Er een groen gevoel bij hebben
Onderzoek naar de invloed van groene merken op zowel impliciete als
expliciete merkwarmte en -merkattitude
Sophie Pelders, 10556036 Universiteit van Amsterdam
Graduate School of Communication Master Persuasieve Communicatie Thesis
Mw. Dr. M.H.C. Meijers 30 juni 2017
Tevreden en opgelucht schrijf ik dit korte voorwoord voor mijn masterthesis. Een waarvoor ik ben uitgedaagd en een waarvoor ik dichtbij, zo niet op, de toppen van mijn kunnen heb gepresteerd. Zodoende een goed moment om het studeren voorlopig te laten en de rest van wereld te verkennen. Mijn dank gaat uit naar mijn begeleider, Marijn Meijers, voor haar fijne steun en heldere kritiek. Haar feedback baarde me zo nu en dan zorgen, maar gaf me ook een constant vertrouwen in een goede afloop. Onze overeenkomstige interesse in milieuvriendelijk gedrag en mijn fascinatie voor onbewuste processen hebben geleid tot het onderwerp voor deze thesis.
Sophie Pelders
Abstract
Bezorgdheid om het milieu is de laatste decennia zowel maatschappelijk als academisch een veelbesproken onderwerp. Dit gaat gepaard met duurzame- en biologische consumptie. Groene merken worden echter niet alleen gekocht vanuit milieuvriendelijkheid; ook om een positieve merkattitude. Het is niet volledig duidelijk waarom groene merken een positievere attitude genieten. Bestaande studies wekken de indruk dat merkwarmte een verklaring kan bieden. Dat is in deze studie onderzocht in een experimenteel between-subjects design, waarin 204 Nederlandse participanten van 18 jaar en ouder werden blootgesteld aan en groen dan wel niet-groen merk. Merkattitude en merkwarmte werden op zowel impliciete als expliciete wijze gemeten. In deze combinatie van twee type metingen met het onderwerp groene merken, is deze studie de eerste. Er zijn directe effecten gevonden op impliciete merkattitude en expliciete merkwarmte, maar niet op expliciete merkattitude en impliciete merkwarmte. Ook is er geen mediatie gevonden van impliciete merkwarmte op impliciete merkattitude, noch van expliciete merkwarmte op expliciete merkattitude. De resultaten liggen niet in lijn der verwachting, daarom is er in de discussie ruim aandacht voor limitaties en vervolgonderzoek.
Introductie
In de Verenigde Staten en West-Europa is een sterke stijging in milieuactivisme waarneembaar (Rahbar & Abdul Wahid, 2011). Door een steeds groter wordend milieubewustzijn sinds de jaren 70, is er een positieve verandering zichtbaar in consumentengedrag wat betreft milieu-gerelateerde producten (Alwitt & Pitts, 1996). Deze verandering droeg bij aan de start van de groene revolutie, om verdere schade aan het milieu te voorkomen (Rahbar & Abdul Wahid, 2011). Het gaat vandaag de dag daarom goed met de groene merken – merken die producten verkopen welke een aanzienlijke prestatie in het verminderen van milieubelasting representeren en waar mogelijk recyclen, minimale verpakkingen gebruiken of minder giftige stoffen gebruiken (D'Souza, Taghian, & Khosla, 2007). Deze merken, die hun producten onder andere onder de noemer ‘biologisch’ verkopen, kenden de afgelopen jaren een stijgende omzet. De biologische consumptie groeide, met 11.5 procent, forser dan de voedselconsumptie op de reguliere markt, met 3 procent (Bionext, 2016).
Bezorgdheid om het milieu is de laatste decennia niet alleen een veelbesproken maatschappelijk onderwerp, maar ook een voornaam onderwerp in academisch onderzoek. Groene merken worden deels vanuit milieuoverwegingen gekocht, maar ook door een positieve attitude ten aanzien van het merk, verkregen door marketinguitingen (Pickett-Baker & Ozaki, 2008; D'Souza et al., 2007). Deze positieve merkattitude komt voort uit groene merkcommunicatie (Hartmann & Apaolaza Ibáñez, 2006) en bestaat deels uit een groeiend milieubewustzijn (Eagly & Kulesa, 1997). Over het algemeen wijzen studies uit dat men groene merken leuker vindt dan niet-groene merken (Chernev & Blair, 2015; Eagly & Kulesa, 1997; Hartmann & Apaolaza Ibáñez, 2006).
Welke factoren de oorzaak zijn van het feit dat groene merken leuker worden gevonden is niet volledig duidelijk. Bestaande studies geven reden te verwachten dat
merkwarmte hiervoor een verklaring kan bieden (Chernev & Blair, 2015; Hartmann, Apaolaza Ibáñez & Sainz, 2006; Hartmann & Apaolaza Ibáñez, 2009; Meijers, Van Reijmersdal & Krafczyk, 2017). Dat wordt in deze studie onderzocht. Deze warmte betreft het ervaren van een direct, persoonlijk voordeel van het bijdragen aan het algemeen welzijn (Kahneman & Knetsch, 1992). Met betrekking tot milieuvriendelijk gedrag betekent dit een intrinsiek gevoel van welzijn als gevolg van morele voldoening veroorzaakt door het bijdragen aan het ecologisch algemeen welzijn (Kahneman & Knetsch, 1992). Mensen zouden een warmer gevoel bij groene merken kunnen hebben doordat deze, vergeleken met niet-groene merken, een waarneembare connectie met welwillendheid, milieuvriendelijkheid en duurzaamheid hebben (Hartmann et al., 2006; Hartmann & Apaolaza Ibáñez, 2009; Meijers et al., 2017). De verwachting is dat merkwarmte zodoende verschilt voor groene en niet-groene merken en dat merkwarmte leidt tot een positievere merkattitude.
Er bestaan meerdere studies naar expliciete attitudes met betrekking tot groene merken (Hartmann et al., 2006; Olsen, Slotegraaf & Chandukala, 2014), maar impliciete metingen ontbreken. Er is echter wel reden aan te nemen dat er een verschil bestaat tussen de impliciete en expliciete attitudes en warmte die horen bij groene en niet-groene merken. Wellicht beweert men groene merken leuker te vinden, maar komt dit voort uit sociaal wenselijk antwoorden. Uit eerder onderzoek blijkt dat voornamelijk vragen over maatschappelijke betrokkenheid leiden tot een hoge mate (tot 65 procent) van overschatten van het eigen gedrag (Fisher, 1993). Dit kan gecontroleerd worden door naast expliciete metingen ook impliciete (onbewuste) metingen te doen (Duke & Carlson, 1993). Bovendien kan de werkelijkheid in dit geval beter nagebootst worden met impliciete metingen dan met expliciete metingen. Men zal namelijk in een daadwerkelijke aankoopsituatie niet bewust een blootstelling aan een advertentie herinneren en op basis daarvan een keuze maken. Dit is echter wel wat er van participanten gevraagd wordt bij expliciete metingen (Duke & Carlson, 1993). Door zowel
impliciet als expliciet te meten, kunnen verschillen en verbanden hiertussen worden blootgelegd. Zo zou bijvoorbeeld impliciete merkwarmte een verklaring kunnen bieden voor merkattitude, welke uiteindelijk koopintentie kan beïnvloeden. Op basis van bovenstaande is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
RQ: “In hoeverre leidt het groene karakter van een merk tot het ervaren van meer,
zowel impliciete als expliciete, merkwarmte en leidt deze tot een positievere, zowel impliciete als expliciete, merkattitude?”
Dit is, voor zover bekend, de eerste studie die op zowel impliciete als expliciete wijze merkwarmte en merkattitude ten aanzien van groene merken onderzoekt. Hiermee levert de studie een bijdrage aan de kennis over impliciete attitudes en warmte ten aanzien van groene merken. Bovendien is deze studie maatschappelijk relevant, omdat merkwarmte voor groene merken een positief effect kan hebben op merkattitude en uiteindelijk op koopintentie. Een sterkere koopintentie voor groene merken betekent een bijdrage aan een milieuvriendelijkere samenleving en het tegengaan van klimaatverandering (Karl & Trenberth, 2003; Taylor, 2015; Weber & Matthews, 2008).
Theoretisch kader
In dit theoretisch kader komen de variabelen uit de onderzoeksvraag en de verbanden hiertussen aan bod. Er wordt uiteengezet wat er op basis van bestaande studies over de variabelen bekend is. Aan de hand van die kennis worden hypotheses opgesteld en onderbouwd. Tot slot wordt toegelicht wat het belang is van de zowel impliciete als expliciete meting. De variabelen en verbanden komen schematisch terug in het conceptueel model (Figuur 1).
Groene merken en merkattitude
Een groen merk wordt, zoals benoemd, gedefinieerd als een merk dat producten verkoopt die een aanzienlijke prestatie in het verminderen van milieubelasting representeren en waar mogelijk recyclen, minimale verpakkingen gebruiken of minder giftige stoffen gebruiken (D'Souza et al., 2007). Men is de afgelopen decennia steeds milieubewuster geworden en er zijn meer groene merken op de markt gekomen, waar zodoende ook meer vraag naar is (Alwitt & Pitts, 1996; Bionext, 2016). Hierop wordt ingespeeld met marketing, die gebruik maakt van emoties en speelt met het onderbewuste (Pickett-Baker & Ozaki, 2008; D'Souza et al., 2007). Groene merken worden, in tegenstelling tot conventionele (niet-groene) merken, geassocieerd met bezorgdheid om het milieu en het hiernaar handelen (Chen, 2010). Voorbeelden van groene merken zijn biologische en duurzame merken als het Amerikaanse ijsmerk Ben & Jerry’s, het Nederlandse chocolademerk Tony’s Chocolonely en het Duitse
verfrissende drankjesmerk Bionade (Meijers et al., 2017).
Er komen steeds meer groene merken en er is steeds meer vraag naar. Dit heeft te maken met een positieve attitude ten aanzien van deze merken (Eagly & Kulesa, 1997; Hartmann & Apaolaza Ibáñez, 2006). Het concept merkattitude wordt daarom verder uitgediept. Merkattitude wordt gedefinieerd als de mate waarin een merk positief dan wel negatief wordt geëvalueerd (Whan Park, MacInnis, Priester, Eisingerich & Iacobucci, 2010). Dit omvat cognitieve, affectieve en gedragsmatige intenties (Olsen et al., 2014). Hoewel attitudes relatief solide zijn, heeft onderzoek aangetoond dat ze aan verandering onderhevig kunnen zijn door verschillende marketingacties (Keller & Lehmann, 2006).
Maatschappelijk verantwoord ondernemen stelt, meer dan conventionele positionering-strategieën, consumenten in staat om zich met een bedrijf te identificeren, doordat bedrijven met sociale- en maatschappelijke verantwoordelijkheid gemakkelijker gehumaniseerd kunnen worden (Bhattacharya & Sen, 2003). Een dergelijke
verantwoordelijkheid, op basis van maatschappelijke inspanningen, stimuleert consumentenvertrouwen in het vermogen van een merk andere functionele voordelen te leveren (Du, Bhattacharya & Sen, 2007). Mensen beoordelen bijvoorbeeld biologisch eten van hogere kwaliteit (Haglund, Johansson, Berglund & Dahlstedt, 1998; McEachern & McClean, 2002) en beweringen over de gezondheid van voeding versterken productattitudes (Kozup, Creyer & Burton, 2003). Bovendien leidt een groeiend milieubewustzijn bij consumenten in het algemeen tot een positievere attitude ten aanzien van groene merken (Eagly & Kulesa, 1997).
Enkele studies vonden dat groene producten in kwaliteit juist lager worden beoordeeld (Bourn & Prescott, 2002). Anderen beargumenteren dat deze beoordeling is te wijten aan eerdere producten waarbij men een afweging maakte tussen de functionele prestatie van het merk en de impact voor het milieu (Alston & Roberts, 1999; Schlegelmilch, Bohlen & Diamantopoulos, 1996). Recenter onderzoek heeft een verbetering in de attitude ten aanzien van de kwaliteit van groene merken laten zien (Pickett-Baker & Ozaki, 2008) en de algemene tendens is nu dan ook dat groene merker leuker worden gevonden dan niet-groene merken (Chernev & Blair, 2015; Eagly & Kulesa, 1997; Hartmann & Apaolaza Ibáñez, 2006).
Het gegeven dat groene merkcommunicatie een positief effect heeft op merkattitude, leidt tot de verwachting dat groene merken, een positievere merkattitude zullen genieten dan niet-groene merken.
Merkwarmte
Een verklarende factor voor de positieve attitude ten aanzien van groene merken, kan mogelijk worden gevonden in merkwarmte. Mensen zouden een warmer gevoel kunnen hebben bij groene merken doordat deze, vergeleken met niet-groene merken, een waarneembare connectie met welwillendheid, milieuvriendelijkheid en duurzaamheid hebben
(Hartmann et al., 2006; Hartmann & Apaolaza Ibáñez, 2009; Meijers et al., 2017). Deze merkwarmte wordt gedefinieerd als het ervaren van een direct, persoonlijk voordeel van het bijdragen aan het algemeen welzijn (Kahneman & Knetsch, 1992). Met betrekking tot milieuvriendelijk gedrag betekent dit het ervaren van een intrinsiek gevoel van welzijn als gevolg van morele voldoening veroorzaakt door het bijdragen aan het ecologisch algemeen welzijn (Kahneman & Knetsch, 1992).
Uit eerder onderzoek blijkt dat er verschillende psychologische voordelen de potentie hebben de houding van consumenten ten opzichte van groene merken te verbeteren en de koopintentie te verhogen (Hartmann & Apaolaza Ibáñez, 2011). Het voornaamste voordeel is het gevoel van warmte. Milieuvriendelijk gedrag wordt over het algemeen gezien als moreel en warm, omdat dit altruïstisch gedrag betreft (Bratanova, Loughnan & Gatersleben, 2012; Mazar & Zhong, 2010). Pro-sociaal gedrag kan echter niet volledig verklaard worden door altruïsme (Andreoni, 1989). Hierin spelen ook andere factoren een rol. Het persoonlijke voordeel dat men haalt uit het bijdragen aan het gemeenschappelijk belang, het fenomeen ‘warm glow of giving’, vervult een dergelijke rol. Zodoende komt pro-sociaal gedrag deels
voort uit eigen belang (een goed gevoel over zichzelf hebben) en deels uit andermans en -milieubelangen (iets betekenen voor anderen of de omgeving). Eerder onderzoek vond dat dit fenomeen zelfs letterlijke, fysiologische, vormen kan aannemen (Taufik, Bolderdijk & Steg, 2015). Wanneer mensen leren dat ze milieuvriendelijk gedrag vertonen, stijgt hun lichaamstemperatuur doordat men zich ervan bewust is dat dit de persoon in kwestie een goed mens maakt. Zo kan dus het bijdragen aan het gemeenschappelijk belang letterlijk een warm gevoel geven (Taufik et al., 2015).
Een verklaring voor de merkwarmte met betrekking tot groene merken zou gevonden kunnen worden in het Brands as Intentional Agents Framework (BIAF), geïntroduceerd door Kervyn, Fiske en Malone (2012). Dit is een model voor het beschrijven en onderzoeken van
merkperceptie, welke onderbouwd en bediscussieerd is in verschillende studies naar marketing en consumentengedrag (Aaker, Garbinsky & Vohs, 2011; Kervyn, Chan, Malone, Korpusik & Ybarra, 2014; Meijers et al., 2017). Het model stelt dat de relatie tussen consument en merk grotendeels verklaard kan worden op basis van dezelfde dimensies als de perceptie van andere mensen. Deze dimensies betreffen warmte en competentie en zijn in staat zowel interpersoonlijke- als groepsrelaties te verklaren (Becker & Asbrock, 2012; Cuddy, Glick & Beninger, 2011). Warmte en competentie spelen ook een belangrijke rol in de merkperceptie van een consument. Wanneer mensen inschatten dat een merk goede intenties heeft, ervaren zij dit merk als warm. Wanneer zij geen goede of slechte intenties inschatten, ervaren zij dit merk als minder warm (Kervyn et al., 2012). Het BIAF is aangehaald in eerder onderzoek naar de effecten van groen versus conventioneel ‘brand placement’ op
merkattitude en aankoopintentie (Meijers et al., 2017). Het betreffende merk in groen brand placement werd gezien als warmer dan het merk in conventioneel brand placement en groen brand placement activeerde minder ‘persuasion knowledge’ (zich bewust zijn van een beïnvloedingspoging). Groen brand placement leidt tot een positievere merkattitude dan conventioneel brand placement, wat een positief effect heeft op koopintentie (Meijers et al., 2017). In tegenstelling tot de huidige studie (met zowel impliciete als expliciete metingen), werd dit enkel expliciet onderzocht.
Tot slot worden merken die maatschappelijk verantwoord ondernemen, positiever geëvalueerd in de zin van betrouwbaarheid, ethiek en warmte, dan merken die niet maatschappelijk verantwoord ondernemen (Chernev & Blair, 2015). De verwachting is dat de intentie van groene merken positiever wordt ingeschat en dat deze zodoende als warmer worden ervaren.
Impliciet en expliciet
Deze studie focust op zowel impliciete als expliciete warmte en -attitude. Voorgaande studies onderzochten deze factoren voornamelijk expliciet (Hartmann et al., 2006; Olsen et al., 2014), hoewel hier een aantal beperkingen bij komen. Zo hebben participanten nog een duidelijke herinnering aan de stimulus waaraan zij zijn blootgesteld op het moment dat warmte of attitude gemeten wordt. Mensen zouden echter in een natuurlijke situatie niet direct denken aan eerdere blootstelling aan een advertentie of soortgelijke wanneer zij een merk kiezen of evalueren. Participanten vragen om strategieën te gebruiken die ze normaal niet zouden gebruiken, kan invloed hebben op hun voorkeuren en keuzes op een manier die ongebruikelijk is in een daadwerkelijke beslissingssituatie (Duke & Carlson, 1993). Dit gaat ten koste van de ecologische validiteit van de bevindingen. Het is daarom belangrijk om onderscheid te maken tussen impliciete en expliciete metingen en processen.
Daar waar prestaties op expliciete metingen afhankelijk zijn van expliciete herinneringsprocessen, is deze relatie voor impliciete metingen en processen minder eenvoudig. Hoewel impliciete metingen in staat zijn impliciete processen te detecteren, doen ze dat niet per definitie. Dat wil zeggen, dat er geen garantie is dat impliciete metingen niet ook expliciete processen meenemen (Gawronski, 2009). Een handeling of een antwoord enkel gebaseerd op impliciete processen is daarom moeilijk meetbaar. Mede hierom is het belangrijk beide metingen te gebruiken bij het onderzoeken van psychologische processen: iedere dissociatie tussen de twee type metingen geeft informatie over de relatieve bijdrage van expliciete (bewuste) en impliciete (onbewuste) processen. Een dergelijke dissociatie geeft namelijk aan dat er een verschil moet zijn geweest in onderliggende processen. Bijvoorbeeld: het vinden van impliciete, maar niet van expliciete effecten toont aan dat impliciete processen een rol hebben gespeeld in de uitvoering van de taak en vice versa (Vandeberg, Murre,
Voorveld & Smit, 2015). De verwachtingen op basis van de eerder besproken theorie, zijn uitgedrukt in drie paar hypotheses, die zowel impliciet als expliciet worden gemeten.
H1a: Een groen merk leidt tot een positievere impliciete merkattitude dan een niet-groen merk.
H1b: Een groen merk leidt tot een positievere expliciete merkattitude dan een niet-groen merk.
H2a: Men ervaart meer impliciete merkwarmte bij een groen merk dan bij een niet-groen merk.
H2b: Men ervaart meer expliciete merkwarmte bij een groen merk dan bij een niet-groen merk.
H3a: Een groen merk leidt tot een positievere impliciete merkattitude mits er impliciete merkwarmte wordt ervaren, niet wanneer er geen impliciete merkwarmte wordt ervaren.
H3b: Een groen merk leidt tot een positievere expliciete merkattitude mits er expliciete merkwarmte wordt ervaren, niet wanneer er geen expliciete merkwarmte wordt ervaren.
Covariaat
Om zeker te weten dat het effect op de afhankelijke variabele, merkattitude, veroorzaakt wordt door de merkwarmte die participanten ervaren en niet door verschillen in omgang met het milieu, wordt er gecontroleerd voor milieubewuste levensstijl. Uit onderzoek blijkt dat milieuvriendelijke intenties en gedragingen sterk beïnvloed worden door mensen hun milieubewustzijn (Fielding, McDonald, & Louis, 2008; Van der Werff, Steg, & Keizer, 2013). Om afwijkingen in de resultaten, wat dit betreft, te voorkomen, is milieubewuste
levensstijl als covariaat opgenomen in deze studie. Een milieubewuste levensstijl wordt gedefinieerd als een gevoel van connectie met de niet-menselijke omgeving, gebaseerd op het verleden en/of emotionele betrokkenheid, die invloed heeft op de manier waarop men de wereld waarneemt en behandelt (Clayton, 2003, pp. 45-46).
Conceptueel model
Onderstaand conceptueel model geeft een schematische weergave van de onderzoeksvraag.
Figuur 1: Conceptueel model
Methode
Design
Dit onderzoek is uitgevoerd in de vorm van een experimenteel 1-factorieel (groen versus niet-groen) between subjects design. Deze methode is voor dit onderzoek het meest geschikt, omdat het de enige is die vragen over oorzaak-gevolgrelaties tussen variabelen kan beantwoorden (Gravetter & Forzano, 2015).
Participanten
Participanten zijn geselecteerd binnen en met behulp van het netwerk van de Merkwarmte - Impliciet - Expliciet Groen merk - Wel - Niet Merkattitude - Impliciet - Expliciet
experiment te delen binnen het eigen netwerk, waarmee getracht is een sneeuwbaleffect te bewerkstelligen. Participanten dienden in Nederland woonachtig te zijn en de Nederlandse taal goed te beheersen. Zowel mannen als vrouwen konden deelnemen, mits zij 18 jaar of ouder waren. Deze leeftijdsgrens is gesteld om twee redenen. Allereerst uit de overweging dat er milieubewuste levensstijl werd gemeten en de verwachting was dat men vanaf de leeftijd van 18 jaar hier zelf beslissingen over neemt en over voldoende kennis beschikt. Daarnaast is de grens gesteld om ethische overwegingen, zo was er geen toestemming van ouders of verzorgers nodig voor deelname aan experimenteel onderzoek. De steekproef kende geen maximale leeftijdsgrens, omdat hier geen aanleiding voor was. Uiteindelijk namen 217 participanten deel aan het experiment, waarvan er na het opschonen van de data 204 overbleven. Hiervan was 34.8 procent man en 65.2 procent vrouw. De gemiddelde leeftijd was 40 jaar (SD = 17.18) en het meest voorkomende opleidingsniveau was hbo.
Pre-test
Voor het creëren van de stimuli, dienden twee merken geselecteerd te worden. Het groene en niet-groene merk moesten voldoen aan drie voorwaarden: de mate van bekendheid en de mate waarin het merk leuk gevonden wordt, dienden beide hoog en gelijk te zijn (Dens, De Pelsmacker, Wouters & Purnawirawan, 2012; Verhellen, Dens & De Pelsmacker, 2015) en de mate waarin het merk als groen ervaren wordt, moest verschillen. Het groene merk moest significant groener ervaren worden dan het niet-groene merk (Meijers et al., 2017). Aan de pre-test die hiertoe werd uitgevoerd, verleenden 21 participanten (Mleeftijd = 27.86, SD = 13.21, 66.7% vrouw) hun medewerking. Participanten zagen een selectie van twaalf merken (zes chocolademerken en zes hagelslagmerken) en werden gevraagd steeds de drie stellingen: “Ik ben bekend met het merk”, “Ik vind het merk leuk” en “Ik ervaar het merk als groen
mee oneens; 5 = Helemaal mee eens; Meijers et al., 2017). De resultaten, verkregen uit een t-toets voor gepaarde steekproeven, wezen uit dat er twee combinaties waren die feitelijk aan de voorwaarden voldeden. AH Biologisch (M = 3.71, SD = 1.62) en AH Huismerk (M = 3.57, SD = 1.89) chocolade waren even bekend, t(20) = 0.34, p = .741, CI = [-0.74, 1.03]. Daarnaast werden AH Biologisch (M = 3.38, SD = 0.67) en AH Huismerk (M = 3.19, SD = 0.98) chocolade even leuk gevonden, t(20) = 0.89, p = .384, CI = [-0.26, 0.64]. Bovendien werd AH Biologisch (M = 3.90, SD = 0.70) significant groener ervaren dan AH Huismerk (M = 2.33, SD = 0.97), t(20) = 5.77, p < .001, CI = [1.00, 2.14], d = 1.26.
De combinatie van Tony’s Chocolonely en Milka chocolade voldeed echter beter aan
de voorwaarden, gezien de hogere gemiddelden. Bovendien bestaat er bij de twee merken van Albert Heijn de kans dat participanten vragen zullen beantwoorden op basis van hun attitude ten aanzien van Albert Heijn als merk in totaal, niet AH Biologisch of AH Huismerk. Tony’s Chocolonely (M = 5.00, SD = 0.00) en Milka (M = 4.95, SD = 0.22) chocolade waren even bekend, t(20) = 1.00, p = .329, CI = [-0.05, 0.15]. Daarnaast werden Tony’s Chocolonely (M = 4.48, SD = 0.98) en Milka (M = 4.33, SD = 0.86) chocolade even leuk gevonden, t(20) = 0.50, p = .624, CI = [-0.46, 0.74]. Bovendien werd Tony’s Chocolonely (M = 4.00, SD = 1.10) significant groener ervaren dan Milka (M = 2.57, SD = 0.98), t(20) = 3.47, p = .002, CI = [0.57, 2.29], d = 0.76. Zodoende is er gekozen voor het groene merk Tony’s Chocolonely en het niet-groene merk Milka.
Stimulusmateriaal
Het stimulusmateriaal voor de onafhankelijke variabele ‘groen merk’ bestond uit een afbeelding van een product voorzien van een beschrijving. In de conditie met het groene merk, betrof dit een chocoladereep van het groene merk Tony’s Chocolonely. Hierbij zat een
conditie met het groene merk, betrof dit eveneens een chocoladereep, echter van het niet-groene merk Milka. Hierbij zat nagenoeg dezelfde beschrijving, alleen werd het al dan niet groene karakter niet benoemd. Er zijn dus twee chocolademerken gebruikt – van beide de ‘standaard’ melkchocoladereep. De afbeeldingen en de omschrijvingen zijn verkregen van de
site van Albert Heijn (https://www.ah.nl). De omschrijvingen zijn zodanig aangepast dat deze gelijk waren, op het benoemen van het groene aspect na. Het stimulusmateriaal is toegevoegd aan de appendix (Appendix A).
Procedure
Dit experiment is uitgevoerd met behulp van het online-dataverzamelingsprogramma Qualtrics. Allereerst werd de participant uitgenodigd voor deelname aan het onderzoek via e-mail of sociale media. In deze uitnodiging stond de link naar het online-experiment. Bij deelname werd het experiment eerst geïntroduceerd, voorzien van de voorwaarden en garanties van het onderzoek – uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Universiteit van Amsterdam. Participanten gaven hun akkoord voor vrijwillige deelname, door middel van het ondertekenen van het informed consent-formulier. Het onderzoek werd verder toegelicht, gebruikmakend van een coverstory. Om te controleren dat de impliciete metingen daadwerkelijk impliciet zouden zijn, werd gesteld dat het twee onafhankelijke onderzoeken betroffen: één over merkproducten en één over taal. Dit zorgde ervoor dat de link tussen beide delen niet duidelijk was voor de participant. Het activeren van een construct (warmte of attitude) door het geven van een stimulus, kan de toegankelijkheid van dat construct voldoende verhogen om dit voorrang te geven wanneer participanten in een volgende, ogenschijnlijk ongerelateerde, taak het (groene) merk beoordelen (Higgins, Rholes & Jones, 1977). Het onderzoek dat zogenaamd over taal ging, omvatte de impliciete metingen IPANAT en Word Stem Completion Task (welke hierna worden toegelicht). De participant werd door
Qualtrics willekeurig toegewezen aan een conditie en werd blootgesteld aan de bijbehorende stimulus. Daarna volgden de twee impliciete taken en vervolgens de expliciete metingen voor merkwarmte en merkattitude. Tot slot kwamen de demografische variabelen (geslacht, leeftijd en opleidingsniveau) en de controlevragen aan bod. Deze waren om te verzekeren dat Nederlands de moedertaal van de participant was en dat de participant de stimulus aandachtig had bekeken. Het laatste onderdeel betrof de meting van milieubewuste levensstijl. Deze vraag werd als laatst gesteld om te voorkomen dat de participant door zou hebben wat het doel van het onderzoek was. De participant werd volledig gedebrieft over manipulaties en misleidingen en werd bedankt voor deelname aan het onderzoek. Het volledige onderzoeksinstrument is toegevoegd aan de appendix (Appendix B).
Meetinstrument
Impliciete merkwarmte. Impliciete merkwarmte is gemeten op basis van een Word Stem Completion Task (Anderson, Carnagey & Eubanks, 2003). Dit is een bestaande test voor het onderzoeken van een impliciet gevoel van valentie. Hierbij krijgt de participant de eerste drie letters van een bestaand woord, welke hij of zij af dient te maken. Hiertoe vult de participant het woord in dat hem of haar, bij het zien van de eerste drie letters, te binnen schiet. Voorafgaand aan deze taak is de participant blootgesteld aan de stimulus (het merk), waarvan de warmte wordt gemeten. Hoe positiever de woorden die de participant invult, hoe warmer diens gevoelens ten aanzien van het merk (Anderson et al., 2003). Er zijn in deze studie tien woorden getest, waarvan er vijf bedoeld waren om de participant af te leiden van het doel van het onderzoek. Voor het construeren van de variabele impliciete merkwarmte is de aanvulling van de vijf relevante woorden (vriendelijk, betrouwbaar, warmte, behulpzaam en genereus) gecodeerd naar twee waarden: warmte-gerelateerd of niet warmte-gerelateerd.
De codelijsten zijn toegevoegd aan de appendix (Appendix C). De som van deze items is de variabele impliciete merkwarmte geworden.
Impliciete merkattitude. Impliciete merkattitude is gemeten op basis van een IPANAT (Implicit Positive and Negative Affect Test; Quirin, Kazén & Kuhl, 2009). Dit is een bestaande test op basis van zes kunstmatige woorden (SAFME, VIKES, TUNBA, TALEP, BELNI en SUKOV). Deze woorden dienden beoordeeld te worden op de kenmerken: kwaliteit, aantrekkelijkheid, plezier en positiviteit, op een vierpuntschaal (1 = Geheel niet van toepassing; 4 = Geheel van toepassing). Omdat het fictieve woorden zijn, zegt de beoordeling van het woord iets over de gevoelens en gemoedstoestand van de participant, niet over de woorden. Hoe positiever de participant de woorden beoordeeld, hoe positiever diens gevoelens ten aanzien van het merk waaraan hij of zij voorafgaand aan de taak is blootgesteld (Quirin et al., 2009). Voor het construeren van de schaal impliciete merkattitude zijn de vier items waarop de zes woorden werden gemeten per item samengevoegd. Met de vier items is vervolgens een factoranalyse uitgevoerd om te controleren of deze hetzelfde construct meten. Er bleek één component te zijn met een eigenwaarde hoger dan één, namelijk 3.02. Deze verklaarde 75.37 procent van de variantie in de oorspronkelijke variabelen. Dit leidde tot de betrouwbare (α = 0.89) schaal voor impliciete merkattitude (M = 2.09, SD = 0.46).
Expliciete merkwarmte. Expliciete merkwarmte is gemeten op basis van een bestaande schaal, welke bestond uit drie stellingen die op een zevenpuntschaal (1 = Helemaal mee oneens; 7 = Helemaal mee eens) beantwoord dienden te worden. De stellingen bevatten de vragen in hoeverre de participant het merk warm, genereus en vriendelijk vond (Aaker, Vohs & Mogilner, 2010). Voor het construeren van de schaal expliciete merkwarmte zijn de drie items samengevoegd. Een factoranalyse wees uit dat er één component was met een eigenwaarde hoger dan één, namelijk 2.24. Deze verklaarde 74.73 procent van de variantie in
de oorspronkelijke variabelen. Dit leidde tot de betrouwbare (α = 0.83) schaal voor expliciete merkwarmte (M = 5.06, SD = 1.19).
Expliciete merkattitude. Expliciete merkattitude is eveneens gemeten op basis van een bestaande schaal. De stellingen bevatten dezelfde kenmerken als de IPANAT en bevroegen zodoende in hoeverre de participant het merk kwalitatief, aantrekkelijk, plezierig en positief vond (Bickart & Ruth, 2012). Ook deze dienden beantwoord te worden op een zevenpuntschaal (1 = Helemaal mee oneens; 7 = Helemaal mee eens). Een factoranalyse wees uit dat er één component was met een eigenwaarde hoger dan één, namelijk 2.86. Deze verklaarde 71.42 procent van de variantie in de oorspronkelijke variabelen. Dit leidde tot de betrouwbare (α = 0.87) schaal voor expliciete merkattitude (M = 5.35, SD = 1.12).
Covariaat. De covariaat milieubewuste levensstijl is gemeten op basis van drie stellingen, namelijk: “Milieuvriendelijk handelen is een belangrijk onderdeel van wie ik ben”, “Ik ben het type mens dat milieuvriendelijk handelt” en “Ik zie mezelf als een milieuvriendelijk
persoon” (Fielding et al., 2008). Ook deze dienden beantwoord te worden op een zevenpuntschaal (1 = Helemaal mee oneens; 7 = Helemaal mee eens). Een factoranalyse wees uit dat er één component was met een eigenwaarde hoger dan 1, namelijk 2.55. Deze verklaarde 85.05 procent van de variantie in de oorspronkelijke variabelen. Dit leidde tot de betrouwbare (α = 0.91) schaal voor milieubewuste levensstijl (M = 5.04, SD = 1.09). Dit resulteerde in het feit dat 49.5 procent van de participanten een milieubewuste levensstijl leidde. Dit op basis van een indeling van de zevenpuntschaal in onder gemiddeld (1.00-3.00), gemiddeld (3.01-5.00) en boven gemiddeld (5.01-7.00). In deze is alleen het laatste een teken van een milieubewuste levensstijl, vandaar de ondergrens op de waarde 5.01.
Demografische gegevens en controle. De demografische variabele geslacht is gemeten op basis van drie keuzes: man, vrouw of anders. Leeftijd is gemeten door middel van een open vraag en opleidingsniveau op basis van acht keuzes: basisonderwijs, vmbo, havo, mbo,
vwo, hbo, universiteit of anders. Ter controle werd gevraagd wat de moedertaal van de participant was: Nederlands of anders. Als manipulatiecheck is een open vraag gesteld, namelijk het omschrijven van het merk en het product dat de participant gezien meende te hebben. Participanten die dit niet juist konden omschrijven zijn voor analyse uit de data verwijderd.
Resultaten
In deze resultatensectie wordt uiteengezet of de hypotheses worden aangenomen dan wel verworpen op basis van verschillende tests in SPSS. Bovendien wordt er onderzocht of er invloed kan zijn van andere factoren, zoals de demografische kenmerken en een al dan niet milieubewuste levensstijl, of dat er wellicht resultaten verklaard kunnen worden door een verschil in de verdeling van participanten over de condities.
Randomisatiecheck
Er is een randomisatiecheck uitgevoerd om te controleren of de demografische variabelen gelijk verdeeld waren over beide condities. Er was geen verschil in leeftijd tussen het groene merk (M = 40.2, SD = 17.00) en het niet groene merk (M = 39.7, SD = 17.42), t(202) = 0.19, p = .849, CI = [-4.30, 5.22]. Er was ook geen verschil in geslacht tussen beide groepen, χ2 (1) = .21, p = .650. Er was eveneens geen verschil in opleidingsniveau tussen het groene merk (M = 6.15, SD = 0.86) en het niet groene merk (M = 6.12, SD = 1.07), χ2 (4) = 7.68, p = .104. Tot slot was er ook geen verschil in milieubewuste levensstijl tussen het groene merk (M = 4.91, SD = 1.12) en het niet groene merk (M = 5.17, SD = 1.05), t(202) = -1.66, p = .099, CI = [-0.55, 0.05]. De demografische kenmerken kunnen geen verschillen tussen de condities verklaren; de randomisatie is geslaagd. De groepen waren na het
opschonen van de data nagenoeg even groot met 49.3 procent van de participanten in de groen merk conditie en 50.7 procent in niet-groen merk conditie.
Hypothese 1: impliciete en expliciete merkattitude
Voor het testen van de eerste twee hypotheses is een t-toets voor onafhankelijke steekproeven uitgevoerd. Hypothese 1a stelde dat een groen merk leidt tot een positievere impliciete merkattitude dan een niet-groen merk. Uit de test blijkt dat het groene merk (M = 2.17, SD = 0.42) significant leidt tot een positievere impliciete merkattitude dan het niet-groene merk (M = 2.03, SD = 0.50), Levene’s test was significant (p = .018), t(199.04) = 2.06, p = .041, CI = [-0.01, 0.26], d = 0.27. H1a wordt aangenomen.
Hypothese 1b stelde dat een groen merk leidt tot een positievere expliciete merkattitude dan een niet-groen merk. Uit de test blijkt dat het groene merk (M = 5.45, SD = 1.18) niet leidt tot een positievere expliciete merkattitude dan het niet-groene merk (M = 5.26, SD = 1.05), t(202) = 1.25, p = .214, CI = [-0.11, 0.50]. H1b wordt verworpen. Het directe effect van een groen merk op merkattitude wordt dus wel impliciet gevonden, maar niet expliciet.
Hypothese 2: impliciete en expliciete merkwarmte
Ook voor het testen van het tweede paar hypotheses is een t-toets voor onafhankelijke steekproeven uitgevoerd. Hypothese 2a stelde dat men meer impliciete merkwarmte ervaart bij een groen merk dan bij een niet-groen merk. Uit de test blijkt dat het groene merk (M = 1.13, SD = 0.88) niet leidt tot het ervaren van meer impliciete merkwarmte dan het niet-groene merk (M = 1.10, SD = 0.77), t(202) = 0.31, p = .754, CI = [-0.19, 0.26]. Participanten maakten de woorden niet vaker op een warmte-gerelateerde manier af dan op een niet warmte-gerelateerde manier. H2a wordt verworpen.
Hypothese 2b stelde dat men meer expliciete merkwarmte ervaart bij een groen merk dan bij een niet-groen merk. Uit de test blijkt dat het groene merk (M = 5.26, SD = 1.12) significant leidt tot het ervaren van meer expliciete merkwarmte dan het niet-groene merk (M = 4.88, SD = 1.23), t(202) = 2.28, p = .024, CI = [0.05, 0.70], d = 0.31. H2b wordt aangenomen. Het directe effect van een groen merk op merkwarmte wordt dus wel expliciet gevonden, maar niet impliciet.
Hypothese 3: mediatie
Voor het testen van het derde paar hypotheses is gebruik gemaakt van mediatie volgens Hayes’ (2013) Model 4 voor PROCESS (met bootstrapanalyses met 5000 samples).
Hypothese 3a stelde dat een groen merk leidt tot meer impliciete merkwarmte, welke zorgt voor een positievere impliciete merkattitude. Uit de test blijkt dat conditie een significante voorspeller is voor impliciete merkattitude, zonder mediator, b = -0.134, t = -2.08, p = .039. Dit bleek ook al uit H1a. Impliciete merkwarmte is echter geen voorspeller voor impliciete merkattitude, b = -0.049, t = -1.25, p = .215. De verklaarde variantie van de regressie was niet significant, R2 = 0.03, F (2, 201) = 2.88, p = .058. Er werd geen indirect effect gevonden, indirect effect = 0.0018, SE = 0.0072, CI = [-0.01, 0.02]. Er is dus geen mediatie van impliciete merkwarmte voor impliciete merkattitude gevonden (Figuur 2). H3a wordt verworpen.
Figuur 2: Hayes’ mediatie, model 4, conceptueel model 1. Opmerking: onderbroken lijn geeft effect zonder mediator, * p < 0.05.
Hypothese 3b stelde dat een groen merk leidt tot meer expliciete merkwarmte, welke zorgt voor een positievere expliciete merkattitude. Uit de test blijkt dat conditie, zonder mediator, geen voorspeller is voor expliciete merkattitude, b = 0.067, t = 0.62, p = .533. Dit bleek ook al uit H1b. Expliciete merkwarmte is wel een significante voorspeller voor expliciete merkattitude, b = 0.696, t = 15.42, p < .001. De verklaarde variantie van de regressie was significant, R2 = 0.74, F (2, 201) = 120.52, p < .001. Uit H2b bleek ook al een significant effect van conditie op expliciete merkwarmte, wat de verwachting creëert dat er een mediatie op zal treden. Er wordt echter geen indirect effect gevonden, indirect effect = -0.2620, SE = 0.1091, CI = [-0.48, -0.04]. Er wordt dus geen mediatie van expliciete merkwarmte voor expliciete merkattitude gevonden (Figuur 3). H3b wordt verworpen.
(X) Conditie (M) Impliciete merkwarmte (Y) Impliciete merkattitude b = .002 ; se = .007 b = -.036 ; se = .115 b = -.049 ; se = .039 b = -.134* ; se = .065
Figuur 3: Hayes’ mediatie, model 4, conceptueel model 2. Opmerking: onderbroken lijn geeft effect zonder mediator, * p < 0.05.
Conclusie en Discussie
Conclusie
Deze studie trachtte te achterhalen wat het effect is van groene merken op zowel impliciete- als expliciete merkwarmte en -merkattitude. Hiertoe zijn zes hypotheses getoetst. Het eerste koppel hypotheses toetste of een groen merk een positief effect heeft op merkattitude, zowel impliciet als expliciet. Het tweede paar hypotheses betrof ook impliciete en expliciete metingen, echter van merkwarmte. De laatste twee hypotheses toetste een mediatie van merkwarmte voor merkattitude, wederom zowel impliciet als expliciet. Op basis van de resultaten kan geconcludeerd worden dat twee van de zes hypotheses bevestigd zijn.
Het directe effect van een groen merk op merkattitude werd wel impliciet gevonden, maar niet expliciet. Dit gaat in tegen de verwachting op basis van bestaande theorie, die stelt dat men groene merken leuker vindt dan niet-groene merken, wat in die studies expliciet werd gemeten (Eagly & Kulesa, 1997; Hartmann & Apaolaza Ibáñez, 2006). Deze afwijkende resultaten zouden verklaard kunnen worden door het feit dat beide merken in de pre-test al even leuk werden gevonden. Het was in het belang van de validiteit van het onderzoek om twee merken te kiezen die even bekend waren, even leuk werden gevonden en verschilden in
(X) Conditie (M) Expliciete merkwarmte (Y) Expliciete merkattitude b = -.262; se = .109 b = -.377* ; se = .166 b = .696* ; se = .045 b = .067 ; se = .108
op expliciete merkattitude, omdat uit de pre-test al bleek dat mensen op expliciete wijze beide merken even leuk beoordeelde. Het feit dat er wel een effect voor impliciete merkattitude wordt gevonden, toont aan dat er een verschil is tussen impliciet en expliciet. Het zou dus kunnen dat men groene merken onbewust toch leuker vindt dan niet-groene merken, maar dit zelf niet doorheeft en zodoende niet expliciet kan benoemen.
Het directe effect van een groen merk op merkwarmte werd wel expliciet gevonden, maar niet impliciet. Hypothese 2b werd aangenomen; groene merken leiden tot het ervaren van meer expliciete merkwarmte dan niet-groene merken. Dit is niet in lijn met de studie van Taufik et al. (2015) die vonden dat het fenomeen ‘warm glow of giving’ letterlijke, fysiologische, vormen kan aannemen. Wanneer mensen leren dat ze milieuvriendelijk gedrag vertonen, stijgt hun lichaamstemperatuur doordat men zich ervan bewust is dat dit de persoon in kwestie een goed mens maakt. Dit betreft een onbewust (impliciet) proces, wat in deze studie juist niet wordt gevonden. Deze studie wijst wel uit dat expliciet meer merkwarmte wordt ervaren bij een groen merk dan bij een niet-groen merk.
Waarom merkwarmte niet impliciet wordt gevonden is niet duidelijk. Een mogelijke verklaring zou kunnen zitten in de Word Stem Completion Task op basis waarvan deze is gemeten. De manier waarop participanten de woorden uit de test aanvulden, is volgens eerder onderzoek gebaseerd zijn op culturele dan wel persoonlijke associaties (Smith, 1998). Dit kan problematisch zijn, omdat niet met zekerheid gezegd kan worden in hoeverre de aangevulde woorden betrekking hebben op het impliciete, persoonlijke, gevoel van merkwarmte bij de participant. De gevallen waarin culturele associaties een rol spelen, zeggen daar namelijk niets over. Wellicht kan dit de verklaring bieden voor het feit dat er geen effect op impliciete merkwarmte is gevonden (Gawronski & Bodenhausen, 2006). Daarbij komt dat de Word Stem Completion Task voorafgaand aan het onderzoek getest had kunnen worden. Er bleken twee van de vijf woorden relatief goed afgemaakt te worden (warmte en vriendelijk) en de andere
drie relatief slecht (genereus, behulpzaam en betrouwbaar). Een pre-test zou kunnen helpen bij het kiezen van de juiste woorden en een juiste verdeling in moeilijkheidsgraad.
Er wordt geen mediatie van impliciete merkwarmte voor impliciete merkattitude gevonden. Dit heeft betrekking op het in het theoretisch kader besproken Brands as Intentional Agents Framework (BIAF). Dit model stelt dat wanneer mensen inschatten dat een merk goede intenties heeft, zij dit merk als warm ervaren. Wanneer zij geen goede of slechte intenties inschatten, ervaren zij dit merk als minder warm (Kervyn et al., 2012). Deze impliciete merkwarmte wordt niet gevonden in deze studie. Dit zou volgens het BIAF betekenen dat men de intenties van een groen merk niet beter inschat dan die van een niet-groen merk. Minder waarschijnlijk zou het ook kunnen betekenen dat deze inschatting van goede intenties niet leidt tot het ervaren van warmte. Bovendien wordt expliciete merkwarmte, in lijn met het model, wel gevonden. Op basis van deze studie wordt het BIAF dus ondersteund.
Er wordt geen mediatie van expliciete merkwarmte op expliciete merkattitude gevonden. Wat opmerkelijk is, omdat de directe effecten (conditie op warmte en warmte op attitude) die indruk wekken. Een andere factor, die niet is opgenomen in deze studie, speelt hierin hoogstwaarschijnlijk een rol. Deze zou onder andere vervuld kunnen worden door scepticisme (Matthes, Wonneberger & Schmuck, 2014). Eerder onderzoek wees uit dat de mate waarin een individu zich zorgen maakt om het milieu, een sceptischere houding tot gevolg heeft wat betreft groene uitingen op verpakkingen of voorkomend in advertenties (do Paço & Reis, 2012). De resultaten uit de huidige studie wijzen uit dat 49.5 procent van de participanten een milieubewuste levensstijl leidt. Zodoende, leidt het toepassen van de bevindingen van do Paço en Reis (2012) op deze studie tot de conclusie dat scepticisme de resultaten van de laatste hypothese kan verklaren. Scepticisme ten aanzien van groene
merken, kan ervoor zorgen dat groene merken niet beter worden beoordeeld of warmer worden ervaren dan niet-groene merken.
Limitaties
Hoewel de huidige studie goed is uitgevoerd en enkele onverwachte resultaten bloot wist te leggen, kent deze een aantal beperkingen. Deze kunnen aanbevelingen bieden voor vervolgonderzoek. De verdeling van opleidingsniveau en leeftijd over de steekproef geeft een weinig realistische afspiegeling van de samenleving. Het opleidingsniveau lag gemiddeld hoog (44.6 procent hbo en 40.7 procent universiteit) en verschillende studies vonden dat mensen met een hoger opleidingsniveau er eerder een milieubewuste levensstijl op na houden (Aaker and Bagozzi, 1982; Roberts, 1996; Zimmer, Stafford & Stafford, 1994). De meest voorkomende leeftijd was daarnaast relatief laag (21 jaar), dit is beide gevolg van het feit dat de participanten zijn geworven binnen en met behulp van het netwerk van de onderzoeker. Voor vervolgonderzoek is het aan te raden een andere methode voor het werven van participanten te hanteren, zoals het laboratorium van een universiteit of een onderzoeksbureau.
Bovendien is het meten van impliciete factoren in een online-experiment niet gemakkelijk. Men kan afgeleid zijn en er is geen toezicht op het verloop van het experiment. Voor vervolgonderzoek is het aan te raden dergelijke studies in het laboratorium uit te voeren en gebruik te maken van bijvoorbeeld een Implicit Association Task. Dit is een taak waarbij de spontane respons van de participant wordt gevraagd bij het zien van meerdere stimuli. Deze geeft informatie over de impliciete associaties van de participant met het onderzochte onderwerp (Maison, Greenwald & Bruin, 2001). Andere fysieke metingen zoals hartslag en ‘skin conductance’ kunnen relevante aanvullende informatie geven (Ravaja, 2004). Ook
sociale wenselijkheid. Eerder onderzoek toonde aan dat voornamelijk vragen over maatschappelijke betrokkenheid leiden tot een hoge mate (tot 65 procent) van overschatten van het eigen gedrag (Fisher, 1993). Mede hierom is het van belang de impliciete metingen uit te voeren, om het verschil tussen beide bloot te kunnen leggen. Deze studie deed dat en was hierin voor zover bekend de eerste.
Tot slot had deze studie voornamelijk een verkennende functie, met de specifieke productcategorie van chocoladerepen. Hoewel dit een specifieke categorie betreft, zijn er wel degelijk effecten gevonden. Het stimulusmateriaal en het meetinstrument in deze studie waren zodoende geschikt voor het toetsen van de hypotheses. Het onderzoeken van groene merken in andere productcategorieën kan echter van aanvullende waarde zijn. Voornamelijk omdat sommige categorieën inherent sterkere associaties hebben met het milieu dan andere (Kong & Zhang, 2014). Bovendien neemt warmte door morele voldoening toe met de omvang van de bijdrage (Kahneman & Knetsch, 1992). Voor vervolgonderzoek zou een studie die een groter deel van iemands consumptie kan opnemen, geschikt zijn. Zowel het gebruiken van andere productcategorieën dan chocolade, als het gebruiken van meerdere categorieën binnen dezelfde studie is aan te raden.
Implicaties
Deze studie was gefocust op het onderzoeken van zowel impliciete als expliciete attitude en warmte ten aanzien van groene merken. Het resultaat dat attitude enkel impliciet en warmte enkel expliciet wordt gevonden, heeft belangrijke implicaties, in die zin dat het een contrasterend perspectief biedt gezien de verwachtingen. Dit is de eerste studie die dit heeft onderzocht, daarom kan deze niet worden afgezet tegen bestaand onderzoek. De onverwachte resultaten geven des te meer reden om dit onderwerp verder te onderzoeken.
Bovendien komt er een concreet aanknopingspunt voor vervolgonderzoek uit deze studie naar voren. Er werd namelijk geen mediatie van expliciete merkwarmte op expliciete merkattitude gevonden, terwijl er wel directe effecten van conditie op expliciete merkwarmte en van expliciete merkwarmte op expliciete merkattitude werden gevonden. Daarbij komt dat er geen direct effect van conditie op expliciete merkattitude naar voren kwam. Binnen de kaders van deze studie wijst zodoende alles op een mediatie van expliciete merkwarmte op expliciete merkattitude, maar deze blijft uit. Vervolgonderzoek zou dit resultaat kunnen uitdiepen door de te zoeken naar de verklarende factor voor dit verband.
Gezien het vernieuwende karakter van deze studie en de onverwachte resultaten, zijn implicaties voor de praktijk schaars. Echter kan er wel een aanbeveling gedaan worden voor groene merkcommunicatie. Uit deze studie komt naar voren dat het over het algemeen belangrijk is aandacht te hebben voor zowel impliciete als expliciete processen, omdat voor beide een effect wordt gevonden. Voor groene merkcommunicatie betekent dit, dat daarin zowel elementen moeten worden opgenomen die een beroep doen op expliciete verwerking, bijvoorbeeld informatie, als elementen die een impliciet proces in gang zetten, bijvoorbeeld emotie (Albers-Miller & Royne Stafford, 1999; Shimp & Andrews, 2012).
Referenties
Aaker, D., & Bagozzi, R. (1982). Attitudes toward public policy alternatives to reduce air pollution. Journal of Marketing & Public Policy, 1, 85-94.
Aaker, J., Garbinsky, E., & Vohs, K. (2011). Cultivating admiration in brands: Warmth, competence, and landing in the 'Golden Quadrant'. Journal of Consumer Psychology, 22(2), 191-194.
Aaker, J., Vohs, K., & Mogilner, C. (2010). Nonprofits are seen as warm and for-profits as competent: Firm stereotypes matter. Journal of Consumer Research, 37(2), 224-237.
Albers-Miller, N., & Royne Stafford, M. (1999). An international analysis of emotional and rational appeals in services vs goods advertising. Journal of Consumer Marketing, 16(1), 42-57.
Alston, K., & Roberts, J. (1999). Partners in new product development: SC Johnson and the alliance for environmental innovation. Corporate Environmental Strategy, 6(2), 110-128.
Alwitt, L., & Pitts, R. (1996). Predicting purchase intentions for an environmentally sensitive product. Journal of Consumer Psychology, 5(1), 49-64.
Anderson, C., Carnagey, N., & Eubanks, J. (2003). Exposure to violent media: The effects of songs with violent lyrics on aggressive thoughts and feelings. Journal of Personality and Social Psychology, 84(5), 960- 971.
Andreoni, J. (1989). Giving with impure altruism: Applications to charity and Ricardian equivalence. Journal of Political Economy, 97(6), 1447-1458.
Becker, J., & Asbrock, F. (2012). What triggers helping versus harming of ambivalent
groups? Effects of the relative salience of warmth versus competence. Journal of Experimental Social Psychology, 48(1), 19-27.
Bhattacharya, C., & Sen, S. (2003). Consumer-company identification: A framework for understanding consumers’ relationships with companies. Journal of Marketing, 67(2),
76-88.
Bickart, B., & Ruth, J. (2012). Green eco-seals and advertising persuasion. Journal of Advertising, 41(4), 51-67.
Bionext. (2016). Bionext trendrapport 2015 – juni 2016: Ontwikkeling biologische landbouw
en voeding Nederland [Rapport]. Geraadpleegd op 15 mei 2017
https://bionext.nl/documents/20182/60540/bionext_trendrapport_2015juni_2016.pdf/c a5a2698-7955-41fd-aff52d56b282217c
Bourn, D., & Prescott, J. (2002). A comparison of the nutritional value, sensory qualities, and food safety of organically and conventionally produced foods. Critical Reviews in Food Science and Nutrition, 42(1), 1-34.
Bratanova, B., Loughnan, S., & Gatersleben, B. (2012). The moral circle as a common
motivational cause of cross‐situational pro‐environmentalism. European Journal of
Social Psychology, 42(5), 539-545.
Chen, Y. (2010). The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93(2), 307-319.
Chernev, A., & Blair, S. (2015). Doing well by doing good: The benevolent halo of corporate social responsibility. Journal of Consumer Research, 41(6), 1412-1425.
Clayton, S. (2003). Identity and the natural environment: The psychological significance of nature. Cambridge, MA: Mit Press.
Cuddy, A., Glick, P., & Beninger, A. (2011). The dynamics of warmth and competence judgments, and their outcomes in organizations. Research in Organizational Behavior, 31, 73-98.
Dens, N., De Pelsmacker, P., Wouters, M., & Purnawirawan, N. (2012). Do you like what you recognize?. Journal of Advertising, 41(3), 35-54.
Du, S., Bhattacharya, C., & Sen, S. (2007). Reaping relational rewards from corporate social responsibility: The role of competitive positioning. International Journal of Research in Marketing, 24(3), 224-241.
Duke, C., & Carlson, L. (1993). A conceptual approach to alternative memory measures for advertising effectiveness. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 15(2), 1-14.
Eagly, A., & Kulesa, P. (1997). Attitudes, attitude structure, and resistance to change. Environmental Ethics and Behavior, 122-153.
Fielding, K., McDonald, R., & Louis, W. (2008). Theory of planned behaviour, identity and intentions to engage in environmental activism. Journal of Environmental Psychology, 28(4), 318-326.
Fisher, R. (1993). Social desirability bias and the validity of indirect questioning. Journal of Consumer Research, 20(2), 303-315.
Gawronski, B., & Bodenhausen, G. (2006). Associative and propositional processes in
evaluation: An integrative review of implicit and explicit attitude change. Psychological Bulletin, 132(5), 692-731.
Gawronski, B. (2009). Ten frequently asked questions about implicit measures and their frequently supposed, but not entirely correct answers. Canadian Psychology, 50(3), 141-150.
Gravetter, F., & Forzano, L. (2015). Research methods for the behavioral sciences. Scarborough, Canada: Nelson Education.
Haglund, Å., Johansson, L., Berglund, L., & Dahlstedt, L. (1998). Sensory evaluation of carrots from ecological and conventional growing systems. Food Quality and Preference, 10(1), 23-29.
Hartmann, P., & Apaolaza Ibáñez, V. (2006). Effects of green brand communication on brand associations and attitude. In International Advertising and Communication (pp. 217-236). DUV.
Hartmann, P., Apaolaza Ibáñez, V., & Sainz, F. (2006). Green branding effects on attitude: Functional versus emotional positioning strategies. Marketing Intelligence & Planning, 23(1), 9-29.
Hartmann, P., & Apaolaza Ibáñez, V. (2009). Green advertising revisited: Conditioning virtual nature experiences. International Journal of Advertising, 28(4), 715-739.
Hartmann, P., & Apaolaza Ibáñez, V. (2011). Consumer attitude and purchase intention toward green energy brands: The roles of psychological benefits and environmental concern. Journal of Business Research, 65(9), 1254-1263.
Hayes, A. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach. New York, NY: Guilford Press.
Higgins, E., Rholes, W., & Jones, C. (1977). Category accessibility and impression formation. Journal of Experimental Social Psychology, 13(2), 141-154. Kahneman, D., & Knetsch, J. (1992). Valuing public goods: the purchase of moral
satisfaction. Journal of Environmental Economics and Management, 22(1), 57-70. Karl, T., & Trenberth, K. (2003). Modern global climate change. Science, 302(5651), 1719-
1723.
Keller, K., & Lehmann, D. (2006). Brands and branding: Research findings and future priorities. Marketing Science, 25(6), 740-759.
Kervyn, N., Fiske, S., & Malone, C. (2012). Brands as intentional agents framework: How perceived intentions and ability can map brand perception. Journal of Consumer Psychology, 22(2), 166–76.
Kervyn, N., Chan, E., Malone, C., Korpusik, A., & Ybarra, O. (2014). Not all disasters are equal in the public's eye: The negativity effect on warmth in brand perception. Social Cognition, 32(3), 256-275.
Kong, Y., & Zhang, L. (2014). When does green advertising work? The moderating role of product type. Journal of Marketing Communications, 20(3), 197-213.
Kozup, J., Creyer, E., & Burton, S. (2003). Making healthful food choices: The influence of health claims and nutrition information on consumers’ evaluations of packaged food
Maison, D., Greenwald, A., & Bruin, R. (2001). The Implicit Association Test as a measure of implicit consumer attitudes. Polish Psychological Bulletin, 32(1), 61-79.
Matthes, J., Wonneberger, A., & Schmuck, D. (2014). Consumers' green involvement and the persuasive effects of emotional versus functional ads. Journal of Business Research, 67(9), 1885-1893.
Mazar, N., & Zhong, C. (2010). Do green products make us better people?. Psychological Science, 21(4), 494-498.
McEachern, M., & McClean, P. (2002). Organic purchasing motivations and attitudes: Are they ethical?. International Journal of Consumer Studies, 26(2), 85-92.
Meijers, M., Van Reijmersdal, E., & Krafczyk, A. (2017). The positive effect of green versus conventional brand placement: The roles of brand warmth and persuasion knowledge. (te verschijnen)
Olsen, M., Slotegraaf, R., & Chandukala, S. (2014). Green claims and message frames: how green new products change brand attitude. Journal of Marketing, 78(5), 119-137. do Paço, A., & Reis, R. (2012). Factors affecting skepticism toward green
advertising. Journal of Advertising, 41(4), 147-155.
Pickett-Baker, J., & Ozaki, R. (2008). Pro-environmental products: Marketing influence on consumer purchase decision. Journal of Consumer Marketing, 25(5), 281-293. Quirin, M., Kazén, M., & Kuhl, J. (2009). When nonsense sounds happy or helpless: The
Implicit Positive and Negative Affect Test (IPANAT). Journal of Personality and Social Psychology, 97(3), 500-516.
Rahbar, E., & Abdul Wahid, N. (2011). Investigation of green marketing tools' effect on consumers' purchase behavior. Business Strategy Series, 12(2), 73-83.
Ravaja, N. (2004). Contributions of psychophysiology to media research: Review and recommendations. Media Psychology, 6(2), 193-235.
Roberts, J. (1996). Green consumers in the 1990s: Profile and implications for advertising. Journal of Business Research, 36(3), 217-231.
Shimp, T., & Andrews, J. (2012). Advertising promotion and other aspects of integrated marketing communications. Hamsphire, England: Cengage Learning.
Schlegelmilch, B., Bohlen, G., & Diamantopoulos, A. (1996). The link between green
purchasing decisions and measures of environmental consciousness. European Journal of Marketing, 30(5), 35-55.
Smith, E. (1998). Mental representation and memory. In D. Gilbert, S. Fiske, & G. Lindzey (Eds.), Handbook of Social Psychology (4th ed., Vol. 1, pp. 391–445). New York: McGraw-Hill.
D'Souza, C., Taghian, M., & Khosla, R. (2007). Examination of environmental beliefs and its impact on the influence of price, quality and demographic characteristics with respect to green purchase intention. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 15(2), 69-78.
Taufik, D., Bolderdijk, J., & Steg, L. (2015). Acting green elicits a literal warm glow. Nature Climate Change, 5(1), 37-40.
Taylor, C. (2015). A call for more research on ‘green’ or environmental advertising. International Journal of Advertising, 34(4), 573-575.
Vandeberg, L., Murre, J., Voorveld, H., & Smit, E. (2015). Dissociating explicit and implicit effects of cross-media advertising. International Journal of Advertising, 34(5), 744-764.
Van der Werff, E., Steg, L., & Keizer, K. (2013). It is a moral issue: The relationship between environmental self-identity, obligation-based intrinsic motivation and pro-environmental behaviour. Global Environmental Change, 23(5), 1258-1265.
Verhellen, Y., Dens, N., & De Pelsmacker, P. (2015). Do I know you? How brand familiarity and perceived fit affect consumers’ attitudes towards brands placed in
movies. Marketing Letters, 27(3), 461-471.
Whan Park, C., MacInnis, D., Priester, J., Eisingerich, A., & Iacobucci, D. (2010). Brand attachment and brand attitude strength: Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. Journal of Marketing, 74(6), 1-17.
Weber, C., & Matthews, H. (2008). Quantifying the global and distributional aspects of American household carbon footprint. Ecological Economics, 66(2), 379-391.
Zimmer, M., Stafford, T., & Stafford, M. (1994). Green issues: dimensions of environmental concern. Journal of Business Research, 30(1), 63-74.
Appendix
A. Stimulusmateriaal
B. Onderzoeksinstrument
Q1 Geachte deelnemer, Bij voorbaat dank voor uw medewerking aan het onderzoek voor mijn masterthesis, ik stel dit enorm op prijs. Dit onderzoek wordt uitgevoerd onder
Universiteit van Amsterdam, daarom heeft u de garantie dat: - Uw anonimiteit is
gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden
worden verstrekt, tenzij u hiervoor van tevoren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend. -
U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 7 dagen na deelname) uw toestemming
intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek. - Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt, geen
moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult
worden geconfronteerd. - U uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de
beschikking kunt krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u te allen tijde contact opnemen met de projectleider (Sophie Pelders; sophiepelders@hotmail.com). Mocht u naar aanleiding van deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen hebben, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd. Ik hoop u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en dank u bij
voorbaat hartelijk voor deelname aan dit onderzoek dat voor mij van grote waarde is. Met
vriendelijke groet, Sophie Pelderssophiepelders@hotmail.com
Q2 - Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek. - Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. - Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere
meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot de projectleider. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl.
Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek (1)
Q2.1 Lees onderstaande uitleg alstublieft aandachtig.Dit onderzoek bestaat uit twee kleinere onderzoeken. Deze bestaan onafhankelijk van elkaar en u zult hierna aan beide deelnemen. In het eerste onderzoek staat een product van een bepaald merk centraal en het tweede
onderzoek draait om taal. U zult eerst een product van het merk te zien krijgen, dat u goed in u op dient te nemen. Vervolgens vraag ik u twee taken uit te voeren voor het taalkundig onderzoek. Tot slot krijgt u ten behoeve van het eerste onderzoek weer vragen over het merk dat u eerder heeft gezien.
Q2.2 Timing First Click (1) Last Click (2) Page Submit (3) Click Count (4)
Q3 Hieronder ziet u het betreffende merk en product. Neem alle informatie tot u en ga, wanneer u klaar bent, door naar de volgende pagina.
Tony's Q3.1 Timing First Click (1) Last Click (2) Page Submit (3) Click Count (4)
Q3.2 Hier gaat u, zoals uitgelegd, door met het tweede onderzoek over taal. U zult een taak uitvoeren met bestaande woorden. Lees de uitleg alstublieft aandachtig. Van de woorden krijgt u slechts de eerste drie letters gegeven en het is aan u om de eerste drie letters over te nemen en het woord verder af te maken. Geef hierbij zo goed, maar ook zo snel mogelijk antwoord. Dit doet u door het woord dat in uw hoofd opkomt te typen in het balkje en daarna meteen door te klikken naar de volgende pagina. Hierop verschijnt een nieuw woord en doet u hetzelfde. In totaal zijn het tien woorden, genummerd. Komt er na meerdere seconden geen enkel woord in u op, dan kunt u het balkje open laten en doorklikken. Het aantal puntjes dat na het woord volgt, zegt niets over de lengte van het woord. Let op: op de pagina hierna volgt meteen het eerste woord.
Q3.3 Neem de eerste drie letters over en maak het woord af. 1. Pro... Q3.3.1 Timing First Click (1) Last Click (2) Page Submit (3) Click Count (4)
Q3.4 Neem de eerste drie letters over en maak het woord af. 2. Vri... Q3.4.1 Timing First Click (1) Last Click (2) Page Submit (3) Click Count (4)
Q3.5 Neem de eerste drie letters over en maak het woord af. 3. Cho... Q3.5.1 Timing First Click (1) Last Click (2) Page Submit (3) Click Count (4)
Q3.6 Neem de eerste drie letters over en maak het woord af. 4. Bet...
Q3.6.1 Timing First Click (1) Last Click (2) Page Submit (3) Click Count (4)
Q3.7 Neem de eerste drie letters over en maak het woord af. 5. Bed... Q3.7.1 Timing First Click (1) Last Click (2) Page Submit (3) Click Count (4)
Q3.8 Neem de eerste drie letters over en maak het woord af. 6. War... Q3.8.1 Timing First Click (1) Last Click (2) Page Submit (3) Click Count (4)
Q3.9 Neem de eerste drie letters over en maak het woord af. 7. Ver...
Q3.9.1 Timing First Click (1) Last Click (2) Page Submit (3) Click Count (4)
Q3.10 Neem de eerste drie letters over en maak het woord af. 8. Beh... Q3.10.1 Timing First Click (1) Last Click (2) Page Submit (3) Click Count (4)
Q3.11 Neem de eerste drie letters over en maak het woord af. 9. Fab... Q3.11.1 Timing First Click (1) Last Click (2) Page Submit (3) Click Count (4)
Q3.12 Neem de eerste drie letters over en maak het woord af. 10. Gen...
Q3.12.1 Timing First Click (1)
