IN DE PROVINCIE G RONINGEN

O NDERZOEK NAAR DE HAALBAARHEID VAN EEN

W ^{ERK EN} W ^ATERSPORT C ^ENTRUM

IN DE PROVINCIE G ^RONINGEN

L

G

W ERK EN W ATERSPORT C ENTRUM

W W C

Onderzoek naar de haalbaarheid van een Werk en Watersport Centrum

in de provincie Groningen

Afstudeeronderzoek van Larisse Granville Studentnummer 1271717

Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde

Afstudeeropdracht uitgevoerd bij:

Swart Consultancy

Begeleiding vanuit Swart Consultancy:

Mevr. J. Swart-Vedder

Begeleiding vanuit de Faculteit Bedrijfskunde:

Prof. Dr. Ir. A.C.J. de Leeuw Drs. E. Gnirrep

Voorwoord

Het afstudeerrapport dat voor u ligt vormt de afsluiting van mijn studie Bedrijfskunde, afstudeerrichting Business Development, aan de Rijksuniversiteit Groningen. In het kader van het afstuderen heb ik onderzoek verricht naar de haalbaarheid van een op te richten Werk en Watersport Centrum in de provincie Groningen. Dit onderzoek is bij Swart Consultancy uitgevoerd, in opdracht van twee initiatiefnemers. Het rapport is in hoofdzaak voor hen geschreven. Om privé redenen worden de initiatiefnemers in dit rapport niet bij naam genoemd.

Bij het uitvoeren van dit onderzoek heb ik mij moeten inlezen, en heb ik informatie moeten verzamelen op het gebied van de verblijfsrecreatie, de watersportrecreatie en het gehandicaptenbeleid. In het begin verliep het verzamelen van informatie nogal moeizaam. Uit de Antillen afkomstig zijnde was ik namelijk onbekend met de verschillende instanties waar ik voor informatie terechtkon. Maar “gij die zoekt zal vinden” luidt een bekend gezegde, en daar ben ik van uitgegaan. Terugkijkend kan ik zeker zeggen dat ik met genoegen kan terugzien op een periode van inspanning en hard werken, waarin ik veel kennis heb opgedaan.

Een woord van dank gaat uit aan een ieder die op de één of andere manier een inbreng heeft geleverd bij het tot stand komen van dit rapport. In het bijzonder wilde ik mijn begeleiders, Prof. Dr. Ir.

De Leeuw en Drs. Gnirrep van de Faculteit Bedrijfskunde en Mevr. Swart van Swart Consultancy bedanken voor hun tijd en geduld, inzicht en constructief commentaar. Een dankwoord gaat ook uit naar dhr. Wieringa van Wieringa Projecten B.V. en dhr. Bakker van Bakker Administratie en Advies.

Aan de initiatiefnemers wilde ik heel veel succes toewensen met de onderneming. Hopelijk helpt dit onderzoek jullie aan de nodige inzichten om deze maatschappelijk belangrijke onderneming tot een goed begin te brengen.

Last but not least wilde ik ook nog mijn familie en vrienden bedanken voor de steun die ik altijd van hen heb mogen genieten.

Larisse A. Granville Groningen, november 2003

ii

Samenvatting

Dit onderzoek richt zich op de haalbaarheid van een op te richten Werk en Watersport Centrum (verder: WWC) voor de provincie Groningen. Het WWC kan omschreven worden als een recreatiebedrijf gericht op kamperen en watersport waar door verstandelijk en meervoudig gehandicapten gewerkt en gerecreëerd kan worden, maar dat tevens bedoeld is als gewoon recreatiebedrijf dat voor iedereen toegankelijk is. Het idee voor het WWC komt van twee initiatiefnemers, die een eigen bedrijf willen oprichten. Bij de initiatiefnemers is er echter sprake van gebrek aan informatie omtrent de haalbaarheid van het WWC. In verband hiermee willen ze inzicht verkrijgen in: de mate waarin er vraag bestaat naar de hoofdactiviteiten van het WWC, de mate waarin de locatie die ze voor ogen hebben geschikt is voor de stichting van het WWC, de omvang van de vermogensbehoefte voor de stichting van het WWC evenals de manier waarop deze het best gefinancierd kan worden, en de mate waarin het WWC op een gezonde manier geëxploiteerd kan worden. Dit heeft tot de formulering van de volgende doelstelling geleid:

“Doel van het onderzoek is het beoordelen in hoeverre het Werk en Watersport Centrum in de provincie Groningen haalbaar is, teneinde hierover een gefundeerde uitspraak aan de initiatiefnemers te kunnen doen”.

Vanuit deze doelstelling is de volgende centrale vraag geformuleerd: In hoeverre is het Werk en Watersport Centrum in de provincie Groningen haalbaar?

Ter beantwoording van deze vraag zijn, rekeninghoudend met de informatiebehoefte van de initiatiefnemers, de markt, locatie, financiële en economische aspecten van de haalbaarheid geanalyseerd.

Bij het beoordelen van deze haalbaarheidsaspecten is het perspectief van de initiatiefnemers op het WWC als uitgangspunt gehanteerd. Het WWC kan gezien worden als een onderneming die de zorg- met de niet-zorgsector combineert. De initiatiefnemers zien het aanbieden van arbeidsmatige dagbestedingplekken aan verstandelijk en meervoudig gehandicapten als hun kernproduct. De watersport- en verblijfsrecreatieve faciliteiten vormen samen met dit kernproduct het basisproduct van het WWC. Deze activiteiten worden tevens als de hoofdactiviteiten van het WWC beschouwd.

De markt haalbaarheid van het WWC

De markthaalbaarheid betreft de mate waarin er vraag bestaat naar de hoofdactiviteiten van het WWC. Bij het analyseren van de markt haalbaarheid van de faciliteiten die het WWC in verband met haar hoofdactiviteiten wil aanbieden is/ zijn:

- De omvang van de bestaande vraag naar de betreffende faciliteiten in kaart gebracht;

- Ontwikkelingen in de omgeving die van invloed kunnen zijn op de vraag geïdentificeerd;

- De mate waarin het WWC in staat zal zijn een deel van de bestaande vraag naar zich toe te trekken bepaald, door de concurrentie binnen de sector in kaart te brengen.

Om de markt haalbaarheid van de arbeidsmatige dagbestedingplekken te bepalen zijn drie zorginstellingen geïnterviewd. Gebleken is dat momenteel vanuit zorginstellingen nauwelijks vraag bestaat naar arbeidsmatige dagbestedingplekken. Echter, sinds de invoering van het “plan van aanpak wachtlijsten” in de zorg zijn veel cliënten die op de wachtlijst stonden voor een persoonsgebonden budget (PGB) of een persoonsvolgend budget (PVB) hiervoor in aanmerking gekomen. Sindsdien is vanuit cliënten met een PGB/ PVB een toename in de vraag naar arbeidsmatige dagbesteding te constateren.

Tot de campingfaciliteiten van het WWC behoren, volgens het perspectief van de initiatiefnemers, o.a. toeristische en vaste standplaatsen en een groepsaccommodatie. Met betrekking tot deze vormen van verblijfsrecreatie is geconstateerd dat het aantal overnachtingen op toeristische standplaatsen in Groningen een groeiend tendens laat zien. Het aantal overnachtingen op vaste standplaatsen is gestabiliseerd, alhoewel verwacht wordt dat deze in de nabije toekomst kan gaan stijgen. In het aantal overnachtingen op groepsaccommodaties wordt al sinds enkele jaren een daling geconstateerd.

Verder is geconstateerd dat de provincie Groningen met een zwak imago kampt op het gebied van toerisme, waardoor de provincie een relatief laag marktaandeel heeft in de binnenlandse vakanties.

Ondanks het feit dat dit marktaandeel een groei vertoonde, wordt verwacht dat de toename in het aantal overnachtingen voornamelijk ten goede komt aan andere vormen van verblijfsrecreatie. Tevens is geconstateerd dat de concurrentie in de verblijfsrecreatieve sector als vrij sterk gekarakteriseerd kan worden, waardoor het voor het WWC niet gemakkelijk wordt om de bestaande vraag naar zich toe te trekken. Op grond van het voorgaande is geconstateerd dat de verblijfsrecreatieve faciliteiten van het WWC, en in het bijzonder de groepsaccommodatie, moeilijk te realiseren zijn.

Tot de watersportfaciliteiten van het WWC behoren zowel kano’s als kleine open zeilboten. Daarnaast willen de initiatiefnemers op het centrum ook passantenplaatsen creëren. Met betrekking tot de watersportfaciliteiten is geconcludeerd dat, net als in de verblijfsrecreatieve sector, ook de consument in de watersport sector nog tamelijk onbekend is met de mogelijkheden van de provincie Groningen.

Inspanningen op het gebied van de waterrecreatie hebben niet tot een overeenkomstige stijging in de bezoekersaantallen geleid. Desondanks kan geconcludeerd worden dat in de recreatieve sfeer sprake is van een toenemende vraag naar waterrecreatie; voor wat betreft de sportbeoefening is dit echter niet het geval. Hierdoor kan verwacht worden dat het WWC voornamelijk gasten zal ontvangen die in recreatief verband waterrijke gebieden opzoeken, en slechts in mindere mate de echte watersporter.

De interesse zal hierbij waarschijnlijk vooral uitgaan naar het zeilen en in mindere mate naar het kanoën. Verder is ook in deze sector sprake van nogal wat concurrentie, waardoor nieuwe toetreders moeilijk een deel van de bestaande vraag naar zich toe zullen kunnen trekken. Voor wat betreft de passantenplaatsen is zowel vanuit de grote als de kleine watersport grote vraag geconstateerd. De behoefte aan passantenplaatsen is zelfs dermate groot dat de concurrentie tussen aanbieders

iv

verwaarloosd kan worden. Nieuwe aanbieders van passantenplaatsen zullen zonder al te veel moeite een deel van de vraag naar zich toe kunnen trekken.

De recreatiemogelijkheden van het WWC dienen verder in het perspectief van de initiatiefnemers ook toegankelijk te zijn voor gehandicapten. Naast de hierboven genoemde vormen van verblijfsrecreatie wil het WWC ook bijzondere kampeerplekken voor gehandicapten aanbieden. Geconstateerd is dat er veel behoefte bestaat aan voor gehandicapten aangepaste recreatiemogelijkheden, hoewel rekening dient te worden gehouden met het feit dat het WWC met haar aanbod geen gat in de markt vult.

Uit het onderzoek naar de markt haalbaarheid is gebleken dat de arbeidsmatige dagbestedingplekken voor cliënten met een PGB/ PVB, de bijzondere kampeerplekken en de passantenplaatsen haalbaar zijn. De groepsaccommodatie wordt naar alle schijn moeilijk haalbaar. Het merendeel van de faciliteiten wordt echter met “matig haalbaar” beoordeeld. Met betrekking tot deze faciliteiten zijn op basis van de markt haalbaarheid onderzoek moeilijk harde conclusies te trekken. Het geheel in acht nemend is geconcludeerd dat het WWC moeilijk te realiseren zal zijn.

De locatie haalbaarheid

De locatie haalbaarheid betreft de mate waarin de locatie die de initiatiefnemers voor ogen hebben geschikt is voor de stichting van het WWC. De locatie onderzoek is in twee stappen uitgevoerd. In de eerste stap is rekeninghoudend met, enerzijds de aard van het aangeboden product, en anderzijds de eisen/ wensen die de initiatiefnemers aan de locatie stellen, een set randvoorwaarden van ruimtelijke en financieel-economische aard opgesteld, waaraan een willekeurige locatie voor het WWC zou moeten voldoen. Onderverdeeld naar doorslaggevende en secundaire randvoorwaarden, en gerangschikt naar orde van belang, luiden de geformuleerde randvoorwaarden als volgt:

Doorslaggevende randvoorwaarden:

1. De locatie dient gelegen te zijn aan open water dat tevens kanovaar mogelijkheden biedt.

2. De locatie moet een omvang van minimaal 3 ha. hebben, en mogelijkheid bieden voor 1ha. uitbreiding.

3. De locatie moet zich in een gebied bevinden dat nog in ontwikkeling is.

4. De locatie dient nabij woonkernen te liggen.

Secundaire randvoorwaarden:

1. Het WWC moet ruimtelijk passen in het ontwikkelingsperspectief van het gebied.

2. De aanwezigheid van een doorgaande vaarroute.

3. De locatie moet goed bereikbaar zijn.

4. De kosten van de grondwerving moeten om en nabij de € 22,69 per m² bedragen.

In de tweede stap is de locatie die de initiatiefnemers voor ogen hebben voor de stichting van het WWC aan de hand van de hierboven gegeven randvoorwaarden beoordeeld. De locatie waar de initiatiefnemers het WWC willen stichten ligt aan de rand van de toekomstige Blauwe Stad. De Blauwe Stad is een landschapsproject waarbij 8 km² voormalig landbouwgrond onder water wordt gelegd voor de aanleg van een meer. Uit de analyse blijkt dat de Blauwe Stad op alle doorslaggevende randvoorwaarden “goed” scoort. Op de secundaire randvoorwaarden scoort de Blauwe Stad

“voldoende” tot “goed”. Bovendien heeft het Blauwe Stad project door haar nieuwigheid en

bijzonderheid de potentie om een groot publiek naar het gebied te trekken, wat zeer gunstig is voor het WWC. Een locatie aan de rand van de Blauwe Stad wordt daarom niet alleen haalbaar bevonden;

geconstateerd is dat deze locatie ook bijdraagt aan het wezenlijk maken van het WWC.

De financiële haalbaarheid

De financiële haalbaarheid betreft de financiering van de te maken investeringen. Uit de analyse blijkt dat de initiatiefnemers voor de inbreng van eigen vermogen ter financiering van de investeringen in vaste activa op subsidies zijn aangewezen, aangezien het bedrag dat ze zelf kunnen inbrengen nihil is. Binnen de beleidsterreinen van de gehandicaptenzorg en toerisme en recreatie zijn verschillende subsidiebronnen te onderscheiden waarvoor het WWC in aanmerking zou kunnen komen. Echter, uitgaande van een verhouding van 30% eigen vermogen ten opzichte van het totaal te investeren bedrag (algemene richtlijn van banken), is geconstateerd dat het eigen vermogen dat de initiatiefnemers door middel van subsidies kunnen inbrengen naar alle waarschijnlijkheid niet voldoende is om de financiering van het WWC rond te krijgen. Op grond hiervan is geconcludeerd dat de initiatiefnemers, zonder eigen inbreng van vermogen anders dan door subsidies, het WWC moeilijk van de grond zullen krijgen.

De economische haalbaarheid

De economische haalbaarheid heeft betrekking op de mate waarin de onderneming voldoende opbrengst kan genereren om de exploitatiekosten te dekken. Dit is aan de hand van een break-even analyse onderzocht. De break-even analyse is voor de eerste drie exploitatiejaren van het WWC uitgevoerd. Hiertoe is voor het WWC een inschatting gemaakt van de opbrengsten in de eerste drie jaar. Deze opbrengsten werden vervolgens uitgezet tegen het totaal van de rentekosten, de afschrijvingskosten en de personeelskosten van de bedrijfsleiding. Hieruit blijkt al gauw dat de totale exploitatiekosten in alle drie de jaren de totale opbrengsten uit de onderneming zullen overschrijden.

Aan de hand van deze analyse is geconcludeerd dat het WWC, in ieder geval in de eerste drie jaar het break-even punt niet haalt en dus economisch gezien niet haalbaar is.

Conclusies en aanbevelingen

De belangrijkste conclusies die uit dit onderzoek getrokken zijn luiden als volgt:

- Het onderzoek naar de markt haalbaarheid toont in eerste instantie aan dat het WWC moeilijk haalbaar wordt.

- De Blauwe Stad is een uitermate geschikte locatie voor de stichting van het WWC; in dermate zin zelfs dat de locatie als het ware bijdraagt aan het verwezenlijken van het WWC.

- Alhoewel het WWC aan de rand van de Blauwe Stad een redelijk haalbaar concept lijkt, toont het financieel-economisch plaatje dat het WWC concept, zoals de initiatiefnemers zich deze voor ogen hebben niet haalbaar is.

- De initiatiefnemers kunnen namelijk enkel door middel van subsidies niet voldoende eigen vermogen inbrengen om de financiering van het WWC sluitend te krijgen, en zelfs wanneer dit wel

vi

het geval is, dan nog zal de onderneming in de huidige voorgestelde hoedanigheid niet op een gezonde manier geëxploiteerd kunnen worden.

- Vanuit de wetenschappelijke invalshoek is geconcludeerd dat de verschillende aspecten van de haalbaarheid bijna onmogelijk afzonderlijk te behandelen zijn.

De belangrijkste aanbevelingen aan de initiatiefnemers luiden als volgt:

- De initiatiefnemers dienen er zorg voor te dragen dat ondanks het feit dat personen met een handicap werkzaamheden op het centrum uitvoeren, de aangeboden kwaliteit gewaarborgd blijft.

- Gezien de positieve invloed van een locatie aan de rand van de Blauwe Stad op de markt haalbaarheid, dienen de initiatiefnemers alles in het werk te stellen om hier een locatie te krijgen.

- Om het WWC financieel haalbaar te maken moeten de investering fors verlaagd worden.

- Om de financiering van het WWC rond te krijgen dienen de initiatiefnemers voor meer inbreng van eigen vermogen te zorgen.

- De realisatie van het centrum ligt vooralsnog relatief ver in de toekomst. Het is daarom belangrijk dat ontwikkelingen in de markt nauwlettend in de gaten worden gehouden.

- Om eventuele aanpassingen aan het WWC concept gericht te kunnen uitvoeren worden de initiatiefnemers aangeraden om een analyse uit te laten voeren waarin de investeringen in vaste activa vergeleken worden met de te verwachten opbrengsten hieruit.

- Tenslotte verdient het aanbeveling om aspecten van de haalbaarheid die in dit onderzoek niet aan de orde zijn geweest ook van dichtbij te bestuderen.

Inhoudsopgave

Voorwoord ... i

Samenvatting... ii

Hoofdstuk 1: Inleiding ... 1

1.1 Aanleiding tot het onderzoek ... 1

1.2 Opbouw van het rapport... 2

Hoofdstuk 2: Aanpak van het onderzoek... 5

2.1 Informatiebehoefte van de initiatiefnemers ... 5

2.2 Probleemstelling en deelvragen... 6

2.3 Definiëring van begrippen... 13

2.4 Plan van aanpak ... 15

Hoofdstuk 3: Het theoretisch kader ... 17

3.1 Het gelaagd productmodel van Boorsma ... 17

3.2 Het Strategisch Markt Management model van Aaker... 18

3.3 Het locatieonderzoek... 22

3.4 Financiering van de onderneming... 23

3.5 De break-even analyse ... 25

3.6 De gegevensbronnen ... 26

Hoofdstuk 4: Het Werk en Watersport Centrum ... 29

4.1 De ideologie binnen de gehandicaptenzorg ... 29

4.2 Verkenning van het idee achter het WWC ... 30

4.3 Het perspectief van de initiatiefnemers op het WWC ... 33

4.4 Het tot stand komen van het concept voor het WWC ... 38

Hoofdstuk 5: De markt haalbaarheid van het WWC ... 39

5.1 De markt haalbaarheid van arbeidsmatige dagbesteding... 40

5.1.1 Markt Analyse van arbeidsmatige dagbesteding ... 40

5.1.2 Ontwikkelingen van invloed op de vraag naar arbeidsmatige dagbesteding ... 43

5.1.3 Concurrentie tussen aanbieders van arbeidsmatige dagbesteding... 45

5.1.4 Beoordeling van de markthaalbaarheid van arbeidsmatige dagbesteding activiteiten 48 5.2 Markt haalbaarheid van de camping... 50

5.2.1 Markt Analyse van de campingfaciliteiten ... 51

5.2.2 Ontwikkelingen van invloed op de vraag naar de campingfaciliteiten ... 54

5.2.3 Concurrentie in de camping sector ... 57

Inhoudsopgave

viii

5.3 Markt haalbaarheid van de watersportfaciliteiten ... 62

5.3.1 Markt Analyse van de watersportfaciliteiten ... 62

5.3.2 Ontwikkelingen van invloed op de vraag naar de watersportfaciliteiten ... 68

5.3.3 Concurrentie in de watersport sector ... 71

5.3.4 Beoordeling van de markthaalbaarheid van de watersportfaciliteiten... 73

5.4 De behoefte aan recreatie bij gehandicapten... 75

5.5 Verenigbaarheid van de hoofdactiviteiten van het WWC... 76

5.6 Conclusie... 77

Hoofdstuk 6: De locatie haalbaarheid van het WWC... 81

6.1 Randvoorwaarden waaraan een locatie moet voldoen... 81

6.2 De geschiktheid van de locatie ... 84

6.2.1 Omschrijving van de beoogde locatie ... 84

6.2.2 Beoordeling van de Blauwe Stad als locatie voor het WWC... 87

6.3 Conclusie... 91

Hoofdstuk 7: De financiële haalbaarheid van het WWC... 93

7.1 De vermogensbehoefte voor de stichting van het WWC ... 93

7.2 De beste financieringsmethode voor de vermogensbehoefte van het WWC... 95

7.3 Toepasbaarheid van de beste financieringsmethode ... 96

7.3.1 De inbreng van eigen vermogen... 97

7.3.1.1 De beleidsterreinen van de gehandicaptenzorg en toerisme en recreatie ... 98

7.3.1.2 Subsidies waarvoor het WWC in aanmerking kan komen... 103

7.3.2 Financiering door middel van vreemd vermogen... 108

7.4 Conclusie... 111

Hoofdstuk 8: De economische haalbaarheid van het WWC... 113

8.1 De opbrengsten van het WWC... 113

8.1.1 Opbrengstposten, bezetting en tarieven. ... 114

8.1.2 Overzicht van de te verwachten opbrengsten ... 119

8.2 De belangrijkste kostenposten van het WWC en de bijbehorende bedragen ... 120

8.3 De mate waarin het WWC aan haar financiële verplichtingen kan voldoen... 122

8.4 Conclusie... 124

Hoofdstuk 9: Conclusies en aanbevelingen ... 125

9.1 Conclusies ... 125

9.2 Aanbevelingen ... 127

Literatuurlijst ... 131

Lijst van gebruikte afkortingen... 135

Hoofdstuk 1: Inleiding

Dit onderzoek richt zich op de haalbaarheid van een op te richten Werk en Watersport Centrum (verder: WWC) voor de provincie Groningen. Het WWC kan omschreven worden als een recreatiebedrijf gericht op kamperen en watersport waar door verstandelijk en meervoudig gehandicapten gewerkt en gerecreëerd kan worden, maar dat tevens bedoeld is als gewoon recreatiebedrijf dat voor iedereen toegankelijk is. In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de aanleiding tot het onderzoek en wordt een overzicht gegeven van de indeling van dit rapport.

1.1 Aanleiding tot het onderzoek

De initiatiefnemers zijn voornemens een eigen bedrijf op te richten. In februari 2002 benaderden ze Swart Consultancy met het verzoek om voor het WWC een haalbaarheidsonderzoek uit te voeren.

Swart Consultancy is een eenmansbedrijf gevestigd te Nieuwolda. Het bedrijf werd in 1993 opgericht door Mevrouw Swart en telt momenteel naast haar eigen persoon één andere medewerker. Swart Consultancy is een bedrijf dat zich bezig houdt met het opzetten en realiseren van diverse projecten.

Voor het uitvoeren van het haalbaarheidsonderzoek voor het WWC heeft Swart Consultancy, in de vorm van mevrouw Swart, een afstudeerkandidaat, in de vorm van mijn persoon, bij het project betrokken. Mijn positie als onderzoeker kan als volgt geïllustreerd worden.

Figuur 1.1: Positie van de onderzoeker.

Als onderzoeker ben ik verantwoordelijk voor het uitvoeren van een gedegen haalbaarheidsonderzoek. Bij het uitvoeren van het onderzoek leg ik verantwoording af aan mevrouw Swart. Zij heeft in het onderzoek voornamelijk een begeleidende rol. Verder draagt zij zorg voor de bij het onderzoek benodigde kengetallen van technische gegevens. Bij het uitvoeren van het onderzoek onderhoud ik als onderzoeker regelmatig contact met de initiatiefnemers; enerzijds om beter inzicht te verkrijgen in het probleem, anderzijds voor het verkrijgen van benodigde informatie voor het

Initiatiefnemers

Swart Consultancy

Onderzoeker Inhuren

Begeleiding Verantwoording Verantwoording

Informatie

Hoofdstuk 1

2

De verantwoording naar de initiatiefnemers toe ligt bij mevrouw Swart. Verder is zij verantwoordelijk voor het leveren van een eventueel aan de hand van het haalbaarheidsonderzoek op te stellen ondernemingsplan.

1.2 Opbouw van het rapport

In het vervolg wordt een indeling gegeven van de opbouw van dit rapport. Naast dit inleidende hoofdstuk telt het rapport nog 8 hoofdstukken.

In hoofdstuk 2 wordt de onderzoeksopzet beschreven. Allereerst wordt ingegaan op de informatiebehoefte van de initiatiefnemers. Aan de hand hiervan wordt de probleemstelling bestaande uit doelstelling, vraagstelling (onderverdeeld in deel- en subdeelvragen) en randvoorwaarden geformuleerd. De deelvragen en subdeelvragen worden in de volgende hoofdstukken uitgewerkt. Voor de duidelijkheid worden in dit hoofdstuk de deelvragen verder bijeen gebracht in een conceptueel model en worden enkele voor het onderzoek relevante begrippen gedefinieerd. Ten slotte wordt het plan van aanpak dat bij de uitwerking van de deelvragen gehanteerd zal worden gepresenteerd.

Het theoretische kader van dit onderzoek wordt in hoofdstuk 3 besproken. De gebruikte theorieën, concepten en modellen worden hier uitgelegd, om ze later in het rapport toe te passen. De voor het onderzoek gebruikte gegevensbronnen worden in de laatste paragraaf van dit hoofdstuk besproken.

In hoofdstuk 4 wordt op de ideologie binnen de gehandicaptenzorg ingegaan en wordt het concept waar het WWC op gebaseerd is verkend. Verder wordt in dit hoofdstuk het perspectief van de initiatiefnemers op het WWC beschreven. Dit hoofdstuk verschaft inzicht in hoe het WWC in de ogen van de initiatiefnemers eruit moet komen te zien.

De hoofdstukken 5 t/m 8 gaan vervolgens in op de verschillende aspecten van de haalbaarheid van het WWC waaraan in dit onderzoek aandacht besteed zal worden.

In hoofdstuk 5 wordt de markt haalbaarheid van het WWC geanalyseerd aan de hand van het Strategisch Management Model van Aaker. De analyse van de markt haalbaarheid zal gericht zijn op de hoofdactiviteiten van het WWC zijnde: het aanbieden van arbeidsmatige dagbestedingplekken aan verstandelijk en meervoudig gehandicapten, het fungeren als camping en het fungeren als watersportbedrijf. Aangezien het WWC zich verder ook specifiek op gehandicapten richt zal ook worden nagegaan in hoeverre er bij gehandicapten behoefte bestaat aan recreatiemogelijkheden.

In hoofdstuk 6 komt de locatie haalbaarheid aan de orde. De locatie haalbaarheid wordt onderzocht aan de hand van een locatie onderzoek welke uit twee stappen zal bestaan. In de eerste stap worden randvoorwaarden geformuleerd waaraan een willekeurige locatie moet voldoen om als potentiële

vestigingsplaats voor het WWC in aanmerking te komen. In de tweede stap wordt de geschiktheid van de locatie die de initiatiefnemers voor ogen hebben als vestigingsplaats voor het WWC bepaald door na te gaan in hoeverre deze locatie aan de in stap 1 opgestelde randvoorwaarden voldoet.

De financiële haalbaarheid van het WWC wordt in hoofdstuk 7 behandeld. Hierbij wordt allereerst de vermogensbehoefte voor de stichting van het WWC bepaald. Vervolgens wordt nagegaan hoe dit vermogensbehoefte het beste gefinancierd kan worden en in hoeverre het WWC voor de betreffende financieringsmethoden in aanmerking kan komen.

Hoofdstuk 8 behandelt tenslotte de economische haalbaarheid. In dit hoofdstuk wordt middels een break-even analyse nagegaan in hoeverre de exploitatiekosten van het WWC door de gegenereerde opbrengsten gedekt kunnen worden.

Tenslotte worden in hoofdstuk 9 conclusies getrokken en aanbevelingen ten aanzien van de haalbaarheid geformuleerd aan de hand van de in de hoofdstukken 5 t/m 8 gedane bevindingen.

Hoofdstuk 2: Aanpak van het onderzoek

In dit hoofdstuk wordt allereerst op de relevantie van het onderzoek ingegaan. Vervolgens wordt de probleemstelling, bestaande uit een doelstelling, vraagstelling en randvoorwaarden behandeld. Hierbij worden ook de deelvragen die gezamenlijk een antwoord op de probleemstelling moeten geven behandeld. Hierna worden de deelvragen bijeen gebracht in een conceptueel model en worden enkele voor het onderzoek relevante begrippen gedefinieerd. Tenslotte komt het plan van aanpak dat bij dit onderzoek gehanteerd zal worden aan bod.

2.1 Informatiebehoefte van de initiatiefnemers

Dit onderzoek kan getypeerd worden als een beleidsondersteunend onderzoek. Dit type onderzoek beoogt concrete kennis op te leveren die bruikbaar is in een specifieke situatie van een aanwijsbare klant en bevredigt een gedeelte van de totale kennisbehoefte (De Leeuw, 2001). In dit geval kunnen de initiatiefnemers als de klant worden aangemerkt.

De kennisbehoefte van de initiatiefnemers wordt in de eerste plaats gevoed door een gebrek aan informatie omtrent de haalbaarheid van het WWC, op grond waarvan ze tot een definitieve beslissing kunnen komen om al dan niet tot de ontwikkeling van het centrum over te gaan. In verband hiermee willen de initiatiefnemers het volgende te weten komen.

Ten eerste willen de initiatiefnemers weten in hoeverre er vraag bestaat naar de hoofdactiviteiten van het WWC om inzicht te verkrijgen in de levensvatbaarheid van de onderneming. Deze informatie is ook van belang bij het benaderen van mogelijke investeerders voor het project.

In de tweede plaats beogen de initiatiefnemers het WWC aan de rand van de toekomstige Blauwe Stad te stichten. In verband hiermee vragen ze zich af in hoeverre de locatie die ze voor ogen hebben een geschikte locatie is voor het stichten van hun onderneming.

Verder is het WWC een onderneming die grote investeringen vergt. De initiatiefnemers willen daarom inzicht verkrijgen in de omvang van de vermogensbehoefte. Hierbij is het ook van belang dat de financierings- en subsidiemogelijkheden voor het WWC in kaart worden gebracht, evenals de hoofdvereisten om voor de betreffende subsidies in aanmerking te komen. Deze informatie is belangrijk voor het gericht kunnen benaderen van mogelijke financiers.

Tenslotte willen de initiatiefnemers voor zichzelf een beeld creëren van de mate waarin de onderneming op een gezonde manier geëxploiteerd kan worden, oftewel, van de mate waarin de

Hoofdstuk 2

6

daarom dat de initiatiefnemers inzicht verkrijgen in de te verwachten exploitatiekosten en opbrengsten van de onderneming. Ook deze informatie is van belang voor het aantonen van de levensvatbaarheid van de onderneming.

De hierboven aangegeven informatiebehoefte van de initiatiefnemers vormt de basis voor de probleemstelling van dit onderzoek. De probleemstelling wordt in de volgende paragraaf behandeld.

2.2 Probleemstelling en deelvragen

De probleemstelling, bestaande uit de doelstelling, vraagstelling en de randvoorwaarden geeft een antwoord op de vraag: ”Wat wil je te weten komen en waarom?” (De Leeuw, 2001). In het vervolg worden naast de probleemstelling ook de deelvragen gegeven, die de basis van dit onderzoek vormen.

Doelstelling:

Doel van het onderzoek is het beoordelen in hoeverre het Werk en Watersport Centrum in de provincie Groningen haalbaar is, teneinde hierover een gefundeerde uitspraak aan de initiatiefnemers te kunnen doen.

Om de haalbaarheid van het WWC te kunnen beoordelen, wordt eerst aangegeven wat onder de term

“haalbaarheid” dient te worden verstaan. De haalbaarheid van een onderneming kan vanuit verschillende invalshoeken bekeken worden. In de literatuur worden o.a. de volgende aspecten van de haalbaarheid onderscheiden¹:

Bestuurlijke haalbaarheid Maatschappelijke/ sociale haalbaarheid Commerciële haalbaarheid Markt haalbaarheid

Economische haalbaarheid Operationele haalbaarheid Financiële haalbaarheid Organisatorische haalbaarheid Juridische haalbaarheid Politieke haalbaarheid

Locatie haalbaarheid Technische haalbaarheid

Verschillende van de haalbaarheidsaspecten staan in verband met elkaar en beïnvloeden elkaar.

Echter, op grond van de door de initiatiefnemers aangegeven behoefte aan informatie (zie paragraaf 2.1) zal dit onderzoek zich in het bijzonder richten op de markt, locatie, financiële en economische aspecten van de haalbaarheid. In dit onderzoek worden deze aspecten van de haalbaarheid als volgt gedefinieerd:

1 Bron: http://acct.tamu.edu/smith/books/aisbook/aisch12.ppt http://www.desto.co.za/training/FS00P.htm

http://www.indiainfoline.com/bisc/inve/ch05.html

Beleidsnota Stortplaats Noord-Holland Midden, 8 juni 1993, Locatie-onderzoek.

Markt haalbaarheid: De markt haalbaarheid betreft de mate waarin er vraag bestaat naar de hoofdactiviteiten van het WWC. In hoofdstuk 3 wordt verder op de hoofdactiviteiten van het WWC ingegaan.

Locatie haalbaarheid: De locatie haalbaarheid betreft de mate waarin de locatie die de initiatiefnemers voor ogen hebben geschikt is voor de stichting van het WWC.

Financiële haalbaarheid: De financiële haalbaarheid betreft de financiering van de te maken investeringen, en dan met name: de manier waarop de investeringen het best gefinancierd kunnen worden teneinde de levensvatbaarheid van de onderneming te vergroten en de mate waarin deze financieringsmethode voor de onderneming haalbaar is.

Economische haalbaarheid: De economische haalbaarheid betreft de mate waarin de onderneming op een gezonde manier geëxploiteerd kan worden, oftewel, de mate waarin de onderneming in staat is om voldoende opbrengst te genereren om de exploitatiekosten te dekken.

De bovengenoemde aspecten van de haalbaarheid waar in dit onderzoek aandacht aan besteedt zal worden, worden in figuur 2.1 weergegeven. De overige aspecten van de haalbaarheid blijven in dit onderzoek buiten beschouwing.

Figuur 2.1: Aspecten van de haalbaarheid waarop het onderzoek zich richt.

De volgorde (van links naar rechts) waarin de verschillende haalbaarheidsaspecten gesommeerd worden is bewust gekozen; niet alleen vanuit logische redenering, maar ook omdat, zoals eerder opgemerkt, de verschillende haalbaarheidsaspecten in verband met elkaar staan, en uit de analyse van het ene aspect informatie voortvloeit die de volgende aspecten beïnvloedt. Dit zal in de loop van

Haalbaarheid van het WWC

Markt haalbaarheid

Locatie haalbaarheid

Financiële haalbaarheid

Economische haalbaarheid

Hoofdstuk 2

8

Samenvattend kan gesteld worden dat aan de hand van dit onderzoek ernaar gestreefd zal worden om de initiatiefnemers te adviseren omtrent de markt, locatie, financiële en economische haalbaarheid van hun onderneming.

Vraagstelling:

Aan de hand van het voorgaande luidt de centrale vraag: In hoeverre is het Werk en Watersport Centrum in de provincie Groningen haalbaar?

Om een antwoord op de haalbaarheidsvraag te kunnen geven, wordt deze in het vervolg in een aantal deelvragen en subdeelvragen opgesplitst, waarmee invulling wordt gegeven aan de diverse aspecten van de haalbaarheid waar in dit onderzoek aandacht aan besteedt zal worden. Echter, alvorens op deze aspecten in te gaan dient diepgaander inzicht verkregen te worden in de WWC onderneming.

Deelvraag 1 luidt als volgt:

Deelvraag 1: Wat houdt het WWC in?

a. Hoe kan het WWC als onderneming gekarakteriseerd worden?

b. Wat is het perspectief van de initiatiefnemers op het WWC?

Deelvraag 1 kan beschouwd worden als een verkennende deelvraag. De beantwoording van deze deelvraag dient inzicht te verschaffen in het concept waarop het WWC gebaseerd is en in de ideeën van de initiatiefnemers met betrekking tot het WWC. Om ‘het product’ dat de initiatiefnemers middels het oprichten van het WWC willen aanbieden te verkennen wordt gebruik gemaakt van het gelaagd productmodel van Boorsma (zie paragraaf 3.1). Dit model geeft o.a. inzicht in het kernproduct en het basisproduct van het WWC, en helpt het perspectief van de initiatiefnemers op het WWC beter te begrijpen. Het perspectief van de initiatiefnemers wordt in de volgende deelvragen gebruikt om de haalbaarheid van de verschillende aspecten van het WWC te beoordelen.

In de deelvragen 2 t/m 5 komen de verschillende aspecten van de haalbaarheid aan de orde. Hierbij dient opgemerkt te worden dat het in deze deelvragen specifiek gaat om de toetsing van de betreffende haalbaarheidsaspecten en niet om de ontwikkeling van een nieuw product.

Deelvraag 2: In hoeverre is het WWC qua markt haalbaar?

a. Wat is de omvang van de vraag naar de hoofdactiviteiten van het WWC?

b. Welke trends zijn er per hoofdactiviteit te bespeuren of te verwachten en wat voor invloed hebben deze trends op de vraag naar de hoofdactiviteiten in de toekomst?

c. In hoeverre zal het WWC de bestaande vraag naar zich toe kunnen trekken?

Deelvraag 2 heeft betrekking op de markt haalbaarheid van het WWC, oftewel op de mate waarin er vraag bestaat naar de hoofdactiviteiten van het WWC. Elk hoofdactiviteit wordt afzonderlijk

geanalyseerd. Hierbij zal gebruik worden gemaakt van het Strategisch Markt Management model van Aaker, en dan wel van het onderdeel dat betrekking heeft op de externe analyse (zie paragraaf 3.2).

De externe analyse wordt onderverdeeld in 4 deelanalyses, namelijk, de Markt Analyse, de Omgevingsanalyse, de Concurrentie Analyse en de Klanten Analyse.

Middels de Markt Analyse wordt getracht om de omvang van de vraag naar de hoofdactiviteiten in kaart te brengen. Echter, het enkel bestaan van vraag naar de hoofdactiviteiten is geen garantie dat het WWC ook vraag zal kunnen genereren. Het WWC zal namelijk ook in staat moeten zijn om de bestaande vraag naar zich toe te trekken. De mate waarin dit wil lukken wordt deels beïnvloedt door de intensiteit van de concurrentie binnen de sector. De Concurrentie Analyse zal hierin inzicht moeten verschaffen. De Concurrentie Analyse zal worden uitgevoerd aan de hand van het vijf krachten model van Porter.

Verder dient er rekening gehouden te worden met het feit dat het WWC een onderneming is die in de toekomst gesticht zal worden. Belangrijk is daarom ook om rekening te houden met hoe de vraag zich in de toekomst zal ontwikkelen. Door middel van de Omgevingsanalyse zullen trends/ ontwikkelingen in de omgeving geïdentificeerd worden en zullen mogelijke invloeden hiervan op de vraag in de toekomst worden bepaald. De Omgevingsanalyse wordt uitgevoerd aan de hand van de PEST- analyse.

De Klanten Analyse zal in het kader van dit onderzoek niet expliciet aan bod komen, maar zal op verschillende plaatsen op impliciete wijze de revue passeren.

Deelvraag 3: In hoeverre is het WWC qua locatie haalbaar?

a. Aan welke randvoorwaarden moet een locatie voldoen om in aanmerking te komen als potentiële locatie voor het WWC?

b. In hoeverre voldoet de door de initiatiefnemers beoogde locatie aan deze randvoorwaarden?

Deelvraag 3 gaat in op de locatiehaalbaarheid. Zoals in paragraaf 2.1 al werd vermeld, hebben de initiatiefnemers een locatie (aan de rand van de Blauwe Stad) voor ogen waar ze het WWC willen stichten. Om vast te kunnen stellen in hoeverre deze locatie haalbaar is, ofwel, in hoeverre deze locatie geschikt is voor de stichting van het WWC, zullen enkele randvoorwaarden worden opgesteld waaraan een willekeurig locatie moet voldoen om als potentiële locatie voor het WWC in aanmerking te komen. Deze randvoorwaarden zullen geformuleerd worden, rekeninghoudend met de aard van het aangeboden product enerzijds, en de door de initiatiefnemers aan de locatie gestelde eisen/ wensen anderzijds.

Hoofdstuk 2

10

De beoogde locatie wordt vervolgens op haar geschiktheid beoordeeld, door na te gaan in hoeverre het aan de gestelde randvoorwaarden voldoet.

Deelvraag 4: In hoeverre is het WWC financieel haalbaar?

a. Welke investeringen zijn er nodig voor de stichting van het WWC en hoe groot is de vermogensbehoefte die hieruit voortvloeit?

b. Op welke manier kan de vermogensbehoefte het best gefinancierd worden, teneinde de levensvatbaarheid van de onderneming te vergroten?

c. In hoeverre is deze financieringsmethode voor het WWC haalbaar?

Deelvraag 4 gaat in op de financiële haalbaarheid van het WWC. Om inzicht te verkrijgen in de nodige investeringen voor het stichten van het WWC wordt uitgegaan van de door de initiatiefnemers gemaakte raming van de investeringen. De in de raming gehanteerde investeringsposten en tarieven zullen respectievelijk op volledigheid en realiteit getoetst worden. De raming geeft een overzicht van de vaste en vlottende activa waarover de onderneming voor haar functioneren moet beschikken. Deze activa leiden tot een vermogensbehoefte. De samenstelling van de vaste en vlottende activa geven inzicht in de kapitaalstructuur van de onderneming (zie paragraaf 3.3).

De vermogensbehoefte van de onderneming dient gefinancierd te worden. Dit kan gebeuren door het aantrekken van eigen vermogen en/ of vreemd vermogen. De wijze waarop het door de onderneming aangetrokken vermogen is samengesteld wordt de vermogensstructuur genoemd.

Bij het financieren van de vermogensbehoefte dient de vermogensstructuur op de kapitaalstructuur te worden afgestemd. Om te bepalen op welke manier de vermogensbehoefte van het WWC het best gefinancierd kan worden, zal de gouden balansregel (zie verder paragraaf 3.3) worden gehandhaafd.

Wanneer bepaald is op welke manier de vermogensbehoefte van het WWC het best gefinancierd kan worden, wordt nagegaan in hoeverre deze financieringsmethode voor het WWC haalbaar is. Dit wordt gedaan door na te gaan in hoeverre het WWC aan de vereisten voldoet om voor de verschillende financieringsmethoden in aanmerking te komen.

Deelvraag 5: In hoeverre is het WWC economisch gezien haalbaar?

a. Welke opbrengstposten kunnen er voor de onderneming onderscheiden worden en welke opbrengsten vloeien hieruit voort?

b. Welke kostenposten kunnen er voor de onderneming onderscheiden worden en welke exploitatiekosten vloeien hieruit voort?

c. In hoeverre kunnen de exploitatiekosten door de opbrengsten gedekt worden?

Deelvraag 5 zal ingaan op de economische haalbaarheid van het WWC, oftewel op de exploitatie. Om een oordeel te kunnen vellen over de mate waarin het WWC op een gezonde manier geëxploiteerd kan worden zal gebruik gemaakt worden van de een break-even analyse. De break-even analyse zal op ondernemingsniveau worden uitgevoerd. Hiertoe zal een prognose gemaakt moeten worden van de totale opbrengsten en de totale kosten van de onderneming voor een komende periode. Door de totale kosten en de totale opbrengsten te vergelijken kan inzicht verkregen worden in de mate waarin het WWC op een gezonde manier geëxploiteerd kan worden.

Zoals al eerder vermeld, staan de verschillende aspecten van de haalbaarheid in verband met elkaar en beïnvloeden elkaar. Dit verband is sterk aanwezig tussen de financiële en de economische haalbaarheidsaspecten. De manier waarop de vermogensbehoefte gefinancierd wordt (onderdeel van de financiële haalbaarheid), oftewel de vermogensstructuur van een onderneming, is namelijk van invloed op de economische haalbaarheid. Wanneer een onderneming gebruik maakt van vreemd vermogen voor de financiering van haar vermogensbehoefte dient over dit vreemd vermogen interest vergoed te worden. De interestkosten vormen een kostenpost voor de onderneming. De afhankelijkheid van de economische haalbaarheid van de financiële haalbaarheid vormt in dit onderzoek de reden voor het analyseren van de financiële haalbaarheid eerst.

De bovenstaande (sub)deelvragen (behalve voor deelvraag 1, welke als een verkennende deelvraag kan worden beschouwd) zijn in figuur 2.2 schematisch samengebracht in een conceptueel model. Het conceptueel model is een krachtig hulpmiddel om de samenhangende resultaten van een onderzoek in een overzichtelijk patroon weer te geven. Het verwoordt (of verbeeld) het resultaat als een systeem van concepten waarin de essentiële aspecten van de conclusies en aanbevelingen in hun samenhang zijn samengebracht (De Leeuw, 2001).

Hoofdstuk 2

12 Figuur 2.2: Conceptueel model voor het onderzoek.

In hoeverre is het WWC voor de provincie Groningen haalbaar?

Markt haalbaarheid

Financiële haalbaarheid

Opbrengstposten

Opbrengsten

Kostenposten

Economische haalbaarheid

Financieringsmethoden

In hoeverre is deze financieringsmethode

haalbaar?

Basisplan voor de stichting van het WWC

Investeringsbehoefte - Omvang/ ontwikkeling van de

vraag

- Bespeurde/ verwachte trends

- Mogelijkheid tot toe-eigening van de bestaande vraag

In hoeverre is het WWC qua markt

haalbaar?

Hoofdactiviteiten van het WWC

Exploitatiekosten

Break-even analyse

Locatie haalbaarheid

Multi Criteria Analyse Beoogde

locatie

Randvoorwaarden voor een potentiële locatie

Geschiktheid van de beoogde locatie

Randvoorwaarden:

De randvoorwaarden geven de beperkingen aan waaraan onderzoeksresultaten en methoden onderhevig zijn. Hieronder vallen ook de eisen en voorwaarden die de klant ten aanzien van het onderzoek en de resultaten stelt. Het betreft product-randvoorwaarden en proces-randvoorwaarden (De Leeuw, 2001).

Product-randvoorwaarden:

- De eerste randvoorwaarde betreft de afbakening van het gebied waarop het onderzoek betrekking heeft. Gezien het feit dat het de bedoeling is om het WWC in de provincie Groningen op te richten, zal dit onderzoek zich dan ook tot dit gebied beperken.

- Ten tweede zal dit onderzoek zich beperken tot de hoofdactiviteiten van het WWC zijnde, het bieden van arbeidsmatige dagbesteding aan verstandelijk en meervoudig gehandicapten, het fungeren als camping en het fungeren als watersportbedrijf.

- De uitgevoerde locatieonderzoek voor de bepaling van de geschiktheid van de beoogde locatie zal zich beperken tot ruimtelijke en financieel-economische randvoorwaarden.

- Om een inschatting te maken van de benodigde investeringen voor de stichting van het WWC zal worden uitgegaan van de door de initiatiefnemers gemaakte raming voor de stichting van het complex zoals omschreven in de notitie Werk en Watersport Centrum van september 2001. Deze raming omvat aspecten van de grondaankoop, opstallen, inrichting van het terrein en de aanschaf van boten kano’s en ander materieel.

- Tenslotte zal in het onderzoek voor zover mogelijk gebruik worden gemaakt van bestaande (technische) kengetallen en marktgegevens.

Proces-randvoorwaarde:

- De proces-randvoorwaarde heeft betrekking op de beschikbare tijd voor het onderzoek. De initiatiefnemers streven ernaar, bij aangetoonde haalbaarheid, om het centrum in 2007 gesticht te hebben, met zo mogelijk al een eerste start in 2006. Uiterlijk in 2008 dient het centrum volledig gerealiseerd te zijn. Hieruit vloeit voort dat de resultaten van dit onderzoek, waaruit de haalbaarheid moet blijken, per eind 2003 beschikbaar moeten kunnen worden gemaakt.

2.3 Definiëring van begrippen

Zowel in de probleemstelling als in de volgende paragrafen zijn een aantal termen gebruikt die van belang zijn voor het onderzoek. Hieronder zullen de definities van deze termen worden gegeven om

Hoofdstuk 2

14

Arbeidsmatige dagbesteding:

Dagbesteding in de vorm van arbeid, waarbij verstandelijk en meervoudig gehandicapten ervaring kunnen opdoen met het verrichten van uitvoerende werkzaamheden.

Algemene Wet Bijzondere Ziektekosten (AWBZ)²:

Iedere Nederlander is via de AWBZ verzekerd voor de zorg die nodig is bij o.a. langdurige ziekte, handicap of ouderdom. De AWBZ wordt uitgevoerd door zorgverzekeraars vanuit speciale Zorgkantoren (elk regio heeft een eigen Zorgkantoor).

Om uit te zoeken wat de zorgbehoefte van een cliënt heeft wordt door de Regionaal Indicatieorgaan (RIO) een indicatierapport opgesteld waarin o.a. wordt aangegeven wat voor zorg en hoeveel zorg de persoon nodig heeft. Het advies van de RIO gaat naar het Zorgkantoor, welke vervolgens de AWBZ-zorg aan de cliënt toewijst. Op basis van de functie(s) en de klasse kan de cliënt voor een bepaald bedrag een persoonsgebonden budget (PGB), een persoonsvolgend budget (PVB) of zorg in natura krijgen. Van zorg in natura is er sprake wanneer de zorg die de cliënt van een zorgverlener ontvangt rechtsreeks via de zorgverzekeraar wordt betaald. De middelen worden met andere woorden aan de instelling toegekend om de zorg en/ of hulp aan de cliënt te leveren. De keuze van de cliënt blijft hierbij echter beperkt tot zorginstellingen die vanuit de AWBZ worden betaald. Voor een omschrijving van het PGB en het PVB, zie hieronder.

Kleine watersport:

In dit onderzoek dient onder de kleine watersport kleine open zeilboten (tot een maximum van 7 meter) en kano’s te worden verstaan.

Korte en lange vakanties:

Een korte vakantie telt maximaal 3 aaneengesloten overnachtingen. Een lange vakantie telt 4 of meer aaneengesloten overnachtingen.

Markt:

Onder markt dient in dit onderzoek de totale vraag van de uiteindelijke consument naar de hoofdactiviteiten van het WWC te worden verstaan.

Persoonsgebonden Budget (PGB)³

Het PGB is een vorm van persoonsgerichte bekostiging van zorg dat tot doel heeft de keuzevrijheid van cliënten te vergroten. Met een PGB heeft de cliënt zelf beschikking over een budget en zoekt de cliënt zelf de hulpverleners uit. Naast erkende zorgaanbieders kunnen particulieren of nieuwe zorginitiatieven worden ingezet. Het kan dus gaan om zorgvormen die niet door de AWBZ erkend worden. De cliënt maakt afspraken met de hulpverleners en is zelf verantwoordelijk voor de betaling.

2 Bron: http://www.minvws.nl/infotheek.html?folder=238

3 Bron: College voor zorgverzekeringen, 2002, Onderzoek naar wachtlijsten in de gehandicaptenzorg.

Persoonsvolgend Budget (PVB)

In tegenstelling tot een persoonsgebonden budget, ligt het beheer van dit PVB bij de organisatie welke de zorg of hulp biedt. Het budget wordt dan ook aan de instelling toegekend om daarmee de zorg en/ of hulp aan de betrokkene te leveren. Een ander belangrijk verschil met het PGB is dat de keuze van de betrokkene beperkt blijft tot zorginstellingen die vanuit de AWBZ worden betaald. Dit kunnen overigens meerdere instellingen zijn; het budget en de beheerverantwoordelijkheid wordt dan over deze instellingen verdeeld. Als de betrokkene op een gegeven moment naar een andere instelling wil is dat mogelijk, het budget verhuist dan gewoon mee. Daar komt de term PVB vandaan: de instellingen beheren het budget, maar deze is direct gekoppeld aan de zorgcliënt.

2.4 Plan van aanpak

In deze paragraaf wordt het plan van aanpak toegelicht. Om de centrale vraag te kunnen beantwoorden is deze onderverdeeld in een vijftal deelvragen met subdeelvragen. De beantwoording van deze (sub)deelvragen dient tot een gefundeerde uitspraak omtrent de haalbaarheid van het WWC te leiden. In figuur 2.3 wordt het plan van aanpak voor dit onderzoek schematisch weergegeven.

In deelvraag 1 wordt het WWC concept verkend en wordt het perspectief van de initiatiefnemers op het WWC omschreven. Dit perspectief zal als uitgangspunt gehanteerd worden bij het meten en beoordelen van de haalbaarheid.

Voor de deelvragen 2 t/m 5 wordt een fasegewijze aanpak gehanteerd, waarin de stappen “meten en vergelijken” en “beoordelen” gevolgd worden.

Hoofdstuk 2

16 Figuur 2.3: Plan van aanpak.

In de fase “meten en vergelijken” wordt het betreffende aspect van de haalbaarheid gemeten aan de hand van de in hoofdstuk 3 omschreven theorieën, concepten en modellen. Hiertoe zal informatie verzameld, verwerkt en geanalyseerd worden. Vervolgens worden de resultaten van de metingen met het perspectief van de initiatiefnemers vergeleken om tot een beoordeling van het betreffende haalbaarheidsaspect te komen.

Hoofdstuk 9: Conclusies en aanbevelingen

Hoofdstuk 8

(Deelvraag 5)

Economische haalbaarheid

Meten en vergelijken

Beoordelen Hoofdstuk 7

(Deelvraag 4)

Financiële haalbaarheid

Meten en vergelijken

Beoordelen Hoofdstuk 6

(Deelvraag 3)

Locatie haalbaarheid

Meten en vergelijken

Beoordelen Hoofdstuk 5

(Deelvraag 2)

Markt haalbaarheid

Meten en vergelijken

Beoordelen

Perspectief omschrijven

(Deelvraag 1)

Hoofdstuk 3: Het theoretisch kader

In het vorige hoofdstuk zijn de probleemstelling en het plan van aanpak omschreven. Bij het uitvoeren van het onderzoek worden een aantal modellen, theorieën en concepten gebruikt. Deze zullen in dit hoofdstuk worden beschreven. Aan het eind van het hoofdstuk worden de gegevensbronnen die bij het onderzoek geraadpleegd zullen worden per deelvraag opgesomd.

3.1 Het gelaagd productmodel van Boorsma⁴

In de marketing literatuur worden producten vaak systematisch uiteengerafeld in verschillende categorieën van producteigenschappen die deel uitmaken van een gelaagd productmodel. Dit model wordt in figuur 3.1 grafisch weergegeven.

Centraal in het model staat het kernproduct dat de feitelijke reden weerspiegelt waarom men op de markt opereert. Om de consumptie van het kernproduct mogelijk te maken of te optimaliseren, zijn vaak aanvullende producten of diensten vereist, die facilitaire en ondersteunende producten worden genoemd. Het kernproduct en de facilitaire en ondersteunende producten vormen tezamen het aangeboden basisproduct of het basispakket. Het basisproduct is de specificatie van wat voor product of dienst er precies aan de klant wordt geleverd.

Figuur 3.1: Het gelaagd productmodel van Boorsma.

Het basisproduct vormt echter nog niet het totale aanbod waarmee de consument wordt geconfronteerd. Het gaat er niet alleen om wat er wordt geleverd, maar vooral ook hoe het product wordt geleverd. Het ‘hoe’ wordt in hoge mate bepaald door de activiteiten die worden ontplooid ter bevordering van het ruilproces. Wanneer deze elementen aan het basispakket worden toegevoegd, ontstaat het uitgebreide product.

Kernproduct

Basisproduct

Uitgebreide product

Uitgebreide product in ruime zin

Totale gepercipeerde product Facilitaire en

ondersteunende eigenschappen

Toegevoegde eigenschappen met

overige marketing variabelen

Contextuele factoren

Gepercipieerde gevolgen en

procedures

Hoofdstuk 3

18

Door nog een stap verder te gaan kan worden gesteld dat het product altijd in een context wordt aangeboden. Wanneer de contextuele variabelen ook in het productmodel worden opgenomen, kan worden gesproken van het uitgebreide product in ruime zin.

De vijfde en laatste ring van het productmodel is van een iets andere orde dan de vorige ringen. De buitenste ring bevat eigenschappen die alleen met behulp van handelingen van de consument kunnen worden gerealiseerd. Het gaat hier niet om externe stimuli, maar om eigenschappen die de consument afleidt van de aangeboden stimuli. De vijfde ring bevat de gepercipieerde consumptiegevolgen en consumptieprocedures.

In dit onderzoek wordt het gelaagd productmodel gebruikt om meer inzicht te verschaffen in het product dat het WWC wil aanbieden en om het perspectief van de initiatiefnemers op het WWC duidelijk te maken.

3.2 Het Strategisch Markt Management model van Aaker

Om de markt haalbaarheid van het WWC te onderzoeken wordt gebruik gemaakt van de theorie van Aaker (Aaker, 2001). Aaker beschrijft in zijn boek een methode voor de ontwikkeling, evaluatie en implementatie van ondernemingsstrategieën. Hoewel er in dit boek wordt ingegaan op het bepalen en implementeren van strategie, ligt het zwaartepunt (en ook de sterkte) van de methode in het model voor het uitvoeren van een strategische markt analyse (Verkooijen, 1997). Het Strategisch Markt Managementmodel van Aaker wordt in figuur 3.2 weergegeven.

Figuur 3.2: Strategisch Markt Management model van Aaker.

Markt Analyse Externe Analyse

Concurrentie Analyse

Omgevingsanalyse

Klanten Analyse

Interne Analyse

Determinanten van strategische opties Prestatie Analyse

SWOT

Strategie identificatie en selectie

Kansen en bedreigingen Sterkten en zwakten

Het Strategisch Markt Management model van Aaker kan onderverdeeld worden in een aantal fasen:

de externe analyse, de interne analyse, de SWOT analyse en de conclusie (strategie identificatie en selectie), die op hun beurt weer kunnen bestaan uit subanalyses. Hierdoor wordt het gehele onderzoek verdeeld in overzichtelijke deelanalyses die aan de hand van de SWOT-analyse en conclusies gecombineerd worden.

De externe analyse omvat een onderzoek van de relevante aspecten in de externe omgeving van de onderneming en is gericht op het identificeren van kansen en bedreigingen voor de onderneming. De interne analyse is gericht op het identificeren van strategisch belangrijke aspecten van de organisatie.

De interne analyse richt zich in het bijzonder op de prestatie en de determinanten van strategische opties van de organisatie. De externe analyse en de interne analyse leveren de invoer voor de SWOT- analyse, waaruit de strategie identificatie en selectie voortvloeit.

De analyse aan de hand van het model van Aaker zal in dit onderzoek als doel hebben het in kaart brengen van de potentiële vraag naar de hoofdactiviteiten van het WWC. Aangezien het in dit geval echter om een nog op te richten onderneming gaat zal de interne analyse niet als zodanig kunnen worden uitgevoerd. De interne analyse valt dan ook buiten het bestek van dit onderzoek. In dit onderzoek zal voornamelijk aan de externe analyse aandacht besteed worden. De externe analyse wordt in lijn met de theorie van Aaker in de volgende subanalyses onderverdeeld: de Markt Analyse, de Omgevingsanalyse, de Concurrentie Analyse en de Klanten Analyse. De Klanten Analyse zal in dit onderzoek niet expliciet aan bod komen, maar zal op verschillende plaatsen op impliciete wijze de revue passeren. In het hiernavolgende wordt aangegeven hoe aan de overige drie deelanalyses invulling wordt gegeven.

Markt Analyse

De markt analyse moet uitwijzen in hoeverre er vraag bestaat naar de hoofdactiviteiten van het WWC.

Om dit in kaart te brengen zal gekeken worden naar de omvang van de markt en de (verwachte) groei van de markt.

Marktomvang

De omvang van de marktvraag is van belang omdat daarmee de betekenis van een bepaald marktaandeel aangegeven kan worden (Alsem, 1993). Dit verschaft inzicht in de aantrekkelijkheid van de bestaande vraag.

Marktgroei

Naast marktomvang is marktgroei een belangrijk criterium voor de aantrekkelijkheid van een markt.

Een sterke marktgroei impliceert een groeiende vraag. Dit maakt de toetreding tot de betreffende markt relatief gemakkelijk.