VU Research Portal
The Use of Trade Marks in Keyword Advertising
van der Laan, N.
2020
document version
Publisher's PDF, also known as Version of record
Link to publication in VU Research Portal
citation for published version (APA)
van der Laan, N. (2020). The Use of Trade Marks in Keyword Advertising.
General rights
Copyright and moral rights for the publications made accessible in the public portal are retained by the authors and/or other copyright owners and it is a condition of accessing publications that users recognise and abide by the legal requirements associated with these rights. • Users may download and print one copy of any publication from the public portal for the purpose of private study or research. • You may not further distribute the material or use it for any profit-making activity or commercial gain
• You may freely distribute the URL identifying the publication in the public portal ?
Take down policy
If you believe that this document breaches copyright please contact us providing details, and we will remove access to the work immediately and investigate your claim.
E-mail address:
vuresearchportal.ub@vu.nl
Abstract
Het gebruik van merken van concurrenten als trefwoorden in zoekmachineadvertenties (“keyword advertising”, vooral bekend van “Google Ads”, vroeger: “AdWords”) heeft tot discussie geleid bij rechtbanken en commentatoren over de hele wereld. Zij werden geconfronteerd met de moeilijkheid om het traditionele merkenrecht toe te passen op deze nieuwe vorm van merkgebruik als instrument om een doelgroep te bereiken in plaats van als herkomstaanduiding. In dit proefschrift wordt de jurisprudentie van het Hof van Justitie van de Europese Unie en de nationale rechterlijke instanties van het begin van keyword advertising tot nu toe onderzocht. Het analyseert de impact van keyword advertising op de ontwikkeling van de inbreukcriteria in het Europese merkenrecht. Hiertoe worden de theoretische grondslagen van het merkenrecht en de relevante merkenrechtelijke leerstukken onder de loep genomen. Een vergelijking met het Amerikaanse merkenrecht maakt het beeld compleet. Verder wordt het onderwerp onderzocht vanuit het oogpunt van het oneerlijke mededingingsrecht en het recht inzake secundaire aansprakelijkheid.
Uit de analyse blijkt een verschuiving door het Hof van Justitie van de Europese Unie van een strikte toepassing van de inbreukcriteria naar een contextuele benadering die ruimte laat voor een evenwicht tussen de belangen van de verschillende marktspelers. Deze flexibiliteit stelt de nationale rechterlijke instanties in staat om tot billijke resultaten te komen, maar heeft ook nadelen. Er wordt aangevoerd dat het beroep op de merkfuncties als een beperking van de merkbescherming een rechtsgrondslag ontbeert en tot incoherentie en rechtsonzekerheid leidt. Er worden wetgevingsoplossingen voorgesteld en er worden concrete suggesties gedaan voor de interpretatie van de bestaande inbreukbepalingen in verschillende keyword advertising scenario’s. Het onderwerp heeft in de loop der jaren zijn relevantie niet verloren. De toepassing van de beginselen die in zaken van keyword advertising zijn ontwikkeld, is de laatste tijd vaker te zien in zaken met betrekking tot lijsten van concurrerende producten op onlinemarktplaatsen (bijvoorbeeld Amazon).
