In hoeverre heeft de Nederlandse consument behoefte aan een gezonde lijn
binnen de snack toast en zo ja, hoe kan Enrico deze productlijn het beste
introduceren?
Een verkennende studie naar de mate van behoefte aan nieuwe toast van de Nederlandse consument en het uitwerken van het ideale productconcept.
Bachelor Voeding en Diëtetiek Nutrition & New Product Management
Door: Lukas Beekwilder 500654197
Aan Piet Moonen & Joke van Eden Datum: 3 januari 2017
Samenvatting
Achtergrond Met de groeiende vraag naar toast en gezonde voeding in Nederland wil Enrico graag een gezonde toast introduceren. Enrico levert al een range aan Mediterrane toast en wil graag zijn assortiment en marktaandeel vergroten. Vanwege de verscheidene productiemogelijkheden door samenwerkingen met verschillende producenten is er mogelijkheid tot ontwikkeling op maat voor de Retail. Voordat er voorstellen worden gedaan aan afnemers van Enrico moet er eerst een gedegen onderzoek gedaan zijn naar de behoefte van de consument binnen het product segment toast.
Doelstelling Het doel van dit onderzoek is om te achterhalen of er behoefte is aan een gezonde toast voor de Nederlandse retail en hoe dit product het beste door Enrico geïntroduceerd kan worden.
Methode Aan de hand van deskresearch werd er onderzocht wat de trends zijn in de Nederlandse markt. Er is een DESTEP analyse gedaan om de macro omgeving te onderzoeken. Het vijf-krachtenmodel van Porter is ingevuld aan de hand van IRI cijfers om de meso omgeving vast te stellen. Als exploratief onderzoek hebben er twee homogene, onderling heterogene focusgroep discussies plaatsgevonden om te onderzoeken wat de perceptie van de consument op het huidige aanbod van toast is en welke aspecten een belangrijke rol spelen bij hun keuze. Vervolgens is er aan de hand van de bevindingen uit de focusgroepen een enquête opgesteld. In totaal hebben 129 respondenten de enquête ingevuld.
Er is een interne analyse gedaan aan de hand van interviews om de sterktes en zwaktes vast te stellen van Enrico. Vervolgens is er een SWOT analyse gemaakt waarin de sterktes en zwaktes werden geconfronteerd met de kansen en bedreigingen.
Aan de hand van deze confrontatiematrix is er een strategie gekozen voor Enrico als bedrijf en het product dat ontwikkeld zou kunnen worden.
Resultaten Het belangrijkste resultaat is dat er vraag is naar een gezondere toast. Uit de meso omgevingsanalyse bleek dat de gezonde varianten uit het schap niet mee groeien met de rest van de toast markt. Dit betekent dat er een vernieuwend concept voor de marketing nodig is. De toast markt is verzadigd op budget en A-merk, maar de luxe propositie wordt nog niet goed ingevuld. Conclusie Uit dit onderzoek blijkt dat er vraag is naar een gezondere toast en dat er ontwikkeld moet worden op luxe, smaak en gemak. Het product mag niet te veel zout bevatten, maar wel voldoende vezels. Het product mag niet meer dan €1,50 kosten voor de consument. Er is een marketingmix gemaakt waarin de 4 p’s worden beantwoord.
Aanbevelingen Aan de hand van deze conclusie is het van belang dat Enrico naar de mogelijkheden kijkt bij hun leveranciers en dat ze deze criteria doorgeven. Als de huidige producenten van Enrico dit niet kunnen aanbieden moet er naar nieuwe leveranciers gekeken worden.
Inhoudsopgave
SAMENVATTING ... 2 INLEIDING ... 5 1. MACRO OMGEVINGSANALYSE ... 6 1.1 Methode ... 6 1.2 Resultaten ... 6 1.3 Conclusies ... 9 2. MESO OMGEVINGSANALYSE ... 9 2.1 Methode ... 9 2.2 Resultaten ...102.2.3Hoe makkelijk is het om de markt te betreden voor nieuwe concurrenten ...12
3. INTERNE ANALYSE ... 13 3.1 Methode ...13 3.2 Resultaten ...14 3.3 Conclusies ...15 4. KWALITATIEF ONDERZOEK... 16 4.1 Methode ...16 4.2 Resultaten ...17 4.3 Conclusie ...17 5. KWANTITATIEF ONDERZOEK ... 18 5.1 Methode ...18 5.2 Resultaten ...18 5.3 Conclusie ...20 6. SWOT – ANALYSE ... 21 6.1 methode ...21 6.2 resultaten ...21 6.3 conclusies ...21 7.STRATEGIE ... 22
7.1 Wat is de meest geschikte waarde strategie van Enrico? ...22
7.2 Wat is de meest geschikte waardestrategie van het product? ...22
8. MARKETINGMIX ... 22 8.1 Methode ...22 8.2 Marketingmix ...22 9. CONCLUSIES ... 23 9.1 Hoofd onderzoeksvraag ...23 9.2 Deelvragen ...23 10. DISCUSSIE ... 25
10.1 hoofdbevindingen van het rapport ...25
10.2 Reflectie ...25
11. LITERATUURLIJST ... 27
Inleiding
Er verschijnen steeds meer gezonde producten in de Nederlandse supermarkten als gevolg van de hogere vraag naar gezonde voeding. Meer dan de helft van de onderzochte Nederlanders is gezonder gaan eten dan een jaar geleden.
Kennisinstituut EFMI gebruikt de 5 g’s om producten te beoordelen: gezondheid, gemak, goed bezig, goedkoop en genieten. Zij geven aan dat er op deze punten gefocust moet worden bij productontwikkeling om een toegevoegde waarde te creëren voor de consument.
Enrico, marktleider in distributie van Mediterrane voedingsmiddelen aan Retail en groothandel, werkt samen met leveranciers aan ontwikkeling van nieuwe voedingsmiddelen. Op dit moment verkoopt Enrico Mediterrane toast aan alle grote Retailers binnen Nederland.
Het huidige toast schap wordt gedomineerd door grote merken en bekende toast soorten zoals melba en Lu mini crackers. Binnen het schap is nog weinig vernieuwing te zien en er wordt behalve volkoren en meergranen toast weinig ‘gezonde’ snack toast aangeboden terwijl het crackerschap wel vernieuwend is op het gebied van gezondheid. Belangrijk is daarom ook om in dit onderzoek het verschil tussen toast en crackers te onthouden.
Om mee te gaan met de trends wil Enrico graag een gezonde toast introduceren, echter moet er uitgezocht worden of er in Nederland voldoende vraag naar is en hoe een dergelijk product gepositioneerd moet worden. Voor Enrico zou het een grote kans zijn om voor te lopen op de markt en een nieuwe plek in het schap te claimen. Dit heeft er toe geleid dat er een afstudeeronderzoek van is gemaakt. Het doel van dit onderzoek is om de volgende vraag zo goed mogelijk te beantwoorden:
In hoeverre de Nederlandse consument behoeften heeft aan een gezonde lijn binnen de snack toast en zo ja, hoe kan Enrico deze productlijn het beste introduceren?
De volgende deelvragen zullen onderzocht worden om samen tot een compleet antwoord te komen.
• Wat is de positionering van Enrico in relatie met de Nederlandse Retail en in hoeverre dient deze positionering aangepast te worden?
• Welke ontwikkelingen op macro niveau hebben zich de afgelopen jaren afgespeeld in Nederland die effect hebben op de toastmarkt?
• Wat is de marktomvang, de samenstelling en de ontwikkeling van de toastmarkt in Nederland?
• Heeft de Nederlandse consument behoefte aan gezonde toast?
• Hoe ziet de optimale positionering van het nieuwe productconcept er uit? • Hoe dient de marketingmix ingevuld te worden van dit product?
In het deskresearch gedeelte wordt er een macro analyse uitgevoerd aan de hand van de DESTEP methode en er wordt een meso analyse gedaan volgens het vijfkrachtenmodel van Porter. Er wordt een interne analyse gedaan door twee interviews af te nemen.
Hiernaast wordt er een kwalitatief en een kwantitatief consumentenonderzoek (fieldresearch) gedaan.
In eerste instantie werd er gedacht aan een gezonde variant toast voor de consument die gezonder wilt snacken. Omdat de doelgroep van toast producten niet geheel duidelijk is, moet er eerst consumentenonderzoek gedaan worden. Hieruit zal blijken of er vraag is naar vernieuwing en zo ja, waar naar gezocht wordt. De combinatie van marktonderzoek en consumentenonderzoek zal, in het geval van behoefte aan een nieuwe toast door de Nederlandse consument, de focuspunten concreet maken voor het ontwikkelen van een nieuw concept. Enrico heeft vervolgens de mogelijkheden om dit in te vullen met zijn huidige producenten. Vervolgens zal er een product aan te bieden zijn aan een brede groep klanten binnen Nederland.
1. Macro omgevingsanalyse
1.1 Methode
Voor het uitvoeren van de macro omgevingsanalyse is gekozen voor een DESTEP analyse. Er wordt onderzocht met welke externe trends rekening gehouden moet worden bij het ontwikkelen van een nieuwe toast door Enrico, ervan uitgaande dat hier vraag naar is. Hier komen zowel kansen bedreigingen uit.
De punten die in een DESTEP analyse worden behandeld zijn: • Demografische factoren
• Economische factoren
• Sociaal maatschappelijk/culturele factoren • Technologische factoren
• Ecologische factoren • Politiek-juridische factoren
Belangrijk om van te voren te weten is dat er gefocust wordt op de factoren die op korte termijn invloed hebben. Zowel de afnemers als de leveranciers van Enrico zijn flexibel en kunnen een product relatief snel, introduceren, saneren of aanpassen.
1.2 Resultaten
1.2.1 Demografische factoren
Een belangrijke trend die veel invloed heeft op de samenstelling van de bevolking is vergrijzing. Dit betekent dat de afnemersmarkt van voedingsmiddelen hier ook in mee verandert. In de cijfers van het Centraal bureau voor statistiek(1) is duidelijk te zien dat de leeftijd waarin de bevolking van Nederland het meestevertegenwoordigd is tussen de 50 en de 60 jaar oud is. Ervan uitgaand dat consumenten tot 60 nog niet tot de ‘oudere bevolking’ hoort, is het onderzoek van Drewnowski en Shultz relevant(2),
in het onderzoek schrijven zij dat ouderen minder eten en andere keuzes maken in voeding. Ouderen neigen meer naar granen die een lagere energiedichtheid hebben. Opleidingsniveau, inkomen en hun opvatting over gezonde voeding zijn andere factoren die een rol spelen in hun keuzes.
Uit onderzoek van de Rabobank(3) blijkt dat 65-plusser zich meer laten leiden door beloftes van
leveranciers en winkels dan dat jongeren dat doen. Volgens ING(26) kiezen ouderen en hoog
opgeleiden steeds meer voor gezonde voeding en hun aandeel in de bevolking stijgt.
Ook is er een toenemend aantal eenpersoons huishoudens. Dit zal de vraag naar kleine verpakkingen verhogen en dus zullen aanbieders van producten zich hieraan moeten aanpassen. De groei van eenpersoons huishoudens heeft tussen 1995 en 2015 een groei van 50% laten zien en zit nu op ruim 3 miljoen huishoudens in Nederland CBS(4)
De groei in het aantal tweeverdienende huishoudens is toegenomen, in 2005 was 51% van de paren tussen 15 en 65 jaar beide werkzaam. In 2009 is dit gegroeid naar 57%(8). Met de
aannemende groei in opleidingsniveau van Nederland lijkt deze trend zich voort te trekken(7). Dit
maakt dat de ruimte in de agenda steeds krapper wordt en er minder tijd vrij wordt gemaakt om te eten. Als gevolg heeft dit dat Nederlandse consumenten vaker voor gemak kiezen.
1.2.3 Economische factoren Uit het rapport Welvaart in Nederland 2016(9)blijkt dat het
consumentenvertrouwen weer boven de nul lijn is gekomen. Dit betekent dat de Nederlander gemiddeld optimistischer is geworden over de economie.
Ook blijkt dat de Nederlandse consument in 2016 ongeveer 1% meer geld uitgeeft aan voedingsmiddelen dan een jaar eerder.
De koopkracht van de Nederlander stijgt ook weer sinds 2014. Het inkomen stijgt daarmee meer dan dat er inflatie plaatsvindt. Hieruit valt te concluderen dat de Nederlander steeds meer te besteden heeft of kan kopen met het geld dat verdient wordt.
Voor de food sector geldt dat de concurrentie de komende jaren gaat toe nemen en dat de strijd steeds meer gevoerd wordt op prijs. Processen als schaalvergroting worden steeds belangrijker en kleine spelers moeten hier rekening mee houden als ze een nieuwe markt willen betreden. ‘de
keten tendeert naar de meest efficiënte bedrijven’ ING(4). Dit is met name gericht op private label
producten en producten zonder sterke merkwaarde. Enrico moet goed nadenken over de consumentenadviesprijs als zij de toast markt willen betreden, ook al staat kwaliteit voorop. Zij kunnen niet op prijs concurreren met de massaproducties van een aantal toastproducenten. In dit zelfde onderzoek wordt gezegd dat het aandeel van private label in de schappen wereldwijd toeneemt. Dit zal de macht meer bij de supermarktketen zelf houden en er zullen grotere marges behaald worden.
1.2.3 Sociaal maatschappelijk en culturele factoren Dankzij de toenemende hoeveelheid mensen die meedoen op de arbeidsmarkt, is er minder tijd om te koken en worden er steeds meer producten buiten de deur gegeten. Uit het rapport van de Rabobank(10), cijfers en trends
eetgelegenheden, blijkt dat de Nederlandse consument steeds meer eetmomenten per dag heeft. Hierdoor kiezen consumenten vaker voor ‘food to-go’ concepten. Dit zijn winkels zoals Albert Heijn to go en de kiosk. Deze winkels bieden mogelijkheden aan producenten van voedingsmiddelen om in te spelen op deze behoefte(9).
De Nederlandse consument wil ook steeds gezonder eten. Uit onderzoek uitgevoerd door GFK (3)
blijkt dat 55% van de ondervraagden (n=545) zegt gezonder te zijn gaan eten dan een jaar daarvoor. Uit onderzoek blijkt dat vooral dertigers bezig zijn om zo gezond mogelijk te eten. Uit ditzelfde onderzoek blijkt dat gezondheid de belangrijkste reden is voor het aanschaffen van biologisch eten. Meer dan een kwart van de ondervraagde geeft aan dat het etiket transparanter moet zijn in het aangeven van de voedingswaarden, dit is belangrijk want voor 76% van de respondenten is dit de belangrijkste bron van informatie. Uit een bron van ING blijkt dat 1 op de 4 consumenten de transparantie een onvoldoende geeft (afbeelding 5, bijlage) In dit onderzoek komt naar voren dat slechts 26% van de respondenten naar de keurmerken kijkt die zijn afgebeeld op de verpakkingen.
Verder geeft de Rabobank een duidelijk signaal:
‘Het gaat om het verleiden van de hybride consument. Met de nadruk op gemak, genieten, gezond en goedkoop'
Rabobank noemt hier boven de 4 g’s, zoals ING dat ook doet in hun rapport. Dit zijn de punten waarop kennisinstituut EFMI voorheen de voedingstrends mee aangeeft. Tegenwoordig zijn dit 5 g’s, ‘’goed bezig’’ is er bij gekomen. Zij zeggen dat met deze aspecten de consument een toegevoegde waarde toegebracht kan worden. Echter blijkt uit onderzoek door LEI Wageningen UR dat 90% van de Nederlandse consumenten een ‘gewoontedier’ is met het aanschaffen van voedsel(4). Dit geeft aan dat zij moeilijk te bereiken zijn met nieuwe producten. Het feit dat de
consument moeite heeft met het onderscheiden van kwaliteit in producten helpt hier niet in mee. Bovendien zijn er verschillende consumentengroepen met verschillende voorkeuren. Het is belangrijk om die groepen vast te stellen en producten aan te passen op de wensen van die doelgroep. Volgens Motivaction bestaat er in Nederland nauwelijks een gemiddeld eetpatroon in Nederland, of men veel bezig is met duurzaamheid of biologische voeding hangt samen met het sociale milieu(25). Retailers gaan mee in de trends van deze sociale groepen, maar zijn vaak geneigd
naar volume en daarmee de gemiddelde consument. Ook geldt dat Nederland een relatief kleine food cultuur heeft. in 2009 gaven Spanjaarden gemiddeld 30% van hun inkomen uit aan food, waar Nederlanders 17,4% van hun inkomen uitgaven. Hier dient men wel rekening te houden met het verschil in besteedbaar inkomen per huishouden. In Nederland was dat in 2014, €34.200 euro,
CBS (9) en in Spanje €22.007(12). Uitgerekend is dit €6602 in Spanje en €5950 in Nederland. Uit
interviews die de ING gedaan heeft binnen de foodsector blijkt dat ‘men zich zorgen maakt om het
verdwijnen van de bewustwording omtrent food, de beleving moet terug gebracht worden’ (4).
1.2.4 Technologische factoren De Retail komt met vernieuwende manieren om de consument te bereiken. De grote supermarktketens in Nederland hebben een bezorgservice waardoor de consument makkelijk van af huis boodschappen kan doen via de computer. Jumbo en Albert Heijn concurreren binnen dit segment, beide proberen zij onderscheidend te zijn met deze extra service(13,14). Hier wordt ook veel op gestuurd via tv-commercials. Hiermee proberen Jumbo en
Albert Heijn in te spelen op de trend in Engeland, waar 5% van de omzet uit foodretail bezorgservice komt(15).
Tevens proberen zij zich te onderscheiden in het persoonlijk assisteren van de consument in hun aankopen. Zo heeft Albert Heijn de gepersonaliseerde bonuskaart. Hiermee analyseren zij de aankopen die gedaan worden en kunnen zij met deze informatie aan hun eigen strategie werken. Albert Heijn belooft met de bonuskaart de volgende punten: persoonlijke aanbiedingen; meer zegels; als eerste nieuwe producten proberen; cadeautjes; recepten bij de persoonlijke aanbiedingen. Volgens ING(4) kan dit helpen met de cross selling van producten. De consument
krijgt meer informatie over het gebruik en het verhaal van het product.
Beide bovengenoemde retailers hebben een maandelijks tijdschrift wat zij gratis uitgeven. De productiekosten halen zij uit de reclame die in de tijdschriften wordt genoemd.
Een andere onderzoeksmethode die groeiend is en waar gebruik van gemaakt kan worden is ‘big data’. In de meso analyse wordt er gewerkt met ‘big data’ door IRI cijfers te gebruiken om de omgeving van de toastmarkt te onderzoeken.
1.2.5 Ecologische factoren Er komt een steeds groter maatschappelijk besef van verduurzaming. Producenten kunnen zich onderscheiden met verschillende labels zoals fairtrade, biologisch en beter leven. Er is een opmars van de vraag naar deze producten. Dankzij de aannemende invloed van NGO’s die de criteria voor de labels vastleggen en de labels uitgeven aan producenten, komt er meer druk te staan op maatschappelijk verantwoord ondernemen.
‘Complexiteit maakt dat er veel verwarring ontstaat.
Begrippen als biologisch en duurzaam worden regelmatig door elkaar gehaald.’(4)
Volgens het onderzoek van de Rabobank(3) hebben Nederlanders meerdere motieven waarom ze
biologisch kiezen. Het is dus niet helemaal duidelijk voor de consument wat biologisch inhoudt. In de afbeelding 1 wordt duidelijk wat de motieven zijn van het kopen van biologische producten. De grootste groep afnemers van biologische producten zijn dertigers en mensen die in het westen van Nederland wonen. De markt van biologisch voedsel groeit in Nederland, echter groeit deze markt harder in de rest van europa, in bijvoorbeeld buurland Denemarken waar biologische voeding in 2015 ruim 8% bedroeg, in Nederland was dit nog geen 4% (25). Zie bijlage 1 voor de
overige cijfers in Europa en de populairste groepen binnen voedingsmiddelen.
Duidelijk wordt dat de Nederlandse retailers zich hier ook steeds bewuster van worden en met een biologische huismerk komen. Volgens het rapport van ING(4) zijn de retailers de belangrijkste
schakel in de keten die er voor kunnen zorgen dat er steeds meer biologisch gekocht gaat worden. Buiten de labels die met de productie te maken hebben, heerst er een discussie of er een stoplichtmodel moet komen voor voedingsmiddelen. Hier aan zou de consument makkelijk
Afbeelding 1, motieven om biologische producten te kopen
moeten herkennen of het product een ‘dikmaker’ is. In eerste instantie lijkt de voedingsmiddelenindustrie hier tegen te zijn omdat het de consument bewuster maakt van de ongezondheid van populaire producten. Een argument tegen is dat er te oppervlakkig naar een product wordt gekeken omdat er alleen op suiker, vet en zout wordt getoetst. Ook gaat er veel geld om in de lobby tegen het stoplichtmodel. Fooddrinkeurope, de lobbyclub van de voedingsindustrie in Europa heeft naar eigen zeggen al meer dan een miljard euro om het stoplichtsysteem tegen te houden(16,17).
‘Door de industrie opgezette organisaties proberen wetenschappelijke inzichten te beïnvloeden door bedrijven, overheid en academici bij elkaar te brengen rond strategische thema’s’(16)
1.3 Conclusies
• Steeds meer een en tweepersoons huishoudens. Dit betekent dat er meer vraag zal komen naar kleinere verpakkingen.
• Ook wordt er steeds minder tijd aan het bereiden van eten besteed, de vraag naar gemak neemt toe.
• Er zal met name door supermarktketens gezocht worden naar de goedkoopste leveranciers. Dit betekent dat Enrico voorzichtig moet zijn met het opstellen van prijzen. • De Nederlandse economie is aan het stijgen, de koopkracht neemt toe en er wordt 1%
meer geld uitgegeven aan voeding.
• Food-to-go concepten worden populairder, deze producten worden met name in to-go winkels gekocht
• De Nederlandse consument gaat steeds gezonder eten.
• Het is niet voor elke consument duidelijk wat biologisch en ecologisch inhoudt.
2. Meso omgevingsanalyse
2.1 Methode
In de Meso analyse wordt de toast markt in de Nederlandse Retail onderzocht aan de hand van het vijf-krachtenmodel van Porter(18,19). In deze analyse wordt onderzocht hoe aantrekkelijk het
is voor Enrico om toe te treden in de Nederlandse toast markt en wordt er een globaal beeld gevormd welke toast in vraag en aanbod stijgt en daalt. Enrico is al actief in de Retail met Mediterrane toast, deze liggen in een andere categorie. In deze analyse wordt de categorie voor de belegbare toast onderzocht, hierin vallen onder andere melba toast, Lu crackers, cups en flat bread.
In het vijf-krachtenmodel worden de volgende vragen beantwoord:
Huidige concurrentie Er wordt onderzocht hoe de huidige concurrentie er uit ziet aan de hand van IRI cijfers(20). Deze cijfers geven een
beeld van de afzet en omzet van de concurrenten die al actief zijn in het schap. De cijfers die beschikbaar zijn gesteld geven een beeld van MAT 41, 2015 en MAT 42, 2016. Aan de hand van deze cijfers zal blijken wat de grootste merken zijn in deze markt; op welke segmenten er geconcurreerd
wordt (budget, merk, luxe); welke smaken stijgen in populariteit; Deze punten zullen in Excel worden verwerkt in tabellen waarin zo overzichtelijk mogelijk de cijfers komen te staan. Alle afzet en omzet cijfers zijn in duizenden.
Om een beeld te krijgen bij de cijfers zijn in de bijlage foto’s toegevoegd uit de storecheck die gedaan is en hier zal naar worden gerefereerd in de resultaten. Voor de storecheck is gekozen
MAT: ‘moving annual total’ dit zijn de cijfers van de 52 weken voor het weeknummer dat aangegeven wordt.
voor winkels met een gemiddelde grootte. Deze winkels vertegenwoordigen het grootste deel van alle filialen.
Substituten Er wordt onderzocht wat de mogelijke substituten zijn voor de consument. Dit wordt gedaan aan de hand van een storecheck om te zien welke producten als substituten kunnen dienen voor toast.
Het betreden van de markt Er wordt onderzocht wat er nodig is om op deze markt toe te treden van uit de positie van Enrico. (kennis van de klanten van Enrico en of er geïnvesteerd moet worden om te kunnen produceren)
De macht van leveranciers Er wordt onderzocht wat de macht is van de leveranciers van Enrico, dat betekent een kleine analyse worden welke mogelijke leveranciers Enrico heeft. Hoe veel mogelijkheden heeft Enrico voor leveranciers, hoe makkelijk en hoe aantrekkelijk is het voor hun om de prijzen te verhogen.
De macht van de afnemers Er wordt onderzocht wat de macht is van de retailer. Kan er makkelijk overgestapt worden naar andere leveranciers? Wat zijn de belangrijkste accounts? Ook worden hier in de marktaandelen behandeld en de fair share per supermarkt.
2.2 Resultaten
Tabel 1.1 concurrentie binnen Superunie, Albert Heijn en Jumbo
Deze tabel geeft een inzicht van de marktaandelen van de grote merken en of zij groeien of juist marktaandeel verliezen. De grootste merken zijn respectievelijk: Lu(30.65%), van der Meulen (27,73%), Haust (11,84%) en Jos Poel(1,22%). Dit zijn tevens de enige merken die actief zijn in Nederlands grootste retailers.
Buitoni heeft een marktaandeel van 6,04% maar is alleen bij Albert Heijn beschikbaar. In tabel 3.1 in de bijlage staat beschreven hoe veel aandeel de grootste merken hebben per Retailer.
Tabel 1.2 Smaken binnen Superunie, Albert Heijn en Jumbo
De Mediterrane smaken groeien het hardst (index 113,11). Volkoren groeit ook (index 106,97) en naturel groeit (index 103,89).
Zeezout groeit ook hard maar heeft een klein marktaandeel, (1,26%) Deze verandering kan worden verklaard door de introductie van de smaak zeezout door Lu. In de bijlage is de het verschil in smaak aandeel binnen de retailer aangegeven in een tabel. Hier uit blijkt dat er aanzienlijke verschillen zijn per retailer. Het is niet duidelijk of hier bewust voor is gekozen. In tabel 3.2 (bijlage) staat beschreven hoe de smaken zijn verdeeld tussen Jumbo, Albert Heijn en Superunie. In tabel 3.3 staat de verdeling in de Albert Heijn, om een indicatie te geven van de verschuivingen in het schap.
Tabel 1.3 Segmenten binnen Superunie, Albert Heijn en Jumbo
Het budget segment met de merken van der Meulen en alle private label groeit qua afzet met een index van 106,83. De omzet stijgt minder dan de afzet.
Het middensegment met de merken Haust, Lu en Buitoni groeit qua afzet minder dan de rest van de markt maar qua omzet meer dan de markt.
2.2.2 Wat zijn mogelijke substituten
In supermarkten hebben consumenten meerdere opties voor toast. Hier worden de onderstaande groepen als substituten gezien. De betreffende groep wordt ook beschreven.
Toast en crackers: dit is de groep waarin Enrico een gezonde toast lijn introduceert en deze
worden niet gezien als substituten. Hier onder vallen onder meer Melba toast, Lu crackers en flat bread;
Brood vervangend toast: in deze groep vallen knäckebröd, Matzecrackers en Cracotte. Deze groep
heeft een aparte categorie in de supermarkt. Dit is een belangrijke groep substituten omdat deze crackers op dezelfde manier gebruikt kunnen worden. Deze worden besmeerd. Er is een duidelijke gezondheidstrend aan de gang in deze categorie, er zijn veel graansoorten te verkrijgen, producten met extra vezels en luchtige crackers. (Zie afbeelding 11.1 en 11.2 in de bijlage voor een beeld van dit aanbod.)
Mediterrane toast is de groep waar Enrico al mee actief is op de markt. Bij de meeste retailers wordt deze toast op een andere plek of categorie verkocht dan de reguliere toast. Deze liggen bij het Mediterrane schap. Dit is tevens een van de meest gekozen producten om biologisch te kopen(25).
Borrelnoten en chips. Deze vallen onder substituten vanwege het feit dat het een hartig
tussendoortje is. Ook wordt er bij visite of borrel vaak gekozen voor beide productgroepen of wordt er een keuze gemaakt tussen een van deze twee.
2.2.3Hoe makkelijk is het om de markt te betreden voor nieuwe concurrenten
Voor het betreden van de markt spelen verschillende factoren een rol. Een bedrijf wat net begint met het produceren van toast moet hier machines voor aanschaffen. Dit zijn veelal dure machines en hier is een investering voor nodig.
Er is minimale kennis nodig over recepturen. Toast is een product wat uit relatief weinig ingrediënten bestaat, voornamelijk uit: tarwe, olie en zout. Dit varieert per type toast en smaak. Een belangrijk aspect is het op de schappen komen van een retailer. Inkopers van retailers hebben keuze uit meerdere mogelijkheden. Het is zaak om onderscheidend te zijn in een van de vier g’s: goedkoop, gezond, gemak en genieten. Als een nieuwe leverancier geen verschil maakt in deze punten, is er geen reden om een huidig product uit het schap te laten vervangen.
Netwerk en relaties spelen een grote rol om in gesprek te komen met een inkoper. Uit de interne analyse blijkt dat retailers vaak met zo min mogelijk leveranciers werken omdat dit het geheel onoverzichtelijk maken.
Voor Enrico is het relatief makkelijk om deze markt te betreden. Het is een bekend bedrijf bij alle grote retailers en ze leveren ook al een assortiment Mediterrane toast in een ander schap.
2.2.4 Wat is de macht van leveranciers
De leveranciers zijn voor Enrico van groot belang, zij zijn degene die het product ofwel produceren of leveren, waarna deze weer doorverkocht worden. Hier liggen eerder kansen dan bedreigingen voor Enrico. Zij zijn namelijk niet afhankelijk van een enkele leverancier. Bovendien wordt er met exclusiviteitscontracten gewerkt. Dit houdt in dat Enrico de enige is die de producten in de afgesproken landen mag verkopen. Bij deze contracten worden vaak al direct prijsafspraken gemaakt. Deze worden hierna elk jaar herzien. De leverancier heeft er baat bij om zo veel mogelijk producten door Enrico te laten verkopen vanwege deze exclusiviteitscontracten. Zij kunnen in deze markt hun producten niet via andere kanalen verkopen.
2.2.5 Wat is de macht van de afnemers
De macht van afnemer (klant) is significant voor Enrico. Als zij een product verkopen sluiten zij een contract met de afnemer, in dit geval retailer. Zodra deze contracten aflopen, bestaat de kans dat de afnemers met een andere leverancier verder willen, opnieuw over de prijs gaan onderhandelen of het schap op een andere manier willen invullen. Een quote uit de interne analyse: ‘we moeten altijd ons best doen voor onze klanten, wij zijn afhankelijk van hun of we
producten verkopen’.
Hier onder een overzicht van de cijfers per grote retailer in Nederland. Hier uit is te herleiden wat Nederlands grootste retailers (klanten van Enrico) omzetten en afzetten per jaar aan toast.
Tabel 1.4 totalen omzet supermarkten in Nederland
Voor de cijfers van Lidl en Aldi is uitgegaan van hun marktaandeel in januari 2016 volgens IRI.
Voor de cijfers van Lidl en Aldi is uitgegaan van hun marktaandeel in januari 2016 volgens IRI. Albert Heijn heeft een marktaandeel van 31,28% in afzet van toast. Echter heeft Albert Heijn een fair share index van 89.30 wat betekent dat zij 10,7% onder het marktaandeel zitten van wat zij hebben in de totale Retail markt. Dit betekend dat hier kansen zijn om te groeien.
Superunie heeft een martaandeel van 33,76 in toast. Echter heeft Superunie een index in afzet(104.13) en omzet(109,67) lager dan de markt, respectievelijk 106,25 en 112,97. Superunie is qua fair share index echter wel de enige waarvan bekend is dat ze boven de 100 zitten: afzet, 115,61 en omzet 110,73. Dit kan betekenen dat zij meer mee moeten gaan met de markt om dit marktaandeel te behouden.
Jumbo groeit het meest in afzet (index 110,02) en omzet (115,66) Omdat de marktaandelen van de supermarkten tijdens de meetmomenten van deze cijfers niet bekend zijn, is het niet te beoordelen of dit met hun groeiende aantal winkels te maken heeft.
2.3 Conclusies
De totale vraag naar toast van de consument in Retail stijgt (index 106.25) Ook wordt er meer geld uit gegeven aan toast (index 112.97).
Albert Heijn heeft het grootste marktaandeel qua omzet in toast(33.13%), Superunie heeft het grootste marktaandeel in afzet in toast(33,76%) en Jumbo stijgt het meest (index 103.55). Uit de IRI cijfers blijkt dat de merken in toast die onderscheidend zijn zoals Lu, Haust en Jos Poel, meer kunnen vragen voor hun producten. De afzet stijgt bij deze groepen minder dan de omzet. De vraag naar het relatief luxe toast merk Jos Poel stijgt meer dan de rest van de markt. Dit is het enige merk wat zich luxe positioneert, wat de bezetting van dit segment laag maakt.
De goedkope toast van van der Meulen en de private label ranges stijgen meer in afzet dan in omzet. De vraag naar deze producten stijgt maar de prijs daalt. De trend is dat de budget producten in prijs dalen.
Het is voor Enrico relatief makkelijk om de toast markt te betreden omdat zij geen investeringen hoeft te doen in productie. Bovendien heeft Enrico al vier toast leveranciers waarvoor zij exclusiviteit hebben.
3. Interne analyse
3.1 Methode
De keuze voor een interne analyse is gemaakt om te achterhalen wat de sterktes en zwaktes zijn van Enrico als bedrijf. Dit is in het belang van het onderzoek gedaan om de grenzen te stellen voor productontwikkeling maar ook om de kansen en positionering concreet te maken. De sterktes en zwaktes van de commerciële en de inkoopafdeling zullen worden vastgelegd aan de hand van een diepte interview. De volgende respondenten worden geïnterviewd:
Peter Boer, Commercieel directeur, is verantwoordelijk voor de verkoopafdeling. Hij heeft het team van account managers onder zich en is zelf verantwoordelijk voor het account Albert Heijn en voor de klanten in Engeland. Peter is mede verantwoordelijk voor het beleid van Enrico. Hij zal de volgende vragen beantwoorden in een face to face interview:
• Hoe zou je het verkoopteam in het kort beschrijven?
• Wat is de toegevoegde waarde en de kracht van Enrico voor hun klanten?
• Wat zijn de zwaktes van de commerciële afdeling?
Remco Bregten, Inkoopdirecteur, is verantwoordelijk voor alle inkoop en het productontwikkeling team. Remco is al sinds 2001 bij Enrico in dienst en is mede verantwoordelijk voor het beleid van Enrico.
• Wat is de toegevoegde waarde van en de kracht van Enrico voor leveranciers? • Wat is de toegevoegde waarde om Enrico als distributeur te nemen?
Aan de hand van de bevindingen uit de interviews zal er een nieuwe visie en missie worden vastgesteld in de conclusie.
3.2 Resultaten
3.2.2 Interview 1, Peter Boer, Commercieel Director
Hoe ziet het commerciële team er in het kort uit?
Het commerciële team bestaat uit vier accountmanagers, elk verantwoordelijk voor hun eigen accounts. De klanten zijn verdeeld in groepen: retailers, groothandels en industrie.
De belangrijkste klanten zijn Albert Heijn, Jumbo , Sligro, A ware bouter cheese en Tesco. De vier accountmanagers hebben de rolverdeling als volgt verdeeld:
• Albert Heijn en alle Engelse accounts • Jumbo, Sligro en alle Belgische accounts • Superunie
• Overige groothandels die zich vooral positioneren voor Horeca en speciaalzaken
Wat is de toegevoegde waarden van Enrico voor hun klanten?
Supermarkten en groothandelaren hebben vaak hun kernassortiment in orde met directe levering van grote leveranciers waarbij ze in grote hoeveelheden inkopen. Dit maakt deze key-leveranciers belangrijk voor retailers. Enrico zorgt voor het opvullen van de buitenkant van het assortiment.
Enrico is een verlengstuk van de inkopers en categorie managers van bijvoorbeeld Albert Heijn.
Zij zorgen er voor dat retailers niet met talloze kleine leveranciers werken door als agent voor deze leveranciers te werken en hiermee een aanspreekpunt vormen voor de klanten. Om deze buitenkant in te vullen worden er IRI analyses gedaan en aan de hand hiervan schappen-plannen gemaakt. Deze worden vervolgens gepresenteerd aan hun klanten waarbij er direct advies wordt gegeven over trends in de markt en hoe hier op in te spelen. Hierbij is van te voren een duidelijke inventarisatie gemaakt over de mogelijke producten die Enrico kan leveren.
Een belangrijke factor hiervoor is flexibiliteit. Er wordt zowel A-merk als private label geleverd, altijd op maat gemaakt voor de klant. Belangrijke punten die zij voor hun rekening nemen zijn onder andere het garanderen van kwaliteit. Enrico is een BRC-gecertificeerde distributeur en de meeste van hun fabrikanten zijn ook BRC gecertificeerd. Enrico neemt zelf de kwaliteit audits in handen bij fabrikanten die niet BRC-gecertificeerd zijn. Ook worden de etiketten en de verpakkingen ontwikkeld en aangepast op de Nederlandse en Belgische criteria hiervoor en indien nodig aan de criteria van de klant zelf.
Ook wordt er door de accountmanagers in de jaargesprekken een marketingbudget opgesteld. Zodra er een budget beschikbaar is gesteld wordt er een jaarkalender gemaakt met de promotieplanning, dit gebeurd in overleg met de inkoper van de klant. Promotie activiteiten zijn onder andere: het beschikbaar maken van kortingsacties door samen met de klant in marge te verlagen; Er kunnen receptenkaarten beschikbaar worden gesteld; er kan geadverteerd worden in magazines (zoals de Allerhande). Hierbuiten wordt er ook sporadisch geadverteerd zonder dat de klant hierbij betrokken is.
Hiernaast wordt het commerciële team gesteund door twee binnendienst medewerkers die er voor zorgen dat alle orders goed verlopen en op tijd geleverd worden. Kortom, Enrico levert altijd maatwerk per afnemer.
Wat zijn de zwaktes van Enrico?
Enrico is afhankelijk van hun klanten, waar zij contracten mee hebben. Er is altijd een mogelijkheid dat de klanten niet verder willen met bepaalde producten en hiermee verliest Enrico een deel van zijn inkomen. Daarnaast is het mogelijk dat als producten populairder worden, de klant op zoek gaat naar goedkopere leveranciers die meer gericht zijn op productie op grote schaal.
3.2.3 Interview 2, Remco Bregten, Inkoop Directeur,
Hoe ziet het inkoop team er in het kort uit?
Het inkoop team is verantwoordelijk voor de inkoop van het assortiment van Enrico. Dit team bestaat uit drie medewerkers: een inkoopt directeur en het New Product development team: een buyer en een product manager. Samen bepalen zij wat er mogelijk is om in te kopen. Zij weten wat er mogelijk is bij hun huidige leveranciers en kijken ook naar nieuwe leveranciers indien de huidige leveranciers te kort schieten.
Wat is de toegevoegde waarden van Enrico voor producenten uit het buitenland?
Enrico brengt autenticiteit. Zij brengen producten uit het Mediterrane gebied naar Nederland. Buitenlandse leveranciers brengen beleving, wat belangrijk is voor het luxe segment waar Enrico in actief is. Vaak zijn de leveranciers familiebedrijven waar mee gewerkt wordt. Grote bedrijven kiezen minder vaak voor een distributeur.
‘De regels in Nederland zijn scherper dan in veel landen in het Mediterrane gebied. Enrico helpt de
bedrijven om te zorgen dat de leverancier alle informatie heeft om aan de eisen in Nederland te voldoen.’
Dit is voor kleine bedrijven belangrijk vanwege de tijd en kennis die dit vereist. De grote bedrijven zijn vaak minder gespecialiseerd in het produceren van deze niche producten. Vaak is het goedkoper om in deze landen te produceren in Nederland. Toast hoeft niet uit het Mediterrane gebied te komen. Enrico kent leveranciers die met hun fabrieken de Mediterrane toast kunnen maken op een flexibele manier, aangepast op de eisen van de Nederlandse markt.
Enrico bied leveranciers de expertise in het introduceren in Nederland. Dit is lastig voor bedrijven uit het buitenland. Het is een kans voor leveranciers om het te proberen in de Nederlandse markt met hun vaak authentieke, Mediterrane productiewijze, kennis en ingrediënten. De spreiding wordt groter, via Enrico is het makkelijk om veel afnemers tegelijk te bereiken.
Zwaktes
Er gaat een marge naar de tussenpersoon, in dit geval Enrico. Dit betekent dat er minder over blijft voor de kleine leveranciers.
Enrico is een bedrijf dat voor de niche markt werkt. Bij te grote volumes is het lastig om de goedkoopste te blijven en een retailer als Enrico kost een marge.
Exclusiviteit. 3.3 Conclusies
Enrico is een flexibel bedrijf wat gespecialiseerd is in het introduceren van niche producten in de markt. Als Enrico een nieuwe toast wil introduceren in de markt is het belangrijk om te richten op de bovenkant van de markt. Volgens beide geïnterviewde personen is het belangrijk dat er niet op massaproductie gericht wordt maar op het aanbieden van een luxe toast.
Sterktes
• Enrico is een bedrijf wat gespecialiseerd is in Mediterrane producten en kan een toast aanbieden die authentiek Italiaans is met de nodige aanpassingen om dit in Nederland tot een succes te laten worden.
• Enrico denkt als ‘trusted advisor’ mee met het hele schap aan de hand van IRI cijfers. Er wordt onderzocht wat er in het schap gebeurd en zij zullen aan de hand van hun bevindingen producten aanbieden met een gericht plan.
• De producenten van Enrico hebben grote kennis van het maken van toast producten op een Mediterrane wijze, zij leveren ook al in andere markten en hebben de machines staan, dit bezorgt Enrico de kans om zonder grote investering met een toast product te komen. • Enrico heeft een eigen opslag en zal zorgen dat producten die zij leveren op tijd en in goede
staat worden aangeleverd. Zwaktes
• Enrico is afhankelijk van contracten met een afnemer, dit betekend dat zij relatief makkelijk gesaneerd kunnen worden.
• Enrico levert geen massaproducten, vrijwel alleen niche, waardoor het makkelijk te vervangen is door een alternatief. Er is weinig merktrouwheid.
• Er is altijd een marge aanwezig van Enrico waardoor de inkoopprijs relatief duur kan zijn. Visie
In een wereld waarin de vraag naar authentieke buitenlandse voedingsmiddelen stijgt wil Enrico de toonaangevende leverancier zijn op het gebied van kwaliteit, vernieuwing en traditie binnen Mediterrane producten.
Missie
Enrico is de met de markt meedenkende toegang voor Retail, groothandel en industrie naar authentieke en eigentijdse Mediterrane producten van de hoogste kwaliteit die zij op maat leveren. Kernwaarden
Authenticiteit, integriteit, trots & passie voor voeding. Kernkwaliteiten
We zijn voorlopers die de klant altijd willen helpen met innovaties, betrouwbaar vakmanschap en slimme oplossingen
4. Kwalitatief onderzoek
4.1 Methode
Er wordt met behulp van een focusgroep discussie een beeld verkregen van de perceptie en behoefte van de consument in een toast(21). Er zullen 2 homogene focusgroepen plaats vinden die
onderling heterogeen zijn.
Het doel van dit onderzoek is om inzicht te krijgen in perceptie, gebruiksmomenten, sterke punten en de ruimte voor verbetering met betrekking tot de huidige Nederlandse toastmarkt. De focus ligt op twee verschillende leeftijdscategorieën waardoor er verwacht wordt dat er verschillende ervaringen en meningen worden benoemd in de twee groepen. Het doel van de focusgroep is om goed overwogen vragen te kunnen stellen in de enquête.
De eerste focusgroep is gehouden met een groep respondenten die een leeftijd hebben tussen de 45 en 55 (n=10). De tweede focusgroep is gehouden met een groep respondenten binnen de leeftijd 20 tot 30(n=6).
In de resultaten zal er gerefereerd worden naar focusgroep 1 (leeftijd 45-55) en focusgroep 2 (leeftijd 20-30)
4.2 Resultaten
Welke factoren spelen een rol bij het maken van een keuze in toast?
Bij focusgroep 1 geeft het grootste deel aan dat zij van tevoren al bedacht hebben naar welke toast zij op zoek zijn en dat zij dit hebben afgestemd op het gebruiksmoment. Het lijkt ook alsof zij meer mogelijkheden om toast voor te gebruiken weten en dit vaker doen dan focusgroep 2. Bij focusgroep 2 wordt duidelijk dat zij vaker impulsieve aankopen doen en de keuze pas maken als zij voor het schap staan. Ook is de tweede focusgroep duidelijk wat minder selectief in welke toast voor welk moment gebruikt kan worden. Verassend vindt focusgroep twee de in hun ogen luxere toast aantrekkelijker. De basis toast zoals melba en Lu moeten beide zo goedkoop
mogelijk zijn vinden de respondenten.
Waar is er ruimte voor verbetering in het huidige aanbod van toast?
Focusgroep 1 vindt het belangrijk dat er minder plastic gebruikt moet worden voor het verpakken van toast, waarbij vaak te zien is dat deze per groep verpakt zijn. Zij vinden dat de dipstokjes een andere vorm moeten krijgen om op deze manier beter te kunnen dippen. Focusgroep 2 is wat meer op zoek naar een uitdagende toast, de flat bread valt goed in de smaak omdat dit vernieuwend is, toch vinden zij de smaak tegenvallen.
Waar zou men een gezonde toast op uitzoeken?
Beide groepen hebben een andere perceptie van gezondheid en in beide groepen ontstaan discussies onderling wat er wel en niet gezond is. Beide groepen kijken wel naar de etiketten om de voedingswaarden te lezen. Focusgroep 2 lijkt meer naar de biologische toast te kijken die hun verpakking hier op hebben aangepast en er wat speelser uit zien. Focusgroep 1 lijkt ook niet zo goed antwoord te kunnen geven op de vraag waar zij een gezonde toast op zouden uitzoeken. Zij geven ook aan dat zij zich eerder nog niet hier mee bezig gehouden hebben.
Hoe herkent men een goede toast?
Focusgroep 1 vindt dat de toast goed moet dienen voor het moment waarvoor zij het product kopen. Zo moet een melba toast niet te veel smaak hebben, niet gebroken zijn en goedkoop zijn. Een Italiaanse toast moet niet meer op de verpakking beloven dan dat het product daadwerkelijk is. Focusgroep 2 kijkt veel meer naar de verpakking en vindt de toast aantrekkelijk die er wat speelser uit ziet. Zij vinden ook dat melba goedkoop moet zijn. ‘ik zou het aantrekkelijk vinden als
er een hele goede olijfolie gebruikt is bij de productie van de toast’ Ook gaven zij aan dat gemak
belangrijk is. Zij willen ook liever een toast die makkelijk te eten is zonder deze te beleggen. 4.3 Conclusie
Er is een duidelijk verschil tussen de twee groepen. De oudere groep had een andere perceptie in verpakking en ook in behoefte. Zij kopen vaker toast voor momenten dat er visite op bezoek komt terwijl de jongere groep vaker toast koopt zichzelf of voor twee personen. De groep van de jong volwassenen zegt meer open te staan voor vernieuwing, maar komen de respondenten uit de oudere groep met meer ideeën voor nieuwe toast.
Een belangrijk deel van de vragen uit de enquête zullen worden gesteld om er achter te komen welke nutriënten er een belangrijke rol spelen in de perceptie van gezonde producten en dan met name bij toast.
Ook zal er een vraag worden gesteld waar uit duidelijk moet worden of de voorkeur van de respondenten uit gaat naar een verpakking waarin setjes toast in plastic verpakt zijn of dat alle toast in een enkele verpakking moet zitten.
Er moet duidelijk worden gemaakt van hoe veel respondenten de voorkeur uit gaat naar olijfolie in plaats van een andere olie.
5. kwantitatief onderzoek
5.1 Methode
Met behulp van de website www.thesistools.com is een enquête opgesteld. Het hoofddoel van deze enquête is om er achter te komen wat de respondenten in een toast zoeken, met de focus op gezondheid. De resultaten van de enquête wordt uitgewerkt met behulp van de programma’s SPSS en Excel. Er wordt onderzocht of er significante voorkeuren zijn voor bepaalde nutriënten of verpakkingsvormen en of er verschil is in voorkeur tussen verschillende leeftijdsgroepen en woonsituaties. Als er duidelijke verschillen in de groepen zijn, zal er een meer gerichte doelgroep aangehouden voor het ontwikkelen van een product.
De resultaten worden beschrijvend en toetsend geanalyseerd. Eerst wordt alle ruwe data overzichtelijk gemaakt. Vervolgens wordt er gekeken of er een significante voorkeur uit de ordinale vragen komt. Deze vragen hebben een schaal van 5 punten, waarbij 3 neutraal is. Verder wordt de schaal in 2 groepen verdeeld, helemaal wel en helemaal niet waarbij de antwoorden 1 en 2 vertegenwoordigen een groep, 4 en 5 vertegenwoordigen de andere groep.
De hypotheses zijn vastgesteld aan de hand van het rapport voeding 2020 van het Voedingscentrum(2010). In dit grootschalige onderzoek (n=1538) blijkt dat er verschillen zijn in voorkeuren tussen leeftijdsgroepen binnen in hoeverre zij gezonder willen eten en of zij vinden dat ze op dit moment gezond eten.
De verwachtingen zijn:
• Bij een hogere leeftijd vind men gemiddeld dat zij gezonder eten;
• Respondenten die samen met partner en kinderen wonen zouden vaker gezonder willen eten dan niet studerende respondenten zonder kinderen;
• Vrouwen vinden het belangrijker dan mannen dat een toast minder zout, vet koolhydraten en calorieën bevat;
De vragen die getoetst worden kunnen in 3 categorieën worden verdeeld: • Mate van gezondheid en tevredenheid
• nutriëntenvoorkeur • productvoorkeur
De vragen die alleen beschrijvend worden behandeld zullen kort in de resultaten worden genoemd, deze zijn voor een visueel en compleet beeld als
taartdiagram afgebeeld in de bijlage. 5.2 Resultaten
In onderstaande resultaten worden louter de resultaten meegenomen van de respondenten die minimaal 2 keer per jaar een toastproduct kopen en aangeven dat een gezonde toast hun zou aanspreken als deze in het schap ligt. Vandaar dat het aantal respondenten van 129 naar 106 is gedaald. Beschrijvende demografische resultaten:
N=106 Vrouwen: 71 Mannen: 35
Gemiddelde leeftijd: 47,05
5.2.1 resultaten van gehele panel In tabel X wordt onderzocht hoe in hoeverre de consument gezonde voeding en snacks belangrijk vindt. Ook wordt er gekeken naar de mate van tevredenheid en behoefte aan vernieuwing binnen het huidige aanbod van toast. Duidelijk is dat alle behandelde respondenten gemiddeld bezig zijn met gezonde voeding (3,89). De Mate waarin gezonde snacks belangrijk wordt bevonden is iets lager (3,78).
De respondenten zijn gemiddeld tevreden met het huidige assortiment (3,34) en heeft niet zo veel behoefte aan vernieuwing (2,46)
Tabel 2.1 gezondheid,
One-Sample Test Test Value = 3 N=106 t df Sig. (2-tailed) Mean Std. DeviationIn hoeverre bezig met gezonde voeding 13,147 105 0 3,89 0,694
In hoeverre zijn gezonde snacks belangrijk voor u
9,873 105 0 3,78 0,817
In hoeverre bent u tevreden met het huidige assortiment toast?
3,098 105 0,003 3,34 1,129
In hoeverre heeft u behoefte aan vernieuwing binnen toast?
-5,007 105 0 2,46 1,106
Ordinale vraag: 1&2 helemaal niet belangrijk –3 neutraal - 4&5 heel erg belangrijk
In tabel X wordt er gekeken naar de mate waarin de respondenten de nutriëntwaarden in toast belangrijk vinden. In het tabel is te zien dat de voorkeur van de respondenten gaat naar een toast die weinig vet(3,46), zout(3,69) en calorieën(3,24) bevat. Ook wordt duidelijk dat de respondenten het belangrijk vinden dat er veel vezels(4,49) in de toast zit. De resultaten laten zien dat er geen significante voorkeur is voor een toast die laag in koolhydraten is.
Tabel 2.2 nutriënten
One-Sample Test
Test Value = 3
N=106 T df Sig. (2-tailed) Mean Std. Deviation
Belang bij weinig calorien 2,095 105 0,039 3,24 1,159
Belang bij weinig koolhydraten 0,161 105 0,872 3,02 1,203
Belang bij weinig vet 4,373 105 0 3,46 1,088
Belang bij weinig zout 5,804 105 0 3,69 1,222
Belang bij weinig vezels 4,566 105 0 3,49 1,106
In tabel X worden er punten behandeld met betrekking op prijs en verpakking. Er komt naar voren dat de respondenten het erg belangrijk vinden dat er weinig breuk voorkomt als het product nog in de verpakking is (3,92). Verder vinden de respondenten een voordelige prijs (3,61) belangrijk. De hersluitbaarheid van de verpakking is ook belangrijk (3,41), al is deze vraag niet duidelijk beschreven in verband met de per set verpakte toast die veel verkocht wordt.
Tabel 2.3 product
One-Sample Test
T df Sig. (2-tailed) Mean Std. Deviation
Weinig breuk in de verpakking 9,195 105 0 3,92 1,025
Hersluitbaarheid van de verpakking 3,23 105 0,002 3,41 1,293
Een voordelige prijs 6,433 105 0 3,61 0,981
Verschil tussen groepen
In bijlage X staan tabellen en staafdiagrammen waarin de verschillen tussen de bepaalde leeftijdsgroepen staan: 18-29, 30-39, 40-54, 55+. De staafdiagram maakt visueel duidelijk wat de verschillen zijn in gemiddelden per leeftijdgroep. Vervolgens is met een independent sample T-test gekeken of de verschillen significant zijn.
vijftigplussers vinden de nutriënt waarde significant belangrijker; De groep van 18-29 is over het algemeen minder tevreden over het huidige aanbod dan ouderen en respondenten met middelbare leeftijd; vijftigplussers vinden het belangrijker dat een verpakking hersluitbaar is dan de middelbare groep. Er zijn geen significante verschillen gevonden tussen de twee groepen samenwonen met partner en kinderen en samenwonen met partner zonder kinderen.
De volgende beschrijvende bevindingen zijn uit de enquête gekomen, de volledige uitkomsten staan beschreven in bijlage X.
De voorkeur voor olie binnen toast is met 66% van de stemmen olijfolie;
De voorkeuren voor smaak binnen toast zijn: naturel (23%), zeezout (22%) en tomaat basilicum(19%);
De voorkeuren voor het meel wat gebruikt moet worden voor de toast gaan naar volkoren (46%), tarwe(26%), spelt(17%);
De gebruiksmomenten die het vaakst worden aangegeven voor het gebruik van toast zijn: Visite(59%), avondsnack(20%) en onderweg (13%);
De respondenten geven aan liever een verpakking te kopen die toast los verpakt heeft dan een verpakking die in zijn geheel hersluitbaar is;
5.3 Conclusie
• De verwachting dat ouderen gemiddeld vinden dat ze gezonder eten dat jongeren van zichzelf vinden wordt niet aangenomen;
• De verwachting dat de respondenten
• De meeste respondenten vinden zowel gezond eten als gezonde snacken belangrijk; • De respondenten zijn gemiddeld gezien tevreden met het huidige aanbod in toast en zijn
niet perse op zoek naar vernieuwing in het toast schap;
• De voorkeur in nutriënten zijn: weinig calorieën, vet en zout. De consument vindt het belangrijk dat er veel vezels in een toast zitten. De consument vindt het niet belangrijk dat een toast weinig koolhydraten bevat;
• Er is een significante voorkeur voor een verpakking die breuk voorkomt; • De respondenten vinden het belangrijk dat een toast aantrekkelijk geprijsd is; • Er is een lichte maar significante voorkeur voor een sluitbare verpakking;
• De respondenten geven de voorkeur aan olijfolie en volkorenmeel als ingrediënten van toast;
• De respondenten geven de voorkeur aan een naturel smaak of een zeezout smaak; • Ver uit de meeste respondenten kopen een toast voor momenten dat zij visite krijgen,
6. SWOT – analyse
6.1 methode
De SWOT-analyse vergelijkt de 4 belangrijkste punten uit de: • Interne analyse
• Meso analyse • Macro analyse
Hier volgen de sterktes en zwaktes van Enrico uit en de kansen en bedreigingen in de markt, vervolgens worden de sterktes en zwaktes worden tegen de kansen en bedreigingen gehouden in een confrontatiematrix
Vervolgens worden de kaders met elkaar vergeleken en worden er conclusies uit getrokken(19).
6.2 resultaten Confrontatiematrix
In onderstaande tabel worden sterkten en zwakten afgezet tegen kansen en bedreigingen
.
De volledige uitwerking per sterkte, zwakte, kansen en bedreigingen staat in de bijlage.Sterkten Zwakten
Kanse
n Welke sterkten kunnen we aanwenden om de kansen in de markt te benutten? • De vraag naar toast door de Nederlandse
consument groeit en er is weinig concurrentie in het luxe segment binnen toast, Enrico heeft toegang tot leveranciers die luxe toast kunnen leveren
• Enrico heeft de kanalen om een luxe toast naar de markt te brengen en met een marketingbudget te investeren in promotie • Enrico kan producten aanpassen op de
groeiende vraag naar gemak en gezondheid
Welke zwakten moeten worden aangepakt om te voorkomen dat we kansen niet benutten? • Er moet gezord worden dat de luxe toast
een aantrekkelijke prijs krijgt voor de afnemers
• Er moet een sterk merk ontwikkeld worden door Enrico om dit product te slagen in het schap
• Door contractonderhandelingen kan Enrico voordelig blijven zodra een artikel succesvol wordt en er gekeken wordt naar de goedkoopste prijs binnen het aanbod.
Bedrei
gingen Welke sterkten kunnen we aanwenden om bedreigingen te weerstaan? • Door onderzoek moet duidelijk worden
hoe er een onderscheidend product ontwikkeld kan worden dat tegen de huidige merken op kan
• Bij het ontwikkelen bij leveranciers moet er duidelijk op prijs gefocussed worden • Door een goede positionering en
overwegingen in het product kan een goed geprijsde toast met een luxe uitstraling meer marktaandeel veroveren.
• Tot nu toe hebben er nog weinig niche producten lang in het toast schap gestaan.
Welke zwakten zorgen ervoor dat we extra benadeeld worden door bedreigingen? • Er moet overwogen worden hoe veel
marge Enrico wil overhouden, producten via een intermediar zijn duur.
• Doordat Enrico nog geen sterk merk heeft is het lastig om in beeld te komen bij de consument die al regelmatig toast koopt • Door het kleine marktaandeel van luxe
toast is het makkelijk om snel vervangen te worden
6.3 conclusies
• Enrico heeft een kans om mee te doen in het schap van toast. Bij de ontwikkelen moet er op de volgende trends gelet worden: gemak, gezondheid, goedkoop, goede communicatie. Er moet een sterk merk ontwikkeld worden wat opvalt tussen de huidige merken die op de markt actief zijn.
7.Strategie
7.1 Wat is de meest geschikte waarde strategie van Enrico?
Er is gekozen voor een customer intimacy strategie voor Enrico als bedrijf. Dit is de beste waardestrategie(23) voor Enrico als bedrijf om te handhaven en voor marktleiderschap te gaan.
Enrico zorgt er voor dat elke klant precies krijgt waar hij naar op zoek is en dat wordt op maat aangeleverd. Belangrijk is dat meerdere afdelingen van Enrico samen moeten werken om dit voor elkaar te krijgen. Ook wordt het product duurder en zal de fabrikant mee moeten werken. 7.2 Wat is de meest geschikte waardestrategie van het product?
De keuze groeistrategie van het product is product leadership. De kwaliteit van de toast komt centraal te staan. Er wordt goed nagedacht over de behoefte van de consument en er wordt gekozen voor een luxe positionering waarin de consument ziet dat er veel aandacht is besteed aan vernieuwing en een hoge kwaliteit.
8. Marketingmix
8.1 Methode
In dit onderdeel zullen alle bevindingen worden uitgewerkt in het product. Er zal een optimaal product worden beschreven op basis van de 4 p’s: product, prijs, plaats en promotie(19). Zie het
onderdeel marketingmix in de bijlage. 8.2 Marketingmix
Product
De toast wordt een gezond tussendoortje van volkorenmeel, olijfoluie en een lichte zeezout smaak, waardoor het product uit de hand of met een dip of beleg gegeten kan worden. De
verpakkingsgrootte is voor 2 porties. Het product moet een vernieuwend, authentiek design krijgen waarmee het uitstraalt dat het een toegankelijk, maar Italiaans product is.
Prijs
Het product moet toegankelijk zijn in prijs, maar een premium beleving geven. Vandaar dat de consumentenprijs per verpakking niet boven de € 1,50 mag komen.
Plaats
De toast zal verkocht moeten gaan worden in het toast schap in de retailers van Nederland met een high-low positionering. Ook zal het product aangeboden worden in to-go winkels zoals de Albert Heijn to go, de Kiosk en tankstationketens.
Promotie
De promotie zal plaatsvinden via de afnemers van het product. Er zal een marktetingbudget
beschikbaar gemaakt moeten worden door Enrico en aan de hand hiervan worden er promotie gedaan in bladen van de retailers zoals de allerhande, er zullen aanbiedingen worden afgesproken met de afnemers zo dat dit product in de aanbieding kan.
9. Conclusies
9.1 Hoofd onderzoeksvraag
In hoeverre heeft de Nederlandse consument behoeften aan een gezonde snack toast en zo ja, hoe kan Enrico deze productlijn het beste introduceren?
De Nederlandse consument heeft behoefte aan een gezonde toast. Enrico heeft de mogelijkheid om zijn Mediterrane leveranciers te briefen en deze producten op maat aan te bieden aan de grootste retailers van Nederland, welke klanten zijn van Enricio. Om het product op maat aan te bieden moet er aan de 5 g’s worden voldaan: goedkoop, gezond, gemak, goed bezig, en genieten. Uit gesprek met de categoriemanager toast van Albert Heijn blijkt dat de vraagprijs in het schap niet hoger mag liggen dan € 1,49, ervan uitgaand dat er aan goedkoop wordt voldaan; Het product moet gezond zijn, uit de enquête blijkt dat de respondenten graag volkorenmeel terugzien in een gezonde toast. dit zal de beste keuze zijn in voor het nieuwe product. Ook is het belangrijk dat het product een lager gehalte in vet en zout bevat dan het gemiddelde van de markt. Onder …., tevens moet het product veel vezels bevatten volgens de respondenten die op zoek zijn naar een gezonde toast; Het gemak kan worden toegevoegd door een verpakking te ontwikkelen die een of meerdere kleine porties per stuk verpakt bevat. Hiermee wordt het product geschikt voor to-go winkels en kan het zich onderscheiden van veel andere toast. Belangrijk is dat er wel rekening gehouden wordt met de hoeveelheid plastic die wordt gebruikt voor de verpakking, dit hoort gelijk bij het punt goed bezig; uit het marktonderzoek blijkt dat de vraag naar een biologische toast nog niet groeit zoals de rest van de biologische markt. Uit de focusgroep blijkt ook dat de respondenten wel geïnteresseerd zijn in een gezonde toast maar niet zozeer in een biologische toast; Als favorieten smaken worden naturel en zeezout gekozen in de enquête. Om toch onder de zoutnorm te blijven is het belangrijk om niet te veel zeezout aan het recept toe te voegen. Als er een lichte zeezout smaak aan wordt gegeten blijft het nog mogelijk om de toast te besmeren of te beleggen.
9.2 Deelvragen
9.2.1 Wat is de positionering van Enrico in relatie met de Nederlandse Retail en in hoeverre dient deze positionering aangepast te worden?
Enrico is een bedrijf wat zich richt op het inkopen en verkopen van Mediterrane voedingsmiddelen, met name aan de Retail, groothandels en industrie. Uit de interne analyse, die onderzocht is door interviews, blijkt dat Enrico het grootste deel hiervan aan de Retail verkoopt. Toen het bedrijf werd opgericht was het lastig voor retailers om zelf Mediterrane producten in te kopen vanwege de gebreken in communicatiemiddelen en transparantie van het aanbod. Enrico was op dat moment een van de weinige bedrijven die dit gat opvulden in Nederland en dat was hun bestaansrecht. Op dit moment is het makkelijker voor deze bedrijven om zelf op zoek te gaan naar deze producten en leveranciers. Enrico kan zich niet meer onderscheiden door het kernassortiment te bieden, dit wordt vaak direct gekocht bij de producent. Enrico zoekt zelf naar trends in de markt met bijvoorbeeld IRI cijfers en vormt door aan de hand van deze trend producten aan te bieden, een verlengstuk voor de categorie managers. Door met goede leveranciers samen te werken kan Enrico het marktaandeel houden in de niche. Belangrijk is dat zodra een product groeit, er niet gekeken wordt naar goedkope alternatieven door de klanten van Enrico. Dit kan voorkomen worden door in het contract de schaalvoordelen vast te zetten bij grote afnames die er voor zorgen dat het voordelig blijft om bij Enrico te blijven.
9.2.2 Wat is de marktomvang, de samenstelling en de ontwikkeling van de toastmarkt in Nederland?
De totale marktomvang van de toast markt in de Nederlandse Retail is eind 2016 ongeveer 46 miljoen euro per jaar.. Dit is 12,97% meer dan het jaar ervoor. In afzet is de toast markt gestegen met 6,25% naar 49,6 miljoen stuks per jaar. Dit is berekend op basis van de cijfers van Albert Heijn, Superunie en Jumbo. De cijfers van Lidl en Aldi zijn geschat op hun marktaandeel in de
totale toastmarkt. De Nederlandse consument eet dus steeds meer toast en er wordt meer geld uitgegeven aan toast.
De grootste merken het toast schap van de grootste drie retailers zijn van groot naar klein (in marktaandeel): Lu, van der Meulen, Haust, Buitoni en Jos Poel. Hiernaast hebben de drie retailers ook een private label van significante grootte.
De grootste smaken in toast zijn naturel, Mediterrane smaken, sesam, volkoren en zeezout. De Mediterrane smaken groeien het hardst (index 113,11). Volkoren groeit ook (index 106,97) en naturel groeit (index 103,89).
Zeezout groeit ook hard maar heeft een klein marktaandeel, (1,26%) Deze verandering kan worden verklaard door de introductie van de smaak zeezout door Lu.
Als het aanbod in drie segmenten, laag, midden en hoog wordt verdeeld is het duidelijk dat midden het grootste is, hier onder vallen alle A-merken minus Jos poel (hoog) en van der Meulen(laag). Duidelijk wordt dat het midden segment duurder wordt, maar minder toe neemt in afzet dan in omzet. Het luxe segment groeit het hardste maar heeft slechts een marktaandeel van ongeveer 2% (omzet).
9.2.3 Welke ontwikkelingen op macro niveau hebben zich de afgelopen jaren afgespeeld in Nederland die effect hebben op de toastmarkt?
Het percentage eenpersoons huishoudens neemt toe. Dit zal de vraag naar kleinere verpakkingen laten toenemen. Ook komen er steeds meer huishoudens waarin twee personen werken. Hiernaast wordt er minder tijd vrijgemaakt om te koken, wat er beide voor zorgt dat er meer vraag komt naar to-go en gemak producten. De Nederlandse consument geeft meer geld uit aan boodschappen, maar wil tegelijk goedkopere producten wat er voor zorgt dat de prijs zo laag mogelijk wordt gehouden door de retailers en dat de retailers vaker voor goedkopere leveranciers kiezen.
55% van de Nederlanders zegt gezonder te eten dan een jaar geleden. Er blijkt dat door de hoeveelheid aan labels de consument zich niet goed bewust is van de betekenis hiervan. Ook verschillen de motieven om biologische producten te kopen sterk tussen consumenten. De leeftijdsgroep die het vaakst voor biologische voeding kiest, bestaat uit dertigers die in de randstad wonen Toch blijkt uit onderzoek dat 90% van de Nederlandse consument een gewoontedier is met voeding en moeilijk te bereiken is met vernieuwing.
9.2.4 Heeft de Nederlandse consument behoefte aan een gezonde toast?
Uit de Enquête blijkt 68% van de respondenten zichzelf gezond vindt eten, en 55% vindt gezonde snacks belangrijk. het 84,49% van de respondenten zich aangetrokken zouden voelen tot een gezonde toast in het schap. Er zijn discussiepunten want er is niet veel behoefte aan vernieuwing in het schap en de respondenten zijn gemiddeld gezien tevreden met wat er nu aangeboden wordt.
9.2.5 Hoe ziet het optimale positionering van dit productconcept er uit?
Het product dient zich te positioneren als een gezonde toast die zowel te eten is bij visite, maar ook ‘s avonds op de bank. Het is belangrijk dat deze snack gegeten kan worden zonder dat de consument het gevoel heeft dat ze ongezond aan het snacken zijn. Om een goed beeld te vormen van de positionering is er een conceptstatement gemaakt:
Opening Je wilt graag gezonder eten en kiest steeds vaker voor gezondere snacks. Je bent vaak onderweg en hebt weinig tijd om tussen werk en reizen door nog iets te bereiden. Daarom koop je het liefst iets lekkers voor de kleine trek, zonder dat je je schuldig hoeft te voelen.
Promise De toast zal op de handigste plekken te koop zijn, denk aan de supermarkt, tankstations of winkels op het treinstation. De toast geeft de mogelijkheid om te genieten zonder dip of beleg, maar is ook lekker bij een zachte kaas of dipsaus.
Proof De gezonde toast is een met zeezout bereide toast die genoeg smaak heeft om zonder beleg te eten is en niet te veel om te combineren met andere producten. De toast komt in een
portieverpakking die hersluitbaar is en het zout- en vetgehalte zal lager liggen dan de toast markt. Ook zal het product een hoog vezelgehalte bevatten.
9.2.6 Hoe dient de marketing mix ingevuld te worden om teneinde van dit product?
Product
De toast wordt een gezond tussendoortje van volkorenmeel, olijfoluie en een lichte zeezout smaak, waardoor het product uit de hand of met een dip of beleg gegeten kan worden. De
verpakkingsgrootte is voor 2 porties. Het product moet een vernieuwend, authentiek design krijgen waarmee het uitstraalt dat het een toegankelijk, maar Italiaans product is.
Prijs
Het product moet toegankelijk zijn in prijs, maar een premium beleving geven. Vandaar dat de consumentenprijs per verpakking niet boven de € 1,50 mag komen.
Plaats
De toast zal verkocht moeten gaan worden in het toast schap in de retailers van Nederland met een high-low positionering. Ook zal het product aangeboden worden in to-go winkels zoals de Albert Heijn to go en de Kiosk.
Promotie
De promotie zal plaatsvinden via de afnemers van het product. Er zal een marktetingbudget
beschikbaar gemaakt moeten worden door Enrico en aan de hand hiervan worden er promotie gedaan in bladen van de retailers zoals de allerhande, er zullen aanbiedingen worden afgesproken met de afnemers zo dat dit product in de aanbieding kan.
10. Discussie
10.1 hoofdbevindingen van het rapport
Enrico is een distributeur van Mediterrane producten die geleverd worden aan de grootste retailers, groothandels en industrie van Nederland en omstreken. Ze zijn flexibel in het leveren van producten, de volgende missie is geformuleerd:
‘Enrico is de met de markt meedenkende toegang voor Retail, groothandel en industrie naar authentieke en eigentijdse Mediterrane producten van de hoogste kwaliteit die zij op maat leveren.’
Uit het onderzoek blijkt dat er vraag is naar een gezondere toast. Al bleek uit de meso omgevingsanalyse dat de ‘gezonde’ producten uit het schap zoals volkoren toast niet mee groeien met de rest van de toast markt. Dit betekent dat er met een vernieuwend concept moet komen. De toast markt is verzadigd op budget en A-merk, maar de luxe propositie wordt nog niet goed ingevuld. De conclusie uit dit onderzoek is dat er vraag is naar een gezondere toast en dat er ontwikkeld moet worden op luxe, smaak, gemak, het product mag niet te veel zout bevatten, maar wel voldoende vezels. Het product mag niet meer dan 1,50 euro kosten voor de consument. Er is een marketingmix gemaakt waarin de 4 p’s worden beantwoord.
10.2 Reflectie
Het onderdeel conclusie is gemaakt op basis van een schatting van hoe het ideale product er uit zou moeten zien. Hier is geen rekening gehouden met de productiemogelijkheden van de leveranciers waarmee Enrico werkt. Om een leverancier te vinden die de mogelijkheden heeft om een toast te produceren zal er veel werk nodig zijn. Het onderzoek zou meer realistisch uitvoerbaar zijn als er een hoofdstuk wordt toegewijd aan alle mogelijkheden die nu binnen bereik van Enrico zijn. De afwezigheid hiervan maakt het onderzoek wat minder realistisch uitvoerbaar.
Het aantal respondenten van de enquête is een belangrijke factor in het overwegen van de betrouwbaarheid van de resultaten. Er zijn relatief weinig respondenten tussen de 30 en 39 jaar oud en de overige groepen zijn beperkt vertegenwoordigd.
