ONDERWEG BEN IK OFFLINE
Een onderzoek naar het effect van shock appeals, fear appeals en informatieve
boodschappen in het verkeer om geen smartphone te gebruiken tijdens het autorijden
Masterscriptie
Communicatie- en informatiewetenschappen Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit der letteren Master Communicatiekunde Anne-Sophie Kat
S3038823
Eerste begeleider: Drs. R. Koops van ’t Jagt Tweede beoordelaar: Prof. dr. John C.J. Hoeks
Voorwoord
Deze masterscriptie is geschreven ter afronding van mijn master Communicatiekunde aan de Rijksuniversiteit in Groningen. Een master die ik met veel plezier heb mogen volgen en waar ik vooral veel wetenschappelijke kennis heb opgedaan over persuasieve (overtuigende) communicatie. Ik vind het uiterst interessant hoe we met behulp van communicatie mogelijk het gedrag van mensen kunnen beïnvloeden. Daarom heb ik ervoor gekozen om voor mijn masterscriptie nog verder onderzoek te doen naar persuasieve communicatie.
Bijna een jaar geleden zag ik de reclamespot van Interpolis waarin te zien is dat autobestuurders een testparcours afleggen waarbij zij worden afgeleid door hun smartphone tijdens het autorijden. Nadat ze dit parcours hebben afgelegd vond een bijzondere ontmoeting plaats met Koen. Koen vertelde namelijk dat hij op een andere auto is gebotst, omdat hij met zijn smartphone bezig was. Hij vertelde ook dat er een klein kindje op de achterbank zat en dat het kindje helaas is overleden door de botsing. Het filmpje raakte mij en ik vroeg me af wat het effect hiervan zou zijn. Zouden mensen schrikken van het verhaal van Koen en daardoor in de toekomst hun smartphone niet meer gebruiken tijdens het autorijden? Ik nam contact op met de merkmanager van Interpolis waarin ik uitlegde dat ik het filmpje graag wilde gebruiken voor wetenschappelijk onderzoek. Na overleg met de merkmanager en het uitvoeren van een inhoudsanalyse besefte ik dat het erg lastig zou zijn om een experiment uit te voeren met behulp van een video. Dit idee heb ik dan ook van de baan geschoven. Toch vond ik het heel interessant om te onderzoeken of we met behulp van communicatieboodschappen langs snelwegen, autobestuurders ervan kunnen overtuigen om geen smartphone te gebruiken tijdens het autorijden. Daarnaast wilde ik met dit onderzoek bijdragen aan een veilig verkeer. Na enige literatuur te hebben bestudeerd besloot ik onderzoek te doen naar de effectiviteit van shock appeals, fear appeals en informatieve boodschappen om het smartphonegebruik tijdens het autorijden te verminderen. Het schrijven van deze scriptie was een lange weg, maar verliep vanaf de eerste week tot de laatste week goed. De grootste uitdaging zag ik in het uitvoeren van de follow-up study. Ik vond het interessant om enkele weken na het uitvoeren van het onderzoek het gedrag te meten, maar twijfelde of dit haalbaar was in het tijdsbestek. Gelukkig is dit gelukt. Tevens zag ik op tegen het verwerken van alle data via SPSS, maar ook dit is (met wat begeleiding) gelukt. Ik ben enorm blij dat ik na maar liefst 5 maanden dit eindresultaat kan opleveren.
Het schrijven van deze scriptie was niet mogelijk geweest zonder de hulp van een aantal mensen. Allereerst wil ik mijn begeleider Ruth Koops van ’t Jagt hartelijk bedanken voor haar kritische blik en praktische adviezen. Daarnaast gaat mijn dank uit naar John Hoeks, die mij vooral heeft geholpen met het verwerken en analyseren van de data. Verder wil ik ook Mathijs Bennink bedanken voor zijn hulp bij het ontwerpen van de shock appeal, fear appeal en informatieve boodschap. Uiteraard gaat mijn dank ook uit naar alle respondenten die de moeite hebben genomen om hun mening met mij te delen. Tot slot wil ik mijn ouders en partner bedanken voor hun onvoorwaardelijke steun tijdens het schrijven van deze masterscriptie. Mijn ouders hebben het mogelijk gemaakt om een geweldige prijs uit te kunnen reiken onder een van de respondenten, namelijk een gratis verblijf in een luxe accommodatie op Camping De Kleine Wolf. Deze prijs heeft gezorgd voor heel veel respondenten en een betrouwbaar onderzoek!
Veel leesplezier gewenst! Anne-Sophie Kat
Samenvatting
Smartphonegebruik tijdens het autorijden is een steeds groter maatschappelijk probleem. Volgens een schatting van Veilig Verkeer Nederland ontstaan 25% van de auto-ongelukken door smartphonegebruik achter het stuur. Verkeersveiligheidscampagnes zouden kunnen bijdragen aan een vermindering van het smartphonegebruik tijdens het autorijden. Vooral campagnes langs de wegen zouden gunstig zijn voor de vermindering van ongevallen (Phillips, Ulleberg & Vaa, 2011). In landen zoals Engeland en Duitsland worden zogenaamde shock appeals en fear appeals ingezet waarmee geprobeerd wordt mensen angst aan te jagen zodat zij hun smartphone niet meer gebruiken tijdens het autorijden. Deze communicatieboodschappen worden veel gebruikt als overtuigingsstrategie. In Nederland worden dit soort angstaanjagende boodschappen nog niet ingezet in het verkeer. Volgens onderzoekers is het echter een goede manier om shock en fear appeals in te zetten om mensen ervan te overtuigen geen smartphone te gebruiken tijdens het autorijden. De angst die wordt opgeroepen naar aanleiding van de advertentie motiveert ontvangers om het gewenste gedrag uit te voeren. Uit onderzoek blijft echter onduidelijk welke mate van dreiging (hoge dreiging, gemiddelde dreiging of lage dreiging) het meest effectief is om smartphonegebruik te verminderen (Algie & Rossiter, 2010). Daarom is verder onderzoek nodig om te bepalen welke mate van dreiging in een advertentie het meest effectief is om autobestuurders ervan te overtuigen geen smartphone te gebruiken tijdens het autorijden.
Met dit onderzoek is dan ook onderzocht welke communicatieboodschap het meest effectief is (de
shock appeal met hoge dreiging, de fear appeal met gemiddelde dreiging of de informatieve
boodschap met lage dreiging) om het smartphonegebruik tijdens het autorijden te verminderen. Dit is onderzocht met behulp van een experiment waarbij vier groepen van in totaal 780 respondenten random zijn toegewezen aan een van de volgende vier condities: shock appeal, fear appeal, informatieve boodschap en een controleconditie met respondenten die niet zijn blootgesteld aan een boodschap maar alleen de vragenlijst invulden. De vragenlijst is opgesteld aan de hand van de variabelen uit het EPPM van Witte (1992) dat de verwerking van fear appeals beschrijft. De belangrijkste variabelen die zijn gemeten zijn attitude en gedragsintentie tegenover het niet gebruiken van de smartphone tijdens het autorijden, maar ook de defensieve vermijdingsreacties waarin de ontvanger de boodschap negeert, minimaliseert en ontkent zijn gemeten. Vervolgens is minimaal twee weken na het onderzoek een follow-up study uitgevoerd waarin is gemeten of respondenten de afgelopen twee weken, na het zien van een van de advertenties, hun smartphone hadden gebruikt tijdens het autorijden.
Uit dit onderzoek zijn geen significante hoofdeffecten gevonden voor conditie op attitude en gedragsintentie. Uit de onderliggende mechanismen uit het EPPM is echter wel gebleken dat de shock
appeal eerder leidt tot defensieve vermijdingsreacties dan de fear appeal en de informatieve
boodschap. Deze defensieve vermijdingsreacties ontstaan doordat de respondent niets wil weten over de gevolgen van smartphonegebruik tijdens het autorijden, de advertentie overdreven vindt en de advertentie misleidend vindt. Respondenten zijn na het zien van de shock appeal dus eerder geneigd om hun ‘kop in het zand te steken’ dan na het zien van de fear appeal of informatieve boodschap. Deze uitkomst is in overeenstemming met het onderzoek van Lewis (2002) en Tay & Watson (2002) die beweren dat angst positief is geassocieerd met zowel de acceptatie van de advertentie als het negeren van de advertentie. Volgens hen kan een hogere mate van angst de overtuigingskracht tot een bepaald kritiek punt verhogen en zodra dit punt wordt overschreden ontstaan defensieve vermijdingsreacties. Op basis van deze bevindingen zou de overheid kunnen worden geadviseerd om geen shock appeal in te zetten langs de snelweg, omdat shock appeals eerder leiden tot defensieve vermijdingsreacties. In de follow-up study is vervolgens onderzocht of respondenten hun smartphone na het zien van een van de advertenties hadden gebruikt tijdens het autorijden. Hieruit is gebleken dat ongeveer 30% zijn smartphone heeft gebruikt tegenover 70% die zijn smartphone niet heeft gebruikt. Daarbij was er een
kloof tussen de gedragsintentie en het gedrag. De respondenten die hun smartphone wel hadden gebruikt tijdens het autorijden na de posttest hadden in de posttest wel de intentie om geen smartphone te gebruiken tijdens het autorijden. Verder is gebleken dat de shock appeal beter werd onthouden dan de fear appeal en de informatieve boodschap. Wanneer respondenten een van de drie advertenties moesten kiezen die zij het meest effectief vonden om het smartphonegebruik te verminderen, koos het merendeel voor de fear appeal.
Inhoudsopgave
1. Inleiding ... 1
2. Literatuuronderzoek ... 4
2.1 Het effect van shock en fear appeals ... 4
2.2 Fear appeals ... 5
2.2.1 Extended Parallel Process Model ... 5
2.2.2 Kritiek op het EPPM ... 7
2.3. Shock appeals ... 9
2.4 Informatieve boodschap ... 10
2.5 Advertenties in andere landen ... 11
2.6 Emoties ... 13 3. Onderzoeksvragen ... 14 4. Onderzoeksmethode ... 16 4.1 Onderzoeksdesign ... 16 4.1.1 Pilottest ... 17 4.1.2 Manipulatiecheck ... 20 4.1.3 Follow-up study ... 20 4.2 Advertenties ... 21 4.2.1 Shock appeal ... 21 4.2.2 Fear appeal ... 21 4.2.3 Informatieve boodschap ... 22 4.2.4 Minimale paren ... 22 4.3 Variabelen ... 23 4.3.1 Condities ... 23 4.3.2 Meetmethodes ... 23 4.3.3 Cronbach’s alpha ... 26 4.4 Respondenten ... 27 4.4.1 Poweranalyse ... 29 4.4.2 Ethische voorwaarden ... 29 4.5 Analyse ... 30 5. Resultaten posttest ... 32
5.1 Anova voor EPPM variabelen ... 32
5.2 Anova voor emoties ... 33
5.3 Correlatieanalyse voor message components, emoties en uitkomstvariabelen ... 34
5.5 Regressieanalyse fear control process voor emoties en message components ... 38 5.6 Exploratie ... 40 5.6.1 Geslacht ... 40 5.6.2 Leeftijd ... 41 5.6.3 Opleiding ... 42 5.6.4 Smartphonegebruik ... 42
6. Resultaten follow-up study ... 44
6.1 Gedrag ... 44
6.2 Correlatie tussen intentie en gedrag ... 44
6.3 Onthouden ... 45
6.4 Erover praten ... 45
6.5 Attitude tegenover de advertentie ... 45
6.6 Effectiviteit van de advertentie ... 46
7. Discussie en conclusie ... 49
7.1 Meest effectieve persuasieve type boodschap ... 49
7.2 Voorspellende variabelen ... 51 7.3 Opgeroepen emoties ... 51 7.4 Individuele verschillen ... 52 7.5 Kanttekeningen ... 52 7.6 Sterke punten ... 54 Bibliografie ... 56 Bijlage A. Vragenlijst ... 60 Bijlage B. Advertenties ... 68 Bijlage C. Pilottest ... 75
Bijlage D. Follow-up study ... 76
Bijlage E. Operationele definitie variabelen EPPM ... 79
1
1. Inleiding
Door social media zijn vrienden, familie en collega’s altijd dichtbij. Maar soms iets te dichtbij. 10 miljoen Nederlanders hebben een smartphone en maar liefst 5 miljoen gebruikt zijn of haar smartphone ook tijdens het autorijden. Vooral binnenkomende berichtjes vormen een grote verleiding om even op de smartphone te kijken. Het gebruiken van de smartphone tijdens het autorijden is erg gevaarlijk, omdat smartphonegebruik invloed heeft op het reactievermogen, de controle over het voertuig, de aandacht voor andere weggebruikers en het zien van verkeersborden of aanwijzingen. Rijprestaties gaan hierdoor flink achteruit wat de kans aanzienlijk vergroot op een botsing of een bermongeval met zelfs dodelijke gevolgen (Rijksoverheid, 2018). Volgens een schatting van Veilig Verkeer Nederland ontstaan 25% van de auto-ongelukken door smartphonegebruik. Ook is het aantal ongelukken waarbij smartphonegebruik een van de oorzaken is, de afgelopen jaren gestegen. In 2017 vonden bijna 26.000 ongelukken op hoofdwegen plaats, wat ruim 27% meer is dan vier jaar geleden. En dat terwijl het aantal ongevallen op snelwegen tot 2013 jarenlang daalde (Van Zwienen, 2017). Volgens Elvik (2016) is het moeilijk om het gedrag van autobestuurders te veranderen. Autobestuurders handelen namelijk over het algemeen subjectief rationeel, wat inhoudt dat ze zich gedragen hoe zij denken dat het beste is. Wanneer zij geen gevaar zien in het gebruiken van hun smartphone zullen ze er ook niet snel mee stoppen. Pas wanneer de autobestuurder zich realiseert dat het gebruiken van de smartphone gevaarlijk is, zal hij zijn gedrag aanpassen. Deze bewustwording komt vaak pas wanneer de autobestuurder door zijn smartphonegebruik bijna een ongeluk heeft veroorzaakt of hij merkt op dat hij te optimistisch en zelfverzekerd rijdt en het eigenlijk heel gevaarlijk is wat hij doet (Elvik, 2016). Autobestuurders moeten zich dus bewust worden van het gevaar. Maar wat is hiervoor de beste communicatieboodschap?
Een van de campagnes die in Nederland wordt ingezet om de verkeersveiligheid te bevorderen is de ‘Bob-campagne’, die zich richt op het voorkomen dat autobestuurders onder invloed van alcohol achter het stuur stappen. De ‘Bob-campagne’ is een initiatief van het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat in samenwerking met provincies, gemeenten, Veilig Verkeer Nederland, Stichting Verantwoord Alcoholgebruik, TeamAlert, politie en justitie (Rijksoverheid, 2018). Met behulp van reclamespotjes op televisie en mottoborden langs de wegen wordt gepoogd autobestuurders ervan te overtuigen geen alcohol te drinken als ze nog auto moeten rijden. Sinds de start van de
‘Bob-campagne’ in 2001 is een duidelijke toename zichtbaar in het aantal nuchtere bestuurders
(autobestuurders die geen enkel glas alcohol hebben gedronken) en is er sprake van een duidelijke afname van het aantal limietovertreders (autobestuurders die minimaal één glas alcohol hebben gedronken maar nog wel mogen rijden) (Ministerie van Algemene Zaken, 2013). Ook de
‘Bob-campagne’ die in 2012 geïntroduceerd is om te voorkomen dat men na een bezoek aan de sportkantine
met te veel drank op achter het stuur kruipt is effectief. Volgens het ministerie van Infrastructuur en Milieu en sportkoepel NOC*NSF blijkt dat het aantal sporters en supporters dat na een bezoek aan de kantine nuchter in de auto stapt is toegenomen (van 74,4% naar 80,9%). Dit soort communicatieboodschappen lijkt dus effectief te zijn. Maar wat doet de overheid eraan om het smartphonegebruik achter het stuur te verminderen?
Sinds september 2016 heeft de Rijksoverheid een campagne ingezet, namelijk de ‘Onderweg ben ik offline campagne’, om autobestuurders erop te attenderen geen social media te gebruiken tijdens het autorijden. Onder meer via radio, televisiespots, mottoborden en andere communicatiemiddelen worden autobestuurders overtuigd om hun smartphone niet te gebruiken tijdens het autorijden. In Nederland lijken deze campagnes een informatief doel te hebben. Autobestuurders worden geïnformeerd dat ze ‘onderweg offline’ moeten zijn en voor vertrek hun mobiel op stil moeten zetten. Maar wat is het effect van deze informatieve boodschappen?
2 In landen als Duitsland en Engeland worden vooral advertenties ingezet die voor autobestuurders shockerend kunnen zijn en angst proberen aan te jagen. Een voorbeeld van een communicatieboodschap die shockerend kan zijn voor autobestuurders is de visuele weergave van ‘een dood persoon die na het versturen van een appje in een koellade van een mortuarium eindigt’ en dus is overleden. Dit soort beelden kunnen erg shockerend zijn voor autobestuurders, maar wat is het effect van deze shockerende boodschap? Een voorbeeld van een communicatieboodschap die in Duitsland wordt gebruikt en autobestuurders angst aan kan jagen is de visuele weergave van ‘een
persoon die huilt en getroost wordt’ met de tekst ‘Finger vom Handy!’ Wat is het effect van deze
angstaanjagende boodschap?
In de wetenschap staan advertenties die shockerend kunnen zijn ook wel bekend als ‘shock appeals’ en boodschappen die angst proberen aan te jagen staan bekend als ‘fear appeals’. Deze communicatieboodschappen worden veel gebruikt als overtuigingsstrategie. In hoofdstuk twee zullen deze begrippen en de werking van shock en fear appeals verder worden toegelicht. Shock en fear
appeals worden in Nederland momenteel nog niet ingezet om de verkeersveiligheid te bevorderen.
Volgens onderzoekers is het echter een goede manier om shock en fear appeals in te zetten om angst op te wekken bij de ontvangers. Deze opgeroepen angst motiveert de ontvangers het gewenste gedrag uit te voeren (Algie & Rossiter, 2010). Onderzoeken naar de mate van dreiging (hoge dreiging versus lage dreiging) in advertenties hebben echter tegenstrijdige resultaten opgeleverd. Sommige onderzoekers hebben aangetoond dat een lage dreiging in de boodschap het meest effectief is (Janis & Feshbach (1953); Janis & Terwillinger (1962)), andere onderzoekers tonen aan dat een gemiddelde dreiging het meest effectief is (Janis (1967); Janis & Leventhal (1968); Keller & Block (1996)) en andere onderzoekers tonen aan dat een hoge dreiging het meest effectief is om mensen te overtuigen het gewenste gedrag uit te voeren (LaTour & Pitts (1989); Leventhal, Singer & Jones (1965). Volgens Lewis, Watson, Tay en White (2007) lijkt het oproepen van angst met behulp van dreigende advertenties belangrijk om de aandacht te trekken, maar leidt dit niet altijd tot een gedragsverandering. Volgens hen zijn ook andere factoren zoals kwetsbaarheid voor de boodschap en het reageren op de boodschap (coping) van belang om te bepalen of de ontvanger zijn gedrag aanpast. Ook Lewis et al. (2007) benadrukken naar aanleiding van hun paper dat in de literatuur veel tegenstrijdige resultaten voorkomen over de effectiviteit van dreiging in advertenties. Daarom is verder onderzoek nodig om te bepalen welke mate van dreiging in een advertentie het meest effectief is om autobestuurders ervan te overtuigen geen smartphone te gebruiken tijdens het autorijden.
De vraag die in dit onderzoek dan ook centraal staat is welke van de volgende communicatieboodschappen het meest effectief is om ervoor te zorgen dat minder mensen hun smartphone gebruiken tijdens het autorijden: de shock appeals die bijvoorbeeld al zijn ingezet in Engeland, de fear appeals die bijvoorbeeld al zijn ingezet in Duitsland of de informatieve boodschappen die worden ingezet in Nederland? De hoofdvraag van dit onderzoek luidt dan ook:
Wat is de meest effectieve persuasieve type boodschap om autobestuurders ervan te overtuigen geen smartphone te gebruiken tijdens het autorijden (fear appeal, shock appeal of informatieve boodschap)?
Het doel van dit onderzoek is om na te gaan welke mate van dreiging (hoge dreiging, gemiddelde dreiging en lage dreiging) in advertenties het meest effectief is om de verkeersveiligheid te bevorderen. Met het uiteindelijke antwoord op de hoofdvraag zal men niet alleen een stapje verder komen in de kennis over overtuigingsstrategieën, maar kan de overheid ook worden geadviseerd welk type persuasieve boodschap zij in moeten zetten.
In dit onderzoeksrapport wordt allereerst in hoofdstuk twee relevante literatuur op het gebied van
shock appeals en fear appeals besproken en worden modellen aangehaald om de verwerking van deze
3 bij de verwerking van shock en fear appeals. In hoofdstuk drie wordt de specifieke vraagstelling van het onderzoek gepresenteerd. Vervolgens wordt in hoofdstuk vier de onderzoeksmethode beschreven waarin wordt beschreven wat het design van het onderzoek is, hoe de advertenties zijn ontworpen en hoe er rekening is gehouden met minimale paren. In de onderzoeksmethode wordt tevens beschreven wat de afhankelijke en onafhankelijke variabelen van het onderzoek zijn en wordt de betrouwbaarheid van de afhankelijke variabelen besproken. Verder wordt toegelicht hoe de respondenten voor dit onderzoek zijn geworven en op welke manier rekening is gehouden met de ethische voorwaarden. Ook wordt in de onderzoeksmethode beschreven welke statistische toetsen zijn uitgevoerd. Daarna worden in hoofdstuk vijf de resultaten van de posttest weergegeven en in hoofdstuk zes de resultaten van de follow-up study. Op basis van de resultaten van het onderzoek worden in hoofdstuk zeven conclusies getrokken en komt de discussie aan bod. In de discussie worden kanttekeningen van het onderzoek besproken en worden aanbevelingen gedaan voor vervolgonderzoek.
4
2. Literatuuronderzoek
Shock en fear appeals worden vaak ingezet om mensen ervan te overtuigen gewenst gedrag uit te
voeren (Witte & Allen, 2000). Om te weten te komen hoe dit proces precies verloopt, zijn in dit hoofdstuk de belangrijkste theorieën en begrippen uitgelegd die een uitgangspunt vormen voor dit onderzoek.
2.1 Het effect van shock en fear appeals
Shock en fear appeals worden wereldwijd vaak gebruikt om de verkeersveiligheid te bevorderen (Tay
& Watson, 2002; Tay, 1999). Deze angstaanjagende dreigementen zijn bedoeld om mensen tot bepaald gedrag te brengen door hen angst aan te jagen voor de akelige gevolgen die op zullen treden als ze dat gedrag niet gaan vertonen (Lewis, Watson, Tay, & White, 2007). De verwachting hierbij is dat de dreiging angst zal oproepen bij de ontvanger waardoor zij gemotiveerd raken om hun gedrag te veranderen (Maddux & Rogers, 1983; Witte, 1992). Shock en fear appeals op het gebied van verkeersveiligheid staan vooral bekend om de fysieke dreigingen waarbij bestuurders en passagiers worden afgebeeld als ernstig gewonden of soms zelfs als een dood persoon (Donovan & Henley, 1997; Rotfeld, 1999; Tay, 2005).
Ieder jaar overlijden meer dan 40.000 mensen door verkeersongelukken op Europese wegen (Delhomme, De Dobbeleer, & Simões, 2009). Planologen en beleidsmakers hebben als doel dit aantal te verminderen door verkeersveiligheidscampagnes in te zetten, maar het is vaak onduidelijk of deze campagnes daadwerkelijk leiden tot minder verkeersongevallen. Phillips, Ulleberg en Vaa (2011) hebben de effecten van verkeersveiligheidscampagnes op het aantal auto-ongelukken onderzocht met behulp van een meta-analyse in 12 verschillende landen van 1975 tot 2007. Hieruit is gebleken dat campagnes met betrekking tot verkeersveiligheid zorgen voor een vermindering van het aantal verkeersongevallen met gemiddeld 9%. Vooral campagnes met een kortere campagneduur van minder dan 30 dagen, het gebruik van persoonlijke communicatie en borden langs de wegen zijn gunstig voor de vermindering van ongevallen (Phillips, Ulleberg, & Vaa, 2011). De gunstige effecten van borden langs de wegen wordt ondersteund door verschillende gedragstheorieën die het belang van situationele invloeden op rijgedrag benadrukken. Volgens deze theorieën geeft een persuasieve dringende boodschap die gericht is op het verbeteren van het rijgedrag aanwijzingen die de gewenste attitudes activeren en waardoor mensen het gewenste gedrag zullen uitvoeren (Elvik, 2016). Uit het onderzoek van Philips et al. (2011) konden zeer weinig conclusies worden getrokken of shock en fear
appeals leidden tot een vermindering van het aantal verkeersongelukken. Dit komt door het gebrek
aan geëvalueerde campagnes waarin expliciet gebruik is gemaakt van positieve of negatieve emoties. Onderzoeken die alleen de effectiviteit van shock en fear appeals in het verkeer hebben onderzocht en het effect op het aantal auto-ongelukken niet hebben onderzocht, komen tot zowel positieve als negatieve effecten van het gebruik van shock en fear appeals. Elliott (2005), Job (1988) en Shanahan, Elliott & Dahlgren (2002) zijn van mening dat dreigementen moeten worden vermeden of dat ze op zijn minst beperkt moeten worden gebruikt. Zij benoemen de bevindingen uit de literatuur waarbij
shock en fear appeals geen succes lijken te hebben en benoemen ook de ethische bezwaren om
mensen angstig en ongerust te maken via een overtuigende boodschap.
Andere onderzoekers zoals Witte & Allen (2000) hebben juist betoogd dat het gebruik van angstaanjagende boodschappen onder de juiste omstandigheden zeer effectief kan zijn. Wanneer de dreiging in de boodschap (bijvoorbeeld je sterft jonger als je rookt) angst opwekt bij de ontvanger, kan dit leiden tot motivatie om de dreiging te voorkomen. Dit leidt er vervolgens toe dat de ontvanger het gewenste gedrag uitvoert (stoppen met roken) (Witte & Allen, 2000). Angst heeft daarbij een effect op attitude, gedragsintentie en gedrag tegenover de geboden oplossing. De belangrijkste eigenschappen van een advertentie die effect hebben op overtuiging en bijdragen aan de gewenste uitkomsten zijn angst (severity) en kwetsbaarheid (susceptibility). Witte & Allen (2000) veronderstellen uit hun
meta-5 analyse dat hoe sterker de ervaren angst, die wordt gewekt door de boodschap, hoe overtuigender de boodschap is.
Andere onderzoeken bewijzen echter dat een mindere mate van angst in advertenties resulteren in een hogere overtuiging (Lewis, Watson, Tay, & White, 2007). Volgens Lewis (2002) en Tay & Watson (2002) is angst positief geassocieerd met zowel de acceptatie van advertenties als het negeren van advertenties. Deze inconsistente bevindingen over de effectiviteit van de mate van angst in advertenties maakt inzichtelijk dat een hogere mate van angst de overtuigingskracht tot een bepaald kritiek punt verhoogt. Zodra dit punt wordt overschreden onstaan defensieve vermijdinsreacties waarin de ontvanger de boodschap negeert (Witte, 1992). De verwerking hiervan zal in paragraaf 2.2.1 worden beschreven met behulp van het Extended Parallel Process Model van Witte (1992).
2.2 Fear appeals
Fear appeals zijn persuasieve boodschappen die bedoeld zijn om ontvangers te motiveren bepaald
gedrag uit te voeren door hen angst aan te jagen voor de verschrikkelijke gevolgen die op zullen treden als ze dat gedrag niet gaan vertonen (Witte, 1992: 329). Fear appeals bevatten onaangename informatie in de vorm van krachtig taalgebruik (rokers sterven jonger), persoonlijk taalgebruik (rokers zoals jij…) of walgelijke afbeeldingen (foto’s van zwarte tanden door roken). Uit onderzoek is gebleken dat fear appeals kunnen leiden tot acceptatie van de boodschap waarbij men het gewenste gedrag uitvoert. Maar fear appeals kunnen ook leiden tot een defensieve reactie bij de ontvanger, waarbij de ontvanger zich verzet tegen de boodschap door middel van ontkenning of minimalisatie van het dreigement (Witte, 1992: 332). Afbeeldingen op sigarettenpakjes zijn bekende voorbeelden van fear
appeals. Met walgelijke afbeeldingen waarin bijvoorbeeld een persoon te zien is met een akelig gezwel
en de tekst: ‘Roken kan leiden tot een langzame en pijnlijke dood’. Hiermee wordt geprobeerd de ontvanger angst aan te jagen door hem of haar ervan te overtuigen dat als hij gaat roken hij ook kans heeft op een vergelijkbaar gezwel en op een langzame en pijnlijke manier zal sterven. Het gezwel en de langzame en pijnlijke dood zijn hierbij de negatieve consequenties wanneer de ontvanger het aanbevolen gedrag (stoppen met roken) niet naleeft. De verwachting bij deze boodschap is dat het dreigement (langzame en pijnlijke dood) angst opwekt bij de ontvanger waardoor hij of zij gemotiveerd wordt zijn gedrag aan te passen aan het aanbevolen gedrag in de boodschap (Lewis, Watson, Tay & White, 2007:203).
2.2.1 Extended Parallel Process Model
Van alle modellen van fear appeals is het Extended Parallel Process Model (EPPM) van Witte (1992) een van de meest gebruikte theoretische kaders in de gezondheidsrisicocommunicatie. Het EPPM biedt niet alleen inzicht in de omstandigheden waarin fear appeals kunnen slagen, maar ook wanneer
fear appeals kunnen falen (So, 2013). Het EPPM (zie figuur 2.1) is gebaseerd op het Fearas-acquired Drive Model van Hovland, Janis & Kelly (1953), het Parallel Process Model van Leventhal (1970) en de Protection Motivation Theory van Rogers (1975).
Het EPPM veronderstelt dat de reactie van een individu op een mogelijk dreigende boodschap op twee verschillende manieren kan worden geëvalueerd. De twee onderdelen die in het model centraal staan zijn perceived threat en perceived efficacy. De perceived threat komt voort uit de severity (ernst van de dreiging) en susceptibility (vatbaarheid voor de dreiging). Bij de severity gaat het om het gevaar dat in de boodschap naar voren wordt gebracht, bijvoorbeeld dat je eerder sterft als je rookt of geen kinderen kan krijgen als je rookt. De susceptibility betreft de relevantie van de boodschap voor een persoon. Een boodschap waarin wordt aangegeven dat men geen kinderen kan krijgen is bijvoorbeeld niet relevant voor een man van 70 jaar. De perceived efficacy bestaat uit de self-efficacy (de geboden oplossing kan ik makkelijk uitvoeren) en response efficacy (de geboden oplossing is een goede manier om de dreiging te voorkomen). Bij self-efficacy gaat het erom of de persoon in staat is de geboden oplossing uit te voeren. Het kan bijvoorbeeld een goed idee zijn om te stoppen met roken, maar
6 wanneer je dat al tien keer hebt geprobeerd wordt dat lastiger. Bij response efficacy gaat het om de reactie op de dreiging. In de boodschap moet een maatregel naar voren worden gebracht waarvan duidelijk is dat die effectief kan zijn. Om aids te voorkomen moet je bijvoorbeeld condooms gebruiken. Wanneer de persoon severity en susceptibility ervaart is er sprake van een kansrijke angstaanjagende boodschap. Beide onderdelen moeten in een boodschap aanwezig zijn om het angstaanjagend te maken. Wanneer de self-efficacy en response efficacy laag zijn, kan er een minder positief effect zijn omdat de persoon zich dan niet kan vinden in de geboden oplossing (Witte, 1992).
Vervolgens zijn er drie mogelijke uitkomsten: danger control process, fear control process en no
response. Wanneer de perceived threat hoog is en de persoon dus dreiging ervaart zal angst ontstaan.
Daarna kan een persoon terechtkomen in de defensive motivation: men is angstig geworden, maar is niet overtuigd van de effectiviteit van geboden oplossing of is niet in staat de geboden oplossing uit te voeren. Dan is de defensive motivation en message rejection hoog en men komt in de fear control
process waarin de ontvanger de boodschap niet accepteert en verwerpt. Deze uitkomst willen
voorlichters voorkomen. Een andere ongewenste uitkomst is de no response, waarbij de dreiging laag is omdat de susceptibility en severity laag zijn en de persoon dus geen dreiging ervaart. De uitkomst die voorlichters juist wel wensen is de danger control process waarbij men de geboden oplossing uitvoert. Hierbij is de protection motivation hoog, wat betekent dat de persoon de boodschap bedreigend vindt, maar wel iets kan doen om aan het gevaar te ontsnappen en gelooft dat het helpt (Witte, 1992).
Figuur 2.1 Extended Parallel Process Model (EPPM) (Witte, 1992)
Volgens Witte & Allen (2000) zijn er drie belangrijke onafhankelijke variabelen die zijn geïdentificeerd als het om fear appeals gaat: 1) angst, 2) perceived threat (ervaren dreiging) en 3) perceived efficacy (ervaren effectiviteit). Daarbij wordt angst gedefinieerd als een negatieve emotie die gepaard gaat met een hoge mate van opwinding. Perceived threat en perceived efficacy zijn door Rogers (1975 & 1983) geïdentificeerd als belangrijke variabelen van het EPPM. Perceived threat bestaat uit twee dimensies:
perceived susceptibility (de mate waarin iemand het risico loopt om de angst te ervaren) en perceived severity (de grootte van het leed die van de dreiging wordt verwacht). Terwijl angst meer kan worden
gezien als een emotie en dreiging meer als cognitie, zijn de concepten wel aan elkaar gerelateerd, hoe hoger de perceived threat hoe groter de ervaren angst. Perceived efficacy bestaat ook uit twee dimensies: perceived self-efficacy (iemands overtuigingen over zijn of haar vermogen om de
7 aanbevolen oplossing uit te voeren) en perceived response efficacy (iemands overtuigingen over de aanbevolen oplossing die de dreiging voorkomt). Uit onderzoek naar de verschillen tussen advertenties met een lage of een hoge mate van dreiging, blijken twee mogelijke uitkomsten: 1) de persoon accepteert de geboden oplossing en heeft hierdoor een positieve attitude en hogere gedragsintentie om het gewenste gedrag uit te voeren of 2) de persoon wijst de geboden oplossing af en ‘steekt zijn
kop in het zand’ wat zich vaak uit in verdediging, weerstand en ontkenning (Witte & Allen, 2000). De
belangrijkste vraag in dit onderzoek is ontstaan op basis van literatuur waarin tegenstrijdige resultaten worden genoemd over de mate van dreiging in advertenties en op basis van het EPPM. Accepteert de ontvanger na het zien van de shock appeal, fear appeal of informatieve boodschap dat hij zijn smartphone niet moet gebruiken tijdens het autorijden en heeft de ontvanger ook een hogere intentie na het zien van een van de drie advertenties? Of wijst de ontvanger naar aanleiding van een van de advertenties de geboden oplossing af en ‘steekt hij zijn kop in het zand’?
2.2.2 Kritiek op het EPPM
Het EPPM van Witte (1992) is al jarenlang een van de meest gebruikte theoretische kaders in de gezondheidscommunicatie. Het model heeft veel populariteit gekregen omdat, vergeleken met voorgaande modellen, angst niet als enige variabele centraal staat in het model. Volgens Popova (2012) heeft het EPPM veel sterke punten die het aantrekkelijk maken voor wetenschappers om het model te gebruiken. Het EPPM is in staat tegenstrijdige voorspellingen en bevindingen van eerdere onderzoekers in overeenstemming te brengen, heeft een makkelijk begrijpbare structuur en is nuttig bij het begeleiden van vele beslissingen over communicatiecampagnes. Toch hebben Popova (2012) en So (2013) kritiek op het EPPM. Popova (2012) toont met behulp van een systematische review aan dat de theoretische concepten grondig zijn ontwikkeld, maar dat de verbanden in het model problematisch zijn. Van de 12 verbanden in het EPPM zijn enkelen niet expliciet onderzocht en geen enkele kreeg empirische ondersteuning. Een van deze 12 verbanden is bijvoorbeeld dat wanneer de waargenomen dreiging (perceived threat) laag is, de boodschap niet verder wordt verwerkt door de ontvanger (No Threat Perceived). Volgens Popova is dit verband nooit expliciet onderzocht en is deze gebaseerd op beweringen van Witte, Berkowitz, Cameron en McKeon (1998). Zij ondervonden dat bij een lage waargenomen dreiging het niet uitmaakte of respondenten werden blootgesteld aan een fear
appeal of niet, omdat er geen significante verschillen waren tussen de acceptatie van de boodschap of
de ‘kop in het zand’ reactie. Ook Wong en Cappella (2009) ondervonden in een experiment waarin waargenomen dreiging en waargenomen effectiviteit (perceived efficacy) werden gemanipuleerd, dat wanneer de dreiging laag is, de intentie om te stoppen met roken niet veranderde. Ook de andere 11 verbanden die het EPPM weergeeft worden volgens Popova niet voldoende ondersteund door empirische bevindingen. Popova stelt echter wel dat het EPPM zou kunnen dienen als basis voor de meting van negatieve emoties en overtuigingskracht, maar doet geen uitspraken over hoe een uiteindelijk model voor de beoordeling van fear appeals eruit moet komen te zien. Volgens Popova dienen de inconsistenties van het EPPM te worden opgelost met behulp van empirisch onderzoek en dient het EPPM te worden aangepast.
Ook So (2013) heeft kritiek op het EPPM. Volgens haar wordt de essentie van angst als emotie niet meegenomen in het model en wordt er niet voldoende rekening gehouden met hoe de ontvanger omgaat met negatieve emoties. So geeft dan ook een uitbreiding op het EPPM en heeft het Extended Paralell Process Model (E-EPPM) ontwikkeld waarin de begrippen risicoperceptie en emoties zijn toegevoegd. Volgens So is de risicoperceptie het centrale element in het model en bestaat dit volgens Yates en Stone (1992) uit drie belangrijke constructen: verlies (loss), waargenomen dreiging (perceived
severity) en waargenomen kwetsbaarheid (perceived susceptibility). De twee cognitieve componenten
waargenomen dreiging en waargenomen kwetsbaarheid zijn volgens Lazarus (1991) gerelateerd aan de emoties fear en anxiety. So beveelt dan ook een vierdelig model aan met de cognitieve componenten: risicoperceptie, waargenomen dreiging en de affectieve componenten fear en anxiety. Het vierdelige model van risicoperceptie is weergegeven in figuur 2.2 en is gebaseerd op het concept
8 van risk in decision-making research van Yates en Stone (1992) en de cognitive appraisal theory of
emotion (Lazarus, 1991, 2001).
Het begrip uncertainty (onzekerheid) van So is vergelijkbaar met het begrip susceptibility uit het EPPM van Witte dat beschrijft of de boodschap relevant is voor de ontvanger. Het begrip severity is hetzelfde als severity volgens het EPPM waarmee de ernst van de dreiging wordt bedoeld. Volgens Lazarus (1991) leiden deze twee cognitieve componenten tot de volgende affectieve componenten: anxiety (spanning) en fear (angst). In het bovenste gedeelte van het model in figuur 2.2 is dan ook de causale relatie te zien tussen ‘waargenomen kwetsbaarheid en anxiety’ en tussen ‘waargenomen dreiging en
fear’. So maakt dus duidelijk onderscheid tussen de affectieve componenten anxiety en fear, terwijl
Witte dat niet doet. Volgens So kan risicoperceptie dus worden gedefinieerd als een cognitieve en affectieve reactie op een dreiging.
Figuur 2.2 Vierdelig model van risk perception (So, 2013)
Het vierdelig model van risicoperceptie is een apart model dat in het E-EPPM (zie figuur 2.3) is gebruikt voor threat appraisal waarin de ontvanger nadenkt over de boodschap. Nadat de dreiging is beoordeeld door de ontvanger leidt dit vervolgens tot een bepaalde emotie en wordt de ontvanger gemotiveerd om aan het tweede beoordelingsproces te beginnen, namelijk het proces van omgaan met de verwerking, ook wel de coping appraisal. In dit proces beoordeelt de ontvanger of hij in staat is om de gewenste oplossing uit te voeren (self-efficacy) en beoordeeld de ontvanger de maatregel die hij zou kunnen treffen (response efficacy). Dit leidt vervolgens tot een van de twee uitkomsten fear
control process of danger control process (zie figuur 2.3.)
Het E-EPPM wijkt op verschillende manieren af van het EPPM. Ten eerste is de variabele threat
appraisal toegevoegd wat is gebaseerd op het vierdelige model van So. Wanneer een fear appeal de
volgende eigenschappen bevat: severity, susceptibility, response efficacy en self-efficacy leidt dat vervolgens tot een verwerking van de boodschap waarbij de twee cognitieve componenten uit het
9 vierdelige model: susceptibility en severity van belang zijn. Wanneer deze threat appraisal hoog is, leidt dat tot coping appraisal waarin de ontvanger nadenkt over de boodschap. Wanneer de threat
appraisal laag is, is er geen effect. Tevens kan het voorkomen dat de ontvanger fear ervaart en direct
de fear control process bereikt waarbij de ontvanger zijn ‘kop in het zand steekt’ of de danger control
process (acceptatie van de boodschap) wordt bereikt doordat de ontvanger via fear een hoge threat appraisal heeft. Wanneer de coping appraisal laag is, leidt dat tot de fear control process (‘kop in het zand’).
Kortom, het E-EPPM wijkt dus ten eerste af van het EPPM, omdat de variabele threat appraisal is toegevoegd. Ten tweede heeft de variabele fear een andere positie in het model en is zowel verbonden met de danger control process als de fear control process (propositie 6, 7, 8 en 10 in figuur 2.3.). Ten derde is de variabele coping appraisal toegevoegd wat betekent dat de ontvanger extra nadenkt over de boodschap. Ten slotte zijn de variabelen message acceptance en message rejection niet meegenomen in het EEPPM, omdat volgens So defensive motivation direct gerelateerd is aan fear
control process en protection motivation direct gerelateerd is aan danger control process.
Figuur 2.3 Extended Extended Parallel Process Model (E-EPPM) (So, 2013) 2.3. Shock appeals
Het andere type boodschap dat in dit onderzoek wordt onderzocht is de shock appeal. Een shock
appeal wordt over het algemeen beschouwd als een boodschap die de ontvanger opzettelijk laat
schrikken of kwetst en wat voor de ontvanger niet prettig is om naar te kijken (Dahl, Frankenberger, & Manchanda, 2003). Shock appeals bevatten vaak walgelijke afbeeldingen met seksuele referenties, obsceniteit, vulgariteit, ongepastheid, een morele aanval of religieuze taboes (Dahl et al., 2003). Het doel van de zender is om de aandacht te trekken tussen de 3.000 advertenties waaraan mensen gemiddeld dagelijks worden blootgesteld, in de hoop dat het verdere verwerkingsproces plaatsvindt als de boodschap is opgevallen. Volgens Dahl et al. (2003) vallen shock appeals op, omdat shock
10 waarden schenden. Dit verrassende effect wekt de aandacht van de ontvanger. Dit leidt vervolgens tot de bevordering van begrip en verdieping, vergroot de kans op het onthouden van de boodschap en heeft ten slotte invloed op het gedrag. Vooral het verrassingselement in de boodschap leidt ertoe dat de ontvanger eerder het gewenste gedrag zal uitvoeren. De verwerking van shock appeals (zie figuur 2.4) werkt volgens Dahl et al. in het kort als volgt: de ontvanger wordt blootgesteld aan de boodschap door een onverwachtse advertentie waarin een norm wordt geschonden, dit leidt tot verrassing en heeft vervolgens invloed op de attention, comprehension, elaboration, retention en behavior (aandacht, begrip, verdieping, onthouden en gedrag).
Figuur 2.4 Model van reacties van consumenten op shock appeals (Dahl et al., 2003)
Ook bedrijven gebruiken shock appeals om de aandacht te trekken. Calvin Klein gebruikte bijvoorbeeld seksuele afbeeldingen om hun merk te promoten. Dit leidde tot veel kritiek van zowel consumenten als de regering (Sloan & DeCoursey, 1995).
Uit onderzoek van Dahl et al. (2003) is gebleken dat shock appeals de attentie verhoogt, het onthouden bevordert en het gedrag positief beïnvloed. Ook uit onderzoek van Leshner, Bolls & Thomas (2009) is gebleken dat shock appeals een positieve invloed hebben op aandacht en berichtherkenning. Shock
appeals kunnen dus een positieve invloed hebben op het gewenste gedrag, maar belangrijk hierbij is
dat de dreiging niet te hoog wordt. Wanneer de ontvanger een hele hoge dreiging ervaart kan dat leiden tot publieke verontwaardiging en klachten van consumenten. Voorbeelden van shock appeals die hebben geleid tot verontwaardiging en klachten van consumenten zijn advertenties van Benneton. Hierin werd bijvoorbeeld een bebloed uniform weergegeven van een gedode soldaat, een stervende aidspatiënt en een zwarte vrouw die borstvoeding geeft aan een blanke baby (Dahl et al., 2003).
2.4 Informatieve boodschap
Het laatste type boodschap dat in dit onderzoek wordt onderzocht is de informatieve boodschap. In Nederland worden vooral informatieve boodschappen ingezet om de verkeersveiligheid te bevorderen. Voorbeelden hiervan zijn de ‘onderweg ben ik offline’ campagne (afbeelding 2.1), ‘ben je
bob zeg het hardop’ campagne (afbeelding 2.2), ‘de scholen zijn weer begonnen’ campagne, ‘2 seconden afstand’ campagne en de ‘hou je aan de snelheidslimiet’ campagne.
11 De Nederlandse overheid heeft met deze communicatieboodschappen vaak een informatief doel waarbij er bijvoorbeeld op wordt gedoeld dat de doelgroep weet dat ze hun mobiel voor vertrek op stil moeten zetten en dat ze geen alcohol mogen drinken wanneer ze nog moeten autorijden. Volgens Karreman en van Enschot (2013) zijn deze informatieve boodschappen erop gericht om de kennis van de ontvanger te beïnvloeden. Zoals in hoofdstuk 1 ook is benoemd, lijken ook informatieve boodschappen een positieve invloed te hebben op de gedragsintentie om bepaald gewenst gedrag uit te voeren. Sinds de start van de ‘Bob-campagne’ is bijvoorbeeld een duidelijke toename zichtbaar van het aantal nuchtere bestuurders en blijkt ook het aantal sporters en supporters dat na een bezoek aan de kantine nuchter in de auto stapt is toegenomen. Toch bewijzen Kareklas & Muehling (2014) en andere verkeerspsychologen het negatieve effect van informatieve boodschappen langs de snelweg om het smartphonegebruik tijdens het autorijden te verminderen. Volgens hen wordt te weinig rekening gehouden met gedragswetenschappelijke kennis. Wanneer een autobestuurder langs de kant van de snelweg een bord ziet met bijvoorbeeld de icoontjes van social media, kan dat de autobestuurder juist stimuleren om zijn smartphone te pakken. Dit wordt ook wel veroorzaakt door
priming. Bij priming gaat het vaak om onbewuste gedragsverandering doordat een persoon reageert
op een bepaalde stimulus die hij al eerder heeft gezien. Priming is de activatie van mentale representaties in de hersenen door invloeden van buitenaf waardoor mensen zich niet bewust zijn van deze invloeden (Bargh & Huang 2009).
2.5 Advertenties in andere landen
In vergelijking met Nederland zetten ander landen zoals Engeland en Duitsland shock en fear appeals in om smartphonegebruik in het verkeer te verminderen. In afbeelding 2.3 is de ‘don’t text and drive’ advertentie te zien van Brake die is ingezet in Engeland en kan worden beschouwd als shock appeal. De boodschap van deze advertentie is dat mensen niet moeten appen en autorijden tegelijk, omdat je hierdoor in de ‘vrieslade van een mortuarium’ kan eindigen en dus bent overleden. Tekstueel is hieraan toegevoegd ‘is dat berichtje het waard?’ (The Huffington Post Canada, 2012).
Afbeelding 2.4 is een ander voorbeeld van een advertentie die in Engeland is ingezet en kan worden beschouwd als een fear appeal. In deze afbeelding is te zien dat iemand tijdens het autorijden een berichtje aan het typen is en bijna op een tegemoetkomende auto botst. De boodschap van deze advertentie is dat je niet moet appen en rijden tegelijk, omdat ‘het versturen van een berichtje
misschien je leven kan kosten.’
In afbeelding 2.5 wordt een advertentie weergegeven die is ingezet in Duitsland en kan worden beschouwd als een fear appeal. In deze advertentie is een huilend persoon te zien die door iemand wordt getroost. De boodschap wordt beter begrepen na het lezen van de tekst: ‘Vinger van je telefoon’. De boodschap van deze advertentie is dat je je smartphone niet moet gebruiken tijdens het autorijden, omdat dit kan leiden tot een vervelende situatie die gepaard gaat met negatieve emoties. De betekenis van deze boodschap is niet direct helder en daarom kan deze boodschap ook worden beschouwd als een cryptische boodschap. Ontwerpers van deze cryptische communicatieboodschappen zijn er bewust op uit om eerst enige verwarring te veroorzaken voordat de ontvanger de boodschap begrijpt. Wanneer de ontvanger het gevoel heeft een ‘raadseltje’ te hebben opgelost kan dat leiden tot een positief zelfbeeld. Dat positieve gevoel kan een positieve invloed hebben op de attitude en het gedrag van de ontvanger (Jansen, 2017). Ook in afbeelding 2.3 is mogelijk sprake van een cryptische
boodschap, omdat de ontvanger mogelijk langer moet nadenken wat er met het dode meisje in de
12
Afbeelding 2.3 ‘Don’t text and drive’ campagne van Brake in Engeland
Afbeelding 2.4 ‘Don’t tekst and drive’ campagne van Think in Engeland
13
2.6 Emoties
Omdat emoties een belangrijke rol spelen in de effectiviteit van advertenties zal in dit onderzoek ook worden onderzocht wat de rol van emoties is bij de verschillende communicatieboodschappen. Volgens Flora en Maibach (1990) zijn emotionele reclamecampagnes effectiever dan informatieve advertenties. De reden hiervoor is dat beangstigende advertenties, zoals shock en fear appeals, de aandacht trekken van de ontvanger. Dahl et al. (2013) beweren ook dat shock appeals een verrassend en onverwachts effect hebben en daardoor de aandacht van de ontvanger trekken. Maar angst is volgens vele onderzoekers niet de enige emotie die wordt opgeroepen bij de ontvanger wanneer hij een shock of fear appeal ziet. Gevoelens van angst gaan vaak gepaard met woede, verbazing, verbijstering en verdriet (Dabbs & Leventhal, 1966; Leventhal, Singer & Jones, 1965 en Dillard, Plotnick, Godbold, Freimuth & Edgar, 1996). Volgens Lewis et al. (2007) is het belangrijk om te bepalen welk type emotie het meest effectief is voor een advertentie. Oatley (1992) noemt zes belangrijke basisemoties: happiness, sadness, fear, anger en disgust. Later zijn hier ook nog de emoties surprise en puzzlement aan toegevoegd. In tabel 2.1 is naast de basisemoties ook weergegeven in welke omstandigheid de emotie ontstaat (signal Value), wat het doel is (function) en wat ze teweegbrengen (action tendency). Surprise is bijvoorbeeld geassocieerd met nieuwigheid (signal value), wat oriëntatie als doel heeft (fucntion) en wat leidt tot focus (action tendency). In dit onderzoek zullen alleen de negatieve basisemoties worden gemeten van (Oatley 1992). Negatieve emoties zijn de onaangename toestanden die mensen motiveren om iets aan hun gedrag te doen om hun emotie te verminderen (Dillard, 1994). Angst is daarbij niet de enige negatieve emotie die wordt opgeroepen door fear
appeals. Volgens onderzoekers gaat angst vaak gepaard met woede, verbazing, verbijstering, verdriet
en een verminderde blijdschap (Dabbs & Leventhal, 1966; Leventhal, Singer & Jones, 1965 en Dillard, Plotnick, Godbold, Freimuth & Edgar, 1996). Popova stelt dan ook dat het EPPM goed kan werken met andere negatieve emoties.
Tabel 2.1. Basisemoties met de signal value, function en action tendency (Dillard, 1996)
In het volgende hoofdstuk worden de onderzoeksvragen weergegeven die zijn opgesteld op basis van literatuur over shock en fear appeals gebaseerd op het EPPM van Witte (1992) en op basis van literatuur over de negatieve basisemoties van Oatley (1992).
14
3. Onderzoeksvragen
Het doel van dit onderzoek is ten eerste om te onderzoeken welke mate van dreiging in een advertentie het meest effectief is om autobestuurders ervan te overtuigen geen smartphone te gebruiken tijdens het autorijden (shock appeal met hoge dreiging, fear appeal met gemiddelde dreiging of informatieve boodschap met lage dreiging). In dit onderzoek wordt steeds de terminologie
shock appeal, fear appeal en informatieve boodschap gebruikt, omdat gesuggereerd wordt dat deze
boodschappen verschillen in de mate van dreiging. De verwachting is dat respondenten na het bekijken van de shock appeal een hoge dreiging ervaren, bij de fear appeal een gemiddelde dreiging en bij de informatieve boodschap een lage dreiging.
Volgens Witte & Allen (2000) is het gebruik van shock en fear appeals zeer effectief. Zij veronderstellen dat hoe sterker de ervaren angst bij de ontvanger, hoe overtuigender de boodschap is. In dat opzicht is de verwachting van dit onderzoek dat een shock appeal de meest effectieve persuasieve boodschap is om mensen te overtuigen geen smartphone te gebruiken tijdens het autorijden, omdat bij een shock
appeal de ervaren dreiging waarschijnlijk het hoogst is.
Andere onderzoeken bewijzen echter dat een mindere mate van ervaren angst bij de ontvanger resulteren in een hogere overtuiging (Lewis, Watson, Tay & White, 2007). Volgens Witte (1992) verhoogt een hogere mate van angst de overtuigingskracht tot een bepaald punt en wanneer dit ‘kritieke punt’ wordt overschreden kunnen defensieve vermijdingsreacties ontstaan waarin individuen de boodschap negeren (Witte, 1992). De ontvanger wijst de geboden oplossing om geen smartphone te gebruiken tijdens het autorijden af en ‘steekt zijn kop in het zand’. Wanneer de ervaren dreiging in de shock appeal dus te hoog is, is de verwachting dat de fear appeal effectiever zal zijn. Angst kan dus positief geassocieerd zijn met de acceptatie van de boodschap, maar ook negatief waarin de ontvanger de boodschap negeert. Wanneer de ontvanger de geboden oplossing om geen smartphone te gebruiken tijdens het autorijden accepteert, heeft hij of zij een positievere attitude en een hogere gedragsintentie om het gewenste gedrag uit te voeren. Onderzoek zal moeten uitwijzen wat de meest effectieve persuasieve boodschap is om het smartphonegebruik tijdens het autorijden te verminderen. De hoofdvraag van het onderzoek is dan ook:
1) Wat is de meest effectieve persuasieve type boodschap om autobestuurders ervan te overtuigen geen smartphone te gebruiken tijdens het autorijden (shock appeal, fear appeal of informatieve boodschap)?
Met de beantwoording van deze hoofdvraag wordt inzichtelijk welk type boodschap het meest effectief is. Het tweede doel van dit onderzoek is om te onderzoeken wat de rol is van de mogelijk voorspellende variabelen zoals de message components op de uitkomsten danger control process en
fear control process. Emoties blijken tevens een belangrijke rol te spelen in de effectiviteit van
advertenties en daarom zal de rol van emoties als voorspellende variabele ook worden onderzocht. Om dit te kunnen onderzoeken is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
2) In hoeverre worden de mogelijke uitkomsten (tussen het type boodschap en de danger control
process en fear control process) voorspeld op basis van de opgeroepen emoties en de message components (severity, susceptibility, response efficacy en self-efficacy)?
Het derde doel van dit onderzoek is om te onderzoeken welke emoties worden opgeroepen bij welk type boodschap. Hiervoor is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
15 Ten slotte is het interessant om te onderzoeken of de individuele verschillen tussen respondenten mogelijk invloed hebben op de uitkomsten van het onderzoek. Hiervoor is de volgende vraag opgesteld:
4) Hebben de persoonlijke kenmerken van respondenten zoals leeftijd, geslacht en opleiding invloed op de uitkomsten waarin respondenten eindigen in de danger control process of fear control
process?
In het volgende hoofdstuk komt de onderzoeksmethode aan bod waarin wordt beschreven hoe het onderzoek is uitgevoerd. Daarbij wordt ingegaan op het onderzoeksdesign, de advertenties, de variabelen, de respondenten en de statistische toetsen die zijn uitgevoerd.
16
4. Onderzoeksmethode
In dit hoofdstuk worden de methoden besproken die binnen dit onderzoek zijn toegepast. Allereerst wordt ingegaan op het onderzoeksdesign waarna de ontworpen shock appeal, fear appeal en informatieve boodschap worden getoond en beschreven. Ook worden de onafhankelijke en afhankelijke variabelen beschreven en wordt de betrouwbaarheid van de afhankelijke variabelen weergegeven met behulp van cronbach’s alpha. Daarnaast wordt een beschrijving gegeven van de individuele kenmerken van de respondenten en hoe deze verdeeld zijn over de condities. Tevens wordt aan het eind van dit hoofdstuk beschreven welke statistische toetsen zijn uitgevoerd.
4.1 Onderzoeksdesign
Met het onderzoek is onderzocht welk type persuasieve boodschap (shock appeal, fear appeal of informatieve boodschap) het meest effectief is om autobestuurders ervan te overtuigen hun smartphone niet te gebruiken tijdens het autorijden. Dit is onderzocht met behulp van een experiment waarbij vier groepen van in totaal 780 respondenten random zijn toegewezen aan een van de volgende vier condities: shock appeal, fear appeal, informatieve boodschap en een controleconditie met respondenten die niet zijn blootgesteld aan een boodschap maar alleen de vragenlijst invulden. Vervolgens hebben zij nadat ze een van de advertenties hebben bekeken (de controleconditie bekeek geen advertentie) een vragenlijst ingevuld waarbij het effect van de boodschap is gemeten op basis van de variabelen uit het EPPM zoals: fear, severity, susceptibility, response efficacy, self-efficacy,
danger control response (attitude en gedragsintentie) en fear control mode (defensive avoidance, message minimization en perceived manipulation). De emoties die de boodschappen opwekken zijn
gemeten aan de hand van de negatieve basisemoties van Oatley (1992). Tevens hebben de respondenten enkele demografische vragen beantwoord zoals leeftijd, geslacht, opleiding en is gevraagd of de respondenten in het bezit zijn van een rijbewijs en zo ja of ze wel eens hun smartphone hadden gebruikt tijdens het autorijden en of ze hierdoor (bijna) een ongeluk hadden veroorzaakt. De vragenlijst is online afgenomen onder autobestuurders vanaf 18 jaar en is weergegeven in Bijlage A. In paragraaf 4.4 zal worden beschreven hoe deze respondenten bereikt zijn en waarom er voor deze groep is gekozen.
Respondenten werden in het onderzoek toegewezen aan een van de vier verschillende condities: fear
appeal, shock appeal, de informatieve boodschap en de controleconditie. Dit betekent dus dat er
sprake was van een between-subjects design, omdat respondenten werden toegewezen aan een van de vier condities en niet alle advertenties bekeken. Het design van dit onderzoek is een posttest-only
control group design met een pilottest voorafgaand aan de posttest en een follow-up study twee weken
na de posttest.
Pilottest
Naast de posttest waarin respondenten na te zijn blootgesteld aan een advertentie vragen hebben beantwoord, heeft tevens voorafgaand aan dit onderzoek een pilottest plaatsgevonden. Deze pilottest heeft plaatsgevonden in de vorm van een korte vragenlijst aangevuld met interviews onder zes respondenten. In deze vragenlijst werd gemeten in hoeverre respondenten de shock appeal, fear
appeal en informatieve boodschap shockerend, beangstigend en informatief vonden. Deze vragenlijst
is aangevuld met gestructureerde interviews waarin aan respondenten is gevraagd welke van de drie advertenties ze het meest bedreigend vonden, wat ze ervan zouden vinden als deze advertentie werd geplaatst langs de snelweg en of ze na het zien van de advertentie hun gedrag zouden aanpassen.
Follow-up
Twee weken nadat respondenten de vragenlijst van de posttest hadden ingevuld is tevens een
follow-up study uitgevoerd met behulp van een vragenlijst waarin het gedrag is gemeten (heb je de afgelopen
twee weken je smartphone gebruikt tijdens het autorijden?) Tevens is in deze follow-up study gemeten of respondenten konden herinneren welke advertentie ze twee weken geleden hadden gezien, of ze
17 over smartphonegebruik tijdens het autorijden hadden gepraat, welke van de drie advertenties (shock
appeal, fear appeal en informatieve boodschap) ze het meest bedreigend vonden en welke advertentie
ze het meest effectief vonden om het smartphonegebruik tijdens het autorijden te verminderen. In de volgende subparagrafen wordt het onderzoeksdesign nader toegelicht.
4.1.1 Pilottest
Voordat de fear appeal, shock appeal en informatieve boodschap konden worden gebruikt voor het onderzoek heeft een pilottest plaatsgevonden om te onderzoeken of de manipulatie van ‘ervaren
dreiging’ geslaagd was. Met behulp van een between-subjects onderzoeksdesign kregen in totaal 18
respondenten een van de drie advertenties voorgelegd: de shock appeal, de fear appeal of de informatieve boodschap (Baxter & Babbie, 2004). Respondenten kregen dus niet alle advertenties te zien. Daarbij moesten de respondenten uitleggen wat ze op de advertentie zagen en wat het doel was van de advertentie. De advertenties zijn weergegeven in Bijlage B. Alle 18 respondenten hadden begrepen dat het doel van de advertentie was om autobestuurders ervan te overtuigen geen smartphone te gebruiken tijdens het autorijden en dat ze voor vertrek hun mobiel op stil moeten zetten. Tevens werd aan de respondenten gevraagd in welke mate ze de boodschap shockerend, beangstigend en informatief vonden en hoe duidelijk en begrijpelijk de boodschap was. Dit werd gemeten met behulp van een aantal stellingen met antwoordopties volgens de Likertschaal. De vragen die de mate van informatie maten waren: ‘Ik vond de advertentie informatief’, ‘Ik vond de advertentie
feitelijk’ en ‘Ik vond de advertentie neutraal’. Deze vragen waren gebaseerd op het onderzoek van Dahl
et al. (2003) waarin informatieve boodschappen werden vergeleken met shock en fear appeals. De vragen die de mate van angst maten waren: ‘Ik vond de advertentie beangstigend’, ‘Na het zien van de
advertentie voelde ik me bang’ en ‘Na het zien van de advertentie voelde ik me ongerust’. Deze vragen
waren gebaseerd op het EPPM van Witte (1994). De vragen die de mate van shock maten waren: ‘Ik
vond de advertentie shockerend’, ‘Ik ben geschrokken van de advertentie’ en ‘De advertentie heeft mij verrast’. Deze vragen waren gebaseerd op het onderzoek van Dahl, Frankenberger en Manchanda
(2003). Tevens is getoetst of respondenten de boodschap van de advertentie begrijpelijk en duidelijk vonden. De gehele vragenlijst voor de pilottest is weergegeven in Bijlage C. De uitkomsten van de
pilottest met de gemiddelden van de ervaren shock, angst en informatie in de drie verschillende
condities zijn weergegeven in Tabel 4.1.
Tabel 4.1 Gemiddelden mate van ervaren shock, fear en informatie voor de drie condities (pilottest 1) (schaal 1-7)
Shock appeal Fear appeal Informatieve boodschap
Mate van shock 5,9 4,2 2,5
Mate van fear 3,1 2,2 4,3
Mate van informatie 4,7 3,1 4,7
Uit de tabel kan worden afgeleid dat respondenten de shock appeal (5,9) en de fear appeal (4,2) het meest shockerend vonden en de informatieve boodschap het meest informatief (4,7). Deze uitkomst is gedeeltelijk in overeenstemming met het onderzoek van Dahl et al. (2013) waarin de shock appeal het meest shockerend was, de fear appeal het meest beangstigend en de informatieve boodschap het meest informatief. Om ervoor te zorgen dat de fear appeal als meest beangstigend zou worden ervaren is deze advertentie aangepast. Tevens is de informatieve boodschap aangepast, omdat hierin de mate van fear redelijk hoog was (4,3).
De fear appeal is aangepast door de jongen in de afbeelding die wordt aangereden beter zichtbaar te maken en zijn geschrokken gezicht meer naar voren te laten komen. Tevens is de tekst: ‘Dit appje kan
18
levens kosten’ aangepast naar ‘Een appje kan levens kosten’ zodat respondenten zich meer
aangesproken voelden. Ook is in de eerste versie in de achteruitkijkspiegel een klein kind op de achterbank te zien. De afbeelding werd hierdoor verwarrend en er lag minder nadruk op de jongen die werd aangereden. Daarom is de afbeelding van het kind in de achteruitkijkspiegel verwijderd. De afbeelding van de shock appeal is niet gewijzigd. De informatieve boodschap is aangepast door de tekst: ‘25% van de ongelukken komt door smartphonegebruik’ te veranderen naar ‘smartphonegebruik verhoogt de kans op ongelukken’.
Vervolgens is de pilottest opnieuw uitgevoerd onder zes andere respondenten. In de tweede pilottest is ervoor gekozen een ander onderzoeksdesign toe te passen, namelijk een within-subjects onderzoeksdesign waarbij 6 respondenten, die wel eens hun smartphone hadden gebruikt tijdens het autorijden, alle drie de advertenties bekeken. Het voordeel hiervan is dat eventuele individuele verschillen tussen respondenten geen invloed hadden op de manipulatie (Baxter & Babbie, 2004). Respondenten beoordeelde nu in plaats van een van de advertenties, alle drie de advertenties op de mate van shock, fear en informatie. Aan deze tweede pilottest hebben andere respondenten deelgenomen dan in de eerste pilottest. De uitkomsten van de tweede pilottest met de gemiddelden van de ervaren shock, angst en informatie in de drie verschillende condities zijn weergegeven in tabel 4.2.
Tabel 4.2 Gemiddelden mate van ervaren shock, fear en informatie voor de drie condities (pilottest 2) (schaal 1-7)
Shock appeal Fear appeal Informatieve boodschap
Mate van shock 6,1 5,3 3,9
Mate van fear 4,9 5,6 4,7
Mate van informatie 1,8 2,4 5,6
Uit de tabel kan worden geconcludeerd dat respondenten de shock appeal het meest shockerend vonden, de fear appeal het meest beangstigend en de informatieve boodschap het meest informatief. Dit is in overeenstemming met de verwachtingen en het onderzoek van Dahl et al. (2003).
Interviews
Tijdens de tweede pilottest hebben tevens gestructureerde interviews plaatsgevonden onder de 6 respondenten die wel eens hun smartphone hadden gebruikt tijdens het autorijden. Voor deze interviews is gekozen om erachter te komen wat autobestuurders daadwerkelijk van de advertenties vonden en of zij hun gedrag na het zien van de advertenties zouden aanpassen. In deze interviews stonden de volgende 3 vragen centraal: 1) Welke van de drie advertenties vind jij het meest bedreigend? 2) Wat zou je ervan vinden als deze advertentie binnenkort te zien is langs de snelweg in Nederland? 3) Zou jij je gedrag aanpassen na het zien van deze advertentie?
Shock appeal
Vier van de zes respondenten vonden de shock appeal het meest bedreigend. Vooral de afbeelding van het dode meisje in de vrieslade van het mortuarium deed veel respondenten verrassen. Hun eerste reactie toen ze de shock appeal zagen was: ‘wow’, ‘jeetje’ en ‘heftig’. Dit kwam mede doordat ze als eerste naar het dode meisje in de vrieslade keken en pas daarna naar de tekst. Opvallend was dat het even duurde voordat respondenten de boodschap begrepen en de link hadden gelegd tussen het gevolg (doodgaan) en de oorzaak (appen achter het stuur). Daarbij was er één respondent die ongeveer 20 seconden naar de advertentie keek en daarna twijfelachtig uitlegde wat hij zag. Hij vertelde dat hij de advertentie niet direct begreep, maar na er iets langer naar te hebben gekeken wel.
