Bijlagen I t/m XVIII

(1)

Marktoriëntatie

“De strategische marktoriëntatie van een groothandel met een pas

geboren merk”

H.B. Koop

Bijlagen

I t/m XVIII

Groningen, 2 oktober 2008

(2)

Robert Koop 2 Marketing Management

Inhoudsopgave

Bijlage I Historisch overzicht en huidige situatie ... 3

Bijlage II Omzet en doelstellingen ... 5

Bijlage III Product ... 7

Bijlage IV Prijs... 10

Bijlage V Plaats... 11

Bijlage VI Promotie ... 14

Bijlage VII Organogram Bedrijf X ... 16

Bijlage VIII Vragenlijst interview bedrijfsleiders ... 17

Bijlage IX Interne communicatie... 20

Bijlage X Proces... 21

Bijlage XI Nieuwe verpakking... 23

Bijlage XII Resultaten enquête... 24

Bijlage XIII Enquête: Aankoopgedrag Babyartikelen... 28

Bijlage XIV Onderbouwing Enquête ... 33

Bijlage XV Concurrentie ... 39

Bijlage XVI Berekening marktaandeel ... 39

Bijlage XVII DESTEP factoren... 40

(3)

Bijlage I

Historisch overzicht en huidige situatie

Historisch overzicht

BEDRIJF Xbabyartikelen bv zoals het er nu voor staat kent een uitgebreide geschiedenis. Ooit is het bedrijf begonnen als “Internationale Spelden Industrie” gevestigd in Groningen. Waarna het zou uitgroeien tot de Europese nummer 2 op het gebied van metalen fournituren voor de consumentenmarkt. Er werd voornamelijk geleverd onder eigen merk aan o.a. grossiers, warenhuisketens en service merchandisers in binnen- en buitenland.

In 1982 werd het bedrijf door de oprichter verkocht en kwam het in handen van een Zwitserse investeringsmaatschappij. Vele jaren werden er goede resultaten geboekt, maar door een aantal externe factoren kwamen deze resultaten onder druk te staan. Hierdoor zocht men markten waarmee men ook in de toekomst winst kon behalen. Zodoende werd er in 1995 een groothandel in babyartikelen in Assen overgenomen. Dit pakte de eerste jaren goed uit, resulterend in zeer winstgevende resultaten.

Vanaf 1999 ontwikkelde de fourniturendivBedrijf xe zich dermate negatief, dat werd besloten om de divBedrijf xe af te stoten. Dit betekende ook een verkoop van de groothandel in babyartikelen. In september 2001 werd BEDRIJF Xin zijn geheel aan Prym verkocht. De huidige eigenaar, Directeur X, destijds werkzaam voor Prym werd verzocht een koper te vinden voor de babyartikelen groothandel. Middels een buy-out werd een overname gerealiseerd waarbij hij zelf eigenaar werd. Door de aanwezige brand awareness werd besloten de naam BEDRIJF Xin leven te houden, met toevoeging van het woord babyartikelen.

(4)

Hierdoor kwamen ook afspraken met de financiers in het nauw, men kon niet voldoen aan de afspraken tot terugbetaling. In deze periode werd er serieus aan gedacht om de tent te sluiten. Ondanks de precaire situatie besloot men, met behulp van een nieuw businessplan de draad weer op te pakken.

Huidige situatie

De afgelopen jaren heeft BEDRIJF Xhaar assortiment aangeboden onder de naam Prodcut Y. Men heeft besloten om het assortiment voortaan onder een andere naam op de markt te brengen. Er zijn meerdere redenen waarom men heeft gekozen voor deze koerswijziging. BEDRIJF Xwas op de Belgische markt al actief onder de naam Product X. Ervaringen in België hebben uitgewezen dat Product X daar een sterk merk is, de consumenten vragen in de winkels naar dit merk. Door de producten ook in Nederland onder Product X op de markt te brengen vergaart Product X een sterkere positie. Het merk Product X kan alleen geleverd worden door BEDRIJF X. Het feit dat consumenten in de winkels naar het merk vragen, betekent dat Product X als merk staat. Voor een leverancier is dit een ideale uitgangssituatie, er wordt hier ook wel gesproken van een pull supply chain1. Dit betekent echter niet dat er niks meer gedaan hoeft te worden. Ontwikkelingen van producten en luisteren naar de wensen van de klanten blijft zeer belangrijk voor een onderneming. Momenteel is men druk doende om de producten om te labelen naar Product X. De producten van Product X zullen voornamelijk worden verhandeld via de babyspeciaalzaken. Door het merk Product X te introduceren heeft de onderneming er voor gekozen om waarde aan het bedrijf toe te voegen en een stevigere positie in de markt te bemachtigen verschaffen. De keuze voor de merknaam Product X betekent echter wel dat BEDRIJF Xzeer afhankelijk wordt van het merk Product X, wanneer dit onverhoopt geen succes wordt blijft de naam wel gekoppeld aan BEDRIJF X.

(5)

Bijlage II Omzet en doelstellingen

Omzet

De totale omzet van BEDRIJF Xis de afgelopen jaren gestaag gegroeid, zie tabel 1. De omzet behaald via de speciaalzaken is echter gedaald het afgelopen jaar. De nieuwe impulsen van het merk Product X moeten hierin verandering brengen. Onder de speciaalzaken vallen de zelfstandige babyspeciaalzaken en niet aangesloten drogisterijen, welke door vertegenwoordigers van BEDRIJF Xworden bezocht. Onder het grootwinkelbedrijf (gwb) vallen Bedrijf Y, V&D, Prenatal, Etos en Wehkamp.

Omzetcijfers 2005 2006 2007 Speciaalzaken 751.220 758.643 662.727 Gwb 908.518 1.163.255 1.295.331 Export 486.587 606.915 1.054.339 Totale omzet 2.146.345 2.528.813 3.012.398

Tabel II.I: omzetcijfers BEDRIJF X2005-2007, gespecificeerd naar afzetkanaal

Gespecificeerd naar productgroepen is de omzetverdeling over dezelfde jaren als volgt:

Omzetcijfers 2005 2006 2007 Eten & drinken 376.128 478.327 122.423 Bad 743.826 624.956 376.945 Basics 244.789 278.756 322.721 Textiel 542.659 854.934 1.798.645 Spelen 85.952 167.790 145.742 Diversen 152.991 124.050 245.922 Totale omzet 2.146.345 2.528.813 3.012.398

(6)

Bedrijven formuleren doelstellingen om te verklaren waarom men een bepaalde weg is ingeslagen. Doelstellingen moeten meetbaar zijn, zodat achteraf kan worden geanalyseerd of de doelstellingen van het bedrijf daadwerkelijk zijn behaald. BEDRIJF Xheeft zichzelf begin 2005 het doel gesteld om de omzet in de periode 2005-2010 te verdubbelen. Dit komt neer op een jaarlijkse omzetgroei van ongeveer 15%. In de eerste twee jaren is het BEDRIJF Xgelukt om aan deze doelstelling te voldoen (zie omzetcijfers hierboven).

Daarnaast heeft BEDRIJF Xvoor de komende jaren nog een aantal speerpunten die men wil bereiken, te weten:

v Men wil een samenhangende productlijn neerzetten, niet alleen door gelijke opmaak maar ook door samenstelling.

v Kwaliteit van het assortiment waarborgen.

(7)

Bijlage III

Product

In deze bijlage zullen de verschillende producten aan bod komen. In het geval van BEDRIJF Xkunnen de producten worden onderverdeeld in de vier business units van BEDRIJF X, namelijk Product X, private label, licentie en eigen productie. Elke business unit van BEDRIJF Xzal hieronder worden toegelicht. Als eerste zal het eigen merk, Product X, aan bod komen. Vervolgens wordt de business unit private label aan het licht gebracht. Naast deze twee hoofdproducten levert BEDRIJF Xook nog producten onder licentie en heeft men een deel eigen productie, deze worden respectievelijk als derde en vierde besproken. Het voordeel van het hebben van meerdere business units uit zich in het feit dat men niet afhankelijk wordt van één product binnen de onderneming. Aan de andere kant kan het als een nadeel werken, aangezien men zich niet volledig kan focussen op één business unit. Hierdoor kan het gebeuren dat niet het maximale resultaat uit de business unit wordt behaald.

Eigen merk

BEDRIJF Xbiedt een geheel assortiment babyartikelen aan onder het eigen merk Product X. De business unit Product X is volop in ontwikkeling. Sinds een aantal maanden is het merk op de markt onder deze naam. Product X is de opvolger van het merk Prodcut Y, wat weinig bekendheid genoot en grafisch gezien niet aantrekkelijk was. Door ervaringen in België, waar Product X als een sterk merk wordt gezien, heeft men besloten om de merknaam in Nederland aan te passen en te veranderen in Product X. Om herkenbaarder te worden voor de consument is het kleine logo dat eerst gebruikt werd, vervangen door een nieuw Product X logo en ook de verpakking is compleet gerestyled. Alle producten van Prodcut Y die BEDRIJF Xnog in voorraad heeft worden omgelabeld naar Product X. De producten die nog in de winkels liggen onder de naam Prodcut Y en de producten van Product X met het oude beeldmerk worden niet teruggehaald.

(8)

consument een positieve ervaring heeft met Product X op het gebied van textiel zal men wellicht eerder geneigd zijn om ook een Product X product uit een andere categorie te kopen. Een valkuil hierbij is natuurlijk dat negatieve ervaringen ertoe kunnen leiden dat de andere producten juist niet verkocht worden. Een ander nadeel van een breed assortiment is dat men op geen enkel gebied de marktleider is. Door op elk gebied mee te willen strijden specialiseert men zich nergens in. In de perceptie van de consument zal Product X nooit staan voor een bepaalde productgroep, zoals bijvoorbeeld Bugaboo dat wel doet.

Private label

Naast het eigen merk is de business unit private label ook belangrijk voor BEDRIJF X. Private labeling wordt door Keller omschreven als producten die vermarkt worden door retailers en andere deelnemers binnen de distributie keten.2 BEDRIJF Xlevert de Product X producten onder private label (dus met het etiket van de verkopende partij) aan grote bedrijven als de Bedrijf Y, Prenatal, Etos en V&D. Doordat dit landelijke ketens zijn gaat het om grote hoeveelheden die afgezet worden. Hierdoor kan er door economies of scale goedkoper ingekocht worden, wat uiteindelijk een hogere winstmarge oplevert.

Ook in het buitenland is BEDRIJF Xactief met private labels. Daar zijn de artikelen van BEDRIJF Xte vinden bij gerenommeerde bedrijven als Dreamland (België), Neckermann (Duitsland) en Auchan (Frankrijk).

In samenwerking met de detailhandelaren worden er nieuwe producten ontwikkeld. Deze worden in opdracht van BEDRIJF Xgeproduceerd in lage lonen landen, het Verre Oosten en Oost Europa. Bij het ontwikkelen van deze nieuwe producten wordt sterk rekening gehouden met de wensen van de consumenten en de trends die er gaande zijn in de markt. Door hierop in te spelen is het voor de afnemers interessant en aantrekkelijk om met BEDRIJF Xzaken te doen, zodat men een assortiment vervaardigt dat met zijn tijd mee gaat en die continu volop in ontwikkeling is. Voor dit onderzoek is de business unit private label echter niet relevant, hier wordt dan ook verder niet op ingegaan.

Licentie

BEDRIJF Xbeschikt over een aantal licenties voor het produceren van babyartikelen met afdrukken van o.a. Nijntje en Forever Friends. Deze artikelen worden verkocht aan speciaalzaken en grootwinkelbedrijven. Tevens worden de licenties uitgeleend aan andere

(9)

bedrijven zodat zij tegen betaling deze producten kunnen aanbieden. Producten onder licentie zijn sinds de invoering van het eigen merk Product X van minder belang geworden. De focus van BEDRIJF Xis meer op het eigen merk komen te liggen.

Eigen productie

(10)

Bijlage IV

Prijs

De kostprijs is opgebouwd uit een aantal facetten die binnen een groothandelsfunctie bestaan. Deze facetten, met bijbehorende kosten, bestaan onder andere uit: inkoopprijs van het product, de kosten van het importeren van de goederen, transport van de goederen naar het eigen magazijn en naar de klanten toe, advertenties die geplaatst worden in relevante bladen, personeelskosten en vaste lasten. De marge die BEDRIJF Xbepaalt bovenop de kostprijs verschilt per productgroep. Dit zal afhankelijk zijn van de concurrentie in de markt. Doordat BEDRIJF Xeen breed assortiment voert concurreren ze per productgroep met verschillende merken, op basis daarvan worden de marges per productgroep bepaald. Ook zal de marge afhankelijk zijn van het volume dat wordt verkocht aan de klanten.

(11)

Bijlage V

Plaats

Het aantal verkoopkanalen beperkt zich momenteel tot twee soorten. De producten van BEDRIJF Xworden verhandeld via de detailhandel, daarnaast worden de producten via een webwinkel verkocht. Deze wordt extern geëxploiteerd. Om een helder beeld te krijgen van de markt wordt een grafische weergave van de markt in onderstaand figuur gegeven. BEDRIJF Xheeft als groothandel zijnde een tussenfunctie. Enerzijds heeft BEDRIJF Xte maken met de fabrikanten waar men de producten laat produceren. Aan de andere kant zijn er de afnemers waarmee BEDRIJF Xte maken heeft, bestaande uit: speciaalzaken, grootwinkelbedrijven en afnemers in het buitenland (export). Als laatste heeft BEDRIJF Xindirect te maken met de consumenten, welke uiteindelijk gebruik zullen maken van de producten die BEDRIJF Xlevert onder private label en het eigen merk Product X. In de onderstaande subparagrafen wordt verder ingegaan op de twee verkoopkanalen.

(12)

Detailhandel

Het distributienetwerk van BEDRIJF Xbestaat uit een groot aantal detaillisten en grossiers. De artikelen van BEDRIJF Xzijn bij vrijwel alle babyspeciaalzaken in Nederland te krijgen. Deze detaillisten en grossiers worden enerzijds bezocht door de agenten van BEDRIJF Xen anderzijds sturen zij zelf de orders in. De agenten van BEDRIJF Xnoteren tijdens deze bezoeken direct de orders, deze worden vervolgens digitaal aangeleverd en ingebracht in het ordersysteem van BEDRIJF X. Vanuit het magazijn worden orders aangeleverd.

De distributie in Nederland vindt plaats vanuit Locatie Y waar men een loods met kantoor ter beschikking heeft. Hier worden de producten opgeslagen en het liefst met een korte doorlooptijd verhandeld. Het feit dat BEDRIJF Xin Locatie Y gevestigd is heeft een historische grondslag.

Op het moment dat het bedrijf werd overgenomen was men reeds in Locatie Y gevestigd. Het voornaamste nadeel van deze locatie is de afstand tot het westen van het land, waar veelal de klantcontacten plaatsvinden. Men heeft ooit overwogen om te verhuizen naar het midden van het land, maar het personeel was niet bereid mee te verhuizen, wat een uitstroom van kennis had betekend. Bovendien biedt Locatie Y een goedkopere grondvesting dan het westen of in het midden van het land. Er waren echter meerdere redenen om deze plannen niet door te voeren. In de ogen van de directie is het makkelijker om in het noorden van het land personeel te vinden, wat te maken heeft met het beperkte aanbod van banen. Door de reis en de drukte op de weg is het slechts mogelijk twee klanten te bezoeken op een dag.

Internet

Ook BEDRIJF Xkan niet achterblijven in de ontwikkelingen op het gebied van internet. Steeds meer aankopen door consumenten worden gedaan via internet. BEDRIJF Xverkoopt sinds kort babyartikelen via een webshop. Deze webshop wordt beheerd door een externe partij, welke hiervoor de volledige verantwoordelijkheid draagt. In de toekomst liggen er mogelijkheden voor BEDRIJF Xom een eigen webwinkel te exploiteren, maar op dit moment is daar de kennis nog niet voor in huis en wil men zich eerst richten op de introductie van het merk Product X op de Nederlandse markt.

(13)

de grote keus uit producten en het gemakkelijk kunnen plaatsen van een bestelling3. Door direct aan de consumenten te leveren via internet komen de marges, die normaal gesproken door de detailhandel worden meegepikt, nu voor rekening van BEDRIJF Xwat het mogelijk maakt de producten goedkoper aan te bieden. Het is dus mogelijk om de producten goedkoper aan te bieden. Een deel van deze extra winst gaat echter teniet door de extra kosten die het leveren van kleine hoeveelheden met zich meebrengt. Een andere keerzijde is dat de marges in de winkels onder druk komen te staan zodra de producten via internet goedkoper aan worden geboden. Hierdoor kan er sprake zijn van kannibalisatie. Wanneer deze situatie zich zou voordoen komt BEDRIJF Xin een spagaat. Enerzijds kan men goedkoper producten aanbieden aan de consumenten, anderzijds worden de marges van de verkopen via de speciaalzaken lager, wat minder inkomsten betekent. Aangezien in de markt voor babyartikelen de speciaalzaak een belangrijke rol speelt is hier sprake van kannibalisatie. Hiernaast zijn de distributiekosten voor kleine hoeveelheden hoger.

Een ander nadelig effect van het verkopen via internet is dat men nu kleine partijen direct aan de consument moet gaan leveren. Dit kan kostbaar zijn wanneer BEDRIJF Xniet over een goed distributie netwerk beschikt en men dit zou moeten uitbesteden. Hierdoor komen de winstmarges te vervallen waardoor het niet meer interessant is BEDRIJF Xom via internet te gaan verkopen. Op dit moment beschikt BEDRIJF Xnog niet over dit specifieke netwerk voor leveringen direct aan de consumenten.

(14)

Bijlage VI

Promotie

BEDRIJF Xheeft de boodschap voor de consument kernachtig als volgt geformuleerd: De producten van Product X zijn functioneel, veilig en duurzaam. Ze zijn vervaardigd van robuuste, maar prettig aanvoelende materialen en geven daarmee zekerheid. Product X biedt gegarandeerd het beste voor u en uw kind. ‘Baby’s groeien met Product X!’ Deze boodschap van Product X kan op verschillende manieren uitgedragen worden. Voor de business unit private labels wordt naar buiten toe niet gecommuniceerd. In de volgende drie paragrafen worden een aantal manieren van promotionele activiteiten aangehaald.

Vakbladen

BEDRIJF Xis begin 2008 begonnen met het plaatsen van gerichte advertenties in vakbladen. Gericht adverteren is belangrijk voor BEDRIJF Xomdat men zich moet richten op een selectieve doelgroep. Het heeft geen zin om bijvoorbeeld in de “Margriet” een advertentie te plaatsen omdat dan het bereik onder de doelgroep te gering zal zijn. Daarentegen zijn advertenties in bladen die gericht zijn op aanstaande- en jonge ouders een uitstekende methode om het merk Product X onder de aandacht van de doelgroep te brengen. Het bedrijf Wijspecialmedia is een bedrijf dat allerlei vakbladen op het gebied van kinderen uitbrengt. Via dit bedrijf kan BEDRIJF Xde keuze maken welke bladen het beste passen bij haar doelgroep.

Catalogi

Naast advertenties in vakbladen wordt voor de collectie Product X bekendheid verworven door middel van het plaatsen van de collectie in catalogi. Deze catalogi liggen bij de desbetreffende winkels ter inzage of kunnen door de consument worden meegenomen. Dit heeft als gevolg dat de consument om de producten gaat vragen bij de detaillist. Hierdoor wordt er door BEDRIJF Xeen pull strategie gecreëerd.

(15)

Verpakking

Een vorm van promotie waar in eerste instantie niet gelijk aan wordt gedacht, maar toch onbewust meespeelt bij de keuze van een product, is de verpakking van het product. Nu BEDRIJF Xbesloten heeft om verder te gaan onder het merk Product X heeft men ook besloten om de bestaande verpakking te vernieuwen. De oude verpakking was vooral zakelijk en straalde geen warmte uit en was niet aansprekend. Doordat de markt voor babyartikelen overladen wordt met verschillende merken is het belangrijk om een beeld te creëren waaraan de consument Product X eenvoudig in de schappen kan herkennen. Door deze nieuwe huisstijl te voeren op alle producten en verpakkingen wordt er een consistent beeld gecreëerd (zie bijlage XI).

Een vorm van promotie die ontbreekt is de in-store promotie. Uit interviews is gebleken dat hieraan weinig tot geen aandacht aan wordt besteed. Om bij de consument op te vallen in een speciaalzaak met een groot aantal verschillende merken, zal men hieraan meer aandacht moeten besteden. Wanneer het merk duidelijk wordt uit gedragen is de kans op herkenning ook groter dan wanneer men toevallig langs het schap loopt.

(16)

Bijlage VII

Organogram Bedrijf X

Op dit moment zijn er zes mensen in vaste dienst en heeft BEDRIJF Xde beschikking over vier agenten die werken op provisiebasis. In onderstaande figuur wordt een organogram van de bedrijfsorganisatie weergegeven.

Figuur VII.I: organogram Bedrijf X

Naast de al eerder genoemde directeur, Directeur X, zijn de overige personeelsleden onder te verdelen over de volgende functies:

v Inkoper v Boekhouder

v Verkoopbinnendienst v Magazijnchef

v Magazijnmedewerker

(17)

Bijlage VIII

Vragenlijst interview bedrijfsleiders

Gedurende het onderzoek zijn een aantal interviews afgenomen met verschillende personen. In deze bijlage treft u de vragenlijsten aan die gebruikt zijn tijdens de interviews. Uiteraard is gedurende het interview doorgevraagd op antwoorden die gegeven zijn. Deze vragen zijn niet opgenomen in deze vragenlijsten.

Vragenlijst 1 Interview directeur Bedrijf X

Onderstaand een lijst met vragen die ik aan Directeur X, directeur van BEDRIJF X, wil stellen. De vragen die hieronder staan dienen als lijddraad, uiteraard zal ik na de gegeven antwoorden doorvragen waar nodig. De vragen zijn onderverdeeld naar de verschillende onderwerpen die belangrijk zijn voor het onderzoek. Sommige vragen staan op papier anders dan dat ik ze tijdens het interview gebruikt heb. Het zijn meer richtpunten van de onderwerpen waar ik een antwoord op wil hebben.

Info over BEDRIJF X

1. Wordt Product X momenteel al verkocht op de Nederlandse markt? 2. Zo ja, waar wordt het verkocht?

3. Hoe wordt Product X in België in de markt afgezet, als pakket met de andere merken of als los merk?

4. Is Product X een aparte tak in België? 5. Waarom is er voor deze manier gekozen? 6. Hoe zou je dit straks in Nederland willen doen?

7. Wat zijn de randvoorwaarden om voor een bepaalde strategie te kiezen?

8. Welke strategie heeft BEDRIJF Xtoegepast om Product X in België te introduceren? 9. Hoe wordt Product X in België gepositioneerd?

10. Wat zijn de resultaten in België m.b.t. Product X? 11. Is er data aanwezig over de introductie in België?

12. Wat is het productportfolio van BEDRIJF Xen Product X?

13. Wat zijn de intrinsieke kenmerken van Product X (kostprijs, vraagprijs)

14. Komen deze kenmerken overeen met de producten van BEDRIJF Xals groothandel? 15. Hoe zit het met de concurrentiepositie aan de inkoopkant (ervaring België)?

16. Wie zijn jullie directe concurrenten, zie lijst met concurrentie?

17. Waarom is er gekozen voor Product X als merknaam, kan tegenstrijdigheden veroorzaken (fabrikanten kunnen BEDRIJF Xboycotten)?

Groothandel

1. Zou u de functie als groothandel zijnde kunnen beschrijven?

2. Hoe zit de distributie keten in het geval van BEDRIJF Xin elkaar (uittekenen aantal schakels etc.?

3. Hoe staat BEDRIJF Xin de markt ten opzichte van retailers? 4. Hoe wordt er in deze markt omgegaan met de inkoopvolumes? 5. Wat is de relatie tussen de groothandel – retailer?

6. Hoe zit het met de macht van de groothandel in Nederland?

Markt voor babyartikelen

1. Hoe ziet het retailkanaal er precies uit?

(18)

4. Wat zijn de trends in de babymarkt wereldwijd?

5. Waarin verschillen de trends in Nederland ten op zichtte van België? 6. Op Welke trends speelt BEDRIJF Xmomenteel in?

7. Bent u door de introductie niet bang voor kannibalisatie? 8. Welke invloed heeft BEDRIJF Xop de positie in de winkels?

Product X

1. Product X wordt via de Bedrijf Y aangeboden (bron: Weber) onder het Bedrijf Y merk, hoe zit dit met de andere afnemers?

2. Met welke merken zal Product X gaan concurreren?

3. In het boekje van Weber wordt gesproken over randartikelen, hoe ziet BEDRIJF Xdit, welke betekenis draagt randartikel?

4. In Weber staat dat er in België onderscheid gemaakt moet worden tussen producten die in speciaalzaak worden verkocht en via grotere retailers, is dit in Nederland ook het geval?

5. Waarin zit dit onderscheid? ( verpakking, product zelf, prijs )

6. Er wordt gesproken over een BEDRIJF X-Proof keurmerk, in hoeverre is dit idee ontwikkeld?

7. Een BEDRIJF X-proof keurmerk van eigen BEDRIJF Xartikelen lijkt me niet geloofwaardig overkomen, hoe denkt u hierover?

Vragenlijst 2 Interview bedrijfsleiders babyspeciaalzaken

1. Welke factoren spelen een rol bij de samenstelling van uw assortiment? 2. In welke mate speelt hierbij de concurrentie een rol?

3. Kunt u per product categorie aangeven wat de belangrijkste aanbieders zijn en waar Product X staat? (met % ong.)

4. Welke invloed speelt de consument bij de samenstelling van uw assortiment? 5. Waarom heeft u het merk Product X in uw assortiment?

6. In welke prijsklasse is Product X in te schalen? 7. Wat vindt u van het merk Product X?

8. Wat vinden uw klanten van Product X? 9. Wat zou men kunnen verbeteren?

10. Welke mensen kopen het merk Product X? (demografisch gezien, inkomen leeftijd) 11. Welke factoren spelen een rol bij de keuze voor een bepaald merk, gezien vanuit de

consument?

12. Zijn uw klanten merkentrouw?

13. Tegen welke problemen lopen uw klanten aan? 14. Waarom koopt u in bij een bepaalde leverancier?

15. Welke trends zijn er zichtbaar in de markt voor speciaalzaken? 16. Heeft u cijfers te beschikking over de markt voor babyspeciaalzaken? 17. Hoe gaat u om met de toenemende concurrentie in uw markt?

18. Wat vindt u van de ontwikkelingen op het gebied van online verkopen?

19. Hoe denkt u over de toetreding van opnieuw een nieuw merk voor babyartikelen? 20. Is er nog ruimte in de markt om opnieuw een nieuw merk te lanceren?

21. Waar moet men volgens u op letten als er een nieuw merk wordt geïntroduceerd?

Vragenlijst 3 interview inkoper Bedrijf X

1. Zou u het inkoopproces kunnen omschrijven zoals BEDRIJF X deze hanteert? Wellicht schematisch? Welke factoren spelen een rol bij het inkoopproces?

(19)

3. Hoeveel mensen zijn er nu werkelijk in dienst? En in welke posities? Zowel in vaste dienst als op provisie basis.

4. Met welke factoren wordt rekening gehouden tijdens het inkopen van producten? 5. Wanneer wordt er in China ingekocht en wanneer in oost Europa?

6. In hoeverre spelen de wensen van de detaillisten een rol? Of wordt er door BEDRIJF Xeen keuze gemaakt wat er wordt ingekocht en dit dan vervolgens doorgedrukt naar de detailhandel?

7. In hoeverre denkt u dat de consument een rol speelt, of bepaalt de detailhandel wat het aanbod/assortiment is?

8. Zou u de relatie met de detailhandel kunnen omschrijven? (Lange termijn relaties, vertrouwensband, puur prijstechnisch)?

9. Welke productcategorie wordt het meest verkocht? ( Zou u het kunnen opsplitsen per categorie en wat dan het meest wordt verkocht? Wellicht met percentages?)

10. Zijn er veranderingen sinds de overgang naar Product X? (Verkopen, reacties uit de markt, organisatorisch binnen BEDRIJF X, nieuwe fabrikanten etc.)

11. Wordt er meer afgezet door de overname? ( Meerdere kanalen, andere kanalen, meer verkooppunten?)

12. Zou u iets kunnen vertellen over productontwikkelingen binnen BEDRIJF X? ( Wie dit doet, in samenwerking met welke partij, hoe geregeld met de fabrikant etc.)

13. Worden er nog veel producten met een licentie verkocht? ( Welke rol speelt deze tak binnen de organisatie?)

14. Kopen jullie steeds bij dezelfde fabrikant in? (Of wordt er steeds naar prijs gekeken, lange samenwerking?)

15. Waaraan moet de fabrikant voldoen? (Vanuit het oogpunt van BEDRIJF X, wat vinden jullie belangrijk bij een fabrikant naast alleen de prijs)

16. Hoe zit het distributienetwerk van BEDRIJF Xin elkaar? (zou u dit in woorden kunnen omschrijven wellicht aan de hand van een plaatje?)

17. Aan welke inkooprestricties is BEDRIJF Xgebonden? (Politieke factoren, wetten) 18. Welke kwaliteiten hebben de producten van Product X ten opzichte van concurrentie?

Wat zijn de sterke- en zwakke punten?

19. Hoe zijn jullie inkoopprijzen ten opzichte van de concurrentie? (Liggen deze hoger, lager, of gelijk? Waar maken jullie het eventuele verschil)?

20. Wat zijn de kansen en bedreigingen in de markt zoals die nu gaande is, en op de lange termijn?

21. In welke productcategorieën wordt het merk Product X gevoerd? (Op de website stond voedsel, kleding, bestek, speelgoed en verzorging,

22. Wat is de doelstelling voor komend jaar, en los daarvan wat is de doelstelling voor komende jaren?

(20)

Bijlage IX

Interne communicatie

De communicatiestructuur heeft voornamelijk betrekking op de wijze waarop en de richting waarin de communicatie plaatsvindt. De wijze waarop geeft aan of de communicatie schriftelijk dan wel van mondelinge aard is. Naar richting wordt onderscheiden:

1) Horizontale communicatie; dat wil zeggen communicatie tussen divisies, afdelingen of personen op een gelijk hiërarchisch niveau in de organisatie.

2) Verticale communicatie; dat wil zeggen communicatie tussen divisies, afdelingen of personen op verschillende hiërarchische niveaus.

3) Laterale communicatie; hiervan is sprake indien er een relatief open communicatie plaatsvindt tussen alle personen in de organisatie los van het hiërarchische niveau. Communicatie tussen organisatieleden van verschillende afdelingen of divisies en op verschillende hiërarchische niveaus wordt binnen een organisatie vastgelegd in een overlegstructuur. Overleg kan plaatsvinden binnen overleggroepen of commissies. Deze overlegorganen kunnen op tijdelijke of permanente basis binnen de organisatie worden ingesteld4.

Aan de hand van de voorgaande theorie kan worden vast gesteld dat er bij BEDRIJF Xsprake is van een laterale communicatie. Doordat BEDRIJF Xeen kleine organisatie is met slechts zes mensen in vaste dienst is er een open en directe communicatie met korte lijnen tussen de personeelsleden. Een simpel voorbeeld hiervan is dat de directeur en de rest van het personeel met elkaar lunchen in de bedrijfskantine. Voordeel hiervan is dat de directeur op de hoogte is van de perikelen op de werkvloer. Daarnaast voelt het personeel zich sterk verbonden met het bedrijf doordat men het gevoel krijgt dat er naar ze geluisterd wordt en dat hun mening telt. Hierdoor wordt er een sterk team ontwikkeld wat belangrijk is om als organisatie te kunnen functioneren. Een kleine organisatie heeft als nadeel dat wanneer er een groei plaats vindt in de werkzaamheden dat de huidige personeelsleden het te druk krijgen of dat er taken komen waarvoor men niet capabel is. Dit zou men kunnen oplossen door een nieuw personeelslid aan te nemen, dit is echter wel een dure oplossing. Bovendien kan een groei van tijdelijke aard zijn waardoor de afweging lastig is voor de directie.

(21)

Bijlage X

Proces

In deze bijlage wordt het proces van aan- en verkopen beschreven. Zoals uit de vorige subparagraaf is gebleken, dient het gehele proces dat zich afspeelt bij BEDRIJF Xmet een minimale hoeveelheid aan personeel uitgevoerd te worden. Dit betekent dat alle processen die plaats vinden, van inkoop tot en met verkoop, goed op elkaar afgestemd dienen te zijn. Ieder personeelslid binnen BEDRIJF Xheeft zijn eigen werkgebied, hiervoor is diegene ook verantwoordelijk. Uiteindelijk dienen alle personeelsleden verantwoording aan de directeur af te leggen. De inkoop- en verkoopprocessen worden in de onderstaande paragrafen uitgebreid beschreven.

Inkoopproces

(22)

weten wat de consument belangrijk vindt. Iets kan wel in het schap bij de detaillist liggen, dat betekent nog niet dat het ook wordt verkocht. Uiteindelijk is het een combinatie van drie partijen die tot de samenstelling van het assortiment komen.

Verkoopproces

Naast het inkoopproces staat het verkoopproces. Het verkoopproces is van essentieel belang voor een onderneming als BEDRIJF X. Doordat men een groothandel is moet men het juist hebben van verkopen, het is de levensader van het bedrijf. Om zich te kunnen onderscheiden van andere groothandels dient BEDRIJF Xeen unique selling point te bezitten. Door het voeren van een eigen merk van BEDRIJF Xwordt hieraan voldaan. Het verkoopproces binnen BEDRIJF Xwordt uitgevoerd door een meerderheid van het personeel. Naast de directeur, tevens de commerciële man, zijn de verkoop binnendienst en de vier agenten verantwoordelijk voor de verkopen. Door goed in overleg met elkaar te treden wordt er getracht zo effectief mogelijk te werken. De relatie die BEDRIJF Xheeft met de detaillisten valt in twee groepen te splitsen. Enerzijds de “meekopers”. Bij deze groep draait het puur om het prijstechnische verhaal. Ze willen zonder een verplichting aan te gaan meekopen uit het assortiment waar BEDRIJF Xover beschikt. Er is hier dus ook geen sprake van een vertrouwensband. De tweede groep zijn de grotere detaillisten. Hiermee probeert BEDRIJF Xwel een vertrouwensband op te bouwen. Dit resulteert ook in prijsafspraken die hier doorgaans worden gemaakt.

Naast de inkoper en de verkoper speelt het magazijnpersoneel een belangrijke rol. Omdat men wil staan voor kwaliteit en betrouwbaarheid dient er op het goede moment de juiste order en zonder schade geleverd te worden. Het personeel in het magazijn dient op de hoogte te zijn van de ontwikkelingen aan de inkoop- en verkoopzijde. BEDRIJF Xstreeft ernaar om de voorraad zo efficiënt mogelijk te houden, een goede doorlooptijd van de producten is hierbij van belang.

Producten moeten niet lang in het magazijn liggen, hierdoor treedt er kapitaalvernietiging op. Doordat men af en toe grote hoeveelheden inkoopt vanwege schaalvoordelen zal het wel voorkomen dat er grote hoeveelheden in het magazijn liggen.

Productontwikkeling

(23)

is en voor mogelijk wordt geacht worden de producten tijdens vergaderingen beoordeeld en wanneer geaccepteerd worden ze in de collectie opgenomen.

(24)

Robert Koop 24 Marketing Management 6,58 _6,31 5,08 3,44 2,86 2,48 0 1 2 3 4 5 6 7 Ve ilig heid Kw alit eit Pri js Tre nds Mer k Ve rpak kin g

Factoren bij aankoop

90,8 72,4 56,6 36,8 7,9 _6,6 _6,6 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Inte rne t Vrie nde n/k enn isse n Tijd schr ifte n Fam ilie Ove rig TV Kra am hulp

Wijze van informatie winning

Bijlage XII

Resultaten enquête

Aankoopfactoren

In de tabel hiernaast worden, op volgorde van belangrijkheid, de factoren weergegeven die een rol spelen bij de aankoop van babyartikelen.

Op een schaal van 1-7 vindt men veiligheid met een gemiddelde score van 6,58 de belangrijkste factor bij het aanschaffen van babyartikelen. Naast veiligheid worden kwaliteit (6,31) en prijs (5,08) ook als belangrijke factoren aangegeven. De factoren trends (3.44), merk (2,86) en verpakking (2,48) zijn minder

belangrijk. Tabel XII.I

Informatie winning

Voor aanbieders van babyartikelen is het belangrijk om te weten waar de consument informatie over babyartikelen inwint. Hierdoor kan men op een efficiënte wijze haar promotionele activiteiten uitvoeren. Uit het onderzoek kwam naar voren dat 73,8% van de respondenten informatie inwint voordat men aankopen gaat doen. In de tabel hiernaast is te zien waar deze 73,8% informatie inwint. Hierbij valt op dat internet (90,8%) veruit de belangrijkste informatiebron is, gevolgd door vrienden/kennissen (72,4%) en tijdschriften (56,6%).

Tabel XII.II

(25)

Robert Koop 25 Marketing Management 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 69,4 54,1 48,2 36,6 5,9 Redenen waarom wel via internet

vinden over de producten en het assortiment voor een goede ondersteuning van de verkoopactiviteiten. Ook adverteren in tijdschriften blijkt zinvol.

Aankopen via internet

In de tijd dat internet al niet meer weg te denken is in de maatschappij, is het interessant om te kijken of de toenemende groei van het aankopen via internet ook betrekking heeft op babyartikelen. Uit het onderzoek blijkt dat 50,5% van de respondenten al eens babyartikelen heeft aangeschaft via internet. Van de 49,5% die dit nog niet heeft gedaan zijn is 64,7% bereidt om wel aankopen via internet te gaan doen. 35,3% Van de respondenten die nog niet via internet babyartikelen heeft gekocht geeft aan dit ook in de toekomst niet te zullen doen. Deze cijfers wijzen uit dat er wel degelijk een markt is om babyartikelen via internet aan te bieden.

Naast de gegevens of men wel of niet via internet koopt of bereid is te kopen is het interessant om te zien welke redenen hier aan ten grondslag liggen. In de tabellen XII.III en XII.IV hieronder is te zien waarom men wel of niet via internet aankopen doet. Bij de redenen waarom men wel via internet koopt zijn gemak (69,4%) en snelheid (54,1%) toch wel de belangrijkste redenen. Ook bij de redenen waarom men niet via internet koopt springen er twee redenen uit, namelijk moeilijk ruilen (66,7%) en tastbaarheid (55,6%).

Tabel XII.III Tabel XII.IV 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 66,7 55,6 33,2 22,2 16,7 11,1 5,6 0

(26)

Robert Koop 26 Marketing Management 4,94 _4,41 4,15 3,61 3,04 0 1 2 3 4 5 6 7 Sp eel goe d Kle ding Acc esso ire s Ve rzor gins prod ucte n Lui ers

Welke producten via internet?

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 94,2 84,5 47,6 8,7 Aankooplocatie

Nu het bekend is dat men positief tegenover het aankopen via internet staat is het ook belangrijk om te weten welke productgroepen men bereidt is te kopen via internet. Op een schaal van 1-7 kon men aangeven in welke mate men bereidt was tot de aanschaf van een bepaalde productcategorie. In de tabel hiernaast is te zien dat er geen grote verschillen vallen te ontdekken. Wel opvallend is dat een standaardproduct als luiers onderaan staat. Je zou juist verwachten dat een standaardproduct als luiers wel via internet gekocht zou worden. Verder is alles vrij gemiddeld en zouden alle producten wel via internet kunnen worden aangeboden.

Tabel XII.V

Aankooplocatie

Aangezien BEDRIJF Xhaar nieuwe merk wil vermarkten via de babyspeciaalzaken is het belangrijk om te weten waar de consument haar babyartikelen

aanschaft. In tabel XII.VI hiernaast is te zien dat 94,2% wel eens babyartikelen aanschaft bij een

grootwinkelbedrijf (gwb).Naast het gwb is de speciaalzaak ook een populaire locatie om babyartikelen te kopen (84,5%).

(27)

Omdat de speciaalzaken een belangrijke rol spelen voor BEDRIJF Xis gekeken naar de redenen waarom men aankopen doet bij een speciaalzaak. Met deze redenen in het achterhoofd kan BEDRIJF Xhier op inspelen. Zoals is te zien in tabel XII.VII hiernaast vindt de consument een bredere collectie (65,5%) en de aanwezige vakkennis (52,9%) de belangrijkste redenen om een speciaalzaak binnen te stappen. Tabel XII.VII 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 65,5 52,9 35,6 19,5 _11,5

(28)

Bijlage XIII

Enquête: Aankoopgedrag Babyartikelen

Goedemorgen / middag, mijn naam is Robert Koop en ik studeer Marketing Management aan de Rijksuniversiteit Groningen. Momenteel ben ik bezig met het uitvoeren van een afstudeeronderzoek. Dit onderzoek heeft betrekking op de markt voor babyartikelen. Ik ben aan het onderzoeken wat aanstaande ouders belangrijk vinden tijdens het aankoopproces van babyartikelen. Het onderzoek heeft betrekking op een bepaald assortiment babyartikelen, te denken valt hierbij onder andere aan flesjes, allerlei textielproducten, badjes, babyfoons, kruiken en spenen. U zou mij een enorm eind op weg helpen wanneer u deze vragenlijst in zou willen vullen. De vragenlijst neemt slechts 3 minuten tijd in beslag.

1. Bent u momenteel zwanger? o _Ja

o _Nee _{Ga door naar vraag 3}

2. Bent u in verwachting van uw 1e kind? o Ja

o _Nee

Wanneer u vraag 2 heeft ingevuld kunt u doorgaan met vraag 4

3. Hoeveel kinderen heeft u? o 1

o _{2 of meer}

4. In welke mate zijn de volgende factoren belangrijk wanneer u babyartikelen koopt?

Totaal onbelangrijk Heel belangrijk

(29)

5. Heeft u voordat u aankopen ging doen informatie ingewonnen? o _Ja

o _Nee _{Ga door naar vraag 7}

6. Op welke manier heeft u informatie ingewonnen? (Meerdere antwoorden mogelijk). o _{Vrienden/kennissen} o _Internet o _{Tijdschriften} o _Familie o _TV o _Kraamhulp o _{Anders, namelijk: ………}

7. Welke merken van babyartikelen kunt u opnoemen?

I. ………

II. ………

III. ………

(30)

8. Welke merken kent u? (Meerdere antwoorden mogelijk) o _Avent o _Difrax o _{Product X} o _Rotho o _Chicco o _Medela o _Stokke

9. Wat zijn de eerste drie woorden die bij u opkomen als u de naam Product X hoort? (ongeacht of u de naam kent of niet)

I. ……….

II. ……….

III. ……….

10. Heeft u wel eens een product van Product X gekocht? o _Ja

o _Nee

11. Heeft u wel eens via internet babyartikelen gekocht? o _Ja _{Ga door naar vraag 13} o _Nee

12. Zou u bereid zijn om babyartikelen via internet te kopen? o _Ja

(31)

13. Wat zijn voor u redenen om wel via internet babyartikelen te kopen? (Meerdere antwoorden mogelijk)

o _Snel o _Gemak o _Prijs

o _{Specifiek artikel zoeken}

o _{Anders, namelijk: ………..}

Indien u wel via internet babyartikelen koopt en vraag 13 heeft ingevuld kunt u doorgaan naar vraag 15

14. Waarom koopt u geen babyartikelen via internet? (Meerdere antwoorden mogelijk) o _{Niet betrouwbaar}

o Betaalwijze o _{Niet tastbaar} o _Levertijd o _{Moeilijk ruilen}

o _{Geen service / onpersoonlijk} o Verzendkosten

o Anders, namelijk: ………

15. Welke artikelen koopt u / zou u bereid zijn te kopen via internet?

Absoluut niet Absoluut wel

Kleding 0 0 0 0 0 0 0

Speelgoed 0 0 0 0 0 0 0

Luiers 0 0 0 0 0 0 0

Verzorgingsproducten 0 0 0 0 0 0 0

Accessoires 0 0 0 0 0 0 0

(32)

16. Waar doet u uw aankopen? (Meerdere antwoorden mogelijk) o _{Speciaalzaken}

o _{Grootwinkelbedrijf (bijv. Bedrijf Y, V&D)} o _Internet

o _{Anders, namelijk: ………..}

Indien u niet bij een speciaalzaak koopt, ga dan door naar vraag 18

17. Waarom koopt u bij een speciaalzaak? (Meerdere antwoorden mogelijk) o _{Bredere collectie aan producten}

o _{Meer keuze aan merken} o _{Op zoek naar bepaald merk} o _{Aanwezige vakkennis}

o Anders, namelijk: ……….

18. Bent u bereid meer te betalen voor babyartikelen bij een speciaalzaak? o _Ja

o _Nee o Misschien

19. De artikelen die u koopt zijn doorgaans als volgt geprijsd; o _Laag

o _Midden o _Hoog

20. Zou u tenslotte hier uw leeftijd in willen vullen?

o _{………Jaar}

Ik wil u danken voor uw medewerking aan mijn onderzoek. Indien u zwanger

bent wens ik u veel sterkte toe gedurende uw zwangerschap en daarnaast succes

(33)

Bijlage XIV

Onderbouwing Enquête

In het onderzoek worden zowel de directe als de indirecte klanten van BEDRIJF Xbenaderd. BEDRIJF Xverkoopt haar producten aan de detailhandelaren. Zoals besproken zijn dit aan de ene kant de babyspeciaalzaken en aan de andere kant grootwinkelbedrijven zoals Bedrijf Y en V&D. Deze directe klanten verkopen hun producten aan consumenten, de uiteindelijke gebruikers. Dit zijn de indirecte klanten.

Het aankoopgedrag van de indirecte klanten beïnvloedt in grote mate het aankoopgedrag van de directe klanten. Het is daarom van belang inzicht te verkrijgen in de factoren die een rol spelen bij het aankoopgedrag van de indirecte klanten.

Door middel van kwantitatief onderzocht zal getracht worden dit inzicht te verkrijgen. Er is een enquête opgesteld, welke in deze paragraaf onderbouwd zal worden.

Uitgangspunt van de enquête is dat de enquête niet veel tijd in beslag neemt om zo de respons te verhogen. Ook zullen de vragen eenduidig en bondig gesteld worden.

Alleen enquêtes in gevuld door vrouwen die in verwachting zijn of die kinderen hebben die tussen de nul en twee jaar zijn worden meegenomen in de analyses. Er is gekozen voor deze personen omdat de artikelen van BEDRIJF Xbestemd zijn voor kinderen van nul tot twee jaar. Er is gekozen om alleen vrouwen in de analyses mee te nemen omdat uit kwalitatief onderzoek is gebleken dat de vrouw over het algemeen de meeste aankopen doet en daarnaast de meeste invloed heeft als men samen aankopen gaat doen.

In de enquête komen de volgende onderwerpen aan bod: • Demografische factoren;

• Aankoopfactoren die een rol spelen bij babyartikelen;

• Merkbekendheid

• Kopen van babyartikelen via internet;

• Distributiekanalen;

(34)

De enquête begint met een drietal algemene vragen om gegevens te achterhalen op basis waarvan analyses uitgevoerd worden. Er wordt onderscheid gemaakt tussen vrouwen die zwanger / net ouder zijn van hun eerste kind en vrouwen die zwanger / net ouder zijn van hun tweede, derde, etc. kind. Dit onderscheid is gemaakt omdat er verondersteld wordt dat het aankoopgedrag bij het eerste kind verschilt van het aankoopgedrag bij daaropvolgende kinderen. Bij het eerste kind moet bijvoorbeeld alles voor het eerst aangeschaft worden en heeft men nog geen ervaring met merken en bepaalde artikelen. Het zou kunnen zijn dat men bij het eerste kind op andere factoren let dan wanneer men aankopen doet voor de latere kinderen. Inzicht hierin is van belang omdat aanstaande ouders die hun eerste kind krijgen wellicht een andere benadering nodig hebben dan ouders die al een kind hebben, deze hebben immers al ervaring op het gebied van babyartikelen.

De vierde vraag betreft een aantal verschillende factoren die een rol kunnen spelen bij het kopen van babyartikelen. Bij deze verschillende factoren wordt gevraagd in hoeverre deze factor belangrijk wordt gevonden. Er is gekozen voor een zevenpuntsschaal omdat volgens Maes et al. (1996) met een zevenpuntsschaal minder vaak voor het midden wordt gekozen, waardoor een betere spreiding rond het midden ontstaat.

De zes factoren in de enquête zijn gekozen op basis van eigen kennis. Uit kwalitatief onderzoek (gesprekken met de bedrijfsleider van een babyspeciaalzaak, een aantal zwangere vrouwen en een vrouw met een jong kind) is namelijk gebleken dat deze factoren overeenkomen met de factoren die door eigen kennis waren opgesteld. Onder de factoren wordt in dit onderzoek het volgende verstaan:

• Prijs: dit is een vrij eenduidige factor. In welke mate wordt de prijs van een product belangrijk gevonden wanneer met een babyartikel koopt?

• Kwaliteit: hieronder wordt de duurzaamheid van het product bedoeld. Is het belangrijk dat het product stevig is, en is het belangrijk dat het product lang mee gaat?

(35)

• Merk: dit is ook een vrij eenduidige factor. In welke mate speelt de merknaam een belangrijke rol bij het doen van een aankoop?

• Trends: BEDRIJF Xheeft aangegeven in te spelen op de trends. Zijn trends echter een bepalende factor bij mensen die babyartikelen kopen?

• Verpakking: ook dit is een eenduidige factor. Wel is het de vraag of mensen op deze vraag een goed antwoord kunnen geven omdat de verpakking op een onbewuste manier de keuze van de consument beïnvloed.

De antwoorden op deze vraag zullen een rol spelen bij het bepalen van de positionering van Product X. BEDRIJF Xpredikt dat men inspeelt op trends. Door in de enquête hierover een vraag te stellen wordt er getoetst of trends belangrijk zijn voor de consument. Wanneer de trends bijvoorbeeld erg belangrijk wordt gevonden door de consumenten, kan het inspelen op trends als een belangrijke punt worden gezien waar men gebruik van zou kunnen maken.

De volgende twee vragen gaan over het inwinnen van informatie. Op welke manier wordt er door de consumenten informatie over de te kopen producten ingewonnen? De verschillende ‘informatiebronnen’ zijn samengesteld op basis van andere enquêtes. Hier is de kraamhulp aan toegevoegd omdat het mogelijk is dat hij/zij in het geval van babyartikelen een belangrijke adviserende rol zou kunnen spelen.

Bij deze vraag kunnen meerdere antwoorden aangekruist worden omdat de respondent bij meerdere informatiebronnen informatie ingewonnen kan hebben. Bovendien is de antwoordmogelijkheid ‘anders, namelijk ………’ opgenomen zodat andere informatiebronnen toegevoegd kunnen worden.

De gedachte achter deze vraag is het inzicht krijgen in waar een consument informatie in wint over babyartikelen. Op basis van de antwoorden kan de manier waarop het Product X onder de aandacht van de consumenten gebracht wordt, aangepast worden. Dit kan zinloze investeringen voorkomen, of geheel nieuwe media naar voren brengen.

Vraag 7 en 8 gaan over merkbekendheid (brand awareness).

(36)

Hierop volgend worden twee vragen gesteld met betrekking tot Product X. Waar associeert de respondent de naam Product X mee? En hebben ze wel eens een product van Product X gekocht? Het is voor BEDRIJF Xvan belang te weten waar de consument Product X mee associeert, om zodoende in te spelen op de perceptie van de consument. Het gaat om het imago van Product X, deze moet nog ontwikkeld worden, dit wordt wellicht eenvoudiger wanneer men al weet hoe de consument nu over het merk denkt. De vraag of men al eens een product van Product X heeft gekocht wordt gesteld om een onderscheid te kunnen maken tussen mensen die al een product van Product X hebben gekocht en wie niet. Hierdoor kan gekeken worden of er onderscheid zit tussen deze groepen op andere aspecten in de enquête. Deze vragen staan op deze plaats in de enquête vanwege twee redenen. Ten eerste gaat het in deze enquête niet specifiek over Product X, het is vooral van belang inzicht te krijgen in het aankoopgedrag van babyartikelen. Ten tweede passen de vragen goed bij het thema merk, dat ook bij de vorige twee vragen centraal stond.

Vraag 11 tot en met 15 gaan over het kopen van babyartikelen via internet. Deze vragen worden gesteld omdat BEDRIJF Xoverweegt een webshop te openen. Vraag 11 geeft inzicht in hoeveel van de respondenten wel eens babyartikelen via internet gekocht hebben. Met het antwoord op deze vraag wordt gecontroleerd hoe aanstaande ouders en jonge ouders tegenover het aankopen van babyartikelen via internet staan. Wanneer men nog geen babyartikelen via internet gekocht heeft, wordt gevraagd of men bereid zou zijn babyartikelen via deze weg te kopen. Dit is een controle vraag ten opzichte van de vorige. Wanneer men nog niet via internet babyartikelen heeft gekocht is het interessant om te kijken of er wel een potentiële groep internetkopers zich daartussen bevind. Wanneer men aangegeven heeft babyartikelen via internet te kopen of wanneer men bereid is dit te gaan doen, wordt er gevraagd wat hier de redenen voor zijn. Uit onderzoek dat is gepubliceerd op

www.kieskeurig.nl is gebleken dat een aantal redenen centraal staan bij het kopen via

(37)

Wanneer mensen niet via internet willen kopen, is het interessant om te weten waarom ze dat niet willen. Hier kan eventueel op worden ingespeeld zodat een succesvolle webshop geopend kan worden. Het kan natuurlijk ook blijken dat er onoverkomelijke obstakels zijn. Ook dit is goed om te weten. De verschillende genoemde factoren zijn bepaald aan de hand van kwalitatief onderzoek onder consumenten. Dit onderzoek heeft niet specifiek plaatsgevonden onder zwangere vrouwen. Reden voor het wel of niet kopen via internet zijn voor iedereen van toepassing. Door algemene redenen te gebruiken kan worden gekeken welke van deze algemene redenen van toepassing zijn op het aankopen van babyartikelen via internet.

Niet elke productcategorie zal even gemakkelijk via internet worden verkocht, dit zal ook voor de verschillende babyartikelen gelden. Er is nog geen onderzoek gedaan voor de specifieke productcategorieën die BEDRIJF Xverkoopt. Voor BEDRIJF Xis het interessant om te weten welke producten consumenten via internet willen aanschaffen. De producten zijn opgesplitst in de categorieën kleding, speelgoed, luiers, verzorgingsproducten en accessoires. Deze indeling is gehanteerd omdat het merendeel van deze categorieën door BEDRIJF Xworden verkocht. Uiteindelijk is er ook voor gekozen om luiers toe te voegen omdat het om een product gaat dat na de eerste aankoop als standaard mag worden ervaren.

Naast internet, kan men babyartikelen ook via andere kanalen aanschaffen. Vraag 16 gaat hierop in. De verschillende mogelijke verkoopkanalen zijn, naast internet, speciaalzaken en grootwinkelbedrijven. Om te verduidelijken wat grootwinkelbedrijven zijn, zijn de Bedrijf Y en de V&D als voorbeeld genoemd. Wanneer met babyartikelen via een ander kanaal koopt, kan met dit aangeven bij de optie ‘anders, namelijk……….’.

Het merk Product X wordt op dit moment alleen in de babyspeciaalzaken verkocht. Daarom wordt er specifiek voor dit kanaal gevraagd waarom men bij babyspeciaalzaken producten koopt. De genoemde factoren die in de enquête staan zijn tot stand gekomen door de ondervraging van een ervaren bedrijfsleider van een babyspeciaalzaak. De keuzemogelijkheden zijn vervolgens getoetst bij een aantal consumenten.

(38)

Voor de positionering van Product X is het zinvol om te weten in welk prijssegment de consument momenteel koopt. Hiermee kan gekeken worden in welk segment de mogelijkheden liggen. Met deze kennis is er beter inzicht in welk prijssegment Product X zich zou kunnen gaan begeven.

De enquête eindigt met een algemene vraag, er wordt namelijk gevraagd naar de leeftijd. Deze vraag is aan het eind gesteld zodat de respondent er niet meteen mee op de proppen hoeft te komen. Bovendien is de vraag zo gesteld dat de respondent hem niet in hoeft te vullen.

(39)

Bijlage XV

Concurrentie

(40)

Bijlage XVII DESTEP factoren

De macro-omgeving wordt in deze bijlage beschreven aan de hand van een aantal factoren die worden bepaald op basis van het “Destep” model. Deze Destep-factoren zijn: demografisch, economisch, sociaal, technologisch, ecologisch en politiek.

Demografische factoren

De laatste jaren is een duidelijke dalende lijn zichtbaar in het aantal geboren kinderen. Waar er in de periode 1990 – 2002 nog een stijgende lijn viel te ontdekken is er van 2002 een continue daling zichtbaar, zie tabel 1. Deze daling in het aantal geboortes betekent dat de markt voor babyartikelen automatisch ook kleiner wordt. In de tabel zijn de geboortecijfers tot en met het jaar 2006 zichtbaar. Begin 2008 zijn de geboortecijfers over het jaar 2007 ook bekend geworden. In 2007 werden in ons land bijna 181 duizend kinderen geboren, ruim 4 duizend minder dan in 2006. Dit aantal daalt doordat het aantal vrouwen van rond de dertig jaar afneemt5. Dientengevolge wordt de strijd om het marktaandeel steeds heftiger in de markt voor babyartikelen. Door de multiculturele samenleving waarin wij ons in Nederland bevinden is er sprake van een groei in het aantal allochtone baby’s in Nederland. Het daar bijbehorende aankoopgedrag van de ouders is ook een ontwikkeling om in de gaten te houden.

tabel XVII.I: aantal levendgeborenen

5_Bron:

http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bevolking/publicaties/artikelen/archief/2008/2008-011-pb1.htm

Perioden Totaal aantal levendgeborenen

(41)

Economische factoren

In deze paragraaf worden kort enkele economische factoren behandeld die van invloed kunnen zijn op markt voor babyartikelen.

Economische groei

De Nederlandse economie is vorig jaar met 3,5 procent gegroeid. Dat is de hoogste groei sinds 2000, zegt het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS). In 2006 groeide de economie met 3 procent. De groeiversnelling is vooral te danken aan de uitvoer van goederen. De economie draaide ook beter dankzij toegenomen investeringen en een hogere consumptie. De Nederlandse economie was vooral in het laatste kwartaal van 2007 krachtig. In die periode was het groeicijfer 4,4 procent, het hoogste in ruim zeven jaar. Daar moet wel bij worden opgemerkt dat het vierde kwartaal een werkdag meer telde dan in 2006. Een groeiende economie betekent over het algemeen een toename van het budget van huishoudens. Hierdoor ontstaat er meer koopkracht bij de consument, er worden hierdoor meer nieuwe spullen gekocht door bijvoorbeeld startende gezinnen. Wanneer de economische situatie het niet toelaat om nieuwe artikelen aan te schaffen is men eerder geneigd om over te gaan tot het kopen van 2e hands artikelen.

Werkloosheid

(42)

Robert Koop 42 Marketing Management Perio-den Totale beroepsbevolking Werkloze beroepsbevolking Werkloosheidspercenta ge Totaa l Manne n Vrouw en Totaal Mann en Vrouw en Tota al Manne n Vrouw en 1996 6686 4098 2588 501 228 273 7,5 5,6 10,6 1997 6832 4140 2692 448 200 248 6,6 4,8 9,2 1998 6941 4190 2751 354 153 201 5,1 3,7 7,3 1999 7069 4233 2836 301 128 173 4,3 3,0 6,1 2000 7187 4275 2912 270 114 157 3,8 2,7 5,4 2001 7273 4293 2980 252 109 143 3,5 2,5 4,8 2002 7337 4305 3033 302 147 155 4,1 3,4 5,1 2003 7401 4301 3099 399 205 194 5,4 4,8 6,3 2004 7398 4266 3132 479 246 233 6,5 5,8 7,4 2005 7401 4219 3182 483 238 245 6,5 5,6 7,7 2006 7486 4231 3256 413 191 222 5,5 4,5 6,8

tabel XVII.II: werkloosheid (x 1000) Consumentenvertrouwen

Het consumentenvertrouwen geeft informatie over het vertrouwen en de verwachtingen van consumenten over de ontwikkelingen van de Nederlandse economische groei. In het Consumenten conjunctuuronderzoek worden maandelijks aan ongeveer 1000 respondenten vijf vragen gesteld over de algemene economische en de eigen financiële situatie. Van iedere vraag wordt het saldo van positieve en negatieve antwoorden in procenten van het totaal aantal antwoorden bepaald. De indicator van het consumentenvertrouwen geeft een aardig beeld van de toekomstige ontwikkeling van de consumptieve bestedingen, vooral van de bestedingen aan duurzame goederen. Zoals is te zien in tabel 3 is in het jaar 2007 het consumenten vertrouwen toegenomen. Aangezien het consumentenvertrouwen meer betrekking heeft op duurzame goederen is dit cijfer voor de productcategorieën in de markt waarin BEDRIJF Xzich begeeft minder van belang.

Tabel XVII.III: consumentenvertrouwen

Perioden Gem. saldo positieve en

(43)

Sociale factoren

Aanstaande ouders van hun 1e kind zitten in de situatie dat alles nieuw voor hen is met betrekking tot babyartikelen. Dit heeft ook gevolgen voor het aankoopgedrag van deze aanstaande ouders. Omdat het om het eerste kind gaat moeten ze alles nieuw kopen. De ontwikkelingen in de markt wijzen uit dat deze aanstaande ouders bereid zijn om door het gehele land te reizen, fun shopping, om tot hun aankopen te komen. Het aankooppatroon tussen aanstaande ouders van een eerste kind wijkt af van aanstaande ouders die al een kind hebben. Deze ‘ervaren’ aanstaande ouders weten uit eigen ervaring welke producten zij nodig hebben en welke merken goed dan wel slecht bevallen zijn. Deze aanstaande ouders zullen in mindere mate aan fun shopping doen.

Een andere sociale factor is dat vrouwen tegenwoordig ook carrière willen maken. Dit heeft tot gevolg dat de leeftijd waarop men als stel besluit kinderen te nemen omhoog gaat. In tabel 4 hiernaast is te zien dat de gemiddelde leeftijd waarop men een eerste kind krijgt de laatste jaren behoorlijk stabiel is gebleven.

tabel XVII.IV: leeftijd moeder bij geboorte kinderen

Voor ruim een derde van de vrouwen die in 2007 voor het eerst moeder werd, was de geboorte van haar kind geen reden minder te werken. Dat blijkt uit cijfers van het Centraal

Bureau voor de Statistiek (CBS).

De helft van de vrouwen met een volledige baan, ging echter wel minder werken wegens het moederschap. Een baan tussen de 20 en 27 uur bleek het populairst.

Verder stopte 10 procent van de jonge moeders met betaalde arbeid en werkte in 2007 ruim 15 procent zowel voor als na de geboorte niet, aldus het CBS.

Gemiddelde leeftijd van de moeder Perioden

Totaal alle kinderen Bij 1e kind

(44)

Vaders pasten hun werk niet aan na de gezinsuitbreiding en bleven evenveel uren werken. Dit heeft een positieve invloed op de aankopen van babyartikelen. Men zal eerder geneigd zijn artikelen te kopen in een hoger segment wanneer men meer te besteden heeft.

Technologische ontwikkelingen

Een van die ontwikkelingen is op technologisch vlak, het internet. Steeds meer consumenten bestellen of kopen goederen via internet. Het afgelopen jaar nam het aantal online kopers met bijna 1 miljoen toe. In 2007 zijn er 7,5 miljoen mensen die wel eens producten hebben gekocht via internet. Dat is een ruime verdubbeling ten opzichte van vijf jaar geleden. Vooral internetters tussen de 25 en 45 jaar kopen online6. Er worden online steeds meer webshops geopend. Ondanks de nadelen van winkelen via internet groeide het aantal bedrijven dat zaken doet via het web explosief. Toen begin dit jaar de 3200-ste webwinkel online ging, betekende dit dat het aantal webwinkels ten opzichte van 2004 meer dan verdubbeld is, zo blijkt uit cijfers van het CBS. Ook in de markt voor babyartikelen speelt dit een rol. De webshops zijn verantwoordelijk voor een groeiend percentage van de omzet in de markt.

Ecologische factoren

Onder het motto verantwoord ondernemen vallen ook ecologische factoren. De laatste jaren is het milieu aspect een item waarover het bedrijfsleven zeker na moet denken. Door op een ecologisch verantwoorde manier te ondernemen kan een bedrijf zich op een positieve manier onderscheiden. Dit alles zal niet alleen uit vrije beweging van de ondernemer gebeuren, er zijn ook een aantal maatregelen getroffen vanuit de politiek die de ondernemers ertoe dwingen milieubewust te denken.

Met ingang van januari 2008 is er een nieuwe belasting ingetreden, de verpakkingbelasting. Het doel van deze belasting is een bijdrage te leveren aan het terugdringen van de hoeveelheid verpakkingen en een verschuiving naar verpakkingsmaterialen met een minder schadelijke invloed op het milieu. In tegenstelling tot de regeling die geldt tot 1 januari 2008 (het verpakkingenbesluit), vallen niet alleen de verpakkingen die uiteindelijk bij de consument terechtkomen onder de nieuwe belasting, maar ook de ‘bedrijfsverpakkingen’7. Ook BEDRIJF Xzal in het in- en verkoopproces hiermee te maken krijgen. Dit zal resulteren in een hogere kostprijs. Dit kan betekenen dat of de marges omlaag gaan of dat dit door zal worden berekend in de verkoopprijs.

6_Bron:

http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/F0D0B910-52ED-4C61-8231-44B01DC5E39D/0/pb07n072.pdf

(45)

Politieke factoren

Het bedrijfsleven heeft te maken met een enorme hoeveelheid aan politieke factoren. Er bestaan vele wetten waaraan bedrijven zich dienen te houden.

De regel is dat invoerrechten betaald moeten worden over alle goederen die aangekocht worden buiten de Europese Unie. Deze regel kent zijn uitzonderingen. Met een aantal niet-lidstaten heeft de EU namelijk speciale handelsakkoorden afgesloten. Invoerrechten worden berekend over de douanewaarde. Deze waarde bestaat uit de aankoopwaarde van de goederen plus de vracht- en verzekeringskosten tot aan binnenkomst in de EU. De hoogte van het invoertarief is verder afhankelijk van het soort product. Ieder product heeft een eigen goederencode. De EU-lidstaten hanteren een gemeenschappelijk buitentarief met gelijke percentages invoerrechten. Het heeft dus geen zin producten via een ander lidstaat in te voeren. Goederen uit een niet-lidstaat moeten in principe direct ter inklaring naar de douane.

Sinds een aantal voorvallen met betrekking tot ingevoerde containers uit China, waarbij mensen onwel werden, zijn de veiligheidseisen nog strenger geworden.

(46)

Tests of Equality of Group Means

,990 ,516 2 100 ,598 ,965 1,793 2 100 ,172 ,967 1,684 2 100 ,191 ,983 ,886 2 100 ,416 ,952 2,494 2 100 ,088 ,993 ,350 2 100 ,706 ,220 177,684 2 100 ,000 .a ,340 97,064 2 100 ,000 ,957 2,269 2 100 ,109 ,968 1,665 2 100 ,194 ,322 105,120 2 100 ,000 ,942 3,098 2 100 ,050 ,976 1,205 2 100 ,304 ,998 ,094 2 100 ,910 In welke mate zijn de

volgende factoren belangrijk wanneer u babyartikelen koopt? prijs In welke mate zijn de volgende factoren belangrijk wanneer u babyartikelen koopt? kwaliteit

In welke mate zijn de volgende factoren belangrijk wanneer u babyartikelen koopt? veiligheid

In welke mate zijn de volgende factoren belangrijk wanneer u babyartikelen koopt? merk

In welke mate zijn de volgende factoren belangrijk wanneer u babyartikelen koopt? trends

In welke mate zijn de volgende factoren belangrijk wanneer u babyartikelen koopt? verpakking

Heeft u voordat u aankopen ging doen informatie ingewonnen? Heeft u wel eens een product van ISI Mini gekocht?

Heeft u wel eens via internet babyartikelen gekocht? Waar doet u uw aankopen? speciaalzaak Waar doet u uw aankopen? grootwinkelbedrijf Waar doet u uw aankopen? internet? Waar doet u uw aankopen? anders Bent u bereid meer te betalen bij een speciaalzaak?

De artikelen die u koopt zijn doorgaans als volgt geprijsd

Wilks'

Lambda F df1 df2 Sig.

Cannot be computed because this variable is a constant. a.

Bijlage XVIII SPSS Output

Figuur XVIII.I Overzicht significantie onafhankelijke variabelen discriminant analyse

(47)

Robert Koop 47 Marketing Management Structure Matrix ,852* -,097 -,094* -,044 ,083* -,027 ,078* -,035 ,073* -,046 -,070* ,006 ,019* -,005 ,137 ,752* -,031 ,738* ,061 ,111* -,021 ,110* ,000 ,071* ,003 -,054* ,002 -,044* Heeft u voordat u

aankopen ging doen informatie ingewonnen? In welke mate zijn de volgende factoren belangrijk wanneer u babyartikelen koopt? trends

In welke mate zijn de volgende factoren belangrijk wanneer u babyartikelen koopt? kwaliteit

In welke mate zijn de volgende factoren belangrijk wanneer u babyartikelen koopt? veiligheid Waar doet u uw aankopen? grootwinkelbedrijf Bent u bereid meer te betalen bij een speciaalzaak?

De artikelen die u koopt zijn doorgaans als volgt geprijsd

Waar doet u uw aankopen? internet? Heeft u wel eens via internet babyartikelen gekocht? Waar doet u uw aankopen? anders Waar doet u uw aankopen? speciaalzaak In welke mate zijn de volgende factoren belangrijk wanneer u babyartikelen koopt? merk

In welke mate zijn de volgende factoren belangrijk wanneer u babyartikelen koopt? prijs In welke mate zijn de volgende factoren belangrijk wanneer u babyartikelen koopt? verpakking 1 2 Function

Pooled within-groups correlations between discriminating variables and standardized canonical discriminant functions Variables ordered by absolute size of correlation within function.

Largest absolute correlation between each variable and any discriminant function

*.