Welke succesfactoren van place branding dragen bij aan het aantrekken van directe buitenlandse investeringen, en hoe kan social media hun effect beïnvloeden?

(1)

Welke succesfactoren van place branding dragen bij aan het

aantrekken van directe buitenlandse investeringen, en hoe kan

social media hun effect beïnvloeden?

Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit Economie en Bedrijfskunde

Eerste begeleider : dr. J.C. Hoekstra Tweede begeleider : dr. K.J. Alsem Auteur : Wubbo Everts Studentnummer : 1469967

Afstudeerrichting : Master of Science Bedrijfskunde (MSc BA) Onderwijsinstelling : AOG School of Management

(2)

2

Voorwoord

Een langdurig proces is nu dan toch afgerond. Jaren van latente afstudeerzorgen, altijd in het achterhoofd aanwezig, maar vaak het onderspit delvend tegen de prettige belasting van een gevarieerde en dynamische baan; ze zijn verleden tijd. Toch is deze laatste periode van onderzoek zinvol en nuttig geweest, vooral om de grijze hersencellen weer op een andere manier te pijnigen. Juist het betreden van het afstudeerpad haalde me uit mijn comfortzone en dwong me om diep in de literatuur te duiken. Hoewel het onderwerp rechtstreeks uit mijn werkomgeving komt, heb ik die dagelijkse werkelijkheid al snel moeten loslaten en mezelf in moeten graven in de wetenschappelijke onderzoeken om op die wijze vorm en inhoud aan deze scriptie te kunnen geven.

Het onderwerp van deze scriptie is me aangereikt door de initiatieven rondom het TopDutch-project, waar ik in een zeer vroeg stadium bij betrokken ben geraakt. De tweet van Tesla CEO Elon Musk om een zogenaamde Gigafactory in Europa te bouwen heeft een enorme publiciteitsmachine in (Noord-) Nederland op gang gebracht. Aan de basis stonden tevens enkele politici en een aantal ondernemers. Al spoedig werd daaromheen een Whatsapp-groep met daarin zo’n 60 ondernemers, wetenschappers, ambtenaren en aanverwante personen gevormd, die in de afgelopen 18 maanden al veel publicitaire stof heeft doen opwaaien. En het einde is wat ons betreft nog niet in zicht.

Tijdens de interviews, die ik voor dit onderzoek heb uitgevoerd, werd mij bevestigd dat er behoefte is aan meer verdieping over dit onderwerp. Vooral uit de hoek van specialisten, die dagelijks met de combinatie place branding en social media voor directe buitenlandse investeringen bezig zijn. Dit zal ongetwijfeld nog een vervolg krijgen.

Graag wil ik mijn afstudeerbegeleider Janny Hoekstra zeer hartelijk bedanken voor haar kundige begeleiding en voor onze prettige samenwerking. Ze heeft mij met nuttige feedback en tips op het juiste pad gehouden. Snel in haar reacties, altijd bereikbaar en dat was in deze maanden zeker niet vanzelfsprekend. Ook hartelijk dank aan de heer Karel Jan Alsem als tweede begeleider – met slechts enkele contactmomenten heeft hij me toch kunnen ondersteunen. En natuurlijk dank aan de respondenten, die allen zonder enig voorbehoud hebben meegewerkt aan de interviews. Ook bijzondere dank aan Sander Oosterhof in de persoon van mijn leidinggevende bij de N.V. NOM, die me de ruimte heeft gegund en me telkens weer heeft aangespoord om de studie af te ronden. Aan mijn collega’s, die ik vooral heb bevraagd tijdens de startfase van het onderzoek. Aan Tjitske voor al haar kundige adviezen, haar uitmuntende rol als vraagbaak en om te sparren. En last, but surely not least mijn onmetelijke dank aan het ‘thuisfront’: vooral aan Yvonne, Elyne en Vincent. Jullie hebben jaren mogen aanhoren, dat dit wel goed zou komen. Dat heeft wel ‘iets’ langer op zich laten wachten, maar wat mij betreft is dit nu écht klaar.

(3)

3

Samenvatting

Versterking van de economie in Groningen is een interessant thema, want het is niet eenvoudig om buitenlandse bedrijven te laten investeren in de veelbesproken regio. In een snel veranderende wereld, waarin grenzen vervagen door de toenemende invloed van technologie, dient Groningen zich staande te houden om mee te draaien in de wedloop om directe buitenlandse investeringen aan te trekken. Het gebruik van place branding om de regio in beeld te brengen bij potentiële investeerders kan een belangrijk middel zijn om de regio op positieve wijze op de kaart te zetten.

Voor dit onderzoek is studie gedaan naar de succesfactoren van place branding op het aantrekken van directe buitenlandse investeringen, waarbij de invloed van de relatief nieuwe component social media op de succesfactoren is onderzocht. Na een uitvoerige literatuurstudie naar directe buitenlandse investeringen, place branding en social media is een overzicht van succesfactoren samengesteld, die van belang kunnen zijn bij het realiseren van een effect van place branding op directe buitenlandse investeringen en van de invloed van social media in dit proces. Deze mogelijke succesfactoren zijn daarna in interviews met zorgvuldig gekozen respondenten getoetst of er daadwerkelijk sprake is van een effect in de relatie van place branding op deze investeringen, en of social media een effect heeft op bovenstaande relatie.

De uitkomsten van de expertinterviews hebben aangetoond dat er 3 succesfactoren van place branding zijn vastgesteld, gericht op unieke regiofactoren en onderscheidende voordelen van een regio, het begrijpen van locatiekeuzeprocessen en zorgen dat er financiële middelen zijn om deze acties uit te voeren. Het vernieuwende aspect wordt gevormd door social media, waarbij het kenmerk van tweerichtingscommunicatie door de respondenten unaniem als bepalende factor werd beoordeeld. Ondanks een aantal beperkingen kunnen de bevindingen van dit onderzoek als interessant en vernieuwend worden beschouwd. De resultaten geven duidelijk aan, dat het van belang is om te onderzoeken hoe social media kan worden aangewend bij het uitvoeren van place branding. Dit onderzoek kan ook bijdragen aan het versterken van het profiel van Groningen. De succesfactoren kunnen hiervoor in social mediacampagnes worden ingezet. De winst van dit onderzoek ligt in de toevoeging van het construct social media aan place branding, waardoor er een aanzienlijke dynamiek aan het branding proces is toegevoegd. Dit rapport biedt ook een praktische invulling: De uitkomsten zijn richtinggevend voor bestuurders en medewerkers van locaties (regio’s, steden, bedrijventerreinen), regionale ontwikkelingsmaatschappijen of stads- en regiomarketingbureaus, die overwegen om een branding strategie te ontwikkelen of een campagne te starten.

(4)

4

Inhoudsopgave

Voorwoord ... 2

Samenvatting ... 3

Hoofdstuk 1 Inleiding en probleemstelling ... 6

1.1 Inleiding... 6

1.2 Probleemstelling ... 7

1.3 Wetenschappelijke en maatschappelijke relevantie ... 8

1.4 Structuur ... 9

Hoofdstuk 2 Theorie ... 10

2.1 Inleiding... 10

2.2 Conceptueel model ... 10

2.3 Directe buitenlandse investeringen... 10

2.4 Place branding ... 12

2.5 Effecten van place branding ... 12

2.6 Succesfactoren van place branding ... 13

2.7 Social media ... 15

2.8 Effecten van social media ... 16

2.9 Succesfactoren van social media ... 16

Hoofdstuk 3 Methodologie ... 18

3.1 Methode van gegevensverzameling ... 18

3.2 Selectie van respondenten ... 18

Hoofdstuk 4 Resultaten ... 20

4.1 Het effect van place branding op DBI ... 20

4.1.1 De succesfactoren van place branding... 20

4.1.2 Het effect van de succesfactoren van place branding op DBI ... 23

4.2 Aanvullende factoren van place branding op DBI ... 24

4.3 Het effect van social media op de invloed van place branding op DBI ... 25

4.3.1 De succesfactoren van social media ... 25

4.3.2 Het effect van de succesfactoren van social media op de succesfactoren van place branding ... 27

4.4 Samenvatting ... 32

Hoofdstuk 5 Conclusie en Discussie ... 34

5.1 Conclusie en discussie ... 34

5.2 Beperkingen... 36

5.3 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek ... 36

(5)

(6)

6

Hoofdstuk 1 Inleiding en probleemstelling

1.1 Inleiding

De wereld verandert in een hoog tempo en dat heeft zijn weerslag op de wereldwijde economie in het algemeen, maar vooral op landelijke en regionale schaal. Om de eigen concurrentiepositie te versterken is er een toenemende aandacht voor branding van het land, de regio en de stad. Zonder branding blijft alles bij het oude en dat wordt erkend door bestuurders van landen, regio’s en steden. Nederland heeft als land een stevige concurrentiepositie en staat nog steeds in de top-4 van ‘s werelds meest concurrerende landen (Schwab, 2017), echter de concurrentiewedloop is een continu proces.

Deze wedloop is vooral gericht op het aantrekken van onder meer talent en investeringen van bedrijven van buiten de eigen regio. Indien het hier enkel buitenlandse bedrijven betreft, dan wordt dit aangeduid met de term directe buitenlandse investeringen, hierna ook aangeduid met de afkorting DBI. DBI, in het Engels vertaald als foreign direct investment (of FDI), kan fungeren als motor voor economische groei van een land, een regio en/of een stad. Er worden banen gecreëerd, zowel in directe als in indirecte sfeer, en er vindt uitwisseling plaats van kennis en technologie (Vacaflores et al., 2017).Voor de economie in de provincie Groningen is het van belang om een imago aan te meten, dat herkenbaar is voor zowel lokale betrokkenen als voor potentieel geïnteresseerde partijen van buiten de eigen grenzen. Op alle bestuurlijke niveaus (land, regio, stad of gemeente) wordt gewerkt aan merkstrategieën om zichzelf op die wijze te onderscheiden van concurrenten (Cleave et al., 2017). In internationaal verband spreekt Silicon Valley tot de verbeelding, maar dichter bij huis springt Brainport Eindhoven in het oog, waar wordt gewerkt aan de realisatie van een innovatieve toptechnologieregio door middel van een integrale aanpak (Jaarplan Brainport Development, 2018). In 2016 is Brainport Eindhoven aangemerkt als een mainport, waardoor dit het derde zogenaamde economisch kerngebied van nationale betekenis is, naast de haven van Rotterdam en Schiphol. De achtergrond hiervoor ligt in de jaren 80 van de vorige eeuw, want de toenmalige regering besloot om Rotterdam en Schiphol deze status toe te kennen, vooral vanwege planologische redenen in de Randstad. Pas in een later stadium werd onderkend, dat dit concept Nederland ook op het internationale speelveld een stevig concurrentievoordeel zou verschaffen (Van Duinen, 2013). Brainport Eindhoven weet zich nu verzekerd van support op nationaal niveau en dat is nodig om de doelstellingen na te kunnen streven. De toekenning van een nationale status voor een economische aanpak heeft Noord-Nederland en Groningen in het bijzonder niet.

Door gebruik te maken van branding gericht op de locatie Groningen (regio en stad) is het mogelijk om de provincie als vestigingsregio ook op het wereldtoneel te laten meespelen. Dat is in de afgelopen jaren al enkele keren gebleken door het aantrekken van bedrijven als IBM en Google. Indien er voor wordt gekozen om hiervoor gebruik te maken van social media, dan groeit de kans op succes. Het gebruik van social media kan een onderscheidend vermogen creëren, zoals de onderzoeker enkele maanden geleden zelf aan de hand van een bericht op het social mediaplatform LinkedIn heeft ervaren. Een bericht over de uitbreiding van het datacenter van Google in de Eemshaven medio maart 2018 werd binnen 1 week na plaatsing door bijna 23.000 personen bekeken (zie afbeelding 1.1). Het aantal personen is niet zozeer van belang, maar wél welke personen dit bericht hebben gezien; dit betreft relevante personen uit het netwerk van datacenterbedrijven. Voor de onderzoeker hét bewijs dat het belang van social media niet mag worden onderschat, want het realiseren van een dergelijk groot bereik in zo’n relatief korte tijdsspanne is tot de komst van social media ondenkbaar gebleken.

(7)

7

1.2 Probleemstelling

De economie in de provincie Groningen kent een eenzijdig karakter, want het Midden- en Kleinbedrijf (MKB) speelt een dominante rol bij de samenstelling van de Groningse economie: meer dan 95% van de bedrijven in Noord-Nederland behoort tot het MKB (SER Noord-Nederland, 2014). Dit percentage ligt hoger dan in de rest van het land. De toevoeging van grote, internationale spelers zou voor meer diversiteit kunnen zorgen, echter er moet worden gewaakt voor een filiaaleconomie van multinationale bedrijven met geen of beperkte lokale beslissingsbevoegdheden, zoals andere perifere regio’s die kennen of hebben gekend (Dimitratos et al., 2009).

Toevoeging van enkele sectorbepalende bedrijven uit het buitenland kan de economie in Groningen versterken, maar het economisch profiel is op dit moment onvoldoende sterk om dit op organische wijze te bewerkstelligen (Bulterman & Van der Velden, 2016). Het ontbreekt de regio aan een duidelijk profiel en een herkenbaar beeldmerk. Zo’n profiel is er in het verleden wel geweest, want aan het eind van de tachtiger jaren van de vorige eeuw is een geografische marketingcampagne van de provincie Groningen gestart, met als doel het imago van Groningen bij de Nederlanders te veranderen. De slogan ‘Er gaat niets boven Groningen’ is jarenlang gehanteerd en heeft daadwerkelijk effect gehad, in die zin dat het imago van de regio enigszins is verbeterd (Pellenbarg & Meester, 2009). Helaas is door onder meer de aardbevingsproblematiek het imago van Groningen ook weer verslechterd (Alsem, 2013).

De onderlinge competitie tussen regio’s neemt toe en een onderscheidende aanpak kan hierbij het verschil maken, waardoor een regio of stad in de gunst van de juiste doelgroep belandt. Branding is een geliefde tool voor marketeers om het imago van een plaats te verbeteren. Een specifiek onderdeel binnen branding heet place branding; deze vorm van branding omvat alle activiteiten, die worden ondernomen om een locatie te verkopen. Dit behelst het gehele arsenaal van het opzetten van een concept tot en met de uitvoering van een branding aanpak (Lodge, 2006; Hankinson, 2009). Volgens Cleave et al. (2016) kan place branding effectief bijdragen aan het aantrekken van investeringen, aangezien locatiezoekende bedrijven de invloed van place branding in het relocatieproces erkennen.

Onderzoek laat zien, dat de effecten van branding kunnen worden versterkt, indien er gebruik wordt gemaakt van social media (Ketter & Avraham, 2012; Paniagua et al., 2017). Een belangrijk kenmerk van social media is, dat het communicatieproces veel dynamischer wordt. In plaats van een lineair communicatiemodel (van zender naar ontvanger) wordt de ontvanger nu ook zender en kan er instant virtuele content worden geleverd, die het branding proces kan ondersteunen. Locaties als de regio Groningen kunnen daarbij voordeel behalen door hier actief op in te spelen. Een studie naar de link tussen social medianetwerken en DBI toont aan, dat multinationals, die actief zijn op sociale netwerken, significant meer investeren in het buitenland (Paniagua et al., 2017). Uit onderzoek van Mangold en Faulds (2009) blijkt, dat via social media content op persoonsniveau kan worden verzonden. Voor de ondersteuning van het branding proces is dit een waardevolle toevoeging om de hierboven genoemde multinationals, die zich van social media bedienen, te bereiken,. Een ander kenmerk van social media is, dat het laagdrempelig is en daardoor voor veel mensen aantrekkelijk om hierop actief te worden (Kaplan & Haenlein, 2010). Vanuit de optiek van een branding campagneteam is het heel interessant om deze mensen in de rollen van ambassadeurs voor de eigen locatie te laten optreden. Dit heeft ook effect richting de (internationale) doelgroep, want vooral buitenlandse investeerders zijn niet bekend met elke locatie. Indien deze doelgroep het verhaal over een locatie hoort van een peer (Acar & Polonsky, 2007), dan zal deze sneller geneigd zijn om een dergelijke locatie nader te bestuderen, met als mogelijke uitkomst om die locatie als vestigingslocatie te overwegen.

(8)

8 genomen. Hoewel een aantal factoren van place branding mogelijk als vanzelfsprekend kunnen worden beschouwd, is juist de combinatie van social media met place branding gericht op DBI interessant en vernieuwend. De winst van dit onderzoek ligt vooral in de toevoeging van het construct social media aan place branding, waardoor er onder meer een aanzienlijke dynamiek aan het branding proces is toegevoegd.

De regio Groningen (provincie en stad) wordt in dit onderzoek als afbakening gekozen. Groningen heeft een imagoprobleem bij zowel de bevolking in het algemeen en ondernemers in het bijzonder (Pellenbarg & Meester, 2009). Dit heeft direct gevolgen voor de aantrekkelijkheid van de regio en de stad, waar het gaat om het aantrekken van bedrijven en het bevorderen van investeringen. Een mogelijkheid om dit te veranderen is het toepassen van branding op de regio en de stad om op die wijze dit imago op een positieve manier te beïnvloeden. Daarbij wordt het gebruik van social media als communicatiemiddel onderzocht.

Op basis van de voorgaande inleiding en de beschrijving van het probleem luidt de centrale vraag in dit onderzoek:

Welke succesfactoren van place branding dragen bij aan het aantrekken van directe buitenlandse investeringen, en hoe kan social media hun effect beïnvloeden?

1.3 Wetenschappelijke en maatschappelijke relevantie

In de wetenschappelijke literatuur is volop aandacht besteed aan de afzonderlijke begrippen DBI, place branding en social media, echter beduidend minder aan de combinatie van deze begrippen. Er is weinig empirisch onderzoek verricht, blijkt uit onderzoeken van Wæraas et al. (2015) en Papadopoulos et al. (2016). Volgens Paniagua et al. (2017) maakt de snel opkomende populariteit van social media in relatie tot DBI dat er behoefte is aan aanvullend onderzoek naar deze onderwerpen. De huidige trend van toenemend gebruik van social media en andere moderne promotiemiddelen zal naar verwachting alleen maar doorzetten. Mangold en Faulds (2009) en Cleave et al. (2017) laten zien, dat het toenemende gebruik van social media de effecten van place branding versterkt. Directe communicatie met klanten, zoals internationale investeerders, is mogelijk, evenals het uitvoeren van gepersonaliseerde branding activiteiten. Hierdoor kan relevante content, dat aansluit bij de wensen en eisen van de doelgroep, direct worden gedeeld. Singh en Sonnenburg (2012) benadrukken de kracht van storytelling via social media, waarbij waarde aan het merk van de locatie wordt toegevoegd en waardoor (potentiële) klanten een band met een merk kunnen opbouwen. Dit is vooral voor buitenlandse investeerders van belang, aangezien er meestal geen bekendheid of relatie met de betreffende locatie is. Daarom is het de verwachting, dat de uitkomsten uit dit onderzoek waarde zullen toevoegen aan de bestaande onderzoeksliteratuur. Dit onderzoek verschaft inzicht in succesfactoren voor place branding gericht op het aantrekken van DBI en in de invloed van social media op voornoemde succesfactoren. Dit onderzoek kan deels een leemte in de literatuur opvullen, waarbij vooral de combinatie van de constructen en de geïdentificeerde succesfactoren zullen bijdragen aan de waarde van het onderzoek.

(9)

9 regionale ontwikkelingsmaatschappijen en marketingafdelingen van steden en provincies gebruik kunnen maken.

1.4 Structuur

(10)

10

Place branding Directe buitenlandse investeringen

Social Media

Hoofdstuk 2 Theorie

2.1 Inleiding

Allereerst volgt in paragraaf 2.2 een grafische weergave van de relaties, die we in dit onderzoek willen bestuderen. In de paragrafen 2.3 tot en met 2.9 wordt het theoretisch kader beschreven, waarbinnen het onderzoek zal plaatsvinden. Aan de hand van beschikbare literatuur zal in paragraaf 2.3 het concept directe buitenlandse investeringen (of DBI) worden beschreven. In paragraaf 2.4 wordt ingegaan op het begrip place branding en aanverwante begrippen, waarna in paragraaf 2.5 worden de effecten van place branding op het aantrekken van DBI belicht. In paragraaf 2.6 komen de succesfactoren van place branding aan bod. In paragraaf 2.7 wordt het fenomeen social media toegelicht, gevolgd door de effecten van social media in paragraaf 2.8 en afsluitend volgt in paragraaf 2.9 een overzicht van succesfactoren, die van belang zijn voor bedrijven of locaties, die social media willen inzetten.

2.2 Conceptueel model

Het conceptueel model (zie figuur 2.1) legt het verband tussen place branding en DBI. Place branding is het geheel van activiteiten, die erop gericht zijn om een plaats (in brede zin) te verkopen, waarbij deze verkoop dient te resulteren in directe investeringen vanuit het buitenland in de betreffende locatie. Social media kan deze relatie versterken door het grote en snelle bereik en door de interactieve, dynamische wijze van communiceren tussen de partijen.

Figuur 2.1: Conceptueel model

2.3 Directe buitenlandse investeringen

Er zijn diverse methodes om toegang te krijgen tot buitenlandse markten. Kotler et al. onderscheiden in het boek ‘Principles of Marketing’ (2003) de volgende methodes:

 Exporteren;

 Opzetten van een joint venture;  Direct investeren

(11)

11 Voor bovenstaande methodes geldt dat elke strategie meer risico in zich bergt dan de vorige. Daarbij moet worden gezegd, dat de mate van betrokkenheid bij de investering en kans op winst per gekozen strategie toeneemt. Hieruit blijkt dat DBI de meest ingrijpende manier van investeren in het buitenland is.

Directe buitenlandse investeringen, in het Engels aangeduid met foreign direct investment, zijn gericht op het verwerven van een substantieel bezit van minimaal 10% van het aandelenkapitaal of van het stemrecht door investeerders uit een ander land (Wells & Wint, 2000; CBS, 2014). Daarbij gaat het om een blijvend belang en om een significante mate van invloed op het management van de onderneming (Protsenko, 2003). DBI vindt plaats via greenfield investeringen of door middel van fusies en overnames. Greenfield investeringen zijn investeringen, waarbij moedermaatschappijen compleet nieuwe bedrijven beginnen in gastlanden door het van de grond af opbouwen van nieuwe faciliteiten. Vandaar de term greenfield = groene weide. Bij fusies gaat het om het consolideren van meerdere bedrijven tot één bedrijf of in het geval van overnames, het financieel in bezit nemen van andere bedrijven.

Recente veranderingen op technologisch vlak maken het bedrijven mogelijk om DBI te gebruiken als middel om meer controle te verkrijgen over dochterondernemingen in verafgelegen markten. Een ander aspect is dat een relatief gering aantal bedrijven het overgrote deel aan DBI voor haar rekening neemt. In 2004 waren de top-500 multinationals verantwoordelijk voor 90% van de mondiale DBI en hadden zij 50% van de wereldhandel onder controle (Rugman & Verbeke, 2005). Voor DBI geldt, dat dit van belang is voor de moederregio, omdat ze buitenlandse kennis, technologie en vaardigheden opleveren (Barba Navaretti & Venables, 2004). Met deze kennis kunnen overheden hierop inspelen. Zoals hiervoor al vastgesteld, is een concrete branding strategie een kritische succesfactor voor het slagen van een branding aanpak. Overheden kunnen in dit geval hun middelen gericht inzetten op die bedrijven binnen deze top-500, die aansluiten bij de doelgroep, zoals bepaald in de strategie.

DBI kan ook een impuls geven aan regionaal economische groei via de kapitaalgoederenvoorraad, groei van de werkgelegenheid en toename van export (Young et al., 1994). Kitson et al. (2004) stellen, dat stedelijke gebieden meer DBI moeten aantrekken om daarmee de economische ontwikkeling een impuls te geven. Aan het eind van de vorige eeuw hebben Van der Berg en Braun geconstateerd, dat het vermarkten van stedelijke gebieden een enorme vlucht heeft genomen. De bestuurlijke gremia zullen daarom een goed begrip van de concurrentie in stedelijke regionale systemen moeten hebben, want dit zal helpen om een doelgericht en effectief marketingbeleid te faciliteren (Malecki, 2004).

Volgens Odle & Gara (1997) zijn er drie factoren, die als de belangrijkste componenten van een succesvolle investeringspromotiestrategie kunnen worden gekarakteriseerd. Deze componenten zijn:

 De verbetering van het imago van een land in internationaal verband als een gunstige investeringslocatie (=onderdeel van branding);

 Het rechtstreeks genereren van investeringen (met name investeringen, die kunnen bijdragen aan de ontwikkelingsdoelen van het gastland) met behulp van de goedkoopste promotiemiddelen;

(12)

12

2.4 Place branding

Aansluitend bij Hislop (2001) wordt onder branding verstaan het proces van het creëren van een relatie of een verbinding tussen het product van een bedrijf en de emotionele perceptie van de klant met als doel onderscheid tussen concurrenten én loyaliteit bij klanten te creëren. Een brand of, in het Nederlands, een merk kan worden gezien als een onderscheidende naam en/of symbool, bedoeld om goederen of diensten te differentiëren van concurrenten en dus herkenbaar te maken voor de consument.

In dit onderzoek staat, naast DBI en social media, het begrip place branding centraal. Place branding betekent volgens Van Dijk-Bettenhausen (2001) in de basis het vergroten van naamsbekendheid, in dit geval van een land, regio of stad. Hierbij gaat het om het bepalen van de economische meerwaarde van een locatie. Dit begrip bevindt zich in een grijs gebied, aangezien er meerdere termen tot place branding kunnen worden gerekend: Destination branding, country branding of nation branding, citybranding en

regiobranding. In diverse wetenschappelijke artikelen worden niet alleen deze begrippen, maar ook

aanverwante benamingen als place marketing door en naast elkaar gebruikt (zie Hospers, 2004). Van alle hierboven genoemde begrippen is place branding het meest omvattend, want de term place (=plaats) kan zowel duiden op een stad, een regio of een land. Dit is een strategie om rond de plaats als merk een positief imago te creëren, met behulp van sociale en economische initiatieven. Een onderzoek naar place branding kan derhalve gebruik maken van literatuur op het terrein van country branding of nation branding (Viosca et al., 2005; Mugobo en Ukpere, 2011), place branding (Dinnie, 2011; Maheshwari et al., 2011; Willett & Tredinnick-Rowe, 2016) en citybranding (Florian, 2002; Vermeulen, 2002; Van Gelder, 2008). Destination branding wordt vooral gelinkt aan toerisme (Caldwell & Freire, 2004) en is niet van toepassing in dit onderzoek.

2.5 Effecten van place branding

In deze paragraaf worden enkele effecten van place branding gericht op het aantrekken van DBI beschreven.

Er is veel geschreven over het belang van place branding gericht op het aantrekken van DBI, zowel van voorstanders (Pantzalis & Rodriguez, 1999; Jansson & Power, 2006; Fan, 2010) als van tegenstanders (O’Shaugnessy & O’Shaugnessy, 2004; Anholt, 2009). In de laatste jaren is een toename van investeringen in place branding activiteiten waarneembaar, vooral dankzij de toegenomen concurrentie onder locaties voor het binnenhalen van investeringen en een groeiend aantal DBI projecten. In 2016 werden bijna 15.000 DBI projecten met een totale waarde van ruim 700 miljard euro (Conway, 2018) bekendgemaakt. Deze getallen geven een goede indicatie van de wereldwijd groeiende markt van DBI projecten, waardoor vooral politieke bestuurders worden getriggerd om hiervoor de eigen regio of stad in beeld te laten komen.

(13)

13 Onderzoek van Hospers (2004) heeft aangetoond, dat locaties bepaalde regiofactoren en daarmee samenhangende voordelen kunnen benutten in hun place branding activiteiten. Hierbij gaat het om kenmerken als de geografische ligging, demografische factoren of het klimaat. Voor een datacenter is een mild klimaat bijvoorbeeld een vereiste om de computerservers koel te kunnen houden, evenals de aanwezigheid van grote hoeveelheden energie en dan bij voorkeur in een duurzame vorm.

Volgens Kotler en Gertner (2002) is het voor marketingexperts van belang, dat men begrijpt hoe locatiekeuzeprocessen werken. Daarbij refereren ze aan het voorbeeld van CINDE, het investeringsbureau van Costa Rica. CINDE was betrokken bij het locatiekeuzeproces van het Amerikaanse technologieconcern Intel, waarbij Costa Rica op de zogenaamde longlist van Intel stond. Door een goede voorbereiding en het feit, dat de medewerkers van CINDE in staat waren om zich te verplaatsen in het locatiekeuzeteam van Intel, kon er gericht met specifieke branding acties naar Intel worden gewerkt. Dit heeft zeker bijgedragen aan het besluit van CINDE om in Costa Rica te investeren. In de volgende paragraaf worden succesfactoren beschreven, die zijn geselecteerd uit literatuur, zoals hierboven vermeld, maar ook uit andere onderzoeken (Hankinson, 2001; Rainisto, 2003; Pedersen, 2004; Van Gelder, 2008; Dinnie, 2011; Mugobo & Ukpere, 2011; Van Ree & De Lange, 2011).

2.6 Succesfactoren van place branding

Hankinson (2001) en Dinnie (2011) geven aan, dat aan bepaalde voorwaarden moet worden voldaan om tot effectieve place branding bij het aantrekken van DBI te komen. Deze voorwaarden zijn onderstaand beschreven als succesfactoren, die voor de uitvoering van een branding campagne van belang zijn. Op basis van bestudering van voornamelijk empirische onderzoeken, die bij elk van de factoren worden vermeld, kan het volgende overzicht worden gemaakt.

1) Unieke regiofactoren en onderscheidende voordelen van een plaats in kaart brengen

Hospers (2004) geeft in zijn onderzoek over de Kopenhagen-Malmö Regio aan, dat het benadrukken van unieke regiofactoren en onderscheidende voordelen zeer belangrijk is. Elke plaats/locatie heeft eigen kenmerken, die een andere plaats/locatie niet heeft. Daarbij horen ook specifieke voordelen, die in feite uniek kunnen zijn. Dergelijke kenmerken kunnen bijvoorbeeld duiden op ligging, demografie of klimaat. De onderscheidende voordelen zijn dan veelal een resultante van die factoren. Deze factoren en voordelen kunnen dusdanig onderscheidend zijn, dat een nieuw bedrijf daardoor alleen op deze plaats of in deze locatie kan opereren. Op het eerste oog lijkt dit een voor de hand liggende factor, maar als de kenmerken van een locatie niet matchen met de eisen van de beoogde investeerder, dan verdwijnt de locatie direct van de lijst van die investeerder.

2) Begrijpen van locatiekeuzeprocessen

Kotler en Gertner (2002) benadrukken in hun onderzoek, dat voor het uitvoeren van marketingactiviteiten kennis van locatiekeuzeprocessen een absolute vereiste is. Men moet begrijpen hoe bedrijven hun locatiekeuzes maken, zodat er goed op de wensen van de doelgroep kan worden ingespeeld. Daarbij is het goed om te realiseren, dat een bedrijf meestal uit meerdere locaties, waar de volgende investering kan worden gedaan, kan kiezen (Papadopoulos et al., 2016). Het campagneteam van de locatie doet er goed aan om de potentiële investeerder optimaal te bedienen, te beginnen met het afstemmen van de locatiepropositie op de eisen en wensen van de investeerder. Het rendement van een branding campagne zal hierdoor toenemen.

3) Investeren in het publieke domein ter ondersteuning van de place brand

(14)

14 technologisch hoogstaand project is geweest, maar waardoor Zuid-Zweden nu is verbonden met het Europese vasteland. Deze investering heeft direct bijgedragen aan de profilering van de regio als logistieke hub, volgens Rainisto (2003). De bouw van de iconische brug straalt in tweeërlei opzicht positief af op die regio, waardoor de kans op het aantrekken van DBI wordt vergroot.

4) Brede samenwerking gericht op het nastreven van hetzelfde doel

Volgens Hankinson (2001) is het van belang, dat men het realiseren van één gemeenschappelijk doel nastreeft en dat er niet verschillende benaderingswijzen worden gekozen en uitgevoerd om bijvoorbeeld de eigen belangen en agenda’s te laten prevaleren. Dit doel is veelal gericht op het branden van één locatiemerk, zoals TopDutch. Hiermee moet worden voorkomen, dat er diverse andere uitingen en logo’s worden gecommuniceerd. Samenwerken tussen diverse organisaties wordt sterk aanbevolen – vooral tussen overheid, onderwijs en ondernemers, ook wel de triple helix genoemd - om op deze wijze meer draagvlak te creëren (Van Ree & De Lange, 2011). Een voorbeeld in Nederland is Brainport in Brabant. Het resultaat hiervan is dat er een sterk signaal naar buiten - lees: de doelgroep - wordt gestuurd. Daardoor wordt bij de doelgroep vertrouwen gewekt, waardoor men sneller geneigd zal zijn juist dáár te investeren. Het brede aspect in deze samenwerking is erop gericht dat ieder persoon binnen of buiten de betrokken organisatie(s), die zich aan de samenwerking committeert, in staat wordt gesteld om daadwerkelijk bij te kunnen dragen. Juist ideeën van onderop uit de organisatie of de gemeenschap verdienen speciale aandacht, waardoor sneller draagvlak kan worden gewaarborgd (Pedersen, 2004). Hierdoor is de bereidheid van personen om mee te werken aan een campagne groter, waardoor de kansen op een succesvolle uitvoering toenemen.

5) Beschikbaar stellen van financiële middelen

Voor politieke bestuurders, die vaak verantwoordelijk zijn voor het fourneren van de financiële middelen uit publieke geldstromen, moet het klip en klaar zijn dat het uitvoeren van een branding aanpak zonder een realistisch budget geen haalbare kaart zal zijn (Kotler & Gertner, 2002). Op de vraag wat een realistisch budget is, is geen eenduidig antwoord te geven. Dit hangt af van de omvang van een specifieke aanpak of campagne en welke doelen er moeten worden behaald. Daarover geeft Hankinson (2001) in zijn onderzoek naar place branding in 12 steden in het Verenigd Koninkrijk aan, dat een te laag budget het realiseren van een succesvolle campagne heeft belemmerd. Zodra er géén geld meer voorhanden is, dan verflauwt de aandacht voor een campagne. Daardoor zal de opgebouwde attentiewaarde van de beoogde internationale doelgroep snel afnemen en is het verrichte werk grotendeels zonder resultaat (Mugobo & Ukpere, 2011).

6) Branding vereist lange termijn denken en bijsturing

Het opzetten en uitvoeren van een branding campagne is een zaak van lange adem, zoals Hospers (2004) in zijn onderzoek betoogt. Het resultaat hiervan is vaak pas na meerdere jaren zichtbaar. Dit is zeker van belang voor politici, die vaak de drang hebben om snel te willen scoren, wat verband houdt met de bijbehorende zittingstermijnen. Echter, het is wel zaak om regelmatig de uitvoering te evalueren en, waar nodig, bij te sturen (Van Gelder, 2008). Door de snel veranderende marktomstandigheden kan een op dit moment veelbelovende aanpak over een jaar niet meer van waarde zijn. Door te evalueren en bij te sturen kan een campagne gericht blijven op die aspecten, die de doelgroep aanspreken, waardoor de kans op een succesvolle uitvoering van de campagne toeneemt.

7) Uitvoeringsorganisatie op afstand zetten

(15)

15 van de politiek wordt, is het raadzaam om de branding/marketing aan externe partijen over te laten (Hospers, 2014). Deze partijen zijn niet gehinderd door dit soort keuzes en kunnen op een meer succesvolle wijze een branding- of marketingcampagne uitvoeren.

De keuze voor bovenstaande factoren is niet willekeurig; deze factoren zijn zorgvuldig gekozen uit de bestudeerde literatuur. Deze factoren kunnen de bouwstenen van een succesvolle campagne vormen en aan de diverse aspecten van een campagne raken (zie Rainisto, 2003), zoals het concurrentievoordeel (factoren 1 en 3), het inlevingsvermogen in de doelgroep (factor 2), de strategie (factor 4), de uitvoering (factor 6), de stakeholders (factor 5) en de inrichting van de campagne (factor 7).

2.7 Social media

Social media omvat een groep internetapplicaties, die voortbouwen op de ideologie en de technologie van Web 2.0, en daarmee het scheppen en uitwisselen van user generated content faciliteren (Kaplan & Haenlein, 2010). Ruim omschreven is social media een verzamelterm voor een hele reeks van online mediaplatformen, waarbij gebruikers ervan de inhoud verzorgen. Dit behelst meer dan alleen Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, WhatsApp en Snapchat. Ook blogs, Wikipedia en videosites, zoals YouTube, horen bij de social media. Facebook is met bijna 2 miljard maandelijks actieve gebruikers met afstand het meest gebruikte sociale netwerk ter wereld en is in het merendeel van de landen favoriet qua sociale netwerken (zie figuur 2.2).

Fig. 2.2: Overzicht grootste sociale netwerken per land (bron: Alexa/SimilarWeb)

(16)

16

2.8 Effecten van social media

Hieronder worden effecten van social media beschreven op basis van bestudering van diverse empirische onderzoeken. Het gaat hier om een breder perspectief dan alleen social media en branding gericht op DBI, aangezien hierover nauwelijks wetenschappelijke literatuur beschikbaar is.

Uit onderzoeken blijkt, dat consumenten zich meer betrokken voelen bij bedrijven, die actief zijn op social media. Het vertrouwen in en de loyaliteit aan het bedrijf en/of het merk nemen toe (Hudson et al., 2015; Kamboj et al., 2018). Daardoor hebben bedrijven op deze wijze invloed op het koopgedrag van consumenten (Darban & Li, 2012; Iblasi et al., 2016).

Ook het verschil in communicatie tussen de bestaande (=gedrukte) media en social media draagt hier in belangrijke mate aan bij. Voorheen werd vooral gebruikt gemaakt van lineaire communicatiemodellen, waarbij er een zender én een ontvanger is. Bij social media is het tweerichtingsverkeer juist een belangrijk kenmerk (Ketter & Avraham, 2012; Zhang, 2015). De passieve ontvanger wordt namelijk een actieve zender. Gebruikers krijgen meer invloed, geven hun mening - gevraagd en ongevraagd - (Darban & Li, 2012) en verschaffen zelf content (Hajli, 2014). Deze content moet wel relevant zijn, dus bedrijven moeten weten wat hun klanten interesseert en wat hen drijft (Erdoǧmuş & Çiçek, 2012; Cleave et al., 2017). Ook willen online gebruikers zich graag verenigen in groepen of platformen op het internet, waarbij men ervaringen uitwisselt over onder meer merken en bedrijven (Acar & Polonsky, 2007). In feite gaat het hier om de elektronische variatie op het Word Of Mouth-principe of eWOM, met andere woorden een vorm van ‘mond-tot-mond reclame nieuwe stijl’ (Ward, 2012). Daarbij heeft eWOM volgens Van Dorssen (2012) een grotere invloed op aankopen dan online marketingcommunicatie. Onderzoek gericht op social media en DBI is verricht door Paniagua et al. (2017). In dit onderzoek wordt de spontane online campagne om de directie van Tesla te overtuigen het nieuwe investeringsproject in Spanje te vestigen als voorbeeld genoemd. Dat project was dezelfde aanleiding voor de onderzoeker van dit rapport om social media in dit onderzoek op te nemen. Het onderzoek toont aan, dat DBI-bedrijven hun activiteiten in gastlanden uitbreiden door te tweeten en te posten op social medianetwerken. Daarnaast is bewezen, dat activiteiten via social medianetwerken een stimulerende werking hebben op investeringen in andere landen. Een multinational, die actief is op deze netwerken, investeert volgens de uitkomsten van dit onderzoek circa 11% meer in DBI dan een vergelijkbaar bedrijf zonder deze activiteiten. Uit hetzelfde onderzoek komt naar voren, dat het gebruik van Twitter meer geëigend is voor branding gericht op DBI dan Facebook. Het belang van Twitter wordt ook onderschreven in het onderzoek van Van der Wal (2012).

Aan de uitvoerende kant moet worden gewaarborgd, dat er op brede schaal toegang is tot de netwerken voor het bijwerken van content (Cleave et al., 2017). Daarnaast benadrukt Jokinen (2016) in zijn onderzoek, dat het belang van traditionele media en social media even belangrijk is in het beginstadium van het brandingsproces.

2.9 Succesfactoren van social media

(17)

17

1) Benutten van het kenmerk tweerichtingscommunicatie

Zoals in de vorige paragraaf vastgesteld is door de intrede van social media de ban van lineaire, gecontroleerde communicatie met een zender en een ontvanger doorbroken (Ketter & Avraham, 2012; Zhang, 2015). Communicatie is dynamisch en wederkerig geworden, maar ook transparant en pluriform. De organisatie kan dit kenmerk van social media benutten door de doelgroep actief te betrekken in het communicatieproces. Sterker nog: door deze doelgroep zich te laten identificeren met het bedrijf en haar producten en/of diensten, kan deze doelgroep zelfs als ambassadeur fungeren. Dit zal bijvoorbeeld tot een grotere naamsbekendheid leiden.

2) Creëren van netwerkplatformen om eWOM te stimuleren

Consumenten willen graag sparren met personen met soortgelijke interesses en wensen. In paragraaf 2.8 is beschreven, dat de elektronische vorm van mond-tot-mondreclame een grotere invloed op aankopen heeft dan online marketingcommunicatie. Bedrijven kunnen daarop inspelen door platformen voor gelijkgestemden op te zetten (zie Acar & Polonsky, 2007; Mangold & Faulds, 2009). Door het dynamische karakter van social media kunnen bedrijven deze platformen niet direct controleren, maar wél sturen - bij voorbaat in een richting, die gunstig is voor deze bedrijven. Op deze relatief eenvoudige en kostenefficiënte wijze kunnen bedrijven meer omzet genereren bij deze consumenten.

3) Gebruik maken van blogs en andere social mediamiddelen om koopgedrag te beïnvloeden

Consumenten voelen zich meer betrokken bij bedrijven en/of merken, die actief zijn op social media, aldus Darban en Li (2012). Identificatie met deze bedrijven en merken speelt een belangrijke rol, waardoor het vertrouwen en de loyaliteit toenemen. Bedrijven kunnen op deze wijze invloed op het koopgedrag van consumenten uitoefenen en deze consumenten daardoor langer aan zich binden (Hudson et al., 2015; Iblasi et al., 2016).

4) Benutten van traditionele en nieuwe promotiemiddelen om klanten te benaderen

Dit sluit aan bij de factoren onder 2) en 3), want betrokken consumenten zullen eerder van zich laten horen. Vooral bij de start van een nieuwe brandingsstrategie, zoals Jokinen (2016) heeft geconcludeerd in zijn onderzoek. Bedrijven kunnen hiermee hun voordeel doen door enerzijds de voordelen van een product online te onderstrepen en via een prijsvraag consumenten aan te sporen hun eigen inzendingen in te sturen, waarbij het product wordt gebruikt. Social media zijn hiervoor volgens Mangold en Faulds (2009) bij uitstek geschikt.

5) Toegang verlenen aan alle medewerkers voor brede acceptatie

(18)

18

Hoofdstuk 3 Methodologie

Dit hoofdstuk gaat in op de onderzoeksmethode, die is gebruikt voor de beantwoording van de onderzoekvraag. In paragraaf 3.1 wordt ingegaan op de methode van gegevensverzameling, terwijl in paragraaf 3.2 de selectie van de respondenten voor de interviews wordt beschreven.

3.1 Methode van gegevensverzameling

Dit onderzoek is te typeren als een kwalitatief onderzoek, waarbij op basis van literatuuronderzoek een checklist is samengesteld, die als leidraad is gebruikt bij 10 expertinterviews. De checklist bevat vragen, die op semigestructureerde wijze zijn doorlopen. Voor de checklist (zie bijlage 1) is gekozen voor vragen, die zijn verbonden aan de factoren in paragraaf 2.6 en paragraaf 2.9, en voor het vaststellen van de effecten van place branding en social media (via place branding) in relatie tot DBI. De vragen zijn op een dusdanige wijze opgesteld, dat hiermee inzicht kan worden verkregen in het oordeel van de respondenten over het effect van place branding bij het aantrekken van DBI en over het effect van social media op de invloed van place branding in dit verband.

In alle gevallen gaat het om open vragen. De tijdsduur per interview is ca. 60 minuten.

3.2 Selectie van respondenten

De in onderstaand overzicht opgenomen respondenten zijn gekozen op basis van hun functie en ervaring. Deze respondenten zijn aangeduid met hun functieomschrijving, vestigingslocatie en relevantie voor dit onderzoek.

Functie Plaats Relevantie

1. 1 Projectmanager Foreign Direct Investment N.V. NOM

Groningen Begeleiden van DBI-projecten is hoofdtaak. Heeft expertise op het gebied van locatiekeuzeadvies.

2. 2 Manager Sales Support Groningen Seaports

Delfzijl Verantwoordelijk voor de marketingstrategie van het havenbedrijf.

3. 3 Businessmanager Groningen Seaports

Eemshaven Begeleiden van DBI-projecten is een belangrijke taak.

4. 4 Webredacteur N.V. NOM Groningen Verantwoordelijk voor online communicatie van N.V. NOM.

5. 5 Manager Communicatie N.V. NOM Groningen Verantwoordelijk voor marketingstrategie van N.V. NOM.

6. 6 Directeur Marketing- & Strategiebureau Initio

(19)

19 7. 7 Communicatiemanager Amsterdam

Marketing/Amsterdam inBusiness

Amsterdam Verantwoordelijk voor de marketingstrategie van gemeente Amsterdam en omliggende gemeenten, zoals Almere en Amstelveen.

8. 8 Directeur Foreign Investment Projects Netherlands Foreign Investment Agency

Den Haag NFIA ondersteunt buitenlandse bedrijven, die activiteiten in Nederland willen opzetten.

9. 9 Partner ARCUSplus Trade & Invest Deventer Dit bureau begeleidt bedrijven uit binnen- en buitenland op het gebied van locatiekeuzevraagstukken.

(20)

20

Hoofdstuk 4 Resultaten

In dit hoofdstuk worden de resultaten van de interviews met 10 respondenten (zie paragraaf 3.2) behandeld. In paragraaf 4.1 wordt het oordeel van de respondenten met betrekking tot het effect van place branding op DBI weergegeven, in paragraaf 4.2 gevolgd door aanvullende factoren van place branding op DBI. In paragraaf 4.3 is aandacht voor het eventuele effect van social media op de invloed van place branding op DBI. Paragraaf 4.4 bevat een samenvatting van dit hoofdstuk.

4.1 Het effect van place branding op DBI

In deze paragraaf wordt beschreven hoe de respondenten over de succesfactoren van place branding en het effect ervan op het binnenhalen van DBI (zie paragraaf 2.6) hebben geoordeeld. In subparagraaf 4.1.1 wordt iedere factor toegelicht, waarbij wordt beschreven hoe volgens de respondenten aan een factor inhoud gegeven moet worden. In subparagraaf 4.1.2 wordt het effect van deze factoren op DBI weergegeven.

4.1.1 De succesfactoren van place branding

Deze factor draagt bij aan het effect van place branding op DBI; daarover waren de respondenten het unaniem eens. De respondenten onderkenden het belang van deze factor. Daarbij is het wel van belang dat de factor ook daadwerkelijk inhoud krijgt, die wordt vertaald ten gunste van de doelgroep, door “echt een hele goede propositie te formuleren”, aldus respondent 10. Alleen aangeven dat er bijvoorbeeld een diepzeehaven aanwezig is, is onvoldoende. Ook de waarde voor de ontvanger moet worden verklaard, ofwel wat heeft het bedrijf eraan, evenals de daadwerkelijke invulling ervan. De stelling, dat er bijvoorbeeld een ruime arbeidsmarkt is, zal in de praktijk moeten worden ingevuld met concrete gegevens, die voor het geïnteresseerde bedrijf van belang zijn, zodat de prospect een afgewogen keuze kan maken met het oog op een eventuele investering.

Ook deze factor draagt volgens alle respondenten bij aan het effect van place branding op DBI. Volgens respondent 9 gold dat “je maximaal moet aansluiten bij wat de klant wil, wat die zoekt.” Hierbij is wel een onderscheid te constateren tussen de antwoorden van de respondenten. Respondent 1 en 10 wezen vooral op de awareness-fase, waarop deze factor zich moet richten, alvorens tot acquisitie over te gaan. Respondent 3 gaf aan deze kennis direct te willen vertalen in een propositie van de eigen locatie. Respondent 2 zag wel een ontwikkeling in de tijd, waarbij haar organisatie tegenwoordig meer dan voorheen steeds vroeger in het locatiekeuzeproces betrokken wil zijn “door in die keten naar voren te werken, zodat je al in een vroeg beginsel haakjes kan krijgen op die klant.”

Deze factor draagt volgens 8 respondenten bij aan het effect van place branding op DBI. Een quote van respondent 6 luidde als volgt: “Ik geloof dat economie infrastructuur volgt. Dat zie je. Je legt een kabel aan; heb je stroom, komt er een datacentrum.” Respondent 8 plaatste wel een kanttekening door te stellen, dat deze factor indirect bijdraagt aan de effectiviteit, want volgens hem zullen deze investeringen “meer bekendheid kunnen geven, waardoor dus op basis van meer bekendheid” die investeringen mogelijk kunnen worden binnengehaald.

(21)

21 De 2 respondenten, die de bijdrage van deze factor niet onderkenden, gaven aan in de praktijk te weinig kennis van en/of ervaring met deze factor te hebben.

Deze factor draagt volgens 8 respondenten bij aan het effect van place branding op DBI, maar in de praktijk blijkt dit lastig uitvoerbaar. Dit heeft te maken met de verschillende belangen van stakeholders, waardoor men geneigd is voor eigen parochie te preken.

Respondent 6 gaf aan, dat het bij de lancering van een merk van belang is om te beseffen, dat “misschien niet alle dingen lopen zoals je wilt, maar werk eraan om dat wel voor elkaar te krijgen. Organiseer dat zo. Bouw het uit en koester het.” Dit werd door andere respondenten onderschreven, waarbij termen als duidelijke afspraken, strategie, eigenaarschap en samenwerking werden genoemd.

Eén respondent was van mening, dat deze factor in de praktijk niet realiseerbaar is: “Elke partij heeft zijn eigen belangen en daar gaat het altijd botsen, want onder een gemeenschappelijke noemer van dat ene merk kun je nooit alle belangen meenemen. En dus betekent dat, dat iemand water bij de wijn zal moeten doen.”

De overige respondenten vonden, dat er in ieder geval naar moet worden gestreefd om één merk naar buiten toe uit te dragen, waarbij dezelfde boodschap en hetzelfde verhaal worden verteld. De verschillende belangen van betrokkenen moeten opzij worden gezet. Samenwerking is in dit geval een absolute vereiste. Zelfs als men het onderling niet met elkaar eens is, dan dient naar buiten toe toch eenheid te worden gepropageerd. Dit is volgens enkele respondenten ook de kracht van het merk Brainport, waar achter de schermen ook de nodige strijd wordt geleverd vanwege de verschillende belangen; daar merkt de buitenwereld echter niets van en dat is de juiste wijze van opereren, bleek uit de vraaggesprekken.

2 respondenten (zie volgende alinea) hebben gemengde gevoelens over de mate van de breedte van de samenwerking. Dat is enigszins opmerkelijk, want de term samenwerking komt in alle interviews steevast naar voren als het kernelement in het effect van branding op het aantrekken van DBI.

In de reacties van de respondenten valt op, dat het managen van een dergelijke samenwerking, evenals bij de voorgaande factor, niet eenvoudig realiseerbaar. De respondenten 6 en 9 gaven aan, dat juist het bijvoeglijk naamwoord brede ertoe leidt, dat men “meer met stakeholder management bezig is dan met branding”, terwijl men volgens respondent 9 eigenlijk wil zeggen: “coalition of the willing, we gaan gewoon beginnen.” Dat geldt ook voor de interne organisatie, volgens respondent 3, want “in die zin is place branding meer dan alleen maar een verhaal naar buiten toe. Ook de mensen, die met jou werken aan branding, dus ook de beleidsmakers, moeten dit snappen.”

Tijdens de gesprekken bleek, dat de samenwerking vooral vorm moet krijgen volgens het zogenaamde Triple Helix-model, gebaseerd op de samenwerking van 3 partijen: overheid, onderwijs en ondernemers. Met het oog op ‘alle niveaus’ doelt men op bestuurders, directeuren, maar zeker ook op medewerkers, ook onderin de organisaties. Zoals respondent 10 zei: “Mijn medewerkers zijn natuurlijk ook ambassadeurs, dus ik wil dat ze vertellen waar ze mee bezig zijn.”

Alle respondenten vonden, dat deze factor bijdraagt aan het effect van place branding op DBI. Sterker nog: Zelfs in sterke mate bij aan het effect, want zonder (financiële) middelen is een effectieve branding campagne niet haalbaar.

(22)

22 ‘publiek geld’. Volgens respondent 6 “hangt er dan ineens een label aan van controleren, angst, verantwoording en dat soort zaken.” Enkele respondenten gaven aan, dat dit een reden kan zijn om meer afstand van de politiek te nemen, om te voorkomen dat een uitvoeringsorganisatie van een branding campagne een speelbal van de politiek wordt. Respondent 10 gaf aan, dat haar organisatie – belast met de branding van de stad én regio Groningen – juist wél die ruimte heeft gekregen van één van haar opdrachtgevers: “Er is echt duidelijk gezegd bij de gemeente: Jullie zijn de experts. Wij gaan ons niet bemoeien met de inhoud en de campagnes.” Met een andere opdrachtgever moet haar organisatie nog wel onderhandelen om een identieke positie te verwerven, maar ze geeft aan dat dit in sterke mate afhangt van de bestuurder in kwestie en diens opvattingen.

Een andere respondent gaf aan, dat de realisatietermijn van een branding campagne vaak langer loopt dan de politieke carrière van een politicus, die mogelijk het budget voor een campagne heeft geaccordeerd. Die politicus zal mogelijk niet kunnen profiteren van een succesvolle campagne.

Deze factor draagt volgens 9 respondenten bij aan het effect van place branding op DBI. Een branding proces is een zaak van lange adem, of – zoals respondent 7 dit noemt – een onderdeel van “langzame marketing.” Dat heeft volgens haar te maken met het trage ontstaan van een reputatie en beeldvorming van locaties. Dit raakt aan de constatering van een respondent onder factor 6, waarbij de politieke houdbaarheid van een politicus veelal korter is dan de werkingstijd van een branding campagne. Respondent 6 vroeg zich af, wat “je dan richting die politicus levert?”

De looptijd van een campagne werd door de respondenten verschillend ingeschat. Waar de één sprak over “3 tot 5 jaren”, noemde een ander een termijn van “10 jaar en eigenlijk langer.” De slogan “Er gaat niets boven Groningen” werd in 1989 geïntroduceerd. In de jaren erna heeft de bijbehorende campagne bijgedragen aan een economische winst van tientallen miljoenen euro’s, waardoor Marketing Groningen in 2017 heeft besloten om de campagne nieuw leven in te blazen, gericht op toerisme.

Eén respondent zag het effect van een lange termijnbenadering niet en gaf de voorkeur aan de korte termijn: “Als je het over lange termijn hebt, dan kun je alleen maar uitspraken doen over, bijvoorbeeld, mijn naamsbekendheid is x procent toegenomen. Op de korte termijn heb je veel meer direct resultaat uit je inspanning.” Volgens haar is de korte termijnbenadering erop gericht om met een branding aanpak vooral “op de trom te slaan” om daarmee verkeer op de website van haar organisatie te genereren. Bij deze factor gaat het om de inhoud van een propositie, die in lijn moet liggen met datgene, wat de regio of locatie te bieden heeft. Indien er is gekozen om bijvoorbeeld voor energietransitie te kiezen (één van de speerpunten van de regio Groningen), dan moet hieraan worden vastgehouden. Met de in Groningen aanwezige kennis over waterstof, als mogelijke nieuwe bron van brandstof, kan in de komende jaren een succesvolle branding campagne worden gevoerd, zeker met het oog op de aanwezige infrastructuur. Daarnaast is “Groningen al het stopcontact van Nederland”, volgens een respondent. Overigens is het wel van belang om deze mening uit te dragen, want de komst van een nieuwe investeerder in Groningen “is niet per definitie een geëffend pad.”

(23)

23

Deze factor zorgde voor de grootste verdeeldheid onder de respondenten: 3 respondenten vonden dat deze factor zeker bijdraagt aan het effect van place branding op DBI. 4 andere gesprekspartners herkenden dit effect niet, terwijl uit 2 gesprekken een weifelend antwoord naar voren kwam. Van één respondent is geen antwoord bekend.

Branding vraagt om keuzes en dat is voor politici af en toe een lastige zaak. Volgens respondent 6 is place branding “niets anders dan goed optekenen van datgene, waarin je al heel erg sterk bent en gaan trainen op dat punt om nog beter te worden. Dat betekent ook dingen loslaten, keuzes maken en dingen gewoon niet doen.” Politici dienen meerdere belangen en daardoor vervagen de keuzes.

De meningen over welke afstand gekozen dient te worden liepen uiteen, maar het komt erop neer, dat de politieke invloed niet te groot mag zijn om daardoor het gevaar van ‘speelbal’ en ‘meewaaien met elke politieke wind’ te minimaliseren. Aan de andere kant mag de afstand niet te groot zijn, want er moet wel overeenstemming zijn met de gekozen koers van de opdrachtgever, vaak het politieke bestuur. Daarnaast moet men ervoor zorgen dat “het eigen DNA” wordt bewaakt (respondent 4). Ook samenwerking tussen diverse organisaties bleek gewenst, waarbij als voorbeelden de samenwerkingsmodellen in Amsterdam en Rotterdam werden genoemd.

4.1.2 Het effect van de succesfactoren van place branding op DBI

Het effect van deze factor op DBI is dat buitenlandse bedrijven bewust zullen kiezen voor de betreffende regio, indien deze factoren en voordelen daadwerkelijk aansluiten bij de wensen en eisen van de buitenlandse investeerder. In specifieke gevallen zijn deze factoren en voordelen ook bekend, zoals respondent 7 zei: “Kijk je naar Rotterdam en dan vooral naar de haven, dan is dat een heel sterk beeld, waarop men kan voortborduren. Veel buitenlandse bedrijven kennen de naam Amsterdam, maar weten niet precies wat er gebeurt.”

Door de toenemende concurrentie tussen locaties op internationale schaal wordt er van lokale partijen verwacht, dat men op de hoogte is van wat de buitenlandse prospect wil en wat men verwacht. Respondent 9 verwoordde dit als volgt: “De concurrentie is groot, in binnen- en buitenland werkt men aan acquisitie en profilering, dus op een gegeven moment gaat het ook om de kwaliteit van je dienstverlening. Spreek je talen en laat zien, dat je begrijpt wat er wordt gevraagd.” Een buitenlandse prospect zal de mate van professionalisme in (lokale) branding zeker laten meewegen in de keuze voor een land, stad of regio.

Landmarks als de Eiffeltoren in Parijs en het Empire State Building in New York City hebben

(24)

24

Het effect van een brede samenwerking en het nastreven van hetzelfde doel zal ertoe moeten leiden, dat er één sterk merk wordt gepositioneerd en één boodschap wordt verkondigd. Vooral voor buitenlandse investeerders kan dit vertrouwen wekken, omdat men op voor hen geografisch onbekend terrein dezelfde uiting en boodschap herhaaldelijk voorbij ziet komen. “Het is key, dat je in je campagne de boodschap van herhaling weet te pakken”, volgens respondent 3. Bovendien draagt dit bij aan herkenbaarheid van dat merk en van de locatie. Respondent 1 gaf aan, dat “betrokkenen hetzelfde verhaal moeten vertellen over dezelfde sterktes om verwarring bij de investeerder tegen te gaan, want als boodschappen elkaar tegenspreken, dan is dat voor een buitenlandse investeerder niet meer te volgen en gaat de herkenbaarheid verloren.”

Zonder financiële middelen is het uitvoeren van een campagne bijzonder lastig. Daardoor zal het doel van een branding campagne, zoals het bereiken van een breinpositie bij de internationale doelgroep, niet kunnen worden gehaald. Aan de kant van de financier, in veel gevallen is dat de regionale of lokale overheid, worden hierdoor verwachtingen gewekt, die volgens respondent 1 “vaak wel op gespannen voet met de realiteit staan.” Voordat een branding boodschap “tussen de oren zit zijn er vaak meerdere jaren verstreken, gevolgd door een langdurig acquisitietraject” om een investering daadwerkelijk te realiseren, aldus respondent 1.

Campagnes gericht op buitenlandse investeerders kosten vaak meer tijd, omdat de doelgroep niet of minder bekend is met de betreffende regio. Daarnaast kost het tijd om een locatie op bijvoorbeeld internationale rankings te manifesteren. Om zichtbaarheid bij de internationale doelgroep te verkrijgen kan een toppositie op bepaalde ranglijsten zeer interessant zijn, volgens respondent 6. “Dan zijn we misschien niet de nummer 1, maar een nummer 2 of 3 is ook interessant. Want nummer 1 worden, dat duurt heel lang.” Gedurende de looptijd van een campagne kan bijsturing nodig zijn in verband met veranderende marktomstandigheden, want respondent 10 gaf aan, dat “je wel agile moet blijven.”

Voor bepaalde geografische regio’s is het raadzaam om de verbinding met de overheid meer op afstand te zetten. Volgens respondent 1 zijn “Amerikaanse bedrijven eerder geneigd om informatie te delen, zodra we aangeven dat we geen ambtenaren zijn.” Bij potentiële investeerders uit Azië is er vaak een tegenovergestelde opvatting: daar kan de betrokkenheid van de overheid juist deuren openen, die anders veelal gesloten blijven.

4.2 Aanvullende factoren van place branding op DBI

Naast bovengenoemde harde regiofactoren en –voordelen (factor 1) zal er in relatie tot place branding gericht op het aantrekken van DBI aandacht moeten worden besteed aan de zogenaamde zachte factoren, zoals de quality of life. Volgens respondent 6 waren “de zachte factoren misschien wel de doorslaggevende.” Dit kan van toepassing zijn, indien er geen of nauwelijks onderscheid is tussen de belangrijkste harde regiofactoren van een aantal locaties. In dat geval kan het cultuuraanbod, het woonplezier van het gezin of het aanbod van internationale scholen de doorslag geven. Elke locatie of regio heeft zachte factoren, maar het is van belang om deze te (onder)kennen en in het branding proces onder de aandacht te brengen.

(25)

25 dat ondernemers niet georganiseerd zijn en dat werd wel als een voorwaarde voor een succesvolle samenwerking gezien. Een mogelijke oplossing werd geopperd in de vorm van een governance model met heldere uitgangspunten (bijvoorbeeld het verkrijgen van een breinpositie bij potentiële investeerders en influentials).

4.3 Het effect van social media op de invloed van place branding op DBI

In deze paragraaf wordt het effect van de variabele social media belicht aan de hand van een aantal factoren, waaraan social media moet voldoen om effect te hebben op de invloed van place branding op DBI. In subparagraaf 4.3.1 wordt iedere factor toegelicht, waarbij wordt aangegeven hoe volgens de respondenten aan een factor inhoud moet worden gegeven. In subparagraaf 4.3.2 wordt het effect van deze factoren op de factoren van place branding in relatie tot DBI weergegeven.

4.3.1 De succesfactoren van social media

Tweerichtingscommunicatie is een kenmerk van social media, maar wel een zeer belangrijke. Juist dat kenmerk draagt bij aan het effect van social media op place branding. Dit wordt veroorzaakt door het interactieve karakter, dat de tweewegcommunicatie via social media op het speelveld heeft gebracht. Hierdoor is volgens respondent 6 “iedereen bereikbaar”, “niemand is nog baas over het proces. Sterker nog, iedereen mag baas zijn over het proces.”

Aan de tweerichtingscommunicatie zijn ook risico’s verbonden, zoals respondent 6 zei: “Je bent kwetsbaarder geworden als organisatie.” Respondent 5 gaf aan, dat ze “er meer van hadden verwacht, maar dat gebeurde niet.” Dit weerhield de organisatie er overigens niet van om vol in te blijven zetten op social media.

De respondenten gaven aan, dat dit kenmerk vereist, dat er op een professionele wijze wordt gecommuniceerd en dat er snel wordt gereageerd op vragen/opmerkingen van personen op social media, gericht op de betreffende organisatie. Dus geen lange wachttijden, maar maximaal binnen 1 tot 2 uur reageren. Hiermee wordt wel een claim op een organisatie gelegd, want er moet voor extra capaciteit worden gezorgd, zodat de binnenkomende vragen ook daadwerkelijk en adequaat worden beantwoord. Overigens kan een professionele invulling van dit aspect er volgens de respondenten voor zorgen, dat het bedrijf, het merk en/of de locatie aan geloofwaardigheid en vertrouwen winnen.

Overigens hebben 9 respondenten de bijdrage van deze factor aan het effect van social media op de invloed van place branding op DBI onderschreven.

2) Creëren van netwerkplatformen om eWOM te stimuleren

6 respondenten hebben beoordeeld, dat deze factor succesvol bijdraagt aan het effect van social media in dit verband; 2 personen hebben hun twijfel uitgesproken en 2 respondenten hebben deze factor niet als succesfactor aangemerkt.

(26)

26 bijvoorbeeld door middel van een content kalender, waarop wordt aangegeven wat er in een bepaalde periode wordt geplaatst. Overigens is die structuur strijdig met de creativiteit, waar social mediaplatformen om worden geroemd: het ongeorganiseerde aspect maakt dat er een soort creatieve omgeving ontstaat.

3) Gebruik maken van blogs en andere social mediamiddelen om koopgedrag te beïnvloeden

Deze factor draagt volgens 7 respondenten bij aan het effect van social media op de invloed van place branding op DBI. Een deel van de respondenten had bij de eigen organisatie blogs of andere social mediamiddelen ingezet, maar men was bekend met deze vormen van social media. Dit zijn uitstekende middelen om storytelling te stimuleren, waarbij externen hun ervaringen over de regio delen met potentieel geïnteresseerden. Respondent 10 gaf aan dat deze middelen een uitgelezen mogelijkheid bieden om “het merk een verhaal te laten vertellen. Verhalen zijn een heel erg krachtig instrument, waar mensen contact mee kunnen maken.”

Volgens respondent 1 is “een blog een wat meer inhoudelijke uiting op social media.” In enkele organisaties van de respondenten wordt daar ook bewust op gestuurd, zodat de buitenwereld herkent dat er bepaalde expertise binnen de (invloedssfeer van de) organisatie aanwezig is.

Op de vraag hoe een blog ingezet moet worden werd aangegeven dat er een soort peer group zou moeten worden opgezet, want daar kijken internationaal opererende bedrijven in hun oriëntatiefase naar nieuwe locaties naar. Daarnaast adviseerde men het gebruik van LinkedIn in een zakelijke omgeving. Dit door de respondenten meest gebruikte platform kan zeer gericht worden ingezet richting doelgroepen. Het is wel belangrijk om daadwerkelijk content te creëren, die aansluit bij de doelgroep, waarbij de kwaliteit goed moet zijn en de stijl onderscheidend.

4) Benutten van traditionele en nieuwe promotiemiddelen om klanten te benaderen

Volgens 5 respondenten draagt deze factor bij aan het effect van social media op de invloed van place branding op DBI. Juist de combinatie van traditionele promotiemiddelen (denk aan geprinte media, maar ook aan bijeenkomsten en prijsvragen) en sociale media of websites maakt, dat alle respondenten hier heel positief op reageerden. Respondent 1 noemde de combinatie van een social media campagne met een website en fysieke acties, zoals het uitdelen van gadgets of t-shirts met opdruk, als voorbeeld. Voor de doelgroep is het dan maar net met welke vorm van promotie men het eerst in aanraking komt: eerst met een traditioneel middel, waarna online follow-up plaatsvindt of juist andersom.

Daarbij wordt ook het fysieke, persoonlijke contact genoemd als een belangrijk onderdeel in het gehele branding- c.q. acquisitieproces. Voor diverse respondenten blijft bij het opvolgen van een branding campagne de persoonlijke inzet cruciaal. Begrippen als herkenbaarheid, gezicht van de regio of organisatie en vertrouwd werden hierbij genoemd. Ook inzet van mainstream media en vakbladen in geprinte vorm worden voor specifieke doelgroepen benut.

Een groot voordeel van nieuwe media is de meetbaarheid. Waar men bij traditionele promotiemiddelen vaak in het duister taste over het resultaat ervan, daar kan dit bij social media nauwkeurig worden gemeten. Dit maakt nieuwe promotiemiddelen niet alleen interactiever, maar ook persoonlijker en meer kostenefficiënt.

5) Toegang verlenen aan alle medewerkers voor brede acceptatie

(27)

27 De persoonlijke touch moet worden gestimuleerd. Het ligt er wel aan, of de cultuur binnen de organisatie dit toelaat.

De tegenstanders vonden het afbreukrisico te groot: deze toegang is vooral bedoeld voor professionals, die expliciet zijn geïnstrueerd, maar die ook geschikt zijn om deze activiteit uit te voeren en – niet onbelangrijk - dit leuk vinden. Volgens respondent 3 is hierbij “het basisprincipe van consequent uiten van de juiste boodschap” aan de orde.

4.3.2 Het effect van de succesfactoren van social media op de succesfactoren van place

branding

In deze subparagraaf wordt beschreven hoe de factoren van social media afzonderlijk elke succesfactor van place branding, gericht op DBI, beïnvloeden.

a) Unieke regiofactoren en onderscheidende voordelen van een plaats in kaart brengen

Het gebruik van social media maakt het mogelijk, dat er bijvoorbeeld al vóór een eventueel bezoek van een buitenlandse delegatie via de social mediaplatformen over de regiofactoren en voordelen van een locatie kan worden gecommuniceerd. Vóór de introductie van social media was dit vrij ongebruikelijk. Respondent 3: “Ik was in contact met een potentiële investeerder via Twitter. We waren op een congres in Zuid-Frankrijk en daar kon ik direct met hem praten over onze specifieke factoren en voordelen, omdat we dit al hadden uitgewisseld.”

b) Begrijpen van locatiekeuzeprocessen

De tweerichtingscommunicatie faciliteert een snelle interactie tussen het campagneteam van de locatie en de potentiële investeerder. Dit straalt professionaliteit en belangstelling uit en geeft blijk van een vooruitstrevende stad of regio, actief op de nieuwste communicatieplatformen. Een voorbeeld van respondent 9: “Hoe sneller een dialoog tot stand komt, hoe beter. Voor een opdrachtgever moest ik iets weten van de staat Colorado en dat heb ik via social media gedaan. Binnen 10 minuten had ik antwoord. Zonder social media moet je bellen, willen ze uitzoeken wie je bent en sturen dan wat op, Ja, dan ben je twee weken verder.”

c) Investeren in het publieke domein ter ondersteuning van de place brand

Via social mediaplatformen kunnen nieuwe investeringen, zoals bijvoorbeeld de bouw van een landmark als het Groninger Forum in de stad Groningen of de aanleg van een supersnelle glasvezelverbinding, snel worden gedeeld met de relevante internationale doelgroepen, waarop direct kan worden gereageerd. Volgens respondent 8 gaf “dit een heel positief beeld van jouw regio.”

d) Brede samenwerking gericht op het nastreven van hetzelfde doel