MEDIA MULTITASKING
Een onderzoek naar de effectiviteit van persuasieve boodschappen
tijdens media multitasking op cognitieve, affectieve en gedragsmatige
reacties en de rol van frequent vs. niet frequent media multitasken in
het dagelijks leven
Master’s Thesis
Graduate School of Communication Master’s programme Communication Science
Track: Persuasive Communication Universiteit van Amsterdam
Merlene Antoinette Rasing Studentnummer: 6214649 Begeleider: dr. H. A. M. Voorveld
Samenvatting
Het doel van dit onderzoek is om inzicht te geven in de invloed van media multitasking op de effectiviteit van een persuasieve boodschap. Media multitasking is het uitvoeren van meerdere media-activiteiten op hetzelfde moment. Door middel van een online experiment is getoetst welk effect media multitasking heeft op cognitieve, affectieve en gedragsmatige reacties. Ook is onderzocht of de invloed van media multitasking op de onderzochte reacties sterker is voor personen die in het dagelijks leven minder frequent doen aan media multitasking. Uit de resultaten bleek dat er sprake is van een positievere attitude ten opzichte van de advertentie en een hogere koopintentie wanneer iemand aan het media multitasken is vergeleken met
wanneer iemand aan het singletasken is. In een media multitasking situatie zijn consumenten dus eerder geneigd om het geadverteerde product aan te schaffen en vinden zij de advertentie leuker vergeleken met een singletasking situatie. Reclameherinnering bleek tegen de
verwachting in niet slechter te zijn tijdens media multitasking. Het negatieve effect van media multitasking op koopintentie en reclameherinnering wordt versterkt naarmate mensen in het dagelijks leven minder frequent doen aan media multitasking. Bij personen die in het dagelijks leven minder frequent doen aan media multitasking is de invloed van media multitasking op reclameherinnering en koopintentie namelijk sterker dan bij personen die in het dagelijks leven frequenter doen aan media multitasking.
1
Inleiding
De laatste jaren is het aantal media explosief toegenomen en ook de mate waarin geadverteerd wordt in media (Collins, 2008). Echter blijft de tijd die mensen kunnen besteden aan media beperkt; er blijven tenslotte maar 24 uur in een dag zitten. In 2012 bedroeg de totale tijd die een volwassene per dag aan media besteedde 411 minuten, dus ongeveer zeven uur (Spot, 2012). Deze zeven uur die aan media werden besteed, werden gerealiseerd in 5 uur en 27 minuten. Dit betekent dat er media multitasking plaatsvindt (SCP, 2011). Media multitasking houdt in dat mensen meerdere media-activiteiten op hetzelfde moment uitoefenen, zoals televisie kijken en tegelijk op de iPad internetten, en de krant lezen met de radio aan (Pilotta, Schultz, Drenik, & Rist, 2004). Mensen zijn in de afgelopen jaren steeds meer gaan media multitasken. Zo bestond in 2010 19 procent van de totale tijd die mensen aan media
besteedden uit media multitasking, terwijl dit in 2012 al was gestegen naar 26 procent (Spot, 2012). Wanneer gekeken wordt welke personen het meest doen aan media multitasking, blijken dit personen in de leeftijdscategorie van 20 tot 29 jaar te zijn. Uit het onderzoek van Voorveld en Van der Goot (2013) bleek dat bij media multitasking het combineren van televisie en websites populair is, deze combinatie staat ook centraal in dit onderzoek.
Er is relatief weinig onderzoek gedaan naar de invloed van media multitasking op communicatie en reclame-effecten (Foehr, 2006; Voorveld, 2011). Het is echter van belang om te weten welke gevolgen media multitasking heeft voor de effectiviteit van een
persuasieve boodschap. Enerzijds kan volgens het Limited Capacity Model of Information
processing media multitasking het effect van een persuasieve boodschap verzwakken (Lang,
2000). Ontvangers moeten hun cognitieve capaciteit tijdens media multitasking namelijk verdelen over meerdere taken, wat ervoor zorgt dat de aandacht van de ontvanger verdeeld moet worden (Zhang, Jeong, & Fishbein, 2010). Anderzijds kan het effect van media
2
multitasking versterkt worden doordat een reclame bij media multitasking perifeer verwerkt wordt, waarbij er minder counterarguing kan plaatsvinden (Jeong & Hwang, 2012).
Het huidige onderzoek heeft als doel om te achterhalen wat de invloed van media multitasking is op de effectiviteit van een persuasieve boodschap, vergeleken met
singletasking. Zoals reeds benoemd wordt getoetst of media multitasking de effecten van een persuasieve boodschap verzwakt of versterkt. Hierbij wordt zowel naar cognitieve als
affectieve en gedragsmatige reacties gekeken; respectievelijk reclameherinnering, attitude ten opzichte van de advertentie en koopintentie. Ook wordt de frequentie waarin de ontvanger in het dagelijks leven doet aan media multitasking meegenomen in dit verband. Uit het
onderzoek van Ophir, Nass en Wagner (2009) bleek namelijk dat bij frequente media multitaskers er een negatieve invloed van media multitasking is op het vermogen om informatie te verwerken. Zij hebben namelijk meer moeite met het onderscheiden van relevante en irrelevante informatie omdat ze afgeleid worden door de verschillende informatiestromen die op hen afkomen. Daarom wordt onderzocht of bij frequente media multitaskers het effect van de onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabelen versterkt of verzwakt wordt. De onderzoeksvraag die centraal staat luidt:
In hoeverre heeft media multitasking invloed op de effectiviteit van een persuasieve
boodschap, wanneer gekeken wordt naar reclameherinnering, de attitude ten opzichte van de
advertentie en de koopintentie, en welke rol speelt de frequentie waarin de ontvanger in het
dagelijks leven doet aan media multitasking daarbij?
Media multitasking is een van de grootste trends die mediaplanners tegenwoordig uitdaagt (Carlin, 2005; Pilotta, Schultz, Drenik, & Risk, 2004). Ook voor adverteerders en marketeers is het een uitdaging om op een effectieve manier media in te zetten in campagnes, omdat het nog vrij onduidelijk is wat de invloed van media multitasking is op de effectiviteit van persuasieve boodschappen. Het is voor hen van belang te weten of media multitasking de
3
effecten van een persuasieve boodschap verzwakt of versterkt. Dat kan hen namelijk helpen om te beslissen in welke media zij adverteren. Zo kunnen zij, afhankelijk van de uitkomsten van het onderzoek, bijvoorbeeld geadviseerd worden om in media te adverteren waarmee mensen vaak media multitasken, als blijkt dat media multitasking een positieve invloed heeft op de onderzochte reacties. Naast de praktische implicaties levert het onderzoek tevens een bijdrage aan de reeds bestaande kennis over de effecten van media multitasking op de effectiviteit van persuasieve boodschappen.
Theoretisch Kader
Media multitasking in cijfers
De veelal gehanteerde definitie van media multitasking luidt: het uitvoeren van meerdere media-activiteiten op hetzelfde moment (Bardhi, Rohm, & Sultan, 2010; Foehr, 2006; Pilotta et al., 2004). Dit is ook de definitie die in dit onderzoek gebruikt wordt. Het is van belang dat media multitasking niet verward wordt met multitasking met media. Dat houdt namelijk in dat mediagebruik gecombineerd wordt met andere non-media activiteiten (Jeong & Fishbein, 2007).
Media multitasking vindt al jaren plaats. Het gebeurt bijvoorbeeld al een lange tijd dat mensen de krant lezen terwijl ze naar muziek luisteren (Foehr, 2006). De tijd die mensen besteden aan media multitasken neemt de afgelopen jaren echter steeds sterker toe (Spot, 2012). Waar in 1999 het percentage van de totale media consumptie waarin media
multitasking plaatsvond 16 procent bedroeg, was dit in 2010 gestegen naar 19 procent, en in 2012 al naar 26 procent (Foehr, 2006; Spot, 2012). Vooral de laatste jaren is er dus een grote stijging te zien in de tijd die mensen dagelijks besteden aan media multitasking.
Er blijkt ook verschil te zijn in de mate waarin aan media multitasking wordt gedaan onder verschillende leeftijdscategorieën. Bij jongeren tussen de 12 en 18 jaar bleek dat
4
dagelijks 29 procent van de tijd die aan media besteed werd bestond uit media multitasking (Rideout, Foehr, & Roberts, 2010). Deze jongeren gaven aan dat wanneer zij muziek
luisteren, televisiekijken, computeren en lezen, zij er vaak een ander medium naast gebruiken en dus aan het media multitasken zijn. Van de tijd die volwassenen dagelijks aan media besteden bestond 24 procent uit media multitasking (Papper, Holmes, & Popovich, 2004). Volwassenen combineren vaak televisiekijken met het gebruik van internet en combineren ook vaak audio met het gebruik van internet. Uit het onderzoek van Voorveld en Van der Goot (2013) bleek dat in Nederland in de leeftijdscategorie van 13 tot 16 jaar media
multitasking het vaakst voorkomt. Zij combineren dan vaak muziek met online activiteiten. Ouderen combineren vaak de radio met e-mail of de krant. Populaire combinaties waarmee media multitasking vaak plaatsvindt onder alle leeftijdscategorieën zijn e-mail met websites, televisie met websites en e-mail met televisie. In dit onderzoek is geëxperimenteerd met de combinatie van televisie en een website.
Negatieve reclame-effecten van media multitasking
Er zijn al verschillende onderzoeken uitgevoerd die negatieve effecten van media multitasking hebben aangetoond. Zo bleek bijvoorbeeld uit het onderzoek van Voorveld (2011) dat media multitasking een negatieve invloed heeft op de herinnering van de informatie die in het medium verschijnt. Multitasken zorgt namelijk voor een onderbreking van het werkgeheugen, en dit heeft een negatieve invloed op het onthouden van informatie op de korte termijn
(Clapp, Rubens, Sabharwal, & Gazzaley, 2011). Uit het onderzoek van Ophir, Nass en Wagner (2009) bleek dat media multitasking ook een negatieve invloed heeft op het
vermogen om informatie te verwerken. Mensen blijken ook slechter in staat te zijn om taken uit te voeren wanneer zij aan het media multitasken zijn (Wang et al., 2012).
5
Een theorie die verklaart hoe de verwerking van boodschappen tijdens media multitasking kan plaatsvinden is het Elaboration Likelihood Model (ELM). Het ELM beschrijft dat de
verwerking van boodschappen via de centrale of perifere route kan plaatsvinden (Petty & Cacioppo, 1986). Centrale verwerking leidt tot een stabiele positieve of negatieve
attitudeverandering. Perifere verwerking leidt tot een relatief tijdelijke attitudeverandering. Bij centrale verwerking let de ontvanger op de kwaliteit van de argumenten, en de inhoud en structuur van de boodschap worden grondig bekeken en verwerkt. Bij perifere verwerking let de ontvanger vooral op perifere cues. Of een persoon via de centrale of perifere route de boodschap verwerkt hangt af van drie factoren, namelijk de motivatie, de mogelijkheid en de vaardigheid van die persoon om een boodschap te verwerken (MacInnis, Moorman, & Jaworski, 1991). Als er sprake is van motivatie bij de ontvanger, en de mogelijkheid en de vaardigheden er zijn om de boodschap te verwerken, zal er centrale verwerking plaatsvinden. Wanneer de motivatie, mogelijkheid of vaardigheden laag zijn wordt de boodschap via de perifere route verwerkt. Gezien vanuit het ELM zal media multitasking zorgen voor een lagere motivatie, mogelijkheid en vaardigheid, omdat de ontvanger wordt blootgesteld aan meerdere stimuli en de aandacht verdeeld moet worden over deze media (MacInnis et al., 1999). Uit het onderzoek van Bardhi et al. (2010) bleek dat media multitasking door ontvangers zelf wordt gezien als een inefficiënte manier van mediagebruik. Media
multitasking kan zorgen voor een lage mogelijkheid en een lage vaardigheid om de boodschap te verwerken, omdat het chaotisch en inefficiënt is. De aandacht wordt namelijk telkens afgeleid van de boodschap. Doordat een lage motivatie, mogelijkheid en vaardigheid zorgen voor perifere verwerking is de verwachting dat een persuasieve boodschap via de perifere route verwerkt wordt (MacInnis et al., 1991). Dit zorgt voor een relatief tijdelijke
attitudeverandering en is daarom een onwenselijk gevolg van een persuasieve boodschap wanneer gekeken wordt naar veranderingen op de attitude van de ontvanger.
6
Een andere theorie die beschrijft wat er met informatieverwerking kan gebeuren als er media multitasking plaatsvindt is het Limited Capacity Model of Information processing
(Kahneman, 1973; Lang, 2000). Dit model suggereert namelijk dat mensen slechts over een beperkte cognitieve capaciteit beschikken om informatie te verwerken (Jeong & Fishbein, 2007; Lang, 2000). Mensen hebben tevens een beperkte hoeveelheid cognitieve capaciteit die zij kunnen verdelen over verschillende taken (Lang, 2000; Zhang, Jeong, & Fishbein, 2010). Wanneer iemand één taak uitvoert, kan de cognitieve capaciteit volledig aan deze taak besteed worden (Lang, 2000). In het geval van media multitasking voert een persoon meerdere taken uit, en de cognitieve capaciteit wordt in deze situatie verdeeld over deze twee taken. Hierdoor is er per taak minder capaciteit beschikbaar om de informatie te verwerken. De twee media concurreren in zo’n situatie met elkaar om de aandacht van de ontvanger. De aandacht van de ontvanger hoeft niet in gelijke mate verdeeld te worden over de twee media. Er kan meer capaciteit aan het ene medium worden besteed dan aan het andere, dit is afhankelijk van de interesses en doelen van de ontvanger (Jeong & Fishbein, 2007). Doordat bij media
multitasking de aandacht verdeeld moet worden, is de verwachting dat media multitasking een negatief effect heeft op de herinnering van de persuasieve boodschap die in één van de twee media verschijnt.
H1: Wanneer de ontvanger wordt blootgesteld aan een persuasieve boodschap tijdens
media multitasking zal de reclameherinnering minder goed zijn dan wanneer de
ontvanger wordt blootgesteld aan een persuasieve boodschap in een singletasking
situatie.
Positieve reclame-effecten van media multitasking
Er zijn ook verschillende onderzoeken uitgevoerd die juist positieve effecten van media multitasking hebben aangetoond. Zo toonden Jeong en Hwang (2012) in hun studie aan dat
7
media multitasking ervoor zorgt dat de ontvanger minder tegenargumenten vormt tegenover de persuasieve boodschap, omdat de aandacht van de ontvanger verdeeld moet worden over twee media. Het vormen van minder tegenargumenten leidt ertoe dat de boodschap sneller geaccepteerd wordt (Keating & Brock, 1974). Heath (2000) stelde dat de verminderde aandacht voor een boodschap kan zorgen voor positieve reclame-effecten. Uit het onderzoek van Voorveld (2011) bleek ook dat media multitasking positieve reclame-effecten met zich meebrengt wanneer gekeken wordt naar gedragsmatige en affectieve reacties. In dat
onderzoek werd gefocust op de effecten van het combineren van verschillende typen media. Hieruit bleek dat het combineren van media zorgt voor positieve affectieve en gedragsmatige reacties.
Er zijn theorieën die de hiervoor besproken positieve effecten van media multitasking kunnen verklaren. Zo beschreven Petty en Cacioppo (1986) hoe het vormen van
tegenargumenten consumenten helpt weerstand te bieden tegen persuasieve pogingen. Het vormen van tegenargumenten, ook wel counterarguing genoemd, is een effectieve en
bovendien vaak toegepaste techniek om persuasieve pogingen te weerstaan (Zuwerink Jacks & Cameron, 2003). Ontvangers proberen bij counterarguing om de gegeven argumenten te weerleggen. Omdat er bij media multitasking minder tegenargumenten worden gevormd tegenover de persuasieve boodschap wordt de boodschap sneller geaccepteerd (Jeong & Hwang, 2012).
Doordat bij media multitasking de aandacht verdeeld moet worden over beide media, is er minder aandacht beschikbaar per medium vergeleken met een singletasking situatie (Lang, 2000; Zhang et al., 2010). Een model dat beschrijft hoe verwerking plaatsvindt wanneer er sprake is van weinig aandacht is het low attention processing model (Heath, 2000). De verwerking kan volgens dit model op twee manieren plaatsvinden, namelijk via passieve en impliciete verwerking. Passieve verwerking is een cognitief proces, en hierbij
8
blijken ontvangers in staat te zijn om verbanden te leggen tussen elementen in de advertentie. Bij impliciete verwerking is er sprake van een automatisch en niet-cognitief
verwerkingsproces. Hierbij is de ontvanger onbewust aan het verwerken en leren. De ontvanger slaat onbewust op wat gezien wordt en dit kan bijdragen aan de associaties die de ontvanger reeds heeft. Een aanvulling hierop is het mere-exposure effect (Zajonc, 1968). Volgens dit effect kan beïnvloeding namelijk plaatsvinden buiten bewuste blootstelling om. Deze onbewuste blootstelling kan, zoals bleek uit het onderzoek van Krishnan en Shapiro (2001), invloed hebben op de attitude en de gedragsmatige reacties van de ontvanger, zoals koopintentie. Herhaalde blootstelling aan een onbekende stimulus kan volgens het mere-exposure effect leiden tot een positieve attitude ten opzichte van die stimulus (Zajonc, 1968). Wanneer gekeken wordt naar media multitasking houdt dit in dat de ontvanger onbewust opslaat wat hij ziet, en deze onbewuste bloostelling leidt tot een positieve attitude ten opzichte van die stimulus. Dit leidt tot de volgende hypothesen:
H2: Wanneer de ontvanger wordt blootgesteld aan een persuasieve poging tijdens
media multitasking zal de attitude ten opzichte van de advertentie positiever zijn dan
wanneer de ontvanger wordt blootgesteld aan een persuasieve poging tijdens
singletasking.
H3: Media multitasking zorgt voor een hogere koopintentie wanneer de ontvanger
wordt blootgesteld aan een persuasieve boodschap vergeleken met blootstelling aan
een persuasieve poging tijdens singletasking.
De rol van frequentie
Bovenstaande veronderstelde effecten zijn wellicht niet altijd even sterk. De frequentie waarin personen in het dagelijks leven aan media multitasking doen blijkt namelijk ook invloed te hebben op het vermogen om informatie te verwerken. Zo bleek uit het onderzoek van Ophir,
9
Nass en Wagner (2009) dat bij frequente media multitaskers er een negatieve invloed van media multitasking is op het vermogen om informatie te verwerken. Proefpersonen hebben tijdens deze studie deelgenomen aan verschillende experimenten waarbij cognitieve controle centraal stond. Het doel hiervan was om te toetsen of bij frequente en minder frequente media multitaskers op een verschillende manier informatieverwerking plaatsvindt. Personen die frequent doen aan media multitasking bleken zoveel mogelijk informatie te proberen op te slaan in hun werkgeheugen. Zij hadden meer moeite met het filteren van irrelevante zaken uit de content, omdat ze afgeleid werden door de verschillende informatiestromen die op hen afkwamen. Dit bleken minder frequente media multitaskers minder te doen, zij konden namelijk op een meer effectieve manier hun aandacht verdelen en afleidingen negeren. Daardoor zijn frequente media multitaskers minder goed in staat om relevante informatie te scheiden van irrelevante informatie, wat als gevolg heeft dat frequent media multitasken een negatieve invloed heeft op hun werkgeheugen (Ophir, Nass, & Wagner, 2009).
Omdat de frequentie waaraan in het dagelijks leven aan media multitasking gedaan wordt invloed heeft op de manier waarop informatie wordt verwerkt, is de verwachting dat deze frequentie ook in het huidige onderzoek een rol speelt. In het huidige onderzoek is de verwachting dat de frequentie waarin ontvangers in het dagelijks leven doen aan media multitasking een modererende rol heeft op de invloed van media multitasking op de
effectiviteit van een persuasieve boodschap. Dit houdt in dat de frequentie waarin personen in het dagelijks leven doen aan media multitasking het effect van media multitasking op de afhankelijke variabelen versterkt of verzwakt. Of het effect verzwakkend of versterkend is hangt af van de hoogte van deze frequentie. Omdat uit het onderzoek van Ophir, Nass en Wagner (2009) bleek dat personen die in het dagelijks leven minder frequent doen aan media multitasking minder snel worden afgeleid door de verschillende informatiestromen die op hen afkomen en effectiever zijn in het negeren van afleidingen is de verwachting dat deze lage
10
frequentie het effect op de afhankelijke variabelen zal versterken. Zij kunnen namelijk op een meer effectieve manier hun aandacht verdelen en zullen daarom naar verwachting een betere reclameherinnering, een positievere attitude ten opzichte van de advertentie en een hogere koopintentie hebben. De hypothesen die hierbij zijn opgesteld luiden:
H4: Het effect van media multitasking op reclameherinnering is sterker voor personen
die in het dagelijks leven minder frequent doen aan media multitasking.
H5: Het effect van media multitasking op de attitude ten opzichte van de advertentie is
sterker voor personen die in het dagelijks leven minder frequent doen aan media
multitasking.
H6: Het effect van media multitasking op de koopintentie is sterker voor personen die
in het dagelijks leven minder frequent doen aan media multitasking.
Alle hypothesen staan samengevat weergegeven in het conceptueel model, zie Figuur 1.
Conceptueel model
11
Methode
Steekproef
De hypothesen zijn getoetst door middel van een online experiment. In totaal hebben 144 proefpersonen deelgenomen aan het onderzoek. Hiervan bleven er na de manipulatiecheck uiteindelijk 111 over, waarvan 46 mannen en 65 vrouwen. De leeftijd van de proefpersonen lag tussen de 18 en 73 jaar (M= 30.31; SD= 14.24). De meeste proefpersonen zijn universitair geschoold, namelijk 48.6 procent, gevolgd door HBO (25.2 procent) en VMBO (14.4
procent).
Design
Het onderzoeksdesign is een 2 x 2 experimenteel design waarbij de onafhankelijke variabele, media multitasking versus singletasking, een gemanipuleerde factor is en de frequentie waarin personen in het dagelijks leven doen aan media multitasking (hoog versus laag) een gemeten factor. De afhankelijke variabelen zijn reclameherinnering, attitude ten opzichte van de advertentie en koopintentie. De proefpersonen in het experiment zijn random toegewezen aan de media multitasking conditie (n = 56) of de singletasking conditie (n = 55). In de media multitasking conditie werd de proefpersonen gevraagd te media multitasken en in de singletasking conditie werd de proefpersonen gevraagd te singletasken.
Materiaal
Het materiaal dat in het experiment werd gebruikt bestond uit een nieuwsartikel en een fragment van een tv-programma. De proefpersonen lazen enkel het nieuwsartikel of lazen het nieuwsartikel en bekeken tegelijkertijd het fragment van het tv-programma. Wanneer de proefpersoon het nieuwsartikel las en tegelijkertijd het fragment bekeek, was er sprake van media multitasking (Bardhi, Rohm, & Sultan, 2010; Foehr, 2006; Pilotta et al., 2004). Op
12
eenzelfde manier is media multitasking namelijk gemeten in het onderzoek van Voorveld (2011), waarbij proefpersonen tijdens het bezoek van een website tegelijkertijd luisterden naar een radiofragment. De proefpersonen die in dit onderzoek verzocht werden het nieuwsartikel te lezen waren aan het singletasken, omdat zij zich bezighielden met één enkele media activiteit.
Het nieuwsartikel waaraan alle proefpersonen zijn blootgesteld was afkomstig van de nieuwssite www.nu.nl en ging over een onderzoek dat is uitgevoerd over het maken van notities met pen en de computer. Er is gekozen voor een artikel van de nieuwssite www.nu.nl omdat daar vaak advertenties in een artikel worden geplaatst. In dit onderzoek is er een advertentie van een onbekend merk in het nieuwsartikel geplaatst, namelijk van het Belgische telecommerk Base. Er is gekozen voor een onbekend merk, omdat uit het onderzoek van Campbell en Lane Keller (2003) bleek dat mensen over een bekend merk al een sterke mening hebben die met één enkele blootstelling moeilijk te veranderen is. Proefpersonen hadden over dit onbekende merk waarschijnlijk nog geen mening voordat zij eraan werden blootgesteld, en daarom waren zij meer beïnvloedbaar voor een advertentie van dit onbekende merk en was er dus een grotere kans op een verschil tussen de proefpersonen die aan het media multitasken waren en singletasken. Een andere reden waarom voor een advertentie van het merk Base gekozen is heeft te maken met de doelgroep van het onderzoek. De doelgroep is een heterogene groep, die bestaat uit zowel adolescenten als ouderen, en zowel mannen als vrouwen. Daarom is het van belang dat het product iedereen aan zou kunnen spreken, en een telecomproduct doet dat. De advertentie van het merk Base is verkregen van de website van het merk. De grootte van deze advertentie was gelijk aan de grootte van de advertentie die in het originele nieuwsbericht geplaatst was. De advertentie van Base is op dezelfde plaats als de originele advertentie geplaatst, namelijk onder de afbeelding in het nieuwsbericht. Zie Bijlage 1 voor het nieuwsartikel met de advertentie.
13
In de media multitasking conditie zijn proefpersonen naast het nieuwsartikel ook blootgesteld aan een fragment van een tv-programma. Uit het onderzoek van Lin, Lee en Robertson (2011) bleek dat bij media multitasking vaak één van beide media een nieuwsmedium is. In het huidige onderzoek is het artikel dat gelezen werd een nieuwsmedium, daarom is het
geselecteerde tv-programma geen nieuwsmedium. Er is een fragment van een entertainment programma uitgekozen, dat tevens voor de hele doelgroep toegankelijk is en niet enkel gericht is op een specifieke doelgroep, namelijk een fragment van het tv-programma De Wereld
Draait Door. Zie Bijlage 2 voor een screenshot van de media multitasking conditie.
Procedure
Proefpersonen zijn via sociale media zoals Facebook en LinkedIn benaderd om deel te nemen aan het onderzoek. Ook zijn er vijftig personen per mail benaderd om deel te nemen. Om vertekening van de onderzoeksresultaten tegen te gaan is het precieze onderzoeksdoel in deze berichten niet gecommuniceerd, aan de proefpersonen is namelijk enkel verteld dat het een onderzoek betreft naar hun mediagebruik in het dagelijks leven. Wanneer proefpersonen besloten deel te nemen, konden zij op een link in het bericht klikken die naar het experiment leidde. Om deel te nemen aan het onderzoek moesten de proefpersonen de voorwaarden voor participatie accepteren. Deze voorwaarden hielden in dat de proefpersonen op duidelijke wijze zijn ingelicht over de aard van het onderzoek, dat zij vrijwillig deelnemen en dat ze begrijpen dat hun resultaten anoniem worden verwerkt. Proefpersonen zijn door het
programma Qualtrics random toegewezen aan één van de twee experimentele condities. In singletasking conditie zijn proefpersonen gedurende twee minuten blootgesteld aan het nieuwsartikel. De instructie die deze proefpersonen kregen was om het nieuwsartikel door te lezen. In de media multitasking conditie zijn proefpersonen eveneens gedurende twee minuten blootgesteld aan een gesplitst scherm, met bovenin het fragment van het tv-programma en
14
onderin hetzelfde nieuwsartikel als in de singletasking conditie. Proefpersonen in de media multitasking conditie kregen de instructie om aandacht te besteden aan zowel het
tv-programma als het nieuwsbericht.
Vervolgens werden de proefpersonen verzocht een aantal vragen te beantwoorden. Deze vragen hadden betrekking op de moderator, de afhankelijke variabelen en een aantal algemene gegevens. Eerst is de manipulatiecheck uitgevoerd, waarna gevraagd werd naar de frequentie waaraan zij dagelijks doen aan media multitasking en de cognitieve, affectieve en gedragsmatige reacties. Tot slot hebben de proefpersonen enkele vragen met betrekking tot demografische kenmerken beantwoord. Aan het eind van de vragenlijst werden de
proefpersonen bedankt voor hun deelname. Zie Bijlage 3 voor de gehele vragenlijst. Deelname aan het onderzoek duurde ongeveer 8 minuten.
Meetinstrumenten
Manipulatiecheck
Om te toetsen of de manipulatie daadwerkelijk geslaagd was zijn er twee items opgenomen in de vragenlijst die dit hebben getoetst. Bij de proefpersonen die verzocht werden om te media multitasken is de volgende vraag gesteld: ‘Heeft u zojuist tegelijkertijd het nieuwsartikel gelezen en het fragment van het tv-programma gezien?’. Bij de proefpersonen die verzocht werden om te singletasken is de volgende vraag gesteld: ‘Heeft u zojuist het nieuwsartikel gelezen?’. De antwoordmogelijkheden hierop waren ‘ja’ of ‘nee’. Wanneer de proefpersonen de vraag met ‘nee’ hebben beantwoord is de manipulatie mislukt, en konden zij niet verder met de rest van de vragenlijst. Hun antwoorden zijn daarom niet meegenomen in de analyses.
15
Moderator
Om te toetsen welke proefpersonen vaak en welke minder vaak doen aan media multitasking in het dagelijks leven is de methode die Baumgartner, Weeda, van der Heijden en Huizinga (2014) hebben ontwikkeld toegepast. Deze methode heet The Short Media Multitasking
Measure for Adolescents (S-MMM) (Baumgartner et al., 2014). Deze schaal bestaat uit negen
items, die de meest gangbare combinaties van mediagebruik omvatten. De items werden op de volgende manier aan de proefpersonen voorgelegd: ‘Hoe vaak neemt u deel aan de volgende activiteiten terwijl u tv kijkt? 1) naar muziek luisteren; 2) berichten sturen via mijn telefoon of computer; 3) op sociale netwerk sites zitten (zoals Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.)’. Per combinatie hebben de proefpersonen aangegeven hoe vaak zij die activiteiten combineren. De antwoordschaal varieerde bij deze items van 1 (nooit) tot 4 (heel vaak). De combinaties die aan de proefpersonen zijn voorgelegd bestaan uit televisie, SMS (het versturen van berichten via telefoon of computer), muziek en sociale netwerk sites. In het onderzoek van Baumgartner et al. (2014) wordt het luisteren naar muziek als een secundair medium beschouwd. Hiermee wordt bedoeld dat muziek luisteren vaak op de achtergrond gebeurt en daarom niet de primaire activiteit is wanneer iemand aan het media multitasken is. Vaak is de primaire activiteit namelijk televisiekijken, berichten versturen of op sociale netwerk sites zitten. Daarom zijn van die drie sub-schalen de meest voorkomende combinaties aan de proefpersonen voorgelegd en is muziek luisteren bij elk van deze sub-schalen een optie waarmee media multitasking kan plaatsvinden. Ook is de combinatie die in dit onderzoek wordt uitgevoerd toegevoegd aan deze schaal, namelijk de combinatie van internet met televisie kijken. De antwoordschaal varieerde hierbij ook van 1 (nooit) tot 4 (heel vaak).
De betrouwbaarheid van deze schaal bleek zeer goed te zijn (Cronbachs alpha = .92), waardoor er gesproken kan worden van een betrouwbare meting van frequentie van media multitasking in het dagelijks leven (M = 2.53, SD = .70). De items kunnen daarom
16
samengevoegd worden om de frequentie waaraan in het dagelijks leven wordt gedaan aan media multitasking te meten.
Reclameherinnering
De herinnering van het merk in de persuasieve boodschap die in het nieuwsartikel was geplaatst werd gemeten door middel van een open vraag en een meerkeuzevraag. Eerst is reclameherinnering gemeten door unaided recall en vervolgens door aided recall. Door deze volgorde te hanteren wordt voorkomen dat er vertekening van de resultaten kan plaatsvinden (Singh & Rothschild, 1983). Deze methode is afgeleid van eerdere onderzoeken die
reclameherinnering op eenzelfde manier hebben gemeten (Gupta & Gould, 2007; Hembrooke & Gay, 2003; Voorveld, 2011).
Bij unaided recall kregen de proefpersonen de mogelijkheid het getoonde merk te noemen zonder dat daar aanwijzingen voor zijn gegeven. De vraag die hierbij gesteld werd luidde: ‘Van welk merk was de advertentie in het nieuwsbericht?’ (Gupta & Lord, 1998). Als proefpersonen het merk goed hadden, kregen zij 1 punt toegekend. Bij een onjuist antwoord kregen zij 0 punten. In totaal heeft 6.3 procent van de proefpersonen het juiste merk kunnen benoemen. Vervolgens is reclameherinnering gemeten door middel van aided recall. Hierbij is een lijst met 7 merknamen die product-gerelateerd zijn aan het geadverteerde merk getoond waarbij de proefpersonen per merk konden aangeven of het merk te zien was in de
advertentie. Wanneer de proefpersonen het goede merk herinnerden, kregen zij 1 punt
toegekend. Wanneer ze het niet herinnerden en dus een fout antwoord hebben gegeven kregen zij 0 punten toegekend. Bij aided recall heeft 27.0 procent van de proefpersonen het juiste merk aangewezen.
17
Attitude ten opzichte van de advertentie
De attitude ten opzichte van de advertentie is gemeten aan de hand van een 7-punts
semantisch differentiaal. Hierbij hebben proefpersonen steeds hun voorkeur aangegeven voor één van de twee getoonde bipolaire adjectieven uit het onderzoek van Janiszewski (1990). Hierbij is de stelling ‘De advertentie die ik zojuist gezien heb, vind ik…’ gegeven, waarna de proefpersonen hun mening konden geven aan de hand van de vijf adjectieven. Deze zijn van negatief naar positief geformuleerd: slecht/goed, onplezierig/plezierig, niet leuk/leuk, oninteressant/interessant, vervelend/niet vervelend. De betrouwbaarheid van deze schaal bleek zeer goed te zijn (Cronbachs alpha = .90), waardoor er gesproken kan worden van een betrouwbare meting van attitude ten opzichte van de advertentie (M = 3.18, SD = 1.11). De vijf items kunnen dus samengevoegd worden om de attitude ten opzichte van de advertentie te meten.
Koopintentie
Koopintentie is gemeten aan de hand van twee items, elk op een 5-punts Likert schaal (Martensen, Grønholdt, Bendtsen, & Jensen, 2007; Voorveld, 2011). Het eerste item luidde: ‘Ik zou dit product wel willen kopen’, en het tweede item luidde: ‘Ik zou dit product aanbevelen aan familie en vrienden’. De schaal waarop antwoord gegeven kon worden liep van 1 (heel onwaarschijnlijk) tot 5 (heel waarschijnlijk). De betrouwbaarheid van deze schaal bleek zeer goed te zijn (r = .81, p = .01) waardoor er gesproken kan worden van een betrouwbare meting van de variabele koopintentie (M = 1.73, SD = .86). De twee items kunnen dus gebruikt worden om de koopintentie te meten.
18
Resultaten
Manipulatiecheck
Om te controleren of de manipulatie geslaagd was is er een manipulatiecheck uitgevoerd. Bij de singletasking conditie bleek dat bij 55 van de 63 proefpersonen (87.3 procent) de
manipulatie geslaagd was. Bij de media multitasking conditie was de manipulatie bij 56 van de 81 proefpersonen (69.1 procent) geslaagd. De antwoorden van de proefpersonen bij wie de manipulatie niet is geslaagd zijn niet meegenomen in de verdere analyses. De uiteindelijke steekproef bestond uit 111 proefpersonen.
Controlevariabelen
Om te bepalen welke variabelen meegenomen moesten worden bij het toetsen van de hypothesen zijn er een aantal correlatieanalyses uitgevoerd. Deze correlatieanalyses zijn uitgevoerd met de controlevariabelen geslacht, opleidingsniveau, leeftijd en het zijn van een student Communicatiewetenschap, en alle onafhankelijke variabelen. Uit deze
correlatieanalyses bleek dat er geen significante samenhang was tussen de afhankelijke variabele unaided recall en de vier controlevariabelen geslacht (r = -.14, p = .14), opleidingsniveau (r = .01, p = .90), leeftijd (r = -.02, p = .83) en het zijn van een student Communicatiewetenschap (r = .10, p = .30). Ook bij aided recall bleek dat er geen samenhang bestond tussen deze variabele en de controlevariabelen geslacht (r = .02, p = .81),
opleidingsniveau (r = .03, p = .76), leeftijd (r = .06, p = .56) en het zijn van een student Communicatiewetenschap (r = -.04, p = .69). Ditzelfde geldt voor de attitude ten opzichte van de advertentie en de onafhankelijke variabelen geslacht (r = .09, p = .34), opleidingsniveau (r = -.05, p = .61), leeftijd (r = -.15, p = .12) en het zijn van een student
Communicatiewetenschap (r = -.14, p = .15). Ook bij de koopintentie is geen samenhang gevonden tussen deze variabele en de onafhankelijke variabelen geslacht (r = .14, p = .14),
19
opleidingsniveau (r = -.12, p = .20), leeftijd (r = -.09, p = .34) en het zijn van een student Communicatiewetenschap (r = -.10, p = .28). Hieruit kan geconcludeerd worden dat de controlevariabelen geen invloed hebben op de afhankelijke variabelen. De controlevariabelen hoeven dus niet meegenomen te worden in de analyses die de hypothesen toetsen.
Reclameherinnering
De eerste hypothese stelt dat de reclameherinnering bij media multitasking minder goed is dan bij singletasking wanneer iemand wordt blootgesteld aan een persuasieve boodschap. Om deze hypothese te toetsen is er een regressie-analyse uitgevoerd. Er is gekozen voor een regressie-analyse omdat hiermee tevens het interactie-effect van hypothese 4 getoetst kan worden. De aangemaakte interactieterm is daarom meegenomen in de regressie-analyse. Uit de analyse bleek dat het regressiemodel met unaided recall als afhankelijke variabele, de interactieterm en de conditie (media multitasking versus singletasking) en frequentie als onafhankelijke variabelen niet significant is (R² = .03, F(3, 106) = 1.05, p = .37, Mst = 1.91,
SD = .29; Mmmt = 1.96, SD = .19). Het regressiemodel is niet bruikbaar om unaided recall bij
een media multitasking situatie te voorspellen (b* -.11, t = -1.16, p = .25). Media multitasking blijkt dus geen invloed te hebben op unaided recall.
Uit de regressie-analyse die is uitgevoerd voor aided recall bleek eveneens dat het regressiemodel niet significant is (R² = .05, F(3, 106) = 1.89, p = .14, Mst = 1.67, SD = .47;
Mmmt = 1.79, SD = .41). Het regressiemodel is dus ook niet bruikbaar om aided recall bij een
media multitasking situatie te voorspellen (b* = -.11, t = -1.19, p = .24). Media multitasking blijkt dus eveneens geen invloed te hebben op aided recall.
De verwachting dat het effect van media multitasking op reclameherinnering sterker is voor personen die in het dagelijks leven minder frequent doen aan media multitasking wordt deels bevestigd. Voor unaided recall wordt deze niet bevestigd, (b* = -.13, t = -1.34, p = .19)
20
maar bij aided recall blijkt dat er een marginaal significant interactieeffect is (b* = .18, t = -1.92, p = .06). De richting van de interactie bleek de verwachte richting te zijn. Zo heeft media multitasking een sterkere invloed op aided recall wanneer iemand in het dagelijks leven minder frequent doet aan media multitasking. Er is geen hoofdeffect gevonden van de
frequentie waarin personen in het dagelijks leven aan media multitasking doen op aided recall (b* = .01, t = -.05, p = .96) en unaided recall (b* = .06, t = .57, p = .57).
Geconcludeerd kan worden dat media multitasking geen invloed heeft op de reclameherinnering. Hypothese 1 wordt daarom verworpen. Het veronderstelde interactie-effect is enkel gevonden voor aided recall en was marginaal significant. Daarom wordt hypothese 4 deels aangenomen.
Attitude ten opzichte van de advertentie
Hypothese 2 stelt dat de attitude ten opzichte van de advertentie positiever is bij media multitaskers vergeleken met singletaskers. Om deze hypothese te toetsen is een regressie-analyse uitgevoerd. Het regressiemodel met de attitude ten opzichte van de advertentie als afhankelijke variabele, de interactieterm en de conditie (media multitasking versus
singletasking) en frequentie als onafhankelijke variabelen is niet significant, (R² = .03, F(2, 107) = 1.88, p = .16, Mst = 2.97, SD = 1.28; Mmmt = 3.38, SD = .90). In de media multitasking
conditie is de attitude ten opzichte van de advertentie echter wel positiever dan bij de singletasking conditie (b* = -.18, t = -1.92, p = .06), dit betreft een marginaal significant effect. Dit houdt in dat personen die media multitasken een positievere attitude hebben ten opzichte van de advertentie dan personen die singletasken.
De verwachting dat de frequentie waarin personen in het dagelijks leven aan media multitasking doen het veronderstelde verband tussen media multitasking en de attitude ten opzichte van de advertentie versterkt (H5) bleek niet juist te zijn (b* = .01, t = .13, p = .90).
21
De frequentie waarin mensen in het dagelijks leven doen aan media multitasking heeft dus geen invloed op het veronderstelde verband van media multitasking op de attitude ten opzichte van de advertentie. Er is ook geen hoofdeffect gevonden van de frequentie waaraan in het dagelijks leven wordt gedaan aan media multitasking op de attitude ten opzichte van de advertentie (b* = -.01, t = -.09, p = .93)
Geconcludeerd kan worden dat media multitasking invloed heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie. De attitude ten opzichte van de advertentie is positiever wanneer iemand aan het media multitasken is vergeleken met wanneer iemand aan het singletasken is. Dit is echter wel een marginaal significant effect. Daarom wordt hypothese 2 deels
aangenomen. Hypothese 5 wordt verworpen.
Koopintentie
Hypothese 3 stelt dat er sprake is van een hogere koopintentie wanneer iemand aan het media multitasken is, vergeleken met singletasken. Om deze hypothese te toetsen is een regressie-analyse uitgevoerd. Het regressiemodel met koopintentie als afhankelijke variabele, de interactieterm en de conditie (media multitasking versus singletasking) en frequentie als onafhankelijke variabelen is significant (R² = .05, F(2, 107) = 3.09, p = .05, Mst= 1.59, SD =
.83; Mmmt= 1.87, SD = .11). Het regressiemodel kan dus gebruikt worden om de koopintentie
te voorspellen wanneer er sprake is van media multitasking en singletasking. In de media multitasking conditie blijkt er sprake te zijn van een hogere koopintentie vergeleken met de singletasking conditie (b* = -.17, t = -1.80, p = .08), dit betreft een marginaal significant effect.
Het verwachte interactie-effect van de frequentie waaraan in het dagelijks leven aan media multitasking wordt gedaan op de veronderstelde relatie van media multitasking op de koopintentie bleek juist te zijn (b* = .16, t = 1.68, p = .09). De richting van dit marginaal
22
significante interactie-effect bleek de verwachte richting de zijn. Zo heeft media multitasking een sterkere invloed op de koopintentie wanneer iemand in het dagelijks leven minder
frequent doet aan media multitasking. Er bleek geen hoofdeffect te zijn van de frequentie waaraan in het dagelijks leven aan media multitasking wordt gedaan op de koopintentie (b* = .10, t = 1.07, p = .29).
Concluderend kan gesteld worden dat media multitasking invloed heeft op de
koopintentie. De koopintentie is namelijk hoger wanneer er sprake is van media multitasking vergeleken met singletasking. Daarom wordt hypothese 3 aangenomen. Het veronderstelde interactie-effect bleek een marginaal significant effect te zijn, daarom wordt hypothese 6 deels aangenomen.
Conclusie & Discussie
Het doel van het onderzoek was om inzicht te krijgen in de invloed van media multitasking op de effectiviteit van een persuasieve boodschap. Hierbij zijn zowel cognitieve als affectieve en gedragsmatige reacties onderzocht. De onderzoeksvraag die hierbij centraal stond luidde: ‘In hoeverre heeft media multitasking invloed op de effectiviteit van een persuasieve boodschap, wanneer gekeken wordt naar reclameherinnering, de attitude ten opzichte van de advertentie en de koopintentie, en welke rol speelt de frequentie waarin de ontvanger in het dagelijks leven doet aan media multitasking daarbij?’
Er kan worden geconcludeerd dat media multitasking zorgt voor een positievere attitude ten opzichte van de advertentie en een hogere koopintentie. Personen vinden een advertentie leuker wanneer zij aan het media multitasken zijn en zijn ook eerder geneigd om het geadverteerde product aan te schaffen. Media multitasking zorgt niet voor een minder goede reclameherinnering vergeleken met singletasking. De frequentie waaraan mensen in het dagelijks leven aan media multitasking doen blijkt een belangrijke rol te spelen, het versterkt
23
namelijk zowel het effect op de koopintentie als op de reclameherinnering. Bij personen die in het dagelijks leven minder frequent doen aan media multitasking is de invloed van media multitasking op reclameherinnering en koopintentie sterker. Zij herinneren zich dan beter de reclame en zijn eerder geneigd het geadverteerde product aan te schaffen. Ditzelfde
versterkende effect bestaat bij de koopintentie. Personen die in het dagelijks leven minder frequent doen aan media multitasking hebben tijdens media multitasking een hogere
koopintentie dan personen die in het dagelijks leven frequenter doen aan media multitasking. Voor de affectieve reactie attitude ten opzicht van de advertentie bleek dit interactie-effect niet te bestaan.
Uit de resultaten bleek dat media multitasking geen directe invloed heeft op cognitieve effecten, de reclameherinnering bleek bij media multitasking namelijk niet slechter te zijn dan bij singletasking, dit bleek in tegenstelling te zijn met de verwachting. Deze verwachting was gebaseerd op het Limited Capacity Model of Information processing (Kahneman, 1973; Lang, 2000). Omdat mensen slechts over een beperkte cognitieve capaciteit beschikken om
informatie te verwerken is er minder capaciteit per medium beschikbaar wanneer de aandacht over twee media verdeeld moet worden (Jeong & Fishbein, 2007). Een mogelijke verklaring voor dit onverwachte resultaat is dat de combinatie waarmee geëxperimenteerd is in dit onderzoek een veelgebruikte combinatie is onder Nederlanders (Voorveld & Van der Goot, 2013). Doordat de proefpersonen al veel ervaring hebben met het combineren van televisie en websites zijn zij misschien beter getraind in het verdelen van hun aandacht en hun cognitieve capaciteit. De keuze voor de combinatie van de twee gebruikte media zou daarom wellicht ten grondslag liggen aan het feit dat er geen effect van media multitasking is gevonden op de reclameherinnering. Bovendien kan opgemerkt worden dat de reclameherinnering in zowel de singletasking conditie als de media multitasking conditie erg laag was, slechts een heel klein deel van de respondenten in beide condities herinnerde zich het juiste merk.
24
Wat betreft de invloed van media multitasking op een affectieve reactie bleek dat de vooraf opgestelde verwachting deels klopte. De attitude ten opzichte van de advertentie bleek positiever te zijn wanneer iemand aan het media multitasken was vergeleken met wanneer iemand aan het singletasken was. De verwachting was gebaseerd op het low attention processing model (Heath, 2000). Bij media multitasking is er sprake van impliciete verwerking, waarbij de ontvanger onbewust aan het verwerken en leren is. Een aanvulling hierop is het mere-exposure effect (Zajonc, 1968). Het mere-exposure effect houdt in dat herhaalde blootstelling aan een onbekende stimulus kan leiden tot een positieve attitude ten opzichte van die stimulus. Gekoppeld aan media multitasking houdt dit in dat de ontvanger onbewust opslaat wat hij ziet, en dit leidt tot een positieve attitude ten opzichte van die stimulus.
Uit de resultaten bleek dat er een hogere koopintentie is als iemand aan het media multitasken is vergeleken met singletasken. Dit is in lijn met de verwachte positieve invloed van media multitasking op de gedragsmatige reactie, namelijk de koopintentie, en is
gebaseerd op voorgaand onderzoek. Zo bleek uit het onderzoek van Voorveld (2011) dat het combineren van verschillende type media zorgt voor positieve gedragsmatige reacties. Uit het onderzoek van Jeong en Hwang (2012) bleek dat media multitasking ervoor zorgt dat de ontvanger minder tegenargumenten vormt tegenover de persuasieve boodschap, en dat als gevolg daarvan de boodschap sneller geaccepteerd wordt. Deze techniek, counterarguing, is een vaak toegepaste en effectieve techniek om persuasieve pogingen te weerstaan (Zuwerink Jacks & Cameron, 2003).
Bij personen die in het dagelijks leven minder frequent doen aan media multitasking is de invloed van media multitasking op aided recall en de koopintentie sterker dan bij personen die in het dagelijks leven frequenter doen aan media multitasking. Dit is gedeeltelijk in lijn met de verwachte versterkende invloed van de frequentie van media multitasking in het
25
dagelijks leven op het verband van media multitasking op de cognitieve, affectieve en gedragsmatige reacties. Deze verwachte interactie-effecten zijn gebaseerd op het onderzoek van Ophir, Nass en Wagner (2009), die constateerden dat bij frequente media multitaskers er een negatieve invloed van media multitasking is op het vermogen om informatie te
verwerken. Dit onderzoek richtte zich specifiek op cognitieve controle en
informatieverwerking bij media multitasking. In het huidige onderzoek bleek wat betreft de reclameherinnering en de koopintentie dat de verwachting deels bevestigd werd. Het verwachte interactie-effect op de attitude ten opzichte van de advertentie bleek niet uit te komen. Dit interactie-effect is in voorgaande onderzoeken niet getoetst en gaat dus wellicht niet op voor affectieve reacties. Mede doordat de studie van Ophir, Nass en Wagner (2009) zich specifiek richtte op cognitieve controle en informatieverwerking is het minder verrassend dat er geen verschillen zijn gevonden voor affectieve reacties.
Dit onderzoek levert een bijdrage aan de bestaande literatuur over media multitasking, en specifiek over de combinatie van het gebruik van televisie en internet. Zo worden
bestaande bevindingen met betrekking tot de koopintentie en attitude ten opzichte van de advertentie bevestigd. Wat toegevoegd kan worden aan de theorie over media multitasking is dat reclameherinnering niet altijd slechter is bij media multitasking. Ook kan worden
toegevoegd dat de frequentie waarin mensen in het dagelijks leven doen aan media
multitasking het verband tussen media multitasking en reclameherinnering en de koopintentie versterkt.
Een van de limitaties van dit onderzoek heeft betrekking op de manipulatie. De proefpersonen keken een fragment van een televisieprogramma en lazen tegelijkertijd een nieuwsartikel. Dit gebeurde allebei op hetzelfde scherm. Normaal gesproken wordt er bij deze vorm van media multitasking gebruik gemaakt van twee schermen, namelijk de televisie en een ander medium waarmee geïnternet kan worden. Daarom is het de vraag of de uitkomst
26
van dit onderzoek representatief is voor media multitasking in het dagelijks leven voor de combinatie televisie en internet. Echter wordt het combineren van taken binnen één medium vaak ook als media multitasking gezien en neemt deze vorm van media multitasking binnen één medium tegenwoordig steeds sterker toe (Yeykelis, Cummings, & Reeves, 2014).
Een suggestie voor vervolgonderzoek die voortvloeit uit het huidige onderzoek is dat er meer de nadruk gelegd mag worden op de positieve effecten van media multitasking in plaats van de negatieve effecten. Dit onderzoek toonde aan dat er wel degelijk positieve effecten zijn van media multitasking, namelijk op de attitude ten opzichte van de advertentie en de koopintentie. Het is de moeite waard om in vervolgonderzoek andere mogelijke positieve effecten van media multitasking te onderzoeken. Het is van belang om een zo volledig mogelijk beeld van de effecten van media multitasking te schetsen, en daarbij moet dus niet enkel gefocust worden op de negatieve effecten van media multitasking.
Er zijn ook een aantal praktische implicaties verbonden aan dit onderzoek. Zo is vooraf aangegeven dat media multitasking tegenwoordig een van de grootste trends is die mediaplanners uitdaagt om op een effectieve manier media in te zetten in campagnes (Carlin, 2005; Pilotta, Schultz, Drenik, & Risk, 2004). Het is nog vrij onduidelijk wat de invloed van media multitasking is op de effectiviteit van persuasieve boodschappen. Dit onderzoek levert een bijdrage aan de beschikbare kennis over dit fenomeen. Enerzijds worden affectieve en gedragsmatige effecten van een persuasieve boodschap versterkt door media multitasking, anderzijds is het niet duidelijk of media multitasking cognitieve effecten versterkt of verzwakt. Er kan dus geen eenduidig antwoord gegeven worden op de vraag of media multitasking enkel positieve of negatieve effecten met zich meebrengt wanneer gekeken wordt naar de effectiviteit van een persuasieve boodschap. Wel is het duidelijk dat het geen eenvoudige taak is om de effecten van media multitasking in kaart te brengen. Zo blijken er ook nog variabelen te zijn die het effect van media multitasking op verschillende typen
27
reacties kunnen versterken danwel verzwakken. Een voorbeeld hiervan is de frequentie waaraan personen in het dagelijks leven aan media multitasking doen.
Wanneer adverteerders met een campagne uit zijn op een positieve attitude ten opzichte van de advertentie en het verhogen van de koopintentie bij de ontvanger is het raadzaam om te adverteren in media die vaak gebruikt worden bij media multitasking. Als adverteerders reclameherinnering willen verhogen maakt het niet uit of zij in een medium adverteren waarmee mensen veel media multitasken of niet, de reclameherinnering verschilt niet wat dat betreft. Daarbij is het belangrijk dat in de gaten gehouden wordt of de doelgroep in het dagelijks leven frequent doet aan media multitasking. Hoe hoger de frequentie, hoe minder sterk de effecten van media multitasking zijn op de reclameherinnering en de koopintentie. Bij het ontwikkelen van mediacampagnes moet daarom rekening gehouden worden met de invloed van media multitasking en het mediagebruik in het dagelijks leven.
Literatuurlijst
Bardhi, F., Rohm, A. J., & Sultan, F. (2010). Tuning in and tuning oud: media multitasking among young consumers. Journal of Consumer Behavior, 9, 316-332.
Baumgartner, S. E., Weeda, W. D., van der Heijden, L. L., & Huizinga, M. (2014). The relationship between media multitasking and executive function in early adolescents. The
Journal of Early Adolescence. Online gepubliceerd op 17 februari 2014. doi:
10.1177/0272431614523133
Campbell, M. C. & Lane Keller, K. (2003). Brand familiarity and advertising repetition effects. Journal of Consumer Research, 30(2), 292-304.
28
Carlin, I. (2005). A vision of media planning in 2010. Journal of Advertising Research, 45(1), 2-4.
Clapp, W.C., Rubens, M.T., Sabharwal, J., & Gazzale, A. (2011). Deficit in switching between functional brain networks underlies the impact of multitasking on working memory in older adults. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America, 108, 7212-7217. doi: 10.1073/pnas.1015297108
Collins, R. L. (2008). Media multitasking: Issues posed in measuring the effects of television sexual content exposure. Communication methods and measures, 2(1-2), 65-79. doi:
10.1080/19312450802063255
Foehr, U. G. (2006). Media multitasking among american youth: Prevalence, predictors and
parings. Menlo Park, CA: The Hendry J. Kaiser Family Foundation.
Gupta, P. B. & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20(1), 47-59.
Heath, R.G., (2000). Low Involvement Processing—A New Model of Brands and Advertising. International Journal of Advertising, 19(3), 287-298.
Hembrooke, H. & Gay, G. (2003). The laptop and the lecturer: The effects of
multitasking in learning environments. Journal of Computing in Higher Education, 15(1), 46- 64.
29
Janiszewski, C. (1990). The influence of print advertisement organization on affect toward a brand name. Journal of Consumer Research, 17(1), 53-65.
Jeong, S. H., & Fishbein, M. (2007). Predictors of multitasking with media: Media factors and audience factors. Media psychology, 10, 364-384.
Jeong, S. H. & Hwang, Y. (2012). Does multitasking increase or decrease persuasion? Effects of multitasking on comprehension and counterarguing. Journal of Communication, 62(4), 571-587.
Jeong, S. H., Hwang. Y., & Fishbein, M. (2010). Effects of exposure to sexual content in the media on adolescent sexual behaviors: The moderating role of multitasking with
media. Media Psychology, 13(3), 222-242
Kahneman, D.(1973). Attention and Effort. Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ.
Keating, J. P. & Brock, T. C. (1974). Acceptance of persuasion and the inhibition of counterargumentation under various distraction tasks. Journal of Experimental Social
Psychology, 10(4), 301-309. doi: 10.1016/0022-1031(74)90027-4
Krishnan, H. S. & Shapiro, S. (2001). Memory-based measures for assessing advertising effects: A comparison of explicit and implicit memory effects. Journal of Advertising, 30(3), 1-13.
30
Lang, A. (2000). The limited capacity model of mediated messages processing. Journal of
Communication, 50(1), 46-70. doi: 10.1111/j.1460-2466.2000.tb02833.x
Lin, L., Lee, J., & Robertson, T. (2011). Reading while watching video: The effect of video content on reading comprehension and media multitasking ability. Journal of Educatoinal
Computing Research, 45(2), 183-201.
MacInnis, D. J., Moorman, C., & Jaworski, B. J. (1991). Enhancing and measuring consumers’ motivation, opportunity, and ability to process brand information from ads.
Journal of Marketing, 55(4), 32-53.
Martensen, A., Grønholdt, L., Bendtsen, L., & Jensen, M. (2007). Application of a model for the effectiveness of event marketing. Journal of Advertising Research, 47(3), 283-301.
Ophir, E., Nass, C., Wagner, A. D., & Posner, M. (2009). Cognitive control in media multitaskers. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of
America, 106, 15583-15587.
Papper, R., Holmes, M., & Popovich, M. (2004). Middletown media studies. Media
multitasking and how much people really use the media. The International Digital Media &
Arts Association Journal, 1(1), 1–56.
Pilotta, J. J., Schultz, D. E., Drenik, G., & Rist, P. (2004). Simultaneous media usage: A critical consumer orientation to media planning. Journal of Consumer Behavior, 3(3), 285-292.
31
Rideout, V. J., Foehr, U. G., & Roberts, D. F. (2010). Generation M2: Media in the lives of 8- to 18-year-olds. Victoria, 54(8010), 1-79.
SCP (2011). Tijdsbesteding. Hoe lang en hoe vaak. Opgehaald op 21 februari, 2014, van http://www.scp.nl/Onderzoek/Tijdsbesteding/Hoe_lang_en_hoe_vaak/Vrije_tijd/Mediagebrui k/Algemeen
Singh, S. N. & Rothschild, M. L. (1983). The effect of recall on recognition: An empirical investigation of consecutive learning measures. Advances in Consumer Research, 10, 271-276.
Spot (2012). Opgehaald op 25 februari, 2014, van http://www.spot.nl/docs/default-source/tijdbestedingsonderzoek/boekje-alles-over-tijd-2012.pdf?sfvrsn=0
Voorveld, H. A. M. (2011). Media multitasking and the effectiveness of combining online and radio advertising. Computers in Human Behavior, 27, 2200-2206.
Voorveld, H. A. M. & Van der Goot, M. (2013). Age differences in media multitasking: A diary study. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 57(3), 392-408. doi:
10.1080/08838151/2013/816709
Wang, Z., David, P., Srivastava, J., Powers, S., Brady, C., D’Angelo, J., & Moreland, J. (2012). Behavioral performance and visual attention in communication multitasking: A comparison between instant messaging and online voice chat. Computers in Human Behavior,
32
Yeykelis, L., Cummings, J. J., & Reeves, B. (2014). Multitasking on a single device: Arousal and the frequency, anticipation, and prediction of switching between media content on a computer. Journal of Communication, 64(1), 167 – 192. doi: 10.1111/jcom.12070
Zajonc, R.B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social
Psychology Monograph Supplement, 9(2), 1–32
Zhang, W., Jeong, S. H., & Fishbein, M. (2010). Situational factors competing for attention: The interaction effect of multitasking and sexually explicit content on TV recognition.
Journal of Media Psychology, 22(1), 2-13.
Zuwerink Jacks, J. & Cameron, K. A. (2003). Strategies for resisting persuasion. Basic and
33
35 Bijlage 2: Screenshot media multitasking conditie
36 Bijlage 3: Vragenlijst
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek.
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn
persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Merlene Rasing (0613573199, merlene.rasing@student.uva.nl). Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl.
ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek
(Singletasking conditie)
Op de volgende pagina krijgt u een nieuwsartikel te zien, afkomstig van de nieuwssite www.nu.nl. Ik wil u verzoeken dit artikel te lezen. Na 2 minuten wordt u automatisch doorgestuurd naar de volgende pagina.
Heeft u zojuist het nieuwsartikel gelezen? Ja
Nee
(Media multitasking conditie)
Op de volgende pagina krijgt u een nieuwsartikel te zien en een fragment van het tv-programma De Wereld Draait Door. Ik wil u verzoeken het nieuwsartikel te lezen en tegelijkertijd aandacht te besteden aan het fragment. Na 2 minuten wordt u automatisch doorgestuurd naar de volgende pagina.
37
Heeft u zojuist tegelijkertijd het nieuwsartikel gelezen en het fragment van het tv-programma gezien?
Ja Nee
Nu volgen een aantal vragen over uw mediagebruik in het dagelijks leven.
Hoe vaak neemt u deel aan de volgende activiteiten terwijl u tv kijkt?
Nooit Soms Vaak Heel vaak
Naar muziek
luisteren
Berichten sturen via mijn telefoon, tablet of computer
Op sociale netwerk sites zitten (zoals Facebook, Twitter,
LinkedIn, etc.)
Hoe vaak neemt u deel aan de volgende activiteiten terwijl u op sociale netwerk sites zit (zoals Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.)?
Nooit Soms Vaak Heel vaak
Tv kijken
Naar muziek
luisteren
Berichten sturen via mijn telefoon, tablet of computer
Hoe vaak neemt u deel aan de volgende activiteiten terwijl u berichten verstuurt via de telefoon, tablet of computer?
Nooit Soms Vaak Heel vaak
Tv kijken
Naar muziek
luisteren
Op sociale netwerk sites zitten (zoals Facebook, Twitter,
LinkedIn, etc.)
38 Hoe vaak bent u aan het internetten als u televisie kijkt?
Nooit Soms Vaak Heel vaak
Hoe vaak kijkt u televisie als u aan het internetten bent?
Nooit Soms Vaak Heel vaak
De volgende vragen gaan over het nieuwsartikel dat u gelezen heeft.
Van welk merk was de advertentie in het nieuwsbericht?
Kunt u aangeven welk van de volgende merken u gezien heeft in het nieuwsartikel? Bpost Jibtel KPN EDPnet Base Ortel Mobile Numericable
De advertentie die in het nieuwsartikel stond was van het telecommerk Base. Er werd reclame gemaakt voor 2 gratis filmtickets bij aankoop van een Samsung telefoon.
De advertentie die ik zojuist gezien heb, vind ik...
1 2 3 4 5 6 7 slecht:goed onplezierig:plezierig niet leuk:leuk oninteressant:interessant vervelend:niet vervelend
39
De volgende twee stellingen gaan over de advertentie in het nieuwsartikel.Geef aan in hoeverre u het eens bent met de stellingen.
Heel onwaarschijnlijk Neutraal Heel waarschijnlijk Ik zou dit product wel willen kopen. Ik zou dit product aanbevelen aan familie en vrienden.
Tot slot volgen een aantal algemene vragen.
Bent u over het algemeen geïnteresseerd in mobiele telefoons? Ja
Nee
Was u al bekend met het merk Base? Ja
Nee
Was u al bekend met het merk Samsung? Ja
Nee
Bent u in het bezit van een Samsung telefoon? Ja
40 Wat is uw leeftijd?
Wat is uw geslacht? Man
Vrouw
Wat is uw hoogst genoten of huidige opleidingsniveau? Basisonderwijs Vmbo/mavo Havo VWO MBO HBO WO Anders, namelijk... ____________________
Bent u student Communicatiewetenschap? Ja
