Experts in

(1)

Experts in

kinderadvertenties

M a s t e r s c r i p t i e C o m m u n i c a t i e - e n I n f o r m a t i e w e t e n s c h a p p e n R i j k s u n i v e r s i t e i t G r o n i n g e n B e g e l e i d e r : D r . W . V u i j k 8 - 8 - 2 0 1 2

Janette van Liempt

Een onderzoek naar de invloed van het type expert in kinderadvertenties op de advertentiewaardering van kinderen.

(2)

Samenvatting

Om mensen (beter) te kunnen overtuigen van een bepaalde boodschap in een advertentie of bij een voorlichting, worden vaak experts ingezet. De verwachting van de afzenders van de boodschap is daarbij dat de expert een positieve bijdrage levert aan de overtuiging van de lezer. Deze verwachting is niet geheel onterecht. Uit verschillende onderzoeken is namelijk gebleken dat de inzet van een expert een positieve invloed kan hebben op het standpunt van de lezer (Petrinovich & O’Neill, 1993; Van den Putte en Tielenburg, 2007; Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009; Braat, 2010). Maar wat als de ontvangers zelf ook een expert zijn, doordat zij bijvoorbeeld het product zelf ook gebruiken of een deskundige zijn? Dan blijkt dat de inzet van een expert geen invloed heeft op de attitude (Woudstra, 2011). Bij deze theorieën zijn echter alleen volwassenen betrokken. Naar de invloed van experts op de attitude van kinderen is nauwelijks onderzoek gedaan. Wel zijn onderzoekers tot de conclusie gekomen dat een product voor kinderen aantrekkelijker wordt wanneer het aangeprezen wordt door een getekend personage (De Droog, Buijzen, Opree & Valkenburg, 2011; Lapierre, Vaala, & Linebarger, 2011). Om meer inzicht te krijgen in de manier waarop kinderen advertenties met experts beoordelen, staat er bij dit onderzoek de volgende vraag centraal: ‘Wat is de invloed van de inzet van experts op de waardering van de

advertenties door kinderen met expertise?’. Op basis van dit onderzoek kan mogelijk meer

inzicht verkregen worden in de manier waarop experts een bijdrage kunnen leveren aan het overtuigen van kinderen, bijvoorbeeld bij voorlichting of in schoolboeken.

(3)

Voorwoord

Met het schrijven van dit voorwoord, sluit ik een periode van studeren in het mooie Groningen af. Ik heb tijdens mijn studie Communicatie- en Informatiewetenschappen de theoretische verdieping gevonden waar ik na het afronden van mijn hbo-opleiding zo’n behoefte aan had. De eerste jaren was mijn favoriete uitspraak dan ook: “Dat is een aanname”, het liefst voorafgegaan door “Ja, maar”.

De totstandkoming van deze scriptie heb ik aan meerdere mensen te danken, waaronder de mensen wiens scripties ik de afgelopen jaren na heb gekeken. Het werd daarna hoog tijd voor mijn eigen afstudeeronderzoek. Daarnaast hebben mijn ouders me altijd gesteund, soms door vaak te vragen hoe het studeren ging en soms door het juist niet te vragen. Ook mijn interesse in kinderen, reclame en speelgoed heb ik aan hen te danken, alsmede mijn bijnaam ‘het meisje van de speelgoedwinkel’. Verder ben ik mijn schoonouders dankbaar voor hun lieve zoon Fons, die mij altijd alle tijd en ruimte heeft gegeven om mijn studie af te maken. Daar ben ik hem erg dankbaar voor. En tot slot wil ik graag de persoon bedanken die met zijn vriendelijkheid en bereidwilligheid ervoor heeft gezorgd dat deze scriptie nu voor hem ligt, de heer Wim Vuijk. Zonder u was het niet gelukt.

Janette van Liempt

(4)

Inhoudsopgave

Samenvatting Voorwoord 1. Inleiding ... 1 2. Theoretisch Kader ... 3 2.1 Attitude ... 3 2.2 Advertentieverwerking ... 4 2.3 Ontwikkeling kinderen ... 4 2.4 Advertentieverwerking kinderen ... 5

2.5 Invloed/inzet experts in advertenties ... 6

3. Data en methode ... 8

3.1 Centrale vraag en hypotheses ... 8

3.2 Onderzoeksmethode en -opzet ... 9 Enquête ... 9 3.3 Variabelen en operationalisatie ... 11 Onafhankelijke variabele ... 11 Afhankelijke variabele ... 12 Interfererende variabelen ... 13 3.4 Statistische toetsing ... 15 4. Analyse en resultaten ... 16 4.1. Respondenten ... 16 4.2 Betrouwbaarheidsanalyses ... 17

Niveau van het kind ... 17

Gebruikservaringen met product ... 17

Attitude gebitsverzorging ... 17

Geloofwaardigheid advertentie ... 17

Attitude advertenties algemeen ... 18

Attitude kinderen advertentie ... 18

4.3 Type expert en attitude advertenties ... 18

(5)

5. Conclusie en discussie ... 21

5.1 Conclusie ... 21

5.2 Beperkingen ... 22

5.3 Discussie ... 22

5.4 Transferability ... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 5.4 Aanbevelingen voor verder onderzoek ... 23

Literatuurlijst ... 26 Bijlage I - Enquête ... 29 Bijlage II - Advertenties ... 35 Advertentie conditie 1 ... 35 Advertentie conditie 2 ... 36 Advertentie conditie 3 ... 37 Advertentie conditie 4 ... 38

Bijlage III - Grafieken ... 39

(6)

1

1. Inleiding

“A five-year-old might pass on a plain box of Frosted Flakes, but add Tony the Tiger and they're grrrrreat.”

(Cole, 2011).

Veel bedrijven maken gebruik van personen in hun reclame-uitingen. Deze personen prijzen producten aan door te wijzen op de voordelen van het product die zij (of anderen) hebben ervaren of die door middel van onderzoek zijn bewezen. De personen die deze producten aanprijzen, worden neergezet als experts. Dit kunnen ervaringsexperts zijn (denk aan de reclames van L’Óreal kleurspoeling), deskundigen (zoals tandartsen bij Sensodyne tandpasta) of consumenten (bijvoorbeeld vrouwen in campagnes van Dove) (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009: 161). Vaak zijn dergelijke advertenties gericht op het overtuigen van doelgroepen om te kiezen voor hun product. Bij een groot aantal van deze producten gaat het om gebruiksartikelen waarmee veel mensen ervaring hebben, zoals ook bij tandpasta of kleurspoelingen, wat de mensen als het ware ook ervaringsexperts maakt.

De invloed die het gebruik van experts in advertenties heeft op de advertentiewaardering van de zogenaamde ervaringsexperts, is de vraag die bij dit onderzoek centraal staat. Eerder onderzoek (Woudstra, 2011; Smit, 2011) heeft reeds aangetoond dat de inzet van experts in advertenties niet doorslaggevend is bij de beoordeling van een advertentie. Echter, uit onderzoek van Braat (2010) komt naar voren dat attitudes wel beïnvloed worden door het type expert. Beide bevindingen worden onderschreven door Hoeken et al. (2009: 67), zij stellen namelijk dat het opvoeren van deskundigen soms overtuigender, soms even overtuigend en in een enkel geval minder overtuigend werkt.

Ook bij kinderadvertenties worden experts ingezet om producten aan te prijzen. Het gaat hierbij niet alleen om echte mensen, maar ook om fictieve karakters. Recent onderzoek toont bijvoorbeeld aan dat fictieve karakters invloed hebben op de attitude van kinderen (De Droog, Buijzen, Opree & Valkenburg, 2011; Lapierre, Vaala, & Linebarger, 2011).

(7)

2

Pecheux, 1999, 2003; Moore & Lutz, 2000; Silverman, Jaccard & Burke, 1988; Lapierre, et al., 2011; Beirão, Lencastre & Dionísio, 2007). Uit onderzoek van Moore en Lutz (2000) is daarbij gebleken dat wanneer kinderen ervaring hebben met een product, een advertentie minder invloed heeft dan wanneer kinderen geen ervaring hebben. Als een kind dus zogenoemd ervaringsexpert is, heeft een advertentie in het algemeen een verminderde invloed op de attitude van het kind ten aanzien van het product/merk (Moore & Lutz, 2000: 40). De onderzoeksvraag die hieruit voortvloeit is:

Wat is de invloed van de inzet van experts in kinderadvertenties op de waardering van de advertenties door kinderen wanneer de kinderen gebruikservaring hebben?

Op basis van de uitkomsten van dit onderzoek wordt inzicht verkregen in het effect van de inzet van experts in advertenties gericht op kinderen. Het maatschappelijk belang van dit onderzoek is daarbij tweeledig. Enerzijds wordt er informatie verkregen die benut kan worden voor het beschermen van kinderen tegen reclames (bijvoorbeeld ter aanvulling van de Nederlandse Reclame Code1) en anderzijds kan men met de data inzicht verwerven in de effectiviteit van de inzet van typen experts, niet alleen in advertenties maar ook in bijvoorbeeld voorlichtingsmateriaal of in schoolboeken. Verder kunnen de onderzoeksresultaten een bijdrage leveren aan inzicht in de verwerking van advertenties door kinderen van tien tot en met twaalf jaar en in de manier waarop kinderen experts in advertenties bekijken. Hierdoor kunnen wetenschappers bijvoorbeeld adviezen uitbrengen over in hoeverre het sociaal en maatschappelijk verantwoord is om experts in advertenties te gebruiken in kinderadvertenties.

Na deze uiteenzetting van het doel en belang van en de gedachten achter dit onderzoek, volgt nu een theoretische verdieping betreffende de belangrijkste zaken die bij dit onderwerp aan de orde komen. Er wordt onder meer ingegaan op attitudes, advertentieverwerking, de ontwikkeling van kinderen en eerder onderzoek naar advertentiewaardering van kinderen. In hoofdstuk drie wordt vervolgens de onderzoeksopzet besproken, gevolgd door de onderzoeksresultaten in hoofdstuk vier. In het vijfde en laatste hoofdstuk worden er op basis van de uitkomsten van dit onderzoek conclusies getrokken, wordt er kritisch teruggekeken op dit onderzoek en worden er aanbevelingen gedaan voor verder wetenschappelijk onderzoek.

(8)

3

2. Theoretisch kader

Doel van dit onderzoek is het in kaart brengen van de invloed van het gebruik van experts in kinderadvertenties op de waardering van deze advertenties door kinderen. Begrippen die hierbij een rol spelen, worden hieronder uiteengezet aan de hand van theorieën.

2.1 Attitude

Een attitude kan gezien worden als de mening die mensen hebben ten opzichte van iets: een in het brein gerepresenteerde evaluatieve houding ten opzichte van een concept, aldus Hoeken, et al. (2009: 45). Een attitude is een algemene predispositie in de richting van groepen mensen, organisaties, instellingen, enzovoort. Wanneer we houdingen meten, stellen we vragen over gevoelens, handelingen en mogelijke acties (Patten, 2000: 33).

Er zijn diverse onderzoeken uitgevoerd naar de attitude van kinderen ten opzichte van (televisie)advertenties, producten en merken (Bakir & Palan, 2010; Derbaix & Pecheux, 1999, 2003; Moore & Lutz, 2000; Silverman, Jaccard & Burke, 1988; Lapierre, Vaala & Linebarger, 2011; Beirão, Lencastre & Dionísio, 2007). Bij deze studies is echter voornamelijk gekeken naar attitudes ten opzichte van merken en van tv-commercials en nauwelijks naar schriftelijke advertenties. Wanneer er wel gekeken is naar schriftelijke advertenties (Beirão, Lencastre en Dionísio, 2007; Moore en Lutz, 2000; Lapierre, Vaala en Linebarger, 2011), is de invloed van experts niet meegenomen.

Uit onderzoek van Moore en Lutz (2000) is gebleken dat wanneer kinderen ervaring hebben met een product, een advertentie minder invloed heeft dan wanneer kinderen geen ervaring hebben. Als een kind dus een ervaringsexpert is, heeft een advertentie in het algemeen een verminderde invloed op de attitude van het kind ten aanzien van het product/merk (Moore & Lutz, 2000: 40). Echter, hierbij is er niet gekeken naar de invloed van de inzet van experts.

(9)

4

voor het meten van de attitude, zoals ‘GREAT’, ‘GOOD’, ‘PLEASURE’ en ‘BELIEVE’ (Derbaix & Pecheux, 2003) en ‘How exciting was the ad to look at?’ en ‘How much did you

like the ad?’ (Moore & Lutz, 2000; Bakir & Palan, 2010).

2.2 Advertentieverwerking

Advertenties en andere persuasieve teksten hebben als doel om de attitude en (uiteindelijk) het gedrag van lezers te beïnvloeden door de overdracht van informatie (Hoeken et al., 2009: 61). Of dat doel bereikt wordt, hangt mede af van de manier waarop een tekst verwerkt wordt. In het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1981, in: Hoeken et al., 2009: 68) worden er twee verwerkingsstrategieën onderscheiden voor wanneer men in aanraking komt met een boodschap. Dit zijn de centrale route en de perifere route. Bij de centrale route is de mate van betrokkenheid bij het onderwerp hoog en baseert men zijn of haar oordeel voornamelijk op argumenten, terwijl bij de perifere route de focus ligt op heuristieken ofwel de geloofwaardigheidsvuistregel door de lage betrokkenheid van mensen (Hoeken et al., 2009). Heuristieken zijn vuistregels die men gebruikt bij het snel nemen van beslissingen (Tversky & Kahneman, 1974, 1981, in: Petrinovich & O’Neill, 1996). Deze heuristieken kunnen getriggerd worden door perifere cues zoals aantrekkelijkheid (bijvoorbeeld bij beautyproducten) en expertise (“experts hebben gelijk”).

Wanneer mensen teksten en advertenties verwerken via de perifere route blijkt een expert (een perifere cue) invloed te hebben op de attitude die gevormd wordt, dit in tegenstelling tot mensen die de advertentie verwerken via de centrale route. Laatstgenoemden besteden namelijk, volgens het ELM-model, geen aandacht aan perifere cues en baseren hun oordeel op de argumentatie (Petty & Cacioppo, 1983, in: Smit, 2011). Friedman en Friedman (1979: 64, in: Braat, 2011) stellen daarbij dat de inzet van gewone consumenten als expert het meest effectief is bij producten met een lage betrokkenheid zoals kleurspoeling of tandpasta en dat deskundigen als expert de meeste indruk maken wanneer het gaat op producten met een hoge betrokkenheid. Het gebruiken van een ‘verkeerde’ expert in de ‘verkeerde’ situatie kan daarbij een averechts effect hebben.

2.3 Ontwikkeling kinderen

(10)

5

zevende levensjaar), ronden kinderen de eerste grote ontwikkelingsfase af, zo schrijven Niemeijer, Gastkemper en Kamps (2005). Kinderen kunnen vanaf dit moment vaardigheden leren. Zo krijgen zij begrip voor onderlinge verhoudingen van dingen doordat zij zich kunnen inleven in de positie van anderen, kunnen samenspelen, acties van anderen voorzien en worden gevoelig voor autoriteit. Het geheugen versterkt zich en kan getraind worden in leerprocessen (Niemeijer et al., 2005: 22, 24). Ook kunnen kinderen in deze fase gehele verhalen overzien, onthouden en daar later nog op terugkomen. Dit is een grote voorwaarde voor getalbegrip en woordbegrip en voor de mogelijkheid om grotere samenhangen te overzien (Niemeijer et al., 2005: 23).

In de ontwikkeling van leesvaardigheid zijn vier stadia te onderkennen (Kuiken, Vermeer, Appel, Kurvers, Litjens, Mooren & Verhallen, 2005: 143). Kinderen in groep vijf of zes tot en met groep acht, bevinden zich in de periode dat lezen niet meer alleen een doel is, maar tevens een middel gericht op informatieverwerking (Kuiken et al., 2005: 118). Deze periode wordt ook wel aangeduid als ‘voortgezet lezen’ (Kuiken et al., 2005: 119). Lezen is dus een vorm van informatieverwerking waarbij een lezer zo efficiënt mogelijk gebruik maakt van zowel de informatie op papier als de informatie die al in zijn hoofd zit: zijn woordenschat en zijn kennis van de wereld. Hoe groter de kennis van de taal en de wereld, hoe sneller het proces van informatieverwerking zal verlopen (Kuiken et al., 2005: 128). Tweede-taalleerders met een geringe taalvaardigheid hebben vaak nog weinig mogelijkheden om de informatie op papier te combineren met hun eigen kennis. Hun kennis van de taal is nog beperkt; er is nog geen wisselwerking tussen taalvaardigheid en leesvaardigheid. Wie de taal slecht beheerst, zal dus problemen hebben met lezen (Kuiken et al., 2005: 129) en daarmee met het verwerken van informatie of het leggen van relaties tussen tekst en beeld.

2.4 Advertentieverwerking kinderen

(11)

6

reclamevaardigheden van kinderen zich volledig ontwikkelen tussen hun achtste en twaalfde levensjaar (Rozendaal et al., 2008: 271). Echter, mogelijk hebben niet alle kinderen voldoende ervaring, kennis of niveau om een overtuigende boodschap goed te verwerken. Hierdoor is de kans aanwezig dat kinderen de boodschap verwerken op basis van heuristieken en niet op basis van argumenten.

Voor het formuleren van de antwoorden op de vragen kunnen de kinderen bij veel onderzoeken gebruik maken van een Likertschaal met gezichtsuitdrukkingen en tekstlabels. Deze methode wordt onder meer toegepast door Moore en Lutz (2000: 37), Derbaix en Pecheux (2003: 394) en Bakir en Palan (2010: 40). De gezichtsuitdrukkingen kunnen kinderen koppelen aan eigen emoties en ervaringen en hierdoor zijn zij beter in staat om het voor hen juiste antwoord te kiezen.

2.5 Invloed/inzet experts in advertenties

De mate waarin een bron geloofwaardig wordt gevonden, hangt af van verschillende factoren, waarvan deskundigheid en betrouwbaarheid het belangrijkst zijn (Hoeken et al., 2009: 160). Deze factoren vormen samen de geloofwaardigheid van een bron. Hoeken et al. (2009) onderscheiden vier verschillende soorten bronnen, namelijk een expert, een ervaringsdeskundige, een typische consument en een bekende bron. De ervaring van deskundigheid van de expert kan alleen bestaan door de relatieve ondeskundigheid van de ontvanger. Door het kennisverschil gaan de ontvangers af op de deskundigheid van de bron en verwachten zij van een expert ook sterke argumenten (Hoeken et al., 2009: 161-162). Het verschil tussen een ervaringsdeskundige en de ontvanger is dat de deskundige een (veel) ruimere ervaring heeft in het gebruik van een product. Over de invloed van ervaringsexperts is echter nog niet veel bekend, doordat hier nog maar weinig onderzoek naar gedaan is (Hoeken et al., 2009: 162). De typische consument ontleent geloofwaardigheid aan een beetje (gebruiks)ervaring en een redelijk hoge mate van belangeloosheid en oprechtheid. Bij deze laatste categorie speelt voornamelijk de mate waarin de ontvanger zich herkent in de persoon een belangrijke rol (Friedman & Friedman, 1979, in: Hoeken et al., 2009: 163). De bekende bron ten slotte, ontleent zijn geloofwaardigheid vooral aan hun bekendheid: “Als een [bekend persoon] het zegt, dan is het zo.” (Hoeken et al., 2009: 165).

(12)

7

significant verschil bestaat tussen de mate van deskundigheid van de aanprijzer en de invloed op de attitude van de doelgroep. Hoeken et al. onderschrijven beide bevindingen: “Onderzoek laat zien dat het opvoeren van […] deskundigen soms overtuigender, soms even overtuigend en in een enkel geval minder overtuigend werkt.” (Hoeken et al., 2009: 67).

Er is in het verleden ook onderzoek gedaan naar de inzet van experts in kinderadvertenties (Beirão, Lencastre & Dionísio, 2007; Lapierre, Vaala & Linebarger, 2011). Hierbij gaat het echter vooral om onderzoek naar de invloed van fictieve karakters en niet om de invloed van personen. Uit de onderzoeken blijkt wel dat dat fictieve karakters invloed hebben op de attitude van kinderen (De Droog, Buijzen, Opree & Valkenburg, 2011; Lapierre, Vaala, & Linebarger, 2011).

(13)

8

3. Data en methode

In dit hoofdstuk wordt uiteengezet welke data er nodig zijn om een antwoord te kunnen formuleren op de onderzoeksvraag en op welke manier deze informatie verzameld is. In paragraaf 3.1 worden de centrale vraag en de hypotheses besproken. Vervolgens worden in paragraaf 3.2 de onderzoeksmethode en onderzoeksopzet uiteengezet. De variabelen worden geoperationaliseerd in paragraaf 3.3. De statistische toetsing wordt ten slotte in paragraaf 3.4 behandeld.

3.1 Centrale vraag en hypotheses

Doel van dit onderzoek is het in kaart brengen van het effect van de inzet van verschillende typen experts in kinderadvertenties op de advertentiewaardering van kinderen. Kinderen worden hierbij ook gezien als experts, te weten als ervaringsexperts. De onderzoeksvraag is:

Wat is de invloed van de inzet van experts in kinderadvertenties op de waardering van de advertenties door kinderen van tien tot en met twaalf jaar wanneer de kinderen gebruikservaring hebben?

Om een antwoord te kunnen formuleren, zijn er aan de hand van de theorie en de onderzoeksvraag een aantal hypotheses geformuleerd die moeten leiden tot een inzicht in de manier waarop kinderen advertenties met experts waarderen. De hypotheses zijn:

H0: De inzet van experts in advertenties gericht op kinderen heeft geen invloed op de waardering van de advertentie door kinderen.

H1: De inzet van experts in advertenties gericht op kinderen heeft invloed op de waardering van advertenties door kinderen.

(14)

9

H3: De inzet van een onbekende algemene volwassen expert in advertenties gericht op kinderen heeft een andere invloed op de advertentiewaardering van kinderen dan het gebruik van een wetenschappelijk expert of een onbekend kind als expert.

H4: De inzet van een onbekend kind als expert in advertenties gericht op kinderen heeft een andere invloed op de advertentiewaardering van kinderen dan het gebruik van een wetenschappelijk expert of een onbekende algemene volwassen expert.

3.2 Onderzoeksmethode en -opzet

De observatiemethode van dit onderzoek is een experiment. Het experiment dient om de geformuleerde hypotheses te testen. De nulhypothese is dat het type expert dat in kinderadvertenties gebruikt wordt, niet van invloed is op de attitude van kinderen ten aanzien van de advertentie. De alternatieve hypothese geeft aan dat het type expert wel invloed heeft. Daarbij wordt tevens geanalyseerd welk type expert het meeste effect heeft.

Om een antwoord te kunnen formuleren op de hoofdvraag van dit onderzoek en om de hypotheses te toetsen, worden leerlingen uit groep zeven en acht van het reguliere basisonderwijs ondervraagd. Zij hebben de leeftijd van tien tot en met twaalf jaar. Er is voor deze groep gekozen, omdat deze kinderen afdoende kunnen lezen om de boodschap te kunnen interpreteren en verwerken. Bijna alle kinderen kunnen namelijk op achtjarige leeftijd een reclame herkennen en ongeveer driekwart van de kinderen begrijpt het doel van reclame (Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2008). Ook ontwikkelen cognitieve reclamevaardigheden van kinderen zich volledig tussen hun achtste en twaalfde jaar (Rozendaal et al., 2008: 271).

Enquête

(15)

10

antwoorden op de vragen kunnen de kinderen bij de meeste vragen gebruik maken van een Likertschaal bestaande uit meerdere punten, aangevuld met gezichtsuitdrukkingen en tekstlabels. Deze methode wordt onder meer toegepast door Moore en Lutz (2000: 37), Derbaix en Pecheux (2003: 394) en Bakir en Palan (2010: 40). De schaal ziet er voor dit onderzoek als volgt uit (de tekstlabels kunnen verschillen):

Vijf-punts Likertschaal:

ja, heel vaak ja, vaak Soms nee, niet vaak nee, helemaal

niet vaak

□

Zes-punts Likertschaal:

ja, heel leuk ja, leuk ja, een beetje leuk

nee, niet zo leuk

nee, niet leuk nee, helemaal niet leuk

□

Bij dit onderzoek wordt er gebruik gemaakt van één enquête en vier verschillende advertenties (zie Bijlage II). Het design van het onderzoek is een gerandomiseerd zuiver experiment, waarbij er alleen een nameting plaatsvindt en er gebruik wordt gemaakt van een controlegroep (“posttest-only control group design”; Babbie, 2004: 234). De controleconditie in ingericht om het effect van de aanwezigheid van een expert in kaart te brengen.

Er is gekozen om een incentive toe te voegen aan het deelnemen aan de enquête. Door een beloning in het vooruitzicht te stellen voor wanneer kinderen goed hun best doen, zullen kinderen waarschijnlijk ook beter presteren. Uit eerder onderzoek is gebleken dat het geven van een incentive de inzet positief kan beïnvloeden (Bakir & Palan, 2003).

(16)

11

kinderen. Dit aantal is groot genoeg om te kunnen kiezen voor een significantieniveau van α = .05, om zo de kans op een valide verwerping van de nulhypothese zo hoog mogelijk te houden. Een alpha (α) van .05 geeft aan dat de kans dat de nulhypothese onterecht verworpen wordt, vijf procent is.

3.3 Variabelen en operationalisatie

De vraag die bij dit onderzoek centraal staat, is of en in welke mate de inzet van een expert in een kinderadvertentie van invloed is op de advertentiewaardering van kinderen die (veel) ervaring hebben met een (vergelijkbaar) product. De onafhankelijke variabele (OV) is daarbij het gebruik van een expert in een advertentie gericht op kinderen. De afhankelijke variabele (AV) binnen dit onderzoek is de waardering (attitude) van kinderen ten opzichte van de op kinderen gerichte advertenties waarin experts worden gebruikt. De verwachting is dat er een causale relatie bestaat tussen het type expert dat in de kinderadvertentie wordt ingezet en de waardering (attitude) die kinderen van ongeveer tien tot en met twaalf jaar hebben voor de advertentie. Daarbij gaat X (OV) vooraf aan Y (AV) en wordt verwacht dat er geen andere variabelen (IV’s) van invloed zijn op het de relatie tussen X en Y. Bij variabelen die mogelijk van invloed zijn op de manier waarop kinderen de advertenties waarderen, kan men denken aan de achtergrond van het kind, de persoonlijke ervaringen, maar ook de kennis van de wereld die kinderen hebben. Het is uiteraard niet werkbaar om al deze zaken in kaart te brengen, maar de naar verwachting meest belangrijke interfererende variabelen (IV’s) worden wel meegenomen bij dit onderzoek. Wat de onafhankelijke, de afhankelijke en de interfererende variabelen precies inhouden, wordt hieronder geoperationaliseerd.

Onafhankelijke variabele

Er worden in dit onderzoek drie verschillende typen experts ingezet, te weten een wetenschappelijk expert, een volwassene en een kind (leeftijdsgenoot van de respondenten). De kinderen krijgen ieder één advertentie voorgelegd met daarin steeds één type expert. Er zijn in totaal vier verschillende advertenties, doordat er ook één advertentie wordt gebruikt waarbij er geen expert wordt ingezet.

(17)

12

er gezocht naar een vergelijkbare afbeelding van een volwassene en een kind. Ook deze moesten beiden glimlachen. Daarnaast was de wens dat de personen de armen over elkaar hadden, net als de tandarts. De volwassene en het kind die het eerst aan de eisen voldeden, zijn geselecteerd. Het zijn uiteindelijk een mannelijke tandarts, een volwassen vrouw en een jongen geworden (zie de advertenties in Bijlage II).

Afhankelijke variabele

De attitude van de kinderen ten opzichte van de advertentie wordt met behulp van verschillende items gemeten. Al deze items tezamen vormen de attitude. Een typische attitudeschaal bestaat uit meestal uit vijf tot vijftien items (Swanborn, 1987: 167). Het is daarbij mogelijk dat er naar aanleiding van de statistische analyse gekozen wordt om een of meerdere items uiteindelijk buiten beschouwing te laten bij het bepalen van de attitude, wanneer blijkt dat deze items een negatieve invloed hebben op Cronbach’s α en daarmee de betrouwbaarheid verlagen. Afhankelijk van de complexiteit van het te meten begrip wordt meestal uitgegaan van een gewenste minimale alpha van .60 (Baarda, De Goede & Van Dijkum, 2003: 73). Bij dit onderzoek wordt deze stelling als uitgangspunt genomen.

De items voor het in kaart brengen van de attitude zijn gekozen op basis van eerder onderzoek naar attitudes van kinderen door Moore en Lutz (2000), Bakir en Palan (2010) en Derbaix en Pecheux (2003). De items worden in kaart gebracht door het stellen van vragen aan de kinderen. De items waaruit de variabele ‘attitude’ bestaat (vóór statistische toetsing), zijn hieronder weergegeven. Achter ieder item staat de bijbehorende vraag om het item te meten. De items zijn:

1. Mening over advertentie (‘Wat vind je van de advertentie?’); 2. Geloofwaardigheid expert (‘Geloof je wat er in de tekst staat?’); 3. Geloofwaardigheid product (‘Geloof je dat de tandpasta werkt?’);

4. Betrouwbaarheid (‘Denk je dat het waar is dat een kleine druppel tandpasta al genoeg is?’);

5. Identificatie met expert (‘Lijkt de persoon in de advertentie op jou?’ Bij de advertenties zonder expert vervalt deze vraag.);

6. Amusement (‘Vind je de advertentie leuk?’);

7. Goede/slechte advertentie (‘Vind je deze advertentie goed of slecht?’); 8. Spanning (‘Vind je de advertentie spannend om naar te kijken?’); 9. Angst (‘Vind je de advertentie eng?’);

(18)

13

11. Interesse (‘Vind je de advertentie interessant, bijvoorbeeld doordat je iets hebt gelezen dat je nog niet wist?’);

12. Overtuiging (‘Denk je nu anders over het gebruiken van tandpasta?’); 13. Gevoel (‘Welk gevoel kreeg je van de advertentie? Je mag hier meerdere

gevoelens aankruisen.’).

Interfererende variabelen

Er zijn bij dit onderzoek veel factoren die invloed kunnen hebben op de advertentiewaardering van kinderen. De meeste factoren omvatten algemene kenmerken van de onderzoekseenheden zoals leeftijd, geslacht, culturele achtergrond en het ontwikkelingsniveau. Daarnaast zijn factoren als voorkennis, productervaring, productwaardering en de waardering van de expert mogelijk van invloed op de uitkomsten van dit onderzoek. Uit onderzoek van Moore en Lutz (2000) is bijvoorbeeld gebleken dat wanneer kinderen ervaring hebben met een product, een advertentie minder invloed heeft dan wanneer kinderen geen ervaring hebben. Ditzelfde kan gelden voor de mate van voorkennis. Hiermee zal rekening gehouden moeten worden bij de analyse van de data. Hoewel er wordt getracht een dergelijke invloed zo goed mogelijk uit te sluiten, kan dit nooit helemaal voorkomen worden. Om in te kunnen schatten of er variabelen zijn die de relatie tussen de onafhankelijke en de afhankelijke variabele beïnvloeden, worden de onderstaande variabelen ook meegenomen in de enquête. Bij iedere variabele worden er een of meerdere vragen gesteld. Bij één variabele worden er stellingen voorgelegd. De variabelen zijn:

1. Leeftijd van het kind (‘Hoe oud ben je?’);

2. Geslacht van het kind (‘Ben je een jongen of een meisje?’);

3. Niveau van het kind (Leesniveau: ‘Welk leesniveau heb je?’; Cito-score: ‘Wat was je score bij de Cito-toets?’; Schooladvies: ‘Wat is het schooladvies dat je hebt gekregen?’);

4. Nationaliteit en culturele achtergrond (Geboorteland: ‘In welk land ben je geboren?’; Moedertaal: ‘Welke taal of welke talen spreek je thuis?’; Herkomst ouders: ‘Uit welk land komen je ouders of verzorgers?’);

5. Herkenbaarheid product (‘Ken je deze tandpasta?’);

6. Mening over expert (‘Wat vind je van de persoon in de advertentie?’); 7. Identificatie met expert (‘Lijkt de persoon in de advertentie op jou?’ Bij de

advertenties zonder expert vervalt deze vraag.);

(19)

14

9. Voorkennis, de stellingen zijn:

- ‘Tandpasta is goed voor je tanden’ (waar);

- ‘Tandpasta met een kleur is niet goed voor je tanden’ (niet waar); - ‘Het is goed om je tanden twee keer per dag te poetsen’ (waar); - ‘Als je je tanden goed poetst, heb je minder snel gaatjes’ (waar); - ‘Van tanden poetsen krijg je sterke tanden’ (waar);

- ‘Alleen volwassen mensen hoeven hun tanden te poetsen’ (niet waar); - ‘Hoe meer tandpasta je gebruikt, hoe beter het is’ (niet waar).

10. Gebruikservaring met het product (‘Gebruik je altijd tandpasta?’; ‘Vind je tandpasta lekker?’);

11. Attitude ten aanzien van gebitsverzorging (‘Poets je je tanden twee keer per dag?’; ‘Vind je het belangrijk om je tanden goed te poetsen?’; ‘Vind je een gezond gebit belangrijk?’; ‘Vind je het vervelend dat je je tanden moet poetsen?’);

12. Attitude ten aanzien van advertenties in het algemeen (Waardering advertenties: ‘Vind je advertenties leuk?’; Ervaring met advertenties: ‘Lees je vaak

advertenties?’);

13. Inzet (‘Heb je je best gedaan bij het beantwoorden van de vragen?’).

Naast de bovenstaande interfererende variabelen die in kaart gebracht kunnen worden door middel van veldonderzoek, zijn er nog enkele variabelen die door middel van het bestuderen van theorieën en de onderzoeksdata geïnterpreteerd en geanalyseerd kunnen worden. Een voorbeeld van een mogelijke interfererende factor is het zogenaamde ‘plafondeffect’. Dit houdt bijvoorbeeld in dat respondenten voor de deelname aan het onderzoek al goede kennis hebben van tandpasta of advertenties sowieso hoog waarderen. Hierdoor kan de kennis wellicht niet verbeterd worden of zijn advertenties altijd hoog gewaardeerd, ondanks de blootstelling aan een experiment. Hiermee moet rekening gehouden worden bij de interpretatie van de gegevens.

(20)

15

3.4 Statistische toetsing

(21)

16

4. Analyse en resultaten

In dit hoofdstuk worden de resultaten van de data-analyse behandeld. Allereerst worden daarbij in paragraaf 4.1 de respondenten an sich besproken. Vervolgens worden er, om uitspraken te kunnen doen over de samengestelde scores (ook wel constructen genoemd), betrouwbaarheidsanalyses uitgevoerd (paragraaf 4.2). Dit houdt in dat er aan de hand van een betrouwbaarheidsanalyse wordt gekeken of de minimale vereiste Cronbach’s alpha van .60 gehaald wordt. Alvorens deze analyse uit te kunnen voeren, zijn meerdere variabelen gehercodeerd (zie Bijlage IV). Na het uitvoeren van de betrouwbaarheidsanalyses, wordt de invloed van de onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabele besproken in paragraaf 4.3. In navolging hierop wordt er in paragraaf 4.4 geanalyseerd of de attitude van de kinderen beïnvloed wordt door andere variabelen dan het type expert in de advertenties. De conclusies die uit de onderzoeksresultaten getrokken kunnen worden, komen in hoofdstuk vijf aan de orde.

4.1. Respondenten

Voor dit onderzoek zijn 25 reguliere basisscholen benaderd in de regio’s Noord-, Midden- en Zuid-Nederland. Daarvan waren vier scholen bereid om mee te werken aan het onderzoek, waardoor er in totaal 209 kinderen geënquêteerd konden worden. De kinderen zijn afkomstig uit de groep zes (n = 21), groep zeven (n = 80), groep acht (n = 75) en een combinatiegroep zeven en acht (n = 33). De reden dat kinderen uit groep 6 ook mee hebben gewerkt aan het onderzoek, is dat een school aanbood om ook deze kinderen bij het onderzoek te betrekken. De leeftijd van de respondenten varieert van negen (n = 4) tot en met dertien jaar (n = 7), waarbij het overgrote deel van de kinderen tien tot en met twaalf jaar oud is, te weten 94,8 procent (n = 198). Het aantal jongens en meisjes is respectievelijk 91 en 107. Het geboorteland van het overgrote deel van de respondenten (95,5%) is Nederland en alle respondenten spreken thuis Nederlands.

(22)

17

4.2 Betrouwbaarheidsanalyses

Om uitspraken te kunnen doen over de afhankelijke variabele, de attitude van de kinderen ten opzichte van de advertentie, en de interfererende variabelen (het niveau van het kind, de gebruikservaringen met het product, de attitude ten opzichte van gebitsverzorging en de geloofwaardigheid van de advertentie), wordt er allereerst gekeken naar de betrouwbaarheid van deze constructen. De minimale eis voor Cronbach’s alpha is daarbij .60. De statistische gegevens waarop de uitkomsten hieronder zijn gebaseerd, zijn te vinden in Bijlage IV.

Niveau van het kind

Deze schaal bestaat uit gegevens betreffende het leesniveau, de Cito-score en het schooladvies. De alpha van deze schaal is .232 en ligt daarmee beduidend onder de gewenste waarde van α ≥ .60 (zie Bijlage IV). Ook het verwijderen van de items levert nauwelijks winst op. De oorzaak hiervan is waarschijnlijk dat veel kinderen (respectievelijk 30,3% en 74,7%) het schooladvies en de Cito-score niet in hebben gevuld, mogelijk doordat zij dit niet wisten. Op basis hiervan wordt besloten om het niveau van de kinderen te baseren op het leesniveau dat zij hebben, wat door 96,5 procent van de kinderen is ingevuld.

Gebruikservaringen met product

De gebruikservaringen van de kinderen met tandpasta worden gemeten aan de hand van twee vragen. Wanneer deze schalen samengevoegd worden, is Cronbach’s α = .129. Dit is erg laag en dus kunnen de items niet samengenomen worden in een schaal. De variabelen dienen afzonderlijk meegenomen te worden.

Attitude gebitsverzorging

Deze schaal bestaat uit een viertal vragen over het de verzorging van het gebit. De Cronbach’s α = .605 (zie Bijlage IV), wat voldoende is om deze items samen te kunnen voegen tot een nieuwe schaal (‘AttGebit’).

Geloofwaardigheid advertentie

(23)

18

Attitude advertenties algemeen

De attitude die kinderen hebben ten opzichte van advertenties in het algemeen komt voort uit de waardering en het gebruik van advertenties. De schaal kan gevormd worden, want Cronbach’s α = .732. De nieuwe schaal heet ‘AttAdAlg2’.

Attitude kinderen advertentie

Deze schaal is de afhankelijke variabele van dit onderzoek. De attitude wordt gemeten aan de hand van dertien items. De Cronbach’s alpha van deze schaal is echter niet hoog genoeg (α = .385), waarschijnlijk door de vraagwijze en doordat de mening over de advertentie en het gevoel bij de advertentie niet voor alle respondenten eenduidig is (zie ook de grafieken in Bijlage III). Daarnaast wordt het aantal respondenten dat meegenomen wordt bij deze schaal beïnvloed door het item ‘RIdenExp’, waardoor de attitude voor respondenten in conditie vier (advertentie zonder expert) niet berekend kan worden. Met het weglaten van deze drie items heeft de schaal een Cronbach’s alpha van α = .819 en dus is de nieuwe variabele ‘AttAdvTot2’ betrouwbaar. Deze nieuwe variabele vertegenwoordigt daarmee de afhankelijke variabele van dit onderzoek.

4.3 Type expert en attitude advertenties

In dit onderzoek zijn er vier verschillende advertenties gebruikt om de invloed van het type expert op de advertentiewaardering van kinderen van tien tot en met twaalf jaar te onderzoeken. Het betreft een advertentie met een wetenschappelijke expert, met een algemene volwassene, met een kind en een advertentie zonder expert. Om de invloed van het type expert op de attitude te meten, wordt gebruik gemaakt van een Kruskal-Wallis toets. Hieruit komt naar voren dat de gemiddelde rangordescore voor de attitude van kinderen met de advertentie met de wetenschappelijke expert (n = 53) 86,35 is. Dit is de laagste score van de vier condities. De gemiddelde rangordescore van de advertentie met een volwassen expert (n = 43) en met een kind als expert (n = 48) is even hoog met 95,03. De attitude ten opzichte van de advertentie zonder expert is het hoogst, namelijk 103,22. Hoewel er sprake is van verschillende scores tussen de condities, is dit verschil niet significant (Kruskal-Wallis-toets

Chi2 = 2,331; df = 3; p = .507). Ook wanneer we deze relatie op leeftijdsniveau bekijken,

blijkt dat er geen verschil bestaat tussen het type expert en de advertentiewaardering bij kinderen van tien jaar (Kruskal-Wallis-toets Chi2 = 0,623; df = 3; p = .891), elf jaar (Kruskal-Wallis-toets Chi2 = 3,935; df = 3; p = .269) en twaalf jaar oud (Kruskal-Wallis-toets Chi2 =

(24)

19

4.4 Interfererende variabelen

Uit de analyses is gebleken dat het type expert geen invloed heeft op de attitude die kinderen hebben ten opzichte van de advertenties. Om inzicht te krijgen in correlaties tussen de afhankelijke variabele en de interfererende variabelen, wordt voor de variabele geslacht gekozen voor een Mann-Whitney-U-toets. Het blijkt dat er een verschil is tussen de attitude van jongens (gemiddelde rangordescore 83,16) en van meisjes (gemiddelde rangordescore 104,27). Meisjes waarderen de advertenties hoger dan jongens, dit verschil is significant (U = 3407,00; p = .008). Wanneer er per conditie gekeken wordt naar het verschil in attitude, blijkt dat er alleen in conditie twee (advertentie 2) sprake is van een significant verschil in attitude tussen jongens (gemiddelde rangordescore 17,43) en meisjes (gemiddelde rangordescore 24,45). Dit geldt echter alleen bij een significantieniveau van p < .10 (U = 141,50; p = .081) en kan mogelijk verklaard worden door het geslacht van de expert in de advertentie (vrouw).

Voor de invloed van de overige variabelen op de attitude wordt gebruik gemaakt van Spearman’s rangcorrelatiecoëfficiënt (zie ook Bijlage IV). De uitkomsten hiervan zijn af te lezen in de onderstaande tabel (tabel 1).

Tabel 1

Correlaties tussen de attitude van kinderen ten opzichte van de advertentie en mogelijke interfererende variabelen.

Attitude advertentie (AV)

Leeftijd -,072 Leesniveau -,088 Voorkennis -,034 Gebruiksfrequentie tandpasta ,033 Smaakbeleving tandpasta ,266** Attitude gebitsverzorging ,143 Geloofwaardigheid advertentie ,670** Attitude advertenties in het algemeen ,324** Identificatie met expert ,281**

Inzet ,326**

Noot.

(25)

20

Uit de voorgaande tabel (tabel 1) is af te lezen dat er sprake is van een significante positieve correlatie tussen de attitude ten opzichte van de advertenties en smaakbeleving van tandpasta (‘RGebrErv2’), de geloofwaardigheid van de advertentie (‘GelAdvTot2’), de advertentiewaardering in het algemeen (‘AttAdvAlg2’), de identificatie met de expert (‘RIdenExp’) en de inzet van de kinderen (‘RInzet’). Dit houdt in dat naar mate de score op de interfererende variabelen hoger is, de attitude van de kinderen ten aanzien van de gebruikte advertenties ook hoger is.

(26)

21

5. Conclusie en discussie

In dit hoofdstuk wordt in paragraaf 5.1 ingegaan op de gevolgen van de data voor de hypotheses en wordt er antwoord gegeven op de onderzoeksvraag. Vervolgens worden in paragraaf 5.2 de beperkingen van dit onderzoek besproken, gevolgd door een discussie met bestaande theorieën in paragraaf 5.3. De overdraagbaarheid van dit onderzoek naar andere disciplines komt in paragraaf 5.4 aan bod en aanbevelingen voor verder onderzoek komen aan de orde in paragraaf 5.5.

5.1 Conclusie

Bij dit onderzoek staat de invloed van de inzet van experts in kinderadvertenties op de attitude van kinderen centraal. Voor het beantwoorden van de hoofdvraag van dit onderzoek zijn er een aantal hypotheses geformuleerd. De nulhypothese veronderstelt dat er geen verband is tussen de afhankelijke en de onafhankelijke variabele en luidt: ‘De inzet van

experts in advertenties gericht op kinderen heeft geen invloed op de waardering van de advertentie door kinderen.’. Op basis van de onderzoeksdata blijkt dat de nulhypothese niet

verworpen kan worden. Hoewel de attitude van de kinderen in de conditie zonder expert hoger is dan de attitude van de kinderen in de andere condities, is dit verschil niet significant. Ook wanneer we de attitudes van de kinderen van tien, elf en twaalf jaar apart bekijken, is er geen sprake van een significant verschil tussen de attitudes van kinderen met en zonder een expert in de advertentie. Als het geslacht van de respondenten wordt meegenomen bij de analyse, dan blijkt dat de geënquêteerde jongens de advertenties lager waarderen dan de meisjes. Dit verschil tussen jongens en van meisjes is significant (U = 3407,00; p = .008), met gemiddelde rangordescores van respectievelijk 83,16 en 104,27. Bij de attitudes per conditie bestaat er alleen bij de advertentie met de volwassen vrouw een significant verschil tussen jongens en meisjes (gemiddelde rangordescore van jongens is 17,43 en van meisjes is 24,45), mits er wordt uitgegaan van een significantieniveau van p < .10 (U = 141,50; p = .081).

(27)

22

heeft dan een ander type expert. Het (niet significante) verschil dat is gevonden tussen de verschillende condities, gaf aan dat de attitude van de kinderen met de wetenschappelijke expert in de advertentie het laagst was en de attitude van de kinderen zonder expert het hoogst. De overige twee condities scoorden gelijk. Zoals reeds aangehaald, is het wel zo dat meisjes de advertentie met de volwassen vrouw significant hoger waarderen dan de jongens.

Met het accepteren van de nulhypothese en de verwerping van de overige hypotheses, kan er een antwoord geformuleerd worden op de onderzoeksvraag. De onderzoeksvraag is:

Wat is de invloed van de inzet van experts in kinderadvertenties op de waardering van de advertenties door kinderen van tien tot en met twaalf jaar wanneer de kinderen gebruikservaring hebben?

Het antwoord op de onderzoeksvraag is dat het wel of niet inzetten van experts in kinderadvertenties geen significante invloed blijkt te hebben op de advertentiewaardering van kinderen van tien tot en met twaalf jaar wanneer de kinderen gebruikservaring met het product hebben. Ook heeft een specifiek type expert binnen dit onderzoek niet meer invloed op de attitude dan andere typen. Daaraan kan echter toegevoegd worden dat meisjes een advertentie met een vrouw significant hoger waarderen dan dat jongens dat doen. In die zin heeft het type expert wel invloed op de attitude.

5.2 Beperkingen

Kanttekeningen die bij dit onderzoek geplaatst kunnen worden, hebben met name betrekking op de identificatie van de respondenten met de experts. Zo is er bijvoorbeeld mogelijk niet voor de juiste experts gekozen. Door het uitvoeren van een vooronderzoek naar de beoordeling van experts door kinderen, had wellicht voorkomen kunnen worden dat kinderen zichzelf niet of nauwelijks kunnen identificeren met de experts binnen dit onderzoek. Ook hebben de kinderen mogelijk te lang naar de advertentie kunnen kijken, waardoor zij hun oordeel van de advertentie misschien in meerdere mate baseerden op de argumenten in de tekst en daarnaast ook meer verschillen zagen tussen de expert en zichzelf. Verder hebben de opzet en professionaliteit van de advertentie mogelijk invloed gehad op de identificatie met de experts. Sommige kinderen hadden vrij snel door dat de advertentie uit dit onderzoek niet echt is, wat zijn weerslag gehad kan hebben op de manier waarop de kinderen de advertentie en de experts hebben beoordeeld.

(28)

23

land komen je ouders of verzorgers?’, waarbij de kinderen ook hun au pair wilden noemden), terwijl enkele andere vragen duidelijker hadden moeten zijn (‘Wat vind je van de tandpasta in de advertentie?’). Ook had de Likertschaal bij de antwoorden mogelijk beter op kunnen lopen (1 = slecht en 6 = goed) in plaats van af te lopen. Verder is de situatie waarin de kinderen de zijn geënquêteerd (onder schooltijd in een klaslokaal) mogelijk van invloed geweest op de resultaten van dit onderzoek. Deze invloed hoeft echter niet negatief te zijn, maar bij verder onderzoek is het verstandig dat bij hiermee rekening gehouden wordt.

5.3 Discussie

Wanneer we terugkoppelen naar de theorie, dan was het uitblijven van een effect enigszins te verwachten. Hoeken et al. geven immers aan dat het opvoeren van deskundigen soms overtuigender, soms even overtuigend en in een enkel geval minder overtuigend werkt (2009: 67). Ook uit het onderzoek van Woudstra (2011) bleek dat de inzet van experts geen invloed heeft. Echter, het onderzoek van Braat (2010) heeft aangetoond dat het type expert wel van invloed is. Deze verschillen in uitkomsten worden ook onderschreven door Petty en Briñol (2008), die stellen dat de invloed van variabelen op attitudes beïnvloed wordt door de situatie waarin een boodschap geplaatst is en gelezen wordt.

Een andere verklaring voor het feit dat de inzet van experts bij dit onderzoek geen invloed heeft op de advertentiewaardering, kan zijn dat de kinderen uitgebreid de tijd hebben gekregen om de advertentie te bekijken en beoordelen of dat de kinderen de enquête mogelijk hebben ervaren als schoolopdracht. Hierdoor bestaat de kans dat de mate van betrokkenheid van de kinderen hoog was en dat de kinderen de advertentie daardoor via de centrale route van het ELM beoordeelden. Hierbij gaat de aandacht van de kinderen vooral uit naar de argumenten in de tekst en minder naar perifere cues zoals personen in de advertentie, wat van invloed kan zijn op het effect van het type expert (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983, in: Smit, 2011). Echter, naar mate de inzet van de kinderen hoger is, is de attitude die zij hebben ten opzichte van de advertentie ook hoger. Het is daarbij niet bekend op welke onderdelen van de advertentie deze hogere attitude gebaseerd is.

(29)

24

groepen weer hetzelfde, een advertentie met daarin een persoon die niet op hun lijkt. Daarnaast blijkt uit de onderzoeksresultaten dat de mate waarin kinderen zichzelf met de expert kunnen identificeren, positief correleert met de attitude die kinderen hebben ten opzichte van de advertentie. Wanneer consumenten elementen in een advertentie waarnemen die ze aan zichzelf kunnen relateren, zoals een persoon uit de eigen etnische groep, zullen zij zowel de advertentie als het geadverteerde product positiever beoordelen (Van den Putte & Tielenburg, 2007: 359). Dit zou een mogelijke verklaring kunnen zijn voor het verschil in attitude tussen jongens en meisjes in conditie twee, waarbij de meisjes de advertentie met een expert van hetzelfde geslacht hoger waarderen dan dat jongens de advertentie met een expert van het andere geslacht waarderen. Bakir en Palan (2010: 43) bevestigen dat het geslacht van de karakters in een advertentie een significante invloed heeft op de attitude van kinderen ten opzichte van de advertentie.

Ook de geloofwaardigheid van de advertentie correleert positief met de attitude. Deze correlaties geven mogelijk aan dat het type expert toch indirect invloed heeft op de attitude van kinderen, immers, wanneer de advertentie en de expert geloofwaardiger overkomen en kinderen zich beter kunnen identificeren met een expert, hebben zij een hogere attitude. Overige positieve correlaties die bij de statistische analyses naar voren gekomen zijn, betreffen de attitude en de smaakbeleving van tandpasta (waardering product) en de attitude en de waardering van advertenties in het algemeen. Deze twee correlaties zijn minder opvallend en hebben naar verwachting bij andere onderzoeken naar attitudes ten opzichte van advertenties een vergelijkbare invloed.

(30)

25

5.4 Transferability

Zicht op de waardering van de inzet van experts door kinderen is niet alleen interessant voor de reclamewereld, maar ook voor de bescherming van kinderen. Op basis van dergelijke inzichten kunnen verdere richtlijnen geformuleerd worden voor advertenties gericht op kinderen, om kinderen (beter) te beschermen tegen de invloed van de media, in deze maatschappij waarin zij voortdurend worden blootgesteld aan persuasieve boodschappen.

Verder kan er ook gekeken worden naar de werking van experts in andere settingen, zoals in schoolboeken of voorlichtingsteksten. Wanneer er voor het juiste type expert wordt gekozen om een bepaalde boodschap over te brengen, is de kans groter dat de boodschap door de kinderen onthouden of geaccepteerd wordt. Hierdoor kunnen bijvoorbeeld betere en effectievere leermethodes ontwikkeld worden of kunnen kinderen beter geïnformeerd worden over onderwerpen als gezonde voeding of brandveiligheid.

5.5 Aanbevelingen voor verder onderzoek

Advies is om bij verder onderzoek te focussen op de identificatie van kinderen met experts. Daarbij kan onderzocht worden hoe kinderen naar experts kijken en wanneer kinderen zich wel en/of juist niet met een expert kunnen identificeren. Ook is het interessant om de invloed van sekse hierbij mee te nemen. Zodra er meer inzicht is in dit proces, kan dit onderzoek of een vergelijkbaar onderzoek wellicht nogmaals uitgevoerd worden, mogelijk ook met andere of meer verschillende typen experts (bijvoorbeeld beroemdheden). Er heeft immers nog maar weinig onderzoek plaatsgevonden naar de inzet van experts (als zijnde echte personen) in advertenties gericht op kinderen. Zoals reeds uit dit onderzoek gebleken is, is de identificatie van kinderen met experts een niet onbelangrijke factor die invloed uitoefent op de attitude van kinderen van tien tot en met twaalf jaar ten opzichte van advertenties.

(31)

26

Literatuurlijst

Baarda, D.B., De Goede, M.P.M. & Van Dijkum, C.J. (2003). Basisboek Statistiek met SPSS. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff bv.

Babbie, E. (2004). The practice of social research. Belmont (USA): Wadsworth / Thomson Learning.

Bakir, A. & Palan, K.M. (2010). How are children’s attitudes toward ads and brands affected by gender-related content in advertising? Journal of Advertising 39(1): 35-48.

Beirão, A., Lencastre, P. de, & Dionísio, P. (2007). Children Attitudes toward Brand Mascots: Mascots Design and Children Recognition. http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/ 2007_cp/Materiali/Paper/Fr/CorteRealBeirao_DeLencastre_Dionosio.pdf (15 mei 2012).

Braat, E.J. (2010). Een onderzoek naar in hoeverre de mate van deskundigheid van de aanprijzer in een advertentie van invloed is op de attitude van de doelgroep.

http://irs.ub.rug.nl/dbi/4c89e1bf6c66f (24 juli 2012).

Cole, A. (2011). Cartoon Characters Neutralize Healthful Cereal Messages. SHOTS, NPR’s

Health Blog.

http://www.npr.org/blogs/health/2011/03/08/134337236/cartoon-characters-neutralize-healthful-cereal-messages?ps=sh_sthdl (15 mei 2012).

Derbaix, C. & Pecheux, C. (1999). Children and Attitude toward the Brand: A New Measurement Scale. Journal of Advertising Research 39(4): 19-27.

Derbaix, C. & Pecheux, C. (2003). A New Scale to Assess Children's Attitude toward TV Advertising. Journal of Advertising Research 43(4): 390-399.

Droog, S.M. de, Buijzen, M., Opree, S.J. & Valkenburg, P.M. (2011). Merkfiguurtjes

stimuleren de gezonde keuze van kleuters via affectieve reactiemechanismen. Tijdschrift voor

Communicatiewetenschap 39(4): 58-73.

Field, A. (2009). Discovering statistics using SPSS (third edition). Londen: SAGE Publications Ltd.

Friedman, H. & Friedman, L. (1979). Endorser effectiveness by product type. Journal of

(32)

27

Hoeken, H. (2008). Het ontwerp van overtuigende teksten. Bussum: Uitgeverij Couthino.

Hoeken, H., Hornikx, J. & Hustinx, L. (2009). Overtuigende teksten: Onderzoek en ontwerp. Bussum: Uitgeverij Coutinho.

Kuiken, F., Vermeer, A., Appel, R., Kurvers, J., Litjens, P., Mooren, P. & Verhallen, M. (2005). Nederlands als tweede taal in het basisonderwijs. Utrecht/Zutphen:

ThiemeMeulenhoff.

Lapierre, M.A., Vaala, S.E. & Linebarger, D.L. (2011). Influence of Licensed

Spokescharacters and Health Cues on Children’s Ratings of Cereal Taste. Archives of

Pediatric & Adolescent Medicine 165(3): 229-234.

Moore, E.S. & Lutz, R.J. (2000). Children, Advertising, and Product Experiences: A Multimethod Inquiry. Journal of Consumer Research 27: 31-48.

Niemeijer, M.H., Gastkemper, M. & Kamps, F.H.M. (2005). Ontwikkelingsstoornissen bij

kinderen. Medisch-pedagogische begeleiding en behandeling. Assen: Koninklijke Van

Gorcum.

Patten, M.L. (2000). Questionnaire Research: A Practical Guide. Pyrczak Publishing.

Pecheux, C. & Derbaix, C. (1999). Children's Attitude toward the Brand: A New Measurement Scale. Journal of Advertising Research 39(4): 19-27.

Petrinovich, L. & O’Neill, P. (1996). Influence of wording and framing effects on moral intuitions. Ethology and Sociobiology 17: 145-171.

Petty, R.E. & Briñol, P. (2008). Persuasion: From single to multiple to metacognitive processes. Perspectives on Psychological Science 3(2): 137- 146.

Petty, R. E. & Cacioppo, J.T. (1981). Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary

Approaches. Dubuque, Iowa: William C. Brown Company Publishers.

Petty, R.E., Cacioppo, J.T. & Schumann, D. (1983). Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement. The Journal of Consumer

Research 10(2): 135-146.

(33)

28

Prinsen, R. (2011). Wie geeft kinderen de beste medische voorlichting: ik, jij of Tommie? http://irs.ub.rug.nl/dbi/4eba9456ba20e (15 april 2012).

Rozendaal, E., Buijzen, M. & Valkenburg, P. (2008). Reclamewijsheid in ontwikkeling. Een vergelijking van de cognitieve reclamevaardigheden van kinderen en volwassenen. Tijdschrift

voor Communicatiewetenschap 36(4): 270-283.

Silverman, W.K., Jaccard, J. & Burke, A.E. (1988). Children’s Attitudes toward Products and Recall of Product Information over Time. Journal of Experimental Child Psychology 45: 365-381.

Smit, A.H. (2011). "Mag ik u wat vragen?" - Het effect van de toevoeging van een expert en formeel taalgebruik op de persuasiviteit van een wervingsbrief voor de European Social Survey. http://irs.ub.rug.nl/dbi/4e5f3b89389f0 (24 juli 2012).

Stichting Reclame Code. Nederlandse Reclame Code.

https://www.reclamecode.nl/nrc/pagina.asp?paginaID=279 &deel=2 (24 juli 2012).

Swanborn, P.G. (1987). Methoden van sociaal-wetenschappelijk onderzoek: nieuwe editie. Meppel: Boom.

Tversky, A. & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: heuristics and biases.

Science 185: 1124-1131.

Tversky, A. & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice.

Science 211: 453-463.

Vocht, A. de (2012). Basishandboek SPSS 20. Utrecht: Bijleveld Press.

(34)

29

Bijlage I – Enque te

Een paar vragen over jezelf:

Hoe oud ben je?

……… jaar

Ben je een jongen of een meisje? Zet een kringetje om het juiste antwoord.

Jongen / Meisje

Welk leesniveau heb je? Bijvoorbeeld AVI-6.

Leesniveau: ………

Wat is het schooladvies dat je hebt gekregen? Bijvoorbeeld vmbo-t.

Schooladvies: ………

Weet je ook je Cito-score? Zet een kringetje om het juiste antwoord en vul je score in.

Nee / Ja, ……… punten

In welk land ben je geboren?

………

Welke taal of welke talen spreek je thuis? Je mag meerdere talen opschrijven.

Ik spreek thuis: ………

………

Uit welk land komen je ouders of verzorgers?

(35)

30

Een paar algemene vragen:

Hieronder staan een aantal uitspraken. Geef bij iedere uitspraak aan of je denkt dat het waar is of niet waar is. Als je het echt niet weet, kun je ook kiezen voor ‘weet ik niet’. Zet een kruisje in het vakje voor het antwoord dat je kiest.

 Tandpasta is goed voor je tanden

□ waar □ niet waar □ weet ik niet

 Tandpasta met een kleur is niet goed voor je tanden □ waar □ niet waar □ weet ik niet

 Het is goed om je tanden twee keer per dag te poetsen □ waar □ niet waar □ weet ik niet

 Als je je tanden goed poetst, heb je minder snel gaatjes □ waar □ niet waar □ weet ik niet

 Van tanden poetsen krijg je sterke tanden

 Alleen volwassen mensen hoeven hun tanden te poetsen □ waar □ niet waar □ weet ik niet

 Hoe meer tandpasta je gebruikt, hoe beter het is

Bij de vragen die nu komen, moet je een kruisje zetten bij het antwoord dat je kiest.

Gebruik je altijd tandpasta?

ja, altijd ja, meestal wel soms nee, meestal niet nee, nooit

□

Vind je tandpasta lekker?

ja, heel lekker ja ja, een beetje nee, niet echt nee nee, helemaal niet

(36)

31

Poets je je tanden twee keer per dag?

ja, altijd ja, meestal wel soms nee, meestal niet nee, nooit

□

Vind je het belangrijk om je tanden goed te poetsen?

ja, heel belangrijk

ja ja, een beetje belangrijk

nee, niet zo belangrijk

nee nee, helemaal niet belangrijk

□

Vind je een gezond gebit belangrijk?

ja, heel belangrijk

ja ja, een beetje belangrijk

nee, niet zo belangrijk

nee nee, helemaal niet belangrijk

□

Vind je het vervelend dat je je tanden moet poetsen?

nee, helemaal niet vervelend

nee nee, niet zo vervelend

ja, een beetje vervelend

ja ja, heel erg vervelend

□

Lees je vaak advertenties?

ja, heel vaak ja, vaak soms nee, niet vaak nee, helemaal

niet vaak

□

Vind je advertenties leuk?

ja, heel leuk ja, leuk ja, een beetje leuk

nee, niet zo leuk

nee, niet leuk nee, helemaal niet leuk

(37)

32

Bekijk nu je advertentie en ga verder met de vragen:

Welk cijfer staat er rechtsboven in je advertentie?

Cijfer: ………

Wat vind je van de advertentie? Zet een kruisje voor jouw mening over de advertentie. Je mag hier meerdere antwoorden geven.

□ interessant □ mooi □ vrolijk

□ saai □ droevig

□ anders, namelijk ……….

□ cool □ stoer

□ lelijk □ niet interessant

□ dom □ geen gevoel

Geloof je wat er in de tekst staat?

ja, heel erg ja ja, een beetje nee, niet echt nee nee, helemaal niet

□

Ken je deze tandpasta?

□ ja □ nee □ ik weet het niet Wat vind je van de tandpasta in de advertentie?

□ lekker □ goed □ cool

□ slecht □ geen gevoel □ anders, namelijk ………. □ gezond □ stoer □ vies □ ongezond □ saai □ dom

Geloof je dat de tandpasta werkt?

□

Denk je dat het waar is dat een kleine druppel tandpasta al genoeg is?

(38)

33

Wat vind je van de persoon in de advertentie? Als er geen persoon in jouw advertentie staat, hoef je deze vraag niet te beantwoorden.

□ aardig □ saai □ geen gevoel

□ anders, namelijk ……….

□ slim □ onaardig

□ vrolijk □ dom

□ stoer □ eng

Lijkt de persoon in de advertentie op jou? Als er geen persoon in jouw advertentie staat, hoef je deze vraag niet te beantwoorden.

□

Waarom lijkt de persoon wel op jou of niet op jou? Als er geen persoon in jouw advertentie staat, hoef je deze vraag niet te beantwoorden.

………

Vind je de advertentie leuk?

□

Vind je deze advertentie goed of slecht?

heel goed goed een beetje

goed

een beetje slecht

slecht heel slecht

□

Vind je de advertentie spannend om naar te kijken?

(39)

34

Vind je de advertentie eng?

nee, helemaal niet

nee nee, niet zo ja, een beetje ja ja, heel erg

□

Vind je de advertentie grappig?

□

Vind je de advertentie interessant, bijvoorbeeld doordat je iets hebt gelezen dat je nog niet wist?

□

Denk je nu anders over het gebruiken van tandpasta?

□

Welk gevoel kreeg je van de advertentie? Je mag hier meerdere gevoelens aankruisen.

□ gezond □ goed □ fijn

□ droevig □ geen gevoel □ anders, namelijk ………. □ vrolijk □ stoer □ bang □ ongezond □ slecht □ vervelend

Heb je je best gedaan bij het beantwoorden van de vragen?

□

(40)

35

Bijlage II – Advertenties

(41)

(42)

(43)

(44)

39

Bijlage III - Grafieken

Grafische weergave van mening van de kinderen ten opzichte van de advertentie, de expert en het product. De kinderen konden bij deze items meerdere antwoorden aankruisen.

Mening over advertentie

26,3% 12,6% 5,6% 13,6% 28,8% 2,5% 29,8% 21,2% 51,0% 24,2% 1,0% 20,2% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%

Mening over advertentie

(45)

40

Mening over expert

Mening over product

13,6% 8,1% 28,3% 12,1% 12,1% 1,0% 12,6% 18,7% 14,1% 8,1% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0%

Mening over expert

% van de kinderen 10,6% 15,2% 10,6% 12,1% 29,3% 5,1% 4,0% 10,6% 11,1% 4,5% 20,7% 24,7% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0%

Mening over product

Reeks 3 % van de kinderen met deze mening % van de kinderen

(46)

41

Bijlage IV – Data spss

Aantal respondenten per leerjaar:

Groep waarin kind zit

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent Valid Groep 6 21 10,0 10,0 10,0 Groep 7 80 38,3 38,3 48,3 Groep 8 75 35,9 35,9 84,2 Groep 7/8 33 15,8 15,8 100,0 Total 209 100,0 100,0 Leeftijd respondenten: Leeftijd

Percent Valid 9,00 4 1,9 1,9 1,9 10,00 55 26,3 26,3 28,2 11,00 72 34,4 34,4 62,7 12,00 71 34,0 34,0 96,7 13,00 7 3,3 3,3 100,0 Total 209 100,0 100,0

Aantal respondenten per conditie:

Type expert in advertentie

(47)

42

Verschil leeftijd en leesniveau:

Ranks

Leeftijd N Mean Rank

Leesniveau

10,00 48 82,04

11,00 72 99,39

12,00 71 102,00

Total 191

Test Statisticsa,b

Leesniveau

Chi-Square 23,572

df 2

Asymp. Sig. ,000

a. Kruskal Wallis Test b. Grouping Variable: Leeftijd

Verschil in leesniveau tussen 10- en 11-jarigen:

Ranks

Leeftijd N Mean Rank Sum of Ranks

Leesniveau 10,00 48 53,94 2589,00 11,00 72 64,88 4671,00 Total 120 Test Statisticsa Leesniveau Mann-Whitney U 1413,000 Wilcoxon W 2589,000 Z -3,244

Asymp. Sig. (2-tailed) ,001

(48)

(49)

44

Ranks

a. Grouping Variable: Leeftijd

Ranks