In dit onderzoek is er getracht om mogelijke verschillen tussen modefoto’s in modebladen en op fashionblogs in kaart te brengen. De inhoud van modefoto’s zijn geanalyseerd aan de hand van aspecten, die de (1) sociale afstand tussen de kijker en de afgebeelde persoon meten en, die de (2) mate vaststellen waarin fashionblogs modebladen imiteren. Een aantal aspecten zijn afkomstig uit voorgaande onderzoeken, terwijl andere zijn toegevoegd aan de hand van een pilot study. Echter is de gebruikte lijst met aspecten niet uitputtend en er zouden ook andere factoren invloed kunnen hebben op de sociale afstand tussen de kijker en de afgebeelde persoon, die in dit onderzoek niet zijn meegenomen. Het zou kunnen dat bepaalde kleuren of composities meer of juist minder sociale afstand creëren tussen de kijker en de persoon op de foto. Daarnaast zijn alle modefoto’s slechts door één onderzoeker geanalyseerd. Ondanks dat de aspecten en bijbehorende waarden zo objectief mogelijk zijn geformuleerd en ambiguïteit zo veel mogelijk is vermeden, zou het kunnen dat een andere onderzoeker bepaalde modefoto’s op een andere manier zou interpreteren dan de huidige onderzoeker. Indien meerdere onderzoekers de foto’s zouden analyseren met een hoge inter-rater reliability zou dit betrouwbaarder zijn, dan wanneer een enkele onderzoeker de analyse uitvoert. Bovendien zijn de modefoto’s in dit onderzoek alleen vanuit het perspectief van een onderzoeker geanalyseerd en is de ‘echte kijker’ buiten beschouwing gelaten.
5.1 Algemene conclusie
Modefoto’s doen beroep op positieve aspecten (Copy Theory) of maken gebruik van surrealistische element (Phillips & McQuarrie, 2010). Uit dit onderzoek blijkt dat de voorkeur van fashionblogs en modebladen uitgaat naar modefoto’s die geen surrealistische elementen bevatten. Bovendien kwam naar voren dat een modefoto over het algemeen een grootte heeft van een kwart pagina/1/8ste scherm. Op de modefoto’s is de afgebeelde persoon het vaakst voor een muur/gebouw gefotografeerd door middel van een long-shot. De persoon op de foto neemt over het algemeen een staande houding aan en draagt een draagbare outfit met opvallende make-up. Bovendien kijkt het model/fashionblogger van de camera weg en heeft ze een neutrale gezichtsuitdrukking.
Voor modefoto’s op fashionblogs geldt dat deze voornamelijk een afgebeeld persoon met draagbare kleding en natuurlijke make-up, voor een muur/gebouw tonen, door middel van een long-shot. De fashionblogger neemt daarbij een staande pose aan, terwijl zij lachend van de camera wegkijkt. Modebladen presenteren modefoto’s die in de meeste gevallen in een fotostudio zijn genomen, 1 pagina beslaan en surrealistische elementen bevatten. De afgebeelde persoon is in een staande houding, door middel van een long-shot vastgelegd. Daarnaast draagt het model op de foto een opvallende outfit en make-up, terwijl zij met een neutrale gezichtsuitdrukking van de camera wegkijkt. De sociale afstand tussen de kijker en de afgebeelde persoon is kleiner op fashionblogs dan in modebladen.
5.2 Conclusie sociale afstand tussen de kijker en de afgebeelde persoon
De sociale afstand tussen de kijker en de afgebeelde persoon op de foto kan vergroot of verkleind worden door de volgende aspecten: grootte van de foto, size of frame, selfie, setting, surrealistische elementen, outfits, make-up, gaze en gezichtsuitdrukking.
5.2.1 Grootte foto
De modefoto’s in modebladen zijn groter dan op fashionblogs. Daarnaast hebben de modefoto’s in modebladen ook meer formaten dan die op fashionblogs, die een vast formaat lijken te hebben. Dat modebladen grotere modefoto’s bevatten, zou ervoor kunnen zorgen dat de sociale afstand tussen de kijker en de modellen in modebladen kleiner is dan op fashionblogs. Wanneer men een modeblad openslaat en de modefoto is verspreid over twee hele pagina’s, kan dit als dichtbij voelen. Op fashionblogs zijn de modefoto’s meestal klein en nemen ze slechts 1/8ste van het scherm in beslag. Een verklaring hiervoor is dat de fashionbloggers naast foto’s vaak ook tekst presenteren op hun blogs. Bovendien bestaat er bij fashionblogs de mogelijkheid om de foto, indien gewenst, te vergroten door erop te klikken.
5.2.2 Size of frame
In beide media wordt de long-shot het meeste gebruikt voor de modefoto’s. Volgens Kress & Van Leeuwen (1996) staan in het ‘echte leven’ onbekenden vaak ver van ons vandaan. De long-shot laat de afgebeelde persoon in zijn geheel zien. De sociale afstand tussen de afgebeelde persoon en de kijker is in dat geval groot. Zowel modebladen als fashionbloggers creëren een grote sociale afstand door voor een long-shot te kiezen in plaats van een close-up. Echter hoeft het niet per se te betekenen dat dit de reden is waarom modebladen en fashionbloggers voor een long-shot gaan. Het doel van een modefoto is namelijk het presenteren van kleding. Een complete outfit kan door middel van een long-shot vastgelegd worden. Een afgebeeld persoon, van wie een close-upfoto is genomen, is vergelijkbaar met een persoon die wij intiem kennen. De sociale afstand tussen de kijker en de persoon op de foto is in dat geval klein (Kress & Van Leeuwen, 1996). Een selfie zou onder deze categorie, of middle-shot, kunnen vallen. Echter wordt de selfie, door fashionbloggers en modellen, niet als middel gebruikt om de afstand tussen hen en de kijker te verkleinen.
5.2.3 Gelijkenissen veinzen door middel van setting en afwezigheid surrealistische elementen
De fashionbloggers proberen dicht bij hun doelgroep te blijven, waardoor ze gelijkenissen met de kijker veinzen nadat zij een massapubliek hebben bereikt en fashion insiders zijn geworden (McQuarrie, Miller & Phillips, 2013). Aan de hand van dit fenomeen kunnen een aantal resultaten uit dit onderzoek verklaard worden. Fashionbloggers kiezen vaker voor locaties zoals een muur/gebouw of de straat dan modebladen. Deze alledaagse settings zijn herkenbaar voor de kijker, waardoor er een kleinere sociale afstand gecreëerd wordt. In modebladen daarentegen wordt de sociale afstand tussen de kijker en de afgebeelde persoon vergroot omdat het model in een fotostudio of op de catwalk is gefotografeerd. Deze settings staan ver af van de kijkers. Een andere manier waarop fashionbloggers de sociale afstand tussen hen en de kijker klein proberen te houden, is door het achterwege laten van surrealistische elementen. Ook surrealistische elementen zouden voor de kijker als afstandelijk gezien kunnen worden. De kijker zou zelf niet zo vaak gefotografeerd worden, terwijl ze in een grasveld ligt met drie witte duiven om haar heen. Deze exacte foto (Louis Vuitton advertentie) met een model in een modeblad zou daarom de sociale afstand tussen de kijker en het model kunnen vergroten.
5.2.4 Gelijkenissen veinzen door middel van outfits en make-up
Een fashionblog is een plek waar echte mode en echte mensen centraal staan (Rocamora, 2012). De ‘echte’ consument/lezer moet zich daarom ook kunnen herkennen in een fashionblog, die door echte mensen is gemaakt en niet via een institutionele organisatie zoals een modeblad. De kleding en make-up die op fashionblogs gepresenteerd wordt zou daarom draagbaar moeten zijn voor gewone mensen. De lezer moet het gevoel hebben dat zij deze outfits zelf ook zou kunnen dragen (McQuarrie, Miller & Phillips, 2013). Bovendien creëert de fashionblogger hiermee zo min mogelijk sociale afstand met zijn volgers. De resultaten in dit onderzoek lijken dit te bevestigen. De fashionbloggers hebben namelijk vooral draagbare outfits en natuurlijke make-up op de foto, die zij op hun blog plaatsen. De outfits zijn daarbij niet onthullend. In modebladen kwam het voor dat er complete kledingstukken ontbreken. Modellen poseerden in een blazer, zonder een bh of een T-shirt, of met een doorschijnende top waar de borsten zelfs doorheen te zien zijn. Het is erg onwaarschijnlijk dat de gewone vrouw dit soort outfits op straat zou zien of zelf zou dragen. Hierdoor wordt er meer sociale afstand gecreëerd tussen de kijker en het model op de foto. Hetzelfde is van toepassing op de make-up die de modellen en fashionbloggers op de foto dragen. Fashionbloggers gaan voornamelijk voor de natuurlijke make-uplook, terwijl in modebladen de modellen extravagante kleuren en hoeveelheden make-up dragen. Ook de attributen die gebruikt zijn in foto’s op fashionblogs waren alledaagse spullen zoals een mobiele telefoon of een huisdier. In modebladen kwam het voor dat er onrealistisch grote parfumflessen op de foto stonden. 5.2.5 Gaze en gezichtsuitdrukking
Voor de gaze is er geen verschil te zien in modebladen en op fashionblogs. Op de meeste foto’s kijken de modellen en fashionbloggers weg van de camera. Volgens Kress & Van Leeuwen (1996) valt dit onder de gaze offer en creëert dit meer sociale afstand tussen de kijker en de afgebeelde persoon op de foto. Het wegkijken zou voor de fashionbloggers een manier kunnen zijn om toch enige afstand te blijven behouden tussen henzelf en de kijker. De fashionbloggers willen dicht bij hun doelgroep blijven en de overige aspecten verkleinen grotendeels de sociale afstand tussen hen en de kijker. Maar wellicht willen de fashionbloggers de kijker niet te dichtbij laten komen. Wat de gezichtsuitdrukking betreft staan fashionbloggers vaker lachend op de foto dan modellen in modebladen. Een lach is uitnodigend en open, wat de sociale afstand tussen de persoon op de foto en de kijker zou kunnen verkleinen. Omdat fashionbloggers de sociale afstand tussen hen en hun volgers zo klein mogelijk willen houden, kiezen zij voor deze gezichtsuitdrukking. Bovendien zou een lach, die positief is, een positief gevoel kunnen overbrengen op de kijker. Dit zou aan de hand van de Copy Theory van Mitchell & Olson (1981) verklaart kunnen worden.
5.2.6 Sociale afstand samenvattend in tabel
In de onderstaande tabel is een (grof) samenvattend overzicht gegeven met betrekking tot de sociale afstand in modefoto’s. Voor elk aspect is aangegeven in welk medium het aspect een kleine(re) dan wel grote(re) sociale afstand creëert tussen de afgebeelde persoon op de modefoto en de kijker.
Modebladen Fashionblogs
Grootte foto Klein Groot
Setting Groot Klein
Surrealistische elementen Groot Klein
Size of frame Groot Groot
Selfie Groot Groot
Outfit Groot Klein
Onthullende outfit Groot Klein
Attributen Klein Klein
Make-up Groot Klein
Gaze Groot Groot
Gezichtsuitdrukking Groot Klein
Tabel 3. Sociale afstand overzicht
5.3 Conclusie imitatie van modebladen door fashionblogs
Remediation kan aangetoond worden door te laten zien dat er over het algemeen geen significante verschillen zijn in de frequenties van de waarden voor setting, pose, aanwezigheid/afwezigheid van surrealistische elementen en selfies.
Uit dit onderzoek blijkt dat de modebladen en fashionblogs uit 2010 even veel modefoto’s hebben met een muur/gebouw als setting. In 2016 is er echter een verschil te zien tussen de beide media. Fashionbloggers zijn deze setting vaker gaan gebruiken, terwijl modebladen een muur/gebouw minder vaak als setting hebben gebruikt. Deze verschuiving bevestigt de overname van de ‘straight-up’ (tegen een muur poseren d.m.v. long-shot) fotografiestijl, die door modebladen werd gebruikt maar populair werd toen het door de fashionbloggers werd overgenomen (Rocamora, 2012). Er is dus sprake van remediation met betrekking tot de setting omdat de bloggers in eerste instantie de modebladen imiteerden en vervolgens het genre ‘straight-up’ eigen hebben gemaakt. Andere settings als fotostudio en catwalk, worden echter niet overgenomen door fashionbloggers. Daarnaast bevestigt dit onderzoek de imitatie van de pose die in modefoto’s in modebladen en op fashionblogs gebruikt worden. Volgens onderzoekers McQuarrie, Miller & Phillips (2013) en Rocamora (2012) poseren de fashionbloggers op dezelfde manier als modellen in modebladen. In de analyse zijn er geen significante verschillen tussen modebladen en fashionblogs gevonden met betrekking tot de pose. Daarnaast lijken de fashionbloggers de afwezigheid van selfies in modebladen over te hebben genomen. Er is namelijk maar één selfie op een fashionblog gevonden. Een aspect dat fashionbloggers niet of nauwelijks imiteren uit modebladen is het gebruik van surrealistische elementen. Modebladen maken hier vaker gebruik van dan fashionbloggers, zowel in 2010 als in 2016. De suggestie van McQuarrie, Miller & Phillips (2013), dat fashionbloggers overgaan op absurde of surrealistische foto’s naarmate deze populairder worden, wordt hiermee ontkracht.
5.4 Terugkoppeling theorie
Een aspect dat mogelijk ook invloed zou kunnen hebben op de sociale afstand tussen de kijker en de afgebeelde persoon, is dat in modebladen meer personen betrokken zijn bij het maken van een modefoto. Het model in modebladen heeft waarschijnlijk weinig te zeggen over hoe de foto er uit gaat zien. Er zit een team achter van stylisten, art director, fotograaf en wellicht heeft de eindredacteur ook invloed op de modefoto. Het gaat om het modeblad en diens
reputatie. De fashionblogger heeft zelf meer invloed op de modefoto dan het model in een tijdschrift. Bij fashionblogs gaat het immers meer om zelf-promotie (Van Dijck, 2013). Het zou daarom kunnen dat er bij fashionbloggers, een afgebeelde persoon, de kijker en de maker van de foto, de participanten zijn, zoals Kress & Van Leeuwen (1996) stellen. Bij modebladen zijn er meer participanten betrokken bij het tot stand brengen van een modefoto. Dit verschil in het aantal betrokkenen en het feit dat fashionbloggers aan zelf-promotie doen, zou ook invloed kunnen hebben op de sociale afstand tussen de afgebeelde persoon en de kijker. Daarnaast kan de hypertekstualiteit van een fashionblog, (Rocamora, 2012), invloed hebben op de manier waarop de lezer de modefoto ervaart. De lezer kan namelijk zijn eigen ‘weg’ bepalen door de fashionblog, terwijl een modeblad lineaire opgebouwd is.
Dat modefoto’s over het algemeen afzien van het gebruik van surrealistische elementen, zou verklaard kunnen worden doordat de modefoto’s wel als zodanig herkend moeten worden (Phillips & McQuarrie, 2010). De modefoto’s blijven over het algemeen binnen de conventies, die Shinkle (2008) noemde. De modefoto’s bevatten een model, kleding, achtergrond, belichting en een bepaalde setting (Shinkle, 2008). Dat de surrealistische modefoto’s die zijn gevonden voornamelijk in modebladen voor kwamen, zou veroorzaakt kunnen zijn doordat modebladen langer meegaan dan fashionblogs. Hiermee wordt bedoeld dat vrouwen modebladen als decoratie gebruiken en/of bewaren in een boekenkast. Fashionblogs daarentegen zijn veel vergankelijker omdat er bijna elke dag wel een bericht geplaatst wordt door de fashionblogger. Een modeblad verschijnt ‘slechts’ een keer per maand.
Uit een onderzoek van Phillips & McQuarrie (2010) kwam naar voren dat iedere vrouw op een andere manier betrokken raakt met een foto. Het zou kunnen dat de sociale afstand tussen de afgebeelde persoon en elke kijker ook verschillend is.
5.5 Suggestie vervolgonderzoek
Voor een vervolgonderzoek wordt het aangeraden om naast de huidige lijst met aspecten, die betrekking hebben op de sociale afstand en imitatie, ook andere factoren zoals kleurgebruik, de belichting van een foto en de compositie, te betrekken om op deze manier een completer beeld te kunnen schetsen van modefoto’s. Bovendien is het ook van belang om inzichten te verkrijgen in de manier waarop een ‘echte kijker’ de modefoto’s ervaart. In een vervolgonderzoek zouden de modefoto’s uit de modebladen en fashionblogs aan respondenten gepresenteerd kunnen worden, om op deze manier de sociale afstand tussen de kijker en de afgebeelde persoon in kaart te brengen. Tot slot wordt het aangeraden om meerdere onderzoekers in te schakelen voor de analyse, zodat er een hogere inter-rater-reliability is en het onderzoek betrouwbaarder is.