De invloed van sociale bronnen op de beslissing om naar
een dierenpark te gaan
Een beschrijvend onderzoek naar de invloed van derden op de besluitvorming
van consumenten wanneer ze overwegen om naar een dierenpark te gaan
2
De invloed van sociale bronnen op de beslissing om naar
een dierenpark te gaan
Een beschrijvend onderzoek naar de invloed van derden op de
besluitvorming van consumenten wanneer ze overwegen om naar een
dierenpark te gaan
Dorien Schuil
Faculteit Economie en Bedrijfskunde
Msc Business Administration: Marketing Management en Marketing Research
Master thesis
21 juni 2011
Adres auteur:
Hoofdstraat 188
9601EM Hoogezand
Tel. nr.: 0640332331
Email: dorien47@gmail.com
Studentnummer: 1613073
Scriptiebegeleider: J. Wieringa
2e begeleidster: M.C. Non
Organisatie: Dierenpark Emmen
3
Management samenvatting
In Nederland zijn meerdere pretparken en dierenparken actief die met zijn allen concurreren om zoveel mogelijk bezoekers naar hun park te trekken. Dierenpark Emmen laat de laatste paar jaren een daling in de bezoekersaantallen zien terwijl dit niet het geval was bij de bezoekersaantallen van concurrenten. Dierenpark Emmen wil graag weer meer bezoekers naar haar park trekken en wil er daarom graag achter komen hoe ze dit kan bereiken. Uit onderzoek is gebleken dat een belangrijke invloed op de aankoopbeslissingen van klanten de invloed van de sociale omgeving is (Bearden& Etzel, 1982; Kuenzel & Musters, 2007; Burnkrant & Cousineau, 1975). Om te kijken of sociale invloeden ook een rol spelen bij de beslissing om naar een dierenpark te gaan is dit onderzoek uitgevoerd waarbij we geprobeerd hebben om een antwoord te vinden op de volgende probleemstelling:
Wat is de rol van sociale invloeden op de beslissing van mensen om naar de dierentuin te
gaan?
Om deze vraag te kunnen beantwoorden hebben we in lijn met de methode uit eerdere onderzoeken een onderscheid gemaakt tussen informatieve en normatieve invloeden (Burnkrant & Cousineau; 1975, Campbell & Fairey; 1989). Wanneer mensen zich laten beïnvloeden door informatieve invloeden dan doen ze dit omdat ze hiermee betere beslissingen hopen te kunnen maken. Bij de normatieve invloed passen mensen hun beslissing voornamelijk aan om eventuele afkeuring van de omgeving te voorkomen. Onderscheid tussen deze twee soorten van invloed is van belang, omdat de manier van beïnvloeding via deze twee invloeden kan verschillen. Zo kan de rol en het belang van verschillende referentiegroepen bijvoorbeeld verschillen bij deze twee soorten sociale invloeden (Bearden & Etzel; 1982). In dit onderzoek hebben we daarom tevens gekeken hoe verschillende referentiegroepen de beslissing om naar een dierenpark te gaan beïnvloeden en welke referentiegroepen de grootste invloed uitoefenden. Verder is uit onderzoek gebleken dat mensen verschillen in hun gevoeligheid voor sociale invloeden (Bearden, Netemeyer & Teel, 1989). Daarom hebben we in dit onderzoek gekeken of we op basis van demografische variabelen de gevoeligheid voor informatieve en normatieve konden voorspellen, zodat dit gebruikt zou kunnen worden bij de communicatiestrategie van Dierenpark Emmen.
4 hebben we aan de respondenten gevraagd om aan te geven in hoeverre zij werden beïnvloed door hun sociale omgeving wanneer zij overwogen om naar een dierenpark te gaan. Bij de indirecte methode hebben we een regressiemodel opgesteld waarbij we verschillende normatieve en informatieve imagocomponenten hebben gebruikt als onafhankelijke variabelen en de waarschijnlijkheid van een bezoek aan dierenpark Emmen als afhankelijke variabele. Door middel van de bepaling van het belang van de verschillende componenten hebben we op een indirecte manier kunnen aflezen wat de rol van informatieve en normatieve invloeden is op de beslissing om naar een dierenpark te gaan. Door middel van het toevoegen van interactie-effecten met de referentiegroepen en de demografische variabelen is hierbij vervolgens gekeken wat de rol van verschillende referentiegroepen is en of we met behulp van demografische variabelen de beïnvloedbaarheid van een persoon konden voorspellen.
Uit de resultaten van dit onderzoek is gebleken dat sociale invloeden inderdaad een belangrijke rol spelen bij de beslissing om naar een dierenpark te gaan. Mensen gaven hierbij zelf aan dat informatieve invloeden vooral een heel belangrijke rol spelen, maar uit de resultaten van de indirecte meting blijkt dat normatieve invloeden ook een belangrijke invloed kunnen uitoefenen. Opvallend hierbij was dat oubolligheid een positieve invloed bleek te hebben op de waarschijnlijkheid dat mensen een bezoek zullen brengen aan een dierenpark. Verder bleek dat naarmate de connectie met een referentiegroep als sterker werd beschouwd dat deze referentiegroep een grotere invloed uitoefende op de beslissing om naar een dierenpark te gaan, dit was met name het geval bij de normatieve invloed. Experts, partners en vrienden blijken hierbij de belangrijkste referentiegroepen te zijn voor de informatieve invloed en vrienden en de partner voor de normatieve invloed. Jongere mensen bleken daarnaast gevoeliger te zijn voor normatieve invloeden dan oudere mensen. Alleenstaanden zijn vrij ongevoelig voor normatieve invloeden.
6
Voorwoord
Beste lezer,
Hierbij wil ik u uitnodigen om mijn scriptie te lezen die ik in het kader van mijn Master Marketing (Management & Research) schreef. Dit was de laatste verplichting waaraan ik nog moest voldoen om mijn master aan de Rijksuniversiteit Groningen te kunnen afronden. Ik heb deze scriptie geschreven als onderdeel van een afstudeerstage bij Dierenpark Emmen. Hoewel het in het begin moeilijk was om een passende scriptieopdracht te vinden die qua relevantie paste bij de opdracht van Dierenpark Emmen ben ik erg blij dat ik hier mijn afstudeerstage heb kunnen volgen. Vanuit Dierenpark Emmen is mij namelijk de volledige ruimte geboden om te werken aan mijn scriptie en daarnaast had ik hier de unieke mogelijkheid om in de pauzes mijn gedachten even te verzetten door het park in te lopen.
Er zijn meerdere mensen die ik graag wil bedanken, omdat hun een belangrijke bijdrage hebben geleverd aan het tot stand komen van deze scriptie. Ten eerste wil ik graag mijn ouders, mijn vriend, mijn broer en zusje bedanken die mij altijd hebben ondersteund tijdens mijn studie en altijd vertrouwen in mij hebben getoond. Ten tweede wil ik mijn moeder en mijn tante in het specifiek bedanken, omdat zij mij hebben geholpen door de scriptie en vragenlijst te controleren op spelfouten. Verder wil ik graag mijn begeleidster vanuit Emmen, Irene Louwrier, bedanken voor de ruimte en mogelijkheden die zij mij geboden heeft om de scriptie te kunnen schrijven bij Dierenpark Emmen. Ten slotte wil ik mijn eerste begeleider Jaap Wierenga en mijn tweede begeleidster Marielle Non bedanken voor de feedback en adviezen die hun mij hebben gegeven tijdens het schrijven van de scriptie.
Dorien Schuil
7
Inhoudsopgave
Voorwoord ... 6 Hoofdstuk 1 Introductie ... 8 1.1 Introductie bedrijf ... 8 1.2 Probleemstelling en onderzoeksvragen ... 10 1.3 Relevantie onderzoek ... 11 1.4 Structuur rapport ... 12 Hoofdstuk 2 Literatuurachtergrond ... 13 2.1 Sociale invloeden ... 132.2 Belang van normatieve en informatieve invloeden in verschillende situaties ... 16
2.3 Productkarakteristieken van een bezoek aan een dierenpark ... 19
2.4 Referentiegroepen ... 21
2.5 Effect persoonlijke karakteristieken op belang sociale invloed ... 25
2.6 Conceptueel model ... 28 Hoofdstuk 3. Onderzoeksopzet ... 29 3.1 Data verzameling ... 29 3.2 Steekproefgrootte ... 30 3.3 Data ... 31 3.4 Pilot test ... 33 3.5 Dataverwerking ... 33
3.6 Omgang missende en extreme waarden en aanvullende testen ... 35
Hoofdstuk 4 Resultaten ... 37
4.1 Onderzoekspopulatie ... 37
4.2 Algemene resultaten ... 37
4.3 Samenvoeging van componenten... 39
4.4 Resultaten analyses... 41
Hoofdstuk 5 Conclusies en aanbevelingen ... 52
5.1 Conclusie ... 52
5.2 Aanbevelingen ... 55
5.3 Beperkingen onderzoek en aanbevelingen voor toekomstig onderzoek ... 57
8
Hoofdstuk 1 Introductie
Er zijn veel interne en externe factoren die van invloed zijn op een aankoopbeslissing. Aangezien organisaties graag willen dat personen tot aankoop van hun producten overgaan, kan het voor hen zeer nuttig zijn om meer inzicht te krijgen in welke factoren dit zijn. Eerder onderzoek heeft uitgewezen dat socialeinvloeden het vaakst werden genoemd als informatiebron wanneer mensen meer informatie zochten over een bepaald product of een service (Kiel & Layton, 1981; Thorelli, 1971). Daarnaast blijkt het belang van deze invloeden ook nog eens toe te nemen, doordat het vertrouwen in marktinstituties afneemt (Allsop, Bassett & Hoskins, 2007). Aangezien deze invloeden zo belangrijk zijn voor de aankoopbeslissing van klanten kan het nuttig zijn om meer te weten te komen over op welke manier andere personen de aankoopbeslissing van een individu beïnvloeden. Daarom is er veel onderzoek gedaan naar de rol van sociale invloeden op de aankoopbeslissing van een klant (Bearden& Etzel, 1982; Kuenzel & Musters, 2007; Burnkrant & Cousineau, 1975).
De laatste jaren heeft Dierenpark Emmen te kampen met stagnerende bezoekersaantallen, dit terwijl andere dierenparken en attractieparken juist een groei in de bezoekersaantallen mochten noteren (NBTC, 2009). Dierenpark Emmen wil graag meer inzicht vergaren in de redenen waarom veel mensen voor een alternatieve dagattractie kiezen. In dit onderzoek zal worden gekeken of sociale invloeden hierbij een mogelijke rol spelen, aangezien uit eerder onderzoek van de dierentuin is gebleken dat mensen het vaakst sociale bronnen raadplegen wanneer ze overwegen om naar een dierenpark te gaan (Dierenpark Emmen, 2010). Wellicht geeft dit onderzoek daarbij aanknopingspunten om de dalende tendens in de bezoekersaantallen om te buigen.
1.1 Introductie bedrijf
1.1.1 Geschiedenis Dierenpark Emmen
9 De laatste jaren hebben veel dierentuinen de opzet van dierenpark Emmen overgenomen waardoor het onderscheidend vermogen van het park is afgenomen. Daarom is gekeken naar nieuwe mogelijkheden om Dierenpark Emmen te onderscheiden van andere parken. Dierenpark Emmen ligt echter midden in het centrum van Emmen, waardoor het park beperkte uitbreidingsmogelijkheden had. Vandaar dat in 1998 is begonnen met uitbreiding aan de rand van Emmen. Dit deel van het park, de Es genoemd, ligt net buiten het centrum en is door middel van een grote loopbrug verbonden met de rest van het park. Op de Es zal de ruimte worden ingedeeld naar klimaatgebied, waarbij er nog meer nadruk zal komen te liggen op de ervaring van mensen. Het toekomstige park zal bestaan uit zes werelden, namelijk die van de vochtige warmte, de hete droogte, de ijzige kou, het waterige nat, de ontmoeting en die van het theater. Hierbij is het de bedoeling dat de bezoeker het idee heeft dat hij zich in een compleet andere omgeving bevindt. Bezoekers van het toekomstige park kunnen aan de hand van de beleving die ze willen ervaren drie verschillende routes door het nieuwe park maken (avontuurlijke, onderzoekende of een comfortabele route). Door deze beleving hoopt het park dat de bezoeker de dagelijkse routine vergeet en volledig kan genieten van het park. 1.1.2 Huidige situatie Dierenpark Emmen
10
1.2 Probleemstelling en onderzoeksvragen
Met dit onderzoek willen wij een antwoord gaan geven op hoe sociale invloeden de beslissing om naar een dierenpark te gaan beïnvloeden. Bij de beslissing om naar een dierenpark te gaan doelen wij op de beslissing om wel of niet naar een dierenpark te gaan en het maken van een keuze tussen de verschillende dierenparken. Met behulp van de volgende probleemstelling zullen wij hierop een antwoord proberen te vinden:
Wat is de rol van sociale invloeden op de beslissing van mensen om naar de dierentuin
te gaan?
In de literatuur die beschikbaar is over sociale invloeden wordt vaak gesproken over informatieve en normatieve invloeden (o.a. Deutsch & Gerards, 1955; Park & Lessig, 1977; Bearden & Etzel, 1982). Het onderscheid tussen deze beiden invloeden is belangrijk, omdat de beïnvloeding door deze twee verschillende invloeden anders verloopt. Zo blijkt uit eerdere onderzoeken bijvoorbeeld dat verschillende sociale bronnen, ook wel referentiegroepen genoemd, verschillen in de mate van en de manier waarop zij informatieve en normatieve invloed uitoefenen (Duhan, Johnson, Wilcox & Harrell; 1997). De sterkte van de relatie, connectiesterkte genoemd, die mensen hebben met deze verschillende personen blijkt daarbij vaak een belangrijke rol te spelen (Frenzen & Davis, 1990). Verder is gebleken dat niet alleen de sociale bron een effect heeft op de manier en mate van beïnvloeding, maar dat personen zelf ook verschillen in de gevoeligheid voor sociale invloeden (Bansal & Voyer, 2000; Bearden, Netemeyer & Teel, 1989; Palmquist & Kim, 2000). Mogelijk verschilt het effect van sociale invloeden daarom tussen de verschillende gebruikers van een dienst of product. Met behulp van deze achtergrondinformatie hebben wij de volgende deelvragen ontwikkeld die tezamen zullen helpen bij het beantwoorden van de hoofdvraag.
Wat is de rol van informatieve en normatieve invloeden bij de beslissing om naar een dierenpark te gaan?
Welke referentiegroepen hebben een belangrijke invloed op de beslissing om naar een dierenpark te gaan?
11
1.3 Relevantie onderzoek
1.3.1 Theoretische relevantie
De laatste jaren is er veel onderzoek uitgevoerd naar het effect van sociale beïnvloeding op de aankoopbeslissingen van klanten. Zo heeft eerder onderzoek al uitgewezen dat sociale invloeden een belangrijke rol spelen bij de aankoop van koffie (Burnkrant & Cousineau, 1975), wijn (Orth & Kale, 2008), kleding (Batra, Homer, & Kahle, 2001) en geurtjes (Chow,Celsi, & Abel, 1990). Dit onderzoek tracht een bijdrage te leveren aan de kennis over het belang van sociale beïnvloeding in verschillende aankoopsituaties door te kijken wat het effect van sociale invloeden is op de beslissing om naar een dierenpark te gaan.
Daarnaast werd de informatieve en normatieve beïnvloeding in de meeste onderzoeken vaak gemeten door rechtstreeks aan de proefpersonen te vragen om aan te geven in hoeverre zij door hun sociale omgeving werden beïnvloed bij hun beslissingen. In dit onderzoek zal deze beïnvloeding tevens op een meer indirecte manier worden bekeken waardoor wij kunnen kijken of er een eventuele discrepantie is tussen de ervaren beïnvloeding door de sociale omgeving en de meer indirect gemeten invloed. Dit onderzoek zal daardoor een bijdrage kunnen leveren aan de kennis over de consistentie tussen de door consumenten ervaren sociale beïnvloeding en de meer onbewuste sociale beïnvloeding bij het maken van hun keuzes.
Verder is er nog weinig onderzoek uitgevoerd waarbij werd gekeken of het belang van normatieve en informatieve invloeden tussen de verschillende afnemers van een bepaald product verschilt. Aangezien in dit onderzoek zal worden gekeken of we groepen participanten kunnen identificeren die verschillen in hun gevoeligheid voor informatieve en normatieve invloeden hopen we tevens bij te dragen aan de kennis over de beïnvloedbaarheid van verschillende afnemers van een product. 1.3.2 Praktische relevantie
12 hier namelijk meer inzicht in heeft kan ze deze informatie gebruiken bij de vorming van de marketingstrategie. De reden dat hierbij is gekeken naar sociale invloeden is dat eerder onderzoek heeft uitgewezen dat sociale bronnen het vaakst worden gebruikt als bron van informatie (Kiel & Layton, 1981; Thorelli, 1971). Dit wordt ook bevestigd door eerder onderzoek dat is uitgevoerd in opdracht van het dierenpark. Uit de resultaten van een onderzoek die is gehouden onder bezoekers van het ‘China Festival of Lights’ kwam namelijk naar voren dat maar liefst 50% van de bezoekers had besloten om hierheen te gaan op aanraden van anderen uit de persoonlijke omgeving. 17% kwam tot deze beslissing nadat ze een artikel erover in de krant hadden gelezen en 15% van deze bezoekers kwam tot de beslissing nadat ze persoonlijk waren benaderd door medewerkers van het park. Het overige percentage bezoekers kwam tot de beslissing om naar Dierenpark Emmen te gaan nadat ze over het festival hadden gehoord via onder andere tv reclame, folders, posters en andere media (Dierenpark Emmen, 2010).
1.4 Structuur rapport
Hoofdstuk 1 heeft een introductie gegeven over het onderwerp en de onderzoeksvraag. In hoofdstuk 2 zullen de resultaten van het literatuuronderzoek worden besproken en zal het conceptueel model dat we hieruit hebben opgesteld worden getoond. In het 3e hoofdstuk zal de
methode van onderzoek worden gepresenteerd. In hoofdstuk 4 worden de resultaten van het onderzoek gepresenteerd. Deze resultaten worden in het 5e hoofdstuk verder besproken en hier zal
13
Hoofdstuk 2 Literatuurachtergrond
In dit hoofdstuk wordt aan de hand van literatuurbronnen meer informatie gegeven over het effect van sociale invloeden op de beslissingen van consumenten. Eerst zal in paragraaf 2.1 worden uitgelegd dat er twee soorten sociale invloeden te onderscheiden zijn, namelijk de informatieve en de normatieve invloed, en zal het verschil tussen beide worden toegelicht. In paragraaf 2.2 wordt besproken welke productkarakteristieken het belang van sociale invloeden bepalen en wat de rol van deze karakteristieken zijn bij de dierentuin. Dit wordt in paragraaf 2.3 vertaald naar hypotheses over het belang van sociale invloeden bij de beslissing om naar de dierentuin te gaan. In paragraaf 2.4 zal worden gekeken welke personen een belangrijke rol spelen bij de beslissingen van mensen en hoe beslissingen door deze referentiegroepen worden beïnvloed. Daarna wordt in paragraaf 2.5 ingegaan op hoe de kenmerken van de beslissende persoon van invloed kunnen zijn op de gevoeligheid voor sociale invloeden. Tenslotte wordt in paragraaf 2.6 een conceptueel model gepresenteerd waarbij de opgestelde hypotheses in grafische vorm worden weergeven.
2.1 Sociale invloeden
De literatuur maakt onderscheid in twee soorten sociale invloeden: de informatieve invloed en de normatieve invloed (Burnkrant & Cousineau; 1975, Campbell & Fairey; 1989). Bij de informatieve
invloed is het primaire doel van mensen om informatie en kennis over het onderwerp in kwestie uit
te wisselen om met behulp van deze informatie betere beslissingen te kunnen maken. Om deze reden is het heel belangrijk dat de bron van informatie veel kennis heeft over het onderwerp. Aangezien het eigen maken van de informatie centraal staat bij dit proces wordt dit proces ook wel internalisatie genoemd.
14 proberen mensen zich te identificeren met een referentiegroep met als doel om erbij te horen. Hierbij gelooft het individu zelf ook echt in de normen en waarden van de referentiegroep. Het proces van aanpassing is daarentegen veel meer extern gericht, hierbij passen mensen zich alleen aan om afkeuring door anderen te voorkomen een individu zal zich in dit geval daarom soms ook aanpassen aan de normen van anderen terwijl hij of zij deze normen zelf niet hanteert (Burnkrant & Cousineau; 1975).
In theorie verschillen de utilitaristische en de waarde expressieve invloed van elkaar. In de praktijk blijkt echter dat ze moeilijk te onderscheiden zijn (Burnkrant & Cousineau, 1975). Dit komt mogelijk mede doordat voor beide invloeden dezelfde informatiebronnen vaak belangrijk zijn. Omdat beide invloeden moeilijk te onderscheiden zijn worden deze invloeden in veel onderzoeken vaak samengevoegd (Lord, Lee & Choong, 2001). Deze procedure zal in dit onderzoek ook worden gevolgd.
2.1.1 Informatieve invloed
Voordat verder wordt ingegaan op de informatieve invloed zal eerst een precieze definitie van het begrip worden gegeven. In dit onderzoek zal daarbij de definitie van Deutsch en Gerards (1955) worden gebruikt: ``De neiging om de informatie van anderen als feiten te accepteren``. Hiervoor werd al duidelijk dat het doel van mensen die zich laten beïnvloeden via informatieve invloeden is om meer te leren over een onderwerp waardoor ze betere beslissingen hopen te kunnen maken. Het belang van deze invloed is daarom om objectieve en correcte informatie in te winnen.
Om tot een betere beslissing te komen zijn er twee soorten informatie die consumenten gebruiken (Rosen & Olshavsky, 1987). Ten eerste laat een consument zich vaak adviseren over een bepaald product alvorens ze tot aankoop overgaan. Hierbij gaat het bijvoorbeeld over informatie over de kenmerken en het gebruik van verschillende producten. De persoon in kwestie gebruikt deze informatie vervolgens om een beslissing te kunnen maken voor een bepaald product. Een voorbeeld is wanneer mensen op zoek zijn naar een nieuwe auto en hierbij verschillende mensen vragen over hun ervaringen met een bepaald automerk. Op basis van deze informatie besluit een consument vervolgens zelf welke auto hij of zij koopt.
15 hebben om de verschillende productkenmerken te beoordelen. In deze situatie laten mensen zich vaak informeren over welke computer het best geschikt voor hun is gezien de behoeften die zij hebben, de werkelijke beslissing wordt dus eigenlijk genomen door de adviseur. Het is heel belangrijk om deze soort van informatieve invloed te onderscheiden, omdat de eigenlijke aankoopbeslissing door een derde wordt genomen en marketing gericht op de koper van een product dus weinig zin heeft in deze situatie.
Bij de beslissing om naar een dierenpark te gaan hebben we het zeer waarschijnlijk over de eerste vorm van beïnvloeding, waarbij mensen op basis van adviezen van anderen zelf een keus zullen maken voor een product. De kwaliteit van het bezoek aan een dierenpark is namelijk een voornamelijk subjectieve beoordeling en daarom valt te verwachten dat mensen de informatie die ze krijgen zelf willen afwegen om zo te kunnen beoordelen of een bepaald dierenpark aan hun wensen voldoet.
2.1.2 Normatieve invloed
Voor de normatieve invloed zal dezelfde definitie worden gebruikt die door Burnkrant en Cousineau (1975) werd gebruikt in hun onderzoek, namelijk: “De neiging van een individu om zich aan te passen
aan de verwachting van anderen``. Hierbij is het doel van de ontvanger om zich aan te passen aan de
16 veel mensen een bepaald actieproduct kopen, zij dit product ook kopen. Vooral bij de laatste invloed hebben mensen vaak niet eens door dat ze worden beïnvloed door hun omgeving.
We verwachten dat beide soorten normen van invloed kunnen zijn op de beslissing om naar een dierenpark te gaan. De kans is namelijk groot dat als mensen het idee hebben dat hun omgeving het bezoek aan een bepaald dierenpark zal afkeuren ze dit mee zullen nemen in hun uiteindelijke keuze. Daarnaast zullen mensen mogelijk een waardeoordeel aan een dierenpark toekennen op basis van het feit of veel mensen naar een bepaald dierenpark gaan. Wanneer een bepaald dierenpark veel bezoekers trekt zullen mensen namelijk waarschijnlijk sneller de conclusie trekken dat een bezoek aan dit dierenpark dan wel echt de moeite waard zal zijn.
2.2 Belang van normatieve en informatieve invloeden in verschillende situaties
Het belang van normatieve en informatieve invloeden verschilt tussen situaties. Uit eerder onderzoek is al gebleken welke factoren een rol spelen bij het belang en effect van deze invloeden (Lutz & Reilly, 1974; Schmidt & Spring, 1996; Bearden & Etzel, 1982). Hier kwam onder andere naar voren dat het geassocieerde risico bij aankoop, de prijs, de populariteit, de zichtbaarheid van de consumptie, het producttype, de tastbaarheid van het product en de hoeveelheid beschikbare informatie over het product een rol spelen bij het belang van sociale invloeden.2.2.1 Risico
Wanneer het risico bij aankoop van een product hoog is, blijken mensen informatie over de ervaring van andere mensen met het product het belangrijkst te vinden (Murray, 1991). Formele bronnen worden door de consument namelijk toch vaak als afhankelijk gezien en kunnen daardoor het gepercipieerde risico niet volledig wegnemen. Mensen geven dan ook aan dat onafhankelijke persoonlijke informatie het beste werkt om het geassocieerde risico bij een product te verlagen. Een ander voordeel van persoonlijke bronnen waardoor ze vaak beter werken om het gepercipieerde risico te verlagen, is de mogelijkheid om verder te kunnen vragen wanneer mensen twijfelen over bepaalde producteigenschappen.
17 aankoop van een individu zullen afkeuren. Wanneer iemand een hoog sociaal risico ervaart bij aankoop van een product zal degene proberen om de goedkeuring van anderen te verkrijgen voor de aankoop van het product. Op deze manier wordt geprobeerd om het risico op afkeuring van de aankoop te verlagen. Naarmate het sociale risico groter wordt zal de invloed van normatieve invloeden daarom belangrijker worden (Lutz & Reilly, 1974).
De meeste mensen gaan maar 1 of een paar keer per jaar naar de dierentuin, daarom verwachten we dat mensen enigszins teleurgesteld zullen zijn als ze de keuze voor een dierentuin hebben gemaakt die toch niet aan hun wensen voldeed. Om deze reden verwachten we dat het prestatierisico zeker een rol speelt bij de beslissing om naar een dierenpark te gaan en dat dit een positieve invloed heeft op de gevoeligheid voor informatieve invloeden.
Aangezien er bij het bezoek aan een dierenpark sprake is van eenmalige consumptie zal maar een klein deel van de sociale kring aanwezig zijn bij de consumptie van dit specifieke product. Dit verkleint de kans op sociale afkeuring. Over het algemeen vindt het bezoek aan een dierenpark plaats met het gezin. De verwachting is dat mensen het wel heel belangrijk vinden dat de medebezoekers een positief oordeel geven over het bezoek aan een dierenpark. Om deze redenen verwachten we dat het sociale risico van een bezoek aan een dierenpark laag-middelmatig is. 2.2.2 Prijs
Consumenten blijken actiever te zoeken naar informatie over een product wanneer de prijs van het product hoog is (Schmidt & Spring, 1996). Dit heeft ermee te maken dat de financiële opoffering die mensen doen hoger is voor duurdere producten. Daarom zullen ze meer energie willen steken in het vinden van de beste prijs/kwaliteit verhouding.
Tegenwoordig kost een kaartje voor een dierenpark ongeveer €20,-. Wanneer mensen met hun gezin een bezoek aan een dierenpark brengen zullen ze daarom al snel rond de €100,- kwijt zijn, omdat dit voor veel mensen toch een behoorlijke uitgave is zullen ze waarschijnlijk bereid zijn om energie te steken in het zoeken naar informatie over welk dierenpark het beste bij hun wensen past. Om deze reden verwachten we dat informatieve invloeden een belangrijke rol zullen spelen bij de keuze om naar een bepaald dierenpark te gaan.
2.2.3 Zichtbaarheid en exclusiviteit consumptie
18 heeft ermee te maken dat wanneer anderen de acties kunnen zien ze deze beslissingen ook kunnen beoordelen. Daarom zal iemand wanneer de zichtbaarheid van zijn acties groot is sneller conformeren aan de normen van anderen. Hierbij vindt het proces van aanpassing plaats, omdat alleen bij dit proces de zichtbaarheid van acties invloed heeft op het wel of niet optreden van het proces. De exclusiviteit van een product speelt een belangrijke rol, omdat wanneer iedereen een product bezit het voor mensen geen zin heeft om zich druk te maken over de meningen van anderen. Een aanvullende verklaring hiervoor is dat mensen bij gewoontegoederen, die iedereen in het bezit heeft, zelf al ervaring met het product hebben en daarom bij hun keus voor een product kunnen terugvallen op hun eigen ervaring/gewoonten (Ji & Wood, 2002). Bij luxe producten hebben mensen vaak nog geen ervaring met het product waardoor de mening van anderen belangrijker wordt bij de aankoopbeslissing. Sociale invloeden spelen om deze reden dan ook een grotere rol bij luxeproducten dan bij gewoonteproducten (Bearden & Etzel, 1982).
De directe zichtbaarheid van een bezoek aan een dierenpark is vrij laag, omdat een groot deel van de sociale omgeving over het algemeen niet aanwezig is bij het bezoek. De kans is echter wel groot dat er thuis zal worden nagepraat over het bezoek omdat de exclusiviteit van het product vrij groot is. Er zullen namelijk maar weinig mensen zijn die alle dierenparken in Nederland hebben bezocht. Dit betekent ook dat mensen zelf vaak nog geen ervaring hebben met het dierenpark dat ze gaan bezoeken. Omdat de zichtbaarheid van een bezoek aan een dierenpark laag-middelmatig is en de exclusiviteit van een bezoek middelmatig-hoog is verwachten we dat het belang van normatieve invloeden middelmatig zal zijn en van informatieve invloeden groot.
2.2.4 Service of product
In een service context blijken mensen vaker op informatie van sociale bronnen af te gaan dan in het geval van een product (Murray, 1991). Dit heeft te maken met de belangrijkste eigenschappen van een service, namelijk dat een service ontastbaar, heterogeen en onscheidbaar is en niet kan worden bewaard. Hierdoor ervaren mensen meer risico bij aankoop en is het lastiger om de service van te voren goed te kunnen beoordelen. Daarnaast is een dienst vaak erg complex van aard, omdat de kwaliteit van een dienst vaak bepaald wordt door een veelvoud aan tastbare en ontastbare eigenschappen. Een service is daarom pas echt goed te beoordelen nadat gebruik is gemaakt van de dienst. Aangezien mensen niet altijd kunnen berusten op eerdere ervaringen wanneer ze een keuze moeten maken voor een service, wordt de mening van anderen in een service context vaak erg belangrijk gevonden (Bristor, 1990).
19 2.2.5 Ervaringsproducten of zoekproducten
Nelson (1970) heeft in zijn onderzoek een classificatie van producten gemaakt in ervaringsproducten en zoekproducten. Deze producten verschillen in de mate van waarin het zoeken van informatie naar het product kan bijdragen aan de mogelijkheid om een product te evalueren. Zoekproducten bestaan voornamelijk uit kenmerken die het mogelijk maken om het product in kwestie voor de aankoop te kunnen beoordelen. Bij ervaringsproducten is de informatie over het product die iemand verzameld voor aankoop vaak niet voldoende om een goede evaluatie van het product te geven. Deze producten zijn daarom alleen goed te evalueren na gebruik. Bij ervaringsproducten blijken aanbevelingen van anderen om genoemde redenen een heel belangrijke rol te spelen bij aankoop van het product (Balasubramanian & King, 1994).
Het bezoek aan een dierenpark is een echt ervaringsproduct, omdat het op basis van de tastbare kenmerken van het dierenpark heel lastig is om in te schatten hoe het bezoek gaat bevallen. Daarom is de kans groot dat mensen andere mensen om hun ervaringen zullen vragen en deze informatie zullen gebruiken bij hun keuze.
2.2.6 Hoeveelheid beschikbare informatie
Wanneer er te veel informatie beschikbaar is worden de zoekkosten te hoog om alle informatie te doorgronden. Consumenten moeten in dit geval op basis van simpele methoden een manier vinden om de informatie te doorgronden. In dit geval blijkt er vaak gebruik te worden gemaakt van informatie over de persoonlijke karakteristieken van de informatiebron (Forman, Ghose & Wiesenfeld, 2008). Hierbij kijken mensen of de bron van informatie betrouwbaar is en voldoende kennis bezit over het onderwerp.
Omdat verschillende mensen het bezoek aan eenzelfde dierenpark heel anders kunnen ervaren zal het heel lastig zijn om op basis van alleen deze informatie te bepalen welk dierenpark het beste past bij de wensen van de potentiële bezoeker. Om deze reden is de kans groot dat mensen deze informatie tegen elkaar af laten wegen door te kijken welke bron zij het meest betrouwbaar vinden.
2.3 Productkarakteristieken van een bezoek aan een dierenpark
In de vorige paragraaf is verduidelijkt hoe bepaalde productkarakteristieken het gebruik van sociale bronnen kunnen stimuleren en hoe het bezoek aan een dierenpark scoort op deze productkarakteristieken. In tabel 1 is samengevat hoe het bezoek aan een dierenpark scoort op de verschillende productkarakteristieken en wat het mogelijke gevolg hiervan is voor het belang van sociale beïnvloeding.
20
Tabel 1 Productkarakteristieken bezoek dierenpark en gevolg belang sociale invloeden Productkarakteristieken Score dierentuin Gevolg belang
informatieve invloeden
Gevolg belang normatieve invloeden
Prestatierisico Middel Middelmatig -
Sociaal risico Laag-middelmatig - Laag-middelmatig Prijs Middelmatig Middelmatig -
Populariteit Middelmatig Middelmatig Middelmatig Zichtbaarheid Laag-middelmatig - Laag-hoog Exclusiviteit Middelmatig-hoog - Middelmatig-hoog
Tastbaarheid Laag Hoog -
Soort product Ervaringsproduct Hoog - Beschikbare informatie Middelmatig-hoog Persoonlijke
karakteristieken bron belangrijk
-
Een bezoek aan een dierenpark is te classificeren als een ervaringsproduct waarbij de tevredenheid
met de dienst moeilijk van te voren kan worden ingeschat op basis van tastbare eigenschappen. Daarnaast zal het prestatierisico van een bezoek zeer waarschijnlijk hoog zijn omdat er vele opties zijn voor een dagje uit en mensen per jaar vaak maar een beperkt aantal parken bezoeken. Het aantal bezoeken aan een dierenpark wordt daarnaast ook nog eens beperkt doordat de prijs van toegangskaarten over het algemeen als hoog wordt beschouwd. Hierdoor zal de teleurstelling groter zijn als de attractie tegenvalt. Om dezelfde reden zullen veel mensen zelf nog geen ervaring hebben met de dierentuin waar ze overwegen heen te gaan. Op basis van deze punten valt te verwachten dat mensen waarschijnlijk snel afgaan op de ervaringen van anderen wanneer ze overwegen om naar een dierenpark te gaan. Hieruit volgt de volgende hypothese:
Over het algemeen praten mensen vaak thuis nog na over hun ervaringen in de dierentuin, te verwachten valt daarom dat anderen zullen weten dat mensen naar de dierentuin zijn gegaan en dit kunnen afkeuren en goedkeuren. Verder is de exclusiviteit van een bezoek aan een dierenpark middelmatig tot hoog, omdat niet alle mensen al eens een bezoek aan een dierenpark hebben gebracht. Deze kenmerken zorgen er mogelijk voor dat ook normatieve invloeden een rol spelen bij de beslissing om naar een dierenpark te gaan. De kans bestaat dat deze invloed wordt afgezwakt doordat de sociale omgeving niet direct aanwezig is bij de consumptie van het goed. Hierdoor is de zichtbaarheid van de consumptie laag. Daarnaast is er een specifieke normatieve invloed waar dierenparken mee te maken hebben en waar zeker rekening mee dient te worden gehouden. Veel mensen blijken het bezoek aan een dierenpark namelijk af te keuren, omdat ze zich zorgen maken
21 over het welzijn van de dieren. De laatste jaren is het besef voor dierenwelzijn toegenomen en steeds meer mensen blijken zich zorgen te maken over de leefcondities van dieren in de dierenparken (Turley, 1999). Op basis van voorgaande punten is de volgende hypothese opgesteld:
Zoals in tabel 1 te zien is scoort het bezoek aan een dierenpark meerdere malen middelmatig tot hoog op meerdere productkarakteristieken die het belang van informatieve invloeden over het algemeen in de hand werken. Op karakteristieken die het belang van normatieve factoren vergroten scoort het bezoek aan een dierenpark gemiddeld middelmatig, daarom verwachten we dat het belang van informatieve invloeden groter zal zijn dan de invloed van normatieve factoren.
H2 Normatieve sociale invloeden spelen een rol bij de beslissing om naar een dierenpark te gaan.
2.4 Referentiegroepen
H3 De invloed van informatieve invloeden is groter dan de rol van normatieve invloeden
Individuen laten zich bij hun beslissingen vaak beïnvloeden door verschillende mensen. Vooral familie en vrienden worden vaak genoemd als referentiebron wanneer meer informatie over een product wordt gezocht. Wanneer deze mensen geen ervaring hebben met het product in kwestie of er specifieke kennis over het product nodig is, zullen mensen vaker sociale bronnen raadplegen die ze zelf minder goed kennen maar die wel veel weten over het product. De informatie die mensen terugvinden op discussieforums blijkt in dit geval een steeds grotere rol te gaan spelen.
2.4.1 Sterkte van de connectie
De frequentie van informatieoverdracht blijkt groter te zijn naarmate de gever en ontvanger van informatie meer homogeen zijn. Hiermee wordt bedoeld dat individuen veel overeenkomsten vertonen, wanneer er wordt gekeken naar demografische variabelen zoals: leeftijd, geslacht en afkomst. Vooral wanneer mensen dezelfde denkwijze vertonen blijken ze vaak informatie en adviezen uit te wisselen. Dit blijkt onder andere uit het feit dat koppels met kinderen vaker informatie uitwisselen met andere koppels met kinderen. Terwijl kinderloze koppels vaker andere kinderloze koppels zullen raadplegen. Interessant is dat de frequentie van informatieoverdracht dan wel groter is tussen meer gelijke personen, maar dat de invloed van deze overdracht gelijk is (Gilly, et al, 1998).
22 associatie (Frenzen & Davis, 1990). De betrokkenheid meet hierbij de mate waarin en de manier waarop mensen zich verbonden voelen met elkaar, de intimiteitdimensie bekijkt in hoeverre mensen persoonlijke feiten met elkaar delen, de dimensie ondersteuning meet in hoeverre en hoe vaak mensen elkaar ondersteunen bij gebeurtenissen. Steunen mensen elkaar bijvoorbeeld alleen bij noodgevallen die niet veel voorkomen of is dit ook bij kleinere alledaagse problemen het geval. De
associatie dimensie meet het soort van contact wat mensen onderhouden hierbij wordt gekeken of
er in de vrije tijd vaak samen activiteiten worden ondernomen. Des te hoger relaties scoren op deze vier dimensies des te sterker is de connectiesterkte.
Het blijkt dat sterke connecties vooral een belangrijke invloed uitoefenen op beslissingen waarbij het belangrijk is dat het soort product bij degene past. Dit komt doordat sterke connecties de persoon vaak goed kennen en daardoor vaak goed kunnen inschatten of het product bij de persoon past. De mening van minder goede kennissen, zwakke connecties genoemd, wordt belangrijker als er meer objectieve informatie over het product moet worden ingewonnen. In dit geval wordt vaak informatie verzameld bij mensen die veel kennis hebben over het product in kwestie. Hierbij zijn de karakteristieken van de koper veel minder belangrijk en gaat het advies vaak puur in op de eigenschappen van het product zelf (Kiecker & Hartman, 1994). Het voordeel van deze zwakkere connecties is dat ze de beschikbare informatie vergroten, en het voor het individu in sommige gevallen mogelijk maken om te experimenteren met nieuwe gedragingen en een nieuwe identiteit.
De soort bron die wordt gebruikt om informatie in te winnen blijkt verder af te hangen van het type risico dat geassocieerd wordt met een product. Wanneer de aankoop gepaard gaat met een hoog sociaal risico dan blijkt de informatie van naaste familieleden en vrienden heel belangrijk te zijn. Dit komt doordat een eventuele afkeuring van deze personen zwaarder zal wegen, omdat er regelmatig contact is met deze personen. Wanneer het functionele risico hoog is blijken vaker bronnen te worden geraadpleegd die niet tot de directe familiekring behoren en welke de persoon nog maar kort kent. Dit heeft ermee te maken dat mensen in deze situatie het liefst bronnen willen raadplegen die veel kennis hebben over het product en hiervoor kunnen ze niet altijd in de directe kring terecht (Kiecker & Hartman, 1993).
2.4.2 e-WOM
23 discussieforums en andere sites bespreken consumenten vaak verschillende producten en geven elkaar hierbij advies over welk product het best is. Hierbij is vooral de informatieve invloed heel belangrijk, omdat mensen zich niet hoeven aan te passen aan de verwachtingen van anderen bij het doen van de aankoop (Dholakia, Basuroy, & Soltysinski, 2002). Deze bron van informatie blijkt vooral te worden geraadpleegd door mensen die in hun eigen sociale kring niet terecht kunnen voor geschikte informatie en wanneer het lastig is om de eigenschappen van een product of dienst te beoordelen op basis van informatie van commerciële bronnen (Chen & Jinhong, 2008). De meeste onderzoeken richten zich op de informatieve invloed van deze informatiebron, er zijn echter signalen dat ook normatieve invloeden hier een rol kunnen spelen. Uit onderzoek van Forman, Ghose en Wiesenfeld (2008) bleek namelijk dat mensen op een forum meer waarde hechten aan de beoordelingen van mensen die meer overeenkomsten toonden in persoonlijke karakteristieken. Wanneer de identiteit van de bron bekend was werd er dan ook meer waarde gehecht aan de informatie van deze bron.
In tabel 2 valt te zien welke sociale bronnen behoren tot de sterke connecties en de zwakke connecties. Verder wordt aangeven wat voor soort invloed deze bronnen voornamelijk uitoefenen. Een kanttekening hierbij is dat de soort van invloed in bepaalde gevallen kan afwijken. en dat in sommige gevallen personen die volgens het schema ingedeeld zijn als sterke connecties tot de zwakke connecties moeten worden gerekend en visa versa. Hierbij valt bijvoorbeeld te denken aan een kind die zijn ouders nog maar sporadisch spreekt. In dit geval zullen de ouders eerder tot de zwakke connecties kunnen worden gerekend.
Sociale bronnen Informatieve invloed Normatieve invloed
Legenda
Geen invloed - Zwakke invloed + Sterke invloed ++ Heel sterke invloed +++
Sterke connecties Gezinsleden +++ +++ Overige familie ++ ++ Vrienden +++ +++ Directe collega`s ++ ++
Zwakke connecties Andere
leeftijdsgenoten
+ ++
Forumgebruikers + +/- Kennissen + +/- Experts +++ -
Gebruikte bronnen: Chen & Jinhong (2008); Duhan, Johnson, Wilcox & Harrell (1999); Forman, Ghose en Wiesenfeld (2008); Frenzen & Davis (1990)
24 2.4.3 Invloed van referentiegroepen op de beslissing om naar een dierenpark te gaan
Het is moeilijk om de kwaliteit van een dierenpark te beoordelen voordat mensen zelf een bezoek hebben gebracht aan het desbetreffende park, daarnaast zal de ervaring en waardering van een bezoek variëren tussen verschillende mensen. Uit de literatuur blijkt dat sterke connecties over het algemeen het beste kunnen beoordelen of een product of service bij de persoon past, daarom zullen deze mensen waarschijnlijk een sterke invloed uitoefenen op de beslissing om naar een dierenpark te gaan (zie tabel 2). Daarnaast is er regelmatig contact met deze personen waardoor mensen gevoeliger zullen zijn voor de normen die deze personen aanhouden. Dit leidt tot de volgende hypotheses:
H4a Sterke connecties oefenen een sterke informatieve invloed uit op de beslissing om naar een dierenpark te gaan.
In tabel 2 valt verder af te lezen dat de meeste referentiegroepen die in het algemeen als zwak worden beschouwd vaak een kleine informatieve invloed uitoefenen en een minimale normatieve invloed. Gebleken is echter dat experts vaak wel een grote informatieve invloed uitoefenen, omdat deze referentiegroep over het algemeen als zeer deskundig wordt gezien. Mensen hechten daarom vaak veel waarde aan de mening van deze referentiegroep bij het maken van een beslissing. In alinea 2.4.1 werd al genoemd dat dit vooral het geval is bij producten waarbij de kwaliteit wordt bepaald door de technische eigenschappen van het product. De beoordeling van de kwaliteit van een bezoek aan een dierenpark is echter vaak een meer subjectieve beoordeling, daarom verwachten we dat de invloed van experts op de beslissing om naar een dierenpark te gaan hierop niet veel groter is dan de invloed van andere zwakke connecties (Kiecker & Hartman, 1994).
H4b Sterke connecties oefenen een sterke normatieve invloed uit op de beslissing om naar een dierenpark te gaan.
25
H5a Zwakke connecties oefenen een kleine informatieve invloed uit op de beslissing om naar een dierenpark te gaan.
H5b Zwakke connecties oefenen geen normatieve invloed uit op de beslissing om naar een dierenpark te gaan
H5c De invloed van zwakke connecties is kleiner dan de invloed van sterke connecties
2.5 Effect persoonlijke karakteristieken op belang sociale invloed
Niet alleen situationele omstandigheden modereren het effect van sociale invloeden ook de persoonlijke karakteristieken van de consumenten blijken hierbij een belangrijke rol te spelen (Bearden, Netemeyer & Teel, 1989). Zo blijken consumenten van een bepaald product te verschillen met betrekking tot het aantal informatiebronnen dat ze consulteren en de voorkeur voor een bepaalde informatiebron. Eerder onderzoek heeft uitgewezen dat verschillende demografische en perceptuele variabelen een modererend effect kunnen hebben op het belang van sociale invloeden op de beslissingen van mensen.
2.5.1 Demografische variabelen
Leeftijd De leeftijd van een persoon blijkt een zeer belangrijke rol te spelen bij het
zoekgedrag van mensen naar informatie (Schmidt & Spring, 1996). In de meerderheid van de onderzoeken kwam naar voren dat mensen naarmate ze ouder werden minder gingen zoeken naar informatie. Een reden hiervoor is dat oudere mensen minder goed zijn in het verwerken van een grote hoeveelheid informatie en juist weer beter zijn in het onderscheiden van relevante en niet relevante informatie. Ook de eerdere ervaringen met producten zullen zeer waarschijnlijk groter zijn waardoor ze minder vaak externe bronnen hoeven te raadplegen (Schaninger & Sciglimpaglia, 1981). Deze redenen zorgen ervoor dat mensen minder vaak externe informatie zoeken en daarom ook minder sociale bronnen zullen raadplegen
Verder blijkt uit diverse onderzoeken dat voor kinderen de belangrijkste sociale invloed de invloed van hun ouders is. Wanneer kinderen echter ouder worden wordt de invloed van leeftijdsgenoten steeds belangrijker (Hoff & Ellis, 1992).
Familiesituatie Uit onderzoek van Rao & Childers (1992) kwam naar voren dat de thuissituatie
26 gezinnen zijn uitgebreide families, hierbij leven meerdere volwassen familieleden samen met een aantal kinderen. Bij deze families blijkt de beïnvloeding van familieleden een grotere rol te spelen dan de beïnvloeding door leeftijdsgenoten. Verder blijkt dat kinderen van gescheiden ouders gevoeliger zijn voor de beïnvloeding van leeftijdsgenoten en vrienden dan kinderen waarvan de ouders nog bij elkaar zijn (Nuttall & Tinson, 2005). Alleenstaande ouders zijn echter juist weer gevoeliger voor de invloed van hun kind dan ouders die nog bij elkaar zijn. Ook blijkt dat de invloed van kinderen groter wordt naarmate de kinderen ouder worden.
Geslacht Ook het geslacht blijkt een invloed te hebben op de beïnvloedbaarheid van
een persoon. Uit het onderzoek van Kiecker en Hartman (1994) kwam naar voren dat vrouwen bij hun beslissingen vaker op het advies van anderen afgaan dan mannen. Dit zou ermee te maken kunnen hebben dat vrouwen over het algemeen vaker relaties met anderen aanhouden welke te classificeren zijn als sterke connecties. Een andere verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat mannen hun keuzes vaak maken op basis van concrete en abstracte feiten en dat bij vrouwen het gevoel een veel belangrijkere rol speelt. Daarnaast blijkt dat vrouwen langer en intensiever zoeken naar informatie omdat ze minder risico durven te nemen bij hun beslissingen (Ibanez,Czermak & Sutter, 2009).
Opleidingsniveau Verder is gebleken dat mensen die hoger opgeleid zijn een hogere
zoekactiviteit vertonen naar informatie over een product. Dit heeft er waarschijnlijk mee te maken dat mensen met een hogere opleiding vaak beter weten waar ze moeten zoeken naar informatie en geschikte informatie beter kunnen identificeren (Schmidt & Spring, 1996). Desondanks hoeft dit niet direct te betekenen dat mensen met een hogere opleidingsgraad ook meer gebruik zullen maken van sociale bronnen. Op dit specifieke terrein is echter nog geen onderzoek gedaan. Aangezien de externe zoekactiviteit verschilt tussen mensen met een hoge opleidingsgraad en een lage is het echter wel heel goed mogelijk dat de mate van zoekactiviteit bij sociale bronnen ook verschilt.
Inkomen De sociale afkomst en het inkomen van personen blijkt ook een belangrijke
27
Beroep Mensen die veel gebruik maken van het internet zullen dit medium sneller
raadplegen om informatie over een bepaald product te vinden (Palmquist & Kim, 2000). Te veronderstellen valt daarom dat mensen die voor hun studie of werk veel gebruik maken van het internet eerder forums en dergelijke zullen raadplegen voor productgerelateerde informatie dan mensen die weinig achter de computer zitten. Daarnaast verschillen beroepen in de mate van contact dat werknemers hebben met andere mensen. Te verwachten valt dat bij sociale beroepen waarbij er veel contact is met andere mensen de sociale beïnvloeding bij beslissingen een belangrijkere rol speelt dan bij beroepen waarbij er weinig contact plaatsvindt met andere personen. Verder blijkt dat werkende mensen minder intensief naar informatie zoeken. Over het algemeen raadplegen ze minder bronnen en beoordelen ze minder kenmerken dan werkloze mensen. Een mogelijke reden hiervoor is dat mensen die veel werken geen tijd hebben om intensief naar informatie te zoeken (Schmidt & Spring, 1996).
In tabel 3 is een korte samenvatting weergegeven van de belangrijkste relaties tussen de demografische variabelen van individuen en hun gevoeligheid voor sociale invloeden.
Tabel 3 Relatie demografische variabelen en gevoeligheid sociale invloeden
Leeftijd Geslacht Familiesituatie Opleidingsniveau Inkomen Beroep Relatie met sociale invloed Negatieve relatie gevonden in de literatuur, maar heel goed mogelijk dat er in werkelijkheid sprake is van een omgekeerde U-vormig patroon. Voor kinderen familie belangrijkste bron, naarmate mensen ouder worden leeftijdsgenoten belangrijker. Vrouwen maken meer gebruik van sociale bronnen. Mannen maken keuze op basis van abstracte feiten Kinderen uit traditionele gezinnen en van gescheiden ouders zijn gevoeliger voor invloed leeftijdsgenoten
Mensen met een hoger opleidingsniveau raadplegen meerdere bronnen en gebruiken meer informatie bij hun keuzes Mensen met een hoger inkomen raadplegen meerdere bronnen en gebruiken meer informatie bij hun keuzes
Mensen die veel werken met een computer maken meer gebruik van ervaringen forumgebruikers, werklozen zoeken naar meer informatie over het product
2.5.2 Verschil van effect sociale invloeden tussen segmenten
Aangezien uit de literatuur blijkt dat mensen verschillen in hun beïnvloedbaarheid door de sociale omgeving is het goed denkbaar dat er verschillende segmenten bezoekers te onderscheiden zijn die anders reageren op beïnvloeding. Daarom hebben wij de volgende hypothese opgesteld:
2.5.3 Eerdere ervaring
H6 Demografische variabelen zijn belangrijke voorspellers voor het effect van sociale invloeden op een individu
28 een gemiddelde ervaring met het product hebben het meest intensief zoeken naar informatie over het product. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat mensen die al heel veel weten over het onderwerp geen baat hebben bij nog meer informatie en dat mensen die totaal geen ervaring hebben met het product hier weinig belang bij hebben en/of niet weten waar ze terecht kunnen voor meer informatie over het product. Daarnaast blijken deze mensen vaak te twijfelen over hun bekwaamheid om de informatie over het product goed te kunnen beoordelen en daarom geen energie te willen steken in de zoektocht naar deze informatie. Uit onderzoek van Chen en Xie (2008) kwam verder naar voren dat experts vaker gebruik maakten van informatie van de verkopende organisatie, maar dat minder goed geïnformeerde klanten juist vaak gebruik maakten van klantevaluaties. Wanneer mensen daarentegen zelf al ervaring hebben met het merk zullen ze het liefst op hun eigen ervaring afgaan en zal de invloed van sociale bronnen weer kleiner zijn (Murray, 1991).
H7a Mensen die al ervaring hebben met andere dierenparken zullen meer informatie inwinnen dan mensen die nog nooit een dierentuin hebben bezocht.
2.6 Conceptueel model
H7b Mensen die al ervaring hebben met andere dierenparken zullen sneller gebruik maken van expertevaluaties.
Op basis van de verschillende hypothesen is een conceptueel model samengesteld. In figuur 1 valt te zien dat informatieve en normatieve invloeden de beslissing om wel of niet naar een dierenpark te gaan beïnvloeden. Deze relatie wordt op zijn beurt weer beïnvloed door de sterkte van de connectie met de sociale informatiebron en de persoonlijke karakteristieken van de beslisser.
Figuur 1 Conceptueel model
Legenda
29
Hoofdstuk 3. Onderzoeksopzet
In het vorige hoofdstuk hebben we aan de hand van een literatuuronderzoek een conceptueel model opgesteld. Dit conceptuele model diende als basis voor onze onderzoeksopzet die we in dit hoofdstuk zullen behandelen. We hebben voor dit onderzoek een beschrijvend onderzoek uitgevoerd. De reden dat hiervoor is gekozen is omdat dit type onderzoek zeer geschikt is om een afspiegeling van de werkelijkheid te geven. Dit type onderzoek leent zich daardoor uitstekend om de hypotheses die in hoofdstuk 2 zijn opgesteld te testen. Om een correct beschrijvend onderzoek uit te voeren zijn er echter wel een aantal voorwaarden waaraan moest worden voldaan. Zo is het voor een beschrijvend onderzoek belangrijk dat het onderzoek duidelijk gestructureerd is, dat de informatie van te voren goed gedefinieerd is en dat er gebruik wordt gemaakt van een groot genoeg sample om een uitspraak te kunnen doen over de populatie. In de volgende paragrafen zal worden verduidelijkt hoe deze punten in dit onderzoek zijn gewaarborgd (Malhotra; 2007).
3.1 Data verzameling
Omdat er nog geen onderzoek is uitgevoerd naar het effect van normatieve en informatieve invloeden op de beslissing om naar een dierenpark te gaan was er nog geen data beschikbaar waar gebruik van kon worden gemaakt. Daarom is er zelf data verzameld en is er dus gebruik gemaakt van primaire data voor het onderzoek. De data is verzameld met behulp van een kwantitatief onderzoek in de vorm van een online en een schriftelijke enquête. Er is voor gekozen om een online en een papieren versie te verspreiden, omdat de verwerking van een online enquête zeer eenvoudig is en op deze manier actieve internetgebruikers konden worden benaderd. Daarnaast was het doel om ook mensen van de oudere generatie te bereiken die mogelijk niet altijd de beschikking hebben over het internet. Om deze mensen te bereiken leek een offline enquête juist weer beter geschikt. De online versie van de enquête is verspreid via de mail, internet forums en sociale netwerksites. De schriftelijke enquête is verspreid onder supermarktbezoekers van verschillende supermarkten in verschillende steden en dorpen, winkelend publiek en reizigers. Aangezien de selectie van respondenten berust op toevallige voorbijgangers en bezoekers van bepaalde sites is er gebruik gemaakt van een toevallige steekproef. Om mensen de tijd te geven om de vragenlijsten correct en zorgvuldig in te vullen, is bij de schriftelijke versie een voorgefrankeerde envelop meegegeven zodat de vragenlijsten thuis in alle rust konden worden ingevuld.
3.1.1 Voordelen gebruikte dataverzamelingsmethode
30 met deze methode worden voorkomen omdat er geen interviewer aan te pas kwam, dit zorgde er tevens voor dat de kans op sociaal wenselijke antwoorden werd verlaagd. Een andere zeer belangrijke reden waarom voor deze methode van dataverzameling is gekozen is dat het een relatief goedkope manier was om een grote hoeveelheid aan data te verzamelen en dat het een methode was die niet heel belastend was voor de respondenten.
3.1.2 Nadelen gebruikte dataverzamelingsmethode
Er zijn echter ook nadelen van deze methode van dataverzameling, zo was het bijvoorbeeld niet mogelijk om verduidelijking te vragen of door te vragen. Er kon hierdoor niet echt de diepte in worden gegaan bij het onderzoek. Verder kunnen de beperkte antwoordmogelijkheden ervoor hebben gezorgd dat de validiteit van het onderzoek werd beperkt. Een ander belangrijk nadeel van enquêtes waarmee rekening moest worden gehouden is dat er bij enquêtes vaak sprake is van een lage respons (Malhotra; 2007). In de volgende paragraaf zal verder ingegaan worden op de gevolgen hiervan voor onze onderzoeksopzet.
Een belangrijk nadeel van het gebruik van een toevallige steekproef waarmee rekening moet worden gehouden bij de interpretatie van de resultaten is dat de representeerbaarheid voor de totale populatie over het algemeen laag is. Dit komt doordat de selectie van respondenten berust op toevallig voorbijgangers waardoor de selectiekans van individuen in de populatie ongelijk verdeeld is. Desondanks is toch voor deze methode gekozen, omdat de uitvoerbaarheid van deze methode veel hoger was dan die voor een aselecte steekproef zou zijn.
3.2 Steekproefgrootte
31
3.3 Data
De gebruikte enquête bestaat voornamelijk uit gesloten vragen (zie appendix 1). Van deze vragen was een aantal uitsluitend bedoeld om extra inzicht te verschaffen voor Dierenpark Emmen. Hier zullen alleen de vragen worden behandeld die gebruikt zijn bij het schrijven van deze scriptie.
3.3.1 Informatieve en normatieve invloed
De respondenten moesten voor de vragen over het belang van normatieve en informatieve invloeden op een 7 punt Likert-schaal aangeven in hoeverre de weergegeven stellingen op hun van toepassing zijn (Zie appendix 1: informatief=vraag 11 A,B,C en D normatief=vraag 11 E,F,J en I). Een voorbeeld van een vraag die opgenomen is om het belang van de informatieve invloed te meten is: Om zeker te weten dat ik de keuze voor het juiste dierenpark maak informeer ik welke dierenparken andere mensen bezoeken (1=helemaal niet mee eens – 7=helemaal mee eens).
Daarnaast is getracht om de invloed van derden op een meer indirecte manier te meten door te vragen aan respondenten hoe ze Dierenpark Emmen beoordeelden op de imagocomponenten vernieuwend, hip, oubollig, saai, leuk, interactief, educatief, kindvriendelijk, voor alle leeftijden, voor jongeren, voor ouderen, diervriendelijkheid en in hoeverre de respondent het dierenpark bij zichzelf vindt passen (fit). Uit eerder onderzoek is namelijk gebleken dat sociale invloeden een belangrijke invloed kunnen uitoefenen op de cijfers die consumenten aan producten toewijzen (Joshi 2010; Schlosser, 2005). Daarom gaan we ervan uit dat sociale invloeden (onbewust) ook invloed zullen hebben uitgeoefend op de waardering van Dierenpark Emmen. Hierbij hebben we de componenten vernieuwend, hip, oubollig, leuk, saai en fit gebruikt om de normatieve invloed te meten en de componenten interactief, educatief, kindvriendelijk, voor alle leeftijden, voor jongeren en voor ouderen om de informatieve invloed van de sociale omgeving te meten.
3.3.2 Connectiesterkte en beïnvloeding door de verschillende referentiegroepen
32 Om de mate van informatieve beïnvloeding die de verschillende referentiegroepen uitoefenen te bepalen moesten respondenten voor de volgende vraag aangeven in hoeverre dit van toepassing was op de hiervoor genoemde referentiegroepen: “Ik zou de volgende mensen raadplegen wanneer
ik meer informatie zoek over een dierenpark” (vraag 12). Om de normatieve invloed te meten is de volgende vraag gebruikt: “Ik vind het belangrijk dat de volgende personen mijn beslissing om naar een bepaald dierenpark te gaan goedkeuren” (vraag 13).
3.3.3 Demografische variabelen en ervaring met dierenparken
Daarnaast zijn er in de vragenlijst een aantal vragen opgenomen over de demografische variabelen van de respondent. Deze informatie is gebruikt om te kijken of we de beïnvloedbaarheid van personen konden voorspellen met behulp van demografische variabelen. Verder is gevraagd hoe vaak respondenten in de afgelopen 10 jaar een bezoek hebben gebracht aan een dierenpark. Deze informatie is gebruikt om te kijken in hoeverre mensen ervaring hadden met het bezoeken van een dierenpark.
3.3.4 Schaal van de vragen
33 De schaal van de verschillende demografische variabelen varieert. We hebben ervoor gekozen om leeftijd, aantal uren dat persoon aan internet besteedt en aantal werkuren op interval niveau te meten, omdat de meeste respondenten er over het algemeen geen moeite mee zullen hebben om dit in te vullen. Voor inkomen hebben we ervoor gekozen om dit te meten op een ordinale schaal, omdat respondenten er over het algemeen moeite mee hebben om precies aan te geven hoeveel ze verdienen. De variabelen geslacht en gezinssituatie zijn op nominaal niveau gemeten. De vraag over de ervaring met verschillende Dierenparken is op ordinaal niveau gemeten, hier is voor gekozen omdat respondenten mogelijk niet precies meer weten hoe vaak ze de afgelopen 10 jaar een bezoek hebben gebracht aan een dierenpark. Het ordinale meetniveau maakt het mogelijk om hiervan een schatting te geven.
3.4 Pilot test
De enquête is voor gebruik getest onder tien respondenten. Hierbij is gekeken of de vragen duidelijk geformuleerd waren en of de vragen juist werden geïnterpreteerd door de lezer. Naar aanleiding van de Pilot test is besloten om de oorspronkelijke vragenlijst enigszins in te korten, omdat de respondenten allen aangaven dat ze de lijst te langdradig vonden. Hierbij is er onder andere voor gekozen om het aantal referentiegroepen te verminderen, omdat het maken van onderscheid tussen bepaalde groepen lastig bleek te zijn. Daarnaast zijn een aantal vragen hergeformuleerd omdat de respondenten aangaven dat ze de oorspronkelijke vragen niet goed begrepen.
3.5 Dataverwerking
In deze paragraaf zullen we ingaan op de testen die gebruikt zijn om de opgestelde hypotheses te testen. Hierbij zullen we eerst de testen behandelen die gebruikt zijn om sociale beïnvloeding via de directe manier te vragen en daarna de testen die gebruikt zijn om de sociale beïnvloeding via een meer indirecte manier te meten. Voor het uitvoeren van deze testen is het statistische programma SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) gebruikt.
Cronbach Alpha test
34 zouden namelijk ook als informatieve kunnen worden opgevat en visa versa. Met behulp van de Cronbach Alpha test is gekeken of de onderlinge samenhang tussen de normatieve en informatieve componenten hoog genoeg was om ze als zodanig te benoemen. Ook hierbij moest de Cronbach Alpha tussen deze variabelen minimaal 0,6 zijn.
3.5.1 Direct gemeten sociale beïnvloeding Hypotheses 1 ,2 en 3
Om hypothese 1 en 2 te testen is een T-toets uitgevoerd waarbij is gekeken of de informatieve en de normatieve invloed significant hoger waren dan het gemiddelde op de antwoordschaal 4. Om hypothese 3 te testen is met een gepaarde T-toets gekeken of het belang van de informatieve invloed significant hoger was dan het belang van de normatieve invloed.
Hypotheses 4 en 5
Om een antwoord te kunnen geven op hypothese 4 en 5 is eerst een factoranalyse uitgevoerd over de vragen die de connectiesterkte meten. Met behulp van de factoranalyse is gekeken welke referentiegroepen we het beste konden worden onderscheiden en is een gemiddelde connectiesterkte voor de verschillende groepen berekend. Vervolgens hebben we een correlatieanalyse uitgevoerd met de mate van informatieve en normatieve beïnvloeding die deze referentiegroepen uitoefenen. Daarnaast zijn dezelfde hypotheses ook getest met behulp van T-toetsen waarbij we hebben gekeken of de sociale invloed van de geïdentificeerde sterke connecties afwijkt van de invloed van de zwakke connecties. Dit hebben we gedaan door de invloed van de connecties eerst te vergelijken met de gemiddelde informatieve en normatieve invloed (Hypothese 4 en hypothese 5a,b)en door ze vervolgens met behulp van een gepaarde T-toets aan elkaar te toetsen (Hypothese 5c).
Hypothese 6 en 7
35 3.5.2 Indirect gemeten sociale invloed
Hypothese 1,2 en 3
Om het belang van informatieve en normatieve invloeden via een meer indirecte methode te meten is een regressiemodel opgesteld met als onafhankelijke variabelen de imagocomponenten van Dierenpark Emmen en als afhankelijke variabele de waarschijnlijkheid dat de respondent het komende jaar een bezoek zal brengen aan het park. Zoals in paragraaf 3.3 al werd genoemd zijn hierbij als normatieve componenten vernieuwend, hip, oubollig, leuk, saai , DPE past bij mij en diervriendelijk gebruikt en als informatieve componenten interactief, educatief, kindvriendelijk, voor alle leeftijden, voor jongeren en voor ouderen.
Hypotheses 4 en 5
Om een antwoord te kunnen geven op hypothese 4 en 5 is uitgegaan van het regressiemodel dat we voor hypothese 1,2 en 3 hadden opgesteld. Om het eventuele moderende effect van de connectiesterkte te kunnen bepalen hebben we interactietermen opgesteld tussen de connectiesterkte met de verschillende referentiegroepen en de informatieve en normatieve componenten. Vervolgens zijn deze variabelen als interactie-effecten toegevoegd in het voorgaande model om zo te bekijken of een modererend effect kon worden gevonden. Een veelvoorkomend probleem bij het opnemen van interactie-effecten in een model is het optreden van multi-colliniariteit. Om dit tegen te gaan hebben we de interactietermen eerst gestandaardiseerd door van de variabelen die werden opgenomen in de producttermen de gemiddelde waarde af te trekken (Irwin, McClelland; 2001).
Hypotheses 6 en 7
Om hypothese 6 en 7 te testen is eveneens uitgegaan van het regressiemodel dat voor hypothese 1 en 2 is opgesteld. Er is gekeken of de verschillende demografische variabelen en de ervaring van personen een modererend effect had op het belang van normatieve en informatieve invloeden. Ook hier hebben we de interactievariabelen eerst gestandaardiseerd om multi-colliniariteit te voorkomen. Daarnaast zijn eerst dummy’s gemaakt van de verschillende nominale variabelen (geslacht en gezinssituatie).
3.6 Omgang missende en extreme waarden en aanvullende testen
Missende en extreme waarden36 onderzoek (bijvoorbeeld de mensen zonder kinderen). Daarnaast hebben we eventuele extreme waarden opgespoord met behulp van boxplots. Omdat we te maken hadden met ordinale data doelen we hierbij niet direct op extreme waarden in absolute zin, maar meer op het opsporen van vreemde antwoorden en niet serieus ingevulde enquêtes. Een voorbeeld is bijvoorbeeld dat een aantal respondenten op alle vragen helemaal niet mee eens invulden. Dergelijke observaties zijn niet meegenomen in de uiteindelijke testen.
Modelvereisten
Daarnaast zijn de verschillende regressiemodellen getest aan de hand van de voorwaarden waaraan een correct model behoort te voldoen (Leeflang, Wittink, Wedel & Naert; 2000) Hierbij is gekeken of de modellen voldoen aan de volgende voorwaarden:
1 Er mag geen multi-colliniariteit voorkomen in het model
2 De residuen van het model moeten homoscedasticiteit vertonen 3 De residuen moeten normaal verdeeld zijn.
Om te kijken of het model aan de eerste voorwaarde voldeed zijn de VIF scores bekeken. Indien deze hoger zouden zijn dan 10, was er zeer waarschijnlijk sprake van multi-colliniariteit en is er gekeken hoe dit het beste kon worden opgelost. Om te kijken of het model voldeed aan de 2e en 3e
voorwaarde zijn de residuen van het model bewaard. Vervolgens is een Komogorov-Smirnov test uitgevoerd om te kijken of deze residuen normaal verdeeld waren. Om te testen of er sprake was van homoscedasticiteit zijn de observaties in 2 groepen verdeeld waarover vervolgens een homogeniteit test van de variantie is uitgevoerd.
Significantieniveau
37
Hoofdstuk 4 Resultaten
In dit hoofdstuk zullen de resultaten van het onderzoek worden besproken. Om meer inzicht te krijgen over de respondenten die mee hebben gedaan aan dit onderzoek zal in paragraaf 4.1 eerst de belangrijkste achtergrondinformatie over de respondenten worden gegeven. Vervolgens zullen we in paragraaf 4.2 de algemene resultaten van het onderzoek tonen. In paragraaf 4.3 zal worden ingegaan op enkele testen die zijn uitgevoerd om de interne consistentie van de gebruikte items te testen en op de factoranalyse die is uitgevoerd om de connectiesterkte met de verschillende referentiegroepen te bepalen. Tenslotte zullen we in paragraaf 4.4 ingaan op de analyses die zijn uitgevoerd om de hypotheses uit hoofdstuk 2 te testen.
4.1 Onderzoekspopulatie
Uiteindelijk zijn er 155 volledig ingevulde enquêtes ontvangen, 74 hiervan waren online ingevuld en 81 schriftelijk. De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 38 jaar, waarbij er een grote spreiding was in de leeftijd van de deelnemers. De jongste respondent was 15 jaar en de oudste 81 jaar oud. Van de vragenlijsten was met 66,9% het merendeel ingevuld door vrouwen. Wanneer wordt gekeken naar gezinssituatie dan blijkt dat het merendeel samenwoont of getrouwd is (40%), 29% van de respondenten woont samen met een partner en kinderen, 27,6 % van de respondenten woont alleen en 2,8% woont samen met kinderen en andere inwonende familieleden.
4.2 Algemene resultaten
In deze paragraaf zal een algemene beschrijving van de resultaten van dit onderzoek worden gegeven.
4.2.1 Bezoek dierenpark
Uit de resultaten blijkt dat maar liefst 96,1% van de respondenten in de afgelopen 10 jaar een bezoek heeft gebracht aan een dierenpark, 80% van de respondenten heeft in de afgelopen 10 jaar een bezoek gebracht aan Dierenpark Emmen.
4.2.2 Sociale beïnvloeding
38 1 Om zeker te weten dat ik de keuze voor het juiste dierenpark maak, informeer ik welke dierenparken
andere mensen bezoeken. 2,9
2 Als ik weinig ervaring heb met een dierenpark vraag ik mensen uit mijn omgeving wat een leuk
dierenpark is. 4,2
3 Ik zoek informatie over de verschillende dierenparken bij mensen die mij goed kennen en daarom goed kunnen beoordelen welk dierenpark ik leuk zou vinden.
3,3
4 Als iemand mij vertelt dat een bepaald dierenpark erg leuk is, dan zal dit zeker invloed hebben op mijn
keuze om naar een bepaald dierenpark te gaan. 5,2
5 Ik zou niet naar een dierenpark gaan als mijn vrienden dit zouden afkeuren. 3,5
6 Ik vind het belangrijk dat de mensen in mijn omgeving mijn beslissing om naar een bepaald dierenpark te
gaan goedkeuren. 1,9
7 Ik vind het belangrijk om te weten of het dierenpark waar ik heen ga, een goede indruk maakt op andere mensen.
3,1
8 Ik heb het gevoel dat de keus voor een dierenpark effect heeft op mijn imago. 1,8
9 Ik denk dat de mensen in mijn omgeving het zouden goedkeuren als ik naar Dierenpark Emmen ga. 5,7
10 Mensen in mijn omgeving vinden het niet kunnen dat dieren in gevangenschap worden gehouden. 2,8
4.2.3 Imago Dierenpark Emmen
In figuur 2 staan de gemiddelde scores op de imagocomponenten van Dierenpark Emmen weergegeven. Over het algemeen kan het imago van Dierenpark Emmen als positief worden opgevat. Vooral op de dimensies kindvriendelijk, leuk, educatief en voor alle leeftijden blijkt het park goed te scoren.
Tabel 4 Sociale invloed
