DE SOCIALE AFSTAND VIA
MODEFOTO’S
Een vergelijking tussen modebladen en fashionblogs
‘What’s becoming very obvious
to me is that fashion is art’ –
Lupita Nyong’o
Nadja Mircetic S2400618
Samenvatting
In dit onderzoek is onderzocht in hoeverre er een verschil is tussen modefoto’s in modebladen en op fashionblogs. De inhoud van modefoto’s is geanalyseerd op aspecten die de (1) sociale afstand meten en op aspecten die de (2) mate aangeven waarin fashionblogs modebladen imiteren. Jaren geleden werden modefoto’s uitsluitend in modebladen gepresenteerd. Door de komst van het wereldwijde web en de verandering van internetgebruik, dat met Web 2.0 wordt aangeduid, is het voor de gewone internetgebruiker mogelijk om zelf content te creëren. Hierdoor is het niet meer noodzakelijk om via een institutionele positie, zoals een acteur op tv, een massapubliek te bereiken. In totaal zijn er 200 modefoto’s geanalyseerd die afkomstig zijn uit de modebladen Elle, Marie Claire, Vogue en Glamour en uit fashionblogs The Blonde Salad, Pacific-Atlantic, Sincerely Jules en Kayture. Voor de social distance is er gekeken naar aspecten zoals grootte foto, size of frame, outfit, surrealistische elementen. Om eventuele imitatie van modebladen door fashionbloggers vast te kunnen stellen is er gekeken naar aspecten als pose en setting.
Inhoudsopgave
Samenvatting ... 2
1 Inleiding ... 5
2 Theoretisch kader ... 6
2.1 Visuele communicatie met foto’s waarop mensen staan afgebeeld ... 6
2.1.1 Participanten en hun onderlinge relaties ... 6
2.1.2 Sociale afstand tussen de participanten van een foto ... 7
2.2 Modefoto’s ... 8
2.2.1 Ervaring van de kijkers met modefoto’s ... 8
2.3 Fashionblogs ... 11
2.3.1 User Generated Content ... 12
2.3.2 Megaphone effect ... 12
2.3.3 Cultureel kapitaal ... 14
2.3.4 Fashionbloggers als influencers ... 14
2.3.5 Manieren van fashionbloggers om dichtbij hun doelgroep te blijven ... 16
2.4 Verschillen tussen modebladen en fashionblogs ... 16
2.4.1 Hypertekstualiteit ... 16
2.4.2 Interactiviteit ... 17
2.4.3 Decentralisatie van mode ... 17
2.4.4 ARIA-Patroon ... 18 2.5 Deelvragen en verwachtingen ... 19 2.5.1 Verwachtingen ... 20 3 Methode ... 21 3.1 Samenstelling onderzoeks-corpus ... 21 3.2 Kwalitatieve analyse ... 22 3.2.1 Codeboek ... 22 3.2.2 Toelichting codeboek ... 23 3.3 Kwantitatieve analyse ... 26 4 Resultaten... 27 4.1 Algemene resultaten ... 27
4.1.1 Resultaten van aspecten met betrekking tot de complete modefoto ... 27
4.1.2 Resultaten van aspecten met betrekking tot de afgebeelde persoon ... 28
4.1.3 Resultaten van aspecten met betrekking tot het gezicht van de afgebeelde persoon. 29 4.2 Resultaten sociale afstand ... 30
4.2.1 Grootte foto... 30
4.2.3 Surrealistische elementen ... 32 4.2.4 Size of frame ... 33 4.2.5 Selfie ... 33 4.2.6 Outfit ... 33 4.2.7 Onthullende outfit ... 34 4.2.8 Attributen ... 34 4.2.9 Make-up` ... 34 4.2.10 Gaze ... 35 4.2.11 Gezichtsuitdrukking ... 35
4.3 Resultaten imitatie (remediation) ... 36
4.3.1 Setting ... 36 4.3.2 Surrealistische elementen ... 37 4.3.3 Soort pose ... 38 4.3.4 Selfie ... 38 5 Conclusie en discussie ... 39 5.1 Algemene conclusie ... 39
5.2 Conclusie sociale afstand tussen de kijker en de afgebeelde persoon ... 39
5.2.1 Grootte foto... 40
5.2.2 Size of frame ... 40
5.2.3 Gelijkenissen veinzen door middel van setting en afwezigheid surrealistische elementen ... 40
5.2.4 Gelijkenissen veinzen door middel van outfits en make-up ... 41
5.2.5 Gaze en gezichtsuitdrukking ... 41
5.2.6 Sociale afstand samenvattend in tabel ... 41
5.3 Conclusie imitatie van modebladen door fashionblogs ... 42
5.4 Terugkoppeling theorie ... 42
5.5 Suggestie vervolgonderzoek ... 43
6 Literatuurlijst ... 44
7 Bijlage 1 – Louis Vuitton advertentie ... 46
8 Bijlage 2 – Modefoto uit Elle ... 47
9 Bijlage 3 – Modefoto uit Kayture ... 48
10 Bijlage 4 – Modefoto uit Glamour ... 49
1 Inleiding
In het september nummer uit 2009 plubliceerde de Britse Elle een artikel over een modeshow met een foto van bekende aanwezigen uit de modewereld. Naast Jade Jagger, Natalia Vodianova en Rachel Zoe, was ook Susie Lau van de blog Susie Bubble, op de foto te zien. De keuze van Elle om ook over de blogger te schrijven, laat de groei van fashionblogs zien en hun erkende positie in de modewereld (Rocamora, 2012). In 2003 werd de eerste fashionblog gelanceerd NoGoodForMe door een Amerikaanse jonge vrouw die haar stijl via een blog liet zien. In 2010 waren er twee miljoen blogs die gewijd waren aan mode (Blogger, 2010 in: Rocamora, 2012). De steeds groeiende fashionblogs produceren, net als modebladen, fashion media (Rocamora, 2012). Met de komst van fashionbloggers is er een nieuwe speler aan het (mode)veld toegevoegd. Het is daarom interessant om in kaart te brengen op welke manier fashionbloggers fashion media produceren en hoe zich dit ten opzichte van de traditionele modebladen verhoudt. Fashionbloggers beginnen namelijk als gewone consumenten, maar sommige van hen lukt het om een groot aantal volgers te verkrijgen. Hierdoor treden fashionbloggers langzamerhand toe tot de modewereld (McQuarrie, Miller & Phillips, 2013). Om de volgers te behouden, proberen de fashionbloggers zo dicht mogelijk bij hun lezers te blijven. Dit doen zij door te laten zien dat zij niet heel anders zijn dan de volgers van hun blog (McQuarrie, Miller & Phillips, 2013). Dit gedrag zou een effect kunnen hebben op de manier waarop fashionbloggers modefoto’s produceren. Een bekend model, die in modebladen verschijnt en al fans heeft, hoeft hier namelijk geen rekening mee te houden. Het is daarom interessant om te kijken welke verschillen/overeenkomsten er zijn tussen modebladen en fashionblogs. Aangezien voorgaande onderzoeken zich voornamelijk op tekstuele aspecten hebben gericht (Moeran, 2004), is het van belang om ook inzichten te verkrijgen in de visuele fashion media. Op deze manier kan er meer kennis vergaard worden in de verschillen tussen modebladen en fashionblogs.
2 Theoretisch kader
In dit onderzoek staat visuele communicatie centraal die via verschillende media, in dit geval modebladen en fashionblogs, gecommuniceerd wordt. Er bestaan talloze vormen van visuele communicatie maar dit onderzoek zal zich focussen op modefoto’s. Bij modefoto’s zijn een aantal participanten betrokken, zoals de maker van de foto, de afgebeelde persoon op de foto en degene die de foto bekijkt. De verschillende relaties tussen deze participanten worden in kaart gebracht. Met name de sociale afstand tussen de participanten staat centraal, die met behulp van de ‘size of frame’ en ‘gaze’ geanalyseerd kan worden (Kress & Van Leeuwen, 1996). Bovendien kunnen modefoto’s over het algemeen in twee categorieën geplaatst worden: een categorie waar positieve elementen als luxe en rijkdom worden uitgebeeld en een categorie waar negatieve en surrealistische elementen in gebruikt worden. Beide varianten van een modefoto hebben een ander effect op de kijker waarmee de betrokkenheid van de kijker met de foto ook beïnvloed wordt (Phillips & McQuarrie, 2010). Met de komst van het internet is het voor de gewone vrouw tevens mogelijk geworden om eigen modefoto’s te delen via een fashionblog, om daarmee een massapubliek te bereiken. De fashionblogs worden gezien als een nieuw medium dat volgens het ARIA-patroon de modebladen in eerste instantie imiteert. In dit onderzoek zal worden gekeken in hoeverre hier sprake van is.
2.1 Visuele communicatie met foto’s waarop mensen staan afgebeeld
Volgens Machin (2014) wordt met visuele communicatie de representatievorm bedoeld die een maker met behulp van visuele middelen tot stand brengt om op deze manier ideeën, attitudes en waarden naar andere mensen te communiceren. Deze visuele middelen kunnen foto’s, tekeningen, diagrammen en schilderijen zijn. Een ander voorbeeld van visuele communicatie is de kleding die men draagt (Machin, 2014). Müller (2007) stelt dat visuele en op tekst gebaseerde communicatie op verschillende manieren geïnterpreteerd worden. Tekstuele communicatie is gebaseerd op argumentaties terwijl visuele communicatie gebaseerd is op associaties. Communicatie door middel van associatie houdt in dat er bij de kijker, bij het zien van een foto, bepaalde patronen en eerdere beelden spontaan in zijn gedachten opkomen (Müller, 2007).
In dit onderzoek wordt gemedieerde visuele communicatie, die via foto’s tot stand komt, onderzocht. Op die foto’s staan fashionbloggers of modellen in modieuze outfits afgebeeld. 2.1.1 Participanten en hun onderlinge relaties
Er zijn meerdere manieren om foto’s en daarmee ook modefoto’s te interpreteren. Volgens Kress & Van Leeuwen (1996) zijn er een aantal aspecten waarop gelet kan worden bij het analyseren van foto’s. Deze aspecten gelden voor alle foto’s in alle media en zijn medium onafhankelijk. Eerst is het van belang om de deelnemers die betrokken zijn bij een foto en de verschillende relaties die tussen hen mogelijk zijn uiteen te zetten.
en de afgebeelde personen. Hiermee wordt de manier waarop de kijker de afgebeelde personen en de maker bekijkt, bedoeld. Tot slot is er een relatie mogelijk tussen de maker en de kijker.
2.1.2 Sociale afstand tussen de participanten van een foto
In dit onderzoek wordt er naar de relatie, die geïmpliceerd wordt, tussen de afgebeelde personen op de foto en de kijker, gekeken. De afgebeelde persoon wil namelijk op een bepaalde manier gezien worden door de kijker. Deze relatie tussen de participanten kan onder andere geanalyseerd worden aan de hand van het begrip sociale afstand (Kress & Van Leeuwen, 1996). De sociale afstand laat de sociale relatie tussen mensen zien. Hierbij geldt dat de sociale afstand tussen een persoon en zijn familielid of een vriend klein is omdat men elkaar goed kent. De sociale afstand tussen een persoon en een onbekende is juist groot (Linke, 2012). Aspecten die de sociale afstand tussen de kijker en de afgebeelde persoon ook kunnen vergroten of verkleinen zijn de size of frame van de foto en de gaze van de persoon of personen die op de foto staan afgebeeld (Kress & Van Leeuwen, 1996).
2.1.2.1 Size of frame
Een persoon kan door middel van een close-up, middle shot en een long shot op de foto gezet worden. De keuze van het shot kan verschillende relaties tussen de afgebeelde persoon en de kijker bewerkstelligen. Het maakt het mogelijk om foto’s, mensen, plaatsen en dingen dicht bij de kijker te brengen of hen juist op een afstand te houden. Wanneer men een gesprek met een ander voert dan wordt de afstand tussen de personen bepaald door de sociale relatie tussen beide gesprekspartners. Dit kan vertaald worden naar de ‘size of frame’ van foto’s. Een foto van een close-up van iemand zou men kunnen vergelijken met een persoon die dichtbij je staat en die je meer intiem kent. Het tegenovergestelde hiervan is een foto waar een persoon op een afstand te zien is. Op deze manier zien wij normaal gesproken alleen onbekenden (Kress & Van leeuwen, 1996:130). Dit betekent echter niet dat de mensen die op een close-up staan afgebeeld ook daadwerkelijk dichtbij ons staan. De persoon wordt slechts gepresenteerd als iemand die bij ‘onze groep’ hoort (Kress & Van Leeuwen, 1996:131).
2.1.2.2 Gaze
2.2 Modefoto’s
In dit onderzoek zijn modefoto’s die op fashionblogs en in modebladen gepresenteerd worden met elkaar vergeleken. Hoewel er al eerder onderzoek is gedaan naar modefoto’s, ontbreekt er een duidelijke definitie van deze term. Shinkle (2008) omschrijft goede modefoto’s als foto’s die niet alleen succesvol de kleding en de stijl kunnen vastleggen, maar die ook een bepaalde stemming en context kunnen oproepen. Hierdoor kunnen modefoto’s een tastbaar bewijs leveren van de steeds veranderende mode. Mode is een vorm van creativiteit en modefoto’s die bijvoorbeeld op fashionblogs en in modebladen gepresenteerd worden, willen de kijker inspireren tot het dragen van bepaalde kleding. Hiermee onderscheiden modefoto’s zich van foto’s met kleding die in huis-aan-huis reclamefolders of op webshops verschijnen. Een modefoto bevat een model, kleding, een achtergrond, belichting en bepaalde settings (Shinkle, 2008). In reclamefolders of op webshops is er geen sprake van creativiteit en soms staat er zelfs geen model op de foto maar wordt alleen de kleding getoond. De definitie van een modefoto die in dit onderzoek gehanteerd wordt is: een foto waarop kleding en accessoires op een model gepresenteerd worden op een creatieve manier.
2.2.1 Ervaring van de kijkers met modefoto’s
Bij modefoto’s wordt er een onderscheid gemaakt tussen foto’s die volgens de ‘copy theory’ zijn gemaakt en foto’s die in de categorie ‘grotesque’ geschaard kunnen worden. Welke van de twee categorieën er gebruikt wordt voor de modefoto kan invloed hebben op de interpretatie van de foto door de kijker en zou de sociale afstand tussen de afgebeelde persoon en de kijker kunnen vergroten of verkleinen. Hieronder worden de twee manieren waarop modefoto’s gepresenteerd worden nader verklaard.
2.2.1.1 Copy theory
Afbeelding 1. Michael Kors 2.2.1.2 ‘Grotesque’
De foto’s die gezien kunnen worden als ‘grotesque’, doen juist beroep op negatieve elementen zoals wapens en bloed. Het woord grotesque is afkomstig uit het Frans en betekent ‘bizar, ongerijmd en absurd’. In dit onderzoek wordt de term ‘surrealistische elementen’ gebruikt in plaats van grotesque. Deze modefoto’s met surrealistische elementen zorgen voor een ‘sterke ervaring’. Volgens Brakus et al. (2009) zorgen dit soort foto’s voor een intensieve ervaring van het kledingmerk bij de kijker. Afbeelding 2 is hier een voorbeeld van. In deze Jimmy Choo modefoto is een vrouwelijke protagonist in badpak in een context gesitueerd met een (dode) man die in het zwembad drijft en vuur tussen haar benen (Phillips & McQuarrie, 2010).
2.2.1.3 Betrokkenheid van kijkers met modefoto’s (‘modes of engagement’)
De modeadvertenties die in modebladen verschijnen worden door iedere kijker anders geïnterpreteerd en niet elke kijker raakt betrokken bij een advertentie. Phillips & McQuarrie (2010) hielden interviews met 18 respondenten uit Noord-Amerika, om meer inzicht te krijgen in de manieren waarop vrouwen betrokken raken bij modeadvertenties in modebladen. De geïnterviewde personen kregen een aantal modeadvertenties te zien en kregen de opdracht om deze te bekijken zoals zij dat thuis ook zouden doen. Terwijl zij dit deden, mochten zij het gevoel, de sensatie en de indruk die zij van de advertentie kregen, beschrijven. De bevindingen zijn van toepassing op alle modefoto’s, inclusief die op fashionblogs. Of een kijker al dan niet betrokken raakt bij een modefoto zou een effect kunnen hebben op de sociale afstand tussen de maker van de foto en de kijker. Als er geen betrokkenheid plaatsvindt met de modefoto zou dit de sociale afstand tussen de betrokkenen kunnen vergroten. Welke manier van betrokkenheid er plaatsvindt bij consumenten is deels afhankelijk van de esthetische kenmerken van de modefoto en niet alleen de strategiekeuze van de kijker zelf. Uit de interviews kwamen vijf verschillende manieren van betrokkenheid naar voren (Phillips & McQuarrie, 2010).
2.2.1.3.1 Betrokken met de foto met de intentie tot handelen
Sommige vrouwen zien modefoto’s als een pagina uit een catalogus, waar je de kleding kunt bestellen. Deze vrouwen zijn vooral geïnteresseerd in de producten en de merken die te zien zijn in de foto. De andere elementen in de advertentie worden genegeerd (Phillips & McQuarrie, 2010). In een foto waar een vrouw een mes voor de hals van een andere vrouw houdt die een Dolce & Gabbana tas vasthoudt, merkte een respondent op dat ze het een mooie tas vond. Maar de esthetische lagen gingen aan haar voorbij. Bovendien zorgen surrealistische elementen er niet voor dat de kijkers betrokken raken met de foto, maar het schrikt de kijker ook niet af (Phillips & McQuarrie, 2010).
2.2.1.3.2 Betrokkenheid met de foto door identificatie met de afgebeelde persoon
In deze modus van betrokkenheid schenken de kijkers aandacht aan de afbeeldingen in de modefoto’s in plaats van aan het product. De nadruk ligt voornamelijk op het uiterlijk en de mogelijke persoonlijkheid van het model dat is afgebeeld op de foto. Een respondent noemde bijvoorbeeld dat haar motivatie om kleding te kopen, het krijgen van zelfvertrouwen is. Zij zocht daarom de zelfverzekerde modellen uit. In een van de modefoto’s was een vrouw in een rode jurk te zien. Zij werd als zelfverzekerd gezien door de opvallende kleur jurk die zij droeg (Phillips & McQuarrie, 2010). De hoop dat een product (rode jurk) tot een ‘ideal self’ (zelfvertrouwen) zal leiden, komt overeen met het culturele geloof dat kleding een symbool van identiteit is (Davis, 1992 in: Phillips & McQuarrie, 2010). Er vindt echter alleen betrokkenheid plaats als de kijker vindt dat de afgebeelde persoon een mogelijk en gewenst ‘ideal self’ van de kijker weerspiegelt, anders vindt er geen betrokkenheid plaats. Bovendien werken advertenties die surrealistische elementen bevatten niet goed in deze modus, omdat het de kijker afschrikt (Phillips & McQuarrie, 2010).
2.2.1.3.3 Betrokkenheid met de foto doordat de foto het gewenste gevoel oproept
respondenten kan oproepen. De kijkers zoeken naar een specifieke foto die hen de gewenste emotie kan bezorgen. Wanneer een foto met de gewenste emotie gevonden wordt kan de betrokkenheid intensief zijn. Foto’s met surrealistische elementen kunnen daarom in sommige gevallen betrokkenheid creëren, maar in andere gevallen ook niet (Phillips & McQuarrie, 2010). Het verschil tussen deze modus van betrokkenheid en de betrokkenheid met de foto door identificatie met de afgebeelde persoon, is dat de laatstgenoemde vooral betrekking heeft op de ‘ideal self’. De kijker wil een ideale versie van zichzelf in het model zien. In de modus betrokkenheid met de foto doordat de foto het gewenste gevoel oproept, staat voornamelijk de gewenste emotie, die de kijker door middel van de foto wil oproepen, centraal.
2.2.1.3.4 Betrokkenheid met de foto door het creëren van een verhaal bij de foto
In deze modus schenken de vrouwen veel aandacht aan de signalen van een verhaal in de modefoto’s. Hierbij geldt dat hoe meer verhaalelementen een modefoto bevat, des te meer mogelijkheden zich voordoen voor de kijker om betrokken te raken bij de modefoto (Phillips & McQuarrie, 2010). Uit de interviews kwam naar voren dat de grootste kans op betrokkenheid met het verhaal in de modefoto was als deze surrealistische elementen bevatte. De vrouwen nemen namelijk de tijd om een verhaal te creëren dat door het merk wordt aangeboden. Hierdoor maakt het merk ook deel uit van haar verhaal en wordt haar ervaring met het merk diepgaander en intensiever. Bovendien vonden de respondenten in deze modus de modefoto’s die mooie en geïdealiseerde beelden toonden niet leuk, omdat deze foto’s volgens hen overduidelijk geënsceneerd waren (Phillips & McQuarrie, 2010). 2.2.1.3.5 Betrokkenheid met de foto door esthetische waardering voor de foto
Ten slotte zijn er vrouwen die modefoto’s bekijken alsof deze in een galerij worden tentoongesteld. De focus ligt op de visuele esthetische elementen van de foto, zoals lijnen, kleuren, vormen en compositie. Wanneer deze modus gebruikt wordt zijn de vrouwen op zoek naar creatieve, innovatieve en suggestieve foto’s. Om het publiek betrokken te krijgen, moeten de esthetische objecten het vertrouwde juist vreemd of onbekend maken. In deze modus gaat het echter niet alleen om de surrealistische kenmerken die te zien zijn op een modefoto, zoals het vuur dat geel en oranje is in de Jimmy Choo modefoto (afbeelding 2). Het gaat tevens om de plaatsing van het vuur, dat tussen de benen van het model te zien is. Juist dit artistieke punt van de gehele foto leidt tot betrokkenheid tussen de kijker en de modefoto. Het gaat niet slechts om de vormen of kleuren binnen een foto, zoals het vuur in de Jimmy Choo modefoto, maar om het gehele beeld (Phillips & McQuarrie, 2010).
2.3 Fashionblogs
en meningen over verschillende onderwerpen delen. Naast tekst is het ook mogelijk om foto’s, video’s en muziek toe te voegen (Rocamora, 2012). Indien het onderwerp van de blog mode is, waar regelmatig kleding gepresenteerd wordt, is er sprake van een fashionblog. De modefoto’s op fashionblogs hebben een aantal kenmerkende aspecten die invloed zouden kunnen hebben op de manier waarop de outfits gepresenteerd worden en dit overkomt op de kijker.Eerst wordt de opkomst van fashionblogs uiteengezet, en hoe het voor bepaalde fashionbloggers mogelijk is om een massapubliek te bereiken. Daarna volgen een aantal kenmerken van fashionblogs die veranderen naarmate de fashionblog populairder wordt. 2.3.1 User Generated Content
Verschillende vormen van mediacontent die door de gebruikers van het internet zelf zijn gemaakt en openbaar gepubliceerd worden, worden User Generated Content genoemd (Kaplan & Haenlein, 2010). Aan het einde van de jaren negentig was er een grote opkomst van homepagina’s van ‘gewone’ mensen, die daar informatie over hun privéleven deelden met andere gebruikers. Tegenwoordig zou dit te vergelijken zijn met een blog. In 1995 kwamen zakelijke webpagina’s en e-commerce in opkomst, zoals webshops als Amazon en eBay waar verschillende producten verkocht werden. Deze vorm van internetgebruik wordt aangeduid met Web 1.0. Echter kwam er een verandering in de manier waarop het wereldwijde web gebruikt werd. Het internet veranderde in een platform waar alle gebruikers op een gezamenlijke manier constant content toevoegen en aanpassen. In principe ging het internetgebruik weer terug naar de manier waarop het in eerste instantie werd gebruikt. De content en applicaties van het wereldwijde web worden niet meer door individuen gemaakt en gepubliceerd maar door alle gebruikers samen. Deze nieuwe manier waarop het internet wordt gebruikt, wordt Web 2.0 genoemd (Kaplan & Haenlein, 2010). Onder deze nieuwe internetvorm vallen ook fashionblogs.
2.3.1.1 Zelfpromotie
Web 2.0 geeft iedereen de mogelijkheid tot intentionele online zelfpromotie (‘self-promotion’) (Van Dijck, 2013). Ongeveer rond 2009, werd self een object van marketing en promotie, omdat de sociale online waarde veranderd kon worden in echte beloningen offline. Niet alleen bekende mensen doen aan self-branding en –promoting. Ook onder ‘gewone’ mensen is het een geaccepteerd fenomeen geworden (Van Dijck, 2013). Wanneer iemand veel volgers heeft kan diegene door bedrijven aangesproken en gevraagd worden om bepaalde producten te promoten. Indien de blogger een product promoot kan de blogger vervolgens ook een beloning daarvoor krijgen. De gebruikers die een hoog niveau van erkenning krijgen van medegebruikers worden ‘influencers’ genoemd (Van Dijck, 2013).
2.3.2 Megaphone effect
Wall Street Journal, de Guardian en andere publicaties. Daarnaast werden haar blogposts door duizenden mensen gelezen. Zij kreeg de ‘megaphone’ in handen door middel van haar acties en niet zo zeer door haar institutionele positie. De fashionblogger had namelijk niet een baan bij een gevestigd modeblad om op die manier haar publiek te bereiken. ‘No good for me’ was in 2003 de eerste fashionblog die gelanceerd werd. In 2010 bestonden er al meer dan 2 miljoen blogs die gewijd waren aan mode. Deze blogs waren allen gemaakt via de site ‘blogger.com’ (Rocamora, 2011), door gebruikers die de ‘megaphone’ hadden gepakt. Zo zijn er ook andere soorten blogs die heel succesvol zijn zoals food blogs en blogs over interieurdesign. Het bereiken van een publiek was eerst alleen mogelijk voor professionals (McCracken, 1986). De fashionbloggers kiezen, evalueren en passen de kleding, vervolgens berichten zij hierover en bereiken een groot publiek van onbekenden. Dit fenomeen is daarom anders dan het ‘delen’, zoals dat bijvoorbeeld op Facebook gebeurt, waar men gedachtes kan delen met anderen, vaak bekenden uit de vriendenkring (Belk, 2010). Daarnaast plaatsen fashionbloggers over het algemeen niet hun eigen handgemaakte kledingstukken op hun blogs, maar merkkleding.
2.3.2.1 Demotic turn
Turner (2010) plaatst ‘megaphone effect’ in een culturele beweging, die hij de ’demotic turn’ noemt. De Engelse definitie van ‘to demote’ is ‘to lower someone or something in rank or position.’ Deze definitie kan in het Nederlands vertaald worden als ‘niveau van iets verlagen of degraderen’. ‘Demotic’ heeft betrekking op een soort taal die door gewone mensen wordt gebruikt (Oxford Dictionary, n.d.). Het is ‘de volkse wending’ en staat dichtbij het volk. Deze beweging omarmt ook fenomenen zoals praatprogramma’s op de radio en reality series. Demotic turn wordt gedefinieerd als een mogelijk voor gewone mensen om in de media te komen. Normaal gesproken zijn alleen media-professionals, personen met een machtige institutionele positie, en beroemdheden op tv te zien. Het was voor gewone mensen moeilijk om toegang te krijgen tot deze massamedia, ongeacht hoe bijzonder hun talent of motivatie was (McQuarrie, Miller & Phillips, 2013). Door de komst van reality televisie kwam daar verandering in. Reality televisie creëert media-beroemdheden in plaats van slechts te mediëren tussen bestaande beroemdheden en het massapubliek (Turner, 2010).
2.3.2.2 Verschil demotic turn en megaphone effect
Het verschil tussen het megaphone effect en Turner’s demotic turn is dat in sommige gevallen de consumenten de mogelijkheid hebben om de megafoon zelf te pakken, zonder hulp van gevestigde media. In tegenstelling tot een reality tv-deelnemer, zoals in de demotic turn genoemd wordt, verkrijgt een blogger haar/zijn publiek direct door zelf de megafoon te pakken. Dit gebeurt doordat de blogger op een bepaalde manier blogt, wat door een groot aantal mensen als aantrekkelijk wordt ervaren en zij de blogger daarom willen volgen. De blogger heeft vooraf geen institutionele media nodig om toegang te krijgen tot een publiek (McQuarrie, Miller & Phillips, 2013).
2.3.3 Cultureel kapitaal
Cultureel kapitaal in het modeveld kan verwijzen naar de capaciteit om smaak uit te oefenen, maar ook naar de mogelijke inzet die verkregen kan worden door het uitoefenen van smaak. Een fashionblogger kan worden gezien als een persoon die met wat capaciteit voor smaak begint en dit verder vergroot als cultureel kapitaal door haar smaak te presenteren en te herhalen (McQuarrie, Miller & Phillips, 2013).
Bourdieu (1986 In: McQuarrie, Miller & Phillips, 2013) ontwikkelde het idee van cultureel kapitaal in de jaren ’60, omdat bleek dat het percentage van academisch succes hoger lag bij studenten uit gezinnen waar cultuur centraal stond. Volgens Bourdieu (1986 In: McQuarrie, Miller & Phillips, 2013) zou dit betekenen dat een vrouw die niet met ‘high fashion’ is opgegroeid en die geen toegang heeft tot haute couture, catwalks en merkkleding, niet succesvol zou kunnen zijn als fashionblogger. Dit zou komen door haar gebrek aan habitus (Bourdieu, 1986 In: McQuarrie, Miller & Phillips, 2013). Habitus weerspiegelt de ingeprente overtuigingen die vanaf de geboorte worden meegegeven aan een kind doordat men in een bepaalde familie opgroeit, die een specifieke sociale positie heeft. Maar omdat hier veel kritiek op was verschoof de focus van Bourdieu van het concept van habitus naar een concept van veld-specifiek kapitaal. De focus ligt nu minder op de sociale positie binnen de gehele maatschappij maar het gaat meer om hoe individuele personen hun positie binnen een bepaald veld kunnen behouden/verbeteren (Bourdieu, 1996 in: McQuarrie, Miller & Phillips, 2013). Het veld wordt vergeleken met een spel waarbij de consument een stapel ’fiches’ heeft in verschillende kleuren. Elke kleur staat voor cultureel kapitaal voor een specifiek veld. Het kapitaal kan worden geïnvesteerd en verder worden opgebouwd (net als geld). Sommige bloggers investeren en riskeren meer en kunnen hun cultureel kapitaal op deze manier vergroten. Dit kan ook verklaren waarom sommige bloggers de megafoon kunnen pakken en een massapubliek kunnen bereiken (McQuarrie, Miller & Phillips, 2013). Cultureel kapitaal kan gezien worden als een bron, die in het geval van bloggers vertaald kan worden naar smaak. Het gaat hierbij om een persoon die het mooie en sierlijke van het onaantrekkelijke kan onderscheiden (McQuarrie, Miller & Phillips, 2013). Een fashionblogger investeert meer in smaak, door zichzelf te laten zien in aantrekkelijke kleding. Doordat dit door de volgers gezien wordt als smaakvol krijgt de fashionblogger meer cultureel kapitaal.
2.3.4 Fashionbloggers als influencers
De verschuiving van een fashionblog in de beginfase, waarbij de blogger relatief weinig volgers heeft, naar een fashionblog met een massabereik heeft ook invloed op de modefoto. McQuarrie, Miller & Phillips (2013) hebben fashionblogs, zowel de oudere posts als de nieuwe posts, met elkaar vergeleken om inzicht te krijgen in de veranderingen die plaatsvinden naarmate een fashionblog populairder is geworden.
2.3.4.1 Het nemen van risico’s
Uit het onderzoek van McQuarrie, Miller & Phillips (2013), waarbij eerdere posts van bloggers met oudere posts van bloggers werden vergeleken, bleek dat fashionbloggers risico’s nemen. Een voorbeeld van deze risico’s is het dragen van bepaalde kleding en ontwerpers. Deze risico’s worden door het publiek vaker gezien als smaakvol dan als niet smaakvol. De volgers van de bloggers zijn eerder positief over de outfitkeuzes van de fashionblogger dan negatief. Hierdoor verzamelt de fashionblogger meer cultureel kapitaal dan dat ze in eerste instantie had. Die risico’s kunnen betrekking hebben op de foto waarop een fashionoutfit te zien is maar kunnen ook verbaal zijn. De blogger kan bijvoorbeeld een mening geven over een bepaalde ontwerper waar haar voorkeur naar uitgaat. Hierdoor kan de geloofwaardigheid van de blogger aangetast worden. Wanneer de fashionblogger dan positieve comments krijgt van andere consumenten, krijgt zij meer aanmoediging om nog meer te investeren in haar presentatie (McQuarrie, Miller & Phillips, 2013). Bovendien moet de smaak die wordt gepresenteerd wel avontuurlijk en riskant zijn (McQuarrie, Miller & Phillips, 2013). Er moet een element van verbazing aanwezig zijn in de smaak (Bourdieu, 1986 In: McQuarrie, Miller & Phillips, 2013). Wat al eerder is gedaan kan niet worden herhaald en bestempeld worden als fashionable en stylish, dit geldt ook voor de combinaties van kleding (McQuarrie, Miller & Phillips, 2013).
2.3.4.2 Van het deel uitmaken van een gemeenschap naar het verkrijgen van publiek
2.3.4.3 De kleding
De derde verandering, die in fashionblogs te zien is nadat zij een massapubliek hebben bereikt ten opzichte van hun beginfase, betreft de kleding van de bloggers. Het gaat hier met name om dure of moeilijk verkrijgbare kleding. In het begin konden de bloggers niet aan deze kleding komen. Desondanks konden de fashionbloggers hun smaak laten zien door sites als Polyvore.com, waar je outfits kunt creëren met behulp van plaatjes van kleding die over het hele internet te vinden zijn. Maar na een tijd was dit niet meer genoeg om de volgers tevreden te kunnen stellen. De bloggers gingen dan foto’s plaatsen van zichzelf met hun eigen outfits (McQuarrie, Miller & Phillips, 2013). Dit had tot gevolg dat de foto’s van de bloggers ook gingen veranderen. In het begin leken de foto’s nog op kiekjes die de gewone consument ook kon maken en die zij onderling deelden, voordat er social media bestonden. Na enige tijd begonnen de foto’s van de bloggers steeds professioneler te lijken. Dit had te maken met de ervaring die ze verkregen hadden en betere uitrusting die ze zich nu konden veroorloven. Maar daarnaast begonnen de bloggers de poses en settings uit traditionele modebladen na te bootsen. Wanneer ze deze manier van fotograferen onder de knie kregen, gingen ze over naar het gebruik van surrealistische elementen in hun modefoto’s (McQuarrie, Miller & Phillips, 2013).
2.3.5 Manieren van fashionbloggers om dichtbij hun doelgroep te blijven
Fashionbloggers veinzen gelijkenissen met hun volgers, door het over alledaagse en gewone aspecten van hun leven te hebben en de glamour en de zeldzaamheid van het leven van een fashion insider te bagatelliseren. Het is namelijk wel de bedoeling dat de volgers nog steeds denken dat de outfits die de bloggers aanhebben, ook voor hen mogelijk zijn om te dragen. Want zodra een blogger toegang krijgt tot de modewereld is zij niet echt meer een gewone consument. Een andere manier die fashionbloggers gebruiken om om te gaan met de overgang van gewone consument naar fashion insider is self-deprecation. Dit wil zeggen dat de fashionblogger aan zelfspot doet en zijn prestaties bagatelliseert. Het gaat vaak over gênante momenten, fysieke karakteristieken of slechte gewoontes, die de bloggers met hun volgers delen. De fashionbloggers zouden echter nooit hun eigen kledingsmaak bespotten (McQuarrie, Miller & Phillips, 2013). Er kan gesteld worden dat de blogger door gelijkenissen te veinzen met haar volgers de sociale afstand met de kijker zo klein mogelijk probeert te houden.
2.4 Verschillen tussen modebladen en fashionblogs
Fashionblogs en modebladen verschillen van elkaar alleen al doordat er op het wereldwijde web andere mogelijkheden zijn dan in modebladen. Dit zou invloed kunnen hebben op de modefoto’s die op beide media gepresenteerd worden en op de relatie tussen de kijker en de afgebeelde persoon. Het kijken naar een scherm en naar papier is namelijk niet hetzelfde. Hieronder worden een aantal verschillen tussen beide media genoemd.
2.4.1 Hypertekstualiteit
maakt het voor gebruikers mogelijk om zich door deze constellatie te bewegen. Door op een gerelateerde ‘signifier’ te klikken, dat vaak een woord is dat met een andere font, kleur of stijl wordt weergegeven, kun je van de ene pagina naar de andere gaan (Rocamora, 2012). De teksten zijn gelinkt en opgeslagen op dezelfde manier als hoe het menselijk brein werkt, namelijk door connecties en associaties (Bush, 1945 in Rocamora, 2012). Door de komst van het wereldwijde web en blogs heeft de hypertekstualiteit zich ook verder verspreid. De blogs bestaan in principe uit hyperlinks. Wanneer een lezer op een link klikt, kunnen er foto’s, geluiden en woorden op het scherm verschijnen die elkaar aanvullen. Hierdoor hebben fashionblogs in tegenstelling tot modebladen tekst die in een eeuwigdurende beweging blijft. Een modeblad kan altijd in een bredere context geplaatst worden maar dit gebeurt buiten de fysieke vorm van het tijdschrift. De ervaring van de lezer wordt beperkt door het beperkte aantal pagina’s. De netwerken van teksten waar het modeblad onderdeel van uitmaakt kan wel opgeroepen worden door de lezer maar kan nooit volledig aanwezig zijn. Bij fashionblogs kan een breed scala aan teksten die gerelateerd zijn aan de post toegankelijk gemaakt worden door het web (Rocamora, 2012). Doordat foto’s en posts waar een blogger naar verwijst op elk moment op het scherm kunnen verschijnen, wordt de tekst waar men in eerste instantie mee begon overgenomen door een andere foto of tekst. Hierdoor wordt het een tekst met meerdere lagen, die tot een oneindige beweging van foto’s, geluiden en woorden kan leiden. De manier waarop je een blog leest is anders dan wanneer je een tijdschrift zou lezen omdat blogs niet lineair zijn. Er zijn meerdere beginpunten en trajecten mogelijk en deze kunnen per ‘leesbeurt’ verschillen, en zijn afhankelijk van de impulsen van de lezer. Volgens Manovich (2001 in Rocamora, 2012) is dit kenmerk een echte karakteristiek van nieuwe media. Ondanks dat men een tijdschrift op een willekeurige bladzijde kan openslaan is de inhoud gebaseerd op een lineaire structuur van pagina één tot pagina 154 bijvoorbeeld met een opeenvolging van secties die door alle tijdschriften worden gebruikt. Het linken is een van de belangrijkste kenmerken die een hypertekst onderscheidt van een gedrukte tekst. Modebladen verwijzen nooit naar andere tijdschriften. Hiermee impliceren de modebladen dat zij onafhankelijk zijn van andere gedrukte publicaties en dat zij als enige de status als gezaghebbende modebron hebben (Landow, 1994 In: Rocamora, 2012).
2.4.2 Interactiviteit
Fashionblogs zijn daarnaast interactiever dan modebladen. De meeste modebladen hebben tegenwoordig ook websites, maar meestal kan er geen reactie onder het artikel geplaatst worden maar kan er een e-mail gestuurd worden. Op fashionblogs kan er makkelijker gereageerd worden door een reactie op de fashionblog te plaatsen (Baym, 2006). Indien de fashionblogger op de comment van de lezer antwoordt is er sprake van reactie. Zodra er nog een comment van de lezer volgt, die naar de voorgaande berichten verwijst, ontstaat er interactie (Rafaeli & Sudweeks, 1997). Volgens Rafaeli & Sudweeks (1997) resulteert interactie in betrokkenheid. De kijker zou daarom een hogere betrokkenheid kunnen hebben met een fashionblog dan met een modeblad. Dit zou zich tevens kunnen vertalen in een kleinere sociale afstand met modefoto’s op een fashionblog dan in een modeblad.
2.4.3 Decentralisatie van mode
modebladen zich focussen op de grote modesteden als Parijs, London en New York, zijn dit voor de bloggers slechts een aantal steden uit een veel breder topografisch geheel. In de blogwereld zijn er niet bepaalde steden die dominanter zijn dan andere. Elke stad is slechts een knooppunt van een veel groter geheel. Doordat de lezer van de ene fashionblog naar de andere gaat via hypertekst, wordt de laatste blog het middelpunt voor de kijker en daarmee ook de stad die in de desbetreffende blog centraal staat. Hiermee worden de geografische grenzen van mode verlegd (Rocamora, 2012). Het kan daarom zo zijn dat de sociale afstand tussen de fashionblogger en de kijker verkleind wordt, omdat een kleinere stad wordt belicht in de blogpost. Hierdoor zou de kijker het gevoel kunnen krijgen dat mode ook mogelijk is buiten de grote modesteden. De kleinere steden komen centraler te staan naast de grote modesteden. Dat de culturele mogelijkheden die eerst op de achtergrond stonden centraler komen te staan is volgens Manovich (2001 In: Rocamora, 2012) typerend voor nieuwe media. 2.4.4 ARIA-Patroon
Wanneer er nieuwe media, zoals radio, televisie en fashionblogs, geïntroduceerd worden, wordt er door de omgeving vaak volgens een ARIA-patroon gereageerd (Van Driel, 1999). Hierbij is er in het begin voornamelijk bewondering, waarna er weerstand ontstaat, wat uiteindelijk tot acceptatie van het nieuwe medium leidt. Deze acceptatie vindt alleen plaats indien het nieuwe medium een eigen unieke vorm creëert dat anders is dan het oude medium. Dit ARIA-patroon bestaat uit vier fasen:
1. Amazement. Wanneer het nieuwe medium geïntroduceerd wordt ontstaat er bij een kleine groep mensen verbazing en/of bewondering voor het nieuwe medium.
2. Resistance. De meeste mensen komen echter in de tweede fase terecht, waarbij er weerstand ontstaat voor het nieuwe medium. Het nieuwe medium wordt als een bedreiging of als iets onzinnigs gezien. Deze grote weerstand is te verklaren door de vertrouwdheid die mensen met het oude medium hebben.
3. Imitation. De derde fase omschrijft de manier waarop de nieuwe media in eerste instantie de oude media nadoen. Een voorbeeld hiervan is de vorm van het schrift. De allereerste schriftelijke teksten waren namelijk opgeschreven verhalen die in eerste instantie, op de vertrouwde manier, hardop verteld werden door degenen die deze culturele vaardigheid onder de knie hadden.
4. Authenticity. Na enige tijd ontwikkelt het nieuwe medium eigen unieke eigenschappen, waardoor het medium onderscheidend is van het vertrouwde medium. Het nieuwe medium wordt pas geaccepteerd wanneer het daadwerkelijk erin slaagt om een eigen vorm te ontwikkelen.
In dit onderzoek staat stap 3 van het ARIA-patroon centraal en zal er worden gekeken in hoeverre fashionblogs modebladen imiteren. Deze stap is namelijk gemakkelijk te documenteren door fashionblogs en modebladen uit verschillende jaargangen te vergelijken. 2.4.4.1 Remediation van fashionblogs en modebladen
en McQuarrie, Miller & Phillips (2013), suggereren dat fashionblogs inderdaad inspiratie opdoen bij modebladen en er sprake is van remediation op een aantal punten. Deze aspecten, waaruit blijkt dat fashionblogs modebladen imiteren, worden hieronder benoemd.
2.4.4.1.1 Ode brengen aan een modeblad
Bloggers gebruiken regelmatig afbeeldingen van de gedrukte pers voor hun post wanneer zij deze afbeelding mooi vinden en waarderen. Bij remediation hoort namelijk ook een eerbetoon. Zo feliciteerde een blogger Harper’s Bazaar met hun mooie gouden kerstcover (Bolter, 2001 in Rocamora, 2012). Dit enthousiasme laat zien dat de groei in internetgebruik niet ten koste gaat van het gebruik van andere media (Rocamora, 2012).
2.4.4.1.2 Pose van het model
Een andere manier waarop fashion bloggers de gedrukte modebladen ´remediëren´ is de manier waarop de bloggers poseren wanneer zij zichzelf presenteren. De poses lijken namelijk op de poses van modellen in modebladen (Rocamora, 2012). In veel posts zijn street fashion bloggers in beweging vastgelegd maar ook stilstaand tegen een muur met een nonchalante pose die doet denken aan ’straight-up’, een genre in modefotografie dat in de jaren ’80 in de Britse modepers bekendheid kreeg. In het Britse modeblad I-D stond een stuk geplaatst dat straight-up heette. Hier waren ‘full-length’ foto’s van gewone mensen op straat gepresenteerd die de muur als een attribuut gebruikten. Toen de bloggers deze stijl overnamen was het al een vast onderdeel van modebladen als Fruits, Streets en Tune. Door de blogs is deze vorm van fotografie nog zichtbaarder geworden. Het wordt zelfs sterk geassocieerd met de fashion blogosphere alsof de modebladen deze stijl nooit gebruikt hadden (Rocamora, 2012).
2.5 Deelvragen en verwachtingen
Modefoto’s worden over het algemeen op twee manieren gepresenteerd: via de Copy Theory of door het gebruik van surrealistische elementen. Maar door onder meer de ontwikkeling van het Web 2.0, het megaphone effect en de mogelijkheid tot het verkrijgen van cultureel kapitaal is het voor de gewone vrouw ook mogelijk geworden om de kleding op haar manier te presenteren via een eigen fashionblog. Volgens het ARIA-patroon, zouden nieuwe media (fashionblogs) oude media (modebladen) in eerste instantie imiteren totdat zij een eigen vorm ontwikkelen. In dit onderzoek wordt er gekeken in hoeverre er sprake is van remediation en in hoeverre de modefoto’s op fashionblogs gelijkenissen vertonen met modefoto’s in modebladen. Daarnaast wordt de focus gelegd op aspecten van de sociale afstand, omdat fashionbloggers gelijkenissen veinzen om op deze manier dicht bij hun doelgroep te blijven. Dit zou mogelijk een effect kunnen hebben op de wijze waarop fashionbloggers op de foto staan ten opzichte van de modellen in modebladen. In beide gevallen gaat het om gemedieerde visuele communicatie via een modefoto, alleen verschilt het medium (papier vs. digitaal). Dit onderzoek tracht antwoord te geven op de vraag: In hoeverre zijn er verschillen en/of overeenkomsten tussen modefoto’s in modebladen en op fashionblogs? De bijbehorende deelvragen zijn:
2. In hoeverre is er sprake van ‘remediation’, imiteren modefoto’s op fashionblogs modefoto’s in modebladen?
2.5.1 Verwachtingen
3 Methode
In dit onderzoek is er een analyse uitgevoerd met behulp van ‘coding & counting’ (Herring, 2004). ‘Coding’ wil zeggen dat er een kwalitatieve inhoudsanalyse van modefoto’s (in modebladen en op fashionblogs) aan de hand van een codeerschema is toegepast. De aspecten waarop de modefoto’s zijn geanalyseerd hebben een link met (1) de sociale afstand en (2) imitatie. Deze aspecten zijn zowel deductief als inductief tot stand gekomen. Aspecten die de sociale afstand meten die vanuit de literatuur naar voren zijn gekomen zijn de size of frame, gaze en gezichtsuitdrukking (Kress & Van Leeuwen, 1996). Na het uitvoeren van een pilot study, zijn hier onder meer de volgende aspecten aan toegevoegd, die tevens de sociale afstand meten: outfit, de make-up en grootte van de foto. Om de mate waarin fashionblogs modebladen imiteren aan te kunnen geven, zijn er modefoto’s, uit zowel fashionblogs als modebladen, uit 2010 en 2016 geanalyseerd. Dit is gedaan aan de hand van de aspecten, setting, pose en surrealistische elementen, die uit eerdere onderzoeken naar voren zijn gekomen (McQuarrie, Miller & Phillips, 2013; Rocamora, 2012). ‘Counting’ staat voor de kwantitatieve analyse die is uitgevoerd, waarbij de frequenties van de aspecten in kaart zijn gebracht. Indien nodig werden de verschillen tevens statistisch verwerkt om eventueel een significant verschil vast te kunnen stellen.
3.1 Samenstelling onderzoeks-corpus
In totaal zijn er 200 foto’s geanalyseerd, waarvan het overzicht in Tabel 1 is weergegeven. Van elk modeblad en elke fashionblogger zijn er 25 foto’s geanalyseerd. De modebladen en fashionblogs, 8 in totaal, zijn op basis van een popularity sample gekozen. De modebladen die gebruikt zijn in dit onderzoek zijn de meest bekende modebladen. Om een ‘eerlijke’ vergelijking te maken is er voor gekozen om modefoto’s van bekende en invloedrijke fashionbloggers te analyseren. De fashionbloggers staan op de lijst van de 20 meest invloedrijke style bloggers (Sherman, 2015). Daarnaast is er tevens gebruik gemaakt van een sample gebaseerd op tijd en zijn er modefoto’s uit modebladen en fashionblogs uit 2010 en 2016 verzameld, zodat de remediation gemeten kon worden. De foto’s in de gekozen modebladen en op fashionblogs zijn geselecteerd met behulp van een convenience sample (Baxter & Babbie, 2003). Hierbij zijn foto’s willekeurig geselecteerd binnen een fashionblog/modeblad uit het bepaalde jaar. Het enige criterium was dat het hoofd van de afgebeelde persoon op de foto moest staan.
2010 Aantal modefoto’s 2016 Aantal modefoto’s Totaal Modebladen (N=4) Glamour 25 Vogue 25 50
Marie Claire 25 Elle 25 50
Fashionblogs (N=4) The Blonde Salad 25 Kayture 25 50 Atlantic-Pacific 25 Sincerely Jules 25 50 Totaal (N=8) 100 100 200
3.2 Kwalitatieve analyse
De modefoto’s zijn op een aantal aspecten geanalyseerd, die mogelijk invloed kunnen hebben op de (1) sociale afstand tussen de afgebeelde persoon en de kijker en op (2) imitatie van modebladen door fashionblogs kunnen duiden. Het overzicht met de complete lijst van aspecten en waarden die aan de aspecten verbonden zijn, is te vinden in het codeboek in Tabel 2.
De aspecten waarmee de sociale afstand tussen de kijker en de afgebeelde persoon gemeten kan worden zijn, de size of frame, gaze en de gezichtsuitdrukking (Kress & Van Leeuwen, 1996). Andere kenmerken die de sociale afstand meten zijn, outfits en in hoeverre deze onthullend zijn, make-up, attributen, surrealistische elementen, setting en de grootte van de modefoto.
In hoeverre fashionblogs modebladen imiteren kan aan de hand van de volgende aspecten geanalyseerd worden: setting, surrealistische elementen, soort pose en selfie. Eerdere onderzoeken hebben aangetoond dat fashionbloggers de setting, de surrealistische elementen en de pose van modefoto’s uit modebladen imiteren. Deze aspecten zijn jaarafhankelijk. Bij de analyse is voor deze aspecten daarom een onderscheid gemaakt tussen modefoto’s uit het jaar 2010 en 2016 in beide media.
Hierboven is te zien dat enkele aspecten zowel de sociale afstand tussen de kijker en de afgebeelde persoon op de modefoto, als de mate waarin fashionblogs modebladen imiteren, meten. Het gaat hierbij om de volgende aspecten: setting, surrealistische elementen en selfie. 3.2.1 Codeboek
Hieronder is het codeboek te vinden dat is gehanteerd voor de kwalitatieve inhoudsanalyse van de modefoto’s. Alle aspecten, inclusief de definities en de mogelijke waarden, staan hierin aangegeven.
Aspect m.b.t. complete foto Definitie Waarden
Setting De omgeving/achtergrond
waar de afgebeelde persoon zich in/voor bevindt.
Muur/gebouw, bank,
fotostudio, op straat, natuur, catwalk, auto, binnen, op het dak, geen achtergrond, zwembad, trap/verhoging, terras, overig
Surrealistische elementen De foto bevat negatieve, surrealistische of absurde elementen.
Surrealistisch, niet surrealistisch Size of frame Het soort shot waarmee de
foto is genomen.
Close-up, middle-shot, long-shot
Selfies Een foto die door de
afgebeelde persoon zelf is genomen.
Selfie, geen selfie
Aspect m.b.t. de afgebeelde persoon
Soort pose De houding die de afgebeelde persoon aanneemt op de foto.
Zittend, staand en liggend (statisch). Bewegend (dynamisch)
Outfit De kleding en accessoires die de afgebeelde persoon op de foto draagt.
Draagbaar, opvallend, extravagant
Onthullende outfit De mate waarin een outfit de huid van de afgebeelde persoon op de foto laat zien.
Niet onthullend, een beetje onthullend, onthullend Attributen De objecten/voorwerpen die
de afgebeelde persoon op de foto vasthoudt.
Alledaags attribuut, niet-alledaags attribuut Aspect m.b.t. het gezicht van
de afgebeelde persoon
Make-up De make-up die de afgebeelde persoon op zijn gezicht of lichaam heeft.
Draagbaar, opvallend, extravagant
Gaze De blik van de afgebeelde
persoon ten opzichte van de camera.
Demand, offer
Gezichtsuitdrukking Het gevoel dat je zonder woorden met je gezicht laat zien.
Blij (glimlach, lachend), verrast, boos, verdrietig, neutraal, minachting
Tabel 2. Codeboek aspecten modefoto 3.2.2 Toelichting codeboek
De kwalitatieve inhoudsanalyse aan de hand van het codeboek is in een Excelsheet vastgelegd, zodat de gegevens geteld kunnen worden. In dit onderzoek heeft slechts één codeur de waarden toegekend aan de aspecten. Er is daarom geprobeerd om een zo objectief mogelijke definitie van de aspecten en de bijbehorende waarden te formuleren. Hieronder wordt uiteengezet op welke manier de onderzoeker aan de waarden behorende bij de aspecten is gekomen.
3.2.2.1 Setting
De alledaagse setting zou de sociale afstand tussen de kijker en de afgebeelde persoon kunnen verkleinen. De gewone vrouw zou zichzelf namelijk ook in die setting dagelijks kunnen voorstellen. Eerst is de setting van elke foto omschreven. Vervolgens zijn er een aantal specifieke categorieën gecreëerd waar elke modefoto in geplaatst kan worden. Elke setting heeft daarna een nummer gekregen.
3.2.2.2 Surrealistische elementen
3.2.2.3 Size of frame
De persoon op de foto kan op verschillende manieren vastgelegd worden, van dichtbij of verder af. Hoe dichterbij de afgebeelde persoon op de foto staat hoe kleiner de sociale afstand. Door middel van een close-up wordt er een ‘denkbeeldige’ intimiteit gecreëerd tussen de persoon op de foto en de kijker. Bij een long-shot wordt de sociale afstand juist vergroot. Onder een close-up wordt verstaan: een modefoto waar alleen het hoofd van de afgebeelde persoon te zien is. Long-shot: het hele lichaam van het model/de fashionblogger is te zien. Middle-shot: hier vallen alle overige varianten onder, waarbij je meer ziet dan alleen het hoofd van de afgebeelde persoon maar minder dan het hele lichaam.
3.2.2.4 Selfies
Bij een modefoto, die zelf is genomen door de afgebeelde persoon, is de arm en het bovenlichaam te zien van de persoon op de foto. Of de reflectie van de afgebeelde persoon is in de spiegel waar te nemen. Omdat selfies niet typerend zijn voor modebladen wordt er verwacht dat de fashionblogs in 2010 dit imiteren en ook geen selfies bevatten.
3.2.2.5 Soort pose
Bij de soort pose gaat het om de houding die de afgebeelde persoon op de modefoto aanneemt. De houding van de fashionbloggers zou voornamelijk in modefoto’s in het jaar 2010 lijken op de poses van modellen in modebladen, omdat nieuwe media de oude media in eerste instantie imiteren. Voor de waarde staand, geldt dat de afgebeelde persoon in de modefoto staat. Hieronder valt ook als diegene staand ergens tegen aanleunt. Een bewegende pose is te herkennen doordat de persoon op de modefoto, de ene voet voor de andere zet, waardoor het lijkt alsof diegene loopt. Of doordat het haar of een zwierige jurk van de afgebeelde persoon door de lucht zweeft.
3.2.2.6 Outfit
Door alledaagse kleding, die men op straat ook zou kunnen zien, te presenteren in een modefoto kan dit de sociale afstand tussen de persoon op de foto en de kijker verkleinen. De kijker heeft namelijk het gevoel dat deze kleding voor hem ook haalbaar is. Opvallende kleding zou de sociale afstand juist kunnen vergroten. De volgende waarden zijn mogelijk: draagbaar – de kleding is ‘normaal’, je zou mensen op straat met deze kleding tegen kunnen komen. Opvallend – de kleding is nog steeds draagbaar maar is wat opvallender. De kleding in deze categorie is niet ’alledaags’, dit kan veroorzaakt worden door aparte kleurcombinaties of opvallende kleuren en kledingstukken te gebruiken. Deze kleding zou men minder snel tegenkomen op straat. Extravagant – de kleding is niet meer draagbaar en erg opvallend. Met niet draagbaar wordt in dit geval bedoeld dat de kleding bijv. heel onpraktisch is om te dragen, niet gewassen kan worden, te veel onthult (ontbrekende kledingstukken) etc.
3.2.2.7 Onthullende outfits
categorie gaat een stap verder en hierbij laten de outfits meer bloot zien, bijvoorbeeld door een decolleté of een blote rug of buik te tonen. Onthullend – hier wordt veel huid getoond op de foto. Hierbij kan gedacht worden aan bikini’s, ontbrekende kledingstukken of erg korte jurken/rokken. Maar ook hier kan een decolleté onder vallen wanneer deze erg diep is en waarbij je de borsten bijna helemaal kunt zien.
3.2.2.8 Attributen
Voorbeelden van attributen zijn flessen drinken, wapens, sigaretten, mobiele telefoons of dieren. Indien er aparte of negatieve attributen gebruikt worden in de modefoto, zou dit de sociale afstand tussen de afgebeelde persoon en de kijker kunnen vergroten omdat deze ver weg staan van de kijker.
3.2.2.9 Make-up
Indien er extreme (neon)kleuren en veel make-up gebruikt worden op het model of de fashionblogger zou dit de sociale afstand tussen de persoon op de foto en de kijker kunnen vergroten. De kijker moet het gevoel hebben dat de make-up ook draagbaar zou kunnen zijn voor haar. De waarden zijn: Natuurlijk – het lijkt alsof de persoon geen make-up op heeft, het oogt heel natuurlijk. Opvallend – het is duidelijk te zien dat er wel make-up wordt gebruikt, denk aan lippenstift of oogschaduw. Extravagant – de make-up is heel opvallend. Dit kan door de hoeveelheid komen maar ook door de kleuren die gebruikt zijn.
3.2.2.10 Grootte foto
Het zou kunnen zijn dat hoe groter de foto is des te kleiner de sociale afstand tussen de persoon op de foto en de kijker is. Als je een modeblad openslaat en er staat een foto verspreid op twee volledige pagina’s dan zou dit als dichtbij kunnen voelen. Bovendien zou het kunnen dat het computer-/laptopscherm afstand creëert. Ondanks dat de foto op een fashionblog vergroot kan worden, wordt er uitgegaan van het eerste formaat dat gepresenteerd wordt op de blog. In afbeelding 3 zijn de afmetingen te vinden die voor kunnen komen bij de modefoto’s die in dit onderzoek zijn geanalyseerd. De zwarte lijnen vormen het scherm en de rode lijnen geven het volledige modeblad aan (2 pagina’s/1 scherm). De gele lijnen weergeven 1 pagina/half scherm. Een halve pagina/kwart scherm is aangeduid met de kleur blauw. De groene lijnen vormen een kwart pagina/1/8ste scherm.
3.2.2.11 Gaze
In dit onderzoek is er gekeken naar de gaze van afgebeelde personen. Het kan gaan om offer – er kan geen oogcontact gemaakt worden met de persoon op de foto. Dit geldt ook wanneer diegene een zonnebril o.i.d. op heeft. Demand – er kan oogcontact met de persoon op de foto gemaakt worden. Indien er contact kan worden gemaakt met de afgebeelde persoon zou dit de sociale afstand tussen diegene op de foto en de kijker kunnen verkleinen.
3.2.2.12 Gezichtsuitdrukking
De gezichtsuitdrukkingen die gebruikt worden in deze analyse zijn gebaseerd op de zes universele gezichtsuitdrukkingen. Indien er geen emotie uitgedrukt werd maar er toch wat over de blik te zeggen viel, werd dit in de opmerkingen geplaatst. Een positieve emotie zou de sociale afstand tussen de kijker en de afgebeelde persoon kunnen verkleinen.
3.3 Kwantitatieve analyse
4 Resultaten
In totaal zijn er 200 modefoto’s geanalyseerd, die afkomstig zijn uit modebladen en fashionblogs. De inhoud van modefoto’s zijn geanalyseerd aan de hand van aspecten, die betrekking hebben tot de (1) sociale afstand tussen de kijker en de afgebeelde persoon, en (2) aspecten die de mate aangeven waarin fashionblogs modebladen imiteren. Eerst worden in hoofdstuk 4.1 de algemene resultaten van modefoto’s gepresenteerd, waarbij er geen onderscheid gemaakt wordt tussen modebladen en fashionblogs. Hiermee worden de algemene kenmerken van een modefoto geschetst. In hoofdstuk 4.2 komen de verschillen tussen modebladen en fashionblogs met betrekking tot de sociale afstand aan bod. Tot slot worden de resultaten die de mate aangeven waarin fashionblogs modebladen imiteren, gepresenteerd.
4.1 Algemene resultaten
Bij de algemene resultaten wordt de frequentie van alle aspecten besproken. Om het enigszins overzichtelijk te presenteren zijn de aspecten verdeeld in ‘aspecten m.b.t. complete foto’, ‘aspecten m.b.t. afgebeelde persoon’ en ‘aspecten m.b.t. gezicht van afgebeelde persoon’ (zie tabel 2). Waarden als ‘overig’ en ‘niet van toepassing’ zijn niet meegenomen in de grafieken. Hieronder komen eerst de resultaten van de aspecten betreffende de complete modefoto aan bod. Daarna worden de resultaten van aspecten met betrekking tot de afgebeelde persoon gepresenteerd, om vervolgens af te sluiten met de resultaten van aspecten met betrekking tot het gezicht van de afgebeelde persoon.
4.1.1 Resultaten van aspecten met betrekking tot de complete modefoto
Voor de grootte van de foto geldt dat de kleinste vorm, oftewel kwart pagina/1/8ste scherm,
Grafiek 1. Resultaten aspecten m.b.t. complete modefoto in percentages (N=200) 4.1.2 Resultaten van aspecten met betrekking tot de afgebeelde persoon
De afgebeelde persoon in de modefoto’s kiest meer dan de helft (53,5%) van de keren voor een staande pose, zie grafiek 2. Daarna is de bewegende pose het populairst (20%), gevolgd door de zittende pose (17,5%). De liggende pose kwam het minst vaak voor en is in 5% van de modefoto’s te vinden. De outfits die de afgebeelde persoon op de modefoto’s draagt zijn voornamelijk draagbaar (44%) en opvallend (40,5%). De outfits van de afgebeelde persoon zijn slechts in 15% van de gevallen extravagant. Bovendien zijn verreweg de meeste outfits niet onthullend, namelijk 71% van alle outfits. Beetje onthullend komt in 21% van de modefoto’s voor, terwijl er in 7,5% van alle modefoto’s sprake is van onthullende outfits. Tot slot staat de persoon op de modefoto slechts in 22 modefoto’s met een attribuut afgebeeld. Hiervan vallen 86,37% van de attributen onder de noemer alledaagse attributen. De overige attributen vallen onder de categorie niet alledaagse attributen.
6% 31% 30% 33% 23% 1,50% 16% 13%11% 5% 3,50%7% 4,50%1%1,50%5%1,50% 15% 85% 63% 36,50% 0,50%0,50% 99,50% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
Grafiek 2. Resultaten aspecten m.b.t. afgebeelde persoon (N=200)
4.1.3 Resultaten van aspecten met betrekking tot het gezicht van de afgebeelde persoon Uit dit onderzoek blijkt dat in de meeste gevallen (43%) de afgebeelde persoon op de modefoto opvallende make-up op heeft. De natuurlijke make-up komt wat minder vaak voor, namelijk in 39,5% van de modefoto’s. De afgebeelde persoon staat het minst vaak op de foto met extravagante make-up (16,5%). Wat betreft de gaze, is er in 59,5% van de modefoto’s sprake van offer. In 40,5% van de modefoto’s is het mogelijk om oogcontact te maken met de afgebeelde persoon. Daarnaast heeft de persoon op de modefoto in de meeste gevallen (57,5%) een neutrale gezichtsuitdrukking. De neutrale gelaatsuitdrukking wordt gevolgd door de blije gezichtsuitdrukking, die in 31,5% van de modefoto’s voor komt. De overige gezichtsuitdrukkingen als boos, verontwaardigd en verdrietig komen bijna niet voor, zie grafiek 3. 40 10 107 35 88 81 30 142 42 15 19 3 20% 5% 53,50% 17,50% 44% 40,50% 15% 71% 21% 7,50% 86,37% 13,67% 0 20 40 60 80 100 120 140 160
Grafiek 3. Resultaten aspecten m.b.t. gezicht van afgebeelde persoon (N=200)
4.2 Resultaten sociale afstand
In deze sectie komen de resultaten van de aspecten die betrekking hebben op de sociale afstand tussen de kijker en de afgebeelde persoon op de modefoto aan bod. Het gaat hierbij om de volgende aspecten: grootte van de foto, setting, surrealistische elementen, size of frame, selfie, outfit en in hoeverre deze onthullend is, attributen, make-up, gaze en gezichtsuitdrukking. Ook hier zijn waarden als ‘niet van toepassing’ en ‘overig’ niet meegenomen in de grafieken.
4.2.1 Grootte foto
Een opvallend verschil met betrekking tot de grootte van de modefoto’s, is dat in modebladen alle mogelijke formaten voorkomen terwijl op fashionblogs slechts twee formaten gebruikt worden. In modebladen is de meest voorkomende grootte van de modefoto 1 pagina/half scherm (62%, zie grafiek 4). Deze grootte komt op fashionblogs zelfs helemaal niet voor. Daarnaast komen modefoto’s die 2 pagina’s/1 scherm beslaan ook niet voor op fashionblogs terwijl 12% van de modefoto’s in modebladen deze grootte heeft. Op fashionblogs is het kleinste formaat, oftewel kwart pagina/1/8ste scherm, de meest gebruikte grootte.
Modebladen gebruiken deze grootte veel minder vaak (15%). Dit geldt tevens voor de grootte halve pagina/kwart scherm. Modebladen gebruiken dit formaat in 11% van de gevallen, terwijl 49% van de modefoto’s op fashionblogs deze grootte heeft.
79 86 33 81 119 63 2 9 2 115 3 1 39,50% 43% 16,50% 40,50% 59,50% 31,50% 1% 4,50% 1% 57,50% 1,50% 0,50% 0 20 40 60 80 100 120 140
Grafiek 4. Resultaten grootte foto (N=200) 4.2.2 Setting
Bij het aspect setting zijn er een aantal waarden die niet veel voorkomen in de modefoto’s. Waarden met een frequentie minder dan 10 (modebladen en fashionblogs bij elkaar opgeteld) zijn daarom niet meegenomen in de grafiek. Uit de analyse blijkt dat fashionblogs het vaakst voor de setting muur/gebouw gaan (35%, zie grafiek 5). Modebladen kiezen hier in slechts 11% van de modefoto’s voor. De berekende Chi kwadraat is 12,52 en dat is groter dan de kritieke waarde 6,63. Dit betekent dat het gevonden verschil significant is. Een andere setting die vaak voorkomt, is de fotostudio. Echter zijn alleen modefoto’s in modebladen (32%) in deze setting gesitueerd en zijn er geen modefoto’s op fashionblogs in een fotostudio genomen. Fashionbloggers daarentegen gebruiken vaker de straat als setting, 18% tegenover 8% in modebladen. Dit verschil is significant. Bovendien zijn bloggers vaker op een trap/verhoging gefotografeerd dan modellen in modebladen. Modefoto’s in de natuur of binnen komen ongeveer even vaak voor in modebladen en op fashionblogs. In modebladen zijn er modefoto’s die op de catwalk zijn genomen (10%). Deze setting komt niet voor op fashionblogs. Fashionbloggers hebben daarentegen modefoto’s op een trap/verhoging, terwijl modebladen deze setting niet gebruiken. Daarnaast is er onderscheid gemaakt tussen alledaagse settings en niet alledaagse settings. Onder de alledaagse settings vallen de waarden: muur/gebouw en op straat. Fotostudio en catwalk zijn niet alledaagse settings. De alledaagse settings worden vaker gebruikt door fashionbloggers dan modebladen, terwijl de niet alledaagse settings vaker voor komen in modebladen dan op fashionblogs.
Grafiek 5. Resultaten setting (N=200) 4.2.3 Surrealistische elementen
In modebladen wordt er vaker dan op fashionblogs gebruik gemaakt van surrealistische modefoto’s (zie grafiek 6). Namelijk, 25% van de modefoto’s in modebladen bevatten surrealistische elementen, terwijl op fashionblogs dit slechts 5% van de modefoto’s zijn. Dit verschil is ook significant, want de Chi kwadraat is 13,84 en dat is groter dan de kritieke waarde 6,63. In een van de modefoto’s in modebladen, een Louis Vuitton advertentie, ligt het model in het gras met een levenloze blik in haar ogen (zie bijlage 1). Om haar heen bevinden zich drie witte duiven en een tas van het Franse modehuis. Dit lijkt erg absurd omdat ze haast dood lijkt. In een ander voorbeeld uit het modeblad Elle, staat een model afgebeeld met een stijve houding en overdreven make-up waardoor het lijkt alsof ze een pop is (zie bijlage 2). Op een surrealistische modefoto op een fashionblog, staat de blogster (Kayture) op de foto met een blauwe pruik (zie bijlage 3). Naast haar hoofd heeft ze een spreekwolk toegevoegd met tekst erin. De pruik, de spreekwolk en de achtergrond zorgen er samen voor dat het lijkt alsof ze in een stripverhaal zit. Een andere blogger had zichzelf twee keer in een modefoto gefotoshopt.
Grafiek 6. Resultaten surrealistische elementen (N=200)
11% 32% 8% 12% 10% 9% 0 35% 0% 18% 10% 0 5% 10% 0% 10% 20% 30% 40%
SETTING
Modebladen Fashionblogs 25% 75% 5% 95% 0% 20% 40% 60% 80% 100%Surrealistische elementen Niet surrealistische elementen
SURREALISTISCHE ELEMENTEN
4.2.4 Size of frame
Zowel de modebladen als de fashionblogs gebruiken in de meeste modefoto’s een long-shot, waarop het hele lichaam van de afgebeelde persoon te zien is (60% vs. 66%). De overige modefoto’s zijn met behulp van een middle-shot genomen. Hierbij geldt dat modebladen in 40% van de modefoto’s dit shot gebruiken, terwijl bij fashionblogs het percentage bij 33% ligt. Er kwam slechts één close-up voor in de analyse. Deze is afkomstig uit de fashionblog The Blonde Salad.
4.2.5 Selfie
In alle modefoto’s die zijn geanalyseerd, is er maar één seflie gevonden. Deze is afkomstig uit de fashionblog Sincerely Jules. Ondanks dat je bij een selfie verwacht dat de fashionblogger er alleen op zou staan, is dit niet het geval. Op de foto is de fashionblogger namelijk samen met haar vriend te zien, terwijl ze in een auto met een open dak zitten.
4.2.6 Outfit
Op fashionblogs dragen de bloggers over het algemeen draagbare outfits (63%), terwijl er slechts in 25% van de modefoto’s in modebladen draagbare outfits te vinden zijn. De Chi kwadraat is in dit geval 16,4 en is groter dan de kritieke waarde 6,63. Dit betekent dat het verschil significant is. De opvallende outfits komen vaker voor in modebladen (47%) dan op fashionblogs (34%). Dit verschil is echter niet significant. Daarnaast valt slechts 2% van de outfits op fashionblogs in de categorie extravagant, terwijl dat in modebladen 28% is. Dit verschil is significant omdat de Chi kwadraat 22, 54 groter is dan de kritieke waarde 6,63. Een van de extravagante outfits die een model aan had in Glamour, bestaat uit een doorzichtige kanten top waardoor haar borsten te zien zijn, een korte bontjas met lange slierten, een korset om haar middel en een rok van pailletten (zie bijlage 4). Een ander model uit Vogue, droeg een oversized trui, rok en jas. De donkere kleuren en het feit dat alles oversized was, maken het een extravagante outfit (zie bijlage 5).
Grafiek 7. Resultaten outfit (N=200)
25% 47% 28% 63% 34% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Draagbaar Opvallend Extravagant
