INTERNATIONALE ORGANISATIES EN ONTWRICHTENDE MERKEN HEBBEN STERKSTE IMAGO
Europese Commissie is aantrekkelijkste
werkgever in België
Belgen werken graag voor internationale organisaties, zoals de Europese Commissie en de NAVO, en openbare besturen, zoals de Vlaamse overheid. Dat blijkt uit een onderzoek van Randstad. In de privésector trekken vooral merken als Google, Apple en Tesla werknemers aan, gevolgd door de grote farmabedrijven.
Alain Mouton2623 FEBRUARI 2017 WWW.TRENDS.BE
actua werk
R
andstad doet al meer dan vijftien jaar internationaal onderzoek naar het imago van werkgevers (employer branding). De recentste inzichten – met de focus op België – heeft de humanresourcesgroep nu in een boek verzameld. Werk aan merken geeft een overzicht van de aantrekke- lijkste werkgevers in België. Dit jaar prijkt de Europese Commissie boven- aan in de ranking (zie tabel De meest aantrekkelijke werkgevers in België). De Europese Commissie haalt een aantrek- kelijkheidsscore van 67 procent. Het gaat om de ‘relatieve aantrekkelijkheid’van de werkgever. Daarbij wordt het percentage mensen dat voor een bedrijf wil werken afgezet tegenover zij die het bedrijf daadwerkelijk kennen. Zo
wordt de aantrekkelijkheid losgekop- peld van de naamsbekendheid van de organisatie. Eenmalige of toevallige successen hebben geen invloed op de aantrekkelijkheid van het bedrijf. Dat is het verschil met de ‘absolute aantrek- kelijkheid’, waarbij de naamsbekend- heid wel zwaar doorweegt (zie kader Hoe wordt de aantrekkelijkheid van een werkgever gemeten?).
Ook andere internationale organisa- ties scoren goed, zoals de Raad van de Europese Unie (66%), de NAVO (64%) en het Europees Parlement (62%). De oorzaken voor die uitzonderlijk hoge scores liggen voor de hand, zegt Jan Denys, specialist arbeidsmarktbeleid bij Randstad en auteur van het boek.
“Internationale organisaties rekruteren op een internationale arbeidsmarkt.
Dat heeft een positieve invloed op de arbeidsvoorwaarden.” Organisaties als de Europese Commissie en de NAVO betalen goed. Bovendien garanderen ze werkzekerheid, voor werknemers een belangrijke voorwaarde voor een aan- trekkelijke werkgever.
Randstad neemt nog niet zo lang internationale organisaties op in zijn studie. Jarenlang was het onderzoek hoofdzakelijk gericht op de grootste bedrijven (volgens tewerkstelling) in de private sector. Dat leverde een
beperkte kijk op de arbeidsmarkt.
Vanaf 2012 werd het onderzoek uitge- breid naar de non-profit- en de publieke sector, die 45 procent van de Belgische tewerkstelling uitmaakt.
Naast de internationale organisaties neemt de hr-groep ook ontwrichtende merken en bedrijven die inspelen op grotere economische en maatschappe- lijke veranderingen, zoals de digitalise- ring of de groene economie, mee in
haar onderzoek. Denken we aan
≤
“De terugval van de aantrekkelijkheid van de banken is niet meer tijdelijk, maar structureel”
Jan Denys, Randstad
BI
Google, Facebook, Uber, Airbnb en Apple.
Het aantrekkelijkste privébedrijf na de internationale organisaties is Google met een score van 61 procent. Ook Apple (55%) en Tesla (54%) hebben een sterke aantrekkingskracht. Hun score ligt hoger dan die van het sterkst presterende ‘klassieke’ bedrijf, Glaxo- SmithKline (50%). Ook Facebook zit met 48 procent zeer dichtbij.
Google heeft zowat alles om een aan- trekkelijke werkgever te zijn: een com- petitief loonpakket, een aangename werksfeer, een interessante jobinhoud, een goede werk-privébalans, financiële gezondheid en loopbaanmogelijkheden voor de werknemers. “Ontwrichtend zijn is niet voldoende om een goede aantrekkelijkheidsscore te halen”, zegt Jan Denys. “Amazon zou met een score van 37 procent niet eens de top twintig van de klassieke bedrijven halen. Uber staat met een score van 14 procent hele- maal onderaan in de rangschikking.”
Financiële sector kwijnt weg Sinds jaar en dag scoren de farmareu- zen GlaxoSmithKline, Janssen Phar- maceutica en Pfizer zeer sterk in de categorie van de privébedrijven. Tus- sen 2011 en 2016 hadden zij de sterkste aantrekkingskracht en ook tussen 2001 en 2010 namen ze een toppositie in. De farmasector heeft dan ook heel aan- trekkelijke kenmerken. Alleen in werk-
sfeer moest farma de voorbije jaren de mediasector laten voorgaan.
Onlangs doken enkele nieuwe privé- bedrijven in de ranking op. Brussels Airlines staat met 42 procent op de 32ste plaats in de ranking van de meest aantrekkelijk werkgevers en is het zevende privébedrijf in de lijst. Voor 2011 stond het bedrijf niet eens in de ranking. Brussels Airlines heeft enkele veranderingen aangebracht, die het bedrijf als werkgever aantrekkelijker maakt, is de conclusie van Jan Denys.
Hij maakt de vergelijking met Audi Brussel dat Volkswagen Brussel opvolgde. Brussels Airlines deed dat in zekere zin met Sabena. “Beide bedrij- ven maakten van het momentum gebruik om een positieve, dynamische bedrijfscultuur te installeren en een positief economisch verhaal te schrij- ven.” Naast Brussels Airlines duiken ook onder andere Thomas Cook en Mercedes-Benz de ranking binnen.
actua werk
2823 FEBRUARI 2017 WWW.TRENDS.BE
23 procent
van de 18- tot 35-jarigen is bereid 2 procent loon in te leveren om te werken in een bedrijf met een sterke identiteit.
GOOGLE Heeft zowat alles om een aantrekkelijke werkgever te zijn.
DE MEEST AANTREKKELIJKE WERKGEVERS IN BELGIË
1. Europese Commissie 67 % 2. Raad van de Europese Unie 66%
3. NAVO 64%
4. Europees Parlement 62%
5. Google 61%
6. Office de la Naissance
et de l’Enfance (O.N.E.) 57%
7. Vlaamse Overheid 55%
8. Apple 55%
9. Tesla 54%
10. Université de Namur 52%
11. GlaxoSmithKline 50 %(3) 12. Cliniques Universitaires Saint-Luc 50%
13. Université de Liège 50%
14. Federale Overheidsdiensten 49%
15. Université Saint-Louis Bruxelles 49%
16. Université Catholique de Louvain 49%
17. Universiteit Antwerpen 49%
18. Facebook 48%
19. Janssen Pharmaceutica 48%
20. Pfizer 48%
21. Université de Mons 48%
22. Universiteit Gent 47%
23. CHU de Liège 47%
24. UZ Leuven 46%
25. Jan De Nul 45%
26. Federaal Agentschap
voor Voedselveiligheid 45%
27. Franse Gemeenschap 45%
28. VRT 44%
29. Coca-Cola 43%
30. Vlaamse Milieumaatschappij 43%
31. Rijksdienst voor Pensioenen 42%
32. Brussels Airlines 42%
33. Multipharma 43%
34.UCB 41%
35. Baxter 41%
36. Mediahuis 40%
37. Thomas Cook 40%
38. Mercedes-Benz 40%
39. Bayer 40%
40.Procter & Gamble 40%
41. Hewlett Packard 40%
42. Kind & Gezin 40%
43. Solvay 39%
44.IBM 39%
45. Estéé Lauder 39%
46.RTBF 39%
47. Amazon 37%
48.Defensie 37%
49.Waalse overheid 37%
50. Airbnb 34%
De tabel geeft de gemiddelde scores van de respondenten weer in percen- tages. Van alle ondervraagden geeft bijvoorbeeld 67% de Europese Com- missie een score van 4 of 5 op een schaal van 5 (waarbij 4 overeenkomt met ‘er graag willen werken’ en 5 met ‘er heel graag willen werken’).
≤
BI
ranking. In 2002 haalde Fortis bijvoor- beeld een score van 29 procent. In 2007 steeg die naar 43 procent. Ook ING, Dexia en KBC verschenen geregeld aan de top van de rangschikking. De finan- ciële crisis van 2007-2008 veranderde
alles. Fortis en Dexia zakten respectie- velijk 15 en 9 procentpunten. ING en KBC beperkten de schade tot 5 procent.
Na 2009 gingen de Belgische grootban- ken er nog eens 7 à 10 procentpunten op achteruit. Jan Denys: “De terugval van de aantrekkelijkheid van de banken is niet meer tijdelijk, maar structureel.”
Werkzekerheid in publieke sector In de strijd om de aantrekkelijkste werkgever te zijn, moeten de traditio- nele bedrijven niet alleen concurreren
De ranking van de aantrekkelijkste werkgevers wordt in eerste instantie bepaald door het antwoord op een een- voudige vraag: ‘zou u voor deze werkge- ver willen werken’. Daarnaast wordt een aantal kenmerken onderzocht. Het gaat om zowel objectief meetbare kenmer- ken, zoals het loon, de jobinhoud en de financiële gezondheid, als subjectieve eigenschappen, zoals de werk-privéba- lans, de werksfeer en de waarden. De respondenten zijn Belgen tussen 18 en 65 jaar.
Het onderzoek bestaat uit verschillende bouwstenen, maar geen enkele is door- slaggevend. Wie aantrekkelijk wil zijn, moet op meerdere kenmerken scoren.
De gemakkelijk meetbare kenmerken die een werkgever aantrekkelijk maken (cijfers 2016) zijn de volgende:
1. Competitief loonpakket 2. Aangename werksfeer 3. Werkzekerheid 4. Interessante jobinhoud 5. Goede werk-privébalans 6. Goede ligging
7. Financiële gezondheid 8. Toekomstperspectieven,
loopbaanmogelijkheden
9. Kwalitatieve opleidingsmogelijkheden 10. kwalitatieve producten of diensten De volgorde van die bouwstenen ver- schilt wel wat van die tussen 2004 en 2010. Zo stond de goede ligging van het bedrijf (nu plaats 6) toen op de negende plaats. Een goede ligging is belangrijker geworden, omdat het woon-werkver- keer almaar drukker is geworden.
Onderzoek wijst uit dat een tijdverslin- dend woon-werkverkeer een negatieve invloed heeft op de arbeidstevreden- heid.
Dat een competitief loonpakket op num- mer één en werkzekerheid op nummer drie staan, is normaal, maar maakt het er voor de onderneming niet gemakke- lijk. Het bedrijf heeft de minste impact op de werkzekerheid en de lonen. Lonen zijn sterk afhankelijk van de markt waarin het bedrijf opereert. Veel lonen zijn bepaald door het paritair comité waaronder het bedrijf valt. En de werk- zekerheid is ook afhankelijk van de sec- tor en de economische conjunctuur.
De subjectieve kenmerken die een belangrijke rol spelen in de keuze van de werkgever zijn eerlijkheid, betrouwbaar- heid, oprechtheid, veiligheid en respect.
≤
“Internationale
organisaties rekruteren op een internationale arbeidsmarkt. Dat heeft een positieve invloed op de arbeidsvoorwaarden”
Jan Denys, Randstad
met internationale organisaties en ont- wrichtende merken. Ook onze natio- nale publieke sector scoort sterk. De top drie bestaat uit de Office de la Nais- sance et de l’Enfance (ONE), de Frans- talige tegenhanger van Kind en Gezin (57%). Dan volgen de Vlaamse overheid (55%) en de Federale Overheidsdien- sten (49%).
Waarom is de publieke sector zo populair? Ten eerste is er werkzeker- heid via de vaste benoeming. Collec- tieve ontslagen bestaan niet in de publieke sector. De afbouw van de tewerkstelling gebeurt er via het niet of
slechts gedeeltelijk vervangen van ver- trekkende ambtenaren. Er is ook een betere werk-privébalans dan in de pri- vésector mogelijk. Daarnaast speelt het loonpakket een rol. Dat kan vreemd lij- ken, want algemeen wordt aangeno- men dat de lonen bij de overheid lager zijn dan in de privésector. Maar eigen- lijk is eerder het omgekeerde het geval.
Sinds 2015 wordt ook de socialprofit- sector meegenomen in de werkgevers- onderzoeken van Randstad. De top van de meest aantrekkelijke socialprofitor- ganisatie bestaat uitsluitend uit univer-
siteiten en universitaire ziekenhuizen.
De universiteit van Namen scoort het hoogst met 52 procent. Bepalende fac- toren zijn werkzekerheid, een posi- tieve impact op het milieu en de maat- schappij – wat in de privésector amper
een rol speelt – jobinhoud en opleidin- gen. z
Jan Denys, Werken aan merken. Waarom ie- dereen wil werken voor Google, Tesla, Face- book en de Europese Commissie,
LannooCampus, 2017, 191 blz.
≤
actua werk
3023 FEBRUARI 2017 WWW.TRENDS.BE
AANDACHT VOOR WERKGEVERSIMAGO STIJGT
Sinds de eeuwwisseling zijn in de Vlaamse pers welgeteld negentien artikels verschenen over employer branding, waar- van dertien in de voorbije acht jaar. Het toont aan dat het imago van werkgevers een almaar belangrijker aspect van het humanresourcesbeleid is geworden.
Employer brand staat voor iden-
titeit, imago en de aantrekke- lijkheid van een bedrijf bij de potentiële werknemers. Nu de arbeidsmarkt weer wat krapper wordt, is een sterk merk een troef. Een stevig imago leidt tot betere kandidaat-werknemers.
Er zijn aanwijzingen dat kandi- daten bereid zijn een stuk loon in te leveren voor bedrijven met een sterk merk. Net zoals
consumenten bereid zijn voor een sterk merk meer te beta- len.
Een sterk merk leidt tot betere rekrutering, minder verloop en meer engagement. Een onder- zoek van het socialemedia- bedrijf LinkedIn leert dat een bedrijf met een goed werkge- versimago zo’n 10 procent loonkosten kan besparen.
Daarnaast liggen de kosten per aanwerving 45 procent lager.
Het verloop van de medewer- kers ligt 28 procent lager. 23 procent van de jonge professi- onals (18-35-jarigen) is bereid 2 procent loon in te leveren om te werken in een bedrijf met een sterke identiteit. 15 procent is zelfs bereid 5 procent in te leveren.
Europese Raad
Europees Parlement Europese
Commissie
PUBLIEK
INTERNATIONALE ORGANISATIES
SOCIAL PROFIT
PRIVÉ
e.a.
e.a.
