Van medewerkers naar mede-merkers. Onderzoek naar het merkmanagement van de werkmaatschappij Soa Aids

(1)

Auteur:

Lonneke Smit

Amsterdam, 2007 Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde Afstudeerbegeleider: Mr. drs. H.A. Ritsema Mede-beoordelaar: Dr. B.J. Pennink

Van medewerkers naar mede-merkers.

(2)

Voorwoord

Voor u ligt mijn afstudeerscriptie- een onderzoek dat is uitgevoerd ter afsluiting van mijn studie bedrijfskunde aan de Rijks Universiteit Groningen, afstudeerrichting Marketing.

Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van Werkmaatschappij Soa Aids en komt voort uit de behoefte om meer duidelijkheid te verschaffen voor werknemers betreffende de drie merken die binnen deze werkmaatschappij gevoerd worden: Aids Fonds, STOP AIDS NOW! en Soa Aids Nederland.

Echt wereldwijs was ik nog niet, toen ik via Nijmegen en Amersfoort op mijn twaalfde naar het buitenland verhuisde. Singapore was de plek waar ik mijn middelbareschooltijd heb doorgebracht. Toen ook deze periode voorbij was, koos ik ervoor om weer een uitdaging aan te gaan. Ik liet mijn ouders achter in Azië en koos voor het voor mij onbekende Groningen, om me daar op te laten leiden tot marketeer.

Ter afsluiting van mijn studie heb ik 6 maanden stage gelopen bij de werkmaatschappij Soa Aids. Met heel veel plezier heb ik heb ik kennis gemaakt met de non-profit branche, haar werknemers en haar professionele marketing aanpak. De werkmaatschappij Soa Aids heeft mij in de gelegenheid gebracht om geweldige praktijkervaring op te doen. Mijn dank gaat uit naar de Werkmaatschappij Soa Aids en in het bijzonder naar Stefanie van der Bruggen, Jacqueline Wittebrood, Wiebe van der Woude en Peter van Rooijen.

Verder wil ik mijn docenten, mr. drs. H.A. Ritsema en dr. B.J.W. Pennink, die namens de Rijks Universiteit Groningen mij begeleid hebben bij het schrijven van mijn scriptie, hartelijk bedanken voor hun kritische kijk en duidelijke feedback. Het heeft geleid tot een waardevolle bijdrage.

Met fantastische herinneringen kijk ik terug op mijn studententijd in Groningen. Ik wens u veel plezier bij het lezen van mijn scriptie!

(3)

Management samenvatting

De vraag die in deze scriptie centraal staat is: ‘Hoe kunnen de merkwaarden van de drie merken van de Stichting Aids Fonds – Soa Aids Nederland en Stichting STOP AIDS NOW! in kaart gebracht worden om zodoende intern meer duidelijkheid te verschaffen?’ Deze vraag wordt beantwoord in opdracht van de werkmaatschappij Soa Aids om de huidige verwarring onder het personeel te verhelpen.

Het onderzoek is opgebouwd aan de hand van het DOV-model van De Leeuw. In het DOV-model wordt onderscheid gemaakt tussen de fasen diagnose, ontwerp en verandering.

In de diagnose van het onderzoek wordt gekeken naar de huidige aanpak van de werkmaatschappij Soa Aids met betrekking tot het merkbeleid. Geconstateerd wordt dat de verwarring onder het personeel drie oorzaken heeft, te weten

• Verweven merkarchitectuur

• Gebrek aan specifieke standaarden voor ieder merk • Gebrek aan duidelijke (onderscheidende) merkwaarden

In de ontwerpfase wordt het ‘ideale’ beeld van het merkmanagdement van deze organisatie geschetst. Dat is, volgens inzichten uit de literatuur en praktijkvoorbeelden. Gekeken wordt welke aspecten van het Customer Based Brand Equity model van Keller toegepast kunnen worden op de medewerker. Een nieuwe benadering, de Employee Based Brand Equity benadering wordt geïntroduceerd. Inzichten uit de literatuur wijzen naar het belang van sterke, positieve en unieke associaties onder medewerkers bij het bouwen van een merk. Het doel is om bij medewerkers van ieder merk een dusdanig mentaal beeld te creëeren, dat het potentiële voordeel voor de organisatie maximaal is. Internal Branding is de leer die bijdraagt aan het in lijn brengen van de medewerkers met het merk en haar merkwaarden. Visies op internal branding vanuit de disciplines Human Resource, Marketing en Corporate Communication worden gegeven. Het belang van duidelijke en onderscheidende merkwaarden wordt door de literatuur aangestipt. Een kleinschalig benchmarking onderzoek achterhaald de internal branding instrumenten die Unilever, De Goede Doelen Loterijen, Cordaid en WWAV Consultancy hanteren. Unilever maakt gebruik van een Brand Key, terwijl de andere organisaties het merkpaspoort hanteren.

(4)

In de veranderingsfase wordt de oplossingsrichting ‘merkpaspoort’ beschreven. Bepaald wordt welke elementen deel uit zullen maken van de merkpaspoorten. Vervolgens focust het onderzoek zich op het achterhalen van de merkwaarden van de drie merken. Aan de hand van interviews zijn de huidige en gewenste merkwaarden gededuceerd. Deze zijn gecombineerd en eventueel aangepast om tot de aanbevolen merkwaarden te komen. De expliciet gemaakte merkwaarden dragen bij aan de onderscheidendheid van de merken.

De optimale implementatie van het merkpaspoort wordt aan de hand van de Voorwaarden voor Internal Branding beschreven, waarbij veel nadruk ligt op persoonlijke communicatie.

Het definitieve antwoord op de centrale vraag houdt in dat het merkpaspoort als internal branding instrument, uitkomst kan bieden voor de medewerkers van de werkmaatschappij. Het merkpaspoort is erg geschikt aangezien het naast houvast ook inzicht geeft in het onderscheid tussen de drie merken, en het gebruik ervan een bijdrage levert aan het internal branding-beleid. Aanbevolen wordt om het merkpaspoort, met daarin de nieuwe, duidelijke en onderscheidende merkwaarden te hanteren.

(5)

INHOUDSOPGAVE

Voorwoord ...2

Management samenvatting ...3

Hoofdstuk 1: Organisatiebeschrijving ...9

1.1 Inleiding ...9

1.2 Werkmaatschappij Soa Aids...9

1.2.1 Aids Fonds...9

1.2.2 Soa Aids Nederland ...9

1.2.3 STOP AIDS NOW! ...10

1.3 Structuur werkmaatschappij ...10

Hoofdstuk 2: Onderzoeksopzet ...13

2.1 Inleiding ...13

2.2 Aanleiding voor het onderzoek ...13

2.3 Probleemstelling ...14

2.4 Opbouw onderzoek ...14

2.5 Deelvragen ...15

2.5.1 Conceptualisering deelvragen ...15

2.6 Dataverzamelingsmethode...17

2.7 Betrouwbaarheid, validiteit en bruikbaarheid...19

2.8 Verantwoording ...21

2.9 Afbakening & randvoorwaarden ...23

Hoofdstuk 3: De huidige aanpak ...25

3.1 Inleiding ...25

3.3 Diagnose ...25

3.4 Huidige merkarchitectuur...26

3.4.1 Soa Aids Nederland ...26

3.4.2 Aids Fonds...27

3.4.3 STOP AIDS NOW! ...27

(6)

3.5 Huidig merkgedrag ...29

3.6 Eisen voor het ontwerp...34

3.7 Conclusie...34

Hoofdstuk 4: De ideale (interne) positionering van de merken ...37

4.1 Inleiding ...37

4.3 Ontwerp...38

4.4 Employee-Based Brand Equity...38

4.4.1 Positionering ...43

4.5 Internal Branding ...43

4.5.1 Belang van internal branding ...45

4.5.2 Human Resources ...46 4.5.3 Marketing ...47 4.5.4 Corporate Communicatie ...48 4.5.5 Overlap ...49 4.6 Benchmarking ...50 4.6.1 Unilever...50

4.6.2 Goede Doelen Loterijen ...51

4.6.3 Cordaid ...52

4.6.4 WWAV Consultancy, voorheen Zalpha van Berkel ...54

4.7 Resultaten benchmark onderzoek ...56

4.8 Conclusie...57 Hoofdstuk 5: Aanpassingen...59 5.1 Inleiding ...59 5.2 Dataverzamelingsmethode...59 5.3 Veranderen...59 5.4. Merkpaspoort ...60 5.4.1 Stramien merkpaspoort...61

5.4.2 Merkwaarden STOP AIDS NOW!, Soa Aids Nederland, Aids Fonds..63

(7)

5.5 Implementatie...73

5.6 Conclusie...76

Hoofdstuk 6: Conclusies en aanbevelingen ...79

Literatuurlijst ...83

Bijlagen ...86

Bijlage 1: Merkwaarden STOP AIDS NOW! ...86

Bijlage 2: Merkwaarden Aids Fonds en Soa Aids Nederland ...89

Bijlage 3: Proof Integrated Branding Model & Proof 10-stappen plan ...91

Bijlage 4: Het MissieMotorModel ...93

Bijlage 5: Voorwaarden voor Internal Branding ...94

Bijlage 6: Middelen ter ondersteuning van het merkpaspoort en de nieuwe merkwaarden...95

(8)

Deel 1: Organisatiebeschrijving

Deel 2: Onderzoeksopzet

Deel 3: Diagnose

Wat is de huidige aanpak met betrekking tot de merken die onder de werkmaatschappij Soa Aids vallen?

Deel 4: Ontwerp

Hoe ziet de positionering van de merken Aids Fonds, Soa Aids Nederland en STOP AIDS NOW! er idealitair uit?

Deel 5: Verandering

Welke aanpassingen zijn nodig om de ideale situatie te bewerkstelligen?

(9)

Hoofdstuk 1: Organisatiebeschrijving

1.1 Inleiding

Dit onderzoek betreft het merkmanagement van de drie merken die onder de werkmaatschappij Soa Aids vallen. In dit hoofdstuk zal een korte omschrijving van de werkmaatschappij Soa Aids gegeven worden. De omschrijving dient als inleiding en geeft de achtergrond van de drie merken die onder deze werkmaatschappij vallen weer. Een nadere beschrijving van de merken in het licht van de vraagstelling volgt in hoofdstuk 3.

1.2 Werkmaatschappij Soa Aids

Sinds 1 januari 2004 werken de medewerkers van de Werkmaatschappij Soa Aids met drie merken. Dat zijn het Aids Fonds, Soa Aids Nederland en STOP AIDS NOW!. De werkmaatschappij telt ongeveer 90 mensen, veelal part-time medewerkers.

1.2.1 Aids Fonds

Het Aids Fonds is opgericht in 1985 met als doel een antwoord geven de directe noden van mensen met aids, en met de behoefte activiteiten (gericht op aidsbestrijding) te financieren. Hoewel het initiatief tot de oprichting aanvankelijk in de homoseksuele gemeenschap lag werd dit al spoedig verbreed. Aldus ontstond een particulier initiatief, gesteund door direct en professioneel betrokkenen als antwoord op de dreigende aidsproblematiek. De activiteiten richtten zich in de beginjaren op bewustwording, fondsenwerving, het financieel ondersteunen van mensen met aids en van projecten die niet gezien werden als zijnde de verantwoordelijkheid van de overheid.

De afgelopen jaren is de omgeving waarin het Aids Fonds opereert ingrijpend veranderd. De overheid stelt zich weer actiever op ten aanzien van haar regietaken in de aidsbestrijding en vervult sinds 2004 weer rechtstreeks haar taak als financier van de uitvoerende organisaties.

1.2.2 Soa Aids Nederland

De Stichting soa-bestrijding en de Stichting Aids Fonds zijn sinds 2004 gefuseerd tot de Stichting Aids Fonds - Soa Aids Nederland. Binnen de nieuwe stichting

(10)

opereren het Aids Fonds en Soa Aids Nederland als twee entiteiten die zowel gescheiden als in samenhang kunnen functioneren. Het 'merk' Soa Aids Nederland vormt het expertisecentrum voor hiv en andere soa dat op basis van een overzicht van nationale en internationale ontwikkelingen, de landelijke hiv- en soa-aidsbestrijding ondersteunt, monitort en stimuleert. Verder is Soa Aids Nederland verantwoordelijk voor de implementatie van enkele (vooral doelgroepgerichte) programma's.

Het 'merk' Aids Fonds kan zich door deze veranderingen concentreren op de rol en mogelijkheden van een privaat initiatief dat de samenleving - onder andere door fondsenwerving - mobiliseert in de strijd tegen aids.

1.2.3 STOP AIDS NOW!

STOP AIDS NOW! is opgericht door het Aids Fonds en de ontwikkelingsorganisaties Hivos, ICCO, Memisa en Novib. Door de krachten te bundelen wil STOP AIDS NOW! de bijdrage aan de mondiale strijd tegen aids verbeteren en vergroten.

Doel van STOP AIDS NOW! is:

• fondsen te werven om meer aidsprojecten in ontwikkelingslanden mogelijk te maken;

• de Nederlandse samenleving te informeren over de verwoestende aidsproblematiek zodat meer mensen zich betrokken voelen en de wereldwijde strijd tegen hiv/aids steunen;

• politieke steun verwerven voor de strijd tegen aids; zowel in Nederland als internationaal.

Het gaat STOP AIDS NOW! om directe hulp én om structurele oplossingen. Dat houdt in dat ze projecten ondersteunen die nu hulp en zorg bieden aan mensen met hiv en aids. Maar tegelijkertijd wordt ook gekeken naar de toekomst en geïnvesteerd in voorlichting en preventie om verdere verspreiding van het virus te voorkomen. En natuurlijk streeft deze organisatie naar een veilig, effectief en betaalbaar vaccin én mogelijkheden om dat wereldwijd beschikbaar te maken, zodat aids voorgoed uitgebannen wordt.

1.3 Structuur werkmaatschappij

De werkmaatschappij Soa Aids kent de volgende structuur (zie figuur 1.1 en 1.2). Alle drie de merken hebben een eigen Raad van Toezicht en Raad van Bestuur. De managers en afdelingen treden echter op namens alle drie de merken.

(11)

De werkzaamheden voor de merken STOP AIDS NOW!, Soa Aids Nederland en Aids Fonds worden uitgevoerd door de Stichting Werkmaatschappij Soa Aids. De dagelijkse leiding ligt bij het managementteam, waaraan de directeuren, de managers en de programmaleiders deel nemen.

(12)

Deel 3: Diagnose

Deel 4: Ontwerp

Deel 5: Verandering

(13)

Hoofdstuk 2: Onderzoeksopzet

2.1 Inleiding

Hier volgt de onderzoeksopzet, waarin de aanleiding en het belang van het onderzoek behandeld worden. Hierna komt de probleemstelling aan bod, opgesplitst in een doelstelling en de centrale vraag. De opbouw van het onderzoek wordt besproken, voordat de deelvragen, het conceptueel model en de methoden van dataverzameling aan de orde komen. Nadat de betrouwbaarheid, validiteit en bruikbaarheid behandeld zijn en ook een verantwoording gegeven is, wordt het onderzoek afgebakend.

2.2 Aanleiding voor het onderzoek

Sinds 1 januari 2004 werken de medewerkers van de Werkmaatschappij Soa Aids met de bovengenoemde drie merken. Dit betekent dat elke medewerker bij elk contact zich moet realiseren vanuit welk merk hij/zij opereert. In de praktijk blijkt dat de meeste mensen vanuit één of twee merken werken. Fondsenwervers werken met Aids Fonds en STOP AIDS NOW!. Een aantal beleids- en programma-medewerkers werkt vanuit Soa Aids Nederland en Aids Fonds (dit laatste bijvoorbeeld als het gaat om beleid en bestedingen van het Aids Fonds). STOP AIDS NOW!-beleidsmedewerkers werken vooral vanuit dit ene merk, maar de communicatie-medewerkers werken bijna allemaal vanuit alle drie de merken. Om praktische en politieke redenen krijgen de visitekaartjes op de achterzijde alle logo's mee, zodat mensen die deze kaartjes gebruiken altijd aan de buitenwereld laten zien dat ze bij een organisatie werken die drie merken bedient. Als gevolg van het feit dat vele medewerkers optreden namens meerdere merken, bestaat er verwarring over een aantal uiteenlopende zaken. Voorbeelden hiervan zijn de toekenning van acties van vrijwilligers aan een merk, de keuze voor gebruik van briefpapier, het opnemen van de telefoon en het gebruik van merk(en) op badges op congressen. Dit zijn allemaal vormen van externe communicatie. Echter, voordat men eenduidig naar buiten kan treden, moet het voor het personeel duidelijk zijn waar de verschillende merken voor staan, en hoe men geacht wordt op te treden vanuit deze merken.

Voor de medewerkers van deze werkmaatschappij zou het waardevol zijn om de merken duidelijker af te bakenen.

(14)

2.3 Probleemstelling

De hierboven beschreven merkenproblematiek kan vertaald worden in de volgende doelstelling:

Doelstelling:

Het verduidelijken van de interne positionering en merkwaarden van de merken Aids Fonds, Soa Aids Nederland en STOP AIDS NOW! voor de medewerkers van de werkmaatschappij Soa Aids, het doen van aanbevelingen met betrekking tot het interne (te voeren) merkenbeleid en een advies uitbrengen over de implementatie van eventuele aanpassingen. De vraagstelling die hieruit voort vloeit luidt:

Hoe kunnen de merkwaarden van de drie merken van de Stichting Aids Fonds – Soa Aids Nederland en Stichting STOP AIDS NOW! in kaart gebracht worden om zodoende intern meer duidelijkheid te verschaffen?

2.4 Opbouw onderzoek

In dit onderzoek zal eerst de huidige situatie met betrekking tot de drie merken beschreven worden, alvorens de ideale situatie geschetst wordt. Aangezien de opdrachtgever geïnteresseerd is in de benodigde aanpassingen om deze ideale situatie te bereiken, is het logisch om het DOV-model van De Leeuw toe te passen. Het DOV model is een probleemoplossingmethodiek dat drie fasen onderscheidt. Diagnose, ontwerp en verandering. Deze fasen volgen elkaar niet altijd in tijd op.

1) De start van een probleemoplossingproces is een signaal: een verzoek om hulp. Het diagnoseproces is een transformatie van dit signaal in een diagnose. Met andere woorden, een transformatie van een probleemsituatie in een managementprobleem. In deze fase wordt de huidige aanpak van de werkmaatschappij onderzocht en een pakket van eisen voor het ontwerp opgesteld.

2) De ontwerpfase omvat het uitwerken van het gediagnosticeerde probleem tot een concrete oplossing. De ideale situatie, waarbij rekening gehouden wordt met de wensen van de werkmaatschappij, wordt hier beschreven. 3) In de veranderingsfase gaat het erom dat de ontworpen oplossing wordt

(15)

transformeren van een ontwerp in een concreet systeem (De Leeuw, 2000). Hier wordt aanbevelingen gedaan over de benodigde aanpassingen en hoe deze optimaal geïmplementeerd kunnen worden.

2.5 Deelvragen

Voortvloeiend uit de centrale vraag en de opbouw van het onderzoek, zijn een aantal deelvragen opgesteld.

1. Wat is de huidige aanpak met betrekking tot de merken die onder de werkmaatschappij Soa Aids vallen?

2. Hoe ziet de positionering van de merken Aids Fonds, Soa Aids Nederland en STOP AIDS NOW! er idealitair uit?

3. Welke aanpassingen zijn nodig om de ideale situatie te bewerkstelligen en hoe kunnen deze aanpassingen geïmplementeerd worden?

2.5.1 Conceptualisering deelvragen

Het conceptueel model van dit onderzoek wordt weergegeven in Figuur 2.2. Een conceptueel model is een abstract model van een concreet systeem. Het geeft de globale kijk weer die aan het onderzoek ten grondslag ligt (De Leeuw, 2001). De doelen (de missie, doelstellingen) van de drie merken van de werkmaatschappij Soa Aids zijn het uitgangspunt bij het bepalen van de merkidentiteit van de desbetreffende merken. Merkidentiteit wordt gedefinieert als volgt:

Brand identity is aspirational. It represents what the organisation wants the brand to stand for. To be effective, a brand identity needs to resonate with customers, differentiate the brand from competitors and represent what the organization can and will do over time1.

De merkidentiteit bepaalt de inhoud van de merkwaarden. Merkwaarden zijn associaties die de belangrijkste aspecten van een merk kenmerken (Keller, 2003). Samen met de merkwaarden, heeft de merkarchitectuur invloed op de mate van verwarring onder de medewerkers over de merkpositionering. Merkarchitectuur wordt gedefinieerd als: the way in which the brands within a company’s portfolio are related to, and differentiated from, one another (Chartered Institute of

1

(16)

Marketin, 2003). Des te groter de duidelijkheid over de merkwaarden en des te groter het onderscheid tussen de merken in de merkwaarden en merkarchitectuur, des te kleiner is de verwarring onder het personeel over de merkpositionering.

In het conceptueel model (Figuur 2.2) staat de mate van verwarring over de merkpositionering centraal. Producenten positioneren een merk, omdat ze daarmee willen bereiken dat het een speciale plaats in het geheugen van de consument inneemt en zich daarmee onderscheidt van andere merken uit dezelfde productgroep (van Ruler, 2006). In de context van dit onderzoek dient aan deze definitie een tweetal aanpassingen gemaakt te worden. In dit onderzoek gaat het om de positionering in het geheugen van de werknemers, en niet de consument. Voorts beperkt de ‘andere merken uit dezelfde productgroep’ zich tot de twee andere merken die tot de werkmaatschappij Soa Aids behoren. Inzichten verkregen vanuit de best practices in de nederlandse markt en inzichten en modellen uit de literatuur, zoals Internal Branding kunnen wijzen naar het merkpaspoort. Afhankelijk van de merkpositioneringen kan een merkpaspoort uitkomst bieden. Een merkpaspoort is een beknopte, aantrekkelijke presentatie van het (corporate) communicatiebeleid; de kernwaarden, de identiteit en de positionering (Van Berkel, 2007). Het is afwijkend aangeduid in het conceptueel model omdat het geen concept is maar een resultaat. Aangezien vele concepten in het model invloed hebben op het merkpaspoort, is gekozen om deze schakel te benoemen in het model. Het geeft weer dat het merkpaspoort een logisch resultaat is van dit onderzoek. Het merkpaspoort wordt in dit model aangeduid als instrument (met de daarbij behorende functies van het instrument) in plaats van dat de functie(s) van het merkpaspoort weergegeven wordt (bijvoorbeeld mate van standaardisatie, of mate van verheldering). Dit is zo gekozen omdat andere factoren in het model (de doelen, identiteit en merkwaarden) invloed hebben op het merkpaspoort als instrument en niet zozeer de functie van het instrument.

De doelen, identiteit en merkwaarden van een merk kunnen als input dienen voor het merkpaspoort. Een merkpaspoort heeft op haar beurt ook weer invloed op de merkpositionering, omdat het merkpaspoort bij kan dragen aan een verhelderde of meer onderscheidende positionering. Een merkpaspoort is een internal branding instrument. Internal branding is making sure that members of the organization are properly aligned with the brand and what it represents (Keller, 2003).

(17)

2.6 Dataverzamelingsmethode

De probleemstelling vereist een kwalitatieve benadering. Het onderzoek is niet gericht op het analyseren en generaliseren van kwantitatieve data. De vraagstelling beoogt inzicht te krijgen in de onderscheidende merkwaarden van de drie merken en een optimale positionering van deze drie merken voor de medewerkers. Dit inzicht zal verkregen worden mede op basis van interviews met een beperkt aantal medewerkers. Voor kwalitatief onderzoek is gekozen omdat deze methode van onderzoek uitermate geschikt is voor het achterhalen van onderliggende redenen en motieven (Malhotra: 1999). In de veranderingsfase wordt getracht de redenen en motieven van de werknemers van de werkmaatschappij te achterhalen, om zodoende de merken duidelijker af te bakenen.

Kwalitatief onderzoek heeft een interpretatief paradigma (Cherryholmes: 1992, Guba en Lincoln: 1994). Een interpretatief paradigma gaat uit van de perceptie dat er geen objectieve en eenduidige realiteit bestaat. Volgens dit paradigma bestaan en vele realiteiten die berusten op de ervaringen en opvattingen van individuen.

Binnen het interpretatief paradigma speelt de context een grote rol. Kwalitatief onderzoek heeft niet als doel, zoals wel veelal het geval is bij kwantitatief onderzoek, om causale verbanden te leggen. Ook is het generaliseren van de uitkomsten onmogelijk bij kwalitatief onderzoek, aangezien de uitkomsten te afhankelijk zijn van de specifieke tijd en omgeving waarbinnen de bevindingen zijn gedaan.

Kwalitatief onderzoek is een ongestructureerde, primair exploratieve onderzoeksmethodologie, gebaseerd op een kleine steekproef, die inzicht en begrip verschaft van het probleem. Een kwalitatief onderzoek richt zich meer op

(18)

de diepte dan op de breedte. Hierbij is het noodzakelijk dat de onderzoeker een zo volledig en gedetailleerd mogelijk inzicht en begrip krijgt. Dit vergt dataverzamelingsmethoden die zeer tijds- en arbeidsintensief zijn. Om deze reden werkt de onderzoeker met een beperkt aantal waarnemingen.

De bronnen binnen de werkmaatschappij Soa Aids zullen geraadpleegd worden voor relevante informatie voor het onderzoek. Hierbij kan gedacht worden aan intranet, interne documenten, intern documentatiecentrum en jaarverslagen. Ook zal een literatuuronderzoek uitgevoerd worden om te inventariseren of vergelijkbare onderzoeken verricht zijn. Hiernaast zal Internet gebruikt worden als bron om secundaire gegevens te verzamelen. Secundaire data zijn data die weliswaar voor een ander doel verzameld zijn en voorhanden is (Janssens: 1998).

De onderzoeksmethode ‘benchmarking’ wordt toegepast om te kijken hoe externe partijen omgaan met werknemers die namens meerdere merken optreden. Benchmarken is leren van elkaar door het vergelijken van prestaties en het benutten van ervaringen. Benchmarken leidt tot verbetering van de bedrijfsvoering en daarmee tot verbetering van resultaten. De best practices kunnen daarbij als voorbeeld dienen.

Semi-gestructureerde diepte interviews zullen afgenomen worden onder een aantal medewerkers uit verscheidene lagen en afdelingen van de organisatie, die optreden namens één of meerdere merken. Bij een semi-gestructureerd interview zijn de vragen vooraf niet volledig vastgelegd, maar heeft de interviewer wel een lijst met onderwerpen die tijdens het gesprek aan de orde moeten komen. Een voordeel van dit soort interviews is dat er sprake is van enige standaardisatie, terwijl er ook plaats is voor aanvullingen en opmerkingen die de geïnterviewde van toepassing acht. Het houden van semi-gestructureerde interviews met open vragen biedt de geïnterviewde de kans om al zijn/haar gedachten over het onderwerp te vertellen. Door de geïnterviewde zoveel mogelijk aan het woord te laten, heeft de interviewer een grotere kans díe informatie te achterhalen die ze zoekt, zonder ‘interviewer bias’ uit te oefenen.

Het interview is de aangewezen methode om informatie te verkrijgen over attitudes, opinies of kennis. De voordelen van de keuze voor mondelinge vragen zijn dat de interviewer in de gelegenheid is om open en ingewikkelde vragen te stellen.

Diepte interviews geven de mogelijkheid om door te vragen naar de achterliggende motieven, gedachten, houding en gevoelens van de

(19)

respondenten. Bij het (door)vragen waarom men bepaalde gedachtes of associaties heeft, komt veelal de ware motieven, gevoelens en gedachten van de geïnterviewde naar boven. Het dieper ingaan op gegeven antwoorden geeft de onderzoeker de kans de merkwaarden van de 3 merken te achterhalen.

Zowel diepte interviews als semi-gestructureerde interviews zijn erg geschikt bij een explorerend onderzoek (Saunders, Lewis & Thornhill: 2003).

Het type onderzoek verwijst naar het doel en het karakter van het onderzoek (Baarda en de Goede: 2001). Het onderzoek dat gedaan is kan getypeerd worden als een exploratief onderzoek.

In samenwerking met de werkmaatschappij is een selectie gemaakt van medewerkers bij wie een semi-gestructureerd diepte interview afgenomen zal worden. Deze steekproef is gebaseerd op functie/afdeling, merk/merken waarvoor de medewerker optreedt en management niveau. Op deze manier is een pluriforme kijk gewaarborgd.

De dataverzamelingsmethoden per deelvraag zullen aan bod komen in de desbetreffende hoofdstukken.

2.7 Betrouwbaarheid, validiteit en bruikbaarheid

Hoe minder de meting afhankelijk is van het toeval, des te betrouwbaarder is de meting.’ (Baarda en De Goede: 2001)

De betrouwbaarheid van het onderzoek bepaalt in hoe verre resultaten gegeneraliseerd kunnen worden en in hoeverre harde conclusies getrokken kunnen worden. Hoe meer bronnen geraadpleegd worden, des te betrouwbaarder zijn de bevindingen. Om deze reden is getracht een zo breed mogelijke range aan bronnen te raadplegen.

De onderzoeker kan bij kwalitatief onderzoek twee rollen aannemen: de emic rol en de etic rol (Rheede: 2004). In het geval van de emic rol maakt de onderzoeker deel van de cultuur uit en kijkt hij van binnenuit naar de problematiek. Bij etic rol bekijkt de onderzoeker het probleem van een afstand. Gedurende het onderzoek is getracht zoveel mogelijk als buitenstaander het probleem te tackelen. Aangezien de onderzoeker zes maanden deel uitgemaakt heeft van de organisatie is het niet mogelijk om als volledige buitenstaander het probleem aan te pakken.

(20)

Doordat de onderzoeker in geen enkel geval de antwoorden van de geïnterviewde beïnvloedt, maar enkel doorvraagt op de gegeven antwoorden, is de betrouwbaarheid van de resultaten gewaarborgd.

Als de gegevens betrouwbaar zijn, betekent het nog niet dat de gegevens geldig zijn: hiervoor moeten de gegevens ook valide zijn. Validiteit is dát meten wat je beoogt te meten (Baarda en De Goede: 2001).

Binnen kwantitatief onderzoek ligt de nadruk veelal op het onderzoeken van de validiteit van de gebruikte meetinstrumenten. Binnen kwalitatief onderzoek is men vooral gericht op de validiteit van de interpretaties (King: 1994). Of: zijn de door de onderzoeker getrokken conclusies valide in relatie tot de onderliggende gegevens?

Baarda en De Goede stellen dat het interview naast voordelen ook een aantal nadelen kent. ‘Doordat mensen zich soms niet bewust zijn van (de motieven van) hun gedrag, is de verkregen informatie niet altijd valide. Dit probleem kan ten dele worden voorkomen door zoveel mogelijk naar feiten en zo min mogelijk naar indrukken te vragen’. Het bovenstaande probleem is in dit onderzoek niet relevant, omdat het gaat om eigen opvattingen, attitudes en opinies van de geïnterviewden. Belangrijk is dat de geïnterviewden antwoorden geven ten aanzien van hun eigen visie. Dit is dus gunstig voor de validiteit van het onderzoek.

In dit onderzoek is ‘triangulatie’ toegepast, één van de meest bekende instrumenten om bevindingen te valideren. Door middel van triangulatie wordt getracht aan te tonen date een bevinding berust op meerdere, onafhankelijk van elkaar verkregen waarnemingen (Bergsma: 2003). In dit onderzoek is gebruik gemaakt van 1) bronnentriangulatie (de onderzoeker probeert meer diepgang te bereiken door het ontsluiten van meerdere bronnen), 2) methodetriangulatie (de onderzoeker maakt gebruik van verschillende methoden van gegevensontsluiting: diepte interviews en desk research) en 3) data type triangulatie (zowel primaire als secundaire gegevens worden gebruikt in dit onderzoek).

Naast het toepassen van triangulatie, is de validiteit van het onderzoek is ook gewaarborgd door het verifiëren van de bevindingen door de respondenten zelf. De respondenten treden op als experts, en toetsen de bevindingen op validiteit. Gekozen is om dit aan het eind van elk interview te doen, aangezien een tussentijdse terugkoppeling van (voorlopige) resultaten kan leiden tot een verandering in het gedrag of de standpunten van de respondent.

(21)

Volgens De Leeuw (2001) bepaalt de bruikbaarheid de kwaliteit van een ontwerp. Een ontwerp is bruikbaar wanneer het werkt. Oftewel,

• doet het datgene waarvoor het gemaakt is,

• in de omstandigheden waarvoor het is ontworpen, • tegen redelijke kosten?

En in interpretatieve zin,

• is iedereen op zijn minst tevreden?

Met de bovenstaande punten houdt de onderzoeker gedurende het gehele proces rekening, zodat ook aan deze eis zal worden voldaan.

2.8 Verantwoording

Het doel van dit onderzoek is te achterhalen hoe de medewerkers van de werkmaatschappij Soa Aids momenteel omgaan met de merken Aids Fonds, STOP AIDS NOW! en Soa Aids Nederland, hoe ze met deze merken om zouden moeten gaan, en welke aanpassingen hiervoor nodig zijn. De medewerkers van de werkmaatschappij Soa Aids staan in dit onderzoek centraal. Om deze reden is intern onderzoek verricht naar de huidige en gewenste positionering van de drie merken. De donateur en andere externe partijen zijn buiten beschouwing gelaten bij de interviews.

Alles wat geschreven is in deze scriptie berust op de interpretatie van de onderzoeker. Op verzoek van de opdrachtgever is kwalitatief onderzoek verricht. Dit onderzoek is deels gericht op het achterhalen van de (onderscheidende) merkwaarden van de drie merken. Door middel van de semi-gestructureerde diepte interviews zijn de merkwaarden van het Aids Fonds, STOP AIDS NOW!, en Soa Aids Nederland in kaart gebracht. Interviews zijn afgenomen met een selectieve steekproef van 10 personen. Deze personen zijn geselecteerd op basis van:

• Functie/ afdeling

• Merk/merken waarvoor ze (voornamelijk) werkzaam zijn, en • Managementniveau

• Kennis van merkmanagement

De verdeling hiervan wordt weergegeven in paragraaf 5.4.2.

De steekproef is in samenwerking met de opdrachtgever samengesteld. Deze samenstelling heeft grote gevolgen voor de resultaten. Er is als het ware besloten dat de werknemers die binnen de steekproef vallen mede kunnen

(22)

bepalen wat de merkwaarden van de verschillende merken worden. De werknemers die buiten de steekproef vallen, hebben hier geen invloed op. Om deze reden is het aantal respondenten bewust beperkt gehouden. Op basis van dit feit wordt de aanname gemaakt dat deze 10 personen in staat zijn de werkelijkheid weer te geven, en dat ze dat ook gedaan hebben (in het diepte interview). Bij enkele respondenten zijn diepte interviews afgenomen voor meerdere merken. In totaal zijn 14 diepte interviews afgenomen.

Het onderzoek is dusdanig situatie gebonden dat het niet gegeneraliseerd kan worden naar grotere eenheden. Wel zouden ontwikkelde modellen toepasbaar kunnen zijn in een andere context. Een andere organisatie zou gebruik kunnen maken van het stramien. Dit is echter niet het doel van het onderzoek.

Volgorde onderzoek

Hoofdstuk 3 behandelt de huidige aanpak van de werkmaatschappij Soa Aids. Het begint met een inleiding, de dataverzamelingsmethode en de fase in het DOV-model. Vervolgens behandelt het hoofdstuk de huidige merkarchitectuur en het merkgedrag. Alvorens het hoofdstuk afgesloten wordt met conclusies, worden de eisen aan het ontwerp in kaart gebracht.

Hoofdstuk 4 beschrijft de ‘ideaal’ situatie. Ideaal tussen aanhalingstekens want het is het ideaalbeeld geschetst door de literatuur en een kleinschalig benchmarking onderzoek. Gekozen is om deze twee bronnen te hanteren als input voor het ideaalbeeld. De keuze zal toegelicht worden in het desbetreffende hoofdstuk. Wederom wordt de dataverzamelingsmethode en de fase in het DOV-model behandeld. Een nieuwe benadering, de employee based brand equity benadering wordt geïntroduceerd. Hierna wordt de oplossingsrichting Internal Branding uitgewerkt, gevolgd door een klein benchmarking onderzoek. Het hoofdstuk wordt afgesloten met conclusies.

Ook hoofdstuk vijf begint met een inleiding, de dataverzamelingsmethode en de fase in het DOV-model. Hierna zal de oplossingsrichting ‘merkpaspoort’ worden uitgewerkt, voordat een stramien voor het merkpaspoort bepaald wordt. Vervolgens focust het onderzoek zich op het achterhalen van de merkwaarden van de drie merken. Hierna volgt een voorbeeld van een ingevuld merkpaspoort van het Aids Fonds. De implementatie van het merkpaspoort wordt besproken in paragraaf 5.5. Het hoofdstuk wordt afgesloten met conclusies.

(23)

2.9 Afbakening & randvoorwaarden

Om gericht en met diepgang te kunnen onderzoeken is het van belang duidelijk in kaart te brengen wat binnen het onderzoeksveld valt, en wat erbuiten.

Dit onderzoek beperkt zich tot de merken ‘Aids Fonds’, ‘Soa Aids Nederland’ en ‘STOP AIDS NOW!’ en haar medewerkers in Nederland.

Het onderzoek heeft als doel om meer duidelijkheid te verschaffen voor medewerkers- iets wat in eerste instantie vooral nieuwe collega’s handvast kan bieden tijdens de inwerkfase. Daarnaast heeft het als doel om bij een briefing meer duidelijkheid te kunnen verschaffen aan vrijwilligers en externe (communicatie) bureaus.

Randvoorwaarden:

• Het onderzoek wordt zelfstandig uitgevoerd

• Het onderzoek wordt uitgevoerd in het kader van het afstudeertraject aan de faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen en in het kader van de vraag vanuit de werkmaatschappij Soa Aids.

• Er zal rekening gehouden worden met de wensen van de directie van de werkmaatschappij betreffende het merkenbeleid.

(24)

Deel 3: Diagnose

Deel 4: Ontwerp

Deel 5: Verandering

(25)

Hoofdstuk 3: De huidige aanpak

3.1 Inleiding

In dit hoofdstuk komt het huidige merkenbeleid aan bod, oftewel, de diagnose. Er wordt antwoord gegeven op de vraag:

Wat is de huidige aanpak met betrekking tot de merken die onder de werkmaatschappij Soa Aids vallen?

De dataverzamelingsmethode van deze deel vraag zal behandeld worden, alvorens deze fase in het DOV-model aan bod komt. Hierna zal de merkarchitectuur, de merken en het huidige merkgedrag worden beschreven. De probleemsituatie zal schematisch weergegeven en beschreven worden. Een pakket met eisen voor het ontwerp wordt opgesteld.

In dit hoofdstuk is data voornamelijk verzameld aan de hand van observatie. Op verschillende afdelingen heeft de onderzoeker geobserveerd hoe het personeel alledaags omgaat met de merken. De nadruk ligt op de afdeling Communicatie en Fondsenwerving, de afdeling die opdracht heeft gegeven tot dit onderzoek. Voor observatie is gekozen omdat dit een goede weergave geeft van natuurlijk gedrag. De werknemers zijn zonder hen weten geobserveerd, wat leidt tot een verwaarloosbare interviewer bias. De werknemers hoeven niet na te denken over het verklaren van hun gedrag of drijfveren van dat gedrag (Malhotra, 1999).

3.3 Diagnose

Volgens De Leeuw bestaat de diagnose uit pluriform kijken, beschrijven en beoordelen.

• Pluriform kijken is het goed zicht ontwikkelen op verschillende kanten van de probleemsituatie door gebruik te maken van verschillende ‘brillen’: het conceptualiseren. De pluriformiteit is gewaarborgd door de verschillende afdelingen en management lagen te observeren.

• Beoordelen doe je door gebruik te maken van een probleemhebbersanalyse: het in kaart brengen van de probleemkluwen. Omdat dit onderzoek de merkverwarring onder het personeel tracht aan te pakken, is het personeel in elk geval de probleemhebber. Om deze reden

(26)

is gekozen om geobserveerde voorbeelden te noemen, om zodoende de huidige aanpak in kaart te brengen.

• Beschrijven is het probleemgericht in kaart brengen van het betreffende systeem met behulp van modelbouw en concepten.

3.4 Huidige merkarchitectuur

Merkarchitectuur wordt gedefinieerd als: the way in which the brands within a company’s portfolio are related to, and differentiated from, one another (Chartered Institute of Marketing: 2003).

De werkmaatschappij Soa Aids heeft een erg ingewikkelde merkarchitectuur. In hetzelfde gebouw waar de werkmaatschappij gevestigd is, werken ook mensen voor Aids Action Europe, International Civil Society Support, Dance4Life en Wereld Aids Dag. Deze merken zijn wel verwant, maar vallen niet rechtstreeks onder de bovengenoemde werkmaatschappij. Enkele werknemers van de werkmaatschappij treden echter ook op namens één van de bovengenoemde merken. Zoals eerder genoemd, beperkt dit onderzoek zich tot de merken Aids Fonds, STOP AIDS NOW! en Soa Aids Nederland, en haar medewerkers.

Soa Aids Nederland, het Aids Fonds en STOP AIDS NOW! worden ondersteund door een werkmaatschappij waar ongeveer 90 mensen werken, de meeste parttime. Financieel is de uitvoering van de verschillende taken strikt gescheiden. Per merk zal beschreven worden hoe het tot stand is gekomen, hoe het merk zich verhoud ten opzichte van de andere twee merken, en wat haar rol is.

3.4.1 Soa Aids Nederland

Per 1 januari 2004 hebben de Stichting Soa-bestrijding en het Aids Fonds de krachten gebundeld. Samen vormen ze de organisatie Soa Aids Nederland. De soa- en aidsbestrijding in Nederland is decentraal georganiseerd. Zowel behandeling als preventie vallen onder de verantwoordelijkheid van de lokale professionals in de gezondheidszorg.

Op gemeentelijk niveau wordt de soa- en aidsbestrijding uitgevoerd door GGD’en. Op regionaal niveau zijn huisartsen, dermatologen, gynaecologen en soapoliklinieken verantwoordelijk en op landelijk niveau is dat de Rijksoverheid. Soa Aids Nederland werkt met al deze partijen samen; kennisoverdracht vindt plaats op alle niveaus. Naast ondersteuning van professionals richt Soa Aids

(27)

Nederland zich op voorlichting van het algemeen publiek over soa, veilig vrijen, hiv en aids.

3.4.2 Aids Fonds

Het Aids Fonds is opgericht in 1985, en komt voort uit de homobeweging. Het merk staat centraal in de werkmaatschappij. Het is gefuseerd met de vroegere Stichting soa bestrijding, om samen Soa Aids Nederland te vormen. Hiernaast is het Aids Fonds blijven bestaan als aparte fondsenwervende en -bestedende organisatie, specifiek gericht op aids.

In 2000 heeft het Aids Fonds het initiatief genomen tot de oprichting van STOP AIDS NOW!. Het Aids Fonds is voor 1/6 deel eigenaar van STOP AIDS NOW!. Het Aids Fonds houdt zich bezig met de bestrijding van aids en ondersteuning van mensen met hiv en aids. Het Aids Fonds verwerft zijn middelen uit eigen fondsenwervende activiteiten en via STOP AIDS NOW!. Het Aids Fonds zet deze middelen in voor wetenschappelijk onderzoek, voorlichting en preventie, hulp en zorg, vaccinontwikkeling en internationale activiteiten. Ook de belangenbehartiging van mensen met hiv en aids en het bevorderen van een gunstig klimaat voor de aidsbestrijding zijn taken van het Aids Fonds.

3.4.3 STOP AIDS NOW!

In 2000 hebben het Aids Fonds en de ontwikkelingsorganisaties Hivos, ICCO, Memisa (Cordaid) en Oxfam Novib de handen ineengeslagen en STOP AIDS NOW! opgericht. Samen willen ze de Nederlandse bijdrage aan de wereldwijde strijd tegen hiv/aids vergroten en verbeteren.

De bestedingen die in het kader van de doelstelling worden gedaan, zijn verankerd in de afspraak dat de vijf partners ieder een evenredig zesde deel van de inkomsten ontvangen. Hiermee steunen ze aidsprojecten in de landen waar zij actief zijn. Het resterende zesde deel zal (in de komende jaren) aangewend worden voor ontwikkelprojecten met de thema’s ‘toegang tot behandeling’, ‘wezen en kwetsbare kinderen’ en ‘vrouwen en meiden’. De bijdrage aan deze projecten is aanvullend op de financiering die gekregen is van het Ministerie van Buitenlandse zaken. Deze projecten worden vanuit het STOP AIDS NOW!- secretariaat aangestuurd door een beleidsmedewerker. De vijf partners leveren

(28)

alleen expertise voor het samenwerken (zowel in Nederland als in ontwikkelingslanden).

STOP AIDS NOW! is een stichting met een onafhankelijke Raad van Toezicht, die bestuurd wordt door een tweehoofdige Raad van Bestuur. De vijf partners vormen de adviesstructuur, die bestaat uit de Directieraad, een Beleidsoverleg en een Marketingoverleg. De directieraad stelt de programma’s en de begroting vast, waardoor het werk van STOP AIDS NOW! duidelijk door de vijf partners gezamenlijk wordt aangestuurd. De uitvoering van het werk staat onder leiding van de directeur van STOP AIDS NOW! en wordt verricht door het bureau (secretariaat) van STOP AIDS NOW!.

3.4.4 Verwevenheid van de merken

De verwevenheid van de merken, voortkomend uit de merkarchitectuur, is deels de oorzaak van de eerder genoemde merkverwarring onder het personeel. Dit bleek uit gesprekken met werknemers. Een aanpassing in deze merkarchitectuur zou deze verwarring kunnen opheffen danwel verminderen.

• Soa Aids Nederland en STOP AIDS NOW! hebben beide een sterke link met het merk Aids Fonds, maar hebben onderling een beperkte link gezien de uiteenlopende taken die ze verrichten. Soa Aids Nederland opereert bij uitzondering buiten Nederland, terwijl STOP AIDS NOW! uitsluitend internationale projecten steunt.

• Het Aids Fonds, is na de fusie met de vroegere Soa bestrijding blijven bestaan als een fondsenwervende en -bestedende organisatie. Haar taken zijn dusdanig onderscheidend van die van Soa Aids Nederland, dat deze merken gerust naast elkaar, in de huidige architectuur, kunnen blijven bestaan.

• Het Aids Fonds en STOP AIDS NOW! hebben echter veel overeenkomsten. Het zijn beide fondsenwervende merken op het gebied van aids, die aandacht schenken aan ontwikkelingslanden, met ‘toegang tot behandeling’ als een van de speerpunten. Ook maken ze beiden gebruik van de kleuren rood, zwart en wit in hun huisstijl. Deze en andere overeenkomsten zijn uiteraard te verklaren door de verwevenheid van de merken, het onderwerp aids, en de taken van de twee merken. Er zou gekozen kunnen worden om één van deze merken op te heven, of de merken te laten fuseren omdat dit enorme communicatie besparingen zou opleveren.

(29)

De keuze voor één overkoepelend merk kan bijdragen aan de interne binding en trots en vervolgens aan de aantrekkingskracht op nieuwe medewerkers. Een merk bouwen en onderhouden kost geld. Met minder merken werken zou voordeliger zijn.

Gezien de positieve (financiële) prestaties van de merken, is in overleg met de directeuren en de afdeling communicatie en fondsenwerving, besloten om de ‘brandarchitecture’ ongewijzigd te laten. De verwevenheid van de merken zal niet aangepast worden, betekenende dat merken ook overeenkomsten (in merkwaarden) mogen vertonen.

3.5 Huidig merkgedrag

In deze paragraaf zal het huidige merkgedrag van het personeel in kaart gebracht worden.

Merkgedrag: gedrag van medewerkers dat, direct of indirect, bijdraagt aan de onderscheidende merkervaring en –beleving door de klant2. Dit onderzoek beperkt zich tot de werkmaatschappij Soa Aids en haar medewerkers. De merkervaring en –beleving van de ‘klant’ wordt niet gemeten. Er zal gekeken worden naar het gedrag van de medewerkers, en in hoeverre dit gedrag onderscheidend is van het gedrag dat men vertoont namens één van de andere merken.

Er bestaat onder het personeel verwarring over de merken. Want waar staat het Aids Fonds nou precies voor, en hoe onderscheidt zij zich ten opzichte van STOP AIDS NOW!? Hoe wordt het personeel geacht op te treden namens de drie merken? Binnen de werkmaatschappij Soa Aids zijn hier veel uiteenlopende ideeën over.

Hier volgen een aantal geobserveerde voorbeelden van de huidige aanpak met betrekking tot de verschillende merken:

2

www.twynstragudde.nl/PDF/Artikelen/De%20grootste%20uitdaging%20voor%20marketeers%20l igt%20binnen.pdf

(30)

- Reeds vertoond Aids Fonds videomateriaal wordt gebruikt bij een STOP AIDS NOW!-fondsenwervende actie in het TV programma Max & Catherine.

- Celebrity Endorsers Monique Heijn en Tooske van Breugem treden op namens zowel STOP AIDS NOW! als het Aids Fonds.

- Foto’s gemaakt voor Aids Fonds brochures verschijnen ook in de STOP AIDS NOW! nieuwsbrief.

- De artBag komt ten bate van STOP AIDS NOW!, terwijl het beter aan zou sluiten bij de doelgroep van het Aids Fonds.

Figuur 3.1 Voorbeelden uit de praktijk (1)

De bovenstaande voorbeelden zijn terug te leiden naar de oorzaak van weinig onderscheidende merkwaarden. Het Aids Fonds en STOP AIDS NOW! zijn merken die erg dicht bij elkaar liggen. Uit gemaksoverwegingen en kostenbesparing worden in dergelijke gevallen materiaal uitgewisseld. Dit draagt weer bij aan de verwarring onder het personeel, omdat de merkwaarden in hun ogen hierdoor minder onderscheidend worden.

- Mensen die STOP AIDS NOW! bellen om informatie aan te vragen, krijgen zowel STOP AIDS NOW! als Aids Fonds brochures toegestuurd.

- In twijfelgevallen kiezen werknemers er voor om vanuit het corporate merk (de 3 merken) te communiceren.

- De visitekaartjes van de werknemers van de werkmaatschappij bestaat uit 4 vlakken. De drie afzonderlijke merken zijn hierop afgebeeld, en het corporate merk. Uit kostenoverweging maakt ook het personeel dat optreedt namens slechts 1 merk gebruik van deze visitekaartjes.

- Het is onduidelijk voor het personeel welke badges zij geacht worden te dragen op beurzen/evenementen. Om deze reden dragen zij vaak badges met het verkeerde merk erop, of met 2 of 3 logo’s erop.

Dergelijke acties van werknemers komen door de ingewikkelde merkarchitectuur. Medewerkers die optreden namens meerdere merken, kunnen niet zien met welk merk de beller contact probeert op te nemen. De receptie heeft hier wel gedeeltelijk inzicht in, maar deze informatie gaat veelal verloren bij het doorverbinden.

(31)

De werknemers weten op sommige momenten (beurzen/evenementen) niet namens welk merk ze optreden. In dergelijke gevallen wordt vaak het Aids Fonds aangehaald, aangezien dat het meest (algemeen) bekende merk is.

- Acties die mensen willen organiseren ten bate van het Aids Fonds, worden (afhankelijk van de actie en de associaties die de werknemer heeft bij de merken) door werknemers in sommige gevallen overgeheveld naar STOP AIDS NOW! en vice versa.

- Een personeelslid dat optreedt namens een merk behandelt een ‘klant’ op nagenoeg identieke wijze wanneer hij/zij optreedt namens een van de andere merken. Er bestaat geen onderscheid in de manier waarop mensen behandeld worden op het moment dat een personeelslid optreedt namens een ander merk. Het gedrag is persoonsgebonden.

- Er wordt niet vanuit de merken gedacht. Men bepaald na het ontwikkelen van het idee of het uitgevoerd zal worden namens STOP AIDS NOW! of het Aids Fonds.

De werknemers leiden onder het gebrek aan standaarden. Er is behoefte aan houvast die medewerkers (bege)leiding geven op het moment dat het voor hen onduidelijk is namens welk ze dienen op te treden, en hoe ze geacht worden dat te doen.

Deze bovenstaande constateringen kunnen teruggeleid worden tot de volgende 3 oorzaken:

• Onduidelijke (onderscheidende) merkwaarden • De huidige merkarchitectuur

• Gebrek aan standaarden en/of houvast

Observatie en informele gesprekken hebben geleid tot het volgende model, wat de huidige situatie bij de werkmaatschappij Soa Aids weergeeft (zie Figuur 3.4).

(32)

Onduidelijke (onderscheidende) merkwaarden Gebrek aan houvast/ standaarden Huidige merkarchitectuur Persoonlijke associaties bij de merken Merkverwarring onder het personeel Onjuist merkgedrag Merkverwarring bij externe partijen Figuur 3.4:

(33)

Hoewel sommige medewerkers overtuigd zijn zelf te weten hoe ze het beste kunnen optreden namens de verschillende merken, gaven ze wel aan dat dit niet voor iedereen duidelijk is. Wegens onduidelijke onderscheidende merkwaarden en het gebrek aan houvast, heeft bijna ieder personeelslid persoonlijke associaties bij de drie merken. Deze associaties kunnen afwijken van de gewenste merkwaarden, waardoor onjuist merkgedrag vertoond wordt. Het vertonen van onjuist merkgedrag kan leiden tot merkverwarring bij externe partijen. Deze verwarring kan op haar beurt weer leiden tot een afname in inkomsten van donateurs. Dit laatste valt echter buiten het onderzoek, zoals zichtbaar in Figuur 3.4.

Beschikte men over een voorgeschreven standaard, dan was het mogelijk geweest om aan de hand hiervan te werken, zelfs als de werknemers te maken hebben met onduidelijke onderscheidende merkwaarden. Persoonlijke associaties zouden geen invloed hebben, want de medewerkers zouden aan de hand van de voorgeschreven standaard het juiste merkgedrag (moeten) vertonen. Belangrijker nog dan het ontbreken van voorgeschreven standaarden, is het gegeven dat het voor de medewerkers onduidelijk is wat de merkwaarden van de drie merken zijn, en hoe deze merkwaarden zich onderscheiden ten opzichte van de merkwaarden van de andere twee merken. Dit leidt tot veel verwarring. Ook is het een van de oorzaken dat medewerkers persoonlijke associaties vormen, en deze associaties als houvast gebruiken. Enkele medewerkers hebben op basis van hun associaties gewoontes ontwikkeld voor hun werkzaamheden. Deze gewoontes passen ze ook toe bij het gebruik van de huisstijlelementen van deze merken.

De huisstijlen van de drie merken worden niet consequent toegepast. Uit gemaksoverwegingen of onwetendheid worden de logo’s op een onjuiste manier gebruikt. Verkeerde logo’s worden soms gekopieerd en gebruikt op folders en ander materiaal. De kleuren worden over het algemeen wel consequent toegepast, met een enkele uitzondering van Soa Aids Nederland. Getracht wordt om de gebruikte terminologie (AIDS/Aids/aids, HIV/Hiv/hiv, etc) te standaardiseren. Lettertypes (in brieven, mails) worden nog een enkele keer verwisseld, maar ook hier wordt steeds meer aandacht aan besteed. Problematisch is nog wel de elektronische handtekeningen die het personeel onder haar e-mails zet. Een inventarisatie hiervan resulteerde in zeer veel uiteenlopende aanpakken qua kleur, lettertype, taal en zelfs spelling van de

(34)

merken zelf! Er bestaat geen huisstijl handleiding die de medewerkers houvast kan bieden.

De verwarring onder het personeel is een probleem voor het personeel zelf. Zij hebben behoefte aan een standaard die hen houvast kan bieden. Ook is het een probleem voor het management, welke graag ziet dat de merkwaarden van de merken consequent toegepast worden, zodat de verwarring onder het personeel niet leidt tot merkverwarring onder donateurs of andere externe partijen.

3.6 Eisen voor het ontwerp

Aangezien in overeenstemming met de werkmaatschappij Soa Aids besloten is om merkarchitectuur onveranderd te laten, is het geen doel om deze bron van interne merkverwarring aan te pakken. Wel is het een doel om de medewerkers meer duidelijkheid te verschaffen over wat de merkwaarden van de drie merken zijn, en de nadruk leggen op het onderscheid tussen deze merken. Op deze manier kunnen de oorzaken van de verwarring en het onjuiste merkgedrag aangepakt worden.

3.7 Conclusie

Er bestaat verwarring onder het personeel over wanneer en hoe men geacht wordt op te treden vanuit de merken Aids Fonds, STOP AIDS NOW! en Soa Aids Nederland. Momenteel wordt er veelal slordig omgegaan met de merken. Dit heeft verschillende oorzaken.

Wegens een fusie en het initiatief tot het oprichten van een nieuw merk zijn de merken Aids Fonds, STOP AIDS NOW! en Soa Aids Nederland op een ingewikkelde manier met elkaar verbonden. De ingewikkelde merkarchitectuur is een van de oorzaken van het onjuiste merkgedrag dat vertoont wordt door medewerkers. Observatie wijst daarnaast uit dat de merkwaarden te weinig onderscheidend zijn, waardoor medewerkers materiaal uitwisselen tussen de merken. Deze uitwisselingen versterken de verwarring, omdat de merken meer en meer op elkaar gaan lijken.

Een andere oorzaak van het onjuiste merkgedrag is het gebrek aan standaarden of houvast. Aangezien er zich vaak situaties voordoen waarbij de medewerker moet afwegen vanuit welk merk hij/zij gaat optreden, en hoe, is er behoefte aan een middel dat hen begeleid bij het nemen van een beslissing.

(35)

Aangezien overeengekomen is met de directie dat de merkarchitectuur ongewijzigd blijft, zijn de eisen voor het ontwerp tweeledig. Het ontwerp dient:

• Een bijdrage te leveren aan de duidelijkheid en onderscheidbaarheid van de merkwaarden, en

(36)

Deel 3: Diagnose

Deel 4: Ontwerp

Deel 5: Verandering

(37)

Hoofdstuk 4: De ideale (interne) positionering van de

merken

4.1 Inleiding

Hoofdstuk vier behandelt de ideale interne positionering van de drie merken. Het geeft antwoord op de vraag:

Hoe ziet de positionering van de merken Aids Fonds, Soa Aids Nederland en STOP AIDS NOW! binnen de werkmaatschappij Soa Aids er idealitair uit?

De dataverzamelingsmethode van deelvraag twee zal behandeld worden, alvorens deze fase in het DOV-model aan bod komt. Een nieuwe benadering, de employee based brand equity benadering wordt geïntroduceerd. Gekeken wordt welke aspecten van het Customer Based Brand Equity model van Keller toegepast kunnen worden op de medewerker. Het onderdeel positionering verdient specifieke aandacht, en wordt toegelicht in paragraaf 4.4.1. Hierna zal de oplossingsrichting Internal Branding uitgewerkt worden, waarbij wordt ingegaan op het belang ervan. Visies op internal branding vanuit de disciplines Human Resource, Marketing en Corporate Communication worden gegeven, alvorens een klein benchmarking onderzoek wordt verricht onder vier partijen. Het hoofdstuk wordt afgesloten met conclusies.

Data in dit hoofdstuk is hoofdzakelijk verzameld door de literatuur te raadplegen. Er is een inventarisatie gemaakt van bestaande theorieën en modellen die te maken hebben met de problematiek. Ook is de onderzoeksmethode ‘benchmarking’ toegepast om te kijken hoe externe partijen omgaan met werknemers die namens meerdere merken optreden. Benchmarking is inzicht krijgen in de interne processen van de organisatie, en hoe deze zich verhouden tot de concurrentie. Door te leren van de sterke punten van anderen en deze "best practices" te gaan implementeren, kan een organisatie een doorbraak realiseren.

(38)

4.3 Ontwerp

Het ontwerpen van een oplossing bestaat uit twee delen (De Leeuw, 2001): het bepalen van de oplossingsrichting en het uitwerken daarvan in het concrete ontwerp van maatregelen.

4.4 Employee-Based Brand Equity

Uit de diagnose is naar voren gekomen dat de merkwaarden van STOP AIDS NOW!, Aids Fonds en Soa Aids Nederland weinig onderscheidend zijn ten opzichte van elkaar, en veelal onduidelijk (of zelfs onbekend) zijn onder het personeel. In deze paragraaf kijken we naar de inzichten die de literatuur verschaft over het (intern) bouwen van sterke merken.

Ten grondslag aan het bouwen van een sterk merk ligt het creëren van merkwaarde (brand equity) door een bedrijf (Keller, 2003). Merkwaarde is de totale waarde die het merk toevoegt aan het kernproduct (Mudambi, Doyle & Wong, 1997).

Uit de literatuur komen de volgende visies met betrekking tot het bouwen van merkwaarde naar voren:

Kotler (2000) heeft onderzocht dat de kracht van een merk wordt gegenereerd uit die onderdelen van het merk die gecommuniceerd kunnen worden, zoals onder andere: de merknaam, het symbool en het logo.

Aaker (1991) definieert merkwaarde als een verzameling activa en passiva verbonden aan een merk, naam of symbool dat resulteert in een waarde van het product voor haar afnemers en klanten. Hij identificeert daarbij de volgende categorieën die ten grondslag liggen aan merkwaarde: merkloyaliteit, merknaambekendheid, waargenomen kwaliteit en merkassociatie.

Keller (2003) heeft het bouwen van een sterk merk en het creëren van merkwaarde uitgebreid beschreven in het Customer-Based Brand Equity model (CBBE model), zie Figuur 4.1. Keller benadert merkwaarde vanuit het perspectief van de consument. In dit model wordt merkwaarde uit drie factoren opgebouwd, te weten: de merkelementen, het marketingprogramma en de secondaire merkassociatie.

Het bouwen van een sterk merk is belangrijk voor een bedrijf. Dit komt naar voren uit het feit dat een sterk merk mogelijkerwijs kan leiden tot:

(39)

• een hogere omzet

• een betere concurrentiepositie

• een toegenomen effectiviteit en efficiency van de marketingcommunicatie (Keller, 2003; Kotler, 2000; Palazon-Vidal & Delgado-Ballester, 2005). “To some extent, the concepts of employee and customer are interchangeable. A well-ordered firm wants its external customers to consider themselves part of the family and its staff to feel that they are respected and their needs are met. Brand equity is the same but carried around in different heads.”- Tim Ambler, London Business School3

Met de bovenstaande gedachte wordt een nieuwe benadering geïntroduceerd: de Employee-Based Brand Equity benadering. De benadering is gebaseerd op het Customer-Based Brand equity model van Keller. In dit model staat het bouwen van een sterk merk centraal.

Het CBBE model wordt vanuit de wetenschap (o.a. Aaker, Goldstein, Kotler en Carter) en de praktijk (o.a. Bischmann, Vice President of Marketing Harley-Davidson Motor Company; Stengel, Global Marketing Officer Procter & Gamble en; Dolan Chairman en CEO of Young and Rubicam) veelvuldig aangeraden (Keller, 2003). Het CBBE model van Keller is het model waar het meest naar verwezen wordt in de merk literatuur (Palazon-Vidal & Delgado-Ballester, 2005).

3

(40)

Figuur 4.1 Customer-Based Brand Equity model van Keller (2003)

Net als in het CBBE model gaat de EBBE benadering ervan uit dat de oorsprong van de kracht van een merk ligt in dat wat een medewerker gezien, geleerd, gehoord, gevoeld of beleefd heeft. Employee Based Brand Equity (merkwaarde) is het differentiële effect dat merkkennis heeft op de reactie van de werknemer op de internal branding activiteiten van dat merk (zie paragraaf 4.5).

Deze definitie bevat drie kerncomponenten, namelijk: differentieel effect, merkkennis en de werknemersreactie op de internal branding activiteiten van dat merk.

Brand equity ontstaat door verschillen in werknemersreacties (het differentiële effect). Deze verschillen in reactie zijn een gevolg van de kennis die de werknemer heeft van het merk (merkkennis). Deze verschillende reacties van werknemers worden gereflecteerd in percepties en gedrag ten aanzien van alle aspecten van de internal branding van het merk (werknemersreactie op de marketing).

(41)

Merkkennis is de sleutel tot merkwaarde (brand equity) omdat merkkennis het differentiële effect creëert van het merk. Merkkennis is volgens Keller opgebouwd uit twee componenten, te weten:

• merkbewustzijn (brand awareness) • merkimago (brand image)

Het merkbewustzijn is erg hoog. Echter, merkbewustzijn is niet zozeer van toepassing in de EBBE-benadering aangezien alle medewerkers de merknamen zowel herkennen als herinneren.

Wat wel van toepassing is, is het merkimago. Een positief merkimago wordt gecreëerd door marketingprogramma’s (internal branding) die sterke, positieve en unieke associaties verbinden aan een merk in het geheugen.

Twee factoren die de sterkte van een associatie met een merk in het geheugen beïnvloeden zijn de persoonlijke relevantie van de informatie over het merk en de consistentie waarmee deze informatie door de tijd wordt gepresenteerd.

Positieve associaties voor een merk zijn die associaties die gewenst zijn door de medewerkers en die succesvol worden overgebracht door (in dit geval) de dienst en het ondersteunende (interne) marketingprogramma voor het merk.

Unieke merkassociaties zijn onderscheidende associaties die niet gedeeld worden met concurrerende merken (points of difference). Het is van belang om betekenisvolle, unieke points of difference (POD) te associëren met een merk om het concurrentievoordeel te geven. Voor sommige merkassociaties is het alleen maar nodig dat de werknemers ze ervaart als vergelijkbaar met die van een concurrerend merk (points of parity). Er zijn twee vormen van points of parity (POP): Category points of parity en Competitive points of parity. Category points of parity zijn die associaties die werknemers als noodzakelijk beschouwen voor een aannemelijk en legitiem aanbod binnen een producten- of dienstencategorie. Competitive points of parity zijn associaties die ontworpen zijn om de points of difference van concurrenten ongedaan te maken.

Het concept van points of parity en points of difference kan van onschatbare waarde zijn bij het positioneren van een merk. Het is één van de kern onderdelen bij het bereiken van de optimale competitieve merkpositionering. Ook maakt het onderdeel uit van de eerste stap van het strategisch merkmanagement proces.

(42)

Steps Key Concepts • Mental Maps

• Competitive frame of reference • Points of parity and points of difference • Cora brand values

• Brand Mantra

• Mixing and matching of brand elements • Integrating brand marketing activities • Leverage of secondary associations

• Brand value chain • Brand audits • Brand tracking

• Brand equity management system

• Brand-product matrix • Brand portfolios and hierarchies • Brand extension strategies

• Brand reinforcement and revitalization

Figuur 4.2: Het Strategisch Merkmanagement Proces (Keller 2003)

Dit onderzoek gaat in op de eerste twee stappen van het strategisch merkmanagement proces. Het behandelt de eerste stap uitvoerig. Onderdelen van de tweede fase worden kort aangedaan in paragraaf 4.5 Internal Branding.

Het strategische merkmanagement proces begint met een duidelijk inzicht over waar het merk voor staat en hoe het gepositioneerd wordt ten opzichte van concurrenten.

Identify and Establish Brand Positioning and

Values

Plan and Implement Brand Marketing Programs

Measure and Interpret Brand Performance

Grow and Sustain Brand Equity

(43)

4.4.1 Positionering

Keller (2003) refereert aan Kotler als het gaat om positionering. Kotler definieert merkpositionering als ‘the act of designing the company’s offer and image so that it occupies a distinct and valued place in the target customer’s mind.”

Ditzelfde kan toegepast worden op medewerkers, hoewel het dan niet om de aangeboden producten/diensten van het bedrijf gaat, maar om het merk.

Het doel is om het merk dusdanig in het hoofd van de medewerkers te plaatsen, dat het potentiële voordeel voor de organisatie maximaal is. Positionering houdt meestal een specificatie van de kernwaarden en ‘brand mantra’ in.

Een ‘brand mantra’ is een bondige uidrukking over de belangrijkste aspecten van het merk en haar kernwaarden. Het kan gezien worden als het merk DNA.

Kernwaarden zijn associaties die het merk kenmerken. Kernwaarden kunnen fungeren als de basis van merkpositionering in termen van hoe ze zich verhouden ten opzichte van points of parity en points of difference.

Points of parity zijn gestuurd door de behoefte om tot een bepaalde producten/diensten-categorie te behoren, danwel door de noodzaak om de POD’s van concurrenten te ontkennen. Bij de keuze voor points of difference zijn de twee belangrijkste overwegingen dat de medewerkers de POD als wenselijk beschouwen en overtuigd zijn dat de organisatie in staat is ze te leveren. Indien aan deze twee criteria zijn voldaan bestaat de mogelijkheid dat de POD een sterke, positieve en unieke merkassociatie wordt.

Om te voldoen aan het wenselijkheid-criterium dient de POD relevant, onderscheidend en geloofwaardig te zijn, wil het fungeren als een positioneringsmogelijkheid. Voor het leverbaarheid-criterium dient de POD haalbaar, communiceerbaar en vol te houden te zijn.

4.5 Internal Branding

Het beschreven merkprobleem ligt bij de ‘internal branding’ van de werkmaatschappij Soa Aids.

Er bestaan veel verschillende visies over wat internal branding precies inhoudt. Keller beschrijft internal branding als “making sure that members of the organization are properly aligned with the brand and what it represents” (Keller, 2003).

(44)

Den Engelsen en Giling nemen beiden de merkidentiteit als uitgangspunt en gaan dieper in op de manier waarop de houding en het gedrag van medewerkers in overeenstemming met naar de externe merkwaarden beïnvloed kunnen worden.

Den Engelsen hanteert de definitie: “Internal branding in gericht op het creëren van interne voorwaarden, waardoor contactmedewerkers hun rol als merkbouwer zo effectief en efficiënt mogelijk vervullen”.

Volgens Giling kan internal branding gedefinieerd worden als “een continu proces waarmee in het verlengde van de merkidentiteit wordt getracht de houding en het gedrag van de medewerkers aan te sturen. Internal branding heeft als doel de merkwaarden van de organisatie intern zodanig te communiceren en door te voeren in de verschillende bedrijfsonderdelen en systemen van de organisatie, dat een positieve werkcultuur ontstaat en dat wat extern is beloofd, intern door de medewerkers wordt waargemaakt.” (Giling, 2003)

Den Engelsen is van mening dat er interne voorwaarden gecreëerd moeten worden waaraan medewerkers zich moeten houden tijdens hun werkzaamheden. Volgens Giling moeten houding en gedrag van de medewerkers worden aangestuurd door de merkwaarden intern te communiceren. De onderzoeker deelt de mening van Giling, en beschouwt de interne voorwaarden van Den Engelsen als een (mogelijk) middel om het doel (making sure that members of the organization are properly aligned with the brand and what it represents) te bereiken. Hoewel de bovenstaande marketeers wel de kern van internal branding omvatten, is de onderzoeker van mening dat internal branding verder gaat dan het personeel. Markt Allatt (Global Brand Director en Director of Brand and Image development bij Deloitte) geeft hier een voorbeeld van:

“What we do is embed the brand in absolutely everything we do. I want people to live the brand during their working day, every day, so I spend most of my time trying to find different ways of permeating the brand – through visual identity, the induction video, or even the physical environment. At the moment we’re building new offices (…) and I was there with the architect working on how we can project our brand through the built environment.” (Brand Strategy, 2006)

Internal branding is uiteindelijk gericht op een versterking van de externe merkpositie (Janssen en Den Engelsen, 2004). Dat betekent dat het effect van