Motief, Gelegenheid en Vermogen om te acteren:
op welke wijze beïnvloeden zij het gebruik van
subsidies ter stimulering van duurzaam gedrag?
Een verkennend literatuuronderzoek.
Ben W. Verwey S 2261596 MSc BA GM 20
1
Voorwoord
Dat het onderwerp van het slotonderdeel van mijn MSc BA General Management-traject recht zou moeten doen aan mijn motief er überhaupt mee te starten, stond voor mij als een paal boven water. Het op wetenschappelijke wijze leren
verwoorden van de verwondering die maatschappelijke fenomenen soms bij mij oproepen. En dan het liefst verbonden met mijn ervaringen in het brede publieke domein met aandacht voor de verschillende invalshoeken die je daar kunt
tegenkomen: organisatorisch, visionair, strategisch, bestuurlijk, persoonlijk en praktisch. Zo geformuleerd kan de onderwerpkeuze alle kanten op, en dus zijn voor het beoogde resultaat, een nette thesis, beperking en focus het devies. Zoeken dus.
Soms is vinden beter dan zoeken. Toen ik benaderd werd om mee te helpen bij het verwezenlijken van een lokale energiecoöperatie, vielen alle stukjes op de juiste plek en opende zich een perspectief. Als eerste op de actielijst stond het aanvragen van een startsubsidie. Mijn verbazing daarover uitsprekend (zouden we het niet eerst moeten hebben over wat we met de coöperatie wilden bereiken?), waren meewarige blikken mijn deel: een subsidie was toch vanzelfsprekend. De vraag of een subsidie wel een goede prikkel is voor het veranderen van gedrag, leverde mij een mooi brandpunt op. Aldus geschiedde, en dit is het resultaat. Zo zie je maar waar betrokkenheid bij de vormgeving van je eigen leefomgeving toe kan leiden. Het heeft mij veel genoegen gegeven deze thesis te maken, en ik wens de lezer veel plezier toe.
Tot slot wil ik mijn waardering uitspreken aan Janny Hoekstra, die in tijden van beperkte inzetbaarheid, adequaat geholpen heeft deze afronding tot een goed einde te brengen.
2
Samenvatting
Deze studie verkent de huidige kennis over de invloed van de determinanten van gedrag: motief, gelegenheid en vermogen om te acteren (het MOA-model). Daarvoor is de context gebruikt van de inzet van een subsidie als stimulans voor een op duurzame ontwikkeling gericht gedrag.
De bevindingen uit de theoretische en empirische literatuur laten zien dat het motief om te acteren een behoorlijk grote en bepalende invloed heeft. Kennis van het leidend motief van de actor, en de samenstelling van de onderliggende
waarden en doelen, zijn van belang. De gelegenheid om te acteren is faciliterend van aard en heeft vooral betrekking op de situationele voorwaarden om te kunnen acteren, terwijl de zelfstandige invloed van het vermogen om te acteren niet groot is, maar wel noodzakelijk.
Theoretisch en empirisch onderzoek ondersteunen de conclusie dat het MOA-model als analyse instrument op het snijvlak van sociale wetenschappen, economie en bestuurskunde in het toepassingsgebied duurzame ontwikkeling toepasbaar is. De analyse met de afzonderlijke determinanten, en in onderling verband levert inzichten op over hun invloed op het proces met een subsidie als prikkel tot duurzaam gedrag. Het gebruik van de subsidie kent naast een
stimulerende werking ook belemmeringen en beperkingen in het bevorderen van op duurzame ontwikkeling gericht gedrag.
3
Inhoudsopgave
Voorwoord ... 1 Samenvatting ... 2 Inhoudsopgave ... 3 1 Inleiding ... 4 1.1 Introductie ... 4 1.2 Relevantie en vraagstelling ... 5 1.3 Opzet en methode... 72 De context: Duurzame ontwikkeling, Subsidie en Gedrag ... 8
2.1 Duurzame ontwikkeling ... 8
2.2 Subsidie ... 9
2.2.1 Subsidie: interventie en kenmerken ... 9
2.2.2 Subsidie: gevolgen ...10
2.2.3 Subsidie: effectiviteit ...11
2.3 Gedrag ...12
3 Het model: Motief, Gelegenheid, Vermogen ... 15
3.1 Verantwoording ...15
3.2 Het MOA-model ...16
4 De resultaten: Wat zegt de literatuur? ... 19
4.1 Motief om te acteren ...19
4.1.1 Onderliggende behoeften en waarden ...19
4
1 Inleiding
1.1 Introductie
Gedrag is een fascinerend fenomeen om te onderzoeken1. Het is tegelijkertijd een
complex domein, en dat geldt ook voor duurzaam gedrag: gedrag dat beoogt een duurzame ontwikkeling te bevorderen (Dwyer, et al., 1993; Stern, 2000b;
Kollmuss & Agyeman, 2002; Gifford & Nilsson, 2014; Steg, et al., 2014b). Bij het onderzoeken van gedrag zijn in de loop der tijd diverse theorieën ontwikkeld om gedrag te begrijpen en te verklaren, en bij voorkeur, te voorspellen en te kunnen veranderen (Michie, et al., 2011). De bijbehorende modellen zijn te verdelen in modellen met het accent op verandering van de cognitie zoals de overtuiging en houding van de actor,en die met een accent op verandering van de context waarin de actor opereert (Dolan, et al., 2012). Het Motivation – Opportunity – Ability-model (MOA-model) verenigt deze beide invalshoeken (MacInnis &
Jaworski, 1989; MacInnis, et al., 1991; Rothschild, 1999). Dit model is ontworpen voor het verwerken van informatie bij besluitvorming door consumenten, en de sociale marketing van maatschappelijke vraagstukken. Het bevat drie
determinanten die het gedrag kunnen beïnvloeden: het motief om te acteren, de gelegenheid om te acteren en het vermogen om te acteren. De basis voor het model komt voort uit de psychologie en kent inmiddels diverse
toepassingsgebieden2.
Grotendeels als gevolg van ons eigen gedrag zijn op vele terreinen de grenzen van wat de mensheid met de aarde kan doen bereikt (Vitousek et al., 1997; Hughes, et al., 2003; Intergovernmental Panel on Climate Change, 2014). Als we het tij willen keren, is aanpassing van ons gedrag noodzakelijk. De omvang van de problematiek vraagt een collectieve aanpak. De overheid -rijk, provincies en gemeenten- heeft een expliciete rol in het beïnvloeden van ons gedrag. Daarvoor beschikt de overheid over een scala aan interventiemiddelen. Met de inzet
daarvan heeft de overheid sinds de zeventiger jaren geïntervenieerd met het oog op bevordering van een duurzame ontwikkeling. Denk aan de herinvoering van de zomertijd en de campagnes voor energiebesparing. De inzet van het middel
‘subsidie’ heeft de afgelopen decennia een grote vlucht genomen, bijvoorbeeld voor de isolatie van woningen3, voor opslag van mest4, en de omschakeling naar
hernieuwbare energie5. En het gedrag lijkt te veranderen. Veel mensen zeggen
althans duurzame ontwikkeling een warm hart toe te dragen, en proberen zich dienovereenkomstig te gedragen. Kijk naar het scheiden van afvalstromen en hergebruik van grondstoffen, naar de stijging van het aantal verkochte elektrische auto’s6. Tegelijkertijd is de progressie op weg naar een duurzamere ontwikkeling
1TED talk Frans de Waal (nov. 2011; 2’43”): beloningsexperiment met twee kapucijnapen https://www.youtube.com/watch?v=meiU6TxysCg
2 Het model wordt in de HRMsector bijvoorbeeld met AMO-model aangeduid. 3Subsidieregeling energiebesparing eigen huis (2002/2016/2018)
4Subsidieregeling voor bouw van mestopslag (1992)
5regeling Stimulering Duurzame Energieproductie en SDE+ (2008/2011) 6
5
op zijn hoogst zeer bescheiden te noemen. Van een reductie in de consumptie van energie is geen sprake, integendeel zelfs (ECN PBL CBS RVO, 2016; International Energy Agency, 2017). De omschakeling naar energieproductie met hernieuwbare bronnen verloopt traag, een substantiële vervanging van fossiele energiebronnen is niet gerealiseerd (Raad voor de leefomgeving en de infrastructuur, 2011;
Sociaal Cultureel Planbureau, 2016; Centraal Bureau voor de Statistiek, 2017). De biodiversiteit van ons ecosysteem neemt op macroniveau nog steeds af (Cardinale et al., 2012).
De vereiste verandering in gedrag blijft achter bij wat nodig is. Hoe is dat te verklaren? Welke factoren beïnvloeden duurzaam gedrag, en hoe maakt de mens een keuze uit beschikbare gedragsalternatieven? Zijn er beperkingen in het gebruik van de interventies voor duurzaam gedrag, die het achterblijven kunnen verklaren? Is er sprake van het ‘value-action gap’, het verschil tussen wat we zeggen en wat we doen, tussen waarden en gedrag (Bamberg, 2003; Huddart Kennedy, et al., 2009; Frederiks, et al., 2015)? Of is er misschien sprake van calculerende burgers en organisaties (Bakaki & Bernauer, 2017)? Het aantal verkochte elektrische auto’s is immers sterk gedaald na afschaffing van de fiscale stimuleringsregeling7. En is de interventie van middel tot verandering, een doel op
zich geworden.
1.2 Relevantie en vraagstelling
In diverse disciplines (sociale wetenschappen, bestuurskunde, economie) is, en wordt, met verschillende invalshoeken onderzoek gedaan naar duurzaam gedrag en naar subsidies als interventie.
Het onderzoek in de sociale wetenschappen naar duurzaam gedrag heeft zich geconcentreerd op het gedrag van huishoudens (consumenten) bijvoorbeeld op het gebied van energiebesparing en mobiliteit en de gevolgen daarvan (Stern, 2000a; Abrahamse, et al., 2005). Dat is niet verwonderlijk: bij duurzaam gedrag denk je al snel aan dit soort gedrag, dat ieder mens met geringe inspanning kan vertonen. Echter, individueel consumptief gedrag is per saldo niet de belangrijkste directe oorzaak van de klimaatverandering (Stern, 2000a; Lokhorst, et al., 2011). De schade wordt eerder aangericht: de productie in landbouw en industrie van wat later geconsumeerd wordt, leveren het grootste aandeel in de uitstoot van CO2
bijvoorbeeld. In het onderzoek naar duurzaam gedrag blijft het producentengedrag onbelicht.
Het onderzoek in de bestuurskunde heeft zich toegespitst op de vraag wat een interventie is en of de inzet van het middel wel voldoet aan het vereiste van doelmatigheid. De vraag naar de effecten van overheidsbeleid wordt slechts in beperkte mate beantwoordt aldus Hoogerwerf in 1977 (p. 4), en dat is sindsdien niet gewijzigd. Ondanks een toename in het volume van o.a. evaluatieonderzoek, werpt dit dikwijls niet het juiste licht op de effectiviteit van de interventie
(Algemene Rekenkamer, 2011a; 2011b): de verbinding met het gedrag ontbreekt. Oftewel: er is geen duidelijk antwoord op de vraag of, en hoe, de inzet van
6
(economische) interventies daadwerkelijk leidt tot ander gedrag. Evenmin is er een helder beeld van mogelijke succesfactoren en belemmeringen van subsidies ter stimulering van ander gedrag.
Het economisch onderzoek naar de effecten van subsidies richt zich vooral op de macro-economische effecten zoals verstoringen in de internationale
concurrentieverhoudingen (bijvoorbeeld Blauberger, 2009)en stimulering van R&D-activiteiten (Busom, 2000; Görg & Strobl, 2007). In de micro-economie leidt de dominante voorkeur voor het paradigma van de rationele keuze theorie (de homo economicus) tot voorspellingen van gedrag aan de hand van een theoretisch model dat veronderstelt een adequate weergave te zijn (Folmer, 2007). Het
economisch onderzoek betreft dus weliswaar keuzegedrag, maar dan of op geaggregeerd niveau, of resulterend in normatieve verklaringen.
Duurzame ontwikkeling is volgens de Nationale Wetenschapsagenda een complex vraagstuk waarvoor geen enkele wetenschappelijke discipline op zichzelf de oplossing in handen heeft8. Het verenigen van inzichten uit verschillende
vakgebieden is eigenlijk een must (Stern, 2000a; Schoot Uiterkamp & Vlek, 2007; Vlek & Steg, 2007). De ontwikkeling die een vakgebied als consumentengedrag heeft doorgemaakt, en de opkomst van gedragseconomie zijn voorbeelden van een multidisciplinaire benadering. Echter, de focus ligt hier niet op duurzaam gedrag in alle geledingen van de maatschappij en de connectie met
overheidsinterventies is niet aanwezig (MacInnis & Folkes, 2010; Thaler & Sunstein, 2008; Goldstein, et al., 2008; Johnson, et al., 2012). Dus blijft een onderzoek aanpak met diverse invalshoeken een goede optie. Met betrekking tot duurzame ontwikkeling c.a. is het MOA-model alleen gebruikt in een context van natuur- en milieubescherming (Ölander & Thøgersen, 1995; Binney, et al., 2006), maar nog niet in verbinding met overheidsinterventies. Met deze studie probeer ik op dit punt een bijdrage te leveren aan de bestaande kennis. Ten eerste wil ik onderzoeken of het MOA-model bruikbaar is in het toepassingsgebied duurzame ontwikkeling op het snijvlak van sociale wetenschappen, bestuurskunde en economie. Ten tweede wil ik onderzoeken of het gebruik van de interventie subsidie, naast een stimulerende werking, juist belemmeringen c.q. beperkingen kent bij het realiseren van duurzaam gedrag.
Deze praktische en wetenschappelijke context brengen mij tot de volgende leidende onderzoeksvraag voor deze studie:
Op welke wijze zijn het motief, de gelegenheid en het vermogen om te acteren van invloed op het gebruik van de interventie ‘subsidie’ bij het beïnvloeden van gedrag op het gebied van duurzame ontwikkeling?
Bij het beantwoorden van de onderzoeksvraag gebruik ik de invalshoeken uit de diverse onderzoek disciplines met het oog op de gewenste geïntegreerde
benadering.
7
1.3 Opzet en methode
Deze studie beoogt dus een inzicht te verwerven in de wijze waarop drie determinanten van gedrag, duurzaam gedrag beïnvloeden; dat wil zeggen het gedrag dat meer in overeenstemming is met een duurzame ontwikkeling, met name wanneer dat duurzame gedrag van overheidswege gestimuleerd wordt in de vorm van een subsidie. Ik kies daarbij voor een kwalitatief onderzoek. Kwalitatief onderzoek leent zich bij uitstek voor het beschrijven van een fenomeen
(inventariserend onderzoek) en het genereren van onderzoeksrichtingen en
proposities (explorerend onderzoek) (Plochg & van Zwieten, 2015, p. 92 e.v.). Dit type onderzoek wordt dikwijls uitgevoerd in complexe en onoverzichtelijke
situaties waarbij een goede afbakening nodig is en om relevante variabelen voor een kwantitatieve studie te bepalen. Dit sluit goed aan bij een mogelijk vervolg op deze studie: een empirisch onderzoek uitvoeren naar de relatie tussen interventie (subsidie) en gedrag.
Ik hanteer voor deze studie de volgende onderzoeksopzet. Het onderzoek heeft een verkennend en multidisciplinair karakter. Dat betekent dat ik de huidige kennis ten aanzien van de werking van de drie determinanten uit het model inventariseer. Ik bestudeer die werking in het proces van besluitvorming voor duurzaam gedrag, waarbij een subsidie als prikkel gebruikt wordt. Vanwege het brede en verkennende karakter kijk ik bij de zoekstrategie naar wetenschappelijke literatuur in eerste instantie niet naar een specifieke groep onderzoeksobjecten (individuen, huishoudens, organisaties), en evenmin naar uitsluitend een specifiek terrein of een bepaalde periode. Vanwege hun relevantie voor het onderwerp van studie raadpleeg ik de databases/zoekmachine Web of Science, EBSCOhost en Google Scholar. Hetzelfde geldt voor de databases van twee uitgeverijen: Sage Publications en Scopus (Elsevier). Beiden bevatten wetenschappelijke publicaties op het terrein van de economie en de psychologie. Gebruikte zoektermen zijn subsidies, government/economic interventions, effectiveness, behavior,
motivation, opportunity, ability, sustainable development. Verwante termen en synoniemen worden eveneens gebruikt.
In hoofdstuk 2 geef ik eerst een beschrijving van de context waarin ik de werking van het MOA-model theoretisch onderzoek: het gebruik van de prikkel ‘subsidie’ ter stimulering van duurzaam gedrag. In hoofdstuk 3 beschrijf ik het MOA-model zelf. Hoofdstuk 4 bevat de weergave van de bevindingen die uit de
literatuurverkenning naar voren komen en enkele proposities voor verder
8
2 De context: Duurzame ontwikkeling, Subsidie
en Gedrag
In deze studie staat de vraag centraal wat de literatuur zegt over de invloed van het motief, de gelegenheid en het vermogen om te acteren op het gebruik van subsidies als stimulans voor duurzaam gedrag. Zo’n verkenning vereist kennis wat duurzaam gedrag is en waarom dat nodig zou zijn, en wat de
handelings-alternatieven zijn. Dit zijn voorwaarden voor een actor om duurzaam gedrag te kunnen vertonen (Kollmuss & Agyeman, 2002). Om inzicht te krijgen in het proces waarin ik de werking van de drie determinanten theoretisch onderzoek, besteed ik in dit hoofdstuk aandacht aan de drie componenten. Deze oriëntatie levert tevens informatie op voor de tweede oogmerk van mijn onderzoek: kennis verzamelen over dat proces.
In paragraaf 1 bespreek ik de noodzaak van duurzame ontwikkeling. In paragraaf 2 komt de positie van de subsidie als overheidsinterventie aan de orde. Ik
bespreek de kenmerken, de gevolgen en de effectiviteit van dit instrument. In paragraaf 3 behandel ik enkele aspecten van (duurzaam) gedrag die van belang zijn voor dit onderzoek.
2.1 Duurzame ontwikkeling
De toename van de concentratie natuurlijke en industriële gassen in de aardse atmosfeer versterkt het natuurlijke broeikaseffect, en resulteert in opwarming van de aarde, die op zijn beurt onmiskenbaar leidt tot een klimaatsverandering
(Oreskes, 2004; Biello, 2007; Intergovernmental Panel on Climate Change, 2014). Bovendien neemt het tempo van die verandering steeds meer toe (Planbureau voor de Leefomgeving, 2017), zodat de effecten ervan een grotere invloed krijgen en belangrijker worden. De afname van de biodiversiteit in het ecosysteem is eveneens evident (Butchart, et al., 2010; Cardinale, et al., 2012). Deze ontwikkelingen laten over langere tijd gezien duidelijker hun sporen na. Duurzame ontwikkeling, een ontwikkeling die aansluit op de behoeften van het heden, zonder het vermogen van toekomstige generaties om in hun eigen behoeften te voorzien in gevaar te brengen (United Nations, 1987), vraagt dus
een verandering van het gedrag. De overtuiging dat dat moet gebeuren is soms minder9, soms meer10 aanwezig. Tegelijkertijd ontstaat met deze ontwikkeling een
sociaal dilemma, een situatie waarin een individu kan kiezen tussen zijn eigen belang en het gemeenschappelijk belang, waarbij tussen beiden een
tegenstrijdigheid bestaat (Hardin, 1968; Rothschild, 1999).
Gelet op de globale schaal waarop de verandering moet plaatsvinden, heeft de overheid logischerwijs een belangrijk aandeel in dit veranderingsproces. Het realiseren van de maatschappelijke fysieke infrastructuur en het waarborgen van de veiligheid van de samenleving zijn immers onderdeel van haar takenpakket.
9
Het voortbrengen van (publieke) goederen en diensten, het reguleren van
de markt en het corrigeren van marktfalen,11 behoren daar ook toe. De overheid
heeft een expliciete rol in het vaststellen van het sociaal gewenste gedrag, het legitimeren daarvan en vervolgens het bevorderen dat de samenleving zich conform gedraagt. Het ontmoedigen van bepaald gedrag van individuele burgers en groepen, van consumenten en producenten, hoort daar ook bij. Voor uitvoering van deze taken beschikt de overheid over interventiemiddelen, ook wel
beleidsinstrumenten genoemd (Ringeling, 1983). Eén van die instrumenten is een subsidie, te definiëren als een economische prikkel om bepaald gedrag te
vertonen.
2.2 Subsidie
In deze paragraaf komen achtereenvolgens de omschrijving en de kenmerken van de subsidie aan de orde (§ 2.2.1), de gevolgen van een subsidie (§ 2.2.2) en de effectiviteit van een subsidie (§ 2.2.3).
2.2.1 Subsidie: interventie en kenmerken
Het marktmechanisme is het vrije spel van de collectieve vraag van producten en diensten (het consumentengedrag) en het collectieve aanbod daarvan (het
producentengedrag) met als uitkomst een evenwichtsprijs. Althans, als er sprake is van een volkomen perfecte markt. Als dat niet het geval is, heeft de overheid een argument om te interveniëren. Met interventies trachten ‘change agents’ zoals beleidsvoerders bij de overheid processen (gedrag) te beïnvloeden teneinde een gewenste situatie te bereiken. Ringeling (1983, p. 7) gebruikt de volgende definitie: een interventie is ‘een verzameling van beleidsactiviteiten die
overeenkomstige kenmerken vertonen en die gericht zijn op de beïnvloeding van bestuurlijke en maatschappelijke processen’. Een in de bestuurskunde veel gebruikte indeling van deze interventies, is de indeling, gebaseerd op hun
karakteristieken, in juridische, economische en communicatieve interventies, (o.a. van der Doelen, 1989; Klok, 1991; Bressers, et al., 1993). Pieter Winsemius drukte zich in 1985 in het NRC Handelsblad plastischer uit: ‘de zweep, de peen en de preek’ (van der Doelen, 1989, p. 63). De interventiestrategie van een subsidie als (economische) stimulans heeft vooral vorm gekregen vanuit het neoklassieke denkbeeld van de homo economicus, de mens die zijn nut maximaliseert en rationeel keuzes maakt (Folmer, 2007; Wetenschappelijk Raad voor het
Regeringsbeleid, 2014). In psychologisch perspectief fungeert de prikkel dan als beloning voor het gewenste, in dit geval duurzame, gedrag.
Van subsidies bestaan vele omschrijvingen (Schwartz & Clements, 1999). In de meeste daarvan komen vier kenmerken telkens naar voren. Bij een subsidie is sprake van een overdracht van geld, waar geen directe en economisch gezien gelijkwaardige tegenprestatie tegenover staat, die ten laste komt van de openbare middelen en die plaatsvindt om gedrag van producenten en consumenten van goederen of diensten in een bepaalde richting te beïnvloeden (de Bruijn, 1990).
10
In aansluiting op de wettelijke bepaling over subsidies in de Algemene wet
bestuursrecht (Awb, art. 4:21 lid 1) wordt in wet- en regelgeving gesproken over
incidentele en/of projectsubsidies (eenmalig, afgebakend en kortdurend),
structurele subsidies (jaarlijks voor activiteiten die van onbepaalde duur zijn) en budgetsubsidies (toewijzing om een takenpakket uit te voeren).
Gelet op de aard van de activiteiten (weliswaar niet altijd kortdurend, maar in elk geval niet van onbepaalde duur), en de omstandigheden waarin zij worden
verstrekt zijn subsidies op het terrein van duurzame ontwikkeling meestal incidentele of projectsubsidies.
2.2.2 Subsidie: gevolgen
De verstrekker, meestal de overheid, stelt een subsidie (‘input’) beschikbaar voor het uitvoeren van een activiteit (‘output’) en deze activiteit wordt verondersteld bij te dragen aan een gewenst maatschappelijk effect (‘outcome’)12. Dit beeld is
uiteraard een vereenvoudiging: de keten tussen uit te voeren activiteit en gewenste maatschappelijk effect kan meer schakels bevatten. Verder kunnen, naast de subsidie, andere gelijktijdig werkende factoren de uitkomst beïnvloeden, zodat het uiteindelijke maatschappelijk effect dikwijls niet uitsluitend aan de input (de subsidie) is toe te rekenen.
beoogde effecten
De beoogde effecten van subsidies zijn die gevolgen die de overheid met de interventie voor ogen heeft: het beïnvloeden van het marktmechanisme, omdat dat het blijkbaar niet op de gewenste wijze functioneert (Schultze, 1977/2010; Schwartz & Clements, 1999). Dat kan bijvoorbeeld het gevolg zijn van marktfalen: omdat de markt niet-volkomen is (Mondaca-Schachermayer, et al., 2011), omdat er externe effecten optreden, of omdat het collectieve goederen betreft. Het kan ook het oogmerk zijn de markt te beïnvloeden ten behoeve van het tijdelijk benutten van comparatieve voordelen: de bescherming van een opkomende industrie (Busom, 2000). Tenslotte kan het beïnvloeden van het
marktmechanisme nodig zijn ten behoeve van het bereiken van specifieke sociaaleconomische effecten zoals een evenwichtige inkomensverdeling en bescherming van werkgelegenheid (Girma, et al., 2008).
Ik gebruik de term ‘beoogde effecten’ omdat bij de inzet van een subsidie meestal wel een afweging plaatsvindt op grond van doel, doelmatigheid, doeltreffendheid en uitvoerbaarheid (ex ante) maar een ex ante effectanalyse ontbreekt, en deze afweging niet tot een duidelijke doelstelling leidt (Ministerie van Financiën, 2017). Deze werkwijze verhindert een goede effectmeting (ex post) van een subsidie. Verder zijn de beoogde effecten divers, in de context van de specifieke
subsidieregeling geformuleerd, en wordt de verbinding met het maatschappelijke effect, bijvoorbeeld gewenst gedrag, niet gemaakt. Zo beoogt de SDE+regeling bedrijven te stimuleren om energie uit hernieuwbare bronnen in Nederland te produceren13. Voor deze studie waarbij het gebruik van de interventie voor
12 Regeling periodiek evaluatieonderzoek en beleidsinformatie - Ministerie van Financiën, 2006 13
11
duurzaam gedrag aan de orde is, zijn de beoogde effecten, in deze vorm en formulering, daardoor beperkt relevant.
neveneffecten
Naast de beoogde effecten treden er andere gevolgen op bij de inzet van
subsidies. Dat zijn over het algemeen onbedoelde gevolgen. Ik onderscheid drie typen gevolgen: effecten die samenhangen met het bestaan van een subsidie, effecten van het verstrekken van een subsidie, en effecten van het ontvangen van subsidies.
Subsidies hebben mogelijk een cadeau-effect: ‘mooi meegenomen’! (Algemene Rekenkamer, 2011a). De activiteit die gesubsidieerd wordt, zou zonder de (deels) publieke financiering ook plaatsvinden met private financiering. Verder kan er een verdringingseffect optreden (‘crowding out’) als door de subsidie private
investeringen achterwege blijven, zoals bijvoorbeeld in het geval van
R&D-activiteiten (Busom, 2000; Görg & Strobl, 2007; Czarnitzki & Lopez-Bento, 2013). De kosten van innovatie-activiteiten zijn soms niet gering, met het risico dat zij niet terugverdiend zullen worden. De verleiding is dan aanwezig, zelf dergelijke kosten niet te maken, maar publieke fondsen daarvoor te gebruiken.
Subsidies kunnen verslavend zijn (van Beers & de Moor, 1997). Niet alleen voor gebruikers (producenten en consumenten), maar ook voor overheden. Het is een politiek-bestuurlijk gezien aantrekkelijk instrument. De inzet van een subsidie geeft privileges aan te onderscheiden groepen in de samenleving, en dat levert de bestuurders en politici steun vanuit deze groepen op. In vergelijking met andere (economische) interventies vraagt subsidieverlening een geringe inspanning. Wanneer beëindigen van een subsidie aan de orde is, en dat dan weerstand oproept, wordt het instrument al snel opnieuw ingezet (Capano & Lippi, 2017). Het profiteren van een subsidie door specifieke groepen kan leiden tot pogingen van anderen diezelfde voordelen te verwerven: het zogenaamde rent-seeking behavior (Tollison, 1982). Dit verschijnsel heeft zelfs geleid tot de vorming van een nieuwe beroepsgroep, de subsidie-adviseurs14.
Over onbedoeld effect van subsidies gesproken: per saldo kunnen zij zelfs contraproductief zijn. Visserijsubsidies hebben geleid tot overbevissing van soorten, en tot een achteruitgang van de algemene visstand; gegarandeerde minimumprijzen in de landbouw hebben geleid tot overproductie van bijvoorbeeld melk en boter (Myers, 1998; Myers & Kent, 1998; Schwartz & Clements, 1999). De inzet van subsidies kan dus leiden tot het optreden van externe effecten.
2.2.3 Subsidie: effectiviteit
Effectiviteit is de mate waarin het beleidsinstrument bijdraagt aan het bereiken van de doeleinden van het (overheids)beleid, oftewel: een bepaalde mate van doelbereiking (Klok, 1991). Effectiviteit hangt af van de eigenschappen van het instrument zelf; hoe het instrument in het beleidsuitvoeringsproces wordt toegepast en van de processen die de overheid met het beleid wil beïnvloeden.
12
De gouden standaard om effect te meten is met een gerandomiseerde trial met een controlegroep (Plochg & van Zwieten, 2015). Dat stuit in het geval van subsidies op technische en methodologische problemen. Het traject van
subsidietoewijzing met zijn bestuursrechtelijke positionering staat bijvoorbeeld niet toe dat, wanneer een toewijzing heeft plaatsgevonden (dikwijls in de vorm van een vergunning), in het kader van een effectmeting deze alsnog niet mag worden gebruikt.
De doeltreffendheid van het gebruik van de subsidie is al sinds lange tijd
onderwerp van discussie(Instituut voor Onderzoek van Overheidsuitgaven, 1987, p. 9; Schwartz & Clements, 1999). Gebrekkige beoordeling van subsidies [waarbij evaluatieonderzoek15 niet hetzelfde is als effectenonderzoek16 (Hoogerwerf,
1977)] leidt ertoe dat vaak onbekend blijft in welke mate subsidies effectief zijn (Algemene Rekenkamer, 2011a, p. 3). Dit beeld geldt voor de gehele overheid zo blijkt uit tal van rekenkameronderzoeken, (o.a. Randstedelijke Rekenkamer, 2012; Rekenkamer Oost-Nederland, 2013). Het meten van de effecten van subsidies gebeurt nauwelijks en dan nog op gebrekkige wijze. De relatie tussen het oogmerk en de uitkomst van de interventie is niet altijd even direct en zichtbaar. Dikwijls zijn verder weg liggende (nadelige) externe effecten van een subsidie, en het ontstaan van sociale dilemma’s, niet te kwantificeren (de Groot, 1994), en zo te verwerken in een beoordeling van de effectiviteit van de subsidie. Er is weinig empirisch onderzoek beschikbaar dat zich expliciet richt op effectiviteit van subsidies(Carley, 2009); het onderzoek richt zich nagenoeg exclusief op de subsidiëring van R&D activiteiten (Busom, 2000; Wallsten, 2000; Görg & Strobl, 2007; Zúñiga-Vicente, et al., 2014).
2.3 Gedrag
Maatschappelijke vraagstukken zoals duurzame ontwikkeling nopen tot gedrag dat rationeel niet (uitsluitend) als wenselijk in het eigen belang van het individu
gezien wordt, sterker nog dat soms individueel nadelig is. Als het individu de waarneming heeft dat anderen (kunnen) profiteren17, dan zal hij niet snel het
gewenste andere gedrag vertonen (Stroebe & Frey, 1982; Rothschild, 1999; Frederiks, et al., 2015).Inzicht in hoe mensen beslissingen nemen die leiden tot hun gedrag is dus een vereiste. Hoe kiest het individu uit verschillende
gedragsalternatieven? Een kleine verandering in de wijze waarop een keuze wordt aangeboden, blijkt voldoende om tot een andere voorkeur te komen (Tversky & Kahneman, 1981). Welk verband is er tussen datgene wat het gedrag oproept (de antecedenten), het gedrag zelf, en de gevolgen daarvan (de consequenties)? Gedrag wordt soms rationeel bepaald, soms door ‘impulsieve’ prikkels of uit macht der gewoonte. Zowel de situatie waarin geacteerd moet worden, als de persoon van de actor, spelen een belangrijke rol (Bandura, 1974; Schultz, et al., 1995). De situatie omvat alle manipuleerbare aspecten in de omgeving waarin het gedrag
15 Evaluatieonderzoek brengt resultaten van beleid en verklaringen daarvoor in beeld (inhoud, proces, effecten van beleid)
16 Effectenonderzoek vergelijkt de situatie na een interventie met de situatie ervoor, en bepaalt wat het verschil gemaakt heeft (dus inclusief onbedoelde effecten)
13
plaats moet vinden. Deze aspecten hebben over het algemeen betrekking op wat vooraf gaat aan het gedrag en wat er op volgt. Persoonlijke factoren zijn
variabelen als leeftijd, kennis, persoonlijkheid, overtuiging en houding,
bijvoorbeeld ten opzichte van duurzame ontwikkeling. Zij bepalen meestal op welke manier de omgeving wordt waargenomen. Het verwerken van informatie (het waarnemen van de verschillende factoren en vervolgens de weging in de keuze van gedrag) is dus van grote betekenis voor een analyse van het gedrag. Welke prikkels beïnvloeden het gedrag? Telt alleen de eigen portemonnee, of spelen andermans belangen ook een rol (Tiemeijer, 2011)? Gelet op de oorsprong van het MOA-model is het voor het beantwoorden van deze vragen zeer geschikt (MacInnis & Jaworski, 1989; Gruen, et al., 2006; Hung & Petrick, 2012).
Zoals in § 1.1 reeds is opgemerkt, bestaat er een kloof tussen enerzijds het bewustzijn en de kennis over (de noodzaak tot) duurzame ontwikkeling, en anderzijds het gedrag dat passend is om tot duurzame ontwikkeling te komen. Voor deze kloof tussen houding en gedrag (ook wel aangeduid als de ‘value-action gap’), is geen definitieve verklaring beschikbaar (Kollmuss & Agyeman, 2002; Huddart Kennedy, et al., 2009).De meeste theorieën gaan uit van de rationele keuzetheorie, en leunen in hoge mate op interne (of: persoonlijke) en externe (of: sociale) factoren bij de analyse waarom het gewenste gedrag toch niet plaatsvindt (Kollmuss & Agyeman, 2002; Huddart Kennedy, et al., 2009; Gifford & Nilsson, 2014). Bij deze factoren is een onderscheid te maken tussen positieve factoren, die het gewenste gedrag bevorderen, en negatieve factoren, die het gewenste gedrag juist verhinderen (Blake, 1999). De belemmeringen kunnen in de persoon zelf liggen, geen interesse hebben bijvoorbeeld, maar ook meer praktisch zijn, zoals het niet over de benodigde informatie beschikken. Voor het waarderen van belemmeringen in gedrag is het MOA-model zeer geschikt (Rothschild, 1999; Siemsen, et al., 2008).
Het bevorderen van gedragsverandering is meer effectief als je goed kijkt naar welke factoren het relevante gedrag bepalen, als je goed afgestemd interventies plaatst op (de antecedenten van) het relevante gedrag en als je systematisch de effecten van deze interventies op het gedrag zelf en de antecedenten evalueert (Steg & Vlek, 2009). Welke factoren bepalen of verhinderen dan het relevante gedrag? In elk geval zijn de ervaren kosten en opbrengsten van het gewenste gedrag (vooral bij beredeneerde keuzes) van belang. Verder individuele motieven als eigen belang, maar ook waarden als zorg voor milieu en sociale normen voor het gedrag. Het bepalen van de individuele doelen is voor het verklaren van het gedrag van eminent belang.
14
Consumptief gedrag is niet de belangrijkste directe oorzaak van de
klimaatverandering (zie § 1.2). Stroomopwaarts in de productieketen, waarvan de consumptie door de mens als individu het eindstation is, is de impact van het menselijk handelen voor een duurzame ontwikkeling vele malen groter. Illustratief in dit verband zijn de doelstellingen voor de vijf klimaattafels die in het kader van het Klimaatakkoord proberen afspraken te maken over de reductie in de CO
2-uitstoot18. De individuele consument (zelfs geaggregeerd op het niveau van de
totale bevolking) is een ondergeschikte factor. Dit leidt tot de conclusie dat verandering van gedrag van de producent veel meer zoden aan de dijk zet dan (alleen en vooral) gedrag van de consument. Dat brengt tegelijk een interessant probleem naar voren. Is er een verschil in gedrag als consument en in het gedrag als producent? In § 4.1.2 kom ik hier op terug.
15
3 Het model: Motief, Gelegenheid, Vermogen
In deze verkennende literatuurstudie staat het Motivation-Opportunity-Ability-model centraal (MacInnis & Jaworski, 1989; MacInnis, et al., 1991; Rothschild, 1999). Ik gebruik het model om te onderzoeken op welke wijze de drie
determinanten om te acteren (motief, gelegenheid en vermogen) besluitvorming in gedrag beïnvloeden. Dat doe ik met een toepassing van het model op het proces waarbij de overheid een subsidie gebruikt als stimulans voor gedrag, gericht op duurzame ontwikkeling. Ik wil (theoretisch) onderzoeken of het model goed bruikbaar is in deze context. In paragraaf 1 van dit hoofdstuk verantwoord ik mijn keuze voor het MOA-model. In paragraaf 2 beschrijf ik het model met zijn drie determinanten van gedrag.
3.1 Verantwoording
Het ontwikkelen van theorieën en modellen die duurzaam gedrag verklaren en voorspellen heeft zich altijd in een warme belangstelling kunnen verheugen van sociale wetenschappers. Dat heeft geleid tot een grote hoeveelheid aan literatuur met allerlei invalshoeken. Een voorbeeld is de ‘value-belief-norm theory’ van Stern et al. (1999; Stern, 2000b). Deze theorie legt vanuit een ecologisch achtergrond het accent op normatieve factoren die duurzaam gedrag bevorderen. Bamberg & Schmidt (2003) vergelijken in hun empirische onderzoek naar het gebruik van de auto door studenten de voorspellende kracht van drie andere, toonaangevende modellen: het ‘norm activation model’ van Schwartz, de ‘theory of planned behavior’ van Ajzen en de ‘theory of interpersonal behavior’ van Triandis. Zij hebben deze drie modellen gekozen omdat ze in het bijzonder aandacht besteden aan twee belangrijke vragen bij onderzoek naar duurzaam gedrag: ‘Is duurzaam gedrag vooral normatief gedrag, of gestuurd door becijfering van persoonlijk nut en persoonlijke kosten?’ en ‘Is dagelijks gedrag telkens bewust gedrag, of meer gewoontegedrag?’. Uit hun onderzoek blijkt dat normatieve componenten
ondergeschikt zijn aan de kosten-batenafweging voor gedrag, en dat
gewoontegedrag de overhand heeft boven gecontroleerd bewust gedrag. Zij trekken verder de conclusie dat de drie modellen als aanvullend aan elkaar moeten worden beschouwd en niet als inwisselbare alternatieven. In hun
overzichtsartikel over het bevorderen van duurzaam gedrag betogen Steg en Vlek (2009) dat altijd wel enkele aandachtspunten aan een model kleven, die het betreffende model minder geschikt maken voor succesvol onderzoek in elk denkbare context. De keuze voor een theoretisch model is dus mede afhankelijk van de context van het onderzoek.
Zoals al eerder in § 2.3 gemeld heeft het Motivation-Opportunity-Ability-model enkele pluspunten voor mijn onderzoek (invloed van prikkels op gedrag,
16
gedrag beïnvloeden en het onderzoekt de interacties tussen die factoren (Hung & Petrick, 2012). Het model beperkt zich niet tot rationele componenten van gedrag en probeert zo een meer holistische beeld te krijgen van de besluitvorming. Dat sluit goed aan bij mijn streven naar een multidisciplinaire benadering. Ten slotte, Rothschild (1999) heeft het model aangevuld met interventiestrategieën voor een sociale marketing benadering zodat het bruikbaar is in een context met
maatschappelijke vraagstukken (zie § 3.2).
Het MOA-model kent een uitgebreide empirische onderbouwing. Onderzoek dat mede gericht was op de validatie van het model is bijvoorbeeld uitgevoerd door Gruen et al. (2006). Zij onderzochten het model waar het onderzochte proces de waarde-creatie en klantentrouw in C2C-uitwisseling was. Binney et al. (2006) gebruikten het proces van sociale marketing, terwijl Siemsen et al. (2008) de kennisoverdracht tussen werknemers met het model onder de loep namen. Uit deze onderzoeken kwam naar voren dat voornamelijk (intrinsieke) motivatie en vermogen om te acteren, het gedrag beïnvloeden. Ander empirisch onderzoek waarbij het model is toegepast heeft de validiteit van het model bevestigd, bijvoorbeeld met toepassing van het model in relatie tot de bescherming van het milieu (Ölander & Thøgersen, 1995), tot de publieksontwikkeling in de culturele sector (Wiggins, 2004), tot vakantiereisbeslissingen (Hung & Petrick, 2012) en bij deelname van de lokale gemeenschap in het ontwikkeling van toerisme (Hung, et al., 2011).
3.2 Het MOA-model
Het model is gebaseerd op de sequentie uit de gedragsanalyse: antecedenten van gedrag, het gedrag zelf (verwerking) en gevolgen van het gedrag. Het model veronderstelt dat een consument niet in actie komt als daarvoor een motief ontbreekt, de gelegenheid of het vermogen, of enige combinatie hiervan. Motief, gelegenheid en vermogen zijn aan te merken als antecedenten van het gedrag. Het gedrag zelf en de gevolgen daarvan (bijvoorbeeld voor de actor zelf, of juist voor een derde) spelen een rol bij de keuze in gedragsalternatieven, maar zijn geen expliciet onderdeel van het MOA-model.
motief
Behoeften, waarden en normen, het zelfbeeld en persoonlijkheid en de
verwachtingen van de opbrengsten van het gedrag beïnvloeden en bepalen in belangrijke mate het gedrag. Gezamenlijk vormen zij de motieven om te acteren. Een motief om te acteren is de meest krachtige drijfveer voor gedrag (MacInnis & Jaworski, 1989). De sterkte van het motief hangt af van de inschatting dat een handeling zal leiden tot een goede prestatie (verwachting), de goede prestatie de gewenste uitkomst heeft (instrumentaliteit) en de waarde die de uitkomst voor de actor heeft, gebaseerd op zijn behoeften (Vroom, 1964). Dat betekent dat,
17
doel (om je goed te voelen en op je gemak), verdienstendoel (om je ‘bezit’ in meeste brede zin van het woord uit te breiden) en normatief doel (om je sociaal gepast te gedragen). De mate waarin de noodzaak om deze doelen te
verwezenlijken zich manifesteert is afhankelijk van de omgeving waarin de actor zich bevindt (Steg, et al., 2015). Doelen kunnen onderling conflicteren. Met het bereiken van deze doelen vervult de actor zijn behoeften: iets essentieels of wenselijks dat ontbreekt. De waarden van de actor beïnvloeden de manier waarop die de omgeving waardeert en welke gedragsalternatieven daarbij worden
overwogen (Steg, et al., 2014a; Steg, 2016).
De meeste motivatietheorieën hanteren als uitgangspunt dat actoren gedrag starten en volhouden afhankelijk van hun opvattingen over de gewenste uitkomst van het gedrag. Die moet in lijn zijn met hun doelen (Deci & Ryan, 2000).
Intrinsieke motieven van gedrag zijn die motieven die de actor van belang vindt en waarvan het gedrag op grond van deze motieven zal plaatsvinden ongeacht of er bijvoorbeeld een beloning volgt. Extrinsieke motieven van gedrag zijn die
motieven die van buiten de persoon van de actor het belang aanreiken, en waarbij juist wel het ontvangen van een beloning, of het vermijden van bepaalde
negatieve gevolgen door het gedrag een rol spelen (Deci & Ryan, 2000). Hung & Petrick (2012) omschrijven het onderscheid als ‘push’ en ‘pull’- factoren. Actoren zijn gemotiveerd tot gedrag als daarmee hun eigen belang gediend is. Dat is dan ook een belangrijke, maar niet de enige, component van het motief om te
acteren: het verklaart het meeste gedrag in bepaalde situaties, en een deel van het gedrag in de meeste situaties (Rothschild, 1999).
In de context van dit onderzoek heeft de determinant betrekking op bijvoorbeeld de mogelijkheid om met een subsidie ter stimulering van duurzaam gedrag
inkomen te verwerven (gebaseerd op het verdienstendoel), een goed imago op te bouwen (hedonisch doel) of om een bijdrage te leveren aan een duurzame wereld (normatief doel).
gelegenheid
Gelegenheid is de determinant die aangeeft op welke wijze de situatie van belang is voor het behalen van een bepaalde uitkomst. Situationele (of exogene) factoren kunnen de gewenste uitkomst bevorderen of juist verhinderen (Siemsen, et al., 2008; Hung & Petrick, 2012), bijvoorbeeld wanneer de kosten van het gedrag hoog zijn (Gruen, et al., 2006) of de infrastructuur om te handelen ontbreekt (Rothschild, 1999). In de context van dit onderzoek heeft de determinant
betrekking op bijvoorbeeld het kunnen verwerven van een subsidie als stimulans voor het duurzame gedrag.
vermogen
Vermogen is de determinant die aangeeft of de actor de benodigde bronnen ter beschikking heeft om op de gewenste wijze te acteren, bijvoorbeeld kennis,
intelligentie en materiële bronnen als geld en tijd (Rothschild, 1999; Gruen, et al., 2006; Siemsen, et al., 2008). Kwaliteiten zoals zelfbewustzijn,
oplossingsvermogen en andere (instrumentele) vaardigheden zijn ook als bronnen te beschouwen, net zoals bijvoorbeeld het vermogen om met een vaste of
18
‘peers’ (Rothschild, 1999). Het gaat om de capaciteit, het gevraagde gedrag daadwerkelijk te kunnen uitvoeren.In de context van dit onderzoek heeft de determinant betrekking op bijvoorbeeld het kunnen vertonen van het duurzame gedrag dat met de subsidie gestimuleerd wordt.
onderlinge verhouding
Alle drie determinanten zijn van belang, al hebben zij een afzonderlijke betekenis. De afwezigheid van een van de determinanten heeft repercussies voor het gedrag (Gruen, et al., 2006). Dat verschilt overigens per determinant. Motief is de
belangrijkste drijfveer (MacInnis & Jaworski, 1989). Meestal is een zekere drempelwaarde van aanwezigheid nodig van alle drie de determinanten, wil het gedrag vertoond worden (Gruen, et al., 2006).
Siemsen et al. (2008) presenteren op basis van hun empirische onderzoek de gedachte dat de drie determinanten (motief, gelegenheid en vermogen om te acteren) niet uitsluitend als complementair moeten worden beschouwd, maar in onderlinge samenhang en hiërarchie kunnen, en moeten, worden gebruikt. Naarmate de motivatie groter is, zal het gedrag zich meer manifesteren als de gelegenheid en het vermogen tot acteren geen beperking vormen. Motief is dus richtinggevend, waarbij zowel gelegenheid als vermogen faciliteren.
Figuur 3.1: Onderzoek model
Rothschild (1999) heeft het oorspronkelijke model aangevuld door voor toepassing van het model op het gebied van maatschappelijke vraagstukken een koppeling aan te brengen met een drietal interventiestrategieën: voorlichten (‘education’), ruilen (‘marketing’) en handhaven (‘law’). Achterliggende gedachtegang daarbij is dat als een individu (het doelwit van sociale marketing) vatbaar is voor gewenst gedrag, niet in staat is tot gewenst gedrag of weerstand heeft tegen gewenst gedrag, dat individu met een passende strategie naar het gewenste gedrag gebracht kan worden. Diegene die gedrag wil veranderen voor de bestwil van de maatschappij (‘de manager’ in termen van Rothschild) kan deze middelen
inzetten. De strategieën vertonen grote overeenkomsten met de eerder
19
4 De resultaten: Wat zegt de literatuur?
In dit hoofdstuk presenteer ik de resultaten van de verkennende zoektocht in de literatuur naar kennis over de wijze waarop de drie determinanten om te acteren, besluitvorming tot duurzaam gedrag beïnvloeden na een subsidie als prikkel. In de paragrafen 1, 2 en 3 komen respectievelijk de determinanten uit het MOA-model aan de orde: motief, gelegenheid en vermogen om te acteren. Paragraaf 4 is gewijd aan de onderlinge samenhang van de determinanten.
4.1 Motief om te acteren
In deze paragraaf bespreek ik bevindingen uit de literatuur met betrekking tot de eerste determinant uit het model: de invloed van het motief om te acteren. Achtereenvolgens besteed ik aandacht aan onderliggende behoeften en waarden (§ 4.1.1), onderscheid in motief (§ 4.1.2), en neveneffecten (§ 4.1.3).
4.1.1 Onderliggende behoeften en waarden
Het motief om te acteren is de uitkomst van een intern, vaak onbewust proces waarin een actor zijn behoeften, zijn waarden en het doel (of samenstel van doelen) dat de actor op grond daarvan nastreeft, weegt (zie § 3.2). Ieder individu heeft behoeften die samenhangen met zijn fysiek, zijn sociale interactie en zijn mentale ontwikkeling. Met deze behoeften hangen waarden samen, waaraan motieven, en (gedrags)intenties te ontlenen zijn. Waarden zijn naar hun vorm zeer abstract (Rescher, 1969), zoals een goede gezondheid, individuele vrijheid, verlangens die je nastreeft of de belangen waar je voor opkomt.Waarden vormen de basis voor overtuiging en houding van een actor ten opzichte van een bepaalde problematiek, bijvoorbeeld duurzame ontwikkeling. En zij leiden uiteindelijk tot gedrag (Clark, et al., 2003). Dat gedrag laat zien wat de uitkomst van dit interne proces is. Behoeften en waarden zijn op zichzelf niet (of beperkt) van buiten waarneembaar. Het observeren van gedrag levert over het algemeen wel een redelijk betrouwbaar beeld op van de behoeften en waarden die voor het
betreffende individu op dat moment van belang zijn. Echter: het eerder besproken ‘value-action gap’ (§ 2.3) is een aandachtspunt. Er kan een verschil zijn in wat men doet en wat men vindt. Bovendien is er geen een op een-relatie tussen gedrag en een waarde: verschillend gedrag kan gebaseerd zijn op dezelfde waarde en bepaald gedrag kan voortvloeien uit verschillende waarden. Waarden kunnen onderling op gespannen voet staan met elkaar (persoonlijke welvaart versus spaarzaamheid) of verschillen afhankelijk van het gekozen tijdsperspectief (korte en lange termijn: bijvoorbeeld jaarwinst en continuïteit van de
onderneming). Er is veel psychologisch onderzoek dat de relaties heeft verkend tussen waarden en duurzaam gedrag (o.a. Clark, et al., 2003). Een van de conclusies daarbij is dat de motieven voor duurzaam gedrag dikwijls een
combinatie zijn van egoïstische, altruïstische en biosferische19 waarden (Stern, et
20
al., 1993). De Groot en Steg (2008) tonen in een drietal studies het belang van deze waardenoriëntaties aan.
In § 3.2 zijn de drie doelen van gedrag die een actor nastreeft ter vervulling van zijn behoeften, aan de orde geweest als richtinggevend voor het motief om te acteren. Van deze drie doelen (hedonisch, verdiensten en normatief) is het
hedonisch doel over het algemeen het sterkste motief om te acteren. Daarnaast is het verdienstendoel krachtig als motief (Steg, et al., 2014b). Samen zijn zij
dominant in het eigen belang van de actor, en daarmee een belangrijke indicator voor de invloed van het motief om te acteren. Het normatieve doel speelt veelal een meer ondergeschikte rol. Het verdienstendoel kan met bijvoorbeeld het argument dat het duurzame gedrag niet teveel mag kosten (minimale kosten) tot de keuze leiden om goedkoop te vliegen in plaats van duur met de auto te reizen, hoezeer het normatieve doel van het belang van de negatieve gevolgen voor het milieu van deze keuze erkend wordt. Met andere woorden: of een subsidie tot duurzaam gedrag leidt, lijkt te worden bepaald door de mate waarin naast het hedonisch en/of verdienstendoel, het normatieve doel aanwezig is in het motief tot acteren.
Behoeften en waarden zijn niet in beton gegoten, en kunnen wijzigen. Dat
betekent dat een eenmaal gekozen motief als antecedent van duurzaam gedrag, kan veranderen en dat in een vergelijkbare situatie toch ander gedrag tot stand komt. Niet telkens zal op dezelfde manier op een economische prikkel gereageerd worden. De omgeving waarin de actor zich bevindt kan hier aan bijdragen (Steg, et al., 2015). Indien een prikkel sociale voorkeuren (altruïsme, wederkerigheid, hulpvaardigheid, etc.) negatief beïnvloedt, kan dat er toe leiden dat het gewenste gedrag juist ontmoedigd wordt (Bolderdijk, 2011; Bowles & Polonía-Reyes, 2012; Bolderdijk & Steg, 2015).
Deze theoretische invalshoeken en empirische onderzoeken geven een beeld van behoeften en waarden als onderlegger voor het motief om te acteren. Een
empirische toetsing met betrekking tot het gebruik van een subsidie als prikkel tot duurzaam gedrag is niet aangetroffen in de literatuur. Het voorgaande kan in de volgende proposities worden gevat:
1) De onderliggende waarden en doelen die het motief vormen voor gedrag kunnen onderling zodanig strijdig zijn dat een subsidie als interventie niet leidt tot duurzaam gedrag.
2) De onderliggende waarden en doelen die het motief vormen voor gedrag kunnen aan verandering onderhevig zijn als gevolg van situationele factoren.
4.1.2 Onderscheid in motief
21
waardering van de extrinsieke motieven maakt een actor gevoelig voor
‘incentives’ (zowel in positieve zin als in negatieve zin). Dat kan betekenen dat de actor, afhankelijk van zijn leidend motief, een subsidie ter stimulering van
duurzaam gedrag verschillend beoordeelt. Gedrag dat volgt op een interventie gebaseerd op een extrinsiek motief zal waarschijnlijk op langere termijn niet blijvend zijn (De Young, 1993; Dwyer, et al., 1993; Ariely, et al., 2009).
Een actor kan als consument gedrag vertonen, en als producent, bijvoorbeeld in zijn hoedanigheid als werknemer van een organisatie of als ondernemer (zie § 2.3). Veel consumentengedrag is het gevolg van een (ontwikkelde) gewoonte, vooral bij zich herhalende situaties (Verplanken, et al., 1998; Verplanken & Wood, 2006). Gewoontegedrag is bij producentengedrag veel minder aan de orde, zeker in de context van een subsidie als prikkel voor duurzaam gedrag. Dat sluit aan bij het in § 2.2.1 besproken incidentele karakter van een subsidie. Een verschil in gedrag als consument en als producent kan wellicht verklaard worden met een verschil in het motief tot acteren. Het belang van het verdienstendoel als basis voor het motief om te acteren lijkt een belangrijke rol te spelen (Steg, 2016). Een producent richt zich nadrukkelijker dan een consument op gedrag dat profijtelijk is in termen van kosten en opbrengsten. Dat motief zal dan een belangrijke invloed uitoefenen op het gedrag als gevolg van de prikkel ‘subsidie’.
In de literatuur is een onderscheid gevonden in bijvoorbeeld intrinsieke en extrinsieke motieven om te acteren. Een empirische toetsing daarvan met betrekking tot het gebruik van een subsidie als prikkel tot duurzaam gedrag ontbreekt. Daarvoor kunnen de volgende proposities worden geformuleerd:
3) Een subsidie als prikkel leidt alleen tot duurzaam gedrag als er ook intrinsieke motieven bij de actor aanwezig zijn;
4) Er is een verschil in motieven voor gedrag tussen consumenten en
producenten, dat er toe kan leiden dat producenten minder snel duurzaam gedrag vertonen.
4.1.3 Neveneffecten
Het motief om te acteren kan tot verschillend gedrag leiden. Dat is wellicht de oorzaak van het optreden van de eerder besproken neveneffecten (§ 2.2.2). Het verdringingseffect (‘crowding out’) treedt op als publieke investeringen (zoals subsidies) private investeringen reduceren. Wanneer met een subsidie een ontwikkeling gestimuleerd wordt, zal de behoefte van een individu daar zelf in te investeren, hoewel in eerste aanleg daartoe wel genegen, afnemen (Frey & Oberholzer-Gee, 1997; Promberger & Marteau, 2013). Er treedt een
preferentieverschuiving op in de intrinsieke motieven voor gedrag van het individu (Rode, et al., 2015). Zoals hiervoor aangegeven delft dan het normatieve doel (bijvoorbeeld de norm om aan duurzame ontwikkeling bij te dragen) het onderspit tegen de krachtige hedonische en verdienstendoelen. Zeker als de publieke
22
Uit de literatuur is af te leiden dat motieven tot acteren tot verschillend gedrag kunnen leiden. In een rechtstreeks verband met een subsidie als prikkel tot duurzaam gedrag is dit niet onderzocht. Voor een dergelijk onderzoek kan de volgende propositie worden geformuleerd:
5) Verschillen in motieven om te acteren leiden tot verschillende
gedragsalternatieven, waardoor mogelijk onbedoelde effecten optreden als gevolg van de interventie.
Samengevat
De literatuur laat zien dat het motief om te acteren een behoorlijk grote invloed heeft op het proces van een subsidie als interventie naar
duurzaam gedrag. Kennis van het motief van de actor is dus van belang bij een onderzoek naar de inzet van een subsidie als stimulans voor zulk gedrag. Dat motief is gebaseerd op zijn behoeften, doelen en waarden. Duurzaam gedrag kan gebaseerd zijn op verschillende
motieven. Welke dat zijn hangt af van individu en situatie. Vooral een intrinsiek motief heeft grote invloed. Verder is de samenstelling van het motief uit de onderliggende behoeften en waarden, de doelen voor gedrag die daarvan het gevolg zijn, en de betekenis van de (sociale) omgeving een belangrijk aandachtspunt voor zo’n onderzoek.Dat geldt ook voor het zich voordoen van neveneffecten van een interventie als gevolg van verschillen in het leidend motief van de actor om te
acteren.
4.2 Gelegenheid om te acteren
In deze paragraaf bespreek ik bevindingen uit de literatuur met betrekking tot de tweede determinant uit het model: de gelegenheid om te acteren.
Het scheppen van een gelegenheid om te acteren is vaak het wegnemen van een hindernis, meestal in de omgeving of context waarin het andere gedrag vorm moet krijgen (Stern, 2000a). De hindernis kan verschillende vormen aannemen: het ontbreken van deskundigheid, het ontbreken van voldoende budgettaire mogelijkheden voor ander gedrag of het ontbreken van specifieke infrastructuur. Dat is zeer afhankelijk van het concrete geval (Peters & O'Connor, 1980).
Subsidies kunnen belemmeringen wegnemen, en dragen zo bezien bij aan het bevorderen van duurzaam gedrag. Enige voorzichtigheid lijkt hier op zijn plaats. De subsidie kan een doel op zich worden, en is dan niet langer het middel tot duurzaam gedrag. Het duidelijkste voorbeeld van deze invloed is waar te nemen op het terrein van subsidiëring van R&D-activiteiten. Het crowding out-effect is bij deze determinant van gedrag in diverse onderzoeken aangetoond (Busom, 2000; Wallsten, 2000; Görg & Strobl, 2007; Zúñiga-Vicente, et al., 2014). In hun
23
Het realiseren van een goede infrastructuur voor ander gedrag, samen met het beperken van de mogelijkheden voor het ongewenste gedrag, is een tweede variant van de wijze waarop de determinant gelegenheid invloed heeft.
Verplanken en Wood (2006) beschrijven het voorbeeld van de Congestion Charge in London. Deze invloed op gedrag is vooral een optie als voor het gewenste gedrag een intrinsiek motief ontbreekt. Dit roept de vraag op of subsidie als stimulans voor het gewenste gedrag in sommige situaties niet veel minder effectief is dan zijn spiegelbeeld: een heffing als interventie voor ongewenst gedrag. Denk bijvoorbeeld in analogie aan het effect van de sterke prijsstijgingen voor alcohol en tabak ter bestrijding van ongezond gedrag.
In het veranderen van gewoontegedrag (dat dikwijls overigens slecht te
veranderen is) kan een gelegenheid ontstaan als een ‘natuurlijk’ moment benut kan worden (Verplanken, et al., 1998). Subsidies zijn over het algemeen
incidenteel van aard en gericht op een specifieke uitkomst (§ 2.2.1), en kunnen op zo’n moment het gewenste gedrag bevorderen, in de vorm van het mogelijk maken van een technologiesprong. Dat betekent strikt genomen niet dat
duurzaam gedrag bevorderd wordt, maar dat de nadelen van het ongewenste gedrag worden verkleind (lagere energielasten bij een beter geïsoleerd huis of nieuw gebouwd ziekenhuis, lagere CO2-uitstoot bij een nieuwe auto).
Het beëindigen van een gelegenheid (zoals het einde van een subsidieregeling) leidt ertoe dat het gedrag niet meer wordt vertoond (Dwyer, et al., 1993; Ölander & Thøgersen, 1995; Binney, et al., 2007). Alleen als er tegelijkertijd sprake is van een intrinsieke motivatie zal het gedrag vervolgd worden.
De gelegenheid tot acteren levert in de literatuur diverse invalshoeken op als determinant in de context van subsidie als prikkel tot duurzaam gedrag. De volgende propositie kan worden geformuleerd:
6) De subsidie als interventie is een gelegenheid voor het vertonen van duurzaam gedrag als daarmee een belemmering voor duurzaam gedrag wordt weggenomen, en de subsidie een bestendig karakter heeft. Een heffing als interventie kan eveneens een gelegenheid tot acteren bieden.
Samengevat
De literatuur laat zien dat de gelegenheid om te acteren invloed heeft op het proces van een subsidie als interventie naar duurzaam gedrag. De determinant is faciliterend van aard en heeft vooral betrekking op de situationele voorwaarden voor het duurzame gedrag: het wegnemen van een hindernis om te kunnen acteren, of het beperken van
‘ongewenst’ acteren.
4.3 Vermogen om te acteren
24
Kennis, vaardigheden, capaciteiten, awareness, (zelf)vertrouwen maar ook toegang tot informatie, en andere bronnen zoals tijd en kapitaal zijn elementen die bij deze determinant van gedrag aan de orde zijn. Het zijn over het algemeen de factoren die in de persoon te vinden zijn (Gruen, et al., 2006). Het ontbreken van deze factoren is een belangrijke belemmering om te acteren (Ellen, 1994); zoals in § 3.2 betoogd, zal dat er toe leiden dat het duurzame gedrag niet vertoond wordt.
Waarnemingsfouten vertekenen de invloed van deze determinant, en vormen een belemmering in het vermogen tot acteren. Actoren beschouwen zichzelf namelijk als meer gemotiveerd dan anderen om het gedrag te vertonen, maar tegelijkertijd als minder dan anderen in staat om het gedrag te vertonen (Pieters, et al., 1998). Dit verschil in inschatten is een voorbeeld van veronderstellingen die in de
menselijke waarneming een rol spelen (Kahneman, 2012). Het zijn intuïtieve inschattingen die feitelijk niet juist zijn. Nu het vermogen van anderen overschat wordt, ontstaat al snel de gedachte dat anderen te weinig doen, en profiteren. Deze inschattingen hebben een belangrijke betekenis voor de beleving van het vermogen om te acteren. Duurzaam gedrag wordt een ‘sociaal dilemma’ waarvoor anderen te weinig doen (free ride) en de actor zelf allerlei beperkingen heeft om het gewenste gedrag te vertonen (Dawes, 1980; Frederiks, et al., 2015). Ook de beleving dat op het gebied van duurzame ontwikkeling een individuele actor nauwelijks daadwerkelijk een bijdrage kan leveren, is een beperking in het vermogen om te acteren (Stern, 2000a).
Uit de literatuur blijkt dat met betrekking tot het vermogen om te acteren
persoonlijke kenmerken van de actor en algemene psychologische kenmerken van gedrag een grote rol spelen. In de context van een subsidie als prikkel is daarover geen literatuur gevonden. De volgende propositie kan worden geformuleerd:
7) Het vermogen om te acteren is een noodzakelijke voorwaarde voor een stimulerende werking van de subsidie als interventie, waarbij de eigen inschatting van dit vermogen een belemmering vormt.
Samengevat
De zelfstandige invloed van het vermogen om te acteren in het proces naar duurzaam gedrag met een subsidie als prikkel is niet groot. Het gedeeltelijk ontbreken van het vermogen om te acteren beperkt de stimulerende werking van een subsidie. Waarnemingsfouten
vertekenen de invloed van deze determinant in negatieve zin.
4.4 In samenhang
In deze paragraaf besteed ik aandacht aan de samenhang van de mogelijke invloed van de drie determinanten, en hun onderlinge relatie.
25
van een subsidie voor duurzaam gedrag. Het motief om te acteren speelt de hoofdrol, maar de supporting cast is evenzeer van belang. De gelegenheid en het vermogen om te acteren zijn tegelijkertijd noodzakelijk, omdat zij een bestaande belemmering wegnemen, of juist in voorkomende gevallen (niet of minder
aanwezig) beperkend werken op de invloed van een krachtig motief om te acteren (Binney, et al., 2007; Siemsen, et al., 2008). Naarmate het motief belangrijker is voor de actor, zal het gedrag zich meer manifesteren als de gelegenheid, en het vermogen tot acteren, geen beperking vormen. Motief om te acteren is dus richtinggevend, waarbij zowel gelegenheid als vermogen tot acteren, faciliteren. Alle drie determinanten hebben zelfstandig invloed op de totstandkoming van duurzaam gedrag, gestimuleerd door een subsidie, al verschilt het gewicht en de betekenis per determinant. Aan de invloed van zowel het motief, als de
gelegenheid, als het vermogen om te acteren moet afzonderlijk aandacht besteed worden bij de inzet van de subsidie als interventie voor duurzaam gedrag. Het motief heeft de meeste invloed, terwijl onvoldoende gelegenheid en onvoldoende vermogen om te acteren tot een minder resultaat leiden (Gruen, et al., 2006; Binney, et al., 2007; Siemsen, et al., 2008). Bij afwezigheid van een van de
determinanten zal het gewenste gedrag niet vertoond kunnen worden. Het gebruik van het MOA-model is een belangrijke toevoeging aan het arsenaal van modellen voor onderzoek naar duurzaam gedrag (Ölander & Thøgersen, 1995).
In de literatuur zijn de determinanten in het MOA-model in samenhang
onderzocht, maar niet in de context van een overheidsinterventie als prikkel tot duurzaam gedrag. Daarvoor kan als propositie worden geformuleerd:
8) een intrinsiek motief om te acteren, met ondersteuning van een
gelegenheid en de aanwezigheid van vermogen om te acteren, is vereist voor de stimulerende werking van een subsidie als prikkel tot duurzaam gedrag. Het ontbreken van een van de determinanten doet die werking teniet.
Samengevat
26
5 Conclusies
In dit hoofdstuk beantwoord ik de onderzoeksvraag van en afgeleide oogmerken met deze studie op basis van de bevindingen uit het verkennende
literatuuronderzoek, en besluit ik met enkele discussiepunten.
5.1 Onderzoeksvragen
In deze paragraaf beantwoord ik de leidende onderzoeksvraag (§ 5.1.1) en
bespreek ik de twee afgeleide oogmerken: de toepasbaarheid van het MOA-model (§ 5.1.2) en de vraag naar de stimulerende en belemmerende werking van de prikkel ‘subsidie’ (§ 5.1.3).
5.1.1 De leidende onderzoeksvraag
Op welke wijze zijn het motief, de gelegenheid en het vermogen om te acteren van invloed op het gebruik van de interventie ‘subsidie’ bij het beïnvloeden van gedrag op het gebied van duurzame ontwikkeling? Met deze onderzoeksvraag als
leidraad heb ik een verkennend literatuuronderzoek uitgevoerd. Daarbij heb ik het MOA-model met drie determinanten van gedrag (motief, gelegenheid en
vermogen tot acteren) gebruikt. De inzet van de interventie ‘subsidie’ als prikkel tot duurzaam gedrag fungeerde daarbij als te onderzoeken proces. Op grond van de bevindingen uit de theoretische en empirische literatuur heb ik beschreven op welke wijze het motief om te acteren een behoorlijk grote en bepalende invloed heeft op het proces van een subsidie als interventie naar duurzaam gedrag. Kennis van het leidend motief van de actor, en de samenstelling van de onderliggende waarden en doelen van dat motief, zijn van belang bij een
onderzoek naar de inzet van een subsidie als stimulans voor duurzaam gedrag (§ 4.1). De gelegenheid om te acteren is faciliterend van aard en heeft vooral betrekking op de situationele voorwaarden voor het duurzame gedrag in de vorm van het wegnemen van hindernissen om te kunnen acteren (§ 4.2). De
zelfstandige invloed van het vermogen om te acteren is niet groot, maar de aanwezigheid van dit vermogen is wel noodzakelijk (§ 4.3).
5.1.2 Het MOA-model
Het eerste oogmerk met deze studie was te onderzoeken of de literatuur
voldoende aanknopingspunten zou bieden voor toepassing van het MOA-model als analyse instrument op het snijvlak van sociale wetenschappen, economie en bestuurskunde in het toepassingsgebied duurzame ontwikkeling. Daarvoor heb ik de literatuur verkend met betrekking tot de invloed van de drie determinanten van gedrag uit het model, op het proces waarbij een subsidie als interventie naar duurzaam gedrag wordt ingezet. Met betrekking tot elk van de drie determinanten afzonderlijk, en alle drie in onderling verband, is theoretisch en empirisch
27
MOA-model op het terrein van duurzame ontwikkeling, en met een
multidisciplinaire benadering vanuit de sociale wetenschappen, economie en bestuurskunde, een bruikbaar analysemodel oplevert.
5.1.3 Het proces
Het tweede oogmerk van deze studie was te onderzoeken of in de literatuur aanknopingspunten te vinden zijn voor het antwoord op de vraag of het gebruik van de interventie ‘subsidie’, naast een stimulerende werking, juist
belemmeringen c.q. beperkingen kent bij het realiseren van op duurzame
ontwikkeling gericht gedrag. Daarvoor heb ik eerst een verkenning gedaan van de drie componenten in dit proces (hoofdstuk 2) en vervolgens het MOA-model gebruikt als analyse instrument (hoofdstuk 4).
Met betrekking tot duurzame ontwikkeling blijkt dat de complexiteit en omvang van de problematiek (§ 1.2) gevolgen heeft voor een eenduidige beantwoording van de vraag of een subsidie een stimulans tot duurzaam gedrag is, of kan zijn. Duurzame ontwikkeling leidt tot een sociaal dilemma (§ 2.1), en samen met de bijbehorende externe effecten, vertroebelt dat een helder beeld op het proces van de inzet van een specifieke interventie gericht op duurzaam gedrag (§ 2.2.2 en 2.2.3).
Met betrekking tot de subsidie als interventie blijkt dat er een verschil in
benadering vanuit de economie is (§ 2.2.2) en vanuit de bestuurskunde (§ 2.2.1). In de huidige constellatie met inzet als economisch instrument ter beïnvloeding van het marktmechanisme, en met inzet als politiek-bestuurlijk instrument o.a. voor het bereiken van beleidsdoeleinden van de overheid, is de subsidie als interventie eerder een tweekoppig monster dan een tweesnijdend zwaard. Een eerste startpunt voor een gecoördineerde benadering is een betere effectmeting, gebaseerd op een duidelijke doelstelling bij de inzet van het instrument (§ 2.2.3). Wat nu over de effectiviteit van het instrument bekend is, dient vooral de
verantwoordingsplicht van de uitgaven, en niet zo zeer de toetsing van het
bereiken van overheidsdoelen. Een tweede startpunt is de bredere verbinding met het keuzegedrag. Met de focus op het rationele keuzemodel blijft veel gedrag economisch gezien buiten beeld (§ 1.2). Zonder een afstemming van beide invalshoeken ligt verkeerd gebruik van de interventie ‘subsidie’ op de loer. Een subsidie is namelijk vooral voorwaardenscheppend van aard, en de verschillen in motieven tot acteren kunnen tot verschillend gedrag leiden (§ 4.1.2).
28
een vooral extrinsiek motief om het duurzame gedrag te vertonen, en dat is niet bestendig (§ 4.2). Dat geldt des te meer als het perspectief vanuit het
producentengedrag gekozen wordt (§ 4.1.2). Tegelijkertijd is maatschappelijk belang in de motieven tot acteren niet zonder betekenis (§ 4.1.1). Als
beperkingen in de vorm van het ontbreken van vermogen om te acteren afwezig zijn (§ 4.3), biedt de combinatie van intrinsieke en extrinsieke motieven de beste context voor een stimulerende werking van een subsidie voor interventie naar duurzaam gedrag (§ 4.1.2). De beschikbare kennis over de drijfveren voor gedrag geeft wel aanleiding om de subsidie als interventie met argusogen te bekijken, zeker als de concrete situatie ruimte voor gedragsalternatieven biedt (§ 4.1.3). Het beeld van de subsidie als verkeerde prikkel dringt zich dan op.
Gelet op deze recapitulatie kom ik tot de conclusie dat de literatuur
aanknopingspunten biedt ter onderbouwing van de stelling dat het gebruik van de interventie ‘subsidie’, naast een stimulerende werking, ook belemmeringen c.q. beperkingen kent bij het realiseren van op duurzame ontwikkeling gericht gedrag.
5.2 Tot slot
Deze studie heeft een verkennend karakter en een beperkte schaal. De verkenning biedt een eerste inzicht in de invloed van motief, gelegenheid en vermogen om te acteren. Tegelijkertijd zijn met betrekking tot duurzame ontwikkeling, de interventie ‘subsidie’ en de (neven)effecten daarvan voor
duurzaam gedrag de nodige vragen te beantwoorden. Met deze verkenning is een aanzet voor een empirisch onderzoek gegeven.
