Communicatie van een injunctieve trendnorm: het effect op de intentie om vleesconsumptie te minderen en het daadwerkelijk minderen van vleesconsumptie

Graduate School of Communication

Masterscriptie communicatiewetenschap

Persuasieve communicatie

Communicatie van een injunctieve trendnorm: het effect op de intentie om vleesconsumptie te minderen en het daadwerkelijk minderen van vleesconsumptie

Iris Schilder

Studentnummer: 10779086 Scriptiebegeleider: dr. S. Mollen

Aantal woorden: 7.052 29-11-2019

Samenvatting

Verschillende onderzoeken tonen aan dat het belangrijk is voor het milieu (Bajzelj et al., 2014; Hedenus et al., 2014) en voor het verminderen van verschillende gezondheidsrisico’s (World Health Organization [WHO], 2015) dat er minder vlees geconsumeerd wordt. Duurzaamheidsgedrag, zo ook het eten van vlees, wordt vaak nog niet door de meerderheid genormaliseerd en daadwerkelijk uitgevoerd. Er is echter vaak wel een trend in normalisatie en uitvoering in de richting van dit gewenste gedrag te zien (Rettie, Burchell, & Riley, 2012; Sparkman & Walton, 2017). Communicatie van deze trend in de vorm van een descriptieve trendnorm, een trendnorm die gaat over gedrag, bleek succesvol om duurzaamheidsgedrag te stimuleren (Mortensen et al., 2017; Sparkman & Walton, 2017). In dit onderzoek is in een experiment (n = 114) bestudeerd of een injunctieve trendnorm, een trendnorm die gaat over normalisatie, een bijdrage kon leveren aan het stimuleren van een duurzamere en gezondere voedselconsumptie: de intentie om minder vlees te eten en het daadwerkelijk eten van minder vlees. De resultaten van dit onderzoek lieten echter zien dat er geen verschillen waren in de effecten tussen een boodschap met een injunctieve trendnorm, een minderheidsnorm, een meerderheidsnorm en zonder sociale norm. Dit onderzoek suggereert dan ook dat het communiceren van injunctieve trendnormen niet geschikt lijkt te zijn om vleesconsumptie-intentie of vleesconsumptiegedrag te beïnvloeden. Vervolgonderzoek kan zich richten op de effecten van injunctieve trendnormen in andere situaties waarin de meerderheid het

ongewenste gedrag nog normaliseert, maar er wel een trend in normalisatie is in de richting van het gewenste gedrag.

Inhoudsopgave

Inleiding 4

Theoretisch kader 7

Injunctieve sociale normen 7

Injunctieve sociale normen en milieubewust en gezond gedrag 8

De werking van trends 9

Injunctieve trendnormen 11 Methode 12 Onderzoeksdesign 12 Participanten 12 Procedure 14 Manipulaties 17 Metingen 19 Analyseplan 21 Resultaten 21 Voorbereidende analyses 21 Hypothesen 24 Discussie 26 Limitaties 28 Conclusie 29 Referenties 30

Bijlage I: Vragenlijst eerste meetmoment 34

Bijlage II: Vragenlijst tweede en derde meetmoment 41

Bijlage III: Vragenlijst vierde meetmoment 49

Bijlage IV: Debriefing 59

Inleiding

Vleesproductie heeft door de uitstoot van broeikasgassen een enorme milieu-impact en draagt zodoende bij aan klimaatverandering (Hedenus et al., 2014). Verschillende

onderzoeken tonen aan dat het belangrijk is voor het milieu dat er minder vlees geconsumeerd wordt (Bajzelj et al., 2014; Hedenus et al., 2014). Daarnaast zorgt het eten van minder rood en bewerkt vlees ook voor een kleinere kans op verschillende gezondheidsrisico’s (World Health Organization [WHO], 2015). De consumptie van minder rood en bewerkt vlees zorgt voor een kleinere kans op beroertes, diabetes en bepaalde soorten kanker, zoals darmkanker (WHO, 2015). Zowel voor de gezondheid als voor het milieu is het dan ook belangrijk dat mensen minder vlees gaan eten.

Om keuzes te maken in wat we eten, maken we vaak gebruik van de sociale norm. We kijken vaak naar het eetgedrag van anderen in onze omgeving en luisteren naar wat we

volgens deze anderen het beste kunnen doen (Higgs, 2015). De intentie om vlees te eten en daadwerkelijk vleesconsumptiegedrag blijken beïnvloed te worden door sociale normen (Zey & McIntosh, 1992; Zur & Klöckner, 2014). Het onderzoek van Zey en McIntosh (1992) laat zien dat wat anderen vinden dat je zou moeten doen direct invloed heeft op de intentie om minder vlees te eten. In aanvulling daarop liet het determinantenonderzoek van Zur en Klöckner (2014) zien dat sociale normen voorspellers zijn van het daadwerkelijk eten van vlees. Interventies gebaseerd op sociale normen zijn al succesvol gebleken om

milieuvriendelijk gedrag te stimuleren (o.a. Bergquist & Nilsson, 2016; Goldstein, Cialdini, & Griskevicius, 2008; Klöckner, 2013; Schultz, 1999; Schultz, Tabanico, & Rendón, 2008). Ook om gedrag met betrekking tot gezondheid te veranderen, blijken sociale normen een krachtige beïnvloedingstechniek (o.a. Robinson, Fleming, & Higgs, 2014; Neighbors, Larimer, & Lewis, 2004). Sociale normen lijken dus een goede basis voor een interventie om vleesconsumptiegedrag te beïnvloeden.

In veel gevallen is milieuvriendelijk of gezond gedrag nog niet de norm, maar komt het wel steeds vaker voor, zoals in het geval van het eten van vlees (Sparkman & Walton, 2017). Er bestaat een trend in de richting van het eten van minder vlees. Steeds meer mensen eten minder vlees (Derbyshire, 2017). Wanneer het gewenste gedrag, zoals het minderen van vleesconsumptie, nog niet de norm is, kan deze informatie niet gebruikt worden in een interventie om het gewenste gedrag te stimuleren. Communiceren dat de minderheid het gewenste gedrag vertoont of de meerderheid het gewenste gedrag nog niet vertoont, blijkt negatieve effecten te hebben op het gewenste gedrag (Stok et al., 2012). In het geval van vleesconsumptie, heeft het communiceren van het gedrag van de meerderheid (een meerderheidsnorm) geen gewenst effect en het communiceren van het gedrag van de

minderheid (een minderheidsnorm) ook niet. De sociale norm formuleren in de vorm van de genoemde trend zou uitkomst kunnen bieden en zou dit gedrag wel in de gewenste richting kunnen beïnvloeden.

Boodschappen met dit soort trendnormen zijn recentelijk onderzocht in twee studies. Deze trendnormen lieten de opwaartse trend in gedrag zien (bijv. “…in de afgelopen jaren hebben 3 op de 10 personen hun gedrag wat betreft vleesconsumptie veranderd en zijn zij begonnen minder vlees te eten dan ze deden.” (Sparkman & Walton, 2017). Uit het onderzoek van Sparkman en Walton (2017) bleek dat de intentie om minder vlees te eten en het

daadwerkelijk eten van minder vlees werden gestimuleerd door de trendnorm. Zij vergeleken het effect van deze trendnormboodschappen met het communiceren van een minderheidsnorm en een controlegroep die geen norminformatie kreeg. Ook vonden Sparkman en Walton (2017) dat een boodschap met een trendnorm effectiever was om waterbesparing te stimuleren dan een boodschap met een meerderheidsnorm. Daarnaast lieten Mortensen et al. (2017) ook zien dat trendnormen tot meer conformiteit leidden dan een minderheidsnorm of geen norm.

In het domein van sociale normen is het volgens Cialdini et al. (1990) cruciaal om een onderscheid te maken tussen descriptieve en injunctieve normen. Descriptieve normen gaan over het gedrag van de meerderheid. Injunctieve normen verwijzen daarentegen naar goed- of afkeuring met betrekking tot bepaald gedrag (Cialdini et al., 1990). Dit onderscheid is zo belangrijk, omdat descriptieve en injunctieve normen gedrag op een andere manier motiveren. Descriptieve normen helpen mensen bij het maken van snelle beslissingen. Descriptieve normen voorzien dan ook in sociale bewijskracht om te bepalen wat correct gedrag is in een bepaalde situatie. Aan de andere kant hebben mensen de neiging om te conformeren aan injunctieve normen, omdat zij op zoek zijn naar sociale goedkeuring. (Cialdini et al., 1990; Jacobson, Mortensen, & Cialdini, 2011).

De voorgaande onderzoeken naar trendnormen hebben echter alleen naar descriptieve trendnormen gekeken (Mortensen et al., 2017; Sparkman & Walton, 2017). Omdat er een verschil is in waarom beide normen effectief zijn, is het interessant om te kijken of de gevonden effecten ook voor injunctieve normen gevonden kunnen worden. Bovendien laat onderzoek zien dat injunctieve normen, in tegenstelling tot descriptieve normen, gedrag kunnen beïnvloeden over situaties. Descriptieve normen werken alleen in de situatie waarin ze gecommuniceerd zijn, terwijl mensen zich na activatie van de injunctieve norm in meerdere situaties naar deze norm zullen gedragen (Reno et al., 1993).

Daarom is er in dit onderzoek voor gekozen om te kijken naar mogelijke effecten van injunctieve trendnormen. Omdat het voor het milieu (Bajzelj et al., 2014; Hedenus et al., 2014) en voor het verminderen van gezondheidsrisico’s (WHO, 2015) belangrijk is om vleesconsumptiegedrag te verminderen, is er gekeken naar het effect op de intentie van het minderen van vleesconsumptie en het daadwerkelijk minderen van vleesconsumptiegedrag. Uit het onderzoek van Rettie, Burchell en Riley (2012) blijkt dat de meerderheid het eten van vlees nog steeds normaliseert. Dit laat zien dat de injunctieve norm nog is dat de meerderheid

van de mensen vlees eten normaal vindt. Communiceren dat de minderheid het gewenste gedrag normaliseert of de meerderheid het gewenste gedrag nog niet normaliseert, heeft negatieve effecten op het gewenste gedrag (Cialdini et al., 2006). Een injunctieve trendnorm zou hier, in het geval van vleesconsumptiegedrag, wellicht ook uitkomst kunnen bieden. In dit onderzoek worden dezelfde vergelijkingen gemaakt als Sparkman en Walton (2017) en

Mortensen et al. (2017) deden voor descriptieve trendnormen.

Hieruit volgt de volgende onderzoeksvraag: In hoeverre zijn er verschillende effecten

tussen een boodschap met een injunctieve trendnorm, een boodschap met een injunctieve minderheidsnorm, een boodschap met een injunctieve meerderheidsnorm en een boodschap die geen norm bevat op de intentie om vleesconsumptiegedrag te minderen en het

daadwerkelijk minderen van vleesconsumptiegedrag? Theoretisch kader

Injunctieve sociale normen

Dit onderzoek is net als het onderzoek van Sparkman en Walton (2017) gebaseerd op de focus

theory of normative conduct (Cialdini et al., 1990). Deze theorie stelt dat mensen zich alleen

aan een sociale norm conformeren, wanneer ze van deze norm bewust worden gemaakt. Daarnaast wordt er vanuit deze theorie het onderscheid gemaakt tussen descriptieve en

injunctieve normen. Zoals eerder aangegeven, is ervoor gekozen om in dit onderzoek te kijken naar injunctieve normen.

Injunctieve normen gaan over het gedrag dat volgens de meerderheid uitgevoerd zou moeten worden (bijv. De meerderheid van de studenten is van mening dat er minder vlees gegeten zou moeten worden). Communicatie van injunctieve normen zorgen voor

gedragsbeïnvloeding, omdat mensen een intrinsieke motivatie hebben om goedkeuring van een sociale groep te krijgen en te behouden met betrekking tot een bepaald gedrag. Dit kan ook het ‘doel van sociale goedkeuring’ worden genoemd (Cialdini et al., 1990; Cialdini &

Goldstein, 2004; Jacobson et al., 2011). Het gaat er bij injunctieve normen dus om dat er interpersoonlijke doelen tot sociale goedkeuring worden behaald. Mensen conformeren zich aan wat de meerderheid van mening is, om deze doelen te behalen (Cialdini & Goldstein, 2004). In het gegeven voorbeeld zullen mensen minder vlees eten, omdat ze zich willen conformeren aan wat de meerderheid van mening is. Dit zullen zij doen omdat ze denken dat ze daarmee sociale goedkeuring van een sociale groep krijgen. Ze willen het doel bereiken dat hun gedrag goedgekeurd wordt door de sociale groep ‘studenten’.

Injunctieve sociale normen en milieubewust en gezond gedrag

Vleesconsumptie-intenties en vleesconsumptiegedrag vallen binnen het domein van milieubewust en gezond gedrag. Een review liet zien welke studies er zijn gedaan over de effectiviteit van communicatie van sociale normen met betrekking tot de intentie om milieubewust gedrag te vertonen en het daadwerkelijk vertonen van milieubewust gedrag (Farrow, Grolleau, & Ibanez, 2017). Uit deze review blijkt dat de meerderheid van de studies die de effectiviteit van deze normen met betrekking tot gedrag testten, significante resultaten hadden. In de studie van De Groot et al. (2013) bijvoorbeeld, bleek de communicatie van een injunctieve norm te zorgen voor het gebruik van minder gratis plastic tassen en Viscusi et al. (2014) vonden effecten met recycling in het huishouden. Effectiviteit van injunctieve normen met betrekking tot de intentie om milieubewust gedrag te vertonen werd ook in enkele studies gevonden. De intentie om water te besparen bleek bijvoorbeeld gestimuleerd te worden met communicatie van een injunctieve norm (Lapinski et al., 2011). Hoewel er geen studie was die de invloed op het eten van minder vlees had getest, bleek dat er veel significante resultaten gevonden zijn van injunctieve normen met betrekking tot duurzaamheidsgedrag en enkele significante resultaten met betrekking tot de intentie om duurzaamheidsgedrag te vertonen.

Wat betreft de invloed van injunctieve normen op het vertonen van gezond gedrag, bleek uit de literatuur dat injunctieve normen niet zo effectief waren als descriptieve normen (o.a. Mollen et al., 2013; Lally, Bartle, & Wardle, 2011). Een verklaring zou kunnen worden gevonden in het feit dat er al overeenstemming bestaat over het feit dat gezond gedrag het juiste gedrag is (Higgs et al., 2019). Er is echter geen overeenstemming over het feit dat er minder vlees gegeten moet worden (Rettie et al., 2012). Voor vleesconsumptie-intentie en vleesconsumptiegedrag zouden er dus wel effecten gevonden kunnen worden.

Gebaseerd op de resultaten van de review (Farrow et al., 2017) en rekening houdend met het feit dat het communiceren van een minderheidsnorm waarbij de minderheid het gewenste gedrag normaliseert negatieve effecten op het gewenste gedrag heeft (Cialdini et al., 2006), volgde de eerste hypothese: Een boodschap met een injunctieve meerderheidsnorm

zorgt ervoor dat er een hogere intentie is om minder vlees te eten (H1a) en dat er daadwerkelijk minder vlees wordt gegeten (H1b) dan bij een boodschap met een minderheidsnorm en zonder sociale norm.

De werking van trends

Trendnormen kunnen uitkomst te bieden wanneer gedrag nog niet door de meerderheid wordt genormaliseerd en daadwerkelijk uitgevoerd, maar er wel een trend in normalisatie en

uitvoering in de richting van dit gewenste gedrag te zien is (Mortensen et al., 2017; Rettie et al., 2012; Sparkman & Walton, 2017). Daarom kijkt dit onderzoek naar de effecten van injunctieve trendnormen op vleesconsumptie-intentie en vleesconsumptiegedrag. Er zijn twee mogelijke mechanismen die de positieve werking van descriptieve trendnormen zouden kunnen verklaren (Sparkman en Walton, 2017). Ten eerste stellen Sparkman en Walton (2017) dat mensen hun gedrag aanpassen aan wat mogelijk in de toekomst de norm wordt. Dit wordt preconformity genoemd. Zij baseerden zich hierbij op de attributietheorie van Kelley

(1967). Wanneer mensen veranderingen zien in gedrag van anderen, beginnen zij dat gedrag als belangrijker te beschouwen. Deze verandering in perceptie van het gedrag vindt vooral plaats wanneer de gedragsverandering van de ander gezien wordt als iets waar moeite voor is gedaan. Kortom, doordat er een trend op gang komt, wordt het gedrag door meer mensen als belangrijk beschouwd (Kelley, 1967) en passen mensen hun gedrag al aan op wat mogelijk in de toekomst de norm wordt (Sparkman & Walton, 2017). Sparkman en Walton (2017) stellen dat de communicatie van trendnormen op deze manier bijdragen aan de gedragsverandering aangetoond in hun onderzoek. Mensen blijken ook al gevoelig te zijn voor informatie over (mogelijke) veranderingen in collectief gedrag. Wanneer er dus gecommuniceerd wordt over de trend die op gang komt, wordt het gedrag door meer mensen als belangrijk beschouwd en passen mensen hun gedrag al aan op de mogelijk toekomstige norm (Sparkman & Walton, 2017). Hetzelfde zou kunnen gelden voor injunctieve trendnormen, omdat injunctieve normen via het ‘doel van sociale goedkeuring’ ook voor gedragsverandering kunnen zorgen, zoals eerder beschreven.

Daarnaast wordt de werking van descriptieve trends door Sparkman en Walton (2017) verklaard door de psychological momentum theorie van Markman en Guenther (2007). Deze theorie stelt dat mensen verwachten dat een bepaalde verandering in een richting, verder zal gaan in die richting. Dit wil zeggen dat mensen verwachten dat een trend die gaande is, verder zal doorzetten. Markman en Guenther (2007) hebben dit getest in een experiment dat ging over het winnen van sportwedstrijden. Uit het onderzoek bleek dat mensen vaker verwachten dat een wedstrijd gewonnen wordt, als de vorige wedstrijd een lastige wedstrijd was die uiteindelijk werd gewonnen. Mensen zien het winnen van de lastige wedstrijd als een trend die verder zal doorzetten. Op deze manier zou de injunctieve trendnorm in dit onderzoek effect kunnen hebben, omdat mensen denken dat de gecommuniceerde trend, dat Nederlandse

studenten en recent afgestudeerden van mening zijn dat er minder vlees gegeten zou moeten worden, zal doorzetten. Hierdoor zouden zij hun gedrag hier alvast op aanpassen.

Injunctieve trendnormen

Uit de twee eerdergenoemde trendnormstudies bleek ten eerste dat het communiceren van een descriptieve trendnorm meer invloed had op intentie en gedrag dan een norm die beschrijft dat de minderheid het gewenste gedrag vertoont (Mortensen et al., 2017; Sparkman & Walton, 2017). Dit liet zien dat deze vorm van communicatie een oplossing biedt voor beïnvloeding van een gedrag waarvoor een minderheidsnorm geldt. Trendnormen blijken dus beter te werken dan minderheidsnormen in de descriptieve vorm, en in dit onderzoek wordt dit toegepast op een injunctieve trendnorm. Effecten zouden ook gevonden kunnen worden voor een injuctieve trendnorm, omdat het eerder besproken ‘doel van sociale goedkeuring’ deze gedragsverandering ook zou kunnen veroorzaken.

Daarnaast is het relevant om te kijken hoe deze injunctieve trendnorm zich verhoudt tot de traditionele injunctieve meerderheidsnorm. In het onderzoek van Sparkman en Walton (2017) bleken mensen namelijk meer water te besparen wanneer ze de boodschap met een descriptieve trendnorm te zien kregen dan wanneer ze aan een boodschap met een

descriptieve meerderheidsnorm werden blootgesteld. Dat wil zeggen dat het ook laten zien van een opwaartse trend in de richting van het gewenste gedrag zelfs meer invloed had op gedrag dan slechts vertellen dat de meerderheid op dat moment het gewenste gedrag vertoont. De preconformity- of de psychological momentum-theorie leken in dit geval een sterker effect te hebben dan het feit dat er een snelle beslissing moest worden genomen aan de hand van een sociale norm. Dit effect werd in dit onderzoek bekeken voor injuctieve trendnormen ten opzichte van een injunctieve meerderheidsnorm, die werkt door middel van de theorie van ‘het doel van sociale goedkeuring’.

Als laatste leidden trendnormen tot een hogere intentie en meer conformiteit in vergelijking met wanneer er geen norminformatie gegeven werd. (Mortensen et al., 2017; Sparkman & Walton, 2017). In deze gevallen ging het om descriptieve trendnormen. Doordat injunctieve sociale normen (Farrow et al., 2017) en trendnormen (Mortensen et al., 2017; Sparkman & Walton, 2017) goed blijken te werken ten opzichte van geen norm, kunnen dezelfde effecten worden gevonden voor injunctieve trendnormen via de theorie van ‘het doel van sociale goedkeuring’.

Hieruit volgde de tweede hypothese: Een boodschap met een injunctieve trendnorm

zorgt ervoor dat er een hogere intentie is om minder vlees te eten (H2a) en dat er daadwerkelijk minder vlees wordt gegeten (H2b) dan bij een boodschap met een meerderheidsnorm, minderheidsnorm en zonder sociale norm.

Methode

Onderzoeksdesign

Om de onderzoeksvraag te beantwoorden werd er een online experiment uitgevoerd met een

single factor between-subjects design. Participanten werden random toegewezen aan de

injunctieve trendnorm, minderheidsnorm of meerderheidsnorm conditie of de controlegroep waarin mensen geen norminformatie kregen. De invloed van deze normen op

vleesconsumptiegedrag en de intentie om vlees te eten werd onderzocht.

Participanten

Participanten voor dit onderzoek werden geworven door middel van convenience sampling. Voorafgaand aan de start van het onderzoek werden in het netwerk van de onderzoeker en in publieke ruimten op de Universiteit van Amsterdam deelnemers geworven. In totaal werden er op deze wijze 254 e-mailadressen verzameld van mensen die geïnteresseerd waren in deelname, voor de start van het onderzoek.

Deelnemers konden meedoen aan het onderzoek als ze tussen de 18 en 25 jaar oud, student of recent afgestudeerd en geen vegetariër of veganist waren en regelmatig zelf kookten. De eerste twee criteria waren opgesteld om te zorgen voor een goede identificatie met de groep genoemd in de normboodschappen, omdat identificatie met de referentgroep een voorwaarde is voor de effectiviteit van sociale normboodschappen (Stok et al., 2012). De referentgroep in het onderzoek was ‘Nederlandse studenten en recent afgestudeerden’.

Van de 254 geïnteresseerden waren er 140 die uiteindelijk niet meededen aan het onderzoek (zie Figuur 1). Er waren 93 participanten die hun e-mailadres hadden

achtergelaten, maar niet hebben gereageerd op de uitnodiging tot deelname of de reminder hiervan. Hoewel de criteria voor deelname bij de werving werden gecommuniceerd, waren er toch participanten (n = 27) die hun e-mailadres hadden opgegeven, maar niet mee konden doen, omdat ze niet voldeden aan de ingangseisen voor deelname. Ook waren er drie

participanten die niet instemden met de informed consent. Verder werden er 14 participanten uitgesloten van deelname aan het onderzoek, omdat ze meer dan één van de drie metingen van vleesconsumptie hebben gemist en er waren drie participanten met extreme waarden op vleesconsumptiegedrag of intentie die werden uitgesloten van deelname. Drie deelnemers hadden het doel van het onderzoek geraden. Zij noteerden dat het onderzoek ging over de effecten van de mening van andere mensen op hun eigen gedrag. Ze konden het doel echter ook hebben geraden doordat dit de laatste vraag van het onderzoek was. Het bleek dat er geen verschil was in de resultaten voor de hypothesen wanneer deze deelnemers eruit werden gelaten. Daarom zijn deze deelnemers meegenomen in de analyses.

Uiteindelijk waren de gegevens van 114 participanten geschikt om mee te nemen in de analyses (31 mannen, 83 vrouwen). De gemiddelde leeftijd was 21,33 (SD = 1,98) en het opleidingsniveau van 6,1% van de participanten was mbo, van 44,7% was dit hbo, van 48,2% was dit wo en 0,9% van de deelnemers gaf aan een premaster aan de universiteit te volgen en

had dit bij ‘anders’ ingevuld. De participanten scoorden met een gemiddelde van 5,83 (SD = 1,30) op een schaal van 1-7 hoog op identificatie met de referentgroep ‘Nederlandse studenten en recent afgestudeerden’.

Figuur 1. Redenen uitval deelnemers en aantallen deelnemers per conditie

Procedure

Participanten werden geworven met de vraag om mee te doen aan een afstudeeronderzoek over ‘Vleesconsumptie onder studenten en recent afgestudeerden’. Ze werden geïnformeerd dat ze bij deelname meerdere korte vragenlijsten met betrekking tot hun vleesconsumptie zouden invullen. Onder de deelnemers die alles correct en volledig ingevuld hadden, werden drie cadeaubonnen verloot.

De procedure van het onderzoek staat schematisch beschreven in Figuur 2. Op de eerste dag van het onderzoek werd er in de ochtend een mail verstuurd naar alle participanten die hun e-mailadres hadden achtergelaten om ze uit te nodigen voor deel één van het

254 e-mailadressen Conditie trendnorm: n = 31 Conditie minderheidsnorm: n = 31 Conditie meerderheidsnorm: n = 24 Conditie controle: n = 28 Afvallers: - 27 (inclusiecriteria) - 3 (informed consent)

- 14 (meer dan één meetmoment gemist) - 3 (extreme waarden)

Bij elk meetmoment werd er als eerste gevraagd naar het proefpersoonnummer, om zo de meetmomenten te kunnen koppelen. De participanten werd in de mail gevraagd om dit deel van het onderzoek dezelfde dag nog in te vullen, zodat de dag erna in de avond

vleesconsumptiegedrag gemeten zou kunnen worden.

Deel één van het onderzoek (zie Bijlage I) begon met een factsheet en een informed

consent, waarin de deelnemers werden geïnformeerd over de procedure van het onderzoek,

contactpersonen en de bescherming van hun privacy en anonimiteit. Ook werden ze geïnformeerd over het feit dat ze op elk gewenst moment zouden kunnen stoppen met het onderzoek en hun deelname of toestemming binnen zeven dagen nog zouden kunnen terugtrekken. Na het lezen van de factsheet en het geven van toestemming op de informed

consent werd middels een aantal vragen getoetst of participanten voldeden aan de vier

ingangseisen voor deelname (d.w.z. leeftijd tussen de 18 en 25 jaar, student of recent afgestudeerd en geen vegetariër of veganist zijn en regelmatig zelf koken). Deelnemers die niet voldeden aan alle criteria, werden naar het einde van het onderzoek geleid. Vervolgens werd er naar de overige demografische gegevens opleiding en geslacht gevraagd.

Daarna kregen de participanten één van de drie normboodschappen te lezen of geen normboodschap in het geval dat participanten aan de controlegroep waren toegewezen. Om goed lezen te bevorderen, moesten de deelnemers minimaal drie seconde op de pagina blijven en de vraag beantwoorden of ze wat ze hadden gelezen verrassend vonden. Hierna werd intentie om vlees te eten gemeten en werd de eerste meting afgesloten met informatie over de volgende meetmomenten.

De uitnodiging voor meting twee en drie werden respectievelijk de volgende dag en de dag erna in de avond rond 19.30 uur verstuurd naar participanten die deel één op tijd hadden ingevuld. Met deel twee en drie (zie Bijlage II) werd het vleesconsumptiegedrag van de deelnemers gemeten. De deelnemers werd verzocht dit deel de avond zelf, na het avondeten,

nog in te vullen. De vragenlijst begon wederom met het vragen naar het proefpersoonnummer en vervolgens werd de normboodschap herhaald in een welkomsttekst, om te zorgen dat de deelnemers meerdere keren werden blootgesteld aan de normboodschap. Participanten moesten weer minimaal drie seconden op de pagina blijven. Vervolgens werd gevraagd naar de vleesconsumptie tijdens het ontbijt, de lunch, het diner en als tussendoortje en sloot de vragenlijst af met de mogelijkheid op- en aanmerkingen achter te laten en er werd informatie verstrekt over de volgende delen van het onderzoek.

In het laatste deel van het onderzoek (zie Bijlage III) werd wederom het

vleesconsumptiegedrag van de deelnemers gemeten, waarna er enkele extra vragen volgden. Identificatie werd gemeten, er werd een manipulatiecheck gedaan en de geloofwaardigheid van de eventueel gelezen normboodschap werd gemeten. Ook werd er gevraagd naar het doel van het onderzoek, konden de deelnemers op- en aanmerkingen invullen en werden ze

bedankt voor deelname aan het onderzoek. Na de complete dataverzameling kregen ze een debriefing via e-mail (zie Bijlage IV) over het daadwerkelijke doel van het onderzoek en over het feit dat de normboodschappen zoals gecommuniceerd niet noodzakelijkerwijs

correspondeerden met geldende normen in de samenleving.

Telkens als een deelnemer één van de delen niet op dezelfde dag nog had ingevuld, werd er de volgende ochtend een remindermail verzonden. Participanten die het vorige deel hadden gemist, werd gevraagd om dit deel alsnog zo snel mogelijk en uiterlijk vóór 12 uur die dag in te vullen.

Om de deelnemers die niet aan het eerste deel van het onderzoek en daardoor niet aan het onderzoek hadden meegedaan te stimuleren om toch mee te doen, werd een week later een tweede ronde gestart. Hierin is dezelfde procedure aangehouden als hierboven beschreven. Door deze tweede ronde hebben nog 19 deelnemers het onderzoek afgerond. De procedure en

materialen van dit onderzoek zijn goedgekeurd door de ethische commissie van de Universiteit van Amsterdam.

Figuur 2. Procedure

Manipulaties

De injunctieve normboodschappen in dit onderzoek werden gebaseerd op de boodschappen die gebruikt werden in het onderzoek van Mortensen et al. (2017) naar descriptieve

trendnormen. Tijdens het eerste meetmoment kregen deelnemers in de injunctieve trendnorm conditie de volgende boodschap te lezen: Het huidige onderzoek heeft betrekking op

vleesconsumptie onder Nederlandse studenten en recent afgestudeerden in de leeftijd van 18 tot en met 25 jaar. Uit hetzelfde onderzoek dat in voorgaande jaren gehouden is blijkt dat in

* Werving e-mailadressen

D

ag

1

* 's Ochtends T1: -Informatie -Ingangseisen: Leeftijd, student of recent afgestudeerd, vegetariër of veganist, zelf koken -Overige demografische gegevens: Opleiding, geslacht -Normboodschap -Intentie om vlees te eten

D

ag

2

* 's Ochtends: reminders T1 * 's Avonds T2: -Normboodschap -Vleesconsumptie: Ontbijt, lunch, avondeten, tussendoor

Dag

3

* 's Ochtends: reminders T2 * 's Avonds T3: -Normboodschap -Vleesconsumptie: Ontbijt, lunch, avondeten, tussendoor

D

ag

4

* 's Ochtends: reminders T3 * 's Avonds T4: -Normboodschap -Vleesconsumptie: Ontbijt, lunch, avondeten, tussendoor -Extra vragen: Identificatie, manipulatiecheck, geloofwaardigheid, doel van het onderzoek

D

ag

5

* 's Ochtends reminders T4

* Debriefing via e-mail * Winnaars

2018, 48% van de Nederlandse studenten en recent afgestudeerden van mening was dat er minder vlees gegeten zou moeten worden. Dit is een toename sinds 2016, toen dit nog 37% was.

De participanten in de conditie van de injunctieve minderheidsnorm kregen tijdens het eerste meetmoment de volgende tekst te lezen: Het huidige onderzoek heeft betrekking op

vleesconsumptie onder Nederlandse studenten en recent afgestudeerden in de leeftijd van 18 tot en met 25 jaar. Uit hetzelfde onderzoek dat in voorgaande jaren gehouden is blijkt dat in 2018, 48% van de Nederlandse studenten en recent afgestudeerden van mening was dat er minder vlees gegeten zou moeten worden.

Deelnemers in de injunctieve meerderheidsnormconditie kregen de volgende

boodschap te lezen tijdens het eerste meetmoment: “Het huidige onderzoek heeft betrekking

op vleesconsumptie onder Nederlandse studenten en recent afgestudeerden in de leeftijd van 18 tot en met 25 jaar. Uit hetzelfde onderzoek dat in voorgaande jaren gehouden is blijkt dat in 2018, 78% van de Nederlandse studenten en recent afgestudeerden van mening was dat er minder vlees gegeten zou moeten worden.”

En de controlegroep kreeg de volgende boodschap, waarin het gedrag en de

referentgroep wel werden genoemd, maar geen norminformatie werd gegeven: Het huidige

onderzoek heeft betrekking op vleesconsumptie onder studenten en recent afgestudeerden van 18-25 jaar.

Een voorbeeld van de communicatie van de boodschap tijdens het eerste meetmoment is te zien in Figuur 3. Voor meetmomenten twee, drie en vier werden de boodschappen herhaald door middel van een welkomsttekst. Alle gecommuniceerde boodschappen zijn te vinden in Bijlage V.

Het huidige onderzoek heeft betrekking op vleesconsumptie onder Nederlandse studenten en recent afgestudeerden in de leeftijd van 18 tot en met 25 jaar.

Uit hetzelfde onderzoek dat in voorgaande jaren gehouden is blijkt dat in 2018, 48% van de Nederlandse studenten en recent afgestudeerden van mening was dat er minder vlees gegeten zou moeten worden. Dit is een toename sinds 2016, toen dit nog 37% was.

Figuur 3. Communicatie van de injunctieve trendnorm tijdens het eerste meetmoment

Metingen

Demografische gegevens. Er werd gevraagd hoe oud de deelnemer was, of de deelnemer

student of recent afgestudeerd was, vegetariër of veganist was en regelmatig zelf kookte. Hierna werd er gevraagd naar opleiding en geslacht.

Intentie om vlees te eten werd gemeten met een vraag gebaseerd op studie twee van

Holland, Hendriks en Aarts (2005). Deelnemers werd gevraagd vijf producten te noemen die ze zouden kopen wanneer ze boodschappen zouden doen voor morgen (aangenomen dat hun koelkast leeg was). Het aantal vleesproducten op deze lijst werd door de onderzoeker

gecodeerd (M = 0,51; SD = 0,55).

Vleesconsumptie. Voor het ontbijt en de lunch werd er gevraagd of de deelnemers

vlees hadden gegeten. Zo ja, werd er gevraagd of dit op brood was met plakken vlees, op brood met gesmeerd vleeswaar, of iets anders. Bij de eerste twee opties werd gevraagd hoeveel broodjes ze hiervan hadden gegeten. Wanneer deelnemers aangaven ander vlees dan gesmeerd vleeswaar of plakken vlees op brood te hebben gegeten, werd er gevraagd te

beschrijven hoeveel ze hiervan hadden gegeten en werd de deelnemers gevraagd een schatting te maken van het aantal gram vlees dat ze hadden gegeten. Voor het avondeten en

tussendoortjes, werd de deelnemers gevraagd aan te geven of ze vlees hadden gegeten, zo ja wat en hoeveel en werd ze ook gevraagd een schatting te maken van het aantal gram vlees.

Voor ontbijt en lunch geldt dat het Voedingscentrum (z.d.) met de Caloriechecker laat zien dat het een broodje / snee brood met plak(ken) vlees gemiddeld genomen met 15 gram

Voedingscentrum uit van 20 gram. Op basis hiervan heeft de onderzoeker voor het ontbijt en de lunch het aantal broodjes omgezet naar het aantal gram. De bij de andere opties geschatte aantallen gram werden hierbij opgeteld. Zo werd het aantal gram per dag berekend. Door het gemiddelde te nemen van de twee of drie ingevulde dagboekmomenten, werd het gemiddelde aantal gram per dag berekend (M = 112,02; SD = 72,66). Met deze gegevens werd de invloed van de boodschap op vleesconsumptiegedrag getest in de hypothesen.

Identificatie met de in de normboodschappen genoemde groep (Nederlandse studenten

en recent afgestudeerden) werd gemeten met twee vragen gebaseerd op het onderzoek van Stok et al. (2012): “Ik identificeer me met Nederlandse studenten en recent afgestudeerden” en “Ik voel een connectie met Nederlandse studenten en recent afgestudeerden” werden gemeten op een 7-puntslikertschaal van ‘Helemaal niet mee eens’ tot ‘Helemaal mee eens’ (). De Spearman-correlatie wees uit dat er een significant, sterk verband bestaat tussen de twee items die samen identificatie hebben gemeten, (r = 0,71, p < 0,001; M = 5,83, SD = 1,30). Daarom zijn ze tot één variabele samengevoegd. Er was één deelnemer die de identificatie-items niet had ingevuld, waardoor er voor identificatie data van 113 deelnemers was.

Manipulatiecheck. Om te checken of de manipulatie de normpercepties had veranderd,

werd de volgende vraag gesteld: “Geef aan wat jij denkt. Hoeveel % van de Nederlandse studenten en recent afgestudeerden is volgens jou van mening dat er minder vlees gegeten zou moeten worden?” Deelnemers konden dit aangeven op een schaal van 0-100 (M = 58,73; SD = 15,50). Vervolgens werd de trendnormperceptie gemeten met de stelling: “Het percentage Nederlandse studenten en recent afgestudeerden dat van mening is dat er minder vlees gegeten zou moeten worden, is sinds 2016 volgens jou: afgenomen, met … procent, gelijk gebleven of toegenomen, met … procent.” Twee deelnemers hebben de vragen voor de manipulatiecheck niet beantwoord, waardoor er 112 antwoorden overbleven die zijn meegenomen in deze analyses.

Geloofwaardigheid van de norm in de manipulaties werd gemeten op een

7-puntslikertschaal van ‘Helemaal niet mee eens’ tot ‘Helemaal mee eens’ met een vraag gebaseerd op het onderzoek van Stok et al. (2012): “Ik geloof dat de onderzoeksresultaten die ik heb gelezen tijdens dit onderzoek correct zijn” (M = 5,26; SD = 1,14). Voorafgaand aan deze vraag werd er gevraagd of de deelnemers onderzoeksresultaten van een voorgaand onderzoeken hadden gelezen tijdens dit onderzoek. Twee deelnemers hebben deze vragen niet ingevuld, waardoor er voor geloofwaardigheid ook 112 antwoorden zijn meegenomen in de analyse.

Analyseplan

Allereerst werden er voorbereidende analyses gedaan. De manipulatiechecks en geloofwaardigheid van de manipulaties werden geanalyseerd. Vervolgens werden de correlaties tussen de demografische gegevens en de afhankelijke variabelen bekeken om te beslissen of en welke variabelen meegenomen werden als covariaten in de hoofdanalyses. Omdat bleek dat responsen op afhankelijke variabelen niet normaal verdeeld waren, werd er voor analyses met de afhankelijke variabelen gekozen voor analyses met bootstrapping. Voor het testen van de hypothesen werd gekozen voor een AN(C)OVA.

Resultaten Voorbereidende analyses

Manipulatiecheck. Ten eerste is er gecheckt of de normperceptie van deelnemers in lijn was

met de gecommuniceerde norm (zie Tabel 1). Ondanks communicatie van een

minderheidsnorm van 48% dachten deelnemers in de trendnormconditie gemiddeld gezien dat 55,6% (SD = 14,41) van de Nederlandse studenten en recent afgestudeerden van mening was dat er minder vlees gegeten zou moeten worden. Deelnemers in de minderheidsnormconditie dachten gemiddeld gezien dat 57,4% (SD = 14,28) van de Nederlandse studenten en recent

afgestudeerden van mening was dat er minder vlees gegeten zou moeten worden, ondanks communicatie van de minderheidsnorm van 48%. Daarnaast dachten deelnemers in de meerderheidsnormconditie, aan wie een norm van 78% gecommuniceerd was, gemiddeld dat 66,7% (SD = 15,08) van de studenten en recent afgestudeerden van mening was dat er minder vlees gegeten zou moeten worden. Deelnemers in de controleconditie dachten gemiddeld dat 56,71% (SD = 16,71) van de studenten en recent afgestudeerden van mening was dat er minder vlees gegeten zou moeten worden.

Er is een ANOVA uitgevoerd om te kijken of de normperceptie tussen de condities significant verschilde. Er bleek een significant verschil te zijn in normperceptie tussen de verschillende condities, F (3,108) = 2,87, p = 0,040, ² = 0,07. De post-hoc Bonferroni-toets liet zien dat de trendnorm- en de meerderheidsnormconditie borderline significant van elkaar verschilden wat betreft normperceptie (Mdifference = -11,07, p = 0,052). Zoals ook

gecommuniceerd, dachten deelnemers in de meerderheidsnormconditie gemiddeld dat een hoger percentage van de Nederlandse studenten en recent afgestudeerden van mening was dat er minder vlees gegeten zou moeten worden dan deelnemers in de trendnormconditie. Er was echter geen verschil tussen de minderheidsnormconditie en de andere condities en de

controleconditie en de andere condities. Een significant verschil in normperceptie tussen de meerder- en de minderheidsnormconditie was wel verwacht na de communicatie van de normboodschappen, maar bleek er dus niet te zijn.

Ook was de verwachting dat deelnemers in de trendnormconditie significant vaker aangaven dat er een toename sinds 2016 was van studenten en recent afgestudeerden die van mening waren dat er minder vlees gegeten zou moeten worden, dan deelnemers in de andere condities. Ondanks communicatie van deze toename in de trendnormconditie en niet in de andere condities, bleken in deze trendperceptie echter geen verschillen tussen de condities te bestaan, ² (3) = 2,81, p = 0,422, tau = 0,03. In de trendnormconditie dacht 90% van de

deelnemers dat er een toename was en in de minderheidsnormconditie was dit percentage 76,7%. Daarnaast dacht 87,5% van de deelnemers in de meerderheidsnormconditie dat deze toename er was en 89,3% van de deelnemers in de controleconditie gaf aan dat ze dachten dat deze toename bestond. Deze resultaten zijn ook weergegeven in Tabel 1.

Tabel 1

Normcommunicatie en resultaten van de normperceptie en trendperceptie (het percentage deelnemers per conditie dat dacht dat er sprake was van een trend)

Conditie Normcommunicatie Normperceptie

M SD Trendperceptie _n Trendnorm _{48% + trend 55,6% 14,41 90% 30} Minderheidsnorm _{48% 57,4% 14,28 76,7% 30} Meerderheidsnorm 78% 66,7% 15,08 87,5% 24 Controle _{- 56,71% 16,71 89,3% 28}

Geloofwaardigheid zou worden geanalyseerd met de gegevens van deelnemers die

aangaven de manipulatie te hebben gezien. Voor de drie normcondities waarin de manipulatie werd gecommuniceerd, antwoordde echter 27,4% van de deelnemers dat ze deze wel hadden gezien en 72,6% van de deelnemers van niet. De meerderheid gaf dus aan de norm niet bewust te hebben gezien, ondanks herhaaldelijke blootstelling aan de boodschap. Dit

verschilde niet voor de verschillende normcondities, ² (2) = 1,35, p = 0,508, tau = 0,02. In de controleconditie antwoordden alle deelnemers dat ze geen onderzoeksresultaten hadden gezien. Doordat veel deelnemers aangaven de manipulatie niet bewust te hebben gezien, bleven er te weinig gegevens van deelnemers over (n = 23) om een analyse voor

geloofwaardigheid van de manipulatie uit te voeren. Er is dus niet gekeken naar eventuele verschillen tussen de condities wat betreft geloofwaardigheid.

Achtergrondvariabelen. De Pearson-correlatie wees uit dat er geen significant verband

was tussen leeftijd en vleesconsumptie, r = 0,06, p = 0,555 en tussen leeftijd en intentie om vlees te eten, r = -0,15, p = 0,115. Ook bleek uit de Spearman-correlatie dat er geen

significant verband was tussen opleiding en vleesconsumptie, r = 0,02, p = 0,877 en opleiding en intentie, r = -0,04, p = 0,691. Wel bleek uit de Spearman-correlatie dat er een significant, zwak verband bestond tussen geslacht en vleesconsumptiegedrag, r = -0,27, p = 0,004 en ook tussen geslacht en intentie om vlees te eten, r = -0,27, p = 0,004. Daarom is geslacht

meegenomen als covariaat in de ANCOVA voor het testen van de hypothesen.

Hypothesen

Vleesconsumptie intentie. Ten eerste is er gekeken naar de invloed van de verschillende

boodschappen op de intentie van de deelnemers om vlees te eten. De resultaten van de ANCOVA met geslacht als controlevariabele (zie Tabel 2) lieten zien dat er geen significant verschil was tussen de verschillende condities wat betreft intentie, F (3,109) = 0,87, p = 0,459, ² = 0,01. In tegenstellingen tot de verwachtingen, hadden de verschillende

normboodschappen geen verschillend effect op de intentie om vlees te eten. Deelnemers in de trendnormconditie waren niet van plan om minder vlees te eten dan deelnemers in de

minderheidsnorm-, meerderheidsnorm- of controleconditie. Ook waren deelnemers in de meerderheidsnormconditie niet van plan om minder vlees te eten dan deelnemers in de minderheidsnorm- of controleconditie. Hypothesen 1a en 2a konden worden verworpen.

Tabel 2

Conditie M SD n

Trendnorm _{0,42 0,50 31}

Minderheidsnorm _{0,42 0,50 31}

Meerderheidsnorm _{0,58 0,58 24}

Controle _{0,64 0,62 28}

Vleesconsumptie gedrag. Uit de resultaten (zie Tabel 3) bleek tevens dat er geen

significant verschil was tussen de condities wat betreft vleesconsumptie, F (3,109) = 0,56, p = 0,641, ² < 0,01. De verschillende boodschappen hebben gemiddeld geen verschillend effect gehad op het vleesconsumptiegedrag van de deelnemers, gecontroleerd voor geslacht. Dit in tegenstelling tot de verwachtingen dat deelnemers in de trendnormconditie minder gram vlees zouden eten dan deelnemers in de minderheidsnorm-, meerderheidsnorm- of controleconditie. Deelnemers in de trendnormconditie eten gemiddeld gezien zelfs iets meer vlees per dag dan deelnemers in de andere condities, echter zijn deze verschillen niet significant. Daarnaast aten deelnemers in de meerderheidsnormconditie niet minder vlees dan deelnemers in de

Tabel 3

Invloed van conditie op gemiddeld vleesconsumptiegedrag in het aantal gram per dag

Conditie M SD n Trendnorm _{121,99 82,70 31} Minderheidsnorm _{108,12 63,86 31} Meerderheidsnorm _{105,87 86,74 24} Controle _{110,57 58,19 28} Discussie

Er is in dit onderzoek gekeken naar de effecten van de communicatie van een injunctieve trendnorm, een minderheidsnorm, een meerderheidsnorm en een boodschap zonder norm op vleesconsumptie-intentie en vleesconsumptiegedrag. Eerder onderzoek liet zien dat

communicatie van een descriptieve trendnorm duurzaamheidsgedrag stimuleerde (Mortensen et al., 2017; Sparkman & Walton, 2017). Het vertonen van meer duurzaamheidsgedrag werden meer gestimuleerd door de trendnorm dan door een minderheidsnorm, een meerderheidsnorm en een boodschap zonder norm. Om bij te dragen aan deze sociale

normstudies gebaseerd op trends, zijn in dit onderzoek effecten van een injunctieve trendnorm onderzocht op het beïnvloeden van duurzaamheidsintentie en -gedrag. In tegenstelling tot de verwachtingen, waren de resultaten van dit onderzoek niet in lijn met de resultaten van de onderzoeken gebaseerd op de descriptieve trendnorm. Er werden helemaal geen verschillen tussen de verschillende condities geconstateerd. Ondanks blootstelling aan verschillende normboodschappen of geen normboodschap, werden er geen verschillen gevonden tussen de condities in de intentie om minder vlees te eten of het daadwerkelijk eten van minder vlees.

Naast het feit dat er geen significante verschillen waren voor vleesconsumptiegedrag, was er ook opvallend veel spreiding op deze variabele.

Het feit dat er, in tegenstelling tot in de andere studies, geen verschillende effecten worden gevonden voor vleesconsumptiegedrag, zou verklaard kunnen worden door het feit dat het eten van vlees een moeilijk te veranderende gewoonte is. Mortensen et al. (2017) noemen zelf al dat ze het trendnormeffect hebben getest voor redelijk onschuldige, makkelijk implementeerbare en eenmalige gedragingen. Het ging in hun onderzoek om waterbesparing tijdens het tandenpoetsen op locatie en om het spenderen van tijd aan een survey voor een milieuorganisatie. In het onderzoek van Sparkman en Walton (2017) ging het om het gedrag van het bestellen van een (eenmalige) lunch op locatie en het besparen van water tijdens het doen van de was, door de was te doen met een volle wasmachine. Vleesconsumptiegedrag, zoals meerdere dagen gemeten in deze studie, is een gewoonte en daardoor moeilijk te veranderen (Rees et al., 2018). Doordat bepaald gedrag (zoals het eten van vlees) vaak wordt uitgevoerd in een bepaalde situatie (zoals tijdens het avondeten thuis), gaat de situatie het gedrag triggeren en ontstaat er een automatisme van gedrag. Hierdoor wordt dit gedrag moeilijk te veranderen (Aarts & Dijksterhuis, 2000). Terwijl informatie over eetgedrag van anderen voedselkeuzes blijken te beïnvloeden (Higgs, 2015), lijken er ook grenzen te zijn aan normeffecten, zoals wellicht in het geval van vleesconsumptiegewoontes. Ook injunctieve trendnormen zouden dus wel effect kunnen hebben op gedrag dat makkelijker te beïnvloeden is, zoals tevens onderzocht is in de studies met descriptieve trendnormen. Deze verklaring voor de resultaten gaat op voor vleesconsumptiegedrag, maar gaat niet op voor de resultaten van vleesconsumptie-intentie.

Daarnaast zou een verklaring voor de resultaten kunnen zijn dat op dit moment vleesconsumptiegedrag in het algemeen al geassocieerd wordt met een recente trend.

geen verschillende effecten kunnen zijn op intentie en gedrag (Sparkman & Walton, 2017). Uit de resultaten blijkt dat deelnemers in de verschillende condities nagenoeg dezelfde trendperceptie hebben. In alle condities gaf een hoog percentage deelnemers aan dat ze dachten dat er sprake was van een toename sinds 2016 in het feit dat studenten en recent afgestudeerden vinden dat er minder vlees zou moeten worden gegeten. De trendperceptie kan in vervolgonderzoek worden bekeken in een pre-test, omdat het voor het vinden van effecten van de trendnormboodschap belangrijk is dat na communicatie van de boodschappen,

deelnemers in de trendnormconditie meer bewust zijn van de trend dan deelnemers in de andere condities. Voor andere intenties en ander gedrag, waarvoor een algemene associatie met een trend ontbreekt, zouden er dus wel effecten van injunctieve trendnormen gevonden kunnen worden.

Limitaties

Een eerste limitatie van dit onderzoek is dat de normperceptie van de deelnemers niet in lijn was met de gecommuniceerde boodschappen. Deelnemers in alle condities dachten gemiddeld dat de meerderheid van de studenten en recent afgestudeerden van mening was dat er minder vlees gegeten zou moeten worden. Dit is niet in lijn met de minderheidsnorm die in de trend- en minderheidsnormconditie was gecommuniceerd. Dit kan enerzijds verklaard worden door het feit dat de boodschappen voor dit gedrag misschien niet goed genoeg overtuigden. De manipulaties waren gebaseerd op het onderzoek van Mortensen et al. (2017). In dat onderzoek gingen de manipulaties over waterbesparing en het vrijmaken van tijd voor een

milieuorganisatie. De manipulaties waren wellicht niet overtuigend genoeg wanneer deze werden toegepast op vleesconsumptiegedrag. In vervolgonderzoek kan de invloed van de normboodschap op de normperceptie getest worden in een pre-test, om er voor de start van het onderzoek voor te zorgen dat de normboodschap zorgt voor de gewenste normperceptie.

Anderzijds kan dit ook verklaard worden door een tweede limitatie van het onderzoek. De meerderheid van de deelnemers gaf namelijk aan geen onderzoeksresultaten te hebben gelezen tijdens het onderzoek. Dit betekent dat de meerderheid de manipulatie niet bewust heeft gezien. Een vraag over de manipulatie, herhaaldelijke blootstelling aan de manipulatie en drie seconden verplicht op de pagina blijven bleken niet genoeg om de deelnemers de manipulatie bewust te laten lezen. Eén van de voorwaarden voor de werking van sociale normen, volgens de focus theory of normative conduct, is dat mensen bewust moeten worden gemaakt van de norm (Cialdini, Reno, & Kallgren, 1990). Om aandachtig lezen te

bevorderen, kunnen er in vervolgonderzoek meer vragen over de manipulatie worden gesteld.

Conclusie

In dit onderzoek is bestudeerd of injunctieve trendnormen een bijdrage konden leveren aan het stimuleren van een duurzamere en gezondere voedselconsumptie: het eten van minder vlees. De resultaten van dit onderzoek lieten echter zien dat er geen verschillen waren in de effecten tussen een boodschap met een injunctieve trendnorm, een minderheidsnorm, een meerderheidsnorm en zonder sociale norm op de intentie om vleesconsumptie te minderen en het daadwerkelijk minderen van vleesconsumptie. Terwijl de communicatie van trendnormen in een descriptieve vorm wel succesvol bleken om duurzaamheidsgedrag te stimuleren (Mortensen et al., 2017; Sparkman & Walton, 2017), vond dit onderzoek geen effecten van communicatie van een injunctieve trendnorm. Dit onderzoek suggereert dan ook dat het communiceren van injunctieve trendnormen niet geschikt lijkt te zijn om vleesconsumptie-intentie of vleesconsumptiegedrag te beïnvloeden. Meer onderzoek is nodig om te

onderzoeken of injunctieve trendnormen wel effect hebben op andere intenties of ander gedrag, waarbij de meerderheid het ongewenste gedrag nog normaliseert, maar er wel een trend in normalisatie is in de richting van het gewenste gedrag.

Referenties

Aarts, H., & Dijksterhuis, A. (2000). Habits as knowledge structures: Automaticity in goal-directed behavior. Journal of personality and social psychology, 78(1), 53.

Bajželj, B., Richards, K. S., Allwood, J. M., Smith, P., Dennis, J. S., Curmi, E., & Gilligan, C. A. (2014). Importance of food-demand management for climate mitigation. Nature

climate change, 4(10), 924.

Bergquist, M., & Nilsson, A. (2016). I saw the sign: Promoting energy conservation via normative prompts. Journal of environmental psychology, 46, 23-31.

doi:10.1016/j.jenvp.2016.03.005

Cialdini, R. B., Demaine, L. J., Sagarin, B. J., Barrett, D. W., Rhoads, K., & Winter, P. L. (2006). Managing social norms for persuasive impact. Social influence, 1(1), 3-15. Cialdini, R. B., & Goldstein, N. J. (2004). Social influence: Compliance and conformity.

Annu. Rev. Psychol., 55, 591-621.

Cialdini, R. B., Reno, R. R., & Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct: recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of

personality and social psychology, 58(6), 1015. doi:10.1037/0022-3514.58.6.1015

De Groot, J., Abrahamse, W., & Jones, K. (2013). Persuasive normative messages: The influence of injunctive and personal norms on using free plastic bags. Sustainability,

5(5), 1829-1844.

Derbyshire, E. J. (2017). Flexitarian diets and health: A review of the evidence-based literature. Frontiers in nutrition, 3, 55.

Farrow, K., Grolleau, G., & Ibanez, L. (2017). Social norms and pro-environmental behavior: a review of the evidence. Ecological Economics, 140, 1-13.

Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of consumer

research, 35(3), 472-482. doi:10.1037/e633912013-996

Hedenus, F., Wirsenius, S., & Johansson, D. J. (2014). The importance of reduced meat and dairy consumption for meeting stringent climate change targets. Climatic change, 124(1-2), 79-91.

Higgs, S. (2015). Social norms and their influence on eating behaviours. Appetite, 86, 38-44. Higgs, S., Liu, J., Collins, E. I. M., & Thomas, J. M. (2019). Using social norms to encourage

healthier eating. Nutrition Bulletin, 44(1), 43-52.

Holland, R. W., Hendriks, M., & Aarts, H. (2005). Smells like clean spirit: Nonconscious effects of scent on cognition and behavior. Psychological science, 16(9), 689-693. Jacobson, R. P., Mortensen, C. R., & Cialdini, R. B. (2011). Bodies obliged and unbound:

Differentiated response tendencies for injunctive and descriptive social norms. Journal

of personality and social psychology, 100(3), 433.

Kelley, H. H. (1967). Attribution theory in social psychology. In Nebraska symposium on

motivation. University of Nebraska Press.

Klöckner, C. A. (2013). A comprehensive model of the psychology of environmental behaviour—A meta-analysis. Global environmental change, 23(5), 1028-1038. doi:10.1016/j.gloenvcha.2013.05.014

Lally, P., Bartle, N., & Wardle, J. (2011). Social norms and diet in adolescents. Appetite,

57(3), 623-627.

Lapinski, M. K., Rimal, R. N., DeVries, R., & Lee, E. L. (2007). The role of group orientation and descriptive norms on water conservation attitudes and behaviors. Health

Markman, K. D., & Guenther, C. L. (2007). Psychological momentum: Intuitive physics and naive beliefs. Personality and Social Psychology Bulletin, 33(6), 800-812.

Mollen, S., Rimal, R. N., Ruiter, R. A., & Kok, G. (2013). Healthy and unhealthy social norms and food selection. Findings from a field-experiment. Appetite, 65, 83-89. Mortensen, C. R., Neel, R., Cialdini, R. B., Jaeger, C. M., Jacobson, R. P., & Ringel, M. M.

(2017). Trending norms: A lever for encouraging behaviors performed by the minority. Social psychological and personality science, 1948550617734615. Neighbors, C., Larimer, M. E., & Lewis, M. A. (2004). Targeting misperceptions of

descriptive drinking norms: efficacy of a computer-delivered personalized normative feedback intervention. Journal of consulting and clinical psychology, 72(3), 434. Rees, J. H., Bamberg, S., Jäger, A., Victor, L., Bergmeyer, M., & Friese, M. (2018). Breaking

the habit: on the highly habitualized nature of meat consumption and implementation intentions as one effective way of reducing it. Basic and Applied Social Psychology,

40(3), 136-147.

Reno, R. R., Cialdini, R. B., & Kallgren, C. A. (1993). The transsituational influence of social norms. Journal of personality and social psychology, 64(1), 104.

Rettie, R., Burchell, K., & Riley, D. (2012). Normalising green behaviours: A new approach to sustainability marketing. Journal of marketing management, 28(3-4), 420-444. Robinson, E., Fleming, A., & Higgs, S. (2014). Prompting healthier eating: Testing the use of

health and social norm based messages. Health psychology, 33(9), 1057. doi:10.1037/a0034213

Schultz, P. W. (1999). Changing behavior with normative feedback interventions: A field experiment on curbside recycling. Basic and applied social psychology, 21(1), 25-36. doi:10.1207/ 15324839951036533

Schultz, P. W., Tabanico, J., & Rendón, T. (2008). Normative beliefs as agents of influence: Basic processes and real-world applications. Attitudes and attitude change, 385-409. Sparkman, G., & Walton, G. M. (2017). Dynamic norms promote sustainable behavior, even

if it is counternormative. Psychological science, 28(11), 1663-1674. doi:10.1177/0956797617719950

Stok. F. M., De Ridder, D. T. D., De Vet, E., & De Wit, J. B. F. (2012). Minority talks: The influence of descriptive social norms on fruit intake. Psychology & Health, 27(8), 956-970. doi:10.1080/08870446.2011.635303

Viscusi, W. K., Huber, J., & Bell, J. (2014). Private recycling values, social norms, and legal rules. Revue d'économie politique, 124(2), 159-178.

Voedingscentrum. (z.d.). Caloriechecker. Geraadpleegd van

https://www.voedingscentrum.nl/nl/service/vraag-en-antwoord/gezonde-voeding-en-voedingsstoffen/hoeveel-calorieen-zitten-erin-/caloriechecker.aspx

World Health Organization. (2015). Q&A on the carcinogenicity of the consumption of red meat and processed meat. Geraadpleegd van https://www.who.int/features/qa/cancer-red-meat/en/

Zey, M., & McIntosh, W. A. (1992). Predicting Intent to Consume Beef: Normative Versus Attitudinal Influences 1. Rural Sociology, 57(2), 250-265.

Zur, I., & A. Klöckner, C. (2014). Individual motivations for limiting meat consumption.

Bijlage I: Vragenlijst eerste meetmoment (Voorbeeld trendnormconditie) Proefpersoonnummer

Wat is je proefpersoonnummer?

________________________________________________________________

Je proefpersoonnummer kun je vinden in de e-mail die je hebt gekregen. Mocht je deze niet kunnen terugvinden, mail dan naar: iris.schilder@student.uva.nl

Factsheet

Beste deelnemer,

Welkom bij dit onderzoek. Graag wil ik je vragen om de onderstaande tekst goed door te lezen.

Dit onderzoek wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van Amsterdam School of Communication (ASCoR), onderdeel van de Universiteit van Amsterdam.

Het onderzoek waarvoor ik je medewerking wil vragen gaat over vleesconsumptie onder studenten. Aan dit onderzoek kunnen studenten of recent afgestudeerden van tussen de 18 en 25 jaar die geen vegetariër of veganist zijn en die regelmatig zelf koken deelnemen.

Het onderzoek bestaat uit vier korte meetmomenten, waarin vragen worden gesteld over onder andere je vleesconsumptie. Het eerste en laatste onderdeel duren ongeveer 5-10 minuten en de twee tussenliggende onderdelen duren 1-2 minuten.

Je wordt verzocht dit eerste deel vandaag in te vullen. Voor de drie daaropvolgende

onderdelen ontvang je telkens een e-mail rond 19.30 uur ’s avonds. Je wordt verzocht deze korte vragenlijsten ook dezelfde dag nog in te vullen.

Voor volledige en correcte deelname aan het onderzoek maakt elke deelnemer kans op één van de drie bol.com waardebonnen van vijftien euro die ik zal verloten.

Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heb je de garantie dat:

1. Je anonimiteit is gewaarborgd en dat je antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij je hiervoor van tevoren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.

2. Je zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of je deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kun je achteraf (tot 7 dagen na deelname) je

toestemming intrekken voor het gebruik van je antwoorden of gegevens voor het onderzoek. 3. Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico's of ongemakken met zich meebrengt en je niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.

Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kun je te allen tijde contact opnemen met Iris Schilder (iris.schilder@student.uva.nl) of haar scriptiebegeleider Saar Mollen (s.mollen@uva.nl; 020-5253680), Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam. Mochten er naar aanleiding van je deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen bij je zijn, dan kun je contact opnemen met het lid van de

Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam:

020-5253680, ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van je klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.

Ik hoop je hiermee voldoende te hebben geïnformeerd. Hartelijk dank voor je deelname aan dit onderzoek.

Met vriendelijke groet,

Iris Schilder

iris.schilder@student.uva.nl

Informed consent

Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek.

Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.

Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Iris Schilder (iris.schilder@student.uva.nl).

Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, Amsterdam; 020-5252689, ascor-secr-fmg@uva.nl.

o

Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek.

o

Ik ga niet akkoord en zie af van deelname aan het onderzoek.

 Wanneer niet akkoord:

Omdat je niet akkoord gaat met het Informed consent, is dit voor jou het einde van dit onderzoek. Bedankt voor je interesse in dit onderzoek!

Ingangseisen voor deelname

Allereerst wil ik je verzoeken een aantal algemene vragen te beantwoorden. 1. Ben je vegetariër of veganist?

o

Ja

o

Nee

2. Kook je regelmatig zelf?

o

Ja

o

Nee

3. Hoe oud ben je?

4. Ben je student of recent afgestudeerd?

o

Ja

o

Nee

Wanneer op vraag 1 ‘ja’ of op vraag 2 ‘nee’ of geen leeftijd tussen de 18 en 25 jaar of op vraag 4 ‘nee’:

Aan dit onderzoek kunnen alleen studenten of recent afgestudeerden meedoen die tussen de 18 en 25 jaar oud zijn, geen vegetariër of veganist zijn en regelmatig zelf koken. Omdat je hebt ingevuld dat je niet voldoet aan één van deze voorwaarden, is dit voor jou het einde van de vragenlijst. Bedankt voor je interesse in dit onderzoek!

Overige demografische gegevens

1. Wat is je hoogst genoten of huidige opleiding?

o

Middelbaar beroepsonderwijs (mbo)

o

Hoger beroepsonderwijs (hbo)

o

Wetenschappelijk onderwijs (wo)

o

Anders, namelijk ________________________________________________ 2. Wat is je geslacht?

o

Man

o

Vrouw

o

Anders

Manipulatie

Als laatste volgt er nog een kort gedeelte dat gaat over vleesconsumptie.

Het huidige onderzoek heeft betrekking op vleesconsumptie onder Nederlandse studenten en recent afgestudeerden in de leeftijd van 18 tot en met 25 jaar.

Uit hetzelfde onderzoek dat in voorgaande jaren gehouden is blijkt dat in 2018, 48% van de Nederlandse studenten en recent afgestudeerden van mening was dat er minder vlees gegeten zou moeten worden. Dit is een toename sinds 2016, toen dit nog 37% was.

Hoe verrassend vind je dit?

o

1: Helemaal niet verrassend

o

2

o

3

o

4

o

5

o

6

o

7: Heel verrassend

Intentie om vlees te eten

Stel je hebt helemaal geen eten meer in huis, dus je gaat boodschappen doen voor morgen. Noem vijf producten die je gaat kopen.

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

Afsluiting

Bedankt voor het invullen van deel één van het onderzoek!

Dinsdag, woensdag en donderdag ontvang je telkens een e-mail rond 19.30 uur ’s avonds met een link naar een vragenlijst voor deel twee, drie en vier. Je wordt verzocht deze korte

vragenlijst na het avondeten op dezelfde dag in te vullen.

Houd je spambox ook in de gaten. Het zou kunnen dat de e-mail daarin terechtkomt. Je wordt verzocht mij op te hoogte te brengen als je geen e-mail hebt ontvangen

(iris.schilder@student.uva.nl).

Voor het onderzoek is het van belang dat je de drie vragenlijsten die nog toegestuurd zullen worden allemaal op tijd invult. Onder deelnemers die dit zorgvuldig gedurende nog drie dagen doen, worden drie bol.com bonnen ter waarde van vijftien euro verloot.

Alvast heel erg bedankt voor je deelname!

Bijlage II: Vragenlijst tweede en derde meetmoment (Voorbeeld trendnormconditie)

Proefpersoonnummer

Wat is je proefpersoonnummer?

________________________________________________________________

Je proefpersoonnummer kun je vinden in de e-mail die je hebt gekregen. Mocht je deze niet kunnen terugvinden, mail dan naar: iris.schilder@student.uva.nl

Herhaling manipulatie

Welkom bij het tweede deel van het onderzoek dat betrekking heeft op vleesconsumptie onder Nederlandse studenten en recent afgestudeerden in de leeftijd van 18 tot en met 25 jaar.

Uit hetzelfde onderzoek dat in voorgaande jaren gehouden is blijkt dat in 2018, 48% van de Nederlandse studenten en recent afgestudeerden van mening was dat er minder vlees gegeten zou moeten worden. Dit is een toename sinds 2016, toen dit nog 37% was.

Dit deel van het onderzoek gaat over je vleesconsumptie van vandaag (dinsdag 22

oktober) en duurt ongeveer 1-2 minuten.

Vleesconsumptie

De volgende stellingen gaan over je vleesconsumptie van vandaag (dinsdag 22 oktober).

NB. Vis valt in het kader van dit onderzoek niet onder vlees. Als je geen vlees hebt gegeten, maar wel vis, is je antwoord op de vraag of je vlees hebt gegeten dus 'nee'.

1. Ik heb tijdens mijn ontbijt vlees gegeten.

o

Ja

o

Nee

 Wanneer ‘ja’:

Wat voor vlees heb je gegeten tijdens je ontbijt?

▢

Brood met één of meerdere plakken vlees (bijv. kipfilet, rosbief, grillworst)

▢

Brood met gesmeerd vleeswaar (bijv. paté, filet americain)

▢

Anders, namelijk: ________________________________________________  Wanneer ‘Brood met één of meerdere plakken vlees (bijv. kipfilet, rosbief, grillworst)’:

Je hebt aangegeven brood met één of meerdere plakken vlees (bijv. kipfilet, rosbief, grillworst) gegeten te hebben tijdens je ontbijt.

Hoeveel broodjes of sneetjes brood met vleeswaren heb je gegeten?

_______________________________________________________________

Je hebt aangegeven brood met gesmeerd vleeswaar (bijv. paté, filet americain) gegeten te hebben tijdens je ontbijt.

Hoeveel broodjes of sneetjes brood met gesmeerd vleeswaar heb je gegeten?

_______________________________________________________________

 Wanneer ‘Anders, namelijk:’:

1. Je hebt aangegeven ander vlees dan brood met één of meerdere plakken of gesmeerd vleeswaar gegeten te hebben tijdens je ontbijt.

Hoeveel heb je hiervan gegeten?

▢

Aantal stuks (indien van toepassing)

________________________________________________

▢

Anders, namelijk

________________________________________________

2. Maak een schatting van het aantal gram dat je hebt gegeten van dit vlees.

_______________________________________________________________

2. Ik heb tijdens mijn lunch vlees gegeten.

o

Ja

 Wanneer ‘ja’:

Wat voor vlees heb je gegeten tijdens je lunch?

▢

Brood met één of meerdere plakken vlees (bijv. kipfilet, rosbief, grillworst)

▢

Brood met gesmeerd vleeswaar (bijv. paté, filet americain)

▢

Anders, namelijk: ________________________________________________  Wanneer ‘Brood met één of meerdere plakken vlees (bijv. kipfilet, rosbief, grillworst)’:

Je hebt aangegeven brood met één of meerdere plakken vlees (bijv. kipfilet, rosbief, grillworst) gegeten te hebben tijdens je lunch.

Hoeveel broodjes of sneetjes brood met vleeswaren heb je gegeten?

_______________________________________________________________

 Wanneer ‘Brood met gesmeerd vleeswaar (bijv. paté, filet americain)’: Je hebt aangegeven brood met gesmeerd vleeswaar (bijv. paté, filet americain) gegeten te hebben tijdens je lunch.

Hoeveel broodjes of sneetjes brood met gesmeerd vleeswaar heb je gegeten?

_______________________________________________________________

 Wanneer ‘Anders, namelijk:’:

Hoeveel heb je hiervan gegeten?

▢

Aantal stuks (indien van toepassing)

________________________________________________

▢

Anders, namelijk

________________________________________________

2. Maak een schatting van het aantal gram dat je hebt gegeten van dit vlees.

_______________________________________________________________

3. Ik heb tijdens mijn avondeten vlees gegeten.

o

Ja

o

Nee

 Wanneer ‘ja’:

1. Wat voor vlees heb je gegeten tijdens je avondeten?