Marktonderzoek een gegeven?
Een onderzoek naar de mogelijkheden om de omgang met
marktonderzoek binnen het PC-cluster te verbeteren
Marktonderzoek een gegeven?
Een onderzoek naar de mogelijkheden om de omgang met marktonderzoek binnen het PC-cluster te verbeteren
Afstudeerverslag Martine Baarschers Groningen, 27 oktober 2003
Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit bedrijfskunde Afstudeerrichting Marketing Docent: Drs. M.E. Boon
uitgevoerd in opdracht van:
VNU BP PC-cluster
Begeleiders: D de Boer en E. Deijs
Voorwoord
Onderzoek begint met het stellen van een vraag, deze vragen komen niet uit de lucht vallen, maar zijn gebaseerd op bepaalde verwachtingen of ideeën. Onderzoek wordt vrijwel altijd gedaan met een bepaald doel. Op basis van het doel dat je met het verzamelen van de
informatie wilt bereiken en de ideeën die er zijn over de mogelijke oorzaken van het probleem formuleer je een onderzoeksvraag. Het doel dat je wilt bereiken met het onderzoek wordt de doelstelling genoemd. Hierin wordt aangeven waarom die informatie zo belangrijk is om te verzamelen, wat de relevantie van de verzamelde informatie is. Dit is het uitgangspunt van het doen van wetenschappelijk onderzoek.
Dit verslag is geschreven ter afronding van mijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen. Het was voor mij een boeiende en leerzame ervaring om onderzoek te doen binnen de dynamische markt van de tijdschriften. Naast bezig te zijn met mijn onderzoek heb ik ook mee mogen kijken met allerlei andere dagelijkse praktijken en heb zelf een foto-shoot mogen doen voor een artikel in de Computer Idee. Sinds mijn stage en ben ik ook op de hoogte van alle laatste snufjes op gebied van computer en games. Mijn dank hiervoor.
Een aantal mensen hebben mij in het afstudeertraject bijgestaan met advies en steun. Via deze weg wil ik allen daarvoor hartelijk bedanken. Een aantal mensen verdient een speciale
vermelding, in de eerst plaats gaat mijn dank uit naar mijn begeleiders van VNU BP in Haarlem, dhr. de Boer, dhr. Rutte en mevr. Deijs. Ik wil ze bij deze graag bedanken voor de hulp die ze hebben geboden tijdens het half jaar dat ik deel uitmaakte van de afdeling
Marketing. Ook alle andere medewerkers van het PC-cluster wil ik bedanken voor hun tijd en steun tijdens het halve jaar bij VNU BP. Ten derde wil ik mijn beoordelaar vanuit de
universiteit, dhr. Neuijen, bedanken voor de feedback tijdens mijn onderzoeksproces. Tot slot wil ik mijn begeleider vanuit de universiteit, Martin Boon, bedanken, ten eerste voor de feedback tijden mijn onderzoekproces en het schrijven van mijn scriptie. En ten tweede voor het geheel doorlichten van mijn persoonlijk zodat ik er achter ben gekomen dat ik inderdaad een beetje een chaoot ben.
Groningen, september 2003 Martine Baarschers
Samenvatting
Een kwalitatief hoogwaardige dienstverlening is belangrijk bij het verhogen van de effectieve omgang met gegeven en het efficiënt managen van dit proces. Dit onderzoek gaat in op het gebruik van marktgegevens en het inzetten van deze gegevens.
De laatste paar jaren is er vanuit het PC-cluster meer aandacht besteedt aan marktonderzoek en de verwante activiteiten. Uit het vooronderzoek is echter gebleken dat er nog geen sprake is van een effectief gebruik van gegevens uit de markt en het efficiënt managen van het proces met betrekking tot het managen van deze gegevens. Er worden diverse onderzoeken
uitgevoerd, maar er is sprake van onbekendheid en ondoorzichtigheid over de behoeftes van de afdelingen, de aanwezige informatie en hoe hier op een optimale manier mee om te gaan.
De doelstelling van het onderzoek is te komen tot aanbevelingen om, wat betreft
marktonderzoek, de inzet van marktgegevens in het PC-cluster te verbeteren. Hierdoor kan er sprake kan zijn van een optimale output, namelijk de optimale op de markt afgestemde productportfolio. De vraagstelling luidt: “hoe kan het PC-cluster op zo’n manier worden ingericht, dat er op een efficiënte en effectieve manier met marktgegevens omgegaan wordt en hierdoor het functioneren van het PC-cluster geoptimaliseerd kan worden?”.
Allereerst is er gekeken welke marktgegevens het PC-cluster tot haar beschikking heeft en welke gegevens aanwezig zouden moeten zijn om optimaal te kunnen functioneren. Hiernaast is gekeken naar hoe op dit moment invulling wordt geven aan het uitvoeren van
marktonderzoeksbeleid. Door het PC-cluster te bezien vanuit drie perspectieven kan gekeken worden waar in de interne structuur discrepanties voorkomen met betrekking tot het omgaan met gegeven en het managen hiervan. De drie typeringen zijn: de formele, de feitelijke en de veronderstelde organisatie. Allereerst is er gekeken hoe het zou moeten (formeel), hoe ze het in de praktijk doen (feitelijk) en hoe ze denken dat ze het doen (verondersteld). Door de verschillende perspectieven met elkaar te vergelijken zijn knelpunten naar voren gekomen, waar de mogelijkheden voor verbeteringen uit zijn geïdentificeerd. Vervolgens is gekeken hoe deze verbeteringen gerealiseerd kunnen worden in het PC-cluster.
Uit hoofdstuk 2 blijkt dat er veel gegevens over de markt aanwezig zijn in het PC-cluster. Er is sprake van een continue stroom van gegevens, die onderverdeeld kan worden in onderzoek specifiek gericht op een titel en onderzoeken die gelden voor het hele PC-cluster. Hiernaast wordt er veel ad hoc onderzoek uitgevoerd, waardoor directe behoeftes ingevuld kunnen worden.
De moeilijkheid die in hoofdstuk 3 naar voren wordt gebracht is, dat de drie afdelingen
gezamenlijke en uiteenlopende behoeftes hebben als het gaat om informatie uit de markt. Elke afdelingen kan gezien worden als een doelgroep met eigen behoeftes en wensen. Uit de interviews kwam duidelijk naar voren dat deze behoeftes op dit moment niet bevredigd worden (zie voor vragenlijst bijlage 4). Er werd aangegeven dat er behoefte is aan uitkomsten van onderzoek waarin ontwikkelingen in de markt kunnen worden waargenomen en van waaruit benchmarks kunnen ontstaan. Bevredigende uitkomsten waar de afdelingen hun behoeftes kunnen invullen zijn niet in optimale mate aanwezig.
Om inzicht te verkrijgen in hoe het PC-cluster invulling geeft aan het uitvoeren van
marktonderzoek is in hoofdstuk 4 naar drie typeringen van organisatievormen gekeken. Het is belangrijk te kijken wat formeel is vastgelegd over de invulling van het
marktonderzoeksbeleid, hiernaast is het van belang hoe er in de praktijk mee om wordt gegaan. Ten derde is er gekeken hoe het PC-cluster veronderstelt dat het gaat, oftewel de perceptie op de invulling van het marktonderzoeksbeleid.
Uit de drie organisatievormtyperingen is gebleken dat grote verschillen bestaan tussen het formele, het feitelijke en het veronderstelde PC-cluster.
Uit hoofdstuk 4 is gebleken dat de medewerkers weinig betrokkenheid tonen met het
marktonderzoeksbeleid. De afdeling marketing wordt verondersteld een coördinerende functie te vervullen in het beleid omtrent marktonderzoek. In de praktijk is hier geen sprake van. De communicatie tussen de betrokkenen is verre van optimaal, waardoor veel onduidelijkheden en ondoorzichtigheden ontstaan. Er is geen sprake van gestructureerd lange termijn beleid als het gaat om het in vullen van het beleid omtrent marktonderzoek. Hierdoor kan de
uiteindelijke ‘slag’ van onderzoeksresultaten naar het onderbouwen van een strategische keuze vaak niet gemaakt worden. Door deze gemiste laatst stap is er geen sprake van een representatieve onderbouwing voor strategische keuzes en eventuele veranderingen in het PC- cluster.
Wanneer de drie typeringen uiteen zijn gezet en met elkaar zijn vergeleken, komen er een aantal knelpunten naar voren. In hoofdstuk 6 is hiervan een opsomming gegeven.
De knelpunten zijn geïdentificeerd aan de hand van de oorzaken van de verwachting klant- management perceptiegap. Door een goede kennis van de markt kan er sprake zijn van een optimale aangeboden service, in dit geval een op de klant afgestemde productportfolio.
Een factor die de discrepantie tussen het verwachte van het management en het verwachte van de klant veroorzaakt in het PC-cluster is; te weinig oriëntatie op marktonderzoek. Door op een insufficiënte manier om te gaan met marktonderzoek en op een inadequate wijze gebruik te maken van gegevens, zal de prioriteit op marktonderzoek laag zijn.
Een knelpunt is er ook op het gebied van een inadequate communicatie binnen het PC-cluster.
Horizontale en verticale communicatie spelen hierbij een grote rol.
Het derde knelpunt dat de discrepantie veroorzaakt is het aanwezig zijn van teveel managementniveaus, hier zal in dit onderzoek verder niet dieper op in worden gegaan.
Aan de hand van de verschillende analyses in de voorgaande hoofdstukken, is in hoofdstuk 7 in beeld gebracht welke verbeteringen er nodig zijn in de omgang met marktgegevens. In het tweede gedeelte van hoofdstuk 7 zijn er verschillende suggesties gegeven op welke manier deze verbeteringen gerealiseerd kunnen worden in het PC-cluster. Deze verbeteringen hebben als doel een efficiënte en effectieve omgang met marktgegevens te realiseren. De
verbeteringen zijn ingedeeld naar de indeling van Zeithaml (1990).
De eerste verbetering is het goed laten functioneren van marktonderzoek, er zal op een sufficiënte manier met onderzoek om moeten worden gegaan.
Ook het gebruik van gegevens uit onderzoek moet verbeterd worden. Hierbij zijn de factoren;
tijd besteedt aan onderzoek, de omgang met de gegevens en de betrouwbaarheid van de gegevens, van groot belang.
De derde verbetering is het beter laten verlopen van de horizontale en de verticale communicatie in het PC-cluster.
Aan de hand van Zeithaml1 kunnen een zestal suggesties geopperd worden op welke manier de verbeteringen gerealiseerd kunnen worden. De eerst vier suggesties zijn van
organisatorische niveau, de twee anderen van strategische niveau.
De eerste suggestie is het invoeren van een panel, zodat de segmenten van de klanten
representatief kunnen worden gemaakt. Het regelmatig uitvoeren van een panelonderzoek zal ontwikkelingen in de tijd kunnen registreren. Hierdoor zal op een meer effectieve wijze met marktgegevens omgegaan kunnen worden.
1 Bron: Zeithaml, 1990
Naast het opstellen van een panel is het ook belangrijk een onderzoeksplan voor de lange termijn op te laten stellen door de brandmanager. Informatie over de types onderzoeken, de frequentie, de doelstelling, verantwoordelijkheden en de doelgroep van het onderzoek zijn hierbij van groot belang.
Naast de twee bovengenoemde suggesties is het van belang dat de formele en de informele communicatie in het PC-cluster verder wordt ontwikkeld. Om in het PC-cluster de
communicatie te verbeteren is het belangrijk dat er frequent en goed voorbereid overleg wordt gepleegd. Op vastgestelde data zal overleg plaatsvinden, gecoördineerd en aangestuurd door de brandmanager.
Het invoeren van een brandmanager als hoofd van de afdeling marketing is belangrijk. In deze functie is de eindverantwoordelijkheid voor marketing en dus ook voor onderzoek
geïntegreerd. De brandmanager heeft een sturende, coördinerende en een controlerend taak wat betreft het onderzoeksbeleid. Een sterke centralisatie, sterke mate van aansturing, kan in een aantal kritieke gebieden gecombineerd worden met een hoge mate van autonomie. Een sterke aansturing op het gebied van marktonderzoek en de activiteiten hieromheen kunnen leiden tot meer creativiteit op andere gebieden in het PC-cluster.
Twee strategische suggesties worden kort genoemd, maar zullen verder niet worden uitgediept in dit onderzoek.
Een strategische optie zou kunnen zijn de focus te verleggen van een focus op winst, naar een focus van het uitgeven vanuit de inhoud van de bladen. Een tweede optie op strategische niveau is, marktonderzoek proberen te integreren in de dagelijkse activiteiten van het PC- cluster. Marktonderzoek moet meer een standaard gegeven worden.
Uit het gehouden onderzoek is een beantwoording van de vraagstelling naar voren gekomen.
Hieruit blijkt dat door een verbetering in de omgang met marktgegevens en het beter managen van het proces wat betreft marktonderzoeksbeleid de output verbeterd kan worden door het nemen van verschillende soorten maatregelen:
Meer de oriëntatie leggen op marktonderzoek en als tweede verbetering de communicatie in het PC-cluster verder ontwikkelen en uit te breiden.
Door meer en beter gebruik te maken van de gegevens uit de markt en beter te communiceren, zal het kwaliteitsoordeel van de klant hoger worden, alsmede de tevredenheid. Wat duidt op een hoge kwaliteit van de aangeboden service.
Inhoudsopgave
Voorwoord ... 3
Samenvatting... 4
Inhoudsopgave ... 7
Hoofdstuk 1 Introductie ... 10
1.1 Beschrijving van de organisatie... 10
1.1.1 VNU Concern ... 10
1.1.2 VNU Business Publications... 11
1.1.2.1 Ontstaan VNU BP... 11
1.1.2.2 Organisatie VNU BP ... 11
1.1.2.3 PC-Cluster binnen VNU BP ... 12
1.2 Aanleiding voor het onderzoek ... 13
1.3 Onderzoeksopzet ... 13
1.3.1 De probleemstelling ... 14
1.3.1.1 Doelstelling... 14
1.3.1.2 Vraagstelling... 14
1.3.2 Deelvragen ... 14
1.3.3 Conceptueel model I en II ... 15
1.3.3.1 Uitleg conceptueel model 1 en II ... 15
1.3.4 Begrippenverklaring... 16
1.4 Methodologie en onderzoeksopzet ... 16
1.4.1 Type onderzoek ... 17
1.4.2 Methodologie... 17
1.4.2.1 Onderzoeksaanpak ... 17
1.4.2.2 Gegevensbronnen... 18
1.4.2.3 Dataverzamelingsmethode... 18
1.4.2.4 Betrouwbaarheid en validiteit ... 18
1.4.3 Afbakening en randvoorwaarden ... 19
1.4.4 Opbouw van het onderzoeksrapport... 19
Hoofdstuk 2 Inventarisatie van de gegevens... 20
2.1 Definities... 20
2.1.1 Definitie begrip ‘marketing’ ... 20
2.1.2 Definitie begrip ‘marktonderzoek’... 21
2.2 Inventarisatie marktonderzoeken PC-cluster... 22
2.2.1 Structureel en ad hoc onderzoek ... 22
2.2.2 Gezamenlijk continu onderzoek... 23
2.2.3 Ad hoc onderzoek ... 23
2.3 Samenvattend ... 23
Hoofdstuk 3 De behoeftes binnen het PC-cluster ... 25
3.1 Het PC-cluster en haar behoeftes... 25
3.1.1 Behoeftes afdeling marketing ... 25
3.1.2 Behoeftes redacties ... 26
3.1.2.1 Behoeftes redactie Computer Idee ... 26
3.1.2.2 Behoeftes redactie PCM ... 27
3.1.2.3 Behoeftes redactie Power Unlimited ... 27
3.1.3 Behoeftes afdeling sales ... 28
3.1.4 Behoeftes uitgever ... 28
3.2 Samenvattend ... 29
Hoofdstuk 4 Marktonderzoeksbeleid ... 31
4.1 Marktonderzoek ... 31
4.1.1 Strategische marketingplanningsproces ... 31
4.1.2 Definitie begrip ‘marktonderzoekproces’ ... 32
4.2 Organisatievormen ... 33
4.2.1 De formele organisatie ... 34
4.2.2 De feitelijke organisatie... 35
4.2.2.1 ESPSS-onderzoek ... 35
4.2.2.2 Praktijk ESPSS-onderzoek ... 36
4.2.3 Formeel en feitelijk: de verhouding ... 40
4.2.4 Het PC-cluster: de verhouding formeel-feitelijk ... 44
4.2.5 De veronderstelde organisatie... 45
4.2.5.1 Uitleg model 4.1... 47
4.2.6 Formeel/feitelijk en verondersteld: de verhouding... 47
4.3 Samenvattend ... 48
Hoofdstuk 5 Tussenconclusie ... 50
5.1 Aangeboden service... 50
5.1.1 De kwaliteit van de input ... 50
5.1.2 Kwaliteit van het marktonderzoeksbeleid ... 51
5.1.3 Kwaliteit output ... 52
5.2 Samenvattend ... 53
Hoofdstuk 6 De knelpunten binnen het marktonderzoeksbeleid... 54
6.1 Gap PC-cluster ... 54
6.1.1 Verwachting klant—management perceptie-gap ... 54
6.2 Knelpunten-analyse... 55
6.2.1 Knelpunt 1: gebrek aan marktonderzoekoriëntatie... 55
6.2.1.1 Insufficiënt marktonderzoek ... 56
6.2.1.2 Inadequaat gebruik onderzoeksgegevens... 56
6.2.2 Knelpunt 2: inadequate opwaartse communicatie... 58
6.2.3 Knelpunt 3: teveel managementniveaus ... 59
6.3 Samenvattend ... 59
Hoofdstuk 7 De verbeteringen en de implementatie ... 61
7.1 Oplossen van de knelpunten... 61
7.1.1 Oplossen probleem: gebrek aan oriëntatie op marktonderzoek ... 61
7.1.2 Oplossen probleem insufficiënte communicatie ... 62
7.2 Implementatie van de verbeteringen ... 63
7.2.1 Organisatorische overwegingen... 64
7.2.2 Strategische overwegingen ... 68
7.3 Samenvattend ... 70
Hoofdstuk 8 Conclusies en aanbevelingen ... 72
8.1 Beantwoording vraagstelling... 72
8.2 Aanbevelingen... 74
Literatuurlijst... 78
Inleiding
Voordat er overgegaan wordt tot de beschrijving van de organisatie, is het belangrijk eerst het probleem waar het in dit rapport over gaat nader toe te lichten.
De problemen waren in het begin van mijn onderzoek bij VNU BP niet concreet en duidelijk geformuleerd. Er was geen bepaalde richting waarin gezocht moest worden. De opdracht vanuit het PC-cluster en dan met name de afdeling marketing, was het beter (efficiënter en effectiever) laten functioneren van het PC-cluster, wat betreft marktonderzoeksresultaten. Het was duidelijk dat er in de organisatie dingen niet optimaal functioneerden, maar wat nou concreet de problemen waren, was niet bekend. Bekend was dat het PC-cluster
kampte met problemen wat betreft het huidige beleid van marktonderzoek, oftewel het uitvoeren, verwerken en interpreteren van de uitkomsten van marktonderzoek. Het huidige beleid wat betreft marktonderzoek kan geoptimaliseerd worden door het PC-cluster en haar activiteiten op het gebied van marktonderzoek onder de loep te nemen en te kijken waar verbeteringen aangebracht kunnen worden, zodat het PC-cluster haar producten en diensten optimaal op haar klanten af kan stemmen.
In dit onderzoek heb ik ervoor gekozen het proces van het binnenkomen van de gegevens tot de output van dit proces, de optimale aangeboden productportfolio, te beschrijven, analyseren, interpreteren en te verbeteren. De problemen omtrent het uitvoeren, verwerken en
interpreteren van onderzoeksresultaten zijn al een tijd in het PC-cluster aanwezig en de marketingmanagers vinden het hoog tijd dat er verandering komt in de huidige manier van werken. Uitkomsten van onderzoek naar en over de markt zijn van groot belang voor het PC- cluster. Het PC-cluster opereert met haar tijdschriften in dynamische markten met de
aanwezigheid van veel concurrentie. Een concurrentievoordeel is van groot belang om te overleven.
Een optimaal afgestemde productportfolio is dan ook een ‘must’ voor het PC-cluster in de
‘harde’ wereld van de tijdschriften.
Meer een organisatorisch probleem dan een specifiek probleem omtrent het doen van marktonderzoek, de analyse en het gebruik hiervan.
Hoofdstuk 1 Introductie
In dit hoofdstuk wordt een beschrijving gegeven van de organisatie VNU Business
Publications (VNU BP). Om een duidelijk beeld te krijgen van de positie van VNU BP in het concern VNU, zal eerst een beschrijving gegeven worden van het overkoepelde concern VNU. Hierna een beschrijving van VNU BP. Het onderzoek zal zich gaan richten op het PC- cluster, een onderdeel van VNU BP gevestigd in Haarlem.
Wat volgt is de aanleiding voor het onderzoek (§ 1.2) en de daaruit voortvloeiende
probleemstelling (§ 1.3). Hierin komen de doel- en vraagstelling aan bod, de deelvragen in het onderzoek en worden enkele begrippen nader toegelicht. In §1.4 wordt de onderzoeksopzet beschreven met de hierbij gebruikte methodologie, dataverzameling methoden en de betrouwbaarheid en validiteit van het onderzoek.
1.1 Beschrijving van de organisatie
In deze paragraaf wordt in het kort beschreven hoe het PC-cluster deel uitmaakt van VNU BP, dat weer deel uitmaakt van het VNU Concern. In §1.1.1 wordt kort een introductie gegeven van het VNU Concern. In §1.1.2 wordt VNU BP verder toegelicht en de positie die het PC- cluster inneemt binnen VNU BP.
1.1.1 VNU Concern
VNU groeide in vijfendertig jaar uit tot een vooraanstaand concern, dat miljoenen mensen over de wereld zakelijk en privé informeert. VNU is in 1964 ontstaan uit een fusie tussen de Nederlandse uitgeverijen De Spaarnestad en Cebema. Zij gingen samen onder de naam Verenigde Nederlandse Uitgeversbedrijven, het huidige VNU.
Tegenwoordig heet het concern gewoonweg VNU, omdat de omschrijving de lading niet meer dekt, en waarbij de drie letters dus geen afkorting meer vormen.
In de jaren zestig waren de belangrijkste activiteiten het uitgeven, drukken en verspreiden van publiekstijdschriften, kranten en boeken in Nederland en België. In de jaren zeventig kwamen daar vakbladen bij, waardoor VNU in Nederland ook een partij op de zakelijke
informatiemarkt werd. In de jaren tachtig werd deze activiteit uitgebreid naar andere landen in Europa en de VS. In diezelfde tijd verstevigde het concern de positie op de Nederlandse dagbladenmarkt en werden in Nederland en België diverse publiekstijdschriften gelanceerd.
Het uitgeven van boeken werd gestaakt. Begin jaren negentig startte VNU met het uitgeven van publiekstijdschriften in Centraal- en Oost Europa.
Op strategische gronden werd besloten om uitsluitend op het inhoudelijke aspect van het uitgeefvak verder te gaan. De drukkerijen werden afgestoten en VNU ging verder als ‘content provider’. VNU groeide in hoog tempo uit, met name de activiteiten in de VS droegen daar in belangrijke mate aan bij.
Aan de tijdschriften en kranten voor de consumentenmarkt en de uitgaven voor de zakelijke en educatieve markt voegde VNU eind jaren negentig het uitgeven van telefoongidsen en informatieve diensten toe. Het concern zette in 1999 een grote stap in de VS met de overname van Nielsen Media Research, de absolute marktleider in kijkcijferinformatie. De
dagbladendivisie werd verkocht.
De strategische doelstellingen van VNU zijn:
Wereldwijd verder uitbreiden in marketing- en media informatie;
Doelgerichte expansie met vaktijdschriften en -beurzen in geselecteerde segmenten van de Europese en Amerikaanse markt;
Versterking van de positie van gidsen en directories door acquisitie en productlanceringen op de Europese markt.
1.1.2 VNU Business Publications
VNU Business Publications (VNU BP) behoort tot het business-segment Business
Information Europe en verzorgt professionele informatievoorziening. VNU BP is vooral zeer succesvol, omdat zij vernieuwing en kwaliteit hoog in het vaandel heeft staan. VNU BP is al jaren onbetwist marktleider en deze positie wordt steeds verder verstevigd. Naast vele vakbladen en management- en automatiseringtijdschriften die VNU BP uitgeeft, stelt VNU BP ook vakinformatie beschikbaar in de vorm van nieuwsbrieven, jaarboeken, trainingen, vakbeurzen en nieuwe media/internet.
1.1.2.1 Ontstaan VNU BP
VNU BP ontstond op 1 augustus 1983 uit een samengaan van de uitgeverijen Intermediair, Diligentia en VNU Data Publishing International. In de jaren daarna werd het businessblad Management Team overgenomen en werd de uitgeverij versterkt met tijdschriften op het gebied van techniek, technologie en milieu.
1.1.2.2 Organisatie VNU BP
De organisatiestructuur van VNU BP ziet er als volgt uit:
Figuur 1.1 Organogram VNU BP
VNU BP is onderverdeeld in verschillende uitgeefclusters te weten Arbeidsmarkt,
Information Technology, Personal Computer, Trade & Techniek en Business en Business Training.
De uitgeefclusters van VNU BP worden ondersteund door de volgende stafafdelingen:
Panning & Control, Informatie- en Communicatie Technologie, Marketing Services en Personeel & Organisatie.
Het Personal Computer cluster (PC-cluster) waar dit onderzoek wordt uitgevoerd bestaat uit de volgende drie pc-bladen:
• Computer Idee (zie bijlage 1)
• PCM (zie bijlage 2)
• Power Unlimited (zie bijlage 3)
Deze drie bladen beslaan ieder een eigen markt, zodat er geen sprake is van kannibalisatie en ze naast elkaar kunnen functioneren in één cluster.
Algemeen Directeur
Personeel & Organisatie Informatie- en
Communicatie Technologie
Arbeidsmarkt
Planning & Control Marketing Services
Information Technology Personal Computer Trade & Techniek Business & Business Training
1.1.2.3 PC-Cluster binnen VNU BP
Het PC-cluster is onderverdeeld in drie verschillende afdelingen, te weten de afdeling marketing, de afdeling sales en de redacties van de drie verschillende bladen.
Het PC-cluster bestaat uit drie merken: Computer Idee, PCM en Power Unlimited.
Deze gevoerde merken vallen onder alle drie de afdelingen. De afdeling marketing en de afdeling sales zijn niet-titel gerelateerd, dit wil zeggen dat de activiteiten die zij uitvoeren voor alle drie de merken kunnen gelden.
De redacties zijn wel titelgerelateerd, er is een speciale redactie voor de Computer Idee, een redactie voor PCM en een redactie voor de Power Unlimited.
Computer Idee verschijnt 26 keer per jaar en is een joint venture (50/50 basis) tussen VNU Business Publications en Sanoma Uitgevers. De uitgeefverantwoordelijkheid ligt formeel bij VNU Business Publications. Er vindt periodiek overleg plaats in het gezamenlijke
uitgeefteam bestaande uit VNU Business Publications en Sanoma Uitgevers. Daarnaast maakt Computer Idee deel uit van een internationale samenwerking binnen VNU Business Media Europe m.b.t. het Europese merk Computer Active/Idee. Onder het merk Computer Idee vallen succesvolle line extensions als de boekenseries (zelf uitgegeven zoals de
Workshopsgids en in samenwerking met een andere uitgevers zoals Van Duuren), een vier keer per jaar verschijnende special Computer Idee Senior, de website en handelsartikelen.
PCM verschijnt 12 keer per jaar en is 100% eigendom van VNU Business Publications en onderdeel van de internationale samenwerking binnen VNU Business Information Europe met betrekking tot de pc-maandbladen. Onder het merk PCM wordt vier keer per jaar een Expert Guide uitgegeven en valt de website van PCM.
Daarnaast verschijnt er 11 keer per jaar een Europese special (CPU project) dat geheel wordt uitgevoerd binnen de marketingafdeling (vertaling, vormgeving en de marketing van de specials).
Power Unlimited verschijnt 12 keer per jaar en is 100% eigendom van VNU Business
Publications. Naast het tijdschrift is er een succesvolle schoollijn (agenda, schriften, etui etc), een website en wordt jaarlijks de Power Unlimited Game Awards georganiseerd.
Schematisch zijn de oplages, bereikcijfers en marktaandelen op de advertentiemarkt weergegeven:
Verkochte oplage Bereik Marktaandeel
Computer Idee 140.397 821.000 21,8%
PCM 69.020 387.000 17,8%
Power Unlimited 57.719 336.000 20,4%
Figuur 1.2 Concurrentieveld
De pc-bladen markt kenmerkt zich door hevige concurrentie. Er zijn veel verschillende titels voor een bijna gelijke lezers- en adverteerdersdoelgroep (PC Active, PC Magazine, Computer Totaal, Computer Easy, Tips en Trucs, PC Consument, PC Plus, Computer en Techniek etc).
De loyaliteit is laag en het switchgedrag hoog, met name op de advertentiemarkt is er sprake van een hevige prijsconcurrentie. Power Unlimited concurreert met andere gamesbladen als Game Quest en PC Zone.
Daarnaast concurreren de tijdschriften met andere mediumtypen als websites, televisie, handboeken etc.
1.2 Aanleiding voor het onderzoek
Vanuit de afdeling marketing, waar de coördinatie voor het doen van marktonderzoek ligt, kwamen de volgende klachten over het huidige beleid ten aanzien van uitvoeren, verwerken, interpreteren van de uitkomsten van marktonderzoek in het PC-cluster naar voren.
• Er is sprake van veel ad hoc onderzoek, waardoor er kansen misgelopen worden om resultaten met elkaar te benchmarken en in historisch perspectief te plaatsen;
• Uitbesteden van onderzoek aan externe onderzoeksbureaus is vaak heel duur;
• Resultaten komen via Marketing & Sales Analyse de organisatie binnen, die ze vaak met vertraging doorstuurt naar de marketing afdeling van het PC-cluster;
• Marketing heeft met het huidige takenpakket onvoldoende tijd om de resultaten uit onderzoeksrapporten snel te vertalen naar praktische en waardevolle informatie.
Hierdoor is het niet mogelijk de relevante informatie snel te presenteren aan de juiste personen. Deze personen zouden met de juiste informatie hun handelen kunnen optimaliseren.
Ook bij de voorbereiding van het doen van marktonderzoek komt de marketing afdeling vaak tijd te kort om de het onderzoek goed voor te bereiden, zodat het juiste onderzoek wordt uitgevoerd.
De huidige onderzoekspraktijken zijn: verslagen met wetenschappelijk verantwoord opgezet onderzoek, met resultaten die niet/nauwelijks te benchmarken zijn, met resultaten die
niet/nauwelijks in historisch perspectief te plaatsen zijn en waar weinig concreets mee wordt gedaan en waarvan weinig wordt geleerd om de organisatie / producten / diensten te
optimaliseren.
De afdeling marketing vindt het van groot belang om de juiste informatie, kostenefficiënt, en met een minimale tijdsbesteding te kunnen genereren. De resultaten snel te kunnen
presenteren en zo te leren en inzicht te krijgen in de ontwikkelingen binnen de lezersdoelgroep en inzicht te verkrijgen in de ontwikkelingen op de pc-bladen markt Het PC-cluster geeft aan dat er tot nu toe teveel sprake is van ad hoc onderzoek en dat er gewerkt moet worden aan het opzetten van een éénduidige onderzoeksstrategie voor het PC- cluster. Vanuit hier kunnen doelgroep gespecificeerde presentaties (sales/redactie/marketing) gemaakt worden na uitvoering van het onderzoek. Deze presentaties bevatten voor de
doelgroep relevante informatie, met resultaten die te benchmarken en in historische perspectief te plaatsen zijn.
Om dit goed te kunnen opzetten is het belangrijk inzicht te verkrijgen in de huidige
onderzoekspraktijken van het PC-cluster. Waar zitten de knelpunten, waar kan het beter en hoe kunnen deze verbeteringen geïmplementeerd worden? Geïmplementeerd op zo’n manier dat de juiste informatie bij de juiste mensen terechtkomt.
1.3 Onderzoeksopzet
In het vorige hoofdstuk werd het probleem, waar het PC-cluster mee te maken heeft, geschetst. Hierop volgend kan de probleemstelling uiteengezet worden.
De probleemstelling bestaat uit een doelstelling en een vraagstelling, met daaruit voortvloeiend de deelvragen (Verschuren, 1986).
In dit onderzoek wordt het probleem benaderd vanuit de interne organisatie, te weten het PC- cluster. Het onderzoek, de conclusie en aanbevelingen zijn dan ook specifiek van toepassing op het PC-cluster van VNU BP.
1.3.1 De probleemstelling
De probleemstelling is als volgt geformuleerd:
Het in kaart brengen van het interne proces binnen het PC-cluster bij VNU BP met betrekking tot de analyse, interpretatie en het gebruik van marktgegevens, met als doel een advies uit te brengen ten aanzien van de efficiëntie van deze analyse en de effectiviteit van de inzet van deze gegevens.
De probleemstelling is opgedeeld in een doel- en een vraagstelling.
1.3.1.1 Doelstelling
De doelstelling is als volgt geformuleerd:
Het uitbrengen van een advies omtrent de analyse, interpretatie en het gebruik van
marktgegevens binnen het PC-cluster en een advies ten aanzien van het interne proces van het PC-cluster, ten einde deze gegevens effectiever te gebruiken (in te zetten) en dit proces efficiënter te managen.
1.3.1.2 Vraagstelling
De vraagstelling is als volgt geformuleerd:
Hoe kan het PC-cluster op zo’n manier worden ingericht, dat er op een efficiënte en effectieve manier met marktgegevens omgegaan wordt en hierdoor het functioneren van het PC-cluster geoptimaliseerd kan worden?
1.3.2 Deelvragen
Om de bovenstaande vraagstelling te kunnen beantwoorden zijn een aantal deelvragen opgesteld. Om deze vraagstelling naar behoren te kunnen beantwoorden is het eerst van belang een inventarisatie te maken van de onderzoeken die zijn/worden gedaan. Hiernaast is het van groot belang de behoeftes van de verschillende afdelingen binnen het PC-cluster zo duidelijk mogelijk in beeld te krijgen, zodat er vanuit deze
behoeftes gekeken kan worden waar de analyse, uitvoering en interpretatie van marktgegevens eventueel te kort schiet en waar knelpunten zitten en verbeteringen
aangebracht kunnen worden in het interne proces van het doen van marktonderzoek. Dit alles met als doel de juiste afdelingen binnen het PC-cluster van de juiste informatie te voorzien, die zij uiteindelijk zullen gebruiken om hun functioneren te optimaliseren.
1. Welke marktgegevens heeft het PC-cluster tot haar beschikking?
2. Welke marktgegevens zouden volgens het PC-cluster aanwezig moeten zijn om optimaal te kunnen functioneren?
3. Hoe geeft de afdeling marketing van het PC-cluster op dit moment invulling aan het uitvoeren van het marktonderzoeksbeleid?
4. Wat zijn de knelpunten binnen het huidige proces met betrekking tot het doen van marktonderzoek?
5. Welke verbeteringen zijn er binnen het PC-cluster nodig om op een efficiënte en effectieve manier met marktgegevens om te gaan?
6. Hoe kunnen deze verbeteringen worden gerealiseerd?
1.3.3 Conceptueel model I en II
Marktgegevens
Figuur 1.3 De huidige situatie
Marktgegevens
Figuur 1.4 De gewenste situatie
1.3.3.1 Uitleg conceptueel model 1 en II
In het eerste conceptuele model, figuur 1.3, wordt gekeken naar hoe de huidige situatie eruit ziet voor het PC-cluster met betrekking tot het doen van marktonderzoek. Zoals te zien is zullen marktgegevens de organisatie ingaan, waarna een aantal handelingen verricht worden.
De output zijn rapportage(s) van marktonderzoek waarna een operationeel probleem wordt opgelost. Het probleem in deze situatie is, dat er een ad hoc vraagstuk wordt opgelost en dat er vaak op de lange termijn niks met de uitkomsten van onderzoek gedaan wordt. Van een continue terugkoppeling naar te nemen beslissingen in het PC-cluster en eventuele
veranderingen die het teweeg moet brengen, is geen sprake. Uiteindelijk wordt er op een hoger niveau (strategie) niks met de oplossing van het probleem gedaan.
In figuur 1.4 wordt de gewenste situatie aangegeven, zoals het PC-cluster het graag zou zien met betrekking tot de analyse, interpretatie en het gebruik van marktgegevens, de optimale situatie dus. De marktgegevens komen het PC-cluster binnen, waarna een aantal handelingen verricht worden, die uiteindelijke zouden moeten leiden tot de finale output De finale output is in dit geval de optimale op de markt afgestemde productportfolio. Deze optimale
afgestemde productportfolio kan alleen tot stand komen als er op een juiste manier
marktonderzoek wordt uitgevoerd en de juiste dingen met de uitkomsten gedaan kan worden.
Er moet steeds gekeken worden of het resultaat in het totaalbeeld past. De uitkomsten van deze onderzoeken zijn van grote invloed op de strategie die gevoerd wordt door het PC- cluster en uiteindelijk op de aangeboden productportfolio. De stap die gemaakt wordt naar de strategie is van groot belang en zeer gewenst.
Het interne proces van het PC-cluster met betrekking tot de analyse, interpretatie en het gebruik van marktgegevens moet in kaart worden gebracht. Dit is van groot belang om een
Intern proces PC-cluster m.b.t. analyse,
interpretatie en het gebruik van van marktgegevens
Intern proces PC-cluster m.b.t. analyse,
interpretatie en het gebruik van mark
Rapportages
Rapportages Strategie
Ad hoc oplossing
Optimale productportfolio
Optimale productportfolio
goed en juist advies te kunnen geven hoe dit proces efficiënter te managen en te zorgen dat de marktgegevens effectief gebruikt worden. Dit alles zal moeten leiden tot een optimaal
functioneren van het PC-cluster wat betreft marktgegevens en het gebruik hiervan
Bij een black box-benadering blijft, per definitie, het inwendige van het systeem duister (de Leeuw, 1997). Na een goede analyse van het PC-cluster, de aanwezige informatie, de
behoeftes, de werkwijze en de omgang met gegevens uit de markt, zal in hoofdstuk 4 gekeken worden hoe het interne proces van het PC-cluster, met betrekking tot het doen van
marktonderzoek, in de praktijk in elkaar zit (feitelijk). Hiernaast wordt gekeken hoe het op schrift staat dat het moet (formeel) en het hoe het door het PC-cluster veronderstelt wordt dat het in elkaar steekt.
1.3.4 Begrippenverklaring
Om onduidelijkheden te voorkomen worden hieronder een aantal begrippen verklaard die in het onderzoek vaak voorkomen en enige uitleg nodig hebben.
Ad hoc onderzoek
Eenmalig onderzoek waarbij de gegevens van alle ondervraagden worden verzameld ter oplossing van een specifiek probleem. De resultaten van een dergelijk onderzoek geven dus de situatie op een bepaald moment weer, waarmee zonodig rekening kan worden gehouden bij het interpreteren hiervan (Knecht, 1992).
Benchmarking
Om de concurrentiepositie van een bedrijf of product te analyseren is benchmarking van toepassing. Hierbij vergelijkt men de positie van het eigen bedrijf of het eigen merk met die van de bedrijven of producten die het beste presteren in die markt. Vragen als; waarin
verschillen die van het eigen bedrijf of het eigen product, wat zijn de kritische succesfactoren van de concurrenten, wat doen zij wat wij niet doen en omgekeerd, wat doen wij wat zij niet doen, zijn er oorzaken voor aan te geven, wordt er iets geleerd van die vergelijking, zijn van belang.
Black Box
Black-boxes zijn kleine deelsystemen die men niet gedetailleerd wil bekijken. Men is geïnteresseerd in de input of de output en de relatie tussen de input en de output (De Leeuw, 1996).
Continu onderzoek
Onderzoek waarin de interviews over een langere periode worden gespreid (Knecht, 1992).
Single-client onderzoek
Marktonderzoek dat voor slecht één opdrachtgever wordt uitgevoerd (tailor made). Alleen de opdrachtgever ontvangt de resultaten van dit onderzoek.
Multi-client onderzoek
Een onderzoek waarbij om redenen van efficiency aan elke respondent vragen worden gesteld ten behoeve van meer dan één opdrachtgever. De vragen behoeven onderling dus niet samen te hangen (Knecht, 1992).
1.4 Methodologie en onderzoeksopzet
In deze alinea wordt een overzicht gegeven van de methode van onderzoek en de opzet hiervan.
1.4.1 Type onderzoek
Er worden drie soorten onderzoeken onderscheiden; beschrijvend, explorerend en toetsend onderzoek. Het is afhankelijk van de probleemstelling voor welk type onderzoek er gekozen wordt (Baarda en de Goede, 1995).
Dit is een beschrijvend onderzoek, aangezien het eerste gedeelte van de probleemstelling vraagt naar het in kaart brengen van het interne proces binnen het PC-cluster met betrekking tot de analyse, interpretatie en het gebruik van marktgegeven. Het gaat hier om een
beschrijving van het proces van het doen van marktonderzoek en de bijbehorende processen.
Het tweede gedeelte van de probleemstelling is het advies voor het PC-cluster met betrekking tot het interne proces. In dit gedeelte worden aanbevelingen gedaan en wordt er gekeken hoe het PC-cluster zo in te richten, dat er op een effectieve en efficiënte manier met
marktgegevens omgegaan kan worden. Dit is ook beschrijvend van aard.
1.4.2 Methodologie
In deze subparagraaf worden de onderzoeksaanpak, de gegevensbronnen, de methoden van het verzamelen van data beschreven. Ook de wijze waarop in dit onderzoek getracht is de betrouwbaarheid en validiteit te waarborgen worden beschreven.
1.4.2.1 Onderzoeksaanpak
Naar aanleiding van de vraagstelling en de bijbehorende deelvragen is een bepaalde vraag naar informatie ontstaan. De deelvragen zijn op te delen in een diagnosefase en een
ontwerpfase (De Leeuw, 1996). De eerste vijf deelvragen zijn voornamelijk diagnostische van aard; pluriform kijken, beoordelen en beschrijven.
Pluriform kijken wordt gerealiseerd door met behulp van verschillende brillen naar het aangekaarte probleem te kijken. In het onderzoek zijn verschillende personen geïnterviewd die allemaal een eigen visie op het probleem hebben gegeven, een soort van probleemhebbers analyse. Deze interviews kunnen gezien worden als een vooronderzoek. Vanuit dit
vooronderzoek is een goede definitie van het probleem ontstaan.
De eerste twee deelvragen behelzen voornamelijk een inventarisatie van de huidige gang van zaken en de gang van zaken (behoeftes). In de eerste plaats dient er duidelijkheid geschapen te worden in hoe de huidige situatie is wat betreft welke gegevens, rapporten/documenten. De werkelijke situatie wat betreft de aanwezige marktgegevens wordt weergegeven met behulp van deelvraag 1. Daarnaast zal in deelvraag 2 de behoeftes van de verschillende personen uit het PC-cluster in kaart worden gebracht met betrekking tot het doen van marktonderzoek. De derde deelvraag beschrijft de rol van de afdeling marketing in het doen van
marktonderzoeken. Hoe deze afdeling in samenwerking met andere afdelingen op dit moment invulling geeft aan het uitvoeren van marktonderzoek. De deelvragen 4 en 5 zijn ook
diagnostische van aard, hierin worden knelpunten en verbeteringen gesignaleerd wat betreft het doen van marktonderzoek. Deze verbeteringen en knelpunten komen voort uit de verschillende interviews en een analyse van de praktijksituatie, het ingevoerde ESPSS onderzoek.
Deelvraag 6 is een ontwerpvraag, wat zijn de organisatorische voorwaarden om adequaat met marktonderzoek om te gaan? Voor de ontwerpvraag is gebruik gemaakt van zowel de
werkelijkheid, documentatie en relevante literatuur.
1.4.2.2 Gegevensbronnen
Om deelvraag 1 te kunnen beantwoorden, is er aan het begin van het onderzoek een zo volledig mogelijke inventarisatie gemaakt van de aanwezige onderzoeksrapporten. Met behulp van medewerkers van de verschillende afdelingen, via het afnemen van interviews, is een overzicht gemaakt van alle belangrijkste aanwezige onderzoeken. Deelvraag 2 is een opsomming van de verschillende behoeftes van de belangengroepen. De informatie is
voornamelijk verkregen uit interviews met de medewerkers van de afdelingen binnen het PC- cluster. Om een duidelijk beschrijving te kunnen geven van de verschillende onderzoeken en onderzoeksbureaus, is ook gebruik gemaakt van verschillende websites.
In deelvraag 3 wordt er met behulp van literatuur en een analyse van de praktijk gekeken naar wat de rol is, en zou moeten zijn van de afdeling marketing in marktonderzoek. In de
deelvragen 4 en 5 komen de knelpunten en verbeteringen aan bod. Voor deze diagnose is gebruik gemaakt van een aantal gegevensbronnen, te weten documenten en de werkelijkheid (in de vorm van observaties en interviews). Voor de ontwerpvraag (deelvraag 6) is gebruik gemaakt van zowel de werkelijkheid als documentatie.
1.4.2.3 Dataverzamelingsmethode
Om knelpunten te kunnen identificeren en aan te kunnen geven waar verbeteringen
aangebracht kunnen worden, dient eerst inzicht te worden verschaft in de interne organisatie.
Door het interne proces van de werkelijkheid en de optimale situatie van het doen van marktonderzoek met elkaar te confronteren komen er knelpunten naar voren. Op basis van deze knelpunten kunnen er verbeteringen aangebracht worden die in het interne proces van het doen van marktonderzoek doorgevoerd kunnen worden. Uiteindelijk kan dan een antwoord gegeven worden op de vraagstelling.
Voor een goede inventarisatie van de gegevens, rapporten en documenten, is er gekeken naar wat er aan rapporten, documenten en andere informatie in het PC-cluster aanwezig was. Het betrof hier een interne dataverzamelingsmethode in de vorm van een observatie van de aanwezige documenten en rapporten. Het betrof hier voornamelijk een inventarisatie van de documentatie aanwezig bij het PC-cluster, en ander vormen van aanwezige informatie uit de markt.
Voor verschillende deelvragen is gebruik gemaakt van interviews, deze kwalitatieve verzamelingmethode vond voornamelijk plaats door middel van gesprekken met diverse personen op diverse niveaus in het PC-cluster, via een vooraf opgestelde vragenlijst (zie bijlage 4). Er is voor deze methode gekozen, omdat op deze manier op een plurifome wijze vanuit verschillende visies naar het probleem gekeken kon worden. Daarnaast is het op deze manier mogelijk om een goede vergelijking te maken tussen de formele organisatie (zoals het zou moeten) en de huidige situatie (zoals het gaat) en hoe het verondersteld wordt te gaan.
Van observatie is gebruikt gemaakt om de praktijk goed te kunnen zien en te begrijpen.
Om een goed inzicht te verkrijgen in de ideale situatie van het doen van marktonderzoek, is het verzamelen en bestuderen van relevante literatuur noodzakelijk. Van hieruit kan een analyse en vergelijking plaatsvinden tussen hoe het gaat en zou moeten gaan.
1.4.2.4 Betrouwbaarheid en validiteit
Betrouwbaarheid heeft betrekking op de onafhankelijkheid van de onderzoeksresultaten van de onderzoeker en de omstandigheden. Onder andere omstandigheden en met een andere onderzoeker, zou het onderzoek dezelfde resultaten moeten opleveren (Baarde en de Goede 1995). Om de betrouwbaarheid in dit onderzoek te waarborgen is gesproken met personen die nauw betrokken waren bij het probleem. Het betreft hier de verschillende marketingmanagers en andere medewerkers.
De validiteit van het onderzoek heeft betrekking op de geldigheid van de
onderzoeksresultaten. De uitspraken die gedaan worden op basis van de resultaten van het onderzoek, moeten ook daadwerkelijk meten wat de onderzoeker beloofd heeft te
onderzoeken (Baarda en de Goede, 1995). De validiteit in dit onderzoek is zoveel mogelijk gewaarborgd door ten eerste op een gestructureerde wijze het probleem aan te pakken. Ten tweede is er veel overleg gepleegd met de verschillende betrokken personen. Steeds is er sprake geweest van een continue terugkoppeling naar het probleem. Dit om te kijken of het onderzoek nog steeds het probleem omvatte. Ten derde is de dataverzamelingmethode op een systematische manier uitgevoerd.
Het is zeer belangrijk dat de betrouwbaarheid en de validiteit van het onderzoek goed wordt gewaarborgd.
1.4.3 Afbakening en randvoorwaarden
Het interne onderzoek bij VNU BP heeft plaatsgevonden in een tijdsbestek van een half jaar.
Om het onderzoek binnen de gestelde periode te kunnen afronden is er van tevoren een
afbakening gemaakt van zaken die binnen en buiten het onderzoek vallen. Het onderzoek richt zich op de interne processen van het PC-cluster.
Het probleem wordt benaderd vanuit de interne organisatie, met als afbakening het PC-cluster en in relatie tot marktonderzoek. Het PC-cluster brengt drie bladen voort, en daar zal dan ook de focus op liggen.
Het probleem richt zich op het doen van marktonderzoek en de verschillende processen die hieraan gerelateerd zijn.
1.4.4 Opbouw van het onderzoeksrapport
Figuur 1.5 Model onderzoeksopzet
Formuleren rol afdeling marketing in het doen van marktonderzoek
Inventarisatie van aanwezige gegevens en behoeftes
Beschrijving huidige proces van het doen van marktonderzoek
Vaststellen knelpunten in het interne proces
Realisatie van vernieuwd intern proces Aangeven verbeteringen in het interne proces
Dit onderzoek betreft; hoe het PC-cluster zo in te richten dat er op een effectieve en efficiënte manier met marktgegevens omgegaan kan worden en hierdoor het functioneren van het PC- cluster kan worden geoptimaliseerd.
Het onderzoek is gericht op het interne proces binnen het PC-cluster met betrekking tot de analyse van de marktgegevens.
Hoofdstuk 2 Inventarisatie van de gegevens
In dit hoofdstuk zal een antwoord gegeven worden op de eerste deelvraag;
Welke marktgegevens heeft het PC-cluster tot haar beschikking?
Om een duidelijk beeld te verkrijgen van de behoeftes en de huidige werkwijze wat betreft het marktonderzoeksbeleid, is het belangrijk de aanwezige informatie en de behoeftes in beeld te brengen. Hierna kunnen eventuele discrepantie hiertussen in kaart worden gebracht.
In dit hoofdstuk zal gekeken worden wat er aan informatie aanwezig is in het PC-cluster. In het volgende hoofdstuk zullen de behoeftes van de verschillende afdelingen uiteen gezet worden, zodat uiteindelijk knelpunten/gaps zichtbaar worden.
Het verkrijgen van informatie uit de markt is voor het PC-cluster zeer belangrijk. Computer Idee kampt met toenemende concurrentie op de lezers- en adverteerdermarkt en een
afnemende groei van het PC-bezit. PCM is haar leiderschap binnen het pc-bladen segment kwijt en is onderhevig aan sterke concurrentie. Ook Power Unlimited bevindt zich in een situatie waar alertheid geboden is. In het afgelopen jaar zijn al drie concurrenten weggevallen door tegenvallende resultaten. De lezers- en advertentiemarkt staan erg onderdruk. Het is belangrijk dat de drie bladen zo goed mogelijk op de markt afgestemd worden. De bladen moeten continu bijgestuurd en aangescherpt worden om de lezer te blijven boeien en te
binden. Hiervoor is veel informatie nodig over de lezers- en adverteerdermarkt. Deze behoefte wordt door het PC-cluster ingevuld door het zelf uitvoeren van onderzoek en het uitbesteden van onderzoek.
2.1 Definities
Om de deelvraag zo goed en volledig mogelijk te kunnen beantwoorden, is het van belang eerst de begrippen ‘marketing’ en ‘marktonderzoek’ verder toe te lichten.
2.1.1 Definitie begrip ‘marketing’
De term marketing wordt gehanteerd voor een aantal fundamenteel verschillende begrippen (Leeflang, 1993). Leeflang onderscheidt marketing als visie, verzameling van activiteiten, functie en probleemgebied. `Functionarissen die binnen een organisatie op de afdeling marketing werkzaam zijn nemen beslissingen ten aanzien van het initiëren, uitvoeren en controleren van marketing als verzameling activiteiten. Zij doen dit vanuit een bepaalde visie met betrekking tot problemen die tot het probleemgebied marketing behoren’ (Leeflang 1993).
Bij de uiteindelijk definitie van de term marketing wordt gekozen voor de definitie van marketing als verzameling activiteiten;
‘Marketingactiviteiten zijn activiteiten in een organisatie die gericht zijn op de uitwisseling van waarden tussen een organisatie en één of meer belangengroepen in de externe omgeving van de organisatie. Deze activiteiten worden verricht op basis van informatie, en wel zo dat zij kunnen bijdragen tot verwezenlijking van de doelstellingen van de organisatie en gegeven
de interne en externe omgeving. De relevante geachte belangengroepen zijn: afnemers, intermediairs en leveranciers’ (Leeflang 1994).
Uit deze definitie blijkt dat de relatie tussen de organisatie en de omgeving (in het bijzonder de relatie met de afnemers) centraal staat.
De toenemende aandacht voor marketing heeft min of meer automatisch tot gevolg dat ook frequenter van marktonderzoek gebruik wordt gemaakt. Organisatie kunnen niet meer buiten informatie, vanwege verheviging van mondiale concurrentie, snelle groei in de
automatisering, waardoor er steeds meer en betere gegevens beschikbaar komen.
In dit verslag ga ik me richten op dat deel van marketing dat zich specifiek bezighoudt met het verzamelen van de gegeven uit de markt, het marktonderzoek.
2.1.2 Definitie begrip ‘marktonderzoek’
Een bijzondere karaktertrek van het marktonderzoek is wel zijn wetenschappelijke basis.
Deze heeft zowel invloed op de probleemanalyse als op de verzameling van gegevens, de analyse en de interpretatie van onderzoeksresultaten en de advisering van de bedrijfsleiding.
Marktonderzoek is echter niet een bepaalde wetenschap. Het is een mengsel of samengaan van toegepaste wetenschappen. Hierbij is marketing, als het erop aan komt, de belangrijkste.
Marktonderzoek is en blijft qua inspiratie, afkomst en traditie gericht op marketing, die als doel heeft het zo veel mogelijk beheersen van de processen op de markt (De Jong, 1985).
Organisaties opereren in een steeds dynamischere omgeving, de omgeving heeft een grote invloed op het commerciële beleid van organisaties. Inschattingen van trends, de
marktparticipanten, overheidsbeleid, conjunctuur en andere ontwikkelingen zijn van groot belang. Marktvoorspellingen moeten dan ook zo betrouwbaar mogelijk zijn. Marktonderzoek speelt vaak een pro-actieve rol bij marketingplanning, communicatieplanning en
verkoopplanning en kan de basis leggen voor het behouden of vergroten van het
concurrentievoordeel. Marktonderzoek speelt dus een belangrijke functie in het aanleveren van geüpdate informatie over de behoeftes van de consument en de dynamische
marktcondities.
Marktonderzoek beslaat een heel groot onderzoeksgebied, zoals Leeflang definieert;
’Het systematische en objectief zoeken naar en het analyseren van gegevens die van belang zijn voor het vaststellen en oplossen van marketingproblemen’ ( Leeflang 1993).
In het boek ‘The Marketing Research Proces’ van Crimp en Wright2 staan de volgende twee definities van marketingonderzoek;
‘The collection and analysis from a sample of individuals or organisations relating to their characteristics, behaviour, attitudes, opinions or possessions. It includes all forms of marketing and social research such as consumer and industrial surveys, psychological investigations, observational and panel studies’.
The American Marketing Association3 definieert marketingonderzoek als volgt;
‘Marketing Research is the function which links the consumer, customer, and public to the market through information, information used to identify and define marketing opportunities
2 Bron: Crimp en Wright, 1995
3 Bron: Marketing News, 1985
and problems; generate, refine, and evaluate marketing actions; monitor marketing performances; and improve understanding of marketing as a process. Marketing research specifies the information required to address these issues; design the method for collecting information, manages and implements the data collection process; analyses the results; and communicates the findings and their implications’.
Gezien de laatste twee genoemde definities, zijn de termen marktonderzoek en
marketingonderzoek uitwisselbaar geworden in de scope en ‘coverage’ van informatie over consumenten en markt. Ze dekken de processen over hoe informatie over de consument en haar productbehoefte en -gebruik worden verzameld en geanalyseerd.
In een derde definitie wordt de functie van marktonderzoek verder uitgediept,
marktonderzoek heeft als doel het identificeren van kansen en problemen met betrekking tot marketing, zoals Leeflang het ook definieert. De marketingactiviteiten worden in deze definitie uitgebreid genoemd, iets waar Leeflang en Crimp en Wright verder niet op ingaan.
In Rustenburg, Eunen en Leliveld4 omschrijft het NIMA marktonderzoek als volgt;
Marktonderzoek is het systematische en objectief zoeken naar en het analyseren van gegevens die van belang zijn voor het vaststellen en oplossen van marketingproblemen.
Marktonderzoek vormt de verbinding tussen de klant, de industriële verkoper en het algemene publiek enerzijds en de marketeer anderzijds. De informatie wordt gebruikt voor:
• Het opsporen van en definiëren van marktkansen en bedreigingen;
• Het genereren, verfijnen en evalueren van marketingbeslissingen en activiteiten;
• Het volgen in de tijd van de resultaten die door marketing bereikt zijn;
• Het vergroten van het begrip marketing als proces.
De bovengenoemde definitie is een goede samenvatting van de drie voorgaande definities van marktonderzoek. Het omvat beknopt en duidelijk alle aspecten uit de drie definities van Leeflang, Crimp en Wright en de American Marketing Association.
2.2 Inventarisatie marktonderzoeken PC-cluster
De behoeft aan allerlei soorten informatie uit en over de markt waar de bladen zich in
bevinden, wordt door het PC-cluster ingevuld door het doen van allerlei soorten onderzoek. In
§ 2.2.1 zal uiteengezet worden dat marktonderzoek ingedeeld kan worden naar bepaalde factoren. Met deze indeling kan de inventarisatie van de onderzoeken in het PC-cluster duidelijk en overzichtelijk worden weergegeven.
2.2.1 Structureel en ad hoc onderzoek
Marktonderzoek kan, teneinde een goed overzicht te willen maken, ingedeeld worden naar een aantal factoren. Er moet opgemerkt worden dat bepaald concreet marktonderzoek in meer dan één indeling te plaatsen is. Marktonderzoek kan ingedeeld worden naar;
• Marktinstrumenten;
• Afnemers;
• Marktonderzoeksbureau;
• Onderzoeksdoelstelling;
• Continu en ad hoc-onderzoek;
• Kwalitatief en kwantitatief onderzoek.
4 Bron: Rustenburg, Eunen 2001
Voor een goed overzicht van de uitgevoerde marktonderzoeken is voor de verschillende marktonderzoeken gekozen voor een indeling naar structureel en ad hoc onderzoek.
Marktonderzoek op continue basis verschaft informatie over marktaandelen, prijzen, het aantal winkels waar het product verkrijgbaar is, voorraden etc. In dit verband wordt ook wel gesproken over longitudinaal onderzoek, onderzoek dat betrekking heeft op hetgeen zich in een (lang) tijdsverloop voordoet (Leeflang, 1993).
Daarnaast kan een wat meer specifieke onderzoek genoemd worden, dat op een wat meer incidentiele basis gegevens aan de opdrachtgever zal geven. Dit onderzoek wordt ook wel ad hoc onderzoek genoemd (Leeflang, 1994).
2.2.2 Gezamenlijk continu onderzoek
De gezamenlijke continue onderzoeken zullen weer onderverdeeld worden in single en multi- client onderzoek met een historische volgorde van de oudste onderzoeken tot de nieuwste onderzoeken. Voor een overzicht van deze onderzoek verwijs ik naar bijlage 5.
2.2.3 Ad hoc onderzoek
Naast de continue vorm van het vergaren van informatie uit de markt, is er ook een vergaring op incidentiele basis, het ad hoc onderzoek. Dit soort onderzoek is altijd zeer belangrijk, het is vaak specifieker. Het doen van ad hoc onderzoek is een middel om snel op dingen te reageren en hierop te participeren. Voor een overzicht van de ad hoc onderzoeken en andere vormen van onderzoek verwijs ik naar bijlage 6.
2.3 Samenvattend
Kijkend naar het onderzoek wat gedaan is, kan het volgende overzicht opgesteld worden. Het overzicht zal gaan over de onderzoeken die de afgelopen drie jaren, 2000, 2001 en 2002, zijn uitgevoerd voor en door het PC-cluster.
Continu onderzoek: Computer Idee PCM Power Unlimited
Single-client
BAM • Kwant/kwal
Ithaka • • • Kwalitatief
Computerbezit • • • Kwalitatief
Starts&Stops • • • Kwalitatief
DIM 2001 • Kwalitatief
Prometheus • • • Kwant/kwal
Lezerspanel • • • Kwalitatief
Multi-client
Merkbekendheid • • • Kwalitatief
Nielsen • • • Kwantitatief
Aldipress • • • Kwantitatief
DGO • • • Kwant/kwal
Jongerenonderzoek • Kwalitatief
Andere vormen
HOI • • • Kwantitatief
De Abonnee • • • Kwantitatief
Internet • • • Kwant/kwal
Tabel 2.1 Continu onderzoek in PC-cluster
Ad hoc onderzoek
Computer Idee:
Relevante waardepatronen Onderzoek Monadische In-home Producttest Computer Idee Senior Onderzoek Computer Idee Onderzoek
PCM:
Kwal. Onderzoek optimalisatie PCM Positioneringsonderzoek
Power Unlimited:
Ivomar Producttest Lezersonderzoek
Tabel 2.2Ad hoc onderzoek in PC-cluster
Gezien de twee tabellen hierboven, waarin de belangrijkste en grootste onderzoeken vermeld staan, kan er gezegd worden dat er veel marktonderzoek uitgevoerd wordt (dit is nog maar een selectie van het aantal aanwezige onderzoeksrapporten).
Bij het PC-cluster komen continu verschillende soorten rapporten binnen via allerlei kanalen.
Veel van de onderzoeken komen binnen via de afdeling Marketing & Sales Analyse, die de gegevens bewerkt en ze het doorstuurt naar de afdeling marketing. Veel gegevens bereiken het PC-cluster via de mail.
Ook de informele informatie, zoals ik het noem, is zeer belangrijk voor de activiteiten in het PC-cluster. Het PC-cluster vangt op allerlei mogelijke manieren dagelijks dingen op vanuit de omgeving.
Hoofdstuk 3 De behoeftes binnen het PC-cluster
In dit hoofdstuk wordt deelvraag 2 beantwoord;
Welke marktgegevens zouden volgens het PC-cluster aanwezig moeten zijn om optimaal te kunnen functioneren?
Het PC-cluster bestaat uit een drietal afdelingen die ieder hun eigen behoeftes en activiteiten hebben. Het is daarom zeer belangrijk een duidelijke splitsing te maken en het PC-cluster op te delen in de drie verschillende afdelingen. Elke afdeling moet gezien worden als een specifiek functionerend onderdeel met eigen behoeftes met betrekking tot het verkrijgen van informatie uit de markt.
Via het afnemen van interviews met verschillende personen binnen het PC-cluster, zullen de verschillende behoeftes van de zo duidelijk mogelijk in kaart worden gebracht. In de
interviews is aan elke geïnterviewde de vraag gesteld hoe zij tegen het probleem aankeken, dus wat hun visie was op het probleem met betrekking tot het doen van marktonderzoek en de activiteiten die hier omheen plaatsvinden (huidige situatie) en zouden moeten plaatsvinden (gewenste situatie).
De interviews zijn afgenomen in de periode voordat de afdeling marketing een reorganisatie heeft doorgemaakt. De twee bladmanagers waren ieder verantwoordelijk voor een aantal titels.
3.1 Het PC-cluster en haar behoeftes
Het PC-cluster is onderverdeeld in drie afdelingen, een afdeling marketing, sales en drie redactie (zie fig 3.1). Aan het hoofd van het PC-cluster staat de uitgever, die
eindverantwoordelijk is voor het functioneren van de drie afdelingen.
De afdeling marketing is ingedeeld naar functie, er is een marketingmanager voor de
abonnementenmarkt, een marketingmanager voor de losse verkoopmarkt en een manager voor de line- en brandextensions. Deze functies worden aangestuurd door de brandmanager.
De redactie is onderverdeeld in drie titels, dit wil zeggen dat elk blad een eigen redactie heeft met aan het hoofd van elke redactie een hoofdredacteur (zie fig. 3.1).
De afdeling sales voert activiteiten uit voor alle drie de titels, aan het hoofd van deze afdeling staat de salesmanager, die verantwoordelijk is voor het functioneren van de afdeling.
Fig. 3.1. Organogram PC-cluster
3.1.1 Behoeftes afdeling marketing
De afdeling marketing heeft een coördinerende en een informatieve functie. De afdeling zorgt ervoor dat de verschillende onderzoeken uitgevoerd worden voor/door het PC-cluster en de hieraan gerelateerde activiteiten. Hiernaast heeft marketing ook een eigen informatiebehoefte die zij moet vervullen en die zij gebruikt bij de uitvoering van haar activiteiten als afdeling.
Uitgever
Marketing Sales Redactie
Volgens de bladmanagers Abonnementenmarkt is het vanuit lezersmarketing bezien zeer belangrijk wat de (potentiële) lezer bezighoudt. Waarmee kan je lezer van dienst zijn, maar ook of er nog prospect lezers zijn die je nog niet hebt bereik en gedefinieerd, informatie over de ontwikkelingen op de markt.
Samenvattend kan gezegd worden, dat de afdeling marketing alles wil weten over de lezers van hun bladen en die van de concurrent. Niet alleen zijn de lezers en haar behoeftes en kenmerken van belang, maar ook andere ontwikkelingen in de markt. Concurrenten, de stand van de economie, de lancering van nieuwe producten zijn essentieel. Marketing wil zoveel mogelijk informatie ontvangen over de markt, zodat de bladen optimaal afgestemd kunnen worden op de markt en de lezers.
De bladmanager van Power Unlimited/ PCM zijn behoeftes bestaat uit info over de lezers en de markt. Ook er is behoefte aan periodieke update van de penetratie van nieuwe apparaten en games, structurele informatie over de kwartaalverkoopcijfers. Deze informatie zou zeer welkom zijn, maar hier hangt een prijskaart aan.
De afdeling marketing heeft een marketingbudget wat elk jaar van “bovenaf ” wordt vastgesteld. Naar aanleiding van de vaststelling van dit budget kunnen plannen gemaakt worden voor het doen van marktonderzoek en de andere activiteiten die hiermee
samenhangen. Dit zijn standaard bedragen die elk jaar worden uitgegeven aan het ontvangen van gegevens uit de markt. De rest wat overblijft van het budget wordt gestoken in overige onderzoeken.
De markt van de tijdschriften is een turbulente markt. Nieuwe bladen worden geïntroduceerd, er vallen bladen af, technologieën wisselen elkaar snel af, behoeftes van consumenten zijn zeer veranderlijk. Om hier goed mee om te gaan en op de hoogte te blijven van de nieuwste ontwikkelingen in de markt is het vaak nodig om ad hoc onderzoek uit te voeren.
Ad hoc onderzoeken en de resultaten hieruit zal volgens de bladmanagers altijd nodig zijn bij bepaalde onvoorziene gebeurtenissen in de markt.
3.1.2 Behoeftes redacties
Het voornaamste waar een redactie behoefte aan heeft is informatie over haar lezers en de markt. Om een blad zo goed mogelijk te laten verkopen, moeten de redacties weten wat er speelt onder haar consumenten. Wat vinden mensen interessant, waar moet veel aandacht aan besteed worden en waaraan minder etc.
3.1.2.1 Behoeftes redactie Computer Idee
In het interview geeft de hoofdredacteur van Computer Idee aan, dat de informatie over de lezer niet voorhanden is. Om het blad zo goed mogelijk te laten aansluiten op de behoeftes van de lezers, is het belangrijk het blad te monitoren. Dit houdt in het continu aanbrengen van verbeteringen, zodat uiteindelijk meer mensen het blad gaan kopen, lezen of een abonnement nemen. Lezersonderzoek zou dan op meerdere manieren uitgevoerd moeten worden.
Uiteindelijk wordt er met de resultaten van veel onderzoeken niets gedaan, omdat de uitkomsten door de medewerkers in twijfel worden getrokken.
Ook is het voor de hoofdredacteur zeer belangrijk om informatie over de markt te hebben.
Hoe zijn de ontwikkelingen in de markt, wat is nieuw, wat is oud, wie zijn mijn concurrenten?
Dit zou dieper aanwezig moeten zijn dan het op dit moment aanwezig is, en specifiek gericht op de markt waar Computer Idee mee te maken heeft.
Dit onderzoek zou één keer per jaar uitgevoerd moeten worden volgens de redacteur, zodat de resultaten te benchmarken en in historisch perspectief te plaatsen zijn. De resultaten van andere jaren zouden dan naast elkaar gelegd kunnen worden. Dit is zeer belangrijke feit, hierdoor kunnen ontwikkelingen in de markt waargenomen en benchmarks gemaakt worden.
