Een onderzoek naar de effecten van de vermindering van thematische arbeidsmarktcommunicatie
Evelyn Steenbergen
Afstudeerverslag Bedrijfskunde, Marketing Rijksuniversiteit Groningen
Communicatie vermindering een zonde of niet?
Een onderzoek naar de effecten van de vermindering van thematische arbeidsmarktcommunicatie
Auteur: Evelyn Steenbergen Studentnummer: 1010387
Opdrachtgever: De PersoneelZaak, Rotterdam
Eerste begeleider: drs. H.C Stek Tweede begeleider: dr. E.H. Bax
Groet, 18 maart 2003
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag;
het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur
Voorwoord
Dit afstudeerverslag heb ik geschreven ter afronding van mijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen. De PersoneelZaak in Rotterdam heeft mij de mogelijkheid geboden om bij hen een onderzoek te doen waarover ik mijn scriptie kon schrijven. Ik wil hiervoor Margot Thomassen bedanken, die het grootste gedeelte van mijn afstudeerstage mijn begeleidster is geweest.
Ik heb veel van haar geleerd en ik heb het heel leuk gevonden om met haar een kamer te delen bij de PersoneelZaak. Daarnaast wil ik Kitty Schieck bedanken die mijn afstudeerbegeleidster is geweest tijdens het zwangerschapsverlof van Margot. Ook wil ik speciaal nog even Fanny Hofman en Yvette Anker benoemen. Met hen heb ik negen maanden veel gezelligheid gehad in de pauzes en ook naast werktijden hebben we leuke dingen gedaan. Door hen heb ik Rotterdam een beetje leren kennen.
Verder wil ik iedereen van de PersoneelZaak bedanken die mij geholpen hebben door het verschaffen van informatie over allerlei zaken die belangrijk waren bij de totstandkoming van deze scriptie.
Verder wil ik mijn ouders en mijn broer en zus bedanken voor de steun die ik af en toe nodig heb gehad tijdens de periode van het schrijven van mijn scriptie. Ook wil ik mijn afstudeerbegeleider van de universiteit, Huib Stek, bedanken voor alle hulp en ideeën en voor de verhelderende gesprekken die we tijdens mijn afstudeerperiode gehad hebben. Ook wil ik de heer Bax bedanken voor het beoordelen van mijn marketingscriptie.
Speciaal wil ik mijn liefste vriend Dennis bedanken. Hij is degene die in de afgelopen periode een vakantie naar Nieuw Zeeland nodig had om mij en mijn scriptie te ontvluchten. Gelukkig is hij op tijd terug gekomen om mij te steunen en te helpen bij de afronding van mijn afstudeerscriptie en daarmee bij de afronding van mijn studie Bedrijfskunde.
Evelyn Steenbergen, 18 maart 2003
Inhoudsopgave
Voorwoord 3
Inhoudsopgave 4
Samenvatting 6
Hoofdstuk 1 Probleemanalyse en onderzoeksmethode 10
1.1 Aanleiding van het onderzoek 10
1.2 Probleemhebbersanalyse 11
1.3 Methodologie van het onderzoek 14
1.4 Probleemstelling 14
1.5 Dataverzamelings en –analyse methode 19
1.6 Leeswijzer 21
Hoofdstuk 2 Keuzegedrag potentiële werknemers in hoogconjunctuur 22
2.1 Inleiding 22
2.2 Analyse keuzegedrag van hoger opgeleiden tijdens hoogconjunctuur 22
2.2.1 Inleiding 22
2.2.2 Wie zijn die HBO- en WO-ers? 23
2.2.3 Fasen in het keuzegedrag en het gedragsproces 23
2.2.4 Keuzegedragsmodel 26
2.2.5 Keuzecriteria bij fase 1 van keuzegedragsproces 28 2.2.6 Keuzecriteria bij fase 2 van keuzegedragsproces 31 2.2.7 Rol van communicatie in het keuzegedragsproces 32 2.3 Analyse keuzegedrag van lager opgeleiden tijdens hoogconjunctuur 34
2.3.1 Inleiding 34
2.3.2 Fasen in het keuzegedragsproces 34
2.3.3 Keuzecriteria lageropgeleiden 35
2.3.4 Rol van communicatie bij lageropgeleiden 36
2.4 Conclusie 37
Hoofdstuk 3 Communicatiebeïnvloeding op het imago van organisaties 40
3.1 Inleiding 40
3.2 Thematische en actiegerichte communicatie 40
3.2.1 Inleiding 40
3.2.2 Verschil thematische- en actiegerichte communicatie 40 3.2.3 Communicatie instrumenten bij thematische en actiegerichte communicatie 41 3.3 Communicatieve beïnvloeding van keuzegedrag van hoger opgeleiden 42 3.4 Communicatieve beïnvloeding van keuzegedrag van lager opgeleiden 44
3.5 Rol van communicatievormen 44
3.5.1 Inleiding 44
3.5.2 Corporate communicatie 45
3.5.3 Product/ service marketingcommunicatie 46
3.5.4 Arbeidsmarktcommunicatie 47
3.5.5 Andere communicatieve beïnvloeding 49
Hoofdstuk 4 Gedragsprocessen in laagconjunctuur 52
4.1 Inleiding 52
4.2 Verhoudingsveranderingen op de arbeidsmarkt 52
4.3 Keuzegedrag van werknemers in situatie van veel aanbod van werknemers 54
4.3.1Praktijk bevindingen 54
4.3.2 Wat betekent dit nu 55
4.3.3 Gedragsverschil hoogconjunctuur versus laagconjunctuur 56 4.4 Gedrag van werkgevers in situatie van meer aanbod van
en minder vraag naar werknemers 57
4.4.1 Inleiding 57
4.4.2 De gedachtegang van de PZ over de gedraging van werkgevers tijdens laagconjunctuur 58 4.4.3Gedragsverandering werkgevers als gevolg van de laagconjunctuur 59 4.4.4 Communicatie-activiteiten die ondernomen worden door organisaties 60 4.4.5 Communicatie gedrag bij weinig aanbod en veel vraag tijdens laagconjunctuur 62 4.4.6 Thematische- en actiegerichte gedragsverandering werkgevers 63
4.5 Conclusie 65
Hoofdstuk 5 Communicatievermindering en personeelswerving 66
5.1 Inleiding 66
5.2 Communicatie en ons geheugen 66
5.2.1 Werking bij low-involvement keuzes 66
5.2.2 Werking van reclame bij high-involvement keuzes 67
5.2.3 Herinnering aan communicatie-uitingen 68
5.2.4 Response curves en decay rates 69
5.2.5 Gevolgen van vermindering van thematische arbeidsmarkt
communicatie voor de toekomst 72
5.3 Conclusie 73
Hoofdstuk 6 Conclusie 75
6.1 Inleiding 75
6.2 Beantwoording van de vraagstelling 75
6.3 Kanttekening bij de conclusie 81
6.4 Advies aan de PersoneelZaak 81
Begrippenlijst 83
Literatuurlijst 84
Bijlage: Interviews met organisaties 86
Bijlage: BOA bereikbaarheidsonderzoek 107
Bijlage: (V)MBO-onderzoek 110
Bijlage: Paneldiscussie 114
Samenvatting
Door de economische neergang die is begonnen in 2001 en nog steeds voortduurt, zijn veel organisaties kosten gaan besparen op niet direct tot de winst bijdragende activiteiten.
(Arbeidsmarkt)communicatie is een voorbeeld van een activiteit waarop organisaties bezuinigen. Voor de PersoneelZaak waar het onderzoek heeft plaatsgevonden betekent dit dat er minder opdrachten binnen komen. Minder opdrachten betekent voor De PersoneelZaak minder inkomsten en dus minder omzet en minder winst. Voor alle medewerkers van de PersoneelZaak is het merkbaar. Er is een dreigende ontslaggolf gaande en er is voor iedereen minder werk. De vraag die de PersoneelZaak aan de auteur van deze scriptie heeft gesteld is: “Hoe kunnen medewerkers van de PersoneelZaak organisaties overtuigen dat ze door moeten gaan met communiceren met de arbeidsmarkt om in de toekomst voldoende personeel van goede kwaliteit te kunnen werven”.
Deze vraag van de PersoneelZaak is omgezet in een doel- en vraagstelling voor het onderzoek. De doelstelling van het onderzoek is het achterhalen of het verminderen van arbeidsmarkt- communicatiebudgetten en daarmee samenhangend het verminderen van de communicatie, effect heeft op het werven van voldoende kwalitatief personeel bij een opleving van de economie in de toekomst.
Om aan deze doelstelling te kunnen voldoen moet een antwoord op de volgende vraagstelling gevonden worden: Heeft het verminderen van uitgaven aan (thematische) arbeidsmarktcommunicatie tijdens laagconjunctuur negatieve effecten voor werkgevers ten opzichte van de concurrenten op de arbeidsmarkt bij het aantrekken van de economie?
Om een antwoord te kunnen geven op deze vraagstelling is het keuzegedrag van werknemers met betrekking tot de keuze voor een werkgever in hoog- en laagconjunctuur geanalyseerd. Ook is het communicatie- en wervingsgedrag van werkgevers in hoog- en laagconjunctuur geanalyseerd.
Daarnaast is door middel van een literatuurstudie onderzocht welk effect het verminderen van thematische arbeidsmarktcommunicatie heeft op toekomstig keuzegedrag van potentiële werknemers.
Keuzegedrag potentiële werknemers in hoogconjunctuur
Het keuzegedrag van hoger opgeleide potentiële starters in hoogconjunctuur verloopt in drie fasen. De eerste fasen is het opstellen van een longlist van mogelijke werkgevers. Deze longlist wordt gevormd door het bestaande imagobeeld dat potentiële starters hebben over organisaties en de informatie die starters verzamelen over organisaties. Op basis hiervan wordt een attitude over mogelijke werkgevers gevormd. Dit proces is landelijk georiënteerd. Wanneer er een positieve attitude is gevormd, dan komen deze organisaties op de longlist terecht. Door middel van bedrijfsbezoeken proberen potentiële starters te achterhalen of de perceptie die zij hebben over het imago klopt. Interne bedrijfsbezoeken geven starters de mogelijkheid om de sfeer en cultuur van organisaties te proeven. Wanneer starters zich thuis voelen in de heersende cultuur binnen een organisatie, dan zal deze organisatie op de shortlist van werkgevers komen waarbij gesolliciteerd gaat worden. Dit is de tweede fase in het keuzegedragsproces van potentiële starters. De derde fase in het keuzegedrag is de daadwerkelijke sollicitatie. Tijdens de sollicitatieprocedure speelt arbeidsmarktcommunicatie bijna geen rol meer, omdat er dan sprake is van een één-op-één contact tussen de werkgever en de sollicitant. Deze fase speelt daarom ook geen rol in deze scriptie.
Het keuzegedrag van hoger opgeleide potentiële werknemers die hun tweede of derde baan kiezen verloopt iets anders dan bij starters. Deze potentiële werknemers hebben reeds attitudes gevormd over
naar de heersende cultuur binnen organisaties. Het is voor hen minder belangrijk hoe de organisatie is als werkgever. De organisatie als geheel speelt een belangrijkere rol. Hoe het gesteld is met de maatschappelijke verantwoordelijkheid of de financiële situatie zijn belangrijke aspecten bij de keuze voor een nieuwe werkgever. Deze potentiële werknemers slaan de eerste fase in het keuzegedragsproces van hoger opgeleiden voor een groot deel over. De interne sfeer en cultuur is belangrijker, dan de fase van informatie zoeken en attitude vorming. Deze zogenaamde ‘tweede stappers’ starten het keuzeproces in de tweede fase.
De informatiebronnen die hoger opgeleide potentiële kandidaten gebruiken bij het zoeken naar een werkgever zijn landelijke printmedia en landelijke bedrijvendagen of carrièrebeurzen. Ook wordt er veel op internet gesurft om informatie te zoeken. Hier wordt algemene informatie verzameld over organisaties als werkgevers en de openstaande vacatures. Op basis van deze verzamelde informatie wordt nog geen definitieve keuze gemaakt voor een werkgever. Door middel van bedrijfsbezoeken wordt bekeken of de interne cultuur en sfeer past bij de potentiële kandidaat. Bedrijfsbezoeken zijn business courses of inhousedagen, maar ook bezoeken in verband met studieopdrachten of stages.
Tweede stappers kunnen uit hoofde van hun huidige functie bezoeken brengen aan bedrijven, waardoor er kennis gemaakt wordt met heersende culturen.
Lager opgeleide potentiële werknemers laten een beperkter keuzegedragsproces zien. Er wordt door lager opgeleiden minder informatie gezocht over mogelijke werkgevers. Het zoekproces is regionaal georiënteerd. Op basis van in het verleden gevormde imagobeelden en op basis van vacatures in regionale kranten wordt een keuze gemaakt bij welke werkgever gesolliciteerd gaat worden. het imagobeeld is gevormd doordat een mogelijke werkgever naast het woonhuis van de potentiële kandidaat staat. Het maakt voor een lager opgeleide potentiële werknemer niet uit of de baan wordt gevonden bij een multinational of bij een klein bedrijf op de hoek van de straat. Lager opgeleide potentiële kandidaten kiezen hun werkgever op basis van het salaris en op basis van de reisafstand. De werksfeer binnen organisaties speelt ook een belangrijke rol voor lager opgeleiden. Lager opgeleiden gebruiken voornamelijk lokale en regionale printmedia bij het zoeken naar een werkgever.
Communicatiegedrag van werkgevers
Organisatie beschikken over twee verschillende soorten communicatie om potentiële werknemers te beïnvloeden. Organisaties kunnen thematische communicatie gebruiken om het imagobeeld dat potentiële werknemers hebben te beïnvloeden. Thematische communicatie is primair gericht op beïnvloeding van gevoelens en denkbeelden over organisaties. Daarnaast beschikken organisaties over actiegerichte communicatie, dat primair gericht is op beïnvloeding van het daadwerkelijke gedrag.
Thematische communicatie heeft dus vooral invloed op de eerste fase van het keuzegedragsproces van hoger opgeleide potentiële werknemers. In deze fase wordt de attitude gevormd over werkgevers.
Actiegerichte communicatie heeft vooral invloed op de tweede fase van het keuzegedragsproces. Deze soort communicatie is vooral gericht op het veroorzaken van daadwerkelijk gedrag. Beide soorten communicatie hebben daarnaast invloed op het totale keuzegedragsproces van potentiële werknemers.
Thematische communicatie kan gedrag veroorzaken, terwijl actiegerichte communicatie bijdraagt aan de beeldvorming over organisaties.
Het bestaande imagobeeld dat potentiële werknemers hebben gevormd over organisaties is niet alleen
arbeidsmarktcommunicatie, zijn zij al blootgesteld aan allerlei andere vormen van communicatie dat door organisaties wordt uitgezonden.
Corporate communicatie is erop gericht om bij stakeholders van een organisatie een imagobeeld te creëren. Werknemers en potentiële werknemers zijn ook stakeholders van organisaties. Daarnaast komen potentiële werknemers als afnemers van producten en diensten ook vaak in aanraking met organisaties. De product / services marketingcommunicatie draagt bij aan de beeldvorming over organisaties. Vooral wanneer een productnaam gelijk is aan de naam van de onderneming, speelt deze vorm van communicatie een belangrijke rol bij de beeldvorming over organisaties. Ook is er veel communicatie over organisaties, waarbij de communicatie niet door de organisaties zelf wordt gestuurd. Free publicity speelt een belangrijke rol bij de beeldvorming over organisaties.
Arbeidsmarktcommunicatie bestaat uit thematische communicatie dat erop gericht is om een beeld te vormen over organisaties als werkgevers en uit actiegerichte communicatie dat erop gericht is dat potentiële kandidaten daadwerkelijk gaan solliciteren.
Keuzegedrag werknemers in laagconjunctuur
In tijden van laagconjunctuur zijn de verhoudingen op de arbeidsmarkt sterk veranderd. Er is minder vraag naar werknemers, terwijl tegelijkertijd het aanbod van werknemers is toegenomen. Potentiële starters ondervinden de meeste problemen bij het zoeken naar een werkgever, aangezien werkgevers de voorkeur geven aan nieuwe werknemers met werkervaring. Er is minder behoefte om te investeren in starters. Dit betekent dat er een verandering in het keuzegedrag plaatsvindt. Hoger opgeleide starters zijn blij als er een baan wordt gevonden en het maakt niet zo veel meer uit bij welke werkgevers dit is.
Er worden veel meer open sollicitaties verstuurd naar grote organisaties. Hoger opgeleide starters willen het liefst werken bij grote solide bedrijven. Naast het versturen van open sollicitaties reageren starters op alle mogelijke vacatures in kranten en op internet. In hoogconjunctuur fungeerde deze vacatures meer als geheugen steun en werd er pas gesolliciteerd nadat er een bedrijfsbezoek had plaats gevonden om de sfeer en cultuur van organisaties te onderzoeken. Deze tweede fase van het keuzegedragsproces komt grotendeels te vervallen als gevolg van de laagconjunctuur. De bedrijfsbezoeken worden nog steeds aangeboden, maar er solliciteren nu veel meer potentiële kandidaten voor deze bedrijfsbezoeken. Ook solliciteren er veel meer high-potentials voor de bezoeken. Dit betekent dat er meer kwalitatief goede potentiële kandidaten solliciteren, waardoor de
‘gemiddelde’ starter bijna geen mogelijkheid meer heeft om deel te nemen aan de bedrijfsbezoeken.
De gemiddelde starter solliciteert in laagconjunctuur op basis van het bestaande imagobeeld en op basis van de openstaande vacatures. Het keuzegedragsproces is verkort.
Gedrag van werkgevers in laagconjunctuur
De actiegerichte arbeidsmarktcommunicatie vermindert onvermijdelijk, aangezien er minder vacatures te vervullen zijn worden er minder personeelsadvertenties geplaatst. Organisaties zijn van mening dat er minder gecommuniceerd kan worden met de arbeidsmarkt, omdat er voldoende ‘vissen in de vijver’
vrij rondlopen. Grote dure landelijke campagnes zijn niet meer nodig. Er moet gerichter worden gecommuniceerd op de doelgroep, waardoor organisaties alleen diegene bereiken die ze nodig hebben.
Organisaties geven aan dat stoppen met communiceren tijdens laagconjunctuur geen optie is, omdat wanneer je helemaal uit het beeld van potentiële kandidaten verdwijnt, dat in de toekomst problemen met de personeelswerving kan opleveren.
De huidige werknemers vormen tijdens laagconjunctuur een belangrijke doelgroep van communicatie.
Zeker wanneer er sprake is van een grote ontslaggolf moeten organisaties ervoor zorgen, dat blijvende werknemers het gevoel houden dat de organisatie een goede werkgever is. Wanneer een organisatie hier niet goed mee omgaat, kan negatieve mond-tot-mond reclame van huidige medewerkers een deuk in het imago opleveren.
Het effect van vermindering van de thematische communicatie op personeelswerving wanneer de conjunctuur weer opbloeit hoeft niet zo groot te zijn. Dit komt doordat bij het zoeken van een werkgever, de potentiële kandidaten in eerste instantie in het geheugen gaan graven naar mogelijke werkgevers. Het beeld over organisaties is in het geheugen opgeslagen. De arbeidsmarktcommunicatie werkt bevestigend of ontkennend op het bestaande beeld. Doelgroepen van communicatie acteren in principe op basis van herinneringen. Dus wanneer een potentiële kandidaat actief op zoek gaat naar een werkgever wordt eerst in de herinnering van de kandidaat gezocht naar mogelijke werkgevers.
Deze herinneringen zijn opgebouwd door in aanraking gekomen te zijn met mogelijke werkgevers.
Wanneer we specifiek kijken naar thematische arbeidsmarktcommunicatie dat erop gericht is om een beeld te creëren over organisaties als werkgevers, dan is het belangrijk om te weten in welke mate de herinnering aan deze communicatie verminderd. De mate waarin de communicatieboodschap wordt vergeten hangt sterk af van de communicatieactiviteiten van de organisatie zelf, en van de communicatieactiviteiten door concurrenten. Na elke communicatieperiode door de organisatie wordt de herinnering dieper geworteld bij de doelgroep. Wanneer een organisatie enige tijd stopt met communiceren, kan de herinnering lang blijven bestaan. Zeker in het geval van een high-involvement keuze. De mate van vergetelheid zijn bij high-involvement keuzes laag. Een imagobeeld en de gevormde attitude zakken bij potentiële werknemers niet weg wanneer er minder thematisch wordt gecommuniceerd. Mocht er een communicatiestop zijn, dan herleren de doelgroepen van deze campagne heel snel, wanneer er weer opnieuw wordt gecommuniceerd. Elke keer wanneer er een nieuwe communicatieperiode in gaat wordt het object van de communicatie dieper geworteld bij de doelgroepen van die communicatie. Dit betekent dat er steeds minder communicatie nodig is, om responses te genereren. Een actiegerichte communicatie campagne kan dan al voldoende zijn om potentiële werknemers aan te zetten tot gedrag.
Doordat een imagobeeld niet zo snel wegzakt en doordat een gevormde attitude een langdurig blijvend gevoel is over een organisatie, zal -ook wanneer een organisatie stopt met thematische communicatie- weinig negatieve gevolgen voor de toekomst ondervinden. De potentiële werknemers gaan bij de start van het keuzeproces immers eerst op basis van het bestaande imago en verzamelde informatie een longlist opstellen. Dit gevormde imagobeeld komt ook al tot stand voordat arbeidsmarktcommunicatie een rol gaat spelen. Daarnaast gaan potentiële kandidaten zelf op zoek naar informatie over werkgevers op internet, in print media of op beurzen. Wanneer een potentiële kandidaat helemaal niets zou weten over een organisatie en deze organisatie doet niets aan thematische communicatie, dan loopt een organisatie de kans om niet te worden opgenomen op de longlist, omdat een potentiële kandidaat niet de mogelijkheid heeft om een attitude over de organisatie te ontwikkelen. De kans dat een potentiële kandidaat niets weet over organisaties is alleen heel klein, aangezien ze in het verleden zijn blootgesteld aan allerlei communicatie, waardoor een beeld is ontstaan en mogelijk een attitude. De mate waarin de communicatieboodschap wordt vergeten is niet zo groot, aangezien het om een high- involvement keuze gaat bij het zoeken naar werkgevers. Dit betekent dat wanneer de economie weer opbloeit, dat potentiële werknemers de organisaties die minder thematische hebben gecommuniceerd
Hoofdstuk 1 - Probleemanalyse en onderzoeksmethode
1.1 Aanleiding van het onderzoek
In het jaar 2001 is de groei van de Nederlandse economie gaan haperen. Dit heeft gevolgen voor de hele maatschappij. Het consumentenvertrouwen is in het afgelopen jaar sterk gedaald. De werkgelegenheid is afgenomen (werkloosheidsstijging van 34%, bron: CBS 2003) en tegelijkertijd is de arbeidsmarkt ruimer geworden voor organisaties. Er zijn meer werknemers die vrij rondlopen op de arbeidsmarkt. Organisaties richten zich weer meer op hun core-business, waardoor een aantal organisaties inkrimpen. Consumenten schaffen minder producten en diensten aan, waardoor de omzet van organisaties daalt. Organisaties verminderen de uitgaven aan investeringen. Veel organisaties gaan kosten besparen op niet direct tot de winst bijdragende activiteiten. Arbeidsmarktcommunicatie is een voorbeeld van zo’n niet direct aan de winst bijdragende activiteit.
Het onderzoek dat centraal staat in deze scriptie is gedaan in opdracht van een arbeidsmarktcommunicatie bureau, De PersoneelZaak genaamd. De PersoneelZaak is sinds 1993 het zelfstandige P&O communicatiebureau van de BvH-communicatiegroep. De PersoneelZaak is een van de grootste bureaus voor arbeidsmarktcommunicatie van Nederland en adviseert zijn opdrachtgevers op het gebied van ‘corporate’ arbeidsmarktcommunicatie, directe werving en interne communicatie.
De werkzaamheden van arbeidsmarktcommunicatie bureaus bestaan uit het maken van wervingscampagnes voor het werven van nieuw personeel. In een arbeidsmarkt en in een economie waar er voldoende personeel vrij rondloopt én waar bij veel organisaties bezuinigd moet worden, korten organisaties vaak op communicatiebudgetten. De inkomsten van (reclame-) arbeidsmarktcommunicatie bureaus lopen drastisch terug (Vea-select, 2002). In de gehele communicatiebranche is de economische neergang merkbaar in het teruglopende aantal opdrachten en daarmee in de teruglopende omzet van de bedrijven. Van het aantal organisaties dat in 2002 failliet is gegaan zijn de cijfers in de reclame/communicatiebranche het hoogst. Het werk van arbeidsmarktcommunicatie bureaus is te vergelijken met gewone reclame- communicatiebureaus.
Arbeidsmarktcommunicatie is het reclame maken, oftewel op een zo aantrekkelijk mogelijke manier een organisatie promoten op de arbeidsmarkt, om personeel aan te trekken.
Mijn afstudeeronderzoek vindt plaats bij De PersoneelZaak (dPZ) in Rotterdam. Dit is een arbeidsmarktcommunicatiebureau, dat wervingscampagnes maakt voor grotere organisaties in Nederland. Klanten van de PersoneelZaak zijn bijvoorbeeld: de Nederlandse Politie, de ABN AMRO en Sara Lee. Deze wervingscampagnes kunnen functiegericht zijn (personeelsadvertenties), maar ook imago gericht. Functiegerichte campagnes zijn campagnes die de inhoud van een functie bij een bepaald bedrijf laten zien en tegelijkertijd de eisen die aan kandidaten worden gesteld aangeven, dus eigenlijk de personeelsadvertenties in kranten. ‘Corporate arbeidsmarktcommunicatie campagnes laten zien hoe een organisatie als werkgever is. Deze campagnes zijn meer gericht op het imago van een werkgever. Andere termen voor deze twee verschillende manieren van arbeidsmarktcommunicatie zijn respectievelijk actie gerichte- en thematische arbeidsmarktcommunicatie campagnes.
Voor De PersoneelZaak geldt dat het aantal opdrachten terug loopt sinds het begin van de economische neergang. Grote organisaties zijn terughoudender met het campagne voeren om nieuw personeel aan te trekken. Dit komt ten eerste doordat deze organisaties minder tot géén nieuw
zich in moeilijkere economische tijden meer op hun core-business en andere activiteiten worden stopgezet. Ten derde is de arbeidsmarkt tijdens een haperende economie ruimer. Er zijn minder arbeidsplaatsen en dat betekent dat er méér arbeidspotentieel op de markt rondloopt. Dit kan impliceren dat organisaties géén campagne hoeven te voeren, om nieuw en goed personeel binnen te halen.
Wanneer er naar de reactie van bedrijven op de stagnerende economie en naar de toekomst voorspellingen wordt gekeken, blijkt er een discrepantie tussen korte termijn en de lange termijn te zijn. Op korte termijn is er voldoende personeel waar makkelijker aan is te komen, terwijl er op lange termijn waarschijnlijk te weinig personeel zal zijn als gevolg van de demografie. De vraag rijst of het verminderen van wervingscampagnes in tijden van economische stagnatie (zoals veel organisaties nu doen) wel een goede stap is voor bedrijven met het oog op de toekomst.
De PersoneelZaak adviseert haar (grotere) klanten om structureel te communiceren met de arbeidsmarkt ten alle tijden. De PersoneelZaak is van mening, dat als organisaties tijdens laagconjunctuur minder van zich laten horen, dat in de toekomst problemen zou kunnen opleveren bij de werving van nieuwe medewerkers. Daarom is de PersoneelZaak opzoek naar onderbouwde argumenten waarom organisaties juist tijdens de economische stagnatie zouden moeten doorgaan met arbeidsmarktcommunicatie op hetzelfde niveau als voor de economische stagnatie. Met behulp van onderbouwde argumenten zou de organisatie business kunnen genereren, die de inkomsten van de organisatie op peil houden. De PersoneelZaak weet dat wanneer er minder vacatures zijn, dat er minder actiegericht gecommuniceerd wordt door werkgevers, maar ze vinden tegelijkertijd dat de thematische communicatie niet verminderd mag worden. De vraag die door dPZ aan de schrijver van deze scriptie is gesteld is: “Hoe kunnen medewerkers van de PersoneelZaak organisaties overtuigen dat ze door moeten gaan met communiceren met de arbeidsmarkt om in de toekomst voldoende personeel van goede kwaliteit te kunnen werven”.
1.2 Probleemhebbersanalyse
In de eerste paragraaf van dit hoofdstuk is de aanleiding van het onderzoek ingeluid. Hieruit is gebleken dat door de economische stagnatie, de inkomsten in de gehele communicatiebranche achteruit lopen. Klanten van communicatiebureaus verstrekken minder opdrachten, waardoor er voor communicatiebureaus minder werk is.
Bij het oplossen van problemen binnen een organisatie worden een drietal fasen doorlopen: de diagnostische fase waarin men de problemen identificeert, de ontwerpfase waarin oplossingen gezocht worden en de realisatiefase waarin oplossingen geïmplementeerd worden (De Leeuw, 1996). In deze scriptie worden problemen geïdentificeerd en er worden oplossingen gezocht voor het probleem. Een implementatiefase komt in dit onderzoek niet aan de orde. De uitkomst van het onderzoek zijn
‘beweringen’ (aanbevelingen over nodige en voldoende maatregelen om het probleem zo optimaal mogelijk op te lossen).
De vraag die door dPZ aan de schrijver van deze scriptie is gesteld, is reeds bij de aanleiding van het onderzoek vermeld: hoe kunnen medewerkers van de PersoneelZaak organisaties overtuigen dat ze door moeten gaan met communiceren met de arbeidsmarkt om in de toekomst voldoende personeel
Het probleem dat dPZ heeft voorgelegd aan de schrijver van dit onderzoek komt naar aanleiding van het teamoverleg van de PersoneelZaak. Dit team bestaat uit G.J. De Waal: de managing director van de PersoneelZaak, K. Schieck: de cliënt service director van de PersoneelZaak en tevens partner van BVH-groep waar de PersoneelZaak een onderdeel van is, en M. Thomassen: de P&O-strateeg van de PersoneelZaak. Gezamenlijk zijn ze tot de conclusie gekomen dat er een onderzoek gedaan moest worden naar het vinden van een antwoord op de voorgelegde vraag.
Figuur 1.1 – Organigram van de PersoneelZaak
De totale organisatie merkt de gevolgen van de economische laagconjunctuur, aangezien er voor alle medewerkers minder werk ligt. En door de vermindering in werk hangt er een dreigende ontslaggolf boven het hoofd van de medewerkers (die is inmiddels voltooid). De account-directors, -managers, de executive en de accountassistenten delen mee in het probleem waar de organisatie tegenaan kijkt. De accountassistenten en de executive krijgen minder opdrachten op het gebied van personeelsadvertenties. Zij zijn belast met het grootste gedeelte van de actiegerichte arbeidsmarktcommunicatie. Doordat er minder vacatures te vervullen zijn, moeten er ook minder vacatures geplaatst worden. De accountdirectors en de accountmanagers zijn belast met thematische arbeidsmarktcommunicatie, zij merken dat er minder landelijke campagnes plaatsvinden. Ook voor hen lopen de opdrachten terug. De sfeer binnen de organisatie is gevoelig en de medewerkers zijn bang om hun baan te verliezen. Het is voor de totale organisatie belangrijk om meer opdrachten binnen te krijgen. De cliënt service director en de P&O-strateeg zijn binnen de organisatie verantwoordelijk voor het binnen halen van nieuwe klanten en opdrachten. De account-directors zijn verantwoordelijk
De PersoneelZaak
Managing director Cliënt service director P&O-strateeg
Account director (AD) AD AD
Account manager AM AM AM AM
Account executive
Accountassistent Accountassistent Accountassistent
BvH-groep
voor het verkrijgen van nieuwe opdrachten bij bestaande klanten. Dit doen ze bijvoorbeeld door maandelijks overleg met klanten te houden over de arbeidsmarktsituatie.
Het probleem is dat de klanten van de PersoneelZaak minder opdrachten verstrekken als gevolg van de economische stagnatie. Voor de PersoneelZaak betekent dit dat er minder inkomsten binnen komen, waardoor de omzet daalt.
Dit probleem kan voor het management van de PersoneelZaak te wijten zijn aan drie probleemtypen (De leeuw, 1996):
1. Doelstellingsproblemen: het managementteam heeft onhaalbare doelen gesteld.
2. Perceptieproblemen: het managementteam heeft een onjuiste perceptie van de werkelijkheid
3. Realiteitsproblemen: het managementteam ondervindt hinder van een verschijnsel in de werkelijkheid.
Na gesprekken te hebben gevoerd met de cliëntservice director, de P&O-strateeg en een van de accountdirectors ben ik tot de conclusie gekomen dat het probleem van de PersoneelZaak een combinatie is van een realiteitsprobleem en een perceptieprobleem.
Het managementteam heeft te maken met een realiteitsprobleem omdat een verschijnsel in de werkelijkheid het probleem veroorzaakt. De verslechterde economische situatie is de veroorzaker van de teruglopende inkomsten en omzet. De economische situatie zorgt ervoor dat klanten van dPZ minder opdrachten geven, waardoor er minder werk voor de werknemers van de PersoneelZaak te doen is. De klanten van dPZ kunnen vanuit verschillende overwegingen de opdrachten verminderd hebben.
Naast dit realiteitsprobleem is naar de mening van de schrijver ook sprake van een perceptieprobleem bij de teamleden van De PersoneelZaak. Het managementteam van de PersoneelZaak vindt dat organisaties de thematische communicatie niet moeten verminderen, omdat dat in de toekomst voor problemen kan zorgen bij de werving van kwalitatief goed personeel. Terwijl de werkgevers de communicatiebudgetten verminderen, omdat degene die verantwoordelijk zijn voor die budgetten moeilijk te overtuigen zijn dat wanneer er genoeg potentiële kandidaten op de arbeidsmarkt rondlopen, de arbeidsmarktcommunicatie op hetzelfde niveau door moet gaan. Het lijkt alsof werkgevers zich minder zorgen maken over toekomstige personeelswervings- problemen. Het is eigenlijk de vraag of het verminderen van thematische arbeidsmarktcommunicatie in laagconjunctuur daadwerkelijk effecten heeft op het werven van nieuwe medewerkers in de toekomst wanneer de economie weer opbloeit. De PersoneelZaak is van mening dat het verminderen van thematische arbeidsmarktcommunicatie een verkeerde stap is voor alle organisaties.
De vraag die gesteld is aan de schrijver van het onderzoek heeft eigenlijk een andere vraag die aan dit probleem ten grondslag ligt. De eigenlijke vraag die gesteld moet worden is of het verminderen van communicatie daadwerkelijk leidt tot problemen bij werving van kwalitatief goed personeel in de toekomst (wanneer de economie weer aantrekt).
Het zijn juist de werkgevers die de communicatiebudgetten terugschroeven en zij lopen het gevaar om uiteindelijk het kwalitatief goede personeel in de toekomst misschien wel mis te lopen. Toch
verminderen zij die communicatiebudgetten. De vraag die gesteld is door de PersoneelZaak komt hierdoor in een ander perspectief te staan.
1.3 Methodologie van het onderzoek
Het onderzoek is een beleidsondersteunend onderzoek (De Leeuw, 1996). In deze scriptie poog ik concrete kennis te vergaren die bruikbaar is voor dPZ. Het moet een betoog worden waarin kennis over de gevolgen van vermindering van thematische arbeidsmarktcommunicatie wordt blootgelegd.
Het onderzoek beoogt concrete kennis op te leveren in een specifieke situatie (de economische stagnatie) voor een aanwijsbare klant (DPZ) en bevredigt de behoefte aan een gedeelte van de totale kennis (De Leeuw, 1996). De kennis die uit het onderzoek naar voren komt, zal uiteindelijk bruikbaar zijn voor verschillende soorten organisaties, namelijk voor arbeidsmarktcommunicatie-bureaus en voor grotere organisaties die gestructureerd personeel werven. Om een probleem gestructureerd te onderzoeken is het handig om de ballentent van onderzoek (De Leeuw, 1996) te gebruiken. De aanpak van een onderzoek is een stel samenhangende beslissingen over alle ballen in de ballentent.
Figuur 1.2 - De ballentent van onderzoek (Bron: De Leeuw, 1996)
1.4 Probleemstelling
In de probleemstelling van het onderzoek gaat het om de vraag wat je met het onderzoek te weten wilt komen en waarom. In de probleemanalyse in paragraaf 1.1 is al aangegeven wat er aan de hand is in de communicatiebranche. Uit deze probleemanalyse en probleemhebbersanalyse volgen de volgende doelstelling (waarom vindt het onderzoek plaats) en vraagstelling (wat moet onderzocht worden).
Doelstelling
De doelstelling van het onderzoek is het achterhalen of het verminderen van arbeidsmarkt- communicatiebudgetten en daarmee samenhangend het verminderen van de communicatie, effect heeft op het werven van voldoende kwalitatief personeel bij een opleving van de economie in de toekomst.
Vraagstelling
Om aan deze doelstelling te kunnen voldoen moet een antwoord op de volgende vraagstelling gevonden worden:
Analyse methode
Meet- en waarneming
methode
Probleemstelling
Te gebruiken concepten
Gegevensbronnen
Heeft het verminderen van uitgaven aan (thematische) arbeidsmarktcommunicatie tijdens laagconjunctuur negatieve effecten voor werkgevers ten opzichte van de concurrenten op de arbeidsmarkt bij het aantrekken van de economie?
Het gaat in de vraagstelling voornamelijk om thematisch arbeidsmarktcommunicatie, omdat als gevolg van de huidige laagconjunctuur minder vacatures te vervullen zijn. Dit betekent dat actiegerichte arbeidsmarktcommunicatie onvermijdelijk zal verminderen.
Uit de doelstelling en de vraagstelling vloeien de volgende deelvragen voort die structuur geven aan het onderzoek:
1. Hoe gedragen (potentiële) werknemers zich met betrekking tot het zoeken naar een werkgever in hoogconjunctuur?
2. Wat is de rol van het imago van organisaties bij de zoektocht naar een werkgever?
3. Welke invloed heeft communicatie door werkgevers op het keuzegedrag van potentiële werknemers?
4. Welke veranderingen vinden er plaats op de arbeidsmarkt als gevolg van de laagconjunctuur?
5. Verandert het keuzegedrag van potentiële werknemers als gevolg van de laagconjunctuur?
6. Verandert het arbeidsmarktcommunicatie gedrag van werkgevers als gevolg van de laagconjunctuur?
7. Welke effecten kan het verminderen van thematische arbeidsmarktcommunicatie hebben op het keuzegedrag van potentiële werknemers in de toekomst?
Deelvraag 1: Keuzegedragsproces van potentiële werknemers
Om een antwoord te kunnen geven of vermindering van arbeidsmarktcommunicatie invloed heeft op het toekomstige gedrag van werkgevers, moet er als eerste het gedragsproces van de keuze voor een werkgever worden geanalyseerd. Dit wordt gedaan om antwoord te kunnen geven in welke mate de communicatie door werkgevers invloed heeft op het keuzegedrag. Om de invloed van werkgevers op het gedrag te kunnen bepalen is het dus noodzakelijk om het van potentiële werknemers te kennen. In deze analyse komt aan de orde hoe het proces van kiezen verloopt, welke keuze criteria een rol spelen en hoe potentiële werknemers gebruik maken van de communicatie door organisaties. Beantwoording van deze deelvraag komt in hoofdstuk 2 aan de orde.
Deelvraag 2: Rol van het imago van organisaties bij de keuze voor een werkgever
In de inleiding van dit hoofdstuk werd aangegeven dat arbeidsmarktcommunicatie gericht is op het imago van organisaties en op de aanwezige functies binnen organisaties. In de vraagstelling wordt de vraag gesteld of vermindering in thematische arbeidsmarktcommunicatie negatieve effecten heeft in de toekomst. Daarom is het belangrijk om te weten welke rol het imago van werkgevers speelt op het keuzegedrag van potentiële werknemers, aangezien met thematische communicatie getracht wordt om dit imago te beïnvloeden (hoofdstuk 2).
Deelvraag 3: Invloed van communicatie door werkgevers
Na geanalyseerd te hebben hoe groot de rol van het imago bij de keuze voor een werkgever is, moet er bekeken worden welke invloed communicatie door werkgevers heeft op de vorming van dit imago.
Aan de hand van het keuzegedrag van potentiële werknemers en de rol van het imago bij die keuze wordt er een analyse gemaakt over de vorming van het imago en de rol van arbeidsmarktcommunicatie
communicatie negatieve effecten heeft voor werkgevers in de toekomst. Daarom is het noodzakelijk om te weten hoe groot de invloed is van thematische arbeidsmarktcommunicatie op de vorming van het imago. Daarnaast wordt ook de rol van thematische communicatie ten opzichte van actiegerichte communicatie onderzocht, om zo een beeld te geven van het belang van arbeidsmarktcommunicatie bij het kiezen voor een werkgever (Hoofdstuk 3).
Deelvraag 4: Veranderingen op de arbeidsmarkt als gevolg van de laagconjunctuur
Nadat er een analyse is gemaakt van het keuzegedrag van potentiële werknemers in hoogconjunctuur en de rol van communicatie door werkgevers op dit gedrag, wordt er een analyse gemaakt van de veranderingen die zich op de arbeidsmarkt afspelen als gevolg van de economische stagnatie. Deze analyse wordt gedaan omdat dit een beeld geeft van de verschuivingen die er op de arbeidsmarkt plaatsvinden, waardoor het gedrag van werknemers en werkgevers verandert.
Deelvraag 5: Keuzegedragsveranderingen bij potentiële werknemers als gevolg van de laagconjunctuur
Nadat er een beeld is geschetst van de veranderingen op de arbeidsmarkt moet er bekeken worden hoe het gedrag bij werknemers verandert als gevolg van de laagconjunctuur. Hierbij wordt bekeken wat er verandert in de beïnvloeding door communicatie van het gedrag. In deze analyse wordt dus duidelijk gemaakt hoe communicatie door werkgevers het gedrag beïnvloedt tijdens laagconjunctuur. Door een vergelijking te maken tussen hoogconjunctuur en laagconjunctuur wordt een duidelijk beeld gegeven van de gedragsverandering. Hieruit blijkt ook welke communicatievormen door werkgevers nog steeds veel invloed hebben tijdens laagconjunctuur en welke communicatie-uitingen van minder belang zijn voor het keuzegedrag van potentiële werknemers en wat dit impliceert voor de toekomst.
Deelvraag 6: Gedragsveranderingen bij werkgevers als gevolg van de laagconjunctuur
In deze deelvraag wordt een antwoord gegeven op de daadwerkelijke veranderingen in communicatiegedrag door werkgevers. Uit de probleemanalyse is gebleken dat er minder opdrachten binnen komen bij communicatiebureaus. In deze deelvraag wordt een antwoord gegeven welke communicatie nou verminderd wordt door werkgevers en waarom werkgevers dat doen. Door dit naast de gedragsverandering van werknemers te plaatsen wordt er een beeld gegeven van de beïnvloeding door werkgevers tijdens laagconjunctuur en wat dit betekent voor de toekomst.
Deelvraag 7: Effecten van thematische communicatievermindering op keuzegedrag werknemers In de voorgaande deelvragen is een antwoord gegeven op de vraag hoe het communicatiegedrag van werkgevers precies verandert en waarom werkgevers het gedrag veranderen. In deze laatste deelvraag wordt een antwoord gegeven of verandering in thematische arbeidsmarktcommunicatie negatieve invloeden kan hebben op de werving van voldoende kwalitatief goede werknemers in de toekomst.
Afbakening van het onderzoek
Het onderzoek wordt uitgevoerd bij en in opdracht van de PersoneelZaak. Dit communicatiebureau richt zich uitsluitend op de Nederlandse markt. Het onderzoek richt zich daarom ook op de Nederlandse markt, aangezien de PersoneelZaak in haar doelstellingen nationaal georiënteerd blijft en de mogelijkheden voor het doen van onderzoek beperkt zijn (in verband met een beperkte beschikbaarheid van informatie en middelen).
De bedrijven die in het onderzoek zijn betrokken beperken zich tot de grotere organisaties die actief, structureel en met een ‘redelijk’ budget (vanaf 100.000 euro) aan arbeidsmarktcommunicatie doen.
Ten eerste zijn dit de klanten van de PersoneelZaak, ten tweede blijft het wervingsbeleid van een klein bedrijf vaak beperkt tot een eenmalige inspanning naar aanleiding van een incidentele behoeften.
Randvoorwaarden en de gevolgen voor het onderzoek
Het onderzoek moet aan een aantal randvoorwaarden voldoen, die door de PersoneelZaak en door de onderzoeker zijn opgesteld.
• Het totale onderzoek moet in maart 2003 afgerond zijn.
• Het onderzoek mag niet teveel kosten, aangezien de PersoneelZaak te maken heeft met teruglopende inkomsten, maar er kan gebruik gemaakt worden van de voorzieningen die bij dPZ aanwezig en beschikbaar zijn.
• Het onderzoek moet een verantwoord wetenschappelijk onderzoek zijn.
• Er moet altijd iemand bij dPZ beschikbaar zijn voor vragen, informatie en hulp.
Conceptueel model
De vraagstelling is opgedeeld in verschillende deelvragen, om zo een antwoord te kunnen vinden op de vraagstelling. Wanneer naar de vraagstelling en de deelvragen wordt gekeken, dan blijken er in het onderzoek een aantal concepten een rol te spelen. Het eerste concept dat een rol speelt is het keuzegedrag van potentiële werknemers. De vraag die hierbij van belang is, is welke rol het imago van werkgevers speelt bij dit keuzegedrag. Het imago is dus het tweede concept. Vervolgens is er de vraag hoe het imago beïnvloed wordt door communicatie door werkgevers en welke rol arbeidsmarktcommunicatie daarin speelt. Dus communicatie door werkgevers is het derde concept.
Omdat deze scriptie gaat over gedrag in laagconjunctuur en hoogconjunctuur en het verschil daarin speelt de tijd een belangrijke rol. In het onderstaande model zijn de samenhangen tussen de verschillende concepten uit het onderzoek weergegeven. Ten eerste wordt er in het onderzoek gekeken naar het gedrag van potentiële werknemers in hoogconjunctuur en laagconjunctuur. Vandaar dat het startpunt de conjunctuur is. Aan de ene kant gaat het in het onderzoek over het gedrag van werkgevers en aan de andere kant over het gedrag van potentiële werknemers. Het onderzoek gaat over de vermindering van thematische communicatie en het effect daarvan. Thematische communicatie is gericht op de beïnvloeding van het imagobeeld dat werknemers hebben. Daarom is van belang om te weten welke rol het imago heeft in het keuzegedrag van werknemers. Daarnaast is het van belang om te weten hoe werkgevers dit imagobeeld beïnvloeden door middel van de communicatie. Omdat te verwachten is dat het imagobeeld niet alleen ontstaat door arbeidsmarktcommunicatie, wordt bekeken hoe arbeidsmarktcommunicatie staat ten opzichte van andere communicatie door organisaties. Ook wordt bekeken hoe thematische arbeidsmarktcommunicatie en actiegerichte communicatie ten opzichte van elkaar staan bij de beïnvloeding van het keuzegedrag van werknemers. Als laatste concept zijn er de communicatie instrumenten. Aangezien het blijkt dat de thematische communicatie wordt verminderd, wordt er onderzocht welke instrumenten, die gebruikt worden bij thematische communicatie, worden verminderd. En hierbij wordt gekeken welke instrumenten gebruikt worden door de potentiële werknemers bij hun keuzegedrag.
Conceptueel model
Figuur 1.3 - Conceptueel model
De concepten die in het conceptueel model zijn opgenomen worden in de loop van het onderzoek geanalyseerd. Dit gebeurt in twee fasen. Eerst wordt het gedrag in hoogconjunctuur geanalyseerd en vervolgens wordt het gedrag in laagconjunctuur geanalyseerd. Het verschil in gedrag dat hieruit volgt wordt getoetst aan reclame- en communicatieliteratuur om te onderzoeken of de verandering in gedrag
Media keuze Printmedia Beurzen Bedrijfsbezoek Internet Keuze criteria Imagoaspecten Cultuur/ Sfeer aspecten Sollicitatie procedure
Keuze voor werkgever
Keuze triggers
Keuzegedrag arbeidsmarktcommunicatie Andere communicatie vormen
Thema- tisch Primair op imago gericht
Actie
Primair op gedrag gericht
Media Beurzen Reclame Internet Sponsoring Televisie/
radio
Media Print:
Personeels adverten- ties Bedrijfsbe- zoeken DM Radio/tele- visie
Corpo- rate commu- nicatie:
Imago gericht
Media Beurzen PR Televisie / radio/
printrecla me Sponso- ring Product/
service marke- tingcom munica- tie Imago/
actie gericht
Media Beurzen PR Televisie / radio/
printrecla me Promotie Persoon- lijke verkoop Verpak- king
Andere vormen Imago/
actie gericht
Media Free publicity in print/
radio / televisie Kennis- sen/
familie/
vrienden Hoog/ laag Conjunctuur
werknemers en van werkgevers en de literatuurstudie vormen tezamen onderbouwing van het antwoord op de vraagstelling.
1.5 Dataverzamelings en –analyse methode
Gegevensbronnen
De gegevensbronnen die voor dit onderzoek worden gebruikt, zijn medewerkers van dPZ die informatie hebben gegeven over de gang van zaken bij communicatiebureaus en zij hebben ook informatie verschaft over de stand van zaken op de arbeidsmarkt en in de communicatiebranche.
Daarnaast is er gesproken met medewerkers van communicatieafdelingen binnen een aantal organisaties die klant zijn bij De PersoneelZaak. Deze ‘experts in de praktijk’ hebben informatie verschaft over het communicatiegedrag van werkgevers in hoog- en in laagconjunctuur. Verder is er met potentiële werknemers gesproken, die informatie hebben verschaft over het zoekgedrag in hoogconjunctuur en laagconjunctuur. Andere bronnen die gebruikt zijn tijdens het onderzoek zijn literatuur over reclame, marketing en arbeidsmarktcommunicatie en bestaande onderzoeken met betrekking tot de arbeidsmarkt en communicatie (zie literatuurlijst). Uiteindelijk is het meest gebruik gemaakt van reclameliteratuur, omdat over arbeidsmarktcommunicatie heel weinig is geschreven.
Naast praktijkinterviews en literatuur is er ook veel gebruik gemaakt van internet om gegevens van het Hoogconjunctuur analyse
van:
• Keuzegedrag
potentiële werknemers
• Gedrag werkgevers
Laagconjunctuur analyse van:
• Keuzegedrag
potentiële werknemers
• Gedrag werkgevers
Verschil in gedrag als gevolg van de verandering in conjunctuur
Analyse van de gevolgen van de veranderingen door literatuurstudie over effecten van communicatie en het geheugen van mensen
Antwoord op de vraagstelling van het onderzoek
Figuur 1.4 – Onderbouwing antwoord van vraagstelling
Meet- en waarnemingsmethode
Werknemers
Ik heb gekozen voor een groepsdiscussie, om de respondenten met elkaar te laten spreken over hun zoektochten. Ik heb de groepsdiscussie geleid aan de hand van een semi-gestructureerde vragenlijst.
De belangrijkste onderwerpen voor mijn scriptie stonden op papier, om zo houvast te hebben en niets te vergeten. Ik heb gekozen om te spreken met potentiële werknemers in groepsformatie, omdat de deelnemers tijdens de gesprekken elkaar konden aanvullen en met elkaar in discussie konden gaan over de gespreksonderwerpen. Om zo te achterhalen, wat de doelgroep hoger opgeleiden belangrijke aspecten vindt bij de keuze voor een potentiële werkgever en hoe het keuzegedrag in elkaar zit. Dit onderzoek is van kwalitatieve aard. Ook heb ik een vergelijking gemaakt tussen HBO-ers en WO-ers over de aantrekkelijke aspecten van een werkgever. Met de gegevens die ik heb gehaald uit deze groepsdiscussies heb ik in een later stadium van het onderzoek een semi-gestructureerde vragenlijst opgesteld voor de werkgevers die zijn geïnterviewd. Er is met totaal 24 potentiële werknemers gesproken van HBO en WO-niveau, verdeeld over 4 verschillende groepen. De groepen zijn geïnterviewd aan de hand van een semi-gestructureerde vragenlijst over hun zoektocht op de arbeidsmarkt, wat voor hen belangrijk is aan een werkgever, en hoe ze zoeken op de arbeidsmarkt.
Ook is gevraagd wat hun top vijf van meest gewilde werkgevers is. Als aanvulling op de kennis die uit de paneldiscussies naar voren is gekomen, is het intermediair imago-onderzoek en het BOA- bereikbaarheidsonderzoek gebruikt om zo tot een zo volledig mogelijk beeld te komen over het keuze- gedrag van potentiële werknemers in hoog- en laagconjunctuur.
Werkgevers
De bevindingen vanuit de praktijk van werkgevers zijn verkregen door het houden van een aantal mondelinge interviews met ‘experts in de praktijk’. Er is een semi-gestructureerde vragenlijst opgesteld (Saunders, Lewis, Thornhill, 2000). De interviews zijn gesprekken geweest, waarin de mogelijkheid tot doorvragen aanwezig was. De vragenlijst was er ter ondersteuning en controle dat alle belangrijke én noodzakelijke punten besproken zouden worden. Per respondent kan de volgorde van de vragen door het verloop van het gesprek verschillen. Na een beeld te hebben gekregen van het zoekgedrag door werknemers is het ook belangrijk om een beeld te krijgen over de gedachtegang van werkgevers met betrekking tot arbeidsmarktcommunicatie. Het gaat om de vraag hoe ‘experts uit de praktijk’ denken over het arbeidsmarktcommunicatie in goede en slechte economische tijden. Door praktijkargumenten te verzamelen en deze te koppelen met de bevindingen vanuit de literatuur, zal een gefundeerd antwoord op de vraagstelling van het onderzoek gegeven worden. Er wordt literatuur gebruikt over verschillende vormen van arbeidsmarktcommunicatie en over economische schommelingen.
Effecten van thematische arbeidsmarktcommunicatie vermindering
De waarnemingsmethode die hiervoor is gebruikt, valt onder observatie (De Leeuw, 1996). Er is literatuur en artikelen over de effecten van reclame en communicatie bestudeerd en belangrijke gegevens die gevonden zijn, zijn geregistreerd.
Analysemethode
De analyse is als volgt verlopen. Eerst is het gedrag van potentiële werknemers geanalyseerd. Dit is vormgegeven door de groepsdiscussie. De gegevens die uit de verschillende discussies zijn gekomen, zijn met elkaar vergeleken en hebben geleid tot het opstellen van gedrag in hoogconjunctuur en
laagconjunctuur. Na analyse van het keuzegedrag is het werkgeversgedrag geanalyseerd. Dit is gedaan door te onderzoeken hoe werkgevers de communicatie vormgeven en hoe dit aansluit bij het gedrag van potentiële werknemers. Uit deze analyse is het werkgevers gedrag in hoog- en laagconjunctuur gedistilleerd. Na beide gedragsanalyses is met behulp van literatuur onderzocht of de gedragsveranderingen invloed hebben op de werving van nieuwe medewerkers in tijden dat de economie weer aantrekt, om zo tot een antwoord te komen op de vraagstelling.
1.6 Leeswijzer
Hoofdstuk 1 bevat zoals u heeft kunnen lezen de probleemanalyse van het onderzoek. In hoofdstuk 2 wordt het keuzegedragsproces van werkgevers geanalyseerd met betrekking tot de keuze voor een werkgever. In hoofdstuk 3 zal worden ingegaan rol van communicatie door werkgevers bij de vorming van een imagobeeld over organisaties. In hoofdstuk 4 zal worden ingegaan op de veranderingen op de arbeidsmarkt als gevolg van de laagconjunctuur en ook de gevolgen voor het keuzegedrag van potentiële werknemers en van werkgevers komt in dit hoofdstuk aan de orde. In hoofdstuk vijf wordt ingegaan op de effecten van thematische arbeidsmarktcommunicatie vermindering op potentiële werknemers. In hoofdstuk 6 wordt een antwoord op de vraagstelling van het onderzoek gegeven.
Hoofdstuk 2 - Keuze gedrag potentiële werknemers in hoogconjunctuur
2.1 Inleiding
Om het verband te kunnen bepalen tussen de uitgaven aan arbeidsmarktcommunicatie en het werven van de gewenste werknemers is het noodzakelijk om te weten hoe het keuzegedrag van werknemers eruit ziet. Het doel van arbeidsmarktcommunicatie is om dit keuzegedrag te beïnvloeden. Het doel van dit hoofdstuk is om een antwoord te vinden op de eerste deelvraag die moet leiden tot een antwoord op de vraagstelling van het onderzoek. De eerste deelvraag luidde: Hoe gedragen (potentiële) werknemers zich met betrekking tot het zoeken naar een werkgever in hoogconjunctuur? Hiervoor moet geanalyseerd worden hoe het keuzegedrag in elkaar steekt en welke criteria de werknemers hanteren om de keuze voor een werkgever te bepalen. Daarnaast wordt in dit hoofdstuk duidelijk gemaakt wat de rol van het imago van organisaties bij de zoektocht naar een werkgever is (deelvraag 2), aangezien het onderzoek draait om de vermindering van thematische arbeidsmarktcommunicatie (imago gericht), waarbij afgevraagd wordt of dit negatieve gevolgen heeft. In dit hoofdstuk zal dus het keuzegedrag met betrekking tot het vinden van een werkgever door hoger opgeleiden (HBO/WO) en het keuzegedrag met betrekking tot het vinden van een werkgever door lager opgeleiden (maximaal MBO) geanalyseerd worden. In paragraaf 2.2 wordt eerst uiteengezet hoe hoger opgeleiden zich oriënteren op de arbeidsmarkt en op basis van welke criteria zij kiezen voor een werkgever. Dit zal worden aangetoond door te laten zien hoe deze doelgroep zich oriënteert en welke criteria deze doelgroep hanteert waar zij uiteindelijk hun keuze voor een werkgever op baseren. In paragraaf 2.3 zal het keuzegedrag van lager opgeleiden aan de orde komen. In paragraaf 2.4 zal de conclusie van dit hoofdstuk getrokken worden.
2.2 Analyse keuzegedrag van hoger opgeleiden tijdens hoogconjunctuur
2.2.1 Inleiding
In deze paragraaf wordt een beeld geschetst van het oriëntatie- en sollicitatiegedrag van hoger opgeleiden, dus van HBO- en WO-geschoolden. Het doel van deze paragraaf is om een duidelijk beeld te scheppen hoe het gedrag van deze doelgroep eruit ziet met betrekking tot het zoeken naar een werkgever en wat de belangrijkste keuze criteria zijn voor de keuze voor een werkgever. Om duidelijk te krijgen hoe het oriëntatie- en sollicitatieproces van hoger opgeleide werknemers verloopt is een paneldiscussie gehouden met (potentiële) werknemers op HBO en WO niveau. In deze discussies is nagegaan hoe hoger opgeleiden kiezen voor een werkgever, welke criteria belangrijk zijn bij deze keuze en welke informatiemiddelen door hen gebruikt worden om informatie over werkgevers te verzamelen. De kennis die in deze gesprekken is opgedaan, is gekoppeld aan informatie uit andere onderzoeken om een zo compleet mogelijk beeld te krijgen van het keuzegedrag van deze doelgroep.
De doelgroep hoger opgeleiden bestaat uit studenten / starters, verder starters genoemd in deze scriptie en uit hoger opgeleiden die voor een tweede of derde baan kiezen. De hoger opgeleiden die al werken, maar die op zoek zijn naar een nieuwe werkgever zullen in de rest van deze scriptie tweede stappers genoemd worden. Dit onderscheidt moet gemaakt worden, omdat het keuzegedrag van deze twee groepen van elkaar verschilt met betrekking tot het zoeken naar een werkgever.
