Voorwoord
Vanuit een onderdeel van het rekencentrum (RC) van de Rijksuniversiteit Groningen (RuG), het centrum voor High Performance Computing & Visualisation (HPC/V), is er een behoefte om meer te weten over de regio Bremen, Hamburg en Niedersachsen over de eventuele afname van hun expertise/dienst. Het HPC/V is onder andere gespecialiseerd in virtuele realiteit (VR). Aangezien er nog niets bekend is over VR in deze regionale markt heeft het HPC/V opdracht gegeven tot dit onderzoek. Dit onderzoek is een strategisch marketing plan.
De hoofdbedoeling is om de regionale markt te onderzoeken met de focus op potentiële klanten en daar een marketing advies over te geven.
Voor de opdracht is Romke de Jong uitgekozen, student bij de faculteit Bedrijfskunde, afstudeerrichting Small Business & Entrepreneurship (SB&E). Het kwalificeert als een afstudeerscriptie voor de onderzoeker.
Dit onderzoek is verricht met dank aan Otto Lappöhn, 1ste begeleider, en Delano Maccow, 2de begeleider, vanuit de faculteit Bedrijfskunde. Verder moeten de werknemers van het HPC/V bedankt worden voor de medewerking en geweldige samenwerking. Daarbij moet Hayko Wind specifiek genoemd worden als begeleider vanuit de organisatie, bedankt.
Samenvatting
Dit is een onderzoek in opdracht voor het HPC/V, een onderdeel van het RC, dat weer een onderdeel is van de RuG. Aanleiding tot het onderzoek is de noodzakelijke uitbreiding van de inkomsten van het HPC/V. Dit kan alleen bereikt worden door een verhoging van de afzet van de VR-applicaties, waar het HPC/V in gespecialiseerd is. In dit onderzoek wordt de regionale markt van Noordwest Duitsland, de regio’s Bremen, Hamburg en Niedersachsen, onderzocht op het onderzoeksgebied Ruimtelijke Ordening, bestaande uit de deelsegmenten architecten, makelaars en bouwbedrijven.
Doel van het onderzoek is het aangeven aan het HPC/V of het toepassingsgebied van VR- visualisatie Ruimtelijke Ordening in de deelstaten Bremen, Hamburg en Niedersachsen commercieel interessant is en hoe daarop gereageerd moet worden. Dit onderzoek wordt een strategisch marketing plan genoemd.
Het HPC/V is gespecialiseerd in VR-visualisatie en beschikt over moderne VR-faciliteiten.
De dienst die het HPC/V levert is een dienst van dataprocessing. Binnen gekomen modellen worden verwerkt tot werkende VR-applicaties, waar vaak nog service aan verleend wordt.
Met behulp van een aanpak van Alsem, het strategische marketingplanningsproces, wordt het onderzoek onderverdeeld in een interne en externe analyse waarna een spiegeling van de beide analyses wordt uitgevoerd. Hierna wordt een proces van strategievorming vanuit de aanpak van Alsem gevolgd, die uitloopt tot de eindconclusies en aanbevelingen.
De interne analyse is gedaan met behulp van een aanpak van Kastelein die de technologie, cultuur en structuur (TCS) analyseert en de effectiviteit van een organisatie vast stelt door de afstemming van de opgave uit de omgeving met de TCS en het management van de organisatie. Des te beter de aansluiting van het geheel des te hoger de effectiviteit van de desbetreffende organisatie. Het HPC/V blijkt uit deze analyse effectief te zijn in de huidige omgeving.
De externe analyse is gericht op de concurrenten, substituten en klanten in de markt. Het onderzoek onder de klanten is gedaan met behulp van een enquête onder een selecte groep bedrijven van de deelsegmenten. Deze groep wordt ook wel het neusje van de zalm genoemd.
Het gaat hier om de meest innovatieve, vooruitstrevendste en grootste bedrijven uit de deelsegmenten. Het neusje van de zalm is samengesteld door de experts van die deelsegmenten, het is dus een niet-representatieve steekproef. Uit de enquête is te concluderen dat een groot deel, wel een minderheid, geïnteresseerd is in VR en het HPC/V en dat een iets minder groot deel zelfs zeer geïnteresseerd is. Er zijn verder enkele substituten op de markt aanwezig en weinig tot geen concurrenten. De conclusie uit de externe analyse is dan ook dat er een markt ligt voor het HPC/V.
Uit de spiegeling van intern en extern onderzoek komt naar voren dat het HPC/V zich moet aanpassen om nog effectief te blijven, aangezien de opgave uit de nieuwe omgeving anders is.
De verdere strategievorming laat zien welke ondernemingsdoelstellingen en -strategieën gevormd moeten worden voor een marktpenetratie. Daarna worden de marketingdoelstellingen en –strategieën uitgewerkt.
Conclusies zijn dat het HPC/V meer personeel moet aannemen, nieuwe duidelijke doelstellingen en strategieën moet aannemen en door middel van persoonlijke verkoop, direct marketingcommunicatie en PR het concurrentievoordeel naar voren brengen.
Inhoudsopgave
VOORWOORD...3
SAMENVATTING ...4
INHOUDSOPGAVE ...5
HOOFDSTUK 1. INLEIDING ...7
HOOFDSTUK 2. ONDERZOEKSOPZET ...8
2.1.AANLEIDING TOT HET ONDERZOEK EN AFBAKENING...8
2.2.CONCEPTUEEL MODEL...8
2.3.PROBLEEMSTELLING...10
2.3.1. Doelstelling...10
2.3.2. Vraagstelling...10
2.3.3. Randvoorwaarden ...10
2.3.4. Dataverzameling ...10
2.3.5. Data-analyse ...12
HOOFDSTUK 3. SITUATIESCHETS...14
3.1.WAT IS VIRTUAL REALITY? ...14
3.2.HET HPC/V TEGEN HET LICHT GEHOUDEN...16
3.2.1. Faciliteiten ...18
3.2.2. Software Applicaties...22
3.2.3. Huidige Markt ...22
3.2.4. Organisatie, Personeel en management...22
3.3..VORIGE ONDERZOEKEN IN KAART GEBRACHT...23
3.3.1. PriceWaterhouseCoopers (1999)...24
3.3.2. De marktanalyse (2003) ...24
3.3.3. De ondernemingsplannen ...25
3.3.3.1. Ondernemingsplan RuG (2003) ... 25
3.3.3.2. Ondernemingsplan HPC/V RCC (2003) ... 26
HOOFDSTUK 4. THEORETISCH KADER ...27
4.1.HET STRATEGISCHE MARKETINGPLANNINGSPROCES...27
4.2.TOEPASSING VAN HET STRATEGISCHE MARKETINGPLANNINGSPROCES...29
HOOFDSTUK 5. INTERNE ANALYSE ...32
5.1.OPGAVE...32
5.2.ORGANISATIE (TCS)...34
5.2.1. Technologie...34
5.2.2. Cultuur...37
5.2.3. Structuur ...39
5.3.MANAGEMENT...41
5.4.EFFECTIVITEIT...42
5.5.CONCLUSIE...43
HOOFDSTUK 6. EXTERNE ANALYSE ...45
6.1.INLEIDING TOT HET ONDERZOEKSGEBIED...45
6.1.1. Bremen...45
6.1.2. Hamburg ...45
6.1.3. Niedersachsen ...45
6.2.ENQUÊTE...46
6.3.DIEPTE-INTERVIEWS...46
6.4.CONCURRENTIEANALYSE...46
6.5.SAMENVATTING EN CONCLUSIES...46
6.5.1. Industrie concurrentie ...46
6.5.2. Substituten...46
6.5.3. Klanten ...46
6.5.4. Conclusie ...46
HOOFDSTUK 7. SPIEGELING EN STRATEGIEVORMING ...46
7.1.SPIEGELING...46
7.2.STRATEGIEVORMING...46
7.2.1. Ondernemingsdoelstellingen en –strategieën...46
7.2.2. Marketing- en instrumentdoelstellingen en –strategieën ...46
7.3.SAMENVATTING EN CONCLUSIES...46
HOOFDSTUK 8. STRATEGISCH MARKETING ADVIES: SAMENVATTING EN CONCLUSIES...46
8.1.EINDCONCLUSIES EN AANBEVELINGEN...46
8.2.VERDER ONDERZOEK...46
LITERATUURLIJST ...46 APPENDIX A. OMZETBARE BESTANDSFORMATEN ... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
APPENDIX B. PERSONEEL HPC/V ...ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
APPENDIX C. BASISINTERVIEW MET PERSONEEL .... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
APPENDIX D. RESULTATEN INTERVIEWS MET PERSONEEL ... ERROR!
BOOKMARK NOT DEFINED.
APPENDIX E. STATISTIEKEN DUITSLAND ..ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
APPENDIX F. BEDRIJVEN ...ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
APPENDIX G. ENQUÊTE ...ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
APPENDIX H. RESULTATEN ENQUÊTE ...ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
APPENDIX I. BASIS DIEPTE-INTERVIEW ...ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
APPENDIX J. RESULTATEN DIEPTE-INTERVIEW... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
APPENDIX K. CONCURRENTEN ...ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
Hoofdstuk 1. Inleiding
Het onderwerp van dit onderzoek is de markt voor het visualisatiecentrum van de RuG het HPC/V. Het HPC/V is één van de units van het RC, dat de RuG faciliteert in alles op computergebied. Van origine hield het HPC/V zich alleen maar bezig met high performance computing, maar sinds een aantal jaren ook met visualisatie en specifieker met VR. VR is kort gezegd het virtueel ervaren van beeld, geluid, geur, temperatuur en/of druk. Hierop wordt later verder ingegaan.
Met behulp van computers en VR-faciliteiten kan het HPC/V VR creëren. We spreken hier over VR-visualisatie. De volgende definitie van VR-visualisatie zal gehanteerd worden in dit onderzoek:
VR-visualisatie is een manier om (complexe) computer data op een zo realistisch mogelijke manier te visualiseren, zodat de gebruiker zich ondergedompeld voelt in een levensechte omgeving waarmee hij/zij kan interacteren.
De diensten van het HPC/V worden geleverd aan de universitaire gemeenschap en aan derden. Het HPC/V is op zoek naar een uitbreiding van de inkomsten op het gebied van VR- visualisatie. Daarom zal er onderzoek gedaan moeten worden naar de commerciële VR-markt.
Uitbreiding moet volgens gedane onderzoeken gezocht worden in de rest van Nederland of ergens anders. In dit onderzoek vormen de Duitse deelstaten Bremen, Hamburg en Niedersachsen het geografische onderzoeksgebied. Op het gebied van Ruimtelijke Ordening zal er met behulp van enquêtes en interviews de markt doorzocht worden. Daarna zal er naar de mogelijkheden en bedreigingen voor het HPC/V gekeken moeten worden om die vervolgens te spiegelen met de huidige situatie van het HPC/V, zodat een afgewogen en strategisch marketingadvies de conclusie vormt van dit onderzoek.
Om een beeld te geven van de structuur van het verslag volgt hier een kort overzicht van de verschillende hoofdstukken en de daarin besproken onderwerpen.
Hoofdstuk 2 levert de onderzoeksopzet bestaande uit de aanleiding tot het onderzoek en afbakening en de probleemstelling. Hierna geeft hoofdstuk 3 een situatieschets over het onderwerp VR en het HPC/V. In hoofdstuk 4 wordt er diep ingegaan op de theorie achter het onderzoek. Hier worden alle onderzoekstappen met behulp van de theorie verklaard en zal de keuze voor de specifieke theorieën beargumenteerd worden. Vervolgens worden in hoofdstuk 5 de interne onderzoeksresultaten gepresenteerd en zullen daaruit conclusies getrokken worden. In hoofdstuk 6 komen de externe onderzoeksresultaten aan bod, gevolgd door een conclusie. Hierna zullen in hoofdstuk 7 de interne en de externe onderzoeksresultaten gecombineerd en met elkaar gespiegeld worden waarna een proces van strategievorming volgt. Als laatste zullen conclusies en aanbevelingen naar voren komen, die in hoofdstuk 8 behandeld worden.
Hoofdstuk 2. Onderzoeksopzet
In de onderzoeksopzet worden de aanleiding tot het onderzoek en de afbakening van het onderzoek als eerste besproken. Daarna zal de probleemstelling, een korte uitweiding van de interne sturing van het onderzoek, bestaande uit doelstelling, vraagstelling, dataverzameling, data-analyse, randvoorwaarden en conceptueel model, uitgewerkt worden.
2.1. Aanleiding tot het onderzoek en afbakening
De initieel met behulp van Europese subsidies aangekochte faciliteiten moeten nu alleen door het HPC/V onderhouden worden. Deze noodzakelijkheid zorgt voor de behoefte om meer inkomsten te genereren.
De vraag is nu: Hoe moet het HPC/V dat doen? Op dit moment levert het HPC/V diensten aan de universiteit en aan derden. Het is duidelijk dat de universiteit geen grote groeimarkt biedt.
De derden, oftewel de commerciële markt, bieden wel een dergelijke groeimarkt.
Binnen deze commerciële markt moet er dan ook nog gekozen worden voor een bepaalde regio om te onderzoeken. De Nederlandse markt is al onderzocht en uit die onderzoeken blijkt dat in West-Nederland er wel een markt ligt en in Noord-Nederland niet. Even dichtbij ligt de geografische markt Duitsland. Aangezien daar nog geen informatie over beschikbaar is, bestaat de kans dat het een aantrekkelijkere markt is dan de West-Nederlandse. Er is daarom gekozen voor de Duitse geografische markt. Om het haalbaar te houden zijn de deelstaten Bremen, Hamburg en Niedersachsen geselecteerd voor het onderzoek, deze vormen samen een nog steeds groot genoeg onderzoeksgebied.
Er zijn een heleboel toepassingen van VR te bedenken. Al deze toepassingen kunnen niet betrokken worden in dit onderzoek. Daarom is er gekozen voor de toepassing Ruimtelijke Ordening, waar het HPC/V de meeste ervaring mee heeft. Specifiek binnen het toepassingsgebied Ruimtelijke Ordening wordt er gekeken naar de architecten, makelaars en bouwbedrijven.
Het idee is om binnen deze segmenten te informeren naar de interesse in VR. Voor de segmenten is een representatieve steekproef geen optie, omdat het om veel te veel bedrijven en particulieren gaat. Daarom gaan we in dit onderzoek op zoek naar het ‘neusje van de zalm’. Met behulp van experts in de markt zullen de meest innovatieve, vooruitstrevende en grootste bedrijven en/of particulieren geselecteerd worden. Deze bedrijven kunnen worden gezien als potentiële klanten.
Verder zal er gekeken worden naar concurrenten, substituten en het HPC/V zelf.
2.2. Conceptueel model
De ballentent van de Leeuw1 wordt als leidraad voor de methodologie van dit onderzoek gebruikt. Samen met de theoretische concepten (conceptueel model en theoretisch kader) vormt de probleemstelling het hart van de ballentent (de Leeuw, 1996). Hier eerst het conceptueel model.
1 Leeuw, A.C.J. de, Bedrijfskundige Methodologie, Management van onderzoek, Van Gorcum & Comp. B.V., Assen, 1996
Toelichting Conceptueel Model
Het conceptueel model geeft de globale kijk weer die de basis is voor het onderzoek. Dit model is gebaseerd op een methode van Alsem2, zijn strategische marketingplanningsproces wordt gebruikt als kapstok. De focus ligt bij dit onderzoek op het externe onderzoek, die gebaseerd is op het vijfkrachten-model van Porter. De resultaten hiervan worden vervolgens gespiegeld aan de huidige situatie van het HPC/V, die in kaart wordt gebracht door middel van een interne analyse met behulp van theorie van Kastelein. Daarna wordt er met behulp van analyse van de doelstellingen en strategieën van de onderneming op algemeen en marketing gebied een marketing advies opgesteld wordt.
2 Alsem, Dr. K.J., Strategische marketing planning; theorie, technieken en toepassingen, Educatieve Partners Nederland BV, Houten, 1997.
Interne Analyse
Omgeving Techno-
logie
Cultuur Struc-
tuur HPC/V
RC
Kastelein
Externe Analyse
Industrie concurrentie
NN iNiieeeuuuwww eee tt otooeeetttrrr eeedddeeerrrsss
TT oTooeeelll eeevvveeerrr--- aa nannccciii eeerrr sss
Klanten
Substitu- ten
Porter als kapstok
Spiegelen
Strategievorming
Keuze ondernemingsdoelstellingen en –strategieën Marketing- en intrumentdoelstellingen en –strategieën
Advies
Onderzoeksafbakening
2.3. Probleemstelling
Een probleemstelling drukt kort gezegd uit wat je precies wilt weten en waarom. De probleemstelling is op te delen in de doelstelling, de vraagstelling, randvoorwaarden, dataverzameling en data-analyse.
2.3.1. Doelstelling
De doelstelling geeft de relevantie van het onderzoek aan, het geeft dus antwoord op de
‘waarom-vraag’. De doelstelling van dit onderzoek is:
Het aangeven aan het HPC/V of het toepassingsgebied van VR-visualisatie Ruimtelijke Ordening in de deelstaten Bremen, Hamburg en Niedersachsen commercieel interessant is en hoe daarop gereageerd moet worden.
2.3.2. Vraagstelling
De vraagstelling geeft vervolgens antwoord op de ‘wat-vraag’. De vraagstelling van dit onderzoek luidt:
Zijn er onder de toonaangevende bedrijven van het toepassingsgebied Ruimtelijke Ordening in de deelstaten Bremen, Hamburg en Niedersachsen potentiële klanten voor het HPC/V en hoe moeten deze benaderd worden?
Deelvragen
1. Wat houdt de technologie, cultuur en structuur van het HPC/V in?
2. Wat zijn de meest innovatieve, vooruitstrevende en grootste bedrijven binnen de deelsegmenten, architecten, makelaars en bouwbedrijven, van het toepassingsgebied Ruimtelijke Ordening in de deelstaten Bremen, Hamburg en Niedersachsen?
3. Wat weten de bedrijven al van VR, in hoeverre zijn ze er in geïnteresseerd en wat vinden zij van het HPC/V en de aangeboden dienst?
4. Zijn er concurrenten en substituten aanwezig voor de toepassingen van het HPC/V?
2.3.3. Randvoorwaarden
Dit onderzoek is een afstudeeronderzoek voor de afstudeerrichting Small Business &
Entrepreneurship van de faculteit Bedrijfskunde van de RuG. Een afstudeeronderzoek is meestal tijdgebonden, zo ook dit onderzoek.
Het onderzoek kan en mag niet eindeloos duren, maar er is geen vaste tijdslimiet gesteld. Ook de kosten van het onderzoek kennen beperkingen. Het HPC/V heeft geen kosten gebudgetteerd voor dit onderzoek, dus eventuele kosten moeten eerst worden overlegd met het management.
2.3.4. Dataverzameling
Als er naar de onderzoeksmethode van dit onderzoek gekeken wordt is dit volgens de Leeuw een exploratief onderzoek. Het draait bij exploratief onderzoek om het verkennen en vormen van hypothesen.
Om het onderzoek uit te voeren is er gebruik gemaakt van:
Bureauonderzoek;
Gegevensbronnen: documenten, databanken.
Veldonderzoek;
Enquête; gegevensbronnen: de werkelijkheid (het veld)
Vervolgens worden de gegevensbronnen hier verder gespecificeerd.
Documenten: verslagen, ondernemingsplannen en literatuur.
Databanken: het Internet.
De werkelijkheid (het veld): enquêtes onder de meest innovatieve, vooruitstrevende en grootste bedrijven, interviews met geïnteresseerde geselecteerde bedrijven, interviews met personeel.
Ervaringen van de onderzoeker: dit zijn de ervaringen van de uitvoerder van het onderzoek. Hoe de onderzoeker dingen ervaart, resulteert in een bepaalde vertaling van de werkelijkheid.
Per deelvraag zal de dataverzameling nu behandeld worden.
Deelvraag 1 Wat houdt de technologie, cultuur en structuur van het HPC/V in?
Dit interne deel van het onderzoek wordt met behulp van veldonderzoek: de werkelijkheid (het veld), interviews onder het personeel; bureauonderzoek: documenten, verslagen, ondernemingsplannen en literatuur; en ervaringen van de onderzoeker. Deze gegevensbronnen zorgen voor een doorlichting van het HPC/V.
Deelvraag 2 Wat zijn de meest innovatieve, vooruitstrevende en grootste bedrijven binnen de deelsegmenten, architecten, makelaars en bouwbedrijven, van het toepassingsgebied Ruimtelijke Ordening in de deelstaten Bremen, Hamburg en Niedersachsen?
Met behulp van de experts van de markt, in dit geval de brancheorganisaties, zal deze deelvraag beantwoordt worden.
De meest geschikte brancheorganisaties zullen geselecteerd worden met behulp van bureauonderzoek, databank: het Internet. Een enkel kenmerk wordt hierbij gebruikt: de grootte van het ledenbestand. Hierbij wordt de volgende aanname gehanteerd:
Aanname 1: De grotere brancheorganisaties hebben de meeste invloed en hebben daarom de belangrijkste (in dit geval de grootste, meest innovatieve en vooruitstrevende) bedrijven in hun ledenbestand.
Vervolgens zullen de geselecteerde brancheorganisaties gecontacteerd worden en om hun medewerking gevraagd worden. Wanneer medewerking verzekerd is wordt de brancheorganisatie gevraagd wat volgens hen de meest innovatieve, vooruitstrevende en grootste bedrijven binnen hun deelsegment zijn. Daarbij komt een tweede aanname ter sprake.
Aanname 2: De geselecteerde experts, de brancheorganisaties, zijn objectief en onbevooroordeeld in het aangeven van de meest innovatieve, vooruitstrevende en grootste bedrijven.
Er zal gevraagd worden om tien bedrijven per deelsegment en per deelstaat. Waaruit minimaal vijf responses moeten komen, zodat er vijf bedrijven per deelsegment en per deelstaat uiteindelijk onderzocht zijn. Dit resulteert dan in een totaal van 45 onderzochte bedrijven.
Het resultaat van deze deelvraag is dus de namen en contactinformatie van 90 bedrijven, 30 per deelsegment en dus ook per deelstaat.
Deelvraag 3 Wat weten de bedrijven al van VR, in hoeverre zijn ze er in geïnteresseerd en wat vinden zij van het HPC/V?
De geselecteerde bedrijven moeten in deze volgende stap benaderd worden en er moet informatie ingewonnen worden. De volgende methode van dataverzameling is gekozen:
veldonderzoek, enquêtes, de werkelijkheid (het veld).
Om de hoge response-eis van 50% te halen, zal er met alle bedrijven van tevoren contact opgenomen worden om een contactpersoon te krijgen, toezegging voor de verzending van de enquête, en de adresgegevens te controleren. De enquête is zo in elkaar gezet dat het zowel deelvraag twee zal beantwoorden en ook aanleiding geeft tot verdere dataverzameling. Er wordt namelijk gevraagd of er interesse is voor een demo van de VR-applicaties en deze demo zal aanleiding geven tot een diepte-interview met de geïnteresseerde(n).
Deelvraag 4 Zijn er concurrenten en substituten aanwezig voor de toepassingen van het HPC/V?
Ten eerste zal hier met behulp van bureauonderzoek, databank: het Internet, gezocht worden naar concurrenten door middel van search-engines. Verder zal er met behulp van de diepte- interviews, die uit de enquêtes voortkomen, informatie verzameld worden over concurrenten en substituten.
2.3.5. Data-analyse
De data-analyse is er om uit het ruwe materiaal deugdelijke en relevante informatie te halen.
Helaas is dit geen mechanistisch gebeuren. Er zijn gelukkig wel enkele hulpmiddelen in deze fase. De voornaamste zijn: statistische hulpmiddelen, simulatie, schematiseringen en aandachtig bestuderen en overdenken.
In dit onderzoek hebben we met de volgende soorten data te maken die uit de dataverzameling zijn gekomen:
1. Gegevens uit de enquêtes van de geselecteerde bedrijven;
2. Gegevens uit de interviews met de geïnteresseerde bedrijven;
3. Gegevens uit de enquêtes die gehouden zijn onder het personeel;
4. Gegevens uit bureauonderzoek;
5. Gegevens uit de waarnemingen van de onderzoeker.
De informatie uit beide enquêtes zal met behulp van het statistisch analytische computerprogramma Spss 11.01, geanalyseerd worden. Hierbij moeten de te vergelijken dimensies nog steeds door de onderzoeker gekozen/ingevoerd worden, dus komt er ook nog aandachtig bestuderen en overdenken aan te pas. In de enquêtes die onder het personeel gehouden worden, zitten redelijk veel open vragen. Deze kunnen helaas niet met behulp van een programma als Spss geanalyseerd worden, daarom zullen de gegevens, die via de open vragen verzameld worden, ook met aandachtig bestuderen en overdenken geanalyseerd worden.
De interviews die met de geïnteresseerde bedrijven gehouden worden, bestaan eigenlijk geheel uit open vragen. De verzameling van deze gegevens moeten dan ook met behulp van aandachtig bestuderen en overdenken geanalyseerd worden.
De gegevens uit bureauonderzoek zijn erg divers en kunnen niet op één en dezelfde manier geanalyseerd worden. De meeste gegevens worden indirect gebruikt in het onderzoek, deze leiden indirect tot de daadwerkelijk gebruikte informatie. Er zijn maar een paar onderdelen, die direct ten goede van het onderzoek komen. Bij het bureauonderzoek wordt er over het algemeen gebruik gemaakt van schematiseringen en aandachtig bestuderen en overdenken.
Als laatste kan er over de waarnemingen van de onderzoeker het volgende gezegd worden. De waarnemingen van de onderzoeker fungeren eigenlijk overal als aanvullende en/of bijsturende informatie. Het is een interpretatie van de situatie/sfeer en daarmee de informatie.
Uit eindelijk moeten alle gegevens uit de verschillende dataverzamelingsmethoden
geanalyseerd worden en verwerkt worden tot een conclusie en een advies. In deze laatste stap komt het vooral op aandachtig bestuderen en overdenken neer.
Hoofdstuk 3. Situatieschets
In dit hoofdstuk wordt er naar de situatie gekeken en wordt de belangrijkste achtergrondinformatie besproken. Ter verheldering van het onderzoek zullen achtereenvolgend het begrip VR en het HPC/V met haar achtergrond besproken worden.
3.1. Wat is Virtual Reality?
De bovenstaande vraag is misschien niet zo simpel als men denkt. VR omvat alle menselijke zintuigen. In het geval van het HPC/V hebben we het over het virtueel ervaren van beeld.
Beelden kunnen gevisualiseerd worden, deze visualisatie is één van de kerncompetenties van het HPC/V.
Alle technieken waarmee data op een bepaalde manier zichtbaar worden gemaakt komen voort uit de initiële discussie om wel of niet iets te visualiseren. Visualisatie is het zichtbaar maken van reeds bestaande data op een medium, 2-d of 3-d (eigen definitie). Visualisatie bestaat al duizenden jaren. Het begon toen de eerste mensen in de oertijd rotstekeningen maakten van de jacht en de beesten waar ze op jaagden. Op die manier visualiseerden ze de informatie, oftewel de beelden in hun hoofd, op de muur van een grot met behulp van een stuk houtskool. Over de jaren heen zijn er nieuwe technieken ontdekt om data te bewerken, denk aan de computer, en daarbij zijn er ook nieuwe manieren ontdekt om die data te visualiseren.
Op dit moment kunnen er zowel tweedimensionale figuren als driedimensionale objecten op een standaard PC gevisualiseerd worden. Om echter die objecten als driedimensionaal te ervaren is er meer nodig dan een PC. Men moet dan denken aan faciliteiten zoals het HPC/V beheert (later beschreven in dit hoofdstuk), deze hardware in combinatie met de juiste software creëren dan iets wat VR wordt genoemd.
Figuur 1: VR en visualisatie
In figuur 1 is de afbakening van het begrip VR goed af te lezen. Het begrip visualisatie is aan de linker kant afgebeeld en het begrip VR aan de rechterkant. Te zien zijn de verschillende dimensies, die in beide fenomenen voorkomen. In het grijze overlappende gedeelte van beide cirkels bevindt zich het gedeelte waar in dit onderzoek naar gekeken wordt, oftewel visualisatie van beelden door middel van VR. In de rest van het onderzoek zal er dan ook gerefereerd worden naar VR-visualisatie.
Een definitie gehanteerd door Doornbos en Buist in hun onderzoek luidt: “Virtual Reality is een door een computer gegenereerde wereld, die op het moment dat hij betreden wordt acteert als een echte wereld met zijn eigen wetten en regels.” Er is genoeg op te merken over deze definitie, maar voor dit onderzoek zullen er een maar een paar opmerkzaamheden uitgelicht worden.
Het begrip ‘wereld’ in deze definitie kan echt van alles betekenen en de term heeft eigenlijk geen beperkende factor. Naast deze eerste kanttekening moet nog een andere gegeven worden. Het is niet duidelijk wat er in de definitie wordt bedoeld met ‘wetten en regels’. Zijn het namelijk natuur wetten en regels, algemene wetten en regels (bijvoorbeeld: men mag niet door rood licht rijden/lopen) of computer wetten en regels (softwarecodes). Deze definitie is dus niet ideaal en daarom wordt er hier ook naar andere definities gekeken.
Aukstakalnis en Blatner gaven de volgende definitie: “Virtuele Realiteit is een manier voor mensen om te visualiseren, manipuleren en interacteren met computers en extreem complexe data.”3. Volgens deze definitie kan een persoon, de gebruiker, interacteren met gegenereerde visuele, auditorische en andere zintuiglijke output van een computer en kan rechtstreeks dingen/objecten manipuleren binnen deze zogenaamde wereld in de computer. Het eerste gedeelte van de definitie is niks op aan te merken, maar het laatste deel is daarentegen toch onderwerp aan enige kritiek. Data, die door VR gevisualiseerd worden en waarmee gemanipuleerd en geïnteracteerd kan worden, hoeven absoluut niet complex te zijn. De definitie gaat er bijna vanuit dat VR alleen een meerwaarde heeft bij het visualiseren van extreem complexe data en dit is niet het geval.
De definitie van één van de grondleggers van VR, Jaron Lanier, luidt als volgt: “Virtual Reality - An immersive, interactive simulation of realistic or imaginary environments”4. Deze korte definitie vergt toch enige uitleg. ‘Immersive’ betekent ‘ondergedompeld zijn in’; dit geeft verder niet aan wat voor vorm dat moet aannemen, namelijk met welke zintuigen daarbij rekening worden gehouden. Wordt men ondergedompeld met behulp van alleen beelden of met beelden en geluid? De rest van de definitie is duidelijk en correct te noemen.
Deze drie definities geven kort een beeld van hoe men naar het begrip VR zou kunnen kijken.
In de vorige paragraaf is er bepaald dat er in het kader van dit onderzoek over VR-visualisatie gesproken zal worden. Rekening houdend met deze factor kan nu een eigen definitie van VR- visualisatie gevormd worden met behulp van de bovenstaande definities:
VR-visualisatie is een manier om (complexe) computer data op een zo realistisch mogelijke manier te visualiseren, zodat de gebruiker zich ondergedompeld voelt in een levensechte omgeving waarmee hij/zij kan interacteren.
Deze definitie van VR-visualisatie, zoals die in de inleiding ook al genoemd is, zal tijdens het onderzoek als rode draad fungeren en het thema zal verder niet meer onderzocht worden.
Een meer technische aanloop voor het thema VR begint bij het begrijpen hoe het menselijke oog en daarmee het brein de beelden die men ziet verwerkt. De netvliezen van onze ogen ontvangen beelden van de omgeving die net onder een andere hoek binnen komen: het linker oog ontvangt een net iets ander beeld dan het rechter oog. De netvliesbeelden worden
“gecodeerd” naar de hersenen gestuurd, waarop de hersenen er een 3-dimensionaal beeld van reconstrueren.
3Bron: Bille, W., From Knowledge Representation to Virtual Reality Environments, Vrije Universiteit Brussel, Faculteit Wetenschappen, Departement Informatica, Brussel, 2002.
4 Bron: http://net.info.nl/vr/vr-start.html
Technisch gezien hoeft men alleen een zelfde soort beeld aan te bieden zoals men dat normaal zien, dat houdt dus in een afzonderlijke projectie voor elk van de beide ogen. Het linkeroog krijgt dan een beeld aangeboden dat eruit ziet als een foto die genomen zou zijn als er een cameralens in het linkeroog had gezeten. Voor het rechteroog wordt een zelfde beeld gecreëerd, maar dan vanuit zijn eigen optiek. Deze beide beelden worden ‘stereo beelden’
genoemd. Alle bewegingen die iemand maakt moeten gecompenseerd worden door de stereo beelden wil die persoon de aangeboden visualisatie waarnemen als een virtuele wereld.
Voorbeeld: Een persoon neemt plaats in een visualisatie en draait zijn hoofd naar rechts. Nu moeten er nieuwe stereo beelden gegenereerd worden voor de nieuwe kijkrichting die gekozen is. Zo worden er dus continue nieuwe beelden gegenereerd voor elke verandering van de kijkrichting.
3.2. Het HPC/V tegen het licht gehouden
Het HPC/V is zoals eerder al naar voren is gekomen onderdeel van het RC, het rekencentrum van de Rijksuniversiteit van Groningen (RuG). In deze paragraaf zal kort het HPC/V onder de loep genomen worden. De setting, een stukje geschiedenis, de faciliteiten, de software applicaties, de huidige markt en organisatie, personeel en management zullen allemaal besproken worden. Als laatste worden daarna nog een aantal relevante voorgaande onderzoeken samengevat.
De RuG bestaat al sinds 1614. De RuG is een gemeenschap van tien faculteiten. Alle faculteiten samen genomen wordt er aan meer dan 20.000 studenten onderwijs aangeboden.
Om deze immense machine te oliën heeft de RuG ongeveer 5.000 medewerkers in dienst.
Het RC is een centrum voor informatietechnologie dat hoogwaardige IT-diensten aanbiedt, primair aan de Rijksuniversiteit Groningen, secundair aan onderwijsinstellingen en derden in de noordelijke regio. Het wordt ook wel het rekencentrum genoemd.
Het HPC/V, als onderdeel van het RC, levert computer- evenals visualisatie- en VR- faciliteiten aan de universitaire gemeenschap en aan andere gegadigden vanuit de industrie en de overheid. Het zorgt daarnaast ook voor de eventuele ondersteuning van het gebruik. Het is ook de taak van het HPC/V om het gebruik te stimuleren, daarom worden er bijvoorbeeld ook demonstraties gegeven en cursussen georganiseerd. Betaalde opdrachten van derden worden ook geaccepteerd.
Het HPC/V bestaat pas drie tot vier jaar. In de loop van 2001 kreeg de RuG een nieuw gebouw met daarin een tweetal uitermate geavanceerde VR-faciliteiten. Het HPC/V werd daarop gevormd uit het toenmalige High Performance Computing centrum (HPC) van het RC.
Het doel achter de opstart was het stimuleren van de 3d visualisatie, de vraag uit de wetenschap te beantwoorden, de faculteiten te faciliteren op dit gebied en als laatste speelde de Public Relations (PR) ook een grote rol.
In het begin van de opstart moest het HPC/V het nog stellen zonder de geavanceerde opstelling van vandaag (deze wordt verderop in dit hoofdstuk besproken), dit zorgde ervoor dat ze niet volledig aan de doelstelling konden voldoen. Alle begin is moeilijk en ook voor het HPC/V waren er in het begin weinig projecten, dit gaf het personeel echter wel de kans om zich volledig op deze projecten te focussen. In mei 2002 werd het nieuwe gebouw in gebruik genomen en daarmee ook de nieuwe faciliteiten. In de Zernikeborg (zie figuur 4) bevond zich de nieuwe opstelling, het VR-Theater en de VR-Cube. Nu was het HPC/V volledig operationeel te noemen en ging men op zoek naar meer klanten.
Figuur 4: De Zernikeborg5
Op dit moment is het HPC/V nog steeds gehuisd in de Zernikeborg en bestaat de unit uit zeven fte. In de volgende afbeelding is dat goed te zien (figuur 5).
Figuur 5: Organisatieoverzicht6
De unit Serverbeheer en de unit CRM zijn nauw verbonden met het HPC/V. Serverbeheer zorgt voor goed werkende en betrouwbare faciliteiten. Voor wat betreft de administratie, secretariaat en HRM wordt gebruik gemaakt van de bestaande organisatie van het RC.
Customer Relationship Management (CRM) is de verantwoordelijkheid van zowel de directie als het unithoofd als de service manager. De service manager is gezamenlijk met het unithoofd verantwoordelijk voor de acquisitie van nieuwe opdrachten. Hierbij heeft het unithoofd een meer uitvoerende taak en is de servicemanager verantwoordelijk voor het maken en vastleggen van de afspraken, contracten en projectplannen.
5 Bron: Website HPC/V http://www.rug.nl/rc/HPC/V/
6 Bron: Bosgra, J., R.H. de Jong en N. Koops, Ondernemingsplannen SB&E, High Performance Computing &
Visualisation, Rijksuniversiteit Groningen, Groningen, 2003.
Directie:
Portefeuillehouder HPC/V
CRM 1 fte Service manager UNIT HPC/V
Unithoofd 1 fte Specialisten 6 fte UNIT Serverbeheer
1.5 fte systeembeheer
3.2.1. Faciliteiten
Zoals al eerder gezegd beschikt het HPC/V over zeer unieke faciliteiten, de VR-Cube en het VR-Theater genaamd. Het zijn op dit moment de modernste VR-faciliteiten in Nederland.
Deze faciliteiten zijn neer gezet met behulp van Europese subsidies.
Het visualisatiecentrum ziet er als volgt uit (figuur 6).
Figuur 6: Het visualisatiecentrum7
Linksboven in de figuur bevindt zich de VR-Cube en rechts bovenin bevindt zich het VR- Theater. Hieronder zullen beide faciliteiten afzonderlijk worden beschreven.
Het HPC/V beschikt dus zoals gezegd over een VR-Cube. In de volksmond wordt deze installatie ook wel een Cave Automatic Virtual Environment, oftewel een CAVE, genoemd.
Deze naam is echter beschermd en mag dus niet gebruikt worden, vandaar dat de CAVE faciliteit van de RuG dan ook de VR-Cube genoemd is. Om de VR-Cube verder uit te leggen zal de term wel gebruikt worden.
In figuur 7 (op de volgende pagina) is een schets van een CAVE te zien, de VR-Cube gaat uit van het zelfde principe en ziet er dan ook hetzelfde uit.
7 Bron: Oude website van het HPC/V http://oldwww.rug.nl/hpc/virtuit.htm
Figuur 7: Cave Automatic Virtual Environment8
De VR-Cube is een open kubus, bestaande uit drie wanden en een vloer, met een ribbe van 2.5 meter. Van buitenaf worden er stereobeelden op de wanden, dit zijn een soort projectieschermen, en de vloer geprojecteerd. De stereobeelden op de vloer worden van bovenaf door middel van een spiegel geprojecteerd. Met behulp van shutter glasses (zie figuur 8) krijgen de gebruikers van de VR-Cube zo het gevoel ondergedompeld te zijn in een virtuele wereld. Shutter glasses filteren de verschillende beelden voor de desbetreffende ogen.
Figuur 8: Shutter glasses9
Hoewel de VR-Cube plaats biedt aan vijf personen kan er maar één persoon de visualisatie besturen. De positie en kijkrichting van deze ene persoon worden met behulp van een
8 Bron: Doornbos, S. en L. Buist, Marktonderzoek, De mogelijkheden van virtual reality, Centrum voor High Performance Computing & Visualisation, Groningen, 2003.
9 Bron: Doornbos, S. en L. Buist, Marktonderzoek, De mogelijkheden van virtual reality, Centrum voor High Performance Computing & Visualisation, Groningen, 2003.
magnetisch veld en shutter glasses met een magnetische sensor bepaald. Met deze informatie worden de correcte stereobeelden geprojecteerd. Enige andere personen in de VR-Cube ervaren eenzelfde virtuele wereld als de bestuurder, maar kunnen alleen toekijken en moeten daarbij wel zo dicht mogelijk bij de bestuurder in de buurt blijven om een gelijkwaardige virtuele wereld te ervaren.
De bestuurder is ook nog in het bezit van een zogenaamde wand, ook wel een 3d muis genoemd. De positie en oriëntatie van die muis worden ook door een magnetische sensor bepaald. De wand werkt ook precies als een muis. Men kan er dingen mee selecteren, draaien, veranderen of een bepaalde richting op bewegen. Er zijn genoeg acties die ingesteld kunnen worden door middel van verschillende toepassingsprogramma’s.
De wand ziet er als volgt uit: Een rubberen balletje (de joystick), die alle kanten opgerold kan worden met de duim, en drie knoppen, die net als met een normale muis verschillende eigen functies (kunnen) hebben, net als de bestuurder zelf instelt.
Figuur 9: Wand / 3d muis10
Het VR-Theater bestaat uit een gebogen scherm (zie ook figuur 6) van tien meter lang en drie meter hoog, waarop door drie projectoren stereo beelden worden geprojecteerd. Het biedt plaats tot 21 toeschouwers, deze mensen worden ook met behulp van shutter glasses ondergedompeld in een virtuele wereld. De ervaring is helaas niet zo sensationeel als wanneer men in de VR-Cube staat, aangezien de mensen nu maar naar één beeld kijken, maar de curve van het scherm zorgt toch voor een goede beleving.
Zoals de bovenstaande beschrijving al doet vermoeden hebben de VR-Cube en het VR-theater verschillende doeleinden/functies/toepassingen. De VR-Cube is bedoeld voor één of een paar personen, die een virtuele omgeving echt van binnenuit willen bekijken. Het VR-Theater is daarentegen geschikt voor grotere groepen (tot een maximum van 21), die op stoelen een virtuele presentatie (bijvoorbeeld) bijwonen.
Het continue doorberekenen van stereo beelden vraagt erg veel rekenkracht van een computer.
Een gewone computer (PC) is dan ook niet toereikend. Het HPC/V beschikt dan ook over de SGI Onyx 3400 (zie figuur 10).
De frequentie waarmee de Onyx de stereobeelden op de schermen projecteert bepaalt of de illusie van een continue beweging in stand blijft. Een hoge frequentie behouden wordt moeilijker naarmate de omgeving uit meer polygonen bestaat. Als de omgeving uit te veel
10 Bron: Website van de Vrije Universiteit (VU) http://www.cs.vu.nl/~renambot/vr/html/soccer.htm
polygonen bestaat zal de frequentie van de beelden te laag zijn en zal men een schokkerig beeld waarnemen. De kunst zit hem in het afstellen van de te visualiseren omgeving op de capaciteiten van de aansturende computer, in dit geval dus de Onyx.
Het HPC/V beheert naast de Onyx ook nog twee andere supercomputers, Respectievelijk de Cray SV1e en een Linux cluster (zie figuur 11).
Figuur 10: De SGI Onyx 340011 Figuur 11: Linux cluster 12
Sinds kort beschikt het HPC/V nu ook over een mobiele VR-opstelling. Deze bestaat uit een mobiel projectiescherm, een dubbele projector en een aansturende pc. Het scherm is volledig uit elkaar te halen en de projectoren en pc zijn goed verplaatsbaar. In tegenstelling tot de VR- Cube en het VR-theater werkt de mobiele opstelling niet met shutter glasses. De opstelling werkt met gepolariseerd licht, dit houdt in dat de beelden bedoelt voor de verschillende ogen door polarisatie van elkaar verschillen. Voor de beide projectoren bevinden zich polarisatiefilters, die er voor zorgen dat de ene alleen horizontaal en de ander alleen verticaal licht door laten. Het speciale scherm zorgt ervoor dat de polarisatie behouden worden en de twee beelden worden weer gefilterd door polarisatiebrillen die de toeschouwers ophebben, zodat er weer afzonderlijke beelden ontstaan voor de beide ogen. Er kan zowel van voren als van achteren geprojecteerd worden aangezien er twee soorten schermen beschikbaar zijn. De opstelling is bedoeld om het HPC/V in staat te stellen om op beursen aanwezig te zijn en demo’s te geven op locatie.
11 Bron: Website HPC/V http://www.rug.nl/rc/HPC/V/visualisation/
12 Bron: Website HPC/V http://www.rug.nl/rc/HPC/V/computing/compusys
3.2.2. Software Applicaties
Naast het verhuren van rekencapaciteit en het onderhouden van de super-computers en andere faciliteiten houdt het HPC/V zich bezig met het maken van visualisaties. Deze zijn op te delen in wetenschappelijke en commerciële visualisaties. We hebben het over wetenschappelijke visualisaties als er opdrachten van binnen de universiteit worden behandeld. Commerciële visualisaties zijn opdrachten vanuit het bedrijfsleven.
In wetenschappelijke visualisaties, ook wel wetenschappelijke applicaties genoemd, moet er over het algemeen nog veel ontwikkeld worden. Men begint met weinig informatie en brede richtlijnen om een nog nooit geproduceerd product te ontwikkelen. Dit is dus redelijk arbeidsintensief en vergt veel expertise. In het geval van commerciële visualisaties, ook wel commerciële applicaties, krijgt het HPC/V in de meeste gevallen al een compleet model/ontwerp aangeleverd, dat alleen nog maar omgezet hoeft te worden in het juiste bestandsformaat om het als een VR-visualisatie af te kunnen spelen. Zo goed als alle formaten kunnen wel door de viewers gelezen worden, in Appendix A een lijst van mogelijke bestandformaten. Het komt alleen bijna nooit voor dat er geen aanpassingen gedaan moeten worden. Het hangt er dan vanaf hoeveel aanpassingen er nog gemaakt moeten worden door dataverlies veroorzaakt door de omzetting tot het gewenste bestandsformaat of door verder benodigde aanpassingen die door de klant geëist worden, hoe duur of hoe lang dit proces gaat worden.
Voor dit onderzoek zijn de commerciële visualisaties van groter belang dan de wetenschappelijke visualisaties, hoewel de expertise die uit de ontwikkeling van wetenschappelijke applicaties ontstaat natuurlijk wel beneficiair is voor de commerciële applicaties en expertise.
3.2.3. Huidige Markt
Wat betreft de huidige markt van het HPC/V kan er hier heel kort gebleven worden, de huidige markt kan namelijk vereenzelvigd worden met de regio van de tot nu toe opgedane werkervaring. De opdrachtgevers van de hierboven beschreven software applicaties ontwikkeld door het HPC/V bevinden zich op één uitzondering na allemaal in de provincie Groningen. Dat wil dus zeggen dat de huidige markt de provincie Groningen is.
3.2.4. Organisatie, Personeel en management
Uit vorige onderzoeken (zie volgende paragraaf) is gebleken dat het HPC/V een commerciële spin-off zou moeten vormen om echt succesvol te zijn op de commerciële markt. Het HPC/V heeft daaraan gehoor gegeven door een Research en Consultancy Centre (RCC) op te richten.
Het HPC/V RCC, zoals dit onderdeel genoemd wordt, is op dit moment alleen nog een papieren constructie, dit houdt in dat het geen apart onderdeel is laat staan een spin-off, maar dat het wel apart in de boeken vermeld wordt. Het doel van deze papieren constructie is het aantrekken van subsidies en het aantrekken van commerciële opdrachten. Mocht het HPC/V RCC succesvol zijn dan zal het alsnog een spin-off worden, aangezien de commerciële activiteiten van het HPC/V RCC niet de kernactiviteiten van het HPC/V mogen verstoren.
Hoewel het HPC/V RCC dus alleen maar een papieren constructie mag heten, zijn er wel extra mensen aangetrokken voor dit onderdeel.
De plaatsgevonden verandering in de structuur van het HPC/V heeft inderdaad invloed gehad op zowel het personeel als het management. In het kader van het RCC zijn er twee mensen aangetrokken. Voor 0.5 fte is er een marketing en sales medewerker aangenomen, die zich
alleen gaat bezig houden met het binnen halen van commerciële opdrachten, en voor 1.0 fte is er een visualisatie expert aangenomen, die zich vooral gaat bezig houden met commerciële opdrachten. Het management van het HPC/V RCC wordt verzorgd door een enkele manager die voor alsnog maar 0.2 fte bijdraagt. In het begin werd deze management functie geleverd door de reguliere manager van het HPC/V, dat betekende een goede interactie tussen het HPC/V en het HPC/V RCC, op dit moment zijn er helaas twee verschillende managers en is er dus een extra stap gecreëerd tussen de twee onderdelen.
Officieel werken er dus drie mensen voor in totaal 1.7 fte voor het HPC/V RCC. De rest van het personeel is dus in dienst van het reguliere HPC/V, maar kan ingehuurd worden door het RCC om commerciële activiteiten te verrichten. Met het zelfde idee huurt het RCC ook de VR-faciliteiten van het HPC/V. Deze verdeling resulteert dus zeker in een verandering, maar geen grote verandering. De personeelsleden houden hun taakverdeling van commerciële en wetenschappelijke activiteiten met uitzondering van het nieuw aangenomen personeel. Er zal waarschijnlijk alleen wat meer nadruk komen te liggen op de commerciële activiteiten.
De papierenconstructie ziet er als volgt uit in een organisatiemodel13.
Het HPC/V RCC gaat dus gebruik maken van de administratie en het secretariaat van het RC.
Verder heeft het zelf dus voor 1.5 fte aan personeel en voor 0.2 fte een manager. Research en development worden gedaan door het HPC/V, deze activiteiten worden uitbesteed vandaar de stippellijn in de figuur.
Een totaal overzicht van het personeel van het HPC/V is te vinden in Appendix B.
3.3.. Vorige onderzoeken in kaart gebracht
Er zijn zoals gezegd al een aantal onderzoeken gedaan naar de commerciële mogelijkheden van het HPC/V. Ook zijn er een aantal ondernemingsplannen geschreven voor het opzetten van een commerciële variant van het HPC/V, een spin-off zoals men dat ook noemt.
Als eerste komt er een rapport van PriceWaterhouseCoopers onder de loep, dit is één van de eerste onderzoeken gedaan voor het HPC/V. Het is een onderzoek naar de commerciële mogelijkheden van een VR-Cube en VR-theater.
13 Bron: Ondernemingsplan HPC/V Research and Consultancy Centre, I hear and I forget, I see and I remember, I do and I understand.
Management:
H.Wind
Sales & Marketing:
Vacature 0.5 fte
Administratie & secretariaat RC
Research & Development - Unit HPC/V (8 fte)
Projecten Vacature 1.0 fte
Figuur 12: Organisatiemodel HPC/V RCC
Ten tweede zal het rapport van een HBO-afstudeergroep kort bekeken worden. Het gaat hier om een marktanalyse in Noord-Nederland voor eventuele potentiële klanten.
Als derde en misschien als belangrijkste zullen de ondernemingsplannen die voor het HPC/V opgezet zijn besproken worden. Dit zal zich vooral centreren om één van die ondernemingsplannen. Het desbetreffende ondernemingsplan is gebaseerd op alle toenmalig al bestaande plannen en rapporten in het bezit van het HPC/V.
3.3.1. PriceWaterhouseCoopers (1999)
Toen het RC en daarmee de RuG voor de beslissing stond om wel of niet te investeren in de, nu door het HPC/V in het gebruik zijnde, VR-faciliteiten, werd in opdracht van bovenstaande een zogenaamde quick scan gedaan door PriceWaterhouseCoopers.
Quote PriceWaterhouseCoopers:
De CAVE is een nieuw instrument. Nog nauwelijks erkend als nuttig hulpmiddel bij het primaire proces. Meer ter ondersteuning van de altijd lastige communicatieprocessen tussen bedrijf en opdrachtgever. Dit stelt hoge eisen aan de organisatie rondom de CAVE: een volledig dienstverlenende instelling. De daadwerkelijke behoefte zal voorlopig nog zeer gering zijn.
In een paar zinnen werd het idee om een VR-Cube en VR-Theater commercieel te onderhouden vrijwel met de grond gelijk gemaakt.
3.3.2. De marktanalyse (2003)
Het rapport dat hier besproken wordt is een afstudeerverslag van een HBO-groep bestaande uit twee studenten, Lodewijk Buist en Steven Doornbos. Het verslag besloeg een technische analyse en een marktanalyse. De technische analyse laten we in dit geval achterwege aangezien dat grotendeels ook verder in dit onderzoek wordt behandeld. In de marktanalyse zijn ongeveer 450 bedrijven en overheidsinstellingen in het noorden van Nederland benaderd met de vraag om een enquête in te vullen over de kennis van VR, de bekendheid van het RC en het HPC/V en de manier waarop de bedrijven in de huidige situatie hun producten visualiseerden.
Uit de enquête kwam een response van 41 bedrijven, of bijna 10%. Uit deze response viel af te leiden dat de bekendheid van VR groot te noemen is en dat de bedrijven en overheidsinstellingen er graag meer over willen weten. De bekendheid van het RC en het HPC/V is over het algemeen laag te noemen, bleek uit de enquête (respectievelijk 73 % en 88
% onbekend). Qua software dat de betrokken bedrijven vooral gebruikten springen Autocad, Microstation en 3D Studio Max eruit. Deze programma’s produceren bestandformaten die het HPC/V zo kan gebruiken.
De conclusies verbonden aan het onderzoek waren dan ook dat de bekendheid en interesse in VR erg groot is, maar dat de bekendheid van het RC en het HPC/V erg tegenvalt. Het omzetten van bestandformaten is volgens het onderzoek ook nagenoeg niet nodig. Als aanbevelingen geeft het onderzoek om ten eerste een vervolgonderzoek in te stellen (met als voornaamste reden de lage response), ten tweede verzoeken ze het RC en het HPC/V om de bekendheid te vergroten een betere website te creëren en om meer demonstraties te geven van de VR-faciliteiten.
Wat de onderzoekers zelf ook aangeven is dat de gerealiseerde response zich nu over het algemeen uit de overheid- en architectensector afkomstig is, dit creëert het beeld dat deze
sectoren het meest geïnteresseerd zijn, wat niet zo hoeft te zijn. Vandaar ook hun aanbeveling om een vervolgonderzoek te doen. Wat bedrijfskundige standaarden betreft gaat het in dit geval niet om een correcte steekproef en is het onderzoek uiterst onbetrouwbaar te noemen.
Toch zijn de bevindingen interessant te noemen en worden daarom meegenomen in het onderzoek.
3.3.3. De ondernemingsplannen
Hier volgen twee ondernemingsplannen die recent zijn gemaakt voor het HPC/V.
3.3.3.1. Ondernemingsplan RuG (2003)
Het desbetreffende ondernemingsplan is geschreven voor het vak Ondernemingsplannen van de afstudeerrichting Small Business & Entrepreneurship van de universitaire studie Bedrijfskunde aan de RuG. Het is geschreven door een drietal studenten, namelijk: Johannes Bosgra, Romke de Jong en Niels Koops. Het rapport bevat een uitgebreide concurrentie analyse, een SWOT analyse14, een review van oude ondernemingsplannen, en een strategisch marketing plan.
Als eerste worden de doelen en strategieën van het HPC/V bekeken. Het HPC/V blijkt niet echt formele doelen te hebben en de doelstellingen die er zijn, zijn niet toereikend. Ook de strategie is niet vastgelegd behalve in oude ondernemingsplannen. De onderzoekers geven aan dat de wel gedocumenteerde strategie in de vorm van een summiere marktanalyse en marktsegmentatie te oppervlakkig is en dat er niks uitgelicht wordt, er worden geen knopen doorgehakt.
In de SWOT analyse worden de unieke faciliteiten, in de vorm van het VR-Theater en de VR- Cube, en de unieke expertise, in de vorm van de eigen experts en de achterliggende kennis van het rekencentrum, als belangrijkste sterke punten genoemd.
Vervolgens worden er als zwakke punten de decentrale positie van het HPC/V in Nederland, de potentiële marktomvang van Noord-Nederland en de relatieve onervarenheid van het redelijk jonge HPC/V aangedragen.
De ontwikkeling van de markt wordt als grootste voordeel gezien, de markt begint nu daadwerkelijk te groeien. Een voordeel van de latere toetreding van de markt is het kunnen leren van de fouten van de voorgangers. Een groot voordeel ook van het HPC/V zijn de VR- faciliteiten van de RuG. Samenwerking met reeds langer bestaande VR-bedrijven wordt ook als kans erkend, SARA en ProGAMMA worden als mogelijke partners aangedragen.
Onder de bedreigingen van het HPC/V zijn de concurrenten, de onderzoekers concluderen dat de producten en kerncompetenties van deze concurrenten een directe bedreiging vormen voor het HPC/V en dat er wel degelijk rekening mee gehouden moet worden. Een verdere bedreiging zijn de ontwikkelingen in de pc-industrie en de economische malaise in Nederland op het moment.
In een benchmarking onderzoek tussen SARA, SARA is een van de belangrijkste concurrenten en meest interessante voorgangers/voorbeelden voor het HPC/V, en het HPC/V.
SARA is namelijk een vergelijkbaar visualisatiecentrum, een stichting die diensten aanbiedt aan de universiteiten in Amsterdam. Uit de conclusies blijkt dat er veel geleerd kan worden van de ontwikkelingen die SARA doorgemaakt heeft. Het HPC/V kan volgens de onderzoekers van SARA leren dat het belangrijk is om zich te richten op de expertise in plaats
14 SWOT analyse: analyse van de Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats van een organisatie.
van op het verhuren van de faciliteiten; dat een goede marktsegmentatie erg belangrijk is; en er gelet moet worden op de kostenallocatie. Uit het benchmarking onderzoek blijkt dan ook dat het concept ondernemingsplan van het HPC/V zeker nog niet aan de standaarden voldoet.
Voor de productie en productontwikkeling stellen de onderzoekers een duidelijke opdeling voor tussen beide processen, om kostenallocatie en medewerkers goed te scheiden. Het idee is volgens hun om applicaties te ontwikkelen voor de (middel)lange termijn en om op de korte termijn zich bezig te houden met relatief simpele landschaps- en engineeringvisualisaties.
Zodat men met de korte termijn bezigheden geld verdient om de lange termijn bezigheden te financieren. Er worden ook een aantal producten voorgesteld, maar die zijn voor dit onderzoek niet van belang.
Als voorwaarde van een goede marketingstrategie stellen de onderzoekers het aantrekken van een commercieel manager en een eventuele samenwerking voor de uitbreiding van marketingexpertise. Aan de basis van deze campagne staat het verbeteren van de website van het HPC/V, het maken van een bruikbare folder en het publiceren in vaktijdschriften. Verder is het erg belangrijk om een actieve ‘marketeer’ aan te stellen.
Als conclusies en aanbevelingen worden een verscherping van de missies, doelen en strategie;
een actievere houding ten opzichte van marktsegmentatie en –analyse; een intensivering van de marketinginzet en een samenwerking met SARA of MCW als belangrijkste verbeteringsopties aangegeven.
3.3.3.2. Ondernemingsplan HPC/V RCC (2003)
Dit is het laatste uitgebrachte ondernemingsplan van het HPC/V voor een commerciële variant van het HPC/V. Het plan is goedgekeurd en heeft subsidies getrokken.
Dit ondernemingsplan is geschreven na het bovenstaande adviserende ondernemingsplan. De adviezen uit dat plan zijn redelijk opgevolgd.
Er zijn duidelijke en scherpe doelen neergezet, hoewel ze nog enigszins in het algemene gehouden zijn. De specificatie van de producten, de marktsegmentatie en de potentiële klanten worden nog steeds summier beschreven en er worden geen keuzes gemaakt. Deze keuzes worden wel gemaakt bij de primaire doelgroepen en producten, hier worden de meest interessante segmenten gepresenteerd.
In het marketing en sales onderdeel wordt aangegeven dat er een marketing en sales medewerker aangenomen moet worden en dat er een nieuwe website moet komen.
