Seksualiteit als communicatie-instrument : een empirisch onderzoek naar de effecten van seksualiteit in alcoholreclames op de koopintentie, het drinkgedrag en het geheugen van de consument

Seksualiteit als communicatie-instrument

Een empirisch onderzoek naar de effecten van seksualiteit in alcoholreclames op de koopintentie, het drinkgedrag en het geheugen van de consument.

Sabine Kruijt – 10773207 Docent: Hanneke Hendriks

Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Subtopic: seksualiteit en alcoholreclames Universiteit van Amsterdam

Maandag 16 januari 2017 Aantal woorden: 6187

Samenvatting

Het doel van dit onderzoek is het in kaart brengen van de effecten van seksualiteit in alcoholadvertenties op de overtuiging van de consument en in hoeverre deze relatie wordt beïnvloed door het geslacht van de consument. Onvoldoende literatuur is beschikbaar die het geslacht van de consument meeneemt in het onderzoek. Een experimenteel onderzoek met een 3 (alcoholadvertentie met naakte man / alcoholadvertentie met naakte vrouw /

alcoholadvertentie zonder naaktheid) x 2 (geslacht deelnemer: man/vrouw) between subjects design is uitgevoerd waarin de data van 294 participanten middels een online vragenlijst is verzameld. De belangrijkste bevinding van dit onderzoek is dat het gebruik van seksualiteit in alcoholadvertenties leidt tot een lagere koopintentie van consumenten. Verder werd verwacht dat seksualiteit in alcoholadvertentie leidt tot een vermindering van de merkherinnering en een verhoging van de drinkintentie van de consument. Deze verwachting werd echter niet

bevestigd in het huidige onderzoek. Daarnaast bleek het effect van seksualiteit in

alcoholreclames op de overtuiging van de consument niet te verschillen voor mannen en vrouwen. Adverteerders kunnen hiervan opsteken dat seksualiteit in alcoholadvertenties niet effectief is om de koopintentie van de consument te verhogen. Een neutrale advertentie leidt tot een hogere koopintentie. Het onderzoek kent verschillende limitaties die kunnen worden meegenomen in vervolgonderzoek.

Inleiding

Een veelgebruikt communicatie-instrument onder adverteerders is seksualiteit, in de reclamewereld wordt namelijk aangenomen dat ‘sex sells’. Als voorbeeld kan de ‘seksistische’ reclamecampagne van het Amsterdamse bedrijf SuitSupply worden aangehaald. Op de

reclameposters staat een vrouw afgebeeld met ontbloot bovenlijf, waar twee mannen gekleed in pak vanaf glijden. De desbetreffende reclame heeft veel aandacht gekregen vanwege de seksistische uiting. In hoeverre ook de aankoopintentie en herinnering van de consument zijn beïnvloed is niet nader onderzocht. Aandacht voor een reclame is belangrijk, echter stellen veel adverteerders als hoofddoel dat hun product of dienst wordt onthouden en verkocht. Seksualiteit in reclames genereert aandacht (Alexander & Judd, 1983), maar in hoeverre wordt ook de overtuiging van de consument beïnvloed?

Veel onderzoek heeft zich gericht op de uiteenlopende effecten van seksualiteit in reclameboodschappen op het geheugen, de attitude en de aankoopintentie van de consument. Uit deze onderzoeken blijkt onder andere dat deze effecten sterk verschillen tussen mannelijke en vrouwelijke consumenten (o.a. Bello, Pitts & Etzel, 1983). Met behulp van een experiment werd aangetoond dat bij vrouwen de interesse voor het product, de attitude ten opzichte van het product en de aankoopintentie gemiddeld hoger waren na het zien van een seksuele

advertentie, in vergelijking met een neutrale advertentie. Bij mannen bleek dit alleen het geval bij de interesse voor het product. Om de verschillende consumentreacties op het gebruik van seksualiteit in alcoholadvertenties en de invloed van het geslacht van de consument volledig in kaart te brengen is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:

“Wat zijn de effecten van seksuele alcoholreclames op de overtuiging van de consument en in hoeverre wordt deze relatie beïnvloed door het geslacht van de consument?”

In dit onderzoek wordt een onderscheid gemaakt tussen reclames waarin seksualiteit wordt gebruikt versus neutrale reclames. Hierbij wordt gekeken naar seksualiteit in de breedste zin van het woord. Er zijn verschillende vormen van seksuele reclame inhoud mogelijk; bijvoorbeeld het gebruik van naaktheid, seksueel gedrag, contextuele factoren, seksuele referenties en seksuele symbolen (Reichert, 2002). Het huidige onderzoek is specifiek gericht op alcoholreclames. Alcohol is een genotsproduct en wordt in advertenties vaak geassocieerd met gezelligheid, sport en uitgaan. Daarnaast is het thema in veel

alcoholische reclames seksualiteit, omdat alle leeftijdsgroepen hier gevoelig voor zijn (Johnson, 1990). Het is interessant om na te gaan in hoeverre het thema seksualiteit

daadwerkelijk van invloed is op de overtuiging van consumenten en hun drinkintenties. Ter ondersteuning van de centrale onderzoeksvraag en om inzicht te krijgen in de effecten van seksualiteit in alcoholreclames zijn de volgende deelvragen opgesteld:

1. Wat is het effect van seksualiteit in alcoholreclames op de koopintentie van de consument? 2. Wat is het effect van seksualiteit in alcoholreclames op de drinkintentie van de consument? 3. Wat is het effect van seksualiteit in alcoholreclames op het geheugen van de consument?

Met behulp van een experiment wordt naar een antwoord gezocht op bovenstaande deelvragen. Daarnaast wordt ook gekeken naar de verschillen in effect tussen mannen en vrouwen. De uitkomsten van dit onderzoek kunnen adverteerders handvaten bieden bij de ontwikkeling van alcoholreclames. Voor hen is het maatschappelijk relevant om inzicht te verkrijgen in de effecten van seksualiteit op verschillende consumentreacties. Adverteerders kunnen ten doel stellen om slechts aandacht voor hun merk of product te genereren. Zij kunnen zich echter ook richten op het verbeteren van de merkherinnering of het verhogen van de koopintentie van de consument. De reclame inhoud kan afgestemd worden op de te behalen doelstelling als duidelijk is in hoeverre seksualiteit een positieve of negatieve invloed heeft op verschillende consumentreacties. Ook het verschil tussen mannen en vrouwen is voor

adverteerders interessant. Veel alcoholische merken richten zich specifiek op een mannelijke ofwel vrouwelijke doelgroep. Dit zijn allemaal gegevens die meegenomen kunnen worden bij de ontwikkeling van een succesvolle alcoholreclame. Bovendien is dit onderzoek

wetenschappelijk relevant omdat nog onvoldoende literatuur beschikbaar is die de mate van seksualiteit in alcoholreclames heeft onderzocht en daarbij het geslacht van de consument heeft meegenomen. Voorgaande studies hebben slechts gekeken naar de effecten van seksuele reclames in het algemeen. Mogelijk verschillen de effecten voor alcoholreclames omdat alcohol een genotsmiddel is en daarmee andere associaties en emoties kan opwekken.

Conceptueel model

Er zal worden onderzocht wat de invloed is van seksualiteit in alcoholreclames op de overtuiging van de consument en wat de rol van geslacht daarbij is. Op basis van de literatuur wordt in kaart gebracht hoe de verschillende concepten in het onderzoek elkaar beïnvloeden en zich tot elkaar verhouden. Uitgaande van de onderlinge verhoudingen tussen seksualiteit en verschillende consumentreacties worden hypotheses opgesteld die nader in het onderzoek worden getest. Ter ondersteuning van het theoretisch kader is in figuur 1 het conceptueel model weergegeven.

Figuur 1. Overkoepelend conceptueel model

De onafhankelijke variabele in het model is de aanwezigheid van seksualiteit. Het gaat hierbij om de mate van seksualiteit die wordt gebruikt in een alcoholreclame. Deze variabele bestaat uit twee dimensies: een seksuele alcoholreclame en een neutrale alcoholreclame. Er

Aanwezigheid van seksualiteit Overtuiging van de consument Geslacht van de consument

worden twee soorten seksuele alcoholreclames meegenomen in het onderzoek. Namelijk een reclame met een vrouwelijke hoofdrolspeelster en een reclame met een mannelijke

hoofdrolspeler. De neutrale alcoholreclame bevat geen personen. In de literatuurstudie is gefocust op seksualiteit in de breedste zin van het woord. In het huidige onderzoek wordt alleen naar seksualiteit in de vorm van naaktheid gekeken. Hier is voor gekozen omdat zo een duidelijk en objectief verschil gemaakt kan worden tussen een seksuele versus een neutrale reclame. Daarnaast wordt de onafhankelijke variabele geslacht meegenomen als moderator. De verwachte invloed van het geslacht van de consument op de afhankelijke

consumentreacties wordt later toegelicht.

De afhankelijke variabele in het model is overkoepelend de overtuiging van de consument genoemd. Deze variabele bestaat uit drie verschillende consumentreacties.

Allereerst de koopintentie van de consument na het zien van de reclame. De verwachting is dat de koopintentie van consumenten lager wordt door het gebruik van seksualiteit in

alcoholadvertenties, dit zal nader worden toegelicht. Daarnaast wordt gekeken naar de drinkintentie van de consument. Het onderzoek richt zich op alcoholreclames, om deze reden is het interessant om te onderzoeken in hoeverre het kijken naar alcohol leidt tot een toename in het verlangen naar alcohol. Ten slotte wordt gekeken naar de effecten van seksualiteit in alcoholadvertenties op het geheugen van de consument. Hierbij wordt de focus gelegd op merkherinnering. Er is gekozen voor deze drie variabelen omdat hiermee een zo compleet mogelijk beeld van de effecten van seksuele alcoholreclames op de consument kan worden geschetst. Een literatuurstudie is uitgevoerd waaruit onderstaande hypotheses zijn opgesteld om de relatie tussen de aanwezigheid van seksualiteit in alcoholreclames en de overtuiging van de consument te toetsen met bijbehorende modellen.

De eerste verwachting is dat de koopintentie van consumenten daalt nadat zij

Geslacht van de consument

negatief effect gevonden tussen het gebruik van seksualiteit in reclames en de koopintentie. Ook Bushman (2005) kwam tot deze conclusie. Volgens Lull en Bushman (2015) en LaTour en Henthore (1994) kan de vermindering van de koopintentie worden verklaard door de

bijbehorende attitude ten opzichte van de advertentie. Seksualiteit in reclames wekt emoties op en trekt de aandacht van de consument. Dit gaat ten koste van andere saillante details in de advertentie, zoals de merknaam, die minder emotioneel geladen zijn. Omdat merkherinnering voorafgaat aan het ontwikkelen van een attitude en het ontstaan van de koopintentie, stellen Lull en Bushman (2015) dat seksuele advertenties leiden tot een minder positieve attitude en een lagere koopintentie. Er is een onderzoeksvraag opgesteld om de invloed van geslacht binnen het effect van seksualiteit in alcoholreclames op de koopintentie van consumenten nader te onderzoeken. Hierover is nog onvoldoende literatuur verschenen.

Figuur 1.1 Het verband tussen de aanwezigheid van seksualiteit en de koopintentie van de consument.

H1: De aanwezigheid van seksualiteit in alcoholreclames leidt tot een lagere koopintentie van

de consument.

RQ1: In hoeverre verschilt het effect van seksuele alcoholreclames op de koopintentie van de

consument tussen mannelijke en vrouwelijke deelnemers?

Daarnaast wordt verwacht dat seksualiteit in alcoholreclames leidt tot een hogere drinkintentie van de consument. De relatie tussen blootstelling aan alcoholreclames en het drinken van alcohol is sterk positief. Verschillende vormen van alcoholadvertenties leiden tot een toename van de alcohol inname (Atkin, Hocking & Block, 1984). Ondanks het negatieve effect van alcohol op de seksuele prestaties (Doweiko, 1990), gebruiken adverteerders

Aanwezigheid

van seksualiteit Koopintentie

H1a

H1

seksuele content veelal in alcoholadvertenties om meer aandacht van consumenten te genereren. Alcohol adverteerders schetsen een seksueel actieve levensstijl die wordt gestimuleerd door het consumeren van alcohol (Lass & Hart, 2004). Een seksuele

alcoholadvertentie zal daarom leiden tot een hogere drinkintentie van de consument. Er is nog weinig bekend over de invloed van geslacht binnen het effect van seksualiteit in

alcoholadvertenties op de drinkintentie van de consument. Een onderzoeksvraag is opgesteld om dit nader te onderzoeken.

Figuur 1.2 Verband tussen de aanwezigheid van seksualiteit in reclames en de drinkintentie van de consument.

H2: De aanwezigheid van seksualiteit in alcoholreclames leidt tot een verhoging van de

drinkintentie van consumenten.

RQ2: In hoeverre verschilt het effect van seksuele alcoholreclames op de drinkintentie van de

consument tussen mannen en vrouwen?

Ten slotte wordt verwacht dat seksualiteit in alcoholreclames leidt tot een

vermindering van het geheugen van de consument. Naaktheid in reclames is afleidend van de reclameboodschap waardoor deze in mindere mate onthouden wordt. Dit wordt ondersteund door verschillende studies. Zo concludeerden Bushman (2005) en Furnham en Parker (2007) onder andere dat het gebruik van seksualiteit in reclames, in vergelijking met non-seksuele reclames, leidt tot vermindering van de merkherinnering. Furnham en Parker (2007) toonden daarnaast aan dat de merkherinnering in reclames verschilt tussen mannen en vrouwen. Mannen onthouden seksuele advertenties beter, terwijl vrouwen non-seksuele advertenties beter onthouden. Drinkintentie Geslacht van de consument

?

Figuur 1.3 Het verband tussen de aanwezigheid van seksualiteit en het geheugen van de consument.

H3: De aanwezigheid van seksualiteit in alcoholreclames leidt tot een vermindering van de

merkherinnering van de consument.

H4a: Seksualiteit in alcoholreclames leidt tot een verbetering van de merkherinnering bij

mannelijke consumenten.

H4b: Seksualiteit in alcoholreclames leidt tot een vermindering van de merkherinnering bij

vrouwelijke consumenten.

Methode Participanten & design

Ter beantwoording van de onderzoeksvraag wordt een experiment uitgevoerd. Een experiment kenmerkt zich als onderzoeksmethode waarmee causale verbanden vastgesteld kunnen worden. Er zal gekeken worden of er sprake is van een causaal verband tussen het gebruik van seksualiteit in alcoholreclames en verschillende consumentreacties. Het betreft een 3 (alcoholadvertentie met naakte man / alcoholadvertentie met naakte vrouw /

alcoholadvertentie zonder naaktheid) x 2 (geslacht deelnemer: man/vrouw) between subjects design. Deelnemers worden verzameld via sociale media en de eigen contacten van de onderzoekers. In verband met de seksuele en alcoholische content is gekozen om het

onderzoek uit te voeren onder volwassenen. Participanten moeten minimaal 18 jaar zijn om te mogen deelnemen aan het onderzoek. Uiteindelijk is de data van 294 participanten verzameld. De verhouding tussen mannen en vrouwen is enigszins scheef, 122 mannen (41.50%) en 172

Aanwezigheid

van seksualiteit Merkherinnering

Vrouw Man

H3

vrouwen (58.50%) hebben deelgenomen aan het onderzoek. De gemiddelde leeftijd van de participanten is 28.13 (SD = 13.78). Waarbij de jongste deelnemer 18 jaar en de oudste deelnemer 76 jaar is.

Procedure

De participanten voor het onderzoek zijn vanuit de universiteit en via sociale media benaderd om deel te nemen aan een experiment. Hierbij is gebruik gemaakt van de contacten van de onderzoekers. Er is een link verspreid die mensen toegang gaf tot de digitale

vragenlijst. Allereerst kregen de participanten een introductietekst te lezen waarin globaal werd uitgelegd hoe het onderzoek ging verlopen en wat het doel was van het onderzoek. Vervolgens moesten zij toestemming geven voor verdere deelname. Daarna werden een aantal demografische gegevens verzameld. Vervolgens kregen de participanten random één van de drie advertenties te zien. De selectie van advertenties bestond uit een seksuele advertentie met een mannelijke hoofdrolspeler, een seksuele advertentie met een vrouwelijke hoofdrolspeelster en een neutrale advertentie zonder seksueel aspect en afgebeelde personen. Hierna hebben de deelnemers enkele kernvragen beantwoord die betrekking hebben op de afhankelijke

variabelen in het onderzoek, namelijk de koopintentie, drinkintentie en merkherinnering van de consument. Afsluitend kregen zij twee vragen over het type advertentie dat is vertoond en het type product waarvoor is geadverteerd. Dit was de manipulatiecheck. Ten slotte werden de participanten bedankt voor deelname aan het onderzoek en werden zij op de hoogte gesteld van het eigenlijke doel van het onderzoek.

Materiaal

Het stimulusmateriaal bestaat uit drie verschillende alcohol advertenties. Conditie één is een seksueel getinte advertentie met een mannelijke hoofdrolspeler. Conditie twee is een seksueel getinte alcoholreclame waarin een vrouw de hoofdrol heeft. De controle conditie bestaat uit een reclame waarin geen seksualiteit voorkomt. Bovendien is hier geen persoon in

te zien zodat de deelnemers niet worden beïnvloed door het geslacht van de hoofdrolspeler. Op alle drie de advertenties is een bar te zien met daarop een flesje Tango bier met een vol glas ernaast. In het geval van de controle conditie is dit de volledige advertentie. De overige condities zijn daarnaast voorzien van een seksuele stimulus; de hoofdpersoon zal slechts gekleed zijn in badkleding. In conditie één is dit een gespierde man poserend in zwembroek op het strand. In de tweede conditie is naast het bier een slanke vrouw in bikini op het strand te zien. Bij het analyseren van de data zullen de eerste twee condities worden samengevoegd tot één conditie om de seksuele advertentie te kunnen vergelijken met de neutrale advertentie. De advertenties zijn met behulp van photoshop gecreëerd waarbij gebruik is gemaakt van een onbekend biermerk, namelijk Tango. Allereerst is de keuze voor dit biermerk gebaseerd op de relatieve onbekendheid van het merk in Nederland. Hierdoor wordt eventuele vertekening voorkomen wanneer deelnemers al een bestaande attitude hebben ten opzichte van het merk. Daarnaast is gekozen voor Tango omdat het een relatief makkelijk te onthouden merknaam is. Dit is relevant voor het meten van de variabele merkherinnering. De drie advertenties zijn in onderstaand figuur 2 weergegeven.

2.1 Conditie Seksueel Man 2.2 Conditie Seksueel Vrouw 2.3 Controleconditie

Met behulp van een pretest is allereerst gekeken of het materiaal bruikbaar is voor verder onderzoek. De pretest bestaat uit een korte vragenlijst die is ingevuld door 32

participanten. Het onderzoek richt zich op alcoholadvertenties. Om na te gaan of dit duidelijk naar voren komt in het onderzoek is gevraagd naar de herkenning van het type product

(alcoholische drank). Door 93.80% van de deelnemers werd herkend dat het om een

advertentie voor alcoholische drank ging. Daarnaast werd gevraagd naar de ervaring van de seksuele stimulus. De participanten konden op een 7-puntsschaal (1 = niet seksueel opwindend tot en met 7 = heel seksueel opwindend) aangeven in hoeverre zij de advertentie met de

mannelijke, vrouwelijke en controleconditie opwindend vonden. De vrouwelijke en de mannelijke advertentieconditie werden gemiddeld opwindender gevonden (Mvrouw = 3.91, SD

= 1.87; Mman = 3.27, SD = 1.49) dan de controleconditie (Mcontrole = 2.50, SD = 1.58). Dit

verschil was echter niet significant; F(2, 29) = 1.90, p = 0.168. Omdat er in dit onderzoek voorzichtig is omgegaan met het overschrijden van ethische grenzen, zijn er geen

aanpassingen gemaakt aan het stimulusmateriaal. Met andere woorden; er is opzettelijk geen gebruik gemaakt van meer expliciete beelden.

Meetinstrument

Middels een vragenlijst zijn de drie afhankelijke variabelen – koopintentie (M = 6.22,

SD = 4.19), merkherinnering (M = 0.22, SD = 0.42) en drinkintentie (M = 10.72, SD = 6.01)

van de consument – gemeten. De variabele koopintentie is gemeten met behulp van een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens tot en met 7 = helemaal mee eens). Koopintentie wordt gemeten met behulp van drie stellingen, namelijk: “Ik neem in overweging om Tango aan te schaffen”, “Ik heb de intentie om Tango aan te schaffen” en “Ik ben van plan om Tango aan te schaffen”. Voorgenoemde items zijn gebaseerd op onderzoek van Bushman (2005) naar de effecten van seksualiteit en geweld in reclames op de koopintentie van consumenten. Een betrouwbaarheidsanalyse is uitgevoerd om na te gaan in hoeverre een betrouwbare schaal kan worden gevormd voor de koopintentie van de consument. De variabele koopintentie vormt een betrouwbare schaal (Alpha = 0,94).

De variabele drinkintentie is met de volgende stellingen op vergelijkbare wijze

en “Ik heb me voorgenomen om alcohol te drinken”. Tezamen meten deze items de variabele drinkintentie (Ellickson et al., 2005). Ook de variabele drinkintentie is gemeten middels een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens tot en met 7 = helemaal mee eens). Over de drie genoemde items is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd om na te gaan in hoeverre deze tezamen een betrouwbare schaal vormen. Er kan een betrouwbare schaal worden gevormd voor de variabele drinkintentie (Alpha = 0,93).

Ten slotte is om de variabele merkherinnering te meten gebruik gemaakt van een free-recall test (o.a. Bushman, 2007). De participant moet zelf invullen voor welk merk er zojuist werd geadverteerd. Hier is voor gekozen om bias te voorkomen wanneer verschillende antwoordopties worden gegeven. Zoals eerder genoemd is bij de keuze voor de merknaam rekening gehouden met de manier waarop merkherinnering wordt gemeten door een relatief eenvoudig biermerk te kiezen, namelijk Tango. Van de 294 participanten heeft 77.90% de merknaam onthouden. De overige 22.10% is de merknaam vergeten of heeft een andere merknaam genoemd.

Door middel van twee vragen die de deelnemers afsluitend beantwoorden wordt een manipulatiecheck gedaan. Allereerst wordt gevraagd welke advertentie zojuist is vertoond. De antwoordopties zijn hierbij respectievelijk: “Een advertentie met een mannelijke

hoofdrolspeler”, “Een advertentie met een vrouwelijke hoofdrolspeelster”, “Er waren geen personen afgebeeld in de advertentie” en “Weet ik niet”. Daarna wordt gevraagd om wat voor type product de advertentie ging, hierbij kon gekozen worden voor “Een non-alcoholische drank” en “Een alcoholische drank”.

Resultaten

Seksuele alcoholadvertenties en de koopintentie van de consument (H1)

De eerste hypothese stelt dat de aanwezigheid van seksualiteit in alcoholreclames leidt tot een lagere koopintentie van de consument. Aan de hand van een eenwegs-variantieanalyse

is deze verwachting getoetst1, met als onafhankelijke variabele de aanwezigheid van seksualiteit en als afhankelijke variabele de koopintentie van de consument. Er is een significant effect gevonden van de aanwezigheid van seksualiteit op de koopintentie op de consument, F(1, 259) = 12.60, p < 0.000. De deelnemers die zijn blootgesteld aan een seksuele alcoholadvertentie (M = 5.55, SD = 3.57) hebben een lagere koopintentie dan de deelnemers die zijn blootgesteld aan een neutrale alcoholadvertentie (M = 7.43, SD = 4.72). Dit is in lijn met de verwachting, hypothese 1 kan daarom worden aangenomen.

Geslacht en het effect van seksuele alcoholadvertenties op de koopintentie (RQ1) Daarnaast is RQ1 opgesteld om na te gaan in hoeverre het effect van seksuele

alcoholreclames op de koopintentie van de consument verschilt tussen mannen en vrouwen. Om desbetreffende vraag te onderzoeken is een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd met de aanwezigheid van seksualiteit en geslacht als onafhankelijke variabelen en de koopintentie van de consument als afhankelijke variabele. Er blijkt geen significant hoofdeffect te zijn van de variabele geslacht op de koopintentie van de consument, F(1, 256) = 2.31, p = 0.130. Hoewel mannen gemiddeld een hogere (M = 6.66, SD = 4.54) koopintentie hebben na het zien van een seksuele alcoholadvertentie dan vrouwen (M = 5.75, SD = 3.61), is dit verschil niet significant. Ook blijkt het interactie effect tussen geslacht en aanwezigheid van seksualiteit niet

significant, F(2, 256) = 0.476, p = 0.622. Het effect van seksualiteit in alcoholreclamesop de koopintentie is niet afhankelijk van de variabele geslacht. Daarom is het antwoord op RQ1 dat

het effect van seksualiteit in alcoholreclames op de koopintentie van de consument niet wordt beïnvloed door het geslacht van de consument.

1_{De resultaten zijn mogelijk minder betrouwbaar omdat niet aan de voorwaarden van een variantieanalyse is}

voldaan, Levene’s Test is significant (p < 0.000). Desondanks is toch een ANOVA uitgevoerd omdat deze toets een generalisatie van de t-toets voor twee steekproeven en daarmee meer informatief is.

Seksuele alcoholadvertenties en de drinkintentie van de consument (H2)

Een tweede verwachting is dat de aanwezigheid van seksualiteit in alcoholreclames leidt tot een hogere drinkintentie onder consumenten. Uit een eenwegs-variantieanalyse met de aanwezigheid van seksualiteit als onafhankelijke variabele en de drinkintentie als afhankelijke variabele blijkt dat het effect van seksualiteit in alcoholreclames op de drinkintentie niet significant is, F(1, 259) = 0.63, p = 0.429. Alhoewel de deelnemers die zijn blootgesteld aan een seksuele alcoholadvertentie (M = 10.53, SD = 6.13) gemiddeld lager scoorden op de variabele drinkintentie dan de deelnemers die zijn blootgesteld aan de neutrale

alcoholadvertentie (M = 11.17, SD = 5.79), bleek het resultaat niet significant. De

gemiddelden verschillen in de werkelijkheid niet van elkaar. Het gebruik van seksualiteit in alcoholreclames leidt niet tot een verhoging van de drinkintentie van consumenten, hypothese 2 kan daarom worden verworpen.

Geslacht en het effect van seksuele alcoholadvertenties op de drinkintentie (RQ2)

Bovendien is gekeken naar de invloed van het geslacht van de consument op het effect van de aanwezigheid van seksualiteit op de drinkintentie van de consument. Er is een

tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd om deze vraag te toetsen. In deze analyse zijn de onafhankelijke variabelen de aanwezigheid van seksualiteit en geslacht en de afhankelijke variabele de drinkintentie van de consument. Er is een significant hoofdeffect gevonden van de variabele geslacht op de drinkintentie van de consument, F(1, 257) = 3.69, p = 0.048, maar geen significant hoofdeffect van de aanwezigheid van seksualiteit, F(1, 257) = 0.45, p = 0.505. Mannen hebben gemiddeld een hogere drinkintentie na het zien van een alcoholadvertentie (M = 11.45, SD = 6.37) dan vrouwen (M = 10.21, SD = 5.72). Daarnaast blijkt het interactie effect tussen geslacht en seksualiteit niet significant, F(1, 257) = 2.35, p = 0. 127. Hoewel mannen gemiddeld een hogere drinkintentie hadden na het zien van de neutrale advertentie (M = 12.55,

bij vrouwen andersom was (zij scoorden gemiddeld hoger na het zien van een seksuele advertentie (M = 10.39, SD = 5.90) dan na het zien van een neutrale reclame (M = 9.69, SD = 5.21)), waren de verschillen tussen de vier condities niet significant. Het effect van

alcoholreclames op de drinkintentie van de consument verschilt tussen mannen en vrouwen. Echter heeft de aanwezigheid van seksualiteit in alcoholreclames geen invloed op de

drinkintentie bij mannen en vrouwen. Het geslacht van de consument oefent dus geen invloed uit op het verband tussen de aanwezigheid van seksualiteit in alcoholreclames en de

drinkintentie van de consument.

Seksuele alcoholadvertenties en het geheugen van de consument (H3)

Ten slotte is gekeken naar de variabele merkherinnering. Verwacht wordt dat de aanwezigheid van seksualiteit in alcoholreclames leidt tot een vermindering van het geheugen van de consument. Het effect van seksualiteit in alcoholreclames op de merkherinnering is getoetst aan de hand van een eenwegs-variantieanalyse2 met de aanwezigheid van seksualiteit als onafhankelijke variabele en de merkherinnering van de consument als afhankelijke

variabele. Het effect van seksualiteit in alcoholreclames op de merkherinnering blijkt niet significant, F(1, 259) = 1.00, p = 0.319. De aanwezigheid van seksualiteit in alcoholreclames leidt niet tot een vermindering van de merkherinnering bij de consument. H3 kan daarom worden verworpen.

Seksuele alcoholadvertenties en de merkherinnering bij mannen (H4a)

Om na te gaan in hoeverre de merkherinnering van mannen positief wordt beïnvloed door seksualiteit in alcoholreclames is een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd met de aanwezigheid van seksualiteit en het geslacht van de consument als onafhankelijke variabelen en merkherinnering als afhankelijke variabele. Uit de ANOVA blijkt dat er geen significant

2_{De resultaten zijn mogelijk minder betrouwbaar omdat niet aan de voorwaarden van een variantieanalyse is}

voldaan, Levene’s Test is significant (p = 0.039). Desondanks is toch een ANOVA uitgevoerd omdat deze toets een generalisatie van de t-toets voor twee steekproeven en daarmee meer informatief is.

hoofdeffect is van zowel de variabele geslacht, F(1, 257) = 0.05, p = 0.818, als de variabele seksualiteit op de merkherinnering van consumenten, F(1, 257) = 0.93, p = 0.335. Het

interactie effect tussen geslacht en seksualiteit op de variabele merkherinnering blijkt ook niet significant, F(1, 257) = 0.25, p = 0.618. De verwachting dat mannen de merknaam in een seksuele alcoholadvertentie beter onthouden dan in een neutrale alcoholadvertentie wordt niet bevestigd, hypothese H4a kan daarom worden verworpen.

Seksuele alcoholadvertenties en de merkherinnering bij vrouwen (H4b)

Daarnaast is gekeken in hoeverre de merkherinnering van vrouwen verslechterd na blootstelling aan seksualiteit in alcoholreclames. Verwacht wordt dat vrouwen neutrale alcoholadvertenties beter onthouden dan seksuele alcoholadvertenties. Om deze verwachting te testen is een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd met de aanwezigheid van seksualiteit en het geslacht van de consument als onafhankelijke variabelen en merkherinnering als

afhankelijke variabele. Hieruit blijkt dat er geen significant hoofdeffect is van de variabele geslacht op de merkherinnering van de consument, F(1, 257) = 0.05, p = 0.818. Ook blijkt er geen significant hoofdeffect van de variabele seksualiteit op de merkherinnering van de consument, F(1, 257) = 0.93, p = 0.335. Het interactie effect tussen geslacht en seksualiteit op de merkherinnering van de consument is niet significant, F(1, 257) = 0.25, p = 0.618.

Vrouwen onthouden de merknaam in neutrale alcoholadvertenties niet beter dan in seksuele alcoholadvertenties, hypothese H4b kan daarom worden verworpen.

Discussie

Het doel van het huidige onderzoek was om in kaart te brengen wat de effecten zijn van seksuele alcoholreclames op de overtuiging van de consument en in hoeverre deze relatie wordt beïnvloed door het geslacht van de consument. Uit het onderzoek zijn vier bevindingen naar voren gekomen. Allereerst leidt de aanwezigheid van seksualiteit in alcoholreclames tot een lagere koopintentie van de consument. Daarnaast leidt de aanwezigheid van seksualiteit in

alcoholreclames niet tot een hogere drinkintentie van consumenten. Bovendien leidt de aanwezigheid van seksualiteit in alcoholreclames niet tot een vermindering van de merkherinnering van de consument. Ten slotte heeft het geslacht van de consument geen invloed op het effect van seksualiteit in alcoholreclames op de koopintentie, merkherinnering en drinkintentie van consumenten. Het effect van seksualiteit in alcoholreclames op de overtuiging van de consument verschilt niet voor mannen en vrouwen.

Bevindingen en implicaties

De allereerste bevinding luidt dat de aanwezigheid van seksualiteit in alcoholreclames leidt tot een lagere koopintentie van de consument, dit is in lijn met de verwachting. Deze bevinding is niet consistent met enig eerder onderzoek naar de effecten van seksuele advertenties op de koopintentie van de consument (o.a. Weller, Roberts & Neuhaus, 1979; Severn, Belch & Belch, 1990). Daarin werd geconcludeerd dat seksualiteit in reclames leidt tot een hogere koopintentie van de consument. Alhoewel moet worden erkend dat de resultaten in dit onderzoeksgebied gemengd zijn en er ook studies zijn die het negatieve verband tussen het gebruik van seksualiteit in reclames en de koopintentie van de consument wel bevestigen (o.a. Bello et al., 1983; Bushman, 2005). Bushman concludeert in samenwerking met Lull (2015) dat seksualiteit in reclames leidt tot een vermindering van de koopintentie. Over de rol van geslacht in de relatie tussen seksualiteit in reclames en de koopintentie was nog weinig bekend. Uit huidig onderzoek blijkt dat het effect van seksualiteit in alcoholreclames niet wordt beïnvloed door het geslacht van de consument. Adverteerders kunnen hieruit opmaken dat zij geen seksualiteit moeten gebruiken bij de ontwikkeling van reclames wanneer zij als doel stellen de koopintentie van consumenten te verhogen. Een neutrale alcoholadvertentie leidt tot een hogere koopintentie. Bovendien hoeven zij geen rekening te houden met een mannelijke of vrouwelijke doelgroep aangezien het geslacht van de consument het verband tussen de aanwezigheid van seksualiteit en de koopintentie niet beïnvloedt.

Daarnaast is gebleken dat de aanwezigheid van seksualiteit in alcoholreclames niet leidt tot een hogere drinkintentie van consumenten, dit is niet in lijn met de verwachting. Alhoewel alcoholadverteerders moeten inzien dat zij de maatschappelijke

verantwoordelijkheid hebben om alcoholgebruik niet aan te moedigen, blijven zij middels advertenties toch het drinken van alcohol associëren met seksuele genoegens (Lass & Hart, 2004). De drinkintentie van consumenten wordt hiermee echter niet verhoogd. Het effect van alcoholreclames op de drinkintentie van de consument verschilt voor mannen en vrouwen. Mannen hebben na het zien van een alcoholreclame gemiddeld een hogere drinkintentie dan vrouwen. Echter heeft de aanwezigheid van seksualiteit in alcoholreclames hier geen invloed op. De drinkintentie van mannen en vrouwen verandert niet wanneer er al dan niet gebruik wordt gemaakt van seksuele reclame inhoud. Dit kan interessant zijn voor adverteerders van alcoholische dranken. Wanneer zij ten doel stellen om de drinkintentie van de consument te verhogen zal dit vooral bij een mannelijke doelgroep effectief zijn. Het maakt daarbij geen verschil of er gebruik wordt gemaakt van seksualiteit.

Bovendien werd gevonden dat de aanwezigheid van seksualiteit in alcoholreclames niet leidt tot een vermindering van de merkherinnering van de consument. Dit is in strijd met de verwachting die gebaseerd is op studies van onder andere Bushman (2005) en Furnham en Parker (2007). Zij concludeerden dat het gebruik van seksualiteit en naaktheid in reclames leidt tot vermindering van de merkherinnering. Later onderzoek van Leka et al. (2013) en King, McClelland en Furnham (2015) kwam echter tot een tegenovergesteld resultaat. Uit deze studies bleek dat de herinnering van seksuele reclames beter is dan de herinnering van non-seksuele reclames. Ook vonden zij dat het voor de merkherinnering bij vrouwen niet uitmaakt of zij worden blootgesteld aan een seksuele of neutrale advertentie. Uit de huidige studie kon niet worden geconcludeerd dat het geslacht van de deelnemer invloed uitoefent op de merkherinnering. Mannen onthouden seksuele alcoholadvertenties niet beter dan neutrale

alcoholadvertenties. Andersom onthouden vrouwen neutrale alcoholadvertenties niet beter dan seksuele alcoholadvertenties. Wanneer adverteerders van een alcoholisch product als doel stellen de merkherinnering te verbeteren hoeven zij dus geen rekening te houden met het geslacht van de doelgroep bij het ontwikkelen van een advertentie.

Ten slotte blijkt zoals al eerder genoemd dat geslacht geen invloed uitoefent op het effect van seksualiteit in alcoholreclames op de overtuiging van de consument. De invloed van seksualiteit in alcoholreclames op de koopintentie, drinkintentie en merkherinnering van de consument verschilt niet voor mannen en vrouwen.

Limitaties en vervolgonderzoek

Allereerst kunnen een aantal demografische factoren worden aangekaart als

tekortkomingen in het onderzoek. Alhoewel het onderzoek met 294 deelnemers voldoende data bood om afgewogen uitspraken over de analyses te doen, was er veel uitval van deelnemers die de survey niet hebben afgerond. Bovendien is de hoeveelheid mannen en vrouwen die heeft deelgenomen aan het onderzoek niet in balans. Het aantal vrouwen dat heeft deelgenomen lag hoger dan het aantal mannen. Dit gaat ten koste van de generaliseerbaarheid van het onderzoek omdat mannen en vrouwen mogelijk verschillend reageren op het gebruik van seksualiteit in alcoholadvertenties. Daarnaast was de invloed van het geslacht van de deelnemer binnen het effect van seksualiteit in alcoholreclames op verschillende

consumentovertuigingen onderdeel van het onderzoek. Het is daarom noodzakelijk om zowel voldoende data van vrouwelijke als mannelijke participanten te verzamelen. Bovendien is de leeftijd van de participanten ongelijk verdeeld. Doordat de dataverzameling hoofdzakelijk via de persoonlijke contacten van de onderzoekers is verlopen, kan verklaard worden dat 60.90% van de participanten in het onderzoek tussen de 18 en 23 jaar oud zijn. Ook dit gaat ten koste van de generaliseerbaarheid van het onderzoek. Mogelijk waren de resultaten anders geweest wanneer de oudere leeftijdsgroep beter was vertegenwoordigd. In vervolgonderzoek kan

middels een selecte of representatieve steekproef meer controle worden verkregen over de verdeling van de demografische factoren van de deelnemers. Daarnaast kan ervoor worden gekozen om meerdere demografische variabelen mee te nemen in de analyses. Naast het geslacht van de consument kan bijvoorbeeld worden gekeken naar de leeftijd of het opleidingsniveau van de consument. Mogelijk zijn jongeren of lager opgeleiden toleranter tegenover naaktheid in alcoholadvertenties dan ouderen of hoger opgeleiden, of andersom.

Een tweede limitatie heeft betrekking op de literatuurstudie die is uitgevoerd ter voorbereiding van het huidige empirische onderzoek. De hypotheses uit dit huidige onderzoek zijn gebaseerd op bevindingen uit de bestaande literatuur omtrent seksualiteit in advertenties. Opvattingen over seksualiteit zijn tijdsgevoelig, mogelijk reageerden mensen tien jaar geleden anders op de vertoning van seksualiteit in advertenties dan tegenwoordig. Zo vond Bushman (2005) een negatief effect van seksualiteit in advertenties op de merkherinnering van de consument. Echter blijkt uit dit huidige onderzoek dat is uitgevoerd in 2016 dat seksualiteit in alcoholadvertenties niet leidt tot een vermindering van de merkherinnering. Mogelijk zijn de opvattingen omtrent naaktheid veranderd. Het experiment is opgesteld vanuit een bepaalde verwachting van de richting het effect van seksualiteit in alcoholreclames op verschillende consumentovertuigingen. Wanneer deze verwachtingen voorafgaand aan het uitvoeren van het onderzoek anders waren zou dit mogelijk ook tot andere resultaten leiden. Om dit in het vervolg uit te sluiten moeten de bevindingen van meer recente studies bestudeerd worden.

In dit huidige onderzoek is getracht een compleet beeld te schetsen van het effect van seksualiteit in alcoholadvertenties op de overtuiging van de consument. Om de overtuiging van de consument te meten zijn drie consumentreacties meegenomen, respectievelijk:

koopintentie, drinkintentie en merkherinnering van de consument. Hier is voor gekozen om de omvang van het onderzoek enigszins te beperken. Echter zijn er verschillende andere

aan een seksuele alcoholreclame beïnvloeden. Bijvoorbeeld de merk- of advertentieattitude van de consument ten opzichte van seksualiteit in advertenties. Andere factoren die mogelijk beïnvloed worden door seksualiteit in advertenties zijn merkherkenning, merkloyaliteit, interesse in de advertentie, affectie naar het merk en aandacht voor de advertentie.

Vervolgonderzoek zou zich kunnen richten op een breder scala aan consumentreacties om de effecten van seksualiteit in alcoholreclames meer compleet in kaart te brengen. Daarnaast is in de huidige studie gefocust op de overtuiging en intenties van de consument. In het vervolg kan ook worden onderzocht in hoeverre seksualiteit in alcoholreclames tot een daadwerkelijke gedragsverandering bij de consument leidt.

Een laatste suggestie voor vervolgonderzoek is om de context van het programma waarbinnen de advertentie wordt vertoond mee te nemen in de analyses. Onderzoek zou zich kunnen richten op de vraag of het effectief is om advertenties met bepaalde inhoud (seksueel of neutraal) in een programma van soortgelijke inhoud te vertonen. Mogelijk wordt het effect van een seksuele alcoholadvertentie op de consument versterkt of juist verzwakt wanneer deze in een reclameblok van een seksueel programma wordt vertoond. Er is al enig bestaand

onderzoek naar de invloed van programmacontext. Zo hebben Parker en Furnham (2007) onderzocht in hoeverre de context van een seksuele advertentie invloed uitoefent op de merkherinnering van de consument. Uit een experiment bleek dat de merkherinnering bij participanten die werden blootgesteld aan een advertentie tijdens ‘Sex and the City’ werd verzwakt. Zij kwamen uiteindelijk tot de conclusie dat de aanwezigheid van seksualiteit in programma’s de aandacht voor advertenties vermindert en daarmee leidt tot een belemmering van de merkherinnering. Het is interessant om na te gaan in hoeverre deze conclusie ook geldt voor alcoholadvertenties, en of er sprake is van een effectverschil tussen mannen en vrouwen.

Conclusie

Om de effecten van seksualiteit in alcoholreclames in kaart te zijn verschillende consumentreacties onderzocht. Er is gekeken naar de invloed van seksuele advertenties op de koopintentie, de drinkintentie en de merkherinnering van de consument. Na het uitvoeren van een experiment bleek dat alleen een significant effect is gevonden voor de koopintentie van de consument. De aanwezigheid van seksualiteit in alcoholreclames leidt tot een lagere

koopintentie van consumenten. Verder werd verwacht dat seksualiteit in alcoholadvertenties leidt tot een vermindering van de merkherinnering en een verhoging van de drinkintentie. Dit werd echter niet bevestigd in het huidige onderzoek. Ten slotte blijkt het effect van seksualiteit in alcoholreclames op de overtuiging van de consument niet te verschillen voor mannen en vrouwen. Adverteerders kunnen hiervan opsteken dat seksualiteit in alcoholadvertenties niet effectief is om de koopintentie van de consument te verhogen, een neutrale advertentie leidt tot een hogere koopintentie. Bovendien hoeven zij bij de ontwikkeling van een alcoholreclame geen rekening te houden met het geslacht van de doelgroep; het effect van seksualiteit in alcoholadvertenties op de koopintentie, drinkintentie en merkherinnering verschilt niet voor mannen en vrouwen. Om een compleet antwoord te kunnen geven op de onderzoekvraag is vervolgonderzoek nodig waarbij een breder scala aan consumentreacties en de

Literatuur

Alexander, M. W., & Judd, B. (1978). Do nudes in ads enhance brand recall. Journal of

Advertising Research, 18(1), 47-50.

Atkin, C., Hocking, J., & Block, M. (1984). Teenage drinking: Does advertising make a difference?. Journal of communication, 34(2), 157-167.

Bello, D. C., Pitts, R. E., & Etzel, M. J. (1983). The communication effects of controversial sexual content in television programs and commercials. Journal of Advertising (pre 1986), 12(3), 32.

Bushman, B. J. (2005). Violence and sex in television programs do not sell products in advertisements. Psychological Science, 16(9), 702-708.

Bushman, B. J. (2007). That Was a Great Commercial, but What Were They Selling? Effects of Violence and Sex on Memory for Products in Television Commercials1. Journal of

Applied Social Psychology, 37(8), 1784-1796.

Doweiko, H.E., (1990). Concepts of Chemical Dependency. Belmont CA: Brooks Cole Publishing

Johnson, H. A. (1990). Humor as an innovative method for teaching sensitive

topics. Educational Gerontology: An International Quarterly, 16(6), 547-559.

King, J., McClelland, A., & Furnham, A. (2015). Sex really does sell: The recall of sexual and non-sexual television advertisements in sexual and non‐ sexual programmes. Applied

Cognitive Psychology, 29(2), 210-216.

LaTour, M. S., & Henthorne, T. L. (1994). Ethical judgments of sexual appeals in print advertising. Journal of advertising, 23(3), 81-90.

Lass, P., & Hart, S. (2004). National cultures, values and lifestyles influencing consumers' perception towards sexual imagery in alcohol advertising: an exploratory study in the UK, Germany and Italy. Journal of Marketing Management, 20(5-6), 607-623.

Leka, J., McClelland, A., & Furnham, A. (2013). Memory for Sexual and Nonsexual Television Commercials as a Function of Viewing Context and Viewer Gender.

Applied Cognitive Psychology, 27(5), 584-592.

Lull, R. B., & Bushman, B. J. (2015). Do sex and violence sell? A meta-analytic review of the effects of sexual and violent media and ad content on memory, attitudes, and buying intentions.

Parker, E., & Furnham, A. (2007). Does sex sell? The effect of sexual programme content on the recall of sexual and non‐ sexual advertisements.Applied cognitive

psychology, 21(9), 1217-1228.

Reichert, T. (2002). Sex in advertising research: A review of content, effects, and functions of sexual information in consumer advertising. Annual review of sex research, 13(1), 241 273.

Severn, J., Belch, G. E., & Belch, M. A. (1990). The effects of sexual and non-sexual

advertising appeals and information level on cognitive processing and communication effectiveness. Journal of advertising, 19(1), 14-22.

Weller, R. B., Roberts, C. R., & Neuhaus, C. (1979). A longitudinal study of the effect of erotic content upon advertising brand recall. Current issues and research in