Het Morele Hart van een Groot Bedrijf
De rol van moraliteit, reciprociteit, Corporate Responsibility en Social
Enterprises binnen Company X.
Naam student: Eda Ileri Student no: 6304931/10005633 E-mail: eda_ileri@hotmail.com
Opleiding: Universiteit van Amsterdam
Afstudeerrichting: Master Sociale en Culturele Antropologie: Toegepaste Etnografie Begeleider 1: Laurens Bakker
Begeleider 2: Alex Strating Begeleider 3: Leo Douw Datum: 7-12-2015
3
Het Morele Hart van een Groot Bedrijf
De rol van moraliteit, reciprociteit, Corporate Responsibility en Social
Enterprises binnen Company X.
Let op! Er zijn afspraken gemaakt over het delen van deze scriptie.
Dit is een anonieme versie van de scriptie. De werkelijke
bedrijfsnaam is daarom vervangen door Company X.
Zie voor meer informatie over het delen en publiceren van deze
scriptie de desbetreffende overeenkomst tussen Company X, UvA
en student Eda Ileri. Hiervoor kan contact worden opgenomen met
Eda Ileri (
eda_ileri@hotmail.com
).
Auteur: Eda Ileri
E-mail: eda_ileri@hotmail.com
Studie: Master Sociale en Culturele Antropologie: Toegepaste Etnografie Instelling: Universiteit van Amsterdam
4
Verklaring
Ik heb de UvA-regels betreft fraude en plagiaat in het plagiaatbeleid gelezen en begrepen (
http://student.uva.nl/az/content/fraude-plagiaat-en-bronvermelding/plagiaat-en-fraude.html). Ik verklaar dat deze scriptie volledig mijn eigen werk is, dat ik alle bronnen die ik heb gebruikt zorgvuldig en correct heb aangegeven (uit boeken, artikelen en
internet). Ik volgens de regels geciteerd. Ik heb deze scriptie, in deze of gewijzigde versie, niet eerder ingediend als onderdeel van een ander werkstuk.
Declaration
I have read and understood the University of Amsterdam rules on in the plagiarism policy (http://student.uva.nl/en/az/content/plagiarism-and-fraud/plagiarism-and-fraud.html). I declare that this thesis is entirely my own work, all sources have been properly
acknowledged ( from books, articles, and the internet). I have cited according to the rules. I have not previously submitted this work, or any version of it, for assessment in any other paper.
6
Dankbetuiging
Voor het waarmaken van deze thesis en het hele leerproces eromheen ben ik veel
mensen te dank verschuldigd. Te beginnen met mijn UvA begeleider, Laurens Bakker, en mijn Company X begeleidster. Zij hebben mij vanaf het begin gesteund, met mij
meegedacht, waardevolle adviezen gegeven en zijn ontzettend geduldig geweest. Dat waardeer ik ontzettend.
Ik zal veel namen niet noemen in verband met anonimiteit, echter hoop ik dat zij zichzelf zullen herkennen in de volgende omschrijving.
Ik wil alle Company X medewerkers bedanken, die hebben bijgedragen aan dit
onderzoek, waaronder zij, die ik uitgebreid heb mogen interviewen en de vele anonieme surveyrespondenten die de tijd hebben genomen de surveys in te vullen.
Ik wil in het bijzonder ook mijn CR Office collega’s en de Marketing & Knowledge Management manager bedanken. Ieder van hen heeft mij op zijn/haar manier geholpen in mijn leerproces en de uitvoering van het onderzoek.
Verder wil ik ook Cune Zwetsloot en Anne Bouwmeester bedanken voor de sparsessies, die waren altijd zeer welkom.
Ten slotte bedank ik graag mijn familie, vrienden, studiegenoten en UvA personeel die op de achtergrond een belangrijke steun zijn geweest.
8
Abstract in English
Corporate Responsibility (CR) has been a complex and dynamic phenomenon that is ever growing in importance within the corporate world in connection with society. Corporate responsibility was first written about in 1950 and has gone through quite some changes in meaning, over the following decades. It even resulted in the development of new forms of entrepreneurship, like the concept of social enterprise. In this thesis, I discuss my research at the CR Office of Company X in Amsterdam. In this research the focus lies in how morality and reciprocity play a role in the development, current state and (possible) future of corporate responsibility in a company like Company X. There is special attention in what corporate responsibility means for Company X employees and what the
consequences are for an employee who engages (or doesn’t) in CR activity. This anthropological research consists of two components: applied anthropology and
theoretical anthropology. The applied anthropological component concerns a case study, which consists of answering a research question for the CR Office of Company X. The focus of this research question lies mainly in knowledge and experience of employees concerning the CR policy of Company X. The theoretic anthropological component in this thesis concerns the answering of a theoretical research question, with the focus on the theoretical concepts of morality and reciprocity in relation to corporate responsibility. These two components are not entirely separable, moreover, they are meant to be complementary. In the conclusion I attempt not only to answer the research question(s), but also pay attention to the advantages of corporate responsibility and what the future of corporate responsibility might entail.
Keywords: Applied anthropology, Big Four, corporate responsibility, corporate social
responsibility, employee engagement, morality, reciprocity, social entrepreneurship, social enterprise, Company X
10
Inhoud
Inleiding ... 12
1. Opzet onderzoek ... 16
1.1 Culturele antropologie: toegepaste antropologie ... 16
1.2 Waarom CR Office? ... 16
1.3 Company X ... 17
1.4 CR beleid ... 18
1.5 De doelgroepen in het onderzoek ... 19
1.6 Toegepaste onderzoeksvraag ... 20 1.7 Theoretische vraag ... 20 1.8 Methodologie ... 24 1.9 Setting ... 26 2. Survey ... 32 2.1 Inleiding ... 32 2.2 Demografie ... 34 2.3 Kennis en ervaring ... 37 2.4 Moraliteit en reciprociteit ... 40
2.5 Keerzijde van moraliteit met CR ... 43
2.6 Soort CR Projecten en activiteiten ... 45
2.7 Vaardigheden ... 47
2.8 Verbondenheid ... 48
2.9 Netwerk ... 50
2.10 Bewustwording ... 51
2.11 Nog een CR project ... 52
2.12 CR en persoonlijke ontwikkeling ... 55
2.13 Verwachtingen van het CR project ... 55
2.14 Redenen om een CR project (niet) te doen ... 56
2.15 Waarom ik geen CR project heb gedaan ... 57
2.16 Verschil social enterprise en charitatieve organisatie ... 59
3. Corporate Responsibility ... 62
4. Conclusie... 70
Reflectie ... 74
Bronvermelding ... 76
11
Bijlage 1 ... 78
Bijlage 2 ... 78
Bijlage 3 ... 78
12
Inleiding
Als accountants, adviseurs en belastingspecialisten staan wij midden in de maatschappij en dus willen we onze verantwoordelijkheid nemen.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen, waarvoor we bij Company X de term Corporate Responsibility (CR) gebruiken, is daarom een onmisbaar onderdeel
van onze dienstverlening en onze manier van werken.1
Tijdens een vergadering met CR Office medewerkers van het audit- en
accountancybedrijf Company X in Amsterdam werd hard gewerkt aan de corporate responsibility pagina op de Company X website. Deze website is toegankelijk voor iedereen binnen en buiten het bedrijf. Daarom werd er goed nagedacht over wat de boodschap naar buiten toe moest zijn, de woordkeuzes die werden gemaakt en de lay out van de pagina. Het moest duidelijk zijn voor een breed publiek en professioneel
overkomen. De eerste alinea van de introductie over corporate responsibility, zoals hierboven geciteerd, geeft een goede samenvattende introductie van het bedrijf, de afdeling en de mensen waarmee ik heb gewerkt om corporate responsibility, en daarmee de functie en invloed daarvan, te begrijpen.
Hoewel Company X Amsterdam al meer dan tien jaar officieel onder de noemer van corporate responsibility actief is, beweert Archie Carroll in zijn artikel uit 1999 over de evolutie van corporate responsibility dat het intussen al meer dan 65 jaar zou bestaan in het bedrijfsleven. Hoewel het ene land, of het ene bedrijf eerder ermee geassocieerd kan worden, is het intussen uitgegroeid tot een welbekend - en ik durf zelfs te zeggen - een verplicht onderdeel van elk bedrijf. Corporate responsbility heeft over de jaren veel veranderingen ondergaan. Ook binnen Company X is het een concept wat constant in beweging is. Het is heel dynamisch. Voor een groot bedrijf als Company X, die wereldwijd bekend staat als één van de Big Four audit bedrijven, is het al helemaal belangrijk om bewust te zijn van de betekenis en invloed dat corporate responsibility heeft. Dit bewustzijn betrof de invloed op zowel het bedrijf als geheel, als op de medewerkers van het bedrijf, en op de maatschappij.
Corporate responsibility zegt iets over “bedrijfsleven” en “verantwoordelijkheid nemen”. Het wordt simpelweg vaak verklaard als “Een bedrijf wat iets terug doet voor de maatschappij”. Het lijkt iets te maken te hebben met nemen en teruggeven, reciprociteit. Verantwoordelijkheid lijkt iets te zeggen over morele normen en waarden omtrent de positie, in dit geval van Company X als bedrijf, om ergens verantwoordelijk voor te zijn. Dit verwijst naar moraliteit. Om deze redenen heb ik ervoor gekozen om in mijn
onderzoek de focus te leggen op het verklaren van het bestaan van corporate responsibility in het licht van moraliteit en reciprociteit. Hieruit is de volgende onderzoeksvraag voortgekomen:
Wat is de rol van moraliteit en reciprociteit bij het ontstaan, de huidige staat en de (toekomstige) ontwikkelingen van corporate responsibility binnen Company X?
1
Company X CR webpagina (laatst bezocht 19-7-2015): http://www.Company X.nl/nl/corporate-responsibility/strategie.html
13
Ik wil bij de beantwoording van deze vraag echter niet alleen dat het nuttig is voor mede-antropologen, want dat lijkt binnen antropologie al decennialang hoofdzakelijk
gebruikelijk te zijn. Ik wil dat mijn onderzoek ook van nut is –werkelijk van nut- voor anderen. Dat er acties voortkomen uit de onderzoeksresultaten. Tegelijkertijd wil ik een steentje bijdragen aan een lokaal probleem, wat op haar beurt kan bijdragen aan de grotere sociopolitieke contexten binnen en buiten de antropologie, zoals Barbara et al. (2006:185) dat verwoorden.
Om deze reden heb ik ervoor gekozen om toegepast onderzoek te doen, door mijn antropologische kennis en onderzoekvaardigheden toe te passen in het beantwoorden van een vraag (een probleemstelling) vanuit een bedrijf, vanuit Company X. Een case study in dit geval. Hier waren de CR Office medewerkers en ik het over eens. Om deze reden zijn we samen gaan zitten en hebben we samen een onderzoekvraag geformuleerd.
Company X heeft een CR Beleid. Dit beleid bevat de doelen, plan van aanpak en regels omtrent het invullen van corporate responsibility. Vanuit de CR Office werd het belangrijk gevonden om te meten wat de Company X medewerkers weten omtrent het CR Beleid. Niet alle medewerkers weten ervan, en zij die van het bestaan hebben gehoord, weten niet altijd wat het inhoudt. Vanuit de CR Office worden bijvoorbeeld projecten opgezet, waarbij medewerkers een sociaal verantwoorde organisatie of bedrijf pro bono (dus zonder tegenprestatie) kunnen helpen. Het tweede onderwerp vanuit de CR Office was dan ook wat de invloed is van het CR Beleid op de medewerkers die zich wel of juist niet inzetten voor zo een “CR Project”. Hieruit volgde de volgende onderzoekvraag voor de case study:
Wat is de kennis omtrent, en de invloed van het CR beleid bij Company X medewerkers ten opzichte van het CR beleid?
Wat deze onderzoeksvraag zo interessant en belangrijk maakt voor Company X, is dat het CR Beleid invloed heeft op eel medewerkers, het bedrijf als geheel, en op de
organisaties/bedrijven in dezelfde maatschappij die worden geholpen. Medewerkers voelen zich bijvoorbeeld meer verbonden met het bedrijf wat veel aandacht besteedt aan corporate responsibility, zoals uit een onderzoek van Ditlev-Simonsen (2015) naar voren is gekomen over de correlatie tussen bedrijven die aan corproate responsibility doen en het effect op verbondenheid en tevredenheid van de medewerkers ten opzichte van het bedrijf. De tevredenheid van medewerkers kan tot gevolg hebben dat het bedrijf betere services biedt en daarmee meer winst draait. Ook heeft corporate responsibility als gevolg dat kleinere organisaties en sociaal maatschappelijk verantwoorde ondernemingen2 uit dezelfde maatschappij ervan kunnen profiteren. Dit heeft weer tot gevolg dat het bedrijf een beter imago krijgt in de maatschappij. Alles lijkt invloed op elkaar te hebben en is met elkaar verweven in in dit proces van corporate respinsibility. De case study voor
2
Maatschappelijk verantwoorde organisaties zijn organisaties of bedrijven, zoals social enterprises, die zich bewust en actief inzetten om maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Wanneer een bedrijf of organisatie maatschappelijk verantwoord is, verschilt afhankelijk van de context. Binnen Company X worden charitatieve organisaties en social enterprises gezien als maatschappelijk verantwoordelijk. Ook is het CR beleid een vorm van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). CR beleid wordt ook wel over het algemeen MVO beleid genoemd. Corporate Responsible Business is een Engelse vertaling van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Er is ook een nationale organisatie die zich daarop richt: http://www.mvonederland.nl/wat-mvo/wat-is-mvo
14
Company X zal in dit geval een enkel voorbeeld zijn, maar de resultaten zullen relevant zijn voor meerdere (vergelijkbare) bedrijven. De concepten moraliteit en reciprociteit worden in dit onderzoek op zowel theoretisch, als praktisch niveau begrijpelijk gemaakt. Ook daarom is dit multimethodische onderzoek een erg interessant en belangrijk
onderzoek.
In de case study maak ik gebruik van hoofdzakelijk drie onderzoekmethoden in de dataverzameling. Ten eerste heb ik gebruik gemaakt van participerende observatie. De functie hiervan was, om een betere “inside view” te krijgen van processen en procedures en de bedrijfscultuur te belichamen (embodiment) binnen Company X. Dit, om de bedrijfscultuur beter te leren kennen door “deep hanging out” als collega, om zo meer vertrouwen te genereren. Vervolgens heb ik gebruik gemaakt van surveys om een cijfermatig inzicht te krijgen in patronen omtrent de subvragen die ik over CR wilde stellen. Ik wilde iets kunnen zeggen over de Company X populatie omtrent kennis en invloed van het CR beleid op de medewerkers. Hierbij heb ik gebruik gemaakt van het surveyprogramma Qualtrics en heb ik de data verwerkt in Excel. Daar zijn vervolgens gemiddelden uitgerekend door middel van formules. Tot slot heb ik met een aantal medewerkers, die een survey hebben ingevuld, een diepte interview gehouden om hun antwoorden beter te begrijpen en door te vragen voor eventueel gemiste informatie aan de hand van de beperkingen van de survey. Deze onderzoekmethoden, en de daarmee
verworven data, moeten mij helpen in het beantwoorden van de onderzoeksvraag voor deze thesis.
Ik wil graag weergeven hoe moraliteit en reciprociteit hebben gezorgd voor de ontwikkeling van coporate responsibility en wat de invloeden van corporate responsibility zijn op Company X medewerkers. Vervolgens, hoe het heeft geleid tot de ontwikkeling van social enterprises.
Social enterprises zijn bedrijven die hun maatschappelijke (of morele) doel voorop stellen en tegelijkertijd financieel zelfvoorzienend zijn. Dit, in tegenstelling tot goede doelen, die hun morele doel voorop stellen en (veelal) van anderen financieel afhankelijk zijn, omdat ze geen winstoogmerk hebben. Ook in tegenstelling tot een bedrijf wat haar financiële doel voorop stelt en (eventueel) iets aan corporate responsibility doet. Ik zal gebruik maken van de theorieën van verschillende
onderzoekers/wetenschappers om moraliteit en reciprociteit te verklaren in mijn case study binnen Company X. Daarnaast zal ik mij richten op moderne theorieën van reciprociteit die ontstaan zijn vanuit de basis theorie van Marcel Mauss (1990) over reciprociteit. Mauss verklaart reciprociteit als een relatie die ontstaat door een gift van de één aan de ander. Dit zorgt voor een onevenredige relatie, waarbij de één een “hogere” positie heeft dan de ander, door de disbalans die is ontstaan. Om deze balans weer te herstellen, zal de ander in dezelfde waarde een gift terug moeten geven. Dit is het basisidee achter reciprociteit. Reciprociteit zit echter een stuk complexer in elkaar. Dit kan verschillen per relatie tussen twee personen of partijen, maar vooral ook als de waarde van de gift niet van economische waarde, maar van sociale waarde is. Het wordt al helemaal complex als economische en morele waarden met elkaar verweven zijn in het proces van reciprociteit. Corporate responsibility wordt gezien als een vorm van
15
nieuwe relaties en verandert door de tijd heen de waarde en de inhoud van deze
reciprociteit. Nieuwe en verweven netten van relaties tussen verschillende partijen zijn dan het gevolg. Hoe dat zit, zal in deze thesis duidelijk worden.
Ik wil nog een dimensie toevoegen aan mijn onderzoek. Als antropoloog ben ik jarenlang opgeleid om als individu te denken en te werken. Bij het idee van toegepaste antropologie was mijn intentie om niet hetzelfde soort antropologische onderzoek te doen, maar een stapje verder te gaan door ook een toegepaste onderzoeksvraag te beantwoorden voor in dit geval een bedrijf. Wat ik niet had voorzien, echter, was de mate van
samenwerking die ik had met de mensen waarvoor ik het onderzoek deed. Er werd overlegd, er werd samen besloten, en soms ook samen uitgevoerd. Dit bracht een heel nieuwe dimensie aan het onderzoek, wat zowel welkom was, als verwarrend kon zijn en ook vaak vertragend kon werken in de uitvoering van alle stappen van het onderzoek. Al met al heb ik het ervaren als verrijkend en nuttig voor beide partijen.
In het eerste hoofdstuk zal de onderzoeksopzet worden besproken, met een introductie naar toegepaste antropologie, de CR Office, een korte geschiedenis over Company X, het CR beleid, de doelgroepen van het onderzoek, de toegepaste en theoretische onderzoeksvragen, de methodologie en de setting.
In het tweede hoofdstuk zal de data uit het onderzoek worden besproken. Wat betekent de data eigenlijk? De vragen en onderwerpen die zijn behandeld in de surveys en interviews voor dit onderzoek zullen worden uiteengezet. Deze data moet de toegepaste en theoretische onderzoeksvraag beantwoorden.
In het derde hoofdstuk zal uitgebreid worden ingegaan van de rol van moraliteit en reciprociteit met betrekking tot corporate responsibility, zowel binnen Company X als in een breder veld. Want wat is moraliteit? Wat is reciprociteit? En wat voor rol spelen deze concepten met betrekking tot corporate responsibility?
Tot slot zal in de conclusie antwoord worden gegeven op de toegepaste en theoretische onderzoeksvraag en voorstel voor vervolgonderzoek worden aangeboden. Met de beantwoording van de onderzoeksvraag tracht ik zowel Company X, als vele andere (vergelijkbare) bedrijven inzicht te bieden in de waarde en complexiteit van corporate responsibility voor een bedrijf. Tegelijkertijd moet het onderzoek aantonen dat een antropoloog meer inzichten en (zelfs) oplossingen kan bieden aan een organisatie of bedrijf, de antropologenwereld, maar ook aan de rest van de maatschappij om te begrijpen wat de rol en invloed kan zijn van corporate responsibility, moraliteit en reciprociteit voor dezelfde maatschappij en erbuiten.
16
1. Opzet onderzoek
1.1 Culturele antropologie: toegepaste antropologie
In aantekeningen die ik had gemaakt rond juni 2014 heb ik geschreven dat er een pilot master zou starten in september 2014. Hoewel het grootste gedeelte van het programma gelijk zou zijn aan de originele master Culturele Antropologie en
Ontwikkelingssociologie, was het idee dat het masteronderzoek ook leesbaar en
toepasbaar moest zijn voor de organisatie waarvoor je onderzoek zou doen. Dus niet dat alle data alleen voor antropologen begrijpelijk is, waar ik als bachelor antropoloog voor ben opgeleid. Ik geloof in antropologie die verder reikt dan slechts de antropologenwereld en -gemeenschap, om het maar zo te noemen. Ik wil graag bijdragen tot actie. Als een organisatie of een bedrijf met een vraagstuk zit, is het niet alleen belangrijk om te
onderzoeken en te verklaren hoe een bepaalde situatie in elkaar zit. Het kan ook relevant en waardevol zijn om aanbevelingen te doen om een mogelijk knelpunt van de organisatie te helpen oplossen met de inzichten die ik heb verkregen. Het is geen garantie dat een onderzoek leidt tot aanbevelingen en dat die aanbevelingen een knel per definitie zullen oplossen. Het kan handreikingen geven in het proces. En dat kan erg waardevol zijn voor een bedrijf of organisatie en zelfs voor de antropoloog. Bijvoorbeeld, omdat de gevolgen van een aanbeveling nieuwe inzichten kan genereren. Het kan als bevestiging dienen voor een eerder geconstateerde probleemsituatie, echter kan het ook leiden tot onvoorziene situaties. Om deze reden kan het ook relevant zijn om longitudinaal onderzoek te doen. Een éénmalig onderzoek en een éénmalige aanbeveling zijn situationeel. Het kan op dat moment relevant zijn, maar alles is dynamisch. Het is mogelijk dat een aanbeveling mee moet bewegen met de toepassing ervan in de praktijk, om zo de situatie te kunnen blijven volgen, te begrijpen en te helpen verbeteren. Dit zijn in het kort mijn motivatie en
gedachten achter toegepast antropologisch onderzoek.
1.2 Waarom CR Office?
Ik was al sinds juli 2014 werkzaam bij de CR Office van Company X als GBSC student. GBSC3 (Giving Back Student Community) is een studentenorganisatie die mede door Company X wordt gesteund. Dit gebeurt onder andere door medewerkers de mogelijkheid te bieden om een GBSC student te begeleiden gedurende twee jaar. Hierdoor kunnen de GBSC studenten hun netwerk uitbreiden. Een andere manier waarop wordt geholpen, is door deze GBSC studenten de mogelijkheid te bieden om op een afdeling binnen Company X administratieve ondersteuning te bieden gedurende twee dagen in de week. Zo ben ik aan mijn baan gekomen. In dezelfde periode zou ik beginnen aan de master Culturele Antropologie: toegepaste etnografie aan de UvA. Voor deze studie was het mijn intentie om voor een organisatie of bedrijf een vraagstuk te beantwoorden vanuit mijn antropologische onderzoekvaardigheden, om dat vervolgens ook theoretisch te
verantwoorden. Ik heb mijn vraag rond augustus 2014 gelegd bij mijn begeleider van Company X. Zij gaf toestemming om mijn onderzoek te doen voor de CR Office.
3
17
Ik heb samen met mijn begeleider en later met de andere medewerkers van de CR Office in een vergadering gezeten om te bespreken waar behoefte aan was voor het onderzoek. Hierop werd ik erop gewezen dat er eerder (langer dan een jaar geleden) een survey was uitgestuurd naar medewerkers vanuit de CR Office. Dat kon ik als voorbeeld nemen, omdat hierin werd gevraagd naar de kennis omtrent CR. Tijdens de vergadering kwam vooral communicatie naar voren als een belangrijk aandachtspunt. Waarom zijn er Company X medewerkers die geen CR project doen?4 In hoeverre is er kennis van CR op andere afdelingen (dan CR)5?
In een later gesprek met mijn Company X begeleider, kwamen ook andere vragen naar voren: Hoe bevalt de nieuwe focus van het CR beleid, gericht op social enterprises, bij de medewerkers? Tevens kwam de vraag wat de kennis van dit nieuwe beleid is bij de medewerkers. Om te spreken van deliverables, zoals dat binnen Company X gebruikelijk is, zou de vorm waarin ik mijn gegevens van mijn onderzoek zou presenteren in de vorm zijn van een PowerPoint rapportage. We hebben ook gesproken over wie het publiek zal zijn voor de uitkomsten van het onderzoek. Zal het alleen voor de CR Office bedoeld zijn, of zullen de resultaten ook gedeeld worden met een groter Company X publiek? Er is uiteindelijk afgesproken dat alle informatie in principe voor de CR Office bedoeld is. De hoogtepunten zouden gedeeld kunnen worden met een breder publiek. Dat zou te zijner tijd bepaald worden. Het proces van rapporteren is dynamisch, aangezien het voor beide partijen onbekend was hoe het onderzoekproces zou gaan, wat de uitkomsten zouden zijn en wat er precies mee gedaan zou worden.
1.3 Company X
Company X is een groot bedrijf van waaruit allerlei services worden verleend aan diverse klanten. Er werken accountants, juridische adviseurs, BTW adviseurs enzovoort, die voornamelijk bedrijven als klant hebben om bijvoorbeeld de boekhouding voor te doen. Dit is in grote lijnen wat Company X doet als bedrijf. Het wordt echter ingewikkelder naarmate men dieper inzoomt op de organogram van het bedrijf. Een focusgebied binnen het bedrijf wat de bron zal vormen van het onderzoek, bevindt zich onder de service tak Firm Services. Hieronder bevinden zich meerdere takken, waaronder corporate
responsibility. Dit is het focusgebied van dit onderzoek.
Company X is een wereldwijd bedrijf, waarvan één van de vestigingen in
Nederland gevestigd is. Er zijn 12 vestigingen van Company X door het hele land, met bij elkaar ongeveer 4240 medewerkers6. Ik heb gehoord dat ongeveer 2400 van deze
medewerkers vanuit hoofdkantoor in Amsterdam werkzaam zijn. Al deze medewerkers zijn niet tegelijk op het kantoor in Amsterdam, omdat ze veel reizen van en naar de klanten. Tevens bevindt de CR Office zich in de Amsterdamse vestiging. Ik ben tijdens mijn onderzoek hoofdzakelijk op deze locatie geweest.
4
(Veldaantekeningen juli 2014) 5 Zie footnote 4
6
Company X jaarbericht 2013-2014 (laatst bezocht 6-12-2015): http://www.Company X.nl/nl/onze-organisatie/jaarbericht-Company X-nederland-2013-2014.html
18
1.4 CR beleid
De CR Office van Company X kent een CR beleid. In dit beleid staan de functie en de doelen van de CR Office geformuleerd. In het beleid staat omschreven wat onder het CR beleid valt en hoe het CR beleid binnen Company X vorm krijgt. Volgens Company X valt het doel van het CR beleid onder het motto “building trust in society”.
Het CR beleid biedt de optie voor medewerkers om op vrijwillige basis invulling te geven aan hun maatschappelijke verantwoordelijkheid vanuit hun werk. Hoewel Company X medewerkers normaal een klant hebben die ze helpen met allerlei services waar ze voor betaald worden, kunnen ze in het kader van CR ook een charitatieve organisatie of een social enterprise op dezelfde manier helpen. Zo een organisatie krijgt dan geen factuur voor deze services. Hoe dit in zijn werking gaat en wat voor gevolgen dit kan hebben voor Company X medewerkers, zal later in deze thesis met behulp van voorbeelden nader worden toegelicht.
Het CR beleid zorgt tevens voor reacties vanuit de maatschappij, omdat het wat doet met het imago van een bedrijf als Company X. Dit heeft weer een wisselwerkend effect op de ontwikkeling van het CR beleid.
Figuur 1: Het CR beleid zorgt voor reacties vanuit de maatschappij vis versa heeft de reactie vanuit de maatschappij invloed op hoe het CR beleid zich verder ontwikkelt
Het CR beleid zoals die nu een invulling krijgt, is niet altijd zo geweest. Wat later ook veel duidelijker zal worden, is dat Company X Nederland meer dan 10 jaar een CR beleid kent. Het is door de jaren heen uitgegroeid en deels anders ingevuld. Tot enkele jaren terug werd de focus van de hulp in de maatschappij gelegd op het helpen van charitatieve organisaties. In 2013 kwam daar verandering in. Toen werd besloten om de focus niet meer op charitatieve organisaties te leggen, maar op social enterprises. In 2014 is die focus doorgevoerd in het CR beleid. Social enterprises zijn een nieuwe bedrijfsvorm, waarbij het primaire doel een maatschappelijk doel is (bijvoorbeeld het tegengaan van werkloosheid of het voorkomen van voedsel verspilling). Tegelijkertijd is het de bedoeling dat het bedrijf zichzelf ook financieel kan onderhouden door de services of producten die ze bieden. Dit is anders dan een charitatieve organisatie, omdat die vaak afhankelijk is van donaties. Een bedrijf stelt vaak het financiële doel voorop. Een social enterprise zit tussen de twee in met een sterkere neiging naar het maatschappelijke doel. Er is vanuit Company X bewust voor gekozen om de overgang in focus te maken
19
van charitatieve organisatie naar social eneterprise. Ik heb begrepen dat het een
strategische keuze was, omdat dit een nieuwe sector is, die nog niet veel aandacht kreeg van de Big Four. Company X wilde hier voorsprong in maken om haar invloed te
vergoten. Verder is het een sector wat steeds populairder wordt, omdat het niet alleen een sociaal, maar ook een economisch dilemma oplost. Hiermee vonden ze vanuit CR dat ze meer impact zouden kunnen maken in de maatschappij door in deze sector te investeren. Dit kan tevens op de langere termijn zorgen voor nieuwe betalende klanten.
Naast de doelen en functies die zijn beschreven in het CR beleid, heeft het hebben van een CR beleid ook andere gevolgen voor het bedrijf. Uit het onderzoek is namelijk gebleken dat het misschien nodig is om de focus van het CR beleid in de toekomst ergens anders te leggen. Uit de resultaten is naar voren gekomen dat het doen van een CR project voor de medewerkers positieve gevolgen heeft voor hun persoonlijke ontwikkeling. Zou dit ook gevolgen kunnen hebben ten opzichte van het oorspronkelijke doel van het CR beleid? Of is het nodig (of zelfs onvermijdelijk?) om te veranderen van focus?
Er kan uiteindelijk nog een vraag gesteld worden. Als er vanuit Company X zo een belangrijke rol wordt gegeven aan het CR beleid, en het beleid zoveel positieve gevolgen heeft voor de Company X medewerkers, waarom wordt Company X dan niet een social enterprise?
1.5 De doelgroepen in het onderzoek
Het is een beetje complex in dit onderzoek wat betreft de samenstelling van de doelgroep. Eén van de doelgroepen waarvoor mijn toegepaste vraagstelling is bedoeld, is de CR Office van Company X. Het is mijn doel geweest om hen te helpen meer inzicht te krijgen in de huidige staat van kennis en ervaring van de Company X medewerker ten opzichte van het CR beleid.
Met die toegepaste onderzoeksvraag is de doelgroep waar ik primair informatie van nodig heb gehad, een selectie van de Company X populatie gebleken. Deze populatie bestond uit: 280 medewerkers die in de afgelopen fiscaal jaren 20147 en halve fiscaal jaar 20158 een CR project hebben gedaan, of op dat moment deden, voor social enterprises; 220 medewerkers die in de afgelopen fiscael jaren 2014 en half fiscaal jaar 2015 een CR project hebben gedaan, of op dat moment deden, voor charitatieve organisaties; En een selectie van 54 medewerkers die nooit een CR project hebben gedaan.
Tegelijkertijd probeer ik met deze case study een groter publiek te bereiken en bij te dragen aan de wetenschappelijke thema’s omtrent corporate responsibility en wat dat kan betekenen voor een bedrijf binnen de maatschappij, land of zelfs op andere plekken in de wereld in het licht van moraliteit en reciprociteit.
7
Bij Company X en andere fiscaal gedreven bedrijven wordt niet in kalenderjaren, maar in fiscale jaren gewerkt. Een fiscaal jaar begint op 1 juli van een jaar en eindigt op 30 juni van het volgende jaar. Fiscal Year 2014 of FY14 begint op 1 juli 2013 en eindigt op 30 juni 2014.
8
Half Year 2015 of HY15 begint op 1 juli 2014 en eindigt halverwege het fiscale jaar, in dit geval op 31 december 2014.
20
1.6 Toegepaste onderzoeksvraag
Wat is de kennis en ervaring van de Company X medewerker ten opzichte van het CR beleid van Company X?
Met deze vraag wil ik achterhalen wat de kennis is van de Company X medewerker ten opzichte van het CR beleid. Er werd in surveys en interviews gevraagd in hoeverre de medewerkers kennis hadden van het oude CR beleid en het nieuwe CR beleid. Tevens werd gevraagd wat ze vonden van de verandering van het beleid. Er zijn vragen gesteld over welke thema’s (bijv. gedrag, mensen, milieu) en CR projecten (bijv. Mijn Projecten, Partnerschappen) werden geassocieerd met het CR beleid. Hierbij is gekeken naar
gemiddelden binnen en tussen de drie groepen medewerkers: de groep medewerkers die charitatieve organisaties hebben geholpen, de groep medewerkers die social enterprises hebben geholpen, en de medewerkers die (nog) geen CR project hebben gedaan, de zogeheten non-CR groep.
Daarnaast zijn in de surveys en interviews vragen gesteld over de ervaring die Company X medewerkers hebben gehad bij het doen van een CR project. Hierbij zijn vragen gesteld over verwachtingen van de medewerker ten opzichte van het CR project wat hij/zij had gedaan, wat ze ervan vonden (leuk, leerzaam, etc), hoe ze de
ondersteuning vanuit het CR beleid hebben ervaren. Verder of het ze nieuwe
vaardigheden, bewustwording, een breder netwerk of verbondenheid heeft gebracht en in hoeverre dit merkbaar is geweest. Zo is er vergeleken tussen medewerkers die een CR project voor een charitatieve organisatie en voor een social enterprise hebben gedaan. Hierbij zijn zowel overeenkomsten als verschillen ontdekt. Daarnaast is aan de medewerkers die nooit een CR project hadden gedaan allerlei vragen gesteld over waarom ze een CR project wel of niet zouden doen.
Deze vergelijkingen tussen de groepen is erg belangrijk geweest, omdat het de CR Office de mogelijkheid heeft gegeven inzicht te krijgen in de verschillen en
overeenkomsten in kennis en ervaring ten opzichte van het CR beleid samen en tussen de verschillende medewerkers. Men heeft meer inzicht gekregen in waar het goed is gegaan met kennis verspreiding en ervaringen en waaraan gewerkt kan worden om het CR beleid nog effectiever te laten zijn binnen Company X. Ook de gevolgen voor het CR beleid werden daarbij in beeld gebracht.
1.7 Theoretische vraag
Wat is de rol van moraliteit en reciprociteit bij het ontstaan, de huidige staat en de (toekomstige) ontwikkelingen van corporate responsibility binnen Company X? In deze thesis zal vooral gekeken worden naar de rol van moraliteit in de ontwikkeling van corporate responsibility. Er zijn uiteraard meerdere manieren om te kijken naar moraliteit. Didier Fassin (2008) maakt bijvoorbeeld de opmerking:
…I feel particularly concerned by this risk for anthropologists to take their work on moral issues as a sort of moral guarantee (Fassin, 2008: 337).
21
Waarom hij dit benoemt, is omdat antropologen zelf ook oordelen hebben over wat moraliteit is. Dat heeft invloed op de inhoud van het onderzoek. Ik heb ook keuzes moeten maken op welke manier ik moraliteit zal definiëren en gebruiken. En deze keuzes zijn (uiteraard) gebaseerd op mijn observaties en ervaring als antropoloog, als
medewerker van de CR Office en als lid van de maatschappij.
Vanuit de maatschappij lijkt men ervan uit te gaan dat elk bedrijf iets doet aan corporate responsibility. Het is niet wettelijk verplicht, maar het wordt wel moreel geloofd dat het goed is dat een bedrijf dat doet. Fassin zegt bijvoorbeeld het volgende over moraal:
By ‘morals’ I do not mean any kind of norms and values, of certainties about truth of knowledge…of denunciation of power or authority…: I simply refer to the human belief in the possibility of telling right from wrong and in the necessity of acting in favour of the good and against the evil (Fassin, 2008: 334).
Men vindt het in de maatschappij goed dat een bedrijf aan corporate responsibility doet. Een bedrijf wat zich niet bezig houdt met corporate responsibility, is namelijk niet goed bezig, dus verkeerd. Daarom wordt verondersteld dat een bedrijf daarnaar handelt (“acting in favour of the good”).
Wat corporate responsibility goed maakt en hoe er invulling aan wordt gegeven op het gebied van moraal zit wat complexer in elkaar. Julia Cassaniti en Jacob Hickman (2014) bespreken diezelfde complexiteit met behulp van Richard Shweder:
Shweder (2004: 81-6) has made several key observations about the nature of moral judgments that people make across time and space: 1) moral judgments are ubiquitous; 2) moral judgments do not spontaneously converge over time; 3) moral judgments are widely (and perhaps universally) experienced as cognitive judgments and not solely as aesthetic and emotive judgments; 4) moral judgments are also experienced as aesthetic or emotive judgments and not solely as cognitive judgments; and 5) the imagined moral goods that underpin such cognitive
judgments are many, not one (Cassani en Hickman, 2014: 253).
Wat Shweder terecht benoemt als eerste punt, is dat morele oordelen alomvattend zijn, dus veel verschillende zaken kunnen inhouden. Het tweede punt dat Shweder benoemt, houdt in dat morele oordelen niet snel veranderen door de tijd heen. Ze blijven een lange tijd veelal hetzelfde en veranderen dus geleidelijk. Het zal ongetwijfeld afhankelijk zijn van de tijd, plaats en context in hoeverre een moreel oordeel verandert. Dit is wel een belangrijk punt voor het onderzoek waar deze thesis over gaat. Het derde punt betreft dat morele oordelen worden ervaren als algemene kennis (cognitive judgments) en niet alleen als esthetische en emotionele oordelen. Het vierde punt geeft aan dat morele oordelen ook niet uitsluitend als algemene kennis (cognitive judgments), maar ook als esthetische en emotionele oordelen worden ervaren. Het vijfde punt, wat wederom de dynamiek van moraliteit benadrukt, houdt in dat er veel morele ideeën van “goed (in tegenstelling tot verkeerd)” zijn die als fundament dienen voor cognitieve oordelen. Dit punt is zo belangrijk, dat het terug te zien zal zijn uit het onderzoek.
22
Morele oordelen kunnen dus veelomvattend zijn, veranderen niet snel door de tijd heen, en kunnen zowel emotioneel, esthetisch, en als algemene kennis worden ervaren. Daar kan echter nog een stap bovenop komen, want Cassaniti en Hickman zeggen:
Many theorists have argued that real moral action can only take place when a particular social actor is free to consciously choose a moral stance…In doing so some suggest that we must look at moments of deliberate free choice rather than moments of social reproduction for actual moral action (ibid.: 258).
Het zal in deze thesis naar voren komen, dat de respondenten en informanten wel degelijk de vrije keuze maken om een CR project of activiteit te doen. Echter, sluit dit niet uit dat de reden waarom ze die keuze maken ook in wisselwerking kan zijn met het reproduceren van morele actie, en vis versa. Dat zien Cassani en Kickman ook in, want ze zeggen:
We argue that this emphasis overlooks the fact that actors can be quite morally conscious (even hyper conscious) of their actions when engaged in international reproduction of various cultural norms or practices (ibid.).
In dit onderzoek heeft het concept moraliteit betrekking op bedrijven, omdat ik wil achterhalen waarom corporate responsibility is ontstaan en waarom het bij een bedrijf als Company X de vorm aan heeft genomen, die het heden ten dage heeft en wat het wellicht in de toekomst zal inhouden. Darryl Reed maakt bij corporate responsibility met behulp van theorieën van Jurgen Habermas een onderscheid tussen drie domeinen: legitimiteit (legitimacy), moraliteit (morality) en ethiek (ethics) (Reed, 1999). Legitimiteit heeft volgens hem betrekking op wat met behulp van wet en democratie wordt toegelaten voor bedrijven om wel en niet te doen in het kader van corporate responsibility (ibid.: 26). Aanvullend daarop zal duidelijk worden hoe de overheid tekort schiet in wet en democratie, waardoor corporate responsibility een belangrijke rol is gaan spelen in de maatschappij. Ethiek heeft betrekking op het goede leven (the good life) waar elk mens ethisch gezien recht op zou hebben (ibid.: 25). Moraliteit is, volgens Reed, gelimiteerd tot “procedural norms that reflect a generalizable interest (ibid.: 25). Hoewel in deze thesis moraliteit inderdaad gericht is op procedurele normen, in de vorm van een CR beleid en daaruit voortvloeiende CR projecten en activiteiten, is het tegelijkertijd niet mogelijk om ethiek er los van te zien. Moraliteit is namelijk, volgens Les Beldo (2014), een norm, een vorm van wat “zou moeten” (ought) zijn of gebeuren, wat je vervolgens belichaamt in de acties die je onderneemt. Hij zegt namelijk:
What we can say…is that embodied morality amounts to the implicit or intuitive (if oft-unexamined) affirmation of a distinctly moral claim. It is that very connection that distinguishes embodied morality from other embodied ‘oughts’ – that makes it ‘count’ as moral (ibid.: 269).
Verbonden met moraliteit zal worden gekeken naar de rol van reciprociteit met
betrekking tot de ontwikkeling van corporate responsibility. Corporate responsibility is kort gezegd een vorm van geven en nemen. Het bedrijf wordt gevonden (gratis) diensten te verlenen aan de maatschappij, zoals aan charitatieve organisaties en social enterprises.
23
Als een gift aan de maatschappij, zoals Marcel Mauss (1990) het zou omschrijven. Kort gezegd, is het principe van reciprociteit dat er tussen twee of meerdere mensen (of groepen van mensen, zoals een bedrijf of organisatie) een relatie is. Deze relatie wordt gevormd en vervolgens onderhouden door giften. Giften kunnen zijn, geld, voorwerpen, diensten, maar ook bijvoorbeeld non-materiële giften als aandacht en liefde. Deze giften worden van de ene mens (of groep mensen) aan de andere mens (of groep mensen) gegeven, en hier wordt vervolgens iets voor terug verwacht. Een bedrijf als Company X voert diensten uit, hiervoor krijgt zij geld van de bedrijven die zij bedienen. Company X kiest ervoor om giften te doen aan de maatschappij, omdat, zoals eerder werd genoemd, moreel gezien wordt verwacht vanuit de maatschappij dat Company X iets terug geeft aan de maatschappij in ruil voor haar bestaansrecht als financieel succesvol bedrijf. Voor de giften die Company X geeft aan de maatschappij, krijgt Company X tevreden
medewerkers en een beter imago vanuit de maatschappij. Daardoor voelen de
medewerkers trots en verbondenheid met het bedrijf, waardoor zij meer hun best doen. Dit kan weer zorgen voor stabiele of zelfs betere inkomsten. Daarop kan Company X weer meer investeren in de maatschappij in het kader van corporate responsibility. Er wordt bijvoorbeeld steeds meer ruimte gegeven aan CR binnen het bedrijf. In de vorm van uren, budget, onderzoek en beweegruimte binnen Company X (dit zou je kunnen zien als een interne vorm van reciprociteit). Het CR beleid dient dus als een middel om een goede relatie te behouden met de medewerkers en maatschappij.
In verband met anonimiteit is deze figuur verwijderd
Figuur 2: CR beleid die zorgt voor een goede relatie tussen Company X, de maatschappij en de Company X medewerkers en vis versa.
Corporate social responsibility, wat nu vaak ook gewoon corporate responisbility of maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt genoemd, is een redelijk nieuwe ontwikkeling, maar bestaat intussen wel al meer dan 20 jaar in het westerse bedrijfsleven onder de afkortingen CSR of CR. De oudste beschreven literatuur wat verwijst naar de huidige CR dateert zelfs tot 1950 in Amerika (Carroll, 1999:268). Carroll (1999) vertelt dat elk decennium daarna de betekenis, definitie en nog belangrijker, de inhoud van CR veranderde. Vanaf de jaren 50 werd al gesproken van de verantwoordelijkheden van de bedrijfsman (business man) om zich bezig te houden met de sociale verantwoordelijkheid naar de maatschappij toe (ibid.270). In de jaren 60 werd gepoogd om een definitie te formuleren van wat CSR precies betekende (ibid.). In de jaren 70 en 80 begon men te beseffen hoe belangrijk CSR was voor de sociale macht van een bedrijf. Gebrek aan CSR zou leiden tot geleidelijke erosie (gradual erosion) van die sociale macht (ibid.: 271).
We hebben een CR beleid om de purpose te laden. Op lange termijn is dat de enige strategie die het voortbestaan van Company X garandeert. Duurzaamheid in letterlijke zin. I59
9
24
Tijdens de jaren 90 was de definitie van CSR duidelijk en hoefde dat niet te veranderen. Dit was juist een decennium waar de definities als basis werden genomen voor de invulling van CR op de eigen werkvloer van verschillende bedrijven (ibid.:280).
Nu even weer terug naar Company X. Meer dan 10 jaar geleden werd binnen Company X Nederland speciaal een CR Office opgericht. Hoewel het toentertijd erg kleinschalig was met wat donaties die aan een paar organisaties werd gedaan en wat kleine projecten hier en daar, is het over de jaren heen uitgegroeid en af en toe ook ingekrompen om verschillende redenen. Het heeft zich ontwikkeld tot een CR beleid met verschillende facetten. Er is een facet voor interne CR projecten om voornamelijk op milieugebied vooruitgang te boeken. Bijvoorbeeld door het minderen van papier- en energiegebruik in de Company X gebouwen. Nog een facet zijn de projecten, zoals YoungCR voor de jongere medewerkers om voor een aantal jaar activiteiten te
organiseren voor mede Company X medewerkers. Een derde facet zijn CR projecten voor medewerkers waar ze pro bono hulp bieden aan sociale instellingen en bedrijven. En neem ten slotte het voorbeeld waar GBSC studenten de kans krijgen om een
studentenbaan te krijgen binnen Company X, zoals ik dat heb. Er wordt overigens intussen ook meer gedaan aan educatie in de vorm van workshops en e-learnings. E-learnings zijn online cursussen die medewerkers (verplicht) volgen om zich permanent te blijven ontwikkelen binnen het bedrijf betreft allerlei onderwerpen, waar later dieper op in zal worden gegaan.
De sociale bedrijven die Company X helpt, genaamd social enterprises, zijn misschien wel de toekomst van Company X. Nu is Company X een groot financieel bedrijf die daarnaast iets aan corporate responsibility doet. Maar misschien zou Company X in de toekomst zelf wel een social enterprise kunnen worden, waarbij het sociale doel voorop wordt gesteld en geld verdienen op de tweede plaats. Corporate responsibility wordt al vanuit de maatschappij geëist van een financieel bedrijf. Social enterprises lossen het sociale en/of milieu probleem op door dat voorop te stellen in hun bedrijfsvoering. Company X helpt deze social enterprises al die hun (toekomstige) betalende klanten kunnen worden of zelfs concurrenten. Er zijn CR klanten die door de goede ervaring met Company X ervoor kiezen om na het verstrijken van de CR opdracht een betalende klant te worden voor dezelfde of andere services.
1.8 Methodologie
In dit onderzoek heb ik gebruik gemaakt van verschillende vormen van data verzamelen. Als eerste heb ik gebruik gemaakt van participerende observatie. Ik ben als medewerker en onderzoeker bij de CR Office gaan zitten, werken, praten en meekijken hoe alles in de praktijk gaat. Tevens heb ik veel gelezen.
Vervolgens is de focus gelegd op het opstellen, uitsturen en verwerken van surveys10 naar de medewerkers. Er is een keuze gemaakt om deze groep in drieën te verdelen. De eerste groep waren medewerkers die een CR projecten hebben gedaan voor een social enterprise11. Het betrof 280 respondenten die de survey via de mail ontvingen.
10
Zie bijlagen 1, 2 en 3 voor voorbeeldsurveys 11
25
De tweede groep waren medewerkers die een CR project hadden gedaan voor een charitatieve organisatie12. 220 respondenten die de survey gemaild kregen. De derde groep waren medewerkers die geen CR project hadden gedaan13. Het was helaas niet mogelijk om via formele routes aan deze respondenten te komen, dus is er gekozen voor de informele methode. Dit hield in, dat de CR Office medewerkers en andere collega’s hun eigen collega’s gingen aanschrijven om te vragen om mee te doen. Uiteindelijk zijn 54 medewerkers akkoord gegaan om benaderd te worden.
Voor het beantwoording van de toegepaste onderzoeksvraag heb ik gebruik gemaakt van informatie uit de drie surveys. De vragen in de survey waren (gedeeltelijk) afkomstig uit drie eerder binnen Company X verstuurde surveys.
Tijdens het onderzoek voor de CR Office heb ik overigens meegeholpen en
meegewerkt met een vergelijkbaar onderzoek van een andere afdeling binnen Company X om de impact van CR projecten voor social enterprises te meten. Ik heb gebruik gemaakt van vragen van een eerdere survey voor Company X medewerkers bij Company X in Engeland om te achterhalen wat de impact is op de medewerkers (dit was één van de drie surveys). Die heb ik vertaald en toegevoegd in mijn eigen survey. Omdat het interessante vragen waren om te vergelijken met Company X medewerkers die een CR project hadden gedaan voor charitatieve organisaties, hebben we die vragen ook aan hen gesteld. Zo is de data cross-vergelijkbaar geworden.
Tussen de respondenten zijn 12 respondenten gekozen om geïnterviewd te
worden. Hiervan was één respondent niet komen opdagen op het interview. Dus er zijn in totaal 11 interviews gehouden. Hierbij zijn diepere vragen14 gesteld op de antwoorden die in de surveys zijn gegeven. Waarom was iemand het eens met een stelling? Waarom heeft een Company X medewerker een CR project gedaan? Hoe kan het dat een andere
Company X medewerker nog nooit een CR project heeft gedaan? Wat vinden ze er eigenlijk van? En ook vragen over wat zij anders zouden willen zien of doen binnen
Company X.
Alle data die is ingewonnen is vervolgens voor praktisch gebruik in een PowerPoint presentatie verwerkt voor de CR Office. Hierbij zijn alle surveyvragen uitgewerkt, zijn interviewcitaten gebruikt ter ondersteuning van de data, zijn
vergelijkingen gemaakt, analyses gemaakt en zijn er aanbevelingen gedaan om bepaalde negatieve of minder wenselijke resultaten op te lossen in de toekomst. Ook zijn er uit de surveydata conclusies getrokken. Een voorbeeld is dat er diverse communicatiemiddelen en methodes als positief en effectief zijn ervaren. De verkregen uitkomsten en informatie was voor CR Office zeer waardevol, omdat er daarmee bijvoorbeeld vermoedens zijn bevestigd omtrent de verschillende onderwerpen waarnaar onderzoek is gedaan door middel van dit onderzoek.
12 Zie bijlage 2 voor een voorbeeldsurvey 13
Zie bijlage 3 voor een voorbeeldsurvey 14
26
1.9 Setting
Na de keuze te hebben gemaakt om toegepast onderzoek te doen voor een organisatie of bedrijf, ben ik in augustus 2014 op zoek gegaan naar een bedrijf om onderzoek voor te doen. Hierbij kwam ik uiteindelijk terecht bij Company X Amsterdam. Ik was al
werkzaam als student bij dit bedrijf, als onderdeel van een CR Project en heb gevraagd of ik ook onderzoek kon doen. Dat kon. Want er waren wel wat onderwerpen die onderzocht konden worden, volgens mijn begeleider. In de periode van grofweg september 2014 tot en met juli 2015 ben ik met de voorbereidingen, uitvoering en afronding van mijn toegepaste onderzoek bezig geweest.
Vriend/kennis/medestudent: Waar doe je onderzoek? Eda: Bij Company X.
Vriend/kennis/medestudent: …[vragende gezichtsuitdrukking] Eda: Company X.
Vriend/kennis/medestudent: Ooh ja. Wat is het ook alweer voor bedrijf?
Hier volgt een korte introductie met wat basiskennis over het bedrijf, de afdeling Corporate Responsibility en de inhoud van Corporate Responsibility.
Vanaf 1849 begint in Londen het bestaan van de twee audit en accountancy firma’s, die tegenwoordig gefuseerd zijn in de naam Company X. Elk bedrijf heeft meerdere fusies ondergaan en is door de jaren heen verder uitgegroeid en kent meerdere kantoren per bedrijf over de wereld. In 1998 vormen zij voor het eerst een wereldwijde fusie en heten voor het eerst Company X15. Company X is een fusie van verschillende bedrijven (in 157 landen). Ik zal mij beperken tot de Nederlandse vestigingen, aangezien ik mijn toegepaste onderzoek voor de Nederlansde CR Office heb gedaan. Company X Nederland kan echter wel als case study dienen voor Company X als globaal bedrijf. Immers bieden over het algemeen alle Company X vestigingen dezelfde services in de regio’s waar ze gevestigd zijn.
Company X levert een bijdrage aan het vertrouwen in de maatschappij en helpt belangrijke problemen op te lossen. Dat is onze ‘purpose’…16.
Zoals uit het citaat naar voren komt, is Company X Nederland een bedrijf dat andere bedrijven helpt om problemen op te lossen en wil daarbij een bijdrage leveren aan het vertrouwen in de maatschappij. Deze “belangrijke problemen’’ waarover wordt gesproken, kunnen onderverdeeld worden in drie takken van services die worden
uitgevoerd door de medewerkers. ‘’Wij zien het als onze taak om kwaliteit te leveren op het gebied van assurance-, belasting- en adviesdiensten.’’(ibid.) Assurancediensten houden onder andere in dat jaarrekeningen van bedrijven worden gecontroleerd op
juistheid van de financiële situatie van zo een bedrijf. Belastingdiensten houden in dat een
15 Company X website België (laatst bezocht 8-8-2015)http://www.Company
X.be/nl/company-information/history.jhtml
27
individu, onderneming of bedrijf wordt geholpen met vragen over, opstellen en/of aanvragen van allerlei zaken die te maken hebben met de Belastingdienst. Onder de tak van belastingdiensten valt ook HRS (Human Resource Services), van waaruit hulp wordt geboden in bijvoorbeeld beloningsstructuren en pensioenregelingen voor bedrijven. Ten slotte is Advisory een servicetak van waaruit adviezen worden geboden aan individuen of bedrijven in allerlei processen (in de breedste zin van het woord) die een bedrijf
ondergaat of moet ondergaan. Deze services worden uitgevoerd tegen een geldbedrag, waar Company X haar inkomsten uit genereert. Dit is kort uitgelegd de functie van Company X in de maatschappij. Binnen het bedrijf spelen echter ook hele andere zaken, zoals corporate responsibility.
Company X Nederland bestaat uit 13 kantoren, waarvan het hoofdkantoor in Amsterdam gevestigd is. Dit is de locatie waar ik mijn onderzoek heb uitgevoerd. Er werken in totaal ongeveer 4400 mensen bij Company X Nederland, waarvan ongeveer 2400 vanuit het hoofdkantoor werken. De meeste van deze medewerkers zijn en worden opgeleid om allerlei services uit te voeren voor individuen, ondernemingen of bedrijven, wat zij zelf hun “klanten’’ noemen. Deze medewerkers worden op hun beurt binnen het bedrijf ondersteund door andere medewerkers. Medewerkers die ze voorzien van alle technologische ondersteuning die ze nodig hebben voor hun werk, zoals laptops, programma’s en telefoons. Medewerkers die ze helpen met alle nodige informatie en vaardigheden die ze nodig hebben voor het uitvoeren van hun werk, zoals workshops om hun kennis en vaardigheden uit te breiden, studiemateriaal en de laatste informatie van economische zaken. Ook zijn er medewerkers die zich richten op nevenzaken die tevens belangrijk worden gevonden (voornamelijk vanuit de maatschappij). Denk hierbij aan een diversity afdeling die zicht richt op de diversiteit onder de medewerkers (in een brede betekenis van het woord) binnen het bedrijf, zoals de mannen en vrouwen verhouding van de Company X populatie of een bepaald percentage van medewerkers met een
lichamelijke beperking. Daarnaast bestaat er ook een Corporate Responsibility Office. De Corporate Responsibility Office, of CR Office, is een afdeling van waaruit wordt gewerkt aan het maatschappelijk verantwoordt ondernemen (MVO) van Company X. Hoe dit wordt ingevuld, staat vermeld in het CR beleid. Dit is richting gevend voor het doel van de CR Office om Company X maatschappelijk verantwoordt te maken. Dit wordt op verschillende manieren en op verschillende niveaus ingevuld. Met verschillende niveaus bedoel ik dat er op lokaal niveau acties ondernomen kunnen worden.
Bijvoorbeeld op het niveau van het kantoor in Amsterdam om dit Co2 neutraal te
maken17. Een actie kan ook op globaal niveau worden ondernomen, om bijvoorbeeld alle Company X kantoren in de wereld Co2 neutraal te maken. Milieu is één thema waaraan wordt gewerkt bij de CR Office. Denk aan het reduceren van papierverbruik binnen Company X, het mogelijk maken van het kiezen van elektrische auto’s voor de medewerkers, of het recyclen van de koffieprut uit koffiemachines. Een ander groter onderdeel wat wordt gedaan vanuit de CR Office is het mogelijk maken voor
medewerkers om een CR project of activiteit te doen voor externe partijen.
17 Co2 wordt bijvoorbeeld uitgestoten door de auto’s van de Company X medewerkers, een manier om dat terug te dringen, is om bijvoorbeeld te stimuleren dat de medewerkers met het openbaar vervoer reizen, of een elektrische auto aanschaffen.
28
Binnen Company X wordt bewust gekozen voor de term ‘’corporate
responsibility’’. Het is Engels, omdat Company X een internationaal bedrijf is. In de term corporate responsibility hoorde ooit nog een S tussen. Die S stond voor social. De
volledige term was Corporate Social Responsibility (CSR). Corporate Social Responsibility had specifiek betrekking op het sociale onderdeel van corporate responsibility. Tegenwoordig vallen echter ook milieukwesties onder corporate social responsibility. Dat is de reden waarom CSR is veranderd in CR. CSR wordt nog vaak gebruikt als term om CR aan te duiden. Ik vermoed dat dat komt, omdat de meeste mensen bekend zijn met de term CSR, dus dat is nog erg gangbaar in de volksmond.
De antropoloog Marina Walker legt uit dat Corporate Social Responsibility pas in de afgelopen 20 jaar een belangrijke industrie is geworden. Compleet met profit en non-profit organisaties, tijdschriften, colleges, workshops, richtlijnen en prijzen (2009: 145). Tegenwoordig zijn er allerlei betrokken partijen die zich inzetten voor het promoten, meten en managen van de sociale verantwoordelijkheden van corporaties. Politici, activisten, beroemdheden, consultants, antropologen, NGO’s (Non Gouvernementele Organisaties) zijn hier de voornaamste partijen (ibid.). Deze industrie, wat Welker de Corporate Social Responsibility Industry noemt, is volgens haar ontstaan ten gevolge van de sociale druk die transnationaal op industrieën en corporaties werden uitgeoefend. Deze sociale druk kwam tot uiting als boycot van consumenten, aandeelhouders voornemens en rechtszaken. Corporate social responsibility, en later simpelweg corporate responsibility, is een strategie om deze sociale druk voor te zijn (ibid.).
Hoewel uit het onderzoek moet blijken of dat ook werkelijk het geval is, lijkt Welker wel gelijk te hebben als we naar de volgende uitspraak kijken over het CR beleid van Company X, welke overigens door ieder die de website bezoekt, te lezen is.
Ons CR beleid sluit aan op onze wereldwijde CR strategie. ‘Part of it’ is de kernachtige samenvatting daarvan. Wij zijn ervan overtuigd dat we deel uitmaken van de oplossingen voor sociale en maatschappelijke vraagstukken. We nemen daarom deel aan het wereldwijde debat over verantwoord ondernemen en spelen een rol in de richting die bedrijven kiezen om de maatschappij te verbeteren. 18
Uit deze uitspraak is op te maken dat er vanuit Company X een
verantwoordelijkheidsgevoel aanwezig is. Maar, wat is dat gevoel? Waarom is het er en wat houdt het in?
Daar hebben verschillende individuen tot grote partijen wel een mening over. De onderzoekresultaten in het volgende hoofdstuk zullen helpen daar meer inzicht en gevoel bij te krijgen. Het zit namelijk een stuk complexer in elkaar, dan het aanvankelijk
misschien lijkt.
Wat wel duidelijk is om te zien, is de vorm waarin invulling wordt gegeven aan CR, namelijk door middel van een CR project of activiteit. Een CR project of activiteit is een manier, bedoeld om Company X medewerkers iets maatschappelijk verantwoords te
18
29
laten doen. De meest voorkomende vorm van een CR project is dat een Company X medewerker een maatschappelijk verantwoorde organisatie helpt, op dezelfde manier als hij of zij zou doen voor een gewone klant. Het verschil is dat deze maatschappelijk verantwoordelijke organisatie geen factuur opgestuurd krijgen. De services van Company X zijn voor deze organisatie dus gratis in het kader van corporate responsibility, omdat dat zo is bepaald door de CR Office medewerkers, de Raad van Bestuur en andere betrokken partijen binnen Company X die erover gaan. De regels en procedures staan genoteerd in het CR Beleid, zoals dat heet. Dit beleid is niet statisch, het is dynamisch. Ongeveer twee jaar geleden is er een wijziging in aangebracht. Waar CR projecten bedoeld waren voor het pro bono helpen van goede doelen, is ervoor gekozen om geen goede doelen meer te helpen, maar de ‘’focus’’, zoals ze dat noemen bij Company X, te leggen op het helpen van social enterprises. Hoewel het relevant is om erbij te vermelden dat social enterprises niet altijd een (direct) sociaal doel hoeven te hebben. Milieu kan ook het hoofddoel zijn. Alsnog valt het onder social enterprise. Een product van een social enterprise kan worden geproduceerd met aandacht voor de invloed op mensen en milieu. Neem bijvoorbeeld de Tony’s Chocolonely.(Verloop en Hillen, 2013). De chocoladerepen zijn voornamelijk bedoeld om fair trade te zijn, dus dat elke persoon die betrokken is bij de productie van de chocolade - van de cacaoboon tot de chocoladereep - een eerlijk deel van de winst krijgt. Tegelijkertijd wordt echter ook gelet op bijvoorbeeld de verpakking van de reep, die is van gerecycled papier.
Wat tevens interessant en relevant is om te weten, is dat een Company X medewerker uren ‘’maakt’’, zoals ze dat noemen bij Company X, een x aantal uren per project. Dit wordt bijgehouden. CR projecten worden ook bijgehouden, want een CR project neemt een x aantal uren in beslag, net als een regulier project. Deze uren mogen de medewerkers meenemen in hun urenoverzicht. De CR projecten worden dus wel erkend als werkuren, maar worden apart geregistreerd. In de praktijk is echter spanning tussen regulier werk en een CR project. Een betaald project krijgt namelijk meestal voorrang. Daarom worden CR projecten wel eens opzij geschoven, terwijl ze eigenlijk moreel gezien net zo belangrijk moeten zijn als betaald klantwerk. CR projecten zijn namelijk een gift, en aan giften zitten vaak ook morele waardes en verwachtingen, zoals Marcel Mauss (1990) dat zou zeggen over giften. Later zal dit duidelijker worden, mede aan de hand van voorbeelden uit de case study.
In de hele voorbereidingsperiode, onderzoeksperiode en afsluitende periode ben ik van twee dagen in de week naar vijf dagen in de week op de CR Office afdeling gaan zitten. Ik had een werklaptop gekregen van Company X. Tevens kreeg ik een bureau in één van de drie kantoorkamers van de CR Office afdeling.
Er waren in het CR Office team een leidinggevende, drie project managers, een management assistente en twee tot drie werkstudenten. De leidinggevende is
eindverantwoordelijke voor wat er vanuit de CR Office gebeurt binnen en buiten (klanten, nieuws naar de maatschappij) Company X. Tevens is zij verantwoordelijk voor de
communicatie met andere Company X landen voor ontwikkelingen in het globale CR beleid. Daar zijn de ontwikkelingen in het CR beleid van Company X Nederland tevens afhankelijk van. Eén van de projectmanagers is verantwoordelijk voor het milieubeleid binnen Company X. Zij gaat over bijvoorbeeld papierverbruik en het recyclen van plastic
30
koffiebekertjes. Een tweede projectmanager is verantwoordelijk voor interne CR projecten voor medewerkers, zoals het YoungCR programma van Company X. Een derde projectmanager, tevens mijn begeleider vanuit Company X voor het toegepaste onderzoek, is verantwoordelijk voor de CR projecten waarbij medewerkers en
maatschappelijk verantwoorde organisaties met elkaar worden gekoppeld om een probleem op te lossen. Dit zijn het soort CR projecten en activiteiten waar ik me op zal richten. Dit betekent overigens niet dat alle drie de projectmanagers geheel onafhankelijk van elkaar opereren. Hun taken en projecten kunnen juist overlappen. Ook wordt er voor alle belangrijke beslissingen samen gezeten en besloten. Dan heb je de management assistent. Zij is verantwoordelijk voor het plannen van afspraken, notuleren en op allerlei manieren ondersteunen van de CR Office medewerkers. Ten slotte zijn er twee tot drie werkstudenten die werkzaam zijn op de CR Office ter ondersteuning. Zij pakken voornamelijk simpele administratieve taken op om de CR Office medewerkers te ondersteunen in hun dagelijkse werkzaamheden. Ik was één van deze studenten, die tevens bezig was met het doen van onderzoek voor de CR Office.
Voor het onderzoek voerde ik de reguliere twee dagen per week op tot vijf dagen per week, van maandag tot en met vrijdag. Op dinsdag en donderdag was ik bezig met mijn reguliere werk, waarbij ik administratieve taken uitvoerde, deelnam aan
vergaderingen en allerlei klusjes deed in de tussentijd. Soms was het rustig, maar meestal waren deze werkdagen erg druk. Op maandagen, woensdagen en vrijdagen focuste ik me voornamelijk op mijn onderzoek, hoewel ik af en toe van dagen wisselde, of mijn
reguliere werk verspreidde over de week. Niet elke medewerker werkte op dezelfde dagen. De meesten waren aanwezig op maandagen, dinsdagen en donderdagen. Ik was meestal van 9:00 uur ’s ochtens tot ongeveer 20.00 uur ’s avonds aanwezig, omdat bijna elke CR Office medewerker van 9:00uur of eerder tot 17:00uur of later aanwezig was. In deze tijd was het mogelijk om hun dagelijkse werkzaamheden en de gesprekken, die werden gevoerd, bij te wonen. Ook was ik (vaak) aanwezig bij gezamenlijke
vergaderingen van de CR Office medewerkers. In de onderzoeksperiode heb ik een beter beeld kunnen vormen van de werkzaamheden van de CR Office medewerkers en heb ik daar ook actief in kunnen participeren. Door mijn onderzoek ben ik net even anders gaan kijken naar dagelijkse werkzaamheden en taakverdelingen. Veel werd voor mij
duidelijker over hoe alles te werk ging op de CR Office.
Ik kreeg in deze periode veel ondersteuning van mijn begeleider, de
projectmanager. Zij ging over de interne CR projecten voor Company X medewerkers. Met haar bespraken we wekelijks de voortgang van het onderzoek en keuzes die gemaakt moesten worden. Deze keuzes betroffen onderwerpen die in het onderzoek behandeld moesten worden: Company X medewerkers die ik moest benaderen voor hulp, de vorm waarin het onderzoek uitgevoerd moest worden, en aanpassingen als oorspronkelijke afspraken niet uitvoerbaar waren bijvoorbeeld. Waar ik in deze periode voornamelijk tegenaan ben gelopen, was dat ik geen goede inschattingen kon maken van hoe lang elke onderzoekstaak zou duren. In de praktijk, of in het onderzoeksveld, duurt alles toch even wat langer, omdat je van anderen afhankelijk bent. Ik was bezig met onderzoeken, terwijl alle anderen in principe hun eigen werk en leven leidden. Dit was ontzettend anders dan de universiteit, waar alles in het kader van onderzoeken en leren staat. In het werkveld is
31
onderzoek (vaak) geen prioriteit, en duurt het daarom wat langer. Je moet eerst een geschikt moment van de ander vinden.
In de voorbereidingsfase van het onderzoek kreeg ik op een gegeven moment het bericht dat er vanuit een andere afdeling, MKM (Marketing & Knowledge Management), iemand was die een onderzoek zou leiden naar de impact van Company X in de social enterprise sector. Met impact wordt bedoeld dat de hulp die met CR projecten wordt geboden vanuit Company X aan social enterprises een bepaalde vorm van invloed (kunnen) hebben. Denk hierbij dat een social enterprise door hulp bijvoorbeeld meer winst draait, meer bekendheid heeft gekregen of een betere plan van aanpak heeft in de productielijn. De onderzoekleidster die over het onderzoek ging, wilde op drie niveaus de impact meten. Eén niveau was op het niveau van de social enterprise sector; hoe en in welke mate de hulp van Company X heeft geholpen in de ontwikkeling van een social enterprise. Een tweede niveau was op het niveau van de maatschappij; wat een social enterprise met een maatschappelijk doel voor invloed heeft op de maatschappij. Als derde punt was ze geïnteresseerd in de invloed dat het doen van een CR project voor een social enterprise heeft op de medewerkers die zich daarmee bezig houden. Dit onderdeel van haar onderzoek was overlappend met mijn onderzoek naar de kennis en invloed van CR projecten op de medewerkers. Zodoende hebben we veel samengewerkt met haar en mijn begeleider in het opstellen van surveyvragen, het samenstellen van de surveys, het
uitsturen van de surveys en het achteraf interviewen van enkele medewerkers die de survey hebben ingevuld en bereid waren geïnterviewd te worden. Ook werd uiteindelijk de vervangende milieu project manager erbij betrokken om de verzamelde data voor het social enterprise sectoronderzoek te verwerken in een rapport. Hierover later meer in de paragraaf over onderzoekmethoden.
Mijn voornaamste taak in het onderzoek was om informatie in te winnen over de kennis van en invloed op Company X medewerkers die wel en geen CR projecten hadden uitgevoerd. Dit onderzoek was voornamelijk bedoeld voor de CR Office om inzicht te krijgen in de kennis en ervaring van de medewerkers ten opzichte van het CR beleid wat er is binnen Company X. Er zat dus overlap tussen mijn oorspronkelijke opdracht en de opdracht vanuit de MKM manager, voor wie een deel van mijn data bruikbaar was voor haar onderzoek specifiek gericht op de medewerkers die iets hebben gedaan voor de social enterprise sector. Ik heb de verworven data uiteindelijk voor de CR Office verwerkt in een powerpoint presentatie, waar elke onderzoeksvraag in is opgenomen, een analyse is gemaakt en eventueel is aangevuld met een aanbeveling ter (eventuele) verbetering van het CR beleid. Dat was ook gedeeltelijk het doel van het onderzoek, omdat er behoefte aan was vanuit de CR Office.
In het volgende hoofdstuk zal ik ingaan op de verkregen data uit het onderzoek en hoe de data begrepen kan worden met behulp van antropologische theorieën.
