Effectiviteit van het ‘Digital Channel’ model
Effectiviteit van het ‘Digital Channel’ model
Master Thesis, MscBA, specialisatie MarketingVoorwoord
Ik ben nu precies een jaar geleden begonnen met mijn stage bij de vliegschool ACE (Air Centers Europe). Dit bedrijf wilde ik gaan gebruiken als case toepassing voor mijn onderzoek. Alleen kwam ik na een half jaar erachter dat het bedrijf nog niet ver genoeg was ontwikkeld om een reclamecampagne te kunnen starten wat nodig was voor het voortzetten van mijn onderzoek. Na deze grote teleurstelling ben ik terechtgekomen bij Bedrijf X en heb ik mijn scriptie met een paar maanden vertraging toch kunnen afronden.
Ik wil graag een aantal mensen bedanken die mij hebben geholpen bij het schrijven van deze scriptie.
Als eerste wil ik Karel Jan Alsem bedanken. Dit is mijn eerste begeleider vanuit de studie Bedrijfskunde. Onderzoek doen en scripties schrijven is niet mijn sterkste kant, maar toch heb ik met alle hulp van dhr. Alsem dit eindproduct kunnen afleveren.
Verder wil ik Ben Cappelle, directeur ACE, bedanken voor zijn hulp bij het zoeken naar een nieuw bedrijf dat ik kon gebruiken voor het afronden van mijn onderzoek. Nadat bleek dat zijn bedrijf mij niet verder kon helpen, heeft Ben zijn uiterste best gedaan om te zoeken naar een nieuw bedrijf, wat uiteindelijk ook is gelukt. Hiervoor bedankt.
Als laatste wil ik mijn ouders en Herman bedanken voor alle steun in het afgelopen jaar. Vooral in de zomer van 2007 dacht ik even dat het nooit meer zou goed komen met mijn scriptie. Ik vind het al moeilijk om er een te schrijven en dan zit je ook nog zonder een bedrijf waar het onderzoek zou moeten plaatsvinden. Zij zijn altijd positief gebleven.
Inhoudsopgave
Samenvatting ... 6
Hoofdstuk 1: Inleiding ... 8
1.1 Achtergrond ... 8
1.1.1 Bedrijfskolom ... 8
1.1.2 'Digital channel’ model ... 9
1.2 Case toepassing ... 11 1.3 Probleemformulering... 12 1.3.1 Doelstelling ... 12 1.3.2 Vraagstelling ... 12 1.3.3 Onderzoeksvragen ... 12 1.4 Opbouw rapport ... 12 Hoofdstuk 2: Literatuurstudie ... 13 2.1 Inleiding... 13
2.2 Samenwerking binnen een bedrijfskolom... 13
2.2.1 Samenwerking ... 13
2.2.2 Informatie-uitwisseling... 14
2.2.3 Gebieden van samenwerking... 14
2.3 ‘Multi-channel’ communicatiestrategie? ... 15
2.3.1 ‘Multi-channel’ marketingcommunicatie ... 15
2.3.2 Integrated Marketing Communication (IMC) ... 15
2.3.3 Internet als onderdeel van de ‘multi-channel’ communicatiestrategie... 16
2.4 Effectiviteit van ‘multi-channel’ communicatiestrategie... 17
2.4.1 Wat is de relatie tussen een reclamecampagne en een communicatiekanaal? ... 18
2.4.2 Wat is de effectiviteit van een communicatiekanaal en hoe kan dit gemeten worden? ... 18
2.4.3 Hiërarchische model ... 19
2.4.4 Interactieve model ... 20
2.4.5 Geïntegreerd model... 21
2.4.6 Effectiviteit van de ‘multi-channel’ communicatiestrategie... 22
2.5 Communicatiedoelstellingen ... 22
2.5.1. Merkbekendheid ... 23
2.5.2 Merkattitude ... 23
2.5.3 Koopintentie ... 24
3.4 Verloop van het onderzoek... 33 3.4.1 Variabelen ... 33 3.4.2 Ontwerp experiment ... 33 3.4.3 Dataverzameling ... 34 3.5 Analysemethode... 34 Hoofdstuk 4: Resultaten ... 35 4.1 Respons... 35 4.2 Interne validiteit ... 36 4.3 Algemene resultaten ... 37 4.3.1 Naamsbekendheid... 37 4.3.2 Overige variabelen ... 37 4.4 Vergelijkingen en verbanden ... 38
4.4.1 Correlatie attitude en koopintentie en ontvangen direct mail... 38
4.4.2 Verband ontvangen direct mail en bekijken website ... 38
4.4.3 Naamsbekendheid... 39
4.4.4 Attitude en koopintentie... 39
4.4.6 Intensiteit bekijken website... 40
4.5 Effecten betrokkenheid en verantwoordelijkheid ... 40
4.5.1 Verschillen tussen groepen... 41
4.5.2 Correlaties... 41
4.5.3 Multiple regressieanalyse... 42
4.6 Clusteranalyse... 42
4.6.1 Outlier detection... 43
4.6.2 Variabelen ... 43
4.6.3 Hiërarchische cluster methode (Ward) ... 43
4.6.4 K-means cluster methode ... 44
4.6.5 Beschrijving clusters ... 45
4.7 Discussie ... 45
Hoofdstuk 5: Conclusies en aanbevelingen... 48
5.1 Conclusies... 48
5.1.1 Samenwerking in een bedrijfskolom... 48
5.1.2 Effectiviteit ‘multi-channel’ communicatiestrategie ... 49
5.1.3 Betrokkenheid en verantwoordelijkheid... 50
5.1.4 Effectiviteit ‘digital channel’... 50
5.1.5 Segmenten... 51
5.2 Management aanbevelingen ... 51
5.3 Beperkingen en aanbevelingen voor verder onderzoek... 52
Literatuurlijst... 53
1. Artikelen... 53
2. Boeken ... 55
3. Websites... 56
Bijlage 1: Enquête ... 57
Bijlage 2: Voor- en nadelen enquêtes ... 59
Samenvatting
In 2005 was het aantal huishoudens dat toegang had tot het internet al gegroeid tot 80%. Door de komst van het internet is het gedrag van de eindgebruiker, tijdens de aankoop van een product, veranderd. Dit is voornamelijk te zien in het interactieve zoekgedrag van de eindgebruiker naar productinformatie. Door dit gedrag van de eindgebruikers zijn de traditionele marketing- en informatiestromen binnen een bedrijfskolom veranderd. Een distributeur kan tegenwoordig beter inspelen op de wensen van de eindgebruiker door samen te gaan werken met de andere bedrijven uit de bedrijfskolom. Dit kan een distributeur doen door informatie over de producten uit te wisselen met de fabrikant. Deze informatie kan vervolgens gebruikt worden bij het inzetten van een ‘multi-channel’ communicatiestrategie. Dit zou betekenen dat de fabrikant en de distributeur elkaar helpen bij het opstellen van een direct mail en website voor de eindgebruiker. Deze twee onderwerpen, 1) De samenwerking binnen een bedrijfskolom en 2) een ‘multi-channel communicatiestrategie’, wordt in dit onderzoek het ‘digital channel’ model genoemd. De case waar dit model op toegepast wordt is het ICT service bedrijf Bedrijf X. Dit is een organisatie die zich richt op het midden- en kleinbedrijf in Nederland en die klanten ondersteunt op het gebied van ICT. Bedrijf X is te zien als distributeur van ICT producten van fabrikanten als Microsoft en HP.
De vraagstelling in dit onderzoek is: Wat is de effectiviteit van het ‘digital channel’ model,
waarin de ‘multi-channel’ communicatiestrategie wordt gecombineerd met informatie-uitwisseling binnen een bedrijfskolom?
Uit de literatuurstudie is naar voren gekomen dat bedrijven samenwerken binnen een bedrijfskolom om gezamenlijke doelen te halen die niet gehaald kunnen worden als er geen samenwerking is. Redenen om samen te gaan werken zijn de onzekerheid van de omgeving, klanten focus of informatietechnologieën. Als men samenwerkt, doet men dit voornamelijk op het gebied van voorraadbeheersing, vraag en aanbod beheersing, logistiek en prijsmanagement. Onderzoek heeft uitgewezen dat de winst van een bedrijfskolom daadwerkelijk hoger kan liggen als dit gebeurt. Er is nog weinig onderzoek gedaan op het gebied van samenwerking bij het voeren van een ‘multi-channel’ communicatiestrategie gericht op de eindgebruiker. Een ‘multi-channel’ communicatiestrategie houdt in dat twee of meerdere communicatiekanalen worden ingezet bij het overbrengen van de marketingboodschap om synergie te creëren tussen deze kanalen. Dit betekent dat de sterktes van het ene medium de zwaktes van het andere medium compenseren. Onderzoek heeft ook uitgewezen dat internet andere communicatiekanalen nodig heeft om de interesse op te wekken bij de eindgebruiker over een bepaald product.
Op grond van het literatuuronderzoek is het volgende conceptueel model opgesteld: Merkattitude Koopintentie + + + Merkbekendheid Samenwerking informatieuitwisseling bedrijfskolom + - Tijd - Stemming eindgebruiker - Motivatie - Betrokkenheid (+) - Verantwoordelijkheid (+) Communicatiekanaal/ Multi-channel strategie
De belangrijkste relaties in dit model zijn onderzocht met behulp van een post hoc experiment. Na versturen van een direct mail en het openstellen van een website, zijn 850 vragenlijsten verzonden naar midden en kleinbedrijven met vragen over bereik en percepties over Bedrijf X. De respons was 24.82%. Verschillen zijn onderzocht tussen personen die of alleen de website of alleen de direct mail of beide (‘digital channel’) hebben gezien.
Uit de analyses is het volgende gebleken:
- Er bestaat een verband tussen het ontvangen van een direct mail en het bekijken van de website van dat bedrijf. Deze relatie is zeer sterk en positief. Blijkbaar is de direct mail effectief geweest in het verkrijgen van hits op de site (bereiksdoelstelling).
- De communicatiedoelstelling koopintentie hangt positief samen met het ontvangen van een direct mail.
- De variabelen attitude en koopintentie verschillen niet significant tussen de groep respondenten die een direct mail heeft ontvangen en de groep die een direct mail heeft ontvangen en tevens de website heeft bekeken. Het bekijken van de website lijkt in dit onderzoek dus niet bij te dragen aan het behalen van communicatiedoelstellingen. Dit kan ook liggen aan de website zelf (hiermee is niet geëxperimenteerd in de studie) . - Categoriebetrokkenheid (in dit geval ICT services) en interne verantwoordelijkheid
voor de betreffende services, bleken positief samen te hangen met attitude en koopintentie. De effectiviteit van het communiceren is dus hoger bij personen voor wie de categorie relatief belangrijk is.
-
Als laatste is er een clusteranalyse uitgevoerd. Uit de analyses is gebleken dat er drie segmenten bestaan voor Bedrijf X. Deze kunnen betiteld worden als een zeer positief segment, een neutraal segment en een zeer negatief segment ten aanzien van de variabelen attitude en koopintentie.De resultaten uit eigen onderzoek onderbouwen niet de literatuur dat een ‘multi-channel’ communicatiestrategie een effectieve manier zijn om een reclameboodschap over te brengen. De effectiviteitvariabelen zijn wel hoger voor de respondenten die zijn blootgesteld aan een direct mail, maar deze verschillen niet significant van de respondenten die ook de website hebben bekeken. Wel is gebleken dat er een causaal verband bestaat tussen het ontvangen van een direct mail en het daarna bekijken van de website.
De oorzaak van het uitblijven van een additioneel effect van het bekijken van de website kan zijn dat de website zelf niet voldoende aantrekkelijk was. Meer experimenteel onderzoek op dit vlak is nodig om nadere inzichten te krijgen in effecten van multi-channel communicatie.
Hoofdstuk 1: Inleiding
1.1 Achtergrond 1.1.1 Bedrijfskolom
In 2005 was het aantal huishoudens dat toegang had tot het internet al gegroeid tot 80% (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2005). Door de komst van het internet is het gedrag van de eindgebruiker, tijdens de aankoop van een product, veranderd (Yang, 2004). Dit is voornamelijk te zien in het interactieve zoekgedrag van de eindgebruiker naar productinformatie. Door dit gedrag van de eindgebruikers zijn de traditionele marketing- en informatiestromen binnen een bedrijfskolom veranderd.
Een bedrijfskolom bestaat minimaal uit drie onderdelen: 1) de fabrikant, 2) de distributeur en 3) de wederverkoper. Deze onderdelen bezitten allemaal bepaalde kennis. Deze kennis is belangrijk om een product goed in de markt te kunnen neerzetten; de fabrikant bezit de productinformatie, de distributeur heeft informatie over de verschillende leveranciers en de wederverkoper bezit een netwerk en kennis van de eindgebruikers (www.tie.nl). Voordat het aankoopproces van de eindgebruiker veranderde, waren de marketing- en kennisstromen binnen een bedrijfskolom eenvoudig. Deze liepen van boven naar beneden. Dit wordt weergegeven in figuur 1.1 met de blauwe pijlen.
Figuur 1.1: Verkoopproces in een productiebedrijfskolom (www.tie.nl)
1.1.2 'Digital channel’ model
De Nederlandse organisatie Tie Digital Channel heeft naar aanleiding van deze veranderingen in de markt een model bedacht. Zij noemen dit het ‘digital channel’ model en het lijkt in te spelen op deze problematiek. In deze studie is geprobeerd om dit model wetenschappelijk te onderbouwen. In figuur 1.2 is te zien hoe het model eruit ziet.
Figuur 1.2: Het “Digital Channel
Dit model bestaat uit twee delen. Ten eerste werken verschillende partijen van een bedrijfskolom samen om de productinformatie voor de eindgebruiker te controleren en te gebruiken. Ten tweede, de communicatiekanalen, websites en direct mail, worden als een ‘multi-channel’ communicatiestrategie ingezet zoals te zien is in figuur 1.2.
‘Multi-channel’ marketing management kan twee verschillende vormen aannemen. Om meer duidelijkheid te verschaffen wat er met een ‘multi- channel’ strategie wordt bedoeld in dit onderzoek, zal eerst kort worden uitgelegd welke twee vormen ‘multi-channel’ marketing management er bestaan.
1) ‘Multi-channel’ management kan plaatsvinden bij het gebruiken van verschillende distributiekanalen (Neslin et al, 2006). Een distributiekanaal is een contact punt waar de organisatie en de eindgebruiker met elkaar in aanraking komen (Neslin et al, 2006). Tevens wordt dit kanaal gebruikt om het product of dienst te verkopen. Voorbeelden hiervan zijn: winkel, internet en een salespersoon. Als er sprake is van ‘multi-channel’ management kan de eindgebruiker uit verschillende distributiekanalen kiezen om het product te kopen.
2) ‘Multi-channel’ management kan ook gebruikt worden bij marketingcommunicatie (Dijkstra et al, 2005). Dit houdt in dat twee of meerdere communicatiekanalen door een organisatie tegelijkertijd worden ingezet. Zo wordt er een synergie gevormd tussen twee of meerdere communicatiekanalen. In dit onderzoek zal de ‘multi-channel’ strategie plaatsvinden op het gebied van marketing communicatie.
product. Daarnaast wordt het netwerk van de wederverkoper, distributeur en fabrikant gebruikt om een direct mail te verzenden met productinformatie in samenwerking met de fabrikant of distributeur en de aanbiedingen van de wederverkoper, distributeur of fabrikant. Het is mogelijk dat één van de partijen van een bedrijfskolom met meerdere bedrijven het ‘digital channel’ model opzet, omdat ze deel uitmaken van meerdere bedrijfskolommen. Een voorbeeld van een ‘digital channel’ model uit het bedrijfsleven is Staal Interieur. Zij verkopen interieurproducten, zoals bureaustoelen. Staal Interieur is de distributeur in zijn bedrijfskolom en heeft op zijn website een verwijzing staan naar de producten die zij verkopen van de fabrikanten Mibra, Interstuhl en Workvare. Dit zijn de partners waar zij mee samenwerken in het ‘digital channel’ model. Zij verkopen hun producten aan de wederverkopers in de bedrijfskolom. In figuur 1.3 is te zien dat op de website van Staal Interieur een verwijzing staat naar een stoel van de Mibra fabrikant. Een ander voorbeeld van een samenwerkingsverband is te zien in figuur 1.4. Dit is een direct mail van het bedrijf Maindec Computer Solutions Ltd. (distributeur) in samenwerking met Cisco (fabrikant) voor zijn klanten. De direct mail bevat informatie over Cisco en wordt verstuurd, onder de naam van Maindec, aan het netwerk van zijn klanten.
Figuur 1.3: Voorbeeld onderdeel website Figuur 1.4: Voorbeeld onderdeel direct mail ‘digital ‘digital channel’ (www.staalinterieur.nl) channel’ (www.digitalchannel.nl)
en internet elkaar niet goed aanvullen voor het overbrengen van de marketingboodschap. (Dijkstra et al, 2005)
1.2 Case toepassing
Bedrijf X is in 1995 opgericht en is voornamelijk actief op de Nederlandse markt met het kantoor gevestigd in Nieuwegein. Bedrijf X richt zich op het midden- en kleinbedrijf en probeert de klanten te ondersteunen op ICT gebied. Zij zorgen voor gerichte automatiseringsoplossingen, van de aanschaf van een PC tot en met een compleet netwerk. Bedrijf X werkt vanuit een viertal expertise gebieden. Deze zijn:
1) Security: Dit houdt in dat Bedrijf X beveiligingssystemen ontwerpt en implementeert in organisaties om ervoor te zorgen dat onder andere hackers en virussen niet in het systeem komen.
2) Beheer & Monitoring: Bedrijf X kan van een afstand het netwerk van een midden- en kleinbedrijf controleren om te voorkomen dat het systeem faalt en om de kosten zo laag mogelijk te houden.
3) Server & Storage: Bedrijf X kan een server ontwerpen en implementeren.
4) Data & Telecom. Het Voip systeem kan geïmplementeerd worden bij het midden- en kleinbedrijf.
In figuur 1.5 is de bedrijfskolom van Bedrijf X weergegeven.
Figuur 1.5: Bedrijfskolom Bedrijf X
De managementvraag van Bedrijf X is: Kan het ‘digital channel’ model Bedrijf X helpen met
het overbrengen van de marketingboodschap? In figuur 1.5 is te zien hoe de bedrijfskolom
1.3 Probleemformulering 1.3.1 Doelstelling
Het vormen van een mogelijk nieuw inzicht waarin duidelijk kan worden dat een distributeur zijn communicatiedoelstellingen ook kan halen door samen te werken met andere partijen van de bedrijfskolom en een ‘multi-channel’ communicatiestrategie te voeren.
1.3.2 Vraagstelling
Wat is de effectiviteit van het ‘digital channel’ model voor een distributeur, waar de ‘multi-channel’ communicatiestrategie wordt gecombineerd met informatie-uitwisseling binnen een bedrijfskolom.
1.3.3 Onderzoeksvragen
De onderzoeksvragen, die gebruikt zullen worden om een antwoord te kunnen geven op de vraagstelling, zijn:
1. Waarom werken verschillende partijen van een bedrijfskolom samen? 2. Wat is een ‘multi-channel’ communicatiestrategie?
3. Wat is de effectiviteit van ‘multi-channel’ communicatiestrategie? 4. Hoe kan de effectiviteit van een communicatiekanaal gemeten worden?
5. Welke andere variabelen (antecedenten) hebben invloed op de mate van effectiviteit van een communicatiestrategie?
6. Welke verschillen bestaan er tussen de segmenten van Bedrijf X ten opzichte van het ‘digital channel’ model?
1.4 Opbouw rapport
De indeling van het rapport zal als er als volgt uitzien:
In hoofdstuk 2 wordt de literatuur relevant voor dit onderzoek besproken. In de literatuurstudie zal geprobeerd worden om een antwoord te geven op de onderzoeksvragen die te vinden zijn in paragraaf 1.3. Tevens wordt er een conceptueel model ontwikkeld en de hypothesen opgesteld worden die getest kunnen worden in het experiment.
In hoofdstuk 3 wordt de onderzoekopzet besproken. Voor dit onderzoek wordt een experiment gehouden. Daarom zal de onderzoeksopzet zich richten op de afhankelijke en onafhankelijke variabelen, experimentontwerp en interne en externe validiteit. Tevens wordt vastgesteld welke testen gebruikt zullen worden om de data te kunnen analyseren.
In hoofdstuk 4 wordt de data, die verzameld is met behulp van een enquête, geanalyseerd. Dit wordt gedaan aan de hand van de statistische toetsen, die besproken zijn in hoofdstuk 3. In het laatste hoofdstuk worden de conclusies gepresenteerd. Dit zal aan de hand van de onderzoeksvragen gedaan worden. Tevens zullen er enige beperkingen beschreven worden en aanbevelingen voor verder onderzoek.
Hoofdstuk 2: Literatuurstudie
2.1 Inleiding
Het gedrag van de eindgebruiker is in de afgelopen jaren veranderd. De eindgebruikers zijn door de komst van het internet in staat om eenvoudig naar informatie te zoeken en hebben daardoor meer kennis over de eigenschappen van producten in een bepaalde markt (Luit, 2007). Ook zegt deze schrijver dat de eindgebruiker steeds meer verschillende eisen heeft, daarom wordt het steeds moeilijker voor een organisatie om een duidelijke doelgroep te definiëren en te bepalen welk communicatiekanaal het beste gebruikt kan worden voor het overbrengen van de marketing boodschap. Zoals uit het voorgaande hoofdstuk is gebleken bestaat het ‘digital channel’ model uit twee delen, 1) de samenwerking in een bedrijfskolom en 2) een ‘multi-channel’ communicatiestrategie. Deze twee onderwerpen worden aan de hand van de onderzoeksvragen en met behulp van de literatuur in dit hoofdstuk uitgelegd en uitgewerkt. In paragraaf 2 wordt eerst uitgelegd waarom verschillende partijen in een bedrijfskolom samenwerken en op welke gebieden dat gebeurt. In dit onderzoek zullen de partijen in de bedrijfskolom samenwerken op het gebied van marketingcommunicatie. In paragraaf 2 zal duidelijk worden dat dit niet veel gebeurd. Paragraaf 3 zal zich richten op de ‘multi-channel’ communicatiestrategie. Er zal een uitleg gegeven worden over wat dit inhoudt en het communicatiekanaal internet zal extra worden toegelicht. In paragraaf 4 zullen de modellen beschreven worden die de effectiviteit van een communicatiestrategie kunnen verklaren. Tevens wordt het model besproken dat gebruikt zal worden voor het verdere onderzoek. Paragraaf 5 zal gebruikt worden om de communicatiedoelstellingen die bij de verschillende modellen horen te bespreken. Niet alleen het soort communicatiekanaal beinvloedt de eindgebruiker hoe zij de communicatiedoelstellingen waarderen. In paragraaf 6 wordt duidelijk welke antecedenten invloed hebben op de mate van effectiviteit van een communicatiestrategie. In paragraaf 7 zal een korte samenvatting weergeven. In de laatste paragraaf zal het conceptueel model gevormd worden die bij de literatuurstudie hoort.
2.2 Samenwerking binnen een bedrijfskolom 2.2.1 Samenwerking
2.2.2 Informatie-uitwisseling
In een bedrijfskolom komen meestal twee belangrijke soorten stromenvoor. Deze zijn 1) materialen, producten en services en 2) informatie. Deze twee stromen zijn de belangrijkste eigenschappen van een bedrijfskolom en moeten goed geïntegreerd en gecoördineerd worden om een collectief voordeel te kunnen behalen (Dimitriadis et al, 2005). Onderzoek heeft ook uitgewezen dat de winst in een bedrijfskolom hoger ligt als informatie wordt uitgewisseld tussen de verschillende partners (Radhakrishnan et al, 2005). Tevens kan de informatie-uitwisseling bijdragen aan het voldoen aan de vraag van de eindgebruiker en veranderingen in de markt (Li et al, 2006). Informatie op zichzelf staand heeft weinig waarde. Informatie heeft een positieve impact als het juist wordt gesorteerd en wordt omgevormd in basis en ondersteunde activiteiten van een ‘value chain’. Informatie kan ingedeeld wordt in interne en externe informatie. Interne informatie gaat over de gebeurtenissen binnen een organisatie, bijvoorbeeld informatie over productontwikkeling. Externe informatie gaat over de gebeurtenissen in de omgeving van een organisatie, bijvoorbeeld informatie over de concurrenten. Er is vooral behoefte aan externe informatie (Dimitriadis et al, 2005). Er zijn er twee soorten informatie, 1) strategisch, dit is informatie over lange termijn onderwerpen gerelateerd aan marketing-, logistieke- en bedrijfsstrategieën en 2) operationeel, dit betekent korte termijn kwantitatieve informatie over status informatie over orders en voorraadniveaus en wordt gebruikt om klantenservice te verbeteren en voorraadniveaus te verlagen (Moberg et al, 2002). Li et al. (2006) bespreken drie soorten niveaus van informatie-uitwisseling tussen partijen van een bedrijfskolom. Deze zijn transactionele informatie (prijzen, omzet, product specificaties), operationele informatie (voorraadniveaus, productie capaciteiten) en strategische informatie (klantenwaarden, trends in de markt). Het delen van transactionele informatie wordt gezien als minimale uitwisseling, omdat het publieke informatie is dat een organisatie ook zelf kan opzoeken. Het uitwisselen van strategische informatie wordt gezien als de ultieme vorm van samenwerking op het gebied van informatie-uitwisseling (Li et al, 2006).
2.2.3 Gebieden van samenwerking
2.3 ‘Multi-channel’ communicatiestrategie?
In deze paragraaf wordt uitgelegd wat ‘multi-channel’ marketingcommunicatie betekent en waarom bedrijven een ‘multi-channel’ communicatiestrategie gebruiken. Tevens wordt er een veel gebruikt model, Integrated Marketing Communication, besproken. Het laatste gedeelte van deze paragraaf wordt gebruikt om het communicatiekanaal internet te analyseren. Wat in deze studie een onderdeel is van de ‘multi-channel’ communicatiestrategie.
2.3.1 ‘Multi-channel’ marketingcommunicatie
Zoals uit hoofdstuk 1 is gebleken worden in het ‘digital channel’ model naast de samenwerking in een bedrijfskolom twee communicatiekanalen samen ingezet met het doel om de marketingboodschap effectiever over te brengen en de communicatiedoelen te halen van alle partijen in de bedrijfskolom. Hierdoor wordt er een synergie bereikt tussen de twee kanalen. Een synergie ontstaat wanneer verschillende mediavormen met ieder hun eigen sterktes elkaar complementeren in een campagne of dat de sterktes van het ene medium de zwaktes van een ander medium compenseren (Dijkstra et al, 2005). Er moet wel gezegd worden dat als er te veel communicatiekanalen gebruikt worden in een mediacampagne, dit ook averechts kan werken. Het kan namelijk leiden tot te veel fragmentatie van de communicatieboodschap, dit leidt dan weer tot weinig aandacht van de eindgebruiker en weinig effect van de campagne (Dijkstra et al, 2005). Een bedrijf moet dus een optimaal aantal communicatiekanalen inzetten die elkaar aanvullen en consistent zijn in het overbrengen van de boodschap (Dijkstra et al, 2005).
Redenen om een synergie te vormen tussen meerdere communicatiekanalen, bij het overbrengen van de marketingboodschap, zijn: 1) eindgebruikers verwerken informatie, dat door een bepaald kanaal wordt verstrekt, op verschillende manieren, 2) eindgebruikers reageren verschillend op bepaalde media (Dijkstra, 2005), en 3) eindgebruikers gebruiken verschillende kanalen op hetzelfde tijdstip, bijvoorbeeld ze luisteren naar de radio, terwijl ze de krant lezen. Een bedrijf moet dus inspelen op de mogelijkheid van de eindgebruiker om te ‘multi-tasken’ en daarom verschillende communicatiekanalen tegelijkertijd te gebruiken (Naik et al, 2003).
Voordelen van een ‘multi-channel’ communicatiestrategie zijn: 1) Grote bereikbaarheid van de eindgebruikers, 2) eindgebruikers kunnen zelf bepalen hoe ze een bedrijf benaderen (Internet, salespersoon etc) en 3) betere service en hoger niveau van tevredenheid. Nadelen van een ‘multi-channel’ communicatiestrategie zijn: 1) conflicten tussen de verschillende kanalen en 2) de return-on-investment kan dalen als meerdere kanalen gebruikt worden (Sharma, Mehrotra, 2007).
2.3.2 Integrated Marketing Communication (IMC)
In de jaren negentig is ‘Integrated Marketing Communication’ (IMC) geïntroduceerd en veelvuldig geïmplementeerd in verschillende organisaties (Holm, 2006). Het IMC is een ‘multi-channel’ communicatiestrategie. Het IMC benadrukt dat een synergie bereikt moet worden tussen de verschillende communicatiekanalen om zo de ‘brand equity’ te verhogen van een organisatie (Naik et al, 2003). ‘Brand equity’ houdt in dat de effecten die bereikt worden door de marketingactiviteiten uniek zijn voor een bepaald merk (Keller, 2003). Tevens erkent het IMC de toegevoegde waarde van een communicatieplan dat de verschillende rollen van communicatiekanalen combineert en evalueert. Het IMC marketing communicatieplan zorgt voor meer duidelijkheid, consistentie en een maximale
communicatie-impact. De toegevoegde waarde van een ‘multi-channel’
kanalen (Naik et al, 2003). Ondanks dat het IMC vele definities kent, zijn de verschillende onderzoekers het eens over de volgende vijf eigenschappen van het IMC: 1) het primaire doel van IMC is het gedrag van de eindgebruiker te veranderen door communicatie, 2) het IMC proces begint met de eindgebruiker, vervolgens werkt het terug naar de ‘brand communicator’, 3) IMC moet alle vormen van communicatie als mogelijkheid zien om de boodschap over te brengen, 4) IMC ziet de behoefte om een synergie tussen de communicatiekanalen te creëren om zo een sterk merkimago te verkrijgen en 5) in IMC is succesvol marketing communicatie het middel om een relatie te creëren tussen het merk en de eindgebruiker (Kitchen, 2005).
In figuur 2.1 zijn de verschillende fasen te zien van het IMC. Vaak komen de bedrijven niet verder dan fase 2. (Holm, 2006)
Figuur 2.1: Fasen Integrated Marketing Communication (IMC)
Toelichting figuur 2.1: Fase 1 houdt in dat de er interne en externe communicatie plaatsvindt
in een organisatie. In fase 2 onderzoekt een organisatie hoe de eindgebruiker in contact wil komen met de promotieboodschap van het bedrijf. Het bedrijf laat zich leiden door deze informatie bij het in gebruik nemen van een communicatiekanaal. In fase 3 wordt de klantendata omgezet in klantenkennis in databases. Deze databases helpen een organisatie bij het opstellen van een communicatieplanning. In de laatste fase kan men echt spreken van een geïntegreerd marketingcommunicatie concept. In deze fase worden de prestaties van de communicatiestrategie constant getest en geëvalueerd. Op basis hiervan wordt besloten wat de toekomstige strategie wordt (Kitchen, 2005).
2.3.3 Internet als onderdeel van de ‘multi-channel’ communicatiestrategie
Een voordeel van internet als communicatiekanaal is dat een organisatie ervoor kan zorgen dat de eindgebruikers, zover het mogelijk is, de attributen van een product kunnen uitproberen en ervaren, door een interactieve online omgeving te bouwen (Chen et al. 2005). In een interactieve online omgeving worden attributen van een product gedigitaliseerd in ‘multimedia formats’. Door het digitaliseren van de attributen kan een eindgebruiker dichter bij een direct-experience komen dan met de traditionele media. De mate van ‘direct experience’ houdt in hoeverre de eindgebruiker het product zelf kan observeren. Bijvoorbeeld het communicatiekanaal televisie, waar men het product op kan zien, is meer een ‘direct experience’ in vergelijking met de radio, waar men alleen de uitleg over het product kan horen. Internet kan dus een mogelijke vervanging zijn van een werkelijke ervaring met het product voor de eindgebruiker, omdat een product observeren in een winkel veel tijd kan kosten en niet altijd mogelijk is voor de eindgebruiker. Deze interactiviteit is daarom een unieke eigenschap dat internet differentieert van de traditionele media (Chen et al, 2005). Een voorbeeld van een interactieve online omgeving is Nokia. Op hun website is het mogelijk om de nieuwste mobiele telefoons uit te proberen. Nokia heeft bij elke mobiele telefoon een film ontwikkeld die de eindgebruiker begeleidt bij de ontdekking van de mobiele telefoon. Tijdens de film is het ook mogelijk om de functies van de telefoon zelf uit te proberen. (zie figuur 2.2) In figuur 2.2 kan de eindgebruiker op de woorden Pod-Casting, Internet Radio, Stereo Bluetooth en Album Art klikken om te zien wat er met de telefoon gebeurt. In dit figuur heeft de eindgebruiker op Internet Radio geklikt (www.nokia.nl). Ook heeft onderzoek uitgewezen dat attitudes gebaseerd op directe ervaringen een betere voorspeller is van aankoopintenties (Chen et al. 2005). Tevens zeggen Chen et al. (2005) in hun onderzoek dat het belangrijk is om online met offline reclame te synchroniseren, omdat online reclame online en offline klantengedrag en intenties kan beïnvloeden (Chen et al. 2005).
Figuur 2.2: Interactieve on-line omgeving (www.nokia.nl)
2.4 Effectiviteit van ‘multi-channel’ communicatiestrategie
2.4.1 Wat is de relatie tussen een reclamecampagne en een communicatiekanaal?
Een reclamecampagne kan gedefinieerd worden als een betaalde methode om een presentatie te geven over ideeën, producten en services door een sponsor die bekend is bij het publiek (Keller, 2003). Een reclamecampagne is gericht op het opbouwen van een positieve houding ten op zichte van een product of service op de lange termijn (Percy, Elliot, 2005). De reclamecampagne voor een product, service of organisatie kan via meerdere communicatiekanalen worden verspreid, voorbeelden hiervan zijn: televisie, radio, direct mail en internet (bijv. websites). (Percy, Elliot, 2005).
De effectiviteit van een communicatiekanaal is één van de factoren die invloed heeft op de effectiviteit van een reclamecampagne. Andere factoren die invloed hebben op de effectiviteit van een reclamecampagne zijn: karaktereigenschappen van het publiek, eigenschappen van de boodschap en eigenschappen van de bron. (Zie figuur 2.3) Deze zullen in dit onderzoek buiten beschouwing worden gelaten. De vier factoren kunnen ieder afhankelijk van elkaar op effectiviteit onderzocht worden. (Menon et al, 2004; Maddox et al, 2005).
Figuur 2.3: Effectiviteit reclamecampagne (Menon et al. 2004)
2.4.2 Wat is de effectiviteit van een communicatiekanaal en hoe kan dit gemeten worden?
In de volgende paragrafen worden drie soorten effectiviteitmodellen voor een reclamecampagne geïntroduceerd. Deze zijn: 1) het hiërarchische model, 2) het interactieve model en 3) het geïntegreerde model. Deze modellen zijn gebaseerd op het onderzoek van Cramphorn (2005) en Vakratsas et al. (1999) In het onderzoek van Cramphorn (2005) zijn de stappen in de modellen geclassificeerd in 4 of meer effecten. De basis effecten zijn: ‘advertising feelings’, ‘brand ideas’, ‘brand feelings’ en ‘purchase intent’. In het onderzoek van Vakratsas et al. (1999) wordt het gedrag van de eindgebruiker, tijdens het verwerken van een reclamecampagne, in deze modellen geclassificeerd in drie soorten effecten. Deze zijn: ‘Cognition’ (C), ‘Affect’ (A) en ‘Experience’ (E). ‘Cognition’ houdt in dat de eindgebruiker in aanraking komt met een reclamecampagne. Er wordt in deze fase informatie voor de eindgebruiker overgebracht via één van de communicatiekanalen en de eindgebruiker creëert bewust bekendheid met het product en kan nu een mening over een merk worden gevormd. ‘Affect’ houdt in dat de eindgebruiker een bepaald gevoel krijgt over een merk of product. De eerste twee effecten van een reclamecampagne kunnen tot ‘experience’ leiden. Dit betekent dat een eindgebruiker een mening heeft gevormd over het merk door gebruik te maken van het product (Vakratsas et al, 1999).
Onderzoek heeft door de jaren heen verschillende meningen gevormd over hoe de eindgebruiker deze stappen doorloopt. Per model zal worden besproken wat de visies van Cramphorn (2005) en Vakratsas et al. (1999) hierop zijn.
2.4.3 Hiërarchische model
Om de effectiviteit van een communicatiekanaal te kunnen meten is als eerste het hiërarchiemodel ontwikkeld. In dit model gaat men ervan uit dat de eindgebruiker een rationeel persoon is die een vaste route doorloopt vanaf de blootstelling aan een reclamecampagne via een bepaald communicatiekanaal tot aan de actie om een product te kopen. Dit model is ontwikkeld en gebruikt vanaf 1898. Een voorbeeld hiervan is het AIDA model. De route die de eindgebruiker doorloopt in dit model is te vinden in figuur 2.4 (Cramphorn, 2005).
Figuur 2.4: AIDA model (Cramphorn, 2005)
Toelichting AIDA model: Attention houdt in dat de aandacht van de eindgebruiker getrokken
moet worden om zo naamsbekendheid te genereren. De volgende stap is de belangstelling op te wekken van een eindgebruiker. Het doel van deze stap is om de eindgebruiker te wijzen op de positieve aspecten van een product of service. (Interest). Daarna moet de interesse van een eindgebruiker omgezet worden in een verlangen of voorkeur naar een bepaald product of service. (Desire). De laatste stap houdt in dat de eindgebruiker actie gaat ondernemen om een product of service te kopen. (Action) (Vakratsas & Ambler, 1999).
Een andere theorie is het Lavidge & Steiner model (1961). Zij stellen vast dat hiërarchische modellen goed bij high-involvement beslissingen werken (Maddox et al, 2005; Menon et al., 2004). De reden hiervoor is dat het niveau voor het zoeken naar en verwerken van informatie hoger ligt dan bij low-involvement beslissingen. Daarom moet de eindgebruiker alle stappen doorlopen om voorzien te worden van deze informatie (Perri et al, 1988).
Figuur 2.5: Lavidge & Steiner model (Lavidge & Steiner, 1961)
Toelichting Lavidge & Steiner model: Awareness houdt in dat de eindgebruiker weet dat het
product of service bestaat. Knowledge betekent dat de eindgebruiker bewust is van de eigenschappen van het product of service. Hierna bepaald de eindgebruiker of zij positief of negatieve gevoelens hebben ten op zichte van het product. (Liking) Om verder te gaan in dit model moet dit positief zijn. Preference houdt in dat de eindgebruiker een positieve houding heeft ten op zichte van alle mogelijkheden. Daarna bepaalt de eindgebruiker welk product of service zij willen gaan kopen. (Conviction) Deze houding leidt uiteindelijk tot de werkelijke aankoop van het product of service. (Purchase) (Lavidge & Steiner, 1961).
Volgens Vakratsas et al. (1999) worden in het hiërarchische model de effecten van de reclamecampagne lineair gezien en leiden alleen de effecten ‘cognitive’ en ‘affect’ tot een bepaald gedrag. De mate waarin deze twee effecten van belang zijn in het gedrag van de eindgebruiker hangt af van de betrokkenheid van de eindgebruiker bij het merk. Als de eindgebruiker een hoge betrokkenheid heeft dan zijn beide effecten belangrijk om het gedrag van de eindgebruiker te bepalen. Is de eindgebruiker niet betrokken bij het merk, dan laat de eindgebruiker zich voornamelijk leiden door zijn gevoel bij het zien van de reclamecampagne (Vakratsas et al, 1999).
2.4.4 Interactieve model
Later onderzoek heeft uitgewezen dat de route die een eindgebruiker doorloopt niet altijd vast staat (niet hiërarchisch) en dat het onderbewustzijn en gevoelens van een eindgebruiker ook invloed hebben op de effectiviteit van een communicatiekanaal en de bijbehorende reclamecampagne. Gevoelens en emoties worden vaak verward. Emoties zijn korte termijn, onbewuste en door context gedreven fysieke reacties. Gevoelens zijn gebaseerd op meerdere emoties. Zij zijn voor de lange termijn en stabiel. Deze modellen worden interactieve modellen genoemd en een voorbeeld hiervan is te zien in figuur 2.6. Het model wordt interactief genoemd omdat men niet zoals het hiërarchisch alle stappen hoeft te doorlopen om tot de aankoop van een product te komen. In dit model is te zien dat als de aandacht is gewekt bij de eindgebruiker, dit al kan leiden tot de aankoop van een product, maar dat het ook mogelijk is dat de eindgebruiker alle stappen doorloopt (Cramphorn, 2005).
Toelichting interactief model: Attention houdt in dat door de reclamecampagne via een
bepaald communicatiekanaal de naamsbekendheid van een product vergroot wordt. Daarna wordt de interesse gewekt bij de eindgebruiker voor een nieuw product en wil de eindgebruiker hier informatie over krijgen (Brand Ideas). Attitudes houdt in dat de eindgebruiker een positief gevoel heeft over een product of service. Als laatste wordt dit gevoel omgezet in de mogelijkheid dat de eindgebruiker het product of service koopt (Purchase intent) (Cramphorn, 2005).
In het interactieve model ligt de volgorde van de effecten niet vast (Vakratsas et al.,1999). De volgorde hangt af van het doel van de reclamecampagne en de productcategorie. Om vast te stellen hoe de reclamecampagne gevormd moet worden, kan de FCB-grid gebruikt worden. Dit model laat de volgorde van de effecten afhangen van de motivatie en betrokkenheid van de eindgebruiker. De motivatie van de eindgebruiker kan beïnvloed worden door het denken, merkbekendheid, (cognitive) of het voelen (affect). De betrokkenheid kan laag of hoog zijn. Onderzoek heeft uitgewezen dat de mate van betrokkenheid en de vraag of (C) of (A) de keuze bepaald afhangt van de productcategorie (Vakratsas et al, 1999).
2.4.5 Geïntegreerd model
Deze drie bovenstaande modellen gaan ervan uit dat er geen voorkennis is bij de eindgebruiker over bepaalde merken. Daarom heeft onder andere Ambler (2000) een ‘geïntegreerd model’ ontwikkeld. Een geïntegreerd model houdt in dat de hiërarchie complex is en dat de richting van een bepaald effect niet vastgesteld is (Vakratsas et al, 1999). Dit model heeft zijn naam verkregen doordat de effecten cognition, experience en affect niet altijd achtereenvolgend zijn, maar dat er één kan wegvallen, omdat de klant het product al kent of dat ze in een andere volgorde plaatsvinden. In het model van Ambler (2000) wordt ervan uit gegaan dat de eindgebruikers ook al een bepaalde voorkennis kunnen hebben van het merk, voordat ze blootgesteld worden aan een communicatiekanaal. Een voorbeeld hiervan is dat een eindgebruiker een bepaald merk al voor een langere periode gebruikt en het product wederom koopt. In dit geval bestaat de kans dat de eindgebruiker niet meer beïnvloed wordt door de reclamecampagne (Ambler, 2000). Een voorbeeld van dit model is te vinden in figuur 2.7.
Figuur 2.7: Geïntegreerd model (Cramphorn, 2005)
Toelichting geïntegreerd model: Dezelfde toelichting als voor figuur 2.6 kan gebruikt worden.
eindgebruiker het product al gebruik. De tweede stap die is toegevoegd is actual purchase. Dit houdt in dat de eindgebruiker niet alleen de intentie heeft om het product of service te kopen, maar dit ook daadwerkelijk doet (Cramphorn, 2005).
Voor het onderste deel van het model in figuur 2.6: ‘current usage’→ ‘purchase intent’→‘actual purchase’ kunnen de effecten gelden: ‘cognition’→‘experience’→‘affect’. De mening over het merk wordt gevormd door het gebruik van product. Uit onderzoek is gebleken dat gebruikservaringen meer invloed hebben op de attitudes en keuzes in vergelijking met de reclamecampagne in situaties waar de betrokkenheid laag is en de eindgebruiker het product al gebruikt of getest heeft. De reclamecampagne versterkt alleen de ‘habit’ (Vakratsas et al, 1999).
2.4.6 Effectiviteit van de ‘multi-channel’ communicatiestrategie
Om de effectiviteit van de ‘multi-channel’ communicatiestrategie uit het ‘digital channel’ model te meten, wordt het interactieve model gebruikt. De reden hiervoor is dat uit onderzoek is gebleken dat het niet vaststaat dat iedere eindgebruiker alle stappen van het model lineair doorloopt. Het hiërarchische model wordt daarom niet gebruikt. Het geïntegreerde model wordt niet gebruikt, omdat het product in dit onderzoek niet vaker dan één keer in het leven van de eindgebruiker gekocht wordt. Tevens kan de eindgebruiker het product niet uitproberen. Daarom zullen de stappen ‘current usage’ en ‘actual purchase’ niet bestaan. Er wordt verwacht dat de betrokkenheid van de eindgebruiker bij het product in dit onderzoek hoog is en de motivatie voornamelijk op het denken, merkbekendheid, (‘Cognitive’) gericht is. Dit is gebaseerd op de veronderstellingen dat de kosten voor het product hoog zijn voor de eindgebruiker en het gaat om een éénmalige beslissing die het leven van de eindgebruiker kan veranderen. De eindgebruiker laat zich leiden door het cognitieve aspect, maar er moet wel rekening gehouden worden dat bepaalde gevoelens over het merk (‘affect’) van de eindgebruiker ook invloed hebben op de keuze om het product wel of niet te kopen. De effecten zullen als volgt elkaar opvolgen: Cognitive→Affective→Experience.
2.5 Communicatiedoelstellingen
2.5.1. Merkbekendheid
Merkbekendheid houdt in, in welke mate de eindgebruiker in staat is om een merk in verschillende situaties te herkennen (Keller, 2003). Veel modellen die de effectiviteit van een reclamecampagne meten, zien merkbekendheid als een eerste stap om de impact van een campagne te kunnen realiseren en om een merkimago te creëren.
Merkbekendheid kan in twee delen worden gesplitst:
Recognition: Merk recognition houdt in dat een eindgebruiker in staat is om een merk te herkennen, zij hebben er al eens van gehoord of gezien (Keller, 2003). Als de eindgebruikers met het merk in aanraking komen, worden zij herinnerd aan de
category need (Percy, 2005). Category need houdt in dat een eindgebruiker de
behoefte heeft aan een bepaald product.
Recall: Merk recall houdt in dat als een eindgebruiker een product nodig heeft, zij een bepaald merk hieraan koppelen. Zij associëren een productcategorie met een bepaald merk (Keller, 2003).
Om merkbekendheid te creëren is het nodig dat een eindgebruiker regelmatig wordt blootgesteld aan het merk. Merkbekendheid is een communicatiedoelstelling, die altijd opgesteld zal moet worden, omdat een eindgebruiker nooit een attitude kan gaan vormen over een product als men het product niet kent (Percy, 2005). Bekendheid van een merk kan ervoor zorgen dat het een plaats inneemt in de overwegingset van de eindgebruiker. Dit houdt in het aantal merken dat een eindgebruiker zich herinnert bij bepaalde momenten waarbij een productkeuze gemaakt moet worden. Dit kan tevens voor een concurrentievoordeel zorgen op de merken die een eindgebruiker niet goed kent (Maddox, 2005). De eindgebruiker zal waarschijnlijk weinig tijd stoppen in het zoeken naar meer informatie over andere merken waar zij niet mee bekend zijn en zal waarschijnlijk een keuze maken uit de voor hun bekende merken. Binnen de set van merken die een eindgebruiker kent, bestaat ook verschil in niveau van naamsbekendheid (MacDonald et al, 1996). Merkbekendheid kan leiden tot concurrentievoordeel en creëert dus waarde voor een merk. Merkbekendheid creëert dit door 1) het merk in de ‘consumer’s mind’ te plaatsen, 2) als barrière te fungeren voor nieuwe merken die de markt proberen te betreden, 3) bevestiging van de betrokkenheid en kwaliteit van de organisatie voor de eindgebruiker, 4) de tussenpersonen te overtuigen van de kracht van het merk. Zij zijn ook klanten van de organisatie en zijn sceptisch tegenover onbekende merken (MacDonald et al, 1996).
2.5.2 Merkattitude
Merkattitude houdt in dat de houding van de eindgebruikers hun bewegen om het ene merk wel te kopen en het andere merk niet (Percy, 2005). Merkattitude heeft vier eigenschappen. 1) de houding ten op zichte van een merk, hangt af van wat de eindgebruiker op dat moment van een product verlangt, 2) de houding bestaat uit een rationeel (de informatie die een eindgebruiker van een product heeft) en emotioneel aspect (gevoelens die een eindgebruiker bij een merk heeft), 3) de productkennis van een eindgebruiker is gebaseerd op een aantal verschillende opvattingen over een merk en 4) het is een relatief concept (Percy, 2005).
Een positieve attitude houdt in dat een eindgebruiker sterke, unieke en gunstige associaties heeft met het merk (Keller, 2003).
Uniek: Dit betekent dat de associaties die een eindgebruiker heeft met een bepaald merk, niet gedeeld worden met andere merken. Door middel van USP’s (unique selling points) kan dit ontstaan.
Gunstig: Dit houdt in dat de associaties met een merk: 1) relevant, 2) geloofwaardig en 3) onderscheidend zijn (Keller, 2003).
Onderzoek heeft uitgewezen dat attitudes ook onbewust geactiveerd kunnen worden. In deze theorie wordt attitude gezien als de associaties tussen het product en de evaluaties die een eindgebruiker in zijn gedachten heeft bewaard. Deze associaties kunnen onbewust het gedrag van de eindgebruiker beïnvloeden. Belangrijk is dat de link tussen het product en de evaluatie sterk is. Deze associaties moeten ook gemakkelijk door de eindgebruiker te herinneren zijn (Kokkinaki,1999). De sterkte van een attitude kan gedefinieerd worden als de kwaliteiten die sterke attitudes hebben: 1) zij zijn blijvend, 2) ze zijn bestand tegen overredingkracht door andere merken en ze hebben een grote impact op beslissingen en gedrag van de eindgebruiker (Kokkinaki, 1999).
2.5.3 Koopintentie
Koopintentie houdt in dat de reactie van de eindgebruiker op een reclamecampagne positief is en dat de eindgebruiker de intentie heeft om het product te gaan kopen. Er wordt hier niet het werkelijke koopgedrag mee bedoelt (Percy, 2005). Vaak wordt de koopintentie gezien als een belangrijke doelstelling om de effectiviteit van een reclamecampagne te meten, maar ook al is de eindgebruiker in staat om het merk te herkennen en heeft de eindgebruiker positieve associaties met het merk dan zal dit niet tot koopintenties leiden als het niet past bij de situatie waarin de eindgebruiker zich op dit moment verkeerd. Daarom staat de overweging om het product te kopen niet gelijk aan de werkelijke verkopen (Maddox, 2005).
2.6 Antecedenten van de effectiviteit van een ‘multi-channel’ communicatiestrategie
De onderzoeken Vakratsas et al (2000) en Pecheux et al (2002) wijzen uit dat de effectiviteit van een ‘multi-channel’ communicatiestrategie ook door andere variabelen kan worden beïnvloed. Deze variabelen kunnen volgens deze onderzoekers zijn: 1) het niveau van betrokkenheid, 2) tijd en 3) de stemming van de eindgebruiker tijdens de blootstelling aan de reclamecampagne, 4) motivatie.
Niveau van betrokkenheid: Betrokkenheid kan gedefinieerd worden in hoeverre een
betrokkenheid. Deze eindgebruikers richten zich op niet-merkgerelateerde attributen in een reclamecampagne en verzamelen bijna geen feiten over het merk zelf. Bij de ‘central’ route is de betrokkenheid van de eindgebruiker hoog. De eindgebruikers steken meer energie in het verwerken van de reclamecampagne. Tevens verzamelen zij meer informatie over de merkgerelateerde inhoud van de reclamecampagne (Dahlén et al, 2004).
Tijd De eindgebruiker heeft meestal niet de mogelijkheid om het product te kopen
meteen na de blootstelling aan de reclamecampagne. Er bestaat meestal een tijdsinterval dat de blootstelling en de aankoop van elkaar scheidt. Hierdoor kan het effect van de reclamecampagne afnemen (Pecheux, 2002).
Stemming van de eindgebruiker tijdens blootstelling van de reclamecampagne De
stemming van een eindgebruiker is de algemene staat van gevoelens van de eindgebruiker dat niet gericht is op een bepaald doel. De stemming van de eindgebruiker is doordringend en kan de gewenste reactie op een reclamecampagne beïnvloeden. Een positieve stemming van de eindgebruiker leidt meestal tot een gunstige evaluatie van de campagne in vergelijking met een neutrale of negatieve stemming (Pecheux et al, 2002). Een stemming is tijdelijk en gemakkelijk te beïnvloeden. Een kleine verandering in de omgeving van de eindgebruiker kan de stemming veranderen op het moment van de aankoop en een kleine afwijking in de communicatiestrategie van een organisatie kan de stemming van de eindgebruiker tijdens de blootstelling van de reclamecampagne veranderen. De stemming van een eindgebruiker is niet te controleren door een marketingmanager, maar is wel te beïnvloeden door het gedrag van bijvoorbeeld een verkoper door zijn glimlach te tonen aan de eindgebruiker (Gardner, 1985).
Motivatie Dit kan gedefinieerd worden als de drijfveer die de eindgebruiker heeft om
bepaalde behoeften te vervullen door de aankoop en gebruik van een product of dienst. (Blackwell et al, 2006). Verschillende theorieën kunnen gebruikt worden om deze behoeften te analyseren. Voor analyses in de consumentenmarkt kan bijvoorbeeld de piramide van Maslow gebruikt worden. Dit model suggereert dat een bepaalde behoefte vervuld moet worden voordat een eindgebruiker de volgende behoefte in de piramide kan vervullen. Een eindgebruiker moet eerst kunnen overleven en zich veilig voelen voordat zij de behoefte hebben aan een vriendschap en liefde. De eindgebruiker is niet altijd even sterk gemotiveerd om een bepaalde behoefte te vervullen (Blackwell et al, 2006).
2.7 Samenvatting
Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat de samenwerking tussen verschillende partijen van een bedrijfskolom organisaties helpt om bepaalde doelen te halen die niet gehaald kunnen worden als er geen samenwerkingsverband bestaat (Lancastre et al, 2006). De huidige samenwerkingsverbanden leggen de nadruk op informatie-uitwisseling op het gebied van voorraadbeheersing, vraag en aanbod beheersing, logistiek en prijsmanagement. Waar niet over gesproken wordt in de literatuur is het samenwerken op het gebied van het ontwikkelen van reclamecampagnes. In 1999 heeft Brooks wel al geschreven over een ‘media supply chain’ (Brooks, 1999). In deze ‘media supply chain’ worden materialen en ideeën uitgewisseld tussen organisaties voor het naar buiten brengen van persberichten, interviews en fact sheets. Wat mist in dit artikel is dat de organisaties informatie-uitwisselingen ook kunnen gaan gebruiken om de communicatiestrategieën van de reclamecampagnes van alle organisaties uit een bedrijfskolom te verbeteren om zo beter de eindgebruiker te kunnen bereiken met de juiste informatie.
worden ingezet tijdens een reclamecampagne met het doel om een synergie te creëren tussen de verschillende kanalen. Onderzoek heeft uitgewezen dat een ‘multi-channel’ strategie effectief kan zijn, alleen het gebruik van te veel kanalen kan er in sommige gevallen voor zorgen dat er te veel fragmentatie ontstaat van de communicatieboodschap. Dijkstra et al. (2005) hebben verschillende effecten onderzocht bij het inzetten van meerdere communicatiekanalen en het inzetten van de kanalen afzonderlijk. Vooral het communicatiekanaal internet is een bijzonder kanaal dat op dit moment erg populair aan het worden is. Zij zeggen dat internetcampagnes op zichzelf staand niet effectief zijn, omdat internet moeilijk naamsbekendheid en interesse kan creëren bij de eindgebruiker. Het internetkanaal kan wel zijn effectief als het tegelijkertijd wordt ingezet met traditionele communicatiekanalen, zoals direct mail en televisiecommercials.
Om de effectiviteit van een communicatiekanaal te meten, kunnen verschillende effectiviteitmodellen gebruikt worden. Er bestaan drie soorten modellen: 1) het hiërarchisch model, 2) het interactief model en 3) het geïntegreerd model. Deze modellen verschillen van elkaar op het gebied van de hiërarchie van het proces dat een eindgebruiker doorloopt na de blootstelling aan een reclamecampagne. Er bestaan drie soorten effecten: ‘cognition’, ‘affect’ en ‘experience’. Uit recente onderzoeken is gebleken dat deze effecten niet altijd in dezelfde volgorde ontstaan. Dit hangt af van de motivatie, betrokkenheid en het huidige koopgedrag van de eindgebruiker. Deze drie effecten kunnen gekoppeld worden aan de meetbare communicatiedoelstellingen bekendheid, attitude en koopintentie.
2.8 Conceptueel model
Het literatuuronderzoek heeft uitgewezen dat een ‘multi-channel’ communicatiestrategie van een organisatie kan bijdragen aan het behalen van de communicatiedoelstellingen. Verder onderzoek laat zien dat de samenwerking binnen een bedrijfskolom kan leiden tot een win-win situatie voor alle partijen, zoals de verhoging van de win-winst en verlaging van onzekerheid. De samenwerking vindt vooral plaats op het gebied van vraag- en aanbod management en voorraadbeheersing. Dit onderzoek richt zich op de vraag of 1) de samenwerking, met betrekking tot informatie-uitwisseling, in een bedrijfskolom ook kan bijdragen aan 2) een effectieve ‘multi-channel’ communicatiestrategie van de distributeur naar de eindgebruiker. Deze twee onderwerpen kunnen samen gezien worden als het ‘digital channel’ model. Het conceptuele model in figuur 2.9 hoort bij deze veronderstelling.
Merkattitude Koopintentie + + + Merkbekendheid Samenwerking informatieuitwisseling bedrijfskolom + - Tijd - Stemming eindgebruiker - Motivatie - Betrokkenheid (+) - Verantwoordelijkheid (+) Communicatiekanaal/ Multi-channel strategie
Figuur 2.9: Conceptueel model: Effectiviteit ‘digital channel’ model
Toelichting conceptueel model:
Dit onderzoek richt zich op de effectiviteit van een ‘multi-channel’ communicatiestrategie bij het overbrengen van de boodschap van een reclamecampagne. Een communicatiekanaal is effectief als de doelstellingen merkbekendheid, merkrecall, merkattitude en koopintentie gehaald worden en dus positief zijn. Tevens wordt onderzocht of de samenwerking in een bedrijfskolom een positief effect heeft op de ‘multi-channel’ communicatiestrategie. Dit zal in dit geval op het gebied van informatie-uitwisseling zijn. In dit model zijn de afhankelijke variabelen: merkbekendheid, merkkennis, merkattitude en koopgedrag/intentie. De onafhankelijke variabelen zijn de ‘multi-channel’ strategie en de samenwerking met betrekking tot informatie-uitwisseling in een bedrijfskolom. In het experiment zal alleen het eerste gedeelte onderzocht worden, zoals ook te zien is in het conceptueel model. Uit onderzoek is ook gebleken dat de effectiviteit van een communicatiekanaal beïnvloed kan worden door de betrokkenheid en verantwoordelijkheid van de eindgebruiker bij een bepaald product, de stemming van de eindgebruiker tijdens de blootstelling aan de reclamecampagne, het tijdsinterval tussen de blootstelling aan de reclamecampagne en het aankoopmogelijkheid en de motivatie van de eindgebruiker. Deze variabelen zijn de intermediaire variabelen. In dit model is ervoor gekozen om de intermediaire variabelen tijdsinterval, motivatie en stemming van de eindgebruiker niet testen. De redenen hiervoor zijn dat het hier gaat om midden- en kleinbedrijven en niet om consumenten. Tevens zijn deze variabelen moeilijk te meten. Bij dit conceptuele model kunnen op basis van de intermediaire variabelen een tweetal hypothesen worden opgesteld. Het gaat hier om de variabelen betrokkenheid en verantwoordelijkheid. De verwachting is de effecten van de communicatiestrategie afhankelijk zijn van deze twee variabelen. De eerste hypothese is:
Hypothese 1: Een hoge betrokkenheid van een eindgebruiker heeft een positieve invloed op
de effectiviteit van het ‘digital channel’ model.
Verwacht wordt dat als een medewerker van een midden- en kleinbedrijf betrokken en geïnteresseerd is in ICT, dit een positieve invloed heeft op de uitkomsten van een ‘multi-channel’ communicatiestrategie. De verwachting is dat als een medewerker van een midden-en kleinbedrijf geïnteresseerd is in ICT meer opmidden-en staat voor emidden-en reclamecampagne van emidden-en ICT-service organisatie, dan een medewerker die hier helemaal geen interesse voor heeft. Dezelfde verwachting bestaat ook voor de werknemer die verantwoordelijk is voor de ICT binnen de organisatie. De volgende hypothese kan hiervoor worden opgesteld:
Hypothese 2: De mate van verantwoordelijkheid van een werknemer heeft een positieve
Hoofdstuk 3: Onderzoeksopzet
3.1 Inleiding
Het uitgangspunt van de literatuurstudie is de verandering van het koopproces. Deze verandering is ontstaan doordat het internet hierin een belangrijke rol is gaan spelen. Door het internet is het mogelijk voor de eindgebruiker geworden om productinformatie te zoeken op de websites van de producent en distributeur in plaats van tijdens een bezoek aan de wederverkoper. Daarom is het belangrijk voor een organisatie om na te denken hoe zij tegenwoordig het beste kunnen communiceren met de eindgebruiker.
Met behulp van de literatuurstudie is een conceptueel model gevormd. Uit dit model blijkt dat er verschillende hypothesen zijn die getest moeten worden. Deze hypothesen kunnen aangenomen of afgewezen worden. Dit zal invloed hebben op de uitkomst van de vraag of het ‘digital channel’ model effectief is. Het eerste gedeelte van het ‘digital channel’ model, samenwerking binnen een bedrijfskolom, is onderzocht door middel van een literatuurstudie uit hoofdstuk 2. Het tweede gedeelte van het model, de ‘multi-channel’ communicatiestrategie wordt, zoals in dit hoofdstuk duidelijk zal worden, onderzocht met behulp van een experiment.
Het experiment zal plaatsvinden bij de ICT service organisatie Bedrijf X. De doelgroep van deze organisatie zijn midden- en kleinbedrijven uit Nederland. Verdere uitleg over de activiteiten van deze organisatie is te vinden in paragraaf 2 van hoofdstuk 1.
In dit hoofdstuk wordt eerst in paragraaf 2 besproken voor welke onderzoeksmethode er is gekozen. In paragraaf 3 zal de opzet van het experiment worden besproken. Dit houdt in dat de afhankelijke en onafhankelijke variabelen worden vastgesteld, het ontwerp van het experiment wordt beschreven en steekproefgrootte zal worden bepaald. In de voorgaande paragraaf is de ideale situatie beschreven, maar omdat de werkelijke situatie afwijkt van de ideale situatie, wordt deze in paragraaf 4 omschreven. In de laatste paragraaf worden de analysemethoden, die gebruikt gaan worden in dit onderzoek, uitgelegd.
3.2 Keuze onderzoeksmethode
Uit het conceptueel model uit paragraaf 2.8 is gebleken dat er een relatie bestaat tussen de samenwerking in een bedrijfskolom en een ‘multi-channel’ communicatiestrategie enerzijds en de effectiviteit van het ‘digital channel’ model anderzijds. Deze relatie uit zich ook in de vraagstelling van dit onderzoek, Wat is de effectiviteit van het ‘digital channel’ model, waarin
de ‘multi-channel’ communicatiestrategie wordt gecombineerd met informatie-uitwisseling binnen een bedrijfskolom?
variabelen goed onderzocht kan worden wat de daadwerkelijke oorzaken zijn van de uitkomsten van het onderzoek (Malhotra, 2004). Voorbeelden van andere onderzoeksmethoden zijn een tijdreeksanalyse en een cross-sectie onderzoek. Voor deze methoden is niet gekozen, omdat een tijdreeksanalyse te hoge kosten heeft, veel tijd kost en er bestaat de kans dat de correspondenten uitvallen tijdens het onderzoek (Malhotra, 2004). Er is ook niet voor een cross-sectie onderzoek gekozen, omdat het maar één meetmoment heeft, waardoor het moeilijk wordt om causale effecten vast te stellen (Malhotra, 2004). In dit onderzoek is er sprake van een field-experiment (Malhotra, 2004). Er is hiervoor gekozen, omdat het in deze situatie mogelijk is om hier gebruik van te maken en omdat de respondenten minder beïnvloed worden door de opzet van het experiment. In dit geval zijn zij hier niet eens over geïnformeerd.
3.3 Onderzoeksopzet: Experiment
Op basis van de gekozen onderzoeksmethode, het experiment, zal in deze paragraaf de bijbehorende onderzoeksopzet besproken worden. De opzet zal bestaan uit het definiëren van de variabelen in dit experiment, het ontwerp van het experiment, tijdschema, steekproef en de methode van dataverzameling, een enquête.
3.3.1 Variabelen
In dit experiment zijn de variabelen 1) ‘multi-channel’ communicatiestrategie (internet en direct mail) en 2) samenwerking binnen een bedrijfskolom de onafhankelijke variabelen. Deze variabelen worden gemanipuleerd door het wel of niet voeren van een ‘multi-channel’ communicatiestrategie bij het overbrengen van de marketingboodschap aan de eindgebruiker. Dit betekent dat een groep in het experiment wordt blootgesteld aan een direct mail en de website en de andere groep aan geen van beiden of maar aan één van de communicatiekanalen.
De afhankelijke variabelen van dit experiment zijn de communicatiedoelstellingen 1) naamsbekendheid, 2) merkattitude, en 3) koopintentie.
In dit onderzoek bestaan ook een aantal controlevariabelen. Dit zijn de onafhankelijke variabelen, die de metingen kunnen verstoren, doordat deze ook invloed hebben op de afhankelijke variabelen. In dit onderzoek zijn deze de variabelen 1) de betrokkenheid en 2) de verantwoordelijkheid van de eindgebruiker bij een midden- en kleinbedrijf. Om te verhelpen dat deze controlevariabelen te veel invloed krijgen op de resultaten, zijn de variabelen gerandomiseerd. Dit betekent dat deze variabelen niet zijn gecontroleerd tijdens het experiment en dat de waarden van deze variabelen door toeval werden bepaald. Hiervoor is gekozen, omdat het bijna onmogelijk is om de betrokkenheid en verantwoordelijkheid van de eindgebruiker te controleren. Wel zijn de variabelen betrokkenheid en verantwoordelijkheid gemeten om zo uitspraken te kunnen doen over wat voor een invloed ze hebben op de effectiviteit van het ‘digital channel’ model.
3.3.2 Ontwerp experiment
Een experiment kan op verschillende manieren worden ontworpen. De experimentontwerpen kunnen van elkaar verschillen door het aantal meetmomenten in een experiment, het invoeren van een controlegroep of het invoegen van een nulmeting (Malhotra, 2004). Het ontwerp,
Figuur 3.1: Ontwerp experiment (Malhotra, 2004)
Bij dit experiment worden twee metingen verricht bij een testgroep (R) en een controlegroep (R). De controle groep is ingezet om te kunnen bepalen of het ‘digital channel’ model daadwerkelijk bijdraagt aan het behalen van de communicatiedoelstellingen van Bedrijf X. De mogelijkheid bestaat dat bij de controlegroep de communicatiedoelstellingen ook gehaald worden, doordat er andere marketingactiviteiten, waarmee beide groepen in aanraking komen, plaatsvinden. Alleen de testgroep is blootgesteld aan het ‘digital channel’ model. Zij zijn blootgesteld aan de mediacombinatie direct mail en website. Bij de controlegroep is dit niet gebeurd. De twee metingen in dit experiment zien er als volgt uit:
De eerste meting (O1) vindt plaats bij de testgroep na de blootstelling van het ‘digital
channel’ model. De testgroep heeft een enquête ontvangen met vragen gebaseerd op de communicatiedoelstellingen van Bedrijf X.
De tweede meting (O2) vindt plaats in de controlegroep. Deze groep heeft dezelfde
enquête ontvangen als de testgroep.
De manipulatie is het wel of niet ontvangen van de direct mail. Beide groepen hebben een digitale enquête via hun e-mailadres ontvangen. De bijbehorende instructie bevatte alleen informatie over het onderzoek van de student en de naam van Bedrijf X was buiten beschouwing gelaten. De test- en controlegroep wisten niet dat zij onderdeel zijn van een experiment, omdat dit de betrouwbaarheid van het onderzoek verhoogt en omdat deze kennis niet nodig is bij het invullen van de enquête. Om het effect van het experiment toch te kunnen controleren, is er een controlegroep ingezet (Malhotra, 2004).
Het tijdschema van het experiment zag er als volgt uit:
Figuur 3.2: tijdschema experiment
Het effect van de manipulatie in het experiment kan als volgt worden geformuleerd:
Figuur 3.3: effect experiment (Malhotra, 2004)
3.3.3 Steekproef
De groepen O1 en O2 bestaan uit potentiële klanten van Bedrijf X uit een klantenbestand. O1
zijn potentiële klanten van Bedrijf X die zijn blootgesteld aan het ‘digital channel’ model. O2
Figuur 3.4 opzet experiment
Toelichting figuur 3.4: Het experiment vond plaats in het zwart omrande vak. Bij de bedrijven
uit het klantenbestand van Bedrijf X is het experiment uitgevoerd. De direct mail van Bedrijf X is verstuurd en de website van Bedrijf X en de fabrikant waren tijdens het experiment openbaar. Dit gezamenlijk wordt ook wel het ‘digital channel’ model genoemd.
De populatie in dit experiment zijn de midden- en kleinbedrijven die geïnteresseerd zijn in het gebruik maken van ICT-services. Uit deze populatie werd een steekproef genomen. De elementen van deze populatie voor de steekproef werden willekeurig geselecteerd. Door het willekeurig selecteren van de elementen wordt de interne validiteit van het onderzoek versterkt. Er hebben twee steekproeven plaatsgevonden: 1) voor de testgroep en 2) voor de controlegroep.
De statistische betrouwbaarheid van de test- en de controlegroep is gebaseerd op de maximale fout van een steekproef. Als er bijvoorbeeld wordt gekozen voor een steekproef met de grootte van 100 personen, dan kan op basis van de volgende formule de maximale fout berekend worden.
1.96*√((0.5*0.5)/100)=0.098
(Malhotra, 2004)
In deze berekening zijn twee veronderstellingen gemaakt:
1) De betrouwbaarheid is 95%, de z-waarde die hierbij hoort is 1,96. 2) De p (grootst mogelijke afwijking) is 50%.
De uitkomst 0.098 betekent dat de schattingen die gemaakt worden in dit onderzoek, met een betrouwbaarheid van 95%, 9,8% kunnen afwijken van het werkelijke percentage in de populatie.
3.3.4 Dataverzameling
