Creatief groen communiceren, beter groen profileren? : een onderzoek naar het effect van een traditionele mediacampagne vs. een creatieve mediacampagne vs. een creatieve functionele mediacampagne op de merkattitude van

Creatief groen communiceren, beter groen profileren?

Een onderzoek naar het effect van een traditionele mediacampagne vs. een creatieve mediacampagne vs. een creatieve functionele mediacampagne op de merkattitude van groene merken en hoe de betrokkenheid van de consument bij het milieu deze relatie modereert

Tessa Leenaarts 10498605

Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam Mw. Dr. E. de Waal

Re-sit Master Thesis 26-10-2018

2

Samenvatting

Duurzaamheid begint een steeds belangrijkere rol in onze samenleving te spelen. Tegelijkertijd groeit het wantrouwen onder de consument of een groen merk ook daadwerkelijk groen is omdat steeds meer merken zich groen voordoen maar dit in werkelijkheid niet zijn. Uit voorgaande literatuur is gebleken dat creatieve media het vertrouwen van de consument doet stijgen en dan ook een positievere merkattitude teweegbrengen. Groene merken zouden dan ook baat kunnen hebben bij creatief mediagebruik. In deze studie is onderzocht wat het effect is van een creatieve media campagne in vergelijking tot een creatieve functionele media campagne en een traditionele media campagne op de merkattitude jegens groene merken. Bovendien is onderzocht of dit effect gemodereerd werd door de betrokkenheid bij het milieu van de consument. Uit een experiment met 187 participanten bleek dat de creatieve media campagnes een positievere merkattitude teweegbrachten dan de traditionele media campagnes. De creatieve media campagne bleek het sterkste positieve effect te hebben. Betrokkenheid bij het milieu van de consument bleek geen moderator te zijn. Hoewel de resultaten deels in lijn waren met voorgaande literatuur zijn uit dit onderzoek waardevolle inzichten gekomen en is een nieuw onderwerp voor nader onderzoek ontstaan.

3

Introductie

De Nederlandse bevolking vindt het steeds belangrijker dat bedrijven bijdragen aan de maatschappij, milieu en het welzijn van mensen (GFK, 2017). Zo is gebleken uit het Dossier Duurzaamheid 2017 dat de consument in 2017 meer waarde hecht aan duurzaamheid: 48% van de Nederlandse bevolking let bij de aanschaf van producten op duurzaamheid en dit is ten opzichte van 2013 met 18% gestegen. Ook de aandacht voor het dierenwelzijn is toegenomen (36% in 2015, 41% in 2016 en 45% in 2017). Ten slotte is het percentage dat extra bereid is te betalen voor duurzame producten van 29% in 2016 gestegen naar 32% in 2017 (GFK, 2017). Tegelijkertijd met deze trend wordt de consument ook steeds kritischer. Zo vindt 70% van de Nederlandse bevolking dat bedrijven lang niet altijd transparant communiceren over

duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen (GFK, 2017). Door het niet transparant communiceren van groene praktijken kan de consument denken dat er sprake is van ‘greenwashing’ (Vice Money, 2017). Onder greenwashing wordt een strategie verstaan waarbij bedrijven participeren in symbolische communicatie over milieukwesties terwijl ze in feite niet participeren in de daadwerkelijke acties die betrekking hebben op het milieu

(Walker & Wan, 2011). Wanneer uitkomt dat een bedrijf aan greenwashing doet zal de financiële prestatie van het bedrijf geschaad worden (Walker & Wan, 2011).

Toch zijn veel bedrijven bereid dit risico te nemen: met de toenemende populariteit van duurzaamheid is ook het aantal bedrijven dat aan greenwashing doet fors gestegen (Awkward Duckling, 2017). Bedrijven die aan greenwashing doen pogen legitimiteit bij stakeholders te bereiken (Walker & Wan, 2011). Hierbij verwijst legitimiteit naar de algemene perceptie dat de acties van een gemeenschap passen binnen de normen, waarden, overtuigingen en

definities van een sociaal geconstrueerd systeem (Suchman, 1995). In dit geval zouden de acties van een bedrijf dus moeten passen binnen de normen, waarden, overtuigingen en definities van de stakeholders zoals de werknemers en de consumenten. Het bereiken van deze legitimiteit is voor bedrijven cruciaal omdat het kan leiden tot een grotere toegang tot bronnen, meer uitwisselingen tussen zakenpartners en betere sollicitanten, wat uiteindelijk zal resulteren in een verbetering van de financiële prestatie van het bedrijf (Deephouse, 1999). Niet greenwashing maar daadwerkelijke milieuprestaties zullen leiden tot het verbeteren van legitimiteit (Bansal & Clelland, 2004), het versterken van de reputatie van het bedrijf (Hart, 1995; Miles & Covin, 2000), de aantrekkingskracht voor de consument (Miles & Covin, 2000), internationale concurrentievoordelen (Hart, 1995; Miles & Covin, 2000) en de ontwikkeling van nieuwe marktmogelijkheden en beter toegang tot deze markten (Ambec &

4

Lanoie, 2008). Het is echter wel van belang dat de consument op de hoogte is van deze echte groene intenties van het bedrijf en daarom is het noodzakelijk dat het bedrijf de consument op een juiste manier aantrekt.

Om voor groene organisaties consumenten aan te trekken is het allereerst belangrijk dat het groene marketingbewustzijn bij de consument aanwezig is. Dit bewustzijn ontstaat wanneer de consument het merk vertrouwt en bereid is om over te schakelen op groene producten (Suki, Suki & Azman, 2015). Echter zorgen de vele groene advertenties bij de consument voor een overbelasting aan informatie. De consument ziet door de bomen het bos niet meer en vindt het daardoor lastiger om het ecomerk te accepteren (Horne, 2009). Door het stijgen van greenwashing stijgen onder de consument de zorgen over onjuiste en onvolledige milieu-informatie, wat leidt tot twijfels aan de voordelen van de groene bedrijven en twijfels over de prestaties van de groene bedrijven (Leonidou & Skarmeas, 2015). Het vertrouwen van de consument in het bedrijf wordt geschaad door greenwashing (Hans & Strese, 2017; Chen & Chang, 2013). Het is voor de consument niet meer duidelijk welk groen merk zij wel of niet kan vertrouwen. Daarbij is scepticisme van de consument jegens het groene merk een gevolg van greenwashing (Chen & Chang, 2013). Scepticisme van de consument leidt vervolgens tot een negatievere merkattitude (Anuar & Mohamad, 2012).

Er is echter een manier om het vertrouwen van de consument te winnen, namelijk met het inzetten van een creatief medium. Dahlén (2005) definieert een creatief medium als een nieuw, non-traditioneel medium dat impliciet op een onverwachte plek een boodschap communiceert. Hierbij is het van belang dat men de link ziet tussen het boodschap en het creatieve medium zodat men de boodschap kan afleiden uit het medium. Uit onderzoek van Dahlén (2005) is gebleken dat het vertrouwen ten opzichte van de advertentie groter is bij gebruik van een creatief medium dan bij gebruik van een traditioneel medium. Het is daarom goed mogelijk dat groene merken baat hebben bij het gebruik van een creatief medium

doordat zo scepticisme over greenwashing wordt teruggedrongen en vertrouwen in het bedrijf gewaarborgd blijft en uiteindelijk de merkattitude niet verslechtert. Daarnaast versterkt een creatief medium het onderscheidend vermogen van de bron. Door anders te zijn dan andere media valt het medium meer op en vindt er bij de consument gemakkelijker een overdracht van associaties van het medium voor het merk plaats (Sparkman & Locander, 1980). Zo wordt een creatief medium als verrassender gezien in vergelijking met een traditioneel medium dat niet erg onderscheidend is (Dahlén, 2005). Door gebruik te maken van een creatief medium wordt ingespeeld op het feit dat de consument hedendaags overladen wordt

5

met de vele groene media-advertenties. Een creatieve media-advertentie (vanaf nu CMA) valt hierbij op zonder dat de consument bewust aandacht besteedt aan de media-advertentie. Het is waarschijnlijk dat de consument het groene merk zich positief herinnert en hierdoor een positieve merkattitude jegens het groene merk krijgt. In deze studie wordt onderzocht of creatieve media inderdaad een positief merkattitude teweegbrengen voor groene merken. Uit eerdere studies is gebleken dat commerciële merken de CMA veelal inzet als strategie om een positieve merkattitude te verkrijgen (Dahlén, 2005; Dahlén & Edenius, 2007; Rauwers et al., 2016; Eelen & Seiler, 2016). Dit effect is echter nog nooit onderzocht voor groene merken. Daarnaast wordt dit effect gekoppeld aan een belangrijk begrip: de betrokkenheid bij het milieu van de consument. Iedere consument is namelijk anders en verschilt dan ook in de mate van betrokkenheid bij het milieu. Het is aannemelijk dat mensen die meer betrokken zijn bij het milieu door een ander medium moeten worden overtuigd dan mensen die minder betrokken zijn bij het milieu. Het Elaboration Likelihood Model (Vanaf nu ELM) kan deze verwachting verklaren (Petty & Cacioppo, 1986). Volgens dit model hangt betrokkenheid van een individu met een bepaald onderwerp samen met de verwerking van het soort boodschap: een boodschap met functionele of emotionele elementen. De verwerking van het soort boodschap hangt weer samen met de merkattitude. Aangezien zowel functionele als

emotionele elementen volgens het ELM een rol spelen is het van belang dat het soort medium varieert in deze elementen. Wat deze variatie in elementen doet is al bekend bij traditionele media maar is nooit eerder bij creatieve media onderzocht. Een creatief medium bestaat enigszins al uit emotionele elementen (Sasser & Koslow, 2008). Ook bestaat een creatief al enigszins uit functionele elementen (Dahlén, 2005) . De verwerking van de emotionele elementen bij TMA’s is vergelijkbaar met die van CMA’s. De verwerking van de functionele elementen kan echter niet vergeleken worden met die van TMA’s omdat CMA’s van elkaar kunnen verschillen in de begrijpbaarheid van het medium. Zo zijn sommige CMA’s

gemakkelijk te begrijpen waarbij weinig cognitieve capaciteit voor nodig is en sommige CMA’s zijn wat moeilijker te begrijpen. Het kan nuttig zijn om te onderzoeken wat het effect is van een creatief medium dat de cognitieve capaciteit triggert, ook wel een creatief

functioneel medium, in vergelijking tot een gebruikelijk creatief medium. Op deze manier wordt duidelijk in hoeverre de functionele elementen of slechts de gebruikelijke elementen (die vergelijkbaar zijn met emotionele elementen) van het creatieve medium van invloed zijn op de betrokkenheid bij het milieu van de consument. Zo kan onderzocht worden of de theorie voor CMA’s altijd gelden, of dat er in dit geval een andere theorie (het ELM) werkzaam is of

6

dat dit gepaard gaat met de theorie voor CMA’s. Deze studie is vernieuwend en een toevoeging aan de literatuur over creatieve media omdat zoals eerder is gezegd, deze begrippen nooit in relatie tot elkaar zijn onderzocht en meerdere theorieën aan elkaar verbonden worden om de relaties tot elkaar te verklaren, namelijk de theorie over creatieve media op zichzelf en die van het ELM. In deze studie worden al de begrippen aan elkaar gelinkt en wordt getracht een antwoord te geven op de volgende vraag: “Wat is de invloed van een creatief medium, in vergelijking met een traditioneel medium of een creatief functioneel medium op de merkattitude en in hoeverre verandert betrokkenheid bij het milieu van de consument deze relatie?”

Met behulp van deze studie wordt het duidelijk of groene organisaties het beste traditionele of creatieve media in kunnen zetten. Wanneer blijkt dat creatieve media het beste ingezet kan worden, wordt ook duidelijk of dit het beste in combinatie met functionele elementen gedaan kan worden of niet. Zo kan deze studie een leidraad zijn voor groene organisaties hoe zij het beste de consument kunnen bereiken met als doel een positieve merkattitude te verkrijgen van deze consument. Deze positieve merkattitude zal uiteindelijk resulteren in een versterkte band tussen de consument en de groene organisatie en zal zo het succes voor de groene organisatie versterken. De maatschappij zal hier baat bij hebben omdat groen gedrag aangespoord zal worden. Dit is cruciaal om duurzaamheid in stand te houden.

Theoretisch kader

De relatie tussen groene merken en creatieve media

Zoals eerder is vermeld is de merkattitude positiever wanneer het merk wordt geadverteerd in een setting met een creatieve mediakeuze dan in een setting met een traditionele mediakeuze (Dahlén, 2005, Dahlén & Edenius, 2007; Rauwers et al., 2016; Eelen & Seiler, 2016). Een mogelijke verklaring voor dit effect is dat creatieve media minder snel als reclame wordt ervaren (Dahlén & Edenius, 2007; Friestad & Wright, 1994). Dit is te verklaren aan de hand van de waargenomen persuasieve intentie van de mediaboodschap, ook wel de mate waarin de ontvanger de commerciële boodschap ook daadwerkelijk als commercieel identificeert

(Friestad & Wright, 1999, Wright, 1986). Wanneer men de commerciële boodschap als reclame identificeert, stijgt de waargenomen persuasieve intentie. Een stijging van de waargenomen persuasieve intentie leidt tot weerstand van de consument (Herr, 1989; Hoch, 2002; Stafford & Stafford, 2002). Dit resulteert uiteindelijk in een minder positieve

7

merkattitude dan wanneer niet sprake is van een waargenomen persuasieve intentie (Petty & Cacioppo, 1977; Dahlén, 2005; Dahlén & Edenius, 2007, Goodstein, 1993; Stafford & Stafford, 2002, Boerman, van Reijmersdal & Neijens, 2012). Bij een CMA is de

waargenomen persuasieve intentie minder zichtbaar omdat niet gebruikgemaakt wordt van een traditioneel medium (Dahlén, 2005). Doordat het medium meestal niet eerder is gebruikt is de kans kleiner dat de consument dezelfde gevoelens en gedachtes opwekt als bij het zien van een traditionele media-advertentie (vanaf nu TMA) (Rauwers et al., 2016). Hierdoor is het aannemelijker dat de negatieve effecten die gevonden zijn bij een stijging van de

waargenomen persuasieve intentie niet van toepassing zijn bij CMA’s.

Het is belangrijk dat groene merken niet als commercieel worden beschouwd. Een kenmerk van greenwashing is namelijk dat het bedrijf dan als doel heeft om een commercieel doel te behalen (Awkward Duckling, 2017). Wanneer consumenten de groene merken als

commercieel beschouwen zullen zij eerder het commerciële doel zien in plaats van het doel om groen gedrag te verwezenlijken. Het doel om groen gedrag te verwezenlijken zorgt voor een stijging van het vertrouwen van de consument in het groene merk. Gebleken is dat doordat men gelooft dat NGO’s en non-profit organisaties duidelijke en eerbare motieven hebben, deze organisaties hoger scoren op het vertrouwen van de consument in de organisatie (Outsourcingperformance, 2015). Een groene organisatie is een voorbeeld van een non-profit organisatie en de intentie van de groene organisatie om groen gedrag te verwezenlijken kan dan ook een voorbeeld zijn van een duidelijk en eerbaar motief van een non-profit organisatie. Aangezien greenwashing onder de consumenten steeds bekender wordt, is het van belang dat de consument de groene merken vertrouwen zodat de groene merken bestand zijn tegen deze greenwashing. Wanneer de consument het groene merk eerder vertrouwt zal dit een positief effect hebben op de merkattitude (Anwar et al., 2011).

Een groene organisatie die het positieve effect van creatieve media lijkt te ondersteunen is Greenpeace. Greenpeace is een bekende groene organisatie en maakt gebruik van CMA’s (Markethings, 2014).Dat de CMA van Greenpeace in de smaak valt blijkt wel omdat zij de meest succesvolle milieuorganisatie ter wereld is (Greenpeace, z. d.). Hier lijkt de CMA te werken. Er is echter nog nooit expliciet onderzoek gedaan naar de effecten van CMA’s bij groene merken, maar alleen nog maar bij commerciële merken (Dahlén, Granlund & Grenros, 2009; Derbaix & Vanhamme, 2003; Dinh & Mai, 2016; Eelen & Seiler, 2016; Hutter & Hoffman, 2014).Echter zijn in twee studies niet de effecten van creatieve media bij commerciële merken onderzocht, maar creatieve media ten opzichte van maatschappelijk

8

gewenst gedrag (Graffigna, Gambetti & Bosio, 2011; Turk, Ewin & Newton, 2006). Uit deze studies is gebleken dat een CMA ook een positiever effect op de organisatieattitude tegenover maatschappelijk gewenst gedrag heeft dan een TMA. Organisaties die de nadruk leggen op maatschappelijk gewenst gedrag en groene organisaties lijken meer op elkaar, immers ‘groen gedrag’ kan ook als maatschappelijk gewenst gedrag worden gezien. Het is dan ook plausibel dat het effect voor deze organisaties ook geldt voor de groene organisaties.

Uitgaande van het voordeel van de lage waargenomen persuasieve intentie bij CMA’s, het succes van Greenpeace en het positieve effect van CMA’s jegens maatschappelijk gewenst gedrag wordt ook verwacht dat CMA’s een positieve merkattitude jegens groene organisaties teweegbrengen. De volgende hypothese kan worden opgesteld:

H1: Alle CMA condities leiden tot een hogere merkattitude van groene merken dan de TMA conditie

Betrokkenheid en het Elaboration Likelihood Model

Uit meerdere studies is gebleken dat betrokkenheid met het merk of het product een positief effect heeft op de merkattitude van de consument (Mitsell, Johannson & Lindberg, 2012; Hanzaee, Khoshpanjeh & Rahnama, 2011). Het ELM van Petty en Cacioppo (1986)is het onderliggende mechanisme dat hierbij een rol speelt want dit model geeft een verklaring hoe mensen attitudes vormen. Er zal sprake zijn van een hoge ‘elaboratie’, ofwel verwerking van de boodschap, als men de motivatie heeft om de boodschap te verwerken en de mogelijkheid heeft om die boodschap te verwerken. Betrokkenheid ten aanzien van het onderwerp is een belangrijke pijler voor de motivatie en het hebben van cognitieve capaciteit is een belangrijke pijler voor de mogelijkheid om de boodschap te verwerken. Als een ontvanger een hoge betrokkenheid heeft om de boodschap te verwerken, zal dus sprake zijn van een hoge elaboratie. Men verwerkt de boodschap centraal en volgt ook wel de ‘centrale route’ en er is sprake van cognitieve verwerking. Hij of zij verwerkt de informatie op een doordachte, langzame manier. De inhoud van de boodschap wordt diep geëvalueerd en gekoppeld aan reeds aanwezige kennis. Er wordt meer aandacht besteed aan de inhoudelijke argumenten van de boodschap. Wanneer deze informatie als positief wordt ervaren zal dit leiden tot een positieve attitude terwijl zwakke informatie tot een negatieve attitude zal leiden. Bij

9

et al., 2007). Wanneer de argumenten die gegeven worden dus sterk zijn, zal overreding bereikt worden en sprake zijn van een positieve langdurige attitudeverandering.

Wanneer een ontvanger een lage betrokkenheid heeft om de boodschap te verwerken, zal sprake zijn van een lage elaboratie. Men verwerkt de informatie dan perifeer en volgt ook wel de ‘perifere route’. Er is sprake van geen of weinig cognitieve verwerking. In tegen stelling tot beïnvloeding via de centrale route is beïnvloeding via de perifere route afhankelijk van niet-inhoudelijke kenmerken, perifere kenmerken. Voorbeelden van deze kenmerken zijn het aantal argumenten dat gebruikt wordt, kenmerken van de zender zoals de geloofwaardigheid van de zender, de lengte van de boodschap enz. Ook simpele heuristieken, ofwel

beslissingsregels, kunnen leiden tot beïnvloeding. Kortom: men staat niet stil bij de werkelijke inhoud van de argumenten. Het gaat erom dat de persoon zich goed voelt bij de zender en de boodschap en wanneer hiervan sprake is, is het mogelijk dat de persoon overtuigd wordt. Door een herhaalde blootstelling kan ook een verandering van de merkattitude optreden, hetzij het onbewust gebeurt. De attitudeverandering is echter minder langdurig en daardoor minder bestand tegen nieuwe beïnvloeding en minder voorspellend voor gedrag (Dahlén, 2005).

Wanneer de juiste mate van betrokkenheid gecombineerd wordt met de juiste verwerking, zal dit resulteren in een attitudeverandering (Petty & Cacioppo, 1986). Dit zal eerder resulteren in een attitudeverandering in de gewenste richting en dit is lijn met het onderzoek van Baker en Lutz (2000) waaruit is gebleken dat rationele appeals effectiever worden gevonden wanneer de consument aandacht heeft voor de advertentie. De consument zal dan dus de centrale route volgen. Of deze attitude bij centrale verwerking in positieve zin verandert is afhankelijk de kwaliteit van de argumenten in de boodschap (Andrews & Shimp, 1990). Het is dus van belang dat sterke argumenten worden gegeven. Bij perifere verwerking is het van belang dat perifere kenmerken positief gepresenteerd worden (Petty et al., 1981). Het merk wordt dan geassocieerd met positieve omstandigheden. Zo kan een consument een voorspraak eerder accepteren omdat deze door een bron gepresenteerd wordt die een expert is of omdat de voorspraak tijdens een gezellige lunch gepresenteerd werd.

Betrokkenheid bij het milieu

In een studie van Matthes, Wonneberger en Schmuck (2014) is specifiek onderzoek gedaan naar betrokkenheid bij het milieu. De onderzoekers hebben onderzoek gedaan naar de effectiviteit van verschillende vormen van ‘groene’ advertenties, advertenties waarbij een

10

milieuvriendelijk product centraal stond. De groene advertenties waren verdeeld in drie verschillende types: de emotionele advertentie waarbij het product getoond werd met een plaatje uit de natuur (zoals een waterval), de functionele advertentie waarbij het product werd aangeprezen door argumenten te geven waarom het een groen product is en tot slot de

gecombineerde advertentie waarbij de emotionele en functionele elementen gecombineerd werden (een plaatje van een waterval in combinatie met de argumenten). Uit dit onderzoek is gebleken dat de betrokkenheid bij het milieu de effectiviteit van de advertenties bepaalt. Wanneer de betrokkenheid bij het milieu namelijk hoog was, bleken de functionele advertenties effectiever. De functionele advertentie leidde namelijk tot een positievere merkattitude naarmate men meer betrokken was bij het milieu. Daarentegen leidde zowel de emotionele als de gecombineerde advertentie tot een positievere merkattitude naarmate men minder betrokken was bij het milieu. Deze uitkomsten zijn in lijn met het ELM (Petty & Cacioppo, 1986) omdat sprake was van een emotionele advertentie die perifeer verwerkt werd bij lage betrokkenheid en de functionele advertentie centraal verwerkt werd bij hoge

betrokkenheid. Uit het onderzoek is gebleken dat de gecombineerde advertentie effectiever is dan de emotionele advertentie want de merkattitude van de consument werd net iets positiever wanneer gebruik werd gemaakt van een gecombineerde advertentie. Dat het combineren van emotionele en functionele strategieën een positiever effect op de merkattitude heeft dan alleen een emotionele of functionele groene advertentie op zichzelf is ook gevonden door Hartmann, Ibáñez en Sainz (2005). In dit onderzoek is echter betrokkenheid bij het milieu niet

meegenomen.

Het creatieve medium en het creatieve functionele medium

Nog nooit is eerder onderzoek gedaan naar de effectiviteit van de CMA expliciet gericht op groene merken. De verwachting luidt echter dat de resultaten van de onderzoeken van Matthes, Wonneberger en Schmuck (2014) en Hartmann, Ibáñez en Sainz (2005) ook geldt voor de CMA. Het bijzondere aan een creatief medium is dat zowel functionele als

emotionele elementen gekoppeld worden en dus vergelijkbaar is met de gecombineerde advertentie uit de eerdere studie van Matthes, Wonneberger en Schmuck (2014). Volgens Sasser en Koslow (2008) is er namelijk bij een creatief medium sprake van een emotionele connectie met de ontvanger dat ervoor zorgt dat weerstand door die ontvanger verminderd wordt. Volgens de onderzoekers is er dus al in zekere zin sprake van emotionele elementen in een creatief medium. Er is ook altijd sprake van een belangrijk functioneel element in een

11

creatief medium: de ‘cognitieve puzzel’. Hiermee wordt bedoeld dat de consument de associatieve overlap ofwel de relatie tussen het medium en het geadverteerde merk moet herkennen. Het oplossen van de ‘puzzel’ kost mentale capaciteit waardoor de consument meer aandacht aan de advertentie zal besteden en de boodschap centraal zal verwerken. De

argumenten zullen dan weloverwogen worden (Dahlén, 2005; Guthrie, 1972; Sopory & Dillard,2002). Er kan echter onderscheid gemaakt worden in de moeilijkheidsgraad van de ‘cognitieve puzzel’: een ‘normale cognitieve puzzel’ die door iedereen op te lossen is en geen verdere kennis of betrokkenheid van het onderwerp vereist en een ‘moeilijke puzzel’ die alleen op te lossen is door mensen die al betrokken zijn bij het onderwerp. Een ‘makkelijke puzzel’ of een ‘normale puzzel’ zal geen grote hoeveelheid aan functionele elementen hebben en het is dus goed mogelijk dat de CMA dan niet centraal maar perifeer verwerkt wordt. Een ‘moeilijke puzzel’ zal daarentegen centraal verwerkt worden. Sommige CMA’s zijn

gemakkelijker op te lossen dan andere CMA’s. Wanneer men betrokken is bij het onderwerp zal hij of zij eerder voorkeur hebben voor de ‘moeilijke cognitieve puzzel’. Mensen die betrokken bij het onderwerp zijn gaan namelijk juist de uitdaging aan of hebben behoefte aan informatie, zij hebben een hoge ‘need for cognition’ (Petty & Cacioppo, 1986).

In deze studie wordt onderscheid gemaakt tussen twee soorten creatieve media: creatieve media en creatieve functionele media. Er is geen sprake van een creatief emotioneel medium omdat, zoals eerder is vermeld, een creatief medium van zichzelf altijd al emotionele

elementen bevat. Het creatieve medium is hier een creatief medium zonder bijzondere kenmerken waarbij de cognitieve puzzel door iedereen op te lossen is. Verder is een creatief functioneel medium gevormd: dit medium is te herkennen aan een moeilijkere cognitieve puzzel of een extra stuk tekst dat informatie geeft om zo de consument te triggeren met een hoge need for cognition. In deze studie is gekozen om een creatief functioneel medium te kenmerken door een klein tekstje met extra informatie weer te geven.

Getracht is om de hoeveelheid functionele en emotionele elementen voor de traditionele media conditie (een plaatje van een gekapt bos kan als emotioneel element worden gezien en de tekst als functioneel element) en de creatieve media conditie gelijk te maken zodat het gemakkelijk is om de traditionele media conditie te vergelijken met de andere creatieve media condities. Gezien het feit dat een CMA vergelijkbaar is met de gecombineerde advertentie en het eerder gevonden effect dat een CMA een positiever effect heeft dan een TMA op de merkattitude, kan de volgende hypothese worden opgesteld:

12

H2: Alle CMA condities leiden tot een hogere merkattitude dan de TMA conditie ongeacht betrokkenheid bij het milieu

Zoals eerder is gesteld, zullen mensen die erg betrokken zijn met het onderwerp (in dit geval het milieu) een functionele advertentie prefereren en zal het voor hen ook tot een hogere merkattitude leiden. De volgende hypothese kan worden opgesteld:

H3: De CMA functionele conditie leidt tot een hogere merkattitude dan de andere mediacondities wanneer men hoog betrokken is bij het milieu

Tot slot zullen mensen die laag betrokken zijn bij het milieu juist een advertentie prefereren dat niet te veel cognitieve capaciteit van hen vereist. Dit zal leiden tot een hogere

merkattitude. De volgende hypothese kan worden opgesteld:

H4: De CMA conditie leidt tot een hogere merkattitude dan de andere mediacondities wanneer men laag betrokken is bij het milieu.

De hypotheses zijn weergegeven in het conceptueel model (Figuur 1).

Figuur 1. Het conceptueel model.

Methode

Participanten en design

De participanten die voor het experiment verworven waren betroffen Nederlandse studenten van 18 tot 25 jaar. Voor deze doelgroep is gekozen omdat Nederland slecht scoort op duurzame ranglijsten (Trouw, 2018). Toch interesseren steeds meer studenten zich voor het

Soort medium - Traditioneel (TMA) - Creatief (CMA) - Creatief functioneel (CMA functioneel) Merkattitude jegens groene merken Betrokkenheid bij het milieu

13

milieu en ontstaan er steeds meer studentenorganisaties die zich inzetten voor duurzaamheid (Trouw, 2017). Aangezien studenten de toekomst zijn, is het van belang dat zij de noodzaak van groene merken inzien en wellicht wat kunnen bijdragen aan de Nederlandse maatschappij. De participanten zijn via social media en Whatsapp benaderd omdat dit media zijn waar studenten het meest van gebruikmaken (Marketingfacts, 2018). In totaal deden 241

participanten mee aan het experiment maar werden uiteindelijk 54 participanten uitgesloten omdat deze de vragenlijst niet helemaal hadden ingevuld of niet binnen de leeftijdscategorie van 18-25 jaar pasten. De uiteindelijke steekproef bestond uit 187 participanten (n = 71 in de TMA conditie, n = 58 in de CMA conditie en n = 58 in de CMA functionele conditie). De gemiddelde leeftijd van de steekproef was 22,82 (SD = 1,36). 141 vrouwen (n = 141) en 46 mannen (n = 46) hebben deelgenomen aan het onderzoek. Het grootste deel van de participanten was WO geschoold (53,5%) of HBO geschoold (33,7%). Sprake was van één factorieel between-subjects design met drie niveaus (het soort medium: tradioneel medium vs. creatief medium vs. creatief medium met functionele elementen).

Stimulusmateriaal

Er was gekozen voor een zelfbedachte milieuorganisatie, NatureMatters waardoor bestaande attitudes over de organisatie voorafgaand het eigenlijke experiment uitgesloten werden en zo de interne validiteit gewaarborgd werd. Voor deze organisatie waren drie mediacondities gecreëerd: de traditionele mediaconditie (TMA conditie), de creatieve mediaconditie (CMA conditie) en de creatieve mediaconditie met functionele elementen (CMA functionele) (zie appendix 2). De TMA conditie bestond uit een afbeelding van een gekapt bos met een kort informatief tekstje. In de situatieschets werd aangegeven dat het om een advertentie in een tijdschrift ging. De CMA conditie bestond uit een afbeelding van een handdoekhouder. In de situatieschets werd hierbij aangegeven dat de participant zich voor moet stellen dat hij of zij deze handdoekhouder ziet na een toiletbezoek in een restaurant. Op de handdoekhouder was een doorzichtig plaatje van Zuid-Amerika te zien en de handdoekjes waren groen. Hoe meer papier men zal pakken, hoe minder groen Zuid-Amerika zal worden in de handdoekhouder. Dit is een bestaande advertentie van het WNF maar het logo van het WNF was weggehaald zodat het net leek alsof de advertentie van NatureMatters was. Voor deze actie is

toestemming gevraagd aan het WNF. De CMA functionele conditie bestond uit dezelfde situatieschets en dezelfde afbeelding alleen werd daar nog een afbeelding aan toegevoegd. Deze afbeelding had hetzelfde informatieve tekstje als die van de TMA conditie alleen werd

14

in de situatieschets nog extra vermeld dat dit tekstje op de zijkant van de handdoekrolhouder staat.

Pre-test

Voorafgaand aan het onderzoek is een pre-test uitgevoerd om te controleren in hoeverre men vond dat de advertentie van een creatief medium afkomstig was. De vragen waren gebaseerd op de definitie van creatieve media door Dahlén (2005). De volgende items waren opgesteld: “Ik vind de advertentie verrassend”., “Ik vind de advertentie ongewoon” en “Ik snap het verband tussen het medium en de advertentie”. Deze vragen waren opgesteld om na te gaan in hoeverre de participanten het medium als creatief zagen. Ook werden de volgende vragen gesteld om na te gaan of zij het medium zoals een bedoeld traditioneel medium, als een bedoeld creatief medium of als een bedoeld creatief functioneel medium zagen: “De advertentie die getoond werd was een advertentie in een tijdschrift”, “De advertentie die getoond werd was een advertentie op een handdoekhouder”, “Deze advertentie spoorde alleen aan tot het beperken van papiergebruik” en “Deze advertentie spoorde aan tot het beperken van papiergebruik en gaf daarnaast ook aan dat het regenwoud en het leven van mens en dier in gevaar zijn”. Al deze vragen waren gemeten op een zevenpunts Likertschaal van 1=zeer mee oneens tot 7= zeer mee eens.

Er was een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd om te toetsen of men de TMA conditie (n =15), de CMA conditie (n = 19) en de CMA conditie met functionele elementen (n = 19) ook daadwerkelijk zo beschouwden zoals ze bedoeld waren. Deze pre-test heeft een between-subjects design. De CMA conditie (n = 19, M = 4,89, SD = 1,37) werd als ongewoner gezien dan de TMA conditie (n = 15, M = 2,93, SD = 1,71) en de CMA conditie met functionele elementen (n = 19, M = 4,00, SD = 1,80). Het verschil voor de CMA conditie en TMA conditie was significant, F (2, 50) = 6,08, p = 0,003, η2 = 0,25. Het verschil was hier relevant want het ging om een groot effect. Het verschil voor de CMA conditie en de CMA conditie met functionele elementen was niet significant, p = 0,290. Ook het verschil voor de CMA conditie met functionele elementen en de TMA conditie was niet significant, p = 0,191. De TMA conditie (n = 15, M = 5,20, SD = 1,57) scoorde hoger dan de CMA conditie (n = 19, M = 2,63, SD = 1,71) en de CMA conditie met functionele elementen (n = 19, M = 2,74, SD = 1,76) op de stelling of de advertentie die getoond werd een advertentie in een tijdschrift was. Het verschil tussen de TMA conditie met die van de CMA conditie en CMA conditie met functionele elementen was significant, F (2, 50) = 11,96, p = 0,000, η2 = 0,32. Dit verschil

15

was relevant want het ging ook hier om een groot effect. Het verschil tussen de CMA conditie en CMA conditie met functionele elementen was niet significant, p = 1,000.

Verder scoorden de CMA conditie (n = 19, M = 5,53, SD = 1,87) en de CMA conditie met functionele elementen (n = 19, M = 5,21, SD = 2,15) hoger dan de TMA conditie (n = 15, M = 2,13, SD = 1,69) op de stelling of de advertentie die getoond werd een advertentie was op een handdoekhouder. Het verschil van de TMA conditie met die van de CMA conditie en CMA conditie met functionele elementen was significant en het ging om een groot effect, F (2, 50) = 15,29, p = 0,000, η2 = 0,38. Het verschil van de CMA conditie en de CMA conditie met functionele elementen was niet significant, p = 1,000.

Ten slotte scoorde de TMA conditie (n = 15, M = 5,73, SD = 1,53) significant hoger dan de CMA conditie (n = 19, M = 3,68, SD = 2,00) op de stelling dat de advertentie aanspoorde tot het beperken van papiergebruik en daarnaast ook aangaf waarom. Dit was een significant verschil en betrof een groot effect, F (2, 50) = 8,47, p = 0,003, η2 = 0,25. De TMA conditie scoorde echter niet significant hoger dan de CMA conditie met functionele elementen (n = 19, M = 5,68, SD = 1,53), p = 1,000. Ook de CMA conditie (n = 19, M = 3,68, SD = 2,00)

scoorde significant lager dan de CMA conditie met functionele elementen (n = 19, M = 5,68, SD = 1,53), F (2, 50) = 8,47, p = 0,002, η2= 0,25.Hieruit bleek dat een toevoeging van een tekst wel degelijk invloed kan hebben op het duidelijk maken van het doel bij het creatieve medium. Dit resultaat werd verwacht.

Verder scoorden de participanten in de CMA conditie (n = 19, M = 4,95, SD = 1,81) niet significant hoger dan de participanten in de TMA conditie (n = 15, M = 4,40, SD = 1,77) of in de CMA conditie met functionele elementen (n = 19, M = 4,42, SD = 2,00) op de stelling dat de advertentie alleen aanspoorde tot het beperken van papiergebruik, F (2, 50)= 0,51, p = 0,606. Ook dit resultaat werd verwacht.

De participanten in de CMA conditie (n = 19, M = 5,42, SD = 1,35) en de CMA conditie met functionele elementen (n =19, M = 5,00, SD = 1,80) scoorden ook niet significant hoger dan de participanten in de TMA conditie (n = 15, M = 4,13, SD = 2,00) op de stelling dat ze de advertentie verrassend vinden, F (2,50)= 2,45, p = 0,096. Dit resultaat is te verklaren omdat mensen steeds bekender worden met creatieve media.

Daarnaast scoorden de participanten in de CMA conditie (n = 19, M = 6,00, SD = 1,11) en de CMA conditie met functionele elementen (n = 19, M = 5,89, SD = 1,24) niet significant hoger dan de participanten in de TMA conditie (n = 15, M = 5,07, SD = 1,91) op de stelling dat ze het verband tussen het medium en de advertentie snappen, F (2, 50) = 2,11, p = 0,134. De

16

participanten in de CMA condities scoorden wel iets hoger dan de participanten in de TMA conditie maar dit verschil was gering. Het is daarom goed mogelijk dat de participanten de vraag niet goed hebben begrepen.

De pre-test was bijna volledig geslaagd op de kenmerken ‘verrassend’ en ‘het verband tussen het medium en de advertentie snappen’ na. De pre-test was echter voor de manipulatiecheck veel te uitgebreid en werd ingekort door twee vragen van de pre-test die significant waren te combineren tot de vraag “De advertentie die getoond werd was…”. Bovendien werd de vraag “De advertentie die getoond werd bevatte de volgende tekst…” toegevoegd. Deze vragen waren concreter voor de manipulatiecheck en dekten de manipulatiecheck meer. Bovendien was een situatieschets voor zowel de traditionele media als de creatieve media condities gegeven zodat het voor men duidelijker was wat het verband tussen het medium en de advertentie was. Ook werd in de situatieschets niet aangegeven wat de tekst op de

afbeelding(en) waren want anders zou de focus te veel op de tekst komen te liggen. Zo was de kans zeer groot dat dezelfde manipulatie in het daadwerkelijke onderzoek zou slagen.

Procedure

Het onderzoek was online afgenomen met behulp van het programma Qualtrics. Allereerst kregen de participanten een informed consent (Zie appendix 4) waarin het doel van het

onderzoek werd vermeld en werd uitgelegd dat hun privacy en anonimiteit werd gewaarborgd. Wanneer zij instemden met de voorwaarden kon het experiment beginnen. De participanten werden vervolgens random verdeeld over de condities. Allereerst kregen zij een afbeelding met bijbehorende situatieschets van de TMA, CMA of de CMA met functionele elementen te zien. Er was een timer van 10 seconden ingesteld zodat de deelnemers lang genoeg naar de betreffende conditie keken. Vervolgens hebben de deelnemers een vragenlijst ingevuld (zie appendix 4) met vragen over de merkattitude, de betrokkenheid bij het milieu, de

manipulatiecheck, de controlevariabelen scepticisme tegenover groene advertenties en de controlevariabelen die betrekking hadden op de vraag of de advertentie realistisch was en of dat het duidelijk was dat het om een groene organisatie ging. Ten slotte zijn vragen over de demografische kenmerken gesteld.

Metingen

17

De afhankelijke variabele ‘Merkattitude jegens groene merken’ werd gemeten aan de hand van een schaal die is afgeleid van het onderzoek van Spears en Singh (2004). De schaal bestond uit vijf vragen en was gemeten op een zevenpunts Likertschaal van 1 = zeer mee oneens tot 7 = zeer mee eens. Een voorbeeld van een item was “Ik vind de organisatie NatureMatters interessant” (zie appendix 4). Een factor- en betrouwbaarheidsanalyse lieten zien dat dit een betrouwbare schaal was (Cronbachs α = 0,82, M = 4,76, SD = 0,98).

De moderator

‘Betrokkenheid’ refereert naar de mate waarin een individu een onderwerp als persoonlijk relevant beschouwt (Petty & Cacioppo, 1990). ‘Betrokkenheid bij het milieu’ verwijst dus naar de mate waarin een individu het milieu als persoonlijk relevant beschouwt.

De schaal voor moderator ‘Betrokkenheid bij het milieu’ is gebaseerd op het onderzoek van D’souza en Taghian (2005). De volgende vragen werden gesteld: “Ik maak me zorgen om het milieu”, “De toestand van het milieu heeft invloed op de kwaliteit van mijn leven”, “Ik ben bereid om offers te brengen om het milieu te beschermen” en “Mijn acties hebben invloed op het milieu”. Alle vier de stellingen waren gemeten op een zevenpunts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens en 7 = helemaal mee eens). Ook deze schaal bleek betrouwbaar (Cronbachs α = 0,75, M = 5,52, SD = 0,87).

De controlevariabelen

Aangezien creatieve media het scepticisme jegens greenwashpraktijken kan terugdringen werd ook gecontroleerd of men dit daadwerkelijk zo ziet. De schaal voor ‘Scepticisme tegenover groene advertenties’ was gebaseerd op het onderzoek van Rahman, Park en Chi (2015) en bestond uit vier vragen, zoals “De claim van de organisatie NatureMatters dat zij zich zorgen maakt over het milieu is juist.” Ook al deze vragen waren gemeten op een zevenpunts Likertschaal van 1 = zeer mee oneens tot 7 = zeer mee eens. Het is discutabel of deze schaal betrouwbaar is (Cronbachs α = 0,68, M = 2,26, SD = 0,81). Toch is gekozen om deze controlevariabele mee te nemen in de moderatoranalyse.

Daarnaast was nagegaan of men zowel de TMA als de CMA realistisch vond en of het duidelijk was dat het om een groene organisatie ging. Dit was belangrijk om te meten omdat zo de interne validiteit wordt gewaarborgd: zo kon onderzocht worden of er daadwerkelijk verschillen bestonden tussen CMA’s en TMA’s voor groene merken. Het merendeel van de participanten bleek de advertentie realistisch te vinden (M = 4,86, SD = 1,49). Ook vond het

18

merendeel van de participanten dat de advertentie afkomstig was van een groene organisatie (M = 5,24, SD = 1,43). Deze vragen waren ook op een zevenpunts Likertschaal gemeten van 1 = zeer mee oneens tot 7 = zeer mee eens. Ten slotte zijn de controlevariabelen leeftijd, sekse en opleidingsniveau gemeten.

Resultaten

Randomisatiecheck

Om te kijken of de participanten qua geslacht, opleidingsniveau en leeftijd over de condities (TMA, CMA of CMA functioneel) waren verdeeld, is er een Oneway ANOVA uitgevoerd. Hieruit bleek dat er niet significant meer vrouwen dan mannen in de TMA conditie (M = 1,76, SD = 0,43), in de CMA conditie (M = 1,76, SD = 0,43) en de CMA conditie met functionele elementen (M = 1,74, SD = 0,44) zaten, F (2, 184) = 0,04, p = 0,965. Dit gold ook voor leeftijd en opleidingsniveau. Uit een Oneway ANOVA bleek dat de gemiddelde leeftijd in de TMA conditie (M = 23,01, SD = 1,13) niet significant verschilde van de CMA conditie (M = 22,74, SD = 1,31) en de CMA functionele conditie (M = 22,66, SD = 1,64), F (2, 184) = 1,25, p = 0,289. Ten slotte bleek uit een Oneway ANOVA dat ook het gemiddelde opleidingsniveau in de TMA conditie (M = 5,32, SD = 1,07) niet significant verschilde van de CMA conditie (M = 5,28, SD = 0,85) en de CMA functionele conditie (M = 5,34, SD = 0,91), F (2, 184) = 0,08, p = 0,923.

Manipulatiecheck voor onafhankelijke variabele

Om erachter te komen of de participanten de onafhankelijke variabele ofwel het

gemanipuleerde materiaal, de gemanipuleerde creatieve media advertentie, de gemanipuleerde creatieve media advertentie met functionele elementen en de traditionele media advertentie ook daadwerkelijk als creatieve media, als creatieve media met functionele elementen of als traditionele media beschouwden, werd een manipulatiecheck gedaan. Deze manipulatiecheck bestond uit de volgende controlevragen: a) “De advertentie die getoond werd was…” en b )“De advertentie die getoond werd bevatte de volgende tekst…” Om te controleren of de participanten de vragen correct beantwoordden, werd een Chi-kwadraattoets uitgevoerd met de conditie (TMA, CMA of CMA functioneel) als onafhankelijke variabele en de antwoorden die de participanten gaven op de twee vragen voor de manipulatiecheck als afhankelijke variabelen. Hierbij zijn de antwoorden gecodeerd voor vraag a) in ‘een advertentie op een handdoekhouder’, ‘een advertentie in een tijdschrift’ en is er nog een categorie ‘overige’

19

toegevoegd voor de antwoorden ‘geen van bovengenoemden’ en ‘weet ik niet’. Ditzelfde is ook voor vraag b gedaan: de antwoorden bestonden uit ‘Save paper, save the planet.’, ‘Save paper, save the planet. The rainforest is rapidly disappearing. The planet, the lives of people and animals are in danger. Save paper – save the planet…and save your life’ en de categorie ‘overige’ is toegevoegd voor de antwoorden ‘geen van bovengenoemden’ en ‘weet ik niet’. Het effect voor vraag a) bleek significant te zijn, χ2 (4) = 127, 24, p = 0,000. Het verband was redelijk: λ = 0,42. In de TMAconditie werd op basis van toeval verwacht dat van de 71 participanten, ongeveer 14participanten ook daadwerkelijk zagen dat het om een advertentie in een tijdschrift ging. Het werkelijke aantal lag veel hoger, namelijk 36. In de CMAconditie werd op basis van toeval verwacht dat van de 58 participanten ongeveer 29 participanten ook daadwerkelijk zagen dat het om een advertentie op een handdoekhouder ging. Ook dit

werkelijke aantal lag veel hoger, namelijk 43. Tot slot werd op basis van toeval verwacht dat van de 58 participanten in de CMA functionele conditie ongeveer 29 participanten ook daadwerkelijk zagen dat dit ook ging om een advertentie op een handdoekhouder. Ook dit aantal lag veel hoger, namelijk 51. Op basis van toeval werd verwacht dat 55 participanten ‘geen van bovengenoemden’ of ‘weet ik niet’ kozen. Dit aantal was in de werkelijkheid ook 55. Voor de resultaten van de manipulatiecheck voor vraag a zie tabel 1.

Ook het effect voor vraag b) bleek significant, χ2 (4) = 73,53, p = 0,000. Dit betrof ook een redelijk verband: λ = 0,33. In de TMAconditie werd op basis van toeval verwacht dat van de 71 participanten ongeveer 34 participanten ook daadwerkelijk zagen dat de langere tekst werd getoond. Het werkelijke aantal lag veel hoger, namelijk 56. In de CMAconditie werd op basis van toeval verwacht dat van de 58 participanten ongeveer 17 participanten ook daadwerkelijk zagen dat de korte tekst werd getoond. Ook dit werkelijke aantal lag veel hoger, namelijk 33. Tot slot werd in de CMA functionele conditie op basis van toeval verwacht dat van de 58 participanten ongeveer 28 participanten zagen dat de langere tekst werd getoond. Dit werkelijke aantal lag ook hoger, namelijk 30. Op basis van toeval werd verwacht dat 43 participanten ‘geen van bovengenoemden’ of ‘weet ik niet’ kozen. Dit aantal was in de werkelijkheid ook 43. Voor de resultaten van de manipulatiecheck voor vraag b zie tabel 2. De manipulatiecheck voor beide vragen bleek dus geslaagd.

20

Conditie

Manipulatie TMA CMA CMAfunctioneel Totaal

Een advertentie op een handdoekhouder Geobserveerde verdeling Verwachte verdeling 0 35,7 43 29,2 51 29,2 94 94 Een advertentie in een tijdschrift

Geobserveerde verdeling Verwachte verdeling 36 14,4 2 11,8 0 11,8 38 38 Overige Geobserveerde verdeling Verwachte verdeling 35 20,9 13 17,1 7 17,1 55 55 Totaal 71 71 58 58 58 58 187 187 Tabel 1. Resultaten van Chi-kwadraattoets voor vraag a.

Conditie

Manipulatie TMA CMA CMAfunctioneel Totaal

‘Save paper, save the planet’ Geobserveerde verdeling Verwachte verdeling 4 20,9 33 17,1 18 17,1 55 55 ‘Save paper, save the planet…’

Geobserveerde verdeling Verwachte verdeling 56 33,8 3 27,6 30 27,6 89 89 Overige Geobserveerde verdeling Verwachte verdeling 11 16,3 22 13,3 10 13,3 43 43 Totaal 71 71 58 58 58 58 187 187 Tabel 2. Resultaten van de Chi-kwadraattoets voor vraag b.

21

Hypothesetoetsing

Zowel de hoofdeffecten van het soort medium op de merkattitude als het interactie-effect van het soort medium met de betrokkenheid bij het milieu zijn onderzocht middels een PROCESS Model 1 (Hayes, 2014). Om de effecten voor TMA, CMA en CMA functioneel met elkaar te kunnen vergelijken zijn eerst dummy variabelen gemaakt voor CMA en CMA functioneel waarbij TMA de referentiegroep was. Het regressiemodel met de dummy voor CMA als onafhankelijke variabele, betrokkenheid bij het milieu als moderator en merkattitude als afhankelijke variabele wanneer gecontroleerd werd voor scepticisme jegens groene advertenties, sekse, leeftijd en opleidingsniveau bleek significant, F (7, 121) = 9,89, p = 0,000. Al deze factoren verklaarden voor 36% van de verschillen in de merkattitude, (R² = 0,36). Al deze effecten die nu volgen gelden dus voor de situatie waarin CMA werd vergeleken met TMA. De dummy voor CMA bleek een significante voorspeller voor

merkattitude, b = 0,74, t = 4,69, p = 0,000, 95% CI [0,43, 1,05]. Mensen in de CMA conditie scoorden ongeveer 0,74 hoger qua merkattitude dan mensen in de TMA conditie. Hypothese 1 en 2 werden bevestigd. Ook bleek betrokkenheid bij het milieu een significante voorspeller voor de merkattitude, b = 0,21, t = 2,14, p = 0,034, 95% [0,02, 0,41]. Wanneer mensen een hogere betrokkenheid bij het milieu hadden scoorden zij ongeveer 0,21 hoger qua

merkattitude dan mensen die een lagere betrokkenheid bij het milieu hadden. De controlevariabele scepticisme jegens groene advertenties bleek ook een significante

voorspeller voor de merkattitude, b = - 0,37, t = -3,62, p < 0,01, 95% [-0,58, -0,17]. Naarmate mensen sceptischer waren jegens groene advertenties scoorden zij ongeveer 0,37 lager op de merkattitude dan mensen die minder sceptisch waren jegens groene advertenties. Het

interactie-effect van de dummy CMA en betrokkenheid bij het milieu was geen significante voorspeller voor de merkattitude, b = -0,29, t = -1,56, p = 0,122, 95% CI [-0,67, 0,08]. Betrokkenheid bij het milieu bleek dus geen moderator. Hypotheses 3 en 4 werden niet bevestigd. Verder was geslacht geen significante voorspeller voor de merkattitude, b = 0,30, t = 1,65, p = 0,102, 95% CI [-0,06, 0,66]. Ook leeftijd bleek geen significante voorspeller voor de merkattitude, b = 0,02, t = 0,37, p = 0,720, 95% CI [-0,11, 0,16]. Tenslotte bleek

opleidingsniveau ook geen significante voorspeller voor de merkattitude , b = -0,03, t = -0,40, p = 0,692, 95% CI [-0,20, 0,13].

Ook het regressiemodel met de dummy voor CMA functioneel als onafhankelijke variabele, betrokkenheid bij het milieu als moderator en merkattitude als afhankelijke variabele wanneer gecontroleerd werd voor scepticisme jegens groene advertenties, sekse, leeftijd en

22

opleidingsniveau bleek significant, F (7, 121) = 9,32, p = 0,000. Al deze factoren verklaarden voor 35% van de verschillen in de merkattitude (R² = 0,35). Al deze effecten die nu volgen gelden dus voor de situatie waarin CMA functioneel werd vergeleken met TMA. De dummy voor CMA functioneel bleek een significante voorspeller voor de merkattitude, b = 0,66, t = 4,27, p = 0,000, 95% CI [0,36, 0,97]. Mensen in de CMA functionele conditie scoorden ongeveer 0,66 hoger qua merkattitude dan mensen in de TMA conditie. Hypothese 1 en 2 werden bevestigd. Ook bleek betrokkenheid bij het milieu weer een significante voorspeller voor de merkattitude, b = 0,35, t = 4,10, p < 0,01, 95% CI [0,18, 0,52]. Naarmate mensen een hogere betrokkenheid bij het milieu hadden scoorden zij 0,35 hoger op de merkattitude dan mensen met een lagere betrokkenheid bij het milieu. Ook scepticisme jegens groene

advertenties was een significante voorspeller voor de merkattitude, b = -0,28, t = -2,77, p = 0,010, 95% CI [-0,49, -0,08]. Naarmate mensen sceptischer waren jegens groene advertenties scoorden zij ongeveer 0,28 lager op de merkattitude dan mensen die minder sceptisch waren jegens groene advertenties. Opmerkelijk was dat geslacht nu wel een significante voorspeller voor merkattitude bleek, b = 0,38, t = 2,20, p = 0,030, 95% CI [0,04, 0,72]. Vrouwen

scoorden 0,38 hoger op de merkattitude dan mannen. Leeftijd was geen significante voorspeller voor de merkattitude, b = -0,01, t = -0,10, p = 0,924, 95% CI [-0,11, 0,10]. Tot slot bleek opleidingsniveau geen significante voorspeller voor de merkattitude, b = 0,10, t = -0,72, p = 0,474, 95% CI [-0,21, 0,10].

Conclusie en discussie

Het doel van dit onderzoek was om te onderzoeken welk medium (een traditioneel medium, een creatief medium of een creatief functioneel medium) een positievere merkattitude jegens groene merken teweeg zal brengen en de mate waarin betrokkenheid bij het milieu van de consument deze relatie modereert. De verwachting was dat creatieve media altijd, ongeacht betrokkenheid bij het milieu, een positievere merkattitude jegens groene merken teweeg zal brengen dan traditionele media. Ook luidde de verwachting dat naarmate men hoog betrokken is bij het milieu de creatieve functionele media conditie voor een positievere merkattitude jegens groene merken zal zorgen dan een (gebruikelijk) creatief medium en een traditioneel medium. Tot slot luidde de verwachting dat naarmate men laag betrokken is bij het milieu de (gebruikelijke) creatieve media conditie een positievere merkattitude jegens groene merken teweeg zal brengen dan een creatief functioneel medium en een traditioneel medium.

23

Geconcludeerd kan worden dat creatieve media inderdaad een positievere merkattitude jegens groene merken teweegbrengen dan traditionele media ongeacht de betrokkenheid bij het milieu. Dit effect is in lijn met eerder gevonden positieve effecten voor creatieve media op de merkattitude (Dahlén, 2005, Dahlén & Edenius, 2007; Rauwers et al., 2016; Eelen & Seiler, 2016). Uit de resultaten bleek dat de participanten die de creatieve media advertentie hadden gezien of de creatieve functionele media advertentie, een positievere merkattitude jegens het groene merk hadden dan de participanten die de traditionele media conditie hadden gezien. Dit effect bleek voor de participanten in de creatieve media conditie net iets sterker dan voor de participanten in de creatieve functionele media conditie. Gesteld kan dus worden dat (gebruikelijke) creatieve media het effectiefst is om een positieve merkattitude jegens groene merken te verkrijgen. Dit werd niet verwacht aangezien in de studie van Matthes,

Wonneberger en Schmuck (2014) gebleken was dat de gecombineerde advertentie het positiefste effect op de merkattitude had.

Verder is gebleken dat betrokkenheid bij het milieu niet van invloed is op de merkattitude jegens groene merken: het maakt niet uit of de consument hoog of laag betrokken is bij het milieu. Dit gaat tegen de verwachtingen in die gebaseerd zijn op het ELM (Petty & Cacioppo, 1986). Verwacht werd dat men de creatieve functionele advertentie meer zal waarderen en de CMA dus ook voor een positievere merkattitude zal zorgen wanneer men hoog betrokken is bij het milieu. Diegene is dan namelijk hoog betrokken bij het onderwerp van de boodschap van de advertentie (het milieu). Volgens het ELM is het belangrijk dat een hoge mate van betrokkenheid gekoppeld moet worden aan een functionele boodschap. Wanneer de juiste mate van betrokkenheid gecombineerd wordt met de juiste verwerking is de kans namelijk groot dat dit zal resulteren in een gewenste attitudeverandering, afhankelijk van de kwaliteit van de boodschap (Petty & Cacioppo, 1986). Ook werd verwacht dat men de (gebruikelijke) CMA meer zal waarderen en de CMA dus een positievere merkattitude teweeg zal brengen wanneer men laag betrokken is bij het milieu. Diegene is dan namelijk laag betrokken bij het onderwerp van de boodschap van de advertentie (het milieu) en heeft dus volgens het ELM behoefte aan een emotionele advertentie (in dit geval de (gebruikelijke) CMA). Ook uit onderzoek van Matthes, Wonneberger en Schmuck (2014) is gebleken dat emotionele

advertenties beter werken bij een lage betrokkenheid met het onderwerp van de boodschap en functionele advertenties beter werken bij een hoge betrokkenheid met het onderwerp. Het is dan ook opmerkelijk dat het moderatie-effect niet werd gevonden.

24

Scepticisme jegens groene advertenties bleken in zowel de creatieve media conditie als in de creatieve functionele media conditie een negatief effect te hebben op de merkattitude jegens groene merken. Dit is in lijn met het onderzoek van Anuar en Mohamad (2012) waaruit blijkt dat scepticisme over de advertentie tot een negatieve merkattitude leidt. Of dit ook voor de traditionele media conditie geldt dient nader onderzocht te worden. Leeftijd en

opleidingsniveau bleken voor de creatieve media conditie en de creatieve functionele media conditie geen effect te hebben op de relatie tussen het soort medium en de merkattitude jegens groene merken. Het maakte voor beide condities dus niet uit hoe oud iemand was en welk opleidingsniveau deze persoon had genoten. Of dit ook voor de traditionele media conditie geldt dient ook nader onderzocht te worden. Opmerkelijk was dat geslacht in de creatieve media conditie geen effect had op de relatie tussen het creatieve medium en de merkattitude jegens groene merken. Geslacht bleek van invloed te zijn in de creatieve functionele media conditie: vrouwen hadden een positievere merkattitude jegens het groene merk dan mannen. Gesteld kan dus worden dat vrouwen een positievere merkattitude jegens groene merken hebben wanneer zij een creatieve functionele advertentie te zien krijgen. Tot slot dient ook nader onderzocht te worden of dit voor traditionele media geldt.

Het onderzoek kent een aantal tekortkomingen. Het is goed mogelijk dat het niet gevonden moderatie-effect te wijten is aan de ambigue toestand van zowel de creatieve media conditie als de creatieve functionele media conditie. Een verklaring voor het niet gevonden effect kan namelijk zijn dat de creatieve functionele advertentie niet genoeg als een advertentie werd beschouwd waarin de functionele elementen overheersend waren en de creatieve advertentie niet genoeg als een advertentie werd beschouwd waarin dit niet het geval was. Doordat niet duidelijk was voor men welke elementen overheersend waren, was het plausibel dat niet de juiste mate van verwerking werd opgewekt (centraal of perifeer). Doordat geen sprake was van een duidelijke koppeling tussen de juiste mate van verwerking en de juiste mate van betrokkenheid resulteerde dit niet in een effect op de merkattitude. Bij traditionele media is heel duidelijk wat deze elementen zijn en hoe ze werken op de merkattitude maar dit is nog nooit eerder voor creatieve media onderzocht.

Zoals eerder is gebleken is sprake van zekere emotionele elementen in creatieve media (Sasser & Koslow, 2008) en functionele elementen (Dahlén, 2005) maar is er nooit specifiek een lat opgelegd wanneer de functionele elementen overheersend zijn en wanneer de

emotionele elementen overheersend zijn. Demoeilijkheid van de ‘cognitieve puzzel’ kan variëren en dus ook de mate van functionele elementen (Dahlén, 2005). De variatie van deze

25

moeilijkheid in relatie tot de functionele elementen is echter nog nooit vastgelegd. Voor vervolgonderzoek is belangrijk dat deze variatie wordt vastgelegd zodat duidelijk wordt of er sprake is van een centrale verwerking (door de hoge mate van functionele elementen door de hoge moeilijkheidsgraad) of perifere verwerking (door de lage mate van functionele

elementen en de grotere invloed van de emotionele elementen). Ook is niet duidelijk wanneer sprake is van een grote hoeveelheid aan emotionele elementen en een lage hoeveelheid aan emotionele elementen in creatieve media. Het kan daarom nuttig zijn om een onderzoek te wijten aan de functionele en emotionele elementen van creatieve media om de moeilijkheden rondom het vaststellen van deze elementen op te lossen. Wanneer in het vervolg een

soortgelijk onderzoek wordt gedaan kan het ook nuttig zijn om eerst een pre-test uit te voeren om te onderzoeken wat men als emotionele elementen van het creatieve medium ziet en hoe deze kunnen overheersen en wat men als functionele elementen van het creatieve medium ziet en hoe deze kunnen overheersen. Dit onderzoek kan dan vergeleken worden met de

uitkomsten van het toekomende onderzoek waarin de emotionele en functionele elementen zijn vastgesteld. Zo kan gekeken worden of emotionele elementen daadwerkelijk als emotionele elementen beschouwd worden en functionele elementen daadwerkelijk als functionele elementen beschouwd worden zoals de toekomende theorie zal voorspellen. Wanneer dit duidelijk is kan ook duidelijk worden of voor vervolgonderzoek een extra conditie aan moet worden gemaakt: het creatieve emotionele medium. Er is namelijk dus gebleken dat het creatieve medium uit beide elementen bestaat maar er wordt alleen een extra creatieve medium conditie gemaakt met functionele elementen. Het is echter goed mogelijk dat het creatieve medium ook kan variëren in emotionele elementen.

Om de mate van functionele elementen aan te geven is het dus van belang dat duidelijk is of sprake van een makkelijke of moeilijke ‘cognitieve puzzel’. De moeilijkheidsgraad bepaalt de mate van functionele elementen. In deze studie is echter niet gevraagd naar de

moeilijkheidsgraad van deze puzzel. In het vervolg zou daarom eerst een pre-test uitgevoerd kunnen worden om te vragen in hoeverre men de creatieve media conditie begrijpt en in hoeverre men de creatieve functionele media conditie begrijpt en in hoeverre men dit medium moeilijker te begrijpen vindt dan de creatieve media conditie. Dan kan eerder met zekerheid worden gesteld dat de moeilijkheidsgraad voor een variatie in de functionele elementen zorgt en dat sprake is van twee soorten creatieve media: (gebruikelijke) creatieve media die

26

Verder zijn er in dit onderzoek drie methodologische beperkingen. Zo zijn er in dit onderzoek veel meer vrouwen opgenomen (n = 141) dan mannen (n = 46). Dit is een scheve verdeling van de steekproef en vormt door de lage generaliseerbaarheid een bedreiging voor de externe validiteit. Daarbij zijn vooral veel hoogopgeleiden in het onderzoek opgenomen (WO = 53,5% en HBO = 33,7%). Ook dit is een scheve verdeling van de steekproef en vormt door de lage generaliseerbaarheid een bedreiging voor de externe validiteit. Het is echter nuttig om in vervolgonderzoek verschillende opleidingsniveaus mee te nemen om te kijken of mensen met verschillende opleidingsniveaus de moeilijkheidsgraad van de creatieve media condities anders ervaren. Verder was het opvallend dat de gemiddelde steekproef een vrij hoge betrokkenheid bij het milieu had (M = 5,52, SD = 0,87). Het is goed mogelijk dat de

participanten zo’n hoge waarde aan betrokkenheid bij het milieu toekennen omdat ze sociaal wenselijk geantwoord hadden. Om dit in het vervolg uit te sluiten zou het een oplossing kunnen zijn om eerst de vragen die betrekking hadden op betrokkenheid bij het milieu te stellen en daarna pas de conditie te laten zien. Zo is het voor de participant nog niet duidelijk dat het onderzoek over het milieu gaat en beïnvloedt dit niet hun antwoorden betreffende hun betrokkenheid bij het milieu. Tot slot werden expliciete effecten voor het soort medium (TMA, CMA of CMA functioneel) niet gegeven maar alleen in verhouding tot elkaar. Zo werd duidelijk in hoeverre CMA of CMA functioneel beter werken dan TMA. Ook werd duidelijk in hoeverre de moderator en de controlevariabelen van invloed zijn op CMA en CMA functioneel. Dit werd echter niet duidelijk voor TMA. Om alle effecten van alle condities te garanderen zou een variantieanalyse de oplossing kunnen zijn waarbij ‘betrokkenheid bij het milieu’ verdeeld wordt in drie categorieën: ‘lage betrokkenheid’, ‘gemiddelde betrokkenheid’ en ‘hoge betrokkenheid’. Voor deze analyse is echter niet gekozen omdat zo veel data verloren gaat. De verwachting zou kunnen luiden dat wanneer met de vorige besproken gebreken rekening wordt gehouden PROCESS model 1 significante resultaten zal tonen. Om verhoudingen voor alle condities te krijgen kan het nuttig zijn om in het vervolgonderzoek alleen twee condities met elkaar te vergelijken (bv. CMA met

CMAfunctioneel) zodat alle effecten ten opzichte van elkaar gegeven worden.

Ondanks de beperkingen is dit onderzoek wel degelijk een toevoeging aan de huidige wetenschappelijke en maatschappelijke kennis over wat bekend is over creatieve media en groene merken. Deze studie trekt een belangrijke bevinding die bijdraagt aan theorie en praktijk: creatieve media brengen altijd een positievere merkattitude jegens groene merken teweeg dan traditionele media. Wetenschappelijk gezien is dit onderzoek een toevoeging aan

27

de literatuur over creatieve media waarbij het positieve effect van creatieve media wordt bevestigd. Ook blijkt er dat er op wetenschappelijk gebied meer onderzoek nodig is naar het effect van betrokkenheid bij het milieu (of in bredere zin betrokkenheid bij het onderwerp van de boodschap) en de creatieve media campagne. Maatschappelijk gezien betekent dit

onderzoek voor marketeers van groene merken dat zij het beste creatieve media in kunnen zetten. Of het nuttig is voor hen om functionele creatieve media boven gebruikelijke creatieve media te verkiezen is discutabel maar nog steeds plausibel. Het zou goed mogelijk kunnen zijn dat marketeers meer hebben aan het mogelijke positieve effect van een functioneel creatief medium omdat het dan plausibel is dat dan sprake is van een langdurige gewenste attitudeverandering (Cyr et al., 2007). Of deze attitudeverandering plaats zal vinden hangt echter af van de betrokkenheid bij het milieu. In vervolgonderzoek moet daarom de nadruk worden gelegd op de betrokkenheid bij het milieu van de consument en hoe dit in verhouding staat tot de creatieve media. Wanneer meer kennis op dit gebied wordt verworven zullen de deuren van een nieuw onderzoeksveld geopend worden betreffende groene merken, creatieve media en betrokkenheid bij het milieu.

28

Referenties

Ambec, S., & Lanoie, P. (2008). Does it pay to be green? A systematic overview. The Academy of Management Perspectives, 22(4), 45-62.

Doi:10.5465/AMP.2008.35590353

Awkward Duckling. (2017). Greenwashing. Geraadpleegd op 29 april 2018 van,

https://awkwardduckling.nl/2017/05/greenwashing/

Andrews, J., & Shimp, T. (1990). Effects on involvement, argument strength, and source characteristics on central and peripheral processing on advertising. Psychology & Marketing, 7(3), 195-214. Doi:10.1002/mar.4220070305

Anuar, M. M., & Mohamad, O. (2012). Effects of skepticism on consumer response toward cause-related marketing in Malaysia. International Business Research, 5(9), 98-105. Doi:10.5539/ibr.v5n9p98

Anwar, A., Gulzar, A., Sohail, F. B., & Akram, S. N. (2011). Impact of brand image, trust and effect on consumer brand extension attitude: the mediating role of brand loyalty. International Journal of Economics and Management Sciences, 1, 73-79.

Baker, W. E., & Lutz, R. J. (2000). An empirical test of an updated relevance-accessibility model of advertising effectiveness. Journal of Advertising, 29(1), 1-14.

Doi:10.1080/00913367.2000.10673599

Bansal, P., & Clelland, I. (2004). Talking trash: legitimacy, impression management, and unsystematic risk in the context of the natural environment. Academy of Management Journal, 47(1), 93-103. Doi:10.2307/20159562

Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication, 62(6), 1047-1064. Doi:10.1111/j.1460-2466.2012.01677.x

29

Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2013). Greenwash and green trust: the mediation effects of green consumer confusion and green perceived risk. Journal of Business Ethics, 114(3), 489-500. Doi:10.1007/s10551-012-1360-0

Cyr, D., Hassanein, K., Head, M., & Ivanov, A. (2007). The role of social presence in establishing loyalty in e-service environments. Interacting with Computers, 19(1), 43-56. Doi:10.1016/j.intcom.2006.07.010

Dahlén, M. (2005). The medium as a contextual clue: effects of creative media choice. Journal of Advertising, 34(3), 89-98. Doi:10.1080/00913367.2005.10639197

Dahlén, M., & Edenius, M. (2007). When is advertising advertising? Comparing responses to non-traditional and traditional advertising media. Journal of Current Issues &

Research in Advertising, 29(1), 33-42. Doi:10.1080/10641734.2007.10505206

Dahlén, M., Granlund, A., & Grenros, M. (2009). The consumer-perceived value of non-traditional media: effects of brand reputation, appropriateness and expense. Journal of Consumer Marketing, 26(3), 155-163. Doi:10.1108/07363760910954091

Deephouse, D. L. (1999). To be different, or to be the same? It’s a question (and theory) of strategic balance. Strategic Management Journal, 20(2), 147-166. Doi:

10.1016/j.jbusvent.2012.02.003

Derbaix, C., Vanhamme, J. (2003). Inducing word-of-mouth by eliciting surprise-a pilot investigation. Journal of Economic Psychology, 24(1), 99-116.

Doi:10.1016/S0167-4870(02)00157-5

Dinh, T. D., & Mai, K. N. (2016). Guerilla marketing’s effects on Gen Y’s word-of-mouth intention-a mediation of credibility. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 28(1), 4-22. Doi:10.1108/APJML-06-2015-0102

D’souza, C., & Taghian, M. (2005). Green advertising effects on attitude and choice of advertising themes. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 17(3), 51-66.

30

Doi:10.1108/13555850510672386

Eelen, J., & Seiler, M. R. (2016). Creative media use increases online sharing of your ad (but seems less effective for your brand). Advances in Advertising Research, 6, 291-308.

Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: how people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.

Friestad, M., & Wright, P. (1999). Everyday persuasion knowledge. Psychology & Marketing 16(2), 185-194. Doi:10.1002/(SICI)1520-6793(199903)16:2<185::AID-

MAR7>3.0.CO;2-N

GFK. (2017). 72% van de consumenten vindt dat bedrijven een positieve bijdrage aan de maatschappij moeten leveren. Geraadpleegd op 29 april 2018 van,

http://www.gfk.com/nl/insights/press-release/72-van-de-consumenten-vindt-dat-bedrijven-een-positieve-bijdrage-aan-de-maatschappij-moeten-leveren/

Goodstein, R. C. (1993). Category-based applications and extensions in advertising: motivating more extensive ad processing. Journal of Consumer Research, 20(1), 87-99.

Graffigna, G., Gambetti, R. C., Bosio, A. C. (2011). Using ambient communication to reduce drink-driving: public health and shocking images in public spaces. Health, Risk & Society, 13(7-8), 669-690. Doi:10.1080/13698575.2011.625005

Greenpeace. (z. d.). Groot geven. Geraadpleegd op 20 augustus 2018van,

http://www.greenpeace.nl/doneren/Groot-geven/

Guthrie, M. (1972). Effects of credibility, metaphor, and intensity on comprehension, credibility, and attitude change. Illinois State University: Illinois.

Hans, M., & Strese, S. (2017). Rotten apple spoils the barrel? Greenwashing and trust in cause-related marketing. Academy of Management Proceedings, 1, 11162.

31

Doi:10.5465/ambpp.2017.11162abstract

Hanzaee, K. H., Khoshpanjeh, M., & Rahnama, A. (2011). Evaluation of the effects of product involvement facets on brand loyalty. Journal of Business Management, 5(16), 6964-6971. Doi:10.5897/AJBM11.325

Hart, S. L. (1995). A natural-resource-based view of the firm. Academy of Management Review, 20(4), 986-1014.

Hartmann, P., Ibáñez, V. A., & Sainz., F. J. F. (2005). Green branding effects on attitude: functional versus emotional positioning strategies. Marketing Intelligence & Planning, 23(1), 9-29. Doi:10.1108/02634500510577447

Hayes, A. F. (2014). Process for SPSS. Geraadpleegd op 19 oktober 2018 van,

http://www.processmacro.org/index.html

Herr, P. M. (1989). Priming price: prior knowledge and context effects. Journal of Consumer Research, 16(1), 67-75.

Hoch, S. J. (2002). Product experience is seductive. Journal of Consumer Research, 29(3), 448-454. Doi:10.1086/344422

Horne, R. E. (2009). The role of eco-labels in the assessment of product sustainability and routes to sustainable consumption. International Journal of Consumer Studies, 33(2), Doi:10.1111/j.1470-6431.2009.00752.x

Hutter, K., & Hoffmann, S. (2014). Surprise, surprise. Ambient media as promotion tool for retailers. Journal of Retailing, 90(1), 93-110. Doi:10.1016/j.jretai.2013.08.001

Leonidou, C. N., & Skarmeas, D. (2015). Gray shades of green: causes and consequences of green scepticism. Journal of Business Ethics, 144(2), 1-15.