Discussie

De analyses zijn uitgevoerd op basis van het experiment dat in hoofdstuk 3 is beschreven. In deze paragraaf zal er een discussie plaatsvinden tussen de gevonden resultaten en de literatuur die is beschreven in hoofdstuk 2.

Uit de resultaten blijkt dat er een verband bestaat tussen het ontvangen van een direct mail en het bekijken van de website van dat bedrijf. Deze relatie is zeer sterk en positief. De potentiële klant die een direct mail van een onbekend bedrijf ontvangt, zal eerder de website van dit bedrijf gaan bekijken dan een potentiële klant die geen direct mail krijgt.

Waarschijnlijk is dit een causaal verband; men zal eerst een direct mail ontvangen voordat men de website bekijkt. Uit de literatuur is gebleken dat internet als communicatiemiddel een ander kanaal nodig kan hebben om de doelgroep te bereiken om de naamsbekendheid te verhogen. Een potentiële klant die nog nooit eerder van een bedrijf heeft gehoord, zal niet snel op de desbetreffende website terecht komen (Dijkstra et al, 2005). Op dit gebied komen de resultaten en de literatuurstudie met elkaar overeen. Pas als het bedrijf bekend is bij de doelgroep, kan het communicatiemiddel website worden ingezet om een positieve attitude te vormen en de koopintentie te verhogen van deze potentiële klant (Dijkstra et al, 2005). Uit het onderzoek is gebleken dat de koopintentie correleert met het ontvangen van direct mail. De communicatiekanalen website en direct mail kunnen dus een synergie vormen, waardoor alle communicatiedoelstellingen behaald kunnen worden, want uit het onderzoek is gebleken dat de variabele attitude niet correleert met het ontvangen van een direct mail.

Vervolgens is er gekeken of er verschillen bestaan tussen de respondenten die wel of geen direct mail hebben ontvangen. Een te verwachten uitkomst was dat iedereen die een direct mail heeft ontvangen, bekent is met de naam en het logo van Bedrijf X. Uit de literatuurstudie is duidelijk geworden dat dit ook door dit communicatiekanaal bewerkstelligd kan worden(Dijkstra et al, 2005). Er bestaat geen groot verschil tussen beide groepen op het gebied van de attitude ten opzichte van Bedrijf X. Als mensen het bedrijf kennen, wordt hun mening over deze organisatie niet sterk beïnvloedt door het ontvangen van een direct mail. Uit de voorgaande alinea is ook gebleken dat het ontvangen van een direct mail niet correleert met de variabele attitude. Dit kan een verklaring zijn waarom er bijna geen verschillen bestaan. De verschillen bij de variabele koopintentie tussen beide groepen is wel significant. De groep, die de direct mail heeft ontvangen, staat positiever tegenover het kopen van diensten en producten van Bedrijf X. Voor de scheidingsvariabelen ‘digital channel’ model (groepen O1 en O2 in het experiment) en het bekijken van de website gelden dezelfde uitkomsten. De groepen die hieraan zijn blootgesteld zijn positiever ten opzichte van Bedrijf X en hebben een hogere koopintentie vergeleken met de groepen die niets hebben ontvangen of bekeken. Opvallend is dat de variabelen attitude en koopintentie niet significant verschillen tussen de groep respondenten die een direct mail heeft ontvangen (groep O3 in het experiment) en de groep die een direct mail heeft ontvangen en tevens de website heeft bekeken (groep O1 in het experiment). Deze vergelijking is gemaakt om het experiment te verduidelijken. Uit de literatuur is gebleken dat het inzetten van meerdere communicatiekanalen meestal effectief is, want de twee of meerdere kanalen kunnen de zwakten van elkaar opvullen, waardoor een synergie gecreëerd wordt (Sharma, Mehrotra, 2007). Een reden, dat in dit onderzoek de gemiddelden van deze twee groepen niet van elkaar verschillen, kan zijn dat de respondenten de website van Bedrijf X wel hebben bezocht, alleen hebben zij deze bijna allemaal deze globaal bekeken. Als een website de uitkomsten van de communicatiedoelstellingen wil kunnen beïnvloeden, moeten de respondenten wel een bepaalde tijd op de website rondkijken om een mening over het bedrijf te kunnen vormen. Een reden voor dit korte bezoek kan zijn de onaantrekkelijkheid van de website.

Tevens is er gekeken naar de relatie tussen de variabelen betrokkenheid en verantwoordelijkheid en de variabelen attitude en koopintentie. Uit deze analyse is gebleken dat er een relatie bestaat tussen deze variabelen. Met behulp van de regressieanalyse is gekeken in welke richting dit verband loopt. Dit kan alleen niet gedaan worden voor de vergelijking betrokkenheid en attitude. Voor de andere vergelijkingen is dit wel gedaan en alle vergelijking tonen een positief verband aan. Hoe hoger de betrokkenheid is, hoe hoger de koopintentie van een respondent zal zijn en hoe hoger de verantwoordelijkheid zal zijn hoe

beter de attitude en koopintentie van deze respondent zal zijn. Uit de literatuurstudie is gebleken dat de betrokkenheid van een persoon de attitude en de koopintentie beïnvloed. Als iemand een hoge betrokkenheid heeft, is de kans groter dat de eindgebruiker meer aandacht heeft voor de communicatieboodschap, waardoor de attitude en koopintentie positief of negatief beïnvloed wordt (Palanisami, 2004). Het onderzoek uit dit rapport steunt dit maar gedeeltelijk. Er is geen literatuur gevonden die de invloed van de mate van verantwoordelijkheid binnen een organisatie op het vormen van een attitude en koopintentie heeft onderzocht.