Auteur Dennis Pierneef
Datum 14 oktober 2020
Afstudeernummer S1920-140
Hogeschool van Amsterdam Bacheloropleiding
Sportkunde – Leerroute Sport, Management & Ondernemen
BIGAIRBAG
®
ADVIESRAPPOR
T
1
Titel Holiday Parks
Een weg naar het onbekende
Datum 14 oktober 2020
Afstudeernummer S1920-140
Bacheloropleiding Sportkunde – Leerroute Sport, Management & Ondernemen Hogeschool van Amsterdam
Domein Bewegen, Sport en Voeding Dokter Meurerlaan 8
1067 SM Amsterdam Afstudeerdocent Jan Luitzen
J.luitzen@hva.nl Tweede beoordelaar Nils Pennekamp
N.pennekamp@hva.nl Opdrachtgever BigAirBag® Sportproductie Bezoekadres Kapoeasweg 16 1043 AD Amsterdam Postadres Kapoeasweg 16 1043 AD Amsterdam Afstudeerbegeleider Jan Luitzen
2
Voorwoord
Voor u ligt het adviesrapport van Dennis Pierneef, een 22-jarige student van de opleiding Sportkunde - leerroute Sport, Management & Ondernemen, aan de Hogeschool van Amsterdam. In januari 2020 heeft BigAirBag, één van de grootste sport airbag leveranciers ter wereld, een vacature geplaatst voor een gedreven, leergierige en creatieve stagiair met ervaring in marketing, projectmanagement en grafisch design die zijn/haar onderzoeksvaardigheden kon inzetten om richting te geven aan het nieuwe project waarin het bedrijf volledige attracties wil aanbieden op een nieuwe markt: de markt van familie- en vakantieparken.
Na afloop van mijn vorige stage bij Verknipt, één van de grootste techno-evenementenorganisaties in Nederland, was ik op zoek naar een uitdagende afstudeerstage voor het opdoen van waardevolle marketing-, sales- en communicatievaardigheden in een sector die voor mij nog onbekend was. De vacature van BigAirBag® sprak mij meteen aan, omdat ik altijd al een grote passie had voor extreme sporten en ik de benodigde ervaring had in marketing, grafisch design en het opzetten en managen van projecten.
De invulling van mijn afstudeerstage kreeg in maart 2020 een bijzondere wending door de opkomst van de COVID-19 pandemie. Dit heeft uiteindelijk geresulteerd in een verdeling van mijn afstudeerstage in een praktijkdeel en een theoretisch deel. Het praktijkdeel bestond uit de creatie van strategische mailings in Mailchimp, artikelen met SEO van de nieuwe attracties op de website en het ontwerpen van een interactief excel-document om potentiële klanten de mogelijkheid te bieden hun eigen business case te kunnen berekenen. Het theoretische deel, dat de aanleiding is voor het adviesrapport, kwam voort uit de vraag de financiële positie te versterken. Het doel van het onderzoek is daarom de markt van de vakantie- en familieparken te analyseren en van daaruit een advies te formuleren voor het effectief veroveren van marktaandeel.
Ik kijk met een zeer tevreden gevoel terug op mijn stageperiode bij BigAirBag®. Ik heb veel kunnen opleveren in de vorm van articles en mailings, waardevolle vaardigheden opgedaan en strategische veranderingen teweeg kunnen brengen. Het was een groot plezier om samen te mogen werken met een jong, dynamisch en divers team. Ik wil graag BigAirBag® bedanken voor de geweldige tijd die ik heb gehad tijdens mijn stage. Ik heb tevens veel plezier gehad bij het schrijven van mijn scriptie. Hiervoor wil ik graag Nils Pennekamp en Jan Luitzen bedanken voor de goede begeleiding in het volledige proces.
Dennis Pierneef
3
Samenvatting
BigAirBag® is een bedrijf in de vorm van een besloten vennootschap sinds 2004. Het bedrijf is opgericht door de toenmalige eigenaar Marcel Kraan en verkoopt al jaren met groot succes sport airbags aan skigebieden, trampolineparken, skateparken, avonturenparken en fietsparken over de hele wereld. Daarnaast werkt het bedrijf samen met bekende atleten van verschillende sporten en draagt het met de producten bij aan sportevenementen, waar deze atleten in actie komen. De organisatie wil de financiële positie versterken en heeft zijn ogen gericht op een voor hen nog onbekende markt: de markt van de familie- en vakantieparken. De organisatie wenst zich in de komende jaren meer te gaan richten op de verkoop van een totaalplaatje en niet slechts de verkoop van een airbag. De onderzoeksvraag is als volgt geformuleerd: Hoe kan BigAirBag® met de verkoop van volledige attracties het huidige marktaandeel van 0% op de markt van familie- en vakantieparken in de komende drie jaar verhogen naar 10%? Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden, is er desk research, field research en een kwalitatief onderzoek met vier interne en externe personen in de betreffende markt uitgevoerd.
Het huidige aanbod bestaat uit diverse soorten airbags die worden verkocht aan sportinstanties, die hun bezoekers van extreme sportmogelijkheden voorzien, en aan eindgebruikers van alle leeftijden, die een passie hebben voor spannende ervaringen en daar plezier uithalen. Naast een hoge mate van concurrentie heeft het bedrijf te maken met een aantal marktontwikkelingen. De expertise, het grote netwerk, de ervaren salesmanagers, de goede referenties en professionele samenwerkingen in combinatie met een toename van vakanties in eigen land, de opkomst van de beleveniseconomie, de toenemende effectiviteit van Augmented Reality, Search Engine Optimization, content en social media en de groeiende mogelijkheden voor de inzet van duurzaam en maatschappelijk ondernemen vergroten de kans op het slagen van het nieuwe project. Echter staat hiertegenover dat de hoge productiekosten, een inefficiëntie van processen, het onbekende terrein en de hoge verkoopprijzen, gecombineerd met de gevolgen van COVID-19 op de binnenlandse bestedingen, de investeringen, de wetgeving en het mogelijk sluiten van recreatieparken door een tweede golf in het najaar, de haalbaarheid van dit project uitdagender maken.
Voor het veroveren van 10% marktaandeel op de markt van familie- en vakantieparken en het versterken van de financiële positie met het behalen van het omzetdoel van €10.000.000,- in het jaar 2025, zal BigAirBag® zich richten op de verkoop van een nieuwe productlijn met een hogere gemiddelde orderwaarde. Deze productlijn bestaat uit zes volledige, modulaire attracties die gebouwd zijn uit containers, trampolines, glijbanen en springplatformen om in de behoefte aan entertainment van de parkbezoekers te kunnen voorzien. In deze nieuwe markt, zal BigAirBag® te maken krijgen met een groeiende vraag naar familie entertainment tijdens een vakantie, herstellende financiële resultaten in de reisbranche door een toename van het aantal vakanties in eigen land, een groeiende populariteit van vakantieparken en een toenemend belang van het combineren van recreatieve activiteiten en verblijfsmogelijkheden. Om tot een juiste penetratiestrategie te komen zal BigAirBag® zich moeten richten op grote vakantieparkenketens in het juiste geografische gebied. Uit desk research is naar voren gekomen dat Landal GreenParks, Center Parcs en Roompot over de markt van de vakantie- en familieparken heersen. Samen met het financiële vermogen van de ketens, het jaarlijkse toeristenaantal en het aantal vakantieparken van de grote vakantieketens, zijn Nederland, Duitsland, Frankrijk, Italië en het Verenigd Koninkrijk de landen waarop de focus zal moeten liggen bij de start van het project.
Op basis van de resultaten van het onderzoek kan er verondersteld worden dat er een andere onderzoeksuitkomst is dan van tevoren werd verwacht. Het niet beschikken over de totale waarde van de vakantie- en familieparken markt resulteert op dit moment in een tekortkomende onderbouwing van het veroveren van 10% marktaandeel. Om die reden worden de onderzoeksresultaten omgezet in een advisering voor het versterken van de financiële positie met het behalen van het omzetdoel voor 2025 van €10.000.000,-, waar de verkopen van de attracties voor een minimum van 20% aan bij moeten dragen. Voor het behalen van €2.000.000,- omzet met de verkoop van de attracties zijn er voor de jaren 2021 tot en met 2025 achtereenvolgend de volgende omzetdoelstellingen geformuleerd: €1.250.000,- €1.437.500,- €1.653.125,- €1.901.094,- €2.186.258,-. Hierin is rekening gehouden met een groeipercentage van ongeveer 15% per jaar, wat gebaseerd is op de toenemende marketinguitgaven binnen het beschikbare marketingbudget.
4 Voor het een succesvol verloop van het nieuwe project zijn de volgende adviezen geformuleerd: 1. Het versoepelen van betalingsvoorwaarden voor het verbeteren van het consumentenvertrouwen
en het verlagen van de drempel tot het investeren in een BigAirBag® attractie.
2. Het opnemen van duurzaam ondernemen in de marketingstrategie voor een verbetering van de corporate image van het bedrijf, de creatie van goodwill en daarmee een vergrote kans op een succesvol verloop van de marktpenetratie.
3. Het investeren in de creatie van professionele content met point of view beelden en hoogwaardige video- en audiokwaliteit, zodat vakantieparken overtuigd worden van de unieke beleving die hun bezoekers te wachten staat. Dit kan worden versterkt met de inzet van Augmented Reality en 360 graden Virtual Reality om het belangrijkste sales argument, de WOW-factor van de attracties, op creatieve wijze te kunnen overbrengen op potentiële investeerders.
4. Het focussen in de marketing- en salesstrategie op drie speerpunten voor een succesvolle betreding van de markt: de mogelijkheden voor het thematiseren en personaliseren van een attractie, een ‘’building block’’ modulariteit en een gegarandeerde return on investment toenemende ontvangsten van een groeiend aantal bezoekers.
5. Het opschalen van het productieteam naar zes personen voor het verhogen van de productiecapaciteit van 12 tot 24 naar 24 tot 48 attracties per jaar en de aanname van een extra sales- , marketing- en operationsmedewerker met de inzet van Sales Navigator voor een efficiënter verloop van processen voor het minimaliseren van het risico waarin de huidige marktpositie verslechtert.
6. Het richten op financieel krachtige vakantieparken als Landal GreenParks, Centerparcs en Roompot die gevestigd zijn in Nederland, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk, Italië en Duitsland gecombineerd met de inzet van Sales Navigator en Lusha voor het vinden en contacteren van de juiste decision makers.
5
Abstract
BigAirBag® is a Dutch company founded by Marcel Kraan in 2004. The company sells sport airbags to ski resorts, trampoline parks, skateparks, and bike parks all over the world. Next to selling airbags, BigAirBag® co-operates with the world’s most famous athletes from different extreme sports and supports extreme sports events by supplying a safe landing platform. The organization is aiming to enhance her financial strength by focusing on the holiday and family parks industry. In the next three years, BigAirBag® desires to offer a complete package and not just an airbag. The main question is: What is the best way for BigAirBag® to conquer a 10% market share in the family and holiday parks industry with the sales of turn-key attractions in the next 3 years? To answer this question, field research, desk research, and 4 interviews with experienced employees from the industry have been conducted.
The company sells a big variety of airbags to sports facilities, who are providing their visitors with extreme sports opportunities, and to end-users of all ages, who share a passion for thrilling experiences and extreme sports. Next to a high level of competition, BigAirBag® is facing several changes in the industry. The expertise, the giant network, the experienced sales managers, the good references and professional co-operations combined with an increase of domestic holidays, the rise of the experience economy, the increasing impact of AR., VR., SEO, content, and social media and the growing opportunities of sustainable entrepreneurship result in a higher chance of success for this project. However, the high costs of production, process inefficiency, unknown territory, and high pricing of the products combined with the effects of COVID-19 on domestic spending, investments, legislation, and the risk of reclosing leisure parks by the expected second wave of COVID-19 by the end of the year, cause the new holiday parks project to be very challenging.
To conquer 10% of the market share, BigAirBag® will sell a new product line with high average order values. This new product line consists of six turn-key and modular attractions built from containers, trampolines, slides, and jumping platforms to meet the needs of entertainment. In the new industry, BigAirBag® will be facing a higher demand for family entertainment in holidays, recovering financial results in the travel industry thanks to an increase of domestic holidays, growing popularity of holiday parks, and increased importance of combining day- and residence recreation. For a successful start in the new industry, BigAirBag® should be focusing on financially strong holiday park chains in the right geographic area. According to desk research, holiday parks Landal GreenParks, Center Parcs, and Roompot rule the industry. Based on the financial results of the holiday park chains, the yearly tourists and the number of holiday parks, the Netherlands, Germany, France, Italy, and the UK are the best European countries for BigAirBag® to focus on at the beginning of the new project.
Based on the outcomes of the research, it can be assumed that there is a different outcome for the research than expected. The fact that there is no access to the total market value of the Holiday parks industry results in an insufficient argumentation for conquering 10% of the market share. Therefore, the results are used in a recommendation for enhancing the financial strength of BigAirBag® by achieving the overall revenue target of €10.000.000,- in the year 2025, of which 20% is achieved by selling the new attractions. To realize the revenue target of €2.000.000,-, the following targets are set for 2021 until 2025: €1.250.000,- €1.437.500,- €1.653.125,- €1.901.094,- €2.186.258,-. An expected growth rate of 15% per year based on the growing expenses for marketing related activities within the available marketing budget is taken into account.
For a successful ending of this new journey, the following advice is given:
1. Favoring payment requirements is essential for enhancing consumer confidence and to lower the threshold for investing in a BigAirBag® attraction.
2. The growing importance of sustainable entrepreneurship offers chances for BigAirBag® to promote its sustainable policy. Sharing the production policy will result in an improved corporate image of BigAirBag®, the creation of goodwill, and a greater chance of success.
3. BigAirBag® should invest in the creation of professional content with point of view videos and high-resolution audio footage to convince holiday parks of the unique experience their park visitors await. This can be enforced with Augmented Reality and a 360 degrees Virtual Reality experience for the Action Tower to present the most important sales argument, the ‘’WOW factor’’, to potential clients uniquely and creatively.
6 4. BigAirBag® should focus on three main arguments in the marketing- and sales strategy for a successful introduction of their new product line: The endless possibilities in thematization and personalization of the attractions, a ‘’building block’’ modularity and a guaranteed return on investment thanks to an increase in revenue streams from a growing amount of park visitors. 5. Upscaling the production team with 3 new employees is necessary for increasing the production
capacity from 12-24 to 24-48 attractions per year. To prevent the neglect of current business operations and to minimize the risk of a deteriorated market position, adding new members to every department is essential and can be done efficiently with the use of the Linkedin Business Tool Sales Navigator.
6. BigAirBag® should focus on financially strong holiday park chains such as Landal Greenparks, Center Parcs and Roompot and other holiday parks in the Netherlands, France, Germany, Italy, and the UK for a successful introduction of the new product line while using the LinkedIn Business Tool Sales Navigator and Lusha for reaching decision-makers effectively.
7
Inhoud
Voorwoord ... 2 Samenvatting ... 3 Abstract ... 5 1. Inleiding ... 91.1 De strategische achtergrond, aanleiding en afbakening ... 9
1.2 Doelstelling, onderzoeksvraag en resultaatomschrijving ... 9
1.3 Methodische karakterisering ... 10 1.4 Leeswijzer ... 12 2. BigAirBag® ... 13 2.1 De core business ... 13 2.2 De omgeving ... 18 2.3 Conclusie ... 18 3 De huidige markt ... 19 3.1 De actualiteit ... 19 3.2 De haalbaarheid... 24 3.3 Conclusie ... 24 4. De nieuwe productlijn ... 25 4.1 De attracties ... 25 4.2 Conclusie ... 28 5. De nieuwe marktomgeving ... 29 5.1 De actualiteit ... 29
5.2 Het geografisch gebied ... 33
5.3 Conclusie ... 36
6. Conclusies, adviezen en implementatie ... 37
Advies 1 ... 38 Advies 2 ... 39 Advies 3 ... 39 Advies 4 ... 40 Advies 5 ... 40 Advies 6 ... 41
Implementatie van de adviezen ... 41
Literatuurlijst ... 44
Bijlage 1: Codeboek kwalitatief onderzoek ... 48
8
Interview Harry Bakker – General Manager Center Parcs ... 49
Interview Janny Meijer – Concept Support Specialist – Landal GreenParks ... 51
Interview Hans van Haren – Concept Designer – Landal GreenParks ... 54
Interview Luuk Raaijmakers – Marketing Coördinator – Droomparken ... 56
Bijlage 3: Kwalitatief onderzoek – Journalistiek ... 58
Interview CEO Tomas Huting... 58
Interview Marketing Manager Lucas Rutten ... 59
Interview Sales Manager Jake Walker ... 60
Interview oprichter Marcel Kraan ... 61
Bijlage 4: Modellen ... 62
De attracties van BigAirBag® ... 62
Kostenoverzicht ... 64
Ontvangstenoverzicht ... 65
SWOT-Analyse ... 66
9
1. Inleiding
In de inleiding worden de strategische achtergronden, de aanleiding, de afbakening, de doelstelling, de onderzoeksvraag en de resultaatomschrijving behandeld.
1.1 De strategische achtergrond, aanleiding en afbakening
BigAirBag® is een bedrijf in de vorm van een besloten vennootschap, dat oorspronkelijk ontstaan is in Heerenveen. Het bedrijf is opgericht in 2004 door de toenmalige eigenaar Marcel Kraan. Marcel is op het idee gekomen om airbags te gaan verkopen, omdat hij als fanatiek snowboarder veel ervaring had met hard vallen, gebroken botten en het oplopen van blessures. Hij bedacht een manier om een trainingplatform te ontwerpen dat ervoor zou zorgen dat extreme sportbeoefenaars op een veilige en gezonde manier hun grenzen konden verleggen. In de afgelopen 16 jaar heeft BigAirBag® zich met de internationale verkoop van de airbags zichtbaar op de kaart gezet in de leisure industry. Van daaruit heeft het succes van de airbags zich voortgezet en begon de organisatie zich op de kaart te zetten met de internationale verkoop van de producten aan onder andere skigebieden, trampolineparken, skateparken en fietsparken over de hele wereld. Op dit moment werkt het bedrijf samen met bekende atleten in verschillende sporten en draagt het met de producten bij aan sportevenementen, waar deze atleten in actie komen.BigAirBag® heeft te maken met een hoge concurrentiegraad door partijen als BAGJUMP in de huidige markt en wil zich met een nieuw project op creatieve wijze onderscheiden met als doel de financiële positie te versterken. Het bedrijf heeft als ambitie om in het jaar 2025 een totale omzet van €10.000.000,- te behalen. BigAirBag® heeft zijn ogen daarom gericht op een voor hen nog onbekende markt: de markt van de familie- en vakantieparken. Dit idee is voortgekomen uit een groeiende interesse vanuit verschillende partijen op deze markt, wat zichtbaar werd door een toename in de offerteaanvragen en het bezoek van meerdere vertegenwoordigers van vakantieparken aan de beursstand van BigAirBag®. Een bezoek aan de Family Attractions Expo, een beurs met familieattracties, heeft uiteindelijk geleid tot de start van het ontwikkelen van een nieuwe productlijn met volledige attracties, bestaande uit een combinatie van containers, airbags, glijbanen en trampolineplatformen. Het aanbieden van een volledige adrenaline-attractie die aansluit bij de interesses van vakantieparken draagt, dankzij een grotere gemiddelde orderwaarde ten opzichte van de orderwaarde van een airbag, bij aan het behalen van de omzetdoelstelling voor 2025.
Voor een succesvolle start van het project heeft het bedrijf in januari 2020 een vacature geplaatst voor een gedreven, leergierige en creatieve stagiair met ervaring in marketing, projectmanagement en grafisch design die zijn/haar onderzoeksvaardigheden kon inzetten om richting te geven aan het nieuwe project. Na afloop van mijn vorige stage bij Verknipt, één van de meest succesvolle organisatoren van techno-evenementen in Nederland, was ik op zoek naar een uitdagende afstudeerstage in een sector die voor mij nog nieuw was. De vacature van BigAirBag® sprak mij meteen aan, omdat ik altijd al een grote passie had voor extreme sporten en de benodigde ervaring had in marketing, grafisch design en het opzetten en managen van projecten. Dit resulteerde voor mij in een stageperiode bij een jong, dynamisch bedrijf waar ik de mogelijkheid kreeg om waardevolle marketing-, sales- en communicatievaardigheden op te doen.
1.2 Doelstelling, onderzoeksvraag en resultaatomschrijving
Het doel van het onderzoek is om inzicht te verkrijgen in de markt van de vakantie- en familieparken om een advies te kunnen formuleren voor het effectief veroveren van marktaandeel met het aanbieden van adrenaline-attracties. De onderzoeksvraag is als volgt haalbaar geformuleerd: Hoe kan BigAirBag® met de verkoop van volledige attracties het huidige marktaandeel van 0% op de markt van familie- en vakantieparken in de komende 3 jaar verhogen naar 10%?De deelvragen die hieruit zijn afgeleid zijn: BigAirBag® als organisatie
o Wat kenmerkt BigAirBag® als brand/merk? o Uit welke afdelingen bestaat het bedrijf? o Wat zijn de missie, visie en doelstellingen? o Wat is de core doelgroep van BigAirBag®?
10 o Wat is de huidige sales-/marketingstrategie?
o Welke USP’s heeft BigAirBag®? De huidige productlijn/het aanbod
o Welke producten worden er op dit moment verkocht? o Wie zijn de afnemers van het product?
o Welke groep vormt de eindgebruiker van het product? o Welke groep neemt de meeste producten af?
o Wat is de voornaamste aankoopreden van het product voor een klant? De huidige markt
o Hoe ziet de huidige marktomgeving eruit?
o Tegen welke marketingproblemen loopt het bedrijf aan? o Welke trends zijn er gaande waar BigAirBag® op in kan spelen? o Hoe heeft BigAirBag® op de huidige markt zijn positie veroverd? Het nieuwe product
o Welke producten zullen worden aangeboden? o Wat zijn de functionaliteiten van het product?
o Wat is de voornaamste reden waarom een klant dit product zou afnemen? o Is het product te kopiëren?
o Wat is de beste manier om het product te introduceren? De te veroveren markt
o Wat kenmerkt deze markt?
o Welke trends zijn er gaande waar rekening mee moet worden gehouden? o Waarom zouden partijen op deze markt het product willen afnemen? o Hoe hoog is de concurrentiegraad?
o Welke partijen op de markt bieden een vergelijkbaar product aan? o Zijn er potentiële toetreders met een vergelijkbaar product?
o Welke producten worden er op dit moment aangeboden op deze markt? o Op welke Europese landen moet het bedrijf zich richten?
o Wat is de beste manier om deze markt te betreden? o Welke sales-/ marketingstrategie sluit hier het best bij aan?
1.3 Methodische karakterisering
Om het kernvraagstuk te kunnen beantwoorden, is er desk research, field research en literatuuronderzoek uitgevoerd voor het analyseren van de markt van vakantie- en familieparken op macro-, meso- en microniveau met behulp van verschillende marketing- en salesmodellen. Deze onderzoeksresultaten worden versterkt met resultaten uit een kwalitatief onderzoek, dat is uitgevoerd met vier externe en vier interne personen. Voor de interne interviews is gekozen voor een journalistieke vorm van interviewen. Dit heeft als voordeel dat het gesprek een natuurlijk verloop heeft en de interviewer de controle over het gesprek kan nemen door op de juiste momenten gesloten vragen te stellen voor het bevestigen van feiten of door te vragen voor extra verdieping. De resultaten van de journalistieke interviews zijn samengevat weergegeven in de bijlagen. De externe interviews zijn in de vorm van gestructureerde interviews en zijn om die reden per vraag getranscribeerd. Bij een kwalitatief onderzoek wordt gestreefd naar het verhogen van de validiteit van de interviews en om die reden is er gekozen voor het voeren van gestructureerde interviews.1 De respondenten bestaan uit General Manager Harry Bakker van Center Parcs, Concept
Support Specialist Janny Meijer van Landal GreenParks, Concept Designer Hans van Haren van Landal GreenParks, Marketing Manager Luuk Raaijmakers van Droomparken, Sales Manager Jake Walker van BigAirBag®, Marketing Manager Lucas Rutten van BigAirBag®, oprichter Marcel Kraan van BigAirBag® en CEO Tomas Huting van BigAirBag®. Tijdens de afname van de interviews heeft de interviewer gelet op verbale en non-verbale communicatie.
1 Werf, 2019.
11 De onderwerpen die zijn besproken, zijn van een logische volgorde voorzien, zodat er een rode draad te vinden is in het interview. De interviews zijn dertig tot veertig minuten van duur. De huidige situatie met COVID-19 heeft geresulteerd in een online afname van de interviews met de inzet van Skype en Audacity.
De markt van de vakantie- en familieparken bestaat uit partijen van verschillende omvang. Om antwoord te geven op de onderzoeksvraag, is er met vier ervaren personeelsleden een interview afgenomen die actief zijn in deze markt. De respondenten zijn tussen de dertig en vijfenvijftig jaar oud en zijn verbonden aan verschillende bedrijven die een groot marktaandeel hebben op de markt van de familie- en vakantieparken en daarom een potentiële klant zijn voor BigAirBag®. De respondenten zijn via LinkedIn en via e-mail gevraagd om deel te nemen aan het onderzoek en hebben toestemming gegeven voor de verwerking van de resultaten.
De gestructureerde en journalistieke interviews zijn in juli en augustus 2020 afgenomen. Het nadeel van het digitaal afnemen van de gestructureerde interviews zit in het feit dat de respondent op andere wijze overkomt via de telefoon. Dit wordt veroorzaakt door het feit dat het als interviewer lastiger is om de expressies van de respondenten op te vangen. Het voordeel echter van het digitaal afnemen van de interviews, is dat de gegeven persoonlijke informatie van de respondent niet door personen in de omgeving kan worden opgevangen, wat uiteraard wel het geval zou kunnen zijn geweest bij de uitvoering van de interviews op een kantoor.
De journalistieke interviews zijn samengevat weergegeven in de bijlage en bestaan voornamelijk uit bedrijfsgerelateerde informatie. De gestructureerde interviews met derde partijen zijn volledig uitgeschreven tot een transcript en zijn tevens te vinden in de bijlage. Tijdens het analyseren van de interviews is er gebruikgemaakt van codering. De codering is aan de linkerzijde van het transcript te zien. De gebruikte codes zijn gekoppeld aan bepaalde fragmenten in het interview, wat ook wel ‘’open coderen’’ wordt genoemd. Met deze coderingstechniek wordt het analyseren van de interviews vergemakkelijkt, dankzij een verbeterd overzicht in het transcript.
Na het open coderen, is er gekozen voor de toepassing van een andere coderingstechniek: axiaal coderen. Dit houdt in dat de gebruikte codes zijn samengevoegd in sub-codes, onderverdeeld in de volgende onderwerpen: huidige marktpositie, marktonwikkelingen, fun & entertainment, avontuurlijke activiteiten, doelgroep en investeringen. De bovengenoemde aspecten vormen de kern van het kwalitatief onderzoek.
De laatste coderingstechniek die is toegepast bij het analyseren van de interviews is het selectief coderen. Deze techniek geeft meer overzicht aan de behandelde thema’s, waardoor het voor de onderzoeker makkelijk wordt om verbanden te leggen tussen de verschillende thema’s. De drie coderingstechnieken die gebruikt zijn bij de analyse van de interviews zorgen er uiteindelijk voor dat de onderzoeker op effectieve wijze kan achterhalen wat belangrijke gegevens zijn omtrent de markt die betreden zal worden.
Gezien het feit dat er in dit onderzoek slechts acht interviews uitgevoerd zijn, waarvan vier interviews met potentiële klanten van de organisatie, zijn de onderzoeksresultaten van het kwalitatieve onderzoek niet geschikt voor generalisatie. Het onderzoek is echter wel geschikt voor een verdere uitbreiding om daarmee de validiteit van het onderzoek te verhogen.
12
1.4 Leeswijzer
In het eerste hoofdstuk, de inhoudelijke oriëntatie van BigAirBag®, wordt er een beeld geschetst van de micro- en meso-omgeving van de huidige organisatie. Hierin komen de core business, de afnemers en de concurrentie naar voren aan de hand van journalistieke interviews met CEO Tomas Huting, Marketing Manager Lucas Rutten, Sales Manager Jake Walker en oprichter Marcel Kraan.
In het tweede hoofdstuk zijn de onderzoeksresultaten van het desk research, field research en literatuuronderzoek weergegeven om op macro- en mesoniveau antwoord te geven op de deelvragen voor de huidige marktomgeving. De onderzoeksresultaten van het desk research, field research en literatuuronderzoek zijn hier bevestigd met de resultaten van de gestructureerde interviews met General Manager Harry Bakker van Center Parcs, Concept Support Specialist Janny Meijer van Landal GreenParks, Concept Designer Hans van Haren van Landal GreenParks en Marketing Manager Luuk Raaijmakers van Droomparken.
In het derde hoofdstuk wordt er antwoord worden gegeven op de deelvragen voor de nieuwe productlijn. Er wordt hier een beeld geschetst van de functionaliteiten en de kopieerbaarheid van het product, gebaseerd op desk research en de interne journalistieke interviews.
In het vierde hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de deelvragen voor de nieuwe marktomgeving. Hierin komen de kenmerken, de trends en de concurrentiegraad van deze markt naar voren aan de hand van de journalistieke interviews, de onderzoeksresultaten van desk research, field research en literatuuronderzoek en de gestructureerde interviews.
De verschillende onderzoeksresultaten worden in het laatste hoofdstuk uitgewerkt in zes adviezen. Deze adviezen zijn tevens weergegeven in een uitwerking voor de komende drie jaar om het kernvraagstuk te kunnen beantwoorden.
13
Tomas Huting
CEO/Head of Sales & Industry leader of Wintersport) Rutger T. Reinoudt Brouwer (Stagiair Sales) Ingmar Aafjes (Stagiair Sales) Sico van der Horst
(Stagiair Operations) Nasmi (Productie) Kadir (Productie) Bob (Productie) Dennis Pierneef (Stagiair Marketing) Lucas Rutten
(Marketing manager) (Operations Manager)Esmee van Bruggen
Jake Walker Head of Sales/ Industry Leader of Holiday Parks / Freestyle motocross Pierre Fuchez Head of Sales/Industry Leader of Gymnastics Chris Madder (Head of Sales/Industry leader of Trampoline parks)
2. BigAirBag®
In dit hoofdstuk wordt een beeld geschetst van de huidige organisatie op micro- en mesoniveau. In paragraaf 2.1 wordt er antwoord gegeven op de deelvragen: Wat kenmerkt BigAirBag® als brand/merk? Uit welke afdelingen bestaat het bedrijf? Wat zijn de missie, visie en doelstellingen? Wat is de core doelgroep van BigAirBag®? Welke USP’s heeft BigAirBag®? Wat is de huidige marketing- en salesstrategie? In paragraaf 2.2 wordt er antwoord gegeven op de deelvragen: Wie zijn de huidige afnemers? Welke concurrenten heeft BigAirBag®? De deelvragen worden beantwoord aan de hand van journalistieke interviews met CEO Tomas Huting, Marketing Manager Lucas Rutten, Sales Manager Jake Walker en oprichter Marcel Kraan. Dit wordt inzichtelijk gemaakt met verschillende modellen/figuren bestaande uit: een organogram, een moodboard, het 7P model2, een prijsopgave van de producten, de productsoorten en de Customer Journey.
2.1 De core business
BigAirBag® is een bedrijf in de vorm van een besloten vennootschap3, dat oorspronkelijk ontstaan is in
Heerenveen. Het bedrijf is opgericht in 2004 door de toenmalige eigenaar Marcel Kraan.4 Het bedrijf is
gelegen aan de Kapoeasweg te Amsterdam. De organisatie focust zich op de verkoop van diverse soorten airbags voor extreme sporten. Marcel Kraan is op het idee gekomen om airbags te gaan verkopen, omdat hij als fanatiek snowboarder veel ervaring had met hard vallen, gebroken botten en het oplopen van blessures. Hij bedacht een manier om een trainingsplatform te ontwerpen dat ervoor zou zorgen dat extreme sportbeoefenaars op een veilige en gezonde manier hun grenzen konden verleggen. In 2005 heeft hij de eerste ‘’freestyle airbag’’ gepresenteerd en daarmee zijn debuut gemaakt in de freestyle sportwereld door een samenwerking aan te gaan met indoor sneeuwhal Snowplanet in Spaarnwoude. In een korte periode werd het idee van de airbag razend populair, waardoor Marcel in verschillende Europese landen werd uitgenodigd in bekende, grote skigebieden om mee te werken aan de organisatie van extreme sportevenementen. Het bedrijf heeft meerdere eigenaren gekend, onder wie Hans Weeren. Na een aantal jaren heeft Tomas Huting het eigenaarschap volledig overgenomen na het vertrek van Hans Weeren.
Het bedrijf is de laatste tijd hard gegroeid en heeft zich zichtbaar op de kaart gezet van de extreme sportwereld. Over de afgelopen zestien jaar heeft BigAirBag® samengewerkt met de bekendste freestyle atleten van diverse sporten, bekende merken als Redbull en Monster en een groot aantal evenementenorganisaties over de hele wereld.
Figuur 1: Organogram van BigAirBag® (Huting, 2020)
Zoals in het organogram5 in figuur 1 te zien is, gaat het om een relatief kleine organisatie bij BigAirBag®. Het
bedrijf is onderverdeeld in de volgende afdelingen: Marketing, Operations, Sales en Productie. De grootte van het bedrijf is waar de kracht van de organisatie in zit. ‘’Het team is hecht en de stagiaires worden overal bij betrokken. In tegenstelling bij grote bedrijven waar je misschien slechts een ‘’nummertje’’ bent, word je bij BigAirBag® beschouwd als een belangrijk element van de organisatie’’, aldus CEO Tomas Huting. 6
2 Verhage, 2008. 3 Huting, 2020. 4 Kraan, 2020. 5 Huting, 2020. 6 Huting, 2020.
14 Het bedrijf verleent zijn bestaansrecht aan de missie: Sporters helpen bij het verleggen van grenzen door het vallen veilig te maken en vanuit die optiek het produceren van adrenaline-attracties.
De visie van BigAirBag® luidt: De grootste allround leverancier worden van niet slechts een airbag, maar een totaalplaatje. Voor de komende drie jaar is om die reden het doel de naamsbekendheid te vergroten, de internationale verkoop te vergroten en 10% marktaandeel op de markt van de vakantie- en familieparken te veroveren.
De doelgroep van BigAirBag® bestaat uit skigebieden en parken, waar bezoekers worden voorzien van de mogelijkheid tot het beoefenen van extreme sporten of het ervaren van avontuurlijke activiteiten. Het is een brede doelgroep die verspreid is over de hele wereld. De doelgroep van BigAirBag® bestaat eigenlijk uit twee componenten: de koper en de eindgebruiker. De koper bestaat uit de bovengenoemde instanties, die hun bezoekers van diverse mogelijkheden voorzien. De eindgebruiker bestaat uit personen van alle leeftijden, die een passie hebben voor spannende ervaringen en extreme sporten en daar plezier uithalen. Zo zijn er bijvoorbeeld bekende freestyle atleten die deelnemen aan wedstrijden en zich moeten meten met het allerbeste niveau, waardoor zij de airbag gebruiken als trainingsplatform voor het veilig kunnen verleggen van hun grenzen. Echter, zijn er binnen de doelgroep ook kinderen die met veel plezier in een ‘’tubby’’ van een glijbaan glijden om vervolgens na een korte vlucht te landen in een airbag. In figuur 2 is een beeld geschetst van de atletische kant van de doelgroep, waar het product dient als trainingsplatform. 7
Unique selling points omschrijven de unieke eigenschappen van een product of dienst.8 Welke USP’s bezit
BigAirBag® op dit moment? De eerste voor BigAirBag® is ‘’Quality’’. Gegarandeerde kwaliteit door het gebruik van de beste materialen uit Duitsland gecombineerd met de inzet van zeer geavanceerde productietechnieken. De producten zijn gecertificeerd onder TÜV & Vincotte en voldoen aan de Europese veiligheidseisen van opblaasproducten (EN-14960) en de veiligheidseisen die hiervoor opgesteld zijn in de USA. 9 De tweede unique selling point van BigAirBag® is ‘’Safety’’. Veiligheid is één van de belangrijkste
elementen voor het bedrijf, omdat de airbag hier oorspronkelijk voor ontworpen is. Om het belang van de veiligheid van gebruikers te benadrukken, biedt BigAirBag® zijn klanten producttrainingen aan bij iedere installatie van een airbag om de veiligheid van de eindgebruiker te garanderen.
De derde unique selling point is ‘’Service’’. Wereldwijd premium service van het moment dat een potentiële klant een aanvraag doet, tot na de levering van het fysieke product. Hierbij kan gedacht worden aan het leveren van professionele consultancy, technische berekeningen, 3D-ontwerpen en reparaties. De
7 BigAirBag, 2020.
8 Verhage, 2008. 9 BigAirBag®, 2020.
15 laatste unique selling point is ‘’Fun’’. Plezier is een zeer belangrijke factor in de verkoop van airbags: ‘’Dit is waar klanten en wij het allemaal voor doen.’’, aldus CEO Tomas Huting.10
Het plezier zit in de unieke beleving van de airbag, wat om die reden wereldwijd in verschillende instanties voor een stijging in het jaarlijkse bezoekersaantal zorgt.
Verhage benoemt het 7P-model, dat staat voor place, product, price, promotion, people, physical evidence en process11. Dit marketingmodel wordt ingezet om antwoord te geven op de deelvraag: Wat is
de huidige marketingstrategie van BigAirBag®?
BigAirBag® is met het hoofdkantoor en de productiehal te vinden in Amsterdam. Het bedrijf verkoopt echter zijn producten over de gehele wereld12. Zo zijn de BigAirBags in China, Zuid-Afrika, Alaska
en zelfs Australië te vinden. De locaties waar de airbags te vinden zijn, zijn divers van aard. Zo worden airbags ingezet in skigebieden, trampolineparken, skateparken, fietsparken, adventure parken, grote tuinen van atleten, maar ook voor bouwprojecten om de veiligheid van de bouwwerkers te kunnen garanderen. De mogelijkheden bij de inzet van sport airbags zijn zoals al eerder genoemd eindeloos! De prijzen voor de airbags zijn gevarieerd, afhankelijk van de grootte en het type airbag. Zo kost een ‘’Foam Pit BigAirBag®’’ zo’n €9.000,-, maar betaal je voor een Revolution BigAirBag® van 15m. bij 15m. ongeveer €25.000,- Hieronder is in figuur 3 een overzicht te zien van de minimale prijsindeling voor de vijf airbags die BigAirBag® op dit moment verkoopt. 13
De marketingstrategie van BigAirBag® wordt gekenmerkt door een hoge mate van promotie. De organisatie onderhoudt meerdere sociale kanalen om zijn bereik te maximaliseren. De voornaamste middelen die zij gebruikt om de doelgroep te bereiken zijn LinkedIn, Facebook en Instagram. Hiermee bereikt de organisatie voornamelijk de eindgebruikers van de airbags. LinkedIn, Mailchimp en de website worden ingezet om de potentiële klanten te bereiken. Om zijn bereik een extra boost te geven, maakt BigAirBag® gebruik van ambassadeurs en sales agents. Daarnaast houdt het bedrijf zich veel bezig met SEO met behulp van Google Ads en het schrijven van artikelen op de website, gevuld met populaire zoektermen.
De organisatie bestaat uit een productie-, operations, sales- en marketingteam, zoals te zien is in het organogram. Het bedrijf werkt echter samen met veel verschillende bedrijven of personen, zoals materiaalleveranciers, evenementenorganisaties, designers of grote sport brands voor bijvoorbeeld de levering van de benodigde materialen voor de productie van de airbags, een ontwerp van een 3D-omgeving of voor de organisatie van een evenement voor bekende atleten.
Bij BigAirBag® is het belang van een doordacht proces groot.14 De hoofdactiviteiten, zoals eerder benoemd,
zijn opgesplitst in Sales, Marketing, Productie, Operations, Logistiek en Finance. Het proces van BigAirBag® kan beknopt worden weergegeven met de customer journey, zoals te zien is in figuur 4 en geeft een beeld van de huidige marketingstrategie.15 De customer journey wordt ook wel gezien als de ervaring die een
klant beleeft bij het aankoopproces van een product. Bij BigAirBag® doorloopt de klant een vaste volgorde als het gaat om de oplevering van een product. Het begint met ‘Your idea’’ waarin een klant zijn/haar 10 Huting, 2020 11 Verhage, 2008. 12 Rutten, 2020 13 BigAirBag®, 2020. 14 Rutten, 2020. 15 Verhage, 2008.
Figuur 3: Prijs BigAirBag® (BigAirBag®, 2020)
FREESTYLE LANDING REVOLUTIO
N
ADVENTURE FOAM PIT
AIRBAG €10.95 0,-€17.95 0,-€17.95 0,-€8.950, - €7.950,
-16 behoefte schetst met betrekking tot een airbag. Hierop volgt de reactie van BigAirBag® om het idee te optimaliseren: ‘’Our feedback’’. Als het idee is gevormd, zal er een ‘’Sketch design’’ worden gemaakt in een 3D-model. Om het project voort te zetten zal er een aanbetaling volgen. Na de aanbetaling zal er een ‘’Technical design’’ worden opgeleverd, waarin alle technische schetsen en sprongberekeningen zitten. Zodra hier akkoord voor is, zal er gestart worden met de productie van de attractie, ‘Het idee wordt tot leven gebracht’’. De volgende stap in het proces is de levering van het product met de bijbehorende veiligheidstraining en uitleg over het maximaliseren van de levenstijd van het product. De laatste stap is het testen van de attractie, ook wel genoemd: ‘’Master the art of flight’’16 Op basis van onderstaand proces,
kan er verondersteld worden dat BigAirBag® de mogelijkheden in het personaliseren van het product naar buiten brengt in de huidige marketing- en salesstrategie. Uit een interview met Concept Designer Hans van Haren van Landal GreenParks17 blijkt dit een belangrijk aspect te zijn voor het investeren in een nieuw
concept, waardoor het van belang is om dit wederom op te nemen in de marketingcampagne voor de attracties.
De Physical Evidence voor BigAirBag® is zeer dynamisch. Het kantoor bevindt zich in Amsterdam, waar alles achter de schermen gebeurt. Deze activiteiten bestaan uit onder andere sales, marketing, productie, operations, logistiek en finance. Het bedrijf werkt echter vaak samen met bedrijven en organisaties verspreid over de hele wereld.18 Zo komt het regelmatig voor dat medewerkers van het bedrijf
internationale beurzen bezoeken, installaties of reparaties verrichten in het buitenland, klantenrelaties bezoeken over de hele wereld of aanwezig zijn bij internationale evenementen. De aanwezigheid van BigAirBag® bij attractie gerelateerde beurzen heeft uiteindelijk geleid tot een waarneming van een groeiende interesse vanuit verschillende vakantieparken voor de nieuwe productlijn van BigAirBag® en daarmee tot de vormgeving van dit nieuwe project. Het product van BigAirBag® bestaat logischerwijs in de basis uit airbags. Er zijn echter verschillende soorten airbags die voor verschillende doeleinden worden ingezet, zoals eerder in deze paragraaf is weergegeven. De huidige productiecapaciteit bestaat uit 200 airbags per jaar.19 Deze huidige productlijn zal bij het nieuwe project worden uitgebreid met zes volledige
attracties die in paragraaf 3.3 zijn weergegeven. Voor het behalen van de omzetdoelstelling in 2025 is er op basis van de groeiende interesse vanuit de vakantie- en familieparkenmarkt en een hogere gemiddelde orderwaarde van €50.000,- gekozen voor het ontwikkelen van deze attracties. De verwachting is dat er, met de huidige personeelsbezetting, één tot twee attracties per maand kunnen worden geproduceerd.20
16 Rutten, 2020. 17 Haren, 2020. 18 Huting, 2020. 19 Huting, 2020. 20 Rutten, 2020.
17 Voor het bepalen van de huidige salesstrategie is er gebruikgemaakt van de eerste bouwsteen van het Sales Macro Model van Henri de Weerd, bestaande uit ‘’’De verkoper’’.21 In deze bouwsteen gaat het
om de zes fasen die de verkoper doorloopt voor hij een product aan een klant kan verkopen. Dit model wordt ingezet om antwoord te geven op de deelvraag: Wat is de huidige salesstrategie van BigAirBag®? Het model bestaat uit the Hunter en the Farmer, twee verschillende strategieën voor de uitvoering van sales. The Hunter probeert zoveel mogelijk deals te sluiten door actief prospects te benaderen om de producten te kunnen verkopen. The farmer focust meer op de langere termijn door relaties aan te gaan met klanten en daarmee herhalingsaankopen te kunnen stimuleren, wat uiteindelijk resulteert in het sluiten van grotere deals. BigAirBag® vervult beide rollen. Het salesteam van het bedrijf laat geen kansen aan zich voorbijgaan om een verkoop binnen te halen. Dit proces verloopt voornamelijk via telefonisch contact, waar de sales specialisten verkooptechnieken kunnen inzetten om het aantal deals te kunnen maximaliseren.
Het bedrijf houdt daarnaast nauwkeurig zicht op de huidige ontwikkelingen op internationaal gebied en speelt met technologische innovaties daarop in om zoveel mogelijk verkopen te kunnen realiseren. Naast het ‘’hunten’’ naar nieuwe klanten, besteedt BigAirBag® veel aandacht aan de relaties met klanten om herhalingsverkopen te kunnen stimuleren. Eén van de waarden van het bedrijf is het leveren van premium service, wat gewaarborgd wordt met intensief contact via de telefoon en de e-mail met cliënten. Om herhalingsaankopen te kunnen stimuleren, zet het bedrijf in op mailings die het marketingteam opstelt. Deze mailings bevatten waardevolle argumentatie die is opgesteld door het salesteam. Voor BigAirBag® is sales één van de belangrijkste activiteiten binnen het bedrijf.22 Het salesteam
is opgesplitst in vier salesmanagers, die allemaal de leiding nemen in hun expertise. Zo bestaan de verschillende verticals uit: Trampoline, Skating/biking parks, Gymnastics, Ski resorts, Adventure/Holiday Parks en FMX. BigAirBag® ziet Sales als hét belangrijkste element om het bedrijf vitaal te houden. Het belang van Sales komt voornamelijk naar voren door het feit dat het bij iedere verkoop gaat om grote bedragen, startend vanaf €5000,-. Dit zorgt ervoor dat de koper kritisch is en een lange bedenktijd nodig heeft voor het sluiten van een deal, waardoor het belang van de juiste salesargumenten wordt versterkt. Om het salesteam succesvol te maken, organiseert het bedrijf wekelijkse salestrainingen waarin de nadruk wordt gelegd op de beheersing en toepassing van essentiële argumenten voor de verkoop van de huidige productlijn en in de komende drie jaar de verkoop van de volledige attracties, zoals een voorbeeld te zien is in figuur 5. 23 Hier komt de andere functie van het product naar voren, waarin de nadruk ligt op spanning
en plezier.
21 Weerd, 2018.
22 Huting, 2020. 23 BigAirBag, 2020.
18
2.2 De omgeving
De huidige afnemers van BigAirBag® bestaan uit verschillende instanties als skigebieden en parken, waar bezoekers worden voorzien van de mogelijkheid tot het beoefenen van extreme sporten of het ervaren van avontuurlijke activiteiten. Zoals eerder benoemd, bestaat de doelgroep van BigAirBag® uit twee componenten: de koper en de eindgebruiker. De kopers zijn de afnemers van de producten en bestaan uit verschillende instanties als: skigebieden, fietsparken, trampolineparken, gymnastiekhallen, avonturenparken, grote sportmerken of bekende atleten. 24 De huidige concurrentie van BigAirBag® in de
leisure industry bestaat uit verschillende bedrijven die in diverse geografische gebieden actief zijn. De vraag is echter welke concurrenten een bedreiging zouden kunnen vormen voor het nieuwe project van de organisatie. De grootste concurrent BAGJUMP is een Oostenrijks bedrijf uit 2006 met een hoofdkantoor in de Verenigde Staten. Het heeft in de afgelopen tien jaar veel aan populariteit en vertrouwen gewonnen in de industrie van de leisure en extreme sporten.25 BAGJUMP heeft op het moment skigebieden,
trampolineparken, gymnastiekfaciliteiten, extreme sportlocaties, avonturenparken en grote invloedrijke sportmerken als belangrijkste afnemers. Het bedrijf biedt bijna alle producten aan die BigAirBag® ook aanbiedt en richt zich steeds meer op het leveren van een totale attractie, wat mede met de ervaring in het leveren van attracties aan avonturenparken, een serieuze bedreiging kan vormen bij de betreding van de nieuwe markt. Een andere grote concurrent is AirTrack Factory, een bedrijf dat al dertig jaar ervaring heeft in het produceren van inflatables. Het bedrijf staat ook wel bekend als de nummer één leverancier van de ‘’airtrack’’ (tumblingbaan) in de wereld. Het bedrijf heeft trampolineparken, gymnastiekhallen, atleten en bekende sportmerken als belangrijkste afnemers en vormt voor het nieuwe project daarom nog geen directe bedreiging. De overige concurrentie bestaat allereerst uit DD Airbags. Dit is een bedrijf dat kleine airbags produceert voor lage prijzen die eenvoudig te installeren en verplaatsen zijn. De grootste afnemers van de organisatie bestaan op dit moment uit professionele atleten op het gebied van BMX, FMX en andere freestyle sporten, waardoor deze concurrent ook geen directe bedreiging vormt voor het nieuwe project. Progression airbags is een organisatie die zich met name focust op de levering van Landing airbags en dryslope setups. De belangrijkste afnemers voor het bedrijf bestaan voornamelijk uit grote skigebieden en vormt daarom tevens geen bedreiging voor het nieuwe project van BigAirBag®. De laatste concurrent is Zeroshock, een bedrijf dat oorspronkelijk gestart is in Nieuw-Zeeland en overgegaan is naar de Verenigde Staten. De grootste afnemers van het bedrijf bestaan uit trampolineparken. Het bedrijf is echter begonnen met het aanbieden van volledig opblaasbare attracties en is om die reden een bedreiging voor het nieuwe project.
2.3 Conclusie
Op basis van de bovenstaande onderzoeksresultaten kunnen de volgende bouwstenen worden geformuleerd:
De organisatie heeft op dit moment te maken met een grote groep concurrenten die airbags produceert, wat om die reden resulteert in de mogelijke toetreding van deze huidige concurrenten, met name van BAGJUMP en Zeroshock, op de markt van de familie- en
vakantieparken waar BigAirBag® zich ter onderscheiding van deze concurrentie op wil richten. BigAirBag® is een relatief kleine organisatie met slechts drie productiemedewerkers, waardoor de
productiecapaciteit te laag is voor het behalen van de omzetdoelstelling in 2025 voor het versterken van de financiële positie. Een risico wat tevens het negatieve effect van een hoge concurrentie-intensiteit versterkt, is het gegeven dat de productie, verkoop en installatie van de nieuwe attracties door de grootte van de processen naast de doorgaande bedrijfsvoering, mogelijk de kwaliteit van de huidige producten onderuithaalt en daarmee de positie van BigAirBag® op de huidige leisure markt verslechtert.
24 Huting, 2020.
19
3 De huidige markt
In dit hoofdstuk worden de onderzoeksresultaten van het desk research, field research en literatuuronderzoek weergegeven om op macroniveau in paragraaf 3.1 antwoord te geven op de deelvragen voor de huidige marktomgeving: Hoe ziet de huidige marktomgeving eruit? Welke trends zijn er gaande waar BigAirBag® op in kan spelen? Tegen welke marketingproblemen loopt het bedrijf aan? Vervolgens wordt er in paragraaf 3.2 antwoord gegeven op de deelvraag: Tegen welke problemen loopt het bedrijf aan? Welke kansen zijn er voor BigAirBag® in de huidige marktomgeving? Deze deelvragen worden beantwoord aan de hand van journalistieke interviews met CEO Tomas Huting, Marketing Manager Lucas Rutten, Sales Manager Jake Walker en oprichter Marcel Kraan. De onderzoeksresultaten van het desk research, field research en literatuuronderzoek worden bevestigd door de gestructureerde interviews met General Manager Harry Bakker van Center Parcs, Concept Support Specialist Janny Meijer van Landal GreenParks, Concept Designer Hans van Haren van Landal GreenParks en Marketing Manager Luuk Raaijmakers van Droomparken.
3.1 De actualiteit
Met behulp van het DESTEP-model wordt er op macroniveau antwoord gegeven op de deelvraag: Hoe ziet de huidige marktomgeving eruit? Dit model heeft betrekking op de ontwikkelingen binnen de volgende zes onderdelen: demografisch, economisch, sociaal-cultureel, technologisch en politiek-juridisch.26
Uit een prognose van het CBS27 blijkt dat in de periode 2020-2050 de samenstelling van de
Nederlandse bevolking zal veranderen. Zoals te zien is in figuur 7, de bevolkingsopbouw van Nederland in 202028, kan er verondersteld worden dat de vergrijzing Nederland aan het overnemen is. Uit cijfers van
Eurostat29 kan verondersteld worden dat niet alleen Nederland onderhevig is aan vergrijzing. Het aantal
ouderen in Europa, zoals te zien is in figuur 6, is hard aan het groeien in vergelijking met het aantal jongvolwassenen. Deze stagnatie van de beroepsbevolking kan een remmend effect hebben op de Europese economische groei en vormt een nadeel voor BigAirBag®. Allereerst omdat de economie minder groeit en ten tweede omdat de eindgebruiker van de nieuwe producten voornamelijk in de leeftijdscategorie 6-40 jaar valt, wat voor een kleinere potentiële doelgroep zorgt. Deze negatieve ontwikkelingen zorgen voor extra uitdagingen bij het doen slagen van een succesvolle introductie van de nieuwe productlijn op de markt van vakantie- en familieparken.
26 Verhage, 2008.
27 CBS, 2020. 28 CBS, 2020. 29 Eurostat, 2019.
20 Cijfers van het CBS30 laten in figuur 8 tevens zien dat de economische ontwikkelingen voor de
komende jaren niet van positieve aard zijn. Met name de hoeveelheid investeringen door Nederlandse bedrijven is sterk gedaald. In figuur 8 kan worden verondersteld dat de Nederlandse investeringen in materiële activa van 2020 ten opzichte van 2019 met bijna 20% gedaald zijn. Deze trend wordt wereldwijd veroorzaakt door de COVID-19 pandemie waarvoor op dit moment nog geen licht aan het eind van de tunnel te vinden is. 31
Ook het consumenten- en producentenvertrouwen heeft een zware klap gekregen in dit jaar, wat een zeer nadelige ontwikkeling is voor BigAirBag®. Het verlaagde aantal investeringen in materiële vaste activa32 zoals te zien is aan de dip in 2020 in figuur 8, in combinatie met een laag consumenten- en
producentenvertrouwen in figuur 9, heeft een negatieve invloed op de verwachte verkopen van de attracties. Om die reden is het van belang om de potentiële investeerders tegemoet te komen om de drempel tot aanschaf van de attracties te verlagen.
30 CBS, 2020.
31 NOS, 2020. 32 CBS, 2020.
Figuur 8: Investeringen in materiële vaste activa (CBS, 2020)
21 De huidige situatie omtrent de COVID-19 pandemie heeft veel gevolgen voor de Nederlandse familie- en vakantieparkenmarkt zoals te zien is in figuur 10.33 ‘’Van de 7,2 miljoen Nederlanders die nog wél
vakantieplannen hebben, wil een kwart op vakantie in eigen land.’’34 Deze trend is ook
zichtbaar in andere Europese landen.35
Dit is een positieve ontwikkeling voor BigAirBag®. Als volgend jaar de pandemie een vakantie in het buitenland voor veel mensen nog in de weg staat, zal de verwachting zijn dat er een grote groep Nederlanders de vakanties weer in eigen land zal doorbrengen, wat extra bezoekers oplevert voor vakantieparken. Voor deze vakantieparken is het daarom van belang zich te kunnen onderscheiden van
concurrerende parken, wat mogelijkheden biedt bij de verkoop van de nieuwe productlijn van BigAirBag®. Een andere trend die gaande is op sociaal cultureel gebied wordt ‘’statuszoekers’’ genoemd.36
De zogenaamde statuszoeker wordt geschetst als een persoon die waarde hecht aan de verkrijging van sociale status door het bezit van producten, diensten en levenservaringen.
Sociale mediaplatformen hebben een grote bijdrage geleverd aan de totstandkoming van dit gevoel bij de mens en met name bij jongeren en jongvolwassenen. Het resultaat is een ‘’beleveniseconomie’’ waarin mensen zich veel minder naar het bezit van producten profileren en de focus meer ligt op de ervaringen die zij beleven. Dit is een positieve ontwikkeling voor BigAirBag®, omdat de kern van het product, zoals zichtbaar in figuur 11, bestaat uit het leveren van een unieke beleving. 37
Eén van de technologische ontwikkelingen in de afgelopen jaren is de toenemende populariteit van ‘’virtual reality’’ en ‘’augmented reality’’.38 Dit betekent: aangevulde of
virtuele realiteit. Dit wordt veelal gevormd met behulp van sensordata van de smartphone en resulteert in een live beeld met toegevoegde 3D-elementen. AR wordt steeds vaker ingezet in de marketing van bedrijven, waar een aantal redenen voor te vinden is. Allereerst is een digitaal contactmoment van bezoekers vaak van korte duur en kent dit moment weinig beleving. Daarnaast blijkt uit onderzoek van ‘’The Drum’’ dat AR in een goede marketingcampagne voor een hogere attentiewaarde zorgt. Uit het onderzoek kwam voort: een aandachtspanne van 83 secondes gemiddeld, een interactieratio van 22 procent en een doorklikratio van 33 procent naar aankopen. Dit is een positieve ontwikkeling voor BigAirBag®, omdat het bedrijf veelal met 3D-modellen werkt en klanten hiervan op de hoogte zijn. Dit kan worden omgezet in een Augmented Reality ervaring voor de plaatsing van het product op een locatie naar keuze en het toevoegen van de modulaire elementen.
33 NOS, 2020. 34 NOS, 2020. 35 Condorferries, 2020. 36 Thaesis, 2020. 37 BigAirBag®, 2020. 38 Frankwatching, 2019.
Figuur 10: Vakantieplannen Nederland 2020 (NOS, 2020)
22 Uit een interview met Concept Designer Hans van Haren van Landal GreenParks39 bleek dat de
organisatie een keer een VR-ervaring heeft gekregen bij de introductie van een nieuw concept, wat in hun ogen een ‘’goede en originele manier was om een nieuw concept aan te leveren.’’ Voor het overbrengen van het allerbelangrijkste verkoopargument, de WOW-factor, van de nieuwe attracties zou BigAirBag® een virtuele ervaring kunnen lanceren met 360-modellering voor de multifunctionele attractie de ‘’Action Tower’’, waar alle verschillende activiteiten naar voren komen.
Verhage40 noemt een technologische trend op het gebied van e-commerce: ‘’Content is king’’. Deze trend
houdt in dat bedrijven beter presteren als zij in het bezit zijn van kwalitatief goede content en deze regelmatig inzetten voor de benadering van hun doelgroep. Content is king wordt veelal gecombineerd met SEO, wat staat voor search engine optimization en voor extra verduidelijking te zien is in figuur 13. Dit is een marketingvorm die in de afgelopen jaren significant in belang is toegenomen, waarin de focus ligt op het optimaliseren van de zoekresultaten in zoekmachines als Google. Het is ook wel bekend als het vergroten van de kans dat consumenten de pagina van je bedrijf vinden. Odden41 veronderstelt dat juist de
combinatie van social media, goede content en SEO de sleutel vormt voor een succesvolle marketingstrategie. Het groeiende belang van content, SEO en social media binnen marketing, is een positieve ontwikkeling voor BigAirBag®, aangezien de organisatie het gebruik van SEO aan het ontwikkelen is, samen met de inzet van social media en hoog professionele content waar de unieke adrenaline-ervaring van de producten naar voren komt zoals in figuur 14.
39 Haren, 2020.
40 Verhage, 2008. 41 Odden, 2012.
Figuur 12: Augmented/Virtual Reality (Coolblue, 2020)
23 Een ecologische trend van 2020 is het toenemende belang van duurzaam ondernemen. Dit gaat gepaard met de circulaire economie, die veelal in opkomst is geweest in de afgelopen jaren en zichtbaar is gemaakt in figuur 15 voor extra verduidelijking.42
Circulaire economie is het economische systeem dat bedoeld is om de herbruikbaarheid van producten en grondstoffen te maximaliseren. Dit heeft als doel om de waardevernietiging te minimaliseren. Tijdens het productieproces van BigAirBag® ontstaat er regelmatig restmateriaal. Daarnaast worden er nog weleens airbags beschadigd retour gestuurd naar de fabriek, waarvoor er ook in de meest complexe gevallen gekozen wordt voor een reparatie om vernietiging van het materiaal te minimaliseren. Vakantiepark Landal GreenParks is een goed voorbeeld van een park dat zich bezighoudt met duurzaamheid en de natuur. Zo
benoemde Concept Designer Hans van Haren: ‘’Voor ons is het belangrijkste dat we willen overbrengen: Wat groen
met je doet. Om die reden liggen onze parken eigenlijk altijd midden in de natuur zodat je echt het idee hebt dat je de natuur ervaart. Dat komt voort uit een groeiend belang aan duurzaamheid en ‘’natuurlijk’’ eten en leven, wat de laatste jaren steeds meer in de picture is gekomen.’’ De inzet van duurzaam en maatschappelijk ondernemen kan daarom worden ingezet als middel om de corporate image van het bedrijf te verbeteren en goodwill te creëren.43
Als we kijken naar 2020 met betrekking tot politiek-juridische ontwikkelingen is de COVID-19 pandemie de hoofdpersoon.44 De samenleving die iedereen kende, is veranderd naar een 1,5-meter-
samenleving met veel bijkomende beperkingen zoals te zien is in figuur 16. Deze 1,5 meter wetgeving zorgt ervoor dat recreatiebedrijven onder strikte voorwaarden mensen mogen ontvangen, afhankelijk van de grootte van de locatie voor het kunnen waarborgen van de 1,5 meter afstand. Op dit moment zijn de besmettingen wereldwijd weer in opmars zoals te zien is in figuur 17. Veel onderzoekers verwachten dat er tegen het najaar een tweede golf over de wereld zal treden met alle gevolgen van dien. Dit zal resulteren in een hervatting en wellicht aanscherping van de coronamaatregelen zoals in april 2020. In die periode waren de horecagelegenheden en recreatiegelegenheden verplicht gesloten. De opkomst van COVID-19 is een negatieve ontwikkeling voor BigAirBag®. Allereerst zorgt de 1,5 meter samenleving die vermoedelijk nog zal voortbestaan voor een beperktere capaciteit op de attracties van BigAirBag®, waardoor de investering minder snel wordt terugverdiend dan verwacht. Daarnaast is de mogelijkheid tot het wederom sluiten van recreatieparken in het najaar zeer nadelig op het moment dat de nieuwe productlijn van BigAirBag® zal worden aangeboden met betrekking tot de investeringen van organisaties. Deze ontwikkelingen veroorzaken bij bedrijven een extra voorzichtigheid in het maken van grote investeringen.
42 RVO, 2020.
43 Podnar, 2013. 44 ING, 2020.
Figuur 15: Circulaire economie (RVO, 2020)
24
3.2 De haalbaarheid
Voor het bepalen van de haalbaarheid van het nieuwe project is er op mesogebied een SWOT-analyse uitgevoerd op de organisatie en verwerkt in een confrontatiematrix.45 SWOT staat voor de Engelse termen
Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats.46 De resultaten van de SWOT-analyse zijn verwerkt in de
confrontatiematrix. Hierin worden de sterke en zwakke punten van de organisatie vergeleken met de kansen en bedreigingen, wat resulteert in kans- en probleemvelden.47 De volledige uitwerking van beide
modellen is te vinden in de bijlage. Op basis van beide analyses kan er verondersteld worden dat de huidige ontwikkelingen in de markt veel kansen bieden, maar zeker ook bedreigingen die een negatieve invloed hebben op de haalbaarheid van het nieuwe project. Welke kansen zijn er voor BigAirBag® in de marktomgeving? Uit interne interviews met CEO Tomas Huting48, Marketing Manager Lucas Rutten49 en
Sales Manager Jake Walker50 bleek dat de expertise van de organisatie, het grote netwerk, de ervaren en
getrainde salesmanagers, de goede internationale referenties en professionele samenwerkingen met diverse instanties in combinatie met de resultaten van desk research waaruit een toename van vakanties in eigen land, de opkomst van de beleveniseconomie, de toenemende effectiviteit van AR. & VR, SEO, content en social media en de groeiende mogelijkheden voor de inzet van duurzaam en maatschappelijk ondernemen is voortgekomen, de kans op het slagen van het nieuwe project vergroten.
Voor de beoordeling van de haalbaarheid van het project is het tevens van belang om de bedreigingen weer te geven. Tegen welke problemen loopt het bedrijf aan? Op basis van het interne kwalitatieve onderzoek kan er verondersteld worden dat door de hoge productiekosten, de inefficiëntie van de processen, de onbekende markt en de hoge verkoopprijzen gecombineerd met de dalende groep eindgebruikers en de gevolgen van COVID-19 op de binnenlandse bestedingen, de investeringen, de wetgeving en het mogelijk sluiten van recreatieparken door een tweede golf in het najaar, het succesvol laten verlopen van het nieuwe project zeer uitdagend is. Dit gegeven legt extra de nadruk op het maximaal benutten van de in de SWOT-analyse voortgekomen sterktes en het grijpen van de huidige kansen die de markt op dit moment biedt. Naast het overbrengen van de belangrijkste argumenten voor een aanschaf van de attracties, is het verlagen van de drempel tot investeren in deze tijd van cruciaal belang.
3.3 Conclusie
Op basis van bovenstaande onderzoeksresultaten kunnen de volgende bouwstenen worden geformuleerd:
Uit cijfers van het CBS51 en Eurostat52 blijkt dat de verwachte economische ontwikkelingen voor de
komende jaren niet van positieve aard zijn, wat samen met de hoge verkoopprijzen resulteert in een hogere drempel voor het investeren in BigAirBag® attracties.
Uit een prognose van het Eurostat53 blijkt tevens dat het aantal ouderen in Europa ten opzichte
van jongvolwassenen hard groeit en daarmee de vergrijzing de overhand aan het nemen is, wat resulteert in een kleinere groep potentiële eindgebruikers van de BigAirBag® attracties.
Het niet opnemen van het duurzame productiebeleid in de marketingstrategie is een gemiste kans gezien het groeiende belang en de grotere populariteit van maatschappelijk verantwoord ondernemen. 45 Verhage, 2008. 46 Strategisch marketingplan, 2019. 47 Verhage, 2008. 48 Huting, 2020. 49 Rutten, 2020. 50 Walker, 2020. 51 CBS, 2020. 52 Eurostat, 2019. 53 Eurostat, 2019.
