Evelien Poortman
Faculteit der Economische Wetenschappen
Marketing Management
Afstudeerbegeleiders:
Eerste begeleider: Dr. J.E. Wieringa
Tweede begeleider: Dr. G.B.W. Willenborg
Opdrachtgever:
ROC Midden Nederland
Begeleider ROC Midden Nederland:
Dhr. N. Ruepert
Auteur: Evelien Poortman
Afstudeerrichting: Marketing Management
Studentnummer: 1361139
Emailadres:
evelienpoortman@zonnet.nl
Voorwoord
Voor u ligt mijn scriptie waarin verslag is gedaan van het onderzoek naar het keuzegedrag van VMBO-leerlingen. Dit onderzoek is uitgevoerd ter afsluiting van mijn doctoraalstudie Economie aan de Rijksuniversiteit Groningen. Mijn interesse voor het onderwijs en de onduidelijkheid over keuzeprocessen bij ROC Midden Nederland, hebben tot het onderwerp van deze scriptie geleid.
Al met al heeft het een flinke tijd geduurd voordat deze scriptie afgerond was. Een drukke baan in de onderwijssector was de oorzaak.
Norbert Ruepert en Ad Klomp van ROC Midden Nederland wil ik bedanken voor de goede introductie in de verschillende onderwerpen. Ook gaat mijn dank uit naar alle decanen en leerlingen voor hun medewerking en bijdrage aan dit onderzoek. Daarnaast wil ik Marjolein Evers en Rosanne Waterink bedanken voor hun kritische kijk op de teksten. Veel dank ben ik verschuldigd aan dhr. J.E. Wieringa. Zijn geduld tijdens deze lange periode van afstuderen heeft mij in de gelegenheid gesteld werk en afstuderen te combineren. De open houding en zijn kritische opmerkingen zijn voor mij belangrijk geweest bij het schrijven van deze scriptie.
Tenslotte wil ik het thuisfront bedanken. Ondanks dat het allemaal erg lang heeft geduurd, hebben ze mij altijd gesteund.
Inhoudsopgave
Voorwoord 1
Inhoudsopgave 2
Samenvatting 4
Hoofdstuk 1 Inleiding 6
1.1 Doel van het onderzoek 6
1.2 Onderzoeksvragen 7
1.3 Opbouw van de scriptie 8
Hoofdstuk 2 De onderwijssector 9
2.1 Onderwijs als onderdeel van de dienstensector 9 2.2 Opbouw van de onderwijssector VO en MBO 10
2.3 Doorstroming 11
2.4 Internationalisering 12
Hoofdstuk 3 Theoretisch kader 13
3.1 Algemene aankoopprocessen 13
3.2 Soorten aankoopbeslissingen 17
3.3 De prepurchase fase van het CDP-model 19 3.4 Welke factoren zijn van invloed op de prepurchase fase 27
van het CDP-model?
3.4.1 Individuele invloeden 27
3.4.2 Omgevingsfactoren 33
3.4.3 Psychologische processen die van invloed zijn 37 op consumentengedrag
3.5 Andere factoren die een rol spelen in de prepurchase fase 45 van het CDP-model
3.5.1 De factoren 45
Hoofdstuk 4 Opzet van het kwalitatief onderzoek 55
4.1 Inleiding 55
4.2 Dataverzameling 55
4.3 Steekproef 56
4.4 Analysemethode 56
Hoofdstuk 5 Onderzoeksresultaten van het kwalitatief onderzoek 57
5.1 Representativiteit steekproef 57
5.2 Algemene bevindingen 58
5.3 Het conceptuele model voor de onderwijssector 62
5.4 Internationalisering 87
5.5 Beperkingen 90
5.6 Conclusies 91
Hoofdstuk 6 Opzet van het kwantitatief onderzoek 92
6.1 Inleiding 92
6.2 Dataverzameling 92
6.3 Steekproef 93
6.4 Analysemethode 94
Hoofdstuk 7 Onderzoeksresultaten van het kwantitatief onderzoek 97 7.1 Beschrijving en representativiteit van de steekproef 97
7.2 Hypotheses 101
7.3 Conclusies 121
Hoofdstuk 8 Conclusies en aanbevelingen 123
8.1 Conclusies 123
8.2 Aanbevelingen 129
8.2.1 Management aanbevelingen 129 8.2.2 Aanbevelingen voor verder onderzoek 130
8.3 Discussie 132
Literatuur 135
Samenvatting
Als school is het van groot belang je te onderscheiden van andere scholen. Dit onderscheid wordt bepaald door het aanbod aan opleidingen, de kwaliteit en organisatie van het onderwijs en een groot aantal andere eigenschappen van de school en de opleidingen. Deze laatst genoemde eigenschappen zijn bijvoorbeeld de veiligheid op school, de doorstroommogelijkheden naar het HBO, mogelijkheid om een deel van de opleiding op een buitenlandse school te volgen en het aanbod van naschoolse activiteiten. Een aantal van deze eigenschappen zijn door de school te veranderen (bijvoorbeeld mogelijkheid om een deel van de opleiding op een buitenlandse school te volgen) en andere eigenschappen liggen buiten het bereik van de school (afstand tussen school en huis). De eigenschappen, ook wel keuzecriteria, komen in deze scriptie uitgebreid aan bod, want het doel van deze scriptie is het inzichtelijk maken van het keuzeproces en de keuzecriteria van VMBO-leerlingen die ten grondslag liggen aan de keuze voor een MBO-school en -opleiding.
ROC Midden Nederland heeft te maken met een daling van het aantal aanmeldingen. De vraag van de afdeling Marketing en Communicatie was als volgt: “In hoeverre speelt internationalisering als keuzecriterium een rol in het keuzeproces van leerlingen?” Alvorens antwoord te kunnen geven op deze specifieke vraag is uitgebreider onderzoek vereist.
Allereerst is gekeken naar de keuzeprocessen van consumenten bij de aankoop van een dienst. Het model dat in deze scriptie ontwikkeld is, laat zien dat het keuzeproces uit vier verschillende onderdelen bestaat: 1) het ontstaan van de behoefteherkenning (vanuit het geheugen en vanuit de omgeving), 2) behoefteherkenning, het zoeken naar informatie en het evalueren van alternatieven, 3) individuele invloeden (persoonlijkheid, waarden en levensstijl, middelen, betrokkenheid, motivatie, kennis en attitude) en 4) overige factoren (bekwaamheid, risico’s en onzekerheid). Deze factoren zullen afhankelijk van de invulling leiden tot een optimale keuze.
naar verschillen op basis van geslacht, afkomst en sector. Gebleken is dat jongens aan alle keuzecriteria met uitzondering van aanbod naschoolse activiteiten, een lager belang toe kennen dan meiden. Voor de volgende criteria geldt dat er een significant verschil bestaat tussen het belang dat jongens en meiden eraan hechten: studiebegeleiding, schoolgebouw, veiligheid, bereikbaarheid met openbaarvervoer, religie en voorlichting/informatiemateriaal. Uit dit kwantitatieve onderzoek blijkt dat meiden aan alle aspecten van internationalisering meer belang hechten dan jongens.
Voor de volgende attributen geldt dat er een significant verschil bestaat in het belang dat autochtonen eraan hechten en het belang dat allochtonen eraan hechten: mogelijkheid om een deel van de opleiding op een buitenlandse school te doen, aanbod van moderne vreemde talen en bekenden op school. In de eerste twee gevallen vinden allochtonen de genoemde keuzecriteria belangrijker dan autochtonen. Alleen de aanwezigheid van bekenden op school is voor allochtonen minder belangrijk dan voor autochtonen. Allochtonen kennen aan alle aspecten van internationalisering meer belang toe dan autochtonen.
Bij de volgende attributen is er sprake van een significant verschil tussen het belang dat zorg & welzijn leerlingen eraan hechten en het belang dat techniek leerlingen eraan hechten: studiebegeleiding, religie en aanbod naschoolse activiteiten. Studiebegeleiding en religie zijn voor leerlingen van de sector zorg & welzijn belangrijker dan voor leerlingen van de sector techniek. Leerlingen van de sector techniek vinden het aanbod van naschoolse activiteiten belangrijker dan leerlingen van de sector zorg & welzijn. Het belang dat leerlingen van zorg & welzijn en techniek toekennen aan de verschillende vormen van internationalisering wijkt nauwelijks van elkaar af.
Er kan dus geconcludeerd worden dat wat betreft internationalisering er alleen een significant verschil bestaat tussen het belang dat autochtonen eraan hechten en het belang dat allochtonen eraan hechten. Verder wordt het belang van internationalisering gemiddeld beoordeeld met 2,61 (2 = onbelangrijk, 3 = neutraal). Dit is een lage beoordeling in vergelijking met het belang dat leerlingen hechten aan de andere keuzecriteria.
Hoofdstuk 1 Inleiding
Jaarlijks melden zo’n 26.000 leerlingen zich aan bij ROC Midden Nederland. Deze leerlingen zijn over het algemeen afkomstig van het VMBO of de HAVO. De keuze tussen de verschillende aanbieders van onderwijs op het MBO niveau en de verschillende opleidingen is groot. Dit onderzoek is gericht op het keuzeproces dat leerlingen doorlopen alvorens ze de keuze voor een school en een opleiding maken. Belangrijk aspect binnen het keuzeproces zijn de attributen/keuzecriteria waarop leerlingen hun keuze voor de school en de opleiding baseren. In het bijzonder is ROC Midden Nederland geïnteresseerd in het belang van internationalisering als keuzecriterium.
1.1 Doel van het onderzoek
Scholen dienen zich te onderscheiden van de concurrentie. Dit onderscheid ligt vast in het aanbod aan opleidingen, de kwaliteit en organisatie van het onderwijs en een groot aantal andere eigenschappen van de school en de opleidingen. Deze eigenschappen, ook wel keuzecriteria, zullen in deze scriptie uitgebreid aan bod komen, want doel van deze scriptie is het inzichtelijk maken van het keuzeproces en de keuzecriteria van VMBO-leerlingen die ten grondslag liggen aan de keuze voor een MBO-school en -opleiding.
Het aantal aanmeldingen bij ROC Midden Nederland is de laatste jaren sterker gedaald dan de landelijke trend laat zien. Het aantal aanmeldingen voor 2004-2005 was iets minder dan 22.000. Van de afdeling Internationalisering, die valt onder de afdeling Marketing en Communicatie, kwam de vraag in hoeverre internationalisering als keuzecriterium een rol speelt in het keuzeproces van leerlingen. Er loopt vanuit Internationalisering op dit moment al een project dat de toegevoegde waarde van internationalisering tijdens een MBO-opleiding, volgens de arbeidsmarkt meet. Dit noemt men ook wel de output kant. Dit onderzoek is juist gericht op de toegevoegde waarde van internationalisering volgens de leerling, ook wel de input kant.
1.2 Onderzoeksvragen
Om een beter inzicht te verkrijgen in de wensen en behoeften van potentiële studenten moet onderzoek worden verricht naar het keuzeproces en de keuzecriteria die ten grondslag liggen aan de keuze voor een MBO-school en -opleiding. De volgende onderzoeksvragen zijn geformuleerd aan de hand van de theorie van Malhotra en Birks (2000).
Managementvraag
Hoe belangrijk is internationalisering in het MBO als keuzecriterium in het keuzeproces van de leerling?
Centrale vraag
Hoe verloopt het keuzeproces en welke keuzecriteria spelen een rol in het keuzeproces in de onderwijssector?
Deelvragen
1. Hoe ziet het aankoopproces van een dienst eruit?
2. Hoe ziet het aankoopproces in de onderwijssector VMBO eruit? 3. Welke keuzecriteria zijn te onderscheiden in het keuzeproces? 4. Wat is het belang per keuzecriterium in het keuzeproces?
5. Hangt het belang van de keuzecriteria af van bepaalde achtergrondkenmerken?
Hypotheses
Deelvraag 5 zal beantwoord worden aan de hand van kwantitatief onderzoek. De volgende drie hypotheses zijn opgesteld om de verschillen van de achtergrondkenmerken (geslacht, afkomst en sector) wat betreft de keuzecriteria te toetsen (hoofdstuk 7).
1. H0: er is geen relatie tussen geslacht van leerlingen en het belang van de verschillende keuzecriteria
H1: er bestaat een relatie tussen geslacht van leerlingen en het belang van de verschillende keuzecriteria
2. H0: er is geen relatie tussen afkomst van leerlingen en het belang van de verschillende keuzecriteria
3. H0: er is geen relatie tussen de sector en het belang van de verschillende keuzecriteria H1: er bestaat een relatie tussen de sector en het belang van de verschillende keuzecriteria
1.3 Opbouw van de scriptie
Om als lezer een beeld te krijgen van de onderwijssector en in het bijzonder VMBO en MBO, wordt hier in hoofdstuk 2 op ingegaan. De overige deel van deze scriptie bestaat uit twee delen. Het eerste deel (hoofdstuk 3) is een literatuurstudie. Het tweede deel (hoofdstuk 4, 5, 6 en 7) is de toepassing van de literatuur van hoofdstuk 3 op de onderwijssector. Dit empirisch onderzoek is uitgevoerd in opdracht van ROC Midden Nederland en bestaat uit een kwalitatief onderzoek (hoofdstuk 4 en 5) en een kwantitatief onderzoek (hoofdstuk 6 en 7). In hoofdstuk 8 worden conclusies en aanbevelingen gedaan en sluit af met een discussie.
Hoofdstuk 2 De onderwijssector
2.1 Onderwijs als onderdeel van de dienstensector
Onderwijs is een dienst en valt onder de quartaire sector ofwel de non-profit sector. Bateson en Hoffman (1999) beargumenteren dat marketingproblemen in de profit sector grotendeels overeenkomen met die in de non-profit sector. Op basis daarvan zal de literatuur ten aanzien van de diensten sector in het algemeen ook gebruikt worden voor de non-profit onderwijssector.
Bateson en Hoffman (1999) geven in hun boek ook aan dat het moeilijk is een definitie te geven van een dienst, omdat een dienst nooit puur een dienst is, zonder productelementen. Volgens hun bestaat een product ook uit service-elementen en een dienst ook uit productelementen. Enkele voorbeelden van service-elementen worden hieronder opgesomd en zijn afkomstig van Lovelock en Wright (2002):
De gebruiker wordt nooit de eigenaar, Niet tastbaar,
De betrokkenheid van de consument bij het productieproces is groot, Andere mensen kunnen ook deel uit maken van het product,
Service varieert per consument en soms per tijdstip, niet gestandaardiseerd, Moeilijk te evalueren zelfs na consumptie,
Niet mogelijk om op voorraad te hebben,
Productie en consumptie vinden meestal gelijktijdig plaats,
Naast distributie via fysiek afzetkanaal ook via elektronische afzetkanaal mogelijk.
Lovelock en Wright (2002) komen met de volgende definities van een dienst:
“A service is an act or performance offered by one party to another. Although the process may be tied to a physical product, the performance is essentially intangible and does not normally result in ownership of any of the factors of production”
Lovelock en Wright (2002) verdelen diensten in vier categorieën, gebaseerd op de tastbaarheid van de geleverde diensten en wie of wat de directe ontvanger van de dienst is.
Who or what is the direct Recipient of the service?
What is the nature of the service act?
People Possessions
Tangible Actions People Processing Possession Processing
Intangible Actions Mental Stimulus Processing Information Processing
Figuur 2.1 Indeling diensten (Lovelock en Wright, 2002)
Op basis van deze indeling valt het onderwijs in de categorie van ontastbare diensten en de persoon als directe ontvanger: Mental Stimulus Processing. Het kernproduct, onderwijs, is ontastbaar en de informatie wordt verzonden naar de leerlingen. Daarnaast wordt er onderscheid gemaakt tussen veel of weinig direct contact tussen de aanbieder van de dienst en de ontvanger van de dienst. Binnen de onderwijssector bestaat veel direct contact tussen docenten/school en studenten. Toch zal door de technologische ontwikkelingen het directe contact afnemen doordat veel literatuur en opdrachten tegenwoordig digitaal beschikbaar zijn. Dit geldt voornamelijk in het HBO en WO. In het voortgezet onderwijs (VO) en MBO is deze trend nog niet zo duidelijk zichtbaar. In de meeste gevallen moeten leerlingen in het VO en MBO nog altijd fysiek aanwezig zijn bij het ontvangen van de dienst, het volgen van onderwijs.
2.2 Opbouw van de onderwijssector VO en MBO
VMBO
Per 1 augustus 1999 zijn VBO (voorbereidend beroepsonderwijs), MAVO (middelbaar algemeen voortgezet onderwijs) en sommige vormen van VSO (voortgezet speciaal onderwijs) samengevoegd tot het VMBO, het voorbereidend middelbaar beroepsonderwijs. Deze vernieuwing is erop gericht de aansluiting met het MBO (middelbaar beroepsonderwijs) te verbeteren.
keuze voor een sector. Er zijn vier sectoren: zorg & welzijn, techniek, economie en landbouw. Per leerweg en per sector worden vakkenpakketten vastgesteld. Een vakkenpakket bestaat uit een gemeenschappelijk deel, een sectorgebonden deel en een vrij deel. Het gemeenschappelijk deel is verplicht voor alle leerlingen en bestaat uit Nederlands, Engels, Maatschappijleer, Lichamelijke opvoeding en Kunstvakken. Het sectorgebonden deel is verplicht voor alle leerlingen in één van de sectoren zorg & welzijn, techniek, economie en landbouw. Het vrije deel biedt de mogelijkheid te kiezen uit een aantal vakken en is afhankelijk van de gekozen leerweg.
MBO
Binnen het MBO (middelbaar beroepsonderwijs) worden de meeste opleidingen op twee manieren aangeboden: de beroepsbegeleidende leerweg (BBL) en de beroepsopleidende leerweg (BOL). Beide leerwegen zijn geïntegreerd in een landelijke kwalificatiestructuur en bieden gelijke kansen, waarbij beide groepen leerlingen dezelfde kwalificaties kunnen behalen. In de BBL brengt een leerling minstens 60% van de tijd in een leerbedrijf door; in de BOL varieert de hoeveelheid praktijk van 20% tot 60%.
Het MBO bestaat uit opleidingen van vier verschillende niveau’s: de specialistenopleiding (niveau 4, 1 tot 2 jaar), de middenkaderopleiding (niveau 4, 3 tot 4 jaar), de vakopleiding (niveau 3), de basisberoepsopleiding (niveau 2) en de assistentenopleiding (niveau 1). De leerwegen in het VMBO komen overeen met deze niveau’s. Daarnaast komen de sectoren van het VMBO overeen met de sectoren op het MBO: zorg & welzijn, techniek, economie en landbouw. Wel vindt er in het MBO specialisatie plaats binnen deze sectoren.
In bijlage 1 staat een schema weergegeven van het Nederlandse onderwijssysteem.
2.3 Doorstroming
Het grootste deel van de jongeren op het MBO is afkomstig van het VMBO. Daarnaast kunnen leerlingen na HAVO 3 of VWO 3 ook doorstromen naar het MBO. Van de VMBO-leerlingen die doorstuderen stapt gemiddeld 88% over naar het MBO en 12% naar de HAVO (Platform Midden Nederland, 2004).
onderzoek blijkt dat 30% van de VMBO-leerlingen doorstroomt naar een niet aan hun opleiding verwante sector in het MBO.
2.4 Internationalisering
De afdeling Internationalisering is op zoek naar antwoorden ten aanzien van de behoefte van leerlingen wat betreft internationalisering. Onder internationalisering wordt in deze scriptie verstaan:
stage in het buitenland,
een deel van de opleiding volgen op een buitenlandse school, internationale projecten op de eigen school,
Problem recognition
Search
Choice Alternative evaluation
Postacquisition evaluation Hoofdstuk 3 Theoretisch kader
In dit hoofdstuk zal de theorie ten aanzien aankoopprocessen en keuzegedrag doorgenomen worden. Paragraaf 3.1 geeft een beschrijving van aankoopprocessen in het algemeen. Hier worden verschillende modellen ten aanzien van aankoopprocessen met elkaar vergeleken. In paragraaf 3.2 worden verschillende soorten aankoopbeslissingen besproken. Uit paragraaf 3.1 volgt het Consumer Decision Process model dat in paragraaf 3.3 en 3.4 uitgebreid aan de orde komt. Dit model is afkomstig van Blackwell, Miniard en Engel (2001) en van oorsprong bedoeld voor aankoopprocessen van producten. In paragraaf 3.3 wordt de eerste fase van dit model besproken en in paragraaf 3.4 de factoren die van invloed zijn op deze eerste fase. Hier is theorie van onder andere Lovelock en Wright (2002), Arnould, Price en Zinkhan (2002), Mowen en Minor (2001), Bateson en Hoffman (1999) en een aantal artikelen gebruikt. Naast de factoren die besproken worden in paragraaf 3.4, zijn er nog andere factoren die van invloed zijn op het Consumer Decision Process model, deze komen in paragraaf 3.5 aan de orde.
3.1 Algemene aankoopprocessen
Een groot aantal onderzoekers beschrijven het consumenten aankoopproces aan de hand van een model met vijf fasen (Mowen en Minor, 2001; Palmer, 2000; Morgan, 1991; Kotler en Fox, 1985). Mowen en Minor (2001) noemen dit het generic decision-making model. Het model bestaat uit de volgende fasen: problem recognition, search, alternative evaluation, choice en post-acquisition evaluation (figuur 3.1).
Daarnaast zijn er ook onderzoekers die het aankoopproces verdelen in drie fasen (Lovelock en Wright, 2002; Blackwell, Miniard en Engel, 2001; Bateson en Hoffman, 1999). Lovelock en Wright (2002) onderscheiden de prepurchase stage, de service encounter stage en de post-purchase stage specifiek voor de aankoop van een dienst (figuur 3.2).
Figuur 3.2 Aankoopproces van een dienst (Lovelock en Wright, 2002)
De prepurchase stage bestaat uit het herkennen van een behoefte of probleem, het zoeken van informatie, het afwegen van de voordelen en de risico’s en het maken van de uiteindelijke keuze tussen alternatieven. Deze eerste fase komt dus overeen met de eerste vier fasen van het generic decision-making model van Mowen en Minor (2001). In de service encounter stage vindt het verzoek om levering van de dienst van de gekozen aanbieder plaats en de
Prepurchase Stage
Service Encounter Stage
Post-purchase Stage Future Intentions
Evaluation of Service Performance Service Delivery
Request Service from Chosen Supplier Evaluation of Alternative Service Suppliers
daadwerkelijke levering. Mowen en Minor (2001) behandelen dit niet in hun model. Tijdens de post-purchase evaluation evalueert de consument de dienst door de vooraf verwachte service te vergelijken met de achteraf waargenomen service.
Volgens Blackwell, Miniard en Engel (2001) (figuur 3.3) bestaat de prepurchase fase uit behoefteherkenning, zoeken naar informatie en het evalueren van alternatieven. In de tweede fase vindt de aankoop plaats. Tijdens de post-purchase stage zal het product geconsumeerd en geëvalueerd worden. Omdat bij een dienst de aankoop en de consumptie gelijktijdig plaatsvinden, is dit model duidelijk bedoeld voor de aankoop van een product. Het proces eindigt met het afstaan, verkopen of weg doen van het product. Naast het simpele model (figuur 3.3) hebben Blackwell, Miniard en Engel (2001) een uitgebreid model gemaakt dat een totaal overzicht geeft van het consumenten beslissingsproces, het Consumer Decision Process Model (CDP-model). Dit uitgebreide model is weergegeven in bijlage 2 en wordt in paragraaf 3.3 en 3.4 uitvoerig besproken.
Pre-purchase Stage
Purchase
Post-purchase Stage
Figuur 3.3 Consumer Decision Process (Blackwell, Miniard en Engel, 2001)
Need Recognition
Search for Information
Pre-Purchase Evaluation of Alternatives
Purchase
Consumption
Post-Consumption Evaluation
Volgens Bateson en Hoffman (1999) zijn er drie fasen voor de aankoop van een dienst te onderscheiden: de prepurchase stage, de consumptie stage en de post-purchase evaluation. De eerste fase bestaat uit het herkennen van het probleem of de behoefte, het zoeken van informatie en het kiezen uit de alternatieven. In de tweede fase vindt de consumptie en post-choice evaluation plaats. Deze post-post-choice evaluation komt niet voor in het model van Mowen en Minor, omdat productie en consumptie gelijktijdig plaats vinden, zal er in de meeste gevallen een fysieke ontmoeting zijn tussen de producent en de consument. Al tijdens deze ontmoeting zal de consument de dienst evalueren. In de laatste fase, de post-purchase evaluation, wordt net als Lovelock en Wright (2002) dat omschrijven, de vooraf verwachte service vergeleken met de achteraf waargenomen service.
Al deze modellen gaan ervan uit dat de consument rationeel handelt met als doel het maximaliseren van de verwachte nut. Dastani, Hulstijn en Van der Torre (2003) noemen dit soort modellen de klassieke beslissingstheorie. Ze onderscheiden daarnaast ook de kwalitatieve variant van de beslissingstheorie, een op kennis gebaseerd systeem en een geloof-wensen-doel model. De kwalitatieve beslissingstheorie gaat uit van hetzelfde concept als de klassieke beslissingstheorie. Alleen houdt de kwalitatieve beslissingstheorie rekening met het feit dat voorkeuren worden gekenmerkt door onzekerheid, in algemene termen worden geformuleerd, afhankelijk zijn van onzekere veronderstellingen en onderhevig zijn aan veranderingen. Op kennis gebaseerde systemen beschrijven het beslissingsproces in termen van kennis en doelen. Bij het geloof-wensen-doel model worden op kennis gebaseerde concepten als geloof, wensen en intenties gebruikt in het beslissingsproces. Het geloof-wensen-doel model komt overeen met het experiential perspectief van Mowen en Minor (2001).
3.2 Soorten aankoopbeslissingen
De belangrijkste beslissingen in het beslissingsproces zijn de keuze van een product of dienst, een bepaald merk en het verkooppunt waar men het product of de dienst en merk van voorkeur zal kopen. De volgorde waarin deze beslissingen worden genomen is voor iedereen verschillend (Arnould, Price en Zinkhan, 2002).
Er zijn drie soorten aankoopbeslissingen te onderscheiden (Blackwell, Miniard en Engel, 2001, Peter en Olson, 1993, Morgan, 1991, Kotler en Fox, 1985):
De uitgebreide aankoopbeslissing
De consument neemt een belangrijke en complexe aankoopbeslissing meestal onder onzekere omstandigheden. In de meeste gevallen is het voor de consument voor het eerst dat een dergelijk product of dienst aangeschaft wordt. De bekwaamheid om een goede keuze te maken is beperkt. De consument moet veel tijd en inspanning leveren om de informatie (vaak externe en sociale informatie) en kennis te verkrijgen en de alternatieven te evalueren. Aan de aankoop zijn veel risico’s verbonden. De motivatie en de betrokkenheid zijn vaak hoog.
De beperkte aankoopbeslissing
Deze aankoopbeslissing is minder belangrijk en minder complex. De consument is meer bekwaam om tot een goede keuze te komen. De consument zal daarom minder tijd en inspanning spenderen aan het zoeken naar informatie en er zullen minder alternatieven overwogen worden. Er zijn minder risico’s verbonden aan deze beslissing. Ook zullen de motivatie en de betrokkenheid lager zijn dan bij de uitgebreide aankoopbeslissing.
De routinematige aankoopbeslissing
Dit aankoopproces is al vaak doorlopen. De consument kent de risico’s, waardoor er weinig onzekerheid bestaat. De consument zal niet meer op zoek gaan naar aanvullende informatie, maar handelen uit ervaring. De inspanning is zeer laag. In sommige gevallen is de loyaliteit van de consument zo groot dat er geen andere alternatieven meer overwogen worden. De betrokkenheid van de consument bij de aankoop is laag.
aankoopbeslissing, midden aankoopbeslissing (scoort op alle genoemde punten tussen uitgebreid en beperkt) en beperkte aankoopbeslissing. Bij herhalingsaankopen worden, naast de herhalingsaankoopbeslissing, ook gewoonte-aankoopbeslissing genoemd. Dit komt overeen met wat Peter en Olson (1993) en Morgan (1991) routinematige aankoopbeslissingen noemen.
3.3 De prepurchase fase van het CDP-model
In deze paragraaf wordt dieper ingegaan op de drie onderdelen van de prepurchase fase van het model van Blackwell, Miniard en Engel (2001). Deze drie onderdelen zijn: behoefteherkenning, informatie zoeken en evaluatie van alternatieven. In deze scriptie is alleen dit eerste deel van het CDP-model tot aan de aankoop/keuze van belang. Een aanbieder van een dienst kan alleen in deze fase de keuze van de consument beïnvloeden. Daarom is het van groot belang als aanbieder inzicht te krijgen in het verloop van dit aankoopproces en de factoren die van invloed kunnen zijn op de keuze. Deze factoren worden besproken in paragraaf 3.4.
Bij de behoefteherkenning en het zoeken naar informatie is het verschil tussen de aankoop van producten en diensten nog relatief onbelangrijk. Bij de evaluatie van alternatieven is dit verschil er wel. De factoren die van invloed zijn op dit proces zullen besproken worden in paragraaf 3.4.
Behoefteherkenning
Het eerste onderdeel is de behoefteherkenning. Deze ontstaat door het constateren van een verschil tussen de huidige toestand en de gewenste toestand. Is het verschil groter dan een bepaald niveau dan ontstaat een behoefte. De behoefte ontstaat uiteraard niet als het verschil tussen de huidige toestand en de gewenste toestand kleiner is dan dat niveau. De huidige toestand kan wijzigen doordat de voorraad van de consument op is of door de tijd bijvoorbeeld in het geval van trek in eten. De gewenste toestand kan ook veranderen. Wat mensen wensen op jonge leeftijd zal waarschijnlijk anders zijn dan wat ze op oudere leeftijd prefereren. In het model wordt dit samengevat onder geheugen. Dit is dus de behoefte die vanuit de consument zelf wordt geactiveerd. Daarnaast zijn er ook invloeden van buiten die de behoefte van de consument beïnvloeden. In paragraaf 3.4 worden die besproken.
Figuur 3.4 Behoeften-piramide (Maslow, 1954)
Hierbij veronderstelde hij dat een lager gelegen behoefte eerst gedeeltelijk bevredigd moet worden voordat hoger gelegen behoeften geactiveerd worden. Dit is dan ook direct het punt waar enkele andere onderzoekers kritiek op hadden. Max-Neef (1992) stelt dat, behalve de behoefte aan overleving, er geen enkele hiërarchie is tussen verschillende behoeften: in de praktijk is het een dynamisch systeem. Max-Neef (1992) onderscheidt negen behoeften:
Subsistence Protection
Affection Understanding
Participation Leisure
Creation Identity
Freedom
Op lange termijn streven mensen erna al deze behoeften te bevredigen. Toch wordt per beslissing één of enkele behoeften getracht te bevredigen. Het is overigens ook mogelijk dat een behoefte bevredigd wordt ten koste van een andere behoefte (Jager en Janssen, 2004).
Informatie zoeken
Als de behoefte bepaald is, begint de consument met het zoeken van informatie en oplossingen om de nog niet bevredigde behoefte te bevredigen. De definitie van zoeken volgens Blackwell, Miniard en Engel (2001) is: “gemotiveerde activering van kennis
opgeslagen in het geheugen of verwerving van informatie uit de omgeving om de potentiële behoefte te bevredigen”. In eerste instantie wordt informatie uit het geheugen geraadpleegd.
awareness set genoemd. De merken, producten en diensten die de persoon niet kent, vallen onder de unawareness set en kunnen alleen overwogen worden na extern zoeken. De awareness groep kan verdeeld worden in drie categorieën. Ten eerste de consideration set (ook wel evoked set), die bestaat uit merken, producten en diensten die acceptabel zijn voor verdere overweging. Ten tweede de inert set waar merken, producten en diensten in vallen waar de persoon niet positief en niet negatief over is. En ten derde de categorie van de merken, producten en diensten die als negatief of onacceptabel worden gezien. Deze categorie heet de inept set. Gelijktijdig met het zoeken vindt ook al een deel van de evaluatie van alternatieven plaats. Bekende merken, producten en diensten worden in de gedachten van de consument geëvalueerd en geplaatst in de consideration set, de inert set of de inept set (Mowen en Minor, 2001).
Als interne informatie onvoldoende is, volgt extern zoeken. Hierbij wordt informatie uit de omgeving verzameld. Externe informatie is volgens Blackwell, Miniard en Engel (2001) afkomstig van bronnen die marketeer-gedomineerd of niet-marketeer-gedomineerd zijn. De eerste soort bron is de aanbieder van het product of de dienst. Niet-marketeer-gedomineerde bronnen zijn bijvoorbeeld vrienden, familie, opinieleiders, media, consumentengids en dergelijke.
Jager en Jansen (2004) noemen twee situaties waarin consumenten geneigd zijn eerder gebruik te maken van informatie van andere consumenten. Zij noemen dit ook wel sociale informatie. Dit komt voor in gevallen waar beperkte informatie beschikbaar is en waar de zichtbaarheid van het gedrag van andere consumenten groot is. Daarnaast leidt onzekerheid ook tot het gebruik van sociale informatie.
De determinanten die de omvang van het zoeken bepalen bij zoekgedrag specifiek voor een aankoop zijn: de korte termijn betrokkenheid bij de aankoop die gebaseerd is op waargenomen risico, de marktomgeving en situationele variabelen. Bij continu zoekgedrag zijn deze determinanten: ook de betrokkenheid maar in dit geval specifiek voor een merk, product, dienst of categorie met een blijvend karakter en daarnaast ook de marktomgeving en de situationele variabelen. De motivatie om informatie te zoeken verschilt ook. Bij zoekgedrag voor een specifieke aankoop is de motivatie om te zoeken het nemen van een betere aankoopbeslissing. Bij continu zoekgedrag bestaat de motivatie uit het verzamelen van informatie voor toekomstig gebruik en het plezier van het verzamelen. Bij zoekgedrag voor een aankoop zijn een betere beslissing, verbeterde product- en marktkennis en een hogere tevredenheid na de aankoop de belangrijkste uitkomsten van het zoeken. Bij continu zoekgedrag zijn de uitkomsten onder andere: verhoogde product- en marktkennis (voor toekomstige aankopen en/of voor verspreiding aan vrienden en bekenden), verhoging van impulsaankopen en verbetering van de vaardigheden om problemen op te lossen.
Guo (2001) deed herziening van onderzoek naar de huidige status en het belang van het zoeken van informatie door consumenten voor de aankoop van een product. Volgens Guo (2001) moet er bij het zoeken naar externe informatie een afweging gemaakt worden tussen de kosten en de voordelen van het zoeken. Voordelen kunnen onder andere zijn: het welzijn van de consument en het plezier van het shoppen. Kosten zijn volgens hem naast de financiële kosten ook onder andere de moeite van het zoeken. Uit de theorie blijkt dat ceteris paribus een stijging van de voordelen leidt tot een verhoging van de inspanning om te zoeken en een stijging van de kosten leidt tot een daling van de inspanning om te zoeken naar externe informatie.
Bij te veel informatie bestaat de kans op verwarring bij consumenten en dat kan leiden tot onverstandige beslissingen. Guo (2001) geeft aan dat de hoeveelheid informatie wordt gemeten aan de hand van de omvang van de consideration set, de complexiteit van de alternatieven en de waargenomen productverschillen. Lurie (2004) kwam tot de conclusie dat niet alleen het aantal alternatieven, maar ook de structuur van de informatie een bepalende factor is bij informatie-overload. De structuur van de informatie is onder andere afhankelijk van de verdeling van attribuut niveau’s over de alternatieven en het aantal attribuut niveau’s.
opleiding, inkomen en socio-economische status (Mowen en Minor, 2001). Daarnaast heeft ook de betrokkenheid bij de aankoop invloed op de mate van extern zoeken (Beatty en Smith, 1987).
Extern zoeken in het algemeen kan gemeten worden aan de hand van het aantal winkels dat bezocht is voorafgaand aan de aankoop, het aantal informatiebronnen dat gebruikt is, het aantal verschillende soorten informatie dat is verkregen, het aantal alternatieven dat is overwogen en de tijd die besteed is aan de aankoopbeslissing (Guo, 2001).
De hoeveelheid informatie die consumenten verzamelen is volgens Kotler en Fox (1985) afhankelijk van de complexiteit en het belang van de beslissing.
Evaluatie van alternatieven
een complex beslissingsprobleem en compensatie strategieën vaak gebruikt worden voor meer simpele beslissingsproblemen (Jager en Janssen, 2004).
Sood, Rottenstreich en Brenner (2004) onderzochten het verschil tussen directe en indirecte evaluaties ten aanzien van de keuze tussen alternatieven binnen een productcategorie per aanbieder en de prijsgevoeligheid. In het geval van indirecte evaluatie wordt de beoordeling van de aanvaardbare alternatieven gebaseerd op de eigenschappen van de opties die beschikbaar zijn in de volgende keuze in het beslissingsproces. Dit is bij directe evaluatie niet het geval. Ter verduidelijking: een consument moet diverse keuzes maken om een behoefte te kunnen bevredigen. Een behoefte wordt gekozen/geactiveerd, een aanbieder, een product en een merk wordt gekozen. Bij indirecte evaluaties wordt bijvoorbeeld een aanbieder gekozen op basis van de door hem of haar aangeboden producten, dus op basis van de alternatieven van de volgende keuze, de productkeuze. Heeft een consument via indirecte evaluatie een aanbieder gekozen, dan is het mogelijk dat daarna de keuze voor het product volgt via directe evaluatie. Directe evaluaties zijn dus gebaseerd op de alternatieven van de keuze die op dat moment aan de orde is.
Dat er verschil bestaat in prijselasticiteit bij directe en indirecte evaluaties, is in het onderzoek van Sood, Rottenstreich en Brenner (2004) aangetoond. Consumenten zijn volgens het onderzoek volledig prijsongevoelig bij directe evaluaties en zeer prijsgevoelig bij indirecte evaluaties. Bij directe evaluaties kijkt de consument nog niet naar de volgende keuze in het beslissingsproces. Prijs is daarom nog niet in beeld bij de consument bij de keuze voor een aanbieder.
Bij de evaluatie van alternatieven is er een duidelijk verschil te zien tussen de aankoop van producten en de aankoop van diensten. Een dienst bestaat naast service-elementen (paragraaf 2.1) ook uit productelementen. Deze productelementen zijn onder te verdelen in search kenmerken (bijvoorbeeld: kleur, stijl en materiaal), experience kenmerken (bijvoorbeeld: smaak en beleving) en credence kenmerken (bijvoorbeeld: in het geval van autoreparatie en tandartsbezoek) (figuur 3.5).
Figuur 3.5 Productelementen (Zeithaml, 1981)
De meeste diensten bevatten een klein aantal search kenmerken en meer experience en credence kenmerken, waardoor de dienst zowel na de aankoop als tijdens het aankoopproces moeilijk te evalueren en dus te vergelijken is met andere alternatieven (Zeithaml, 1981, 1985). Vaak trachten aanbieders van diensten tastbare cues aan te bieden over de dienst. Een tandarts kan dit bijvoorbeeld doen door zijn of haar diploma’s zichtbaar te laten zijn voor consumenten (Lovelock en Wright, 2002). Te veel oorkondes en diploma’s kan averechts werken en consumenten afschrikken. In dit specifieke geval van de tandarts zullen factoren als de ontvangst aan de balie, de inrichting van de wachtkamer, de andere mensen in de wachtkamer, de geluidsisolatie en begrip voor angst van groot belang zijn bij de beoordeling van de tandarts. De tastbare cues, evenals de prijs, zijn voor de consument een belangrijke informatiebron in het evaluatieproces (Zeithaml, 1981). Consumenten worden in hun evaluaties vaak beïnvloed door de materiele omgeving van het bedrijf, het personeel en andere klanten (Lovelock en Wright, 2002).
Zeithaml, Parasuraman en Berry (1988) ontwikkelden het SERVQUAL model. Dit model tracht op basis van vijf dimensies de verwachte kwaliteit en de waargenomen kwaliteit van een dienst te meten voor consumenten. Deze vijf dimensies zijn: tastbaarheden, betrouwbaarheid, respons/interactie, zekerheid en medeleven.
Tastbaarheden: Materiële/fysieke faciliteiten (bijvoorbeeld: uitstraling van het gebouw, interieur, brochures), uitrusting (bijvoorbeeld: computers, technologie) en optreden van personeel.
Betrouwbaarheid: De bekwaamheid om de beloofde kwaliteit ook daadwerkelijk uit te voeren.
Respons/interactie: De bereidheid om consumenten te helpen en het aanbieden van onmiddellijke service.
Zekerheid: Kennis en hoffelijkheid van personeel en hun bekwaamheid om vertrouwen uit te stralen.
Medeleven: Zorgdragen voor de consument en individuele aandacht geven aan de consument.
3.4 Welke factoren zijn van invloed op de prepurchase fase van het CDP-model? Blackwell, Miniard en Engel (2001) onderscheiden drie categorieën die het gedrag van consumenten beïnvloeden. Deze categorieën hebben invloed op de eerste fase van het CDP-model. Dit zijn individuele invloeden, omgevingsfactoren en psychologische processen. Deze drie categorieën worden achtereenvolgens besproken in de komende subparagrafen.
3.4.1 Individuele invloeden
Onder individuele invloeden worden verstaan: persoonlijkheid, waarden en levensstijl, middelen, motivatie en betrokkenheid, kennis en attitude (Blackwell, Miniard en Engel, 2001). Deze invloeden worden hier besproken.
Persoonlijkheid, waarden en levensstijl
Persoonlijkheid wordt door Blackwell, Miniard en Engel (2001) gedefinieerd als een individuele en unieke psychologische samenstelling, die consequent invloed heeft op hoe de persoon reageert op zijn of haar omgeving. Zij onderscheiden drie theorieën: de psychoanalytische theorie, socio-psychologische theorie en de karaktertrek theorie. De psychoanalytische theorie gaat ervan uit dat de menselijke persoonlijkheid bestaat uit: id, ego en superego. Deze theorie is afkomstig van Sigmund Freud. Het id is het onderbewuste dat in een mens zit en voldoening zoekt voor de biologische en instinctieve behoeften. Het ego probeert deze behoeften en gedachten in bedwang te houden of te verdringen, waardoor veel mensen in het dagelijkse leven normaal kunnen functioneren. In sommige gevallen lukt het het ego niet om het id in bedwang te houden, bijvoorbeeld tijdens de slaap. Dromen worden door Freud dan ook gezien als een belangrijke informatiebron voor onderliggende menselijke behoeften. Het superego is het beeld dat mensen hebben van hun ideale zelf, met de daarbij horende normen en waarden, die door de omgeving zijn mee gegeven. Het superego is de grote tegenstander van het id. Het ego bemiddelt tussen id en superego. Persoonlijkheid is volgens Freud dan ook afgeleid van het conflict tussen de wens om de biologische en instinctieve behoeften te bevredigen (id) en de behoefte om bijdragend lid te zijn van de maatschappij (superego) (Mowen en Minor, 2001).
is dat de socio-psychologische theorie uitgaat van de gedragsmotivatie (de motivatie van consumenten om een bepaald gedrag uit te voeren) terwijl de psychoanalytische theorie uitgaat van onbewuste motivaties.
De laatste theorie wat betreft persoonlijkheid die we hier noemen, is de karaktertrek theorie. Deze theorie neemt aan dat de persoonlijkheid van een individu bestaat uit aanleg attributen, ook wel karaktertrekken. Een karaktertrek wordt door Blackwell, Miniard en Engel (2001) omgeschreven als: elke duidelijk waarneembare en relatief blijvende manier waarop een individu verschilt van een ander individu. Op basis van karaktertrekken kan de consumentenmarkt gesegmenteerd worden.
Costa en McCrae (1992) hebben een model ontwikkeld waarmee persoonlijkheid gemeten kan worden, het NEO Five-Factor Inventory S. Het model meet de mate van aanwezigheid van de vijf belangrijkste dimensies (karaktertrekken) van een normale persoonlijkheid: mate van neurotisch zijn, extravertheid, openheid naar ervaringen, aangenaamheid en gewetensvolheid. Volgens Schaub en Tokar (2005) heeft persoonlijkheid (gemeten met NEO Five-Factor Inventory S) invloed op leerervaringen en interesses, die op hun beurt weer invloed hebben op het keuzegedrag.
Waarden zijn beliefs van consumenten ten aanzien van het leven en acceptabel gedrag. Blackwell, Miniard en Engel (2001) definiëren beliefs als een subjectief oordeel over de relatie tussen twee of meer dingen. Het verschil met attitudes is dat waarden de situatie of de gebeurtenis overtreffen en een blijvend karakter hebben omdat ze meer centraal staan in de persoonlijkheid van de individu. Er kan onderscheid gemaakt worden tussen sociale waarden (normaal gedrag voor een groep of gemeenschap) en persoonlijke waarden (normaal gedrag voor een individu). Persoonlijke waarden worden sterk beïnvloed door sociale waarden. Persoonlijke waarden van consumenten zijn in de behoefteherkenningsfase van groot belang. Daarnaast bepalen de persoonlijke waarden ook voor een deel de evaluatiecriteria die gebruikt worden bij de evaluatie van alternatieven. Door middel van laddering kunnen persoonlijke waarden achterhaald worden.
In Amerika hebben onderzoekers van SRI Consulting Business Intelligence aan de hand van twee dimensies (primaire motivatie en middelen) acht segmenten geformuleerd. Ze noemden dit framework VALS II (Values and Lifestyle System) (figuur 3.6).
Figuur 3.6 VALS II Framework
De levensstijl heeft invloed op de behoeften en keuzecriteria in het aankoopproces. Persoonlijkheid, waarden en levensstijl geven inzicht in de reden van de aankoop van een product of dienst. Daarnaast kan de aanbieder de markt aan de hand van deze factoren segmenteren.
Middelen
De drie voornaamste middelen die consumenten verbruiken bij een aankoop zijn: economische middelen, tijd en aandacht. Economische middelen (het inkomen van consumenten) zeggen iets over wat consumenten kunnen kopen en zeker niets over wat consumenten willen kopen. Hoe groot het deel van het inkomen is dat consumenten consumeren, is onder andere afhankelijk van het vertrouwen van consumenten en de welvaart (Blackwell, Miniard en Engel, 2001). Daarnaast is tijd ook een belangrijke factor in het aankoopproces, in de vorm van de hoeveelheid tijd die een consument wil besteden aan de aankoop en hoe snel een beslissing genomen moet worden. De aandacht die een consument wil besteden aan een aankoop is afhankelijk van bijvoorbeeld de betrokkenheid, de situatie en de persoonlijkheid van de consument (Blackwell, Miniard en Engel, 2001).
Inkomen, tijd en aandacht zijn allemaal beperkt beschikbaar, waardoor de allocatie van de middelen van groot belang is.
Jager en Janssen (2004) behandelen in hun working paper drie factoren die van invloed zijn op de tijd en inspanning die geleverd wordt door de consument bij het nemen van een beslissing. De drie factoren zijn consumentenbetrokkenheid, complexiteit van de beslissing en beperkingen.
Motivatie en betrokkenheid
waarin een object of gedrag persoonlijk relevant is. Bij een hoge motivatie-intensiteit (dat wil zeggen: de consument is zeer gemotiveerd deze behoefte te gaan bevredigen) zal de consument meer betrokken zijn bij de producten of diensten die deze behoefte kunnen bevredigen. En andersom geldt: producten of diensten waarbij de consument sterk betrokken is, die dus zeer relevant zijn voor de behoefte, zullen zorgen voor een hogere motivatie om dat product of die dienst te verwerven en te consumeren. Arnould, Price en Zinkhan (2002) definiëren betrokkenheid als een psychologische uitkomst van motivatie.
Sterke motivatie en hoge betrokkenheid leidt tot een hogere inspanning van de consument om te trachten deze behoefte te bevredigen. De consument is bereid meer extern te zoeken naar informatie en de mogelijkheid bestaat dat er een groter aantal alternatieven overwogen worden.
Mowen en Minor (2001) noemen een aantal factoren die de mate van betrokkenheid van een consument bepalen: het soort product of de dienst dat wordt overwogen, de karakteristieken van de communicatie die de consument bereikt, de karakteristieken van de situatie waarin de consument zich bevindt en de persoonlijkheid van de consument.
Volgens Jager en Janssen (2004) is de mate van betrokkenheid te verklaren uit de belangrijkheid van de consequentie van de beslissing. Als de consequenties van een beslissing minder belangrijk zijn, zal gebruik gemaakt worden van een simpele heuristiek (een opeenvolging van doelgerichte handelingen). In dat geval zal er minimaal gezocht worden naar informatie en zal er dus minder inspanning geleverd worden door de consument.
Kennis
Volgens Simon (1976) optimaliseren consumenten het gehele beslissingsproces en niet alleen de uitkomsten. Dat houdt in dat consumenten bij een simpel beslissingsprobleem weinig kennis-inspanning willen leveren.
"Consumers are overconfident, they think they know more than they actually do" (Alba en Hutchinson, 2000). De beredenering van deze uitspraak kan afgeleid worden van de indeling die Brucks (1985) toekende aan consumentenkennis. Hij beschreef drie categorieën consumentenkennis: subjectieve kennis (de perceptie van een consument over wat en hoeveel hij of zij weet), objectieve kennis (dat wat een consument daadwerkelijk weet) en eerdere ervaring (de hoeveelheid aankoop- en gebruikservaring die een consument heeft van een product).
Moorman et al. (2004) deden onderzoek naar de effecten van subjectieve kennis op het zoeken van informatie en het maken van een keuze. Uit het onderzoek kwam naar voren dat subjectieve kennis een belangrijke invloed heeft op de locatie waar consumenten zoeken en de kwaliteit van de keuze.
Attitude
Blackwell, Miniard en Engel (2001) omschrijven attitude als “what we like and dislike”. Het is de positieve dan wel negatieve houding van consumenten ten aanzien van een product, dienst of gedrag. Zoals eerder genoemd definiëren Blackwell, Miniard en Engel (2001) beliefs als een subjectief oordeel over de relatie tussen twee of meer dingen.
gedrag maar ook door de subjectieve norm. De subjectieve norm wordt gevormd door de sociale omgeving van de consument en is de waarneming van de consument over wat zijn of haar omgeving vindt dat hij of zij wel of niet moet doen. Later voegde Ajzen (2001) daar nog een derde factor aan toe: de waargenomen gedragsbeheersing. De waargenomen gedragsbeheersing heeft betrekking op de waarnemingen van consumenten ten aanzien van hun eigen bekwaamheid om een bepaald gedrag uit te voeren. In paragraaf 3.4.3 wordt dit model ook besproken (figuur 3.8). Het verschil tussen een aankoopintentie en een daadwerkelijke aankoop wordt volgens Ajzen, Brown en Carvajal (2004) beïnvloed door de mate waarin de beliefs van consumenten ten aanzien van het gedrag realistisch zijn.
Volgens Blackwell, Miniard en Engel (2001) is de attitude belangrijk tijdens het zoeken naar informatie. Als de attitude ten aanzien van extern zoeken positief is, zal er meer extern gezocht worden naar informatie.
3.4.2 Omgevingsfactoren
De omgevingsfactoren die van invloed zijn op het beslissingsgedrag van consumenten zijn: cultuur, sociale klasse, persoonlijke invloeden, familie en situatie (Blackwell, Miniard en Engel, 2001). In onderstaande tekst zullen deze factoren besproken worden.
Cultuur
individualisme, zeer laag scoort op mannelijkheid (en dus veel vrouwelijke eigenschappen heeft) en qua onzekerheidsmijding redelijk neutraal scoort (Schneider en Barsoux, 1997). Het feit dat Nederland een immigratieland is geworden en veel immigranten hun cultuur en de godsdienst van hun land van herkomst niet willen verloochenen, leidt tot veel verschillende culturen binnen Nederland. Cultuur heeft invloed op de behoefte van consumenten, het zoeken naar informatie en de evaluatie van de alternatieven. Binnen bepaalde culturen zijn sommige producten juist wel of niet geoorloofd. Dit bepaald mede de behoefte van de consumenten. Ook de manier waarop consumenten informatie zoeken is mede afhankelijk van de cultuur. Wat betreft de evaluatie van de alternatieven geldt dat in sommige culturen consumenten meer waarde hechten aan bepaalde productattributen dan in andere culturen. Tijdens de aankoop van een product of dienst is de mate waarin de koper en de verkoper onderhandelen over de prijs cultuurgebonden.
Sociale klasse
Een sociale klasse kan omschreven worden als een relatief permanente en homogene groep binnen een gemeenschap waarin individuen of families dezelfde waarden, levensstijl, interesses, welzijn, status, opleiding, economische stand en/of gedrag delen. Er zijn een aantal concrete variabelen die klassen van elkaar onderscheiden: beroep, persoonlijke prestaties (ook buiten het werk, bijvoorbeeld vrijwilligerswerk), interacties (wisselwerking tussen mensen binnen de groep), bezittingen (sommige bezittingen geven meer status dan andere), waarden en het bewustzijn (de mate waarin mensen beseffen dat ze tot een sociale klasse behoren). In Nederland worden vijf klassen onderscheiden: A, B1, B2, C en D, waarbij A de hoogste klasse is en D de laagste (Boekema et al., 1995).
Het aankoopgedrag van consumenten wordt mede bepaald door de sociale klasse waartoe ze behoren of waartoe ze zouden willen behoren. Sommige aankopen hebben status en kunnen daarom leiden tot verandering van sociale klasse. Daarnaast heeft de sociale klasse ook invloed op de hoeveelheid informatie die gezocht wordt en de manier waarop informatie verkregen wordt, bijvoorbeeld via welk kanaal.
Persoonlijke invloeden
zelfbegrip, zorgt ervoor dat individuen zich met anderen kunnen vergelijken en is een middel om overeenstemming te krijgen in de normen, de beliefs en het gedrag binnen de gemeenschap. Twee soorten referentiegroepen zijn: aspiratiegroepen (een groep die uit personen bestaat waarmee de individu zich wil identificeren) en dissociatiegroepen (een groep personen waarmee de individu juist niet geïdentificeerd wil worden). Daarnaast wordt er onderscheid gemaakt tussen primaire en secundaire en formele en informele groepen. Binnen primaire groepen communiceren personen intensief face-to-face met elkaar. Families en gezinnen zijn voorbeelden van primaire groepen. Binnen secundaire groepen is dit contact minder heftig en is de invloed op individuen kleiner. Een voorbeeld van een secundaire groep is een sportvereniging. Formele groepen worden gekarakteriseerd door de structuur, waarbij personen binnen de groep vaak leden zijn bijvoorbeeld bij een vakbond. In tegenstelling tot formele groepen zijn informele groepen minder gestructureerd en gebaseerd op vriendschap of interesses. Een informele groep is bijvoorbeeld een groep fans van een bekend persoon, tenzij ze tot een fanclub behoren, dan is het een formele groep.
De invloed die deze groepen hebben op individuen kan onderverdeeld worden in normatieve invloed (als individuen hun gedrag en beliefs aanpassen om tegemoet te komen aan de verwachtingen van de desbetreffende groep), waarde-expressieve invloed (de individu handelt op een manier waarop de waarden en attitudes van de groep tot uitdrukking komen) en informationele invloed (de groep biedt de individu geloofwaardige informatie die van invloed is op de aankoopbeslissingen van de individu, Mowen en Minor, 2001).
Familie
Consumentengedrag wordt beïnvloed door de andere leden binnen het gezin en/of door het gezin waar de persoon in op is gegroeid. De structurele variabelen die het aankoopgedrag beïnvloeden zijn bijvoorbeeld de leeftijd van het hoofd van het huishouden of familie, de burgerlijke status, de aanwezigheid van kinderen en de arbeidssituatie. De samenhang, het aanpassingsvermogen en de communicatie binnen een huishouden of een familie hebben invloed op de manier waarop de aankoopbeslissingen binnen een huishouden of familie plaats vinden. Binnen een huishouden of familie bestaan diverse rollen die bepalend zijn voor wat, waar, hoe en wanneer een aankoop gedaan wordt en het gebruik daarvan.
Webster en Wind (1972) identificeerden binnen bedrijven vijf kopersrollen in het aankoopproces:
Influencers, Deciders, Gatekeepers.
Users zijn de mensen die direct communiceren met de aanbieder van het product of de dienst en het product of de dienst ontvangen en gebruiken. De mensen die formeel verantwoordelijk zijn voor de aankoop zijn de buyers. Daarnaast zijn er nog mensen die het aankoopproces beïnvloeden door het aanbieden van informatie die gebruikt kan worden bij de aankoopbeslissing. Dit zijn de influencers. Deciders zijn mensen die bevoegd zijn de uiteindelijke beslissing te nemen. Gatekeepers staan tussen de influencers en de user/decider, omdat zij de controle hebben over de stroom informatie die binnen komt bij de user/decider. Zij beïnvloeden dus indirect de aankoopbeslissing en de uitkomst.
Deze kopersrollen zijn opgesteld voor een organisatie. Deze rollen bestaan ook voor consumenten die een aankoop gaan doen. Price, Arnould en Curasi (2000) voegen er speciaal voor consumenten/gezinnen een caretaker rol aan toe. Dit is de persoon in huis die de verzorging, de schoonmaak en het onderhoud van producten of diensten op zich neemt. Ook wordt in sommige boeken de initiator toegevoegd aan de indeling van Webster en Wind (1972). De initiator is degene die het eerst de behoefte of het probleem herkent (Arnould, Price en Zinkhan, 2002; Kotler en Fox, 1985).
In de loop van de jaren is er het één en ander veranderd binnen de huishoudens en de families. Het aantal kinderen per huishouden is gedaald (CBS), de invloed van de kinderen is groter, het aantal huishoudens/families zonder kinderen is gestegen (CBS), meer homostellen, de complexere rol van de vrouw (vrouw/partner, moeder, werknemer en consument) en de grotere rol van de man in het huishouden en de consumptie. Bovenstaande ontwikkelingen leiden tot veranderingen in het aankoopgedrag onder andere door verandering van de behoefte, verandering van het beschikbaar inkomen en verandering van het zoekgedrag.
Situatie
betrokkenheid van de consument. Enkele voorbeelden van situaties die leiden tot een hoge betrokkenheid zijn: als de aankoop van groot belang is, als de sociale druk hoog is (de druk die door de omgeving opgelegd wordt om de aankoop te doen), als de beslissing snel genomen moet worden, als de beslissing onherroepelijk is, als het financiële risico hoog is en als het sociale risico hoog is (de reactie van de omgeving na de aankoop) (Arnould, Price en Zinkhan, 2002).
Daarnaast is ook de situatie tijdens de ontmoeting met het product of de dienst of de aanbieder van invloed op consumentengedrag, bijvoorbeeld de kleur, de muziek, het geluid, de geur, het licht, het weer en de ruimte. Dit worden ook wel de fysieke omgeving genoemd. Mowen en Minor (2001) onderscheiden naast de fysieke omgeving nog vier andere soorten consumentensituaties namelijk: sociale omgeving (de effecten van andere mensen op een consument tijdens een consumptiesituatie), tijd (minder vrije tijd leidt in sommige gevallen tot minder uitgebreid zoeken en eventueel tot de aankoop van een product of dienst dat tijdwinst oplevert), taakdefinitie (de reden waarom consumenten een product of dienst aankopen) en de antecedent toestand (de tijdelijke fysiologische toestand en stemming waardoor een consument in een aankoopsituatie terecht komt).
3.4.3 Psychologische processen die van invloed zijn op consumentengedrag
Tot nu toe is een beeld geschetst van de wijze waarop consumenten beslissingen nemen en waardoor zij beïnvloed worden. Daarnaast is het voor bedrijven en instellingen van groot belang te weten hoe zij het aankoopproces van consumenten kunnen beïnvloeden. Om hier inzicht in te verkrijgen dient men meer te weten over: informatieverwerking, leren, houding en gedragsverandering (Blackwell, Miniard en Engel, 2001).
Informatieverwerking
kortetermijn- en langetermijngeheugen. Het zintuiglijk geheugen is het deel van de geheugeninhoud dat gebruikt wordt voor de eerste analyse van een stimulus die waargenomen wordt door één van de vijf zintuigen. Als de consument gaat nadenken over de stimulus die waargenomen is, vindt dit plaats in het kortetermijngeheugen. Aangezien de capaciteit van het kortetermijngeheugen beperkt is, zal informatie verloren gaan doordat de consument voortdurend nieuwe stimuli ontvangt en/of doordat de informatie niet actief herhaald wordt. De capaciteit van het langetermijngeheugen daarentegen is bijna onbeperkt. De informatie in het langetermijngeheugen ligt opgeslagen in schemata. Dit zijn cognitieve structuren/ associaties die informatie bevatten over een concept, persoon of gebeurtenis (Fiske en Taylor, 1991). Schemata zijn gebaseerd op informatie en ervaringen uit het verleden.
Een belangrijk model voor de verwerking van informatie is het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Capioppo (1986). Afhankelijk van de mate van betrokkenheid, zal een verandering van beliefs en attitude tot stand komen via de centrale of de perifere route. Bij hoge betrokkenheid wordt de centrale route gevolgd en bij lage betrokkenheid de perifere route. Petty and Cacioppo (1986) definiëren elaboratie als “the extent to which a person thinks about the issue-relevant arguments contained in a message.” Als er sprake is van een hoge mate van elaboratie kijkt de consument zorgvuldig naar de inhoud van de informatie. Zijn of haar beliefs en attitude worden dan gevormd door het verwerken van de inhoud van de boodschap via de centrale route. Omgekeerd, bij een laag niveau van elaboratie zal de boodschap verwerkt worden via de perifere route. In dit geval zal de consument zijn of haar beliefs en attitude niet vormen door de informatieve inhoud van de boodschap, maar door de omgeving van de boodschap zoals de karakteristieken van de informatiebron (geloofwaardigheid, macht etc.) of de karakteristieken van de boodschap (aantal argumenten, lengte van de boodschap etc.).
Ongeconditioneerde stimulus Eten Ongeconditioneerde respons Kwijlen Geconditioneerde stimulus Bel Geen respons Ongeconditioneerde stimulus Eten Geconditioneerde respons Kwijlen Geconditioneerde stimulus Bel
boodschap zal in de meeste gevallen ergens tussen deze beide uitersten in vallen. Meestal wordt er deels aandacht besteed aan de inhoudelijke argumenten en deels aan de omgeving van de boodschap.
Leren
Er zijn verschillende vormen van leren. De meest simpele vorm van leren is associatief leren. Er wordt een associatie gemaakt tussen verschillende gebeurtenissen in de omgeving. Er zijn twee soorten associatief leren te onderscheiden: de klassieke conditionering en de operante conditionering. Figuur 3.7 laat de werking van klassieke conditionering zien.
gekoppeld
Figuur 3.7 Klassieke conditionering (Pavlov)
korte tijd na elkaar plaats vinden (Arnould, Price en Zinkhan, 2002). De oorspronkelijke stimulus wordt ook wel de ongeconditioneerde stimulus genoemd en de neutrale stimulus wel de geconditioneerde stimulus. De ongeconditioneerde stimulus is van nature verbonden met de ongeconditioneerde respons.
Operante conditionering is een proces waarbij de frequentie van de gebeurtenis van een bepaald gedrag wordt bepaald door de consequentie van het gedrag (Mowen en Minor, 2001). Om terug te komen bij het voorbeeld van klassieke conditionering zal bij operante conditionering een hond zonder bedoeling een bepaald gedrag uitvoeren en leert de hond van de consequentie van zijn of haar gedrag. Het verschil tussen de operante conditionering en de klassieke conditionering is dat bij de klassieke conditionering de hond passief is. Het dier wacht af tot er iets gebeurt. Bij de operante conditionering is het dier actief. Zijn gedrag kan versterkt worden door de beloning.
Bij operante conditionering wordt een gedragsuiting (respons) dus geassocieerd met een beloning of straf (consequentie). De psycholoog Skinner deed onderzoek naar operante conditionering. Skinner benoemde positieve en negatieve reinforcers. Deze reinforcers versterken het gedrag. Positieve reinforcers vinden direct na het gedrag plaats en hebben als doel ervoor te zorgen dat het gedrag zich in de toekomst zal herhalen. Negatieve reinforcers zorgen ervoor dat de negatieve effecten na het gedrag worden verwijderd. Een voorbeeld van een positieve reinforcer is een spaarprogramma, waardoor consumenten zich in een bepaalde mate binden aan een product, dienst of aanbieder. Een voorbeeld van een negatieve reinforcer is een verzekering die ervoor zorgt dat mensen een hoop ellende bespaard blijft na een ongeval of iets dergelijks (Arnould, Price en Zinkhan, 2002; Mowen en Minor, 2001).
hoeveelheid informatie ten aanzien van het product of de dienst waarover de persoon beschikt.
Mowen en Minor (2001) geven daarnaast aan dat consumenten inzicht krijgen in de consumptieomgeving door middel van educatie (advertentie, verkooppersoneel en dergelijke) of ervaringen. Zij concluderen dat leren door ervaring effectiever is dan leren door educatie, omdat de betrokkenheid bij de ervaring groter is. Li, Daugherty en Biocca (2003) verdelen ervaringen in directe (werkelijk contact met het product of de dienst) en indirecte ervaringen (mond-tot-mond informatie, brochures en advertenties). Zij onderzochten de rol van virtuele ervaringen (de mogelijkheden om 3D beelden van producten te tonen, waarbij consumenten informatie kunnen verkrijgen door in te zoomen of uit te zoomen en het product te laten draaien) als indirecte ervaring in vergelijking met de traditionele vormen met indirecte ervaringen. Uit dat onderzoek kwam naar voren dat productkennis en beslissingskwaliteit hoger zijn in het geval van virtuele 3D ervaringen dan bij 2D ervaringen (bijvoorbeeld: advertenties en brochures).
De laatste vorm van leren die hier genoemd wordt is sociaal leren of ook wel observerend leren. In dit geval observeren mensen het gedrag van andere mensen en de uitkomsten van dat gedrag. Dit kan leiden tot een gedragsverandering (Bandura, 1977).
Attitude- en gedragsverandering
Enkele voorbeelden van beïnvloeding door bedrijven en instellingen zijn: De inhoud van de advertentie.
Zo leidt objectieve informatie in advertenties in de meeste gevallen tot een positievere houding ten aanzien van het product of de dienst dan subjectieve informatie (Darley en Smith, 1993).
De geloofwaardigheid van het bedrijf verbeteren.
Uit onderzoek van Goldsmith, Lafferty en Newell (2000) blijkt dat een hoge geloofwaardigheid een positief effect heeft op de houding ten aanzien van de advertentie, het merk en de koopintentie.
Celebrity endorsers.
Een bekend persoon gekoppeld aan een product, dienst of merk leidt vaak tot een positievere houding van de consument ten aanzien van de advertentie (Goldsmith, Lafferty en Newell, 2000). Voorwaarde is wel dat de persoon in kwestie bekend moet zijn, betrouwbaar moet zijn en moet passen bij het product, de dienst of het merk (Keller, 2003).
Geven van gratis proefmonsters.
Het geven van gratis proefmonsters leidt tot herhalingsaankopen en tot een positieve houding van de consument (Blackwell, Miniard en Engel, 2001).
Het product, de dienst of de merknaam.
De betekenis die afgeleid kan worden van de naam heeft invloed op de vorming van de houding (Blackwell, Miniard en Engel, 2001).
De productverpakking.
Onder andere het uiterlijk en de informatie op de verpakking hebben invloed op de mening van de consument, bijvoorbeeld als de verpakking geïmiteerd wordt van de belangrijkste concurrent/marktleider (Blackwell, Miniard en Engel, 2001).
De kleur van het product of logo (Blackwell, Miniard en Engel, 2001). De prijs van het product of de dienst.
Bijvoorbeeld door bij kortingen de oude, hogere prijs erbij te zetten (Blackwell, Miniard en Engel, 2001).
Het product of de dienst zelf veranderen.
Een verandering ten aanzien van het product of de dienst kan op twee manieren tot een verandering van de mening van de consument leiden: een negatieve of neutrale mening van consumenten kan positief worden, maar andersom kan een positieve mening in sommige gevallen door de verandering negatiever worden. Een bedrijf kan hier rekening mee houden door de verandering boven de differentiaaldrempel te laten komen, dan wel onder de drempel te houden. Deze differentiaaldrempel representeert de kleinste verandering in de stimulus intensiteit die waarneembaar is, ook wel het net-waarneembaar-verschil.
Hoe het gedrag van mensen tot stand komt en eventueel veranderd kan worden, is onderzocht door Ajzen (1991). Hij ontwikkelde The Theory of Planned Behavior (figuur 3.8). Het verstrekken van informatie (kennis) alleen is volgens Ajzen niet voldoende om een gedragverandering tot stand te brengen. Daarnaast noemt hij: de houding ten aanzien van het gedrag (die wordt gevormd door de verwachte consequenties van het gedrag), de subjectieve norm (die wordt gevormd door de waargenomen gedragsverwachtingen van de omgeving) en de waargenomen gedragsbeheersing (die wordt gevormd door de waargenomen bekwaamheid van de persoon om een bepaald gedrag uit te voeren). Deze drie factoren hebben invloed op de intentie om een bepaald gedrag uit te voeren.
3.5 Overige factoren die een rol spelen in de prepurchase fase van het CDP-model Er zijn een aantal factoren die door Blackwell, Miniard en Engel (2001) wel genoemd worden, maar niet als opzichzelfstaande factoren beschreven worden. Deze factoren zijn: complexiteit, inspanning, bekwaamheid, risico’s en onzekerheid. Deze factoren hebben een sterke relatie met de door Blackwell, Miniard en Engel (2001) genoemde factoren. Bij de aankoop van een dienst spelen deze factoren een grotere rol dan bij de aankoop van een product. Deze factoren zullen dan ook terug te vinden zijn in het conceptuele model (paragraaf 3.5.2).
3.5.1 De overige factoren
Complexiteit, inspanning en bekwaamheid
Swait en Adamowicz (2001) onderzochten de relaties tussen complexiteit van de taak/beslissing, de inspanning die geleverd wordt door de consument, de bekwaamheid om te kiezen en de keuze. Complexiteit wordt door hen geoperationaliseerd als het aantal attributen dat de alternatieven karakteriseert, het aantal alternatieven waaruit gekozen moet worden, de correlatie tussen attributen van de alternatieven en het aantal of de volgorde van de keuzes die door de individu gemaakt moeten worden.
Een individu kan meer inspanning leveren en op die manier zijn of haar bekwaamheid vergroten om het beste alternatief te kiezen. Maar naar mate de omgeving van de taak complexer is, zal de bekwaamheid om een goede keuze te maken dalen. Daarom zal in een complexe omgeving meer inspanning geleverd moeten worden om tot een goede keuze te komen. Een hoge bekwaamheid leidt tot meer zekerheid over de juistheid van de keuze. Samengevat betekent dit het volgende:
Weinig inspanning leidt tot lage bekwaamheid en zal in een simpele omgeving in sommige gevallen leiden tot de optimale keuze;
Veel inspanning leidt tot hoge bekwaamheid en zal in een simpele omgeving in de meeste gevallen leiden tot de optimale keuze;
Weinig inspanning leidt tot lage bekwaamheid en zal in een complexe omgeving in de meeste gevallen niet leiden tot de optimale keuze;
Veel inspanning leidt tot hoge bekwaamheid en zal in een complexe omgeving in sommige gevallen leiden tot de optimale keuze.
