“We zien dat u een adblocker gebruikt.”
Experimenteel onderzoek naar de effecten van framing in adblocker meldingen en de rollenvan congruentie in design en aandacht.
Master Persuasieve Communicatie 2016 – 2017 Naam: Sophie van den Berg
Studentnummer: 10002846
Instelling: Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam
Specialisatie: Persuasieve Communicatie
Datum: 03-02-2017
Samenvatting
De grote toename in het gebruik van adblockers, zorgt ervoor dat online organisaties veel inkomsten mislopen waardoor zij geen content meer kunnen produceren. Deze studie onderzoekt de effecten van verschillende typen frames (alpha vs. omega) in adblocker-meldingen op de weerstand ten opzichte van de adblocker-melding, attitude ten opzichte van de organisatie van de website en de acceptatie van de adblocker-melding, waarbij rekening wordt gehouden met een modererend effect van het design van de adblocker-melding ten opzichte van de website (incongruent vs. congruent) en een mediërende rol van aandacht ten aanzien van de adblocker-melding. De effecten van verschillende overtuigingstrategieën en designkenmerken zijn nog niet eerder onderzocht met betrekking tot adblockers. Een online experiment (N = 137) met een 2 (frame: alpha vs. omega) x 2 (design adblocker-melding: congruent vs. incongruent) factorieel tussen proefpersonen design, toont aan dat er een direct effect is van type frame op de afhankelijke variabelen, waarbij een omega frame leidt tot positieve effecten. Effecten van congruentie, zowel direct als interacterend met type frame, bleven uit. Dit gold ook voor de verwachte mediator aandacht. Designkenmerken van de adblocker-melding blijken dus geen effect te hebben op weerstand ten opzichte van de adblocker-melding, attitude ten opzichte van de organisatie van de website en acceptatie van de adblocker-melding. De resultaten impliceren hiermee dat wanneer een organisatie een effectieve adblocker-melding wilt toepassen, deze het beste een tekst in een omega-frame kan plaatsen. De vraag blijft echter of de toepassing van adblocker-meldingen het kernprobleem van adblockers oplost, of dat het slechts een bestrijding van een symptoom is. Organisaties kunnen zich beter richten op de weerstand welke de websitebezoekers hebben ten aanzien van internetadvertenties, om zo een passende oplossing voor beide partijen te vinden.
Kernwoorden: framing, alpha, omega, adblockers, adblocker-meldingen, reactance, acceptatie, whitelisting, online advertenties.
Inleiding
De consument wordt op het internet steeds vaker geconfronteerd met persuasieve boodschappen. Daarom is het een uitdaging voor adverteerders om de schaarse aandacht en tijd van de consument te winnen voor hun boodschap. Dit gebeurt op vele manieren, zoals via banners, Facebook posts, gesponsorde blogposts, social influencers of reclameblokken in YouTube video’s. Door dit stijgende gebrek aan aandacht vanuit de consument, zijn de belangen van zowel adverteerders als de organisatie van de website waarop wordt
geadverteerd op gespannen voet komen staan met de belangen van de consument. Terwijl adverteerders en organisaties van websites er baat bij hebben dat zoveel mogelijk mensen hun boodschap te zien krijgen aangezien dit hen beiden van inkomsten voorziet, wil de consument zoveel mogelijk van zijn vrijheid behouden en ongestoord het internet bezoeken.
Consumenten zijn in de loop der jaren gewend geraakt om ‘gratis’ gebruik te maken van het internet. Geld betalen voor content, of op een andere manier ‘iets inleveren in ruil voor content’, gaat veel mensen een stap te ver (Pitta, 2008). Om toch gebruik te kunnen maken van het internet, zonder daarbij te worden gehinderd door advertenties, installeren veel mensen een plug-in waardoor advertenties op websites geblokkeerd worden (An, 2016). Dit ontwijkingsmechanisme wordt een adblocker genoemd. Het blokkeren van advertenties op websites via adblockers wordt steeds populairder, wat het voor de organisaties nog lastiger maakt om de consument te bereiken (Van Teeffelen, 2015).
Wanneer de consument een adblocker gebruikt, wordt de organisatie van de website die advertenties vertoont advertentie-inkomsten ontzegd. Het huidige verdienmodel van de meeste (online) organisaties is immers gebaseerd op deze advertenties (Anderson, 2009). Naar schatting heeft adblockergebruik in 2016 wereldwijd voor zo’n 41,6 biljoen dollar aan verlies van inkomsten gezorgd (Pagefair & Adobe, 2016). Wanneer organisaties van websites onvoldoende financiële middelen hebben, kan er ook geen content voor de consument worden geproduceerd. Deze situatie is onwenselijk voor zowel de consument als de organisatie van de website.
Het is daarom voor zowel de consument als de organisatie wenselijk dat een passende oplossing voor dit probleem wordt gevonden. Veel organisaties hopen deze oplossing te vinden door middel van het sturen van adblocker-meldingen. Wanneer een organisatie
constateert dat de bezoeker gebruik maakt van een adblocker, krijgt deze een pop-up melding in beeld te zien waarin wordt verzocht de adblocker uit te schakelen of voor de betreffende website een uitzondering te maken en deze zogenoemd te ‘whitelisten’ (An, 2016). Via deze meldingen probeert de organisatie de consument te overtuigen om de adblocker uit te zetten,
waardoor de advertenties op de website zichtbaar worden en de organisatie toch inkomsten kan ontvangen om zo content te produceren. Deze oplossing focust zich vooral op de
financiële problemen van de organisatie, maar niet op aanwezige weerstand ten opzichte van advertenties die de consument ervaart.
Een voordeel van het inzetten van adblocker-meldingen is dat deze de consument kan overtuigen om de adblocker uit te schakelen (Peterson & Fishman, 2015). Wanneer
consumenten de keus krijgen, zijn zij namelijk eerder bereid om advertenties te bekijken dan dat zij geld willen betalen in ruil voor online content (Nguyen, 2016). Een woordvoerder van de Telegraaf Media Group laat weten dat sinds het gebruik van adblocker-meldingen het percentage van adblocker-gebruikers is gedaald van 14% naar 10% (van den Bos, 2016). Een adblocker-melding informeert de bezoeker over deze optie en kan dus tot meer acceptatie leiden.
Adblocker-meldingen kunnen echter ook voor andere, voor de organisatie ongewenste, effecten zorgen, namelijk voor weerstand vanuit de internetgebruiker naar zowel de
melding zelf als naar de organisatie toe. Wanneer de consument een adblocker-melding te zien krijgt, gebeurt dit in de vorm van een pop-up. Uit onderzoek van Li, Edwards & Lee (2002) en An (2016) is gebleken dat pop-ups op websites als opdringerig en irritant worden ervaren, aangezien deze de consument onderbreken in het internetgebruik. Deze negatieve effecten kunnen vervolgens leiden tot een negatieve attitude en ontwijkend gedrag ten opzichte van de website (Chatterjee, 2008). De internetgebruiker kan op deze manier dus ook weerstand ondervinden ten opzichte van de organisatie van de website.
De effecten van adblocker-meldingen kunnen dus verschillen. Deze studie onderzoekt zowel inhoudelijke boodschap-kenmerken als designkenmerken, aangezien onderzoek heeft aangetoond dat beide de effectiviteit kunnen beïnvloeden (Knowles & Linn, 2004; Li et al., 2002).
Een eerste boodschaps-kenmerk dat zal worden onderzocht, is het frame. Onder een frame wordt het perspectief verstaan van waaruit wordt gecommuniceerd en waarin de uitkomst van bepaald gedrag wordt uitgelicht (Tversky & Kahneman, 1985). Het frame in de meldingen van waaruit momenteel wordt gecommuniceerd verschilt, al zijn er doorgaans twee verschillende typen frames te onderscheiden: frames met een alpha-strategie, die het doel zo aantrekkelijk mogelijk maken, en frames met een omega-strategie, waarbij de weerstand wordt verlaagd (Knowles & Linn, 2004). Uit voorgaand onderzoek is meermaals gebleken dat het type frame waarin een boodschap wordt geplaatst, invloed heeft op de wijze waarop mensen informatie beoordelen (Tversky & Kahneman, 1985; Knowles & Linn, 2004). Deze
studie zal onderzoeken wat het effect is van het type frame (alpha vs. omega strategie) in adblocker-meldingen op de ervaren weerstand van de internetgebruiker ten opzichte van de adblocker-melding en de attitude ten opzichte van de organisatie van de website en in hoeverre dit frame tot acceptatie van de adblocker-melding leidt.
Het tweede aspect dat zal worden onderzocht is het design. Op basis van de congruentie theorie, die stelt dat congruentie leidt tot positieve effecten (Meyers-Levy & Tybout, 1989; Cowley & Barron, 2008) ten opzichte van incongruentie, wordt onderzocht of een adblocker-melding met een congruent design ten aanzien van de website, effectiever is dan wanneer het design incongruent is. Wanneer een pop-up incongruent is, valt deze weliswaar beter op, maar leidt dit vaak juist tot negatieve effecten. Als de pop-up congruent is, wordt de attitude ten opzichte van de website en organisatie minder negatief beoordeeld dan wanneer deze incongruent is (Moore, Stammerjohan & Coulter, 2005). Deze congruentie-effecten zouden ook van toepassing kunnen zijn op adblocker-meldingen, aangezien deze ook als pop-ups verschijnen en een persuasief karakter hebben. Door het opvallende karakter van een incongruent design, is het daarnaast ook mogelijk dat niet de congruentie, maar de verhoogde aandacht die incongruentie opwekt ook een rol speelt (Smith & DeCoster, 2000). Ook hier zal naar worden gekeken.
De onderzoeksvraag van de thesis luidt dan ook: In hoeverre heeft het type frame van de adblocker-melding (alpha vs. omega strategie) invloed op de weerstand ten opzichte van de adblocker-melding, de attitude ten opzichte van de organisatie van de website en de acceptatie van de adblocker-melding en welke rol spelen design (incongruent vs. congruent) en aandacht hierbij?
De thesis is van theoretische waarde doordat het reeds bestaande literatuur wat betreft online marketing aanvult. Bestaande theorieën over framing, alpha- en omega strategieën en congruentie worden toegepast op een nieuw concept (adblockers) waardoor bestaande theorieën kunnen worden aangevuld. Ook zijn deze concepten niet eerder in vergelijking met elkaar onderzocht, waardoor een gat in de theorie wordt opgevuld.
Daarnaast is het onderzoek voor verschillende stakeholders van praktische waarde. Voor zowel internetgebruikers, adverteerders als organisaties die hun inkomsten uit internetadvertenties halen kunnen de uitkomsten van dit onderzoek voor nieuwe inzichten zorgen. Ten eerste kunnen de inzichten gebruikt worden om effectieve adblocker-meldingen te ontwikkelen. Organisaties die internetadvertenties plaatsen, weten zodanig welke
kenmerken een adblocker-melding moet bezitten om effectief te zijn, waardoor er inkomsten worden behaald (Van Voorst, 2016). Adverteerders kunnen vervolgens bepalen op welke
websites zij willen adverteren wanneer zij weten welke websites adblocker-meldingen gebruiken die effectief zijn en waar de kans dus het grootst is dat hun advertentie aan de consument wordt getoond. Ten tweede zijn de uitkomsten van deze studie waardevol voor consumenten, zodat zij op basis van de resultaten frames in adblocker-meldingen kunnen onderscheiden, waardoor zij de persuasieve intentie van de melding sneller kunnen herkennen.
Theoretisch kader
Effecten van adblocker-meldingen: psychological reactance en irritatie
In dit onderzoek wordt gekeken naar de effecten van adblocker-meldingen. Zonder hierbij onderscheid te maken tussen specifieke kenmerken, veroorzaakt enkel de vertoning van een adblocker-melding al verschillende effecten. Deze zullen eerst besproken worden. Wanneer mensen worden blootgesteld aan een adblocker melding, kan dit weerstand veroorzaken. Dit is te verklaren aan de hand van de psychological reactance theorie van Brehm (1966). Deze theorie stel dat mensen van nature behoudend en beschermend zijn als het aankomt op hun persoonlijke manoeuvreerruimte aangaande hun gedragsvrijheid, als zij vinden dat zij daar recht op hebben (Ford, Ford & D’Amelio, 2008). Wanneer deze vrijheid in het geding raakt, zal men een manier zoeken om deze terug te winnen. Elke feitelijke of verwachte spanning op deze subjectieve vorm van vrijheid, en elke bedreiging hiervan, lokt interne spanningen uit en motiveert mensen om deze spanningen te verminderen door hun vrijheid te verdedigen en terug te winnen. Dit fenomeen wordt psychological reactance genoemd (Brehm, 1966; Brehm & Brehm, 1981). Wanneer er een dreiging ten aanzien van de persoonlijke vrijheid plaatsvindt, zal de persoon in kwestie weerstand (reactance)
ondervinden. De sterkte van deze weerstand is te bepalen aan de hand van drie condities: 1) de mate van belang van de vrijheid die bedreigd wordt, voor de persoon in kwestie, 2) de hoeveelheid macht die de persoon in kwestie zelf denkt te hebben over de situatie, en 3) de waargenomen overeenkomstigheid van hetgeen dat als alternatief wordt geboden. Wanneer een alternatief als soortgelijk wordt beschouwd ten aanzien van de positie van de persoon in kwestie, zal dit tot minder weerstand leiden dan wanneer het geboden alternatief ver van de vrijheidsperceptie af staat (Brehm, 1966).
Wanneer een organisatie aan een websitebezoeker vraagt om zijn of haar adblocker uit te schakelen, is dit een verzoek waarmee in termen van de reactance theorie de keuzevrijheid van de websitebezoeker wordt beperkt. De adblocker-meldingen kunnen namelijk weerstand veroorzaken, doordat zij als doel hebben bezoekers te overtuigen (Friestad & Wright, 1994; Darke & Ritchie, 2007). De handeling die van de consument vanuit de organisatie verlangd
wordt (het uitschakelen van de adblocker) gaat tegen de gedragsvrijheid van de consument in, waardoor de consument weerstand zal ervaren ten opzichte van de adblocker-melding. De consument heeft immers bepaalde motivaties voor het installeren van de adblocker, en probeert confrontatie met advertenties juist te vermijden. Zij geven hiermee aan een hoog belang te geven aan hun vrijheid om ‘ongestoord’ het internet te bezoeken. Ook hebben personen met een adblocker relatief veel macht in handen. Zij kunnen kiezen om hun
adblocker uit te schakelen, maar zijn niet verplicht om dit te doen. Het alternatief dat geboden wordt, het uitschakelen van de adblocker, staat echter ver af van het vrijheidsgedrag dat de adblockergebruiker zich heeft voorgenomen.
Een andere reden om aan te nemen dat het tonen van adblocker-meldingen op websites zal resulteren in een toename van de weerstand, is de manier waarop deze getoond worden. Adblocker-meldingen verschijnen in het scherm, als het ware bovenop de ‘normale’ website. Dit soort meldingen worden pop-ups genoemd. Uit onderzoek van Li, Edwards en Lee (2002) is gebleken dat pop-ups op websites voor irritatie zorgen en als opdringerig worden ervaren, aangezien deze de consument onderbreken en storen in het internetgebruik. Ook uit ander onderzoek (An, 2016; McCoy, Everard, Polak & Galletta, 2007; Edwards, Li & Lee, 2002) blijkt dat consumenten pop-ups als het irritantst beschouwen wanneer zij het internet bezoeken, wat vervolgens leidt tot meer weerstand ten opzichte van de website en de organisatie.
Op basis van deze argumenten en de psychological reactance theorie van Brehm (1966), kan gesteld worden dat (onafhankelijk van type frame of mate van congruentie) er weerstand wordt ervaren wanneer men met een adblocker-melding wordt geconfronteerd.
Framing: alpha en omega strategieën
In deze studie wordt onderzocht of verschillende frames in adblocker-meldingen een verschillende overtuigingskracht hebben. Alvorens te bespreken hoe frames in adblocker-meldingen eruitzien, zal eerst het fenomeen framing worden besproken, waarna alpha en omega -overtuigingsstrategieën zowel algemeen als specifiek worden toegelicht.
Het perspectief van waaruit wordt gecommuniceerd in een boodschap, wordt een frame genoemd (Tversky & Kahneman, 1985). Hierin wordt de uitkomst van bepaald gedrag uitgelicht. Uit verschillende onderzoeken is meermaals gebleken dat het type frame waarin een boodschap wordt geplaatst, invloed heeft op de wijze waarop mensen informatie beoordelen (Tversky & Kahneman, 1985).
De meest voorkomende manier om een overtuigende boodschap te formuleren is door in de boodschap het aangeboden product of dienst zo aantrekkelijk mogelijk te maken. Dit is op verschillende manieren mogelijk. Deze strategieën worden volgens Knowles en Linn (2004) alpha-strategieën genoemd. Dit kan bijvoorbeeld door berichten overtuigender te maken of de afzender van de bron overtuigender te doen lijken. Echter stellen Knowles en Linn (2004) dat er naast deze alpha-strategieën ook nog andere manieren zijn om het publiek te overtuigen van een boodschap. In sommige gevallen ervaart de consument al een zekere mate van weerstand tegen een boodschap en het doel dat gecommuniceerd wordt. Volgens de onderzoekers is in dit geval de toepassing van een omega-strategie in het bericht een betere keus, aangezien deze als doel hebben om de ervaren weerstand ten opzichte van het
gecommuniceerde doel te verlagen. Hierdoor wordt het doel aantrekkelijker. Dit is mogelijk door bijvoorbeeld de relatie tussen organisatie en de consument te herdefiniëren (sidestep resistance) of door de reeds bestaande weerstand van de consument expliciet te erkennen (acknowledging resistance) (Knowles & Linn, 2004; Petrova & Cialdini, 2011). Door bijvoorbeeld een boodschap te beginnen met “Je gelooft het niet, maar…” erkent de organisatie de ervaren weerstand van de consument. De organisatie communiceert hiermee een boodschap van empathie en deelt zo een emotionele beleving met de consument. Dit zorgt ervoor dat de weerstand van de consument wordt verlaagd (Linn & Knowles, 2002; Knowles & Riner, 2007).
Alpha en omega strategieën in adblocker-meldingen
Ook in adblocker-meldingen, zoals deze momenteel verschijnen, wordt gebruik gemaakt van zowel alpha als omega-strategieën. Wanneer de website van krant The New York Times met een adblocker wordt bezocht, wordt een melding met de volgende tekst getoond: “The best things in life aren’t free. You currently have an adblocker installed. Advertising helps funding our journalism. To continue to enjoy The Times, please support us in one of the following ways: subscribe / whitelist.” (Cook & Attari, 2012). In dit geval wordt gecommuniceerd via de alpha-strategie ‘engage a norm of reciprocity’, waarbij de bezoeker om een gunst wordt gevraagd (whitelisten of subscriben). In ruil hiervoor biedt The New York Times de bezoeker toegang tot hun content.
Tijdschrift Glamour probeert op hun website adblockergebruikers te overtuigen om hun adblocker uit te zetten met de volgende tekst: “Hi you! We zien dat je een adblocker gebruikt die ervoor zorgt dat je geen advertenties ziet op Glamour. Dat vinden wij jammer, want daardoor missen we inkomsten die we hard nodig hebben om jou de meest awesome
content te bieden? Merk dan onze site als ‘veilig’ aan en volg deze instructies. Thanks a million!” (Glamour Nederland, z.d.). In deze boodschap wordt gebruik gemaakt van de ‘redefine relationship’ strategie, een omega-strategie die onderdeel is van de sidestep
resistance strategieën (Knowles & Linn, 2004). Door de interactie tussen de organisatie en de bezoeker te formuleren op een zodanige manier waarop het lijkt alsof er geen invloed wordt uitgeoefend, wordt de weerstand van de websitebezoeker verlaagd. Er wordt een
gemeenschappelijk doel vastgesteld van de organisatie en de bezoeker. In het geval van Glamour is dit het produceren van ‘awesome content’, iets waar beide partijen profijt van hebben. Door de nadruk op dit gezamenlijke doel te leggen en de bezoeker het gevoel te geven een keuze te kunnen maken die dit doel beïnvloedt, wordt het verschil in
machtsverhouding tussen de organisatie en de consument kleiner gemaakt. Op deze manier wordt de weerstand van de bezoeker verlaagd (Clark, Mills & Corcoran, 1989; Knowles & Riner, 2007).
Effectieve alpha en omega strategieën voor adblocker-meldingen
Zoals eerder gezegd, onderscheiden Knowles & Linn (2004) meerdere alpha en omega-strategieën, maar niet ieder van deze strategieën is even geschikt voor elke situatie. Daarom is het van belang om in dit onderzoek te werken met een alpha en een omega strategie die het meest relevant en effectief zijn ten aanzien van adblocker-meldingen.
Alpha strategie: ‘engage a norm of reciprocity’
Een alpha strategie die zeer geschikt is ten aanzien van adblocker-meldingen is de eerder beschreven ‘engage a norm of reciprocity’ strategie. Hierbij staat het idee centraal dat er een gevoel van wederkerigheid ontstaat vanuit de consument (Knowles & Linn, 2004). De organisatie doet de consument iets ‘cadeau’, waardoor de consument het gevoel krijgt iets terug te moeten geven. Een manier om deze strategie toe te passen is via de door-in-the-face techniek. Dit uit zich door eerst een te groot offer van de consument te vragen, wat de consument waarschijnlijk weigert. Vervolgens vraagt de organisatie weer een offer van de consument, maar deze keer een stuk kleiner. Omdat de consument eerder al nee heeft gezegd, en dit offer een stuk kleiner en haalbaarder is, voel hij zich bezwaard om weer te weigeren en stemt hij toe (Cialdini, Vincent, Lewis, Catalan, Wheeler & Darby, 1975).
Wat betreft adblocker-meldingen zou de organisatie de website bezoeker kunnen vragen om een betaald abonnement aan te schaffen om toegang te krijgen tot de content die de organisatie aanbiedt. De kans is groot dat de consument dit een stap te ver gaat (Nguyen,
2016) en dit verzoek weigert. Vervolgens geeft de organisatie in de adblocker-melding aan dat men er ook voor kan kiezen om de adblocker-melding uit te schakelen. Het is aannemelijk dat deze handeling de consument minder ver gaat dan de eerste optie, en druk voelt om akkoord te gaan met het white-list verzoek.
Omega strategie: ‘acknowledging of resistance’
Een omega-strategie die het meest geschikt is ten aanzien van adblocker-meldingen, is de ‘acknowledging of resistance’ strategie. Deze strategie richt zich op de weerstand die gebruikers hebben tegenover een bepaald fenomeen. Door in de boodschap openlijk
erkenning te geven aan deze weerstand, probeert de acknowledging of resistance strategie de weerstand die ontvangers ervaren te verminderen. Hierdoor ontstaat een positievere attitude en wordt de boodschap sneller aangenomen (Knowles & Linn, 2004). Uit twee studies van Linn en Knowles (2002) naar de effectiviteit van deze strategie, blijkt dat deze resulteert in minder weerstand en meer overtuiging van de boodschap dan een neutraal frame.
Wat betreft adblocker-meldingen zou de organisatie in de boodschap de weerstand van de bezoeker kunnen onderkennen door te vertellen dat zij snappen dat de bezoeker een
adblocker gebruikt. Doordat het acknowledging of resistance-frame echter niet eerder is onderzocht in vergelijking met het engage a norm of reciprocity-frame is het nog onduidelijk welke verschillende effecten deze twee frames veroorzaken.
Effect van frame op weerstand ten opzichte van adblocker-meldingen Het is aannemelijk dat er al weerstand ontstaat op het moment dat een adblocker-melding wordt getoond, aangezien deze de consument onderbreekt in zijn internetbezoek en een persuasief karakter heeft (Friestad & Wright, 1994; Darke & Ritchie, 2007). Echter, wanneer in de adblocker-melding wordt gecommuniceerd vanuit een frame met een omega-strategie, wordt op basis van onderzoek (Knowles & Linn, 2004; Petrova & Cialdini, 2011) verwacht dat dit de weerstand ten opzichte van de adblocker-melding sterker verlaagt dan wanneer er wordt gecommuniceerd vanuit een alpha-strategie. Ook is een frame op basis van een alpha-strategie, met name the door-in-the-face strategie, vaak extra persuasief, wat tot nog meer weerstand kan leiden (Cialdini et al., 1975). Deze aannames vormen de volgende
hypothese:
H1a: Een adblocker-melding met een omega-frame leidt tot minder weerstand ten opzichte van de adblocker-melding dan bij een adblocker-melding met een alpha-frame.
Effect van frame op attitude ten opzichte van de organisatie van de website De negatieve effecten die ontstaan bij blootstelling aan pop-ups, kunnen vervolgens leiden tot een lagere merkattitude en ontwijkend gedrag ten opzichte van de website, doordat het negatieve ervaren gevoel wordt getransporteerd (Chatterjee, 2008). Deze affectieve vorm van weerstand wordt ten eerste ervaren naar de pop-up/adblocker-melding zelf toe, maar doordat de negatieve gevoelens die ontstaan bij blootstelling aan de adblocker-melding worden getransporteerd naar de attitude ten opzichte van de website, wordt verwacht dat de attitude ten opzichte van de organisatie van de website ook negatiever zal worden. De adblocker-melding wordt namelijk gezien op de website van de organisatie, waardoor de adblocker-melding direct wordt gelinkt aan de organisatie van de website (MacKenzie & Lutz, 1989; McCoy, Everard, Polak & Galletta, 2007).
Het is daarom aannemelijk dat de toepassing van een omega-strategie in de vorm van een acknowledging of resistance-frame in de adblocker-melding ervoor kan zorgen dat de bezoekers een positievere attitude krijgen ten opzichte van de organisatie van de website, aangezien een omega-frame bewezen heeft weerstand verlagend te werken (Petrova & Cialdini, 2011). Verwacht wordt dat deze strategie effectiever is dan wanneer er via een alpha-strategie, het engage a norm of reciprocity frame, wordt gecommuniceerd. Deze aannames leiden tot de volgende hypothese:
H1b: Een adblocker-melding met een omega-frame leidt tot een positievere attitude ten opzichte van de organisatie van de website dan bij een adblocker-melding met een alpha-frame.
Effect van frame op acceptatie: uitschakelen adblocker
Wanneer een organisatie er voor kiest om adblocker-meldingen in te zetten, doet de organisatie dit met als doel de internetgebruiker te overtuigen de adblocker uit te schakelen. De boodschap heeft dus een persuasief karakter en roept op tot actie van de consument, acceptatie van de adblocker-melding, wat weerstand van de internetgebruiker kan oproepen (Friestad & Wright, 1994; Darke & Ritchie, 2007). Deze conatieve respons omvat de uiteindelijke acceptatie (of weigering) van de adblocker-melding, waarmee in dit onderzoek het daadwerkelijk uitschakelen van de adblocker wordt bedoeld. Alpha-strategieën hebben als kenmerk dat zij een extra persuasief karakter hebben, wat de ervaren weerstand nogmaals zal verhogen (Darke & Ritchie, 2007). Het gebruik van een omega-frame daarentegen is bewezen
weerstandverlagend te werken (Knowles & Linn, 2004). Naar verwachting zal het inzetten van een omega-frame niet alleen resulteren in positievere affectieve responses (verlaging weerstand ten opzichte van adblocker-melding en positievere attitude ten opzichte van
organisatie), maar kan het frame ook het gedrag beïnvloeden. Dit gebeurt doordat de positieve gevoelens die door het omega-frame ontstaan, getransporteerd worden (Chatterjee, 2008). Uit onderzoek van Schumann, Wangenheim en Groene (2014) komt naar voren dat wanneer een adblocker-melding een ‘utilitarian’ karakter heeft, dit minder snel tot acceptatie van de adblocker leidt. Dit ‘utilitarian’ karakter uit zich door de bezoeker te informeren over de voordelen wanneer deze zijn adblocker uitschakelt. Een adblocker-melding waarin de organisatie empathisch communiceert (onder andere door weerstand te erkennen) is volgens hen effectiever en leidt tot meer acceptatie van de adblocker. Alpha frames delen dit
‘utilitarian’ kenmerk, doordat zij de voordelen van het door de organisatie voorgestelde gedrag op een feitelijke wijze benaderen. Denk hierbij aan een zin als “Door de adblocker uit te schakelen, kunt u van onze content genieten”. Een melding waarin empathisch naar de consument wordt gecommuniceerd, is vergelijkbaar met een frame met omega strategie. Een voorbeeld is de volgende zin “We snappen dat je een adblocker gebruikt, maar zonder deze inkomsten kunnen wij helaas geen content voor je produceren. Wil je voor ons een
uitzondering maken?”.
Er wordt dus verwacht dat het inzetten van een omega frame in een adblocker-melding zal leiden tot meer acceptatie van wanneer de melding in een alpha-frame is geformuleerd. Op basis van deze informatie kan de volgende hypothese worden opgesteld:
H1c: Een adblocker-melding met een omega-frame leidt tot meer acceptatie van de adblocker-melding dan bij een adblocker-melding met een alpha-frame.
Congruentie van design adblocker-meldingen op websites
Uit meerdere onderzoeken is gebleken dat de context waarin een advertentie wordt weergegeven, invloed heeft op de effectiviteit van de advertentie (De Pelsmacker, Geuens & Anckaert, 2002). Ook voor internetadvertenties is meermaals gebleken dat de context van de website invloed uitoefent op de percepties van de bezoeker (Krishnamurthy, 2000; Cho, Lee & Tharp, 2001). Deze verschillen kunnen zowel inhoudelijk als visueel van aard zijn. Zo hebben de uiterlijke eigenschappen van een online advertentie invloed op de attitude die gevormd wordt over de advertentie, en vervolgens ook op de attitude ten opzichte van de website en de organisatie van de website (Moore, Stammerjohan & Coulter, 2005;
Krishnamurthy & Wills, 2006). Deze effecten kunnen verschillen wanneer een pop-up/online advertentie wat betreft design in lijn is met de website waarop deze verschijnt en wanneer deze dit niet is (congruent vs. incongruent). Wanneer een pop-up qua design incongruent is met de website waarop deze wordt getoond, valt deze meer op dan wanneer de pop-up congruent is met de website. Dit komt omdat het design van de pop-up afsteekt tegen de website waarop deze vertoond wordt, wat de aandacht meer vestigt op de pop-up, waar deze anders vaker wordt genegeerd of simpelweg niet wordt gezien (Lohtia, Donthu &
Hershberger, 2003; Moore, Stammerjohan & Coulter, 2005; Robinson, Wysocka & Hand, 2007). Sommige onderzoekers stellen dat juist bij internetadvertenties het effect van
congruent adverteren het grootst is aangezien de content in samenstelling met de rest van de pagina wordt bekeken. De website wordt niet, zoals dit vaak bij printmedia wel het geval is, in aparte stukken gezien en beoordeeld, maar als één geheel (Sundar & Kalyanaraman, 2004).
Effect van congruentie op weerstand ten opzichte van adblocker-melding Internetbezoekers ervaren incongruente pop-ups als nog storender dan wanneer de pop-up congruent met de website is, aangezien het hun ‘flow’ van internetbezoek nog heftiger onderbreekt (Edwards, Lee & Li, 2002). Doordat er extra nadruk op de adblocker-melding wordt gelegd, is de bezoeker zich meer bewust van de persuasieve intenties dan wanneer deze congruent is. Deze waarneming zal leiden tot nog meer weerstand (Friestad & Wright, 1994). Adblocker-meldingen zijn ook pop-ups, aangezien ze worden geopend binnen een pagina en als doel hebben te overtuigen (Schumann et al., 2014). Verwacht wordt daarom dat er nog meer weerstand ten opzichte van de adblocker-melding zal plaatsvinden wanneer de
adblocker-melding incongruent is met het design van de website, dan wanneer deze congruent is met de website. Dit resulteert in de volgende hypothese:
H2a: Een adblocker-melding die congruent is met de website, leidt tot minder weerstand ten opzichte van adblocker-melding, dan wanneer de adblocker-melding incongruent is met de website.
Effect van congruentie op attitude ten opzichte van organisatie van website Congruentie in advertenties heeft meermaals bewezen een positief effect te hebben op de attitude ten opzichte van het merk / de organisatie (Cowley & Barron, 2008; Uit onderzoek van Moore, Stammerjohan en Coulter (2005) is eveneens gebleken dat wanneer een pop-up melding incongruent is met de website waarop deze wordt vertoond, dit een negatiever effect
heeft op de attitude ten opzichte van de organisatie van de website dan wanneer de adblocker-melding congruent is met de website. Dit is te verklaren vanwege het feit dat de negatieve gevoelens die de incongruentie teweeg brengt (deze wordt als storender ervaren), worden getransporteerd naar de afzender van de boodschap (MacKenzie & Lutz, 1989).
Deze verwachtingen leiden tot de volgende hypothese:
H2b: Een adblocker-melding die congruent is met de website, leidt tot een positievere attitude ten opzichte van organisatie van de website, dan wanneer de adblocker-melding incongruent is met de website.
Effect van congruentie op acceptatie van adblocker-melding
Ook de zogenaamde click-trough-rate (CTR) van pop-ups die wat betreft design incongruent zijn met de website, is lager dan wanneer de meldingen congruent zijn (Moore, Stammerjohann & Coulter, 2005; Robinson, Wysocka & Hand, 2007). Deze CTR zou in principe vergeleken kunnen worden met de acceptatie van adblocker-meldingen, die in dit onderzoek wordt verstaan wanneer de internetgebruiker de adblocker-melding accepteert en zijn of haar adblocker uitschakelt. Deze aannames leiden tot de volgende hypothese:
H2c: Een adblocker-melding die congruent is met de website, leidt tot meer acceptatie van de adblocker-melding, dan wanneer de adblocker-melding incongruent is met de website.
Interactie van type frame en congruentie in adblocker-melding
Wanneer een pop-up incongruent is met de website waarop deze wordt getoond, valt deze beter op dan wanneer de pop-up congruent is met de website. Dit komt omdat het design van de pop-up afsteekt met de website waarop het vertoond wordt, wat de aandacht meer vestigt op de pop-up, waar deze anders vaker wordt genegeerd of simpelweg niet wordt gezien (Lohtia, Donthu & Hershberger, 2003). Daarom wordt er verwacht dat er nog meer weerstand ten opzichte van de adblocker-melding zal plaatsvinden wanneer deze incongruent is met de layout van de website, dan wanneer de adblocker-melding congruent is met de website. Omdat er op deze manier nog meer weerstand ontstaat, is de toepassing van een alpha frame nóg minder effectief ten opzichte van een omega-frame wanneer er sprake is van een incongruente adblocker-melding. Congruentie zal hierdoor als moderator optreden. Op basis van deze veronderstellingen zijn de volgende hypotheses opgesteld:
H3: Het effect van het type frame op (a) weerstand ten opzichte van de adblocker-melding, (b) attitude ten opzichte van de organisatie en (c) acceptatie van de adblocker-melding, wordt gemodereerd door congruentie, zodat dit effect sterker is wanneer de adblocker-melding incongruent is met de website.
Effecten van aandacht ten aanzien van de adblocker-melding
Uit onderzoek van McCoy, Everard, Galetta en Polak (2004) komt naar voren dat incongruente pop-ups en in-line ads als storender worden ervaren, maar ook beter worden onthouden in vergelijking tot congruente pop-ups. Dit verklaren zij door te stellen dat incongruentie tot meer aandacht leidt, wat meer moeite vereist om de informatie te
verwerken. Onderliggend aan deze gedachte is het dual-process model van Smith & DeCoster (2000), waarin wordt gesteld dat wanneer mensen meer moeite moeten doen om een
boodschap te verwerken, zij in de rule-based mode terechtkomen. Dit houdt onder andere in dat zij intensiever over de persuasieve intenties van de tekst gaan nadenken, wat vervolgens weer tot reactance kan leiden. Ook Tormala en Petty (2004) stellen dat wanneer er extra elaboration wordt gevraagd, dit een negatief effect kan veroorzaken.
Omdat het verwerkingsproces bij een incongruente pop-up nog meer energie vraagt dan wanneer de pop-up ‘vloeiend’ en congruent is met de website, zal de aandacht hoger moeten zijn om bij een incongruente adblocker melding een effect teweeg te brengen van frame op de afhankelijke variabelen. Een congruente adblocker melding zal wellicht sneller worden genegeerd, simpelweg omdat deze minder opvalt en dus minder aandacht vraagt. Mogelijk is het dus niet alleen de congruentie die een effect verklaart, maar is de verhoging in aandacht die incongruentie veroorzaakt (en wat vervolgens tot meer weerstand leidt) de mediator van dit effect. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H4: Het effect van de interactie tussen het type frame en congruentie op (a) weerstand ten opzichte van de adblocker-melding, (b) attitude ten opzichte van de organisatie en (c) acceptatie van de adblocker-melding, wordt gemedieerd door aandacht.
H4a, b, c
Wanneer alle hypothesen worden gevisualiseerd, resulteert dit in het volgende conceptuele model:
Figuur 1. Conceptueel model.
Methode Participanten
Het onderzoek is afgenomen middels een online survey. Participanten werden via sociale media benaderd en uitgenodigd deel te nemen aan het onderzoek. In totaal hebben 137 personen deelgenomen aan het experiment en de survey succesvol voltooid. Er is gekozen om dit experiment te beperken tot respondenten met de leeftijd van 18 tot en met 74 jaar oud. Personen jonger van 18 zijn uitgesloten van deelname omdat zij minderjarig zijn en eventuele deelname als onethisch wordt beschouwd. Personen ouder dan 74 zijn uitgesloten van
deelname omdat 66,5% van deze leeftijdsgroep nog nooit gebruik heeft gemaakt van het internet (CBS, 2016). De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 30,47 jaar oud (SD = 10,74) en 66,4% van de deelnemers was vrouw (SD = 0,47). Gemiddeld gebruiken de respondenten zeer regelmatig internet (M = 5,88, SD = 1,38) en geven zij aan gemiddeld bijna 5 uur per dag op het internet door te brengen (M = 4,92, SD = 2,62). De participanten zijn over het algemeen hoogopgeleid; de meesten geven aan wetenschappelijk onderwijs te hebben genoten (SD = 0,88).
Experimenteel design & stimulusmateriaal Frame adblocker melding Alpha vs. omega strategie frame Design adblocker- melding t.o.v. website Incongruent vs. congruent - Weerstand t.o.v. adblocker-melding - Attitude t.o.v. organisatie achter de website - Acceptatie van de adblocker-melding H1a, b, c H2a, b, c H3a, b, c Aandacht t.a.v. Adblocker-melding
Het onderzoek heeft een 2 (frame: alpha vs. omega) x 2 (design adblocker-melding: congruent vs. incongruent) factorieel tussen proefpersonen design. Dit houdt in dat de respondenten één conditie toegewezen kregen en de resultaten van deze groep werden vergeleken met de resultaten van de andere groepen respondenten die in andere condities waren geplaatst. De verdeling van de respondenten over de condities is te zien in Tabel 1 in de bijlage. In totaal bevatte het experiment vier condities. Hierbij waren er vier groepen welke elk de website van een organisatie met een adblocker-melding krijgen te zien, waarbij óf een frame op basis van een alpha-strategie, dan wel een frame op basis van een omega strategie was gebruikt. Enerzijds waren er twee groepen die de adblocker-melding in incongruent design ten opzichte van de website te zien kregen, anderzijds waren er twee groepen welke de adblocker-melding in congruent design ten opzichte van de website te zien kregen.
Het stimulusmateriaal bevatte een screenshot van de homepage van een organisatie, waarop een adblocker-melding te zien was. Nadat de proefpersonen de website met de adblocker-melding hadden bekeken, volgden de vragen naar de afhankelijke variabelen: weerstand ten opzichte van de adblocker-melding, attitude ten opzichte van de organisatie en acceptatie van de adblocker melding. Hierna volgden vragen over de controle variabelen. Tot slot werd een manipulatiecheck uitgevoerd om te kijken of de proefpersonen de manipulatie van het frame hebben opgemerkt.
Pre-test stimulus materiaal
Om de kwaliteit van het stimulusmateriaal te verhogen is voorafgaand aan het
experiment een kleine pre-test uitgevoerd (N = 38) om te onderzoeken wat de attitude van de participanten is ten opzichte van een aantal (online) organisaties. Het is namelijk belangrijk dat de attitude ten opzichte van de organisatie van de respondenten in het experiment zo neutraal mogelijk is, zodat de resultaten van het experiment niet zijn te wijten aan het feit dat een organisatie als erg negatief of positief wordt beoordeeld. In de pre-test is gekozen voor de organisaties Nu.nl, Buienradar en TvGids, websites die allen adblocker-meldingen inzetten.
De respondenten is een logo van de organisatie getoond, waarna hen is gevraagd naar hun attitude ten opzichte van de organisatie. Dit gebeurde voor elke organisatie. Zo werd hen gevraagd: “Ik ervaar deze organisatie als… (slecht/goed, onsympathiek/sympathiek). De variabele is gemeten aan de hand van een bestaande schaal van Spears en Singh (2004), die bestaat uit vijf semantische differentialen, lopend van 1 t/m 7. De schaal is intern consistent en zeer betrouwbaar (α = 0,87, M = 4,31 SD = 1,01).
Uit de resultaten blijkt dat Nu.nl de meest geschikte organisatie is om te gebruiken in het experiment. De respondenten vormden gemiddeld de meest neutrale attitude ten opzichte van Nu.nl (M = 4,71, SD = 0,93). Andere organisatie Buienradar scoorde hoger (M = 4,91, SD = 1,14) en organisatie TVGids lager (M = 3,32, SD = 0,98). Daarom is dan ook de homepage van organisatie Nu.nl gebruikt in het stimulusmateriaal van het experiment.
Procedure
Voordat de respondenten begonnen aan het experiment, is hen gevraagd om informed consent te geven. Zij werden geïnformeerd over het onderwerp en hun anonimiteit aangaande de onderzoeksresultaten. Ook werd de respondenten verteld te alle tijden hun deelname aan het experiment stop te kunnen zetten. Alleen wanneer men akkoord ging met de voorwaarden van het experiment en aangaf het informatieblad te hebben gelezen, werd het experiment vervolgd. Ook is voorafgaand aan het experiment ethische goedkeuring verkregen van de Commissie Ethiek van de Faculteit der Gedrags- en Maatschappijwetenschappen. De survey begon met een aantal controlevariabelen, namelijk geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Ook werd gevraagd hoe regelmatig de respondenten het internet gebruikten en hoeveel uur per dag zij op het internet besteedden.
Vervolgens kregen alle respondenten een korte, heldere definitie van een adblocker te zien. Op de volgende pagina werd hen verteld dat zij hierna een website van een organisatie kregen te zien kregen, met het idee dat zij die website echt bezochten. Er werd hen gevraagd de pagina aandachtig te bekijken voordat zij door zouden klikken. Hierna volgde de stimulus, die voor elk van de vier condities anders was. Meteen daarna werd de respondenten gevraagd om aan te geven hoe aandachtig zij de website hadden bekeken, de procesvariabele. Hierna volgde de vraag voor de afhankelijke variabele acceptatie van de adblocker-melding, gevolgd door vragen voor de andere afhankelijke variabelen, weerstand ten opzichte van de adblocker-melding en attitude ten opzichte van de organisatie. Na deze vragen volgden de vragen voor de controlevariabelen, namelijk bekendheid met adblockers, gebruik van adblockers,
betrokkenheid bij de organisatie, attitude ten opzichte van adblocker-meldingen in het algemeen, attitude ten opzichte van de website. Als laatst werd de manipulatiecheck
uitgevoerd, om te kijken of de manipulatie in de stimuli was opgemerkt. Tot slot werden de participanten bedankt voor hun deelname, waarna de survey eindigde. De volledige
Meetinstrument: Procesvariabele
Aandacht ten aanzien van de website
Aandacht is gemeten door de respondenten direct na blootstelling aan de stimuli te vragen hoe aandachtig zij de tekst over de adblocker op de website hebben gelezen. Zij konden deze vraag beantwoorden via een 7-punts Likertschaal, variërend van ‘helemaal niet aandachtig’ tot ‘heel erg aandachtig’. De respondenten gaven aan redelijk aandachtig te hebben gekeken naar de melding (M = 4,42, SD = 2,08).
Meetinstrumenten: Afhankelijke variabelen
Weerstand ten opzichte van de adblocker-melding
Om te meten of de respondenten weerstand ten opzichte van de adblocker-melding hebben ervaren na blootstelling aan het stimulusmateriaal, zijn vier items gebruikt.
Respondenten werd gevraagd om antwoord te geven op de volgende stellingen: ‘Het bericht maakt mij…: ‘boos’, ‘geërgerd’, ‘verontwaardigd’,’geïrriteerd’’. Deze items zijn afkomstig uit het onderzoek van Quick en Considine (2008) en zijn gemeten op een 7-punts Likertschaal van 1(helemaal mee oneens) t/m 7 (helemaal mee eens). Na het uitvoeren van een principale componentenanalyse (PCA) blijkt dat de vier items samen een betrouwbare schaal vormen (M = 4,36, SD = 1,67, Eigenwaarde = 3,29; verklaarde variantie = 82,25%). Ook is de schaal intern consistent en betrouwbaar (α = 0,93). De schaal lijkt dus weerstand ten opzichte van de adblocker-melding te meten. De schaal is geroteerd, waardoor een hogere score minder weerstand representeert.
Attitude ten opzichte van de organisatie
De attitude ten opzichte van de organisatie is gemeten aan de hand van vijf
semantische differentialen, die van 1 t/m 7 lopen. Deze differentialen zijn afkomstig uit het onderzoek van Spears & Singh (2004). ‘Ik ervaar deze organisatie als…
(onaantrekkelijk/aantrekkelijk, slecht/goed)’. De vijf items zijn intern consistent en vormen samen een zeer betrouwbare schaal (α = 0,96, M = 4,27 SD = 1,48). Een hogere score representeert een positieve attitude ten opzichte van de organisatie van de website.
Acceptatie van de adblocker-melding
De acceptatie van de adblocker-melding is gemeten door de respondenten te vragen antwoord te geven op de volgende stelling: ‘Ik zou mijn adblocker voor deze specifieke website uitzetten’. Dit gebeurde op een 7-punts Likertschaal, die van 1 (zeer zeker niet) naar 7 (zeer zeker wel) liep. De respondenten gaven aan niet vaak bereid te zijn om de adblocker
voor de website uit te schakelen (M = 3,34, SD = 2,08). Een hogere score representeert een hoge acceptatie van de adblocker-melding.
Meetinstrumenten: Controle variabelen Betrokkenheid bij de organisatie
Uit onderzoek van Maheswaran en Meyers-Levy (1990) is gebleken dat de betrokkenheid bij een organisatie een belangrijke onderliggende factor is wat betreft de effectiviteit van een frame. Het construct is gemeten aan de hand van een
betrokkenheidsschaal afkomstig uit het onderzoek van Zaichkowsky (1994), waarin
merkbetrokkenheid is gemeten. De variabele is met behulp van vijf items gemeten op een 7-punts Likertschaal, lopend van 1 (helemaal mee oneens) t/m 7 (helemaal mee eens).
Voorbeelden van de stellingen zijn: ‘Ik voel me betrokken bij de organisatie’ en ‘De
organisatie is belangrijk voor mij’. Resultaten van de betrouwbaarheidsanalyse tonen aan dat de items samen een zeer betrouwbare schaal vormen (α = 0,89, M = 3,58, SD = 1,07).
Attitude ten aanzien van de website
Er is gecontroleerd voor attitude ten aanzien van de website, omdat deelnemers de adblocker-melding mogelijk niet accepteren vanwege de negatieve houding die zij hebben tegenover een website, terwijl dit onderzoek poogt te onderzoeken wat de invloed van de adblocker-melding is. De attitude van de participant ten opzichte van de website is gemeten via 7-punts semantische differentialen, gebaseerd op een bestaande schaal (Bruner, 1998): ‘Ik vind de website… (onaantrekkelijk/aantrekkelijk, van slechte kwaliteit/van goede kwaliteit)’. De items vormen samen een zeer betrouwbare schaal (α = 0,93, M = 4,64, SD = 0,83).
Attitude ten opzichte van adblocker-meldingen
Om de attitude t.o.v. adblocker-meldingen te meten, is gebruik gemaakt van een bestaande schaal uit het onderzoek van Smit, van Noort en Voorveld (2013), waarin attitude ten opzichte van een ‘op het surfgedrag aangepaste advertentie’ wordt gemeten. Doordat een adblocker-melding, net als een pop-up advertentie, plots getoond wordt op een website (zonder dat de websitebezoeker hier naar op zoek was of om heeft gevraagd), zijn deze stellingen zeer goed toepasbaar om de attitude ten opzichte van adblocker-meldingen te meten. Deze attitude is gemeten aan de hand van 11 stellingen op een 7-punts Likertschaal, lopend van 1 (helemaal mee oneens) t/m 7 (helemaal mee eens). Voorbeelden van deze stellingen zijn: “Als ik word geconfronteerd met een tekst over adblockers op een website die ik bezoek, dan… ‘pas ik mijn adblocker instellingen aan’(geroteerd item) en ‘negeer ik deze tekst’”. Ondanks dat attitude ten opzichte van adblocker-meldingen wordt gemeten aan de
hand van items uit bestaand onderzoek, is onduidelijk in hoeverre deze stellingen samen een betrouwbare schaal vormen. Uit een principale componenten analyse (PCA) en een
betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de 11 items samen een zeer betrouwbare schaal vormen (α = 0,83, M = 3,83 SD = 0,85).
Bekendheid met adblockers
Niet iedereen gebruikt een adblocker en ook niet iedereen is bekend met deze plug-in. Om te zorgen dat de interne validiteit van het experiment gewaarborgd wordt, is de
respondenten voorafgaand aan de stimuli een korte, heldere definitie van adblockers getoond. Na blootstelling aan de stimuli is de respondenten gevraagd of zij bekend waren met
adblockers (ja/nee). Een meerderheid van 85,4% gaf aan bekend te zijn met adblockers (SD = 0,35).
Gebruik adblocker
Het is mogelijk dat respondenten weliswaar bekend zijn met adblockers, maar deze zelf niet gebruiken. Volgens Song (2014) kunnen personen die geen adblocker gebruiken, anders reageren op adblocker-meldingen dan personen die wel een adblocker gebruiken. Aan het einde van het experiment is de respondenten gevraagd antwoord te geven op de stelling ‘Ik gebruik zelf een adblocker’, waarna zij konden kiezen uit de opties ‘ja’ of ‘nee’. 48,9% van de respondenten gaf aan een adblocker te gebruiken (SD = 0,50).
Frequentie internetgebruik
Personen die veel gebruik maken van het internet maken wellicht andere keuzes dan personen die minder vaak het internet bezoeken (Bruner & Kumar, 2000; Huizingh & Hoekstra, 2003). Om deze reden is de respondenten gevraagd antwoord te geven op de stelling “Hoe vaak maakt u gebruik van het internet?”, gemeten op een 7-punts Likertschaal, lopend van 1 (zeer onregelmatig) t/m 7 (zeer regelmatig). Ook is hen gevraagd hoeveel uur per dag zij op het internet besteden.
Geslacht, leeftijd en opleidingsniveau
Uit onderzoek van het Centraal Bureau voor de Statisiek (2016) is onder meer
gebleken dat lager opgeleiden en vrouwen minder ervaring hebben met het internet dan hoger opgeleiden en mannen. Uit onderzoek van Woller, Buboltz & Loveland (2007) is gebleken dat jongeren en ouderen over het algemeen meer weerstand ervaren en behoudender zijn op hun persoonlijke gedragsvrijheid. Er zal voor deze variabelen worden gecontroleerd, zodat een eventuele vertekening in de resultaten verklaard kan worden.
Manipulatiecheck
Om er zeker van te zijn dat de manipulatie in het stimulusmateriaal geslaagd is, is er een manipulatiecheck uitgevoerd. Omdat er nog geen bestaande schalen zijn om te
controleren op manipulatie wat betreft het gebruik van alpha of omega-strategieën, is er gekozen om gebruik te maken van schalen die de manipulatie van gain- en loss-frames (Tversky & Kahneman, 1985) meten, en deze aan te passen zodat deze de eigenschappen van alpha en omega strategieën zo goed mogelijk dekt (Lecheler, de Vreese, 2012). Dit omvatte twee stellingen, beiden gemeten op 7-punts Likertschaal, lopend van 1 (helemaal mee oneens) t/m 7 (helemaal mee eens). De stelling die de manipulatie van het omega frame testte, luidde: “In de tekst waarin ik werd ingelicht over mijn gebruik van een adblocker, werd mijn
weerstand tegen advertenties erkend.” De stelling die de manipulatie van het alpha frame testte, luidde: “In de tekst waarin ik werd ingelicht over mijn gebruik van een adblocker, werd ik aangespoord om te betalen voor content, of mijn adblocker uit te zetten.” De respondenten werd gevraagd antwoord te geven op beide stellingen.
Resultaten
Voorbereidende analyses Manipulatiecheck
Uit de resultaten van een meerwegs-variantieanalyse blijkt dat wat betreft de
manipulatie, de respondenten welke de adblocker-melding hebben gezien in een alpha frame significant verschillen van de respondenten welke de adblocker-melding in het omega frame hebben gezien (Wilks’ Lambda = 0,53, F(2, 134) = 59,44, p < 0,001, η2 = 0,47). Hierbij verschillen omega frame (F(1, 135) = 57,98, p < 0,001, η2 = 0,30) en alpha frame (F(1, 135) = 107,20, p < 0,001, η2 = 0,44) significant van elkaar. Deelnemers die de adblocker-melding in een omega frame zagen, gaven grotendeels ook aan dat zij dit frame hadden gezien (M = 5,81, SD = 1,57) in plaats van een alpha frame (M = 2,71, SD = 2,07). Ook een meerderheid van de respondenten die de adblocker-melding in een alpha frame zag, gaf aan dat zij dit frame hadden herkend (M = 6,00, SD = 1,57) in plaats van een omega frame (M = 2,74, SD = 2,30). Doordat de groepen significant en op de verwachte wijze met elkaar verschillen, kan worden gesteld dat de manipulatie geslaagd is. Hoewel niet alle participanten zich bewust waren van de manipulatie, zijn de resultaten van deze respondenten toch meegenomen in de analyses.
Outliers
De variabelen zijn gecontroleerd op outliers door middel van een boxplot. Controlevariabele ‘attitude ten opzichte van de website’ bleek één extreme waarde te bevatten, die vervolgens als missing value is gemaakt. Overige variabelen bevatten geen extreme waarden en zijn daarom meegenomen in de verdere analyses.
Randomisatie en correlaties van controlevariabelen
De 137 respondenten zijn random verdeeld over vier condities. Om te controleren of deze random toewijzing succesvol is, is een Chikwadraattoets en een
meerwegs-variantieanalyse uitgevoerd voor controlevariabelen geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, frequentie van internetgebruik en aantal uren die per dag op het internet besteed worden. Er blijken geen significante verschillen te zijn voor onafhankelijke variabele frame wat betreft geslacht (chikwadraat (1) = 0,30, p = 0,589), leeftijd (F(1, 133) = 2,31, p = 0,131), opleiding (chikwadraat (3) = 5,71, p = 0,126), frequentie van internetgebruik (F(1, 133) = 0,57, p = 0,454) en aantal uren op internet per dag (F(1, 133) = 1,31, p = 0,254). Ook voor de
modererende variabele congruentie zijn er geen significante verschillen tussen de condities gevonden voor geslacht (chikwadraat (1) = 0,62, p = 0,433), leeftijd (F(1, 133) = 0,05, p = 0,815), opleiding (chikwadraat (3) = 4,67, p = 0,197), frequentie van internetgebruik (F (1, 133) = 0,25, p = 0,616) en aantal uren op internet per dag (F(1, 133) = 0,16, p = 0,691). Op basis van de resultaten kan gesteld worden dat de random toewijzing succesvol is. Daarom worden deze variabelen niet als covariaat meegenomen in de hypothese toetsende analyses.
Om te controleren of de overige controlevariabelen van invloed zijn op de verwachte verbanden, is voor elke afhankelijke variabele gecheckt of er samenhang is met een
controlevariabele. Resultaten van de correlatieanalyse wijzen uit dat weerstand ten opzichte van de adblocker-melding samenhangt met de controlevariabelen attitude ten opzichte van adblocker-meldingen in het algemeen (rs = -0,27, p = 0,002) en attitude ten opzichte van de website (rs = 0,30, p <0,001). Het zijn echter zwakke verbanden. Verder blijkt dat de attitude ten opzichte van de organisatie samenhangt met het gebruik van een adblocker (rs = 0,18, p = 0,040), de attitude ten opzichte van adblocker meldingen in het algemeen (rs = -0,30, p <0,001), de attitude ten opzichte van de website (rs = 0,60, p <0,001) en de betrokkenheid bij de organisatie (r = 0,33, p <0,001). Acceptatie van de adblocker-melding hangt samen met zowel het gebruik van een adblocker (rs = 0,21, p = 0,014) als de betrokkenheid bij de organisatie (r = 0,30, p <0,001). Ook dit zijn zwakke verbanden. Geen van de
controlevariabelen correleerde met de aandachtigheid waarmee de adblocker-melding werd bekeken. Aangezien alleen de correlatie tussen controlevariabele ‘attitude ten opzichte van de
website’ en afhankelijke variabele ‘attitude ten opzichte van de organisatie’ een sterk effect heeft, zal alleen deze variabele als covariaat worden meegenomen in de hypothese toetsende analyses betreffende attitude ten opzichte van de organisatie. De rest van de
controlevariabelen wordt buiten beschouwing gelaten.
Hypothese toetsende analyses
Om de hypothesen te toetsen is driemaal een PROCESS macro (Hayes, 2013) model 8, in SPSS uitgevoerd. De analyses zijn uitgevoerd met een bootstrapping sample van 5000 (N = 137) en een betrouwbaarheidsinterval van 95%. Het betreft het moderated mediation model, welke het mogelijk maakt om alle hypothesen te beantwoorden. Het is belangrijk om te
beseffen dat het conceptuele model in deze studie echter geen moderated mediation betreft, maar een mediated moderation. Er wordt namelijk gesteld dat ten eerste congruentie een modererende rol speelt op het effect van type frame op de afhankelijke variabelen, waarna aandacht dit effect nog medieert. Verschillende onderzoekers stellen echter dat ondanks dat PROCESS model 8 gemaakt is voor de analyse van gemodereerde mediaties, deze ook gebruikt kan worden voor het toetsen van gemedieerde moderaties (Muller, Judd & Yzerbyt, 2005; Preacher, Rucker & Hayes, 2007).
Voor elk van de afhankelijke variabelen (weerstand ten opzichte van de adblocker-melding, attitude ten opzichte van de organisatie en acceptatie van de adblocker-melding) is een aparte analyse uitgevoerd. Hierbij is steeds type frame (gedichotomiseerd: 0 = omega, 1 = alpha) de onafhankelijk variabele (X), congruentie de moderator (W), aandacht de mediator (M) en weerstand ten opzichte van de adblocker-melding, attitude ten opzichte van de organisatie en acceptatie van de adblocker-melding de afhankelijke variabelen (Y1, Y2, Y3). De effecten van de modellen zijn te zien in de bijlagen (Tabel 4).
Effecten van frame
Weerstand ten opzichte van de adblocker-melding
Uit de analyse komt naar voren dat het type frame een significante voorspeller is van de weerstand ten opzichte van de adblocker-melding (b = -1,51, SE = 0,26, p <0,001, 95% BCACI [-2,03; -0,99]). Hierbij wordt er bij een alpha frame meer weerstand ervaren dan bij een omega frame. Respondenten die in het experiment een adblocker-melding met een omega frame zagen, ervaarden significant minder weerstand ten opzichte van de adblocker-melding (M = 5,10, SD = 1,24) ten opzichte van respondenten die een adblocker-melding met alpha frame zagen (M = 3,58, SD = 1,72). De hypothese dat een adblocker-melding met een omega
frame tot minder weerstand ten opzichte van de melding leidt dan een adblocker-melding met een alpha frame (H1a), kan dan ook worden aangenomen.
Attitude ten opzichte van de organisatie
Type frame is ook een significante voorspeller van de attitude ten opzichte van de organisatie. Wanneer attitude ten opzichte van de website is meegenomen als covariaat, is er nog steeds een significant resultaat (b = 1,06, SE = 0,19, p <0,001, 95% BCACI [1,43; -0,70]). Respondenten die in het experiment een adblocker-melding met een omega frame zagen, hebben een significant positievere attitude ten opzichte van de organisatie (M = 4,82, SD = 1,11) dan respondenten die een adblocker-melding met alpha frame zagen (M = 3,70, SD = 1,52). De hypothese dat een adblocker-melding met een omega frame tot een positievere attitude ten opzichte van de organisatie leidt dan een adblocker-melding met een alpha frame (H1b), kan worden aangenomen.
Acceptatie van de adblocker-melding
Ook voor acceptatie van de adblocker-melding blijkt type frame een significante voorspeller te zijn (b = -1,23, SE = 0,34, p <0,001, 95% BCACI [-1,91; -0,55]). Respondenten die in het experiment een adblocker-melding met een omega frame zagen, zouden de
adblocker-melding significant vaker accepteren (M = 3,94, SD = 2,28) dan respondenten die een adblocker-melding met alpha frame zagen (M = 2,72, SD = 2,08). De hypothese dat een adblocker melding met een omega frame tot meer acceptatie van de adblocker melding leidt dan een adblocker melding met een alpha frame (H1c), kan worden aangenomen.
Effecten van congruentie
Weerstand ten opzichte van de adblocker-melding
Uit de analyse blijkt dat congruentie geen significante voorspeller is van weerstand ten opzichte van de adblocker (b = 0,13, SE = 0,29, p = 0,648, 95% BCACI [-0,45; 0,72]).
Respondenten die in het experiment een congruente adblocker-melding zagen, ervaren gemiddeld wel minder weerstand ten opzichte van de adblocker-melding (M = 4,45 , SD = 1,65) dan respondenten die een incongruente adblocker-melding zagen (M = 4,26 , SD = 1,70). De hypothese dat een adblocker-melding met een congruent design tot minder weerstand ten opzichte van de adblocker-melding leidt dan een adblocker-melding welke incongruent is (H2a), mag niet worden aangenomen.
Attitude ten opzichte van de organisatie
Congruentie blijkt ook geen significante voorspeller te zijn voor de attitude ten opzichte van de organisatie (b = -0,05, SE = 0,21, p = 0,808, 95% BCACI [-0,46; 0,36]).
Respondenten die in het experiment een congruente adblocker-melding zagen, hebben
gemiddeld een iets positievere attitude ten opzichte van de organisatie (M = 4,32 , SD = 1,37) dan respondenten die een incongruente adblocker-melding zagen (M = 4,22 , SD = 1,51). De hypothese dat een adblocker-melding die congruent is met de website tot een positievere attitude leidt dan wanneer de adblocker-melding incongruent is (H2b), wordt verworpen.
Acceptatie van de adblocker-melding
Uit de resultaten blijkt dat congruentie geen significante voorspeller is van de acceptatie van de adblocker (b = 0,58, SE = 0,46, p = 0,208, 95% BCACI [-0,33; 1,50]). Respondenten die in het experiment een congruente adblocker-melding zagen, zouden de adblocker-melding gemiddeld vaker accepteren (M = 3,61 , SD = 2,07) dan respondenten die een incongruente adblocker zagen (M = 3,01 , SD = 2,06). De hypothese dat een adblocker-melding met een congruent design tot meer acceptatie van de adblocker-adblocker-melding leidt dan een adblocker-melding met een incongruent design (H2c), wordt verworpen.
Interactie-effect frame en congruentie
H3a, b en c stellen dat het effect van het type frame op de afhankelijke variabelen wordt gemodereerd door congruentie, zodat dit effect sterker is wanneer de adblocker-melding incongruent is met de website. Via de mediated moderation analyses van Hayes (2013) kan per afhankelijke variabele worden geanalyseerd of congruentie daadwerkelijk interacteert als moderator op het effect van frame op de deze afhankelijke variabele. De directe en conditionele directe effecten zijn te zien in de bijlagen (Tabel 4, Tabel 5), net als de grafieken voor de gemiddelde scores op de afhankelijke variabelen per conditie (Figuur 2, Figuur 3, Figuur 4).
Uit de resultaten blijkt dat er geen significant interactie effect plaatsvindt van frame en congruentie op weerstand ten opzichte van de adblocker-melding (b = -0,22, SE = 0,53, p = 0,673, 95% BCACI [-1,27; 0,82]). Uit de conditionele directe effecten blijkt dat er zowel een significant effect is voor een incongruente als congruente melding, maar het verschil tussen deze twee groepen is te klein waardoor er geen significant interactie-effect optreedt.
Ook het effect van frame op de attitude ten opzichte van de organisatie blijkt niet te worden gemodereerd door congruentie (b = -0,21, SE = 0,38, p = 0,589, 95% BCACI [-0,97; 0,55]). Opnieuw zijn de conditionele directe effecten significant (zie Tabel 4), maar zijn de verschillen tussen de condities te klein om een significant modererend effect voor te stellen.
Verder blijkt dat er ook geen significant interactie-effect plaatsvindt van frame en congruentie op de acceptatie van de adblocker-melding (b = -0,78, SE = 0,70, p = 0,270, 95%
BCACI [-2,16; 0,61]). Hier blijkt alleen een conditioneel direct effect van type frame wanneer de adblocker-melding congruent is significant te zijn, maar ook dit effect verschilt niet
significant van het effect van een incongruente adblocker-melding, waardoor er geen modererend effect plaatsvindt (zie Tabel 4).
Zowel H3a als H3b als H3c zijn niet significant en moeten dus worden verworpen.
Mediated moderation van congruentie en aandacht op type frame
Met behulp van een PROCESS macro (Hayes, 2013, model 8) zijn er drie
gemedieerde moderatie analyses uitgevoerd om H4a, b en c te toetsen. Deze hypothese stelt dat het interactie-effect van het type frame en congruentie op de afhankelijke variabelen, wordt gemedieerd door aandacht. Uit de analyses blijkt dat het indirecte effect van de interactie tussen type frame en congruentie via aandacht voor geen van de afhankelijke variabelen significant is (zie Tabel 5 in de bijlagen). Er blijkt geen gemedieerde moderatie aanwezig te zijn voor het effect van type frame in de adblocker-melding via congruentie en aandacht op de afhankelijke variabelen (zie Tabel 6).
De hypothesen (H4) dat het interactie-effect van het type frame en congruentie op (a) weerstand ten opzichte van de adblocker melding (b) attitude ten opzichte van de organisatie en (c) acceptatie van de adblocker-melding, worden gemedieerd door aandacht, zodat dit effect alleen optreedt bij respondenten die de adblocker-melding met een hoge mate van aandacht hebben bekeken, worden allen niet geaccepteerd. Er is namelijk geen sprake van een moderatie van congruentie op de afhankelijke variabelen, wat een voorwaarde is voor een gemedieerde moderatie (Muller, Judd & Yzerbyt, 2005). Daarnaast valt de nul binnen de betrouwbaarheidsintervallen van de index of mediated moderation van alle drie de analyses, waardoor er geen sprake van mediated moderation kan zijn.
Conclusie
Deze studie richtte zich op de effectiviteit van adblocker-meldingen. Het gebruik van adblockers is voor veel organisaties een groeiend probleem, aangezien zij hierdoor veel inkomsten mislopen. Om de adblocker gebruikende consument op andere gedachten te zetten, maken veel organisaties tegenwoordig gebruik van adblocker-meldingen, een pop-up waarin de bezoeker wordt gevraag de adblocker uit te zetten. Deze studie trachtte te onderzoeken wat de effectiviteit is van verschillende soorten overtuigingsstrategieën als frame in zo’n
adblocker-melding. De onderzoeksvraag luidde: “In hoeverre heeft het type frame van de adblocker-melding, variërende van enerzijds een frame op basis van een omega strategie,
anderzijds een frame op basis van een alpha strategie, invloed op de weerstand ten opzichte van de adblocker-melding, de attitude ten opzichte van de organisatie achter de website en de acceptatie van de adblocker-melding en wat is de rol van de congruentie van het design van de adblocker-melding en de aandacht ten opzichte van de adblocker-melding invloed op dit effect?” De geschetste hypothesen zijn getoetst door middel van drie PROCESS macro analyses, model 8 (Hayes, 2013). Aan de hand van de resultaten kan nu de onderzoeksvraag worden beantwoord.
Uit de resultaten is gebleken dat wanneer een adblocker-melding een frame hanteert op basis van een omega-strategie, dit zal leiden tot een significant sterkere verlaging van de ervaren weerstand ten opzichte van de adblocker-melding, een significant positievere attitude ten opzichte van de organisatie en een significant hogere kans op acceptatie van de adblocker-melding, dan wanneer er via een alpha-strategie gecommuniceerd wordt (H1a, b, c). In dit onderzoek is gebruik gemaakt van enerzijds een acknowledging resistance (omega) strategie, en anderzijds een engage a norm of reciprocity (alpha) strategie. Het expliciet erkennen van de weerstand van de consument, is dus effectiever gebleken dan het creëren van een
wederkerigheid principe. Deze bevindingen bevestigen de theorieën van Knowles & Linn (2004), waarin naar voren komt dat een omega-strategie effectiever dan een alpha-strategie is wanneer er al sprake is van weerstand.
De congruentie van het design van de adblocker-melding ten aanzien van de website waarop deze wordt vertoond, heeft geen significant direct effect op de drie afhankelijke variabelen (H2a, b, c). Wat betreft de effectiviteit maakt het in principe dus niet uit of een adblocker-melding overeenkomt met de website of niet. Dit komt niet overeen met bestaande theore ten aanzien van de effecten van congruentie in pop-ups (Moore, Stammerjohan & Coulter, 2005). Aan de hand van de resultaten is het dan ook logisch dat congruentie niet interacteert met het type frame, zoals werd verwacht in H3a, b en c. Voor geen van de afhankelijke variabelen is een interactie-effect gevonden, waardoor gesteld kan worden dat een incongruente adblocker-melding in combinatie met type frame, geen sterker effect op weerstand ten opzichte van de adblocker-melding, attitude ten opzichte van de organisatie of acceptatie van de adblocker-melding heeft. Vervolgens is het dan ook begrijpelijk dat H4a, b en c allen ook niet worden aangenomen. Er is geen gemedieerd moderatie effect gevonden waarbij aandacht een mediërende rol speelt op het effect van type frame en congruentie op de afhankelijke variabelen.
Discussie Limitaties
Ondanks dat er geprobeerd is dit onderzoek zo zorgvuldig mogelijk uit te voeren, kent dit onderzoek een aantal limitaties. Één van de limitaties is het stimulus materiaal. Het
stimulusmateriaal is gebaseerd op een screenshot van de homepage van Nu.nl met de
afmetingen van 1024x640 pixels; het formaat wanneer deze website op een 13 inch pc wordt bezocht. Internetbezoek anno 2017 beperkt zich echter niet meer tot het browsen via een pc, maar kent tal van andere opties. Zo kan de website van Nu.nl ook worden bezocht op een tablet of via een smartphone. Wanneer dit gebeurt, zijn de afmetingen en opmaak van de website anders dan wanneer de website op een pc wordt vertoond. Het zou kunnen dat sommige respondenten de website van Nu.nl normaliter niet via een pc bezoeken, maar via een ander vehicle. Dit zou er voor kunnen zorgen dat zij meer moeite hebben gehad met zich inleven in het stimulusmateriaal, aangezien zij op een tablet of smartphone misschien sneller adblocker-meldingen zouden accepteren dan via een pc of juist meer weerstand zouden ervaren wanneer een adblocker-melding het scherm van een telefoon bedekt.
Ook hebben sommige respondenten de vragenlijst beantwoord via hun smartphone of tablet, waardoor zij een screenshot gebaseerd op internetbezoek via een pc, op hun telefoon of tablet hebben bekeken. Dit zou eveneens tot verwarring kunnen leiden, aangezien het stimulus materiaal niet in de context van het medium past. Zo is het stimulusmateriaal relatief klein in beeld geweest op deze toestellen, waardoor de adblocker-melding wellicht minder goed te zien was. Dit zou de variabelen kunnen hebben beïnvloedt doordat er met minder aandacht is gekeken naar de adblocker-melding. In vervolgonderzoek zou wellicht het stimulusmateriaal kunnen worden aangepast naar het vehicle waarmee de respondent de vragenlijst invult. Op deze manier zou eventuele bias kunnen worden voorkomen.
Een andere limitatie van de studie is de keuze voor de organisatie in het stimulus materiaal. De studie heeft zich beperkt tot de website van organisatie Nu.nl. Uiteraard zijn er nog vele andere verschillende soorten organisaties welke adblocker-meldingen toepassen. Mogelijk zijn de effecten welke in dit onderzoek gevonden zijn anders voor organisaties met een andere achtergrond. De context van het type organisatie zou daarom in vervolgonderzoek breder kunnen worden onderzocht, om zodoende te kijken of de effecten van type frame en congruentie in adblocker-meldingen hierbij verschillen.
Een andere limitatie van de studie is het gebruikte sample. Doordat er gebruik is gemaakt van veel persoonlijke kennissen in de sociale kring van de onderzoeker, waarvan sommigen ook anderen in hun eigen omgeving hebben gevraagd te participeren, is een zogeheten snowball sample ontstaan. Dit houdt in dat de respondenten veel eigenschappen met elkaar gemeen hebben. Zo zijn de respondenten in het sample relatief jong, vaak vrouw
