PARTNERS ONLINE
een onderzoek naar de mogelijkheden voor een te volgen internetstrategie voor L’Oréal Professionnel in Nederland
Michiel van de Plassche s1178946 Amsterdam, december 2006
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde Afstudeerrichting Marketing 1e begeleider: Drs. J.H. van Uitert
2e begeleider: Drs. H.C. Stek
Voorwoord
"I have not failed. I've just found 10,000 ways that won't work."
Thomas Alva Edison (1847-1931)
Bovenstaand citaat beschrijft het gevoel dat een ieder die een wetenschappelijke scriptie of onderzoek schrijft van tijd tot tijd zal bekruipen. Voor u ligt dan ook het resultaat van ruim 10 maanden onderzoeken, schrijven, analysen en herschrijven aan een onderzoek naar de mogelijkheden tot lokalisering van een internationale internetstrategie bij L'Oréal Professionnel.
Tijdens een zeer leuke en leerzame stageperiode van 6 maanden bij L'Oréal Professionnel, kreeg ik de mogelijkheid het marketingvak in de praktijk van dichtbij mee te maken. Ik wil dan ook iedereen die mij in die tijd heeft meegenomen in de wondere wereld van retailmarketing & de kappersbranche van harte bedanken voor deze leerzame tijd.
De vertaling van deze zeer leerzame praktijkervaring naar een wetenschappelijk onderzoek is absoluut niet makkelijk geweest. Maar terugkomend op bovenstaand citaat: na het onderzoeken van veel wegen die níet werkten is het mij uiteindelijk gelukt een weg te vinden die wél werkte. Hierin was ik absoluut niet geslaagd zonder de wetenschappelijke begeleiding van zowel de heer van Uitert als mijnheer Stek. Met mijnheer van Uitert heb ik de basis gelegd voor deze scriptie, met voornamelijk coaching op het gebied van het IT-aspect en wetenschappelijke benadering van dit onderzoek. De heer Stek heeft mij er op een positieve manier toe ‘ gedwongen’ ook het marketingaspect te belichten én de spreekwoordelijke puntjes op de i te zetten.
Al met al een zeer leerzame ervaring waar ik met plezier op terugkijk!
Michiel van de Plassche Amsterdam, december 2006
Managementsamenvatting
Sinds medio 2005 heeft L’Oréal Professionnel (LP) een Nederlandstalige website. L’Oréal, een van oorsprong Franse organisatie, heeft tot dan toe weinig activiteiten op het internet ontplooit. Nu de website een paar maanden online is bestaat er vanuit verschillende plekken binnen de organisatie de vraag meer met deze website te gaan doen. LP wil zich met deze website richten op twee verschillende doelgroepen: de kapper (het retailkanaal van LP) en de eindconsument. Dit onderzoek richt zich alleen op het retailkanaal. Het management van LP weet echter nog weinig op het gebied van internet: Wat wil de Nederlandse klant, wat doet onze concurrentie en wat kunnen we gebruiken van de aangeboden internationale internetstrategie. Deze wensen sluiten voor een deel goed aan bij de definiëring van een internetstrategie. Dit zal dus ook een wezenlijk onderdeel van het onderzoek vormen.
De doelstelling van dit onderzoek luidt:
De behoeften op internetgebied van de Nederlandse doelgroep en de activiteiten van concurrenten van L’Oréal Professionnel in kaart te brengen om deze vervolgens te implementeren in aanbevelingen met betrekking tot de lokalisering van een bestaande internationale internetstrategie.
De vraagstelling die hierbij gehanteerd wordt is:
Hoe kan de internationale internetstrategie van L’Oréal Professionnel lokaal ingevuld worden, aangepast op de behoeften van de Nederlandse doelgroep, de marketingstrategie van LP, en de concurrentie?
Om deze vraagstelling te beantwoorden is een tweeledige externe analyse en een interne analyse uitgevoerd.
De interne analyse richt zich op de strategie van LP, huidige internet strategie, de aangeboden internetstrategie en de mogelijkheden tot lokalisering hiervan. Er wordt dus enerzijds onderzocht waaraan een internetstrategie moet voldoen en anderzijds hoe de strategie van LP hiermee overeenkomt en hoe hier een praktische invulling aan te geven is. Hiervoor wordt gebruik gemaakt van interne documenten en semi-gestructureerde diepte-interviews met LP-medewerkers op verschillende niveaus. Deze data is geanalyseerd met een model van Chaffey et al. en de levels of website development van Quelch en Klein.
De uitkomst is dat LP een uitgebreide internetstrategie heeft die opgehangen is aan 4 verschillende trends. Dat deze trends overeenkomen met de door Quelch en Klein gehanteerde levels of website development is een teken dat deze strategie voldoet aan, in ieder geval, de basisvereisten die aan een dergelijke strategie gesteld worden.
Vervolgens is duidelijk geworden dat LP voor lokalisering ten eerste vier stappen heeft en daarna de ‘Lego-approach’ aanbiedt aan de verschillende landen. Door deze Lego-approach kan ieder land zijn eigen internetstrategie dus voor een groot deel zelf bepalen, afgestemd op de lokale markt. Het nadeel van de Lego-approach is dat ieder land verplicht is de verschillende onderdelen bij het zelfde internetbureau te bestellen. De kosten voor deze onderdelen zijn vrij hoog en er is geen onderhandelsmogelijkheid over deze kosten. Verder is het budget in Nederland op dit moment te laag om alle onderdelen voor de website te bestellen.
Als de definitie van internetstrategie die in dit onderzoek wordt gebruikt (zie paragraaf 3.3.1) wordt vergeleken met de internetstrategie LP op internationaal niveau heeft gedefinieerd blijkt echter dat deze vergelijking op sommige punten mank gaat. Vooral het afstemmen van de strategie met de concurrentie en de opkomende kansen en bedreigingen gebeurd nog te weinig.
Geconcludeerd kan worden aan het eind van de interne analyse dat de internationale internetstrategie van LP voor een groot deel aansluit bij de vereisten die aan een dergelijke strategie worden gesteld
en dat er, binnen een vastgesteld kader, uitgebreide mogelijkheden tot lokalisering van deze strategie bestaan
Het eerste deel van de externe analyse richt zich op de markt waarin LP zich begeeft en vervolgens specifieker op de concurrentie van LP. Allereerst wordt er een algemeen beeld van de markt geschetst en vervolgens worden de concurrenten van LP vastgesteld. De strategie, de internetstrategie en huidige website van deze concurrenten zijn geanalyseerd met behulp van de Netscan methode. Deze analysemethode stelt op een tiental gebieden de strategie van een organisatie op internet vast.
Samenvattend kan gesteld worden dat de markt waarin LP zich bevindt een erg competitieve, nog steeds groeiende markt is, met veel aanbieders en veel kleine afnemers. Van de 14.656 bedrijven die de kappersbranche telde in 2005, bestond er 57% uit slechts één werknemer. Het gaat hierbij dus om een markt waar een persoonlijke aanpak een vereiste is, met niet alleen aandacht voor de aangeboden producten, maar ook voor de bijbehorende diensten.
Uit de SWOT-analyse die opgesteld is naar aanleiding van eerder onderzoek, komen een tweetal punten naar voren die voor dit onderzoek van belang zijn:
• De kapper ziet marketing, communicatie en PR als een zwak punt van de eigen branche. • De kapper ziet nieuwe media als een kans.
Uit het concurrentieonderzoek blijkt dat LP goed scoort in de NetScan analyse. Op een drietal gebieden loopt LP echter achter op haar concurrenten:
• Educatie
Schwarzkopf en Wella besteden beiden veel aandacht aan educatie. Schwarzkopf biedt op haar website uitgebreide informatie over de Academie Schwarzkopf. Wella heeft zelfs een aparte website die gericht is op het geven van online trainingen voor haar klanten. Zelfs Goldwell en Keune, aanbieders die beiden een slechte score behaalden in de NetScan, bieden informatie aan over hun educatieprogramma’s op de verschillende websites.
Hoewel LP ook een uitgebreid aanbod aan trainingen heeft, is hier op de website niets van terug te vinden.
• Online shop
Wella en Schwarzkopf bieden beiden de mogelijkheid de producten die zij aanbieden online te bestellen. Schwarzkopf heeft hiervoor de eShop en Wella de ‘online shop’. Voor beiden is inloggen noodzakelijk en alleen voor bestaande klanten beschikbaar.
Hoewel een analyse naar de (on)mogelijkheden van online bestelmogelijkheden buiten dit onderzoek valt is dit toch één van de opties die LP heeft om haar internetstrategie verder in te vullen.
• Interactiviteit
De website van LP heeft een afdeling ‘voor professionals’. Hiervoor dient ingelogd te worden. In dit gedeelte is op dit moment nog geen enkele personalisatie of toegevoegde waarde (gebruiksprikkel en interactiviteit in NetScan) te vinden op deze webpagina. De informatie die op deze pagina te vinden is, is op dit moment ook vrij toegankelijk voor iedere willekeurige bezoeker. Door juist toegevoegde waarde te geven aan deze pagina, door middel van bijvoorbeeld bovenstaande opties, kan de relatie met de klant via internet uitgediept worden.
Het tweede deel van de externe analyse richt zich op de klant van LP. Deze klant is door middel van kwantitatief onderzoek onderzocht. Dit onderzoek is een kwantitatief, empirisch onderzoek onder een steekproef van de klanten van LP. Het onderzoek is gebaseerd op het technology acceptance model
van Davis1, toegepast op het gebruik van internetapplicaties2. Dit model is voor dit onderzoek aangepast en richt zich op het gebruik van het internet door de doelgroep. Een deel van dit model gaat over de begrippen die de behoeften van klanten op internetgebied bepalen. Deze begrippen zijn: • Externe variabelen; zoals geslacht, vestigingsplaats, aantal medewerkers, het hebben van
internet in de salon en thuis.
• Perceived ease of use (PEOU): The degree to which a person believes that using a particular
system would be free of effort3.
• Perceived usefulness (PU): The degree to which a person believes that using a particular system
would increase his or her job performance4.
Deze begrippen zijn afgezet tegen het gebruik van het internet door de doelgroep. Verder wordt er in dit model verondersteld dat PEOU en PU een causaal verband hebben op het gebruik van het internet. Dit is ook getoetst in dit onderzoek. Door middel van kruistabellen zijn de onderzoeksresultaten verder geanalyseerd.
De belangrijkste conclusies uit dit deel van het onderzoek zijn:
• 77,1% van de respondenten voordeel ziet in het aanbieden van online diensten door LP.
• Hoe hoger de waarde van PEOU en PU van een respondent, hoe groter de kans dat hij de website van LP heeft bezocht. Het veronderstelde causale verband is dus juist.
• Leeftijd, de aanwezigheid van een internetverbinding en het aantal vestigingen van een salon hebben invloed op het zien van de noodzaak van de online diensten van LP. Deze gegevens kunnen gebruikt worden in de aanbevelingen met betrekking tot de te volgen internetstrategie. • Men verwacht van LP op internetgebied vooral het kunnen plaatsen van online bestellingen,
verkoopondersteuning, en opleidingsondersteuning.
De resultaten van de verschillende deelonderzoeken zijn samengevat door middel van een analyse waarin de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen die voort zijn gekomen uit deze deelonderzoek worden samengevat. Aan de hand van deze SWOT-analyse is er een strategie aanbevolen aan LP in Nederland. De te volgen strategie kan kort samengevat worden als: Biedt meer online diensten aan
de Nederlandse klant. De branche groeit, de kapper wil online diensten, de concurrentie biedt al dergelijke diensten en LP voldoet aan ook de voorwaarden om deze te bieden.
Gebaseerd op wat de klant in Nederland van LP verwacht op internetgebied, het aanbod van de grootste concurrenten en de verschillende ‘beperkingen’ (zoals budget en procesmatige beperkingen) zijn er een aantal onderdelen waarmee de website van LP beslist aangevuld moet worden: online shop, educatie ondersteunende onderdelen en verkoop en marketing ondersteunende onderdelen. Het invoeren van (delen van) de aanbevolen strategie zal wel enkele vraagstukken met zich meebrengen die buiten de scope van dit onderzoek vallen.
1 Davis, 1989, pag. 319-339
2
Lederer, Maupin et al, 2000, p. 269 - 282
3 Davis, 1989, pag. 319-339 4 Davis, 1989, pag. 319-339
Door middel van de gedane strategische aanbevelingen kan de internationale internetstrategie van L’Oréal Professionnel lokaal ingevuld worden, aangepast op de behoeften van de Nederlandse doelgroep, de marketingstrategie van LP, en de concurrentie.
Inhoudsopgave
VOORWOORD ... 1
MANAGEMENTSAMENVATTING ... 2
INHOUDSOPGAVE ... 6
1. VOORONDERZOEK ... 9
1.1 L’Oréal Internationaal: de L’Oréal groep ... 9
1.1.1 Algemene missie... 9
1.2 L’Oréal Professionnel ... 9
1.2.1 Strategie en filosofie van het merk: Partner van de kapper ... 10
1.2.2 Marketingstrategie: Product, prijs, promotie en distributie ... 11
2. PROBLEEMBESCHRIJVING EN -ANALYSE ... 13
2.1 Algemene probleembeschrijving ... 13
2.2 Probleemhebbersanalyse... 13
2.2.1 Probleemhebber: Marketingmanager LP ... 14
2.2.2 Probleemhebber: Product manager internet. ... 14
3. ONDERZOEKSMETHODIEK ... 16 3.1 De Ballentent ... 16 3.2 Probleemstelling ... 16 3.2.1 Doelstelling... 17 3.2.2 Vraagstelling ... 17 3.2.3 Deelvragen ... 17 3.2.4 Randvoorwaarden ... 18 3.3 Te gebruiken concepten ... 18
3.3.1 Definiëring van begrippen ... 20
3.4 Onderzoekstype... 21
3.5 Gegevensbronnen, analyse en meet- en waarnemingsmethoden ... 21
3.5.1 Interne analyse: De internetstrategie van LP onderzocht ... 21
3.5.2 Externe analyse I: De concurrentie van LP onderzocht ... 22
3.5.3 Externe analyse II: De klant van LP onderzocht... 22
3.6 Tot slot... 23
4. THEORETISCH KADER... 24
4.1 Wat is strategie? ... 24
4.1.1 Process, content & context ... 24
4.1.2 Strategy content: outside-in of inside-out... 25
4.2 Interne analyse: De internationale internetstrategie van LP... 25
4.2.1 Levels of website development ... 26
4.3 Externe analyse I: De concurrentie ... 26
4.3.1 NetScan ... 26
4.4 Externe analyse II: De klant van LP ... 28
4.4.1 Technology Acceptance Model... 28
4.4.2 TAM en het internet ... 29
4.5 SWOT-analyse: het procesmodel ... 29 5. INTERNE ANALYSE: DE INTERNATIONALE INTERNETSTRATEGIE VAN LP. 32
5.1 De internetsites van LP wereldwijd ... 32
5.2 Lokalisering... 32
5.2.1 Lokalisering in stappen ... 33
5.2.2 De Lego-approach... 33
5.3 De internetsite van LP Nederland... 34
5.4 Plannen voor 2006 / 2007 ... 34
5.4.1 Internationale online doelstellingen en main projects ... 34
5.4.2 Nationale internetplanning voor 2006/2007 ... 35
5.5 Website analyse... 35
5.5.1 Vier trends en levels of website development ... 35
5.5.2 NetScan ... 36
5.6 Conclusie ... 37
6. EXTERNE ANALYSE I: OMGEVING ... 39
6.1 Internetgebruik in Nederland ... 39
6.1.1 Internetgebruik algemeen in Nederland... 39
6.1.2 Internetgebruik bij bedrijven ... 40
6.2 De kappersbranche ... 41 6.2.1 Algemeen ... 41 6.2.2 Machtsverhoudingen in de kappersbranche... 43 6.2.3 Conclusie kappersbranche ... 44 6.3 Internetgebruik in de kappersbranche ... 45 6.4 LP en haar concurrenten ... 47 6.5 Schwarzkopf ... 47 6.5.1 Algemeen ... 48 6.5.2 NetScan ... 48 6.6 Wella ... 50 6.6.1 Algemeen ... 50 6.6.2 NetScan ... 51 6.7 Goldwell ... 53 6.7.1 Algemeen ... 53 6.7.2 NetScan ... 53 6.8 Keune ... 55 6.8.1 Algemeen ... 55 6.8.2 NetScan ... 55 6.9 Conclusie ... 56
6.9.1 Conclusie markt, de kappersbranche en het internetgebruik... 57
6.9.2 Conclusie concurrentie... 57
6.9.3 Vooruitblik ... 58
7. EXTERNE ANALYSE II: DE KLANT VAN LP ... 59
7.1 Operationalisering van variabelen... 59
7.1.1 Externe variabelen ... 59
7.1.2 Perceived ease of use ... 60
7.1.3 Perceived usefulness ... 60 7.1.4 Attitude... 61 7.2 Onderzoeksuitvoering ... 61 7.2.1 De enquête ... 61 7.2.2 Onderzoekspopulatie ... 61 7.2.3 Steekproef... 62 7.2.4 Respons ... 62 7.2.5 Betrouwbaarheid en validiteit ... 63 7.3 Onderzoeksresultaten ... 64 7.3.1 Analyse respondenten ... 64
7.3.2 Betrouwbaarheid berekend: Cronbach’s Alpha... 67
7.3.3 Waardering stellingen... 68
7.3.4 Interne verbanden: kruistabellen ... 69
7.3.5 Klantwensen ... 72
7.4 Conclusie ... 72
7.4.1 De behoefte aan online dienstverlening ... 73
7.4.2 Kenmerken van de behoeften ... 73
7.4.3 Vooruitblik ... 74 8. CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN ... 75 8.1 Samenvatting situatieanalyse ... 75 8.1.1 Sterktes ... 75 8.1.2 Zwaktes ... 76 8.1.3 Kansen... 77 8.1.4 Bedreigingen... 77 8.2 SWOT-matrix ... 78
8.3 Aanbevelingen op gebied van strategy context, process & context... 80
8.3.1 Strategy content... 80
8.3.2 Strategy process & context: ... 81
8.4 Conclusie ... 82
9. TOEKOMSTIG ONDERZOEK EN REFLECTIE ... 83
9.1 Onderzoeksbeperkingen... 83 9.2 Toekomstig onderzoek ... 83 10. LITERATUURLIJST... 85 10.1 Boeken ... 85 10.2 Artikelen ... 85 10.3 Rapporten ... 86 10.4 Internetsites... 86
BIJLAGE 1: ORGANOGRAM L’ORÉAL NEDERLAND... 87
BIJLAGE 2: KENGETALLEN KAPPERSBRANCHE... 88
1. Vooronderzoek
Dit vooronderzoek bevat een omschrijving van het bedrijf L’Oréal en haar strategie. Vervolgens wordt dieper ingegaan op het merk L’Oréal Professionnel, het internet en de kappersbranche.
1.1 L’Oréal Internationaal: de L’Oréal groep
L’Oréal is wereldwijd marktleider in de cosmetica industrie en is met meer dan 500 merken, waaronder Lancôme, Garnier, Armani, Ralph Lauren en Biotherm vertegenwoordigd in meer dan 130 landen. De activiteiten zijn geconcentreerd in 5 core businesses; Hair care, Skin care, Make-up, Perfume en Dermatology. De L'Oréal groep heeft 17 verschillende, wereldwijde en elkaar aanvullende merken. Ieder merk is verschillend van herkomst aansluitend op de diverse smaak en levensstijl van de wereldwijde consument.
L’Oréal Nederland BV. is de marketing- verkoop- en distributieorganisatie voor L’Oréal in Nederland en bestaat uit vier divisies, te weten: consumenten producten divisie, luxe producten divisie,
professionele producten divisie en actieve cosmetica divisie.
De consumenten divisie is de grootste divisie. Deze divisie ontwikkelt haarverzorging-, haarkleur-, huidverzorging- en make-up producten voor het grote publiek. Deze producten worden afgezet via grootwinkelbedrijven en drogisterijen. Enkele merken van deze divisie zijn: Maybelline, Garnier, Elvive en L’Oréal Paris.
De luxe divisie verkoopt de producten via een selectief distributiekanaal. Onder deze divisie vallen producten als parfum, huidverzorging- en make-upproducten.
Enkele merken die onder deze divisie vallen zijn: Lancôme, Helena Rubenstein, Giorgio Armani en Ralph Lauren Parfums.
De actieve cosmetica divisie is de kleinste divisie van de vier en verkoopt de producten via apotheken en specialisten. Het gaat hier om dermatologische huidverzorgingsproducten van de merken; Vichy, La Roche-Posay en Biotherm.
De laatste divisie is de professionele divisie waar L’Oréal Professionnel onder valt. Deze divisie ontwikkelt innovatieve en exclusieve haarverzorgingsproducten voor professioneel gebruik in de kapsalon. Deze producten zijn niet verkrijgbaar in warenhuizen en drogisterijen. Aangezien L’Oréal jarenlang bezig is met haarkleuring en marktleider is op dit gebied, is dit een belangrijke divisie.
Onder deze divisie vallen de volgende complementaire merken: L’Oréal Professionnel, Kérastase, Redken en Matrix. Het zijn complementaire merken, omdat de merken van deze divisie onderling niet concurreren, maar elkaar aanvullen zodat de markt optimaal bediend kan worden5. In bijlage 1 is de organisatie van L’Oréal schematisch vormgegeven in een organogram.
1.1.1 Algemene missie
Sinds de oprichting in 1907 door de apotheker Eugène Schueller heeft L’Oréal zich altijd gericht op één expertise: schoonheidsproducten. De missie van L’Oréal is door te investeren in onderzoek, kwaliteit, veiligheid en innovatie, de behoeften op het gebied van schoonheid voor mensen over de hele wereld tegemoet te komen.
1.2 L’Oréal Professionnel
L'Oréal Professionnel (LP) valt samen met Matrix, Redken en Kérastase onder de Divisie Professionele Producten (DPP). L’Oréal Professionnel is het grootste merk binnen deze divisie in Nederland en heeft jaarlijks bijna vijf keer zoveel omzet als de andere merken. Onder LP vallen verschillende producten die allen aan de professionele gebruiker (de kapper en zijn klanten) worden
verkocht. Dit gebeurt zowel via vertegenwoordigers (het directe kanaal) als via groothandels (het indirecte kanaal). LP is in dit segment met de meeste producten marktleider. De grootste concurrenten op dit gebied zijn Schwarzkopf, Wella, Goldwell en Keune6.
1.2.1 Strategie en filosofie van het merk: Partner van de kapper
De strategie van L’Oréal Professionnel is:
“Beste partner van de kapper te zijn door: de beste producten, productondersteuning, businessontwikkeling, goede merken en opleiding aan te bieden”.
Verder stelt L’Oréal op haar website:
“L'Oréal Professionnel wordt gebruikt door de beste kappers wereldwijd, omdat iedere vrouw anders en uniek is. L'Oréal Professionnel wil de ideale partner van kappers zijn om te dromen, te ontwikkelen en samen succesvol te zijn7”
Dromen
Producten met een innoverende technologie en Kleurcollecties geïnspireerd op de nieuwste trends die de kapper de kans geven om zijn talent te tonen. Technologische vernieuwing gaat hand in hand met professionele knowhow en garandeert een uniek resultaat. L'Oréal Professionnel wil het beroep van kapper herwaarderen.
Ontwikkelen
L'Oréal Professionnel begeleidt kapsalons tijdens hun ontwikkeling. Het biedt kappers technische opleidingen en business op maat aan, zodat zij hun knowhow kunnen verrijken en hun techniek perfectioneren. Een kapper die kiest voor L'Oréal Professionnel om te creëren, te werken en zijn talent te ontplooien, kan op veel support rekenen.
Samen succesvol zijn
LP streeft na dat de haar klant perfect op de hoogte is van de laatste mode en coupe- en kleurtechnieken en moet hoogstaande services op maat aanbieden.
L’Oréal Professionnel staat verder voor creativiteit en innovatie. Creativiteit uit zich door het snel inspelen op nieuwe trends op het gebied van mode en beauty. Door constante productverbetering en vernieuwing brengt L’Oréal Professionnel met regelmaat revolutionaire producten op de markt. Het merk wil zich profileren als: ’Beste business partner van de kapper’ dit gebeurt door het actieve beleid van relatievorming en uitgebreide service naar de klant.
L’Oréal Professionnel is gevestigd in het hoofdkantoor van L’Oréal Nederland B.V. in Alphen aan den Rijn. Er werken ongeveer 50 medewerkers. Hiervan is de helft werkzaam als vertegenwoordiger in de buitendienst. Het klantenbestand bestaat uit ongeveer 2.000 kapsalons in Nederland, variërend van traditionele tot zeer trendy en commerciële salons. De groothandel moet hier echter niet vergeten worden, deze speelt een prominente rol bij de verkoop van producten van L’Oréal Professionnel. In dit onderzoek zal de groothandel echter buiten beschouwing blijven, omdat dit afzetkanaal een geheel andere aanpak vereist.
6 Marktcijfers LP, 2005
1.2.2 Marketingstrategie: Product, prijs, promotie en distributie
In deze paragraaf wordt de marketingmix van L’Oréal Professionnel toegelicht. Dit is een onderdeel van de marketingstrategie zoals die gedefinieerd is in paragraaf 3.3.1.
Producten
L’Oréal Professionnel biedt een assortiment aan producten om iedere klant van dienst te kunnen zijn. Het assortiment bestaat uit vier categorieën, te weten; kleur-, verzorging- en styling/vormproducten. Deze producten beslaan respectievelijk 41%, 40% en 19% van de productportefeuille bij LP.
De kleur- en vormproducten zijn technische producten, deze zijn uitsluitend bestemd voor toepassing door een specialist in de salon. Onder vormproducten vallen bijvoorbeeld de permanentproducten. De verzorging- en stylingproducten zijn bedoeld voor gebruik in de salon en exclusieve verkoop in de salon voor thuisgebruik. Deze producten worden alleen bij salons of speciale kappersgroothandels verkocht.
Om een idee te krijgen van de makt waarin LP opereert zijn in tabel A en tabel B de sales van 2003 en 2004 voor LP wereldwijd weergegeven.
tabel A Sales LP 2003-2004 per business segment
tabel B Sales LP 2003-2004 per gebied Prijs
De positionering van L’Oréal Professionnel in het segment boven het gemiddelde van de markt als kappersmerk vraagt om een bijpassend prijsniveau. L’Oréal Professionnel hanteert dan ook een prijsniveau dat net boven het marktgemiddelde ligt. Dit geldt voor zowel de inkoopprijs voor de kapper als voor de adviesverkoopsprijs voor de consument. Hierbij gaat L’Oréal Professionnel ervan uit dat haar doelgroep bereid is een meerprijs te betalen voor de kwaliteit van de producten en voor de aangeboden beleving omtrent het merk.
Promotie
L’Oréal Professionnel lanceert jaarlijks zeven tot acht nieuwe producten. Deze producten zijn universeel en worden wereldwijd op de markt gezet. L’Oréal Professionnel Nederland bepaalt zelf welke producten geschikt zijn voor de Nederlandse markt.
Het proces van productlanceringen van L’Oréal Professionnel Nederland is in grote lijnen voor alle producten hetzelfde, de uitwerking is echter productspecifiek. Bij een lancering werken de verkoop-, marketing-, techniek- en communicatieafdeling nauw samen.
Elke vijf weken wordt er een nieuwe actie in de markt gezet. Deze actie hoeft niet elke productgroep te omvatten, het kan bijvoorbeeld een actie zijn voor kleur- of een actie voor stylingproducten. De marketingafdeling maakt een compleet concept om de kapper te ondersteunen bij de verkoop van het product. Dit gebeurt door middel van een cadeau voor de klant of voor de kapper of medewerkers zelf. De rayonmanagers gaan langs bij de klant om de acties te promoten. Het technische team zorgt voor de technische uitvoering door middel van trainingen en cursussen. De communicatieafdeling ondersteunt deze actie door middel van gratis publiciteit en andere vormen van publiciteit. Er is een nauwe samenwerking tussen deze vier afdelingen.
Naast persoonlijke verkoop probeert L’Oréal Professionnel de kapper te ondersteunen door middel van product-, promotionele- en technische ondersteuning in de vorm van een telefonisch adviescentrum, trainingen en cursussen voor de kapper (educatie). Onder productondersteuning vallen displays en advertentiemateriaal voor in de salons om de maandelijkse acties te ondersteunen. Verder probeert L’Oréal Professionnel ook via publiciteit in de vakbladen en consumentenmedia de kapper te ondersteunen.
Distributie
Een uitgebreid productassortiment zorgt ervoor dat L’Oréal Professionnel de klant optimaal kan bedienen. Het merk heeft een brede afzetmarkt en richt zich niet op een bepaalde niche of specifieke doelgroep in de markt. Het sterke merk en hoge kwaliteit maken dat de producten met een relatief grote marge op de markt gezet kunnen worden.
De klant van L’Oréal Professionnel is de kapper, groothandel en kappersopleidingsinstituten. De klanten van L’Oréal Professionnel lopen uiteen van trendy, hippe salons zoals Kinki Kappers en Pierôt tot de traditionele salons. De grootte van de salons loopt uiteen. Er zijn een aantal grote klanten met een aantal filialen, maar ook kleine salons die via de groothandel inkopen. Voor dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van informatie die de eigenaren van de salons verstrekken. Dit omdat zij in eerste instantie bepalen wat er wordt ingekocht en verantwoordelijk zijn voor het beleid in de salon. Voor dit onderzoek wordt er geen gebruik gemaakt van de groothandel en kappersopleidingsinstituten als klant, omdat deze een totaal andere aanpak vereisen.
2. Probleembeschrijving en -analyse
In deze paragraaf vindt de problemen aan bod zoals die geschetst zijn door de organisatie (2.1). Vervolgens wordt, naar aanleiding van deze algemene probleembeschrijving, een nadere probleemhebbersanalyse uitgevoerd (2.2).
2.1 Algemene probleembeschrijving
LP Nederland bevindt zich op internetgebied nog in de opstartfase. Op 1 oktober 2005 is de eerste Nederlandstalige website online gegaan (www.lorealprofessionnel.com). Deze website bevat tot nu toe enkele basisfunctionaliteiten zoals product- en contactinformatie. De bedoeling is om deze website op korte termijn (in fasen, dit onderzoek gaat tot eind 2007) uit te gaan breiden met verschillende functionaliteiten. Hiervoor heeft LP Nederland verschillende redenen:
• Op internationaal niveau (International E-services Department, Frankrijk) is er een internetstrategie ontwikkeld die de verschillende landen kunnen volgen. Hier kan op lokaal niveau invulling aan gegeven worden. Niet de gehele strategie hoeft gevolgd te worden, er kunnen ook delen geïmplementeerd worden. Voor elk onderdeel van de strategie dat gevolgd wordt moet apart betaald worden. De vragen die hierbij ontstaan zijn: in hoeverre wil en kan LP Nederland deze strategie volgen? Waaraan is behoefte bij de Nederlandse doelgroep?
• Belangrijke concurrenten, zoals Wella en Schwarzkopf, gebruiken het internet veel intensiever. Zij hebben bijvoorbeeld een webshop waar online producten besteld kunnen worden. Vragen die hierbij ontstaan: Hoe succesvol zijn concurrenten op dit gebied? Heeft onze doelgroep hier behoefte aan?
• Hoewel de internetstrategie internationaal bepaald is, kunnen er lokaal ook nieuwe ideeën ontwikkeld worden die vervolgens internationaal toegepast kunnen worden. Nederland kan in dit geval een pilot-land worden, wat verschillende (financiële) voordelen oplevert. Op dit gebied vraagt LP zich af: Zijn er nog ideeën die internationaal niet bedacht zijn, maar waar de Nederlandse markt wel om vraagt? Hoe kunnen deze ideeën het best geïmplementeerd worden? • Het hoger management, de algemeen directeur van de Divisie Professionele Producten en de
commercieel directeur van deze divisie, beginnen te vragen om een invulling van de internetstrategie. Hiertoe is zojuist een nieuwe werknemer aangesteld.
• Een aantal maanden geleden is er een test geweest met een website waarop klanten (kappers) promotiematerialen, zoals flyers, advertenties en posters, op maat konden laten maken (www.platiniumopmaat.nl; website op dit moment niet meer beschikbaar omdat de test voltooid is). Materialen konden voorzien worden van een logo en eigen tekst en vervolgens worden afgedrukt en bezorgd. Uit deze test is gebleken dat veel kappers nog niet erg bedreven zijn met het internet; de bestellingen waren laag en er kwamen erg veel vragen binnen. Dit is ook een factor die mee genomen moet worden in het onderzoek, oftewel: Hoe bedreven zijn kappers met het internet? • De strategie van LP is het zijn van een ‘partner van de kapper’. Partner op het gebied van
producten, maar ook van technische- en verkoop ondersteuning. Verder wil LP veel verschillende producten leveren aan haar klanten, die toch ieder uniek zijn. Deze strategie wil LP ook online tot uitdrukking laten komen
2.2 Probleemhebbersanalyse
Zoals uit bovenstaande context is gebleken zijn er verschillende probleemhebbers in het geschetste vraagstuk. De Leeuw8 stelt dat problemen het resultaat zijn van drie factoren:perceptie, doelstellingen
en werkelijkheid. Ook in deze context is dat het geval. De geschetste problemen in de volgende subparagrafen zullen aan de hand van deze drie factoren ingedeeld worden. Er zijn twee probleemhebbers te onderscheiden:
2.2.1 Probleemhebber: Marketingmanager LP
De marketingmanager heeft vanuit het internationale hoofdkantoor te horen gekregen dat ook in Nederland de internetstrategie van LP ingevuld moet worden. Tot op heden is hier weinig aandacht aan besteed. De actie die hij op dit moment genomen heeft, is het aanstellen van een internetverantwoordelijke, de productmanager internet. Deze heeft hij de internationaal vastgestelde internetstrategie toegeschoven en een bepaald budget. Samen is besloten om met dit budget een standaard website te lanceren. (zie 5.3). Verdere invulling is tot op heden niet gegeven aan de lokale internetstrategie. De concurrentie en vraag vanuit de markt dwingt hem echter deze invulling wel te gaan maken.
2.2.2 Probleemhebber: Product manager internet.
De productmanager internet van L'Oréal Professionnel ziet zich door de aangeboden internationale strategie, de strategie van concurrenten en het hoger management genoodzaakt ‘iets’ online te gaan doen. Het vraagstuk is verder onder andere dat zij niet weet in hoeverre de internationale strategie aansluit bij de wensen van de lokale markt. De doelstellingen zijn op dit gebied nog niet erg duidelijk. Verder bestaat er wellicht een perceptieprobleem dat concurrenten al erg ver zijn op internetgebied. Hierover bestaat echter tot nu toe niet veel informatie.
Overige problemen en vragen die de productmanager internet aangeeft zijn: • Willen / hebben salons internet?
Men vermoed dat er weinig salons een internetaansluiting hebben. Mogelijk houdt dit verband met het feit dat kappers niet handig zijn met het internet. Wat is het gevolg hiervan voor de te volgen lokale strategie?
• Aanpassing van lokale site is mogelijk, maar beperkt.
Er zijn mogelijkheden om de internationale internetsite en de strategie die hieraan vast zit lokaal aan te passen. De productmanager weet niet wat deze mogelijkheden precies zijn en hoe deze toegepast kunnen worden in Nederland.
• Het budget is klein
Er is op dit moment weinig geld beschikbaar voor de internetsite in Nederland. Elk onderdeel van de internationale website dat men in Nederland wil implementeren moet betaald worden. Is hier genoeg geld voor? Is het nodig het budget te verhogen?
• Hetzelfde internetbureau voor de ontwikkeling is verplicht
Hierdoor heeft de productmanager geen onderhandelingskracht. Zijn hier oplossingen voor? Er werd samengewerkt met België om in dit opzicht de kosten te drukken. Is dit voor herhaling vatbaar?
Beiden probleemhebbers hebben dus voor een groot deel perceptieproblemen9. Ook bestaat het probleem aan de kant van LP ook voor een deel uit een managementprobleem.
Uit bovenstaande probleembeschrijving en –analyse blijkt dat in ieder geval de internationale strategie, de concurrenten, en de klanten van LP onderzocht moeten worden. Het volgende doel is
om het juiste theoretisch kader te kiezen, dat binnen de randvoorwaarden valt én de probleemkluwen ontwart die geschetst is in het vooronderzoek en probleemhebbersanalyse. Hier zal in de volgende paragraaf dieper op ingegaan worden.
3. Onderzoeksmethodiek
In dit deel wordt beschreven welke onderzoeksmethodiek gebruikt is voor dit onderzoek aan de hand van de ‘ballentent’ van de Leeuw10.
3.1 De Ballentent
In de ballentent worden de hoofdactiviteiten van een onderzoeksproces besproken en is hierbij een nuttig hulpmiddel bij de keuzes die de hoofdlijnen van deze onderzoeksaanpak vastleggen.
Methodologisch bekeken is een aanpak van een onderzoek een stel samenhangende beslissingen over de ballen in een ballentent. De verschillende ballen zijn aan elkaar gerelateerd en de
beslissingen moeten dan ook in samenhang genomen worden (zie figuur A)
figuur A De ‘ballentent’
De Ballentent deelt het onderzoeksproces dus op in vijf verschillende activiteiten die in de volgende paragrafen besproken zullen worden.
3.2 Probleemstelling
De eerste ‘bal’ in de Ballentent bestaat uit de probleemstelling. Deze probleemstellingen heeft een nauwe relatie met de theoretische concepten uit de vorige paragraaf en bestaat uit een doelstelling, een vraagstelling, deelvragen en randvoorwaarden.
Het is duidelijk dat het internet voor LP Nederland nog onontgonnen terrein is. Op dit moment is er nog geen duidelijke internetstrategie ontwikkeld binnen LP Nederland. Tot op heden is hier ook nog weinig tijd aan besteed, mede door weinig vraag vanuit de markt en weinig druk vanuit het hoger management. Omdat de druk vanuit LP Internationaal en van concurrenten erg toeneemt, krijgt het internetbeleid een steeds hogere prioriteit. Men weet echter niet waar de Nederlandse markt om vraagt. En hoe moet de internationale internetstrategie in Nederland toegepast worden?
Uit de verschillende gesprekken die ik heb gevoerd kwam uiteindelijk naar voren dat men binnen LP niet weet in hoeverre hun doelgroep ‘online’ is en welke behoeften hun doelgroep op dit gebied heeft. 10 De Leeuw, 2001, p.87 -89 Analyse methoden Probleem-stelling Gegevens bronnen Te gebruiken concepten Meet- en Waarnemings- methoden
Voorts is er binnen LP een noodzaak om die behoeften in overeenstemming te brengen met de internationale internetstrategie en deze vervolgens lokaal in te vullen.
Naar aanleiding van deze problematiek en de gestelde randvoorwaarden worden de volgende doel- en vraagstelling voor dit afstudeeronderzoek gebruikt:
3.2.1 Doelstelling
Het doel van dit onderzoek is de behoeften op internetgebied van de Nederlandse doelgroep en de activiteiten van concurrenten van L’Oréal Professionnel in kaart te brengen om deze vervolgens te vertalen naar aanbevelingen met betrekking tot de lokalisering van een bestaande internationale internetstrategie.
Het opstellen van aanbevelingen voor een specifieke nationale internetstrategie voor L’ Oréal Professionel in Nederland, gegeven de kaders van de internationale internetstrategie van het moederbedrijf.
Het onderzoek naar de behoeften van de Nederlandse doelgroep en het onderzoek naar de activiteiten zijn de middelen van het onderzoek om de doelstelling te bereiken.
3.2.2 Vraagstelling
Hoe kan de internationale internetstrategie van L’Oréal Professionnel lokaal ingevuld worden, aangepast op de behoeften van de Nederlandse doelgroep, de algemene marketingstrategie van LP, en de concurrentie?
3.2.3 Deelvragen
Uit de context en probleemhebbersanalyse van de vorige paragraaf zijn de volgende deelvragen naar voren gekomen:
1. Aan welke vereisten moet een internationale internetstrategie voldoen en in hoeverre voldoet die van LP hieraan?
2. Hoe ziet de markt waarin LP zich bevindt eruit, in het algemeen en in het bijzonder het internetgebruik.
3. Welke activiteiten ontplooien de huidige concurrenten van LP op het gebied van internet en in hoeverre is dit een kans of bedreiging voor LP?
4. Heeft de klant van LP in Nederland behoefte aan online diensten en wat zijn de kenmerken van deze behoeften?
Ad. 1:
Deze vraag wordt gesteld om de onderzoeker inzicht te laten krijgen in de bestaande internationale internetstrategie. Op deze manier kan vervolgens bepaald worden uit welke onderdelen de aangeboden internetstrategie bestaat en op welke manieren hierin lokalisering mogelijk is. Verder verschaft de beantwoording van deze vraag inzicht in in hoeverre de internetstrategie voldoet aan de hiervoor door de literatuur gestelde eisen.
Ad. 2:
Deze vraag wordt gesteld omdat de onderzoeker een beeld moet krijgen van de omgeving waarin het onderzoek zich afspeelt, het eerste deel van de externe analyse. Door middel van deze vraag wordt
ontdekt welke factoren van invloed zijn, en hoeveel invloed deze factoren hebben op de lokalisering van de bestaande internationale internetstrategie.
Ad. 3:
Door deze deelvraag ontstaat inzicht in de activiteiten van de concurrentie van LP. Deze vraag is van belang omdat de activiteiten van concurrenten invloed hebben op te vormen internetstrategie van LP. Ad. 4
Deze vraag is van belang omdat de kenmerken en behoeften op internetgebied van de LP-klanten belangrijke input zal zijn voor de uiteindelijke internetstrategie. Door middel van deze deelvraag wordt er in dit onderzoek aandacht besteed aan deze kenmerken en behoeften en worden deze in kaart gebracht. Verder moet uit de beantwoording van deze vraag naar voren komen hoe de klanten denken over het gebruik van internet.
Naar aanleiding van deze deelvragen is het logisch het onderzoek in drie delen op te splitsen. In ieder deel zullen de deelvragen verder uitgewerkt worden, aan de hand van verschillende sub-deelvragen. Deze zullen in het bijbehorend onderzoeksdeel aan bod komen.
3.2.4 Randvoorwaarden
Omdat het invoeren van een internetstrategie een heel breed onderwerp is, is het noodzakelijk dit onderwerp af te bakenen. Hierbij moet allereerst rekening worden gehouden met verschillende randvoorwaarden;
Proces randvoorwaarden
• Het onderzoek moet na 6 maanden afgerond zijn.
• Er dienen geregeld overlegmomenten te zijn met zowel afstudeerbegeleiders binnen de universiteit als binnen LP.
Product randvoorwaarden
• Het onderzoeksrapport moet duidelijke aanbevelingen bevatten over de te volgen lokale internetstrategie voor LP.
• LP denkt vanuit de klant, het zijn van een partner van de kapper. Dit onderzoek zal dan ook vanuit het oogpunt van die klant ondernomen moeten worden.
• Het te onderzoeken onderwerp is de professionele klant van LP. De consumenten en studenten, twee andere doelgroepen waarmee LP te maken heeft, worden buiten beschouwing gelaten. • Het onderzoeksrapport moet voldoen aan de vereisten gesteld door de RUG.
• Het onderzoeksrapport moet inzicht geven in de klanten van LP en hun attitude tegenover het gebruik van internet en de mogelijkheden of belemmeringen die dit biedt voor LP.
3.3 Te gebruiken concepten
De tweede bal uit de ballentent die de Leeuw behandeld zijn de theoretische concepten. Dit, samen met de probleemstelling, noemt de Leeuw dan ook ‘het hart van de Ballentent’. Alle andere beslissingen in het onderzoek moeten vanuit dit oogpunt worden genomen.
Dit conceptueel model is gebouwd naar aanleiding van probleemhebbersanalyse, doelstelling en hoofd- en deelvragen en het theoretisch kader. Dit theoretisch kader wordt verder toegelicht in hoofdstuk 4.
figuur B Conceptueel model
Het conceptueel model is voor een deel gebaseerd op een model van Chaffey11, aangevuld met vereisten die de onderzoeker naar aanleiding van de probleemanalyse nodig achtte in het model. In het model zijn lijnen getrokken tussen de verschillende concepten (of begrippen) waartussen samenhang wordt verwacht. Er is bewust niet gekozen voor pijlen omdat niet zeker is of er een causaal verband bestaat tussen de verschillende concepten, het zijn verbanden waarvan de onderzoeker, op basis van literatuur, vermoedt dat ze bestaan. Op de plek in het model waar wel een pijl gebruikt wordt, wordt een causaal verband verondersteld. Dit wordt in dit onderzoek getoetst. De stippellijnen geven het onderscheid aan tussen de verschillende delen van het onderzoek. Het model geeft aan dat een lokale internetstrategie voort komt uit:
• Internetstrategie Internationaal (hoofdstuk 5)
Dit wordt in het eerste deel van het onderzoek behandeld, de interne analyse. Variabelen die invloed hebben die invloed hebben op deze factor in het model komen ook al naar voren in het vooronderzoek.
• Analyse internetstrategie van concurrenten (hoofdstuk 6)
Dit komt naar voren in het tweede deel van het onderzoek, de externe analyse. • Opkomende kansen en bedreigingen (vooronderzoek en hoofdstuk 6)
11 Chaffey, 2000, p. 120
Lokale
internetstrategie
Internetmarketing strategie LP Internationaal Algemene marketing strategieLP Internationaal Bedrijfsdoelstellingen en
-strategie EXTERNE ANALYSE II:
De klant van LP INTERNE ANALYSE De strategie van LP
EXTERNE ANALYSE I: De Concurrentie van LP
Gebruik van het Internet door kappers Perceived
Usefulness
Perceived Ease of use
Marktkenmerken en vraag vanuit die markt
Externe Factoren NetScan analyse Internetstrategie Concurrenten
Deze kansen en bedreigingen zijn een logisch gevolg uit het vooronderzoek en de externe analyse en zal worden samengevat door middel van een SWOT analyse in de conclusie van dit onderzoek
• Marktkenmerken en vraag vanuit de markt (hoofdstuk 7)
Hoewel deze marktkenmerken voor een deel besproken worden bij de externe analyse ligt de nadruk op deze kenmerken en de vraag vanuit de markt bij het derde deel van dit onderzoek, de analyse van de klant.
3.3.1 Definiëring van begrippen
In deze paragraaf worden verschillende begrippen gedefinieerd die door het onderzoek heen gebruikt worden. In paragraaf 4.1 wordt dieper ingegaan op het algemene begrip ‘strategie’ in hoe dit begrip in dit onderzoek wordt geïnterpreteerd en ingevuld.
• Marketingstrategie
Een strategie die is opgebouwd uit de marketingmix met beslissingen op het gebied van Product, Prijs, Plaats (distributie) en Promotie.
• Internetstrategie:
Een strategie op het gebied van internet die een rechtstreeks gevolg is van de algemene marketing strategie van een bedrijf, de strategie van concurrenten, de markt structuur/vraag en opkomende kansen en bedreigingen12.
• Lokalisering
Het aanpassen (van een bestaande internationale internetstrategie) aan lokale klantwensen en – behoeften, concurrenten en de lokale markt.
• Externe factoren in het conceptueel model
Onder de externe factoren in het conceptueel model worden verstaan: geslacht, leeftijd, aanwezigheid en soort van internetverbinding in de salon en thuis, het aantal vestigingen van een salon, het aantal medewerkers, vestiging in een dorp of stad en het werken met alleen L’Oréal producten of ook met andere merken.
• Netscan-analyse
10 factoren om de online activiteiten en de -strategie van concurrenten in kaart te brengen (zie 4.3.1).
• Perceived Usefulness
The degree to which a person believes that using a particular system would increase his or her job performance13.
• Perceived ease of use
The degree to which a person believes that using a particular system would be free of effort14.
12
Chaffey, 2000, p.122
13 Davis, 1989, pag. 319-339 14 Davis, 1989, pag. 319-339
3.4 Onderzoekstype
Voordat de overige hoofdactiviteiten van het onderzoeksproces uit de ballentent worden behandeld, wordt in deze paragraaf het type onderzoek beschreven. Hoewel dit geen onderdeel uitmaakt van de Ballentent van de leeuw is het wel noodzakelijk dit hier te noemen. Het verduidelijkt de methodologie die gebruikt is in dit onderzoek
Het onderzoek is te typeren als beleidsondersteunend onderzoek. Dergelijk onderzoek heeft als doel “bruikbare kennis te verschaffen voor beleid. Het is onderzoek met het oogmerk de beleidscomponent
in besturingsprocessen te verbeteren. Het gaat om rationalisering van beleid’15.
Dit onderzoek heeft tot doel:
1. de behoeften op internetgebied van de Nederlandse doelgroep en de activiteiten van concurrenten van L’Oréal Professionnel in kaart te brengen (bruikbare kennis)
2. om deze vervolgens te implementeren in de lokalisering van een bestaande internationale internetstrategie. (voor beleid)
Dit maakt dit onderzoek dus tot een beleidsondersteunend onderzoek.
3.5 Gegevensbronnen, analyse en meet- en waarnemingsmethoden
De laatste ballen uit de ballentent worden in deze paragraaf behandeld. Deze drie ballen worden in de komende paragrafen toegelicht per onderzoeksdeel, zoals die in het conceptueel model zijn geschetst.
3.5.1 Interne analyse: De internetstrategie van LP onderzocht
Voor deze analyse is gebruik gemaakt van twee dataverzamelingsmethoden. Ten eerste zijn bestaande bronnen gebruikt, zogenaamde secundaire gegevensbronnen. Vanuit LP Internationaal is veel informatie beschikbaar gekomen om de verschillende landen te helpen bij het nemen van beslissingen op dit gebied, deze informatie is in het onderzoek verwerkt.
Ten tweede is er gebruik gemaakt van interviews met LP medewerkers, zowel nationaal als internationaal. Dit zijn primaire gegevensbronnen. Deze interviews hebben plaatsgevonden na het bestuderen van de bestaande bronnen.
De interviews zijn semi-gestructureerd en hebben zowel persoonlijk als telefonisch plaatsgevonden. Specifiek is gekozen voor het elite/ expert interview16. Bij deze methode wordt een speciaal type respondent betrokken: vooraanstaande, invloedrijke en goed geïnformeerde personen in een organisatie.
De volgende personen zijn geïnterviewd voor dit onderzoek: • E.Schoon – Productmanager Internet LP Nederland • M. Dekker – Marketingmanager LP Nederland
• V. Mercier – Directeur Divisie Professionele Producten LP Nederland • Medewerkers van het International E-services Department, Frankrijk
De managers zijn geselecteerd vanwege hun deskundigheid op gebieden die van belang zijn voor dit onderzoek, zoals de product en medewerkers van het internationale E-services department. Tevens zijn de geselecteerde managers goed op de hoogte van het algemene gevoerde beleid en de toekomstplannen van de organisatie, zoals de marketing manager.
15 De Leeuw, 2001, p.207
Zoals aangegeven zijn de vragenlijsten van de expert interviews opgebouwd uit open vragen en hebben een semi-gestructureerd karakter. Dit houdt in dat de vragenlijst van het desbetreffende interview bestaat uit een aantal van tevoren opgestelde open vragen, waarvan de volgorde gevarieerd kan worden, afhankelijk van de voortgang van het gesprek. Dankzij de flexibele vorm van de vragenlijst wordt de mogelijkheid geboden om door te vragen bij belangrijke zaken.
Primaire bronnen kunnen via kwantitatieve of kwalitatieve methoden onderzocht worden. In dit geval is er gebruik gemaakt van kwalitatief onderzoek. Kwalitatieve onderzoeksmethoden zijn “unstructured,
exploratory research methodologies based on small samples that provide insights and understanding of the underlying reasons and motivations”17. Kenmerken hiervan zijn: ongestructureerde data
verzameling, niet-statistische data analyse en een klein aantal, niet-representatieve onderzoekseenheden.
Zie voor meer inzicht in het theoretisch kader paragraaf 4.2 en 4.3
3.5.2 Externe analyse I: De concurrentie van LP onderzocht
Voor deze analyse is gebruik gemaakt van deskresearch, secundaire bronnen. De 4 grootste concurrenten van LP, Schwarzkopf, Wella, Keune en Goldwell zijn onderzocht.
Hiertoe zijn de volgende bronnen gebruikt:
• De verschillende internetsites van de concurrenten
• De site en database van de kappersbrancheorganisatie (www.anko.nl)
• De concurrentiedatabase van LP. Deze database is gestart in 2002 en hierin worden verschillende activiteiten van concurrenten bijgehouden, zoals lanceringen van belangrijke producten.
• Verschillende onderzoeksrapporten
De verzamelde data is kwalitatief geanalyseerd met behulp van de eerder genoemde levels of website development van Quelch en Klein. Vervolgens is de NetScan methode van Tiggelaar gebruikt om de concurrentieanalyse samen te vatten. Als laatste is, mede met de informatie uit deel I, een S.W.O.T. analyse opgesteld.
Meer inzicht in het theoretisch kader: paragraaf 4.2 en 4.3
3.5.3 Externe analyse II: De klant van LP onderzocht
Voor dit gedeelte van het onderzoek is gebruik gemaakt van kwantitatief onderzoek. Kwantitatieve onderzoeksmethoden “seek to quantify the data and, typically, apply some form of statistical analysis
in order to generalize the results from the sample to the population of interest”18. Kenmerken van
kwantitatief onderzoek zijn: statistische data analyse, een groot aantal representatieve onderzoekseenheden en gestructureerde data verzameling.
Het onderzoek is gedaan door middel van schriftelijke enquêtes. ‘t Hart et al19. definiëren de enquête als volgt:
“De enquête is een onderzoeksstrategie waarin men zich voor het beschrijven en verklaren van sociale verschijnselen bedient van vragenlijsten met vragen die worden gesteld aan een groot aantal
17
Malhotra, 1996, p.96
18 Malhotra, 1996, p.98 19 ‘T Hart et al., 1998, p.55
ondervraagden. Voor het bepalen wie ondervraagd moet worden wordt doorgaans een steekproef getrokken”
Sociale verschijnselen worden vervolgens verder gedefinieerd als:
“…..waarnemingen, houdingen, gevoelens, wensen, denkprocessen en kennis.”
Omdat het klantonderzoek uit is op het meten van bovenstaande factoren, is er gebruik gemaakt van schriftelijke enquêtes. Deze enquêtes zijn verspreid onder het klantenbestand van LP. Uit dit klantenbestand van ongeveer 2500 klanten zal een aselecte steekproef getrokken worden. Verder inzicht in het uitgevoerde onderzoek en de toegepaste theorie wordt gegeven in paragraaf 4.4.
De data die verkregen is uit dit onderzoek is geanalyseerd met de statistische analysesoftware SPSS : • Een aantal items worden door middel van ‘desciptive statistics’ geanalyseerd en toegelicht (7.3.1, 7.3.3). Deze omschrijven de responsgroep van het onderzoek en geven op die manier meer inzicht in de resultaten die zullen volgen.
• De betrouwbaarheid van de resultaten worden berekend met Cronbach’s alpha (7.3.2).
• Er zullen verbanden worden gelegd tussen verschillende factoren door middel van ‘crosstabs’ (7.3.4). Deze crosstabs of kruistabellen geven verbanden weer tussen getoetste factoren in het onderzoek en geven op die manier meer inzicht in de resultaten van het onderzoek.
3.6 Tot slot
Zoals op te maken is uit de voorgaande schets van het onderzoeksmodel zijn sommige delen van het onderzoek kwalitatief van aard terwijl andere onderdelen kwantitatief benaderd worden. De aard van de gezochte informatie gaf hiertoe de aanleiding, en de verwerking hiervan levert geen problemen op aangezien het verschillende, aparte onderdelen van het onderzoek met betreft met de hierbij horende analysemethoden.
4. Theoretisch kader
De theoretische kaders die gebruikt worden voor de drie deelonderzoeken, worden in dit hoofdstuk behandeld.
Omdat het woord ‘strategie’ in dit onderzoek een belangrijke rol speelt zal dit begrip eerst nader toegelicht worden.
De rode draad binnen dit onderzoek is een situatieanalyse, bestaande uit een interne analyse en twee externe analyses, die uitmondt in een samenvattende analyse waarin de strengths, weaknesses, opportunities en Threats tegen elkaar worden afgezet. (SWOT-analyse).
4.1 Wat is strategie?
Het begrip strategie neemt in dit onderzoek een belangrijke plaats in. In paragraaf 3.3.1 is al aangegeven wat verstaan wordt onder een marketing- en een internetstrategie in dit onderzoek. Steeds wordt uitgegaan van het woord strategie als basis voor de uitleg van deze begrippen, maar het begrip strategie is nog niet nader toegelicht.
Verder is de doelstelling van dit onderzoek het doen van aanbevelingen met betrekking tot het vormen van een nationale internetstrategie voor LP. Om dit goed te kunnen doen zal eerst het begrip strategie nader geanalyseerd moeten worden, en zal moeten worden aangeduid hoe dit begrip in dit onderzoek gebruikt zal worden.
Een strategie volgens van Dale is ‘plan volgens welk men te werk gaat’ of ‘een aantal te nemen stappen om een doel te bereiken’. Deze zeer korte uitleg geeft wel de essentie van een strategie weer maar is vanzelfsprekend te summier om te gebruiken als basis voor dit onderzoek.
4.1.1 Process, content & context
Wanneer wat dieper naar het begrip strategie wordt gekeken wordt al snel duidelijk dat er geen eenduidige definitie van het begrip strategie is. Er zijn teveel heersende opvattingen om één altijd geldende verklaring van dit begrip te geven. De Wit en Meyer20 verklaren dat de enige manier om het begrip strategie te begrijpen, is te begrijpen dat niet één definitie van dit begrip is maar dat er in verschillende situaties verschillende begrippen gehanteerd dienen te worden. Wel geven zij verschillende dimensies van strategie aan:
Strategy process
De manier waarop de strategie tot stand komt. De hoe, wie en waneer vragen komen hierbij aan bod. Hoe komt de strategie tot stand? Wie zijn er betrokken? Wanneer vindt iedere stap plaats?
Strategy content
Het product van het strategy process is de inhoud van deze strategie. De wat vraag komt hierbij aan bod: Wat is, of zou moeten zijn, de strategie van het bedrijf?
Strategy context
Dit zijn de omstandigheden waarin de strategie tot stand komt, de waar vraag: waar, in welk bedrijf en welke omgeving, vindt het strategy process en de strategy content plaats?
20 De Wit en Meyer, 1998, p. 3 ev.
Dit onderscheid in de verschillende strategische dimensies kan ook vertaald worden naar dit onderzoek. In het vooronderzoek komt de strategy context aanbod: wie zijn er betrokken en waar wordt de strategie gevormd, zijn vragen die in deze paragraaf beantwoord zijn.
In de interne en externe analyses ligt de focus voornamelijk op de strategy content: wat is, of zou moeten zijn, de inhoud van de strategie van LP en haar concurrenten.
In de SWOT-analyse en in de aanbevelingen komen ook strategy process & context aan bod. Een vraag die hierbij speelt is: Wat zijn de te volgen stappen voor het vormen of verbeteren van een bestaande strategy content?
4.1.2 Strategy content: outside-in of inside-out
Strategy content is, hoewel niet compleet los te zien van process en context, uiteindelijk dus de essentie van het begrip strategie in dit onderzoek. Er zijn grofweg twee verschillende benaderingen om de strategy content vorm te geven. De eerste zienswijze is de outside-in benadering. Deze benadering komt er op neer dat een bedrijf zijn strategie zou moeten vormen door zich aan te passen aan zijn omgeving; een externe en marktgedreven perspectief. Dit wordt door Mintzberg21 ook wel de positioning approach genoemd omdat het deze vorm van strategie alles te maken heeft met het positioneren van een bedrijf ten opzichte van haar concurrentie.
De tweede manier om de inhoud van een strategie vorm te geven is de inside-out benadering. Aanhangers van dit perspectief zeggen juist dat een strategie niet gebouwd moet worden rond externe kansen maar rond de bestaande sterktes van het bedrijf. De focus ligt hierbij op het ontwikkelen van een unieke competenties of proposities.
De L’Oréal groep gaat in de vorming van haar strategie voornamelijk uit van de inside-out benadering. Men gelooft heel sterk in de kracht van de eigen producten, unieke technologieën en verschillende merken en productgroepen waarmee verschillende markten bewerkt kunnen worden.
Wanneer we kijken naar de vorming van een internetstrategie voor LP in Nederland zien we, vanuit de probleemanalyse, doelstelling en vraagstelling, dat een outside-in benadering hier noodzakelijk is. Het vraagstuk vraagt om een benchmarking ten opzichte van concurrenten en vanuit het bedrijf zelf speelt heel sterk de wens van het ‘meer kunnen bieden dan de concurrentie’. Daarom is ervoor gekozen strategie voor dit onderzoek vanuit een outside-in perspectief te benaderen. Ten dele zal er ook een inside-out perspectief gebruikt worden: wanneer het gaat om de analyse van de eigen sterktes en zwaktes, bijvoorbeeld op internetgebied, zal er gebruikt worden gemaakt van deze zienswijze.
4.2 Interne analyse: De internationale internetstrategie van LP
Dit onderzoek zal uitgevoerd worden door middel van deskresearch en interviews met verschillende LP medewerkers (zie 3.5.1).
Dit eerste onderzoek behandelt de volgende deelvraag:
Aan welke vereisten moet een internationale internetstrategie voldoen, in hoeverre voldoet die van LP hieraan en wat zijn de mogelijkheden tot lokalisering?
21 Mintzberg, 1990.
Chaffey et al.22 stellen dat het formuleren van een internetstrategie verschillende externe en interne factoren omvat. Zij gebruiken hierbij een model dat lijkt op het in dit onderzoek gebruikte model. In dit model noemen zij als interne factoren die een internetstrategie beïnvloeden bedrijfsdoelstellingen en – strategie en de marketingstrategie. Deze factoren zijn ook in dit onderdeel van het onderzoek van belang. Een internetstrategie moet dus in overeenstemming zijn met de algemene bedrijfsstrategie en, specifieker, met de marketingstrategie van het bedrijf. Dit zal in dit onderzoeksgedeelte voor L’Oréal onderzocht worden.
4.2.1 Levels of website development
Quelch en Klein, behandelen een schema dat een website-ontwikkeling behoort te volgen, de zogenaamde levels of website-development23. Dit kader (zie figuur C) zal gebruikt worden om te analyseren of de internationale internetstrategie van LP dit schema volgt.
figuur C Levels of website development
4.3 Externe analyse I: De concurrentie
Dit onderzoek zal gebeuren door middel van deskresearch. De deelvraag die in dit deel van het onderzoek wordt behandeld is:
Welke van de huidige concurrenten zijn actief op het gebied van internet en in hoeverre is dit een bedreiging of kans voor LP?
Voor deze analyse wordt gebruik gemaakt van verschillende kaders die in de volgende paragrafen worden behandeld.
4.3.1 NetScan
Het theoretisch kader voor dit deelonderzoek is de NetScan analysemethode24. Deze methode is zeer geschikt om de internetactiviteiten van een organisatie af te zetten tegen die van haar concurrentie. Deze methode wordt in dit onderzoek gebruikt omdat met deze analyse bepaald kan worden hoe een website scoort ten opzichte van de concurrentie. Hoewel deze methode vrij praktisch van aard is, kan hij toch strategisch inzicht bieden omdat:
• Uit de Netscan analyse sterke en zwakke punten van LP en haar concurrentie naar voren komen. • Deze punten verwerkt kunnen worden in de uiteindelijk vorm te geven aanbevelingen voor de
internetstrategie van LP in Nederland.
De Netscan-score wordt bepaald door 10 verschillende criteria:
• Per criterium worden vragen gesteld op basis waarvan de beoordeling moet geschieden
• Als meer dan de helft van de vragen met ‘ja’ beantwoord kan worden verdient de website op dit criterium een punt
• Een website kan op deze manier 0 tot 10 punten behalen
22 Chaffey et al., 2000, p. 120 23 Chaffey et al., 2000, p.123 24 Tiggelaar, B., 2001, pag. 320 Afbeeldingen en productinformatie Level 1 Informatie-verzameling Level 2 Customersupport-service Level 3 Interne support / service Level 4 Transacties Level 5
De criteria en bijbehorende vragen van de NetScan zijn: I. Vormgeving
• Is de vormgeving professioneel en verzorgd? • Is de vormgeving consistent binnen de site? • Is de tekstopmaak aangepast aan het medium? II. Navigatie
• Is de werking van de interface meteen duidelijk? • Weet de bezoeker wat hij kan verwachten? • Is het mogelijk om snel iets te vinden op de site?
• Weet de bezoeker elk moment waar hij zich bevindt binnen de site? III. Gebruiksprikkel
• Biedt de site genot, gemak en gewin voor de bezoeker? (twee of meer is ja)
• Biedt de site een herkenbare meerwaarde voor de bezoeker, passend bij bestaande handelingspatronen.
IV. Inhoud
• Biedt de site zinnige informatie voor de doelgroep?
• Is de informatie die binnen de site wordt geboden volledig, dan wel zo volledig mogelijk? V. Actualiteit
• Bevat de site dagelijks of wekelijks nieuws?
• Is de informatie die binnen de site geboden wordt in het algemeen vers genoeg, in relatie tot het karakter van de site?
• Is achterhaalde informatie verwijderd van de site? VI. Interactiviteit
• Heeft de gebruiker voldoende controle over de inhoud van het communicatieproces? • Wordt er door de site logisch gereageerd op de acties van de gebruiker?
• Is de site snel genoeg? VII. Gebruikte techniek
• Wordt de site vanuit een database geserveerd?
• Biedt de site een combinatie van e-mail, Internet Relay Chat, FTP, nieuwsgroepen, of andere generieke internettoepassingen? (twee of meer is ja)
• Wordt er verstandig gebruik gemaakt van verschillende technieken als Java, Flash en DHTML? VIII. Internetmarketing?
• Is de site gericht op reputatie (sterk gericht op imago, zender staat centraal)?
• Is de site gericht op relatie (mogelijkheden voor interactie, registratiemogelijkheden, personal pages)?
• Is de site gericht op ruil (kunnen er dingen worden besteld, geleverd of afgerekend worden)? IX. Aansluiting bij strategie
• Sluit de site aan bij de (marketing- en media) strategie van het bedrijf?
• Wordt er vanuit andere media naar de site verwezen? X. Betrokkenheid
• Is er respons op e-mail van bezoekers binnen 24 uur?
• Kan er e-mail worden verzonden aan meer werknemers dan de webmaster alleen?
In dit onderzoek wordt met namen gefocust op de criteria internetmarketing en aansluiting bij de
strategie omdat dit de concepten zijn die voor dit onderzoek van belang zijn. Deze criteria zullen dan
ook uitgebreid toegelicht worden. Zie voor een verdere toelichting het conceptueel model (paragraaf 3.3; figuur B)
4.4 Externe analyse II: De klant van LP
De klant van LP zal een belangrijk onderzoeksobject van dit afstudeeronderzoek zijn. Chaffey25 stelt dat een external audit een essentieel onderdeel is van een te vormen internetstrategie. Deze external audit bestaat uit een analyse van drie gebieden:
• Wettelijke beperkingen • Sociale beperkingen
• Technologische beperkingen.
In dit onderzoek is er voor gekozen de wettelijke beperkingen van de strategie niet te analyseren. Hiervoor geeft de probleemhebbersanalyse onvoldoende aanleiding. Verder bevat de externe audit ook een algemene marktanalyse en een concurrentieanalyse. Deze zijn in respectievelijk het vooronderzoek en onderzoek II aan bod gekomen.
De sociale en technologische beperkingen worden wel in dit deel van het onderzoek geanalyseerd. Omdat men verwacht dat er acceptatieproblemen van de technologie bij de klant zullen zijn, moeten ook deze onderzocht worden.
Dit onderzoek plaatsvinden in de vorm van een schriftelijke enquête binnen de doelgroep van LP. Hier zal in de volgende paragraaf dieper op worden ingegaan. Door middel van deze enquête moet in ieder geval de volgende deelvraag beantwoord worden:
Wat zijn de kenmerken en behoeften van de Nederlandse LP klant op internetgebied?
De literatuur die de basis zal vormen voor deze enquête en de beantwoording van de deel- en subdeelvragen wordt in de volgende paragraaf behandeld.
4.4.1 Technology Acceptance Model
Om de kenmerken en behoeften van de klant van LP op internetgebied in kaart te brengen is gezocht naar een theoretisch kader wat bewezen heeft bruikbaar te zijn voor dergelijke metingen. Het Technology Acceptance Model (TAM) van Davis26 heeft bewezen het gebruik (of niet-gebruik) van informatietechnologie (IT) te kunnen uitleggen. Davis heeft de Reasoned Action theorie (TRA) van Ajzen en Fishbein27 toegepast om aan te tonen dat ‘beliefs’ invloed hebben op ‘attitudes’, die vervolgens leiden tot ‘intentions’ die uiteindelijk bepaalde ‘behaviors’ tot gevolg hebben. Davis heeft
25
Chaffey et al., 2000, p. 131
26 Davis, 1989, pag. 319-339 27 Ajzen, Fishbein, 1980.
op die manier bewezen dat de Belief-Attitude-Intention-Behavior relatie de gebruikersacceptatie van IT kan voorspellen.
Davis heeft hieraan toegevoegd dat perceived ease of use en perceived usefulness leiden tot een dergelijke acceptatie. Verder heeft Davis Attitude towards use en behavioral intention to use een plaats in het model gegeven (figuur D).
figuur D Het technology acceptance model van Davis (TAM)
4.4.2 TAM en het internet
Lederer et al. hebben een onderzoek gedaan om het TAM toe te passen op het gebruik van internetsites28. De auteurs van dit artikel proberen het internetgebruik van een bepaalde doelgroep meetbaar te maken door het Technology Acceptance Model (TAM) van Davis te koppelen aan het gebruik van een bepaalde website. Naar aanleiding van eerdere onderzoeken op dit gebied constateren zij dat het verband tussen ‘attitude’ en ‘intention’ op het gebruik van een systeem niet altijd significant zijn. Mede daarom kiezen zij er in dit onderzoek voor deze factoren weg te laten en direct de invloed van Perceived Usefulness (PU) en Perceived Ease of Use (PEOU) op het gebruik van een systeem te meten (figuur E). Dit komt ook de beknoptheid van het instrument ten goede.
figuur E TAM en internetgebruik
Het onderzoek van Lederer et al. heeft aangetoond dat PU en PEOU voorspellers zijn van het gebruik van een internetsite. Daarom zal er ook in dit onderzoek gebruik van worden gemaakt.
4.5 SWOT-analyse: het procesmodel
Met informatie uit het vooronderzoek, de interne analyse en de externe analyses (samen ook wel situatieanalyse) worden de conclusies en aanbevelingen van dit onderzoek vormgegeven door middel
28Lederer, Maupin et al, 2000, p. 269 - 282 Perceived ease of use Perceived Usefulness System usage External variables Perceived ease of use Perceived Usefulness Attitude toward use Behavioral intention to use System usage
van een SWOT-analyse. De uitkomsten van de situatieanalyse vormen hierbij de invoer voor deze SWOT-analyse. In figuur G wordt de samenhang tussen de situatieanalyse en de SWOT verder toegelicht29. Uit dit schema komt naar voren dat de SWOT matrix het ideale verbindingsmiddel is tussen het analyseren van een situatie enerzijds, en het formuleren van strategische keuzes op basis van deze situatie anderzijds. figuur G kan dan ook gezien worden als het procesmodel van dit onderzoek.
Een SWOT-analyse is een geschikt middel om een interne en externe analyse samen te vatten en van hieruit strategische aanbevelingen te ontwikkelen. Het bestaat uit een matrix met sterke (Strengts) en zwakke (Weaknesses) punten die uit de interne analyse geconcludeerd kunnen worden, en een gedeelte met kansen (Opportunities) en bedreigingen (Threats) die afkomstig zijn uit de externe analyse30. In figuur F staat geschetst hoe de invulling van de SWOT-matrix kan leiden tot de ontwikkeling van strategische alternatieven31.
figuur F SWOT- combinaties en strategieën
figuur G Samenhang tussen situatie-analyse en SWOT
29 Alsem, K.J., 2001, p. 217 30 Harris, L., en Dennis, C., 2002, p. 272 31 Alsem, 2001, p. 219
Situatie-analyse
- Einde analyses - 1. Samenvatting situatieanalyse - Begin strategievorming – 2. SWOT-matrix en brainstorming mogelijke opties3 Probleemconclusie, schifting en bewerking opties
4 Afweging en keuze optie
SWOT INTERNE ANALYSE 1. Algemene strategie LP 2. Internetstrategie LP EXTERNE ANALYSE 1. Concurrentie 2. Klanten VOORONDERZOEK Verdedigen Groeien Terugtrekken of ombuigen Verbeteren Strenghts Weaknesses Kansen Bedreigingen
