Korte- en lange-termijneffecten van promotiedeals
Promotiegevoeligheid gemeten in de Belgische koekjesmarktKorte- en lange-termijneffecten van promotiedeals
Promotiegevoeligheid gemeten in de Belgische koekjesmarktMaster Thesis
Master in Science of Business Administration Marketing Management
Auteur: Bram Havekes
Universiteit: Rijksuniversiteit Groningen, Faculteit Economie & Bedrijfskunde
Inleverdatum: November 2010
Adres: Bontwerkerstraat 27, 4813 LM Breda Telefoonnummer: +31 (0) 6 – 28 487 027
E-mail: bramhavekes@hotmail.com
Studentnummer: s1507672
Samenvatting
In dit onderzoek wordt de promotiegevoeligheid van de consumenten in de Belgische koekjesmarkt inzichtelijk gemaakt aan de hand van de volgende vragen: Wat is de promotiegevoeligheid onder Belgische consumenten in de koekjesmarkt en wat is de optimale promotiestrategie om succesvol te kunnen zijn in deze markt? Hiervoor wordt er door middel van een zelfopgesteld model gezocht naar korte- en lange-termijneffecten van promotie. Dit geheel is gebaseerd op een theoretische grond, onder meer op theorieën van Leeflang (2005) en Nijs et al. (2001).
Vervolgens worden de resultaten van de promoties gedurende twee jaren uitgezet in een deal-effect-curve. Een deal-effect-curve beschrijft namelijk de relatie tussen de hoeveelheid verkopen en de (diepte van de) prijskorting (Van Heerde, Leeflang en Wittink, 2001). Hiervoor zijn de promotie resultaten als relatieve waarden tegen elkaar afgezet, rekening houdend met de verwachte hoeveelheid te verkopen goederen (o.a. door seizoensinvloeden en eerdere acties). In de deal-effect-curve wordt onder andere gezocht naar ‘Treshold effects’, ‘Saturation effects’ en ‘Interaction effects between deals and promotion signals’, welke volgens Van Heerde, Leeflang en Wittink (2001) zorgen voor de vorm van de deal-effect-curve.
In het onderzoek wordt gewerkt met een drietal producten, bij een drietal verschillend getypeerde supermarktketens in de Belgische markt. Om de basis te leggen voor het resultaat, wordt een model opgesteld op basis van de theorie. Met behulp van SPSS worden de gegevens geanalyseerd en wordt er per product-keten-combinatie een aantal coëfficiënten voor zowel de korte- als de lange-termijneffecten van promoties resultaten gevonden.
Voorwoord
Om de masteropleiding Business Administration, richting Marketing Management aan de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen af te ronden, is het schrijven van een master thesis een vereiste. Deze thesis ligt hier voor u.
Ik wil graag een aantal mensen bedanken die het afronden aan deze scriptie mogelijk gemaakt hebben. Allereerst mijn ouders, Jos en Dini Havekes, die het mogelijk gemaakt hebben om ook na mijn HBO studie verder te gaan studeren aan de Rijksuniversiteit Groningen. Mijn broer, Marten Havekes, die meer dan regelmatig een woord van motivatie tot me gericht heeft. Mijn vriendin, Willemijn de Bruïne, die, telkens als dat nodig was, voor motivatie zorgde, mijn problemen aan wilde horen en me elke keer weer ondersteunde.
Uiteraard wil ik ook Jaap Wieringa bedanken, die als eerste begeleider vanuit de Rijksuniversiteit Groningen mij zeer regelmatig voorzien heeft van kritische en constructieve feedback om tot dit eindresultaat te komen en daarnaast om regelmatig contact op te nemen om de status van mijn scriptie door te krijgen. Ook een woord van dank voor Auke Hunneman, die zijn bevindingen aan mij heeft teruggekoppeld. Daarnaast gaat ook mijn dank uit naar Erjen van Nierop die als tweede begeleider mijn scriptie beoordeeld heeft.
Naast dank richting de begeleiding vanuit de universiteit wil ik ook mijn dank richten aan Annabelle Legrand van LU General Biscuits; zij heeft me gedurende mijn stage bij LU prima begeleiding gegeven en mij de kansen geboden mijn mooie stage uit te voeren en ruim voldoende af te ronden.
Met de afronding van deze thesis komt er voor mij een einde aan een zeer mooie tijd van studeren, werken, stages, besturen en vooral: genieten! Genieten van het studeren, van het werken, van de stages en van het besturen, want het heeft allemaal zeer veel plezier opgeleverd!
Inhoudsopgave
H1: Inleiding ... 6
H2: Theorie ... 10
Conceptueel model ... 23
H3: Methoden van onderzoek / onderzoeksontwerp ... 25
H4: Analyse & Resultaten ... 34
H5: Conclusies & Aanbevelingen ... 52
H1 Inleiding
Deze thesis behandelt de promotiegevoeligheid voor de Belgische koekjesmarkt. In deze studie is gebruik gemaakt van gegevens van koekenproducent LU in Herentals, België. Allereerst bespreken we enige informatie over het bedrijf, de achtergrond, de managementproblematiek en oorsprong van het onderzoek, waarna aandacht is voor de doelstelling, onderzoeksvragen, en randvoorwaarden van het onderzoek.
Het bedrijf LU
LU Benelux heeft 1300 medewerkers en is nummer 1 op de markt in België en Nederland voor biscuits en graansnacks. LU is sinds december 2007 onderdeel van het Amerikaanse Kraft Foods International (in Europa op de markt met onder andere Milka, Toblerone, Philadelphia, Côte d’Or). Tot december 2007 was LU onderdeel van Group Danone. In Herentals wordt jaarlijks op 17 productielijnen ongeveer 90.000 ton koekjes gemaakt, waardoor deze fabriek de grootste biscuitfabriek ter wereld is.1 In de Belgische markt voert LU ongeveer vijftien verschillende merken, onder andere Pim’s, Vitalinea, TUC en Prince.
Achtergrond van het onderzoek
Afgelopen jaren is er vanuit het management veel vraag naar informatie vanuit het bedrijf over de bedrijfsprocessen en de bedrijfsprestaties. Enkele jaren geleden is daarom binnen LU de afdeling Commercial Development opgezet, die zorgt voor steeds verdergaande analyse van onder meer marketing- en sales activiteiten. Binnen deze afdeling is er speciale aandacht voor analyse van promoties. Alle grote promotionele acties van LU op de Belgische markt worden achteraf geëvalueerd op onder meer return-on-investment (ROI) en lift-factoren (stijging van de verkoop ten opzichte van de (geschatte) verkoophoeveelheden zonder actie).
Managementproblematiek van het onderzoek
Daarnaast is het mogelijk om de gevoerde promoties efficiënter te laten verlopen, waardoor het resultaat van de promoties beter zal zijn dan in het verleden.
Om dit laatste te bewerkstelligen is het noodzakelijk om te onderzoeken hoe klanten reageren op veranderingen in de promoties. Dit inzicht in de vraagcurve bij verschillende typen promotie van verschillende soorten producten zal helpen om de promotie-efficiëntie te verbeteren per type promotie en per product, met het doel om een hogere overallopbrengst per promotie te kunnen behalen.
Door de promotiegevoeligheid in kaart te brengen hoopt men de mogelijkheid te krijgen om voorafgaand aan iedere promotie een uitspraak te kunnen doen over de gevoeligheid. Hierdoor verwacht het management van LU een beter resultaat te kunnen halen met zowel de promotionele als niet-promotionele activiteiten.
Hiermee sluit het onderwerp zowel aan bij de aandachtspunten van LU als bij de Marketing Science Institute (MSI) onderzoeksprioriteiten (Marketing Science Institute, 2006). LU wil graag het promotievolume verminderen door in de toekomst gerichte, geoptimaliseerde promoties te doen, waardoor geen verspilling van middelen plaatsvindt. MSI richt zich op het meetbaar maken van marketinginspanningen, het gebruiken van deze gemeten gegevens voor sturing in de marketing en het nemen van beslissingen op basis van deze gegevens.
Doelstellingen
Het doel van het onderzoek is het inzichtelijk maken van de promotiegevoeligheid van de consumenten in de Belgische koekjesmarkt. Allereerst wordt onderzocht hoe het kan dat promoties met een verwachte lage (<100%) ROI toch uitgevoerd worden. De ROI wordt hier gedefinieerd als het resultaat / opbrengst van de uitgevoerde actie gedeeld door de kosten van deze actie. Aansluitend wordt een normatief model ontwikkeld om promoties in de toekomst op basis van gevoeligheid voor de promotie in de Belgische koekjesmarkt te kunnen beoordelen.
De onderzoeksvragen die de basis vormen voor het conceptueel model (zie hoofdstuk 2) zijn hieronder te vinden.
Onderzoeksvragen
Uit bovenstaande doelstellingen komt de volgende onderzoeksvraag en de daarbij behorende deelvragen naar voren:
Wat is de promotiegevoeligheid onder Belgische consumenten in de koekjesmarkt en wat is de optimale promotiestrategie om succesvol te kunnen zijn in deze markt?
o Welke typen promoties zijn in te zetten door een producent?
o Welke theoretisch verband bestaat er tussen het soort promotie en het resultaat van de promotie?
o Wat zegt de theorie over promotiegevoeligheid?
o Op welke wijze kan de promotiegevoeligheid volgens de marketingtheorie gemeten worden?
o Hoe ziet een normatief model er in theorie uit?
o Hoe wordt een normatief model toegepast in de hedendaagse marketing (literatuur)?
Randvoorwaarden
In dit onderzoek wordt alleen gekeken naar promoties in de Belgische markt, ten eerste omdat de Nederlandse en Belgische koekmarkt enorm verschillend zijn (assortimentsverschillen), ten tweede het verschil in type winkels in Nederland en België, als derde vanwege de totaal verschillende manier van promotie in Nederland en België en als laatste vanwege de beschikbaarheid van data over beide markten bij LU België.
Figuur 1: Framework van belangrijkste types promotie (Blattberg en Neslin, 1990, p. 4)
Producenten kunnen direct (consumentenpromoties) en indirect (handelspromoties) hun product promoten. De ‘handel’ kan een aanbieding doen, dit wordt retailer promotie genoemd. Wanneer in het vervolg van deze thesis gesproken wordt over een promotie, wordt een consumentenpromotie bedoeld.
In dit onderzoek wordt alleen onderzoek gedaan naar post-promotionele effecten. Er vindt geen analyse plaats op het feit dat er anticipatie-gedrag vertoont zou kunnen worden door de Belgische consumenten.
Opbouw thesis
H2 Theorie: het hoe en waarom van promoties
Er is nogal een verschil tussen de theorie en de praktijk. Gevoelsmatig en met name ook bedrijfseconomisch zou je zeggen dat een promotie / actie / investering met een (verwacht) rendement van minder dan 100% geen doorgang moet vinden, aangezien de opbrengsten dan onder het break even punt liggen (Liao, 1976). De praktijk in de LU General Biscuits-case die besproken zal worden in deze scriptie blijkt weerbarstiger. Promoties, zelfs met een verwacht rendement van minder dan 50%, worden in de markt gezet. De vraag is hier: klopt de theorie niet met de praktijk of de praktijk niet met de theorie? Het doel is om aan het eind van deze scriptie een antwoord te geven op de volgende vragen: wat gaat er mis? Waar gaat het mis? En vooral: waarom gaat het mis?
Allereerst wordt in dit hoofdstuk ingegaan op promoties: wat zijn het, waarom zijn er promoties, de uitvoering van promoties, de resultaten en de verschillende effecten van promoties.
Wat zijn promoties?
Bedrijven zoeken meer en meer naar (andere) manieren om producten te verkopen. Promoties zijn tijdelijke wijzigingen in de marketingmix (Leeflang, 2005). De promotie is een, als het goed is, bewuste keuze van de producent / verhandelaar om het te verkopen product op een andere dan voor hem gebruikelijke manier onder de aandacht van de (mogelijke) klant te brengen. Blattberg en Neslin (1990) definiëren prijspromoties als tijdelijke prijskortingen die aangeboden worden aan consumenten. Dit is een mogelijke vorm van een promotie, waarin de producent de keuze heeft gemaakt om te variëren op het onderdeel prijs in de marketingmix.
Voorbeelden van promoties worden door Blattberg en Neslin (1990) gegeven: couponing, sampling, price packs, value packs, refunds, bonus packs, premiums, sweepstakes en speciale evenementen.
Waarom zijn er promoties?
Promoties zijn er, zoals hierboven al enigszins duidelijk is geworden, om meer producten te gaan verkopen. Want dat is wat bedrijven willen: goederen verkopen. Eerst en vooral wil een bedrijf dat de klant vraagt naar juist zíjn goederen. Er zijn verschillende manieren waarop dat kan gebeuren; (bijvoorbeeld: autonome vraag, uniek product, monopolist); dit is echter niet het geval in de meeste markten. Het verkopende bedrijf moet er dus voor zorgen dat de klant in aanraking komt met het product. Dat kan onder andere op de volgende manieren: reclame, advertenties, promoties, acties, sampling, corporate branding. Bedrijven gaan meer en meer op zoek naar een manier om indruk te maken op de (toekomstige) klant, zodat die in aanraking komt en kennis maakt met het product of de dienst van de producent / verhandelende partij.
In elk soort promotie, welk medium ook gebruikt wordt, is het doel van de producent om de consument te verleiden. Er zijn veel verschillende mogelijkheden om een promotie of promotionele actie uit te voeren. Hieronder wordt een aantal mogelijkheden genoemd en toegelicht.
- Display: een opstelling in de winkel / verkooplocatie waarmee extra aandacht gevestigd wordt op het product. Dit kan slechts een display zijn, ook kan ervoor gekozen worden om de display te ondersteunen met advertenties of features;
- Prijskorting: de klant krijgt een korting op het product; deze korting wordt automatisch verrekend bij het afrekenen van het product. Er is geen extra actie van de consument nodig om de korting te verzilveren;
- Volume actie: de klant krijgt een bepaald deel extra gratis bovenop de hoeveelheid die normaal in een verpakking zit; het kan ook zo zijn dat de klant een tweede (identiek) product gratis of voor de helft van het geld ontvangt; een derde mogelijkheid is dat de klant (bijvoorbeeld) 25% gratis krijgt van de normale verpakking, dit betekent dus een lagere prijs voor dezelfde hoeveelheid producten;
denken aan in-store tv-schermen met daarop reclame uitingen; animatie door middel van (bijvoorbeeld) bewegende figuren; animatie met hostess, voor het laten proeven van het product (in geval van food) of het laten ervaren van het product (in geval van non-food);
- Feature: een feature is een mogelijkheid om een product in de winkel onder de aandacht te brengen; dit kan gebeuren door een kleine folder die alleen in de winkel te krijgen is; een advertentie in een (streek)krant of dagblad; ook een coupon die extra aandacht schenkt aan het product die verschijnt in een dergelijke advertentie wordt tot een feature gerekend (Bodapti en Srinivasan, 2002);
- Couponing: de consument krijgt een kortingsbon waarmee hij aan de kassa een korting krijgt. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen on-shelf (de bon hangt op het schap in het winkelpunt) en off-shelf (de coupons worden verspreid vooraan in de winkel, toegezonden aan de consument of huis-aan-huis verspreid); soms is het mogelijk dat op basis van een klantenkaart een ‘persoonlijke’ aanbieding gedaan kan worden op de kassabon welke dan geldig is vanaf de eerstvolgende aankoop;
- Gadget: een gadget, ook wel een premium genoemd, is een gratis artikel dat naast het product van de producent aangeboden wordt en niet hetzelfde is als het product. Veel consumenten waarderen dit soort ‘cadeautjes’. Voor de consument kan het een extra impuls zijn om een bepaald product aan te kopen. Een nadeel is dat een gadget of premium vaak erg duur is in verhouding tot andere promotie mechanismen. Bovendien kost het veelal een hoop tijd om een product te vinden dat geschikt is als premium, passend bij het (imago van) het product. Vooral voor kinderproducten zijn er veel regels en wetten opgesteld om veiligheid te waarborgen (Belch en Belch, 2007).
Uiteraard is het mogelijk om ook een combinatie van promotionele activiteiten te ondernemen. Dit gebeurt dan in de praktijk ook veelvuldig. Acties in de winkel worden ondersteund met printadvertenties en mogelijk ook met televisiecommercials. Bedrijven kiezen volgens Keller (2002) steeds meer voor de integrale marketingaanpak (Integrated Marketing Concept).
De effecten van een prijskorting die ondersteund wordt door features en / of displays (uit naam van de retailer) hebben 20 tot 180% meer effect dan niet-ondersteunde prijskortingen. De waarden zijn groter voor kleinere en onbekendere merken (Leeflang, 2005, p. 31).
Uit het bovenstaande theoretische deel kan de volgende hypothese opgesteld worden:
Doel van promoties
Doelen van verschillende typen promoties kunnen als volgt weergegeven worden (Blattberg en Neslin, 1990):
- Mensen het product laten proberen (trial);
- Mensen die normaal een ander merk kopen aantrekken (brand switching); - Categorieconsumptie vergroten;
- Het onderhouden of verhogen van de aankoopfrequentie; - Het verdedigen van marktaandeel.
Voor elk van de genoemde punten dient een specifieke aanpak uitgezet te worden om het gewenste doel te bereiken.
Achtergrond van promoties
Promotie wordt door Belch en Belch (2007) als volgt gedefinieerd: een promotie is een direct lokmiddel dat tijdelijk extra waarde of een aansporing biedt voor de consument met als primair doel het creëren van een onmiddellijke verkoop. Een promotie is een acceleration tool, een instrument om het verkoopproces te versnellen en het verkoopvolume te maximaliseren (Blattberg et al., 1981).
Promoties zijn vanaf de jaren ’70 opgekomen als een belangrijk deel van de marketingmix. Ze vertegenwoordigen de laatste decennia zelfs vaak het grootste deel van het marketingbudget voor consumentengoederen (Blattberg en Neslin, 1990 ; Belch en Belch, 2007).
De producenten verwachten met hun marketingmix de consument te kunnen raken en pakken. Gupta (1988) heeft in een uitgebreide studie gevonden dat drie verschillende niveaus van beslissingen genomen moeten worden door consumenten: (1) wanneer ze een product kopen,
Hypothese 1:
(2) wat ze kopen en als laatste (3) hoeveel ze kopen. Deze beslissingen worden door de consument veelal pas in het winkelpunt genomen, zodat een promotie invloed kan hebben op deze beslissing.
Martínez en Montaner (2006) vonden in hun onderzoek naar psychografische variabelen van consumenten bij het ‘openstaan’ voor promoties dat verschillende typen mensen verschillend reageren op een aanbieding. Belangrijkste conclusie is dat prijsbewuste consumenten open staan voor aanbiedingen. De gevoeligheid voor een aanbieding kan gevonden worden in de volgende vlakken: (1) gevoeligheid voor in-store promotie, (2) gevoeligheid voor winkelfolders en (3) gevoeligheid voor coupons. Aspecten die binnen de genoemde vlakken invloed hebben, zijn impulsiviteit, innovativiteit en plezier bij het winkelen.
Hoe moeten promoties uitgevoerd worden?
Er zijn nogal wat zaken die invloed hebben op het succes van een promotie. Hieronder volgt een overzicht van de verschillende onderdelen.
Promotiediepte
Anderson en Simester (2004) definiëren promotiediepte als de hoeveelheid korting die gegeven wordt aan klanten in een prijskortingsactie. Zij vonden in drie verschillende studies dat diepe prijspromoties lange-termijneffecten hebben, onder meer forward-buyingeffecten (aankopen van meer goederen dan normaal gekocht zouden worden, voor gebruik in de toekomst, om er een economisch voordeel uit te halen), klanten die toegenomen kennis van de prijzen hebben en toegenomen gevoeligheid voor transacties.
Promotionele kortingen lager dan 10% leveren niet meer verkopen op dan wanneer er geen korting gegeven zou worden. Prijskortingen hoger dan 25% leveren niet meer verkopen op dan prijskortingen rond de 25%. Hoe groter het marktaandeel van een merk is, hoe minder gevoelig dat merk is voor een prijskorting. Diepere promoties leiden op langere termijn tot een inelastischer vraag (Leeflang, 2005, p.31-32).
In het verleden is veel onderzoek gedaan naar de effecten van de diepte van de prijspromotie, er is tot nu toe in de academische literatuur echter weinig aandacht besteed aan de ‘free volume’ promoties. Het is een aanname dat de gevonden effecten voor prijspromoties ook gelden voor ‘free volume’ promoties.
Promotiefrequentie
Nijs et al. (2001) geven de definitie van de frequentie van prijspromoties als volgt: het aantal weken dat de prijs van een of meer top vijf merken in een markt ten minste twee standaard deviaties ligt onder zijn gemiddelde prijsniveau.
Sivakumar (1996) heeft een onderzoek gedaan naar de trade-off effecten van de frequentie en diepte van prijs aanbiedingen. Zijn conclusie is dat hooggeprijsde producten beter voor een infrequente, hoge price cut kunnen kiezen en dat laaggeprijsde producten beter frequent een kleine price cut toe kunnen passen.
De frequentie van promotie heeft een effect dat twee kanten op werkt: hoe hoger de frequentie, hoe inelastischer de vraag naar het merk (Leeflang, 2005, p. 31). Dit staat natuurlijk tegenover de benodigde zichtbaarheid van de promotie in het winkelpunt.
Promotiecomplexiteit
Shi, Cheung en Prendergast (2005) vonden in hun onderzoek naar promoties dat de eenvoud van de aanbieding van belang is: de klant wil een promotie die eenvoudig is en niet veel moeite kost, maar wel voldoende transactienut oplevert.
Promotieplanning
Figuur 2: Promotie planningsproces bij producenten (naar Blattberg en Neslin, 1990, p. 381)
Belangrijk in dit model is de feedback vanuit de evaluatie van promoties die wordt gebruikt voor het ontwerp van de nieuwe promotiestrategie en de acties die daaruit voort komen.
Wat is het effect / resultaat van (de) promotie?
Promoties voor producten in de volwassen fase in de productlevenscyclus met een aantal grote concurrenten hebben het grootste effect op de verkopen, wanneer dit afgezet wordt tegen advertenties, gecombineerde promoties en advertenties of in het geheel geen promotie of advertentie (Sunoo en Lin, 1978).
Blattberg, Briesch en Fox (1995) hebben in hun theoriestudie diverse generalisaties gevonden ten aanzien van het effect van promoties. Hun belangrijkste conclusies voor de bedrijfspraktijk zijn de volgende:
- Tijdelijke prijsverlagingen zorgen voor hogere verkopen;
- Merken met een hoger marktaandeel reageren minder elastisch op acties; - De frequentie van aanbiedingen verandert de referentieprijs bij de consument;
- Hoe vaker de actie uitgevoerd wordt, hoe lager de hoogte van het actieresultaat per actie;
- Promoties hebben invloed in de verkopen in complementaire en concurrerende categorieën.
Set promotion strategy
Design promotion tactics, Generate alternatives, Screen alternatives, Develop schedule
Set performance criteria
Implement Review past promotion
performance and promotion research
Prijspromotie-elasticiteiten zijn hoger voor merken in productcategorieën met (1) weinig merken, (2) korte tussenaankooptijden, (3) hogere penetratie van het product en (4) voor producten waarvoor makkelijk voorraad te houden is (Leeflang, 2005).
Uit bovenstaande kan de volgende hypothese gesteld worden:
Korte-termijneffecten
Op korte termijn kan de categorie groeien door de promoties. Dit kan betekenen dat er meer van het eigen merk verkocht wordt, als ware het kannibalisatie van concurrerende producten, maar het zou ook kunnen dat het additionele verkopen zijn, met een gelijkblijvende hoeveelheid concurrerende producten (Nijs et al., 2001).
Nijs et al. (2001) vonden geen blijvende effecten van prijspromoties, tegen sterke netto effecten op de korte termijn. Uitgangspunt in de studie was dat een promotie een blijvend positief effect zou hebben op de vraag naar de betreffende categorie. Dit was alleen het geval voor nieuw geïntroduceerde producten.
Leeflang (2005) refereert ook naar Nijs et al. (2001) als het aankomt op de korte termijn effecten. Deze effecten zijn erg groot. Hij maakt wel de kanttekening dat er in de prijspromotie-praktijk nog veel misgaat. Prijspromoties worden ingezet met te hoge of te lage kortingen, worden niet ondersteund binnen en buiten de winkel, hebben een te hoge frequentie en worden ingezet als reactie op promotionele acties van concurrenten, terwijl dat helemaal niet nodig is.
Op korte termijn verhogen promoties de verkopen met een factor 2 tot een factor 10 (Leeflang, 2005). Tijdelijke (extra) aandacht voor een merk, zowel buiten (featuring, huis-aan-huis-promotie) als binnen (displays) het aankooppunt hebben een groot effect op de verkopen (Blattberg, Briesch, Fox (1995)).
Hypothese 2:
Lange-termijneffecten
Op de lange termijn is slechts 11% van de consumentenpromoties winstgevend (Leeflang, 2005).
Nijs et al. (2001) vonden in hun 4-jarige studie op 560 consumentenproducten geen bewijzen voor een blijvend effect voor de categorie. Srinivasan et al. (2002) vonden in een scannerdata analyse dat er een (zeer gering) lange termijn effect gevonden kan worden voor het verkoopvolume. Na een stevig positief resultaat is de trend weer heel snel terug op de ‘normale’ hoeveelheid (te verwachten) verkopen. Ditzelfde geldt ook voor het effect op omzet en marge; deze variabelen kunnen zorgen voor een grote impact op de bottom line van de producent. Daarom is het volgens hen van belang om elke promotie te volgen door middel van (financiële) metrics.
Concurrentie-effecten
Pauwels (2007) heeft ontdekt dat concurrenten agressief reageren op prijspromoties in de wereld van de fast moving consumer goods. Het effect is echter niet meer dan 10 procent op de extra verkopen van de producent die de prijspromotie initieerde.
Bedrijven met een sterke competitieve positie binnen de categorie zijn in het voordeel bij een lange termijn reactie op en de effectiviteit van de prijspromotie (Pauwels, 2007). Zij zijn, meer dan niet-leiders, in staat om acties te ondersteunen en categorie management beslissingen te nemen.
Categorie-effect
Frequentie van promotie heeft effect op de elasticiteit binnen de categorie. Hoe frequenter een promotie gespeeld wordt, hoe inelastischer de vraag naar de productcategorie is (Leeflang, 2005).
Communicatie-effect
Rossiter en Percy (1987) introduceren vier communicatie-effecten die kunnen helpen om de consument te overtuigen om een specifiek product te kopen of te gebruiken. In de stappen hieronder is er sprake van de stappen die het menselijk brein doorloopt bij elke aankoop. Een promotie kan in elk van de stappen impact hebben.
1. Category Need: de consument moet ten minste een behoefte hebben voor een bepaalde oplossing voor een ‘probleem’ of ‘wens’. Soms kan een promotie zorgen voor bewustwording van een behoefte van de consument, met name bij introductie van nieuwe, innovatieve producten. Die behoefte hoeft dan eerst nog niet gekend te zijn door de consument;
2. Brand Awareness: de consument moet kennis hebben van het merk om het uberhaupt in zijn aankoopoverweging mee te kunnen nemen. Een promotie kan ervoor zorgen dat de consument (weer) in aanraking komt met het merk, bijvoorbeeld door een geprinte advertentie, billboard, in-store communicatie of een display;
3. Brand Attitude: de consument moet een mening gevormd hebben over / ten overstaan van het merk; dit zorgt ervoor dat de consument het merk ook echt kan beoordelen. door de claim die een producent maakt in zijn geprinte advertentie, billboard, in-store communicatie of display probeert hij de mening van de klant zo te vormen dat deze positief tegenover het merk staat;
4. Brand Purchase Intention: de consument heeft, na bovenstaande stappen doorlopen te hebben, de intentie om het product van een (vooraf) bepaald merk aan te gaan schaffen. De combinatie van bovenstaande mogelijkheden kán ervoor zorgen dat de klant overtuigd is om het product aan te gaan schaffen.
Het uiteindelijke doel van de promotie is dus het verkopen van het product aan de klant. Dit is hierboven uitgewerkt onder het kopje: Waarom zijn er promoties?
koekjes) voor 71% in het winkelpunt (POPAI, 1997, 2006). Dit betekent dat de consument de stappen die hij zet om tot de Brand Purchase Intention te komen opnieuw of misschien zelfs voor het eerst zet.
Kwantificering van promotie-effecten
Door Weber (1963) werd al aangegeven dat consumentenreacties op promoties onderhevig zijn aan economische omstandigheden. Deze reactie is volgens Weber echter onbekend, onmeetbaar en onvoorspelbaar. Dit zorgt ervoor dat een kwantitatieve analyse van het promotie-effect niet uitvoerbaar is. Adler (1963) geeft als reactie op Weber (1963) aan dat verkoop promotie-effectiviteit wél meetbaar is. Het belangrijkste zijn goede doelstellingen, die door middel van zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek getest kunnen worden. Van belang is accurate data verzameling, zowel voor als na de actie. Benodigd is onder meer data met betrekking tot hoeveelheid verkochte goederen in deze en in eerdere acties, data over het gebruik van het product (door middel van surveys), data over verkooplocaties en –aantallen en de (economische) bijdrage van het product aan de gebruikte verkoopruimte (in de winkel of in een display).
Totten en Block (1994) beschrijven dat een promotiestrategie vaak is opgebouwd uit statements over welke promotie middelen ingezet worden in welke marktsegmenten om specifieke doelen te behalen. Dezelfde auteurs beargumenteren daarnaast dat een goede promotiestrategie onderbouwd is met cijfers, door promotie-effecten te kwantificeren en de resultaten bij te houden.
Lucas (1996) constateerde een trend bij producenten om de promotie uitgaven beter te monitoren, om zo de kosten en opbrengsten beter met elkaar in evenwicht te brengen. Dit bevestigt de bevindingen van Totten en Block (1994).
onder managers is neemt de aandacht voor de marketingperformance toe. In het onderzoek van Clark (2000) onder 130 topmanagers blijkt dat (meting van) effectiviteit het belangrijkste aandachtspunt is; concurrentie is veel minder van belang voor deze managers.
Om een goede analyse van de marketingactiviteiten van een onderneming te maken, moet er een systeem ontworpen worden dat (1) de kosten juist kan toedelen naar de bijbehorende relevante marketingsegmenten, en (2) het mogelijk maakt om de (te verwachten) economische impact binnen de onderneming door te rekenen (Mossman et al., 1974).
De Vos et al. (1968) schreven dat veel bedrijven winst kunnen halen door een gedegen winstanalyse te doen, wanneer er ook gehandeld werd naar de resultaten van de analyses. Aanvullend hierop melden Kirpalani en Shapiro (1973) dat controle op de resultaten gedaan dient te worden door de geplande en de actuele uitvoering van de marketing activiteiten.
Selnes (1992) heeft in zijn literatuurstudie ook gevonden dat winstgevendheidanalyses al gedaan worden vanaf de jaren ’60 van de vorige eeuw. De manier van analyseren is veelal kostengedreven. Dit kan echter een (geheel) verkeerd beeld schetsen van de situatie zoals die werkelijk is. Marketing managers zouden veel meer moeten zoeken naar winstgevendheid binnen het bedrijf dan te focussen op verkoop. Een belangrijke pijler is dat de kostenallocatie in de analyse meer toegepast moet worden op specifieke producten en klanten, wanneer deze verantwoordelijk zijn voor het creëren van deze (extra) kosten.
De belangrijkste meetwaarden moeten eenvoudig genoeg zijn om bruikbaar te zijn, maar ook zo uitvoerig dat ze voldoende de marketing prestaties weergeven. Ook moeten de meetwaarden voldoende verklarende waarde hebben (Grønholdt en Martensen, 2006).
Deal-effect-curve
Wat is de deal-effect-curve?
Wat is af te lezen uit de Deal-effect-curve?
Volgens Van Heerde, Leeflang en Wittink (2001) zijn het onder meer de volgende effecten die zorgen voor de vorm van de deal-effect-curve:
- Treshold effects (Gupta en Cooper, 1992): de aanbieding voor de klant moet een minimale waarde hebben om het product in de aankoopoverweging mee te gaan nemen en de aankoop intentie (purchase intention) aan te gaan passen;
- Saturation effects (Blattberg, Briesch en Fox, 1995; Gupta en Cooper, 1992): het verzadigingseffect dat kan optreden bij de aankoop van veel van hetzelfde product; de klant moet het aangekochte product ergens op kunnen slaan en gebruiken voordat het product bederft. Ook kan de klant letterlijk verzadigd raken door het gebruik van het product. Een laatste onderdeel dat door de auteurs als ‘saturation effect’ weergegeven wordt, is dat de aanbieding in de perceptie van de klant lager is dan in werkelijkheid door de veelheid aan aanbiedingen, zowel voor het merk dat in promotie is, als voor andere merken;
- Interaction effects between deals and promotion signals (Inman, McAlister en Hoyer, 1990; Mayhew en Winer, 1992): er zijn positieve effecten gevonden tussen de aanbieding voor de klant, de promotie mogelijkheden in de winkel (display, feature) en de verkochte hoeveelheden van het product dat in promotie is.
Hypothese 3:
Conceptueel model
Het conceptueel model is een schematische weergave van de theorieen die hierboven besproken zijn. Voor dit onderzoek ziet het conceptuele model er als volgt uit:
Figuur 3: Conceptueel model
Een promotie wordt ingezet als verkoopbevorderingsinstrument. De producent maakt een deal voor de consument, waarin hij rekening houdt met de complexiteit van de promotie (hoe complexer de promotie, hoe lager het effect), de ondersteuning van de promotie (hoe meer ondersteuning, hoe hoger het dealeffect) en de prijskorting in de promotie. Bij het uitvoeren van de promotie in het winkelpunt ontstaat er een promotiedealeffect (a). Als er niet voldaan wordt aan de minimaal benodigde waarde van de promotie deal, dan zal er geen promotiedealeffect kunnen ontstaan (treshhold effect). De resultaten van de promotie zijn weer te geven in de deal-effect-curve, met zijn eigen eigenschappen (zie boven). De hypothesen van dit onderzoek zijn in het conceptueel model terug te vinden onder hun eigen nummer (zie figuur 3).
In het conceptueel model kan een (extern) modererend effect gevonden worden voor de producteigenschappen (verpakking, soort product en doelgroep van het product (Nijs et al., 2001)), voor de diepte van de promotie (hoe dieper de promotie, hoe hoger het deal-effect) en de frequentie van de promotie (hoe hoger de frequentie, hoe lager het deal-effect) (b).
Het promotiedealeffect kan gekwantificeerd worden, en vervolgens grafisch weergegeven worden in de deal-effect-curve, waaruit de organisatie kan zien wat de effecten zijn geweest van de promotie deal ten opzichte van andere promoties. Dit werkt voor het management van een onderneming controlerend voor de doelstellingen die de producent zichzelf gesteld heeft, doelstellend voor volgende op te zetten promotiedeals (c).
De promotiegevoeligheid, waar het in dit onderzoek over gaat, kan gevonden worden bij (a) in het conceptuele model; de onderdelen die zorgen voor het deal-effect (diepte, frequentie, complexiteit, ondersteuning, type), kunnen doorvertaald worden naar de promotiegevoeligheid. Door verdere verwerking wordt het inzicht in de promotiegevoeligheid ook gekwantificeerd en gebruikt voor de vorming van de deal-effect-curve en als controlerend en doelstellend onderdeel voor toekomstige promotiedeals.
Overzicht hypothesen Hypothese 1:
Het promotiedealeffect is groter wanneer de ondersteuning van de promotie deal toeneemt.
Hypothese 2:
Er is bij promoties in de Belgische koekjesmarkt sprake van een verhoging van de verkopen wanneer een tijdelijke, actiematige prijsverlaging wordt doorgevoerd.
Hypothese 3:
H3 Methode van onderzoek / onderzoeksontwerp
Om de promotiegevoeligheid van de Belgische consument op de koekjesmarkt in kaart te brengen, wordt als volgt te werk gegaan: allereerst wordt de opzet van het onderzoek beschreven. Vervolgens wordt de dataset beschreven. Tenslotte wordt de onderzoeksinrichting modelmatig weergegeven.
Het onderzoek richt zich op vier onderdelen van de promotiegevoeligheid in de Belgische koekjesmarkt:
- Korte-termijneffect - Lange-termijneffect - Concurrentie-effect - Deal-effect-curve
Een verdere uitwerking hiervan vindt hieronder plaats.
Om bewijzen te vinden voor de vragen, uitgangspunten, de hypothesen en het conceptueel model uit hoofdstuk twee, zal gebruik gemaakt worden van data van LU General Biscuits (België). De gegevens hebben betrekking op nationale promoties in 2006 en 2007. De promoties zijn in het verleden verzameld en geanalyseerd door de afdeling Commercial Development. Deze analyses hebben plaats gevonden op het geaggregeerde niveau van de vier grootste Belgische winkelketens: Carrefour, GB, Colruyt, Delhaize, met daaraan toegevoegd een groep ‘Overige klanten’; daarnaast zijn er op basis van de gegevens ook uitspraken te doen over het landelijke niveau (België).
De door LU reeds uitgevoerde analyses zijn gedaan op basis van wekelijkse gegevens van AC Nielsen, gecombineerd met ex factory productie gegevens van LU General Biscuits en de door de medewerkers gealloceerde kosten bij de betreffende promotie.
Gegevens die gebruikt worden voor de promotie analyse:
- Promotie week (genummerd van 1 tot en met 104, waarin week 1: 1e week januari
2006 tot en met week 104: laatste week december 2007); - Prijs per week (per kg verkocht product);
- Keten;
- Sales (verkochte aantal kg) in week t;
- Prijs per kg in promotie week (t), per concurrerend product, per keten; - Ondersteuning, per keten, per week (dummy variabelen);
o Displays o Coupons o Advertentie o TV
- Vanwege het verloop van de promoties bij GB is een extra dummy variabele toegevoegd, die de interne acties representeert
Gegevens moeten verzameld worden voor promotie perioden maar ook voor perioden zonder promotie, om een vergelijking mogelijk te maken; dit resulteert in 9 overzichten met gegevens van 104 weken – op weekniveau – op bovengenoemde punten.
Korte-termijneffect
Om het korte-termijneffect van de promoties in de Belgische markt weer te kunnen geven, wordt gebruik gemaakt van een (standaard) meervoudig regressie model (Buijs, 1999). De afhankelijke variabele in het regressiemodel zijn de verkopen (per keten). In het korte termijn model wordt gebruik gemaakt van de huidige prijs (d.w.z. de prijs van het product in de actieweek), de bij de actie geboden ondersteuning (display, coupon, advertentie, tv) en de prijs van de concurrentie.
Lange-termijneffect + concurrentie-effect
Naast het in kaart brengen van de effecten van het merk dat in promotie is, is het ook van belang om te kijken wat de concurrentie-effecten zijn. Hiervoor worden gegevens gebruikt van de concurrerende producten van het betreffende merk, dat in promotie is. Hieronder volgt een modelmatige weergave van het gebruikte model, om zo een overzichtelijke weergave te hebben van de variabelen die onderzocht worden in dit onderzoek. Het model ziet er als volgt uit:
Figuur 4: Modelmatige weergave met verwachte verbanden tussen variabelen
Formule 1: Modelmatige weergave variabelen
Deal-effect-curve
Om een beschrijving van de deal-effect-curve te kunnen maken, wordt gebruik gemaakt van het ‘data mining’ principe (Buijs, 1999). Er wordt op een gestructureerde en gereguleerde manier in de data gedoken, om uitspraken te kunnen gaan doen over de deal-effect-curve.
De gehanteerde regels voor de ‘data mining’ zijn als volgt:
- Per product, per retailer wordt per week de ‘reguliere prijs’ vastgelegd. De PrijsIndex wordt uitgerekend door de werkelijke prijs in die week te delen door de reguliere prijs. Hierdoor ontstaat een prijsindex die gelijk is aan 1 wanneer de werkelijke prijs gelijk is aan de reguliere prijs. Er ontstaat een prijsindex die kleiner is dan 1 in het geval van een promotie, want dan is de werkelijke prijs lager dan de reguliere prijs. De gevonden waarden worden uitgezet op de horizontale as van het ‘deal-effect-curve’-diagram. - Per product, per retailer wordt de baseline verkopen bepaald door de mediaan van de
Sijt = αij + β0 * pijt + β1 * pij(t-1) + β2 * pij(t-2) + β3 * pij(t-3) + β4 * pij(t-4) +
β5 * pij(t-5) + β6 * pij(t-6) + γij * pconcurrent, ijt + λ * Dijt + ρ * Cijt + η * Aijt + κ * Tijt
Waarin:
S = verkopen van het merk in promotie in kg
i = product dat in promotie is
j = keten waar het product in promotie is
t = tijdstip van de promotie
α = (verwachte) vaste hoeveelheid verkopen in kg
βx = coëfficient voor invloed van de prijs in week x van het product op de hoeveelheid verkopen
p = prijs van het product in €
γ = coëfficient voor invloed van de prijs van concurrerend product Pconcurrent = prijs van concurrerend product in €
λ = coëfficient voor invloed van ondersteuning van de promotie d.m.v. displays op de hoeveelheid verkopen D = ondersteuning van de promotie d.m.v. displays
ρ = coëfficient voor invloed van ondersteuning van de promotie d.m.v. coupons op de hoeveelheid verkopen C = ondersteuning van de promotie d.m.v. coupons
η = coëfficient voor invloed van ondersteuning van de promotie d.m.v. advertenties op de hoeveelheid verkopen A = ondersteuning van de promotie d.m.v. advertenties
wordt het verschil genomen tussen de werkelijke verkopen en de mediaan. Hierdoor ontstaan 104 waarnemingen die de verkopen weergeven. Deze waarnemingen worden uitgezet op de verticale as in het ‘deal-effect-curve’-diagram.
De gevonden combinatie van punten, voor de verschillende producten, zullen per merk, per retailer, uitgezet worden in een spreidingsdiagram. De deal-effect-curve is de, naar verwachting niet-lineaire, best-passende beschrijvende lijn die de beste weergave van de gevonden puntenwolk is (Buijs, 1999). De puntenwolk wordt weergegeven in een scatterplot. Hierbij worden zowel een lineaire, een kwadratische als een derdegraads functie geplot die zo goed mogelijk passen bij de gevonden waarden. Dit resulteert in negen weergaven. De passendheid wordt ook hier weergegeven met een bijgestelde R-kwadraat, welke in tabelvorm voor elk van de typen functies weergegeven zal worden.
Keuzes voor het verdere onderzoek
Om met de aanwezige data en het opgestelde model verder te kunnen, is de keuze gemaakt voor een drietal retail-ketens en drie merken die verder onderzocht gaan worden. Dit wordt gedaan om het overzicht in het onderzoek te houden. Deze keuzes worden hieronder toegelicht.
Retailketens in het onderzoek
De retailers die in dit onderzoek zijn meegenomen zijn Carrefour, GB en Colruyt; ten eerste omdat dit de drie grootste ketens zijn in België, ten tweede in verband met de compleetheid van de data van deze ketens en ten derde de onderlinge verschillen in winkel- en klantenprofielen van de verschillende winkels:
- GB: in de Belgische markt zijn er zo’n 200 GB’s, deels als franchise, deels als onderdeel van Carrefour Group. GB is een gemakssupermarkt, in het algemeen gericht op de wekelijkse boodschap. Er is minder aanbod qua varieteiten dan bij Carrefour; de winkel mikt op (jonge) tweeverdieners die in (het centrum van) de stad hun boodschappen willen doen.
- Colruyt: deze keten richt zich op grote gezinnen, verenigingen en kleine ondernemers. Colruyt doet er alles aan om met beperkte middelen grote omzetten (en winsten) te behalen. Dit resulteert in sober ingerichte winkels met een (zeer) efficiente stroom van goederen, klanten en personeel. Daarnaast geeft Colruyt een laagste prijs garantie; alle A-merken kunnen bij Colruyt voor de laagste prijs gekocht worden. Colruyt heeft een team van 20 personen in dienst die bij de concurrenten de prijzen van A-merken noteren om zo deze garantie waar te kunnen maken. Ook bij promoties van de A-merken bij andere ketens garandeerd Colruyt die prijs. Colruyt geeft deze garantie tevens wanneer er lokaal een actie is in een naburige supermarkt in haar dichtstbijzijnde supermarkten.
Merken in het onderzoek
De merken die in dit onderzoek onderzocht zullen worden zijn de volgende: - Mikado: de Mikado stokjes zijn in België een bekende lekkernij.
Een krokant biscuit-deeg in de vorm van een stokje, voor 75% omhuld met chocolade (melk, puur, hazelnoot). Het koekje kan als verwennerij gegeten worden, maar kan bijvoorbeeld ook toegepast worden in desserts. Mikado is in de afgelopen jaren zowel gepromoot door middel van volume (+20% gratis) als door middel van coupons (on-pack en near-pack).
- Cha-Cha: deze koek is een wafel, waartussen laagjes chocola en caramel afgewisseld worden. De koek is aan de buitenzijde omhuld met echte Belgische chocolade. De koek valt in het ‘indulgence’ segment. De
koek wordt verkocht in een 8- of 12-pak, respectievelijk 216 en 334 gram. Voor
is, mede door zijn populariteit, een koek die veel door private label producenten nagemaakt wordt, en heeft dus veel last van concurrentie. Deze koek wordt verkocht in het ‘kids’ segment. De standaard verpakking voor de Prince Fourré is een rol van 330 gram. Afhankelijk van de winkel en de promotie kan dit soms in een duo- (660 gram) of tri-pack (990 gram) verpakt zijn. Voor Prince Fourré is in de afgelopen jaren zowel volume (+20% gratis, 4e rol gratis) als prijspromotie toegepast. In 2007 bestond het merk Prince 75 jaar. Hieromtrent zijn er
diverse acties en activiteiten op touw gezet, wat een extra exposure heeft gehad op het merk Prince en daarmee dus ook op de Prince Fourré.
Deze merken zijn bij alle ketens in het assortiment aanwezig. Ook wordt er (met enige regelmaat) een promotie in de markt gezet voor deze merken. De keuze voor deze merken is ook gemaakt op basis van de plek in het assortimentsprofiel van de biscuits van LU. Deze koeken hebben namelijk een zeer verschillende valorisatie (verkoopwaarde) per kilogram: Mikado – hoge valorisatie; Cha-Cha – gemiddelde valorisatie; Prince Fourré – lage valorisatie per kilogram verkocht product. De verkochte hoeveelheden zijn omgekeerd-evenredig met de valorisatie.
Door toepassing van de gemaakte keuzes voor ketens en merken, levert dit in de analyse van de onderzoeksresultaten een 3 x 3 matrix op. Deze matrix zal verder als leidraad dienen voor de analyse.
Concurrentie in het onderzoek
Om ook concurrentie-effecten te kunnen meten, is voor elk van de producten gezocht naar de directe concurrent van het product; dit is gedaan in samenspraak met de data-analist van LU General Biscuits, gebaseerd op zijn kennis van en kunde in de Belgische koekmarkt. Uiteraard is het hieronder gekozen product niet de enige concurrent. Voor de vereenvoudiging van het model is de randvoorwaarde die hierbij als uitgangspunt genomen is, is dat het concurrerende product in dezelfde vorm bij de drie gekozen winkelketens verkrijgbaar is. Dit is voor onderstaande producten het geval.
Melkchocolade 10-pak (333 gram). Concurrentie van de Prince Fourré kan met name gevonden worden in de ‘private labels’ die door de verschillende winkelketens verkocht worden, deze gegevens zijn dan ook opgenomen in het databestand.
De gegevens van de concurrentie zijn verzameld uit gegevens van AC Nielsen; de gegevens beslaan dezelfde periode als de gegevens van de LU-koeken, dus van week 1 - 2006 tot en met week 52 - 2007.
Methode van onderzoek
In het voorgaande deel van dit hoofdstuk is al gesproken over de toepassing van een regressieanalyse op de beschikbare data. Een regressieanalyse wordt gebruikt om een causaal verband te vinden in gegevens (Buijs, 1999). In het model hierboven is de hoeveelheid verkopen de te verklaren (afhankelijke) variabele; de overige variabelen (prijzen, ondersteuning) zijn de onafhankelijke variabelen. Omdat er meerdere verklarende variabelen zijn, wordt gebruik gemaakt van meervoudige regressieanalyses. Voor de variabele ‘ondersteuning’ (uitgewerkt in 4 subvariabelen: Display, Coupon, Advertentie, TV) wordt gebruik gemaakt van dummy variabelen; dit houdt in dat door middel van een 0 (kenmerk niet aanwezig) of een 1 (kenmerk aanwezig) een extra waarde in de dataset wordt opgenomen (Buijs, 1999). Van alle onafhankelijke variabelen, behalve de dummy variabelen, wordt de logaritme genomen, om zo een eenheidsloze elasticiteiten als waarden uit het regressiemodel te krijgen.
De statistische software SPSS maakt gebruik van de ‘kleinste kwadraten methode’ om de best passende regresssielijn te vinden (Buijs, 1999). De ‘best passende lijn’ krijgt een ‘waardering’ mee, die in een oogopslag het resultaat van de analyse weergeeft. Hoe dichter de bijgestelde R-kwadraat, welke weergegeven wordt met een getal tussen de 0 en 1, bij 1 ligt, hoe beter het gevonden model de data beschrijft.
Verwachtingen van de resultaten
verband met de verkochte hoeveelheid product; als de prijs stijgt, is de verwachting dat de verkochte hoeveelheid afneemt. De verwachting voor de invloed van de prijzen uit het verleden is dat er een negatief verband is tussen de hoeveelheid verkopen in de onderzochte week, als de prijzen in een van de voorgaande weken laag is geweest (door bijvoorbeeld een actie). De verwachte invloed van een stijgende prijs van de concurrentie is dat de verkochte hoeveelheid van het eigen product toeneemt. De verwachting voor de aanwezigheid van een display, coupon, advertentie of een TV-spot is dat deze een positieve bijdrage leveren aan de verkochte hoeveelheid product.
H4 Analyse & Resultaten
In dit hoofdstuk zullen de resultaten van de regressieanalyses weergegeven worden.
Korte-termijneffect
Om het korte-termijneffect en de accuraatheid daarvan te beschrijven, worden hieronder de coëfficienten en de bijgestelde R-kwadraten van de verschillende modellen overzichtelijk weergegeven. Tevens wordt de significantie van de gevonden waarden weergegeven. Alle waarden die binnen een significantieniveau van 10% (0.1) liggen, zijn weergegeven met een *.
Coëfficienten
De gevonden coëfficienten geven de hoeveelheid invloed van een waarneming weer; door het teken (plus of min) wordt de richting van de invloed weergegeven. Per product worden de resultaten besproken. De coëfficienten voor de korte termijn zien er, per product, per keten als volgt uit:
CARREFOUR GB COLRUYT
MODEL Coefficiënt Sig. Coefficiënt Sig. Coefficiënt Sig. (constant) α 3,909 .000* 5,346 .000* 4,719 .000* PrijsT β0 -1,309 .012* -0,147 .781 -1,047 .007* PConcurT γ 0,370 .549 -1,988 .000* -0,247 .162 Display λ 0,214 .000* 0,062 .334 # - Coupon ρ 0,014 .817 -0,037 .640 0,042 .104 Advert η -0,031 .647 0,061 .374 # - MIKADO TV κ 0,072 .470 0,127 .312 # -
Tabel 1a: Coëfficienten voor korte termijn effect van promoties – Mikado # deze variabele is een constante of mist correlatie met de verkochte hoeveelheden
Carrefour: een stijgende prijs heeft een significante negatieve invloed op de hoeveelheid verkocht procduct. Een display levert en positieve bijdrage aan de hoeveelheid verkocht product.
concurrerend product is, in tegenstelling tot de verwachting, bij GB een reden voor de consument om minder Mikado te kopen.
Colruyt: het eerste dat opvalt, is dat er geen waarden zijn gevonden voor display, advertentie en TV-spot; dit heeft te maken met de filosofie van Colruyt (zie H3. bij beschrijving ‘Retailketens in het onderzoek’). Het prijseffect is, zoals verwacht, negatief: een stijgende prijs zorgt voor minder verkopen van het merk bij Colruyt.
CARREFOUR GB COLRUYT
MODEL Coefficiënt Sig. Coefficiënt Sig. Coefficiënt Sig. (constant) α 4,623 .000* 4,186 .000* 5,166 .000* PrijsT β0 -2,420 .000* -2,591 .000* -2,216 .001* PConcurT γ 0,807 .428 1,725 .042* 0,362 .785 Display λ 0,264 .000* 0,121 .145 # - Coupon ρ # - 0,084 .106 0,129 .045* Advert η -0,027 .747 -0,113 .129 # - CHA CHA TV κ 0,019 .882 0,071 .336 # -
Tabel 1b: Coëfficienten voor korte termijn effect van promoties – Cha Cha # deze variabele is een constante of mist correlatie met de verkochte hoeveelheden
Carrefour: De prijs van het product is van significante invloed op de hoeveelheid verkocht product. De aanwezigheid van een display in het winkelpunt heeft, zoals uit het model verwacht, een positieve grote invloed op de hoeveelheid verkochte kilo’s Cha Cha. Bij Carrefour is in de onderzochte actieperiodes geen aanbieding gedaan met een coupon voor dit product, daarom is er ook geen verklarende waarde gevonden.
GB: opvallend is de sterke invloed van de prijs op de verkochte hoeveelheid product. Als de prijs van het concurrerende product stijgt, heeft dit, zoals uit het beschreven model te verwachten was, een positieve invloed op de verkopen van Cha Cha bij GB.
CARREFOUR GB COLRUYT MODEL Coefficiënt Sig. Coefficiënt Sig. Coefficiënt Sig. (constant) α 4,668 .000* 3,213 .000* 4,492 .000* PrijsT β0 -2,526 .000* -0,243 .715 -0,868 .000* PconcurT Γ 0,327 .625 2,387 .002* 0,029 .742 Display Λ 0,324 .001* ## - # - Coupon Ρ -0,077 .417 -0,025 .579 0,032 .106 Advert Η 0,079 .345 0,177 .000* # - PRINCE FOURRÉ TV Κ -0,023 .810 0,095 .031* # -
Tabel 1c: Coëfficienten voor korte termijn effect van promoties – Prince Fourré # deze variabele is een constante of mist correlatie met de verkochte hoeveelheden
## deze variabele is uitgesloten vanwege multi-collineariteit
Carrefour: De invloed van prijs op de hoeveelheid verkocht product is significant; met name door de lage waarde per kg is een variatie in de prijs van grote invloed. Er is bij Carrefour een positief effect op de hoeveelheid verkocht product door het gebruik van displays in perioden met promoties.
GB: de eigen prijs van het product Prince Fourré is niet significant. Mogelijk is dit te verklaren door het type consument dat zijn boodschappen doet bij GB. De invloed van een stijgende prijs van concurrerende producten heeft een positieve invloed op de verkopen van Prince Fourré bij GB. De variabele die het gebruik van displays aangeeft, is niet in het model opgenomen vanwege multi-collineariteit met de variabele advertentie (Leeflang et. al., 2000). De inzet van een advertentie en een TV spot hebben tevens een positieve invloed op de verkochte hoeveelheid Prince Fourré bij GB.
Bijgestelde R-kwadraat (adjusted R-square)
Verklaarde variantie in het model wordt weergegeven door de bijgestelde R-kwadraat. Door het grote aantal verklarende variabelen dat in het model is opgenomen, is er in dit onderzoek gekozen om de bijgestelde R-kwadraat te gebruiken, aangezien deze een betere en reëlere weergave geeft van de passendheid dan de reguliere R-kwadraat. Voor de 9 gevonden sets coëfficienten uit het model, om het korte termijn effect te beschrijven, zijn de bijgestelde R-kwadraten als volgt:
CARREFOUR GB COLRUYT
MIKADO ,353 ,202 ,117
CHA CHA ,506 ,472 ,132
PRINCE FOURRÉ ,593 ,488 ,454
Tabel 2: Bijgestelde R-kwadraat voor korte termijn effect van promoties
Deze bijgestelde R-kwadraat-waarden geven aan in hoeverre het gevonden model een goede benadering is van de werkelijkheid. Als een bijgestelde R-kwadraat waarde dicht bij 0 ligt, heeft het model een lage voorspellende en verklarende waarde. Hoe dichter deze waarde bij 1 ligt, hoe beter het model een verklaring is voor de werkelijkheid.
Lange termijn effect + concurrentie effect
Om het lange termijn effect en de accuraatheid daarvan te beschrijven, worden hieronder de coëfficienten en de bijgestelde R-kwadraten van de verschillende modellen overzichtelijk weergegeven.
Coëfficienten
De gevonden coëfficienten geven de hoeveelheid invloed van een waarneming weer; door het teken (plus of min) wordt de richting van de invloed weergegeven. Per product worden de resultaten besproken. De coëfficienten voor de lange termijn zien er, per product, per keten als volgt uit:
CARREFOUR GB COLRUYT
MODEL Coefficiënt Sig. Coefficiënt Sig. Coefficiënt Sig. (constant) α 1,136 .395 6,830 .000* 4,983 .000* PrijsT β0 -1,780 .005* 1,178 .092* -0,849 .075* PrijsT-1 β1 0,394 .573 -0,745 .301 -0,059 .903 PrijsT-2 β2 0,554 .398 -0,055 .940 -0,496 .312 PrijsT-3 β3 0,427 .525 -0,163 .821 -0,021 .967 PrijsT-4 β4 0,920 .171 -0,792 .321 0,196 .702 PrijsT-5 β5 0,371 .579 -0,640 .383 0,219 .673 PrijsT-6 β6 -0,173 .774 -0,443 .515 -0,255 .602 PConcurT γ 0,693 .268 -1,644 .003* -0,256 .163 Display λ 0,122 .059* 0,051 .409 # - Coupon ρ 0,084 .218 -0,059 .443 0,047 .087* Advert η 0,051 .483 0,093 .172 # - MIKADO TV κ 0,049 .628 0,176 .185 # -
Tabel 3a: Coëfficienten voor lange termijn effect van promoties – Mikado # deze variabele is een constante of mist correlatie met de verkochte hoeveelheden
Carrefour: Een prijsstijging voor het eigen product zorgt voor een lagere verkoop. Een display heeft een significate invloed om de hoeveelheid verkocht product te verhogen. Alle dynamische effecten zijn niet significant.
Colruyt: het eerste dat opvalt, is dat er geen waarden zijn gevonden voor display, advertentie en TV-spot; dit heeft te maken met de filosofie van Colruyt (zie H3. bij beschrijving ‘Retailketens in het onderzoek’), er wordt door Colruyt namelijk geen gebruik gemaakt van deze promotiemiddelen. De prijs heeft alleen in de actieweek direct een significante invloed. Dit kan mogelijk ook verklaard worden van uit de filosofie van Colruyt (altijd de laagste prijs), waardoor consumenten heel bewust omgaan met de prijzen van de producten. Wanneer er gebruik gemaakt wordt van een coupon heeft dit een significante positieve, maar kleine, invloed op de hoeveelheid verkocht product.
CARREFOUR GB COLRUYT
MODEL Coefficiënt Sig. Coefficiënt Sig. Coefficiënt Sig. (constant) α 3,544 .001* 4,708 .000* 7,395 .000* PrijsT β0 -2,276 .003* -1,295 .024* -1,901 .019* PrijsT-1 β1 -1,168 .146 -0,317 .544 -0,350 .701 PrijsT-2 β2 1,419 .025* -0,984 .076* -0,280 .757 PrijsT-3 β3 0,362 .550 -0,347 .506 -0,534 .572 PrijsT-4 β4 0,139 .788 -0,122 .803 -0,607 .512 PrijsT-5 β5 -0,147 .767 -0,157 .750 -0,446 .625 PrijsT-6 β6 0,081 .861 -0,300 .530 -0,093 .912 PConcurT γ 1,135 .278 2,127 .007* -0,146 .914 Display λ 0,287 .001* 0,209 .013* # - Coupon ρ # - 0,101 .053* 0,162 .024* Advert η -0,050 .565 -0,175 .019* # - CHA CHA TV κ 0,056 .653 0,091 .236 # -
Tabel 3b: Coëfficienten voor lange termijn effect van promoties – Cha Cha # deze variabele is een constante of mist correlatie met de verkochte hoeveelheden
Carrefour: Bij Carrefour heeft de verkoopprijs een significante invloed op de hoeveelheid verkocht product. Ook de prijs in de tweede week na de huidige week (te verklaren vanuit een ‘dip’ in de verkoop twee weken na een actie) en de aanwezigheid van een display in het winkelpunt zijn van invloed op het verkochte aantal kilogrammen Cha Cha. Bij Carrefour is in de onderzochte actieperiodes geen aanbieding gedaan met een coupon voor dit product, daarom is er ook geen coëfficient bepaald.
tevens gevoelig voor een prijsstijgingen van concurrerende producten; wanneer de prijs van een concurrerend product stijgt, heeft dit een flinke invloed op de hoeveelheid verkochte Cha Cha’s bij GB. Daarnaast is het zo dat, tegen de verwachting in, een advertentie voor het product bij GB een negatieve invloed heeft op de verkochte hoeveelheid Cha Cha.
Colruyt: De grote hoeveelheid constante verkopen is het eerste dat opvalt bij Colruyt. Een prijsdaling van het eigen product zorgt voor hogere verkopen. Het gebruik van een coupon als actiemethode heeft een significante invloed op de hoeveelheid verkocht product. De waarden bij Display, Advert en TV zijn leeg omdat deze middelen door Colruyt niet ingezet worden als promotiemiddel.
CARREFOUR GB COLRUYT
MODEL Coefficiënt Sig. Coefficiënt Sig. Coefficiënt Sig. (constant) α 4,088 .000* 3,858 .000* 4,437 .000* PrijsT β0 -2,331 .000* 0,371 .687 -0,869 .000* PrijsT-1 β1 -0,702 .222 0,677 .501 -0,146 .218 PrijsT-2 β2 0,625 .251 -0,263 .799 0,089 .445 PrijsT-3 β3 0,311 .568 -0,985 .342 0,195 .090* PrijsT-4 β4 0,480 .380 -0,716 .489 0,004 .973 PrijsT-5 β5 0,086 .876 -0,901 .336 -0,003 .980 PrijsT-6 β6 0,167 .736 0,607 .484 -0,015 .901 PConcurT γ 0,336 .618 1,809 .012* 0,021 .819 Display λ 0,329 .001* ## - # - Coupon ρ -0,104 .280 -0,038 .408 0,024 .240 Advert η 0,092 .272 0,180 .000* # - PRINCE FOURRÉ TV κ -0,027 .788 0,105 .020* # -
Tabel 3c: Coëfficienten voor lange termijn effect van promoties – Prince Fourré # deze variabele is een constante of mist correlatie met de verkochte hoeveelheden
## deze variabele is uitgesloten vanwege multi-collineariteit
Carrefour: De invloed van prijs op de hoeveelheid verkocht product is significant; met name door de lage waarde per kg is een variatie in de prijs van zeer grote invloed. Er is, net als op de korte termijn, in de lange-termijn-voorspelmodellen bij Carrefour een positief effect op de hoeveelheid verkocht product door het gebruik van displays in perioden met promoties.
en TV-spots. Er is geen waarde gevonden had bij het gebruik van displays in dit model, dit heeft te maken met multi-collineariteit; dit houdt in dat in dit model niet te achterhalen of de variatie te verklaren is vanuit de prijs of vanuit de aanwezigheid van displays in de winkel.
Colruyt: De prijs van het product wordt beïnvloed door de prijs in de actieweek; als deze daalt, wordt er meer Prince Fourré verkocht. Er ligt een significante dip in de verkopen drie weken na de actieweek; dit is te verklaren vanuit het feit dat bij Colruyt (veel) gebruik gemaakt wordt van grootverpakkingen (duo-, tri- en four-packs). Ook voor de Prince Fourré wordt er bij Colruyt geen gebruik gemaakt van displays, advertenties en coupons.
Bijgestelde R-kwadraat (adjusted R-square)
Verklaarde variantie in het model wordt weergegeven door de bijgestelde R-kwadraat. Voor de 9 gevonden modellen om het lange termijn effect te beschrijven, zijn de bijgestelde R-kwadraten als volgt:
CARREFOUR GB COLRUYT
MIKADO ,370 ,276 ,068
CHA CHA ,534 ,503 ,130
PRINCE FOURRÉ ,599 ,477 ,452
Tabel 4: bijgestelde R-kwadraat voor lange termijn effect van promoties
Opvallendheden in tabel 4: de langere-termijn-modellen zorgen, zoals verwacht door de gebruikmaking van meerdere (verklarende) variabelen, voor een accuratere mogelijkheid tot verklaren van de hoeveelheid verkocht product als dit vergeleken wordt met de korte termijn modellen. De effecten van de promotie lijkt met het gevonden lange termijn model het beste een voorspelling over het effect te kunnen doen voor Prince Fourré bij Carrefour. De promotie-effecten blijken (modelmatig) het minst goed te verklaren bij Colruyt.
Deal-effect-curve
In de scatterplots hieronder zullen per merk, per keten, de 104 waarnemingen weergegeven worden als punten. Het totaal aan punten geeft per week de combinatie weer tussen de prijsindex en de hoeveelheid verkocht product. Daarnaast zijn één lineaire en een tweetal kwadratische benaderende lijnen in de tekening weergegeven, om weer te geven hoe deze lijnen de puntenwolk per grafiek benaderen. In de tabellen na de grafieken worden de bijgestelde R-kwadraten van de benaderende lijnen weergegeven.
1,00 0,95 0,90 0,85 0,80 0,75 Price_Index 2500,00 2000,00 1500,00 1000,00 500,00 0,00 -500,00 S a le s _ to v _ B a s e li n e R Sq Linear = 0,121 R Sq Quadratic =0,356 R Sq Cubic =0,532
Figuur 5a: Scatterplot deal-effect-curve Mikado – Carrefour
Voor het product Mikado bij Carrefour (zie figuur 5a) ligt het grootste deel van de waarnemingen rond de standaard hoeveelheid verkopen, bij een kleine variatie in prijs. Een 20% lagere prijs (prijsindex 0,80) van het product betekende in een tweetal gevallen een
Legenda Deal-effect-curve 1e graads lijn
2e graads lijn
Prijsindex 0,85) die geen groot effect hebben gehad ten opzichte van de basishoeveelheid verkocht product. 0,99 0,96 0,93 0,90 0,87 0,84 0,81 Price_Index 750,00 500,00 250,00 0,00 -250,00 S a le s _ to v _ B a s e li n e R Sq Linear = 0,079 R Sq Cubic =0,137 R Sq Quadratic =0,137
Figuur 5b: Scatterplot deal-effect-curve Mikado – GB
*De tweedegraads en derdegraadslijn liggen exact over elkaar heen.
Voor Mikado bij GB (zie figuur 5b) geldt dat de effecten van de acties niet goed te verklaren zijn, gezien de ongeconcentreerdheid van de puntenwolk. Prijsdalingen of acties (gecorrigeerd in de prijsindex) zijn niet altijd effectief, soms zelfs negatief in de hoeveelheid verkopen. Echter, voor Mikado geldt wel dat een diepere prijsdaling wél een positief effect heeft op de hoeveelheid verkocht product.
0,99 0,96 0,93 0,90 0,87 0,84 0,81 Price_Index 1000,00 750,00 500,00 250,00 0,00 -250,00 -500,00 S a le s _ to v _ B a s e li n e R Sq Linear = 0,144 R Sq Quadratic =0,153 R Sq Cubic =0,189
Figuur 5c: Scatterplot deal-effect-curve Mikado – Colruyt
1,00 0,95 0,90 0,85 0,80 0,75 Price_Index 4000,00 3000,00 2000,00 1000,00 0,00 -1000,00 -2000,00 S a le s _ to v _ B a s e li n e R Sq Linear = 0,4 R Sq Quadratic =0,501 R Sq Cubic =0,501
Figuur 6a: Scatterplot deal-effect-curve Cha Cha - Carrefour
1,00 0,98 0,96 0,94 0,92 0,90 0,88 0,86 Price_Index 2500,00 2000,00 1500,00 1000,00 500,00 0,00 -500,00 -1000,00 S a le s _ to v _ B a s e li n e R Sq Linear = 0,643 R Sq Quadratic =0,648 R Sq Cubic =0,649
Figuur 6b: Scatterplot deal-effect-curve Cha Cha – GB
Zoals in de grafiek te zien is, zijn de promoties bij GB voor het Cha Cha product (zie figuur 6b) niet zeer diep geweest (maximale korting ten opzichte van de standaard prijs is 15% geweest). Uit de grafiek blijkt wel dat een korting in het grootste aantal weken zorgt voor een toename van het verkocht gewicht van het product. Ook hier blijkt weer dat de meeste waarnemingen rond de standaard prijs liggen. Iets wat wel opvalt zijn de waarnemingen die onder de 0-grens van de verkopen t.o.v. de baseline verkopen liggen; in deze weken is de verkoop dus duidelijk minder geweest dan de verkopen in het jaar ervoor in dezelfde periode. Dit is (voor een deel) te verklaren vanuit acties die in de referentieperiode (voorgaand jaar aan de onderzochte periode) wel uitgevoerd zijn, en in de onderzochte periode niet uitgevoerd zijn.
