De invloed van De invloed van

informatiebronnen bij informatiebronnen bij

productkeuze productkeuze

De invloed van De invloed van

informatiebronnen bij informatiebronnen bij

productkeuze productkeuze

Afstudeerscriptie

MSc Business Administration: Marketing Management en Marketing Research

Auteur: IJbeltje Harmke Oenema

Studentnummer: 1433059

Datum: Mei 2008

Universiteit: Rijksuniversiteit Groningen Faculteit: Economie en Bedrijfskunde Eerste begeleider: Dr. J.E.M. Van Nierop Tweede begeleider: Drs. S. Kremer

SAMENVATTING

Het doel van dit onderzoek is om inzicht te verkrijgen in de wijze waarop de Nederlandse consument tegenwoordig productinformatie opdoet. Voor deze studie is onderzocht welke factoren naar voren komen bij de keuze van een productinformatiebron(-nen) bij de productcategoriëen aansprakelijkheidsverzekeringen en wasmachines. 200 respondenten per productcategorie zijn hiervoor, via een enquête, online benaderd. De respondenten hebben na het beantwoorden van enkele persoonlijke vragen, 13 verschillende geschetste profielen een normering moeten geven. Een full-profile conjoint analyse methode is hiervoor gebruikt.

Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat voor beide productcategoriëen de respondenten niet veel verschillen in het opzoeken van productinformatie. Verder zijn alleen de factoren persoonskarakteristieken geslacht en opleidingsniveau van significante invloed op de keuze van productinformatiebron. De factor prijs heeft in tegenstelling tot de hiervoor genoemde factoren geen significante invloed op de keuze van een productinformatiebron.

Geconcludeerd mag worden dat de respondenten de meeste waardering hebben voor meningen van familie, vrienden en kennissen. Op tweede plaats komen de beoordelingen van vergelijkingssites en op derde plaats de resultaten van onafhankelijke onderzoeken.

VOORWOORD

Voor u bevindt zich mijn scriptie met als onderwerp:

‘Hoeveel invloed heeft ‘objectieve informatie’ ten opzichte van ‘ consumentenverhalen’

tegenwoordig op het koopproces van de consument op aansprakelijkheidsverzekeringen en wasmachines?’.

Met deze scriptie sluit ik niet alleen mijn Master studies Marketing Management en Marketing Research aan de Rijksuniversiteit van Groningen af, maar ook mijn studententijd.

Om tot dit resultaat te komen heb ik heel wat uren achter de computer in de Universiteitsbibliotheek, thuis en op de universiteit doorgebracht.

Via deze weg wil ik graag alle mensen bedanken, die mij gesteund en geholpen hebben tijdens mijn studietijd en in mij zijn blijven geloven. Ten eerste wil ik mijn ouders bedanken voor de mogelijkheid, die zij mij hebben geboden om zowel mijn HBO-studie, als mijn universitaire studie, te kunnen volbrengen. Daarnaast dank ik uiteraard mijn zusjes, vrienden en ex- collega’s. Namen zal ik niet noemen, de lijst is nogal lang. Uiteindelijk wil ik Allard Udding in het bijzonder bedanken voor al zijn gezelligheid en hulp die ik gekregen heb tijdens onze studie: ‘ Zonder jou was ik nooit zover gekomen! Thanks!’

Ook wil ik graag mijn dank betuigen aan mijn begeleider Erjen van Nierop voor zijn opbouwende kritiek en adviezen.

Als laatste wil ik graag opmerken dat ik mijn studietijd als een zeer waardevolle en mooie tijd heb ervaren. Ik zal er altijd met een genoegen op terugkijken en er nooit spijt van hebben dat ik zover ben gekomen. Zoals mijn moeder zei: ‘Geniet van je studententijd, het is de mooiste tijd van je leven’. En tot nu toe is dat het zeker geweest. Maar vanaf vandaag ben ik toch echt toe om een nieuw hoofdstuk van mijn leven te beginnen, namelijk de ‘Arbeidsmarkt’!

INHOUDSOPGAVE

1 Inleiding...7

1.1 Achtergrondinformatie...7

1.2 De Consumentenbond...7

1.2.1 De Consumentenbond testen...9

1.2.2 De Consumentengids Online...10

1.3 Vergelijkingssites...11

1.4 Probleemstelling...12

1.5 Randvoorwaarden...14

1.6 Opbouw van het rapport...14

2 Theoretisch kader...15

2.1 Inleiding...15

2.2 Informatiebronnen...15

2.3 Onzekerheden ...17

2.4 Consumentenrapporten...20

2.5 Vergelijkingssites...21

2.6 Productattributen...23

2.7 Conceptueel model...26

2.8 Hypothesen...28

2.9 Conclusie...30

3 Methode van onderzoek...31

3.1 Inleiding...31

3.2 Onderzoeksopzet...31

3.2.1 Doel van het onderzoek...31

3.2.2 Meegenomen factoren en niveaus...31

3.2.2.1 Factoren...32

3.2.2.2 Niveaus...34

3.2.3 Type model...34

3.3 Methode van dataverzameling...35

3.3.1 De vragenlijst...36

3.3.2 Fractional factorial design...37

3.4 Steekproef...37

3.5 Methode van data-analyse...39

3.6 Beperkingen...40

4 Resultaten van het onderzoek ‘Aansprakelijkheidsverzekeringen’...41

4.1Inleiding...41

4.2Onderzoek bij aansprakelijkheidsverzekeringen...41

4.2.1 Beschrijvende statistieken...41

4.2.2 Regressiemodellen aansprakelijkheidsverzekeringen...44

4.2.3 Segmenten aansprakelijkheidsverzekeringen...45

4.2.5 Segmenten met demografische factoren...51

5 Resultaten van het onderzoek ‘Wasmachines’...53

5.1 Inleiding...53

5.2 Onderzoek bij aansprakelijkheidsverzekeringen...53

5.2.1 Beschrijvende statistieken...53

5.2.2 Regressiemodellen wasmachine...56

5.2.3 Segmenten wasmachine...57

5.2.5 Segmenten met demografische factoren...62

6 Conclusie...65

6.1 Inleiding...65

6.2 Analyse van de hypothesen...65

6.3 Conclusie...69

7 Aanbevelingen en vervolgonderzoek...70

7.1 Inleiding...70

7.2 Managementimplicaties...70

7.3 Beperkingen van het onderzoek...70

7.4 Vervolgonderzoek...71

LITERATUURLIJST...72

Bijlage I...78

De Consumentenbond...78

Bijlage II...80

Enquête Aansprakelijkheidsverzekeringen...80

Bijlage III...88

Resultaten Aansprakelijkheidsverzekeringenquête...88

Bijlage IV...94

Aansprakelijkheidsverzekeringen...94

Gemiddelde waarde per profiel...94

Numerieke per profiel Aansprakelijkheidsverzekeringen...94

Bijlage V...97

Enquête Wasmachine...97

Bijlage VI...105

Resultaten Wasmachine-enquête...105

Bijlage VII...112

Wasmachine...112

Numerieke per profiel Wasmachine-enquête...112

1 I ^nleiding

1.1 Achtergrondinformatie

Het kiezen van een goed product is een kunst op zich. In de westerse geïndustrialiseerde wereld is het assortiment beschikbare consumentenproducten zo groot, dat een individuele koper niet in staat is op eigen kracht steeds de juiste keuzes te maken. Goede aankoopinformatie helpt de consument in zijn besluitvormingsproces. ‘Het doel van aankoopinformatie in de producteigenschappen is, dat hij kan nagaan of het product tegemoet komt aan zijn behoeften, en geschikt is voor zijn omstandigheden’ (Keurmerkinstituut).

Tevens zijn steeds meer informatiemiddelen beschikbaar om de consumenten zo makkelijk mogelijk, maar door de overvloed ervan ook moeilijk, te maken informatie op te zoeken.

Interne en externe informatievoorzieningen kunnen het gedrag van consumenten beïnvloeden.

Bij externe informatiebronnen wordt voornamelijk gedacht aan internet, boeken, kranten, tijdschriften, musea en archieven raadplegen, interviews of enquêtes houden, zoeken op cd- roms, radio –en televisieprogramma’s en video bekijken. Onder interne informatie wordt gedacht aan familie, kennissen, etc.

Marketeers moeten tegenwoordig handelen met flexibele klanten, die zelf initiatieven tonen en actie ondernemen. Consumenten gebruiken verschillende externe middelen om producten uit te kiezen. Het kiezen van deze producten worden gedaan dankzij het vergelijken van de belangrijkste productattributen vanuit het oogpunt van de consument.

1.2 De Consumentenbond

Op 10 april 1954 werd de stichting Nederlandse Consumentenbond in het leven geroepen met als doel ‘behartiging der economische belangen van de Nederlandse consumenten’ en dit na te streven middels ‘onderzoek, voorlichting en andere wettige middelen’ (van Bree en Roessingh 1967).

De Consumentenbond is sindsdien al jaren bezig met het vergelijken en beoordelen van producten door middel van onafhankelijke onderzoeken. Alle productcategorieën kunnen aan bod komen. Meestal wordt gebruik gemaakt van ongeveer tien meest gekochte producten door de consument. Deze verschillende producten worden op een aantal productattributen

vergeleken en gerangeerd van beste tot slechtste product. Het beste product krijgt meestal een predikaat ‘Beste Koop’. De resultaten van deze onderzoeken worden gepubliceerd in de

Consumentengids en sinds enige jaren op Consumentengids Online, de website van de consumentenbond. Om de resultaten te kunnen inzien moet de consument abonnementsgeld betalen. De Consumentengids is daarnaast ook los verkrijgbaar in de winkel. De resultaten van deze onderzoeken zijn slechts voor een onduidelijke periode betrouwbaar in verband met de snel groeiende en innoverende markten. De te testen producten worden geselecteerd door de Consumentenbond zelf. Bedrijven en consumenten hebben slechts een kleine invloed op deze keuze. Overigens worden productattributen uitgezocht waarvan de Consumentenbond denkt dat de consumenten op deze productattributen het meest alert zijn tijdens het koopproces. Dit kan echter verschillen met de werkelijkheid.

Het aantal leden van de Consumentenbond daalt stevig sinds enkele jaren (zie tabel 1.1).

Jaar 2006 2005 2004 2003 2002

Werving

nieuwe leden 51 681 66 826 68 557 54 110 42 891

Aantal

opzeggers 75 085 76 605 74 983 68 009 66 165

Ledenstand, per 1 januari volgend boekjaar

561 141 584 545 594 324 600 750 614 649

Tabel 1.1: Ledenaantal per jaar (Jaarverslag 2006 van de Consumentenbond)

Zoals in het bovenstaande tabel te zien is, daalt het aantal leden sinds 2002. Het verlies in 2006 ten opzichte van 2005 qua ledenaantal is 23 404. Mogelijke redenen voor het dalen van het aantal leden is de grotere concurrentiestrijd op de markt van productinformatie voor consumenten. Met de opkomst van vergelijkingssites wordt het voor de consument eenvoudiger om informatie in te winnen. Deze vergelijkingssites zijn gratis en de bezoekers hoeven zich niet te registreren. Adverteerders zorgen voor de inkomsten.

Zoals eerder besproken is de Consumentenbond een belangrijke bron voor consumenten om betrouwbare achtergrond informatie en advies te verkrijgen over producten of diensten. ‘De Consumentenbond is van oudsher een testorganisatie’ (Jaarverslag Consumentenbond 2006).

Volgens ditzelfde Jaarverslag (2006), wil de Consumentenbond overkomen als een

‘eigentijdse testorganisatie’. Hiermee wordt bedoeld dat deze organisatie testen en

onderzoeken doet waar de consument zich direct in kan vinden en wat aan heeft. Tot nu toe komt de Consumentenbond over als een sterk merk, maar de testen en onderzoeken sluiten consument qua onderwerpen, actualiteiten en diepgang vaak niet goed aan bij de behoeften

van de huidige consument. Reden hiervoor is dat teveel verschillende boodschappen uitgezonden worden.

Om een beter beeld van de Consumentenbond te verkrijgen wordt in eerste instantie ingegaan op de testen van de Consumentenbond, de Consumentenbond Online (een modern en belangrijk middel om informatie te verstrekken aan de consumenten) alvorens de theorie toe te passen.

1.2.1 De Consumentenbond testen

In het jaarverslag van de Consumentenbond (2006) wordt geschreven dat

‘Belangenbehartiging een onlosmakelijk onderdeel is van de Consumentenbond en onderscheidt ons van andere informatieleveranciers. Maar we zijn er in de eerste plaats voor het directe persoonlijke belang van de leden’. Nieuwe diensten en producten worden voortdurend getest. Over de overgebleven producten en diensten wordt ondersteunende informatie (how-to-buy) en prijsinformatie gegeven. De testen die gebruikt worden zijn snel en adequaat en er wordt gebruik gemaakt van moderne en gevarieerde testen en onderzoeksmethoden. De testen zijn gebaseerd op de Gedragscode Vergelijkend Warenonderzoek, die is overeengekomen met werkgeverorganisatie VNO-NCW. In de Gedragscode ligt vast dat er zo veel mogelijk gebruik gemaakt wordt van de gecertificeerd instellingen (Kema) en van de internationale normen en meetmethoden. Bij de meeste onderzoeken gaat het voornamelijk om de prestatie van de producten of diensten (ze moeten datgene doen waarvoor ze primair bedoeld zijn) maar het kan voorkomen dat de prijs het belangrijkste criterium is. Ook kunnen ‘gebruiksgemak’, ‘duurzaamheid’, ‘veiligheid’ en

‘milieubelasting’ kernvariabelen zijn tijdens de testen. De testen zijn gericht op ‘zelf kiezen’,

‘uw eigen keus’, ‘Beste Koop’ en de ‘Voordelige Keus’ (zie bijlage I). De laatste twee predicaten zijn voornamelijk gericht op consumenten die iets meer richting willen. De Consumentenbond heeft kritiek ontvangen over de verschillende attributen en producten die getest worden (Jaarverslag 2006). Consumenten hechten vaker meer waarde aan productattributen die de Consumentenbond juist weer benadeelden. Om dit probleem op te

lossen wordt door de Consumentenbond bij de consumenten gepolst wat zij belangrijk vinden alvorens het onderzoek te verrichten (zie Bijlage I).

De testen zijn terug te vinden via verschillende media’s, zoals de Consumentengids Online, de Consumentengidsen, televisie, etc. De Consumentenbond profileert zich in allerlei markten maar uit zich voornamelijk in de speerpunten van ‘Gezond Leven’ en ‘Digitaal thuis’. De gebieden van energie, financiën, reizen en huishoudelijke apparaten komen ook aan bod.

Consumenten kunnen verder gebruik maken van de ‘Productvergelijker Zorg’ sinds november 2005 waar ze zorgverzekeringen gesorteerd op premie kunnen vergelijken.

1.2.2 De Consumentengids Online

Deze nieuwe manier van informatie verstrekken van de Consumentenbond bestaat sinds 2002.

De nieuwe website geeft alle testinformatie weer die binnen de Consumentenbond verzameld wordt. Actuele testinformatie, prijzen en specificaties komen dus naar voren op de website.

De consument kan zijn eigen uitgekozen producten of diensten vergelijken en kan informatie inwinnen over de dichtstbijzijnde voordelige aanbieder. (Britta Stoelinga, Manager Marketing Communicatie support Consumentenbond).

Het aantal leden groeit door de jaren heen (zie tabel 1.2).

Jaar 2006 2005 2004 2003 2002

Abonnee

Consumentengids Online

56 646 32 233 7 335

Add-on abonnees 3 994 27 007 11 420

Aantal abonnees 60 640 59 240 18 755 9 357 n.b.

Waardering 7.0 6.8 n.b. n.b. n.b.

Gemiddeld aantal bezoekers per dag

26 417 15 841 9 382 6 877 6 402

Tabel 1.2: Aantal leden van de Consumentenbond Online

Tussen 2005 en 2006 zijn er 32 975 nieuwe leden bij gekomen tegen 8 793 opzeggingen. Alle leden van de Consumentenbond die de Consumentengids geabonneerd zijn krijgen per

1 januari 2007 automatisch toegang tot de website. Een sterke daling van het aantal add-on- abonnees is hier mede door ook terug te zien namelijk van 27 007 naar 3 994. Onder add-on-

abonnees wordt dus feitelijk gedacht aan de leden van de Consumentengids Online en de special interest-bladen (Digitaalgids, Geldgids, Gezondgids, Reisgids). De waardering van de site stijgt, net als het gemiddeld aantal bezoekers per dag. Toch haalt de waardering van de site het niveau van de waardering van de bladen niet. De reden hiervan is de ‘gebrekkige’ en

‘onduidelijke navigatie’ op de site. De snelheid van de zoekmachines is wel verbeterd maar de kwaliteit van de zoekresultaten laat nog te wensen over. Het gemiddeld aantal bezoekers stijgt

tussen 2005 en 2006 met 10 576 bezoekers per dag. 10% van deze bezoekers zijn leden (Jaarverslag 2006).

Informatiebronnen kunnen slechts gedeeltelijk of niet beïnvloedbaar zijn door de marketeer.

Bij de testen van de Consumentenbond geldt dat er geen invloed is vanuit de marketeer terwijl via internet er enigszins wel invloed kan zijn.

1.3 Vergelijkingssites

Internet is tegenwoordig één van de grootste bronnen van informatie onder de Nederlandse populatie. 10.5 miljoen Nederlanders gebruiken minstens tussen de 1 keer per maand en 1 keer per dag internet (CBS, 2006). Internet wordt voornamelijk gebruikt voor communicatie doeleinden (90% in 2005) met o.a. email en chatten, het zoeken van informatie (89% in 2005) en commerciële producten (70% in 2005) (Tweakers.net). Het internet creëert communities die nieuws en expertise met elkaar delen. Consumenten gaan het net op voor productinformatie (Tweakers.net). Sites om producten en prijzen te vergelijken ontstonden eind jaren negentig en de pioniers van toen maken er nog steeds dienst uit (Emerce 2004).

Redenen voor consumenten om deze sites te gebruiken kan in enkele belangrijke punten worden toegelicht: duidelijke site, overzichtelijke site, zoekt binnen de Nederlandse winkels, makkelijk in gebruik en levert de beste resultaten op (RM Interactive 6 april 2005).

De bekendheid van vergelijkingssites is de afgelopen jaren aanzienlijk toegenomen. Volgens een onderzoek dat verricht is door het tijdschrift RM Interactive kent momenteel driekwart van alle internetgebruikers (75%) één of meer vergelijkingssites (2004: 68%). Kieskeurig.nl verstevigt de positie als bekendste vergelijkingssite van Nederland: de helft (51%) van alle Nederlandse internetgebruikers heeft van de site gehoord (2004: 42%). Verder is de bekendheid van Kelkoo.nl in het afgelopen jaar opvallend sterk gestegen: van 24% in 2004

naar 38%. Consumenten laten zich tijdens het zoeken van informatie en het afwegen van alternatieven voor een nieuwe aankoop meer leiden door virtuele community’s op internet dan door andere informatiebronnen zoals bijvoorbeeld tijdschriften, verkopers meningen etc.

(tweakers.net 30 april 2005).

Onderling verschillen de vergelijkingssites Kieskeurig.nl, Vergelijk.nl en Kelkoo.nl van elkaar in de mate waarin ze productinformatie verstrekken. Kieskeurig.nl informeert de consument vrij uitgebreid, Kelkoo.nl in mindere mate door de consument door te verwijzen naar de verkopende partij en Vergelijk.nl informeert de consument nagenoeg niet. Deze

laatste richt zich meer op prijsvergelijking. Volgens Mulder (Commercieel directeur van Vergelijk.nl) zal Vergelijk.nl in de toekomst meer productinformatie tonen maar het doel is om productprijsvergelijker te blijven. “Mensen kennen het product vaak al en willen online alleen de prijzen vergelijken” (Mulder). Ook wil Vergelijk.nl binnenkort de producten door de consument laten recenseren. Kieskeurig.nl is de enige van de drie besproken vergelijkingsites die deze methode toepast.

1.4 Probleemstelling

Informatie opzoeken is een belangrijk onderdeel tijdens het beslissingsproces van consumentenaankopen. Veel theorieën van consumentenbeslissingsproces erkennen deze belangrijkheid, en incorporeren dit component als een concept in de beslissingsprocesmodellen (Bettman 1979; Blackwell, Engel en Kollat 1978; Howard 1977).

Bij de vraag of ‘internet een verandering heeft gebracht tijdens het koopproces van een soort product vergeleken met vijf jaar terug’ hebben de meeste consumenten bevestigend gereageerd bij bijna alle productcategorieën (Blackwell, Miniard, Engel 2006). De centrale vraag van dit onderzoek zal als volgt luiden:

Hoeveel invloed heeft ‘objectieve informatie’ ten opzichte van ‘ consumentenverhalen’ bij de aanschaf van aansprakelijkheidsverzekeringen en wasmachines bij de Nederlandse

consument?

Bij ‘objectieve informatie’ wordt gedacht aan het predikaat ‘Beste Koop’ van de Consumentenbond en bij ‘consumentenverhalen’ aan vergelijkingsites die terug te vinden zijn op het internet en aan meningen van familie, vrienden en kennissen.

Deelvragen

De centrale vraag wordt beantwoord aan de hand van de volgende deelvragen:

 Wat is de invloed van een predikaat ‘Beste Koop’ van de Consumentenbond op het zoeken naar productinformatie bij de Nederlandse consument?

 Gaat de Nederlandse consument alléén af op objectieve productinformatie? Waarom wel of niet?

 Welke type informatiebronnen heeft de meeste invloed bij de Nederlandse consument bij het zoeken naar productinformatie?

 Welke informatiebron stelt de Nederlandse consument het meest tevreden bij het vinden van productinformatie: ‘objectieve informatie’ of ‘consumentenverhalen’?

 Hoeveel vertrouwen hebben consumenten in de recensies van productvergelijkingssites?

De bedoeling is om te onderzoeken welke informatiebronnen bij consumenten de voorkeur hebben en waarom. Worden alle productattributen die de consument wil vergelijken goed met elkaar vergeleken tijdens het zoeken naar informatie? Over welke informatiebronnen zijn de consumenten het meeste tevreden en waar vinden ze dat er nog ruimte is voor verbetering.

Daarnaast wordt getracht om een beeld te schetsen van de toekomstige zoekpatronen van de consumenten.

Omdat deze scriptie alleen op het predikaat ‘Beste Koop’ van de consumentenbond en de productvergelijkingssites ingaat, zijn de overige deelvragen ook alleen hier op gericht.

Met de deelvragen over het predikaat van de Consumentenbond zal onderzocht worden of de leden vinden dat ze over voldoende informatie beschikken wanneer ze alleen gebruik maken van de resultaten van de onderzoeken van de Consumentenbond. Zo niet, wat missen ze, waar halen ze de overige informatie vandaan en waarom.

Verder zal bekeken worden waarom de consumenten gebruik maken van vergelijkingsites en in hoeverre vinden de consumenten de recensies die door andere consumenten geschreven zijn betrouwbaar.

1.5 Randvoorwaarden

De voorwaarden bij dit onderzoek zijn de volgende:

 Er wordt onderzoek gedaan onder de Nederlandse consument.

 Er dient rekening gehouden te worden met een beperkt budget en beperkte tijd van de onderzoeker.

1.6 Opbouw van het rapport

Het vervolg van deze scriptie is opgebouwd in zes hoofdstukken. In hoofdstuk 2 wordt ingegaan op het theoretische kader van ‘het zoeken naar productinformatie’ vanuit het oogpunt van eerdere onderzoeken. Uit het theoretische kader worden de hypothesen afgeleidt.

Hoofdstuk 3 gaat in op de methodologie van het praktijkonderzoek. Vervolgens wordt in hoofdstuk 4 de resultaten van het praktijkonderzoek weergegeven. Op basis van de resultaten wordt in hoofdstuk 5 gediscussieerd over de eerder gevonden onderzoeken. Hoofdstuk 6 zal een conclusie weergeven. Deze scriptie zal afgesloten worden met de beperkingen en mogelijkheden voor vervolgonderzoeksrichtingen van dit onderzoek.

2 T heoretisch kader

2.1 Inleiding

Op de opmerking van Karel van Reve “als je wilt weten wat iemand waard is, dan kijk je naar wat hij schrijft over iets waar je zelf toevallig een beetje in gespecialiseerd bent” reageerden Bas Andeweg en Wim Blokzijl dat het “vervelende is dat je meestal juist informatie wilt hebben over iets waar je zelf helemaal niet in gespecialiseerd bent” (2001).

Hiervoor zijn testinfo’s en vergelijkingssites ontworpen die het de consumenten makkelijker maken tijdens de beoordeling van de producten. Maar hoe betrouwbaar zijn deze informatiebronnen?

In dit hoofdstuk zal behandeld worden wat tot nu toe in de literatuur geschreven is over het uitzoeken van een product door consumenten. Hierbij wordt aandacht geschonken aan de verschillende methoden om productinformatie op te zoeken. Verschillen tussen de Consumentenbond (Consumentenrapporten) en de vergelijkingssites worden omschreven. Het vertrouwen dat consumenten hebben in de verschillende informatiebronnen kan een grote invloed hebben op het consumentengedrag. Ten slotte wordt gekeken hoeveel en welke productattributen nodig zijn om producten te kunnen vergelijken.

Aan de hand van de bovenstaande informatie wordt een conceptueel raamwerk opgesteld. Uit dit conceptueel raamwerk worden de hypothesen, die getoetst worden tijdens dit onderzoek, afgeleid en beschreven.

2.2 Informatiebronnen

De tijd dat consumenten relatief machteloos en onwetend stonden tegenover fabrikanten, detailhandel en dienstverleners is voorbij. Consumenten zijn de afgelopen jaren mondiger geworden en raadplegen steeds meer informatiebronnen om producten te vergelijken (Blackwell, Miniard en Engel 2006, p.109-113). Hierbij kan gedacht worden aan interne (scanning en terugwinnen van kennis die in het geheugen opgeslagen is) en externe informatiebronnen (informatie inzamelen uit de markt). Consumenten zoeken in eerste instantie intern informatie op. Dikwijls wordt er dan gedacht aan een herinnering of een ervaring uit het verleden.

Hieruit wordt direct het product gekozen, of er wordt meer informatie gezocht vanuit de externe middelen (Blackwell, Miniard en Engel 2006, p.113).

De volgende tabel geeft de verschillende mogelijkheden weer voor consumenten om externe zoekinformatie te vinden volgens Blackwell, Miniard en Engel (2006, p113).

BINNEN DE WINKEL BUITEN DE WINKEL OM Persoonlijke Verkoop personeel Familie of vrienden

Andere winkeliers Coworkers

Experts, opinie leiders en beïnvloedenden

Internet forums en bulletin panelen Onpersoonlijk Product labels Reclame/ Advertenties

Store Signage Catalogen

Point-of-Purchase materialen Tijdschriften

(displays, reclame, flyers etc.) Televisie en radio shows Websites

Tabel 2.1: Bronnen van informatie voor de consumenten (Blackwell, Miniard en Engel, 2006, p113)

Consumenten moeten tijdens hun koopbeslissingsproces kiezen waar ze informatie vandaan zullen halen. In de winkel of juist buiten de winkel? Naast het zoeken van informatie binnen of buiten de winkel om, kunnen de verschillende informatiebronnen ook in persoonlijke en onpersoonlijke informatiebronnen verdeeld worden.

Uit onderzoek blijkt dat traditionele referentiegroepen zoals familie, vrienden, buren en collega’s consumentengedrag beïnvloeden (Blackwell, Miniard en Engel 2001, p.114). Vaak hebben deze referentiegroepen al ervaring met bepaalde producten waardoor de keuze sneller gemaakt is. Daarnaast moet gedacht worden aan sociale invloeden. Een bepaald product hoort bij een bepaalde status dus bij een bepaalde sociale groep. Wordt niet aan deze normen voldaan dan kan deze invloed hebben op levenstijl van de koper. Volgens Nick Chiarelli (2006) zijn mensen, ook wel ‘mond-tot-mond reclame’ de meest betrouwbare productinformatiebronnen voor de potentiele koper.

Uiteraard worden niet alle kennisbronnen op dezelfde manier gebruikt. Sommigen zijn van meer invloed op de consument dan anderen. Consumenten hebben meer vertrouwen in bronnen die geen baat bij hun hebben. Dit geldt voornamelijk voor persoonlijke kennis bronnen die niet beïnvloed worden door commercie. Maar tegenwoordig is het niet meer zo makkelijk om het verschil te zien tussen commerciële en niet-commerciële bronnen. Welke bron gebruikt wordt hangt af van het type product waar informatie over ingewonnen moet worden. Een van de meest nuttige kennisbronnen, is degene die voortkomt uit het

consumptieproduct zelf. Informatie vanuit andere bronnen kan zeer nuttig zijn, maar is geen substituut van het gebruiken van het reële object. Consumenten leren het meest door het product zelf te gebruiken.

Het begrijpen van ‘Information Search Behavior’ is een kritieke factor voor bedrijven bij hun strategische beslissingsfactoren (Moorthy, Rachtford, Talukdar 1997). Empirisch onderzoek over informatie zoekgedrag van consumenten heeft een lange traditie in de marketing (Beatty en Smith 1987; Newman 1977; Punj en Staelin 1983; Srinivan en Ratchford 1991; Urbany, Dickson en Wilkie 1989). Zoals eerder genoemd, elk type informatiebron kan de consument op verschillende manieren benaderen en is in verschillende mate van invloed. Ondernemingen moeten dus bij het maken van hun strategiëen beslissen welke kennisbronnen gebruikt moeten worden om hun bericht te kunnen bezorgen.

Bij voedingsproducten worden voor de aankoop nauwelijks externe informatiebronnen geraadpleegd. De aankoop van voedingsmiddelen is voornamelijk een routinematige handeling (Kujala en Johnson 1993). Van de informatiebronnen die desondanks worden geraadpleegd is in Nederland de verpakking het belangrijkste. De mate waarin een consument informatie zal zoeken over het product is sterk afhankelijk van de mate van betrokkenheid bij het product¹. Naast betrokkenheid bij het product speelt onzekerheid ook een belangrijke rol bij de mate van productinformatie zoeken.

2.3 Onzekerheden

Veel vorige onderzoeken hebben bewezen dat bepaalde onzekerheden (denk aan te weinig primaire kennis, onbekendheid, onervarenheid in de productcategorie) leiden tot het zoeken naar informatie (Benett en Mandell 1969; Bucklin 1966; Moore en Lehmann 1980; Reilly en Conover 1983). Hieruit blijkt dat hoe meer informatie de consument vindt, hoe zekerder hij wordt (Cox 1967; Hansen 1972). Enerzijds leidt grotere onzekerheid zodoende tot meer zoeken naar informatie (Lanzetta 1963). Anderzijds kan gezegd worden dat een consument die al veel kennis heeft over een productcategorie minder informatie zal zoeken. Deze consument zal dus sneller een beslissing nemen aan de hand van zijn kennis en ervaringen.

De economische theorie over informatiezoeken, op macro-economisch niveau, zegt dat consumenten de kosten en voordelen van het zoeken naar informatie met elkaar vergelijken bij het maken van zoekbeslissingen. Onzekerheid wordt gerelateerd aan hogere zoekkosten.

1 www. Emerce.nl (bezocht op 19 juni 2007)

De negatieve relatie tussen deze twee variabelen is al zeer bekend in de literatuur (Bettman1979; Stigler 1961). Veel studies geven aan dat veel onzekerheid of weinig productkennis de zoekkosten verhogen, waardoor consumenten juist minder informatie

opzoeken (Alba en Hutchinson 1987; Brucks 1985; Punj en Staelin 1983; Urbany, Dickson en Wilkie 1989).

Urbany, Dickson en Wilkie (1989) waren consistent in hun onderzoek met Duncan en Olshavsky ‘s (1982) bevindingen, dat consumenten die zelf de mogelijkheid hebben om te oordelen of een product wel of niet goed is (d.m.v. eigen kennis) een negatieve relatie hebben met informatie zoeken bij de meerderheid van de onderzochte producten. Ook is bewezen, in het onderzoek van Urbany, Dickson en Wilkie (1989), dat er een sterke relatie bestaat tussen

‘Choice Uncertainty’ (CU, keuze onzekerheid) en ‘Knowlegde Uncertainty’ (KU, kennis onzekerheid). Uit dit onderzoek blijkt dat consumenten met een groot gebrek aan product kennis, sneller een product kiezen uit alle voorleggende productalternatieven. Andersom is ook mogelijk, maar dan gaat het om experts die niet kunnen kiezen tussen een groot aantal gelijkwaardige attractieve alternatieven. Hieruit wordt afgeleidt dat een hoge ‘Knowlegde Uncertainty’ niet altijd tot een hoge ‘Choice Uncertainty’ en veel informatie zoeken leidt, ook al zijn deze eerste twee variabelen positief met elkaar gerelateerd in de aggregaten. Uit dit onderzoek komen twee types consumenten naar voren namelijk (1) Consumenten die veel productinformatie opzoeken (Lage KU/ Hoge CU) en (2) Consumenten die de minste productinformatie opzoeken (Hoge KU/ Lage CU). Dit laatste koopgedrag komt ook naar voren in een studie verricht door Sieber en Lanzetta (1964) waaruit blijkt dat personen die hun omgeving aan de hand van een simpel conceptuele structuur zien, minder informatie nodig hebben. Park en Lessig (1981) beweren dat bij consumenten met een hoge KU en een lage CU, de voordelen van het zoeken naar informatie niet positief gerelateerd wordt met de zoekkosten.

Merken kunnen een beslissende factor zijn tijdens het keuzeproces. Volgens Moorthy, Ratchford en Talukdar (1997) bestaan er vier prototypes van merkspecifieke onzekerheid die in de praktijk aanwezig kunnen zijn (zie figuur 2.1).

Consumers’prior Totally differentiated, Partially Homogeneous Homogeneous brand perception independent priors differentiated, independent priors and

independent priors priors brand Graphical f2(u2) f1 (u1) f2(u2) f1 (u1) f2(u2)= f1 (u1) f2(u2)=f1 (u1)

characterisation u1 = u2

Relative brand None Some Maximum None

uncertainty

Consumer’s search No search Directed Random No search

strategy search search

Expected amount None Moderate High None

of search

Figuur 2.1: De effecten van eerste merk percepties van zoekgedrag (Moorthy, Ratchford en Talukdar, 1997)

De vier prototypes van merkspecifieke onzekerheid zijn: (1) totally differentiated independent priors, (2) partially differentiated independent priors, (3) homogeneous independent priors en (4) homogeneneous priors and brand. In het eerste geval (1) wordt een merk boven alle andere merken verkozen. Er is hier niet echt sprake van onzekerheid. De strategie van de consument is om het merk te kiezen met de meest rechtse distributie zonder enige zoektocht. Bij (2), word geen enkel merk boven een ander merk verkozen. Het verwachte zoeken zal stijgen met de betrokkenheid van het product, en de individuele merkonzekerheid zal dalen met de zoekkosten. In het geval van (3) gaat het om extreme merkonzekerheid. De consument ziet op zijn minst dat twee top merken identieke merkdistributie hebben. Onzekerheid is hier hoger en leidt tot meer informatie zoeken. De consument kiest willekeurig over welk merk eerst informatie gezocht zal worden. Net als bij (2), zal het verwachte zoeken naar informatie stijgen met de betrokkenheid van het product en de individuele merkonzekerheid dalen met de zoekkosten. Uiteindelijk bij (4), net als bij (3) heeft de consument geen voorkeur tussen de twee topmerken. Het verschil met (3) is dat de consument de twee top merken ook nog identiek vind. Dit betekent dat er maar informatie over één top merk gezocht hoeft te worden,

aangezien deze informatie ook voor het andere merk gebruikt kan worden. Het zoeken naar informatie zal dus dalen. Er wordt dus geen informatie gezocht en het merk dat uiteindelijk uitgekozen zal worden, is willekeurig. Deze theorie van Moorthy, Ratchford en Talukdr (1997), geeft aan dat als een consument een merk als beste ziet tussen de verschillende beschikbare keuzes deze gekozen zal worden zonder enig onderzoek. Als de consument alle

merken als gelijkwaardig ziet, zal er ook geen onderzoek verricht worden naar productinformatie aangezien de consument hier het nut niet van inziet.

Fabrikanten hebben lang de gelegenheid gehad om ervaringen en productkwaliteit te communiceren aan hun consumenten door middel van merknamen. Daarnaast kunnen de consumenten ook ervaringen en kwaliteit beoordelen aan de hand van vrienden en bekenden.

Beter nog, kopers kunnen steunen op betrouwbare experts, zoals de Consumentenbond (Consumentenrapporten) of/en nieuwe opkomende internet vergelijkingssites, waardoor de behoefte om op merknamen te steunen verminderd wordt.

2.4 Consumentenrapporten

Consumenten raadplegen veel verschillende informatiebronnen alvorens een aankoop te doen.

Vaak wordt dit gedaan door middel van Consumenten rapporten waarin de bevindingen van experts beschreven worden. De experts testen en evalueren zelf de producten of diensten waardoor deze niet beïnvloed worden door buitenstaande media en andere commerciële activiteiten die onderzoekswaarden verminderd. Hiervoor gebruiken ze een selectie van productattributen of waarden om de ‘objectieve kwaliteitsonderzoeken’ te kunnen verrichten (Zeithaml 1988). Door de jaren heen is over deze methode van kwaliteit gediscussieerd in meerdere wetenschappelijke artikelen (Curry en Faulds 1986; Hjorth- Anderson 1984, 1986;

Maynes 1976; Sproles 1986). Onderzoekers hebben verschillende meningen over de onderzoeken van de ‘Consumentenrapporten’ welke maatstaven als belangrijk meegenomen moeten worden. Maynes (1976) is van mening dat ‘objectieve kwaliteitsonderzoeken’ niet bestaan. Onzekerheid speelt een belangrijke determinant bij consumenten om gebruik te maken van externe informatiebronnen zoals ‘Consumentenrapporten’ (Urbany, Dickson en Wilkie 1989). Onzekerheid kan bij de consument afnemen door meningen uit

‘Consumentenrapporten’ als waar aan te nemen. Consumenten steunen op deze informatie aangezien ze er vanuit gaan dat experts eerlijke en oprechte adviezen schrijven over geteste

producten. Ze gaan er vanuit dat experts kennis van zaken hebben. Wel moet voor deze adviesrapporten betaald worden.

Vergelijkingssites zijn tegenwoordig de grootste concurrenten van de Consumentenbond en dus ‘Consumentenrapporten’. Problemen die hieruit voortkomen zijn o.a. dat vergelijkingssites de service gratis aanbieden en dat sommige productvergelijkingssites inbreuk maken op auteursrechten door de testresultaten van de Consumentenbond te gebruiken (Emerce 2006). Daarnaast maakt de Consumentenbond gebruik van predicaten.

Dankzij de reputatie van de Consumentenbond hebben deze nog betekenis, maar de Consumentenbond mag hier geen patent op leggen. ‘Beste Koop’ of ‘Voordelige Keuze’ zijn te ruim in hun begrip. Alleen het logo kan gepatenteerd worden, wat fabrikanten niet belemmeren om alsnog het predikaat legaal te kunnen gebruiken (Britta Stoelinga, Marketing Manager Consumentenbond). Het keurmerk ‘Goedgekeurd door de Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen’ is bijvoorbeeld tientallen jaren een baken van vertrouwen voor consumenten geweest. Tegenwoordig maakt het niet meer zoveel uit wie het predikaat uitdeelt, zoals bijvoorbeeld een predikaat ‘beste slagersachterham’ die door de slager zelf verzint is en dus niets zegt.

2.5 Vergelijkingssites

Communiceren via internet neemt tegenwoordig een belangrijke plaats in tussen de verschillende marketingcommunicatieinstrumenten. Mensen gebruiken internet vandaag niet alleen meer als een generale bron van nieuws informatie maar ook om specifieke productinformatie van verschillende goederen en diensten, zoals vastgoed, motorrijtuigen, reizen, educatie, computers uitrustingen, boeken en cd/dvd’s op te zoeken (Ratchford, Lee en Talukdar 2003). Volgens TNS NIPO (17 april 2007), maakt twee derde van de Nederlandse bevolking wel eens gebruik van een vergelijkingssite voordat zij een product koopt, maar een derde van de bevolking twijfelt aan de betrouwbaarheid van dergelijke sites.

Al is internet een steeds populairder bron van informatie, toch worden nog weinig wetenschappelijke artikelen over geschreven. Het artikel van Alba et al. (1997) beschrijft de potentiële impact van e-commerce op consumenten, retailers en fabrikanten maar gaat niet in op internet als informatiebron. Bakos (1997) presenteert een formeler onderzoeksmodel dat de impact van internet over ‘equilibrium outcomes’ beschouwd. De basisfocus van Bakos zijn artikel is marktgericht, en niet gericht op de individuele verschillen in zoekkeuzes van de

verschillende informatiebronnen. De enige studie die wel ingaat op de impact van internet als product informatiebron is de studie van Ratchford, Lee en Talukdar (2003). Om preciezer te zijn, gaat deze over consumenten die zoeken naar autoinformatie via internet alvorens te kopen. De studies van Lal en Savary (1999) focussen zich ook op de impact van internet gerelateerd aan concurrentie en prijzen maar gaan niet expliciet in op het gebruik van internet ten opzichte van andere informatiebronnen. In het model van Ratchord, Talukdar, en Lee (2003) dat wel ingaat op de verschillende bronnen van informatie wordt geconcludeerd dat het type bron van informatie dat uitgekozen wordt, afhangt van het type attribuut. Dit type

attribuut bezit de volgende eigenschappen: salliant (eerste bekende informatie), vaardigheid van het gebruik van het type informatie, makkelijkheid om bij het gebruikte type informatie te kunnen komen, en inkomen. Dit model is theoretisch gebaseerd maar kan niet in praktijk gebruikt worden.

Bij het aantrekken van consumenten naar websites spelen meerdere factoren een rol (Hoffman en Novak 1996, 2000, Hoque en Lohse 1999, Huizingh 2000 en Klein 1998). Bij factoren wordt gedacht aan bereikbaarheid van de website waaronder naamsbekendheid van het bedrijf en plaats van verwijzingen sterke rollen spelen. Eenmaal op de website aangekomen zijn de begrijpelijkheid en de bruikbaarheid van de website van groot belang. Consumenten willen dus eenvoudig vergelijkingen kunnen maken tussen de verschillende producten en de verschillende winkels. Lee en Lee (2004) geven aan dat teveel informatie resulteert in minder tevreden, minder zekerder en meer verwarder consumenten. Beslissingsregels worden door de consumenten gebruikt om het vergelijkingsproces te vergemakkelijken en te versnellen.

Hierbij kan gedacht worden aan bijvoorbeeld ‘decision aids’ (beslishulpjes). Kieskeurig.nl en/

of andere productvergelijkingssites gebruiken deze beslishulpjes om consumenten te helpen tijdens de oriëntatie en tijdens het vergelijken en evalueren (Haubl en Trifts 2000). De bruikbaarheid van de website wordt bepaald door de resultaten die consumenten ermee kunnen bereiken (zoals snel de benodigde informatie vinden), het vertrouwen dat ze hebben in de informatie die ze vinden en in de aanbieder van de informatie, en de mate waarin zij een plezierige ervaring beleven wanneer ze de website bezoeken (Novak e.a. 2000). Hierbij kan gedacht worden aan virtuele consumptie communities. Actieve leden kunnen product informatie inwinnen, leren over consumptie activiteiten in het algemeen, ervaringen delen en sociale relaties ontwikkelen met andere actieve leden (Kristine de Valck 2005). Onder

‘consumer infermation’ wordt alle informatie verstaan ‘die afgeleid wordt van feitelijk

consumentengedrag hetzij doordat deze informatie door een consument is verstrekt, hetzij doordat deze informatie wordt afgeleid uit een aankoop door een of meerdere consumenten’

(Truijens 2000).Zodra de consument een product wil kopen kan hij informatie inwinnen bij de virtuele communities, advies vragen of bekijken van opinies van experts gebruikers. Na de koop, kunnen de consumenten hun eigen ervaringen delen met andere consumenten op de virtuele communities. Een soort mond- op- mond reclame komt hier uit voort (Kristine de Valck 2005). Verschillende wetenschappelijke studies opperen dat virtuele communities als referentiegroepen voor hun leden fungeren. Het verschil met de traditionele referentiegroepen zoals familie, vrienden, buren en collega’s (onder 2.1 besproken) is dat bij virtuele

communities de consumenten bewust en vrijwillig deel kunnen nemen aan deze programma’s.

Bij traditionele referentiegroepen is hier geen sprake van omdat deze vanzelf verbonden zijn met de afkomst, locatie e.d.. Vertrouwen heeft een duidelijke functie doordat het ‘de complexiteit verminderd waarmee de mensen geconfronteerd worden’. Met andere woorden, in plaats van rationele beoordelingen te maken gebaseerd op kennis, wordt sociale vertrouwelijkheid gebruikt om experts te selecteren die betrouwbaar zijn en waarvan meningen als accuraat kunnen worden toevertrouwd (Siegrist en Cvetkovich 2000). Toch blijkt uit onderzoek van het NIPO TNS (2007), dat consumenten meer waarde hechten aan de meningen die zich bevinden op de diverse vergelijkingssites, dan aan het oordeel van een professionele recensent.

Wu en Rangaswamy (2003) tonen aan hoe de kenmerken van websites de hoeveelheid van zoeken zowel kunnen laten dalen als stijgen. Vervolgens beïnvloedt dit de consumenten

‘consideration sets’. De beschikbaarheid van internet kan ook leiden tot minder informatie opzoeken in offline bronnen. In het onderzoek van Ratchford, Lee en Talukdar (2003), zoals eerder besproken, heeft bewezen dat consumenten die op het internet naar informatie zoeken, minder tijd besteden in zowel de dealer (verkoper) als andere bronnen. Wat zijn dus de belangrijke productattributen die de consument meteen meeneemt bij zijn aankoopbeslissing kan vervolgens als vraag opgesteld worden.

2.6 Productattributen

Consumenten hadden nog geen twintig jaar geleden een kleine keuze in verschillende productalternatieven. Tegenwoordig zien de consumenten de bomen door het bos niet meer.

Om de keuze te vereenvoudigen kiezen de consumenten hun meest ideale product dankzij de kritische beoordeling van productattributen tussen de productalternatieven. Attributen zijn ‘de

beschrijvende kenmerken van een product of dienst en kunnen op verschillende manieren worden geklasseerd’ (Myers en Shocker 1981) en productgerelateerde attributen zijn ‘de ingrediënten die nodig zijn om de productfunctie, die de consumenten verwachten, te verschaffen (Gevaert 2001). Het nut van productattributen zijn de persoonlijke waarde die consumenten eraan hechten, oftewel, wat doet het product voor de consument. Deze voordelen kunnen in drie categorieën onderverdeeld worden: (1) functionele voordelen, (2) experimentele voordelen en (3) symbolische voordelen. Keller (2003) groepeert de productattributen op basis van hun relatie met de productprestatie. Binnen de consumentenbeelden wordt verondersteld dat consumenten attributen van producten

verschillend waarderen. Rationele consumenten letten bijvoorbeeld meer op de prijs van producten; verantwoordelijke consumenten kennen een zwaarder gewicht toe aan immateriële aspecten als productinformatie, kwaliteit en veiligheid (Hansman 1999). Uit wetenschappelijke artikelen komt ook naar voren dat mensen hun decision-making strategieën aannemen aan de hand van specifieke situaties en omgevingen (Payne 1982). Lee en Steckel (1999) geven aan dat verschillende gebruikssituaties verschillende productattributen vereisen.

Niet alle productattributen zijn dus even belangrijk bij het uitkiezen van producten voor consumenten (Alpert 1968, Banks 1950, Fishbein 1967 en Twedt 1969). Productattributen die leiden tot de keuze van een product worden als ‘determinant’ genoemd (Alpert 1971). De beste manier om determinante productattributen te vinden om de consument aan te trekken is onderzocht door veel onderzoekers (Dichter 1960, Evans 1959, Haire 1950 en Martineau 1957). Een manier om uit te vinden welke productattributen determinant zijn, is: (1) direct enquêteren, (2) indirect enquêteren, inclusief research motivatie en covariate analyse, (3) observatie en experimentatie (Alpert 1971). Bij het maken van koopbeslissingen is het meestal onmogelijk voor de consument om alle verkrijgbare alternatieven diep te evalueren (Haubl en Trifts 2000). Consumenten hebben dus ook de neiging om twee methodes te gebruiken voordat ze een beslissing nemen namelijk (1) screenen van een groot aantal aanwezige producten alvorens de meest aantrekkelijke alternatieven te identificeren en (2) in- diepte vergelijken van de uitgekozenen producten om daarna de koopbeslissing te nemen.

Consumenten hebben gelimiteerde cognitieve bronnen en kunnen niet alle informatie verwerken van de verschillen mogelijke alternatieven die bestaan op de markt. Hiervoor maken ze een selectie van verschillende productattributen waardoor het selecteren van het

beste passende product bij de consument vergemakkelijkt wordt (Haubl en Trifts 2000).

Volgens Degeratu, Ransgaswamy en Wu (2000) worden zoekattributen in vier categorieën verdeeld: (1) merknaam, (2) prijs, (3) zintuiglijke attributen en (4) niet- zintuiglijke attributen (exclusief merknaam). Bij zintuiglijke attributen wordt gedacht aan attributen die direct afgeleid worden van de menselijke zintuigen, waarvan in het bijzonder: ruiken, zien, proeven, voelen en horen, voordat het product gekocht word. De hoeveelheid informatie aanwezig in verkoopomgevingen verschilt per productcategorie. Voor productcategorieën die veel zintuiglijke attributen hebben (zoals fruit en groente) heeft de offline omgeving meer informatie om de keuze van de consument te vereenvoudigen. Bij producten met niet- zintuiglijke productattributen (zoals industriële producten), is online meer informatie

beschikbaar dan offline. Hoe meer informatie over prijs, zintuiglijke attributen en niet- zintuiglijke attributen verkrijgbaar is, hoe minder het merk een rol speelt in het koopproces.

Bij sommige productcategorieën speelt het merk online een grotere rol dan offline, en vice versa in andere categorieën.

Veel producenten zijn bezorgd dat consumenten die zich op het internet oriënteren, zich voornamelijk op de prijs zullen richten wat zal leiden tot een sterke prijsconcurrentie (Degeratu, Ransgaswamy en Wu 2000). Maar uit dit zelfde onderzoek blijkt dat het verhaal toch iets complexer in elkaar zit. Ten eerste zijn online consumenten niet zo prijsgevoelig als de reguliere consument. Ook al is de online consument vergelijkbaar met de reguliere consument, toch blijkt dat de ‘gecombineerde effecten’ van prijzen en promoties sterker in reguliere winkels dan in de online winkels zijn. Sterker nog, offline promoties zetten sneller aan tot veranderingen in merken. Dit komt voornamelijk door de lage correlatie tussen de Point-of-purchase (POP) activiteiten en prijs in traditionele supermarkten. Naast prijseffecten is er ook bezorgdheid dat online markten merken ‘commoditize’, waardoor de waarde van merknamen daalt (Burke 1997). Het onderzoek van Degeratu, Ransgaswamy en Wu (2000) heeft bewezen dat merken online minder impact hebben dan in traditionele supermarkten, afhankelijk van de relevante informatie die beschikbaar is om keuzes te maken in deze markten. Wanneer meer totale informatie over productattributen online aanwezig is, worden merknamen minder waardevol. Dit gebeurt voornamelijk bij low-investment producten.

Degeratu, Ransgaswamy en Wu (2000) verwachten dus ook dat merknamen online belangrijker worden in productcategorieën die gedifferentieerd worden dankzij het

merkimago en andere attributen die niet makkelijk door een online winkel samengevat kunnen worden (zoals kleding). Anderzijds zullen merknamen online minder belangrijk worden voor functionele producten (zoals elektronica, industriële producten), waar online winkels zowel een gedetailleerde attributen informatie kunnen opstellen als vergelijkbare informatie. Uiteindelijk beweert het onderzoek van Degeratu, Ransgaswamy en Wu (2000) dat zintuiglijke attributen online minder de keuze zullen beïnvloeden dan offline. Marketeers zullen zich voor deze producten voornamelijk moeten richten op offline verkoop. Een ander belangrijk punt is dat wanneer het inkomen van de consument stijgt, wordt er meer gekozen voor performance en comfort (Arguea et al. 1994). Eerder onderzoek suggereert dat loyale klanten minder prijsgevoelig zijn (Naryandas 1998).

2.7 Conceptueel model

Aan de hand van het theoretische kader wordt het volgende conceptueel raamwerk afgeleid.

In dit conceptueel model worden de factoren die tijdens de literatuurstudie besproken zijn, meegenomen. Deze factoren kunnen van invloed zijn bij de keuze van een informatiebron voor de consument.

Beschrijvende variabelen Verklarende variabelen

Keuze voor Consumenten

- Rapporten

Keuze voor Vergelijkings-

sites Wijze van

productbeoordeling

Presentatie informatiebron:

- Informatievoorzieni ng

- Gemak/

Eenvoudigheid - Begrijpelijkheid - Bruikbaarheid Objectiviteit

Persoonskarakteristieken:

- Geslacht - Leeftijd - Inkomen - Onderwijs

Productattribuut Prijs

Figuur 2.2: Conceptueel raamwerk, factoren van invloed op de keuze van informatiebron

De factoren die in de literatuur gevonden zijn, worden in dit conceptueel raamwerk in twee categorieën verdeeld namelijk (1) Beschrijvende variabele en (2) Verklarende variabelen. De beschrijvende variabelen worden, op de factor ‘inkomen’ (besproken in 2.5 en 2.6) na, niet besproken in de literatuur maar worden wel meegenomen voor de analyse. Volgens Malhotra (2004, p. 281) kunnen de kernmerken van de respondenten een grote invloed hebben op de antwoorden van de ‘enquête’. De verklarende factoren zijn wel allemaal vertegenwoordigd in

Wasmachines Aansprakelijkheidsverzekeringen

de literatuurstudie. Al deze factoren kunnen van invloed zijn op de keuze van het type informatiebron.

Elke verklarende variabele is gekoppeld aan zowel de ‘keuze voor Consumentenrapporten’

als de ‘keuze voor Vergelijkingssites’. De verklarende variabelen kunnen op beide informatiebronnen invloed hebben.

Alle volgende hypothesen zullen zowel voor de markt van aansprakelijkheidsverzekeringen als voor de markt van wasmachines opgesteld worden (zie 3.3).

2.8 Hypothesen

In deze paragraaf worden de hypothesen opgesteld. Dit wordt gedaan aan de hand van de literatuur en het conceptueel raamwerk welke hierboven besproken en geschetst is. Als eerste zal de hypothese opgesteld worden voor de beschrijvende variabele waarna de hypothesen van de verklarende variabelen zullen volgen.

Hypothese 1

Persoonkarakteristieken zijn van groot belang tijdens dit onderzoek. Deze karakteristieken kunnen van invloed zijn op het gebruik van de verschillende informatiebronnen. Volgens Ratchford, Talukdar en Lee (2003) is inkomen een reden om een type informatiebron boven een ander uit te kiezen. Als het inkomen van de consument stijgt, zal er sneller gekozen worden voor performance en comfort (Arguea et al. 1994).

Hypothese 1a: Persoonskarakteristieken (geslacht, leeftijd, inkomen en lidmaatschap) hebben een significante invloed op de keuze van de informatiebron op de markt van verzekeringsgoederen.

Hypothese 1b: Persoonkarakteristieken(geslacht, leeftijd, inkomen en lidmaatschap) hebben een significante invloed op de keuze van in de informatiebron op de markt van wasmachines.

Hypothese 2

Uit de literatuur komt naar voren dat consumenten veel waarde hechten aan de manier van presenteren bij het vergelijken van producten. Volgens Ratchford, Talukdar en Lee (2003)

kan o.a. gedacht worden aan de eenvoud en gemak om aan productgegevens bij een informatiebron te komen. Iets specifieker: bij het gebruik van internet zijn volgens veel

wetenschappers (Hoffman en Novak 1996, 2000, Hoque en Lohse 2000, Huizingh 2000 en Klein 1998) begrijpelijkheid en bruikbaarheid van de website van groot belang. Een overvloed aan informatie kan leiden tot een ontevreden en onzeker gevoel bij de consument.

Om consumenten tijdens de oriëntatie en tijdens het vergelijken en evalueren te helpen zijn

‘beslishulpjes’ bedacht (Haubl en Trifts 2000).

Hypothese 2a: Het belang van de presentatie van de informatiebronnen heeft significante invloed op de keuze van de informatiebron op de markt verzekeringsgoederen.

Hypothese 2b: Het belang van de presentatie van de verschillende informatiebronnen heeft significante invloed op de keuze van de informatiebron op de markt van wasmachines.

Hypothese 3

De factor ‘objectiviteit’ wordt voortdurend besproken in de literatuurstudie. Consumenten hechten hier veel waarde aan. Per informatiebron kan de mate van objectiviteit verschillen.

De ene informatiebron maakt gebruik van onafhankelijke onderzoeken (zie paragraaf 2.3 over consumentenrapporten) terwijl andere informatiebronnen gebruik maken van meningen (reviews) van consumenten (zie paragraaf 2.4 over vergelijkingssites). Daarnaast hebben ook familieleden, kennissen en collega’s enige invloed op de beslissing tijdens het koopproces (Blackwell, Miniard en Engel 2001). Nick Chiarelli (2006) ziet deze laatste informatiebron als de meest betrouwbare productinformatiebron.

Hypothese 3a: Naarmate de informatiebron objectiever is, des te kleiner is de kans dat de consument voor een ander informatiebron zal kiezen bij het vergelijken van verzekeringsgoederen.

Hypothese 3b: Naarmate de informatiebron objectiever is, des te kleiner is de kans dat de consument voor een ander informatiebron zal kiezen bij het vergelijken van wasmachines.

Hypothese 4

Vergelijkingsbedrijven hanteren verschillende onderzoeksmethoden. Zo doet de Consumentenbond (zie Hoofdstuk I en Bijlage I) zijn testen aan de hand van onafhankelijke

onderzoeken. Deze worden uitgevoerd door experts. De Consumentenbond maakt gebruik van predikaten. Vergelijkingssites maken gebruik van meningen (reviews) die geschreven worden

door de consument die het product al gekocht en genuttigd heeft (zie paragraaf 2.5). Dit wordt ook wel gezien als mond-op-mond reclame (Kristine de Valck 2005).

Hypothese 4a: De wijze van productbeoordeling heeft een significante invloed op de keuze van de informatiebron bij het vergelijken van verzekeringsgoederen.

Hypothese 4b: De wijze van productbeoordeling heeft een significante invloed op de keuze van de informatiebron bij het vergelijken van wasmachines.

Hypothese 5

Consumenten worden steeds prijsbewuster (Degeratu, Ransgaswamy en Wu 2000) en gebruiken ‘prijs’ als een belangrijk productattribuut bij het vergelijken van producten.

Onzekerheid speelt een belangrijke determinant bij consumenten om gebruik te maken van externe informatiebronnen (Urbany, Dickson en Wilkie 1989). Er kan vanuit gegaan worden dat wanneer het risico van verlies hoog is, de consument gebruik zal maken van de meest betrouwbare informatiebron. Dit om onzekerheid bij het koopproces minimaal te houden.

Hypothese 5a: De productattribuut prijs heeft een significante invloed op de keuze van de informatiebron bij het vergelijken van verzekeringsgoederen.

Hypothese 5b: De productattribuut prijs heeft een significante invloed op de keuze van de informatiebron bij het vergelijken van wasmachines.

2.9 Conclusie

Na de literatuur te hebben besproken is het bovenstaande conceptueel raamwerk geschetst. De hypothesen zijn afgeleid uit de literatuur en het bovenstaande conceptueel raamwerk. Deze hypothesen zullen alle getoetst worden tijdens het onderzoek voor beide productmarkten. De resultaten van het onderzoek (en dus van de hypothesen) zullen een antwoord weergeven over de hoofdvraag van dit rapport.

Het volgende hoofdstuk zal ingaan op de onderzoeksmethode om deze bovengenoemde hypothesen te kunnen toetsen.

3 M ethode van onderzoek

3.1 Inleiding

In dit hoofdstuk wordt de methodologie van het onderzoek behandeld. Dit hoofdstuk zal zowel de richtlijnen van het boek van Hair et. al (2006) als van het boek van Malhotra (2004) volgen. De onderzoeksopzet wordt in paragraaf 3.2 behandeld. De methode van dataverzameling komt in paragraaf 3.3 aan orde. Paragraaf 3.4 gaat in op de steekproef. Data- analyse wordt besproken in 3.5 en paragraaf 3.6 zal afsluiten met de beperkingen van dit type onderzoek.

3.2 Onderzoeksopzet

Voor dit onderzoek wordt een Conjoint Analyse toegepast, een veel gebruikte methode van onderzoek (Cattin en Wittink 1982; Wittink en Cattin 1989; Wittink, Vriens en Burhenne 1994; Melles en Holling 1998; Voeth 1999). Volgens Hair et al. (2006) is een Conjoint Analysis een multivariate techniek, die specifiek wordt gebruikt om te begrijpen hoe respondenten voorkeuren ontwikkelen voor producten en diensten. Het is gebaseerd op het simpele principe dat consumenten de waarde van een object evalueren door een combinatie van attributen, die een bepaalde waarde voor de consument vertegenwoordigen.

Een Traditionele Conjoint Analyse (Conjoint Value Analyse) wordt gebruikt tijdens dit onderzoek. Deze methode wordt gekarakteriseerd door een simpel additief model dat tot een maximum van negen factoren een schatting per respondent maakt. De respondent evalueert de stimuli aan de hand van geselecteerde niveaus per factor (full-profiles).

3.2.1 Doel van het onderzoek

Het doel van dit onderzoek is om vast te stellen aan welke informatiebron consumenten meeste voorkeur geven voor beide productmarkten dankzij de verschillende factoren die de consumenten kunnen gebruiken bij het vergelijken van de producten.

3.2.2 Meegenomen factoren en niveaus

Zoals besproken in de literatuur, worden merknamen steeds minder belangrijk online bij functionele producten zoals elektronica, industriële producten, etc (Degeratu, Ransgaswamy

en Wu 2000). Uit het onderzoek van Degeratu, Ransgaswamy en Wu (2000) blijkt dat wanneer meer totale informatie over productattributen online aanwezig is, de merknamen minder waardevol worden. Merknamen worden dus meegenomen tijdens de analyse om te kunnen meten welk informatiebron de voorkeur heeft bij de consument.

Verder richt de Consumentenbond zich op ondoorzichtige markten, maar ook op producten en diensten met een grote impact, financieel en/of emotioneel. De productcategorieën waar de Consumentenbond zich voornamelijk op richt kunnen in drie categorieën verdeeld worden (1) luxe goederen, (2) diensten (voornamelijk verzekeringen) en (3) huishoudelijke artikelen. In deze scriptie zullen alléén de twee laatste categorieën met elkaar vergeleken worden. De verzekeringsmarkt blijft een markt waar nog veel onduidelijkheid en onwetendheid bij de consument is. Daarom gebruiken consumenten vaak een informatiebron om informatie over deze markt op te doen. Na onderzoek blijkt dat meningen over huishoudelijke artikelen invloed hebben op de verkoop van deze producten. Daarom worden deze producten verder meegenomen tijdens dit onderzoek. Het onderzoek naar luxe goederen wordt overgeslagen door tijdgebrek.

Bij huishoudelijke artikelen worden wasmachines vergeleken. Voor verzekeringsgoederen worden aansprakelijkheidsverzekeringen vergeleken. Aansprakelijkheidsverzekeringen zijn eenvoudige verzekeringen die bekend zijn bij de consument. De bekendste nederlandse merken van wasmachines en verzekeraars (direct-writers) worden gebruikt voor de vergelijking².

3.2.2.1 Factoren

De factoren zijn gelijk bij beide productcategorieën tijdens dit onderzoek. Deze bestaan uit:

Merknaam, Prijs, Predikaat ‘Beste Koop’, Internetcijfer en Beoordeling Familie/Kennissen/Collega’s (zie tabel 3.1 en 3.2). De factoren staan gelijk aan de attributen die besproken werden in het conceptueel raamwerk, en zullen antwoord geven op de hypothesen gesteld in Hoofdstuk 2.

2 www.kieskeurig.nl (bekeken op 5 november 2007) en www.wikipedia.org (bekeken op 17 oktober 2007)

Niveaus Factoren

Niveau 1 Niveau 2 Niveau 3

Merknaam AEG Bosch Siemens

Prijs € 200-300 € 301-400 € 401-500

Predikaat ‘Beste Koop’ (Consumentenbond) Ja Nee -

Internetcijfer 5 7 9

Beoordeling Familie/ Kennissen/ Collega’s Slecht Gemiddeld Goed Tabel 3.1: Factoren verdeeld in niveaus voor wasmachines

Niveaus Factoren

Niveau 1 Niveau 2 Niveau 3

Merknaam Ohra FBTO Centraal Beheer

Prijs (per jaar) € 30- 40 € 41- 50 € 51- 60

Predikaat ‘Beste Koop’ (Consumentenbond) Ja Nee -

Internetcijfer 5 7 9

Beoordeling Familie/ Kennissen/ Collega’s Slecht Gemiddeld Goed Tabel 3.2: Factoren verdeeld in niveaus voor verzekeringsgoederen (Aansprakelijkheidsverzekeringen)

Er worden verder geen andere producteigenschappen per productcategorie meegenomen in deze analyse, aangezien gekozen is voor producten met vergelijkbare features. Dit vergemakkelt de keuze van producten aan de hand van informatiebronnen.

De factor prijs wordt in veel onderzoeken gebruikt doordat het een duidelijke waarde van veel producten en services vertegenwoordigt. Nadelig in dit onderzoek is de ratio prijs- kwaliteit.

Consumenten kunnen producten te duur vinden ten opzichte van de beoordeelde kwaliteit.

Bovendien kan de factor prijs interactief zijn met andere factoren zoals merknamen. In dit onderzoek wordt aangenomen dat alle andere factoren orthogonaal van aard zijn en dat interactie hier niet aanwezig is.

Het aantal factoren beïnvloedt de statistische doeltreffendheid en betrouwbaarheid van de resultaten. Des te meer factoren toegevoegd worden, des te groter het minimum aantal vragen.

In dit onderzoek moeten minimaal 10 vragen gesteld worden (Totaal aantal niveaus – Aantal factoren + 1 dus 14-5+1= 10) (Hair et al. 2006, p.496) Voor dit onderzoek is gekozen om 13 verschillende scenario’s bij de respondenten voor te leggen.