Jongeren en het Rotterdams Dagblad.
Probleem of kans?
?
Jan Bonjer
Maart 2005
Jongeren en het Rotterdams Dagblad.
Probleem of kans?
Een onderzoek naar de mogelijkheden voor het Rotterdams Dagblad om een betere aansluiting te vinden bij de mediabehoefte van jongeren
Jan Bonjer
Studentnummer 1135716 Rotterdam, maart 2005
RijksUniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde Afstudeerrichting Marketing
1
ebegeleider: Ir. G. Henstra 2
ebegeleider: Dr. Ir. M.C. Achterkamp
Rotterdams Dagblad BV, Rotterdam Drs. M. Kastelijns
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht
van het afstudeerverslag berust bij de auteur
Voorwoord
Voor u ligt mijn afstudeerscriptie “Jongeren en het Rotterdams dagblad. Probleem of kans?”.
Deze scriptie is de verslaglegging van het onderzoek naar jongere lezers en het
Rotterdams Dagblad dat ik tussen maart en oktober 2004 heb uitgevoerd. Het vormt tevens de afsluiting van mijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen waaraan ik in 1999 ben begonnen. Een studie die ik met pieken en dalen heb beleefd, waarvan ik mij meerdere malen heb afgevraagd of het de juiste keuze is geweest, maar waarvan ik nu met zekerheid durf te zeggen dat ik blij ben dat ik het met succes heb af weten te ronden.
Mijn afstudeeronderzoek heb ik ervaren als een zeer leerzame periode waarin ik veel vrijheid heb gekregen en waarin mij veel kansen zijn geboden. Het heeft me geleerd te werken in een organisatie met een lange historie en een complexe structuur, en rekening te houden met bestaande denkpatronen en gevoeligheden die er binnen een dergelijke organisatie bestaan.
Een groot deel hiervan is te danken aan de vakkundige begeleiding van mijn interne
afstudeerbegeleider Michael Kastelijns, marketing manager bij het Rotterdams Dagblad. Hij heeft binnen de organisatie vaak het pad gebaand waarlangs ik mijn onderzoek heb uit kunnen voeren. Mede dankzij zijn inhoudelijke en methodologische aanwijzingen heeft het onderzoek en de verslaglegging daarvan de vorm gekregen waarin het nu voor u ligt. Het plezier in het afstuderen kan grotendeels worden bijgeschreven op het conto van de
marketingafdeling waarvan ik gedurende mijn afstudeeronderzoek deel heb mogen uitmaken.
Ook mijn afstudeerbegeleiders, Ir. Greald Henstra en Dr. Ir. Marjolein Achterkamp, wil ik bedanken voor hun commentaar en aanwijzingen tijdens het schrijven van mijn scriptie.
Tot slot wil ik een paar mensen in het bijzonder noemen. Ten eerste Marieke, jij bent het beste wat me ooit is overkomen. Mijn ouders, die me alle kansen hebben geboden en me altijd in alles gesteund hebben. Mijn broertje Joris, je bent toch echt een centimeter kleiner.
En mijn vrienden.
Samenvatting
De gehele Nederlandse dagbladenmarkt heeft te maken met een dalende oplage. De
belangrijkste oorzaken van deze ontwikkeling op het gebied van oplageontwikkeling lijken de opkomst van andere media waarvan in toenemende mate gebruik gemaakt wordt voor het dagelijks nieuws, en jongeren die veel minder (betaalde) kranten lezen. Daarnaast hebben abonnees van regionale kranten het meest te lijden onder de huidige economische recessie.
Dit maakt het voor regionale titels nog moeilijker de oplage op peil te houden. Het
Rotterdams Dagblad vormt geen uitzondering op deze situatie. Een bijkomend probleem is de hoge leeftijd van het huidige abonneebestand. Deze vergrijzing van het abonneebestand zal de komende jaren leiden tot een verdere daling van het aantal abonnees. Deze hoge leeftijd zorgt immers voor een hoog natuurlijk verloop. In combinatie met een onvoldoende toevoer van nieuwe jonge abonnees biedt dit geen al te rooskleurig toekomstperspectief. Om vooral op lange termijn de kansen van het Rotterdams Dagblad te vergroten is het belangrijk om een aanzienlijk deel jonge lezers aan de krant te binden. Deze ontwikkelingen en de wens om weer aansluiting te vinden bij deze jongere doelgroep vormen de aanleiding voor dit onderzoek.
Afgaand op de cijfers en de ontwikkelingen kan geconcludeerd worden dat de dagbladenmarkt zich in de laatste fasen van haar levenscyclus bevindt. Als de
karakteristieken van de verschillende fasen nader worden bekeken lijkt de dagbladwereld het best in de fasen verzadiging en neergang te plaatsen (Leeflang en Van Rooy, 1995, p. 292- 293). Voor de Nederlandse dagbladwereld lijkt nu het moment aangebroken te zijn om strategische marketingbeslissingen te nemen om het tij te keren dan wel de levensduur van het product dagblad te rekken.
Nu ook het Rotterdams Dagblad geconfronteerd wordt met een exceptionele daling in de oplagecijfers is het wellicht ook voor deze krant tijd om de overgang te maken naar een meer marktgerichte benadering. Het blijkt namelijk dat, getuige de dalende oplagecijfers, het huidige product op de markt waar het Rotterdams Dagblad zich op richt, niet meer voldoende aanspreekt en steeds minder vaak wordt overwogen voor aanschaf. Het Rotterdams Dagblad wil weten welke strategische ontwikkelrichting de grootste kans heeft een bijdrage te leveren aan het oplossen van “het jongerenprobleem” en het Rotterdams Dagblad een beter
toekomstperspectief zal bieden dan nu het geval is.
De probleemstelling in dit onderzoek is als volgt:
Het Rotterdams Dagblad sluit onvoldoende aan bij het mediagebruik en de mediabehoefte van jonge lezers waardoor het abonneebestand vergrijst en de continuïteit op de langere termijn in gevaar dreigt te komen.
De doelstelling van het onderzoek is de volgende:
Het mediagebruik en de mediabehoefte van de probleemgroep, hun mening over het
Rotterdams Dagblad, hun wensen met betrekking tot de toekomst en de eventuele rol die het Rotterdams Dagblad daarin kan spelen in kaart brengen.
De volgende vraagstelling wordt in het onderzoek beantwoord:
Hoe kan het Rotterdams Dagblad beter aansluiten bij het mediagebruik en de mediabehoefte van de groep Rotterdammers die tussen de 25 en 35 jaar oud zijn?
Als theoretische kapstok waar de externe en interne analyse van het onderzoek aan worden opgehangen, is gekozen voor het model dat Aaker (2001) heeft ontwikkeld voor het
analyseren van strategische marketingvraagstukken. Dit model, dat is opgesplitst in een interne en een externe analyse, is geschikt om op een systematische wijze te komen tot een identificatie van toekomstige strategieën. Om mogelijke toekomstige strategieën te selecteren wordt het model van Johnson en Scholes (1999) gebruikt dat zij hebben ontwikkeld om toekomstige strategieën te kunnen evalueren.
Naast andere dagbladen, met name Algemeen Dagblad, Spits en Metro, blijkt uit het onderzoek dat televisie en internet de belangrijkste concurrenten op het gebied van nieuwsvoorziening zijn.
De onderzoeksgroep is redelijk tevreden over het huidige Rotterdams Dagblad. Deze tevredenheid wordt vooral bepaald door de opmaak, het imago en de journalistieke inhoud.
Het regionale nieuws is minder van invloed op de tevredenheid. Kansen voor verbetering liggen vooral op het gebied van overzichtelijkheid, de vormgeving, het brengen van meer
“leuk” nieuws en het aanbrengen van meer diepgang in de krant. Toch blijkt dat het huidige Rotterdams Dagblad niet voldoende aanspreekt om goede kansen voor de toekomst te bieden.
Het percentage dat aangeeft een vast abonnement op het Rotterdams Dagblad te overwegen is te klein om een solide basis voor de toekomst te creëren.
Wil het Rotterdams Dagblad goede kansen behouden een betere aansluiting te vinden bij de doelgroep die in dit onderzoek centraal staat, dan zal het andere stappen moeten ondernemen dan het aanpassen van alleen de communicatiestrategie. Het product of de producten die het Rotterdams Dagblad biedt zullen dan meer aan de wensen van de onderzoeksgroep moeten worden aangepast.
Op basis van het gedane onderzoek kunnen er enkele mogelijke strategieën geïdentificeerd worden. Achtereenvolgens zijn dit het aanpassen van het huidige product, een overstap naar tabloidformaat, RD Light op de markt brengen, een alternatieve verschijningsvorm en een
“do nothing”-strategie. Op basis van het onderzoek verdient het tweede alternatief “de
overstap op tabloidformaat” de voorkeur. Hoewel RD-Light wat geschiktheid betreft een hele goede strategie is, is de aanvaardbaarheid en haalbaarheid ervan nu nog onduidelijk. Een uitgebreidere haalbaarheidsstudie zou hierover meer duidelijkheid kunnen verschaffen. De
“do nothing” variant is van bovengenoemde strategieën, hoewel de makkelijkst uitvoerbare, de minst geschikte.
Hoewel het Rotterdams Dagblad steeds minder gelezen wordt door de groep Rotterdammers tussen de 25 en de 35 jaar oud liggen er zeker kansen om deze groep aan het Rotterdams Dagblad te binden.
Het onderzoek biedt door zijn karakter duidelijke vertrekpunten voor verder onderzoek. Het heeft enkele duidelijke ontwikkelrichtingen opgeleverd die hiervoor als basis kunnen dienen.
Het wordt aanbevolen om de twee meest levensvatbaar geachte opties, een aangepaste versie van het Rotterdams Dagblad op tabloidformaat en een RD-Light versie, verder te
ontwikkelen tot onderzoekbare en daarmee werkbare onderzoeksobjecten.
1. Inleiding 9
2. Het Rotterdams Dagblad 10
2.1 Historie 10
2.2 Missie 10
2.3 Organisatie 10
2.4 Organogram 11
3. Aanleiding tot het onderzoek 12
3.1 Oplageontwikkkeling dagbladen 12
3.2 Bereiksontwikkeling dagbladen 12
3.3 Oplageontwikkeling Rotterdams Dagblad 13
3.4 Bereiksontwikkeling dagbladen in onderzoeksgroep 14
3.5 Bereiksontwikkeling Rotterdams Dagblad in onderzoeksgroep 15
3.6 Dagblad koopgedrag 16
4. Probleem op strategisch niveau 17
4.1 Product Levens Cyclus 17
4.2 Rotterdams Dagblad en zijn strategie 18
4.3 Strategische ontwikkelrichtingen 19
5. Probleemstelling 23
5.1 Probleemstelling 23
5.2 Doelstelling 23
5.3 Vraagstelling 24
5.4 Deelvragen 24
5.5 Onderzoeksafbakening 25
5.6 Randvoorwaarden 25
5.7 Onderzoeksmodel 26
6. Onderzoeksmethode 27
6.1 Interne analyse 27
6.2 Externe analyse 28
6.2.1 Eerste enquête 28
6.2.2 Focus groepen 28
6.2.3 Tweede enquête 30
6.2.4 Derde enquête 30
6.3 De steekproef 31
6.4 Samenstelling steekproef 31
6.5 Beperking 32
6.6 Beloning 32
6.7 Respons 33
7. Theoretisch concept 34
7.1 Strategisch marketingmodel van Aaker 34
7.1.1 Interne analyse 34
7.1.2 Externe analyse 35
7.1.2.1 Afnemersanalyse 35
7.1.2.2 Concurrentieanalyse 36
7.1.2.3 Marktanalyse 36
7.1.2.4 Omgevingsanalyse 37
7.2 Evaluatie van toekomstige strategieën aan de hand van Johnson en Scholes 38
7.2.1 Geschiktheid 38
7.2.2 Vergelijking van strategieën 39
7.2.3 Aanvaardbaarheid 40
7.2.3.1 Opbrengsten 40
7.2.3.2 Risico 40
7.2.3.3 Stakeholders 40
7.2.4 Haalbaarheid 40
8. De onderzoeksgroep nader bekeken 42
8.1 Representativiteit 42
8.2 Demografische achtergrondvariabelen 42
8.2.1 Geslacht 42
8.2.2 Etniciteit 42
8.2.3 Opleidingsniveau 42
8.2.4 Leeftijd 43
8.3 Variabelen en herweging 43
8.3.1 Herweging naar geslacht, leeftijd en etniciteit 43
8.3.2 Herweging naar opleidingsniveau 43
9. Concurrentieanalyse 46
9.1 Definiëring en invulling van het begrip concurrentie 46
9.2 Concurrentie op product form niveau 47
9.3 Concurrentie op product category niveau 48
9.4 Sterkte-Zwakte analyse concurrenten op product category niveau 49
9.5 Generieke concurrentie 50
9.5.1 Nieuwsfunctie 50
9.5.2 Ontspanning 50
9.5.3 Service 51
9.5.4 Gidsfunctie 51
9.5.5 Conclusie generieke concurrentie 51
9.6 Generieke concurrentie naar medium 51
9.6.1 Televisie 51
9.6.2 Radio 52
9.6.3 Tijdschriften 52
9.6.4 Internet ` 53
9.6.5 Nieuws op internet 53
9.7 Concurrentie op budgetniveau 53
9.8 Conclusie 54
10. Interesseprofiel onderzoeksgroep 55
10.1 Interesses onderzoeksgroep 55
10.2 Gebruik media voor interesses 56
10.2.1 “Hard nieuws” 57
10.2.2 “Stijl van leven” 58
10.2.3 “Uit en ontspanning” 59
10.2.4 “Gids” 60
10.3 Saldo informatie over interesses in het Rotterdams Dagblad 61
11. Productevaluatie 62 11.1 Gebruiksfrequentie en gebruiksintensiteit 62
11.2 Productbeoordeling 62
11.3 Strategic Improvement Matrix 63
11.3.1 Vormgeving en uitstraling 64
11.3.2 Journalistieke en redactionele inhoud 65
11.3.3 Katernen 66
11.3.4 Imago 67
11.4 Conclusie 67
12. Toekomstig koopgedrag met betrekking tot het Rotterdams Dagblad 68
12.1 Vaste abonnementen 68
12.2 Los kopen 68
13. Toekomstige strategieën 69 13.1 Verschillende scenario’s/identificatie strategieën 69
13.2 Beoordeling strategieën 70
13.2.1 Het huidige product aanpassen 70
13.2.2 Overstap naar tabloidformaat 70
13.2.3 RD-Light 71
13.2.4 Alternatieve verschijningsvorm 72
13.2.5 “Do Nothing” strategie 73
13.3 Selectie strategie 73
14. Conclusies, aanbevelingen en discussie 74
14.1 Conclusies 74
14.2 Aanbevelingen 74
14.3 Discussie 74
Literatuurlijst
Bijlage 1 Eerste enquête
Bijlage 2 Verslag focusgroepen Bijlage 3 Tweede enquête
Bijlage 4 Enquête tabloid onderzoeksgroep Bijlage 5 Enquête tabloid abonnees
Bijlage 6 Weging onderzoeksgroep Bijlage 7 SIM’s
9 Hoofdstuk 1 Inleiding
Deze scriptie is de verslaglegging van het onderzoek naar een jongere doelgroep zoals dit heeft plaatsgevonden bij het Rotterdams Dagblad. In hoofdstuk 3 wordt de aanleiding tot het onderzoek nader uiteengezet. In hoofdstuk 2 wordt de organisatie waarin het onderzoek is uitgevoerd beschreven. In hoofdstuk 4 wordt het probleem zoals dat in de aanleiding is geschetst op strategisch niveau geanalyseerd. In hoofdstuk 5 worden de probleemstelling, de deelvragen en het onderzoeksmodel gepresenteerd. In hoofdstuk 6 wordt de
onderzoeksmethode uiteengezet die gebruikt wordt om de deelvragen en uiteindelijk de vraagstelling van het onderzoek te kunnen beantwoorden. Hoofdstuk 7 behandelt de
theoretische concepten die in het onderzoek gebruikt worden. De onderzoeksgroep waar het onderzoek onder verricht wordt komt nader aan bod in hoofdstuk 8. In hoofdstuk 9 wordt de concurrentie van het Rotterdams dagblad op verschillende niveaus geanalyseerd.
Hoofdstuk 10 beschrijft de interesses van de onderzoeksgroep en de media die zij voor deze gebruikt. In hoofdstuk 11 wordt het product Rotterdams Dagblad geevalueerd waarna in hoofdstuk 12 de kansen van het huidige Rotterdams Dagblad worden beoordeeld. In Hoofdstuk 13 worden mogelijke toekomstige strategieen geïdentificeerd, beoordeeld en uiteindelijk geslecteerd. Hoofdstuk 14 vormt het afsluitende hoofdstuk en bestaat uit conclusies, discussie en aanbevelingen naar aanleiding van het uitgevoerde onderzoek.
10 Hoofdstuk 2 Het Rotterdams Dagblad
2.1 Historie
Het Rotterdams Dagblad is in 1991 ontstaan vanuit een fusie tussen Het Vrije Volk en het Rotterdams Nieuwsblad. Het Vrije Volk was de naoorlogse voortzetting van Het Volk, dat in 1900 is opgericht, en was gedurende een deel van de jaren 50 de grootste krant van
Nederland. Vanaf eind jaren vijftig ging het bergafwaarts met de krant, verscheidene
reddingsoperaties mochten niet baten en in de jaren zeventig werd het een regionaal dagblad dat zich richtte op Rotterdam en omgeving. Het Rotterdams Nieuwsblad werd in 1878 opgericht. In 1984 werd de Avondbladen Combinatie Rotterdam opgericht en gingen het Rotterdams nieuwsblad en het Vrije Volk samenwerken, maar op het gebied van de redactie nog wel apart. Op 2 april 1991 verscheen het eerste nummer van het Rotterdams Dagblad en was de eerder genoemde samenwerking tot een definitieve fusie gekomen. De dagelijkse oplage van de avondkrant telt op dit moment ruim 90.000 exemplaren.
2.2 Missie
Het Rotterdams Dagblad definieert zijn missie als volgt:
“Het Rotterdams Dagblad is een onafhankelijke krant zonder binding met enige
levensbeschouwelijke organisatie, politieke partij of belangengroepering die zich ten doel stelt de lezers actueel, objectief en veelzijdig informatie te verschaffen.”
2.3 Organisatie
Het Rotterdams Dagblad verschijnt dagelijks, behalve op zondag, in zeven verschillende edities. Deze edities verschillen in het feit dat ze elk op een andere regio gericht zijn. De verschillende edities die het Rotterdams Dagblad hanteert zijn Rotterdam, IJssel en Lek, Drechtsteden, Waterweg, Zuidrand, Voorne-Putten en Hoeksche Waard (zie figuur 1.1). Ook de redactie is op deze manier opgebouwd, aan de Westblaak in het centrum van Rotterdam zit de centrale redactie die het grootste deel van de krant maakt. In de verschillende
editiegebieden zitten de regioredacties die het regionale deel van de krant voor hun rekening nemen.
Figuur 2.1 Editiekaart Rotterdams Dagblad
11 Het Rotterdams Dagblad wordt uitgegeven door de Algemene Media Groep. Deze Algemene Media Groep is gevestigd in Rotterdam en geeft naast het Rotterdams Dagblad meerdere dagbladtitels uit, te weten het Algemeen Dagblad, de Rijn en Gouwe, De Dordtenaar en 25 huis-aan-huis bladen. AMG is een werkmaatschappij van PCM Uitgevers, één van de grootste uitgevers van Nederland. PCM staat voor Perscombinatie Meulenhoff en is de centrale holding die boven de vijf aparte werkmaatschappijen staat. De vier andere
werkmaatschappijen zijn PCM Dagbladen, PCM Algemene Boeken, Thieme Meulenhoff en Facilitaire Activiteiten.
PCM Uitgevers is het resultaat van het samengaan van een drietal organisaties, te weten:
Perscombinatie, Meulenhoff & Co en Nederlandse Dagbladunie. Op 28 december 1995 verwierf PCM Uitgevers de Nederlandse Dagbladunie en werd daarmee uitgever van vier van de vijf landelijke dagbladtitels en van vier regionale titels met bijbehorende huis-aan-
huisbladen in de Randstad. Een jaar eerder, in 1994, was het minderheidsbelang in
boekengroep Meulenhoff & Co omgezet in een belang van honderd procent. Sindsdien vormt het uitgeven van boeken (algemeen en educatief) één van de kernactiviteiten van PCM Uitgevers.
PCM is een bedrijf met meer dan 3000 werknemers. In 2003 genereerde het een omzet van 647 miljoen euro en maakte het een winst van 9 miljoen euro.
2.4 Organogram
Onderstaand organogram geeft de structuur van de organisatie weer.
Figuur 2.2 Organogram PCM-Uitgevers/AMG PCM Uitgevers
Raad van Bestuur
Stafdiensten
PCM Dagbladen
Algemene Media Groep Facilitaire
activiteiten
PCM Algemene Boeken
ThiemeMeulenhoff
Algemeen Dagblad Rotterdams Dagblad De Dordtenaar Rijn en Gouwe
12 Hoofdstuk 3 Aanleiding tot het onderzoek
In dit hoofdstuk wordt de aanleiding tot het onderzoek bij het Rotterdams Dagblad beschreven.
3.1 Oplageontwikkeling dagbladen
Zoals te zien is in figuur 3.1 heeft de gehele Nederlandse dagbladenmarkt te maken met een dalende oplage.
Figuur 3.1 Oplageontwikkeling dagbladen Was er in 1993 nog sprake van een totale dagelijkse oplage van 4.728.304 exemplaren, in 2003 is dit aantal teruggelopen tot 4.157.6191. Als gevolg van deze daling in oplage (en dus inkomsten) zijn de afgelopen jaren verschillende titels samengevoegd en verdwenen. Deze daling gaat in tegen de ontwikkeling van het aantal huishoudens in dezelfde periode, in 1995 waren er in totaal 6.468.682 particuliere huishoudens, in 2003 bedroeg dit aantal 7.001.9562. In 2002 had 56,2 procent van de huishoudens (toen 6.9000.000) een abonnement op één of meer kranten, 12,8 procent kocht eens per week een losse krant en 31 procent kocht geen krant3.
3.2 Bereiksontwikkeling dagbladen
Met de stijging van het aantal huishoudens stijgt ook het aantal brievenbussen, uitgevers van dagbladen weten echter tot dusver niet te profiteren van deze groeiende markt. Om deze ontwikkeling tegen elkaar af te zetten is het nodig om naar de bereikscijfers te kijken, deze cijfers geven aan hoeveel Nederlanders er per medium bereikt worden. Zodoende gaan zij voorbij aan de ontwikkeling op het gebied van aantallen huishoudens, en geven zij een goed beeld van de autonome ontwikkeling. In 1996 bedroeg het bereik van alle dagbladen
tezamen, dus landelijk en regionaal, 11.638.0004, een percentage van 89%. In 2001 was dit 10.369.0005, een percentage van 79%. In 2003 11.704.0006, een percentage van 88%. De stijging tussen de 2001 en 2003 is het gevolg van een nieuwe telmethode die door de stichting Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM) gebruikt wordt. In de grafiek is de bereiksontwikkeling af te lezen. De percentages geven aan welk deel van de Nederlandse bevolking er met dagbladen bereikt wordt.
1 Bron: Cebuco
2 Bron: CBS Statline
3 Bron: NIPO, Kopers Dagbladen 2002
4 Bron: SummoScanner 1996
5 Bron: SummoScanner 2000-2001
6 Bron: NOM Print Monitor 2003
Oplageontwikkeling dagbladen
3.900.000 4.000.000 4.100.000 4.200.000 4.300.000 4.400.000 4.500.000 4.600.000 4.700.000 4.800.000
1994 1995 1996 1997 1997 1998 1999 2000 2001 2001 2002 2003
Jaar
Oplage
13 Figuur 3.2 Bereiksontwikkeling Dagbladen Belangrijkste oorzaken van deze ontwikkeling op het gebied van oplageontwikkeling lijken de opkomst van andere media waarvan in toenemende mate gebruik gemaakt wordt voor het dagelijks nieuws, en jongeren die veel minder (betaalde) kranten lezen. Daarnaast hebben abonnees van regionale kranten het meest te lijden onder de huidige economische recessie.
Over het algemeen bestaat de achterban van regionale dagbladen uit lagere inkomensklassen dan de achterban van de landelijke “kwaliteits”titels. Dit maakt het voor regionale titels nog moeilijker de oplage op peil te houden. Het Rotterdams Dagblad vormt geen uitzondering op deze situatie.
3.3 Oplageontwikkeling Rotterdams Dagblad
Figuur 3.3 Oplageontwikkeling Rotterdams Dagblad Het RD heeft zowel in de stad als daarbuiten te maken met een dalende oplage. Bedroeg de oplage in 1994 nog ruim 108.000 exemplaren, in 2003 bedroeg deze nog maar 98.000 exemplaren.
De oorzaak van de dalende oplage in de stad lijkt te liggen in de trek van bestaande abonnees naar de randgemeenten en in het stijgend aantal allochtonen dat in de stad woont en die het RD nauwelijks leest. Een bijkomend probleem is de hoge leeftijd van het huidige
abonneebestand. Deze vergrijzing van het abonneebestand zal de komende jaren leiden tot een verdere daling in het aantal abonnees. Deze hoge leeftijd zorgt immers voor een hoog natuurlijk verloop. Dit in combinatie met een onvoldoende toevoer van nieuwe jonge abonnees biedt geen al te rooskleurig toekomstperspectief. Om vooral op lange termijn de kansen van het Rotterdams Dagblad te vergroten is het belangrijk om een aanzienlijk deel jonge lezers aan de krant te binden. Als het RD deze groep immers in een vroeg stadium aan
Bereiksontwikkeling Dagbladen
70%
75%
80%
85%
90%
95%
1996 1997
1998 1999
2000 2001
2002 2003
Percentage bereik
Oplage Rotterdams Dagblad
70.000 80.000 90.000 100.000 110.000 120.000 130.000
1994 1995 1996 199 7
1997 1998 1999 2000 2001 2001 2002 2003 Jaar
Oplage
Oplage
14 zich weet te binden kan het daar nog gedurende langere tijd profijt van hebben. Wil het RD ook op de langere termijn goede overlevingskansen behouden, dan zal het de komende jaren aansluiting moeten vinden bij, en aansluiting moeten behouden met jongere lezers. Iets waar het Rotterdams Dagblad, getuige onderstaande ontwikkelingen, de laatste jaren niet in geslaagd is.
3.4 Bereiksontwikkeling dagbladen in onderzoeksgroep
Aandeel groep 20-34 in totaal bereik
(bron:SummoScanner, NOM Print Monitor)
10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Jaar
Percentage
percentage op totale bevolking Kolompercentage bereik landelijke dagbladen Kolompercentage bereik regionale dagbladen Kolompercentage bereik RD
Figuur 3.4 Bereiksontwikkeling dagbladen in onderzoeksgroep Tot 2001 deed het Rotterdams Dagblad het, ten opzichte van andere regionale dagbladen, goed onder jongeren. In het totale bereik van de krant namen jongeren een groter deel voor hun rekening dan dit bij andere regionale dagbladen het geval was. Na 2001 is er echter een grote daling ingetreden waarvan het RD zich totnogtoe niet heeft kunnen herstellen. Oorzaak van deze daling is waarschijnlijk de introductie en de opkomst van de gratis bladen Metro en Spits. Vooral in stedelijke gebieden hebben zij een sterke positie veroverd, waardoor
regionale kranten die in dit soort gebieden verschijnen hiervan meer hinder ondervinden dan regionale dagbladen die in landelijker gebieden verschijnen. In hoeverre dit echter de
verklaring is voor deze ontwikkeling is moeilijk te achterhalen.
Ook de absolute bereikscijfers vertonen al jaren een dalende lijn. Ten opzichte van 1996 heeft er bijna een halvering in het bereik plaatsgevonden. Een daling van 2.4% naar 1.3% bereik onder de groep van jongeren tussen de 20 en 34 jaar oud.
15 3.5 Bereiksontwikkeling Rotterdams Dagblad in onderzoeksgroep
Figuur 3.5 Bereiksontwikkeling Rotterdams Dagblad in onderzoeksgroep Wanneer onderstaande tabel wordt geanalyseerd valt de eerder beschreven ontwikkeling van het vergrijzende abonneebestand op.
Rotterdams Dagblad
x 1.000 Kolom% Index*
Basis 299 100 100
Geslacht
Man 157 52,4 108
Vrouw 143 47,6 92
Leeftijd (6-deling)
13-14 5 1,7 58
15-24 31 10,5 84
25-34 29 9,8 55
35-49 77 25,6 90
50-64 97 32,4 143
65+ 60 20 128
Bron: NOM Print Monitor november 2002 - oktober 2003
*) index 100= totaal bereik
Tabel 3.1 Bereik Rotterdams Dagblad uitgesplitst naar leeftijd In de periode van november 2002 tot oktober 2003 had het Rotterdams Dagblad een bereik van 299.000 personen. In de leeftijdscategorie 25-34 bedroeg het bereik 29.000, dit is 9,8 procent van het totale bereik van het RD en heeft een indexscore van 55. In de groep 35-49 wordt 25,6 procent van het bereik behaald, en een indexscore van 90. Een verklaring van de hogere scores in lagere leeftijdscategorieën zou kunnen zijn dat personen in deze categorieën vaak nog thuis wonen en daar het RD lezen. De slechte score in de groep 25-34 zou dan deels te verklaren zijn uit het feit dat deze mensen uit huis gaan en daarmee ook vaak stoppen met het lezen van het RD. De hogere cijfers in de volgende categorie zouden gerust moeten stellen, het is echter de vraag of de trend die uit de cijfers af te leiden is zich ook in de toekomst zal laten zien. Gevaar is dat de groep 25-34 haar leesgedrag voortzet, en dat
Gewogen gemiddeld bereik RD 20-34 (Bron: SummoScanner, NOM Print Monitor)
0 0,5 1 1,5 2 2,5
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Jaar
Bereik (in%)
16 zodoende ook de slechte cijfers zich zullen doorzetten. Onderzoeken van over de hele wereld tonen aan dat hoewel meer mensen de krant gaan lezen wanneer ze ouder worden, dat deze beweging steeds zwakker wordt en zich ook steeds later voordoet. Dit geeft dus geen reden om er op te vertrouwen dat het, naar mate mensen ouder worden, “wel goed komt”.
3.6 Dagblad koopgedrag
Wanneer met een wat wijdere blik wordt gekeken, en de gehele Nederlandse markt van kopers van dagbladen wordt geanalyseerd valt op dat in de groep tot 29 jaar oud, niet onderscheiden naar opleidingsniveau, 48,5 procent nooit een krant aanschaft. Niet middels een abonnement en niet door losse verkoop. Binnen deze groep koopt 51,5 procent minimaal één keer per week een krant. Van deze laatste groep heeft 27,1 procent een abonnement en koopt 19,1 procent een los exemplaar. 5,3 procent heeft én een abonnement en koopt ook nog losse exemplaren.
Abo + Los* Los* Abo Geen
Algemeen 5.3 19.1 27.1 48.5
Hoger 7.0 22.2 31.6 39.3
Middel 4.2 13.3 26.0 56.5
Laag 1.7 22.6 13.4 62.3
*) Los kopen is hier gebaseerd op minimaal één aankoop in de week. Personen die minder vaak een los exemplaar kopen vallen in de categorie “Geen”.
Tabel 3.2 Dagblad koopgedrag jongeren tot 29 jaar Als er een onderscheid in opleidingsniveau wordt gemaakt en men kijkt naar de groep lager opgeleiden, dan bedragen deze cijfers respectievelijk 62,3; 13,4; 22,6 en 1,7. Voor de groep middelbaar opgeleiden zijn de cijfers 56,5; 26,0; 13,3 en 4,2. Voor de hoger opgeleiden zijn de cijfers 39,3; 31,6; 22,2 en 7,07.
Bovenstaande ontwikkelingen en de wens om weer aansluiting te vinden bij deze jongere doelgroep vormen de aanleiding voor dit onderzoek. De jongere doelgroep is in dit onderzoek gedefinieerd als de groep Rotterdammers en inwoners van de regio die tussen de 25 en de 35 jaar oud zijn en die in Rotterdam en regio wonen, werken en/of studeren.
7 bron: NIPO, Kopers Dagbladen 2002:penetratie kopersgroepen dagbladen, september 2003
17 Hoofdstuk 4 Probleem op strategisch niveau
Uitgeverijen bevinden zich in een roerig tijdperk dat gekenmerkt wordt door technologische en demografische ontwikkelingen. De ontwikkelingen op het gebied van informatie en communicatie voltrekken zich in sneltreinvaart. Ook binnen de dagbladwereld zorgen deze ontwikkelingen voor beroering (Picard 2003). Nu lijkt het moment te zijn voor een
strategische herbezinning. Uitgeverijen moeten nadenken over de waarde die zij leveren en over wat hun kerncompetenties zijn. Zij zullen in de nabije toekomst een duidelijke positie in het veranderende medialandschap in moeten nemen. Dit medialandschap is de laatste jaren sterk gegroeid en wordt niet langer alleen door traditionele partijen bevolkt (Kranenburg 2004). Ook het Rotterdams Dagblad zal opnieuw een plek moeten veroveren in dit veranderende medialandschap en de rol die zij hier in wil spelen moeten herdefiniëren.
4.1 Product Levens Cyclus
Om de ontwikkelingen zoals die in de aanleiding beschreven zijn, in een theoretisch concept te plaatsen kan de productlevenscyclus gebruikt worden. De productlevenscyclus maakt het mogelijk de ontwikkeling van het dagblad als product en de levensfase waarin het zich nu bevindt, te beschrijven en te beoordelen. Deze cyclus kan omschreven worden als de levensloop van een product van introductie tot het moment van uit de markt nemen (Leeflang, 1995).
Deze levensloop kan gekarakteriseerd worden door tal van variabelen, zoals afzet, omzet, winst, verkoopprijs, contributiemarge, de diverse kostensoorten en productiecapaciteit. De verschillende fasen die een product achtereenvolgens doorloopt zijn introductie, groei, volwassenheid, verzadiging en teruggang.
Afgaand op de cijfers en de ontwikkelingen die in het voorgaande stuk beschreven zijn kan geconcludeerd worden dat de dagbladenmarkt zich in de laatste fasen van haar levenscyclus bevindt. Als de karakteristieken van de verschillende fasen nader worden bekeken lijkt de dagbladwereld het best in de fasen verzadiging en neergang te plaatsen. Karakteristieken van de fase verzadiging zijn dat de totale vraag naar het product daalt maar er nog wel winst wordt gemaakt, en dat de markt tendeert tot een oligopolie.
De daling van de totale vraag valt op te maken uit de ontwikkeling van de oplagecijfers die in voorgaand stuk beschreven is. Hoewel PCM in 2002 een klein verlies noteerde, maakte het in de voorgaande jaren en het afgelopen jaar winst. De Telegraaf Holding maakte in 2003 een verlies van bijna 26 miljoen euro. Dit had echter te maken met een belangrijke afschrijving die in één keer gedaan werd. Wegener maakte een verlies van 58 miljoen euro.
Dat de markt naar een oligopolie tendeert valt op te maken uit het feit dat er in Nederland nog maar drie grote spelers in de dagbladwereld over zijn, de drie voornoemde bedrijven PCM, De Telegraaf Holding en Wegener. Ook uit de C4, het cijfer dat aangeeft hoeveel
marktaandeel de vier grootste spelers op een bepaalde markt hebben, die op dit moment 93%
bedraagt, valt af te leiden dat de markt tot een oligopolie is verworden.
De bruikbaarheid van de productlevenscyclus ligt in het feit dat het inzicht kan verschaffen in de levensfase waar een product zich in bevindt en als hulpmiddel kan dienen bij het nemen van strategische marketing-beslissingen en beslissingen met betrekking tot de hantering van één of meer klassen van marktinstrumenten (Leeflang, 1995, p. 285). Zo kan het bijvoorbeeld behulpzaam zijn bij het nemen van beslissingen omtrent het tijdstip van ontwikkeling en introductie van nieuwe producten.
18 Voor de Nederlandse dagbladwereld lijkt nu het moment aangebroken te zijn om strategische marketingbeslissingen te nemen om het tij te keren dan wel de levensduur van het product dagblad te rekken.
Er worden op dit moment bij verschillende uitgeverijen en titels initiatieven ontplooid om dit te bewerkstelligen. De Telegraaf en de Twentse Courant Tubantia komen met een
zondagskrant en het Algemeen Dagblad lanceert een sporttabloid.
4.2 Rotterdams Dagblad en zijn strategie
In het volgende stuk wordt beschreven waar het Rotterdams Dagblad mee te maken krijgt nu het geconfronteerd wordt met de huidige ontwikkelingen.
Het Rotterdams Dagblad is vanaf de oprichting in 1992 altijd een krant geweest met een duidelijke positionering. Het is een regionaal dagblad zonder enige ideologische of
godsdienstige overtuiging, dat zich richt op de regio Groot-Rotterdam. Het verdeelt daarbij de markt niet onder in verschillende segmenten maar beschouwt in principe iedereen die woont, werkt en recreëert in deze regio als potentiële afnemer.
Hoewel de focus op de regio Groot-Rotterdam ligt, is het verspreidingsgebied groter dan de regio. De laatste jaren heeft het Rotterdams Dagblad, mede naar aanleiding van de dalende oplage, meer marktdruk in de randgebieden van het verspreidingsgebied uitgeoefend. Vooral Zeeland en West-Brabant zijn hierbij onder de aandacht gekomen. Dit zijn gebieden waar traditiegetrouw veel mensen wonen die een band met Rotterdam hebben. Ook is het speerpuntenbeleid ontwikkeld. Het speerpuntbeleid houdt in dat elk jaar één of meerdere regio’s als speerpuntgebied worden aangewezen. Dit speerpuntgebied verdient gedurende een jaar meer aandacht dan de andere gebieden met als doel de positie in dat gebied te versterken.
Dit beleid is gekozen omdat dan met een beperkt budget toch maximale aandacht in een bepaald gebied behaald kan worden. Deze cyclus zou zich in principe elke drie jaar moeten herhalen. Vaker wordt echter gekeken welke gebieden de meeste aandacht dienen te krijgen en wordt de aandacht op dat gebied gericht. De rest van het verspreidingsgebied ontvangt een gelijkelijk verdeelde hoeveelheid marketing aandacht.
Hoewel de markt is ingedeeld in editiegebieden, op basis waarvan ook het editiestelsel is opgebouwd, wordt de gehele markt in principe bewerkt met hetzelfde product. De
regiopagina’s zijn het enige verschil dat is terug te vinden in het product. Deze benadering, waarbij op de hele markt hetzelfde product wordt aangeboden, wordt ook wel de
productgerichte benadering genoemd. Deze benadering is het tegenovergestelde van de marktgerichte benadering, waarbij de behoefte van de markt als uitgangspunt wordt genomen.
In de dagbladwereld heeft lange tijd, in meer of mindere mate, het productgerichte denken overheerst. Hier zijn twee belangrijke oorzaken voor aan te wijzen. De eerste is een
intellectuele, een dagblad wordt gemaakt door redacteuren die een krant maken op de manier zoals zij die beheersen en aandacht schenken aan hetgeen zij belangrijk achten (overdreven gesteld). De tweede is een productie-technische, bij het maken (lees drukken) van meerdere kranten, afgestemd op de wensen van verschillende afnemersgroepen, in een kleinere oplage stijgen de kosten van het productie-proces onevenredig met de opbrengsten. Een derde reden die ten grondslag ligt aan deze benadering is het ontbreken van een concurrent in de vorm van een ander regionaal dagblad dat het hetzelfde verspreidingsgebied heeft. De vraag naar regionale dagbladen overtreft het aanbod, in termen van keuzemogelijkheden voor de consument.
19 Nu ook het Rotterdams Dagblad geconfronteerd wordt met een exceptionele daling in de oplagecijfers moet ook het Rotterdams Dagblad de overgang maken naar een meer marktgerichte benadering. Het blijkt namelijk dat, getuige de dalende oplagecijfers, het huidige product op de markt waar het Rotterdams Dagblad zich op richt, niet meer voldoende aanspreekt en steeds minder vaak wordt overwogen voor aanschaf.
Wanneer de daling van de oplage en bereikscijfers wordt geanalyseerd, zoals in de aanleiding tot dit onderzoek is gedaan, dan valt op dat de daling in oplage en bereikscijfers, die over de hele linie van leeftijdscategorieën te zien is, het best is waar te nemen bij de groep mensen die tussen de 25 en de 34 jaar oud zijn. De reden dat deze grenzen gekozen zijn is het feit dat binnen de organisatie nauwelijks gegevens bekend zijn over de leeftijd van abonnees, en men daarom afhankelijk is van onderzoeksrapporten die deze leeftijdsklasse hanteren.
Deze groep is in strategisch opzicht een belangrijke aangezien zij in een levensfase zitten waarin ze zich gaan settelen en al dan niet de overweging gemaakt wordt om wel of geen abonnement op een krant te nemen. Als het Rotterdams Dagblad hen aan zich weet te binden in deze fase en hen kan behouden als abonnees, dan kan het daar nog lang profijt van hebben.
Deze overweging maakt het de moeite waard om de verwachting van deze groep met betrekking tot een medium nader te onderzoeken.
4.3 Strategische ontwikkelrichtingen
Wanneer een organisatie haar afzet en/of omzet wil verhogen, of geconfronteerd wordt met een daling van deze afzet en/of omzet zal het stappen moeten ondernemen om deze beweging te stoppen en te keren.
Het verhogen van de oplage dient een tweeledig doel, ten eerste zal een hogere oplage direct zorgen voor meer omzet, er worden immers meer kranten verkocht. Ten tweede is het ook van belang voor de advertentie-inkomsten. De prijs die adverteerders bereid zijn te betalen hangt samen met de oplage en het bereik van een medium. Adverteerders rekenen in kosten per duizend bereikte personen (Floor en Van Raaij, 2002, p.497). Wanneer de oplage van een krant daalt, en de prijzen voor advertentieruimte blijven gelijk, zullen de kosten per duizend stijgen. Om in die situatie een aantrekkelijk medium voor adverteerders te blijven zullen de prijzen voor advertentieruimte moeten zakken. Dit zorgt voor minder inkomsten uit
advertentieverkoop. Waar een hogere oplage zorgt voor meer advertentie-inkomsten, zal een dalende oplage, naast de teruglopende inkomsten uit de verkoop van kranten, ook zorgen voor minder inkomsten middels advertenties. De oplagecijfers van het Rotterdams Dagblad hebben dus gevolgen voor de belangrijkste inkomensbronnen van het Rotterdams Dagblad, inkomsten via abonnementen en inkomsten door het verkopen van advertentieruimte. Het effect van een daling of stijging van deze cijfers wordt dus altijd versterkt door de gevolgen voor de prijs van advertentieruimte en die ontwikkelingen zullen een dubbel effect hebben op de inkomsten van de organisatie.
In een dergelijk situatie, waarbij een organisatie geconfronteerd wordt met dalende resultaten en deze haar omzet en/of afzet wil verhogen, heeft een organisatie een aantal mogelijkheden.
In het volgende stuk worden de mogelijke ontwikkelrichtingen die Ansoff (1957) en Leeflang (1981), geïnspireerd door Ansoff, aandragen besproken. Bij elke mogelijkheid zullen de mogelijkheden en beperkingen van een regionaal dagblad met betrekking tot deze ontwikkelrichtingen besproken worden.
Eerst is het echter belangrijk om de begrippen markt en afnemer in relatie tot het Rotterdams Dagblad nader te definiëren. De geografische markt waarop het Rotterdams Dagblad actief is,
20 is het gehele verspreidingsgebied van de krant. De productmarkt waarop het Rotterdams Dagblad actief is, is de markt voor dagbladen. Hiermee is in principe iedereen die in dit gebied woont een potentiële afnemer van het product dat het Rotterdams Dagblad maakt. Er wordt wel een onderscheid gemaakt in verschillende marktsegmenten, ook wel submarkten genoemd. Zo is er bijvoorbeeld sprake van een jongerenmarkt, een studentenmarkt, een sportmarkt, een startersmarkt en een seniorenmarkt.
Het product waarmee afnemers benaderd worden is in principe hetzelfde. Het verschil zit in de regiopagina’s die in ieder gebied anders zijn. Ook worden er verschillende
abonnementsvormen aangeboden. Zo is er bijvoorbeeld een studentabonnement en een weekendabonnement voor mensen die weinig geld en/of tijd hebben maar toch de krant willen lezen. In de promotie wordt wel verschil gemaakt. Er is spreke van een volledige marktdekking met een gedifferentieerde benadering. Er worden voor verschillende groepen verschillende aanbiedingen gedaan en verschillende uitingen ontwikkeld. Zo worden
jongeren binnengehaald met laagdrempelige proefabonnementen en worden mensen met een huis in een nieuwe buurt benaderd met een op hen afgestemde “nieuwbouw” mailing.
Ansoff (1965) geeft aan dat een organisatie in een situatie van dalende afzet en omzet, of wanneer een organisatie deze wil verhogen, meerdere opties heeft. In een tabel ziet dit er als volgt uit:
Ontwikkelrichtingen Huidige markt Nieuwe markt
Huidig product Penetratie Marktontwikkeling
Nieuw product Productontwikkeling Diversificatie
Tabel 4.1 Ontwikkelrichtingen Ansoff Per ontwikkelrichtingen zullen de beperkingen en de mogelijkheden van een regionaal
dagblad worden besproken. De eerste richting die besproken wordt is marktontwikkeling. Dit houdt in dat een organisatie zich met het huidige product op een nieuwe markt richt. Door de geografische beperking die het Rotterdams Dagblad kent zal het niet met haar huidige
product zonder grote aanpassingen een (geografische) markt buiten haar huidige
verspreidingsgebied kunnen betreden. Het regionale nieuws, de kerncompetentie van het Rotterdams Dagblad, beperkt zicht immers tot het huidige verspreidingsgebied. Een verdere uitbreiding van dit gebied behoort niet tot de mogelijkheden. Een nieuwe marktsegment betreden zou wel een mogelijkheid kunnen zijn. Een voorbeeld hiervan zou de markt voor bedrijfsabonnementen of abonnementen voor bejaardenhuizen kunnen zijn. Dit soort abonnementen worden tot op heden nog niet aangeboden, hiermee zou een nieuwe groep afnemers bediend kunnen worden. Gezien de beperking van het betreden van andere (geografische) markten is het wellicht beter om in plaats van te spreken over markten, te spreken over afnemers. Er wordt dan een onderscheid gemaakt tussen huidige afnemers en nieuwe afnemers. Leeflang (1981) komt dan tot de volgende indeling waarbij hij ook een onderscheid maakt in de mate van nieuwheid van een product.
Ontwikkel- richtingen
Huidige producten
Product- aanpassingen
Nieuwe producten met bestaande/
verwante technologie
Nieuwe producten zonder verwante technologie Huidige
afnemersgroepen
Penetratie Modificatie Uitbreiding Paralellisatie (horizontale diversificatie) Nieuwe
afnemersgroepen
Markt- ontwikkeling
Markt- verbreding
Concentrische diversificatie
Laterale diversificatie Tabel4.2 Mogelijke ontwikkelrichtingen op basis van product, markt en technologie
21 Deze indeling is gedetailleerder dan die van Ansoff en laat meer ruimte voor accenten. Voor het probleem waarmee het Rotterdams Dagblad geconfronteerd wordt is deze matrix beter bruikbaar. Leeflang definieert marktontwikkeling hier als het bedienen van nieuwe afnemers met huidige producten. De bedrijfsabonnementen die hierboven genoemd worden passen binnen deze richting. Ook het benaderen van personen die nieuw in het verspreidingsgebied zijn, en het benaderen van personen die om een andere reden nog nooit benaderd zijn is een vorm van marktontwikkeling die het Rotterdams Dagblad toepast.
Naast marktontwikkeling wordt ook penetratie door zowel Ansoff als Leeflang genoemd. Als een organisatie een penetratiestrategie toepast, wordt er getracht om onder de huidige
afnemers een hogere afzet te bereiken. Bij het product krant is dit een lastige strategie, iemand zal immers niet twee abonnementen op dezelfde titel nemen en zal ook niet meer dan één los exemplaar per dag aanschaffen. Men kan wel proberen de aankoopfrequentie van losse nummers te verhogen. Wat momenteel gebeurt, is het aanbieden van bonnenboekjes waarbij in één keer meerdere losse nummers worden betaald, dit is gericht op het verhogen van het aankoopvolume. Ook het benaderen via telemarketing van afnemers die een
proefabonnement hebben met het verzoek deze te veranderen in een vast abonnement is een vorm van penetratie die het Rotterdams Dagblad toepast.
Het aanpassen van het huidige product om daarmee de huidige afnemers tevreden te houden wordt door Leeflang modificatie genoemd. Bij het Rotterdams Dagblad vindt deze
modificatie op kleine schaal plaats naar aanleiding van lezersonderzoeken. Deze
lezersonderzoeken geven een beeld van de sterktes en zwaktes van het product op basis waarvan gericht aanpassingen plaats kunnen vinden.
Momenteel wordt nagedacht over de huidige indeling in editiegebieden, sommige editiegebieden zijn eigenlijk te klein om een aparte editie voor te maken terwijl andere kansrijke gebieden het tot dusver zonder eigen editie moeten stellen. Het invoeren van een nieuwe editie voor een kansrijk gebied dat tot nu toe onvoldoende bediend wordt is een vorm van marktverbreding. De krant voorzien van een nieuwe editie wordt dan gericht op een nieuwe groep afnemers, de inwoners van dat editiegebied. Dit kan gezien worden als een vorm van marktverbreding. Het bedienen van nieuwe afnemersgroepen met een aangepast product.
Volgens Leeflang blijven er dan nog vier mogelijkheden over. Deze mogelijkheden zijn uitbreiding, parallellisatie en diversificatie, waarbij diversificatie wordt onderverdeeld in concentrische en laterale diversificatie. Bij uitbreiding worden nieuwe producten met
bestaande/verwante technologieën aan huidige afnemersgroepen aangeboden. Het aanbieden van boeken over Rotterdam is een voorbeeld van de uitbreiding die nu plaatsvindt. Bij parallellisatie worden producten zonder verwante technologie aangeboden aan huidige afnemers. Een voorbeeld hiervan zijn de EK-shirts die het Rotterdams Dagblad haar lezers aanbiedt.
Bij diversificatie worden nieuwe producten aan nieuwe afnemers aangeboden. Bij
concentrische diversificatie gaat het om nieuwe producten met een verwante technologie, bij laterale om nieuwe producten zonder verwante technologie. Diversificatie zou een nieuwe ontwikkelrichting voor het Rotterdams Dagblad kunnen zijn.
Het Rotterdams Dagblad wil weten welke van bovenstaande ontwikkelrichtingen de grootste kans heeft een bijdrage te leveren aan het oplossen van het jongerenprobleem dat in de aanleiding besproken is. Kortom, welke ontwikkelrichting en dan voornamelijk de initiatieven die daaruit voortvloeien zal de jongere, totnogtoe niet voldoende bereikte, doelgroep het meest aanspreken, waardoor het aandeel jongeren binnen het huidige
22 abonneebestand zal groeien en het Rotterdams Dagblad een beter toekomstperspectief zal bieden dan nu het geval is.
23 Hoofdstuk 5 Probleemstelling
In dit hoofdstuk worden de probleemstelling en de daarbij behorende deelvragen behandeld.
De probleemstelling bestaat uit drie componenten:
• Doelstelling
• Vraagstelling
• Randvoorwaarden
De probleemstelling moet voldoen aan de eisen van relevantie, onderzoekbaarheid en doelmatigheid (De Leeuw, 1996, p.81-82).
5.1 Probleemstelling
Zoals uit de beschrijving van de aanleiding voor dit onderzoek en de analyse van het
probleem is gebleken, is de totale oplage en het totale bereik van het Rotterdams Dagblad de laatste jaren gedaald. Het aandeel van jongeren tussen de 25 en de 35 binnen dit totale bereik is de laatste jaren nog sterker gedaald. Deze laatste ontwikkeling is een gevaarlijke voor het Rotterdams Dagblad aangezien de groep tussen de 25 en de 35 de groep is waar de krant in de toekomst voor een belangrijk deel van afhankelijk zal zijn voor haar inkomsten. De huidige abonneeschare die grotendeels uit oudere lezers bestaat zal via natuurlijk verloop steeds kleiner worden en voor minder inkomsten gaan zorgen. Kort samengevat levert dit de volgende probleemstelling op:
In de volgende paragrafen worden de verschillende onderdelen van de probleemstelling nader uiteengezet.
5.2 Doelstelling
Het belangrijkste doel dat dit onderzoek tracht te bereiken is bij te dragen aan het oplossen van het probleem dat in de probleemstelling gedefinieerd is. De doelstelling is in twee niveaus opgedeeld, een doelstelling ín het onderzoek en een overkoepelende doelstelling.
Deze laatste is het uiteindelijke doel ván het onderzoek.
De doelstelling ín het onderzoek is als volgt:
Het doel ván het onderzoek is: het verbeteren van de continuïteit van het Rotterdams Dagblad door beter aan te sluiten bij het mediagebruik en de mediabehoefte van een jongere doelgroep om hen aan de krant te binden teneinde de kansen van het Rotterdams Dagblad op de langere termijn te vergroten.
Het mediagebruik en de mediabehoefte van de probleemgroep, hun mening over het
Rotterdams Dagblad, hun wensen met betrekking tot de toekomst en de eventuele rol die het Rotterdams Dagblad daarin kan spelen in kaart brengen.
Het Rotterdams Dagblad sluit onvoldoende aan bij het mediagebruik en de mediabehoefte van jonge lezers waardoor het abonneebestand vergrijst en de continuïteit op de langere termijn in gevaar dreigt te komen.
24 5.3 Vraagstelling
Om deze doelstelling te kunnen behalen is het van belang het mediagebruik en de
mediabehoefte van de probleemgroep in kaart te brengen en zo de volgende vraag te kunnen beantwoorden. Deze vraag fungeert als de vraagstelling van dit onderzoek en luidt als volgt:
5.4 Deelvragen
Om de vraagstelling te kunnen beantwoorden wordt antwoord gegeven op een zevental deelvragen. De eerste deelvraag heeft betrekking op de samenstelling van de probleemgroep.
De tweede vraag geeft aan welke media er op dit moment wel, of in ieder geval beter,
aansluiten bij de mediabehoefte van de probleemgroep. De derde vraag geeft antwoord op de vraag welke media voor welke behoefte gebruikt worden door deze groep. De vierde vraag geeft aan in hoeverre het huidige Rotterdams Dagblad aansluit bij de mediabehoefte van de probleemgroep en wat als gevolg daarvan, vraag vijf, de kansen van het product zijn. Vraag zes identificeert mogelijke alternatieve strategieen die beter aansluiten bij de mediabehoefte van de probleemgroep en vraag zeven welke van deze strategieen voor het Rotterdams Dagblad het meest geschikt is. In onderstaand stuk worden de deelvragen uitgebreider afzonderlijk behandeld.
1. Hoe is de doelgroep samengesteld?
Om de vraagstelling te kunnen beantwoorden zal het van belang zijn beter zicht te krijgen op de doelgroep dan nu het geval is. Deze groep zal aan de hand van enkele demografische kenmerken in kaart gebracht worden. Dit gebeurt op basis van demografische gegevens omdat een latere correctie op basis van deze variabelen nauwkeurig is uit te voeren.
Daarnaast wordt getracht een zo goed mogelijk beeld van de interesses van de doelgroep te creëren. Belangrijk hierbij is ook het marktpotentieel in kaart te brengen. Het antwoord op deze vraag zal ook een belangrijke rol spelen in het analyseren van de onderzoeksgegevens.
Het zal namelijk gebruikt worden om de representativiteit van de uitkomsten te vergroten door te corrigeren voor eventuele afwijkingen in de onderzoeksgroep t.o.v. de doelgroep die zij representeert.
2. Welke media hebben op dit moment de interesse van de doelgroep?
Welke media worden op dit moment in welke mate en met welke frequentie door de onderzoeksgroep geconsumeerd. Wat zijn op dit moment binnen de doelgroep van dit onderzoek de belangrijkste concurrenten van het Rotterdams Dagblad op het gebied van mediagebruik?
3. Welke functies vervullen de verschillende media?
Is er een indeling in concurrenten te maken aan de hand van de verschillende functies die media vervullen. Welke media gebruikt de onderzoeksgroep om hun interesses te
bevredigen? Zijn er verschillende strategische groepen te onderscheiden. Welke kanalen zijn voor deze groep het belangrijkst in het vervullen van de functies die ook het Rotterdams Dagblad tot haar kernfuncties rekent.
4. Wat zijn in de ogen van de doelgroep de sterktes en zwaktes van het huidige product?
Hoe wordt het huidige Rotterdams Dagblad door de doelgroep gewaardeerd. Wat vindt de onderzoeksgroep goed aan het huidige product, wat vinden ze er niet goed aan. Wat zijn de
Hoe kan het Rotterdams Dagblad beter aansluiten bij het mediagebruik en de mediabehoefte van de groep Rotterdammers die tussen de 25 en 35 jaar oud zijn?
25 sterktes en zwaktes van het huidige product? Is de belangrijkste oorzaak van het probleem inderdaad het product zelf of moeten de oorzaken elders gezocht worden, bijvoorbeeld in distributie of promotie? Wat zijn de belangrijkste manco’s die het probleem veroorzaken?
Wat zouden ze graag veranderd zien, en op welke manier kan dit het beste gebeuren?
5. Wat zijn de kansen van het huidige product?
Wat zijn de kansen van het huidige product bij een “do nothing” scenario? Hoe groot is deze kansrijke groep en welk perspectief biedt dat voor de toekomst?
6. Welke alternatieve strategieën kan het Rotterdams Dagblad ontwikkelen om een betere aansluiting te vinden bij de doelgroep?
Welke strategieën kan het Rotterdams Dagblad ontwikkelen die een groter deel van de doelgroep aanspreken en daarmee een beter toekomstperspectief bieden dan het huidige Rotterdams Dagblad dat doet.
7. Wat is voor het Rotterdams Dagblad de beste strategie om beter aansluiting te vinden bij de doelgroep die in dit onderzoek centraal staat?
Wat is voor het Rotterdams Dagblad, op basis van de antwoorden op voorgaande vragen en na toetsing aan de hand van de evaluatiecriteria haalbaarheid, geschiktheid en wenselijkheid de beste strategie om een betere aansluiting dan nu het geval is, te vinden bij de doelgroep die in het onderzoek centraal staat?
5.5 Onderzoeksafbakening
• Het onderzoek beperkt zich tot de groep Rotterdammers en inwoners van de regio tussen de 25 en de 35 jaar oud. Andere potentiële lezers worden buiten beschouwing gelaten.
• Het onderzoek beperkt zich tot de invulling van de vier marketinginstrumenten, te weten product, plaats, prijs en promotie. Logistieke en financiële haalbaarheid worden, in eerste instantie, buiten beschouwing gelaten.
• De aanbevelingen die gedaan worden passen binnen de kernwaarden van het Rotterdams Dagblad.
• De eventueel nieuw te ontwikkelen producten vervullen in ieder geval de vier basisfuncties die media gewoonlijk binnen AMG vervullen. Deze functies zijn nieuwsvoorziening, het fungeren als gids, het verlenen van service en het bieden van ontspanning.
5.6 Randvoorwaarden
• Het onderzoek wordt uitgevoerd in opdracht van het Rotterdams Dagblad.
• Het onderzoek voldoet aan de eisen zoals die door de faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen aan het afstudeeronderzoek worden gesteld.
• Het onderzoek en de verslaglegging daarvan worden binnen een tijdspanne van zeven maanden afgerond.
• De aanbevelingen die naar aanleiding van dit onderzoek gedaan worden mogen het voortbestaan van het huidige abonneebestand niet in gevaar brengen.
• De resultaten van het onderzoek zullen deels slechts voor intern gebruik beschikbaar zijn en zodoende geheim moeten blijven.
26 5.7 Onderzoeksmodel
In onderstaand model is weergegeven hoe de verschillende deelvragen van het onderzoek leiden tot het antwoord op de vraag die in dit onderzoek centraal staat.
Figuur 5.1 Onderzoeksmodel 1: Hoe is de doelgroep samengesteld?
2: Welke media hebben op dit moment de interesse van de doelgroep?
3: Welke functies vervullen de verschillende media?
kansen &
bedreigingen 4: Wat zijn in de ogen van de doelgroep de sterktes en
zwaktes van het huidige product?
sterktes &
zwaktes 5: Wat zijn de kansen van het huidige
product?
kansen &
bedreigingen 6: Welke alternatieven
kan het Rotterdams Dagblad ontwikkelen om een betere aansluiting te vinden bij de doelgroep?
kansen
7: Wat is voor het Rotterdams Dagblad de beste strategie om beter aansluiting te vinden bij de groep Rotterdammers die in dit onderzoek centraal staat?
kansen &
bedreigingen
Betere aansluiting van Rotterdams Dagblad bij Rotterdammers tussen 25 en 35 jaar oud
Verbetering van continuïteit op langere termijn
27 Hoofdstuk 6 Onderzoeksmethode
In dit hoofdstuk wordt de onderzoeksmethode besproken die gebruikt wordt om de
deelvragen, en uiteindelijk de vraagstelling van dit onderzoek te beantwoorden. Eerst zal de onderzoeksmethode besproken worden die gebruikt wordt voor de interne analyse,
vervolgens zal de methode die voor het externe deel van het onderzoek gebruikt wordt aan bod komen.
6.1 Interne analyse
De interne analyse wordt gebruikt om in de beginfase van het onderzoek een beter beeld van het probleem te krijgen. De interne analyse zal voornamelijk bestaan uit desk research.
Baarda en de Goede (1997) beschrijven desk research als het gebruik maken van bestaande gegevensbestanden die nuttig zijn voor het onderzoek. Deze bestaande gegevens, die door Saunders e.a. (2000) secundaire gegevens genoemd worden, zijn bij het Rotterdams Dagblad in ruime mate in de organisatie aanwezig. De interne analyse en de gegevens die hier uit voort komen zijn met name in het begin van het onderzoek bruikbaar om een beter beeld van het probleem te krijgen. Ook geven deze gegevens een beeld van de longitudinale
ontwikkeling van het probleem door de jaren heen. Een derde reden voor het gebruik van deze gegevens is het feit dat het minder tijd en moeite kost om ze op deze manier te verzamelen. De bestaande gegevensbestanden die in dit geval gebruikt zullen worden zijn interne documenten die betrekking hebben op de problematiek waar het onderzoek op gericht is en die relevant kunnen zijn voor het onderzoek. Dit zijn met name lezersonderzoeken en bereiksonderzoeken.
Ook zullen gesprekken worden gevoerd met mensen die binnen het Rotterdams Dagblad een sleutelrol vervullen en die al dan niet direct bij het probleem betrokken zijn. Deze gesprekken zijn erop gericht om de verschillende persoonlijke perspectieven die er leven met betrekking tot de probleemsituatie in kaart te brengen. Niet iedereen zal de situatie namelijk op dezelfde manier percipiëren. Problemen zijn immers ten nauwste verbonden met zienswijzen en belangen van de betreffende persoon. De Leeuw (1996) heeft het in dit geval over subjectieve problemen en geeft aan dat problemen onlosmakelijk met mensen verbonden zijn. Kramer geeft dit op de volgende symbolische wijze weer:
Probleem= f (perceptie, doelstellingen, realiteit)
Hij geeft hiermee aan dat een probleem altijd een functie is van perceptie, doelstellingen en de realiteit.
Ook dragen deze gesprekken bij aan het intern creëren van draagvlak voor het onderzoek dat uitgevoerd zal worden en de latere acceptatie van de aanbevelingen die uit dit onderzoek voort zullen komen.
De desk research zal vooral bestaan uit het onderzoeken van documenten die betrekking hebben op de samenstelling van het abonneebestand en de ontwikkeling van dat
abonneebestand in de laatste jaren. Ook zal gebruik gemaakt worden van eerdere
onderzoeken die gedaan zijn onder lezers van het Rotterdams Dagblad en waaruit zaken met betrekking tot de problematiek zijn af te leiden. Hierbij moet gedacht worden aan
lezersonderzoeken waarbij een uitsplitsing is gemaakt naar leeftijdscategorieën, en die zodoende bruikbaar zijn voor een analyse van de huidige situatie. Doel van dit deel van het onderzoek zal zijn om de interne sterktes en zwaktes met betrekking tot het probleem te achterhalen.
28 6.2 Externe analyse
Het doel van dit deel van het onderzoek is om de kansen en bedreigingen die er in de omgeving aanwezig zijn te achterhalen. Het externe onderzoek zal door middel van desk research plaats vinden, en er zal hoofdzakelijk gebruik worden gemaakt van secundaire gegevens. Saunders e.a. (2003) omschrijven secundaire gegevens als gegevens die reeds eerder verzameld zijn met een ander doeleinde, maar die ook bruikbaar zijn voor nieuw onderzoek.
Belangrijkste aspecten die hierbij aan bod zullen komen zijn de demografische
ontwikkelingen die zich in het verspreidingsgebied van het Rotterdams Dagblad voltrekken.
Een deel van de externe analyse zal plaatsvinden onder de doelgroep. Dit zal het eigenlijke onderzoeksdeel van deze opdracht zijn. Het onderzoek onder de doelgroep valt op te delen in drie onderdelen. Dit zijn achtereenvolgens een enquête, focusgroepen en een afsluitende enquête.
In het volgende stuk worden de verschillende onderdelen apart besproken.
6.2.1 Eerste enquête
De eerste enquête is bedoeld om het mediagebruik van de doelgroep in kaart te brengen. Deze enquête bestaat uit drie delen, in het eerste deel wordt gevraagd naar de mediaconsumptie van deze groep. Er worden achtereenvolgens vragen gesteld over de media die deze groep voor handen heeft en over de mate waarin hiervan door deze groep gebruik wordt gemaakt. Per mediumtype wordt gevraagd naar de gebruiksfrequentie en de gebruiksintensiteit. Ook wordt per mediumtype gevraagd naar hun merkvoorkeur.
In het tweede deel wordt gevraagd naar de interesses van de doelgroep en naar de media die gebruikt worden om deze interesses te “bevredigen”. Ook wordt naar hun attitude ten opzichte van de verschillende mediumtypen gevraagd.
Tot slot worden enkele algemene vragen gesteld en wordt er naar hun demografische gegevens gevraagd. Deze demografische gegevens zijn vooral bedoeld om te kunnen controleren of de participerende respondenten een getrouwe afspiegeling van de onderzoeksgroep zijn en of eventuele correcties uitgevoerd moeten worden.
Deze enquête zal ook de input vormen voor de concurrentieanalyse. Uit deze enquête blijkt namelijk wat de belangrijkste concurrenten van het Rotterdams Dagblad op het gebied van nieuwsvoorziening zijn.
6.2.2 Focus groepen
Volgens Morgan (1997) kunnen focus groepen op verschillende manieren worden gebruikt in een onderzoek. Zo kunnen ze volledig zelfstandig gebruikt worden als op zich zelf staand kwalitatief onderzoek. In dit geval kunnen de resultaten van de focusgroepen als op zich zelfstaand resultaat beschouwd worden, de resultaten mogen in dat geval niet gegeneraliseerd worden.
Focus groepen kunnen ook gebruikt worden als onderdeel van een groter geheel. In dit onderzoek fungeren ze als schakel in een groter onderzoeksproces. Zo kunnen ze
bijvoorbeeld als explorerend onderzoek dienen dat aan een kwantitatief onderzoek vooraf gaat. In dat geval worden de items die in de focusgroepen zijn vastgesteld, kwantitatief getest in volgende onderzoeksdelen. Deze laatste toepassing gaat in dit geval niet helemaal op. De items die in de enquêtes van dit onderzoek gebruikt worden komen voornamelijk uit
standaard abonneeonderzoeken. Deze items zijn uitvoerig getest en in het verleden reeds meerdere malen gebruikt. Het gebruik van deze standaarditems maakt het mogelijk de resultaten van de enquêtes onder de onderzoeksgroep te vergelijken met de resultaten van de
29 standaard abonneeonderzoeken die een beeld schetsen van de bevindingen van het gehele abonneebestand. Ook maken deze standaarditems het mogelijk de longitudinale ontwikkeling van de problematiek inzichtelijk te maken. Het voorkomt dan het optreden van verschillen in de resultaten als gevolg van het gebruik van andere items en andere vraagstellingen.
Greenbaum (1998) geeft aan dat, naast de twee eerder genoemde toepassingen, focus groepen voor meerdere doeleinden gebruikt kunnen worden. Greenbaum noemt er negen die
hieronder kort behandeld zullen worden.
• New Product Development Studies
In dit geval worden focusgroepen ingezet bij het evalueren van nieuwe producten.
Nieuwe producten worden voorgelegd aan focusgroepen die vervolgens de sterke en zwakke punten aangeven. Aan de hand van deze aanbevelingen wordt het product gemodificeerd, opnieuw geëvalueerd en opnieuw aangepast tot dat het optimaal is.
• Positioning Studies
Bij het positioneren van nieuwe producten en diensten worden focus groepen ingezet om het huidige imago van een product of dienst vast te stellen. Ook wordt vaak getracht de meest geschikte manier van communiceren vast te stellen om het gewenste imago te bereiken.
• Habits and Usage Studies
Voor het verzamelen van informatie over hoe producten en diensten worden gebruikt door consumenten worden vaak focus-groepen ingezet. Deze focusgroepen kunnen dan voor nieuwe inzichten zorgen die verder getest kunnen worden.
• Packaging assessments
Voor het testen van nieuwe verpakkingen worden vaak focusgroepen ingezet. Ook hier is het karakter vaak iteratief waarbij meerdere rondes plaatsvinden en de verpakking telkens wordt aangepast.
• Attitude Studies
Focusgroepen worden vaak ingezet om de houding van consumenten ten opzichte van producten of diensten te peilen.
• Advertising/Copy Evaluations
Om de effectiviteit van campagnes te onderzoeken worden focusgroepen vaak betrokken bij de ontwikkeling van nieuwe campagnes. Om echter het effect, zoals bijv. consumer recall, van een campagne te meten moet gebruik worden gemaakt van kwantitatief onderzoek.
• Promotion Evaluations
Om promotionele acties te evalueren worden vaak, na afloop, focusgroepen gehouden.
Deze zijn er vooral op gericht om het wel of niet gebruik maken van promotionele acties in kaart te brengen.
• Idea Generation
Om ideeën voor nieuwe producten of diensten te ontwikkelen worden vaak focusgroepen ingezet, deze hebben als voornaamste taak om over hun problemen en behoeften met betrekking tot een bepaalde productgroep te praten. Het is vervolgens aan de initiators van de focusgroepen om hier uit nieuwe ideeën voor producten of diensten uit te destilleren.
• Employee Attitude and Motivation Studies
Om de attitude van werknemers ten opzichte van de organisatie waarvoor zij werken te peilen worden vaak focusgroepen ingezet. Het is een veel gebruikt instrument om de moraal in een organisatie te peilen.
