Foto’s op social media; geloofwaardig?
Een onderzoek naar de effecten van visuals op de source credibility van een
politicus
Lisa van der Tang – 10778616 Bachelorscriptie
Afstudeerproject Politieke Communicatie & Journalistiek Communicatiewetenschap
Universiteit van Amsterdam Dr. Sanne Kruikemeier 7.932 woorden
3
Abstract
Sociale media zijn door de jaren heen gegroeid als communicatiemiddel voor onder andere online politieke communicatie. Via deze kanalen kan gebruik worden gemaakt van visuals van de politici. Het doel van deze studie is om inzicht te krijgen in het effect van visuals op de source credibility van politici en het effect van politieke interesse als moderator. Er is op gebied van politieke communicatie nog maar weinig onderzoek gedaan naar visuals in de politieke communicatie. De participanten (N = 110) hebben deelgenomen aan een 1x2 between-subjects design. De participanten in de experimentele conditie werden blootgesteld aan een Facebookbericht met foto van Jesse Klaver en de participanten in de controle conditie zagen hetzelfde Facebookbericht, maar zonder foto. Uit de resultaten blijkt dat een visual geen invloed heeft op de geloofwaardigheid van een politicus. Politieke interesse modereert dit effect wel, maar doordat het hoofdeffect ontbreekt heeft dit geen invloed.
Keywords: experiment; kwantitatief onderzoek; survey; politieke communicatie; visuals; source credibility; experiment; social media; political branding; politici; attitude
4
Inleiding
“Met leerlingen gisterenmiddag in gesprek over onder andere studiefinanciering, vluchtelingen, schulden, zeggenschap, oorlog en ongelijkheid” (Roemer, 2016). Het lijkt zomaar een bericht op Facebook, dat van iedereen had kunnen zijn. Het is echter een bericht van een bekende politicus in dit land, Emile Roemer. Ook eurocommissaris Frans Timmermans gebruikte de online sociale netwerken als platform om zijn gevoelens te uiten. Na de MH17 vliegramp toonde hij zijn gevoelige kant via Facebook. Politici zijn over het algemeen steeds vaker actief op sociale media zoals Facebook (van der Poel, 2015). Deze kanalen worden niet alleen meer gebruikt voor sociale doeleinden. Politici en partijen zien sociale media als een nieuw platform voor political branding en het informeren van kiezers over hun standpunten, ideeën en dagelijkse activiteiten (Klinger & Svensson, 2014; Smith, 2013). Regelmatig post een politicus over zijn politieke agenda of met welke belangrijke persoon hij die dag een vergadering heeft om zijn volgers te informeren. Volgens Barnett (1997) kunnen deze nieuwe technologieën de horizon van politieke communicatie verbreden, door de nieuwe mogelijkheden die deze technologieën met zich mee brengen.
Uit onderzoek naar de effecten van op sociale media actieve politici is gebleken dat sociale media een effectief middel kunnen zijn voor politieke communicatie. (Metzgar & Maruggi, 2009; Utz, 2009). Tot op heden is er hoofdzakelijk onderzoek gedaan naar de effecten van tekstuele communicatie in een bericht op sociale media. Er is bijvoorbeeld onderzoek gedaan naar de effecten van tekstuele online politieke communicatie op de attitude van het beoogde publiek (Anstead & O’Loughlin, 2014). In andere onderzoeken is source credibility een vaak gebruikte onafhankelijke variabele in onderzoeken (Knobloch-Westerwick, Mothes, Johnson, Westerwick & Donsbach, 2015). Source credibility is de mate van geloofwaardigheid van de politicus in de ogen van de waarnemer. Echter is er naar de
5 effecten van visuele online politieke communicatie nog maar weinig onderzoek gedaan. Met het huidige onderzoek wordt getracht deze lacune in de wetenschap op te vullen.
Het is belangrijk om de effecten van politici op sociale media te onderzoeken, omdat online politieke communicatie steeds vaker op sociale media plaatsvindt (Smith, 2013). Op het gebied van online politieke communicatie via sociale media valt er nog veel te ontdekken. De media logica van traditionele media verschilt van de media logica van online media (Klinger & Svensson, 2014) waardoor er voor de verschillende soorten media een andere strategie van toepassing zou kunnen zijn. Een verklaring hiervoor is dat de manier van produceren en verspreiden van content anders is, net als de manier waarop het medium wordt gebruikt door zowel producenten als consumenten. Politici maken daarnaast in de communicatie via sociale media vaak gebruik van personalisatie. In plaats van focussen op de politieke partij, ligt hierbij de focus op de politicus als individu en als gezicht en stem van de partij. Personalisatie binnen politieke communicatie is een opkomend fenomeen (Van Aelst, Sheafer & Stanyer, 2011). Het is daarom van belang om de effecten hiervan op de evaluaties ten opzichte van de politici te onderzoeken. Binnen corporate organisaties is reeds veel bekend over online communicatie via sociale netwerken. De groei van het gebruik van internet gaat samen met de afname van politieke participatie onder het publiek (Dahlgren, 2009). Met kennis over dit onderwerp kunnen er campagnes worden ontwikkeld die aansluiten op de communicatie strategieën voor sociale media. De effectiviteit en efficiëntie van deze campagnes kunnen hierdoor enorm toenemen. Hierdoor zal mogelijk ook de politieke participatie onder het publiek toenemen. Het gebruik van visuals in online politieke communicatie wordt door onderzoekers voorspeld als trend in de sociale wetenschappen (Schuck & Feinholdt, 2015). Daarom is het belangrijk dat er nu onderzoek naar gedaan wordt, zodat deze visuals op de meest efficiënte en effectieve manier kunnen worden ingezet en professionals uit de politieke wereld zo effectief mogelijk deel kunnen nemen aan deze
6 trend. Op het gebied van marketing is er reeds veel onderzoek gedaan naar het gebruik van visuals en online politieke communicatie via sociale netwerken.
Het doel van deze studie is inzicht krijgen in de effecten die een visual, een boodschap in de vorm van beeld, kan toevoegen aan een Facebookbericht en wat het effect van deze visual is op de mate van geloofwaardigheid van de bron van een politicus. De vraagstelling die in dit onderzoek centraal staat is: In hoeverre heeft de aanwezigheid van een foto van een politicus effect op de mate van geloofwaardigheid van deze politicus en in hoeverre modereert politieke interesse dit effect?
In dit onderzoek wordt middels een online experiment de relatie getest tussen het gebruik van foto’s op sociale media en de geloofwaardigheid van de bron, met politieke interesse als moderator. De participanten krijgen een vragenlijst voorgelegd die de mate van geloofwaardigheid van de bron en de gradatie in politieke interesse kan meten. In het theoretisch kader wordt verder in gegaan op eerder verschenen literatuur over dit onderwerp, namelijk over de geloofwaardigheid van de bron, de invloed van tekst en visuals in de marketing, sociale media en politiek en politieke interesse met betrekking tot dit onderwerp.
Theoretisch kader Geloofwaardigheid van de bron
De geloofwaardigheid van de bron is een veel gebruikt concept in marketing en politiek gerelateerde onderwerpen om de attitude ten opzichte van een persoon, product of merk te meten, vaak als onafhankelijke variabele. In de marketing sector wordt het concept geloofwaardigheid van de bron vaak gecombineerd met de effectiviteit van campagnes (Major & Coleman, 2012; Kao & Tengti 2013; Goldberg & Hartwick, 1990). De effectiviteit van communicatie is deels afhankelijk van de attitude van het publiek ten opzichte van de afzender van een bericht (Hovland & Weiss, 1951). In de huidige studie wordt de
7 geloofwaardigheid van de bron als afhankelijke variabele gemeten aan de hand van een vragenlijst na blootstelling aan een bericht op Facebook, een vorm van online politieke communicatie. De bron is in dit onderzoek een politicus.
Grondleggers van de term source credibility, ook wel geloofwaardigheid van de bron, Hovland en Weiss, ontwikkelden een theorie waarmee de geloofwaardigheid van de politicus kan worden vastgesteld. Vanuit deze theorie is het source credibility-model ontstaan. De belangrijkste componenten in dit model zijn aantrekkelijkheid, betrouwbaarheid en expertise (McCracken, 1989; Ohanian, 1991). Deze componenten worden samengevoegd in de mate van geloofwaardigheid van de bron. Hoe hoger de politicus scoort op deze componenten, hoe hoger de geloofwaardigheid van deze politicus. In het model wordt expertise gedefinieerd als de mogelijkheid van de politicus om gegronde beweringen te kunnen doen. De politicus wordt geacht gekwalificeerd te zijn accurate en gegronde informatie te geven. Betrouwbaarheid wordt gedefinieerd als de intentie om gegronde beweringen te willen doen. Het publiek gaat er hierbij vanuit dat de communicator eerlijke en juiste informatie geeft.
Uit onderzoek is gebleken dat de mate van geloofwaardigheid van de bron een positief effect heeft op de attitude en stemintenties ten opzichte van een politicus (Gotlieb & Sarel, 1991; Liu and Stout, 1987). Hoe hoger de geloofwaardigheid ten opzichte van de politicus, hoe positiever mensen de politicus zullen ervaren. Ook zullen zij eerder op deze politicus stemmen. In een experiment hebben Gotlieb en Sarel (1991) aangetoond dat de mate van geloofwaardigheid van de bron de koopintentie positief beïnvloed. Dit effect wordt echter beïnvloed door het type communicatie, namelijk het soort bericht. Deze bevindingen worden bevestigd door Gunawan en Huarng (2015). Consumenten hechten meer waarde aan de geloofwaardigheid van de bron dan aan de kwaliteit van de argumenten bij het vormen van een attitude. De mate van geloofwaardigheid van de bron is dus een belangrijke factor voor
8 de effectiviteit van de campagne bij het ontwikkelen van een effectieve campagne en online politieke communicatiestrategie.
Sociale media en politiek
De traditionele massamedia en sociale media zijn tegenwoordig de belangrijkste bron van informatie voor veel mensen in een democratie zoals Nederland (Strömbäck, 2008). In tegenstelling tot vroeger kunnen de media nu onafhankelijk te werk gaan ten opzichte van de politiek. Ze zijn niet langer afhankelijk van politieke instituties voor de toevoer van informatie over de politiek. Naast dat de politici zich steeds meer aanpassen aan de media logica, nemen zij zelfs ook de medialogica over. Dit wordt ook wel de vierde fase van mediatization van de politiek genoemd. Sociale media worden gezien als nieuwe tools die ingezet kunnen worden bij verkiezingscampagnes. Het internet is het ideale platform om doelgroepen te bereiken die over het algemeen weinig politiek geïnteresseerd zijn, zoals jongeren (Rainie, Cornfield, & Horrigan, 2005; Ellison, Steinfield, & Lampe, 2007). Volgens Metzgar en Maruggi (2009) vervangen deze middelen niet de huidige strategieën en boodschappen, maar zijn de media enkel hulpmiddelen hierbij. In de studie naar de presidentiële verkiezingen in de Verenigde Staten van 2008 bleek dat de traditionele media de sociale media op de voet volgden en hier het politieke nieuws vandaan haalden. Platformen als Facebook en Twitter kunnen helpen bij het introduceren van nieuwe onderwerpen bij het publiek, waarop de professionele journalistiek dan inhaakt. Met dank aan het internet kan iedereen verantwoordelijk zijn voor de informatie die verspreid wordt en verdwijnt het systeem van eenwegscommunicatie via bijvoorbeeld kranten of televisie. Sterker nog, het internet verandert onze toegang tot informatie volledig (Bimber, 2003; Shirky, 2008). De nieuwe technieken beïnvloeden hoe men communiceert met elkaar, hoe men aan informatie komt en hoe men van deze diensten gebruik maakt. Daarnaast stelt
9 Dutton (2009) dat het internet de gevolgen van deze acties kan veranderen. Deze veranderingen staan al jaren bovenaan de agenda in discussies over politieke communicatie (Metzgar & Maruggi, 2009).
In een onderzoek naar campagnes in de Nederlandse verkiezingen heeft Utz (2009) aangetoond dat sociale netwerksites een effectief platform bieden voor politieke campagnes. Sociale media slaat een brug tussen de politiek en het publiek met een lage politieke interesse en biedt een nieuwe manier om dit publiek te bereiken. Omdat politieke websites voornamelijk een politiek geïnteresseerd publiek aantrekken (Bimber, 2003), is campaigning via sociale media als Facebook een passend alternatief voor de traditionele politieke websites. Een andere belangrijke kenmerk van het internet en specifiek sociale media is de mogelijkheid om interactief met het publiek te communiceren. Experimentele studies hebben aangetoond dat interactiviteit tussen politici en het publiek een positief effect heeft op de evaluatie van de attitude van een kandidaat en de mate van politieke efficacy (Warnick, Xenos, Endres & Gastil, 2005; Tedesco, 2011). Politieke efficacy houdt in dat mensen zich betrokken voelen bij de politiek en het gevoel hebben dat zij iets kunnen bijdragen aan de politiek. Tedesco (2011) heeft in zijn studie aangetoond dat interactiviteit het gevoel bij mensen versterkt dat zij iets kunnen toevoegen aan de politiek. Deze interactiviteit kan versterkt worden door de mate van personalisatie in de politieke communicatie. Personalisatie is de verschuiving van focus op de politieke partij naar een focus op de individuele politicus (Van Aelst, Sheafer en Stanyer, 2011). Deze verschuiving is te zien in de toename van één persoons-partijen, de toename van politici in de media zoals televisie en de toename van het gebruik van sociale media door individuele politici. Een foto van de politicus of een persoonlijk verhaal op Facebook is een voorbeeld van personalisatie. In een tijdperk waarin de relatie met het publiek bij de politieke partijen verslechtert, kan deze verschuiving zorgen voor een grotere betrokkenheid en bereik van de politieke partijen naar het publiek. Volgens
10 Siri, Melchner en Wolff (2012) verkiest het publiek gepersonaliseerde communicatie boven standaard politieke communicatie.
Visuals in marketing
Binnen de huidige politieke campagnes zijn veel marketingtechnieken toegepast. In de marketing sector zijn visuals een veelvuldig gebruikte manier van communiceren. Bijna dertig procent van het budget voor advertenties wordt besteed aan visuele marketing (Stewart, 2008). Binnen de gezondheidscommunicatie worden visuals al veel gebruikt voor preventie en beëindiging van ongezond gedrag als roken en het eten van fastfood. Zo bleek dat het gebruik van visuals in preventieve interventies of interventies om mensen te laten stoppen met roken effectiever is, ten opzichte van tekstuele communicatie (Stanczyk, De Vries, Candel, Muris, & Bolman, 2015). Dit kan worden verklaard door het feit dat steeds meer informatie verspreid wordt in de vorm van visuele communicatie in plaats van tekstuele communicatie (Vandelanotte & Mummery, 2011). Deze moderne vorm van communicatie wordt positiever gewaardeerd door het publiek.
Een visual kan ook gebruikt worden om een boodschap op een bepaalde manier te framen (Garcia & Greenwood, 2013). Framing is het selecteren en benadrukken van bepaalde aspecten van een onderwerp, waardoor een bepaalde interpretatie opgeroepen kan worden (Goffman, 1974). Een foto bij de boodschap zorgt ervoor dat het bericht beter herkenbaar is en aan de realiteit gerelateerd, zelfs wanneer het onderwerp van het bericht onbekend is, en heeft een positief effect op de attitude ten opzichte van de zender van het bericht (Gefter, 2006; Park, Jeon & Sullivan, 2014). Powell, Boomgaarden, De Swert en de Vreese (2015) vonden daarentegen dat tekstuele communicatie het meest geschikt is om attitudes en gedrag te beïnvloeden. Om een zo effectief mogelijke politieke campagne te produceren, kan het beste tekstuele en visuele communicatie gecombineerd worden. Uit onderzoek van Rossiter
11 en Percy (1980) is de kracht van een visual ten opzichte van tekst naar boven gekomen. Zij hebben aangetoond dat mensen de voorkeur geven aan advertenties met een visual. In een experiment kregen respondenten verschillende advertenties voorgelegd, met verschillende afbeeldingen of zonder afbeelding. Uit de resultaten bleek dat de respondenten de meest visuele advertentie het meest positief beoordeelden. Hieruit blijkt dat een visual de attitude ten opzichte van een product of persoon positief kan beïnvloeden. Dit effect blijkt sterker dan het effect van duidelijke en belangrijke informatie in de vorm van tekst (Rosenberg, Bohan, McCafferty & Harris, 1986). Bij het vormen van een attitude wordt dus meer belang gehecht aan een visual, dan aan de inhoud en kwaliteit van de informatie. Een foto van de politicus geeft een helder beeld van het karakter en de geschiktheid voor deze functie van de politicus, wat de attitude ten opzichte van deze politicus positief beïnvloed. De besproken literatuur over visuals in de marketing leidt tot de eerste hypothese.
H1: Een Facebookbericht met foto op de tijdlijn van een politicus zorgt voor een hogere mate van geloofwaardigheid van de bron dan een Facebookbericht zonder foto op de tijdlijn van een politicus.
Politieke interesse
De mate van interesse voor de Nederlandse politiek is voor elk mens verschillend. De mate van politieke interesse bepaalt hoe mensen informatie over politieke zaken selecteren en verwerken (Krosnick & Brannon, 1993). Het is daarom van belang om politieke interesse als modererende variabele mee te nemen in dit onderzoek. Politieke interesse kan worden gedefinieerd als de mate waarin mensen bereid zijn om aandacht te besteden aan politieke issues in plaats van andere onderwerpen (Lupia & Philbot, 2005). Politiek geïnteresseerde mensen besteden bewust meer tijd aan politiek georiënteerde zaken.
12 Hoe informatie verwerkt wordt, hangt naast van de mate van politieke interesse ook af van andere factoren, zoals de motivatie en de mogelijkheid om informatie te verwerken. Volgens het elaboration likelihood model (Petty & Cacioppo, 1986) zijn er twee verschillende manieren om informatie te verwerken: de centrale en perifere route. Dit model beschrijft hoe attitudes beïnvloed en gevormd worden. De route die genomen wordt bij het verwerken van informatie, is afhankelijk van de motivatie en vaardigheden van de individu. Een gemotiveerd persoon neemt de centrale route, waarbij de attitude gevormd wordt op basis van kwaliteit van argumenten en inhoudelijke cues. Bij mensen met een lage motivatie spelen heuristieke cues als uiterlijk en aantrekkelijkheid een grote rol bij de vorming van een attitude. De motivatie kan worden gedefinieerd als de betrokkenheid of interesse bij een bepaalde issue (Leippe & Elkin, 1987) en is dus vergelijkbaar met de variabele politieke interesse. Een persoon met een lage mate van politieke interesse zal zich dus meer laten leiden door de heuristieke cues, de foto, dan door inhoudelijke cues, inhoud van de tekst, bij het vormen van de attitude. Voor mensen met een hogere mate van politieke interesse geldt dit andersom. Heuristieke cues als foto’s zijn ook een voorbeeld van personalisatie. Volgens Jebril, Albaek en de Vreese (2013) kan personalisatie nieuwe en minder geïnteresseerde mensen betrekken, omdat het persoonlijke deel van de communicatie dit publiek aanspreekt. Op basis van deze kennis wordt de tweede hypothese geformuleerd:
H2: Personen die een foto van een politicus bij een Facebookbericht zien, zullen deze politicus positiever beoordelen op geloofwaardigheid van de bron, wanneer zij een lage politieke interesse hebben (versus personen die een hoge politieke interesse hebben). Wanneer er geen foto te zien is bij het Facebookbericht geldt dit verband andersom.
13
Conceptueel model
De hypotheses kunnen als volgt afgebeeld worden in een conceptueel model:
Methode
Er is gekozen voor een experiment als methode, omdat het doel van dit onderzoek is om een vergelijking te maken tussen de aanwezigheid en afwezigheid van een foto op sociale media. Er wordt een vergelijking gemaakt tussen een Facebookbericht van Jesse Klaver met foto en een Facebookbericht van Jesse Klaver zonder foto. Een experiment is in dit geval geschikt, omdat er twee verschillende condities vergeleken worden. Met een experiment kan een causale relatie aangetoond worden, waarmee het effect van een onafhankelijke variabele op een afhankelijke variabele aangetoond kan worden. In dit onderzoek wordt namelijk het effect van een visual (onafhankelijke variabele) op de mate van geloofwaardigheid van een politicus (afhankelijke variabele) aangetoond. Bovendien is bij een experiment de onafhankelijke variabele geïsoleerd, waardoor potentiële andere verklaringen voor een effect worden uitgesloten. Zo is in dit experiment ervoor gezorgd dat elke participant dezelfde Facebook tijdlijn waarneemt op de visual na, waardoor wordt uitgesloten dat zij beïnvloed worden door andere factoren op de tijdlijn dan de visual van de politicus. Dit verhoogt de interne validiteit. Er is gekozen voor een online experiment, omdat mensen de stimuli dan in
14 hun eigen omgeving bestuderen. Denk hierbij aan achter het bureau op de kamer, op de universiteitsbibliotheek of andere plekken waar de computer gebruikt wordt. Dit is erg vergelijkbaar met de context waarin Facebook gebruikt wordt in het dagelijks leven. Hoe natuurlijker de experimentele omgeving is, hoe natuurlijker participanten zullen reageren. Dit is van belang, omdat het in dit onderzoek belangrijk is dat de participanten een zo neutraal en natuurlijk mogelijk oordeel vellen over de politicus. In een lab kunnen zij zich geforceerd voelen om positief over Jesse Klaver te oordelen, omdat zij dit als sociaal wenselijk kunnen zien. Met deze aanname wordt beargumenteerd waarom het experiment generaliseerbaar is.
Participanten
De participanten in dit onderzoek zijn inwoners van Nederland van 18 jaar en ouder. De participanten worden geworven via Facebook en in onze omgeving in een willekeurige aselecte steekproef. In het experiment worden alleen de stemgerechtigden meegenomen, namelijk mensen boven de 18 jaar. De mening van mensen jonger dan 18 is niet relevant, omdat zij geen invloed middels een stem kunnen uitoefenen op het democratische proces. Met politiek geïnteresseerde minderjarigen wordt bij deze studie geen rekening gehouden. De sample van het onderzoek bevat 110 participanten tussen de 18 en 67 jaar oud (Mage = 25,31;
SDage = 9,95). Er hebben drie participanten jonger dan 18 jaar deelgenomen aan het onderzoek. De data van deze participanten is niet meegenomen in het onderzoek. De participanten zijn random aan de twee verschillende condities toegewezen, wat resulteert in een verdeling van 55 en 55 participanten tussen de twee condities. Er is voor zoveel mogelijk participanten gekozen om de representativiteit van de steekproef te waarborgen. Hoe hoger het aantal participanten, hoe hoger de representativiteit van de steekproef, omdat de sample dan de verschillende populaties zo goed mogelijk representeert.
15
Onderzoeksdesign
Het onderzoeksdesign van deze studie is een experiment. Het gehele experiment bestaat uit een 1x4 between-subjects factorial design. Het experiment is echter toegespitst op meerdere 1x2 between-subjects factorial design, waarvan er in het huidige onderzoek één wordt onderzocht. Er is voor een between-subjects design gekozen, omdat er bij een within-subjects design testing effects en volgorde effecten kunnen ontstaan. Participanten kunnen onderling overleggen over de stimuli, het zogenaamde carry over-effect, of kunnen ontdekken wat er gemanipuleerd wordt in dit onderzoek. Daarnaast weten zij al wat de manipulatie is bij de tweede meting, wanneer gebruik wordt gemaakt van een within-subjects design. De resultaten zijn dan niet valide.
Het eerste level van de onafhankelijke variabele is voor elk 1x2 factorieel between-subjects design hetzelfde, namelijk een afbeelding van een politicus met de politicus als zender van de Facebookbericht. De tweede level van de onafhankelijke variabele verschilt: een afbeelding van politicus met celebrity met politicus als zender, een afbeelding van het logo van de politieke partij met politieke partij als zender of geen foto met politicus als zender. De afhankelijke variabele in dit onderzoek is de geloofwaardigheid van de bron.
Procedure
Het experiment vindt online plaats via Qualtrics, een online surveyprogramma. Allereerst krijgen de participanten instructies over het experiment. Vervolgens worden de participanten blootgesteld aan de stimuli, het Facebookbericht van de politicus. Hierbij is gekozen om de participanten een minimaal aantal seconden naar de stimuli te laten kijken, namelijk tien seconden. Dit is gedaan om te verzekeren dat het Facebookbericht helemaal gelezen wordt en er niet direct doorgeklikt kan worden. Na de blootstelling aan de stimuli krijgen de participanten een vragenlijst in voorgelegd. De daarop volgende vragen meten de
16 moderator in dit onderzoek, mate van politieke interesse van de participant. Vervolgens wordt er naar de afhankelijke variabele, namelijk de geloofwaardigheid van de bron en demografische kenmerken gevraagd om achtergrondinformatie over de participanten te verzamelen. In de survey wordt ook een manipulatiecheck gedaan met de vraag: “Heeft u een afbeelding gezien die bijgevoegd was bij het Facebookbericht?”. Deze vraag kan beantwoord worden met (1) ja en (2) nee. Door middel van deze check wordt gecontroleerd of de manipulatie voldoende is om het experiment uit te voeren. Hieruit zal blijken of de condities in zoverre van elkaar verschillen dat dit geen vertekende resultaten kan opleveren. Tot slot wordt verteld wat het werkelijke doel van de studie was en krijgen de participanten een debriefing. Dit houdt in dat de participanten verteld wordt dat wat zij gezien hebben in het onderzoek niet de waarheid is.
Experimentele stimuli
De stimuli in dit experiment zullen bestaan uit een Facebookbericht (zie appendix). Dit bericht bestaat uit tekst met foto of alleen tekst, met als afzender de politicus. De tekst in het Facebookbericht is:
‘In maart 2017 zijn de Tweede Kamerverkiezingen. De voorbereidingen zijn in volle gang dus begin nu alvast met oriënteren! Volg bijvoorbeeld het nieuws, vul de stemwijzer in of kom langs in de Tweede Kamer! #GroenLinks’
In de eerste conditie wordt geen afbeelding toegevoegd aan het bericht. In de tweede conditie wordt een afbeelding van de politicus, namelijk Jesse Klaver, toegevoegd. De afzender van het Facebookbericht is in beide condities gelijk, namelijk Jesse Klaver. De keuze voor Jesse Klaver als politicus en afzender van het Facebookbericht kan verklaard
17 worden door het feit dat hij een relatief jonge en nieuwe politicus is. Hij is recent fractievoorzitter bij de politieke partij GroenLinks geworden, waardoor Jesse Klaver nog niet bij iedereen bekend is en nog weinig inbreng heeft gehad in de Nederlandse politiek. Hierdoor wordt verwacht dat men gemiddeld een vrij neutrale mening over hem heeft.
Meetinstrument
De afhankelijke variabele geloofwaardigheid van de bron wordt in de online vragenlijst gemeten aan de hand van een schaal met drie items (Ohanian, 1991). Deze drie items zijn geloofwaardigheid, expertise en aantrekkelijkheid. Een voorbeeld van een vraag binnen de schaal is: “In hoeverre vindt u Jesse Klaver geloofwaardig aan de hand van dit Facebookbericht?”. De participanten kunnen aan de hand van een 7-punts Likertschaal van 1 (helemaal niet) tot 7 (heel erg) aangeven in hoeverre zij het eens zijn met de vragen (zie appendix).
De moderator politieke interesse wordt gemeten aan de hand van een schaal met drie vragen, zoals: “In welke mate bent u geïnteresseerd in de landelijke politiek?”. Ook deze vragen kunnen beantwoord worden met een 7-punts Likertschaal van 1 (helemaal niet geïnteresseerd) tot 7 (zeer geïnteresseerd).
Naast de afhankelijke variabele en de moderator worden er ook demografische kenmerken gemeten. Er wordt gevraagd naar het geslacht, de leeftijd, de hoogst genoten opleiding en of de persoon in kwestie gestemd heeft bij de laatste verkiezingen. Deze achtergrondinformatie kan worden gebruikt om bijvoorbeeld vergelijkingen te leggen tussen mannen en vrouwen of tussen leeftijdsgroepen.
18
Manipulatiecheck
In de survey is een manipulatiecheck uitgevoerd om te controleren of de manipulatie geslaagd is. Om een hoge validiteit te waarborgen, is het belangrijk dat de manipulatie juist waargenomen wordt door de respondenten. De manipulatie is gecontroleerd met de vraag: “Heeft u een afbeelding gezien die bijgevoegd was bij het Facebookbericht?”. Deze vraag kan beantwoord worden met (1) ja en (2) nee. Uit een chi-kwadraat analyse blijkt dat er een significant verschil is tussen de condities, X2 (1) = 31,56; p < 0,001. De manipulatie is
geslaagd en 82 van de 110 participanten hebben zich goed herinnerd of er wel of niet een foto bij het Facebookbericht stond afgebeeld.
Afhankelijke variabele: Geloofwaardigheid van de bron
De afhankelijke variabele geloofwaardigheid van de bron is een schaal gecreëerd door Ohanian (1991) en wordt geconstrueerd van de drie variabelen aantrekkelijkheid, geloofwaardigheid en expertise. Om de schaal te construeren wordt een principale componenten factoranalyse met Varimax rotatie uitgevoerd. Hieruit blijkt dat er één component is met een eigenwaarde hoger dan 1 (Eigenvalue = 1,54; verklaarde variantie = 51,50%; α = 0,485). Uit een betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de schaal geloofwaardigheid van de bron niet betrouwbaar is met de drie genoemde items. De schaal blijkt wel betrouwbaar wanneer het item aantrekkelijkheid weg gelaten wordt uit de schaal (α = 0,668; M = 4,75; SD = 1,03). De schaal geloofwaardigheid van de bron wordt geconstrueerd met de items geloofwaardigheid en expertise.
Moderator: Politieke interesse
De moderator in dit onderzoek is de schaal politieke interesse. De schaal wordt gemeten aan de hand van de items lokale politiek, landelijke politiek en internationale
19 politiek. Uit de principale componenten factoranalyse met Varimax rotatie blijkt dat er één component is met een eigenwaarde hoger dan 1 (Eigenvalue = 2,07; verklaarde variantie = 69,09%; α = 0,774; M = 3,94; SD = 1,20). Na het construeren van de schaal wordt de schaal verdeeld in twee categorieën: lage politieke interesse en hoge politieke interesse. De participanten met een gemiddelde waarde tussen de 1 en 4 op de schaal van politieke interesse komen in de categorie lage politieke interesse (N = 54) en de participanten met een gemiddelde waarde tussen 4 en 7 op de schaal van politieke interesse komen in de categorie hoge politieke interesse (N = 56).
Resultaten Randomisatiecheck
Om te testen of de participanten random aan de condities zijn toegewezen wordt er een randomisatiecheck uitgevoerd. In de survey is naar de achtergrondkenmerken van de participanten gevraagd, waarop de twee condities vergeleken worden. Er hebben 110 participanten tussen de 18 en 67 jaar deelgenomen aan het onderzoek. Uit een eenwegs-variantieanalyse (ANOVA) is gebleken dat er geen significant verschil is in gemiddelde leeftijd tussen de twee condities, F (1, 108) = 0,016; p = 0,899. De gemiddelde leeftijd in de conditie met foto (Mage = 25,07; SD = 9,52) is ongeveer gelijk aan de gemiddelde leeftijd in
de conditie zonder foto (Mage = 25,55; SD = 10,44). Uit de chi-kwadraat analyse blijkt dat er
geen significante verschillen tussen de condities zijn wat betreft opleidingsniveau, X2 (5) =
2,96; p = 0,707, en geslacht, X2 (1) = 0,60; p = 0,439.
Hoofdeffect
Volgens de eerste hypothese werd verwacht dat de aanwezigheid van een foto bij een Facebookbericht van een politicus een positief effect zou hebben op de mate van
20 geloofwaardigheid van de bron. Om deze eerste hypothese en onderzoeksvraag te toetsen is er een eenwegs-variantieanalyse (ANOVA) uitgevoerd. De twee groepen zijn even groot en de varianties tussen de groepen verschillen niet significant, F (1,108) = 1,08; p = 0,301. Er is geen significant effect gevonden van de aanwezigheid van een foto bij een Facebookbericht van een politicus op de mate van geloofwaardigheid van de bron, F (1, 108) = 0,01; p = 0,927. De participanten die een foto bij het Facebookbericht zagen van Jesse Klaver (M = 4,75; SD = 0,91) beoordeelden de politicus niet substantieel lager op geloofwaardigheid van de bron dan de participanten die geen foto bij het Facebookbericht van Jesse Klaver zagen (M = 4,76; SD = 1,14). Hiermee is er dus geen bewijs gevonden voor de eerste hypothese en kan hypothese 1 verworpen worden. De aanwezigheid van een foto bij een Facebookbericht van een politicus verhoogt dus niet de mate van geloofwaardigheid van de bron van deze politicus.
Tabel 1. Gemiddelden en standaarddeviatie van het effect van een visual op geloofwaardigheid van de bron.
N Gemiddelde Standaarddeviatie
Visual 55 4,75 0,91
Geen visual 55 4,76 1,14
Totaal 110 4,75 1,03
Moderatie-effect
Volgens de tweede hypothese werd verwacht dat laag politiek geïnteresseerde mensen een politicus positiever zullen beoordelen, wanneer zij een foto waarnemen bij een Facebookbericht van deze politicus, dan hoog politiek geïnteresseerde mensen. Deze hypothese is getoetst middels een tweewegs-variantieanalyse. De groepen zijn ongeveer even groot en de varianties tussen de groepen verschillen niet significant, F (3, 106) = 1,32; p = 0,272. Er is een significant interactie-effect gevonden tussen de mate van politieke interesse
21 en het al dan niet aanwezig zijn van een foto bij een Facebookbericht, F (1,106) = 8,97; p = 0,003.
Bij laag politiek geïnteresseerden (M = 4,45; SD = 0,99) is er een lagere mate van geloofwaardigheid ten opzichte van de politicus bij het waarnemen van een foto van deze politicus, dan bij hoog politiek geïnteresseerden (M = 4,93; SD = 0,83). Wanneer er geen foto bij het Facebookbericht staat beoordelen laag politiek geïnteresseerden de politicus na het zien van het Facebookbericht (M = 5,11; SD = 0,79) substantieel hoger op geloofwaardigheid van de bron dan de hoog politiek geïnteresseerden (M = 4,43; SD = 1,32). Met deze resultaten is er een significant moderatie-effect gevonden, maar kan hypothese 2 niet bevestigd worden. Het effect is namelijk in tegengestelde richting aangetoond.
Tabel 2. Gemiddelden en standaarddeviatie van het effect van een visual op geloofwaardigheid van de bron voor niet politiek geïnteresseerden.
N Gemiddelde Standaarddeviatie
Visual 21 4,45 0,99
Geen visual 27 5,11 0,79
Totaal 48 4,82 0,93
Tabel 3. Gemiddelden en standaarddeviatie van het effect van een visual op geloofwaardigheid van de bron voor politiek geïnteresseerden.
N Gemiddelde Standaarddeviatie
Visual 34 4,93 0,83
Geen visual 28 4,43 1,32
22 Grafiek 1. De invloed van een visual op de geloofwaardigheid van de bron van een politicus, met politieke interesse als modererende variabele.
Conclusie en discussie
Er is onderzoek gedaan naar de effecten van een visual op de mate van geloofwaardigheid van een politicus onder Nederlanders tussen de 18 en 67 jaar. Het doel van dit onderzoek is om inzicht te krijgen in de toegevoegde waarde van een foto van de politicus bij een Facebookbericht. Daarbij is de mate van politieke interesse onderzocht als eventuele moderator. De hoofdvraag in dit onderzoek luidt: ‘In hoeverre heeft de aanwezigheid van een foto van een politicus effect op de mate van geloofwaardigheid van deze politicus en in hoeverre modereert politieke interesse dit effect?’. Op basis van de resultaten kunnen de volgende conclusies getrokken worden. De aanwezigheid van een foto van een politicus heeft geen effect op de mate van geloofwaardigheid van deze politicus. Politieke interesse kan dit effect dus ook niet versterken of verzwakken, omdat er geen effect is.
Het effect van het al dan niet aanwezig zijn van een visual bij een Facebookbericht op de mate van geloofwaardigheid van de bron bleek niet significant. Hiermee is geen bewijs gevonden voor de verwachting dat de participanten die een foto van een politicus bij het Facebookbericht zagen de politicus substantieel hoger op geloofwaardigheid van de bron
4 4,2 4,4 4,6 4,8 5 5,2 Niet politiek geïnteresseerd Wel politiek geïnteresseerd So u rc e c re d ib ili ty Visual Geen visual
23 beoordeelden dan de participanten die geen foto bij het Facebookbericht zagen. De toegevoegde waarde van een visual voor de geloofwaardigheid van de bron is dus niet aangetoond in dit onderzoek. Deze bevindingen komen niet overeen met de resultaten van Rossiter en Percy (1980). Zij hebben aangetoond dat een visual de attitude, vergelijkbaar met de geloofwaardigheid van de bron, ten opzichte van een product of persoon positief kan beïnvloeden. Anders aan het huidige onderzoek is dat het onderzoek van Rossiter en Percy offline advertenties op papier betrof. In 1980 was er nog geen sprake van digitale advertenties en zeker geen sprake van Facebook(advertenties). Het uitblijven van het effect van een visual op de mate van geloofwaardigheid van de bron kan ten eerste verklaard worden door het feit dat de beleving van een offline advertentie anders is dan de beleving van een online advertentie. In offline advertenties is het soort product en naam of merk minder van invloed op de attitude ten opzichte van het product of persoon dan in online advertenties (Danaher, Wilson & Davis, 2003). Via Facebook of andere online advertenties is de attitude ten opzichte van het product of persoon die de participant al heeft voordat hij de advertentie waarneemt bepalend voor de attitude ten opzichte van het product. Ook worden geprinte advertenties beter onthouden dan advertenties op internet (Sundar, Narayan, Obregon & Uppal, 1998). Bij het lezen van geprinte advertenties kunnen mensen zich beter focussen op de verwerking van de advertentie en evalueren zij meer de boodschap dan bij online advertenties. De verschillen in resultaten met het onderzoek van Rosenberg, Bohan, McCafferty en Harris (1986) kunnen ook door deze theorieën verklaard worden, omdat dit onderzoek ook offline visuals betrof in de tijd dat internet nog niet bestond. Overeenkomstig met de huidige studie had de studie van Rosenberg et al. (1986) ook politieke kandidaten als onderwerp. Echter, in deze studie wordt een andere schaal gebruikt om de attitude ten opzichte van de politicus te meten en wordt er ook gekeken naar de stemintentie. De variabele stemintentie wordt in huidig onderzoek achterwege gelaten. Het verschil in
24 resultaten kan verklaard worden door het feit dat er in de studie van Rosenberg et al. en de huidige studie andere afhankelijke variabelen gemeten worden.
De bevindingen van dit onderzoek komen niet volledig overeen met het onderzoek van Park, Jeon en Sullivan (2014). Het uitblijven van het hoofdeffect van een visual op de mate van geloofwaardigheid van een politicus kan komen doordat visuals in politieke communicatie minder effectief zijn dan in marketing communicatie. Park, Jeon en Sullivan (2015) hebben aangetoond dat visuele communicatie een positief effect kan hebben op de merkattitude. Marketing communicatie toont op veel vlakken overeenkomsten met politieke communicatie en wordt om die reden steeds vaker gebruikt om politieke campagnes op te zetten (Klinger & Svensson, 2014). Toch verschilt de context waarin politieke communicatie toegepast wordt nog teveel van de context waarin marketing communicatie toegepast wordt. Volgens Strömback (2008) zit de politieke communicatie nu in de laatste fase van de mediatization. Dit houdt in dat politici zich niet alleen meer aanpassen aan de media, maar ook steeds vaker gebruik maken van de media voor campagnes zoals dat in de marketing communicatie gebeurt. Mogelijk is het nog te vroeg om de marketing communicatie volledig te kunnen generaliseren naar de politieke communicatie en is de politieke communicatie nog niet in de deze fase van mediatization beland. Bovendien heeft marketing communicatie vaak een ander doel dan politieke communicatie. Het doel van marketing is veelal om een merk of product beter te kunnen verkopen, terwijl het doel bij politieke communicatie is om naamsbekendheid te verkrijgen of kiezers te werven. Wanneer je een strategie toepast op een ander doel, kan deze strategie minder effectief zijn en niet hetzelfde resultaat opleveren. Om dit te onderzoeken zou er in vervolgonderzoek gekeken kunnen worden naar het toepassen van marketingstrategieën in de politieke communicatie. In kwantitatief onderzoek kan bijvoorbeeld gemeten worden of een strategie die in de marketing het doel heeft om de
25 naamsbekendheid van het product te vergroten ook de naamsbekendheid van een politicus vergroot.
Het moderatie-effect van de mate van politieke interesse op het effect van een visual op de mate van geloofwaardigheid van de bron bleek significant. Hiermee lijkt dus bewijs gevonden voor de verwachting dat politieke interesse het effect van een visual bij een Facebookbericht op de mate van geloofwaardigheid van de bron modereert. Echter, de resultaten geven een tegenover gesteld effect weer van de hypothese. Dit betekent dat de respondenten met een lage politieke interesse de politicus negatiever beoordeelden op geloofwaardigheid van de bron dan de respondenten met een hoge politieke interesse, wanneer zij een foto van een politicus bij een Facebookbericht hebben gezien. De respondenten die geen foto bij het Facebookbericht hebben gezien, beoordeelden de politicus hoger op geloofwaardigheid van de bron wanneer zij een lage mate van politieke interesse hadden. Dit resultaat is niet in lijn met de verwachtingen uit vorige onderzoeken (Leippe & Elkin, 1987; Petty & Cacioppo, 1986), maar politieke interesse modereert dus wel het effect van een visual op de mate van geloofwaardigheid van de bron. Volgens Petty en Cacioppo (1986) vormt een gemotiveerd persoon, dus een in politiek geïnteresseerd persoon, een attitude op basis van kwaliteit van argumenten en inhoudelijke cues. Een minder gemotiveerd persoon, minder in politiek geïnteresseerd, vormt een attitude op basis van heuristieke cues zoals uiterlijk en aantrekkelijkheid. Verwacht werd dus dat de politiek geïnteresseerde participanten de politicus het meest positief zouden beoordelen op geloofwaardigheid van de bron, wanneer zij geen foto van de politicus te zien kregen. Een verklaring voor een tegenovergesteld effect kan zijn dat Jesse Klaver niet als een aantrekkelijk persoon gezien wordt. Het elaboration likelihood (Petty & Cacioppo, 1986) model is een marketing model die de verschillende routes voor het verwerken van informatie beschrijft. In de marketing worden de heuristieke cues zo aantrekkelijk mogelijk gemaakt om de attitude positief te
26 kunnen beïnvloeden. In de politieke communicatie, zoals in dit geval een Facebookbericht van Jesse Klaver, kunnen de heuristieke cues niet altijd worden gemanipuleerd, omdat dit de realiteitswaarde zou schaden. De mate van aantrekkelijkheid kan in vervolgonderzoek mee worden genomen door een vergelijking te maken tussen een aantrekkelijke en minder aantrekkelijke politicus. Hiermee wordt de variabele aantrekkelijkheid gecontroleerd en kan er gemeten worden wat het effect van aantrekkelijkheid op de mate van geloofwaardigheid van de bron is.
Bovendien kan een tegenovergesteld effect verklaard worden door het feit dat laag politiek geïnteresseerden zich teveel laten beïnvloeden door de foto van de politicus. Mogelijk beoordeelden deze participanten de politicus puur op uiterlijk vertoon, omdat zij door hun lage interesse geen voorkennis hadden over deze politicus. Omdat Jesse Klaver relatief jong en onbekend is voornamelijk bij de laag politiek geïnteresseerden, werd hij laag beoordeeld op expertise en geloofwaardigheid. De politiek geïnteresseerde mensen hebben al meer kennis over de politicus, waardoor zij positiever beoordelen op de geloofwaardigheid van de bron. Wanneer er geen foto van de politicus zichtbaar is, kan er niet geoordeeld worden over het uiterlijk vertoon van de politicus. Dit zorgt mogelijk voor een neutralere beoordeling en een beoordeling op basis van inhoud van het bericht. In vervolgonderzoek kan de mate van voorkennis over een politicus gecontroleerd worden door een onbekende of niet bestaande politicus te gebruiken als onderwerp in het onderzoek. Er kan bijvoorbeeld een foto van een buitenlandse politicus of een persoon die eigenlijk geen politicus is gebruikt worden. Als er een foto van een onbekend persoon wordt gebruikt, hebben alle participanten relatief een neutraler oordeel over de politicus.
27
Beperkingen
Het onderzoek heeft een aantal beperkingen waar in vervolgonderzoek op gelet kan worden. Ten eerste hebben de participanten in dit onderzoek de survey online ingevuld op een willekeurige locatie op een willekeurig elektronisch apparaat. De weergave van het manipulatiemateriaal is op een computer anders dan op een mobiele telefoon. Dit kan effect gehad hebben op de manier waarop de foto is waargenomen. Ook bestaat er een grote kans dat de participanten afgeleid werden tijdens het invullen van de survey en daardoor niet in de gelegenheid waren de informatie zorgvuldig te verwerken en de antwoorden juist in te vullen. Er was in deze situatie geen controle over de omgeving en externe factoren. Uit de manipulatiecheck blijkt dat er maar 82 van de 110 participanten zich de conditie konden herinneren. Hieruit kan opgemaakt worden dat dus niet iedereen zich de manipulatie kon herinneren, waardoor niet iedereen zich volledig gefocust heeft op het onderzoek. De participanten in het onderzoek van Rossiter en Percy (1980) hebben deelgenomen aan het experiment op papier in een experimenteel laboratorium. In deze situatie kunnen mogelijke externe factoren die invloed kunnen hebben op de effecten gecontroleerd worden. In vervolg onderzoek is het daarom handig de participanten uit te nodigen in een laboratorium waar zij kunnen deelnemen aan het experiment. Dit vereist wel meer moeite om genoeg participanten te verkrijgen en meer kosten om bijvoorbeeld een laboratorium te huren, maar dit is wel bevorderlijk voor de interne en externe validiteit van de resultaten. Zo kun je namelijk mogelijke externe factoren controleren en makkelijker generaliseren naar andere populaties. Mogelijk zijn de participanten zich dan beter bewust van de conditie waarin zij zitten en zal de manipulatiecheck een nog beter resultaat geven.
Een tweede beperking van het onderzoek zijn de participanten en de werving van deze participanten. Het feit dat er maar 110 participanten hebben deelgenomen aan het onderzoek zorgt ervoor dat de resultaten niet goed te generaliseren zijn. Een verklaring hiervoor is dat er
28 maar één week de tijd was om participanten te werven, wat niet genoeg tijd is om voldoende respondenten te werven. De resultaten zijn dus niet goed generaliseerbaar naar andere populaties. Om deze beperking van de externe validiteit in te perken, zal er in het vervolg meer tijd ingepland moeten worden om participanten te werven. Bovendien zijn de participanten voornamelijk verworven via Facebook en in onze directe omgeving. Dit heeft tot gevolg dat de respondenten op gebied van demografische kenmerken niet erg van elkaar verschillen. Zo is de gemiddelde leeftijd 25,31 (SD = 9,95) jaar oud, terwijl de doelgroep alle volwassenen in Nederland betrof. De oudere respondenten zijn in dit onderzoek ondervertegenwoordigd. Ongeveer de helft van de participanten heeft minstens wetenschappelijk onderwijs gevolgd (50,9%). De resultaten geven dus een goed beeld van de attitudes van de hoogopgeleide bevolking, maar vertegenwoordigen niet goed de lager opgeleide bevolking. De resultaten kunnen dus niet gegeneraliseerd worden naar de lager opgeleide bevolking of de gehele bevolking. In vervolgonderzoek is het goed om een wat kleinere doelgroep vast te stellen, omdat het dan makkelijker is om een representatieve steekproef te verkrijgen. Een bepaalde leeftijdsgroep of opleidingsniveau vaststellen kan ervoor zorgen dat de resultaten wel goed gegeneraliseerd kunnen worden. Ook de vorm van respondentenwerving kan de externe validiteit bevorderen. Wanneer er geselecteerd wordt op demografische kenmerken, zoals bij een gestratificeerde steekproef, kan een representatieve steekproef gegarandeerd worden.
Een derde beperking van het onderzoek is de keuze voor Jesse Klaver als politicus. Jesse Klaver is als politicus gekozen, omdat hij een relatief jonge en nieuwe politicus is. Verwacht werd dat men over het algemeen een vrij neutrale mening heeft over deze politicus, omdat hij nog weinig is opgevallen in de politiek. Ook was de verwachting dat iedereen deze politicus zou kennen. Toch blijkt uit een analyse dat niet iedereen Jesse Klaver kende. Met de vraag: ‘Wist u voordat u aan deze vragenlijst begon wie Jesse Klaver was?’ is gemeten
29 hoeveel mensen reeds bekend waren met deze politicus. Tweederde van de participanten (N = 74) wist voordat zij aan de vragenlijst begonnen al wie Jesse Klaver was. Dit heeft tot gevolg dat de overige 36 participanten die vooraf niet bekend waren met de politicus geen beeld konden vormen van de politicus die zij op de mate van geloofwaardigheid van de bron beoordeelden, wanneer zij in de conditie zonder foto bij het Facebookbericht zaten. Een politicus op aantrekkelijkheid, als onderdeel van de geloofwaardigheid van de bron, beoordelen kan onjuiste resultaten opleveren wanneer de participant geen duidelijk beeld heeft van de politicus. Daarentegen is het ook voordelig wanneer de participanten Jesse Klaver nog niet kennen. Zij beoordelen de politicus dan volledig neutraal en hebben geen vooroordelen over hem. Een landelijke politicus gebruiken die bij niemand bekend is, is bijna onmogelijk. In het vervolg is het daarom belangrijk om voor een politicus te kiezen die niet te bekend is en zich redelijk op de achtergrond houdt in de media.
Implicaties
Naast haar beperkingen heeft dit onderzoek ook een bijdrage kunnen leveren aan de wetenschap op het gebied van politieke communicatie en sociale media. Er is over het algemeen nog weinig bekend over visuals in de politieke communicatie. Veel wetenschappelijk onderzoek met betrekking tot visuals richt zich tot de marketing communicatie. Daarom is het aan te raden dat onderzoekers zich meer gaan verdiepen in de toegevoegde waarde van visuals in politieke communicatie. Met name onderzoek naar het gebruik van visuals op sociale media kan van belang zijn, omdat politici zich steeds vaker op sociale media begeven en dit netwerk ook als politiek communicatiemiddel gaan gebruiken. In eventueel vervolgonderzoek kan mogelijk wel een effect worden aangetoond van visuals op de mate van geloofwaardigheid van de bron of attitude ten opzichte van een politicus. Het huidig onderzoek heeft dit effect niet aan kunnen tonen. Het advies luidt dan ook dat een
30 visual in de politieke communicatie niet per se toegevoegde waarde heeft voor de politieke communicatie. De mate van aantrekkelijkheid van de politicus kan hierbij van grote invloed zijn op de attitude van mensen. Daarom is het interessant om in een vergelijkbaar onderzoek een vergelijking te maken tussen de geloofwaardigheid van de bron van een aantrekkelijke en een minder aantrekkelijke politicus na het zien van foto’s van deze politici. Wel is het moderatie-effect van politieke interesse op het effect van visuals op mate van geloofwaardigheid van de bron aangetoond. Hiermee is duidelijk geworden dat politieke interesse een belangrijke factor is in de manier waarop mensen met politieke communicatie bereikt kunnen worden. Vanwege de grote invloed ervan zou politieke interesse in onderzoek ook als onafhankelijke variabele gebruikt kunnen worden. Bovendien zijn er ook voldoende andere moderatoren om te onderzoeken die een eventuele rol kunnen spelen in het effect van visuals op de mate van geloofwaardigheid van de bron.
Aan de hand van de conclusies die getrokken zijn, is het mogelijk om een aantal implicaties voor de praktijk te formuleren. De resultaten zijn van waarde voor de praktijk. Omdat er geen significant effect van visuals op de geloofwaardigheid van de bron is gemeten, wordt geadviseerd om een afwisseling te maken tussen berichten met en zonder visual. Er hoeft naar aanleiding van huidig onderzoek geen consistente strategie toegepast te worden bij het gebruik van visuals in online politieke communicatie. Ook speelt de aantrekkelijkheid van een politici een belangrijke rol in dit mogelijke effect. Een advies voor politici en makers van politieke campagnes is dan ook om gebruik te maken van visuals in campagnes en sociale media, mits het publiek de politicus als aantrekkelijk beoordeelt. Dit kan eerst door middel van vooronderzoek gemeten worden.
Dit onderzoek biedt als een van de eerste inzicht in het gebruik van visuals in de online politieke communicatie op sociale media. Hiermee is een basis gelegd voor eventueel
31 vervolgonderzoek in deze richting. De wereld van de visuals en politici op sociale media is pas net ontdekt. Daarom is er nog genoeg te onderzoeken en ontdekken.
32
Literatuurlijst
Anstead, N., & O’Louglin, B. (2014) Social media analysis and public opinion: The 2010 UK general election. Journal of Computer-Mediated Communication, 20(2), 204-220. Doi: 10.1111/jcc4.12102
Barnett, R. (1997). Higher Education: A Critical Business. Buckingham, United Kingdom: Open University Press.
Bimber, B. (2003). Information and American democracy: Technology in the evolution of political power. New York, USA: Cambridge University Press
Dahlgren, P. (2009). Media and Political Engagement: Citizens, Communication, and Democracy. New York: Cambridge University Press.
Danaher, P. J., Wilson, I. W. & Davis, R. A. (2003). A comparison of online and offline
consumer loyalty. Marketing Science, 22 (4), 461-476. Doi:
10.1287/mksc.22.4.461.24907
Dutton, W. (2009). The fifth estate emerging through the network of networks. Prometheus: Critical Studies in Innovation, 27 (1), 1-15. Doi: 10.1080/08109020802657453.
Ellison, N., & Steinfield, C., & Lampe, C. (2007). The benefits of Facebook “friends”: Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer-Mediated Communication, 12 (4),
Garcia, M. M., & Greenwood, K. (2013). Visualizing CSR: A visual framing analysis of US multinational companies. Journal of Marketing Communications, 21(3), 167-184. Doi: 10.1080/13527266.2012.740064
Gefter, P. (2006). “History’s first draft looks much better with pictures.” New York Times, March 26.
Goffman, E. (1974). Frame Analysis: An essay on the organization of experience. Boston, USA: Northeastern University Press.
33 Goldberg, M. E., & Hartwick, J. (1990). The effects of advertiser reputation and extremity of advertising claim on advertising effectiveness. Journal of Consumer Research, 17(2), 172-179. Doi: 10.1086/208547
Gotlieb, J. B., & Sarel, D. (1991). Comparative advertising effectiveness: The role of involvement and source credibility. Journal of Advertising, 20(1), 38-45. Doi: 10.1080/00913367.1991.10673205
Gunawan, D. D., & Huarng, K. (2015). Viral effects of social network and media on consumers’ purchase intention. Journal of Business Research, 68(11), 2237-2241. Doi: 10.1016/j.jbusres.2015.06.004
Hovland, C. I. & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15, 635-650. Doi: 10.1086/266350
Jebril, N., Albaek, E. & De Vreese, C. H. (2013). Infotainment, cynicism and democracy: The effects of privatization vs personalization in the news. European Journal of Communication, 28 (2), 105-121. Doi: 10.1177/0267323112468683.
Kao, & Tengti, D. (2013). The impacts of goal orientation, terminology effect, and source credibility on communication effectiveness. Journal of Applied Social Psychology, 43(10), 2007-2016. Doi: 10.1111/jasp.12154
Klinger, U., & Svensson, J (2014). The emergence of network media logic in political communication: A theoretical approach. New media & Society, 17(8), 1241-1257. Doi: 10.1177/1461444814522952
Knobloch-Westerwick, S., Mothes, C., Johnson, B. K., Westerwick, A., & Donsbach, W. (2015). Political online information searching in Germany and the United States: Confirmation bias, source credibility, and attitude impacts. Journal of Communication, 65(3), 489-511. Doi: 10.1111/jcom.12154
34 Krosnick, J. A., & Brannon, L. A. (1993). The impact of the gulf war on the ingredients of presidential evaluations: Multidimensional effects of political involvement. The American Political Science Review, 87 (4), 963-975. Doi: 10.2307/2938828.
Leippe, M. R., & Elkin, R. A. (1987). When motives clash: Issue involvement and response involvement as determinants of persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 52 (2), 269-278. Doi: 10.1037/0022-3514.52.2.269.
Liu, S. S., & Stout, P. A. (1987). Effects of message modality and appeal on advertising acceptance. Psychology & Marketing, 4(3), 167-187. Doi: 10.1002/mar.4220040303 Lupia, A., & Philbot, T. (2005). Views from inside the net: How websites affect young
adults’ political interest. The Journal of Politics, 67 (4), 1122-1142. Doi: 10.1111/j.1468-2508.2005.00353.x
Major, L. H., & Coleman, R. (2012). Source credibility and evidence format: Examining the effectiveness of HIV/AIDS messages for young African Americans. Journal of Health Communication, 17(5), 515-531. Doi: 10.1080/10810730.2011.635771
McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310-321. Doi: 10.1086/209217
Metzgar, E., & Maruggi, A. (2009). Social media and the 2008 U.S. Presidential election. Journal of New Communications Research, 4(1), 1-26.
Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons’ perceived image on consumers’ intention to purchase. Journal of Advertising Research, 31(1), 46-54.
Park, H.H., Jeon, J.O., & Sullivan, P. (2014). How does visual merchandising in fashion retail stores affect consumers’ brand attitude and purchasing intention? The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 25(1), pp. 87 – 104.
35 Petty, R. E., & Cacioppo, J. T., 1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advanced in Experimental Social Psychology, 19, 1-24. Doi: 10.1007/978-1-4612-4964-1_1.
Powell, T. E., Boomgaarden, H. G., de Swert, K., & de Vreese, C. H. (2015). A clearer picture: The contribution of visuals and text to framing effects. Journal of Communication, 65(6), pp. 997 – 1017. Doi: 10.1111/jcom.12184
Rainie, L., Cornfield, M., & Horrigan, J. (2005). The Internet and campaign 2004. Geraadpleegd van http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_2004_Campaign.pdf.
Roemer, E. (2016, 5 februari). Met leerlingen gisterenmiddag in gesprek over onder andere studiefinanciering, vluchtelingen, schulden, zeggenschap, oorlog en ongelijkheid [Facebookstatus update]. Geraadpleegd van https://www.facebook.com/emileroemer/-videos/1237596239588987/
Rosenberg, S. W., Bohan, L., McCafferty, P. & Harris, K. (1986). The image and the vote: The effect of candidate presentation on voter preference. American Journal of Political Science, 30 (1), 108-127. Doi: 10.2307/2111296.
Rossiter, J. R. & Percy, L. (1980). Attitude change through visual imagery in advertising. Journal of Advertising, 9 (2), 10-16. Doi: 10.1080/00913367.1980.10673313.
Schuck, A. R. T., & Feinholdt, A. (in press). News Framing Effects and Emotions: Research Trends and Developments, in Emerging Trends in the Social and Behavioral Sciences (eds.) Robert Scott and Stephen Kosslyn, Hoboken, NJ: John Wiley and Sons.
Shirky, C. (2008). Here comes everybody: The power of organizing without organizations. New York, USA: The Penguin Press.
Siri, J., Melchner, M. & Wolff, A. (2012). The political network. Parteien und politische Kommunikation auf Facebook. [Parties and political communication on Facebook]. kommunikation@gesellschaft,13(6).
36 Smith, A. (2013). Civic engagement in the digital age. Geraadpleegd van
http://www.ca-ilg.org/sites/main/files/file-attachments/pew_civicengagementinthedigitalage.pdf
Stanczyk, N. E., De Vries, H., Candel, M. J. J. M., Muris, J. W. M., & Bolman, C. A. W. (2015). Effectiveness of video- versus text-based computer-tailored smoking cessation interventions among smokers after one year. Preventive Medicine, 82, 42-50. Doi: 10.1016/j.ypmed.2015.11.002.
Strömbäck, J. (2008). Four phases of mediatization: An analysis of the mediatization of politics. The International Journal of Press/Politics, 13, 228-246. Doi: 10.1177/1940161208319097.
Stewart, D. W. (2008). How marketing contributes to the bottom line. Journal of Advertising Research, 48 (1), 94-105. Doi: 10.2501/S0021849908080112.
Sundar, S. S., Narayan, S., Obregon, R. & Uppal, C. (1998). Does web advertising work? Memory for print vs. online media. Journalism & Mass Communication Quarterly, 75 (4), 822-835. Doi: 10.1177/107769909807500414.
Tedesco, J. (2011). Political information efficacy and internet effects in the 2008 U.S. presidential election. American Behavioral Scientist, 55 (6), 696-713. Doi: 10.1177/0002764211398089.
Vandelanotte, C. & Mummery, W. K. (2011). Qualitative and quantitative research into the development and feasibility of a video-tailored physical activity intervention. International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 8 (1), 70. Doi: 10.1186/1479-5868-8-70.
Utz, S. (2009). The (potential) benefits of campaigning via social network sites. Journal of Computer-Mediated Communication, 14 (2), 221-243. Doi: 10.1111/j.1083-6101.2009.01438.x
37 Van Aelst, P., Sheafer, T. & Stanyer, J. (2011). The personalization of mediated political communication: A review of concepts, operationalizations and key findings. Journalism, 13 (2), 203-220. Doi: 10.1177/1464884911427802.
Van der Poel, R. (2015). ‘Politici op sociale media. Tips voor de @MinPres’. NRC. Geraadpleegd van http://www.nrc.nl/nieuws/2015/06/07/politici-op-social-media-tips-voor-de-minpres
Warnick, B., Xenos, M., Endres, D. & Gastil, J. (2005). Effects of campaign-to-user and text-based interactivity in political candidate campaign web sites. Journal of Computer-Mediated Communication, 10 (3). Doi: 10.1111/j.1083-6101.2005.tb00253.x
38
Appendix Stimulusmateriaal
Conditie 1
39
Vragenlijst
Beste deelnemer,
Hierbij wil ik u uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam.
Het onderzoek waar ik uw medewerking voor wil vragen is getiteld “Online political branding”. In de online survey zal u een Facebookpagina te zien krijgen, waarna enkele vragen zullen volgen over deze Facebookpagina.
Het onderzoek duurt ongeveer 5 minuten. Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat: 1) Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij u hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2) U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek. 3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.
4) U uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u te allen tijde contact opnemen met de projectleider Sanne Kruikemeier.
Mochten er naar aanleiding van je deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen bij u zijn, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit
van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680;
ascor‐secr‐fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van je klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
Ik hoop u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en dank u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor ons van grote waarde is.
Met vriendelijke groet, Luca Jansen, Lisa van der Tang, Koos van der Maas, Joy Schouten Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek.
40 Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Sanne Kruikemeier. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐fmg@uva.nl.
Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek Politieke interesse
In hoeverre bent u het eens met de volgende vragen?
In welke mate bent u geïnteresseerd in de regionale politiek? Helemaal niet geïnteresseerd 1 2 3 4 5 6 7 Zeer geïnteresseerd In welke mate bent u geïnteresseerd in de landelijke politiek? Helemaal niet geïnteresseerd 1 2 3 4 5 6 7 Zeer geïnteresseerd In welke mate bent u geïnteresseerd in de internationale politiek? Helemaal niet geïnteresseerd 1 2 3 4 5 6 7 Zeer geïnteresseerd
Op de volgende pagina krijgt u een post van Facebook te zien. Lees de post goed! Stel uzelf voor dat de post tussen uw eigen berichten op Facebook verschijnt.
Mocht u geen Facebook hebben dan moet u zich inbeelden dat u Facebook heeft. Conditie
Facebookbericht met of zonder foto Attitude
Beoordeel de politicus Jesse Klaver op basis van de volgende beschrijving: Jesse Klaver is…
Onbetrouwbaar ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Betrouwbaar
Onaardig ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Aardig
