Nationale week zonder vlees : Een kwalitatief onderzoek naar doelgroepen voor de Nationale Week Zonder Vlees: ouderen in zorginstellingen

Een kwalitatief onderzoek naar doelgroepen voor

de Nationale Week Zonder Vlees:

ouderen in zorginstellingen

Auteurs:

Manon Spijker en Marike Veldhuis

Studentnummers:

500748560 en 500737335

Scriptienummer:

20200117

Opdrachtgever:

Green Food Lab

Opleiding:

Voeding en Diëtetiek – Hogeschool van Amsterdam

Afstudeerrichting:

New Product Management

Praktijkbegeleider:

Kim Zoon

Docentbegeleider:

Toni Mazel

Examinator:

Joke van Eden

Datum:

9 januari 2020

1

Voorwoord

Voor u ligt de scriptie ‘een kwalitatief onderzoek naar doelgroepen voor de Nationale Week Zonder Vlees: ouderen in zorginstellingen’. Het afstudeeronderzoek is uitgevoerd in opdracht van de Green Food Lab, Food Consultancy & Communication Agency, gedurende de periode van september 2019 tot en met januari 2020. Het doel van dit onderzoek is om te kijken welke nieuwe doelgroepen ontvankelijk zijn voor deelname aan de landelijk campagne van de Nationale Week Zonder Vlees. Aanvullend hierop is er gekeken naar de aanpassingen die gedaan kunnen worden in de huidige marketingcommunicatiestrategie die de Green Food Lab toepast om de boodschap van de Nationale Week Zonder Vlees over te brengen op de nieuwe doelgroep.

Deze scriptie is geschreven in het kader van het afstuderen aan de opleiding Voeding & Diëtetiek, afstudeerrichting New Product Management aan de Hogeschool van Amsterdam.

Antonia Mazel heeft ons tijdens dit onderzoek begeleid vanuit de Hogeschool van Amsterdam. Kim Zoon heeft ons begeleid vanuit de Green Food Lab. Met hen hebben we wekelijks contact gehad, waarin we de voortgang van het onderzoek besproken hebben. De samenwerking tussen beide partijen is gedurende de tijdsperiode van dit onderzoek op uitstekende wijze verlopen.

Het afstudeerproject hebben wij gecombineerd met het ondersteunende werkzaamheden voor de organisatie van de Nationale Week Zonder Vlees en De Vegetarische Restaurantweek, die beiden plaats zullen vinden van 9 tot en met 15 maart.

Tot slot willen wij graag Antonia Mazel (Hogeschool van Amsterdam) en Kim Zoon (Green Food Lab) bedanken voor de constructieve feedback, het vertrouwen en de fijne samenwerking. Ook gaat onze dank uit naar Dorus Karskens (Cordaan) en Jeroen Heijmans (Amaris) voor hun enthousiasme en bruikbare input die we hebben gekregen tijdens hun deelname aan dit onderzoek. Uiteraard bedanken wij Lotte Kuijsters en team Green Food Lab voor alle hulp en fijne manier van

communiceren tijdens de werkzaamheden voor de Nationale Week Zonder Vlees en De Vegetarische Restaurantweek.

Met veel plezier en interesse hebben wij aan dit onderzoek mogen werken. Wij wensen u veel plezier tijdens het lezen van dit afstudeerproject. Manon Spijker & Marike Veldhuis

2

Samenvatting

Doel

Het doel van dit onderzoek is om te inventariseren welke nieuwe doelgroep(en) ontvankelijk zijn voor deelname aan de Nationale Week Zonder Vlees (NWZV) in 2020. In aanvulling op de nieuwe doelgroep(en) richt dit onderzoek zich op de aanpassingen die gedaan moeten worden om de huidige marketingcommunicatie middelen die de NWZV-campagne te verbeteren.

Methode

Er is deskresearch en literatuuronderzoek gedaan, waarbij de huidige stand van zaken wat betreft het vegetarisch voedselpatroon is geïnventariseerd. Verder zijn expert-interviews gehouden met beleidsmedewerkers van zorginstellingen en er heeft een gezamenlijke focusgroep plaatsgevonden met (beleids)medewerkers van zorgorganisaties.

Resultaten

Uit deskresearch en literatuuronderzoek blijkt dat kinderopvang, sportkantines en zorginstellingen de doelgroepen zijn met de meeste potentie voor deelname aan de volgende editie van de NWZV.

Uit expert-interviews blijkt dat zorginstellingen het meest ontvankelijk zijn voor deelname aan de NWZV, er is vraag naar een groter vegetarisch aanbod. Echter is het huidige vegetarisch aanbod schaars en is er een gebrek aan kennis over vegetarisch eten bij instellingskoks, dit bleek uit de focusgroep.

Naar aanleiding van de bevindingen voortkomend uit de expertinterviews en de focusgroep is er gekozen om de huidige toolkit aan te vullen met materiaal, waarvan de receptenkaarten ondersteunend zijn voor koks en gebaseerd zijn op vleesvervangers. Hierbij zijn de richtlijnen Goede Voeding voor de groep > 70 jaar aangehouden. Uit het onderzoek is gebleken dat ouderen een conservatieve houding hebben tegenover een vegetarisch eetpatroon. Hier zijn de recepten op aangepast.

Er moet rekening gehouden worden met een verandering in de toolkit voor ouderen, aangezien een toekomstige generatie mogelijk andere normen, waarden en behoeften heeft aangaande een vegetarisch eetpatroon. De opkomst van sociale mediagebruik onder ouderen biedt kansen om hier gebruik van te maken. Ook nudging is een manier om vegetarisch eten te

bevorderen.

Conclusie

Er is aangetoond dat zorginstellingen gericht op ouderen tot de meest ontvankelijke doelgroep behoort voor deelname aan de Nationale Week zonder Vlees in 2020 en volgende edities. Door het inzetten van de speciaal ontwikkelde toolkit voor ouderen kan elke zorgorganisatie in Nederland een succesvolle week zonder vlees tegemoet gaan.

Trefwoorden

3

Inhoudsopgave

2.1 Kwalitatief onderzoek: deskresearch en literatuurstudie 7

2.2 Databanken, exclusiecriteria en zoektermen 7

2.3 Kwalitatief onderzoek: Interviews en focusgroep 8

Expert-interviews 8

Werving en selectie expert-interviews 8

Focusgroep 9

Werving en selectie focusgroep 10

2.4 Dataverzameling en verwerking 10

Dataverzameling 10

Verwerking 10

3. Resultaten 11

3.1 Resultaten literatuuronderzoek doelgroepen 11

Doelgroepbeschrijving 11

Cateraars en bedrijfsrestaurants 11

Gemeenten en provincies 11

Scholen, basis- en middelbaar onderwijs 12

Politici 13

Snelweglocaties 13

3.2 Resultaten marketingcommunicatiestrategie 14

Beleidsplan 2019-2023 Stichting Nationale Week Zonder Vlees 14

3.3 Resultaten ontvankelijkheid voor nieuwe doelgroepen 16

Kinderdagopvang 16

Sportkantines 17

Ouderen in zorginstellingen 18

3.4 Resultaten onderzoek naar marketingcommunicatiestrategie en middelen 21

Social media 21

4 Nudging 21 Toolkit 22 Receptkaarten 24 Flyer 27 Poster 27 Achtergrondinformatie 27 4. Discussie 28 Belangrijkste resultaten 28 Resultaten en verwachtingen 29 5. Conclusie 31 6. Aanbevelingen 32 Vervolgonderzoek 33 Literatuurlijst 34 Bijlage I: Interviewgids 37

Bijlage II: Interviewgids Focusgroep 39

Bijlage III: Gecodeerde interviews 41

Bijlage IV: Aantekeningen Focusgroep 63

Bijlage V: Contentkalender social media 66

Bijlage VI: Stimuleringsprogramma basisonderwijs Nederland 67

Bijlage VII: Lijst zorginstellingen voor ouderen in Nederland 69

Bijlage VIII: Toolkit - Recepten 72

Bijlage IX: Toolkit - Flyer 82

Bijlage X: Toolkit - Poster 84

5

1. Inleiding

Vegetarisch eten is een ‘hot topic’. In de afgelopen periode zijn er veel onderzoeken gepubliceerd die het belang hiervan wederom bepleiten. Volgens verschillende voedselconsumptiepeilingen wordt de groep vegetariërs steeds groter en ook steeds meer Nederlanders geven aan flexitariër te zijn (1). Uit een onderzoek van Motivaction in opdracht van het Voedingscentrum uit 2015 blijkt dat meer dan 55% van de bevolking flexitarisch eet. In dit onderzoek zijn ze uitgegaan van drie dagen of meer geen vlees eten (2). Aan de andere kant was recent in het nieuws dat na jaren van een lichte daling van de hoeveelheid vlees die geconsumeerd wordt er in 2018 weer een lichte stijging te zien was (3) (4).

Er zijn meerdere instellingen die pleiten voor een meer vegetarisch voedingspatroon. Zo is er de Raad voor Leefomgeving en Infrastructuur (RLI): uit hun rapport uit 2018 komt naar voren dat de consument minder vlees, zuivel en eieren moet eten en veel meer groenten en fruit. Dat is niet alleen gezonder, het zorgt ook voor minder uitstoot van broeikasgassen (5). Het Voedingscentrum heeft in 2018 een brondocument gepubliceerd waarin ze pleiten voor verhouding van 50% dierlijke en 50% plantaardige eiwitten in het voedingspatroon. Dit draagt bij aan de gezondheid van de mens en verlaagt de impact van (dierlijke) eiwitten op het milieu. Deze 50/50 verhouding geldt voor de korte termijn, dit zou al een grote stap zijn waarvoor gedragsverandering nodig is. Op de lange termijn onderschrijven zij dat dit naar 40% dierlijke en 60% plantaardige eiwitten zou moeten gaan (6)

Ook uit het EAT-Lancet rapport Food, Planet, Health blijkt dat het huidige eetpatroon niet langer houdbaar is om de groeiende wereldbevolking te kunnen blijven voeden als deze naar 10 miljard stijgt in 2050 en de daarbij komende belasting op het milieu. Dit andere eetpatroon betekent dat de inname van suiker en rood vlees moet dalen met meer dan 50% en dat er meer fruit,

groenten, noten en peulvruchten gegeten moet worden. Het reduceren van voedselverspilling is een andere belangrijke pijler in dit onderzoek. Wereldwijd gaat een derde van al het geproduceerde voedsel verloren, hierin valt nog veel winst te behalen. Er wordt ook aandacht geschonken aan hoe de inname en verspilling van voedsel over de wereld verdeeld is, vooral de westerse landen hebben hier een groot aandeel in en zullen zich dan ook meer moeten aanpassen om een toekomstbestendig eetpatroon te kunnen realiseren in 2050 (7).

In een recent rapport van het Johns Hopkins Center for a Livable Future getiteld: Country-specific dietary shifts to mitigate climate and water crises, hierin wordt gekeken naar welke voeding het meest effectief is om de opwarming van de aarde tegen te gaan, hoe deze voeding geproduceerd wordt en of dit in elk land op dezelfde manier gaat (8) (9).

Een meer vegetarisch eetpatroon is al enkele jaren een trend, in de supermarkt, in restaurants en in kantines worden steeds meer vegetarische opties aangeboden. Het

Voedingscentrum heeft bijvoorbeeld een campagne opgestart (de gezonde kantine) waarbij kantines naar een brons, zilver of goud keurmerk kunnen streven. Hierbij is een van de aandachtspunten dat er ook voldoende vegetarische alternatieven aangeboden moet worden (10).

Een ander initiatief op dit gebied is de ‘Nationale Week Zonder Vlees’. De Nationale Week Zonder Vlees is een stichting opgericht door Isabel Boerdam, bekend van de blog de Hippe

Vegetariër. De Nationale Week Zonder Vlees roept in deze week alle Nederlanders op om een week lang geen vlees (en vis) te eten en daarmee de verrassende mogelijkheden van de plantaardige keuken te ontdekken. Dit initiatief heeft als doel om Nederland op een concrete manier bewust maken van de positieve impact van minder vlees eten, en laat zien hoe makkelijk een dagje zonder vlees eigenlijk kan zijn.

Deze afstudeeropdracht heeft betrekking op de Nationale Week Zonder Vlees (NWZV), en is in opdracht van de Green Food Lab (GFL), een food consultancy en communication agency. De

6

Stichting Nationale Week Zonder Vlees is het non-profit initiatief van de GFL en sluit aan op de bedrijfsvisie:

‘Green Food Lab gelooft dat plantaardig eten de toekomst is. Elke dag vlees eten is niet meer van deze tijd, dat is een duurzame ontwikkeling waarop de voedselindustrie moet inspelen. Méér

groenten en minder vlees is de eerste stap om dit doel te bereiken’

Van 9 tot en met 15 maart 2020 zal de derde editie van de NWZV plaatsvinden, de campagne heeft al veel bereikt in de eerste twee edities. In 2019 waren er 57.600 geregistreerde deelnemers. De campagne heeft een potentieel bereik van 153,5 miljoen views. De impact ten opzichte van 2018 is hiermee bijna verdubbeld. De verkoop van vleesvervangers lagen met

€ 2.400.000,- ruim 50% hoger dan vorig jaar (11).

Hoewel de NWZV al een groot bereik heeft wil GFL graag onderzoeken of er andere potentiële doelgroepen zijn die zij zouden kunnen benaderen. De opdrachtgever heeft aangegeven dat ze vooral geïnteresseerd zijn in de doelgroepen zorginstellingen voor ouderen, kinderopvang en sportkantines.

De onderzoeksvraag is:

‘Welke nieuwe doelgroep(en) zijn het meest ontvankelijk voor deelname aan de Nationale Week Zonder Vlees en in hoeverre moeten de huidige marketingcommunicatie middelen daarop aangepast

worden?’

Leeswijzer

In hoofdstuk 2 worden de onderzoeksmethodes en de gebruikte materialen toegelicht. De resultaten van het literatuuronderzoek en kwalitatieve onderzoek worden in hoofdstuk 3 besproken. In

hoofdstuk 4 worden deze resultaten geanalyseerd en in een breder perspectief gezet. Hoofdstuk 6 bestaat uit de conclusie voortkomend uit de verkregen resultaten en analyse daarvan. In deze studie wordt een advies geformuleerd dat de Nationale Week Zonder Vlees gebruiken kan gebruiken om de doelgroep te betrekken bij de 2020 editie. Tot slot zijn in de bijlagen de interviewgidsen, de

7

2. Materiaal en methoden

In dit hoofdstuk wordt de methode van het onderzoek toegelicht. Om de gestelde onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden zijn er verschillende deelvragen opgesteld waarbij verschillende methoden gebruikt zijn om tot een antwoord te komen. Een overzicht hiervan is te vinden in onderstaande tabel (tabel 1).

Deelvraag Manier van dataverzameling

1 Op welke doelgroep(en) richt de NWZV zich momenteel? Literatuuronderzoek Deskresearch

2 Wat is de huidige marketingcommunicatie strategie van de NWZV?

Literatuuronderzoek Deskresearch 3 Welke doelgroep die nu niet of nauwelijks bereikt wordt is

wel ontvankelijk voor de campagne van de NWZV campagne en welke heeft de meeste potentie?

Literatuuronderzoek Deskresearch

Interviews

Expert-interviews

4 Moeten de huidige marketingcommunicatie middelen aangepast worden om effectief te kunnen worden ingezet bij de gekozen doelgroep?

Interviews

Expert-interviews Focusgroep

Tabel 1: Onderzoeksmethode per deelvraag

2.1

Kwalitatief onderzoek: deskresearch en literatuurstudie

Om meer inzicht te verkrijgen in de marketingcommunicatie in het algemeen en meer specifiek de marketingcommunicatie van de NWZV is deskresearch en een literatuurstudie uitgevoerd, beide zijn vormen van kwalitatief onderzoek. Deskresearch houdt in dat er wordt gezocht naar feitelijke informatie, bijvoorbeeld cijfers van het CBS. Bij een literatuurstudie wordt gezocht naar wetenschappelijke, theoretische informatie waarmee het theoretisch kader voor het onderzoek opgesteld kan worden (12).

In eerste instantie is dit deel van het onderzoek bedoeld om bekend te raken met de begrippen en theorieën die in de marketingcommunicatie gebruikt worden. Daarnaast is de literatuurstudie ook gebruikt om vast te kunnen stellen wat de huidige

marketingcommunicatie is en om de huidige trends en cijfers op het gebied van vegetarisch eten te bepalen. Het literatuuronderzoek is gebruikt om deelvraag 1, 2 en 3 te

beantwoorden en gebruikt als theoretische basis bij het opstellen van de interviewgids.

2.2

Databanken, exclusiecriteria en zoektermen

In de literatuurstudie is gebruik gemaakt van verschillende databases: ScienceDirect, Kennisbank HvA, Google Scholar en PubMed. De zoektermen (plant based) diet, benefits,

climate, sustainable, vegetarian, en vegan zijn in verschillende combinaties en los van elkaar

gebruikt. Om de marketingcommunicatiestrategie goed te kunnen beschrijven is gebruik gemaakt van een tweetal veel gebruikte boeken in het hoger onderwijs:

‘Marketingcommunicatiestrategie – Ko Floor & Fred van Raaij en Integrated Advertising, Promotion, and marketing Communications – Kenneth E Clow & Donald Baak.

8

Daarnaast zijn er een aantal nieuwsbronnen en media-uitingen geraadpleegd om de huidige trends in kaart te brengen. Verder is er gebruik gemaakt van verschillende recente rapporten over milieu en dieet en is de meest recente voedselconsumptiepeiling

geraadpleegd. Om de huidige marketingcommunicatiestrategie van de NWZV te kunnen bepalen hebben we gebruik gemaakt van de meest recente versie van het beleidsplan 2019-2023 en de voorgaande edities van de NWZV geanalyseerd. Ook zijn er meerdere interne gesprekken gevoerd bij de GFL om meer informatie te verkrijgen.

Om bepaalde marketingbegrippen goed te kunnen duiden is er gebruik gemaakt van WARC (World Advertising Research Center). WARC is een belangrijke database op het gebied van communicatie branding en marketing. De database bevat artikelen en rapporten van verschillende belangrijke organisaties en tijdschriften en publiceert zelf ook artikelen.

2.3

Kwalitatief onderzoek: Interviews en focusgroep

Om deelvraag 4 en 5 te beantwoorden is gebruik gemaakt van twee vormen van kwalitatief onderzoek, expert-interviews en een focusgroep. Er is gekozen voor kwalitatief onderzoek omdat op deze manier snel en gedetailleerd inzichtelijk kan worden gemaakt wat de

behoefte van de doelgroepen is en vanwege de aard van de vragen. Kwalitatief onderzoek is beschrijvend en richt zich meer op de interpretatie en betekenis (13).

Expert-interviews

De expert-interviews zijn semigestructureerd opgezet. Dit houdt in dat er van tevoren een aantal onderwerpen en/of vragen vastgesteld zijn. Van de volgorde kan echter afgeweken worden en kan er daar waar het wenselijk is doorgevraagd worden om tot de juiste

informatie te komen. Op die manier kunnen onderwerpen geheel uitgevraagd worden. Er is gekozen voor kwalitatief onderzoek en meer specifiek voor semigestructureerde expert-interviews, omdat voor de beantwoording van de deelvragen en hoofdvraag diepgaande informatie nodig was van de geïnterviewden. Op deze manier kon er optimaal gebruik worden gemaakt van de uitvoerige kennis die de experts hebben over de gekozen doelgroep en hoe deze het best bereikt kan worden (14).

Bij de interviews is steeds begonnen met dezelfde vraag en zijn dezelfde

onderwerpen aan bod gekomen: flexitarisch eetpatroon, huidige voedselbeleid, behoefte aan vegetarisch aanbod, bereidheid deelname NWZV en geschikte communicatiemiddelen. De volledige opgestelde interviewgids is te vinden in Bijlage I.

Werving en selectie expert-interviews

Voor de werving van interviewkandidaten is er als volgt te werk gegaan: eerst is besloten welke organisaties binnen de potentiële doelgroepen benaderd zouden worden. Er is gekozen voor organisaties in Amsterdam en in de nabije omgeving, dit in verband met de haalbaarheid van het onderzoek. Er is wel bewust gekozen om niet alleen in Amsterdam zelf te zoeken omdat het onderzoek dan te nauw zou worden. Een overzicht van de benaderde instellingen is te vinden in tabel 2.

9 Kinderdagopvang Zorginstellingen

Partou Cordaan

Humankind Zonnehuisgroep Amstelland

Smallsteps Flevohuis

Het Zandkasteeltje De Open Hof

CompaNanny MEE Amstel en Zaan

Swazoom Zorggroep Apeldoorn

Kindergarden Meandergroep

Kion Tergooi

Hestia Amstelhuis

Kinderrijk Stichting Philadelphia Zorg

Opstoom Zorgcentra de Betuwe

Kidsfoundation Liberein

Tabel 2: benaderde organisaties

Bij de selectie van de kandidaten zijn enkele voorwaarden gesteld:

- De kandidaat werkt op het gebied van voeding op beleidsniveau in de organisatie. - De kandidaat is op de hoogte van het huidige voedingsbeleid en kan dit toelichten. - De kandidaat heeft enig inzicht in hoe de doelgroep optimaal benaderd kan worden. Hiermee is een voldoende niveau van de verkregen informatie uit de interviews

gewaarborgd. Vervolgens zijn de bedrijven genoemd in tabel 2 benaderd, eerst telefonisch en vervolgens per mail. Naderhand is ook eerst gemaild en vervolgens gebeld. De afspraken zijn daarna zo snel mogelijk ingepland. Deze vonden steeds plaats bij het desbetreffende bedrijf.

Focusgroep

Een focusgroep is een andere vorm van kwalitatief onderzoek. Dit houdt in dat een groep van idealiter zes tot 10 personen met elkaar in gesprek/discussie gaat over een vooraf opgestelde topiclijst, hierbij wordt ook gebruik gemaakt van de sociale interactie tussen de deelnemers. De topiclijst is minder uitgebreid dan bij een regulier interview omdat er door het aantal deelnemers minder onderwerpen behandeld kunnen worden.

Het gesprek wordt gemodereerd door een gespreksleider. Niet alleen de informatie die zo naar boven komt, maar ook de wijze waarop deze kennis gezamenlijk door de deelnemers

geformuleerd wordt onderdeel van het onderzoek (15).

Er is bewust gekozen voor een heterogene samenstelling van de groep. Heterogeen houdt in dat de respondenten verschillende achtergronden hebben waardoor de meningen meer van elkaar zullen verschillen dan bij een homogene groep. Deze verschillende meningen kunnen tot

interessante discussies en nieuwe inzichten leiden.

Bij een heterogene groep zoek je de diversiteit op. De respondenten hebben verschillende achtergronden, waardoor de meningen vaak meer uiteenlopen. Deze verschillen kunnen leiden tot interessante discussies, en groepsleden worden vaak getriggerd om ook andere perspectieven in te nemen. Bij een heterogene groep is het belangrijk dat je als onderzoeker goed oplet dat iedereen elkaar begrijpt en dat bepaalde perspectieven niet te dominant worden (16).

De voorafgaand opgestelde interviewgids opgesteld met topiclijst, is te vinden in Bijlage II. Deze topics zijn tijdens het gesprek besproken door de deelnemers totdat er geen nieuwe informatie meer naar voren komt. Daarnaast is er ook beeldmateriaal getoond waarna er over de inhoud en vormgeving van dit materiaal ook gesproken is.

10

Werving en selectie focusgroep

Na afloop van de interviews is gelijk geïnformeerd of de organisatie geïnteresseerd was om deel te nemen aan een vervolgafspraak in de vorm van een focusgroep. Ook is daarbij gevraagd naar andere geschikte kandidaten voor de focusgroep binnen de organisatie. Uiteindelijk zaten er twee

beleidsmedewerkers van Cordaan in de focusgroep. Beiden zijn facilitair medewerker, de een gaat met name over de inkoop van producten en de ander is als gastvrijheidscoach en medewerker facilitaire zaken meer betrokken bij de koks en de evenementen die georganiseerd worden. Van Amaris zat het hoofd voeding in de focusgroep. Hij gaat over het voedingsbeleid, de inkoop en heeft de leiding over de koks. Verder was van Amaris ook een kok aanwezig. In eerste instantie zou er ook een diëtiste meegaan, maar dit bleek agenda technisch niet mogelijk. Er is wel intern overleg geweest met de diëtiste en deze informatie is meegenomen in de focusgroep.

2.4

Dataverzameling en verwerking

Dataverzameling

De dataverzameling voor de interviews en de focusgroep is grotendeels hetzelfde verlopen. De gesprekken zijn steeds opgenomen met een dictafoon applicatie op een mobiele telefoon. Dit is van tevoren uitvoerig getest om te kunnen garanderen dat de opname goed verstaanbaar zou zijn. Vooraf is steeds de goedkeuring gevraagd aan alle aanwezigen. De keuze voor opnemen is gemaakt omdat op deze manier de aandacht volledig op het gesprek was gericht en de opnames naderhand gemakkelijk getranscribeerd en geanalyseerd konden worden. De rolverdeling tijdens de gesprekken was steeds als volgt: de een stelt de vragen in de vooraf benoemde categorieën en de ander let op dat alle onderwerpen daadwerkelijk besproken worden en vraagt eventueel door waar nodig. Naar de interviews is steeds de interviewgids meegenomen en een opgeladen telefoon en powerbank om de opnames te kunnen maken. Naast de focusgroep zijn ook het magazine van de NWZV 2019 en beeldmateriaal (flyer, posters en receptkaarten) meegenomen om aan de

aanwezigen te laten zien.

Verwerking

Na het afnemen van de interviewen en de focusgroep zijn de gemaakte opnames met de dictafoon getranscribeerd met behulp van het analytische softwareprogramma MAXQDA. Dit programma is ook gebruikt om de getranscribeerde interviews te analyseren en coderen door middel van een codeboom. De gecodeerde interviews zijn te vinden in Bijlage III.

De focusgroep is niet letterlijk getranscribeerd, maar de opname is nogmaals nauwkeurig teruggeluisterd en daarbij zijn aantekeningen gemaakt. Zo is een goed overzicht van de uitkomsten van de discussie ontstaan, deze is te vinden in Bijlage IV.

11

3.

Resultaten

3.1

Resultaten literatuuronderzoek doelgroepen

Deskresearch heeft aangetoond dat er op dit moment vijf doelgroepen zijn waar de NWZV campagne zich actief op richt. Er is gekeken hoe je deze doelgroepen het beste kan definiëren en waarom het belangrijk is dat ze bij de campagne betrokken blijven. In deze paragraaf wordt er een antwoord gegeven op de volgende deelvraag: Op welke doelgroepen richt de NWZV zich momenteel?

Doelgroepbeschrijving

Het deel van de markt waarop de NWZV zich op heeft gericht wordt in de marketingmix de doelgroep genoemd. Een doeltreffend marketingbeleid is gebaseerd op een geraffineerde combinatie van de vier verschillende marketinginstrumenten: product, prijs, plaats, promotie. De marketingmix maakt het mogelijk om het marketingbeleid van een onderneming helder uiteen te zetten, daarnaast verhoogt het de kans op succes. Volgens Floor en van Raaij kan er met deze strategie doelstellingen nagestreefd worden (17).

De NWZV moet zich concentreren op de wensen en behoeften van de verschillende

doelgroepen. Om erachter te komen op welke doelgroepen de NWZV zich richt is eerst gekeken naar de doelstellingen. Vanaf de start van de NWZV was het doel van deze campagne om zoveel mogelijk consumenten te activeren, maar vooral breder te kijken en hier de “hele Nederlandse maatschappij” bij te betrekken. Gebaseerd op de uitkomsten van deskresearch zijn er naast de consumenten op dit moment vijf doelgroepen die meedoen aan de Nationale Week Zonder Vlees. Het gaat om

cateraars/bedrijfsrestaurants, gemeenten/provincies, retailers, snelweglocaties, politici en scholen. Om de relatie tussen deze klanten en de NWZV te behouden, is het belangrijk om een vertrouwde indruk bij de klant te creëren en te laten zien dat de NWZV expert is op het gebied van het

overbrengen van de boodschap: laten zien welke positieve impact het consumeren van minder vlees met zich mee kan brengen.

Voor er naar nieuwe doelgroepen gekeken wordt is het belangrijk om eerst vast te stellen wat de huidige doelgroepen zijn. Om bestaande relaties te onderhouden en weer te activeren voor de nieuwe editie van de NWZV is het van belang om na te gaan waarom uitgerekend deze

doelgroepen interessant zijn voor deelname. In het overzicht hieronder is een analyse gemaakt van de doelgroepen die tot nu toe deelnemen aan de NWZV.

Cateraars en bedrijfsrestaurants

Vastgesteld is dat cateraars en bedrijfsrestaurants een interessante doelgroep is voor de NWZV. Via deze partijen kan GFL honderden consumenten bereiken. Aan de cateraars wordt gevraagd of ze mee willen doen met de NWZV door gedurende de week het vegetarisch aanbod in de aangesloten kantines en restaurants uit te lichten en te vergroten. Het is echter niet noodzakelijk dat al het vlees uit het assortiment gehaald wordt, zolang de focus maar op het vegetarische alternatief ligt.

Gemeenten en provincies

Gemeenten en provincies zijn een potentieel belangrijke doelgroep voor de NWZV. Zij beschikken over de kanalen om direct een grote groep Nederlanders te bereiken. Een interessant voorbeeld hierbij is het initiatiefvoorstel uit januari 2019, ingediend door de Partij van de Dieren bij de

gemeente Amsterdam. Dit voorstel komt voort uit het concept ‘Carnivoor? Geef het door!’ van prof. Henriëtte Prast van de Universiteit Tilburg. Het concept stimuleert mensen anders te eten, met behoud van keuzevrijheid. De sociale norm wordt omgedraaid. In reactie op het initiatiefvoorstel van de Partij van de Dieren heeft het college van burgemeesters en wethouders besloten dat de catering op vergaderlunches, borrels en recepties van de Gemeente Amsterdam per 1 januari 2020

12

stap gezet naar een meer vegetarisch eetpatroon (18). De Gemeente Amsterdam kan hierin een voorbeeldfunctie vervullen.

Tot op heden heeft de NWZV-campagne nog niet veel effect gehad bij gemeenten en provincies, dit komt met name doordat ze terughoudend zijn in hun communicatie naar de burgers toe. Intern is er wel aandacht voor de campagne. Zo was provincie Overijssel in 2019 zelfs partner van de NWZV. Dat de doelgroep gemeenten en provincies tot nu toe nog niet veel succes heeft opgeleverd betekent niet dat er bij volgende edities van de NWZV niet meer moet worden geprobeerd om ze erbij te betrekken. De intrinsieke motivatie om mee te doen is er wel, het gaat alleen mis in de uitvoering. Als gemeenten en provincies op een effectieve manier betrokken worden bij de campagne zal het bijdragen aan het nationale gevoel van de campagne.

Scholen, basis- en middelbaar onderwijs

Wetenschappers van de North Carolina State University hebben op basis van een onderzoek aangetoond dat kinderen impact kunnen maken op hun ouders (19). In dit onderzoek is vastgesteld dat kinderen de mening van hun ouders kunnen beïnvloeden op het gebied van klimaatverandering. Verklaringen die hiervoor gegeven werden zijn met name dat de visie van kinderen niet politiek gekleurd is, ouders het oprecht interessant vinden wat hun kinderen bezighoudt en dat er onderling vertrouwen is van zowel de ouder als het kind. Dit is een interessant gegeven als er naar de

boodschap van de NWZV wordt gekeken. Op basis hiervan kan geconcludeerd worden dat dit een potentieel interessante doelgroep is die begaan is met het milieu. Om die reden heeft de NWZV in 2018 een professioneel lespakket laten ontwikkelen voor basis- en middelbaar onderwijs. Via dit lespakket worden scholieren uitgedaagd om een eigen mening te vormen over de impact van vleesconsumptie op ons klimaat. Deze opdracht is uitgezet bij de Gemeenten voor Duurzame ontwikkeling (GDO), die vervolgens de opdracht heeft gegeven aan educatieve ontwikkelteams primair- en voortgezet onderwijs. Met dit lespakket wordt kinderen geleerd om te onderzoeken hoe je zonder vlees te consumeren toch een gezond en gebalanceerd voedingspatroon kan creëren. Het doel van de NWZV was om hiermee het sociaal maatschappelijk bewustzijn te activeren. Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen het lesmateriaal dat is toegepast op zowel het primair- als het voortgezet onderwijs. Het lespakket is een groot succes, afgelopen editie hebben 132 scholen deelgenomen aan de NWZV en gebruik gemaakt van de lespakketten. Een korte uitleg van het lesmateriaal is te vinden in onderstaande tabel.

Lesmateriaal Primair

onderwijs

Kinderen leren een onderscheid te maken met voor- en tegenargumenten tussen een vegetarisch burger en een originele hamburger. Uiteindelijke doel:

argumenten formuleren die leerlingen belangrijk vinden.

Voortgezet onderwijs

Er is om educatieve expertise gevraagd bij Natuur & Milieueducatie Den Haag en NMCX Centrum voor Duurzaamheid. Middels een digibord met een educatief inhoudelijk component, werd de kennis overgedragen aan de leerlingen. De docent had een aantal keuze opties en een aantal huiswerkopdrachten voor leerlingen ter beschikking. De benodigde lestijd kon zelf worden bepaald en is geschikt voor diverse lesniveaus:

● VWO, klas 1 en 2

● HAVO, klas 1, 2 en 3

● VMBO, klas 3 en 4 Tabel 3: Lesmateriaalpakket NWZV

13

Politici

Voor de editie van 2019 is een vierledige strategie bedacht om verschillende lagen van de regering en volksvertegenwoordiging te benaderen voor deelname aan de Nationale Week Zonder Vlees.

Hiermee zijn leden van het Koningshuis, politici (Eerste en Tweede Kamer), de minister-president en andere relevante ministeries benaderd.

Het Koningshuis werd benaderd met als doel om heel Nederland te laten zien dat minder vlees consumeren de normaalste zaak van de wereld is. Met deze benadering hoopte de NWZV op een goed voorbeeld voor de rest van vleesetend Nederland. Er is echter een negatieve respons van het Koningshuis gekomen, omdat de campagne een particulier initiatief is willen zij hier niet aan meewerken. Voor een volgende campagne is voorgesteld dat er nagedacht moet worden hoe deze doelgroep mogelijk wel overtuigd kan worden.

De NWZV-campagne heeft daarnaast politici benaderd om hen te overtuigen dat minder vlees consumeren grote voordelen heeft voor een toekomstbestendig voedselpatroon. Het resultaat was echter matig. De Partij voor de Dieren deed mee, maar de reactie van fractievoorzitter was vrij traag. Voor een volgende campagne is er besloten om een nieuwe aanpak voor de strategie te hanteren, waarbij de Eerste en de Tweede Kamer als geheel benaderd zullen worden.

Het aanschrijven van de minister-president was bedoeld om Nederland bewust te maken van welke voordelen de impact van een lagere vleesconsumptie met zich meebrengt. Als de minister-president het goede voorbeeld geeft, dan worden mensen in Nederland positief beïnvloed om dit ook te doen. Ook hierop is een negatieve reactie ontvangen. Voor de nieuwe campagne moet er over een nieuwe benaderingswijze worden nagedacht.

Voedselconsumptie is een belangrijk onderwerp. Ministeries kunnen hiermee hun bijdrage leveren aan klimaatdoelstellingen en het belang van dit onderwerp onderstrepen. Reactie op benadering voor het aanschrijven van ministeries kwam erg traag op gang. Via een samenwerking met de cateraar van verschillende ministeries, ISS World, was er wel een aanpassing mogelijk in het bedrijfsrestaurant. Afgelopen editie werd er gebruik gemaakt van een informatiekaart om het initiatief van de Week Zonder Vlees te onderstrepen. Dit was succesvol en kan voor volgende campagnes wederom ingezet worden.

Snelweglocaties

Een uitermate geschikte doelgroep die de boodschap van de NWZV afgelopen edities heeft verspreid, zijn snelweglocaties. Belangrijke partners zoals Shell en Spar, hebben ervoor gezorgd dat een deel van het voedselaanbod binnen tankstations is vervangen door vegetarische alternatieven. Uit onderzoek van Mobiliteit in Cijfers is gebleken dat Shell met 416 tankstations in 2018 nog altijd koploper is binnen het aanbod tankstations in Nederland, hiermee kan een groot gedeelte van Nederland bereikt worden. Tankstations kunnen bovendien inspelen op de roep om verduurzaming door de ecologische voetafdruk van de geleverde producten diensten zo klein mogelijk te maken (20) (21).

14

3.2

Resultaten marketingcommunicatiestrategie

In deze paragraaf wordt antwoord gegeven op de deelvraag: Wat is de huidige

marketingcommunicatie strategie van de NWZV? De definitie van marketingcommunicatie die in deze scriptie aangehouden is, wordt als volgt gedefinieerd door Floor en van Raaij:

‘Marketingcommunicatie is het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting’ (17)

De marketingcommunicatiestrategie van de campagne Nationale Week Zonder Vlees kan het best uitgelegd worden aan de hand van het beleidsplan van de stichting. In dit beleidsplan worden de doelstellingen van de stichting gekoppeld aan de strategie achter de campagne. Het belangrijkste doel van de campagne is het verspreiden van de bekendheid van het flexitarisch dieet en het positieve effect op het milieu en de gezondheid. De marketingcommunicatie strategie die hierbij gebruikt wordt is daarmee gelijk een van de belangrijkste delen van de campagne, aangezien het verspreiden van de boodschap het grootste doel is. Daarnaast draait deze campagne alleen om het verspreiden van de boodschap aangezien het een stichting is met een ANBI-status zonder

winstoogmerk, dit in tegenstelling tot campagnes met commerciële doelstellingen.

Beleidsplan 2019-2023 Stichting Nationale Week Zonder Vlees

Stichting Nationale Week Zonder Vlees is een stichting met een ANBI-status (Algemeen Nut

Beogende Instelling). Dit heeft gevolgen voor het marketingcommunicatiebeleid, omdat ze aan een aantal voorwaarden moeten voldoen waardoor iedere beslissing of uitgave verantwoord moet kunnen worden. De belangrijkste voorwaarde is dat de instelling met (bijna) alle activiteiten het algemeen belang moet dienen (de 90%-eis). Daarnaast mag de instelling bijvoorbeeld ook geen winstoogmerk hebben en de mensen die rechtstreeks bij de instelling betrokken zijn, moeten voldoen aan de integriteitseisen (22).

Uit het beleidsplan blijkt ook hoe Green Food Lab aan de 90%-eis voldoet: Ze willen een wezenlijke bijdrage leveren aan de klimaatdoelstellingen en de maatschappelijke gezondheid. Dit onderbouwen ze door de huidige vleesconsumptie te relateren aan de overmatige C02-uitstoot. Om de strategie van de Nationale Week Zonder Vlees goed te kunnen begrijpen is het van belang te weten wat de doelstellingen zijn:

● Het promoten van een flexitarisch eetpatroon, waarin vlees en vis worden afgewisseld met plantaardige gerechten, vanuit het besef dat elke dag vlees eten schadelijk is voor de gezondheid, het milieu en dierenwelzijn;

● Het bewust maken van Nederland van de positieve impact van een verminderde

vleesconsumptie op mens, dier en milieu, en laten zien hoe lekker, leuk en eenvoudig het is om plantaardig te eten;

● Het initiatief van de Nationale Week Zonder Vlees onder de aandacht brengen bij heel het land, door samenwerkingen aan te gaan met bedrijven, scholen, kantines, horecabedrijven en universiteiten;

● Het jaarlijks laten terugkeren van de Nationale Week Zonder Vlees en zo een wekelijkse dag zonder vlees in Nederland stap-voor-stap tot de nieuwe standaard te maken;

● Het onderzoeken van de mogelijkheid tot uitbreiding van de campagne naar Europa (23) De strategie, en daarmee de basis voor de marketingcommunicatiestrategie, die hieruit voortkomt:

● Het delen van kennis en inspiratie over een meer plantaardig voedingspatroon via al onze kanalen: website, sociale media, nieuwsbrief en magazine;

● Online & offline media campagne om iedereen te enthousiasmeren om mee te doen met de Nationale Week Zonder Vlees;

15

● Het samenwerken met retailers en producenten die helpen om de boodschap uit te dragen en te ondersteunen met praktische oplossingen;

● Het ontwikkelen van een lespakket over bewuste vleesconsumptie voor basis- en middelbare scholen;

● Samenwerking met cateraars voor een vergroot vegetarisch aanbod in bedrijfsrestaurants, snelweglocaties en universiteiten;

● Speciaal vegetarisch aanbod in restaurants en cafés door heel Nederland onder de paraplu van De Vegetarische Restaurantweek (23)

Afbeelding 1: financiële transparantie NWZV 2019

Het belangrijkste doel van de Nationale Week Zonder Vlees is om het flexitarisch dieet bekender te maken in Nederland. Een groot deel van het budget ( >30%) gaat dan ook naar massamedia: dit budget wordt gebruikt voor alle massamedia: abri’s op 600 NS stations, en verschillende

mediabedrijven (RTL, Net5 en 100%NL), advertenties in landelijke dagbladen etc. De sociale media campagne en de website zijn samen goed voor zo’n 3% van het totale budget, dit doet misschien vermoeden dat het een klein onderdeel van de campagne is, maar niks is minder waar. De impact van dit deel van de campagne is groot, misschien wel groter dan de impact van ‘traditionele’ media. In Bijlage V is een tabel te vinden waarin de contentkalender voor social media staat van de eerste drie dagen van de NWZV 2019.Hierin kun je zien dat de campagne erg actief is op sociale media. In de tabel staat per post op welke dag en hoe laat ze de post online gaan zetten.

Bovendien gaat er nog ruim 10% van het budget naar het magazine. Dit magazine fungeert ook als een incentive, iedereen die zich opgeeft voor deelname aan de Nationale Week Zonder Vlees ontvangt een exemplaar. In 2019 waren dit 30.000 geprinte exemplaren en 22.000 digitale

exemplaren. Voor de editie van 2020 gaat de stichting over op enkel een digitale versie.

Daarnaast ging een kleine 10% van het budget in 2019 naar een pop-up store op Utrecht Centraal, een fysieke plek om de boodschap van de campagne uit te dragen. Voor 2020 is besloten geen pop-up store in het budget op te nemen.

In 2019 kende 43% van de Nederlanders de Nationale Week Zonder Vlees, de stichting wil dit percentage laten groeien tot 70% in de komende jaren. Naast de bekendheid van de campagne is ook gekeken hoeveel mensen die meegedaan hebben aan de week daadwerkelijk structureel minder vlees zijn gaan eten. Dit was in 2019 bijna 50%, dit percentage wil de stichting in de komende jaren graag handhaven (23).

16

3.3

Resultaten ontvankelijkheid voor nieuwe doelgroepen

In deze paragraaf wordt antwoord gegeven op de deelvraag: Welke doelgroep die nu niet of nauwelijks bereikt wordt is wel ontvankelijk voor de campagne van de NWZV campagne en welke heeft de meeste potentie? Aan de hand van de resultaten uit het literatuuronderzoek en

deskresearch, is er vastgesteld dat er een aantal potentieel interessante doelgroepen zijn die benaderd kunnen worden voor de Nationale Week Zonder Vlees 2020. De doelgroepen met de meeste potentie zijn: kinderopvangcentra, sportkantines en ouderen in zorginstellingen. Hieronder volgt een uitgebreide toelichting per doelgroep.

Kinderdagopvang

Deskresearch wijst uit dat er in Nederland verschillende soorten kinderopvang zijn: dagopvang, buitenschoolse opvang, en tussenschoolse opvang. Het Voedingscentrum heeft voor deze instelling een voedingsbeleid gemaakt met daarin goede richtlijnen van gezonde voeding voor kinderen. Hierin staan de handvatten om een eigen voedingsbeleid te maken of aan te passen (24).

De Nationale Week Zonder vlees wil de maatschappij zo breed mogelijk bij de campagne betrekken. Daarom willen ze de mogelijkheid verkennen of dit, naast kinderen in de

basisschoolleeftijd ook zou kunnen bij kinderen in de leeftijd van 0-4 die naar kinderdagopvang gaan. Via deze kinderen zouden de ouders mogelijk bereikt kunnen worden.

Naast het lespakket van de NWZV zijn er in Nederland ook andere stimuleringsprogramma’s voor kinderen in van 4-12 jaar gemaakt ter bevordering van een gezond eetpatroon. Zo heeft de Universiteit Wageningen University & Research (WUR) onderzoek gedaan naar de mogelijkheden om de groente- en fruitconsumptie in Nederland te verhogen (25). In dit onderzoek is gekeken naar het eetgedrag van consumenten en naar interventies en strategieën op het gebied van voeding. Dit is onderzocht voor verschillende doelgroepen, waarvan kinderen in de basisschoolleeftijd er een is. De NWZV kan aan de bestaande lijst worden toegevoegd met het lesprogramma waarin zij het

vegetarisch eetpatroon stimuleren. In Bijlage VI is een lijst te vinden van de huidige

stimuleringsprogramma's in Nederland. Deze lijst is gebaseerd op het eerdergenoemde onderzoek van de WUR.

Hoewel er hierbij naar de leeftijd 4-12 jaar gekeken is het toch interessant om te kijken welke factoren in deze leeftijdsgroep een invloedrijke rol spelen op het voedingspatroon. Deze factoren spelen mogelijk ook een rol in de leeftijdscategorie 0-4.

Ten eerste is er aangetoond dat ouders een betekenisvolle rol hebben voor het eetpatroon van hun kinderen (25). Om echt impact te maken dienen ouders een voorbeeldfunctie op zich te nemen. Uit het rapport van het Voedingscentrum is gebleken dat ouders een grote invloed uitoefenen op de voedselvoorkeuren van hun kinderen (20). Kinderen observeren en imiteren het eetgedrag van hun ouders. Dit zorgt ervoor dat de voedselvoorkeuren van kinderen nagenoeg gelijk zijn aan die van hun ouders. Niet alleen ouders en opvoeders, zoals grootouders, zijn hier van belang, ook leidsters van de kinderopvang hebben een cruciale rol in het aanleren van gezonde

eetgewoonten. In het onderzoek naar de mogelijkheden voor groente- en fruitconsumptie van de Wageningen Universiteit is er vastgesteld dat de groenteconsumptie verhoogd kan worden door het herhaald aanbieden van groente. Herhaalde aanbieding vergroot de kans op het eten van groente en fruit een vaste gewoonte wordt. Deze aanpak zou ook kunnen worden toegepast op vegetarische snacks of maaltijden.

Daarnaast kunnen de voedingsvoorkeuren beïnvloed worden door de beschikbaarheid van eten en drinken die voor kinderen toegankelijk is. Deze verantwoordelijkheid ligt grotendeels bij de ouders, maar de kinderdagverblijven verzorgen ook een deel van de dagelijkse voeding. Door hun voedingsbeleid aan te passen, meer vegetarisch te maken, kan de kinderdagopvang hier een bijdrage aan leveren (26).

Bovendien is routinegedrag belangrijk. Door als gezin samen een zelfgemaakte maaltijd te eten en daarbij kinderen op jonge leeftijd te betrekken bij het koken, worden goede eetgewoonten bevorderd. Het Voedingscentrum heeft aangetoond dat kinderen die drie keer of vaker per week samen met het gezin eten, een grotere kans hebben op een gezond eetpatroon en een normaal

17

gewicht dan kinderen die minder dan drie maaltijden samen met het gezin eten (27). Het koken en eten van vegetarische maaltijden op jonge leeftijd zou kunnen leiden tot een structurele

gedragsverandering in deze generatie.

Het Jeugdinstituut kinderopvang in Nederland heeft vastgesteld dat de formele opvang in 2018 uit 949.020 kinderen bestaat. De formele opvang bestaat uit kinderdagverblijven,

geregistreerde centra voor buitenschoolse opvang en gastouderopvang (28). Gezien dit aantal kinderen zou de campagne succesvol kunnen zijn om het bereik van de NWZV-campagne te

vergroten, waarbij de focus vooral bij het informeren over vegetarische voeding bij ouderen gelegd moet worden. Zij nemen immers een voorbeeldfunctie in en bepalen de beschikbaarheid van voeding en routines in huis. Echter is het zeer lastig om kinderen in de leeftijdscategorie van 0-4 jaar bewust te maken van de impact die het wel of niet eten van vlees met zich meebrengt. Er is op dit moment nog geen wetenschappelijk onderzoek gedaan waaruit blijkt dat stimuleringsprogramma’s gericht op kinderen in de leeftijd van 0 tot 4 jaar daadwerkelijk effect hebben. Onderzoek moet aantonen of kinderen in deze leeftijdscategorie ontvankelijk zijn voor een campagne als de NWZV . Bovendien was de respons vanuit kinderdagverblijven om deel te nemen aan dit onderzoek zeer tegenvallend. Slechts één kinderdagverblijf reageerde positief. Om deze redenen is er in dit onderzoek besloten om kinderdagverblijven uit te sluiten van deelname.

Sportkantines

In opdracht van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport is er in 2011 een kort onderzoek uitgevoerd om de stand van zaken te bepalen wat betreft gezonde voeding in het assortiment van sportkantines. Dit onderzoek is in 2014 herhaald in het kader van het Convenant Gezond Gewicht aan de hand van een nieuw thema: ‘de Gezonde Sportkantine’. Hierin werd de vraag gesteld of de sportkantine gezonder is geworden. Uit het onderzoek dat in 2011 is uitgevoerd bleek namelijk dat er meer ongezonde producten dan gezonde producten aanwezig waren (72% versus 28%) (29).

Aan de hand van de belangrijkste resultaten uit nieuw onderzoek, uitgevoerd door het Mulier instituut, bleek dat er nog altijd bij ruim de helft van de verenigingskantines niet of nauwelijks vraag is naar gezondere producten. Ten opzichte van 2011 is er geen verbetering. Daarentegen zijn er wel meer verenigingsbestuurders die een gezonder aanbod in het assortiment willen doorvoeren. Omdat verenigingsbestuurders zich bewuster worden van een ‘Gezondere Sportkantine’, is de kans

aanwezig dat het gezonde aanbod in sportkantines zal toenemen.

Momenteel zijn er volgens stichting JOGG 350 sportverenigingen die deelnemen aan het programma ‘de Gezonde Kantine’ (30). Dit is een initiatief van het Voedingscentrum waarin (sport)kantines actief betrokken worden om een gezonder assortiment aan te bieden. De

sportverenigingen worden ondersteund en de ontwikkelingen worden gevolgd. Over een aantal jaar zal er een nieuwe onderzoek plaatsvinden waarin het succes van dit project gemeten worden. Aan de hand hiervan kunnen er nieuwe conclusies getrokken worden of de vraag naar een gezonder

assortiment gaat stijgen en of het voedingsaanbod gezonder wordt.

Voor sportkantines kan het zeer interessant zijn om mee te doen aan de NWZV. Aan de hand van het onderzoek van het Mulier Instituut is gebleken dat de meeste vraag naar etenswaren voornamelijk uit frites, tosti’s en gefrituurde snacks bestond (29). Vooral laatstgenoemde snack is interessant. Tijdens de NWZV is er de mogelijkheid om alle gefrituurde snacks te vervangen door vegetarische snacks. Op die manier kunnen sportkantines laten zien dat ze zich bewust zijn van de positieve impact die minder vlees consumeren met zich meebrengt.

Uit onderzoek van de NOS en regionale omroepen is gebleken dat het consumeren van ‘een vette hap’ bepalend is voor een groot deel van de omzet voor sportclubs. Als hoofdreden wordt hiervoor aangegeven dat er na sportieve activiteit ook gezondigd moet worden (31). Voor veel sportkantines kan het voedingsbeleid dan ook niet simpelweg aangepast worden. In het Nationaal Preventie-akkoord (2018) dat door het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport is

18

voedingsaanbod te realiseren (32). Bij 76% van de sportaccommodaties die bij Team:Fit (organisatie die zich inzet voor een gezonder aanbod in sportkantines) zijn aangesloten, is het aanbod van gezonde producten de afgelopen twee jaar gestegen. 84% van de deelnemende organisaties geeft aan dat dit aantal verder zal stijgt in de komende jaren. Ondanks deze meerderheid, zijn dit nog lang niet alle sportorganisaties in Nederland. Sportkantines is een geschikte potentiële doelgroep voor benadering van de NWZV, maar vanuit de opdrachtgever wordt de prioriteit hier nu niet gelegd. Uit bovenstaande informatie blijkt dat het zeer gecompliceerd is om sportkantines gezonder te maken, laat staan om ze vegetarisch te laten eten. Daarbij speelt de organisatie van deze sportclubs ook een rol, deze draaien over het algemeen volledig op vrijwilligers, waarbij de kennis en echte organisatie ontbreekt. Toch blijft het een geschikte potentiële doelgroep voor de NWZV, zeker omdat er aantoonbaar wel interesse is in verandering.

Ouderen in zorginstellingen

Sinds 1987 wordt er in opdracht van Het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (RIVM), periodiek gegevens verzameld over de voedselconsumptie en voedingstoestand van de hele Nederlandse bevolking. Dit onderzoek, de Voedselconsumptiepeiling, (VCP) laat alle huidige ontwikkelingen zien op het gebied van voedingsmiddelen, ingedeeld in categorieën zoals leeftijd, geslacht, opleidingsniveau etc. Uit de meest recente cijfers is gebleken dat de vleesconsumptie bij mannen in de leeftijd van 18-79 jaar het hoogst ligt, waar met name bewerkt vlees (29,5 g/dag) het meest geconsumeerd wordt, zie afbeelding 2 (33). Bewerkt vlees is vlees dat wordt getransformeerd door het te zouten, te drogen of andere conserveringsmiddelen te gebruiken om de smaak en houdbaarheid te bevorderen(34). Het eten van bewerkt vlees, zoals vleeswaren neemt risico’s met zich mee en kan in verband gebracht worden met beroertes, kanker en diabetes type 2. De World Health Organization (WHO), de Wereldgezondheidsorganisatie die gezondheidsaspecten van de totale wereldbevolking bestudeerd, heeft geconcludeerd dat er overtuigend bewijs is om deze productgroep te classificeren als ‘kankerverwekkend’ (35). Het eten van 50 gram bewerkt vlees per dag in vergelijking met iemand die geen bewerkt vlees eet, zorgt voor een toename van 18% (36).

19

Uit de VCP blijkt dat vrouwen in de leeftijd van 71-79 jaar verantwoordelijk zijn voor de hoogste consumptie van rood vlees in vergelijking met de andere vrouwelijke leeftijdsgroepen, zie afbeelding 3 (37). Rood vlees is het vlees dat rauw in de winkel gekocht kan worden en rood van kleur is. Dit vlees is afkomstig van zoogdieren, zoals runderen, varkens en geiten. (34). De WHO heeft vastgesteld dat er een verband is tussen de consumptie van rood vlees en het verhoogde risico op (darm)kanker en stelt vast dat rood vlees ‘mogelijk kankerverwekkend’ is. Ook is er een verhoogd risico op

longkanker (38)

Afbeelding 3: Consumptie naar leeftijd

Boven de 75 jaar krijgen mensen steeds vaker te maken met gezondheidsproblemen. Op basis van het rapport ‘Gezond ouder worden in Nederland’, uitgevoerd in opdracht van het ministerie van VWS, kan er vastgesteld worden dat ook ouderen nog gezondheidswinst kunnen halen door veranderingen aan te brengen in de leefstijl (39). Factoren waarop kan worden ingespeeld zijn: roken,

alcoholgebruik, beweging en voeding. Laatstgenoemde is interessant gezien de cijfers over

vleesconsumptie bij ouderen en het daarmee verhoogde risico op beroertes, kanker en diabetes type 2. Het CBS heeft geconstateerd dat de top vijf van meest voorkomende doodsoorzaken onder ouderen in de leeftijd van 65+ jaar er als volgt uit ziet: dementie, beroerte, longkanker, coronaire ziekten en hartfalen (40). Een aanpassing in het voedingspatroon van ouderen zou het risico op ziekten zoals beroertes en longkanker kunnen verlagen, mits de vleesconsumptie wordt vervangen door vegetarische voeding.

Bovendien is uit het rapport van het ministerie VWS gebleken dat eenzaamheid toeneemt met de leeftijd: vooral vrouwen in de leeftijdscategorie van 85 jaar en ouder, geven aan zich eenzaam te voelen. Het Eenzaamheid wordt mede bepaald door de mate waarin ouderen sociale steun krijgen. Mensen die een groot netwerk hebben en daardoor meer sociale steun ervaren, leven langer dan mensen die weinig sociale steun krijgen. Uit het rapport kan worden opgemaakt dat sociale steun het emotionele bewustzijn stimuleert doordat gezondheidsinformatie wordt

uitgewisseld. Deelname aan de NWZV-campagne kan bijdragen om de eenzaamheid bij ouderen in zorginstellingen tegen te gaan. Door gezamenlijke activiteiten te organiseren, kunnen begeleiders en bewoners van zorginstellingen met elkaar in gesprek gaan en gezondheidsinformatie uitwisselen. Dit is bevorderlijk voor de kwaliteit van leven: door veel sociale steun bij elkaar te zoeken en

voedingsinformatie uit te wisselen kan er gezondheidswinst behaald worden.

Deelname aan de NWZV biedt kansrijke elementen voor ouderen die door andere initiatieven nog niet bereikt worden (41). Veel gemeenten of wijken stimuleren namelijk activiteiten voor

20

ouderen, om het zelfstandig functioneren en het gezond ouder worden te bevorderen. Dit worden preventieve activiteiten genoemd en deze richten zich onder andere op meer beweging en sociaal contact.

Uit cijfers van het CBS blijkt dat er in Nederland op dit moment 976 verpleeg- en verzorgingshuizen, waarvan slechts een zorginstelling vegetarisch is (42). Dit is zorgcentrum Felixoord, gelegen in Oosterbeek. Zij zijn het enige zorgcentrum in West-Europa waar een volledig vegetarisch voedingsbeleid gehanteerd wordt. De jaarlijkse campagne van de NWZV biedt

uitstekende mogelijkheden om ook de overige zorginstellingen in Nederland kennis te laten maken met de vegetarische voedingsleer. Daarnaast draagt men bij aan de positieve impact op mens, dier en milieu. Uit de interviews van beide zorgorganisaties is gebleken dat deze verantwoorde rol naar de samenleving zeker geambieerd wordt:

“Wij zijn bezig om een lange termijn visie te bedenken en daarin zien we de kanteling naar

minder vleesconsumptie”.

‘’Er is behoefte aan een vegetarisch aanbod. Zeker met de komst van de babyboomers. Deze groep is gewend om gevarieerd te eten en daar moeten wij op inspelen”.

Bovendien is er uit de interviews gebleken dat er een gebrek aan kennis is bij instellingskoks om voor het geringe aantal vegetariërs woonachtig in zorginstellingen, een goede maaltijd te bereiden. De NWZV-campagne kan hier een ondersteunende rol in spelen door een toolkit op stellen waarin vegetarische receptenkaarten worden aangeboden die voldoen aan de voedingseisen voor ouderen. Deze toolkit kan direct overgedragen worden aan alle zorginstellingen in Nederland die meedoen aan de NWZV. Om deze zorginstellingen te benaderen is een uitgebreide lijst opgesteld met belangrijkste zorginstellingen in Nederland per provincie. De complete lijst is te vinden in Bijlage VII

Onderzoek van de Universiteit Wageningen heeft uitgewezen dat een verhoging van de eiwitinname in maaltijden het fysiek functioneren van fragiele ouderen bevordert. In de

receptenkaarten kan er rekening gehouden worden met de adequate eiwitinname die nodig is om de progressieve afname van skeletspieren en spiermassa (sarcopenie) te voorkomen (43), waardoor ook hier een bijdrage aan wordt geleverd via de toolkit. De zorginstellingen kunnen de boodschap van de NWZV-campagne uitdragen naar zowel de ouderen, het personeel als de omgeving door hun

zichtbare plek in de maatschappij.

Op basis van deskresearch, het literatuuronderzoek en de interviews/focusgroep is gebleken dat ouderen in zorginstellingen een geschikte doelgroep is voor deelname aan de Nationale Week Zonder Vlees. Voorafgaand aan het onderzoek is de acquisitie van deze doelgroep als zeer positief ervaren. Met name de directe respons vanuit de zorginstellingen voor deelname aan de interviews en de nuttige inbreng die tijdens deze interviews geleverd werd, heeft er voor gezorgd dat de ontwikkelde toolkit specifiek gericht is op ouderen in zorginstellingen. Door middel van de gehouden focusgroep met verschillende zorgorganisaties is er verder doorgevraagd naar de behoefte van deze doelgroep en hoe ze te betrekken bij de NWZV-campagne. Deze informatie, gevoegd bij het

vooronderzoek heeft geleid tot het ontwikkelen van een toolkit specifiek op ouderen in zorginstellingen gericht. Hoe deze toolkit eruit ziet, is te lezen in de volgende paragraaf.

21

3.4 Resultaten onderzoek naar marketingcommunicatiestrategie en middelen

In deze paragraaf wordt antwoord gegeven op de deelvraag: Moeten de huidige

marketingcommunicatie en middelen aangepast worden om effectief te kunnen worden ingezet bij de gekozen doelgroep?

Bij het onderzoek naar het antwoord op deze vraag is niet alleen gekeken naar ouderen in zorginstellingen, maar ook breder naar ouderen (> 65 jaar) in het algemeen. Hier is voor gekozen omdat de ouderen in zorginstellingen slechts een klein onderdeel van deze grotere groep zijn. De bevindingen op het gebied van de marketingcommunicatie kunnen ook toegepast worden op de hele doelgroep ouderen, waardoor deze mogelijk effectiever worden bereikt door de campagne. De marketingcommunicatiestrategie van de NWZV-campagne is gebaseerd op de strategie zoals besproken in paragraaf 3.2. De belangrijkste doelstelling van de campagne is om ‘een meer

plantaardige voedingspatroon’ bekender te maken. Dit gebeurt door zelf kennis te delen, een online en offline media campagne, een incentive voor deelname, verschillende samenwerkingsverbanden met retailers, producenten, cateraars etc. en het gelieerde initiatief De Vegetarische

Restaurantweek. Op een aantal van deze gebieden kan de NWZV succesvoller zijn bij de doelgroep ouderen door een aantal aanpassingen door te voeren.

Social media

De online aanwezigheid van ouderen is het afgelopen decennium enorm toegenomen. Eind 2017 publiceerde het CBS een artikel, waarin de online activiteiten van ouderen van dat moment vergeleken werd met 2012. Vooral het socialmediagebruik onder de 65- tot 75-jarige is enorm toegenomen. 64% van de ondervraagden zei actief te zijn geweest op social media in de drie afgelopen maanden, vijf jaar eerder was dat 24%. Ook het socialmediagebruik van 75-plussers is toegenomen. In 2017 gaf 35% aan gebruik te maken van social media tegenover 22% in 2016 (44). Deze percentages zullen in de toekomst alleen maar hoger worden, het is allang niet meer zo dat ouderen niet online aanwezig zijn.

De NWZV zou hierop kunnen inspelen door vaker content te plaatsen die voor deze groep interessant vindt. Zo zijn ze meer geïnteresseerd in gezondheidsvoordelen en hebben ze andere voorkeuren als het op eten aankomt. Ook stelt de NWZV vaak vragen op de sociale netwerken, dit is uitermate geschikt middel om ouderen bij de discussie te betrekken door vragen te stellen die voor hen relevant zijn.

Storytelling

Er kan meer gebruik gemaakt worden van ‘storytelling’, dit is een communicatiemethode die veel in in de marketingwereld gebruikt wordt. Storytelling is een vorm van contentmarketing waarbij een persoonlijk verhaal gebruikt wordt om informatie of een boodschap naar de consument over te brengen. Door een emotionele connectie met een product of dienst te maken, zijn mensen eerder geneigd om iets te kopen of te gaan doen (45). Dit is een techniek die niet alleen op ouderen van toepassing is, maar kan goed voor deze doelgroep gebruikt worden. Door een verhaal te vertellen dat ouderen aanspreekt zullen ze eerder geneigd zijn om mee te doen aan de NWZV, waardoor de kans op vegetarisch eten in de toekomst stijgt.

Nudging

Een andere techniek die goed op ouderen toegepast kan worden is nudging: Een ‘nudge’ kan het best worden omschreven als een duwtje in de juiste richting. Het product of dienst wordt zo aantrekkelijk mogelijk gemaakt zonder iets te verbieden. Hiermee kun je gedrag bijsturen. Het draait om het onbewust keuzes maken (46).

22

Er zijn meerdere manieren om te nudgen. Op het gebied van (gezonde) voeding kan dit op drie manieren worden gedaan, door in te spelen op het cognitieve, affectievee en conatieve component.

- Cognitief: gedrag proberen te veranderen door informatie te delen.

- Affectief: speelt in op gevoelens over voeding en lokt een emotionele reactie uit, hierdoor vindt gedragsverandering plaats.

- Action/behaviour-based: Is toegelegd op het direct aansturen van beslissingen en gedrag, een goed voorbeeld is het principe van een kleiner bord, kleinere portie (47).

De NWZV past nu onder andere de kennis methode toe. Ze delen kennis en boodschap om zo mensen te overtuigen om mee te doen. Om ouderen meer te betrekken zou de affectieve methode goed kunnen werken. IN een onderzoek uitgevoerd onder leiding van de WUR zijn een aantal manieren van nudgen onderzocht in relatie tot het maken van een gezonde en duurzame keuze. Hierbij is ook gebruik gemaakt het begrip imitatie. Mensen imiteren vaak onbewust, men neemt gewoontes van elkaar over. Daarnaast is het zo dat mensen sneller imitatiegedrag vertonen bij een rolmodel of een beroemdheid, hier is geen direct contact voor nodig. Om het maximale effect hiervan te bereiken is de keuze in het rolmodel of beroemdheid doorslaggevend. In het geval van ouderen zou er goed gekeken moeten worden naar iemand die hen echt aanspreekt. Deze methode wordt ook al toegepast door de NWZV met het inzetten van ambassadeurs die je meenemen in hoe zij de NWZV beleven. Maar er is nog niet gewerkt met iemand die als rolmodel kan dienen specifiek geschikt voor deze doelgroep (46).

Toolkit

De toolkit is een informatiepakket dat naar alle ouderen in zorginstellingen die deelnemen aan de NWZV, verstuurd kan worden. Om een goed beeld te krijgen van ouderen die deze toolkit ontvangen zijn er twee persona’s opgesteld. Volgens Motivaction kunnen persona’s het best omschreven worden als: “Persona's zijn op maat gemaakte klantprofielen om de kennis over doelgroepen 'tot leven' te brengen binnen de organisatie. Zij geven een naam en gezicht aan 'de klant' met motieven, verlangens en doelen in het leven” (48) Het opstellen van zo’n klantprofiel is een zeer handig hulpmiddel voor organisaties wanneer zij nieuwe doelgroepen willen benaderen.

De informatie voor de persona’s is gebaseerd op basis van het onderzoek Motivaction ‘Vijf tinten groener’ (49). Hierin wordt ingegaan op vijf groepen consumenten en hun houding tegenover duurzaamheid en vleesconsumptie. In deze vijf profielen worden de volgende groepen

gecategoriseerd: plichtsgetrouwen, structuurzoekers, statusbewusten, verantwoordelijken en ontplooiers.

Ouderen zijn volgens het onderzoek van Motivaction het beste in te delen in de categorie ‘plichtsgetrouwen’. Typerend voor deze groep is hun vasthoudendheid over traditionele waarden en normen en hun conservatieve houding tegenover vlees. Uit onderzoek is gebleken dat deze groep wel vlees consumeert, ondanks het gegeven dat zij zich wel bewust zijn van het feit dat

vleesconsumptie een negatieve invloed heeft op het milieu. Het vormt een basis van de maaltijd. Dit sluit aan bij het principe van een traditioneel eetpatroon.

Naast het onderzoek van Motivaction zijn de gegevens van het CBS gebruikt over ouderen en het gebruik van sociale media (44). Er zijn twee persona’s opgesteld, waarbij er onderscheid is gemaakt in geslacht. Er is rekening gehouden met de verschillende wensen en behoeften van mannen en vrouwen.

23 Afbeelding 4. Persona Elly ter Haar

24

Er is gekozen voor het maken van een toolkit omdat dit de manier is waarop de NWZV ook werkt met andere doelgroepen (basisscholen, middelbare scholen, partners, consumenten). De toolkits

bevatten over het algemeen posters, flyers en receptkaarten, alleen voor de scholen is er een compleet lespakket aan toegevoegd. Een toolkit is eenvoudig te integreren in de huidige

marketingcommunicatiestrategie. Voor de toolkit voor de zorginstellingen voor ouderen is ook van deze standaard inhoud uitgegaan.

Om de inhoud van de toolkit geschikt te maken voor de zorginstellingen zijn er wel enkele aanpassingen gedaan. Om een goed beeld te krijgen van wat er nodig is voor deze doelgroep is er tijdens de interviews specifiek gevraagd naar wie en hoe er gebruik zou worden gemaakt van de aangeboden middelen. In de focusgroep is er verder doorgevraagd op deze onderwerpen en zijn de verschillende onderdelen van de toolkit besproken. Hierbij is gebruik gemaakt van

voorbeeldmateriaal uit andere toolkits om de reactie op de huidige vormgeving en inhoud te kunnen polsen en om voor de deelnemers inzichtelijker te maken wat de mogelijkheden zijn met het huidige materiaal en waar dit eventueel aangepast moet worden.

Receptkaarten

De receptkaarten van de NWZV die tot nu toe gebruikt worden zijn sterk gericht op consumenten die zelf koken, op de voorkant is een foto van het recept te zien en op de achterkant is het recept uitgewerkt, zie de afbeelding hieronder.

Afbeelding 6: Voorbeeld huidige receptkaart

In de focusgroep is uitgebreid stilgestaan bij de receptenkaarten. Er is gebleken dat instellingskoks weinig kennis hebben over het vegetarisch eetpatroon.

“We zijn op het moment bezig om de kennis van de instellingskoks bij te spijkeren. We willen graag een goed vegetarisch alternatief aanbieden, maar op dit moment zijn we daar

nog niet toe in staat”.

De receptenkaarten bieden daarom ondersteuning om het voor instellingskoks makkelijker te maken om vegetarisch te koken. Daarnaast is gebleken dat de receptenkaarten in de huidige vormgeving niet bruikbaar zijn voor de zorginstellingen. De koks hebben geen afbeelding van het recept nodig en de ouderen hebben geen recept nodig, aangezien zij niet zelf gaan koken. Maar omdat uit de

focusgroep bleek dat de medewerkers wel graag gebruik zouden maken van de afbeeldingen is besloten om de voor- en achterkant van elkaar los te maken (zie Bijlage VIII). Daarnaast zijn er nog

25

kleine aanpassingen aan de recept kant gemaakt, zo wordt er geen moeilijkheidsgraad aangegeven, ook wordt er geen tip gegeven. Deze elementen zijn niet van toepassing op de koks.

Uit zowel de interviews als de focusgroep bleek dat een hele week vegetarisch eten niet haalbaar is voor de zorginstellingen.

“Want voor hen is het natuurlijk ook nieuw. Degenen die nog bij de tijd zijn, hebben nog wel wat meegekregen. Voor de meesten geldt dat niet. Dan zouden we één of twee dagen vegetarisch kunnen

eten. Een hele week vegetarisch eten is niet haalbaar voor Cordaan”.

Na doorvragen bleek dat het waarschijnlijk wel haalbaar is om twee à drie keer vegetarisch te eten en dat de chefs voldoende zouden hebben aan vijf recepten (zie de receptkaarten in afbeelding 2). Hiermee kunnen ze zelf bepalen wat in hun keuken haalbaar is en kunnen ze de recepten ook nog na de week van 9 tot en met 15 maart gebruiken.

Afbeelding 7: De receptkaarten

Bij de keuze in de soort recepten moest ook rekening gehouden worden met de doelgroep. Uit de interviews bleek al dat deze doelgroep een conservatieve smaak heeft wat eten betreft. In de focusgroep zijn een aantal recepten besproken om uit te vinden wat hierin haalbaar is en wat niet. De recepten die besproken zijn: koolrolletjes, als alternatief voor koolrolletjes met gehakt, pasta bolognese met linzen, pasta met gorgonzolasaus, peer en pecannoten, stamppot met zoete aardappel, andijvie en rucola, tabouleh met vegetarische shoarma en krokante tofu in pittige zure saus. Op de pasta bolognese en de stamppot werd het meest enthousiast gereageerd, deze recepten zijn ook allebei opgenomen in de receptkaarten. De andere recepten bleken te exotisch naar de smaak van deze doelgroep. Uit de focusgroep bleek ook dat er wel met enige regelmaat een

26

ovenschotel met pasta gegeten wordt, dus deze is direct toegevoegd aan de receptkaarten. Daarnaast is gekozen voor twee klassieke gerechten: Boeuf Bourguignon en ‘draadjesvleesch’. Het vlees in vervangen door respectievelijk oesterzwammen en jackfruit.

Naast dat er rekening moest worden gehouden met wat de ouderen in zorginstellingen gewend zijn om te eten moest er ook gelet worden op wat ouderen nodig hebben in voeding op het gebied van nutriënten. Uit de gesprekken die gevoerd zijn bleek dat de diëtisten nog wat huiverig tegenover het initiatief stonden, met name omdat ouderen dagelijks genoeg eiwitten (25

gram) moeten binnenkrijgen. Er was geen diëtist aanwezig bij de focusgroep, maar bij Amaris hebben ze over dit onderwerp wel intern overleg gehad met de diëtisten. Om ook aan de wensen van de diëtisten te voldoen is er bij het uitwerken van de recepten rekening gehouden met de Richtlijnen Goede Voeding (RGV) voor de groep van 70 jaar en ouder, zie hiervoor tabel 4 (50). Daarnaast is er van elk recept een gedetailleerde voedingsmiddelentabel gemaakt, in tabel 5 is hier een voorbeeld van te zien. In de tabel zijn de randvoorwaarden gesteld door de RVG verwerkt en is in de groene balk te zien hoe het recept op deze criteria scoort.

Criteria hoofdmaaltijd > 70

Energie 400-700 kcal

Eiwit totale gerecht Minimaal 25 g

Groente Minimaal 150 g

Vlees, vis, ei, veg. En/of noten/peulvruchten

Maximaal 100 g en/of max 15 g en/of min. 60 g Aardappels, graanprod. of

peulvruchten (2)

Voldoen aan crit. Schijf van Vijf Vloeibare margarine, olie Max. 15 g

Eventueel Andere voedingsmiddelen die voldoen aan de criteria Schijf van Vijf (bijv. 30+ kaas, fruit, gedroogd fruit)

Eventueel 2 dagkeuzes of toegevoegd zout met totaal max. 2 g zout per maaltijd

Tabel 4: Criteria hoofdmaaltijd > 70 richtlijnen Schijf van Vijf.