DOELGROEPMARKETING KRÖLLER-MÜLLER MUSEUM maart 2009 (Letty Ranshuysen)

(1)

DOELGROEPMARKETING KRÖLLER-MÜLLER MUSEUM

maart 2009 (Letty Ranshuysen)

PRIMAIRE DOELGROEPEN (meest kansrijk in de huidige context)

1. VERBLIJFSTOERISTEN

(50% van het publiek: waarvan 30% binnenlands en 20% buitenlands)

2. BUITENLANDSE GROEPSEXCURSIES 3. MUSEUMLIEFHEBBERS

OMSCHRIJVING

Toeristen die in directe omgeving bivakkeren (uit NL, maar ook uit buitenland: Nordrhein-Westfalen, overig midden en oost Europa) of in de Randstad verblijven (uit Azië en Amerika). Waaronder gezinnen met jonge kinderen (overlapt dus met doelgroep 11).

Groepen buitenlandse toeristen, vanuit Amsterdam of Nordrhein-Westfalen en groepen die op doorreis zijn.

Museumliefhebbers (deels ook architectuurliefhebbers) die bereid zijn te reizen i.k.v. een dagtochtje (dus vooral uit Nederland maar ook uit Nordrhein-West- falen): minder gefocust op kunst dan doelgroep1.

BEHOEFTEN

 bezienswaardigheden

 bezigheden bij slecht weer

 overzichtelijk en herkenbaar aanbod (incl. rand- activiteiten in de schoolvakanties)

 souvenirs

 bezienswaardigheden

 rondleidingen

 lunches of koffie/theetafel

 compleet dagje uit

 souvenirs

 verdieping, bv info over ontstaansgeschiedenis en architectuur van het museum

 souvenirs (kunstboeken)

MOGELIJKE

WERVINGSSTRATEGIEËN

 verspreiding informatie op beurzen

 links op binnen- en buitenlandse toeristische sites

 kortingsacties via hotels en bungalowparken

 pr-acties in de trant van: u heeft dé kans om van Van Gogh’s te zien!

 Forest of Van Gogh inzetten op individuele markt

 uitbouwen CRM met incoming agency’s/touroperators

 folders op toeristische beurzen

 links naar KM-site op buitenlandse toeristische sites

 kortingen die VHP-entree omzeilen

 Forest of Van Gogh uitbreiden naar niet-Aziatische markt

 duidelijke aanleiding geven om eindelijk eens te komen (bv. door bijzonder evenement of KM-expres:

het beste in de winter t.b.v. publieksspreiding)

 advertentie en artikelen in museum- en opiniebladen

 free publicity in op 50-plussers gerichte bladen

 pr op 55+ beurzen

 arrangementen i.s.m. relevante bladen voor winterseizoen

EXTRA ACTIVITEITEN

Openstelling op maandag in de zomermaanden.

Prikkelende rondleidingen op vaste tijdstippen die geschikt zijn voor niet in kunst ingewijden in de zomer.

Evenementen zoals Zwoele Zomeravonden of workshops.

Uitbreiding assortiment museumshop met souvenirs.

Fietsroutes met museumbezoek door PHV.

Rondleidingen langs meesterwerken.

Uitbreiding assortiment museumshop met souvenirs.

Ontwikkelen arrangement zoals: met Burgers Zoo of Paleis het Loo, met fietstochten en met lunch elders.

Winteraanbiedingen.

Combikaart met rondleiding Jachthuis St.Hubertus.

Combikaart met het Loo.

Rondleidingen op vaste tijdstippen voor meer ingewijd publiek in de winter.

SPECIFIEKE KNELPUNTEN

Onbekendheid met KM bij onervaren museumpubliek.

Sfeer in KM is slechts voor beperkte groep

aantrekkelijk (alhoewel: de beleveniseconomie is op zijn retour, wellicht is de rust in KM wel een verademing voor hen).

Er wordt weinig informatie bij de objecten geboden.

Geen horecafaciliteiten voor grote groepen.

Alleen Engelstalige informatie (geen Duits of Frans).

Te veel groepsbezoek tast contemplatieve sfeer aan.

CRM zeer lastig door ontbreken eigen reserverings- systeem en ontwikkelen modulair aanbod van arrangementen niet mogelijk door gebrek aan menskracht.

Er wordt weinig informatie bij de objecten geboden, terwijl deze doelgroep dat erg op prijs stelt.

Slechte bereikbaarheid met openbaar vervoer en decentrale ligging zorgt voor beleving dat dit museum te ver weg is.

PROFILEREN

Van Gogh en andere meesterwerken.

Combinatie natuur en kunst.

Combinatie met fietstocht door PHV.

Uniek gebouw, ligging en sfeer en aangeven dat reistijd met auto mee valt.

(2)

SELECTIE UIT AANBOD

introductiekamers en –film, GuideID, routemaker en interactieve computerspel.

collectie: introductiekamers, introductiefilm, GuideID en (indien dit weer wordt gerealiseerd) expositie met internationale allure conform Vincent en Hélène in 2003.

collectie: beeldentuin, documentatiecentrum, projectkamers, introductiekamers en –film, GuideID en routemaker.

(3)

4. REGIOBEWONERS 5. BASISSCHOOLGROEPEN

(ca. 3.500 leerlingen per jaar, grote stijging verwacht door Schoolkaart en nieuw educatief materiaal).

6. SOCIAAL-CULTURELE EXCURSIEGROEPEN

OMSCHRIJVING

Cultureel actieve mensen die in de directe omgeving wonen en dus geen grote afstand hoeven te overbruggen. Eventueel met jonge kinderen, dus overlap met groep 11.

Groepen uit basisonderwijs en ook speciaal onderwijs, zowel van binnen als van buiten de regio. Indruk is dat vooral kleuters en groep 7 en 8 worden bereikt.

Groepen uit buurthuizen, NT2-groepen, ROC volwassenen, Volksuniversiteit, Vrije Academie (het gaat vooral om binnenlands publiek).

BEHOEFTEN

 interessant uitstapje (eventueel met visite van verder weg (kan hierbij ook om (klein)kinderen gaan)

 informatie over ontstaansgeschiedenis museum en architectuur

 overzichtelijk educatief aanbod

 lespakketten die aansluiten op leerdoelen

 kleuters: kijken naar kleuren en vormen

 van buiten de regio: programma voor hele dag

 edutainment: met nadruk op educatie

 workshops waarin men actief kan zijn

 informatie die aansluit op referentiekader van in kunst oningewijd publiek

 arrangementen (met speciale kortingsregelingen:

geen PHV-entree) met interactieve rondleiding, workshops en pauzes met ruimte voor onderlinge interactie gecombineerd met wandelen of fietsen.

MOGELIJKE

 Promotie-acties i.s.m. podiumkunstinstellingen (conform actie met Brabants Orkest), kunstuitleen- centra, bibliotheken, etc. in omliggende steden

 Aanleiding geven om eindelijk eens te komen door aanlokkelijke evenementen en

informatieverstrekking daarover via lokale kranten en regionale omroep

 Instellen dalurenkaart (50% korting in stille perioden)

 educatief aanbod voor alle niveaus: updates naleverbaar

 tijdig informeren over aanbod

 schoolkaart (vanaf september 2006 gerealiseerd, al veel belangstelling)

 CRM enthousiaste docenten

 EDUART inzetten als intermediair

 websitepagina met downloadbaar lesmateriaal

 ook arrangementen voor meer op recreatie gerichte schoolreisjes aanbieden

 informatieverspreiding naar buurtwerk, ROC’s, Volks- universiteit, etc.

 fikse groepsreducties

 verbeterde website met veel inhoudelijke informatie (t.b.v. voorbereiding of verwerking van bezoek).

Evementen zoals Zwoele Zomeravonden en workshops.

Rondleidingen en lezingen met extra aandacht voor historie museum en gebouw in de wintermaanden.

Filosoferen met beelden, natuur en schilderijen (loopt heel goed: al 350 keer verkocht en besproken in veel onderwijsbladen)

Interactieve rondleidingen/workshops Kinderroute via routemaker

Meegeven kortingsbonnen stimuleert herhaalbezoek met ouders.

NB: Zoek naar mogelijkheden om dit groepsbezoek vooral in de daluren in de winter te stimuleren!

Profileren dat KM uitstekende kunsthistorische introductie biedt, vooral als organisator zelf op eigen groep toegesneden educatief materiaal samenstelt (over groot deel van aanbod is snel informatie te vinden).

Wijzen op combinatiemogelijkheid met rondleiding Jachthuis St.Hubertus en Kunst en Natuur-

arrangement.

Bezoek aan musea in directe omgeving van woonplaats wordt veelal uitgesteld omdat urgentie ontbreekt (“Dat doen we nog wel eens”). Daarom zijn genoemde extra ’verlokkende’ activiteiten nodig.

Basisscholen zijn jarenlang afgeschrikt door toegangsprijs, schoolkaart dient deze drempel op te heffen.

Geen registratie van bereikte scholen: belemmert CRM.

Voor speciaal onderwijs zijn extra kosten voor huren kleine busje om in PHV rond te rijden een drempel.

Opheffen PHV-entree voor specifieke groepen niet mogelijk.

CRM zeer lastig door ontbreken eigen reserverings- systeem en ontwikkelen modulair aanbod van arrangementen niet mogelijk door gebrek aan menskracht.

Geen plek voor speciale activiteiten (zoals workshops).

(4)

PROFILEREN waar anderen lange reizen voor maken om die te zien.” Mogelijkheid voor combinatie kunst en natuur (reflectief en actief bezig zijn).

Kennismaking met beeldende kunst via topstukken.

Combinatie kunst en natuur (reflectief en actief bezig zijn).

Naast genoemde extra activiteiten: eventueel een tijdelijke expositie als die in gaat op historie van het museum.

Naast de genoemde extra activiteiten: van Gogh, overige vaste collectie en bepaalde onderdelen beeldentuin.

Naast genoemde extra activiteiten: beeldentuin, vaste collectie, introductiefilm en –kamers, documentatiecentrum, GuideID, het interactieve computerspel en routemaker.

(5)

SECUNDAIRE DOELGROEPEN (minder kansrijk door knelpunten die niet op korte termijn zijn op te lossen of geen extra aandacht nodig omdat ze al komen)

7. KUNSTLIEFHEBBERS 8. GROEPEN VOORTGEZET ONDERWIJS

(ca. 25.000 leerlingen per jaar, veel scholen die elk jaar terugkomen).

9. RECREATIEVE EXCURSIEGROEPEN

OMSCHRIJVING

Mensen met affiniteit met kunst, is enige groep waarbij herhaalbezoek op korte termijn te stimuleren is: mits binnenlands publiek of uit nabije Duitsland. Ook:

studenten kunstacademies/kunstgeschiedenis.

CKV-groepen (met name Havo/VWO, maar ook VMBO): er is nog weinig interesse vanuit het MBO

Groepen die een gezellig dagje uit zijn, zoals:

bedrijfsuitstapjes, seniorenclubjes, familie-uitstapjes, reünies (binnenlands, maar ook wel uit Duitsland).

BEHOEFTEN

confrontatie met kunstobjecten wisselwerking met actualiteit verdieping

tentoonstellingswisselingen stijlvolle ambiance

educatief aanbod voor alle niveaus:updates naleverbaar

aansluiting onderwijsdoelen aansluiting praktijkonderwijs heldere achtergrondinformatie volwassen benadering

 edutainment: nadruk op entertainment (leuke workshops)

 mogelijkheid om iets te eten en te drinken

 spektakel, unieke belevenissen kant en klaar, maar niet te strakke arrangementen

 indien senioren: rolatorvriendelijke routings

 rondleidingen / workshops

MOGELIJKE

 opbouw (email)adressenbestanden t.b.v. CRM o.b.v.

special interest (zoals: van Gogh, hedendaagse kunst, sculpturen, architectuur) en kunststudenten

 KM-jaarkaart actief promoten (incl. jaarkaart- evenementen) en jaarkaarthouders als ambassadeurs inzetten (andere kunstliefhebbers werven)

 links naar KM-site vanaf kunstwebsites

 advertenties en artikelen in kunstbladen, opiniebladen en kranten

 vriendenclub(s) opzetten

 aantrekkelijk educatief aanbod voor alle niveaus, waarvan steeds updates worden toegestuurd

 tijdig informeren over aanbod

 schoolkaart (nog niet gerealiseerd)

 CKV-vouchers aannemen voor groepen

 CRM enthousiaste docenten

 EDUART inzetten als intermediair

 websitepagina met downloadbaar lesmateriaal

 arrangementen met PHV

 bewerken touroperators

 advertenties op relevante sites

 groepsboekingspagina op site (met CRM-systeem)

 vooral museumpromotie

Rondleidingen, audiotours, depotbezoek, lezingen, meet the artist, etc.

Themadagen in de winter of op maandagen.

Verbeterde website met veel inhoudelijke informatie (t.b.v. voorbereiding of verwerking van bezoek).

Lespakket en spel Make me famous evt met rondleiding.

Artwise: lagerhuisdiscussies voor Havo 5 en VWO5/6 i.s.m. andere kunstmusea in Nederland (vanaf 2008 voor VMBO).

Groepsarrangementen met interactieve rondleiding, demonstraties, pauze en nazit met passende consumpties.

Kunst en Natuur-arrangement.

Prétesten van aanbod bij deze doelgroep.

Wandel- en fietsroutes met museumbezoek.

Rondleidingen.

Moeilijk te verleiden tot snel herhalingsbezoek door:

concurrentie andere musea, decentrale ligging, slechte bereikbaarheid OV en dubbele entree.

Overgrote meerderheid komt voor museum als geheel, slechts 10% komt voor speciale exposities.

Er is geen medium (nieuwsbrief), om contact te onderhouden met deze doelgroep. CRM alleen mogelijk d.m.v. oprichting vriendenvereniging.

Toegangsprijs, PHV associeert VO met vandalisme en is niet bereid om Schoolkaart voor VO te realiseren.

Geen registratie van bereikte scholen: belemmert CRM.

Tieners en beoogde verstilde sfeer zijn lastig te combineren.

Ontwikkeling reserveringssysteem (en CRM) en modulair aanbod op basis waarvan groepsarrange- menten met een recreatief accent zijn samen te stellen is niet haalbaar. Bovendien geen plek voor speciale activiteiten (zoals workshops).

(6)

PROFILEREN Ruimte voor contemplatie en eigen beleving. Combinatie kunst en natuur (reflectief en actief bezig zijn).

Kennismaking met topstukken!

zijn).

Kennismaking met topstukken.

Naast de genoemde extra activiteiten: tijdelijke tentoonstellingen, projectkamers en documentatiecentrum.

Naast de genoemde extra activiteiten: van Gogh en overige vaste collectie en beeldentuin, introductiekamers en –film en het interactieve computerspel.

Naast de genoemde extra activiteiten: van Gogh, overige vaste collectie,beeldentuin, introductiecentrum en –kamers, GuideID en interactief computerspel.

(7)

10. 70-PLUSSERS EN MINDER VALIDEN

(ca. 5%)

11. GEZELSCHAPPEN MET KINDEREN (ca. 10% van publiek, in 2004 bij

workshops: 120 kinderen / museumweekend: 600 kinderen).

12. STUDENTEN HBO / UNIVERSITEIT (incidenteel bereikt via speciale onderwijsprojecten)

13. NATUURLIEFHEBBERS

OMSCHRIJVING

Senioren en anderen die slecht ter been zijn en het aanbod in het museum kunnen waarderen. Maar ook mensen die minder mobiel zijn doordat ze met een baby of peuter in een kinderwagen komen.

Gezinnen, grootouders, andere volwassenen die met één of meerdere kinderen (tot 13 jaar) een uitstapje maken, (50% neemt één kind mee, 30% twee en 20% drie of meer)

Studenten anders dan kunstvakstudenten (die vallen onder doelgroep 1) in het kader van projectonderwijs. Bijvoorbeeld PABO, CMV, opleidingen voor toerisme.

55% van PHVpubliek komt in het museum, deel van resterende ca. 220.000 mensen kan worden verleid om naar KM te komen (met name de 3.000 PHV- kaarthouders).

BEHOEFTEN

rust/contemplatie/ontspanning voldoende zitplaatsen om uit te rusten toegankelijk voor rolators/rolstoelen warme ambiance (ook in museumcafé) goed leesbare teksten

overzichtelijk gebouw

 edutainment: accent op recreatie

 interactieve doe-elementen

 stimulansen onderlinge interactie

 workshops en demonstraties

 aansprekende toelichtingen

 kindvriendelijke betaalbare souvenirs

Specifieke opdrachten in of voor museum uitvoeren, die aansluiten op inhoud van de opleiding (bijv. activiteiten PABO- studenten in Museumweekend)

 rust, ruimte, natuurschoon: zo veel mogelijk buiten zijn

 afwisseling van beweging (fietsen/wandelen) en rust.

 figuratieve (niet abstracte kunst)

MOGELIJKE

 benaderen via senioren- en invalidenorganisaties

 ambassadeursprojecten via intermediairs in het ouderenwerk

 museumpromotie

 kortingen in winterseizoen

 aanbod voor kinderen goed naar buiten brengen via: KM-website, ANWB Kampioen, toeristische sites, dag- tripboekjes en oudersbladen

 extra pagina voor kinderen (met kijkwijzer) op KM-site

 op gezinnen gerichte flyers bij campings en bungalowparken in de omgeving en bij Burgers Zoo en Six Flags

Contacten onderhouden met opleidingen waarmee reeds projecten zijn uitgevoerd:

voorstellen voor nieuwe projecten aanbieden.

 KM beter profileren bij entree park, in bezoekerscentrum en op PHV-site

 acties onder PHV-kaarthouders (bv korting op KM-jaarkaart)

 korting na 15.30 uur

 dalurenkorting in de winter

 info KM bij beelden in PHV

AXI-stoel ook in het museum

Speciale rondleidingen (o.a. voor blinden en doven)

Concerten in beeldentuin

 Filosoferen met …(verspreiding via Museumshop en KM-site).

 Kinderworkshops en theatrale rondleidingen in vakanties.

 Kinderroute via routemaker.

 Spel: Verzamelen als Helene.

 Grootouderprojecten.

 Combikaart Museonder.

 Wandel- en fietsroutes met museumbezoek.

Op maat gesneden onderwijsprojecten.

Zwoele Zomeravonden (mooie afsluiting van parkbezoek).

Wandel- en fietsroutes met museumbezoek.

Kunst en Natuurarrangement.

SPECIFIEKE KNELPUNTEN

Complex gebouw, waardoor lastig te oriënteren.

Te weinig rustplaatsen.

Succesvolle workshops zijn maar incidenteel (vb Museumweekend) te realiseren.

Te veel kinderen tast beoogde sfeer aan.

Slechte bereikbaarheid openbaar vervoer.

Te arbeidsintensief omdat er geen standaardisatie mogelijk is.

Levert geen extra publiek op korte termijn (wellicht wel op lange termijn:

in latere beroepspraktijk kunnen de studenten bezoek aan KM stimuleren)

Moeizame samenwerking PHV.

Geen adressenbestanden of andere contactmiddelen met PHV- kaarthouders.

Deze doelgroep heeft vaak geen affiniteit met musea en kunst (soms zelfs weerzin)..

Tijdgebrek en concurrerend aanbod in PHV (bijv. de beeldenroute in het park).

(8)

PROFILEREN

Toegankelijkheid minder validen.

Kans om meesterwerken te zien.  Combinatie kunst/natuur en actief/reflectief.

 Toegankelijkheid kinderwagens (jongste kinderen kunnen ook mee).

met musea te maken kunnen krijgen achter de schermen van een museum te laten kijken.

reflectief bezig zijn).

SELECTIE UIT AANBOD Naast genoemde activiteiten: van Gogh,

overige vaste collectie en beeldentuin Naast de genoemde extra activiteiten:

bepaalde onderdelen uit beeldentuin. Afhankelijk van de inhoud van de

projecten. Naast genoemde extra activiteiten:

beeldentuin