Thesis
Een adviesrapport voor het meten van de economische impact van de
Wielerronde van Overijssel
Mirjam Cornet
12-01-2015
Thesis
Een adviesrapport voor het meten van de economische impact van de Wielerronde van Overijssel
Student
Naam: Mirjam Cornet
Studentnummer: 2428445
Emailadressen: 2428445@student.saxion.nl mirjam-@hotmail.com Telefoonnummer: 06 543 12 463
Opdrachtgever
Naam: De heer Dik Bakker Emailadres: dik.bakker@hotmail.com
Eerste examinator
Naam: Mevrouw Shira Godfried Emailadres: s.r.godfried@saxion.nl
Tweede examinator
Naam: Mevrouw Paula Cromme
Emailadres: a.p.cromme@saxion.nl
Hogeschool
Naam: Saxion Hogescholen Afdeling: Hospitality Business School
Opleiding: Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs
Adres: Postbus 501
7400 AM Deventer
Voorwoord
Deze thesis is geschreven in het kader van mijn afstuderen van de opleiding ‘Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs’ aan Hogeschool Saxion. Door het schrijven van dit rapport hoop ik binnenkort mijn studie met succes af te kunnen ronden.
Deze thesis is tot stand gekomen in samenwerking met het bestuur van de Stichting Wielerronde van Overijssel. Hiervoor wil ik mijn opdrachtgever ,de heer Dik Bakker, van harte bedanken voor zijn tijd en ondersteuning tijdens het schrijven van dit rapport. Tevens wil ik de heer Harry Middeljans hartelijk bedanken voor zijn hulp bij het vinden van respondenten voor de telefonische interviews. Jullie hebben beiden bijgedragen aan de realisatie van dit onderzoek. Ik heb heel veel geleerd over de wielerwereld en in het bijzonder over jullie wielerronde, jullie mogen trots zijn op zo’n mooi evenement.
Daarnaast wil ik mijn eerste examinator mevrouw Shira Godfried heel hartelijk bedanken. Dankzij uw tijd en ondersteuning heb ik goede keuzes kunnen maken tijdens dit traject en hervond ik mijn motivatie als ik niet meer wist hoe ik verder moest. Daarnaast wil ik mijn tweede examinator mevrouw Paula Cromme bedanken voor de goede, bruikbare feedback tijdens mijn Thesis Proposal Defense. Tenslotte wil ik mijn vriend, familie en vrienden bedanken voor hun steun en motiverende woorden afgelopen maanden. Heel erg bedankt voor jullie aanmoediging, jullie hebben mij zeker geholpen dit resultaat te behalen.
Het schrijven van deze scriptie is een echte uitdaging geweest. Afgelopen maanden waren leerzaam, interessant en toch ook wel heel leuk. Ik kijk er met een goed en trots gevoel op terug.
Utrecht, januari 2015 Mirjam Cornet
Samenvatting
Dit onderzoek heeft als opdrachtgever de Stichting Wielerronde van Overijssel. De Wielerronde van Overijssel is een vrijwillige stichting die ieder jaar een wielerronde door Overijssel organiseert.In 2013 heeft de stichting subsidie gekregen van de provincie Overijssel, met als doel de economische spin off van het evenement te vergroten en de regionale economie te stimuleren. Hiervoor is een jaarlijkse monitor nodig van het evenement om zo de provincie inzicht te kunnen geven in de economische spin off van het evenement. De wielerronde wil graag ondersteuning bij het meten van de economische spin off van de wielerronde.
Er is gekozen om te beginnen met een onderzoek naar de belangrijkste stakeholders door middel van een stakeholdersanalyse zodat duidelijk wordt met welke partijen rekening gehouden moet worden bij het meten van de economische impact Daarnaast wordt er onderzoek gedaan naar de waarde van economische impact en naar bestaande meetinstrumenten voor het meten van economische impact. Het onderzoeksdoel van dit onderzoek is kennis te verzamelen over de belangen van de stakeholders van de Wielerronde van Overijssel en over mogelijke meetinstrumenten voor het meten van de
economische impact van het evenement. Het adviesdoel van dit onderzoek is de Stichting Wielerronde van Overijssel te adviseren over hoe de economische impact van de wielerronde het beste gemeten kan worden, tijdens het evenement in mei 2015.
Om het onderzoeksdoel te kunnen beantwoorden zijn er onderzoeksvragen opgesteld. Aan de hand van deze onderzoeksvragen zijn er kernbegrippen opgesteld: (sport)evenement, stakeholders,
economische impact en meetinstrument. Deze kernbegrippen zijn uitgewerkt in het theoretisch kader. Ook zijn in het theoretisch kader modellen uitgewerkt om het onderzoek vorm te kunnen geven. Daaropvolgend is er vooronderzoek gedaan door middel van een literatuuronderzoek. Hierin is onderzoek gedaan naar wat de belangrijkste stakeholders van de wielerronde zijn en wat bestaande meetinstrumenten zijn voor het meten van de economische impact.
Aan de hand van de uitkomsten van het theoretisch kader en literatuuronderzoek is de aanpak van het veldonderzoek vastgesteld. Om de onderzoeksvragen te kunnen beantwoorden is informatie verzameld aan de hand van kwalitatief onderzoek. Dit bestond enerzijds uit diepte interviews en anderzijds uit telefonische interviews.
Er zijn diepte interviews gehouden met twee bestuursleden van de wielerronde en met twee ervaringsdeskundigen uit het werkveld. De telefonische interviews vonden plaats onder de stakeholders van de wielerronde. Uiteindelijk hebben zestien respondenten meegewerkt aan het onderzoek onder de stakeholders.
De resultaten van dit kwalitatieve onderzoek zijn door middel van codering geanalyseerd en
vergeleken. Vervolgens zijn de resultaten per onderzoeksvraag uitgewerkt, verwerkt tot een conclusie en uiteindelijk gebruikt als input voor het advies.
De gevonden resultaten wijzen het volgende uit:
- De stakeholders zijn positief over de organisatie van de wielerronde. Zij voelen zich betrokken bij de wielerronde en hebben belangstelling voor de verdere ontwikkeling van de wielerronde.
- De belangrijkste stakeholders voor de wielerronde zijn (in willekeurige volgorde): de deelnemers, de sponsoren, de overheid en de vrijwilligers.
- De belangen van de deelnemers zijn om deel te mogen nemen aan de wielerronde en om een goed resultaat neer te zetten. Daarnaast hebben zij als belang dat er veel publiek op het evenement afkomt. - De belangen van de sponsoren zijn om het evenement te gebruiken als netwerkmogelijkheid en om naamsbekendheid te creëren. Daarnaast hebben zij als belang het ondersteunen van de wielerronde. - Het belang van de overheid (provincie, gemeenten, politie) bestaat voornamelijk uit het verlenen van vergunningen. Daarnaast hebben zij als belang de bekendheid van de gemeente en het promoten van de Provincie Overijssel.
- De belangen van de vrijwilligers zijn het kunnen bekijken van de wielerronde en dat amateurs een mooie wedstrijd kunnen rijden. Daarnaast hebben zij als belang dat de wielerronde een recreatief aantrekkelijk parcours heeft en dat de wielerronde een veilige afwikkeling heeft voor alle deelnemende partijen
- De waarde van economische impact voor Stichting Wielerronde Overijssel ligt voornamelijk in de subsidie die verkregen wordt van de overheid. Voor het verkrijgen van deze subsidie moet worden voldaan aan verschillende eisen, door de Provincie gesteld.
- De stakeholders van de wielerronde zijn van mening dat de wielerronde de economische betekenis van de Provincie Overijssel vergroot. De bekendheid van de wielerronde draagt bij aan de bekendheid van Overijssel. Ook heeft de wielerronde invloed op de Provincie, voornamelijk op de dag zelf. - De waarde van economische impact volgens ervaringsdeskundigen is voornamelijk voor het evenement zelf. Hiermee kan de organisatie aantonen dat zij een economische factor zijn maar ook zichzelf een spiegel voorhouden en kijken wat er verbeterd kan worden. Daarnaast is economische impact van belang voor de overheid en de sponsoren van de wielerronde. Zij subsidiëren het evenement en willen hier iets voor terugzien.
- Er zijn drie geschikte meetinstrumenten gevonden die de economische impact van de wielerronde kunnen vastleggen. Dit zijn de WESP richtlijnen, Het Logic model, en de SROI-analyse.
Uit de resultaten is het volgende advies gekomen:
- De richtlijnen van Werkgroep Evaluatie Sportevenementen (WESP) zijn het meest geschikt om de economische impact van de Wielerronde van Overijssel te meten.
Een implementatieplan voor dit advies is beschreven in hoofdstuk 7: het advies.
De haalbaarheid en relevantie van het advies is hoog. Daarnaast brengt het advies geen hoge financiële consequenties met zich mee. Tenslotte is het gehele adviesrapport een samenhangend geheel. Het theoretisch kader en literatuuronderzoek vormen de basis voor het veldonderzoek. Door middel van de gevonden informatie zijn vervolgens de resultaten, de conclusies en het advies opgebouwd.
Inhoudsopgave
1. Inleiding op de thesis 8
1.1 Achtergrondinformatie over de opdrachtgever……….. …….8
1.2 Aanleiding en relevantie………. …….8 1.3 Adviesdoelstelling en –vraag……… …….9 1.4 Onderzoeksdoelstelling en –vragen………... …….9 1.5 Leeswijzer………. ……10 2. Theoretisch kader 11 2.1 Literature review………. …..11 2.1.1 Sportevenement……… …..11 2.1.2 Stakeholders……… …..12 2.1.3 Economische impact……… …..13 2.1.4 Meetinstrument……….16
2.2 Relatie tussen kernbegrippen……….……….17
2.3 Operationalisering kernbegrippen……….17 3. Methodologie 19 3.1 Doelstelling………19 3.2 Aanpak Literatuuronderzoek………19 3.3 Aanpak veldonderzoek………..………20 3.3.1 Onderzoeksstrategie….………..……….20 3.3.2 Waarnemingsmethoden………..……….20
3.3.3 Onderzoekseenheden per deelvraag………21
3.3.4 Analysetechnieken……….22
4. Literatuuronderzoek 23
4.1 Wie zijn de belangrijkste stakeholders van de Wielerronde van Overijssel?...23
4.1.1 Analyse stakeholders….………..……….23
4.1.2 Type stakeholders………..………24
4.2 Wat zijn bestaande methoden voor het meten van de economische impact?...25
4.2.1 WESP Richtlijnen……….25
4.2.2 Logic model……….28
4.2.3 Social Return on Investment………...29
5. Resultaten 31
5.1 Stakeholders………..31
5.1.1 Belangrijkste stakeholders………..31
5.1.2 Belangen van de stakeholders………32
5.2 Economische impact………34
5.2.1 Waarde voor de wielerronde………...34
5.2.2 Waarde voor de stakeholders……….36
5.2.3 Waarde volgens ervaringsdeskundigen………..38
5.3 Meetinstrument………40
6. Conclusie 41
6.1 Wat is de relatie tussen Stichting Wielerronde van Overijssel en haar stakeholders?... ….41
6.3 Discussie……….42 6.3.1 Validiteit……… ………..42 6.3.2 Betrouwbaarheid………43 7. Advies 44 7.1 Alternatieve oplossingen……… 44 7.2 Aanbevelingen………45
7.3 Aanzet tot implementatieplan………..46
7.4 Conclusie……….47 Nawoord 48 Bibliografie 49 Bijlagen 53 Bijlage I Zoekmethoden………53 Bijlage II AAOCC-Criteria……….54
Bijlage III Relaties tussen kernbegrippen……….55
Bijlage IV Kenmerken stakeholders………56
Bijlage V Toelichting stakeholder types………..57
Bijlage XI Figuren telefonische interviews………60
Bijlage XII Criteria meetinstrumenten……….62
Bijlage XIII Work Breakdown Structure……….64
Bijlage XIII Tijdsplanning in de vorm van een Gantt-diagram……….65
USB-stick
Bijlage VI Operationalisering kernbegrippen Bijlage VII Interview guides
Bijlage VIII Transcripten diepte-interviews Bijlage IX Transcripten telefonische interviews Bijlage X Analyse interviews
Bijlage XI Opnames diepte interviews Bijlage XII Opnames telefonische interviews
Lijst van figuren en modellen
Figuur 2.1.2 Type Stakeholders Figuur 2.1.3a Schematische weergave maatschappelijke impact
Figuur 2.1.3b Schematische weergave vliegwiel Figuur 4.1.2 Stakeholder types
Figuur 4.2.2 Logic model
Tabel 4.1.1 Overzicht stakeholders Tabel 7.1 Criteria meetinstrumenten
Tabel 4.2.2 Logic Model Tabel 7.3 Aanzet tot implementatie Tabel 4.2.3 Stappenplan SROI-analyse
8
1. Inleiding op de thesisIn het eerste hoofdstuk wordt een beschrijving gegeven van de achtergrondinformatie over de opdrachtgever, de aanleiding en relevantie van het onderzoek, de adviesdoelstelling en –vraag en de onderzoeksdoelstelling en –vragen. In de laatste paragraaf wordt een leeswijzer voor de thesis gegeven.
1.1 Achtergrondinformatie over de opdrachtgever
De opdrachtgever voor dit onderzoek is Stichting Wielerronde van Overijssel. De wielerronde van Overijssel is een wielerronde die jaarlijks gereden wordt in de provincie Overijssel. In 2014 werd het evenement voor de 62e keer georganiseerd. In 2014 is het evenement uitgebreid van een ééndaagse
wielerronde naar een tweedaagse wielerronde. Op de zaterdag wordt de ronde georganiseerd voor mannelijke deelnemers, op de vrijdag voor vrouwelijke deelnemers. De wielerronde trekt gemiddeld 60.000 bezoekers.
Het bestuur van Stichting Wielerronde van Overijssel bestaat uit 12 leden. De contactpersoon voor dit onderzoek is de heer Dik Bakker, penningmeester van de stichting.
1.2 Aanleiding en relevantie
De wielerronde van Overijssel is een vrijwillige stichting, die afhankelijk is van sponsoren en subsidies. In 2013 heeft de stichting van de provincie Overijssel subsidie gekregen uit de regeling evenementen en festivals 2013-2015. Dit betreft een bedrag van €166.500 voor de jaren 2013, 2014 en 2015. Deze subsidie is gegeven met als doelstelling de economische spin off van het evenement te vergroten en hiermee de regionale economie te stimuleren. Hiervoor is een jaarlijkse monitor nodig van de wielerronde om zo de provincie inzicht te kunnen geven in de economische spin off van het
evenement. In deze monitor van de economische spin off moet inzicht worden gegeven in het totaal van de volgende effecten: meer bezoekers, uitbreiding sponsoring, meer werkgelegenheid, meer publiciteitswaarde en het vergroten van de economische betekenis (Monitor Evenementen en Festivals, 2013). De wielerronde wil graag ondersteuning bij het meten van de economische spin off van de wielerronde.
Voor het onderzoeken van deze effecten moeten er basisgegevens van de wielerronde beschikbaar zijn. Er is gekozen om te beginnen met een onderzoek naar de belangrijkste stakeholders door middel van een stakeholdersanalyse, zodat duidelijk wordt met welke partijen rekening gehouden moet worden bij de selectie van een instrument voor het meten van de economische impact.
Daarnaast is ervoor gekozen om in plaats van de economische spin off de gehele economische impact te meten. De reden hiervoor is dat economische spin off voornamelijk gericht is op de additionele bestedingen, terwijl economische impact ook ingaat op de duurzaamheid en het imago van het evenement (DSP-groep, 2012). Voor dit onderzoek is de term ‘economische impact’ meer van toepassing, aangezien de monitor van de Provincie inzicht moet geven in meer dan alleen de
additionele bestedingen. De uitkomsten van het meten van de economische impact kunnen als leidraad worden gebruikt bij het meten van de economische spin off in volgende jaren.
Dit onderzoek zal de basis vormen voor de daadwerkelijke impactmeting in mei 2015, wanneer de wielerronde georganiseerd wordt. Het onderzoek bestaat uit 2 delen. Het eerste deel bestaat uit een onderzoek naar wie de stakeholders zijn en wat de belangen van deze stakeholders zijn. Het tweede
9
deel bestaat uit een onderzoek naar de waarde van economische impact en naar bestaandemeetinstrumenten voor het meten van de economische impact van evenementen.
Het resultaat van dit onderzoek is een adviesrapport met een relevant, duidelijk meetinstrument (inclusief aanzet tot implementatieplan) voor het meten van de economische impact van de Wielerronde van Overijssel in mei 2015.
1.3 Adviesdoelstelling en -vraag
Het adviesdoel van dit onderzoek is de Stichting Wielerronde van Overijssel te adviseren over hoe het beste gemeten kan worden wat de economische impact van het evenement is, tijdens de wielerronde van mei 2015.
De adviesvraag van dit onderzoek is: Hoe kan de economische impact van het evenement het beste gemeten worden tijdens de wielerronde van mei 2015?
1.4 Onderzoeksdoelstelling en -vragen
Het onderzoeksdoel van dit onderzoek is kennis te verzamelen over de belangen van de stakeholders van de Wielerronde van Overijssel en over mogelijke meetinstrumenten voor het meten van de economische impact van het evenement.
Het onderzoek naar de belangen van de stakeholders levert kennis op over hoe de stakeholders betrokken kunnen worden bij het meten van de economische impact. Het onderzoek naar mogelijke meetinstrumenten levert kennis op over wat een geschikt instrument is voor het meten van de economische impact van de wielerronde. Door deze kennis te verzamelen kan uiteindelijk de adviesvraag beantwoord worden: Hoe kan de economische impact van het evenement het beste gemeten worden tijdens de wielerronde van mei 2015?
In dit onderzoek staan twee onderzoeksvragen centraal. Deze onderzoeksvragen bestaan beide uit een hoofdvraag en enkele deelvragen.
De 2 hoofdvragen van het onderzoek zijn:
Hoofdvraag 1. Wat is de relatie tussen Stichting Wielerronde van Overijssel en haar stakeholders? De bijbehorende deelvragen zijn:
1.1 Wie zijn de belangrijkste stakeholders van de Wielerronde van Overijssel? 1.2 Wat zijn de belangen van deze belangrijkste stakeholders?
Hoofdvraag 2. Wat is de waarde van economische impact? De bijbehorende deelvragen zijn:
2.1 Wat is de waarde van economische impact voor de Wielerronde van Overijssel? 2.2 Wat is de waarde van economische impact voor de stakeholders?
2.3 Wat is de waarde van economische impact volgens ervaringsdeskundigen? 2.4 Wat zijn bestaande methoden voor het meten van economische impact
10
Deze onderzoeksvragen zullen beantwoord worden aan de hand van literatuuronderzoek enveldonderzoek. Door middel van deze verschillende typen onderzoek zal er inzicht gegeven worden in de belangen van de stakeholders, in de waarde van het meten van de economische impact en in bestaande instrumenten voor het meten van de economische impact.
Aan de hand van het onderzoek naar de stakeholders zal duidelijk worden wat de belangrijkste stakeholders zijn voor de wielerronde en wat de belangen zijn van deze stakeholders.
Aan de hand van het onderzoek naar de waarde van de economische impact wordt duidelijk wat de waarde van economische impact is voor de Stichting Wielerronde van Overijssel en voor haar stakeholders. Daarnaast zal worden onderzocht wat de waarde van economische impact is volgens ervaringsdeskundigen.
Aan de hand van het onderzoek naar bestaande meetinstrumenten wordt er duidelijk welke methoden mogelijk zijn voor het meten van de economische impact.
Aan de hand van de uitkomsten van bovenstaande onderzoeken kan er een duidelijk meetinstrument voor de Wielerronde van Overijssel geselecteerd worden dat geschikt is voor zowel de Stichting Wielerronde van Overijssel, als ook toegepast op de belangrijkste stakeholders van de wielerronde. In het theoretisch kader worden verschillende criteria beschreven voor de selectie van een
meetinstrument. Aan de hand hiervan zullen de meetinstrumenten geanalyseerd en getoetst worden. In het advies wordt er beschreven wat het beste instrument is voor het meten van de economische impact van de Wielerronde van Overijssel. Tevens wordt er een aanzet tot een implementatieplan gegeven.
1.5 Leeswijzer
Deze leeswijzer beschrijft de structuur van het thesisvoorstel:
- In hoofdstuk 2 wordt het theoretisch kader beschreven; het literature review van de kernbegrippen, de relaties tussen de kernbegrippen en de operationalisering van de kernbegrippen.
- In hoofdstuk 3 wordt de methodologie beschreven; de doelstelling van het onderzoek, de aanpak van het literatuuronderzoek en de aanpak van het veldonderzoek.
- In hoofdstuk 4 wordt het literatuuronderzoek beschreven; de (gedeeltelijke) beantwoording van twee deelvragen.
- In hoofdstuk 5 worden de resultaten beschreven; het beantwoorden van de deelvragen aan de hand van de kernbegrippen uit het theoretisch kader.
- In hoofdstuk 6 worden de conclusies beschreven; het beantwoorden van de hoofdvragen en de discussie waarin de betrouwbaarheid en validiteit van het onderzoek worden toegelicht.
- In hoofdstuk 7 wordt het advies beschreven; alternatieve oplossingen, het concrete advies, aanzet tot een implementatieplan en de conclusie van het advies.
- In de bijlagen zijn de volgende gegevens te vinden; bibliografie, zoekmethoden theoretisch kader en literatuuronderzoek, AAOCC-Criteria, relaties tussen kernbegrippen, kenmerken stakeholders,
toelichting stakeholder types, operationalisering kernbegrippen, interview guides, transcripten diepte-interviews, transcripten telefonische diepte-interviews, analyse diepte-interviews, Work Breakdown Structure en een tijdsplanning in de vorm van een Gantt-diagram.
11
2. Theoretisch kaderDit hoofdstuk geeft inzicht in de volgende onderwerpen: de uitwerking van de kernbegrippen, de relaties tussen de kernbegrippen en de operationalisering van de kernbegrippen.
2.1 Literature review
Voorafgaand aan het onderzoek is het van belang om zoveel mogelijk relevante informatie te
verzamelen over het onderwerp. Aan de hand van de doelstelling van het onderzoek zijn de volgende kernbegrippen geformuleerd: sportevenement, stakeholders, economische impact en meetinstrument. De gebruikte zoekmethoden voor het theoretisch kader staan beschreven in bijlage I. De gebruikte AAOCC-Criteria (Ngo, 2012) voor de selectie van de bronnen staan beschreven in bijlage II.
2.1.1 Sportevenement
Jaarlijks vinden er duizenden sportevenementen plaats in Nederland die miljoenen mensen in beweging brengen. Aan deze evenementen doen soms wel tienduizenden deelnemers mee en de startbewijzen zijn soms al binnen enkele seconden uitverkocht. Ook het bezoeken van sportevenementen is een populaire vrijetijdsbesteding onder Nederlanders. 4 op de 10 Nederlanders bezoekt wel eens een (live) sportevenement, als deelnemer of als toeschouwer. Dit zijn 5,2 miljoen personen die 77 miljoen bezoeken aan sportevenementen brengen en hierbij ongeveer 1 miljard euro uitgeven (Mulier instituut, 2014).
Bij vrijwel alle onderzoeken waarin een definitie van een evenement omschreven wordt, wordt de definitie van Jókövi (1996) aangehaald. Jókövi beschrijft de volgende definitie: Georganiseerde gebeurtenissen die gelegenheid bieden tot vrijetijdsbesteding, die in beginsel voor iedereen
toegankelijk zijn, tijdruimtelijk gezien geconcentreerd plaatsvinden, eenmalig of met zekere regelmaat worden georganiseerd, ook bezocht worden door bezoekers van buiten die plaats.
Van Bommel (2006) omschrijft een sportevenement als “een openbare, sportieve gebeurtenis, zoals een wedstrijd, toernooi of kampioenschap, die wordt georganiseerd ten behoeve van een relatief groot aantal toeschouwers, waarvan een relevant deel van buiten de regio afkomstig is.”
De overeenkomst tussen de bronnen van Jókövi (1996) en Van Bommel (2006) is dat beide bronnen benoemen dat het evenement bezocht moet worden door bezoekers die van buiten de regio vandaan komen. Het verschil tussen deze bronnen is dat de definitie van Jókövi (1996) meer uitgebreid is over de toegankelijkheid en de frequentie van het evenement.
De literatuur geeft ook een specifieke definitie van een wielerevenement, zoals beschreven in Artikel 1 van Ministerieel besluit tot bepaling van de procedure en de voorwaarden voor de erkenning als opleidingsinstantie voor jongeren in de wielersport en/of als wedstrijdinstantie voor de organisatie van wielerwedstrijden en wielerproeven (2000): Een georganiseerde wielermanifestaties op de weg, in het veld of op de piste met een uitsluitend competitief karakter, waaraan uitsluitend wielrenners mogen deelnemen. Deze definitie focust zich specifiek op het wielerevenement. Toevoegend aan de bronnen van Jókövi (1996) en Van Bommel (2006) beschrijft deze definitie een wielerevenement als een evenement met een uitsluitend competitief karakter.
12
Voor dit onderzoek is de volgende definitie geformuleerd vanuit bovenstaande bronnen: Eenwielerevenement, voor iedereen toegankelijk, georganiseerd voor een relatief groot aantal
toeschouwers, met regelmaat georganiseerd, ook bezocht door toeschouwers van buiten de regio, uitsluitend bedoeld voor wielrenners.
2.1.2 Stakeholders
Het begrip stakeholders is gedefinieerd aan de hand van de volgende definities:
- A stakeholder in an organization is (by definition) any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization’s objectives (Freeman, 1984).
- Persons, groups, neighborhoods, organizations, institutions, societies and even the natural
environment are generally thought to qualify as actual or potential stakeholders (Mitchell et al, 1997) - Groups in relationship with an organization (Thompson, 1991)
Voor deze definities is gekozen aangezien deze definities het meest betrouwbaar bleken aan de hand van de AAOCC-Criteria. De definities zijn niet recent, maar er is voor deze definities gekozen
aangezien de definities het meest geciteerd werden binnen relevante literatuurstudies.
De definities van Freeman (1984) en Thompson (1991) betrekken allebei de definitie op organisaties, terwijl de definitie van Mitchell et al (1997) meer in het algemeen beschrijft welke groepen er onder stakeholders vallen. De definitie van Thompson(1991) is het meest algemeen, hij schrijft over alle groepen die een relatie hebben met een organisatie. Freeman (1984) meent dat stakeholders een organisatie beïnvloeden en dat de organisatie ook invloed heeft op de stakeholders. Mitchell et al (1997) omschrijft stakeholders meer uitgebreid. Personen, groepen, wijken, organisaties, instituties, sociëteiten en zelfs de natuurlijke omgeving worden gezien als stakeholders. In dit onderzoek gaat het om de invloed van de wielerronde op de stakeholders en om de belangen die de stakeholders hebben bij het evenement. In dit onderzoek wordt daarom de definitie van Freeman (1984) aangehouden: “Een stakeholder in een organisatie is (per definitie) elke groep of individu die invloed op een organisatie kan uitoefenen of beïnvloed wordt door een organisatie”.
Figuur 2.1.2 Type Stakeholders Bron: (Mitchell et al, 1997) In het literatuuronderzoek zal worden onderzocht
wat de belangrijkste stakeholders zijn voor de wielerronde. Hierbij wordt gebruik gemaakt van het model van Mitchell, Agle en Wood (1997). Voor dit model is gekozen omdat het in een duidelijk overzicht weergeeft welke stakeholders veel invloed hebben op de wielerronde en hierdoor belangrijk zijn voor de wielerronde.
In dit model worden er drie kenmerken van de stakeholders onderzocht:
13
te beïnvloeden- Legitimiteit; De legitimiteit van de relatie met de organisatie
- Urgentie; De urgentie van de claim van de stakeholder (Mitchell et al, 1997)
Des te meer kenmerken een stakeholder heeft, des te belangrijker hij is voor de organisatie. Hier ontstaan drie subgroepen: stakeholders met één kenmerk, stakeholders met twee kenmerken en stakeholders met drie kenmerken.
De eerste groep bestaat uit de latente stakeholder; stakeholders met één kenmerk.
- Slapende stakeholders. Deze stakeholders hebben macht maar geen legitimiteit of urgentie, zij gebruiken hun macht niet.
- Discrete stakeholders. Deze stakeholders hebben legitimiteit, maar geen macht of urgentie. Hierdoor is er geen reden voor de organisatie om naar deze groep te luisteren.
- Eisende stakeholders. Deze stakeholders hebben urgentie, maar doordat ze geen legitimiteit of macht hebben,
kunnen ze niks met deze urgentie. De tweede groep bestaat uit de verwachtende stakeholders; stakeholders met twee kenmerken.
- Dominante stakeholders. Deze stakeholders hebben macht en legitieme claims en zijn belangrijk voor de organisatie. Deze stakeholders worden vaak actief betrokken bij de organisatie.
- Afhankelijke stakeholders. Deze stakeholders hebben urgentie en legitieme claims. Ze hebben geen macht en zijn daardoor afhankelijk van andere partijen.
- Gevaarlijke stakeholders. Deze stakeholders hebben macht en een urgente claim. De macht die ze hebben is hierdoor bedreigend.
De derde groep bestaat uit de definitieve stakeholders; stakeholders met drie kenmerken
- Definitieve stakeholders. Deze stakeholders hebben grote invloed op de organisatie, aangezien ze alle kenmerken hebben. Ze beschikken over macht, urgente en legitieme claims.
Daarnaast zijn er nog de stakeholders die geen van de drie kenmerken hebben. Daarom worden zij benoemd als ‘geen stakeholder’.
2.1.3 Economische impact
Sportevenementen draaien tegenwoordig niet meer alleen om de sport zelf. Er wordt steeds meer gekeken naar de maatschappelijke en politieke doelen die evenementen kunnen dienen. Overheden vinden sportevenementen interessant vanwege de economische en maatschappelijke spin-off die de evenementen met zich mee kunnen brengen. Evenementen worden ingezet om steden op de kaart te zetten, om sportdeelname te stimuleren, om de economie te stimuleren en om gevoelens van saamhorigheid op te wekken (Mulier Instituut, 2014).
Vanuit de literatuur zijn de volgende definities van het begrip ‘economische impact’ naar voren gekomen:
14
sportevenement plaatsvindt door bezoekers, die afkomstig zijn vanuit buiten deregio/gemeente/provincie (Crompton, 2001).
- De additionele bestedingen van bezoekers en deelnemers aan het evenement. De additionele bestedingen vanuit de organisatie van het evenement (WESP, 2010).
- Maatschappelijke impact omvat de (positieve, maar ook negatieve) effecten die merkbaar en meetbaar zijn in de samenleving als gevolg van het plaatsvinden van een top- of
breedtesportevenement (inclusief de side-effects) (DSP-groep, 2012).
In de definities van Crompton (2001) en Werkgroep Evaluatie Sportevenementen (WESP, 2010) wordt economische impact omschreven als additionele bestedingen aan het evenementen. De definitie van Crompton (2001) benoemt echter alleen de additionele bestedingen die gedaan worden door
bezoekers, terwijl de definitie van WESP (2010) ook de additionele bestedingen van deelnemers en de organisatie van het evenement noemt. Daarnaast definieert Crompton (2001) economische impact als additionele bestedingen die gedaan worden door bezoekers die afkomstig zijn vanuit buiten de regio/gemeente/provincie, wat dus inhoudt dat bestedingen die gedaan worden door bezoekers binnen de regio niet meetellen. WESP (2010) heeft een meer algemene definitie en deelt de additionele bestedingen in drie categorieën: deelnemers, bezoekers en de organisatie zelf. In dit onderzoek wordt er onder andere gekeken naar de additionele bestedingen van meerdere stakeholders.
Bij de definitie van de DSP-groep (2012) wordt er breder gekeken, vanuit de maatschappelijke impact. Deze definitie omschrijft economische impact als een veel breder begrip en kijkt naar alle effecten in plaats van alleen de additionele bestedingen. Zoals eerder genoemd in dit rapport, is ervoor gekozen om de gehele economische impact te onderzoeken, zodat de stichting basisinformatie op papier krijgt. Om deze reden is ervoor gekozen om de definitie van de DSP-groep (2012) te gebruiken, maar dan specifiek gericht op de economische effecten.
Voor dit rapport wordt de volgende definitie voor economische impact aangehouden: Economische impact omvat de economische effecten die merkbaar en meetbaar zijn in de samenleving als gevolg van het plaatsvinden van een top- of breedtesportevenement.
De DSP-groep (2012) geeft de volgende schematische weergave van impact.
Figuur 2.1.3a Schematische weergave maatschappelijke impact Bron: (DSP-groep, 2012)
Hierin wordt maatschappelijke spin off onderverdeeld in twee soorten impact: economische impact en sociale impact. Binnen dit onderzoek wordt specifiek gericht op de economische impact, aangezien de wielerronde enkel de economische effecten van het evenement wil meten. Dit heeft te maken met het
15
feit dat de wielerronde door middel van de monitor de Provincie Overijssel inzicht wil geven in de economische spin off van het evenement. Op basis hiervan wordt door de Provincie besloten of de subsidie effectief is ingezet en of eventueel deze subsidie wordt verlengd. Voor deze subsidie van de Provincie is het niet relevant om de sociale impact te meten, aangezien de sociale impact geen betrekking heeft op de financiële effecten. Hierdoor zal in dit onderzoek enkel op de economische impact ingegaan worden.Voorhet onderzoeken van de waarde van economische impact wordt er gebruik gemaakt van het volgende conceptueel model van de DSP-groep (2012): ‘Het Vliegwiel’. Dit is een schematische weergave van de gebieden waarop maatschappelijke impact kan plaatsvinden, onderverdeeld in zes thema’s.
In dit model wordt maatschappelijke impact onderverdeeld in 6 thema’s: - Gezondheid & Vitaliteit - Participatie & Cohesie - Beleving & Ervaring
- Economie & Werk
- Milieu & Innovatie - Imago & Identiteit
Figuur.1.3b Schematische weergave vliegwiel Bron: (DSP-groep, 2012) Voor het meten van de economische impact zijn de volgende drie thema’s van belang: economie & werk, milieu & innovatie en imago & identiteit. Hieronder staan per thema verschillende indicatoren beschreven waarop de impact zichtbaar en meetbaar is:
Economie & Werk
- Aantal deelnemers dat additionele bestedingen doet - Aantal bedrijven dat additionele bestedingen doet
- Hoeveelheid additionele bestedingen door de organisatie in de regio - Toegenomen toerisme bestedingen (hotels, restaurants, winkels) - Toegenomen (tijdelijke) werkgelegenheid in de regio
- Aantal nieuwe bedrijven dat zich permanent heeft gevestigd als gevolg van het evenement Milieu & Innovatie
- Toenemende mate van duurzaamheid en milieuvriendelijkheid in regio en/of organisaties betrokken bij sportevenement
- Duurzame infrastructurele aanpassingen, bijvoorbeeld op het gebied van milieu en mobiliteit - Toename van innovaties binnen de sport (ook innovatieve samenwerking)
16
- Toenemende aandacht bij sportaanbieders in de regio voor milieu en duurzaamheidImago & Identiteit
- Toename van toeristische herhaalbezoeken aan Nederland in de regio van het sportevenement - Duurzame verandering in bekendheid en belevingswaarde van stad, regio, provincie, Nederland, internationaal
- Versterking van het imago (van de stad/regio of de sport) na het evenement - Versterking van het toerisme na het evenement
- Toenemende gevoelens van trots en/of lokale identiteit
- Lokale, nationale en internationale waardering voor het evenement
2.1.4 Meetinstrument
Het begrip meetinstrument kan heel eenvoudig omschreven worden als een hulpmiddel om metingen of waarnemingen te doen. Dit is een algemene omschrijving, aangezien een meetinstrument meerdere doelen kan dienen en voor verschillende metingen kan worden ingezet. Binnen dit onderzoek zal het meetinstrument worden gebruikt voor het meten van de economische impact van de Wielerronde van Overijssel.
In de literatuur zijn de volgende definities van meetinstrument gegeven:
- Meetinstrumenten worden ingezet om kwaliteit van een geleverde dienst/product of de tevredenheid onder gebruikers te meten (Van den Berg, 2002)
- Meetinstrumenten zijn hulpmiddelen om op een objectieve wijze de daadwerkelijke situatie binnen een organisatie in kaart te brengen. De keuze van onderzoeksmethode is afhankelijk van de informatie die een organisatie wenst (NoLost Capital, 2012).
Zoals hierboven beschreven kan een meetinstrument verschillende doelen dienen. Ook in de definities komt dit terug. Beide definities omschrijven een meetinstrument als een manier om iets
(situatie/kwaliteit) te meten. De definitie van Van den Berg (2002) omschrijft een meetinstrument als een manier om kwaliteit te meten, terwijl NoLost Capital (2012) een meetinstrument omschrijft als een manier om een daadwerkelijke situatie te meten.
In dit onderzoek is er sprake van de ontwikkeling van een instrument voor het meten van de economische impact. In dit onderzoek zal daarom de volgende definitie van een meetinstrument worden aangehouden: een hulpmiddel om op een objectieve wijze de economische impact in kaart te brengen.
Volgens Drenth (1977) kunnen de volgende 6 kenmerken worden onderscheiden waaraan een meetinstrument moet voldoen:
1. Efficiëntie; roept het meetinstrument de gewenste informatie op?
2. Standaardisatie; standaardisatie van zowel het meten zelf als de omstandigheden waarin het meten plaatsvindt
3. Normering; noodzakelijk om resultaten te kunnen vergelijken
17
5. Betrouwbaarheid; meet het instrument zuiver?6. Validiteit; meet het instrument wat het moet weten? De hierboven criteria kunnen worden gebruikt:
- bij de keuze van een gegevensverzamelingsmethode - bij de ontwikkeling van een meetinstrument
- bij de beoordeling van beschikbare (kant en klare) instrumenten
Van deze criteria zal gebruik gemaakt worden tijdens het onderzoek naar bestaande meetinstrumenten en tijdens het schrijven van het advies voor het beste meetinstrument voor de Wielerronde van
Overijssel.
2.2 Relaties tussen kernbegrippen
In deze paragraaf worden de relaties tussen de kernbegrippen beschreven. In bijlage III is een visualisatie van deze relatie weergegeven.
De basis van dit onderzoek is het sportevenement, namelijk de wielerronde. Dit sportevenement heeft invloed op de stakeholders (bijvoorbeeld deelnemers, bezoekers, lokale bedrijven, sponsoren) en de stakeholders hebben invloed op (de organisatie van) het sportevenement. Een voorbeeld hiervan is de sponsoren en de overheid die geld inbrengen, maar daartegenover wel bepaalde eisen stellen aan het evenement.
Het sportevenement veroorzaakt de economische impact. Zoals in het literatuuronderzoek beschreven kan de economische impact onderzocht worden aan de hand van de volgende categorieën: economie & werk, milieu & innovatie en imago & identiteit. De uitkomsten van de economische impact zal weer invloed hebben op (de organisatie van) het sportevenement. Als bijvoorbeeld uit het onderzoek naar de economische impact blijkt dat er geen toename is van herhaalbezoeken in de regio van het
sportevenement, zal er bij de organisatie van het volgende evenement meer aandacht aan besteed moeten worden. Bijvoorbeeld aan de hand van meer promotie tijdens het evenement.
Tevens heeft de economische impact invloed op de stakeholders, bijvoorbeeld extra bestedingen voor lokale bedrijven en meer bekendheid voor sponsoren.
Om de invloed van deze economische impact op het sportevenement te kunnen meten, wordt er onderzoek gedaan naar een geschikt meetinstrument. Om een geschikt meetinstrument te kunnen selecteren, wordt er eerst onderzoek gedaan naar de belangen van de stakeholders.
2.3 Operationalisering kernbegrippen
In deze paragraaf wordt beschreven hoe de bovenstaande kernbegrippen zullen worden verwerkt in het verdere onderzoek.
Sportevenement
De definitie van een sportevenement in dit onderzoek is: een wielerevenement, voor iedereen
toegankelijk, georganiseerd voor een relatief groot aantal toeschouwers, met regelmaat georganiseerd, ook bezocht door toeschouwers van buiten de regio, uitsluitend bedoeld voor wielrenners.
Dit begrip dient als basis voor dit onderzoek, aangezien het sportevenement (de wielerronde) de aanleiding voor dit onderzoek is. In bijlage VI is de operationalisering voor het begrip sportevenement
18
uitgewerkt in een organigram.Stakeholders
De definitie van stakeholders in dit onderzoek is: een stakeholder in een organisatie is (per definitie) elke groep of individu die invloed op een organisatie kan uitoefenen of beïnvloed wordt door een organisatie (Freeman, 1984).
In het literatuuronderzoek wordt aan de hand van het model van Mitchell et al(1997) dit begrip verder uitgewerkt. Aan de hand van dit model worden de stakeholders van de wielerronde geanalyseerd en worden de belangrijkste stakeholders geselecteerd. Aan de hand van interviews met twee
bestuursleden van de stichting zullen de belangrijkste stakeholders definitief vastgesteld worden. In het veldonderzoek wordt onderzocht wat de belangen van deze belangrijkste stakeholders zijn. In bijlage VI is de operationalisering voor het begrip stakeholders uitgewerkt in een organigram. Economische impact
De definitie van economische impact in dit onderzoek is: economische impact omvat de economische effecten die merkbaar en meetbaar zijn in de samenleving als gevolg van het plaatsvinden van een top- of breedtesportevenement.
In het veldonderzoek zal het begrip economische impact op 3 manieren uitgewerkt worden. Ten eerste wordt de waarde van economische impact voor de wielerronde onderzocht. Bij het
literatuuronderzoek zijn er verschillende indicatoren naar voren gekomen vanuit het Maatschappelijke impact model (DSP-groep, 2012). Door middel van interviews met het bestuur van de stichting zullen deze indicatoren vergeleken worden met wat de stichting ziet als de waarde van economische impact. Ten tweede wordt onderzocht wat de waarde van economische impact is voor de belangrijkste stakeholders. Dit wordt gedaan door middel van telefonische interviews met de stakeholders. Als laatste wordt onderzocht wat de waarde van economische impact is voor ervaringsdeskundigen, door middel van interviews met Stichting WESP en Kennispunt Oost. In bijlage VI is de operationalisering voor het begrip stakeholders uitgewerkt in een organigram.
Meetinstrument
De definitie van meetinstrument in dit onderzoek is: een hulpmiddel om op een objectieve wijze een situatie in kaart te brengen. Vanuit het theoretisch kader zijn er verschillende criteria naar voren gekomen die gebruikt zullen worden bij het selecteren van een geschikt meetinstrument. In het literatuuronderzoek wordt er onderzoek gedaan naar bestaande meetinstrumenten. In het advies zal naar voren komen wat het meest geschikte meetinstrument is voor het meten van de economische impact van de Wielerronde van Overijssel. In bijlage VI is de operationalisering voor het begrip meetinstrument uitgewerkt in een organigram.
In het theoretisch kader zijn de kernbegrippen en modellen gedefinieerd en geanalyseerd. Ook is het verband tussen de kernbegrippen beschreven. Deze kernbegrippen en modellen zullen de basis vormen voor het verdere onderzoek. In de operationalisering is beschreven hoe de kernbegrippen en modellen verder verwerkt zullen worden in het literatuuronderzoek, het veldonderzoek en het advies. In het volgende hoofdstuk wordt de aanpak van het literatuur- en veldonderzoek beschreven.
19
3. MethodologieDit hoofdstuk geeft inzicht in de volgende onderwerpen: de doelstelling van het onderzoek, de aanpak van het literatuuronderzoek en de aanpak van het veldonderzoek (strategie, methoden,
onderzoekseenheden en analysetechnieken). 3.1 Doelstelling
De onderzoeksdoelstelling van dit onderzoek is kennis te verzamelen over de belangen van de stakeholders van de Wielerronde van Overijssel en over mogelijke meetinstrumenten voor het meten van de economische impact van het evenement.
Door middel van het onderzoek zal antwoord worden gegeven op de volgende onderzoeksvragen: - Wie zijn de belangrijkste stakeholders van de Wielerronde van Overijssel?
- Wat zijn de belangen van de belangrijkste stakeholders?
- Wat is de waarde van economische impact voor de Wielerronde van Overijssel? - Wat is de waarde van economische impact voor de stakeholders?
- Wat is de waarde van economische impact volgens andere organisaties? - Wat zijn bestaande methoden voor het meten van economische impact?
De onderzoeksvragen worden beantwoord door middel van literatuuronderzoek en veldonderzoek. In de volgende paragrafen worden deze vormen van onderzoek toegelicht.
3.2 Aanpak literatuuronderzoek
In dit onderzoek wordt het volgende met literatuuronderzoek bedoeld: het verzamelen van data middels wetenschappelijke literatuur, bedrijfsinformatie (ofwel het onpersoonlijke document) en vakliteratuur (Saunders, Lewis & Thornhill, 2006). In het literatuuronderzoek worden bepaalde onderzoeksvragen (gedeeltelijk) aan de hand van bestaande data beantwoordt.
Er is gekozen voor literatuuronderzoek zodat eerst meer informatie verkregen kan worden over
bepaalde onderwerpen. Het literatuuronderzoek zal inzicht geven in de belangrijkste stakeholders voor de wielerronde en in bestaande meetinstrumenten voor het meten van de economische impact. De informatie die met het literatuuronderzoek verkregen wordt, zal als basis dienen voor de interview guides in het veldonderzoek. De zoekmethoden die gebruikt zullen worden voor het
literatuuronderzoek staan beschreven in bijlage I.
De volgende onderzoeksvragen zullen beantwoord worden aan de hand van literatuuronderzoek: Wie zijn de belangrijkste stakeholders van de Wielerronde van Overijssel?
Om de belangrijkste stakeholders voor de wielerronde te kunnen beschrijven, is het van belang om verder onderzoek te doen naar stakeholders. In het theoretisch kader is het schema van Mitchell et al(1997) weergegeven waarin stakeholders worden getypeerd aan de hand van macht, legitimiteit en urgentie. In het literatuuronderzoek wordt dit schema verder uitgewerkt en toegepast op de
wielerronde. Dit heeft als resultaat een schematische weergave van de belangrijkste stakeholders van de wielerronde. Deze gegevens zullen de leidraad zijn voor een interview met het bestuur van de stichting, waarna definitief de belangrijkste stakeholders vastgesteld zullen worden.
20
Wat zijn bestaande meetinstrumenten voor het meten van de economische impact?Om uiteindelijk een goed advies voor een meetinstrument aan de wielerronde te kunnen geven, is het belangrijk om eerst goed te oriënteren op bestaande meetinstrumenten. Met behulp van
literatuuronderzoek wordt onderzocht welke meetinstrumenten al zijn ontwikkeld om de economische impact te meten.
3.3 Aanpak veldonderzoek
De volgende onderzoeksvragen zullen (gedeeltelijk) beantwoord worden aan de hand van veldonderzoek:
- Wie zijn de belangrijkste stakeholders van de Wielerronde? - Wat zijn de belangen van de belangrijkste stakeholders?
- Wat is de waarde van economische impact voor de Wielerronde van Overijssel? - Wat is de waarde van economische impact voor de stakeholders?
- Wat is de waarde van economische impact volgens ervaringsdeskundigen? - Wat zijn bestaande methoden voor het meten van economische impact?
3.3.1 Onderzoeksstrategie
Het veldonderzoek bestaat uit kwalitatief onderzoek. De vorm van kwalitatief onderzoek is een enkelvoudige case study. De case study wordt gezien als een kwalitatief onderzoekstype, waarbij een aantal methoden van dataverzameling wordt gecombineerd, zoals open interviews, observatie, documentstudie en groepsinterviews. Er is een specifieke groep en door middel van een case study kan er diepte informatie verkregen worden (Verhoeven, 2007).
Kwalitatieve onderzoeken hebben gemeen dat ze tot doel hebben gedragingen, ervaringen, beleving en ‘producten’ van de betrokkenen te beschrijven, interpreteren en te verklaren door werkwijzen die de natuurlijke omgeving zo min mogelijk verstoren (Boeije, ’t Hart en Hox, 2009).
Er is gekozen voor kwalitatief onderzoek omdat hierbij doorgevraagd kan worden op de mening van de verschillende respondenten. In dit onderzoek is het van belang om de ervaring en beleving van de verschillende respondenten te onderzoeken: de ervaring/beleving van het bestuur, de
ervaring/beleving van de stakeholders en de ervaring/beleving van de ervaringsdeskundigen.
Voor dit onderzoek is het van belang om enerzijds informatie te verkrijgen over de stakeholders van de wielerronde en anderzijds informatie te verkrijgen over het meten van de economische impact. Door middel van kwalitatief onderzoek kan hierover meer informatie verkregen worden dan door middel van vragenlijsten op papier, aangezien er op de antwoorden doorgevraagd kan worden.
3.3.2 Waarnemingsmethoden
De gekozen waarnemingsmethoden zijn: - Diepte interviews - Telefonische interviews
Het eerste gedeelte van het kwalitatieve onderzoek wordt vormgegeven door middel van diepte interviews. Er is gekozen voor diepte interviews omdat er bij diepte interviews mogelijkheid is tot
21
interactie. Dit kan leiden tot meer informatie dan bij een vragenlijst op papier (Van der Zee, 2014). Ook kan er bij diepte interviews doorgevraagd worden naar de beleving/ervaring van de verschillende respondenten. Bij de diepte interviews wordt er gebruik gemaakt van een gestructureerde ofgestandaardiseerde vragenlijst. Voor deze vragenlijst is gekozen om van alle ondervraagden vergelijkbare informatie te verkrijgen. Standaardisatie maakt vergelijkbaarheid van de antwoorden tussen interviews mogelijk, evenals replicatie van het onderzoek (Fowler, 1995).
Het tweede gedeelte van het kwalitatieve onderzoek wordt vormgegeven door middel van
telefonische interviews. De voordelen van telefonische interviews zijn dat er in korte tijd relatief veel mensen benaderd kunnen worden, dat er geen reistijd is, dat de interviews kunnen worden gehouden wanneer het de respondenten uitkomt en dat de non-respons minder groot is dan bij een vragenlijst per post of internet (Baarda, 2013). De telefonische interviews zullen antwoord geven op de deelvraag wat de belangen van de stakeholders zijn. Er is gekozen voor telefonische interviews omdat op deze wijze verschillende soorten stakeholders persoonlijk bereikt kunnen worden. Ook kunnen er door middel van telefonische interviews meerdere stakeholders geïnterviewd worden, omdat het veel tijd en kosten bespaard. Voor de validiteit van het onderzoek is het van belang om niet alleen respondenten uit de Provincie Overijssel te interviewen, maar respondenten vanuit het hele land.
De interviews hebben als doelstelling om de belangen van de stakeholders te achterhalen, maar ook om de tevredenheid van de stakeholders over de wielerronde te onderzoeken.
Bij de telefonische interviews wordt er gebruik gemaakt van open vragen en een gestructureerde stellingenlijst. Het interview zal bestaan uit drie open vragen en twaalf stellingen die de respondenten een waarde moeten geven tussen het cijfer 1 tot en met 5. Voor een gestructureerde stellingenlijst is gekozen om van alle respondenten vergelijkbare informatie te verkrijgen. Standaardisatie maakt vergelijkbaarheid van de antwoorden tussen interviews mogelijk (Fowler, 1995).
3.3.3 Onderzoekseenheden per deelvraag
Wie zijn de belangrijkste stakeholders van de wielerronde?
Wat is de waarde van economische impact voor de wielerronde van Overijssel? Zoals hierboven beschreven, worden de belangrijkste stakeholders gedeeltelijk met
literatuuronderzoek onderzocht. Aan de hand van het stakeholder model (Mitchell et al, 1997) zal duidelijk worden wat de belangrijke stakeholders zijn volgens het literatuuronderzoek.
Deze uitkomsten vormen de basis voor de interviews met twee bestuursleden van de stichting: meneer Richard Freriksen (technische zaken) en meneer Harry Middeljans (PR-zaken). Deze respondenten zijn aangedragen door meneer Dik Bakker, opdrachtgever van dit onderzoek.
Tevens zal er in de interviews ingegaan worden op wat de waarde van economische impact is voor de stichting. Deze vragen zullen worden opgesteld aan de hand van het maatschappelijke impact model van de DSP-Groep (2012), zoals beschreven in het theoretisch kader. Door middel van deze interviews zal er inzicht worden verkregen in wat de stichting ziet als belangrijkste stakeholders van de
wielerronde en in de mening van het bestuur over de waarde van het meten van de economische impact.
In de interviews met de ervaringsdeskundigen (zie de deelvraag hieronder) wordt ook gevraagd naar de belangrijkste stakeholders en de waarde van het meten van de economische impact. Hierdoor kunnen
22
de resultaten van het bestuur vergeleken worden met de resultaten van de ervaringsdeskundigen. Wat zijn de belangen van de belangrijkste stakeholders?Wat is de waarde van economische impact voor de stakeholders?
Om inzicht te krijgen in de belangen van de belangrijkste stakeholders en de waarde van economische impact voor de stakeholders is gekozen voor circa twintig telefonische interviews binnen minimaal vier stakeholdergroepen. In de interviews wordt gevraagd naar de belangen van de stakeholders en naar de waarde van economische impact. De vragen over de economische impact worden opgesteld aan de hand van het maatschappelijke impact model van de DSP-Groep (2012), zoals beschreven in het theoretisch kader.
Deze telefonische interviews zullen gehouden worden met de belangrijkste stakeholders. De
respondenten worden geselecteerd naar aanleiding van de uitkomst van de eerste deelvraag: Wie zijn de belangrijkste stakeholders voor de Wielerronde van Overijssel?
Het is van belang dat binnen elke stakeholdergroep een gelijk aantal respondenten wordt geïnterviewd, zodat binnen elke groep een gelijk aantal interviews wordt verkregen. De respondenten zullen bereikt en geselecteerd worden met behulp van de stichting en hun netwerk. Bij de selectie wordt gezorgd voor een heterogene samenstelling van de respondenten. Hierbij wordt geselecteerd op basis van geslacht, beroep, leeftijd en woonplaats. Op deze manier zullen verschillende meningen naar voren komen (Bogdan en Biklen, 2003).
Wat is de waarde van economische impact volgens andere ervaringsdeskundigen?
Deze deelvraag wordt beantwoord aan de hand van twee interviews met ervaringsdeskundigen uit het werkveld. Er is gekozen voor twee onderzoekseenheden, zodat vergeleken kan worden of organisaties hetzelfde verstaan onder de waarde van economische impact en het meten hiervan.
Het eerste interview wordt gehouden met de voorzitter van WESP (Werkgroep Evaluatie
Sportevenementen): meneer Willem de Boer. Het doel van WESP is standaardrichtlijnen te ontwerpen om de sociale, economische en promotionele impact van (sport) evenementen te meten (WESP, 2010). Meneer de Boer is geselecteerd aangezien hij veel ervaring heeft met het meten van economische impact bij voornamelijk sportevenementen. Het tweede interview zal worden gehouden met Annemiek Riefel, werkzaam bij Kennispunt Oost. Zij werd aangedragen door de opdrachtgever. Kennispunt Oost heeft ervaring met het meten van economische impact, daarnaast is mevrouw Riefel de contactpersoon van de wielerronde binnen Kennispunt Oost.
3.3.4 Analysetechnieken
Zowel de diepte interviews als de telefonische interviews worden opgenomen met een voicerecorder. Hierna worden ze uitgewerkt in een transcript en geanalyseerd door middel van coderen. Er is gekozen voor open codering; de fragmenten van de transcripten krijgen een label. Deze labels zijn gebaseerd op begrippen uit het literatuuronderzoek. Hiervoor is gekozen zodat de uitkomsten van het
literatuuronderzoek vergeleken kunnen worden met het interview. Vervolgens zullen de labels geordend worden door middel van axiaal coderen, waarna ze gestructureerd en vergeleken kunnen worden. Enerzijds worden de interviews onder elkaar vergeleken, anderzijds worden de interviews vergeleken met verkregen informatie vanuit het literatuuronderzoek.
23
4. LiteratuuronderzoekIn dit onderzoek wordt het volgende met literatuuronderzoek bedoeld: het verzamelen van data middels wetenschappelijke literatuur, bedrijfsinformatie (ofwel het onpersoonlijke document) en vakliteratuur (Saunders, Lewis & Thornhill, 2006). In het literatuuronderzoek worden bepaalde onderzoeksvragen (gedeeltelijk) aan de hand van bestaande data beantwoordt.
Het literatuuronderzoek is bedoeld om een basis te leggen voor het veldonderzoek. Er moet eerst meer informatie verkregen worden over zowel de belangrijkste stakeholders als over bestaande
meetinstrumenten voor het meten van de economische impact. De informatie die met het literatuuronderzoek verkregen wordt, zal als basis dienen voor de interview guides in het veldonderzoek. De gebruikte zoekmethoden staan beschreven in bijlage I.
De volgende onderzoeksvragen zullen geheel of gedeeltelijk beantwoord worden aan de hand van literatuuronderzoek:
- Deelvraag 1.1 Wie zijn de belangrijkste stakeholders van de Wielerronde van Overijssel? - Deelvraag 2.2 Wat zijn bestaande meetinstrumenten voor het meten van de economische impact?
In de volgende paragrafen wordt beschreven hoe de deelvragen geheel of gedeeltelijk worden beantwoord.
4.1 Wie zijn de belangrijkste stakeholders van de Wielerronde van Overijssel?
Om de belangrijkste stakeholders voor de wielerronde te kunnen beschrijven, is het van belang om verder onderzoek te doen naar stakeholders. In het theoretisch kader is het model van Mitchell et al (1997) weergegeven waarin stakeholders worden getypeerd aan de hand van macht, legitimiteit en urgentie. Zoals beschreven in het theoretisch kader is gekozen voor dit model omdat het in een duidelijk overzicht weergeeft wat de belangrijkste stakeholders zijn voor de wielerronde.
In deze paragraaf worden de stakeholders van de wielerronde ingedeeld aan de hand van dit model. Hierbij heeft de indeling plaatsgevonden aan de hand van het belang dat de stakeholders hebben voor het bedrijf. Dit heeft als resultaat een schematische weergave van de belangrijkste stakeholders van de wielerronde.
4.1.1 Analyse stakeholders
Allereerst zijn alle stakeholders van de wielerronde geanalyseerd. Deze staan beschreven in de onderstaande tabel. Deze lijst is opgesteld met behulp van zoekmachines, de interviews met het bestuur van de wielerronde, het projectplan en de website van de Wielerronde van Overijssel. Tabel 4.1.1 Overzicht stakeholders
Stakeholders Voorbeeld
Deelnemers 200 renners, in 25 ploegen
Bezoekers Circa 60.000
Vrijwilligers Circa 450
Lokale bedrijven Hotels, horeca
Sponsoren Financieel
24
Bonden Koninklijke Nederlandse WielerUnie
NGO’s Staatsbosbeheer
Concurrenten Nationaal -> Amstel Gold Race (Limburg)
Regionaal -> NK Skeeleren (Rijssen), De Hellendoorn Rally (Nijverdal), De
Triathlon (Holten), De Military (Boekelo), De CSI (Geesteren), De Marathon (Enschede), De FBK-Games (Hengelo)
Overheid Provincie
Gemeenten
Media Regionaal/ Nationaal/ Internationaal
- Geschreven pers - Televisie/Radio - Social Media
Omwonenden Eventuele overlast
Het milieu Het rijden door beschermde gebieden
Leveranciers Dranghekken, hesjes, fluitjes, vlaggen
4.1.2 Type stakeholders
Op basis van het model van Mitchell et al(1997) kunnen de stakeholders ingedeeld worden aan de hand van de kenmerken macht, legitimiteit en urgentie. In bijlagen IV en V is het proces van deze indeling beschreven. Hierin wordt beargumenteerd welke kenmerken de stakeholders hebben en onder welk type stakeholder zij vallen.
Figuur 4.1.2 Stakeholder types Bron: (Mitchell et al, 1997)
Door middel van deze indeling kunnen de belangrijkste stakeholders worden vastgesteld.
De belangrijkste stakeholders voor de wielerronde zijn de definitieve stakeholders, dit zijn de stakeholders die
beschikken over alle kenmerken: macht, legitimiteit en urgentie. Deze stakeholders kunnen worden
1. Slapende stakeholder (M)
2. Discrete stakeholder (L)
- Lokale bedrijven
- Wielerbonden
3. Eisende stakeholder (U)
- Het milieu
4. Dominante stakeholder (ML)
- Bezoekers
5. Gevaarlijke stakeholder (MU)
6. Afhankelijke stakeholder (LU)
- Media
- Omwonenden
- Leveranciers
7. Definitieve stakeholder (MLU)
- Bestuur
- Deelnemers
- Vrijwilligers
- Sponsoren
- Non Governmental Organizations
- Overheid
8. Non stakeholder (-)
25
getypeerd als belangrijkste stakeholders aangezien zij het meeste invloed kunnen uitoefenen op de wielerronde. Hierdoor is het belangrijk voor de wielerronde om een goede relatie te hebben met deze stakeholders. Dit houdt in dat de wielerronde rekening moet houden met de mening van deze stakeholders en dat de stakeholders betrokken moeten worden bij de wielerronde.De belangrijkste stakeholders volgens het literatuuronderzoek zijn als volgt: - Het bestuur
- De deelnemers - De vrijwilligers - De sponsoren
- Non Governmental Organizations - De overheid
In het veldonderzoek worden de belangrijkste stakeholders verder geanalyseerd aan de hand van interviews met het bestuur van de wielerronde en met ervaringsdeskundigen. Hierna worden de belangrijkste stakeholders definitief vastgesteld.
4.2 Wat zijn bestaande methoden voor het meten van de economische impact?
In deze paragraaf wordt de volgende deelvraag in zijn geheel beantwoord: Wat zijn bestaande meetinstrumenten voor het meten van de economische impact? In het advies worden deze
meetinstrumenten verder geanalyseerd om het meest geschikte meetinstrument voor de wielerronde te kunnen selecteren.
4.2.1 WESP Richtlijnen
WESP staat voor Werkgroep Evaluatie Sportevenementen en is een samenwerking tussen
vertegenwoordigers van hogescholen en andere kennisinstellingen. Het doel van WESP is standaard richtlijnen te ontwerpen om de sociale, economische en promotionele impact van (sport)evenementen te meten. Deze richtlijnen zijn een initiatief van WESP, in samenwerking met Platform Sporteconomie en het Program Office Olympisch vuur (WESP, 2010).
Bij de evaluatie van (sport)evenementen is het van belang om een betrouwbaar en standaard
meetinstrument toe te passen. Op deze manier kunnen de verschillende evenementen beter vergeleken worden en wordt het leereffect groter. Ook kunnen de uitkomsten makkelijker doorgespeeld worden in communicatie-uitingen naar (potentiële) sponsors en andere stakeholders van het evenement. De richtlijnen van WESP bieden een erkend meetinstrument dat wordt aangeboden aan organisaties die belang hebben bij effectmetingen van evenementen (WESP, 2010).
WESP heeft richtlijnen samengesteld voor het meten van de volgende effecten: - Richtlijn Economische impact
- Richtlijn Prognose Economische impact - Richtlijn Bezoekersprofiel
- Richtlijn Bezoekersaantallen - Richtlijn Beleving
- Richtlijn Tevredenheid - Richtlijn Promotionele waarde
Voor dit onderzoek zijn de volgende richtlijnen van belang: de Richtlijn Economische impact, de Richtlijn Bezoekersaantallen en de Richtlijn Promotionele waarde. De Richtlijn Economische Impact is
26
van belang aangezien dit hele onderzoek gebaseerd is op het meten van de economische impact. De Richtlijn Bezoekersaantallen is van belang aangezien voor het meten van de economische impact de totale bezoekersaantallen beschikbaar moeten zijn. De Richtlijn Promotionele waarde is van belang voor het meten van de publiciteitswaarde van het evenement. De overige richtlijnen zijn niet van belang, aangezien de informatie ervan niet relevant is voor de economische impact van de wielerronde. Hieronder worden de Richtlijnen Economische Impact, Bezoekersaantallen en Promotionele Waarde uitgewerkt.Richtlijn Economische impact
De richtlijn Economische impact betreft een onderzoek naar de (additionele) bestedingen in de gemeente/regio/provincie waar het evenement plaatsvindt als gevolg van het evenement. Deze bestedingen bestaan uit bestedingen van bezoekers, deelnemers en ook de bestedingen vanuit de organisatie.
Bestedingen zijn additioneel als wordt voldaan aan de volgende kenmerken:
- Er is een verband tussen de organisatie van het evenement en de additionele bestedingen. Alleen de bestedingen van deelnemers en bezoekers die speciaal naar de regio zijn gekomen voor het evenement worden meegerekend als ook de bestedingen van de inwoners uit de regio die speciaal voor een dergelijk evenement ook naar een andere willekeurige stad zouden zijn gereisd.
- De uitgaven die de organisatie heeft gedaan zijn ten goede gekomen aan het bedrijfsleven in de regio. Uitgaven die ook waren gedaan als het evenement niet had plaatsgevonden worden niet meegerekend.
Om de additionele bestedingen te kunnen onderzoeken is het van belang om allereerst over het totale aantal bezoekers te beschikken. Zie hiervoor de Richtlijn Bezoekersaantallen. Dit zijn de basisgegevens die nodig zijn om later de economische impact te kunnen meten. Tevens wordt het aangeraden om tijdens het onderzoek ook vragen te stellen over het bezoekersprofiel om zo later de mogelijkheden voor vergelijking van de analyses te vergroten.
Het onderzoek wordt uitgevoerd onder deelnemers en bezoekers van het evenement. Onder de deelnemers van het evenement vallen ook eventueel meegereisde coaches, trainers, begeleiders en familieleden. Daarnaast wordt het onderzoek uitgevoerd onder de organisatie zelf.
Het onderzoek Economische Impact wordt bij voorkeur door middel van face-to-face interviews uitgevoerd. Hierbij spreekt de interviewer een respondent uit de doelgroep aan en neemt hierbij de vooraf samengestelde vragenlijst af.
Voor het onderzoek binnen de organisatie worden de interviews bij voorkeur ondersteund door middel van gerealiseerde financiële overzichten.
Richtlijn Bezoekersaantallen
Zoals beschreven bij de Richtlijn Economische Impact is het voor het meten van de additionele bestedingen van belang om allereerst over het totale aantal bezoekers te beschikken.
De Richtlijn Bezoekersaantallen betreft een onderzoek naar het aantal bezoekers bij het evenement. Bij de evaluatie van een evenement is het gewenst om over nauwkeurig berekende aantallen te
27
beschikken. Zeker in het geval van een combinatie met een onderzoek naar de economische impact van een evenement. Ook voor verschillende stakeholders is het gewenst om te beschikken over nauwkeurige aantallen, bijvoorbeeld sponsoren, media, politie en brandweer.Dit onderzoek wordt uitgevoerd onder deelnemers en bezoekers van het evenement. Dit onderzoek kan worden uitgevoerd door middel van de volgende methoden: controleren, tellen en schatten. De Wielerronde van Overijssel is een vrij toegankelijk evenement, dit betekent dat er in het geval van de wielerronde gebruik moet worden gemaakt van het schatten van de bezoekersaantallen.
Voor het schatten van de bezoekersaantallen bestaan primaire en secundaire schattingsmethoden. Primaire schattingsmethoden zijn:
- Deeltellingen (het tellen van bezoekers gedurende een bepaalde periode en deze gegevens later extrapoleren)
- Luchtfoto’s van bezoekers (door middel van kranen, luchtvaartuigen of satelliet). Secundaire schattingsmethoden zijn:
- GSM-masten - Marktonderzoek
- Openbaarvervoer tellingen
- Cijfers van leveranciers op locatie (bijvoorbeeld catering en beveiliging)
- Cijfers van leveranciers niet op locatie (bijvoorbeeld bezettingsgraden, horeca, detailhandel) Voor een betrouwbare schatting moet er minimaal gebruik gemaakt worden van twee verschillende methoden uit de volgende drie groepen: deeltellingen, bezettingsgraad-toets en secundaire schattingsmethodes.
Richtlijn Promotionele waarde
De Richtlijn Promotionele Waarde betreft een onderzoek naar de waarde van promotie voor
verschillende belanghebbende groepen: sponsoren, gemeenten, regio’s , landelijke overheden en de organisatoren van het evenement. Deze richtlijn heeft als doel het vaststellen van het mediumbereik van het evenement.
De Richtlijn Promotionele waarde bestaat uit 2 onderdelen:
1. De media-analyse waarmee het bereik van het evenement wordt bepaald 2. Het toekennen van waarde aan de media uitingen
De media-analyse houdt in dat de uitingen eerst verzameld worden, hierna wordt er bepaald wat het bereik van de uitingen is. Hierna wordt er een waarde toegekend aan de gevonden uitingen.
Bij het verzamelen van de uitingen wordt er gekeken naar eigen publiciteit van de organisatie en naar (onbetaalde) media aandacht. De waarde van uitingen wordt bepaald door de omvang (formaat/duur) en het aantal bereikte personen binnen de doelgroep.
De richtlijnen van WESP(2010) zijn geschikt voor de wielerronde aangezien deze richtlijnen zeer uitgebreid de economische impact van de wielerronde kunnen onderzoeken. Niet alleen de
28
bezoekersaantallen en economische impact kunnen hiermee worden gemeten, maar ook depromotionele waarde van de wielerronde. Voor het meten van de economische impact van de wielerronde zouden eerst de bezoekersaantallen geschat moeten worden. Hiervoor kan de methode van WESP worden gebruikt, zoals hierboven beschreven. Daarna zou de Richtlijn Economische Impact van WESP gebruikt kunnen worden om de economische impact van de wielerronde te meten. Deze Richtlijn Economische Impact is uitgebreid beschreven, WESP heeft ook een standaard vragenlijst ter beschikking gesteld op hun website (www.werkgroepsportevenementen.nl).
De Richtlijn Promotionele waarde kan gebruikt worden voor een onderzoek naar de promotie van de wielerronde. Deze richtlijn is van belang voor de wielerronde aangezien één van de eisen van de Provincie in de monitor is om inzicht te geven in de verhoging van de publiciteitswaarde. 4.2.2 Logic model
Het Logic model is een hulpmiddel dat gebruikt kan worden om de effectiviteit van een programma of verandering te evalueren. Het Logic model word ook wel Logical Frame, of Theory of change genoemd. De basisversie van het Logic model komt uit 1970 en is bedacht door Carol Weiss, Joseph Wholey en anderen. Het bestaat uit 4 eenvoudige stappen. Dit model is een grafische weergave van de relaties tussen de input (middelen), activiteiten, output en de impact van een programma. Het model geeft een “als-dan” weergave van de verschillende elementen; als de middelen beschikbaar zijn, dan kunnen er bepaalde activiteiten worden uitgevoerd. Als de activiteiten worden uitgevoerd, dan wordt er een bepaalde output verwacht. Deze acties hebben zo allemaal invloed op elkaar en zorgen uiteindelijk voor een bepaalde impact. Sinds 1970 is het model meerdere malen aangepast en zijn er verschillende variaties op het model verschenen.
Tabel 4.2.2 Logic Model Bron: (Weiss, Wholey et al, 1970)
Inputs Activities Outputs Outcomes/Impacts
What resources go into the program?
What activities? What is produced through those activities?
The changes or benefits that result from the program? - Money - Staff - Equipment - Development of materials - Training programs - Number of booklets produced - Workshops held - People trained - Increased skills/ knowledge/confidence - Leading in longer-term to promotion
De universiteit van Wisconsin heeft in 2003 onderstaande versie van het Logic model ontwikkeld. Dit Logic model is een duidelijke versie van een input/output model. Het model begint met een
beginsituatie, de basis van een organisatie. Vervolgens wordt er gekeken naar welke input de organisatie levert, bijvoorbeeld tijd, geld, middelen en werknemers. Daarna wordt er gekeken wat er concreet gedaan wordt met deze input en welke partijen daarmee bereikt worden. Als laatste stap wordt er gekeken naar de impact van deze stappen; er wordt gekeken naar de impact op korte, middel en lange termijn. Hierna wordt het hele model geëvalueerd.
