Brand Extensions
Waar liggen business kansen voor Sanoma Uitgevers?
Auteur: S. T. Hoekstra Studentnummer: 1272004 Nykarleby, 15 juni 2006
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde Afstudeerrichting Marketing 1ste begeleider: Drs. H.C. Stek
2de begeleider: Mr. Drs. H.A. Ritsema
Voorwoord
Voor u ligt mijn scriptie, die ik heb geschreven ter afronding van mijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groiningen. Ik moet eerlijk bekennen dat ik erg blij ben dat ik nu dit voorwoord kan schrijven, aangezien dit betekent dat ik nu echt klaar ben. Aan alles komt een einde, zo ook aan mijn studie bedrijfskunde en ik ben blij dat ik het nu kan afronden en een nieuw pad in kan slaan.
Ik heb mijn afstudeeronderzoek uitgevoerd bij Sanoma uitgevers te Hoofddorp in de periode maart – november 2005. Tijdens mijn stage bij de afdeling Business Consultancy heb ik mij naast dit
onderzoek ook bezig gehouden met andere werkzaamheden. Dit heeft geleid tot een vertraging van mijn afstuderen, maar ik heb dit zeker niet als verloren tijd beschouwd. Door de variëteit aan
werkzaamheden heb ik heel veel geleerd en ben ik nu beter voorbereid om de arbeidsmarkt op te gaan. Ik heb een heel leuke tijd gehad bij Sanoma en wil graag al mijn collega´s bedanken voor hun gezelligheid en openheid. In het bijzonder wil ik mijn dank richten aan Herman Kienhuis en Ika van Doorn, die mij tijdens mijn stage hebben begeleid en mij indien nodig hebben voorzien van kritische feedback.
In het afgelopen jaar heb ik een beslissing gemaakt, die de datum van afstuderen eingzins heeft verlaat. Toch zie ik mijn plotselinge besluit om voor 9 maanden als vrijwilliger naar Finland te gaan, als zeer positief en ik heb geen spijtgevoelens achteraf. De vele nieuwe ervaringen die ik hier heb
opgedaan, zowel op werk- als privégebied, wegen zeker op tegen vertraging voor het afstuderen. Ik heb mijzelf beter leren kennen en ik heb nu een beter beeld van wat ik belangrijk vind in het leven en wat ik wil in de toekomst.
Graag wil ik mijn ouders Marco en Sascha Hoekstra bedanken voor hun steun gedurende het afgelopen jaar en hun eindeloze geduld.
Verder wil ik mijn afstudeerbegeleider Dhr. Stek bedanken voor zijn altijd opbouwende kritiek. Ik heb ervaren het moeilijk te vinden om om hulp te vragen, maar wanneer ik u om hulp vroeg, heb ik uw hulp altijd als zeer nuttig ervaren. Ook bedank ik Dhr. Ritsema voor het medebeoordelen van mijn scriptie.
Tenslotte wil ik ook mijn vrienden bedanken voor hun luisterend oor op de momenten dat het wat minder ging en voor de ontzettend leuke tijd die ik in met hen in Groningen heb gehad. Allemaal ontzettend bedankt!
Sheila Hoekstra Nykarleby, 15 juni 2006
Management Samenvatting
Sanoma Uitgevers maakt onderdeel uit van Sanoma Magazines, dat behalve in Nederland in nog 11 andere Europese landen publiekstijdschriften uitgeeft. Sanoma Uitgevers is gevestigd in Hoofddorp en er werken ongeveer 1400 mensen, wat inhoudt dat Sanoma Uitgevers de grootste creatieve werkgever is in Nederland op het gebied van infotainment. Sanoma Uitgevers is marktleider in de markt van publiekstijdschriften. Zij wil zich continue verbeteren en vernieuwen en nieuwe activiteiten ontplooien om haar sterke positie in de tijdschriftenmarkt te behouden en haar positie in de infotainmentmarkt te versterken.
Momenteel staat de tijdschriftenmarkt onder druk. De oplages van de tijdschriften in Nederland dalen.
Het lezen van tijdschriften wordt minder populair, vooral onder de jongere doelgroepen. Door de economische recessie is er ook weinig groei in de advertentiemarkt. Daarnaast is er een laagdrempelige instap voor concurrenten om tijdschriften uit te gaan geven, doordat een tijdschrift ook met een kleine oplage, winstgevend kan zijn. Naast de dalende oplages komt er dus ook steeds meer concurrentie bij. Jaarlijks worden er tientallen nieuwe titels gelanceerd. De combinatie van de dalende oplages en de toenemende concurrentie maakt dat de uitgeversmarkt van tijdschriften redelijk vol zit.
Het betreden van nieuwe markten is noodzakelijk om de omzet en winst van het bedrijf te laten groeien. Sanoma heeft een ruime portfolio van sterke merken tot haar beschikking en zij zou deze merken graag gebruiken om met nieuwe producten nieuwe markten te betreden in de vorm van zogenoemde brand extensions.
Het doen van brand extensions is niet zonder risico en daarom zouden zij graag middels een verkennende studie naar brand extensions te weten willen komen wat het succes van brand extensions bepaald en of er via brand extensions mogelijkheden zijn om meer omzet te genereren en waar deze mogelijkheden zich dan bevinden. De doel- en vraagstelling van dit onderzoek luiden dan ook als volgt:
Doelstelling:
Inzicht geven in de brand extension problematiek en het ontdekken van de business kansen voor Sanoma op het gebied van brand extensions teneinde meer omzet en resultaat te genereren
Vraagstelling:
Waar liggen business kansen op het gebied van brand extensions voor Sanoma Uitgevers?
Om succesvol brand extension op de markt te brengen, moet er een goede aanpak worden gevolgd voor het introduceren van de brand extensions. Keller (2003) geeft een duidelijk stappenplan dat gevolgd dient te worden voor een succesvolle introductie van brand extensions. Om tot een antwoord te komen op de hoofdvraag van dit onderzoek, dienen de eerste drie stappen van het stappenplan doorlopen te worden. Deze zijn: define actual en desired consumer knowledge about the brand, identify possible extension candidates en evaluate the potential of extension candidates.
Deze stappen resulteren in de volgende deelvragen:
1. Welke titels van Sanoma hebben de meeste potentie voor nieuwe brand extensions?
2. Wat zijn mogelijke brand extensions voor deze titels?
3. Wat is de potentie van deze brand extensions?
Om de deelvragen te beantwoorden zijn in het eerste gedeelte van dit onderzoek de succesfactoren van brand extensions bij tijdschriften achterhaald. Uit literatuur onderzoek en een aantal cases blijkt dat er in het kader van dit onderzoek drie groepen succesvariabelen kunnen worden onderscheiden, die in een rol spelen in de verschillende stappen van het brand extension introductie proces. De drie groepen zijn:
• Merkgerelateerde factoren – spelen een rol bij de selectie van de juiste titels (deelvraag 1)
• Extensiegerelateerde factoren – spelen een rol bij de selectie van brand extensions bij deze titels (deelvraag 2 en 3)
• Implementatiegerelateerde factoren – spelen een rol bij het vervolgtraject van dit onderzoek
De eerste groep, de merkgerelateerde factoren, bestaat uit: merksterkte, merkkwaliteit en merkbreedte. De groep extentiegerelateerde factoren bestaat uit: fit, retaileracceptatie en adverteerdersbelangen. De laatste groep, de implementatiegerelateerde factoren, zijn marketingondersteuning, communicatiestrategie en geschikte licentiepartner.
Met behulp van de eerste groep variabelen is er een rangschikking gemaakt van de titels van Sanoma, naar hoe geschikt zij zijn voor het doen van brand extensions. De meest potentievolle titels zijn:
• Beau Monde • Margriet
• Bobo • Tip
• Celebrity • VT Wonen
• Libelle
Met behulp van brainstormsessies met mensen van de marketingafdelingen en redacties zijn er nieuwe ideeën voor brand extensions gegenereerd. Samen met de marketing managers is er een shortlist samengesteld met de meest interessante brand extensions om verder te onderzoeken. Hierbij zijn de succesfactoren fit en adverteerdersbelangen in ogenschouw genomen.
Deze productideeën zijn onder lezers getest met behulp van een internet enquête. Met deze enquête zijn de ervaren fit tussen de titels en de brand extensions en de waardering van de brand extensions gemeten. Op basis van de onderzoeksresultaten van het consumentenonderzoek, zijn de volgende brand extensions geselecteerd:
Beau Monde Bobo Celebrity Libelle Margriet Tip VT Wonen Sieradenlijn Thuiseducatie Special
ticket
Cadeau artikelen
Basis servies Kookweekend Tuinmeubelen
Tassenlijn Schriften, pennen, potloden
Star look- a-like sieraden
Woon accessoires
Tafellinnen Kookclub Interieuradvies
verzorgingslijn Lunchbox Tassen Verzorgins producten
sieraden Culinaire cadeau
artikelen
Opberg collectie
Deze mogelijke brand extensions scoorden het hoogst op de variabele waardering en hadden tevens een hoge score op de ervaren fit tussen de titel en de brand extension.
Met behulp van de thunnel approach van McKinsey (2000) is er een ruime financiële schatting gemaakt van de mogelijke financiële bijdrage van deze producten. Uit deze financiële voorspelling blijkt dat de Beau Monde verzorgingslijn, de Bobo scriften, pennen, potloden en lunchbox en de Celebrity sieraden en tassen waarschijnlijk niet winstgevend zullen zijn. De voorspelling is dat er met de andere voorgestelde brand extensions een omzet gehaald kan worden van circa 3.8 miljoen euro.
De geschatte winst zal dan op circa 3,3 miljoen euro uitkomen. Bij de inschatting van de financiële resultaten zijn veel aannames gedaan. De resultaten zijn daardoor niet zo precies en betrouwbaar.
Er wordt binnen Sanoma van een business kans gesproken wanneer de omzet 500.000 of meer bedraagt. De conclusie en tevens het antwoord op de onderzoeksvraag luidt dus dat er zeker sprake is van een business kans op het gebied van brand extensions, wanneer men de voorgestelde producten zou exploiteren.
Ten slotte zijn er met betrekking tot dit onderzoek de volgende aanbevelingen gedaan.
Verdere ontwikkeling brand extensions
Gezien het feit dat het hier een businesskans betreft, is de aanbeveling om de gevonden potentievolle brand extensions verder te ontwikkelen.
Evenwichtige samenwerking
Uit het onderzoek kwam naar voren dat het belangrijk is om met een goede licentienemer samen te werken. Bij het verder ontwikkelen van deze brand extensions, kan daarom het beste eerst worden gezocht naar een goede evenwichtige samenwerking met een ervaren partner in de markt.
Factoren: retaileracceptatie, marketingondersteuning en communicatiestrategie
Bij deze verdere ontwikkeling van de producten samen met de licentiepartners, is het belangrijk de factoren: retaileracceptatie, marketingondersteuning en communicatiestrategie in ogenschouw te nemen. Deze factoren spelen een belangrijke rol bij het uiteindelijke succes van de brand extensions.
Nauwkeurigere financiële voorspellingen
De financiële voorspellingen in dit rapport zijn gebasseerd op veel aannames. Dit resulteerd in niet erg betrouwbare schattingen. Daarom is het verstandig om de producten, wanneer de productideeën verder zijn uitgewerkt, concreter onder consumenten te testen, waardoor er nauwkeurigere financiële voorspellingen kunnen worden gedaan.
Delen van ervaringen en expertise
Tijdens de interne gesprekken met marketing- en licentie managers werd duidelijk dat het gebied van brand extensions en licenties een aparte business is, die door ervaring geleerd moet worden. In het bedrijf is momenteel veel kennis en ervaring op dit gebied aanwezig. De uitwisseling van deze kennis en ervaring is heel belangrijk. Het zou goed zijn als deze informatieuitwisseling organisatiebreed gefaciliteerd zou worden. Hier zou bijvoorbeeld een online toepassing voor kunnen worden gebruikt.
Deze toepassing kan het beste worden ontwikkeld in samenwerking met de gebruikers, zodat deze voorziet in hun kennisbehoefte en ook een grote draagkracht heeft bij de lancering.
Eenduidige definitie van brand extensions
Binnen het bedrijf wordt geen eenduidige definiëring van brand extensions gehanteerd. Dit kan leiden tot problemen bij de interpretatie van de financiële verslaggeving. Ter aanbeveling is om bij de financiële verslaggeving duidelijke organisatiebrede definities te hanteren bij alle clusters. Zo kunnen de opbrengsten uit brand extensions duidelijker in beeld worden gebracht en kan er in de toekomst een betere financie evaluatie van de brand extensions plaats vinden.
Verborgen kosten zichtbaar maken
Daarnaast zou er een duidelijke kosten toerekening moeten worden toegepast waarbij de momenteel verborgen personeelskosten, zichtbaar worden, om een financiele evaluatie gemakkelijker te maken.
Inhoudsopgave
VOORWOORD
MANAGEMENT SAMENVATTING INHOUDSOPGAVE
1. INLEIDING... 9
1.1SANOMA UITGEVERS... 9
1.1.1 De organisatie... 9
1.1.2. De strategie ... 9
1.2.ONTWIKKELINGEN OP DE TIJDSCHRIFTENMARKT... 10
1.3BRAND EXTENSIONS... 11
1.4BRAND EXTENSIONS BIJ SANOMA UITGEVERS... 13
1.5PROBLEEMHEBBERS ANALYSE... 16
1.5PROBLEEMSTELLING... 18
1.4THEORETISCH KADER... 19
1.4.1. Keller’s stappenplan ... 19
1.5ONDERZOEKSMETHODE... 21
2 SUCCESFACTOREN BIJ BRAND EXTENSIONS... 24
2.1DEFINIËRING SUCCES... 24
2.2 SUCCESFACTOREN IN DE LITERATUUR... 25
2.2.1 Merkgerelateerde factoren ... 25
2.2.2 Extensie gerelateerde factoren... 30
2.2.3 Proces gerelateerde factoren ... 34
2.3BRAND EXTENSION CASES... 36
2.3.1 VT Wonen: Flexa VT Wonen verf... 36
2.3.2 Libelle dekbedovertrekken... 41
2.3.3 Tip cookshop met Wegter ... 42
2.3.4 Viva zwangerschapskleding ... 43
2.3.5 Tip reizen... 44
2.3.6 Cosmopolitan bikini´s ... 45
2.3.7 VT Wonen Frantzen verlichting ... 45
2.3.8 Radio 538 ... 45
2.3.9 Virgin ... 47
2.3.10 Overzicht variabelen ... 50
2.4CONCLUSIES... 51
3. TITELS MET POTENTIE VOOR BRAND EXTENSIONS ... 53
3.1.MERKSTERKTE... 53
3.1.1 Merkbekendheid en merkkracht. ... 53
3.1.2 Autoriteit ... 54
3.1.3 Kracht herkenningstekens ... 55
3.2MERKKWALITEIT... 55
3.3MERKBREEDTE... 55
3.2POTENTIE VAN DE SANOMA TITELS... 56
3.3CONCLUSIES... 59
4. MOGELIJKE BRAND EXTENSIONS VOOR DE TITELS... 60
4.1BEAU MONDE... 60
4.2BOBO... 62
4.3CELEBRITY... 63
4.4SITUATIE LIBELLE EN MARGRIET... 64
4.5LIBELLE... 64
4.6MARGRIET... 65
4.7TIP... 66
4.8VTWONEN... 67
4.9CONCLUSIES... 68
5. POTENTIE VAN DE BRAND EXTENSIONS ... 70
5.1OPZET CONSUMENTENONDERZOEK... 70
5.1.1 Steekproef... 70
5.1.2 Methode van Dataverzameling... 71
5.1.3. Vragenlijst... 72
5.1.4 Respons ... 72
5.2RESULTATEN VAN HET CONSUMENTENONDERZOEK... 73
5.1.1 Houding ten opzichte van brand extensions... 73
5.1.2 Beau Monde ... 74
5.1.3 Bobo ... 74
5.1.4 Celebrity... 74
5.1.5 Libelle ... 75
5.1.6 Margriet ... 75
5.1.7 Tip ... 76
5.1.8 kenmerken ... 76
5.1.9 Meest potentievolle producten ... 76
5.2FINANCIËLE SCHATTINGEN... 77
5.3CONCLUSIES... 80
6. OVERZICHT CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN... 82
6.1CONCLUSIES... 82
6.2AANBEVELINGEN... 83
REFLECTIE ... 86
LITERATUUR ... 87
BIJLAGEN ... 91
BIJLAGE 1:ORGANIGRAM SANOMAWSOY ... 92
BIJLAGE 2:TITELS MET BIJBEHORENDE BRAND EXTENSIONS... 93
BIJLAGE 3:RESULTATEN IMAGO ONDERZOEK SANOMA UITGEVERS 2004 EN MERKBEKENDHEID 2005 ... 101
BIJLAGE 5:VRAGENLIJST CONSUMENTEN ONDERZOEK... 102
BIJLAGE 6:RESULTATEN CONSUMENTENONDERZOEK... 105
1. Inleiding
1.1 Sanoma uitgevers
1.1.1 De organisatie
Sanoma Uitgevers maakt onderdeel uit van Sanoma Magazines, dat behalve in Nederland in nog 11 andere Europese landen publiekstijdschriften uitgeeft: Finland, België, Rusland, Ukraïne, Servië en Montenegro, Tsjechië, Hongarije, Roemenië, Kroatië, Slowakije en Bulgarije. Sanoma Magazines is een divisie van SanomaWSOY, het Finse mediaconcern met dagbladen, tijdschriften, (school)boeken, kiosken en elektronische media, dat in 2001 de consumententijdschriftengroep van VNU overnam. Het hoofdkantoor van de divisie is gevestigd in Amsterdam. Zie voor het organogram de bijlagen.
Sanoma Uitgevers in Hoofddorp, voorheen dus VNU tijdschriften, is ontstaan vanuit een samenvoeging van verschillende werkmaatschappijen. Momenteel werken er ongeveer 1400 mensen op de redacties en de ondersteunende afdelingen, wat inhoudt dat Sanoma Uitgevers de grootste creatieve werkgever is in Nederland op het gebied van infotainment (Sanoma). Naast de vestiging in Hoofddorp heeft Sanoma Uitgevers nog een aantal deelnemingen: Sanoma Men’s Magazines (100%), Jonge gezinnen bv (100%), HPR De Woonbeurs bv (100%), RCV Entertainment (100%), ilse media groep bv (74%), BV Programmabladen AKN (35%), Mood for Magazines (35%) en Preview Filmmagazine bv (35%).
1.1.2. De strategie
Sanoma uitgevers is marktleider in de markt van publiekstijdschriften. Zij wil zich continue verbeteren en vernieuwen en nieuwe activiteiten ontplooien om haar sterke positie in de tijdschriftenmarkt te behouden en haar positie in de infotainmentmarkt te versterken. Sanoma uitgevers werkt daarbij vanuit de volgende visie: Sanoma Uitgevers wil met infotainment zoveel mogelijk consumenten bereiken. Mensen raken, media maken, merken versterken. (Sanoma 1) Vanuit deze visie hebben zij de volgende missie en strategie geformuleerd:
Missie
Wij willen onze positie op de markt in infotainment verstevigen. Daarom moeten we continu:
- Zo dicht mogelijk bij de consument komen
- Onze merken laten groeien door een breed scala van producten en diensten
- Adverteerders platforms bieden om efficiënt en effectief hun doelgroepen te bereiken - Binnen de onderneming zorgen voor een cultuur waarin dit optimaal wordt ondersteund.
Strategie
Wij willen ons voortdurend verbeteren en vernieuwen. En nieuwe activiteiten ontplooien.
Dus zullen we:
- Nieuwe titels lanceren en meer investeren in bestaande titels
- Nieuwe markten betreden, want infotainment is meer dan tijdschriften
- Multimediale activiteiten koppelen aan onze merken
- Onze merken versterken met specials, boeken, artikelen, producten en diensten - Ook tijdschriften maken in opdracht van anderen (customized publishing)
- Ons aandeel op de advertentiemarkt vergroten
- Op de lezersmarkt onze tijdschriften meer als marketinginstrument gebruiken - Ons richten op doorstroming van consumenten tussen onze titels
- Op redacties zo effectief mogelijk werken
- Onze interne processen efficiënt inrichten, standaardiseren en automatiseren. (Sanoma 1)
Een van de speerpunten van de strategie van Sanoma Uitgevers is dus om de Sanoma merken te versterken en inkomsten te genereren met specials, boeken, artikelen, producten en diensten. Dit zijn de zogenoemde brand extensions. Sommige titels binnen Sanoma Uitgevers, zoals VT Wonen en Libelle, hebben al een range aan producten onder hun merknaam op de markt gebracht. Door middel van onderzoek wil Sanoma Uitgevers meer inzicht bieden in het gebied van brand extensions. Zo kunnen de kansen in kaart worden gebracht en zo kan Sanoma Uitgevers de titels met potentie voor brand extensions stimuleren meer te gaan doen met brand extensions, in overeenstemming met de algehele strategie.
1.2. Ontwikkelingen op de tijdschriftenmarkt
De tijdschriftenmarkt staat onder druk. De oplages van de tijdschriften in Nederland dalen. Het lezen van tijdschriften wordt minder populair, vooral onder de jongere doelgroepen. Dit hangt onder andere samen met de grote opkomst van multimedia. De totale jaaroplage van publiekstijdschriften is in de periode van 2001 tot 2004 gedaald van 607 miljoen naar 578 miljoen. Dit is een gemiddelde daling van 2% per jaar.
Figuur 1.1 totale jaaroplage tijdschriften (HOI)
De totale oplages van Sanoma Uitgevers dalen mee met deze trend.
Figuur 1.2 totale jaaroplage Sanoma Uitgevers (HOI)
Door de economische recessie is er weinig groei in de advertentiemarkt. Daarnaast is er een laagdrempelige instap voor concurrenten om tijdschriften uit te gaan geven, doordat een tijdschrift ook met een kleine oplage, winstgevend kan zijn. Naast de dalende oplages wordt de concurrentie bij.
Jaarlijks worden er tientallen nieuwe titels gelanceerd. Grote lanceringen in het afgelopen jaar waren Quest en Linda. De combinatie van de dalende oplages en de toenemende concurrentie maakt dat de uitgeversmarkt van tijdschriften redelijk vol zit. Sanoma Uitgevers probeert daarom haar merken via andere wegen dan tijdschriften te exploiteren.
Niet alleen de consumptie van tijdschriften, maar ook de totale consumptie van andere vormen van print is teruggelopen.
1975 1980 1985 1990 1995 2000
media gebruik (uren per week) 18,5 17,8 19 18,8 18,8 18,7
televisie kijken 10,2 10,3 12,1 12 12,4 12,4
radio luisteren 2,2 1,8 1,4 1,2 0,8 0,7
gedrukte media lezen 6,1 5,7 5,3 5,1 4,6 3,9
computer- en Internet gebruik 0,1 0,5 0,9 1,8
Figuur 1.3 Ontwikkeling media gebruik 1975-2000 bron: achter de schermen SCP 2004
Via brand extensions wil Sanoma Uitgevers extra inkomsten genereren en haar business uit breiden.
1.3 Brand extensions
Binnen de organisatie Sanoma Uitgevers worden er verschillende definities gehanteerd voor de begrippen brand- en line extensions. Bij de financiële afdelingen wordt alles wat niet onder het tijdschrift valt onder één categorie: “line- en brand extensions” geschoven. Ook de handelsartikelen en de premies behoren binnen de financiële rapporten tot line- en brand extensions. Veel marketing
managers geven aan dat zij niet dit alles onder line- en brand extensions verstaan. Er is alleen sprake van line- en brand extensions als de merknaam wordt gekoppeld aan het nieuwe product. Zij geven ook aan dat zij onderscheid maken tussen line extensions en brand extensions. De afbakening tussen beide begrippen is wel verschillend per persoon. De meest gebruikte scheiding is die tussen het introduceren van producten in dezelfde productcategorie, in dit geval print (line extension) en het introduceren van producten in andere productcategorieën (brand extension). Een duidelijk verschil is ook dat line extensions door Sanoma Uitgevers, zelf worden uitgegeven en dat brand extensions bijna altijd onder een licentie worden uitgebracht. Deze opsplitsing in productintroducties in de eigen productcategorie en productintroducties in een nieuwe productcategorie komt overeen met de definiëring binnen de brand extension literatuur.
Aaker en Keller (1990) geven aan dat bedrijven hun gevestigde merknamen gebruiken om nieuwe markten te betreden met een tweetal benaderingen:
• Line extension: een huidige merknaam wordt gebruikt om een nieuw marktsegment te betreden binnen de eigen productcategorie. Dit zijn bijvoorbeeld de specials (tijdschriften) die door Sanoma Uitgevers worden uitgegeven.
• Brand extension: een huidige merknaam wordt gebruikt om een nieuw marktsegment te betreden in een compleet andere productcategorie. Een voorbeeld hiervan is de VT Wonen verf.
Deze definiëring komt geheel overeen met de meest gehanteerde definiëring binnen Sanoma.
Onder brand extension wordt door Keller (2003) het volgende verstaan: een bedrijf gebruikt een gevestigd merk om een nieuw product te introduceren. Binnen deze brand extensions onderscheidt hij twee hoofdcategorieën: line extensions en category extensions.
• Line extensions: Het moedermerk wordt gebruikt om een nieuw product te introduceren in een nieuw marktsegment binnen een productcategorie, dat dan al wordt bediend door het moeder merk.
• Category extensions: het moedermerk wordt gebruikt om een nieuw product te introduceren in een andere productcategorie dan dat er op dat moment door het moedermerk wordt bediend.
Inhoudelijk komt deze indeling op hetzelfde neer. De gehanteerde begrippen zijn wel verschillend. De term: brand extension wordt gebruikt als overkoepelend begrip, waar category- en line extension onder vallen. Het begrip category extension van Keller (2003) komt overeen met het begrip brand extension bij Sanoma en Aaker en Keller (1990).
In de praktijk is het onderscheidt tussen line- en brand extensions een stuk minder duidelijk. Vandaar dat men ook wel spreekt van een extensie continuüm (Sanoma 3). De plaats in dit continuüm geeft aan hoe ver de extension van het oorspronkelijke product/merk afligt. De dichtstbijzijnde extensie is de lijn extensie. Dit zijn varianten van het bestaande product. Binnen de tijdschriftenmarkt zijn dit
bijvoorbeeld de specials, zoals de Viva Baby of de Donald Duck Extra. Daarna komen de directe
extensies. Hierbij kun je denken aan het 100% kleurboek van VT Wonen of de Tip kookboeken.
Vervolgens komen de indirecte extensies. Dit zijn extensies in een productcategorie die niet direct, maar wel indirect gerelateerd is aan het oorspronkelijke product. Voorbeelden hiervan zijn de VT Wonen woonartikelen en de TIP cookshop. De verste extensies die je kunt maken zijn de
zogenoemde 360° extensies. Bij deze extensies introduceer je producten in nieuwe ongerelateerde categorieën. Dit zijn de moeilijkste extensies om te maken. Extensies in geheel ongerelateerde categorieën komen in de praktijk niet zo vaak voor. De meeste extensies liggen ergens op het continuüm. Binnen deze benadering worden de begrippen niet duidelijk afgebakend, het betreft immers een continuüm.
Figuur 1.4 Het extensies continuüm
Binnen dit onderzoek zal de terminologie van Aaker en Keller (1990) worden gebruikt, aangezien deze overeenkomt met de meest gebruikte terminologie binnen Sanoma Uitgevers en een duidelijke afbakening biedt van de begrippen.
Gezien het feit dat line- en brand extensions twee heel verschillende vormen van extensions zijn en deze ook een andere aanpak vereisen, zal er binnen dit onderzoek een keuze gemaakt moeten worden. Gezien de potentiële groeikansen buiten de printmarkt en de juist hoge onzekerheid bij betreding van deze nieuwe markten is er besloten om binnen dit onderzoek het succes van brand extensions verder uit te lichten. De productcategorie van de merken van Sanoma wordt binnen dit onderzoek gedefinieerd als print, gezien het feit dat dit de meest gebruikte definiëring is binnen het bedrijf. Tot print behoren tijdschriften, kranten, boeken en alle andere vormen van print die onder consumenten verspreid worden. Met brand extensions worden dus alle producten buiten print, waar de titel (het tijdschrift) zijn merknaam aan koppelt, aangeduid.
1.4 Brand extensions bij Sanoma Uitgevers
Op het gebied van brand extensions is er in de afgelopen jaren al heel wat gebeurd binnen Sanoma Uitgevers. In de bijlagen is een overzicht met de brand extensions per titel weergegeven. Deze lijst is
verkregen uit interviews met verschillende marketing managers en kan daardoor niet helemaal volledig zijn. Het geeft wel een goede indruk van de hoeveelheid en de diversiteit van de brand extensions die Sanoma al heeft gelanceerd. De ene brand extension is succesvoller dan de andere brand extension. Het lukt sommige titels ook beter om brand extensions neer te zetten dan andere titels.
Geschiedenis
Er is vanaf 1998 gestart bij Sanoma Uitgevers met het ontwikkelen van line- en brand extensions. Er zijn per cluster afdelingen opgericht om de inkomstenbron uit line- en brand extensions uit te bouwen.
Ook was er destijds 1 overkoepelende licentiemanager. De eerste licentie overeenkomst (1998) was tussen VT Wonen en AKZO voor een Flexa VT Wonen verflijn. Deze brand extension loopt anno 2005 nog steeds met veel succes.
De reorganisatie eind 2001 onder leiding van McKinsey heeft er toe geleid dat alle licentie- afdelingen zijn opgeheven, behalve de licentie afdelingen bij het wooncluster en vrouwencluster. De taken en verantwoordelijkheden betreffende brand extensions kwamen bij de betreffende marketing managers (afdelingen) te liggen. In 2005 is ook de line- en brand extension afdeling van het vrouwencluster opgeheven en de verantwoordelijkheden liggen daar nu ook bij de marketing managers van de titels.
Het wooncluster
Anno 2005 is er dus alleen nog een aparte licentie afdeling bij het wooncluster. Dit cluster omvat de volgende titels: VT Wonen, Ariadne at home, 101 woonideeën, Eigen huis en interieur, More than Classic, Seasons, Home and Garden en Tuinieren. De licentie afdeling handeld voornamelijk het zakelijke gedeelte van de licenties af. Het onderhoud van de al bestaande licentieovereenkomsten ligt voornamelijk bij de betreffende marketingmanager.
Er zijn twee manieren waarop er nieuwe brand extensions ontstaan bij het wooncluster:
1. vanuit de adverteerder 2. vanuit een idee binnen Sanoma
Ex. 1. De adverteerder benaderd Sanoma of de afdeling om een eventuele brand extension aan te gaan. De licentie afdeling beoordeeld dan of dit een geschikte licentiepartner is en of het een geschikt product is om aan een van de merknamen te koppelen. Sanoma wordt steeds vaker door
adverteerders benaderd voor eventuele brand extensions.
Ex. 2. Ideeën ontstaan uit brainstormsessies of op de redactie of licentieafdeling. Dit kan om een idee gaan over een bepaald product waar dan een geschikte partner bij gezocht moet worden of om een bepaalde partner die iets kan betekenen.
Wanneer er nieuwe brand extensions worden gedaan, dan wordt er gekeken bij welke titel de brand extension en/of de licentiepartner het beste past. Een voordeel van één afdeling voor de gehele woongroep is dat er een goede afstemming tussen de titels plaatsvindt. Er wordt centraal bepaald
welke partner geschikt is voor welke titel. De licentiemanager van de woonbladen geeft aan dat je in de onderhandeling naar mogelijke partners toe sterker bent, doordat je meerdere merken kunt aanbieden.
Deze samenwerkingsverbanden (licenties) worden vaak voor langere tijd (2 jaar) aangegaan. Het contact met de licentiepartner is heel belangrijk. De titels worden betrokken in het gehele
ontwikkelingsproces van de brand extension. Van het uitwerken van het idee tot een concreet product tot de uitvoering van de verpakking. Alles moet door de redactie van de betreffende titel worden goedgekeurd. Dit is belangrijk om ervoor te zorgen dat het product echt bij het merk en de merkwaarden past. Ook de al opgezette brand extensions vereisen onderhoud. De betreffende marketing afdeling onderhoudt de lopende brand extensions. Het gehele project van een brand extension kost heel veel inspanning en tijd. Deze indirecte loonkosten blijven vaak verborgen.
Overige clusters
Bij de andere titels, het merendeel bij Sanoma Uitgevers, liggen de verantwoordelijkheden van brand extensions nu bij de marketingmanager van de betreffende titel. Voordelen hiervan zijn dat zij bovenop hun eigen titel zitten en hun titel het beste kennen. Ook kunnen brand extensions zo makkelijker in de gehele marketingstrategie van de titel worden ingevoegd. Een nadeel is dat de marketing managers al een heel volle agenda hebben met alle andere taken en dat brand extensions er soms nog een beetje bij hangen. Een aantal grote titels, zoals Libelle en Margriet, hebben een eigen persoon binnen de marketingafdeling die over de licenties gaat.
Een ander nadeel van de opheffing van de verschillende line- en brand extension afdelingen is dat er nu een heleboel kennis versplinterd. De titels opereren ieder op zich en er is niet bij elke titel kennis over en ervaring met brand extensions. De uitwisseling van informatie en ervaring op dit gebied is nu niet optimaal binnen de gehele organisatie.
Licentie overeenkomsten
Alle brand extensions binnen Sanoma Uitgevers worden uitgevoerd in de vorm van een licentie.
Hierbij verleent de titel zijn merkrecht aan een externe partij. Zij sluiten hiervoor samen een
licentieovereenkomst. Binnen deze overeenkomst verleent de titel het recht van het gebruik van zijn merknaam aan de externe partij. Daartegenover staat dat zij royalty’s ontvangen over de verkochte producten. Er wordt ook een garantiebedrag vastgesteld, wat de licentienemer in ieder geval aan de titel moet afdragen. Hierdoor wordt het risico voor Sanoma beperkt. Dit garantiebedrag bedraagt meestal de helft van de verwachte opbrengsten. Naast de royalty’s en het garantiebedrag zijn er ook vaak advertentieverplichtingen opgenomen in de licentieovereenkomst. De licentienemer moet dan verplicht een bepaald aantal betaalde advertenties plaatsen in het tijdschrift.
Verdeling over titels
In figuur 3.1 Is de verdeling van de inkomsten uit Licenties binnen Sanoma weergegeven (Sanoma 3) . In 2003 waren de totale inkomsten uit licenties 1 miljoen euro. Er is echter geen gelijkmatige
verdeling over de verschillende titels. In onderstaande figuur is te zien dat er in 2004 zeven titels waren bij Sanoma met licenties. Meer dan de helft van de inkomsten (59%) uit licenties komen vanuit VT Wonen. Uit de figuur kan dus geconcludeerd worden dat de mate waarin er bij de titels aan brand extensions wordt gedaan nogal verschilt, in ieder geval de opbrengsten van brand extensions verschillen behoorlijk. Een reden hiervoor zou kunnen zijn dat niet iedere titel even geschikt is voor brand extensions.
59 %
4 % 3 % 22 %
4 %
7 % 1 %
VT Wonen Ariadne at Home 101 Woonideeen Libelle
Margriet TIP culinair Flair
Figuur 1.5 Verdeling inkomsten uit licenties
1.5 Probleemhebbers analyse
In paragraaf 1.1 en 1.2 zijn een aantal redenen gegeven waarom de directie van Sanoma Uitgevers meer wil doen met brand extensions. Productintroducties in de vorm van brand extensions kunnen een heleboel voordelen voor het bedrijf opleveren. Dit is dus een interessante optie om een grotere groei te realiseren, die verder uitgediept dient te worden.
Het op de markt brengen van brand extensions is niet zonder risico. Bedrijven zetten het kostbaarste dat ze bezitten, namelijk hun merknamen, op het spel. Brand extensions kunnen ook nadelige gevolgen hebben, zoals een negatieve invloed op het moedermerk.
Het succes van brand extensions is moeilijk vooraf te bepalen en voor de titels (tijdschriften) is er weinig bruikbare informatie ter beschikking. Sanoma Uitgevers wil aan de ene kant graag kansen ontdekken om met brand extensions meer inkomsten te genererende en aan de andere kant de risico’s beperken. Hiervoor is meer inzicht nodig in de factoren die het succes van een brand extension bepalen, zodat zij in de toekomst beter van tevoren kan voorspellen of een mogelijke brand extension succesvol zal zijn. Sanoma Uitgevers wil leren van de successen die op dit gebied al behaald zijn, zodat de titels niet afzonderlijk steeds opnieuw het wiel hoeven uit te vinden. Zij wil graag de markt verkennen om te zien waar de kansen voor haar liggen op het gebied van brand extensions.
De algehele strategie vorming bij Sanoma vindt plaats op directieniveau. De directie bestaat uit twee personen, een CEO en een COO die samen verantwoordelijk zijn voor het strategisch beleid. Zij stellen budgetten vast voor de verschillende afdelingen en beslissen over grote investeringen, nieuwe aankopen en de structuur binnen de organisatie. De afdeling business consultancy heeft binnen Sanoma onder andere de taak om voor de directie markten te verkennen en groeiopties te onderzoeken. Zij brengen adviezen uit aan de directie op het gebied van strategievorming. Onder de directie vallen vijf clusters: vrouwen general interest, vrouwen special interest, Glossies, Jeugd &
Jongeren en Wonen.
Elke titel heeft een eigen marketing afdeling, die wordt geleid door een marketing manager. Deze marketing manager maakt binnen de algehele strategie haar/zijn eigen marketing plan en beslist over de marketing mix van de betreffende titel. De beslissing om een bepaalde brand extension op de markt te brengen ligt dus bij de marketing manager. Het brand extension beleid moet wel vallen binnen de algehele strategie van Sanoma Uitgevers.
Binnen de literatuur is een probleem een situatie van subjectief onbehagen van een probleemhebber (PH) vermengd met de wens daaraan iets te doen. Dat gevoel van onbehagen ontstaat uit een samenspel van drie factoren: doelstelling (de subjectieve wensen), perceptie (de werkelijkheid door de ogen van de PH) en realiteit (Leeuw 2000, p. 36).
Bij dit probleem zijn er twee groepen probleemhebbers te onderscheiden. De eerste groep wordt gevormd door de directie van Sanoma Uitgevers en de afdeling business consultancy. De directie wil graag dat het bedrijf blijft groeien en zich blijft ontwikkelen (de doelstelling). De tijdschriftenmarkt, de markt die zij nu voornamelijk bedient, biedt hiervoor beperkte kansen (realiteit). Zij bezitten een portfolio met veel sterke merken en zouden deze merken graag gebruiken om andere markten te betreden. Het maken van brand extensions is een risicovolle en voor Sanoma relatief onbekende bezigheid (realiteit).
Dus 1. De verzadigde tijdschriftenmarkt biedt Sanoma .weinig groeikansen en 2. De succesfactoren van brand extensions zijn nog niet in kaart gebracht. Middels een verkennende studie naar brand extensions willen zij te weten komen of er via brand extensions mogelijkheden zijn om meer omzet te genereren, zodat zij toch een grotere groei kunnen realiseren en waar deze mogelijkheden zich bevinden. Dit om te beslissen of er in de toekomst meer of minder energie en geld in brand extensions moet worden geïnvesteerd en waar deze plaats investeringen plaats zouden moeten vinden. Zij willen tevens meer inzicht in dit gebied krijgen, om de risico’s van toekomstige brand extensions te verkleinen. Gezien de adviserende taak van business consultancy op strategisch gebied, delen zij dit probleem met de directie.
De tweede groep probleemhebbers zijn de marketing managers. De marketing managers zijn verantwoordelijk voor het brand extension beleid van hun eigen titel. Het succes van brand extensions is voor hen moeilijk vooraf te voorspellen. Door meer inzicht te bieden in het gebied van brand extensions wordt de onzekerheid die zij hebben beperkt en kunnen zij in de toekomst betere beslissingen nemen op het gebied van brand extensions. Met de juiste brand extensions kunnen zij hun merken versterken en meer winst genereren. Marketing managers met minder ervaring op het gebied van brand extensions, kunnen leren van de al opgedane ervaringen van voorgaande brand extensions.
1.5 Probleemstelling
De probleemstelling bestaat uit een doelstelling en een vraagstelling. (Leeuw, 2000) Met de doelstelling wordt de relevantie van het onderzoek aangegeven, de reden waarom het zinvol en belangrijk is dit onderzoek te doen (Baarde en de Goede, 2001) De doelstelling binnen dit onderzoek luidt:
Inzicht geven in de brand extension problematiek en het ontdekken van de business kansen voor Sanoma op het gebied van brand extensions, teneinde meer omzet en resultaat te genereren.
Om deze doelstelling te realiseren dient de volgende vraag beantwoord te worden:
Waar liggen business kansen op het gebied van brand extensions voor Sanoma Uitgevers?
Sanoma Uitgevers
Met Sanoma Uitgevers (Sanoma) wordt het Nederlandse bedrijf, Sanoma Uitgevers, bedoeld zonder deelnemingen. Binnen dit bedrijf worden als merken alleen de tijdschriften meegenomen.
Business kans
Een business kans is een term die binnen Sanoma wordt gehanteerd. Een business kans houdt in dat er door Sanoma Uitgevers jaarlijks een significante bijdrage kan worden gehaald uit de gestelde business. In dit geval betekent dit dat er van een business kans wordt gesproken als er minimaal 600.000 euro extra resultaat uit de nieuwe brand extensions kan worden gegenereerd. Dit is ongeveer 1 procent van het totale resultaat van Sanoma Uitgevers (ca. 60 miljoen euro zonder deelnemingen).
Dit is een randvoorwaarde die door de afdeling business consultancy is gesteld aan een significante bijdrage.
1.4 Theoretisch kader
1.4.1. Keller’s stappenplan
Om meer omzet en resultaat te behalen zullen de brand extensions succesvol moeten zijn. Om succesvol brand extension op de markt te brengen, moet er een goede aanpak worden gevolgd voor het introduceren van brand extensions. De literatuur biedt een geschikt kader over welke stappen je moet doorlopen, wanneer je een brand extensions gaat introduceren. Keller (2003) geeft aan dat de brand extensions strategie voorzichtig overwogen moet worden gebruikmakend van management oordelen en consumenten onderzoek om de volgende stappen te doorlopen: ‘define actual en desired consumer knowledge about the brand’, ‘identify possible extension candidates’, ‘evaluate the potential of extension candidates’, ‘design marketing programs to launch extension’ en ‘evaluate extension succes’ (Keller 2003). De eerste drie stappen binnen dit introductieproces zijn een goede leidraad om de businesskansen op het gebied van brand extensions voor Sanoma te ontdekken. Als deze stappen doorlopen zijn, is er namelijk bepaald wat goede brand extensions zijn om te introduceren. De laatste twee stappen betreffen de implementatie en evaluatie fase van de introductie en vinden plaats als er daadwerkelijk besloten wordt om de brand extensions op de markt te brengen. Het stappenplan tot succesvol introduceren van brand extensions van Keller (2003) is in figuur 1.6 weergegeven.
Figuur 1.6 keller´s stappen tot succesvol introduceren van brand extension 1. Define actual knowledge about the
brand
2. Identify possible extension candidates
3. Evaluate the potential of extension candidates
4. Design marketing programs to launch extension
5. Evaluate extension succes
De eerste stap: ‘define actual knowledge about the brand’ houdt in dat de merken, in dit geval de tijdschriften uit de Sanoma portfolio, eerst zelf goed geanalyseerd moeten worden om de richting en de kans op succes van de mogelijke brand extensions in te schatten. Binnen dit onderzoek is er sprake van een groot aan tal verschillende merken. Deze eerste stap zal gebruikt worden om op basis van de inschatting van de kans op succes een rangschikking te maken van deze merken. De kans op succes bij de introductie van brand extensions door het betreffende merk zal worden voorspeld aan de hand van variabelen die de al bestaande literatuur ons biedt.
Bij de tweede stap: ‘identify possible extension candidates’ worden er nieuwe product categorieën gezocht op basis van de merkassociaties van het moedermerk. Er wordt op deze manier richting gegeven aan de mogelijke brand extensions.
Bij de derde stap: ‘evaluate the potential of extension candidates’ vindt er een voorspelling plaats van het mogelijke succes van de geïdentificeerde brand extensions.
Om tot een antwoord te komen op de vraag waar de business kansen voor Sanoma liggen op het gebied van brand extensions dienen er dus eerst de volgende deelvragen beantwoord te worden
1. Welke titels van Sanoma hebben de meeste potentie voor nieuwe brand extensions?
2. Wat zijn mogelijke brand extensions voor deze titels?
3. Wat is de potentie van deze brand extensions?
Deze deelvragen volgen logischerwijs uit de eerste drie stappen die volgens Keller (2003) doorlopen dienen te worden om succesvol brand extensions op de markt te brengen. Deze stappen en dus ook deelvragen volgen op elkaar. Het antwoord op de eerste deelvraag is nodig om de tweede deelvraag te beantwoorden. De antwoorden op de eerste en tweede deelvraag zijn nodig om de derde deelvraag te beantwoorden. De beantwoording van de derde deelvraag maakt beantwoording van de hoofdvraag mogelijk. De verhouding tussen Keller´s stappen en de deelvragen is in figuur 1.7 schematisch
weergegeven.
Figuur 1.7 Keller´s stappenplan en de onderzoeksvragen
1.5 Onderzoeksmethode
Om tot beantwoording van de verschillende deelvragen en uiteindelijk de hoofdvraag te komen, zijn er gedurende dit onderzoek verschillende onderzoeksmethoden gebruikt.
Het onderzoek is te verdelen in een aantal fasen De eerste fase kan omschreven worden als de fase waarin het probleem werd onderzocht en de probleemstelling werd gevormd.
In deze beginfase van het onderzoek vonden er gesprekken plaats met marketing- en licentie
managers en uitgeversdirecteuren om meer inzicht te krijgen in het bedrijf, de strategie en de (huidige en geplande) brand extension activiteiten. Ook werden er schriftelijke interne en externe bronnen geraadpleegd om meer inzicht in de organisatie te verkrijgen. In deze fase vond ook het eerste gedeelte van het literatuuronderzoek naar brand extensions plaats.
De tweede fase van het onderzoek kan worden omschreven als het achterhalen van de succesfactoren van brand extensions. Er werd een literatuuronderzoek uitgevoerd, om de succesfactoren van brand extensions te achterhalen. Deze factoren zijn namelijk nodig bij de beantwoording van deelvraag 1 en 2. Gezien de bijzondere aard van de producten van Sanoma, namelijk dat het product tevens een medium is dat gebruikt kan worden als advertentieplatform en het feit dat dat de meeste onderzoeken binnen de literatuur zijn uitgevoerd met fast moving consumer goods (FMCG), werden er ook een aantal praktijk cases bekeken om te bepalen of de gevonden factoren in de literatuur ook toepasbaar zijn bij tijdschriften en of er nog aanvullingen nodig zijn. De
Step 1. Define actual knowledge about the brand
Step 2. Identify possible extension candidates
Step 3. Evaluate the potential of extension candidates
Step 4. Design marketing programs to launch extension
Step 5. Evaluate extension succes
1. Welke titels van Sanoma hebben de meeste potentie voor nieuwe
brand extensions?
2. Wat zijn mogelijke brand extensions voor deze titels?
3. Wat is de potentie van deze brand extensions?
Waar liggen business kansen op het gebied van brand extensions?
cases werden onderzocht door middel van gesprekken met marketing managers en het raadplegen van geschreven bronnen.
In de derde en tevens laatste fase van het onderzoek vond de beantwoording van de deelvragen en tevens hoofdvraag plaats. De volgende methoden werden toegepast om de deelvragen te
beantwoorden:
Deelvraag 1 Welke titels van Sanoma hebben de meeste potentie voor nieuwe brand extensions?
Om de eerste deelvraag te kunnen beantwoorden, werden de factoren gebruikt die in de tweede fase van het onderzoek werden gevonden en die betrekking hebben op het moedermerk, in dit geval de titels/tijdscriften. De succesfactoren werden zo geoperationaliseerd, dat ze kunnen worden gebruikt om de titels van Sanoma te vergelijken. Voor elke titel werd er een scoring gemaakt en op basis hiervan worden de titels gerangschikt op geschiktheid voor brand extensions. De score werd gebasseerd op eerdere onderzoeken, andere schriftelijke bronnen en management kennis.
Deelvraag 2 Wat zijn mogelijke brand extensions voor deze titels?
De meest geschikt bevonden titels bij deelvraag 1 dienden als input voor de beantwoording van deelvraag 2. Om ideeën voor nieuwe brand extension te generen hebben er brainstormsessies plaats gevonden met de verschillende titels . Brainstormen is een middel om in korte tijd een groot aantal ideeën uit een groep te krijgen (Rawlingson, 1987) Bij deze brainstormsessies waren er verschillende mensen, zowel van de redactie als van de marketing afdeling aanwezig, om zo een goede combinatie van medewerkers en hun ervaring en expertise te bewerkstelligen. Na afloop van de
brainstormsessies zijn de in de brainstorm gevonden ideeën samen met de marketing- of licentie manager terug gebracht tot ongeveer 10 mogelijke nieuwe brand extensions.
Deelvraag 3 Wat is de potentie van deze brand extensions?
De consument is uiteindelijk degene die beslist of hij/zij het product wil kopen en dus of er omzet met het nieuwe product zal worden gegenereerd. De houding van de consument ten opzichte van de mogelijke nieuwe brand extensions is dus van doorslaggevend belang. Om een inschatting te kunnen maken van de houding van de consument ten opzichte van deze mogelijke nieuwe brand extensions heeft er kwantitatief consumentenonderzoek plaatsgevonden naar de door de consument ervaren fit en waardering van deze producten. De best gewaardeerde producten zijn vervolgens geselecteerd als te verwachte meest succesvolle brand extensions. Voorwaarde bij deze producten was dat de ervaren fit ook hoog was, om ten eerste afbraak van het merk te voorkomen en ten rweede omdat uit
onderzoek blijkt dat de fit tussen het merk (titel) en de brand extension een belangrijke factor bij het succes van de brand extension.
Als laatste stap is er een financiële schatting gemaakt van de verwachte omzet en het verwachte resultaat. Hiervoor is de tunnel benadering van McKinsey (2000) toegepast. Deze benadering is een leidraad om de omvang van een markt in te schatten.
Verrhouding tussen de hoofdstukken
In de onderstaande figuur is de verhouding tussen de hoofdstukken in dit rapport schematisch weergegeven:
Figuur 1.8 De verhouding tussen de hoofdstukken Hoofdstuk 1
Inleiding
Opstelling probleemstelling
Hoofdstuk 6
Conclusies en aanbevelingen Hoofdstuk 2
Succesfactoren bij brand extensions Bepaling succes factoren
van brand extensions
Hoofdstuk 3 Titels met potentie voor
brand extensions Deelvraag 1: Welke titels
van Sanoma hebben de meeste potentie voor nieuwe brand extensions?
Hoofdstuk 4 Mogelijke Brand extension bij de titels
Deelvraag 2: Wat zijn mogelijke brand extensions
voor deze titels?
Hoofdstuk 5 Potentie van de Brand
extensions Deelvraag 3: Wat is de potentie van deze brand
extensions?
2 Succesfactoren bij brand extensions
2.1 Definiëring succes
Voordat de succesfactoren van een brand extension kunnen worden bepaald, moet het begrip succes verder worden toegelicht. Er zijn verschillende manieren om het succes van een brand extension te definiëren. Brand extensions kunnen verschillende soorten positieve uitkomsten hebben. Je kunt het succes bepalen op basis van:
• houding van de consument ten opzichte van de brand extension
• verkoop van de brand extension
• de behaalde omzet
• de behaalde winst
• feedback op moedermerk o merkbekendheid o merkimago
Het succes van een brand extension wordt binnen Sanoma Uitgevers gezien als een combinatie van verschillende van deze factoren. De beoordeling van de volgorde van belangrijkheid verschilt wel per persoon en per brand extension. Het ligt er mede aan waarvoor de brand extension wordt ingezet. De VT wonen verf wordt bijvoorbeeld voornamelijk ingezet om de opbrengsten en de winst te verhogen, terwijl bij een evenement zoals de Tinadag de lezersbinding en het contact met de doelgroep heel belangrijke elementen vormen. Er worden geen standaard criteria gehanteerd om het succes van gedane brand extensions binnen het bedrijf te beoordelen, anders dan omzet en bruto marge.
Vaak wordt er binnen de literatuur van een succesvolle brand extension gesproken, wanneer de consument de extensie als positief beoordeelt. De houding van de consument ten opzichte van de brand extension zal binnen dit onderzoek ook als meter van succes worden gebruikt om de succesfactoren te bepalen. Het is belangrijk wat consumenten van het product vinden. Zij moeten het product uiteindelijk aanschaffen. De houding ten opzichte van de brand extension leidt tot concreet consumentengedrag op de markt, in de vorm van koopintentie, keuze en herhalingsaankopen (Czellar, 2003). Het is dus een voorspeller van de verkoop, de omzet en het resultaat. Dit zijn uitkomsten die, gezien het doel van dit onderzoek, erg belangrijk zijn. Het zijn wel alleen experimentele studies die laten zien dat een positieve houding leidt tot hogere aankoop intentie. Er is geen structureel onderzoek verricht naar de link tussen de evaluatie van de extensie en het gedrag op de markt. (Czellar, 2003). Gezien het doel van dit onderzoek, het genereren van extra omzet en resultaat, zal als evaluatiecriteria ook de verwachte omzet en resultaat worden gehanteerd voor de toekomstige brand extensions. Deze hangen samen met de houding van de consument ten opzichte van de brand extension.
Bij de bepaling van het succes van brand extensions uit het verleden en het heden zijn er een aantal obstakels. De historische financiële gegevens zijn vaak niet of nauwelijks beschikbaar, doordat er een jaar geleden van computer informatie systeem is gewisseld. Ook blijken er binnen het line en brand extension proces bij Sanoma Uitgevers veel verborgen kosten te zitten (Thomas 2001). Deze historische kosten zijn moeilijk te achterhalen. De onvolledige financiële gegevens maken een financiële evaluatie van de projecten in het verleden erg moeilijk, tijdrovend en obetrouwbaar. Er is daarnaast zelden onderzoek verricht naar de houding van de consument ten opzichte van de brand extension. Deze gegevens zijn daardoor dus meestal ook niet beschikbaar. Wel is er uit gesprekken met marketing managers af te leiden welke producten het goed en welke het minder goed deden. Bij de evaluatie van gedane brand extensions zal er binnen dit onderzoek dus moeten worden afgegaan op de inschatting van de marketing manager. Er moet bij deze informatie wel rekening worden gehouden met het feit dat deze personen een positiever beeld kunnen hebben of over kunnen brengen dan de werkelijkheid, omdat het natuurlijk prettiger is als je projecten een succes zijn en ze trots op hun eigen merk en producten zijn. In de toekomst zal er een gedegenerer evaluatie van succes moeten plaatsvinden.
2.2 succesfactoren in de literatuur
In de jaren tachtig is een groeiende belangstelling voor merken en merkwaarde ontstaan. Met de opkomst van deze belangstelling is ook de zogenoemde “brand extension” geïntroduceerd. Sindsdien zijn er veel onderzoeken verricht naar brand extensions. Er is voornamelijk onderzoek gedaan naar hoe brand extensions worden beoordeeld door consumenten en wat de achterliggende factoren zijn die deze beoordeling beïnvloeden. Dit kunnen ook wel de succesfactoren worden genoemd. Op basis van de verschillende stappen die er binnen dit onderzoek doorlopen zullen worden zijn deze succesfactoren zijn te verdelen in een drietal groepen. Ten eerste zijn er eigenschappen van het moedermerk die de potentie van een merk om brand extensions te introduceren, bepalen (deelvraag 1). Ten tweede zijn er factoren die de brand extension betreffen of de combinatie van moedermerk en brand extension (deelvraag 2). Tenslotte zijn er ook factoren tijdens en/of na de implementatie van de brand extension die het succes beïnvloeden (vervolgonderzoek en randvoorwaarden).
2.2.1 Merkgerelateerde factoren
Met merkgerelateerde factoren worden factoren bedoeld die betrekking hebben op het moedermerk.
Deze factoren bepalen of een merk, in dit geval de titel, minder of meer geschikt is om brand extensions te lanceren en hoe geschikt het merk is. De drie merkgerelateerde factoren die belangrijk zijn, zijn merksterkte, merkkwaliteit en merkbreedte.
Merksterkte
Er zijn verschillende eigenschappen waaraan een merk moet voldoen om succesvol brand extensions op de markt te kunnen brengen. Om een meerwaarde aan het nieuwe product te leveren, moet het bestaande merk sterk zijn. Het gebruik van een sterke merknaam verkleint het risico bij een productintroductie substantieel (Aaker, 1990; Aaker en Keller 1990). Als er gekozen wordt voor een
