Variabelen

De onafhankelijke variabele die in dit onderzoek is gemanipuleerd is ervaren dreiging. Bij de informatieve boodschap is waarschijnlijk sprake van een lage dreiging. Bij de fear appeal is waarschijnlijk sprake van een gemiddelde dreiging en bij de shock appeal is waarschijnlijk sprake van een hoge dreiging.

4.3.2 Meetmethodes

De belangrijkste variabelen die in dit onderzoek zijn gemeten zijn de attitude om geen smartphone te gebruiken tijdens het autorijden en de gedragsintentie om dit gewenste gedrag uit te voeren. Tevens zijn de voorspellende variabelen uit het EPPM, die de verwerkingsroute van fear appeals beschrijft, gemeten. De vragen die in het onderzoek werden gebruikt zijn grotendeels gebaseerd op de items van Witte (1996) en Popova (2012). In Bijlage E wordt per gemeten variabele een voorbeeldvraag weergegeven en de uiteindelijke items die gebruikt zijn voor dit onderzoek. Hieronder zal worden beschreven hoe iedere variabele is gemeten.

Attitude tegenover smartphonegebruik: Respondenten beoordeelden op basis van een 7-punts

semantisch differentiaal wat hun houding is tegenover het niet gebruiken van hun smartphone tijdens het autorijden. Volgens Popova (2012) bestaat de danger control responses uit de attitude tegenover de geboden oplossing, de gedragsintentie om de geboden oplossing uit te voeren (geen smartphone gebruiken tijdens het autorijden) en het gedrag. Het ging hierbij dus om het meten in hoeverre de boodschap werd geaccepteerd door de ontvanger. Popova noemt voor het meten van de attitude tegenover de geboden oplossing alleen de items good-bad. Voor dit onderzoek zijn daarbij de volgende items toegevoegd: onverstandig-verstandig, ongewenst-gewenst en nadelig-voordelig. Deze items zijn gebaseerd op de voorbeelditems van Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012). Tevens is de mogelijkheid gevaarlijk versus niet gevaarlijk toegevoegd, omdat dit betrekking heeft op het onderwerp van het onderzoek.

Gedragsintentie: Om dit concept te meten beoordeelden participanten op een 7-punts Likertschaal of

ze van plan waren om de geboden oplossing uit te voeren. Popova noemt voor het meten van de gedragsintentie alleen de vraag of men van plan is de geboden oplossing uit te voeren. Hoeken et al. (2012) zijn hierin uitgebreider en noemen meer voorbeelditems zoals ‘Ik zal…, ik ben bereid…, ik ben van plan…en ik ga… de komende drie maanden mijn smartphone niet gebruiken tijdens het autorijden.’ Op basis van deze voorbeelditems zijn de vragen om de gedragsintentie te meten opgesteld.

Gedrag: Twee weken na het afnemen van de vragenlijst is het gedrag van respondenten gemeten door

hen de vraag te stellen of ze de afgelopen twee weken auto hebben gereden en zo ja of zij hun smartphone hadden gebruikt tijdens het autorijden.

24

Fear_tijdens: Een ander belangrijk concept dat is gemeten is in hoeverre de ontvanger angst is

aangejaagd en geshockeerd is tijdens het zien van de advertentie. Dit is gemeten met behulp van de voorbeelditems die Laros en Steenkamp (2014) noemen: afraid, panicky, scared, worried, nervous en

tense (angstig, paniekerig, bang, bezorgd, nerveus en gespannen). Tevens is hieraan ‘geshockeerd’

toegevoegd voor de shock appeal. Met fear_tijdens is gemeten in welke mate er angst wordt opgeroepen bij de respondent tijdens het zien van de advertentie. De mate van fear is later in de vragenlijst nog een keer op een andere manier gemeten waarbij werd gevraagd hoe de respondent zich voelde na het zien van de advertentie (fear_achteraf). Daarom is er sprake van fear_tijdens en

fear_achteraf.

Message components: Tevens zijn ook de vier message components uit het EPPM gemeten. Volgens

het EPPM moet een fear appeal voldoen aan de volgende message components om te kunnen slagen:

perceived severity, perceived susceptibility, response efficacy en self-efficacy. Perceived susceptibility

en severity vormen vervolgens samen de perceived threat en self-efficacy en response efficacy vormen vervolgens samen de perceived efficacy.

Perceived severity: De vragen die de perceived severity maten zijn gebaseerd op voorbeelditems van

Witte et al. (1996). Met behulp van een 7-punts Likertschaal is gemeten wat de ernst van de dreiging was. Dit is gemeten met behulp van de volgende stellingen: ‘De gevolgen van smartphonegebruik

tijdens het autorijden zijn ernstig’, ‘De gevolgen van smartphonegebruik tijdens het autorijden zijn serieus’ en ‘De gevolgen van smartphonegebruik tijdens het autorijden zijn een groot probleem.’ Perceived susceptibility: Om dit concept te meten dienden participanten met behulp van een 7-punts

Likertschaal de relevantie van de boodschap te beoordelen. Ook hiervoor zijn de voorbeelditems van Witte et al. (1996) gebruikt. Dit is gemeten met behulp van de volgende stellingen: ‘Ik loop het risico

om een auto-ongeluk te krijgen als ik mijn smartphone gebruik tijdens het autorijden’, ‘Het is waarschijnlijk dat ik een auto-ongeluk krijg als ik mijn smartphone gebruik tijdens het autorijden’ en ‘Het is mogelijk dat ik een auto-ongeluk krijg als ik mijn smartphone gebruik tijdens het autorijden.’ Response efficacy: Voor dit concept werd met behulp van een 7-punts Likertschaal gemeten of de

geboden oplossing, het niet gebruiken van de smartphone tijdens het autorijden, een goede oplossing was om de dreiging te voorkomen (het veroorzaken van een ongeluk). Ook hiervoor zijn de drie voorbeelditems van Witte et al. (1996) gebruikt. Dit waren de volgende stellingen: ‘Door mijn

smartphone niet te gebruiken tijdens het autorijden voorkom ik ene auto-ongeluk’, ‘Het niet gebruiken van mijn smartphone tijdens het autorijden is effectief bij het voorkomen van ongelukken’ en ‘Als ik mijn smartphone niet gebruik tijdens het autorijden is de kans op ongelukken kleiner.’

Self-efficacy: Participanten beoordeelden hiervoor op een 7-punts Likertschaal of ze in staat waren

hun smartphone niet te gebruiken tijdens het autorijden. Deze vragen zijn gebaseerd op de drie voorbeelditems van Witte et al. (1996). Dit waren de volgende stellingen: ‘Ik ben in staat om mijn

smartphone niet te gebruiken tijdens het autorijden’, ‘Het is voor mij makkelijk om mijn smartphone niet te gebruiken tijdens het autorijden’ en ‘Ik vind het geen probleem om mijn smartphone niet te gebruiken tijdens het autorijden.’

Vervolgens zijn er twee mogelijke uitkomsten: 1) de persoon accepteert de geboden oplossing en heeft hierdoor een positieve attitude en hoge gedragsintentie om het gewenste gedrag uit te voeren. Volgens het EPPM is dit het danger control process, wat kan worden gemeten met behulp van de variabelen attitude en gedragsintentie die eerder in deze paragraaf zijn besproken. Of 2) de persoon wijst de geboden oplossing af en ‘steekt zijn kop in het zand’ wat zich vaak uit in verdediging, weerstand en ontkenning. Volgens het EPPM is dit de fear control process. Of de ontvanger de boodschap weigert kan worden gemeten met behulp van de concepten: defensive avoidance, message minimization en

25

Defensive avoidance: Popova (2012) noemt slechts een voorbeelditem om de defensive avoidance te

meten: ‘Toen ik de advertentie bekeek was mijn eerste reactie om niet na te denken over de boodschap

of wel na te denken over de boodschap’. Om dit concept beter te kunnen meten zijn nog twee extra

stellingen toegevoegd om te kunnen meten in hoeverre de ontvanger zich afsloot voor de boodschap:

‘Als ik lees wat de gevolgen zijn van smartphonegebruik tijdens het autorijden, sluit ik mij hiervoor af’

en ‘Ik wil niets lezen over de gevolgen van smartphonegebruik tijdens het autorijden’.

Message minimization: Met behulp van een 7-punts Likertschaal is gemeten of de ontvanger de

boodschap minimaliseert. De vragen die dit concept maten zijn gebaseerd op de voorbeeldvragen van Popova (2012): de boodschap is opgeblazen, overdreven en overschat.

Perceived manipulation: De vragen die dit concept maten zijn gebaseerd op de voorbeelditems van

McMahan, Witte en Myer (1998): de boodschap is manipulatief, misleidend en verdraaid. Hiervoor is een 7-punts Likertschaal worden gebruikt.

Emoties: De opgeroepen emoties bij de verschillende boodschappen zijn gemeten met behulp van de

6 negatieve basisemoties van Oatley. (1992): sadness, fear, anger, disgust, surprise en puzzlement. De basisemotie happinness werd niet gemeten, omdat deze emotie niet relevant was voor dit onderzoek. Iedere emotie werd gemeten met behulp van drie variabelen die gebaseerd zijn op onderzoek van Dillard et al. (1996). Alleen het item disgust werd in zijn onderzoek niet geoperationaliseerd en is daarom gebaseerd op onderzoek van Halkjelsvik en Rise (2015) door de items onpasselijk, misselijk en walgelijk te gebruiken. Deze items zijn tevens gemeten op een 7-punts semantisch differentiaal. De mate van opgeroepen fear is in dit onderzoek dus twee keer gemeten. Een keer om de opgeroepen angst tijdens het zien van de advertentie te onderzoeken (fear_tijdens) en een keer om de opgeroepen angst na het zien van de advertentie te onderzoeken (fear_achteraf). In dit onderzoek zal met

fear_tijdensdan ook de opgeroepen angst tijdens het zien van de advertentie worden bedoeld en met

fear_achteraf de opgeroepen angst na het zien van de advertentie. Follow-up study

Demografische gegevens en gedrag: In de follow-up study zijn ten eerste enkele demografische vragen

gesteld zoals: ‘Wat is je leeftijd’, Wat is je geslacht?’, ‘Wat is je hoogst afgeronde opleiding’, ‘Heb je

wel eens je smartphone gebruikt tijdens het autorijden?’ en ‘Heb je de afgelopen twee weken nog autogereden?’ Indien respondenten de laatste vraag met ‘ja’ beantwoordde moesten ze tevens de

vraag beantwoorden die het gedrag mat, namelijk: ‘Heb je de afgelopen twee weken, nadat je in de

vorige enquête een advertentie hebt gezien, je smartphone gebruikt tijdens het autorijden?’

Erover praten: Vervolgens is gemeten of respondenten nog gepraat hebben over smartphonegebruik

na het zien van de advertentie. Respondenten die deze vraag met ‘ja’ beantwoordde kregen ook de mogelijkheid om uit te leggen waarom ze over smartphonegebruik hebben gepraat. Deze vraag is gebaseerd op onderzoek van Lubinga, Maes en Jansen (2016) waarin is gebleken dat het praten over communicatieboodschappen kan leiden tot een verandering van attitude en gedragsintentie.

Onthouden: Daarnaast is gemeten of respondenten nog hadden onthouden welke advertentie ze twee

weken geleden hebben gezien. Respondenten konden hierbij kiezen uit 6 advertenties: de shock

appeal, de fear appeal, de informatieve boodschap of drie andere bestaande advertenties. Tevens is

hieraan de antwoordoptie ‘weet ik niet meer’ toegevoegd. Deze vraag is gebaseerd op het onderzoek van Dahl et al. (2003) waaruit is gebleken dat mensen een shock appeal beter onthouden dan een fear

appeal en een informatieve boodschap.

Attitude tegenover de advertentie: In de follow-up study werden respondenten opnieuw random

26 van een 7-punts semantisch differentiaal wat hun houding was tegenover de advertentie. Hiervoor is de volgende vraag gesteld: ‘Wat zou jij ervan vinden als deze advertentie in Nederland zou worden

ingezet om het smartphonegebruik tijdens het autorijden te verminderen?’ Waarbij de volgende

tegengestelde antwoordopties zijn gebruikt: slecht-goed, onverstandig-verstandig, nadelig-voordelig en gevaarlijk-niet gevaarlijk. Deze antwoordopties zijn gebaseerd op de voorbeelditems van Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012). Tevens is hierbij de open vraag gesteld of de respondent denkt dat deze advertentie effect zal hebben op autobestuurders om het smartphonegebruik tijdens het autorijden te verminderen.

Meest bedreigend en meest effectief: Ten slotte kregen de respondenten alle drie de advertenties te

zien (shock appeal, fear appeal en informatieve boodschap) en is gevraagd welke advertentie zij het meest bedreigend vonden en vervolgens welke advertentie zij het meest effectief vonden om het smartphonegebruik tijdens het autorijden te verminderen. Deze vragen zijn opgesteld naar aanleiding van de hoofdvraag van dit onderzoek. Tevens moesten respondenten bij de laatste vraag aangeven waarom zij deze advertentie het meest effectief vonden.

Om ervoor te zorgen dat het onderzoek betrouwbaar is, is geprobeerd eventuele meetfouten te voorkomen. Ten eerste door het gebruik van de Likertschaal; hierdoor hoefden respondenten niet te gokken en hoefde de onderzoeker niet te interpreteren. Ten tweede zijn in de vragenlijst zoveel mogelijk begrippen gebruikt die cognitief beschikbaar waren voor de respondenten. Verder is zoveel mogelijk geprobeerd om dubbele ontkenningen te voorkomen. Ook is met behulp van timing via de enquêtetool Qualtrics bijgehouden hoe lang respondenten naar de advertenties keken. Respondenten die niet lang genoeg naar de advertenties keken zijn verwijderd uit de onderzoeksresultaten. Hierdoor werd voorkomen dat de antwoorden van respondenten die de advertentie niet goed hadden bekeken werden meegenomen. De uitkomsten van het onderzoek hebben niet alleen betrekking op smartphonegebruik tijdens het autorijden, maar kunnen ook worden gebruikt voor andere gezondheidsthema’s. Hierdoor is de externe validiteit hoog (Baxter & Babbie, 2004).

4.3.3 Cronbach’s alpha

De variabelen die gemeten zijn bestonden uit meerdere vragen en daarom zijn alle vragen die dezelfde variabelen maten gecombineerd tot een totaalscore. Hiervoor is eerst de betrouwbaarheid van de items samen voor iedere variabele gemeten met behulp van cronbach’s alpha (zie tabel 4.4). In tabel 4.4 is te zien dat de cronbach’s alpha voor defensive avoidance erg slecht was, namelijk α .45. De waarde kon verhoogd worden naar α .63 door vraag 1 (toen ik de advertentie bekeek dacht ik direct na over de boodschap) te verwijderen. Omdat hierdoor nog maar twee vragen overbleven is tevens een correlatieanalyse uitgevoerd. Deze bleek niet heel hoog waarbij r=.48. Toch is ervoor gekozen de twee vragen samen te voegen wegens een positieve cronbach’s alpha. Ook de variabele die de mate van informatie mat bleek een slechte cronbach’s alpha te hebben (α= .54). Deze waarde kon verhoogd worden naar α=.74 door de vraag (Ik vond de advertentie neutraal) te verwijderen. Omdat ook voor deze variabele twee items overbleven en de cronbach’s alpha dan niet heel betrouwbaar is, is een correlatieanalyse uitgevoerd. Deze waarde bleek net voldoende te zijn α=.60 waardoor de andere items zijn samengevoegd. Voor de overige variabelen was de cronbach’s alpha zeer hoog waardoor alle overige items die de variabelen maten konden worden samengevoegd.

27

Tabel 4.4 Waarden Cronbach’s alpha met aantal items per variabele, waarden met vraag verwijderd en vraag in aanmerking voor verwijdering

Variabelen Aantal items Cronbach’s alpha Cronbach’s alpha met vraag verwijderd Vraag in aanmerking voor verwijdering Fear 7 .96 - - Severity 3 .87 - - Susceptibility 3 .75 - Response efficacy 3 .69 - - Self-efficacy 3 .90 - - Attitude tegenover smartphonegebruik 5 .97 - - Attitude tegenover boodschap (follow-up study) 4 .84 - - Gedragsintentie 4 .96 - - Defensive avoidance 3 .45 .63 r= .48 Vraag 1: Toen ik de advertentie bekeek dacht ik direct na over de boodschap. Message minimization 3 .86 - - Perceived manipulation 3 .83 - - Informatief 3 .54 .74 r= .60 Vraag 3: Ik vond de advertentie neutraal. Angst 3 .89 - - Shock 3 .86 - - Sadness 3 .95 - - Fear 3 .93 - - Anger 3 .89 - - Disgust 3 .93 - - Surprise 3 .86 - - Puzzlement 3 .91 - -