MASTER THESIS
Hoogmoed komt voor de val
Het effect van soort conclusie, impliciet vs. expliciet, in een advertentie op de impliciete merkattitude en de invloed van de merkbetrokkenheid op dit effect
Datum: 20 januari 2016
Studie: Master Persuasieve Communicatie Docent: Mr. Dr. G. J. de Bruijn
Student: Jo-Janneke Nieuwland 10655980
Jo-Janneke L. Nieuwland Universiteit van Amsterdam
Abstract
We worden ieder moment van de dag beïnvloed, zowel bewust als onbewust. De reclames, slogans, logo’s en advertenties vliegen je om de oren. Steeds meer merken gaan de strijd met elkaar aan met een vernieuwende marketingstrategie. Maar wat werkt het best? Hoe krijg je die merkattitude zo positief mogelijk? Met dit onderzoek is er onderzocht of het gebruik van een impliciete- of een expliciete conclusie in een advertentie beter werkt om de impliciete merkattitude zo positief mogelijk te krijgen. Daarbij is er ook nog gekeken of de merkbetrokkenheid van een persoon hier nog invloed op heeft. Het onderzoek is uitgevoegd aan de hand van een experiment onder participanten vanaf 18 jaar. Uit het onderzoek kwam naar voren dat het gebruik van een impliciete conclusie een significant positiever effect heeft op de impliciete merkattitude dan een expliciete conclusie. Alleen bleek de merkbetrokkenheid hier geen toegevoegde waarde bij te hebben.
Introductie
Iedereen weet het, we worden vanaf iedere kant gebombardeerd met advertenties. Aanbieding hier, aanbieding daar. De ene advertentie steekt beter in elkaar dan de andere en ieder merk pakt het weer anders aan. Het ene merk is heel direct en roept keihard dat zij de beste zijn, maar het andere merk is wat bescheidener en laat je deze keuze zelf maken. Deze twee vormen staan ook bekend als het geven van expliciete en impliciete conclusies. Bij expliciete conclusies wordt namelijk heel duidelijk een statement gemaakt en bij impliciete conclusies wordt er meer om heen gedraaid, er is meer ruimte voor interpretatie vanuit de ontvanger (Hoogervorst, Flier & Koopman, 2004; Carston, 2009; Rene et al., 2011). Maar wat werkt nou beter? Er zijn al meerdere onderzoeken gedaan naar het effect van soort conclusie in een advertentie op de expliciete merkattitude. Hieruit kwam voornamelijk naar voren dat een impliciete conclusie tot een positievere attitude leidt (Martin, Lang & Wong, 2003; Mendelberg, 2008). Maar ondanks deze onderzoeken, is er nog weinig tot geen onderzoek gedaan naar het effect van deze conclusies op de impliciete attitude.
Ondanks dat het beide attitudes zijn die één persoon draagt, kunnen deze erg van elkaar verschillen. Bij de expliciete atittude, wordt namelijk de attitude verstaan die een persoon duidelijk naar buiten kenbaar maakt. De impliciete attitude daarentegen, wordt niet openlijk kenbaar gemaakt, hierbij draait het om het onbewuste gevoel van een persoon (Banaji, 2001; Fazio & Olson, 2003; Nosek, 2005). Het kan dus zijn dat een impliciete conclusie erg goed werkt bij de expliciete attitude, maar bij de impliciete attitude de plank volledig mis slaat.
Er zijn veel onderzoeken gedaan naar wat de verschillen tussen deze twee attitudes kan verklaren. Nosek (2005) stelde vier moderatoren vast als basis voor de
verschillen: zelfpresentatie, dimensionaliteit, sterkte evaluatie, onderscheidend vermogen.
Met dit onderzoek zal er onderzocht worden wat het effect van een soort conclusie, impliciet of expliciet, in een advertentie op de impliciete merkattitude is. Hierbij zal er gekeken worden of dit effect wordt gemodereerd door de merkbetrokkenheid van een persoon, deze merkbetrokkenheid is terug te koppelen naar de moderator sterkte evaluatie van Nosek (2005). Eerder onderzoek naar de expliciete merkattitude heeft aangetoond dat een hoge merkbetrokkenheid een positieve invloed kan hebben op het effect van een impliciete conclusie (Stayman & Kardes, 1992; Chebat, Charlebois & Gelinas-Chebat, 1999; Ahearne, Gruen & Saxton, 2000; Sawyer & Howard, 1991). Aangezien er nog weinig tot geen onderzoek is gedaan van soort conclusie op de impliciete merkattitude, zal dit onderzoek meer inzicht bieden in deze kwestie.
Aan de hand van dit onderzoek zullen organisaties een beter inzicht krijgen hoe zij hun consumenten het beste kunnen bereiken en beïnvloeden. Zo kunnen zij een positievere attitude generen voor hun merk.
Theoretisch kader
Soort conclusie
Met dit onderzoek wordt er gekeken naar een soort conclusie die wordt gegeven in een advertentie. Er wordt specifiek onderzoek gedaan naar het verschil in het effect van een expliciete- vs. een impliciete conclusie.
Onder een expliciete conclusie wordt een conclusie verstaan waarin de afzender een duidelijk statement maakt, het doel en de intentie van de boodschap staat vast. De ontvanger kan geen eigen invulling meer geven aan de gegeven conclusie (Hoogervorst
et al. 2004; Carston, 2009; Rene et al., 2011; Sperber & Wilson, 1986/95). Een voorbeeld van een expliciete conclusie is: ‘Wij van Samsung zijn de beste’. In tegenstelling tot de expliciete conclusie, biedt de impliciete conclusie veel meer ruimte voor eigen interpretatie. Het doel van de conclusie komt niet duidelijk naar voren (Hoogervorst et al. 2004; Carston, 2009; Rene et al., 2011). Een voorbeeld van een impliciete conclusie is: ‘Vergelijk nu de voordelen van Apple met Samsung’.
Tevens is er ondervonden dat wanneer een groep een impliciete conclusie te lezen krijgt, men meer in debat zal gaan over de conclusie en verschillende interpretaties heeft. Bij een expliciete conclusie bleek dat dit niet het geval was, men was snel uit gediscussieerd en over het algemeen werd dezelfde conclusie getrokken (Hron, Hesse, Cress & Giovis, 2000; Yates, Orlikowski & Okamura; 1999).
Soort attitude
Met dit onderzoek wordt er alleen onderzoek gedaan naar de impliciete merkattitude die een persoon heeft. Om een duidelijk beeld te krijgen van wat een impliciete attitude is en in welk opzicht het verschilt van een expliciete attitude, zal er hieronder een korte toelichting volgen.
Een impliciete attitude wordt gezien als een attitude die een persoon van binnen met zich meedraagt. Het is een attitude die ontstaat uit een dieperliggend gevoel dat een persoon heeft. De attitude uit zich in automatische handelingen, er wordt onbewust en zonder intentie gehandeld (Banaji, 2001; Fazio & Olson, 2003; Nosek, 2005). Bij een expliciete attitude draait het om de attitude die een persoon duidelijk naar buiten toont. Deze atittude ligt dichter aan het oppervlak en wordt sneller kenbaar gemaakt. Deze attitude uit zich in intentionele handelingen die gecontroleerd en bewust worden gedaan (Banaji, 2001; Fazio & Olson, 2003).
Tussen deze twee attitudes kunnen verschillen zitten. Het kan zijn dat een persoon een positieve expliciete attitude toont, maar impliciet een andere attitude draagt. Nosek (2005) heeft met behulp van 57 eerdere studies en zijn eigen onderzoek vastgesteld dat er vier moderatoren zijn die als basis liggen voor de verschillen tussen de twee attitudes; zelfpresentatie, kracht van de evaluatie, dimensionaliteit, onderscheidend vermogen.
De zelfpresentatie staat voor in hoeverre een persoon het belangrijk vindt wat hij/zij uitstraalt naar anderen, hoe de persoon zich presenteert tegenover anderen. De kracht van de evaluatie, attitude, is de sterkte van de evaluatie die een persoon heeft en hoe belangrijk deze voor een persoon is. Dimensionaliteit staat voor de dimensies van de kwesties, is de kwestie zwart-wit, dan is het bipolair, is het voornamelijk grijs gebied dan is het unipolair. De laatste, onderscheidend vermogen, is in hoeverre een attitude van een persoon afwijkt van de attitudes van anderen en van de algemene attitude over de kwestie (Nosek, 2005).
In dit onderzoek wordt er rekening gehouden met de moderator kracht van evaluatie. Uit het onderzoek van Nosek (2005) is gebleken dat voor de kracht van de evaluatie geldt dat hoe sterker en hoe belangrijker de evaluatie is voor de persoon, hoe hoger de correspondentie tussen de impliciete- en expliciete attitude.
Soort conclusie op impliciete attitude
Zoals eerder vermeld is er weinig tot geen onderzoek verricht naar het effect van de soort conclusie op de impliciete merkattitude van een persoon. Eerder onderzoek naar het effect van soort conclusie is vooral gefocust op de expliciete merkattitude. Uit deze onderzoeken komen een aantal verschillende conclusies naar voren (Martin, Lang & Wong, 2003; Huber & Lapinski, 2008; Mendelberg, 2008).
Zo hebben Martin et al. (2003) ondervonden dat blootstelling aan een impliciete conclusie leidt tot een positievere merkattitude, in tegenstelling tot blootstelling aan een expliciete conclusie. Bij hun onderzoek kwam naar voren dat dit effect gepaard ging met een moderatie van need for cognition (NFC) en de kwaliteit van de gegeven conclusie. Het effect werd sterker zodra er een hogere mate van NFC was en de kwaliteit van de conclusie hoger lag.
Mendelberg (2008) ondervond ook een positief effect van de impliciete conclusie op de attitude van een persoon. Met haar onderzoek is zij ingegaan op het onderzoek van Huber en Lapinski (2008). Huber en Lapinski (2008) hadden namelijk geen verschil gevonden in het effect van impliciete vs. expliciete conclusies op de attitude van een persoon. Al vonden zij wel een lichtelijke moderatie voor hoogopgeleiden. Hoopopgeleiden vormden namelijk, net als bij Mendelberg (2008) en Martin et al. (2003), een positievere attitude na blootstelling aan een impliciete conclusie.
Door het gebrek aan onderzoek naar het effect van soort conclusie op de impliciete attitude, is er aan de hand van de resultaten van de onderzoeken die zijn gedaan naar de expliciete attitude een hypothese opgesteld. Er wordt aangenomen dat hetzelfde positieve effect wat is gevonden door Mendelberg (2008) en Martin et al. (2003) zal optreden bij de impliciete attitude.
H1. Men zal een positievere impliciete merkattitude hebben wanneer zij zijn blootgesteld aan een advertentie met een impliciete conclusie, ten opzichte van personen die zijn blootgesteld aan een advertentie met een expliciete conclusie.
Soort conclusie op impliciete attitude in combinatie met merkbetrokkenheid
Zoals Nosek (2005) in zijn onderzoek ondervond, blijkt dat wanneer men van origine al een sterkere evaluatie heeft over iets, de overeenkomst tussen de expliciete- en impliciete attitude groter zal zijn. Deze sterkte van evaluatie wordt in dit onderzoek gemeten als de betrokkenheid die een persoon heeft met een merk.
Evenals voor het directe effect van soort conclusie op attitude, is er voor het interactie-effect eerder onderzoek gedaan, maar dan op de expliciete attitude. Uit het onderzoek van Stayman en Kardes (1992) bleek bijvoorbeeld dat hoe hoger de merkbetrokkenheid van een persoon is, hoe positiever de beoordeling van een merk is zodra zij worden blootgesteld aan een impliciete conclusie. Uit hun onderzoek kwam tevens naar voren dat dit effect voornamelijk optreed bij personen die beoordelingen baseren op hun eigen gevoel en zich niet bezighouden met de beoordelingen van anderen. Dit is terug te koppelen aan de moderator van Nosek (2005), de sterkte van evaluatie, een persoon heeft namelijk zelf al zo’n sterke evaluatie, dat zij hierin niet verder worden beïnvloed en dit de overmacht heeft (Stayman & Kardes, 1992).
Net als Stayman en Kardes (1992), ondervonden Chebat et al. (1999) dat wanneer men een positievere link van te voren heeft, zij ook een positievere attitude uiteindelijk zullen vormen na het zien van een impliciete conclusie. Dit bleek niet het geval te zijn bij een expliciete conclusie. Men kreeg over het algemeen meer een gevoel van genot bij het zien van een impliciete conclusie als hun merkbetrokkenheid hoger lag, in tegenstelling tot personen die een lage merkbetrokkenheid hadden.
Sawyer en Howard (19991), ondervonden eveneens een positieve invloed van de merkbetrokkenheid van een persoon op het positieve effect van een impliciete conclusie op de expliciete merkattitude. Voor personen met een lage merkbetrokkenheid bleek er geen verschil te zijn in het effect van blootstelling aan een
impliciete- of een expliciete conclusie. Zij ondervonden dat wanneer een persoon een hogere merkbetrokkenheid heeft, men ook een hogere motivatie heeft om een conclusie te verwerken. Hierdoor was men bij de impliciete conclusie positiever over het merk, omdat zij hun eigen conclusie konden trekken.
Ahearne et al. (2000) hebben in hun onderzoek een onderscheid gemaakt tussen simpele- (scheermes) en complexe producten (cd-speler). Het bleek dat er een positief effect aanwezig was voor de impliciete conclusie op de merkattitude bij een simpel scheermes, in combinatie met een hoge betrokkenheid. Alleen dit effect hield niet stand bij een complexer product, er was geen significant verschil tussen de impliciete- en expliciete conclusie groepen.
Ondanks bovenstaande onderzoeken zijn uitgevoerd naar de expliciete attitude (Stayman & Kardes, 1992; Chebat et al., 1999; Ahearne et al., 2000; Sawyer & Howard, 1991), wordt er aangenomen dat hetzelfde positieve effect van Stayman en Kardes, (1992), Sawyer en Howard (1991) en Chebat et al. (1999), zal optreden voor de impliciete merkattitude. Ondanks dat er in het onderzoek van Ahearne et al. (2000) een ander effect is gevonden, zal er in dit onderzoek geen onderscheid gemaakt worden tussen simpele- en complexe producten. Aan de hand van de eerdere onderzoeken is de volgende hypothese opgesteld:
H2. Het positieve effect van een impliciete conclusie in een advertentie op de impliciete merkattitude zal toenemen zodra een persoon een hoge merkbetrokkenheid heeft, dit in tegenstelling tot een persoon met een lage merkbetrokkenheid.
Methode
Participanten en design
Met dit onderzoek is er gekozen om een experiment uit te voeren, dit is gedaan om te kunnen onderzoeken of er een causaal verband aanwezig is tussen de soort conclusie in een advertentie en de impliciete merkattitude, met de invloed daarop van de merkbetrokkenheid van een persoon. Dit experiment is vormgegeven in een 2 (soort conclusie: impliciet vs. expliciet) x 2 (mate van betrokkenheid: hoog vs. laag) tussengroepen-design. Met dit design zijn er twee condities die centraal staan in het experiment; impliciete conditie en expliciete conditie.
De participanten van dit onderzoek waren allen boven de achttien jaar. Er is gekozen voor deze leeftijdsgroep, aangezien de participant dan zelf het besluit kan maken om deel te nemen aan het onderzoek en zij geen toestemming van derden nodig hebben.
In totaal hebben er 81 participanten deelgenomen aan het experiment. Alle participanten hebben het experiment volledig afgerond, hierdoor hoefde er niemand uitgesloten te worden op basis van onvolledigheid.
In het onderzoek is de uiteindelijke data van 81 participanten (Mleeftijd = 38,69,
SDleeftijd = 16,74; 40,7% man, 59,3% vrouw) meegenomen in de analyses. De
participanten zijn tijdens het experiment random toegewezen aan de condities, daarvan zaten er 38 in de impliciete conditie en 43 in de expliciete conditie.
Procedure
De participanten van dit experiment zijn persoonlijk benaderd door de onderzoeker. De onderzoeker is bij de participanten langs geweest om hen individueel het experiment te laten doorlopen. Het experiment is afgenomen aan de hand het online
programma Qualtrics en aan de hand van het programma Inquisit. Vooraf aan het experiment is de participant akkoord gegaan met het informed consent. Vervolgens kregen zij een coverstory te lezen, deze coverstory was toegevoegd aan het experiment om een bias te voorkomen. De coverstory bevatte geen aspecten van het werkelijke onderzoek. De coverstory gaf aan dat er met het onderzoek werd onderzocht wat het effect van kleurgebruik in een advertentie op de gemoedstoestand van een persoon was. Om dit te bevestigen zijn er een aantal fillervragen aan het experiment toegevoegd.
Na het lezen van de coverstory kregen de participanten vragen met betrekking tot hun betrokkenheid met het merk Samsung. Vervolgens werden zij random toegewezen aan een van de condities (impliciete- of expliciete conditie). Nadat de participanten werden blootgesteld aan het stimulusmateriaal, is hun impliciete merkattitude gemeten. Deze impliciete merkattitude is gemeten aan de hand van een getimede sorteeroefening met het programma Inquisit. Vervolgens werden zij weer verwezen naar de vragenlijst in Qualtrics. Hier kregen de participanten een aantal fillervragen omtrent de coverstory en kregen zij vragen die als manipulatiecheck fungeerden. Afsluitend kregen zij een aantal vragen omtrent demografische factoren.
Manipulatie
Zoals eerder vermeld, staan er twee verschillende condities centraal in dit onderzoek; impliciete conditie vs. expliciete conditie. In beide condities werd, op de conclusie na, een identieke advertentie voor een telefoon van het merk Samsung getoond.
De advertentie bestaat uit een afbeelding van de telefoon Samsung 6S Edge met een aantal producteigenschappen vermeld. In de impliciete conditie staat er een
impliciete conclusie vermeld op de afbeelding, namelijk ‘Is de nieuwe Samsung 6S Edge de beste telefoon voor jou? Bepaal het zelf!’. In de expliciete conditie, is deze impliciete conclusie vervangen door een expliciete conclusie, namelijk ‘De nieuwe Samsung 6S Edge is de beste telefoon voor jou. Je hoeft hem niet eens te proberen!’. Zie figuur 1 voor beide advertenties.
Impliciete conditie Expliciete conditie Figuur 1. Stimulusmateriaal
Metingen
Merkbetrokkenheid
De merkbetrokkenheid is in dit onderzoek meegenomen als een onafhankelijke variabele. Deze variabele fungeert als de moderator op het hoofdeffect van de soort conclusie op de impliciete merkattitude.
De merkbetrokkenheid is gemeten aan de hand van drie stellingen waarop de participanten aan de hand van een zevenpunt-Likertschaal (1; helemaal mee oneens – 7; helemaal mee eens) moesten aangeven of zij het er wel of niet mee eens zijn. De stellingen die de participanten voorgelegd werden zijn afkomstig uit eerder onderzoek van Chandrasekaran (2004). De stellingen luidden als volgt: ‘Ik ben geïnteresseerd in
schaal is zowel als in dit onderzoek als in het onderzoek van Chandrasekaran (2004) als betrouwbaar ondervonden, (α = .90).
Impliciete merkattitude
De impliciete merkattitude is aan de hand van een Implicit Association Test (IAT) gemeten. Hierbij kreeg de participant de opdracht om zowel positieve als negatieve woorden zo snel mogelijk aan de categorieën positief of negatief toe te delen. Vervolgens kregen zij zes woorden, die gerelateerd zijn aan het merk Samsung (mobiel, telefoon, galaxy, swipen, bellen, smsen), te zien en deze moesten zij ook zo snel mogelijk onderverdelen in de categorie Samsung. Deze categorie stond de ene keer bij de positieve categorie en de andere keer bij de negatieve categorie weergegeven. Hoe sneller de participant de woorden onderverdeelde in een van de twee categorieën, hoe krachtiger die associatie was. Deze manier van testen is gebaseerd op de testen uit het onderzoek van Greenwald, McGhee en Schwartz (1991). Om te testen of de woorden die zijn opgesteld door de participanten ook echt als gerelateerd beschouwd werden aan Samsung, werd hen per woord gevraagd om op een zevenpunt-Likertschaal (1; helemaal niet gerelateerd, 7; heel erg gerelateerd) aan te geven in hoeverre zij het woord gerelateerd vonden. Hieruit bleek dat zij alle woorden gerelateerd vonden aan het merk; mobiel (M = 6,21, SD = 1,21, telefoon (M = 6,12, SD = 1,24), galaxy (M = 6,37, SD = 1,07), swipen (M = 4,77, SD = 1,82), bellen (M = 4,96, SD = 1,84), smsen (M = 4,73, SD = 1,95).
Filler task
De gemoedstoestand werd in het experiment meegenomen als fillervraag. Hiervoor werd een schaal gebruikt die afkomstig is uit eerder onderzoek van Watson,
Clark en Tellegen (1988). De oorspronkelijke schaal bestaat uit twintig stellingen, maar voor dit onderzoek werden er zes van de oorspronkelijke stellingen gebruikt. Deze keuze is gemaakt, omdat de uiteindelijke data die hieruit zal voortkomen, niet meegenomen zal worden in de analyses.
Er werden drie negatieve- en drie positieve emoties voorgelegd aan de participanten en zij moesten op een zevenpunts-Likertschaal (1; helemaal mee oneens – 7; helemaal mee eens) aangegeven in hoeverre hun gevoel daar op dat moment mee overeenkwam. De oorspronkelijke schaal is door Watson et al. (1988) als betrouwbaar ondervonden (α = .89).
Manipulatiecheck
Om te controleren of het stimulusmateriaal door de participanten werd geïnterpreteerd zoals is bedoeld, is er een manipulatiecheck uitgevoerd. Deze manipulatiecheck werd uitgevoerd aan de hand van twee stellingen waar de participanten op een zevenpunts-Likertschaal (1; helemaal mee oneens – 7; helemaal mee eens) moesten aangeven of zij het er wel of niet mee eens waren.
De stellingen die hen werd voorgelegd, luidden als volgt: ‘Ik vind dat de
advertentie voor de Samsung 6S Edge een expliciete conclusie geeft over dat de 6S Edge de beste telefoon is’, ‘Ik vind dat de advertentie voor de Samsung 6S Edge een duidelijke conclusie geeft over dat de 6S Edge de beste telefoon is’. Deze
manipulatiecheck is gebaseerd op de manipulatiecheck die is uitgevoerd in het onderzoek van Martin et al. (2003).
Controlevariabelen
Bij dit onderzoek is er ook rekening gehouden met enkele controlevariabelen. Deze controlevariabelen luidden als volgt: leeftijd, geslacht, opleiding, bezit van een Samsung telefoon, telefoongebruik. Door deze variabelen mee te nemen in het onderzoek, kan het zuivere effect van de onafhankelijke variabelen op de afhankelijke variabele gemeten worden.
Resultaten
Randomisatiecheck
Om te onderzoeken of de randomisatie is gelukt tussen de twee experimentele groepen, is er aan de hand van verschillende analyses een randomisatiecheck uitgevoerd. Het is gebleken dat de groepen niet significant verschilden op basis van leeftijd F (1, 79) = 0,91, p = 0,343, opleiding χ2 (8) = 7,64, p = 0,469, merkbetrokkenheid, F (1, 79) = 0,13, p = 0,716, telefoongebruik χ2 (3) = 1,97, p = 0,578 en het bezit van een Samsung telefoon, χ2 (1) = 1,21, p = 0,271. Wel is er gebleken dat de groepen significant verschilden op basis van geslacht, χ2 (1) = 6,17, p = 0,013, deze variabele is daarom meegenomen als controlevariabele bij de effectenanalyse.
Manipulatiecheck
Met het onderzoek heeft er een manipulatie plaatsgevonden bij het stimulusmateriaal waaraan de participanten zijn blootgesteld. De participanten zijn gemanipuleerd aan de hand van de conclusie die werd gegeven in de advertentie die zij te zien kregen. Om te controleren of de conclusies werden geïnterpreteerd zoals bedoeld, is er een manipulatiecheck uitgevoerd. Het is gebleken dat er een significant
verschil was tussen de twee experimentele groepen. De participanten uit de expliciete conditie beoordeelden de conclusie significant explicieter (M = 5,36, SD = 1,70), in tegenstelling tot de participanten in de impliciete conditie (M = 2,41, SD = 1,48), t (71,99) = -8,67, p < 0,001, 95%-CI [-0,70, 0,08].
Directe effect van soort conclusie op impliciete merkattitude
Om het directe effect van de onafhankelijke variabele, soort conclusie, op de afhankelijke variabele, impliciete merkattitude, te testen is er een univariate variantie analyse uitgevoerd. Met deze analyse is de eerste hypothese getoetst. Met de eerste hypothese werd er gesteld dat wanneer men blootgesteld wordt aan een expliciete conclusie, de impliciete merkattitude negatiever zal zijn in tegenstelling tot blootstelling aan een impliciete conclusie.
Uit de analyse is gebleken dat er een significant verschil (F (1, 79) = 8,59, p = 0,004) is gevonden tussen de twee condities. Het is namelijk gebleken dat de impliciete merkattitude in de impliciete conditie positiever (M = 0,14, SD = 0,31) was in tegenstelling tot de impliciete merkattitude in de expliciete conditie (M = -0,08, SD = 0,36). Aan de hand van deze resultaten mag de eerste hypothese worden aangenomen.
Interactie-effect van soort conclusie en merkbetrokkenheid op impliciete merkattitude
Met de tweede hypotheses werd gesteld dat er een interactie-effect aanwezig zal zijn tussen de variabelen soort conclusie, impliciet vs. expliciet, en merkbetrokkenheid, hoog vs. laag. Er werd gesteld dat zodra men een hoge merkbetrokkenheid heeft, het positieve effect van de impliciete conclusie zal toenemen, dit in tegenstelling tot mensen met een lage merkbetrokkenheid. Deze hypothese is ook aan de hand van een univariate variantie analyse getest.
Uit de analyse is gebleken dat er geen significant verschil aanwezig was tussen mensen met een hoge of lage betrokkenheid. Hieruit blijkt dat de merkbetrokkenheid van een persoon geen invloed heeft op het directe effect van soort conclusie op de impliciete merkattitude. Aan de hand van deze resultaten moet de tweede hypothese verworpen worden.
Storende variabelen check
Uit de eerder uitgevoerde randomisatiecheck kwam naar voren dat de condities significant verschilden op de variabele geslacht. Om te controleren of de variabele geslacht invloed had de effecten van de onafhankelijke variabelen, is deze meegenomen in de univariate variantie analyse. Uit deze analyse is gebleken dat er geen significant verschil is tussen mannen en vrouwen. De variabele geslacht fungeert daarom niet als storende variabele bij de gevonden effecten.
Conclusie
Met dit onderzoek is er onderzocht wat het effect is van een soort conclusie, impliciet vs. expliciet, in een advertentie op de impliciete merkattitude van een persoon. Daarbij is er gekeken of de merkbetrokkenheid , hoog vs. laag, nog invloed had op dit effect. Eerdere onderzoeken hebben zich voornamelijk gericht op het effect van soort conclusie op de expliciete merkattitude (Mendelberg, 2008; Martin et al., 2003; Huber & Lapinski, 2008) en ook in combinatie met merkbetrokkenheid (Stayman & Kardes, 1991; Chebat et al., 1999; Ahearne et al., 2000). Alleen de impliciete merkattitude blijft tot op heden onderbelicht.
Uit de eerdere onderzoeken die zijn gedaan naar de expliciete attitude, is er gebleken dat er een positief effect aanwezig is op de expliciete merkattitude zodra een
persoon een impliciete conclusie te zien krijgt (Mendelberg, 2008; Martin et al., 2003). Met het huidige onderzoek is hetzelfde positieve effect gevonden. Het is gebleken dat zodra een persoon wordt blootgesteld aan een impliciete conclusie, zij een positievere impliciete merkattitude hebben in tegenstelling tot personen die zijn blootgesteld aan een expliciete conclusie.
Tussen de eerdere onderzoeken omtrent de invloed van merkbetrokkenheid en het huidige onderzoek, zijn geen overeenkomsten gevonden. Uit de eerdere onderzoeken kwam namelijk naar voren dat zodra een persoon een hogere merkbetrokkenheid heeft, zij ook een positievere expliciete merkattitude hebben na het zien een impliciete conclusie, in tegenstelling tot personen met een lage merkbetrokkenheid (Stayman & Kardes, 1992; Chebat et al., 1999; Ahearne et al., 2000). In het huidige onderzoek is dit effect niet gevonden. Het is gebleken dat de merkbetrokkenheid van een persoon geen invloed heeft op het effect van soort conclusie op de impliciete merkattitude.
Een mogelijke verklaring voor het gevonden verschil tussen de eerdere onderzoeken en het huidige onderzoek is te verklaren aan de hand van een aantal aspecten. Bij het huidige onderzoek wordt er namelijk geen rekening gehouden met de motivatie van een persoon om mee te doen aan het onderzoek. In het onderzoek van Sawyer en Howard (1991) werd gesteld dat wanneer een persoon een hoge merkbetrokkenheid heeft, zij een hogere motivatie hebben om een advertentie te verwerken. Er is een mogelijkheid dat de participanten van het huidige onderzoek een andere motivatie hadden om deel te nemen aan dit onderzoek en zo ook het stimulusmateriaal te verwerken. Alle participanten kenden de onderzoeker persoonlijk, hierdoor kan het zijn dat men met een andere vorm van motivatie aan het experiment deelnam en zo ook de advertentie wellicht anders verwerkte.
Een tweede aspect wat het verschil kan verklaren, is dat de participanten wellicht beïnvloed kunnen zijn door de onderzoeker. De onderzoeker stond naast de participanten toen zij het experiment doorliepen, hierdoor kan het zijn dat zij zich niet op hun gemak voelde en gestuurd werden in hun antwoorden. Uit het eerdere onderzoek van Stayman en Kardes (1992) bleek dat het positieve effect van de impliciete conclusie en een hoge merkbetrokkenheid voornamelijk optrad bij mensen die hun beoordelingen baseren op eigen ervaringen en zich niet bezighouden met beoordelingen van anderen. Bij dit onderzoek is er een grote mogelijkheid geweest dat men zich wel liet beïnvloeden en er daardoor een niet significant effect is gevonden. Hiermee is er ook terug te verwijzen naar de lage correspondentie die aanwezig is tussen de expliciete- en impliciete conclusie wanneer de zelfpresentatie van een persoon hoog ligt (Nosek, 2005). Daarop aansluitend hebbende participanten uit de onderzoeken van Sawyer en Howard (1991), Stayman en Kardes (1992), Ahearne, Gruen en Saxton (2000) en Chebat, Charlebois en Gelinas-Chebat (1999) allen het experiment in groepen doorlopen. Tijdens deze experimenten was de onderzoeker wel aanwezig in de zaal, maar kwamen zij tijdens het experiment niet een-op-een in aanmerking met de onderzoeker. Bij deze eerdere onderzoeken is het daarom ook niet aannemelijk dat men gestuurd werd in hun antwoorden.
Discussie
Het onderzoek wat is uitgevoerd bevat een aantal sterke en zwakke punten. Zo zijn er op de procedure van het onderzoek een aantal op- en aanmerkingen te maken. Deze aanmerkingen kunnen eventueel invloed hebben gehad op de gevonden resultaten van het onderzoek.
De eerste aanmerking is het feit dat de onderzoeker bij iedere participant aanwezig was tijdens de deelname aan het onderzoek. De participanten hebben het onderzoek op de laptop van de onderzoeker volbracht, de onderzoeker stond hier altijd naast. Het kan zijn dat de participanten hierdoor zijn beïnvloed en zich niet geheel op hun gemak voelde. Het is mogelijk dat de participanten daardoor een druk voelde omtrent het juist of onjuist invullen van de vragen.
Een tweede aanmerking op de procedure is de omgeving waarin de participanten het onderzoek hebben gedaan. De participanten hebben het onderzoek allemaal in een andere omgeving gedaan. Het kan zijn dat verschillende omgevingsfactoren de participanten hebben beïnvloed in hun antwoorden. Een opmerking van de omgeving waarin de participanten het onderzoek hebben gedaan, is dat iedere participant het onderzoek heeft uitgevoerd in een bekende omgeving voor hen. Hierdoor zal de beïnvloeding van de omgevingsfactoren laag zijn. Zij werden namelijk niet of gering met onbekende omgevingsfactoren in contact gebracht.
Tevens is er een aanmerking te maken op de coverstory van het onderzoek. Hierin werd verteld dat er onderzoek gedaan werd naar het effect van kleurgebruik in een advertentie op de gemoedstoestand. Het kan zo zijn dat de participanten hierdoor minder hebben opgelet op de conclusie die werd gegeven in de advertentie en meer op de kleur. Een opmerking van de coverstory betreft de afstemming van de coverstory met het stimulusmateriaal. De kleur die is gebruikt in het stimulusmateriaal was zeer duidelijk aanwezig, hierdoor was de coverstory geloofwaardiger en werd de kans op bias kleiner.
Naast de op- en aanmerkingen van dit onderzoek, zijn er ook een aantal implicaties te geven aan de hand van het onderzoek. Met de resultaten van het onderzoek is het namelijk voor marketeers duidelijk geworden dat het gebruik van een
impliciete conclusie een positiever effect zal hebben op de impliciete merkattitude van een persoon. Dit positieve effect zal optreden ongeacht de betrokkenheid van een persoon met het merk.
Vervolgonderzoek
Tevens kan er met de resultaten van het onderzoek een basis gelegd worden voor verder onderzoek naar de impliciete merkattitude. Zoals in de conclusie is besproken zijn er een aantal punten waarmee de gevonden resultaten verklaard kunnen worden. Aan de hand van deze punten kunnen er een aantal suggesties gedaan worden voor vervolgonderzoek.
Voor vervolgonderzoek kan er bijvoorbeeld rekening gehouden met de participanten die benaderd worden. Hierbij moet er voor gezorgd worden dat er geen sterke persoonlijke band aanwezig is tussen de participanten en de onderzoeker, op deze manier zal de motivatie van een persoon om de advertentie te verwerken niet beïnvloed worden. Tevens kan de motivatie voor het verwerken van de advertentie achteraf als controlevariabele gemeten worden. Op deze manier is er een zuiverder effect vast te stellen.
Een tweede suggestie voor vervolgonderzoek, is dat de moderatoren, voor het verschil tussen expliciete-en impliciete attitudes, die zijn opgesteld door Nosek (2005) meegenomen kunnen worden. Zo kan er bijvoorbeeld een verschil gemaakt worden in experimentele condities omtrent de zelfpresentatie. Dit kan gemanipuleerd worden door druk uit te oefenen vanuit de onderzoeker op de participanten. Zo kan er gekeken worden of het effect wat Stayman en Kardes (1992) hebben gevonden ook werkt voor impliciete merkattitudes. Een voorbeeld van realisatie hiervan is dat de onderzoeker bij aanvang van het experiment een duidelijke mening geeft over het merk dat men later
terug te zien krijgt in het experiment. Deze mening kan positief of negatief zijn, hier kan een onderscheid van condities in gemaakt worden, met geen mening als controleconditie.
Deze tweede suggestie kan samengaan met een gelijke omgeving voor iedere participant. Zo kan verstoring door omgevingsfactoren uitgesloten worden. Hierdoor kan de beïnvloeding van het zuivere effect tegengegaan worden.
In combinatie met vervolgonderzoeken die uitgevoerd kunnen worden, zal er meer duidelijkheid ontstaan omtrent het effect van soort conclusie op de impliciete merkattitude.
Literatuurlijst
Ahearne, M., Gruen, T., & Saxton, M. K. (2000). When the product is complex, does the advertisement’s conclusion matter?”. Journal of Business Research, 48 (1), 55-62.
Banaji, M. R. (2001). Implicit attitudes can be measured. The nature of Remembering:
Essays in Honor of Robert G. Crowder, ed. HL Roedifer, JS Nairne, 117-150.
Washington, DC: Am. Psychol. Assoc.
Carston, R. (2009). The explicit/implicit distinction in pragmatics and the limits of explicit communication. International Review of Pragmatics 1, 35-62. Chandrasekaran, R. (2004). The influence of redundant comparison prices and other
price presentation formats on consumers: evaluations and purchase intentions.
JR, 80 (1), 53-66.
Chebat, J. C., Charlebois, M., & Gélinas-Chebat, C. (2001). What makes open vs. closed conclusion advertisements more persuasive? The moderating role of
prior knowledge and involvement. Journal of Business Research, 53 (2), 93-102.
Fazio, R. H. & Olson, M. A. (2003). Implicit measures in social cognition research: their meaning and use. Annual Reviews Psychology, 54, 297-327.
Greenwald, A. G., McGhee, D. E. & Schwartz, J. L. K. (1991). Measuring individual differences in implicit cognition: the implicit association test. Journal of
Personality and Social Psychology, 74(6), 1464-1480.
Hoogervorst, J., Flier, H. van der, & Koopman, P. (2004). Implicit communication in organisations: the impact of culture, structure and management practices on employee behaviour. Journal of Managerial Psychology, 19(3), 288-311. Hron, A., Hesse, F. W., Cress, U., & Giovis, C. (2000). Implicit and explicit dialogue
structuring in virtual learning groups. British Journal of Educational
Psychology, 70(1), 53-64.
Huber, G. A., & Lapinski, J. S. (2008). Testing the implicit-explicit model of
racialized political communication. Perspectives on Politics, 6(01), 125-134. Martin, B. A. S., Lang, B. & Wong, S. (2003). Conclusion explicitness in advertising:
the moderating role of need for cognition (NFC) and argument quality on persuasion. Journal of Advertising, 32(4), 57-65.
Mendelberg, T. (2008). Racial priming revived. Perspectives on Politics 6(1), 109-123.
Nosek, B. A. (2005). Moderators of the relationship between implicit and explicit evaluation. Journal of Experimental Psychology: General 2005, 134(4), 565 -584.
Rene, J. R., Putte, B. van de, Breukelen, R. van, Loef, J., Otte, M. & Wennekers, C. (2011). Gedragsverandering via campagnes A. Rapport Dienst Publiek en
Communicatie: Ministerie van Algemene Zaken.
Sawyer, A. G. & Howard, D. J. (1991). Effects of omitting conclusions in
advertisements to involved and uninvolved audiences. Journal of Marketing
Research, 28(4), 467-474.
Sperber, D. & Wilson, D. (1986/95). Relevance: Communication and Cognition. Oxford: Blackwell.
Stayman, D. M. & Kardes F. R. (1992). Spontaneous inference processes in
advertising effectiveness. Journal of Consumer Psychology, 1(2), 125-142. Watson, D., Clark, L. A., & Tellegen, A. (1988). Development and validation of brief
measures of positive and negative affect: the PANAS scales. Journal of
personality and social psychology, 54(6), 1063.
Yates, J., Orlikowski, W. J. & Okamura, K. (1999). Explicit and implicit structuring of genres in electronic communication: reinforcement and change of social interaction. Organization Science 10(1), 83-103.
