Positionering van
Overname en Opvolging diensten bij Incognito regio Noord
(Openbare versie)
“Van Magazijn naar Etalage”
Mark Huiskes Februari, 2005
Positionering van overname en opvolging diensten bij Incognito regio Noord
“Van Magazijn naar Etalage”
Auteur: Mark Huiskes Studentnummer: 1142143
Groningen, februari 2005
Afstudeerorganisatie: Incognito regio Noord Bedrijfsbegeleiders:
Onderwijsinstelling: Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde
Small Business & Entrepreneurship Begeleiders: Prof. Dr. P.S. Zwart
Drs. D.F.F.R. Maccow
De voor u liggende scriptie is geschreven ter afsluiting van de studie Bedrijfskunde, met als afstudeerrichting Small Business & Entrepreneurship, aan de Rijksuniversiteit Groningen.
Het afstudeeronderzoek waarop deze scriptie is gebaseerd, is gedurende de periode september 2004 tot en met februari 2005 bij Incognito regio Noord te Groningen uitgevoerd. Het doel van dit onderzoek is om de
diensten en producten die Incognito regio Noord aanbiedt op de bedrijfsopvolgings- en overname markt te positioneren in de provincies Friesland, Groningen en Drenthe, oftewel regio noord. Ook voor mij geldt de titel van deze scriptie “van magazijn naar etalage”. De kennis die ik in de afgelopen vijf jaar heb opgedaan tijdens de studie, heb ik middels het uitvoeren van dit onderzoek in de etalage gezet.
Graag wil ik via deze weg een aantal mensen bedanken voor hun bijdrage aan de totstandkoming van deze scriptie. Allereerst wil ik mijn bedrijfsbegeleiders bedanken voor hun enthousiasme en ondersteuning bij het uitvoeren van het onderzoek. Daarnaast gaat mijn dank uit naar mijn collega’s op de derde en de vierde verdieping van Incognito in Groningen voor de bruikbare aanwijzingen en de gezelligheid.
Ook de begeleiders aan de universiteit, dhr. Zwart en dhr. Maccow, wil ik bedanken voor hun kritische commentaar en tips gedurende het onderzoek.
Daarnaast wil ik mijn vrienden bedanken die het hebben mogelijk gemaakt dat ik de nodige ontspanning heb kunnen krijgen gedurende het onderzoek.
Last but nog least wil ik mijn ouders bedanken voor hun (financiële) steun gedurende mijn gehele studieperiode. Zonder deze steun was het mij niet gelukt deze scriptie te schrijven.
Rest mij u veel plezier te wensen bij het lezen van dit onderzoeksverslag.
Mark Huiskes
Groningen, februari 2005
Management samenvatting 6
Hoofdstuk 1 Beschrijving van de organisatie 9
1.1. Organisatie Incognito 9
1.2. Overname & Opvolgingspraktijk 10
Hoofdstuk 2 Vooronderzoek & Probleemstelling 11
2.1. Inleiding 11
2.2. Intakegesprek 11
2.3. Vooronderzoek 11
2.4. Opdrachtformulering 15
2.5. Probleemstelling 15
Hoofdstuk 3 Onderzoeksaanpak 19
3.1. Inleiding 19
3.2. Typologie van het onderzoek 19
3.3. Te gebruiken concepten 19
3.4. Onderzoeksmethode 20
3.5. Conceptueel model 23
Hoofdstuk 4: De dienst advies over bedrijfsopvolging 25
Inleiding 25
4.1. Diensten 25
4.2. Advies 27
4.3. Bedrijfsopvolging 31
Conclusie 38
Hoofdstuk 5 Interne analyse 39
Inleiding 39
5.1. Theorie 39
5.2. Sterkte / Zwakte analyse 39
Conclusie 45
Hoofdstuk 6: Klantenanalyse 47
Inleiding 47
6.1. Klanten 47
6.2. Niet-klanten 49
6.3. Intermediairs 61
Conclusie 64
Hoofdstuk 7 Externe analyse 65
Inleiding 65
7.1. Omgevingsanalyse 65
7.2. Markt- en concurrentieanalyse 69
Conclusie 73
Inleiding: 76
8.1. Doelgroepkeuze 76
8.2. Marktgericht management 77
Inleiding 77
8.2.1. De marketingfilosofie 78
8.2.2. Organisatorische implicaties 79
8.2.3. Marketingmix 82
Conclusie 84
Hoofdstuk 9: Conclusies en aanbevelingen 86
Inleiding 86
Conclusies op de deelvragen 86
Beantwoording van de vraagstelling 88
Aanbevelingen 89
Reflectie 91
Literatuurlijst 93
Bijlagen 96
Management samenvatting
De markt laat zien dat er binnen nu en vijf jaar meer dan 100.000 bedrijven in Nederland van eigenaar zullen veranderen. Daarnaast blijkt uit gegevens van de Kamer van Koophandel dat één op de vier ondernemers in de provincies Friesland, Groningen en Drenthe haar bedrijf binnen nu en vijf jaar zullen overdragen. Deze ondernemers zullen voor een groot gedeelte professioneel advies willen inschakelen om dit proces zo optimaal mogelijk te laten verlopen. Deze kans wil Incognito regio Noord met beide handen aangrijpen.
Dit verslag geeft de resultaten weer van het onderzoek dat gedaan is naar de positionering van de diensten van Incognito regio Noord op het gebied van de advisering bij bedrijfsopvolgings en –overnameprocessen bij (potentiële) klanten. Met behulp van een vooronderzoek, waarin verschillende adviseurs van Incognito gevraagd is naar de positieve en negatieve punten van de bedrijfsopvolgings en –overname (O&O) praktijk van Incognito, is er gekomen tot de volgende doel- en vraagstelling.
Doelstelling van het onderzoek:
Het geven van aanbevelingen aan het managementteam van Incognito Regio Noord over de positionering van de organisatie op het gebied van bedrijfsopvolging en –overname in het MKB teneinde meer omzet en
marktaandeel te genereren.
De vraagstelling van het onderzoek:
Hoe kan Incognito Regio Noord en haar adviseurs met de dienstverlening op het gebied van
bedrijfsopvolging en -overname gerichter op de (verdere) behoeften van de (niet-) klanten in het MKB inspelen om zodoende meer omzet en marktaandeel te genereren?
Er is gekozen om de vraagstelling middels de Diagnose, Ontwerp en Veranderings-methode te beantwoorden.
De interne en externe analyse behoren tot de diagnosefase van dit onderzoek. De onderbouwing van het onderwerp waarop de vraagstelling betrekking heeft is beschreven aan de hand van de theorie omtrent de beschrijving van de dienst, het advies en de bedrijfsopvolging. De kwaliteitsaspecten (betrokkenheid, (vak)bekwaamheid, bereikbaarheid, beleefdheid, communicatie, geloofwaardigheid, veiligheid(gevoel), begrijpen/kennen van de klant en de zichtbaarheid van de service) worden als leidraad gezien voor het verschil tussen de verwachte en de waargenomen kwaliteit van de dienst. Dit verschil dient zo klein mogelijk te zijn.
De deskundigen spelen een grote rol in het goed verlopen van de bedrijfsopvolging. Hierbij is ook
aangegeven wanneer klanten adviseurs inschakelen. Ook zijn de belangrijkste rollen die de adviseurs kunnen aannemen in de advisering aan de klant beschreven. De klant heeft vaak behoefte aan een verschillende opstelling van de adviseur bij verschillende vraagstukken.
Bedrijfsopvolging is er in vele varianten. De meest voorkomende varianten zijn:
- opvolging door familieleden - verkoop aan een ander bedrijf
- verkoop aan medewerkers (management buy out) - verkoop aan iemand van buiten (management buy in) of - het bedrijf beëindigen.
Het overgrote deel van de bedrijfsopvolgingen vindt plaats in familiebedrijven. In dit onderzoek is het familiebedrijf dan ook richtinggevend voor bedrijfsopvolging. De belangrijkste aandachtspunten in het opvolgingsproces zijn tijd, (persoonlijke) belangen en de criteria van de opvolger. Het opvolgingsproces bestaat uit verschillende fasen. De belangrijkste fasen zijn hierin:
- het voornemen tot overdracht - selectie en voorbereiding opvolger
- de overdracht en de eerste drie jaar na de overdracht.
Er kan geconcludeerd worden dat Incognito ongeveer dezelfde fasen hanteert en in elke fase een deskundige kan leveren.
Het uitvoeren van de interne analsye heeft een aantal sterke en zwakke punten van Incognito regio Noord aan het licht gebracht. De belangrijkste sterke punten van Incognito zijn:
- de goede reputatie van haar diensten
- het vakbekwaam en betrouwbaar kunnen leveren van een dienst in het hele O&O-traject - de kwaliteit van haar diensten en
- het innovatievermogen.
De zwakke punten daarentegen zijn:
- het imago van een te grote (en te dure) aanbieder voor het MKB - de commerciële slagvaardigheid van de adviseurs
- de huidige positionering
- de interne afstemming en communicatie (dit verzwakt het sterke punt, namelijk het vakbekwaam en betrouwbaar kunnen leveren van de dienst)
- de visie van het management is niet bekend in de organisatie - te veel gefocust op de eigen discipline van de adviseurs en
- het ontbreken van een toegewezen O&O-budget voor O&O activiteiten, waardoor er niet actief gestuurd wordt op dit gebied.
De klanten van Incognito regio Noord en hun behoefte aan advies over de bedrijfsopvolginge en –overname zijn zeer divers. De accountant wordt als belangrijkste adviseur gezien bij bedrijfsopvolging. Deze adviseur is betrouwbaar en kent het bedrijf. De transactiefase is volgens de klanten de belangrijkste fase, toch dient advies bij de voorbereidingsfase en nazorgfase aangedragen te worden door de adviseurs. De klanten zijn allen tevreden over de vakbekwaamheid, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van de adviseur. Deze aspecten worden ook als de belangrijkste (kwaliteits) behoeften gezien. De klanten zijn daarentegen minder tevreden over de professionele performance, de communicatie(snelheid) en de mogelijkheden die geboden worden bij het zoeken van koper en verkoper. De klantrelatie en betrokkenheid kunnen volgens de klanten tot uiting komen doordat Incognito regio Noord ook een gedeelte van het risico op zich neemt (ondernemerschap van de adviseurs van Incognito regio Noord) door bijvoorbeeld de initiële adviesvraag gratis aan te bieden en dus te investeren in de relatie.
De niet-klanten zien met name betrouwbaarheid en (vak)bekwaamheid als de belangrijkste aspecten bij de dienst advies over bedrijfsopvolging. De bedrijven vinden dat alle aspecten (en diensten van Incognito) van belang zijn in het bedrijfsopvolgingstraject. Met name de accountancy en fiscale aspecten worden als belangrijkste ervaren. Incognito heeft alle diensten “in-house”. Dit is volgens de klanten een meerwaarde, daar alle aspecten bij één aanbieder gehaald kunnen worden. De professionele adviseurs (het doelgerichte netwerk) worden door de bedrijven het meest gewaardeerd als adviseur bij bedrijfsopvolging. Hierbij zijn de accountants en de fiscalisten het belangrijkst. De bedrijven geven aan dat ze bij een advies over
bedrijfsopvolging graag een initiërende houding ervaren, een expert-advies verwachten (maar de procesbegeleiding mag niet uit het oog worden verloren) en zowel een informatieverstrekkende als een beslissende rol van de adviseur verwachten. Daarnaast blijkt dat er slechts minimale verschillen bestaan tussen de bedrijven. De bedrijfsopvolging kan daarom gezien worden als een proces dat voor zowel grote, middelgrote en kleine bedrijven vrijwel gelijk is. Er spelen dezelfde dilemma’s en ze willen dezelfde (kwaliteits) diensten afnemen in het O&O traject.
Het uitvoeren van een externe omgevingsanalyse heeft geresulteerd in het benoemen van kansen en bedreigingen voor Incognito regio Noord. De belangrijkste kansen zijn:
- de vergrijzing en andere interessegebieden onder de ondernemers waardoor er veel bedrijven zullen worden verkocht
- het bevorderen van succesvolle bedrijfsoverdrachten door de overheid, o.a. middels het verstrekken van
subsidies aan de ondernemers voor professioneel advies en
- de goede reputatie van Incognito regio Noord bij de intermediairs, zoals banken en advocatenkantoren.
De belangrijkste bedreigingen:
- zijn de ontgroening van de maatschappij, waardoor de vraag naar bedrijven zal afnemen - de mate van (toekomstige) concurrentie is groot en
- de klanten eisen steeds meer mogelijkheden om te onderhandelen over de prijs.
De reputatie van een onderneming is zeer waardevol, zeldzaam, moeilijk te kopieëren en niet te vervangen.
Deze aspecten dient Incognito regio Noord verder te ontwikkelen voor haar imago in de regio bij zowel de (niet-) klanten als de intermediairs om in de toekomst de grote vier (vier kantoren) in deze markt voor te blijven.
De diagnosefase heeft vervolgens geleid tot een ontwerp. Op basis van de enquête en de interviews kunnen er geen segmenten onderscheiden worden. Er is daarom een keuze gemaakt voor een ongedifferentieerde marktbenadering. Hierbij zal de O&O-markt als een geheel bewerkt worden met één en dezelfde marketingstrategie.
De marketingstrategie brengt een sterke marketingfilosofie, een aantal organisatorische implicaties en een strategische marketingmix met zich mee. De marketingfilosofie betreft een commerciële houding van alle adviseurs van Incognito regio Noord. De adviseurs, klanten en intermediairs geven aan dat Incognito zeer vakbekwaam is en kwaliteitsdiensten en -producten levert. Dit is echter nog te weinig bekend bij het grote publiek. De filosofie bij Incognito regio Noord en haar adviseurs dient dan ook te zijn:
“VAN MAGAZIJN NAAR ETALAGE”
De organisatiestructuur dient plat te zijn, waarbij een taakgroep, waarin de O&O-vennoot participeert naast de andere disciplines, de verantwoordelijkheid krijgt om de lijnen uit te zetten en de presentaties te verzorgen.
Er dient een communicatiesysteem ontwikkeld te worden om alle adviseurs op de hoogte te brengen en te houden van de O&O-ontwikkelingen in de regio Noord (ook binnen de verschillende disciplines). De
medewerkers van Incognito regio Noord zullen gemeenschappelijke waarden moeten creëren om effectief en efficiënt multidisciplinair te kunnen werken.
De diensten zullen in eerste instantie verkocht worden via het distributienetwerk van het fysieke kantorennet van Incognito regio Noord. Daarnaast dienen de intermediairs Incognito aan te bevelen bij de klant. Om dit te bereiken moet Incognito regio Noord ook bij intermediairs te boek staan als een betrokken en vakbekwame gesprekspartner in het O&O-proces. Incognito regio Noord zal middels de persoonlijke verkoopbenadering de klanten en intermediairs moeten informeren en overtuigen voor de aankoop van de O&O-diensten van Incognito. Er moet over de prijs blijvend gecommuniceerd worden om het vertrouwen en de betrokkenheid te waarborgen. Het personeel dient in de eerste contactfase als generalist op te treden om vervolgens in de daaropvolgende fasen als een specialist te werk te gaan.
Het implementeren van de organisatorische veranderingen en het uitvoeren van de marketingmix vergt tijd en geld. Incognito regio Noord zal hiervoor middelen moeten vrijmaken om het geheel tot een succes te kunnen maken.
De marketingstrategie vervult een groot aantal behoeften van (potentiële) O&O-klanten en kan leiden tot een grotere omzet en een groter marktaandeel in deze markt, mits deze strategie op de beschreven wijze wordt ingevoerd en uitgevoerd.
Hoofdstuk 1 Beschrijving van de organisatie 1.1. Organisatie Incognito
1.2. Overname & Opvolgingspraktijk
Hoofdstuk 2 Vooronderzoek & Probleemstelling
2.1. Inleiding
Kempen en Keizer (1996) hebben een concreet werkmodel ontwikkeld om de advieswerkzaamheden zo te organiseren dat deze leidt tot een werkelijke organisatieverandering. De afstudeerstage kan gezien worden als advieswerkzaamheden. Daartoe wordt het tien-stappen-plan geïntroduceerd. De eerste zes stappen betreffen de oriëntatiefase. In dit hoofdstuk zullen de eerste zes stappen doorlopen worden om te komen tot een heldere probleemstelling. Daarnaast zeggen Gill & Johnson (2002, 4) dat alvorens er een definitieve benadering wordt geformuleerd, eerst een vooronderzoek plaats zal moeten vinden. In de eerste drie fasen van het onderzoeksmodel geven zij dit aan, identify broad area, select topic en decide approach.
Het eindproduct van de oriëntatiefase zal zijn: overeenstemming tussen stagiair en opdrachtgever over de probleemstelling, de opdrachtformulering en het plan van aanpak.
2.2. Intakegesprek
Alvorens begonnen is met de afstudeerstage hebben er een tweetal gesprekken plaatsgevonden. Het eerste gesprek vond plaats met dhr. en dhr.. In dit gesprek zijn de wensen van beide partijen geïnventariseerd. Een aantal mogelijkheden werd vanuit Incognito aangedragen. Ik ben hier mee aan de slag gegaan en heb twee onderzoekvoorstellen gedaan. In het tweede gesprek is uiteindelijk gekozen voor de meest relevante opdracht voor beide partijen. Incognito wilde in dit stadium meer inzicht krijgen in de behoefte van de huidige en de niet-klanten op het gebied van overname en opvolging in het MKB. Verder is besloten om de opdracht onder te brengen bij Incognito Management (IM). Deze afdeling is de spin in het web bij deze afstudeeropdracht.
Alle andere disciplines worden (voor deze opdracht) vanuit IM gecoördineerd. Hier is, voor de daadwerkelijke start van de afstudeeropdracht, in overleg met dhr. Zwart en dhr. Maccow, de afstudeerbegeleiders vanuit de universiteit, een voorlopige onderzoeksopzet voor opgesteld.
2.3. Vooronderzoek 2.3.1. Inleiding
In het vooronderzoek is vervolgens meer richting gegeven aan de afstudeeropdracht. In oriënterende gesprekken met adviseurs van verschillende disciplines binnen de organisatie zijn verschillende knelpunten en problemen geïnventariseerd. Deze inventarisatie wordt hieronder uitgebreid behandeld.
Het vooronderzoek is een inventarisatie van de verschillende samenhangende knelpunten bij Incognito in regio Noord. Onder knelpunten wordt hier verstaan; problemen, bedreigingen en kansen. De benodigde informatie is voor het grootste gedeelte verkregen uit zes gehouden interviews met adviseurs binnen
Incognito die in grote mate te maken hebben met het opvolging & overname vraagstuk (zie bijlage 2 voor een samenvatting van het vooronderzoek). Op deze wijze is getracht vanuit verschillende vakgebieden binnen Incognito het vraagstuk O&O in kaart te brengen. Op deze wijze is er een pluriforme scope gecreëerd om de juiste probleemdefinitie te achterhalen.
In het vooronderzoek is gebruik gemaakt van interviews. Deze oriënterende open-interviews hadden een ongestructureerd karakter om zoveel mogelijk informatie in te winnen over de problematiek bij O&O (Baarda
& De Goede, 1997, 136-155).
De volgende problemen zijn geïnventariseerd 2.3.2. Probleeminventarisatie
Probleem 1: Te weinig multidisciplinaire samenwerking en communicatie
In het ontwikkelingsplan 2002/2005, excellereren, is één van de drie strategische kernpunten het versterken van de multidisciplinaire samenwerking om de versnelde groei te realiseren. Het stimuleren van het
multidisciplinaire karakter van Incognito t.a.v. O&O is het voorbeeld van een multidisciplinair vraagstuk.
Zowel juristen, accountants, fiscalisten, organisatiedeskundigen, subsidiedeskundigen, etc kunnen hun licht laten schijnen over O&O. Toch blijkt het dat de vakgebieden te weinig samenwerken en communiceren om de klant optimaal te ondersteunen. Incognito is multidisciplinair, ze hebben kennis op elk vakgebied, toch wordt deze kennis niet optimaal ingezet.
Een aandachtspunt bij multidisciplinaire samenwerking is volgens het ontwikkelingsplan (2002) dat deze vorm van samenwerking moet plaatshebben binnen de grenzen van de beroepsregels. Vooral door de
Enron/Andersen-affaire is de discussie over de onafhankelijkheid van de accountant in een stroomversnelling geraakt. Hoe deze discussie ook uitvalt, het concept van multidisciplinaire samenwerking zal Incognito handhaven, zonodig door de structuur van de Incognito-groep aan te passen.
Deze onafhankelijkheidsdiscussie speelt natuurlijk veel minder voor het MKB. Het MKB vindt het juist heel prettig om één aanspreekpunt te hebben, voor het aandragen van ideeën, voor het oplossen van problemen en inzetten van expertise, binnen het bedrijf, volgens de geïnterviewden.
Het is dan ook heel vreemd dat de adviseurs binnen Incognito aangeven dat de multidisciplinaire samenwerking en bijbehorende communicatie op het gebied van overname en opvolging veel te wensen overlaat. Incognito ziet het als een kans en een uitdaging, om met name voor O&O, hier de samenwerking te bevorderen. Hieruit blijkt dat de interne communicatie binnen Incognito te wensen overlaat. Incognito gaat te gefragmenteerd te werk. De adviseurs van Incognito weten niet welke specialismen ze in huis hebben. Al zouden ze dit weten, dan nog is het niet duidelijk waar ze deze specialismen moeten zoeken binnen Incognito.
De vrees binnen Incognito is ook dat de klant niet goed op de hoogte is van alle expertise binnen de onderneming.
Conclusie:
De multidisciplinaire samenwerking en communicatie op het gebied van overname en opvolging is
onvoldoende. Daar Incognito alle expertise in eigen huis heeft op alle terreinen van opvolging en overname is het een must om aan de multidisciplinaire samenwerking veel aandacht te schenken. De verschillende
vakgebieden binnen Incognito gaan te gefragmenteerd te werk. De communicatie tussen de expertise velden zal moeten verbeteren. Daarnaast zal de interne verwijzing beter moeten verlopen om de klant de beste expertise te verstrekken.
Probleem 2: Geen standaardisatie in het adviestraject
Er bestaat binnen Incognito geen model of best practise hoe O&O bij klanten begeleid moet worden. De verschillende vakgebieden hebben elk hun eigen aanpak en het blijkt dat er binnen het vakgebied ook verschillende opvattingen zijn om de klant te begeleiden. Om het gechargeerd te zeggen: iedereen doet maar wat hem of haar goed lijkt. Iedereen vindt opnieuw het wiel uit. Dit is wellicht één van de redenen waardoor de multidisciplinaire samenwerking en communicatie onvoldoende is.
De adviseurs geven aan dat het belangrijk is dat er een adviestraject wordt ontwikkeld waarin de
verschillende fasen worden onderscheiden van het overname- en opvolgingsadviestraject. In deze fasen moet duidelijk worden hoe medewerkers van Incognito moeten handelen om de behoeften van de klant te
beantwoorden. In elke fase wordt o.a. onderscheiden welk vakgebied belangrijk is, welke problemen er zich kunnen voordoen, wat er bestaat aan ondersteuning binnen Incognito, welke rol de adviseur moet innemen t.o.v. de klant, etc. Het is belangrijk dat de adviseurs weten in welke fase ze zich bevinden en in welke fase ze met de vraag van de klant kunnen instappen.
Met behulp van een dergelijke best practise kan er efficiënter en effectiever gewerkt worden. De adviseurs
hoeven minder indirecte uren (niet direct op de klant te declareren uren) te schrijven om een adviestraject voor overname en opvolging uit te stippelen. Wel moet er rekening worden gehouden met het feit dat elke opdracht weer uniek is. De best practise zal daarom handvatten moeten bieden om praktisch elke opdracht te kunnen begeleiden.
Conclusie
De adviseurs hebben geen standaardmodel voor het begeleiden van klanten die vraagstukken hebben op het gebied van overname en opvolging. De adviseurs zullen voor zichzelf een adviestraject uitstippelen om aan de vraag van de klant te voldoen. Dit kost veel tijd en energie en dus geld. Er wordt geadviseerd om een best practise (draaiboek) te ontwikkelen van waaruit praktisch elke opdracht uitgevoerd kan worden.
Probleem 3: Incognito is te weinig bekend bij en met de doelgroep
Eén van de grootste doelgroepen van Incognito op het gebied van O&O is het MKB. Volgens de geïnterviewden is er echter te weinig over het product O&O voor het MKB bekend bij de doelgroep. De doelgroep ziet Incognito als accountant, terwijl dit slechts een deel is van de expertise die zij in huis heeft.
Volgens de geïnterviewden is de beeldvorming van Incognito door de media enorm beïnvloed. Er wordt aangegeven dat er veel meer naamsbekendheid gegeven moet worden aan de mogelijkheden die Incognito te bieden heeft op het gebied van O&O voor het midden- en kleinbedrijf. De media suggereert het beeld dat Incognito er alleen is voor de grote ondernemingen. Terwijl Incognito marktleider is in het MKB. Incognito moet meer inzetten op het multidisciplinaire karakter wat zij heeft ten aanzien van O&O. Incognito heeft veel kennis en expertise in huis en daarnaast is er veel creativiteit om de overname en opvolging optimaal te begeleiden. Daarnaast blijkt uit het rapport “bedrijfsoverdracht en –overname van het NIPO (2001) dat ondernemers niet goed op de hoogte zijn waar zij naar toe kunnen voor advies, bemiddeling en/of ondersteuning met betrekking tot het overdragen/verkopen van het bedrijf.
Aan de andere kant blijkt het dat er te weinig bekend is van de doelgroep. Uit de gesprekken is gebleken dat de adviseurs denken dat ze voldoen aan de behoeften van de klant. Toch is er nooit onderzoek verricht of dit daadwerkelijk het geval is. De adviseurs geven aan dat zij geen tijd zien om hier onderzoek naar te verrichten.
Echter geven zij wel aan dat dit de basis is om gezien te worden als de gesprekspartner voor O&O. Daarnaast blijkt uit de deskresearch dat er nu en in de komende jaren veel overdrachten en overnames in het MKB zullen volgen. Uit de gesprekken is echter gebleken dat het op de verschillende afdelingen niet bekend is wanneer er overnames en overdrachten zullen volgen in de klantenportefeuille, oftewel kent Incognito haar klant wel. Er is namelijk geen data bekend van de klant over leeftijd, familiesamenstelling en –
omstandigheden, wanneer de DGA wil stoppen met werken, etc. Dit zijn belangrijke gegevens om te weten wanneer het O&O vraagstuk aan de orde zal komen. Wanneer er gesproken wordt over niet- klanten, dan is over de bovenstaande gegevens al helemaal niets bekend.
Conclusie:
Incognito kan zich veel beter profileren richting de markt wat haar diensten zijn. De naamsbekendheid van haar diensten moet worden vergroot onder het MKB. De behoefte van de MKB klant is dat er één
aanspreekpunt is op het gebied van O&O die hen assisteert in het hele proces op alle vakterreinen. Daarnaast zal Incognito de behoefte van de (niet-) O&O klanten in kaart moeten brengen om (ook) in de toekomst te worden gezien als de gesprekspartner op O&O gebied en te voorzien wanneer O&O vraagstukken gaan spelen.
Probleem 4: Te weinig werk vanuit de buitenmarkt
Het overgrote deel van de klanten op het gebied van overname- en opvolgingsadvisering komt vanuit de binnenmarkt. De schatting van de adviseurs is dat 80% vanuit de binnenmarkt komt en 20% vanuit de buitenmarkt. De klanten van de binnenmarkt zijn reeds klant van Incognito. Een voorbeeld is dat een accountant wordt gevraagd te begeleiden in het opvolgingsproces. Hij verwijst dit vervolgens door naar de desbetreffende afdelingen binnen Incognito.
Incognito wil zich in de toekomst meer gaan richten op het binnenhalen van klanten via de buitenmarkt. De
klanten die op dit moment via de buitenmarkt binnenkomen worden voor een groot deel binnengehaald via peoples business, het netwerk van de relatiebeheerder van Incognito. Er kan verder gekeken worden door rechtstreekse acquisitie te plegen richting de (niet-) klant door bijvoorbeeld (regionale) congressen te organiseren.
Daarnaast kan ook de samenwerking, dan wel het contact, gezocht worden met de “intermediairs”. Ook het projectplan “O+O Rijnmond Rivierland” (Tan, 2003) geeft aan dat de markt benaderd moet worden via de intermediairs. Zij stellen dat er een inventarisatie moet komen van relevante (intermediairs) netwerken, en daar (opnieuw) O&O/ Incognito presenteren en op de kaart zetten. Deze intermediairs kunnen zijn banken, KvK, participatiemaatschappijen, (in)formal investors netwerk, verenigingen, belangenbehartigers,
pensioenorganisaties, adviesorganisaties, brancheorganisaties, etc. De doelstelling van het projectplan op dit gebied is intensieve samenwerking met deze partijen. Veel klanten van deze intermediairs kampen of gaan kampen met het O&O vraagstuk. Er ligt een groot potentieel aan nieuwe klanten voor Incognito bij deze organisaties. Het is voor Incognito een kans om goed bekend te zijn bij deze organisaties. In de toekomst kan dit resulteren in het begeleiden van O&O kandidaten.
Conclusie:
Incognito wil zich meer gaan profileren op de buitenmarkt. Dit heeft te maken met het vergroten van de naamsbekendheid (probleem 3) en het opzoeken van de (niet-) klant via het eigen netwerk, congressen of intermediairs. Dit zijn slechts voorbeelden op welke wijze Incognito de buitenmarkt kan gaan benaderen.
Probleem 5: Toegenomen concurrentie
Uit het document van Incognito “O+O Rijnmond/Rivierenland” blijkt dat er meer concurrentie is ontstaan op het gebied van het begeleiden van O&O in het MKB. Het onderzoek stelt dat grotere fusie- en
overnamebureaus afdalen naar de nationale markt. Deze kantoren begeleiden niet alleen de multinationals, maar zij specialiseren zich tegenwoordig ook op het grotere MKB segment. Daarnaast wordt geconcludeerd dat er een toenemende concurrentie is op dit gebied van éénpitters, kleinere en middelgrote fusie- en
overnamebureaus. Verder zien we dat banken, accountantskantoren, brancheorganisaties, etc haar activiteiten gaan verbreden. Naast hun primaire activiteiten zijn dit soort dienstverleners, volgens het EIM rapport over kleinschalig ondernemen (Bangma, 2002, 120-130), ook andere activiteiten gaan aanbieden als reactie op de behoefte die vanuit de MKB naar voren komt.
Daarentegen wordt door de economische tegenwind het budget om advies te vragen omtrent overname en opvolging steeds kleiner. Met andere woorden een groter aantal adviesorganisaties voor O&O zal uit een kleinere poule van overname en opvolgingsprojecten moeten plukken.
Conclusie
Incognito zal zich moeten onderscheiden op het gebied van overname en opvolging. Incognito is één van de weinige adviesorganisaties die alle vakkundige kennis in huis heeft. Deze multidisciplinaire strategie moet vertaald worden in het binnenhalen van nieuwe klanten.
2.3.3. Conclusie vooronderzoek
Uit het voorgaande vooronderzoek kan geconcludeerd worden dat er een tweetal kernproblemen zijn aan te geven. Deze zijn onder te verdelen in een intern probleem en een extern probleem.
Intern: Te weinig samenwerking tussen de verschillende vakgebieden binnen Incognito om een
multidisciplinair O&O vraagstuk te begeleiden. De interne communicatie zou verbeterd en bevorderd moeten worden. De verschillende vakgebieden moeten weten wat de competenties zijn van elkaar en waar deze ingezet kunnen worden. Een mogelijke oplossing zou kunnen zijn dat er een model ontwikkeld gaat worden, waarin deze competenties zijn weergegeven en wanneer deze kunnen worden ingezet tijdens het adviestraject.
Extern: Er ontstaat te weinig werk vanuit de buitenmarkt. Incognito heeft weinig klanten vanuit de
buitenmarkt. Dit maakt de organisatie enigszins kwetsbaar. Als er klanten bij Incognito vertrekken dan zullen automatisch de vervolgopdrachten (bijzondere opdrachten) van deze klanten verdwijnen. De O&O advisering is hier een voorbeeld van. Incognito wil minder afhankelijk zijn van de binnenmarkt en zal daarom de
buitenmarkt meer moeten gaan verkennen. Een belangrijke vereiste is de behoefte van de klant identificeren.
Dit is tweeledig. Namelijk het in kaart brengen van de huidige behoefte van de bestaande klanten, als het in kaart brengen van de behoefte van niet- klanten. Dit is de eerste stap. De tweede stap is vervolgens de niet- klanten benaderen. Dit kan door direct contact te zoeken met de niet-klant. Daarnaast kan deze groep worden opgezocht via de intermediairs, zoals banken.
Uit de interviews is gebleken dat de externe problemen het meest urgent zijn om op te lossen. Zoals een aantal adviseurs aangaf zijn de producten op het gebied van overname en opvolging wel aanwezig, maar de klant moet weten dat het er is. Het magazijn staat vol met producten, het moet nu op de juiste manier in de etalage worden gezet. Het positioneren van de dienst O&O van Incognito in de markt zal onderzocht moeten worden.
Om een helder inzicht in de markt te krijgen zou het wenselijk zijn dat Incognito gaat onderzoeken:
- Hoe Incognito op dit moment gepositioneerd is in de markt.
- Hoe wordt Incognito gezien bij de huidige klanten en hoe zouden ze Incognito willen zien als de gesprekspartner op het gebied van O&O.
- Hoe wordt Incognito gezien bij de niet-klanten en hoe zouden ze Incognito willen zien als de gesprekspartner op het gebied van O&O.
2.4. Opdrachtformulering
Naar aanleiding van het vooronderzoek heeft er een overleg plaatsgevonden met de opdrachtgever. In dit gesprek is de probleeminventarisatie geëvalueerd. In dit gesprek is aangegeven dat de externe problemen de meeste waarde hebben. Verder is met de bedrijfsbegeleider de opdrachtformulering nader vastgesteld.
Er is in beide gesprekken kenbaar gemaakt dat er behoefte is aan een praktijkgericht onderzoek naar de positionering van de dienst overname en opvolging bij het MKB. Aan de hand van deze inzichten worden er aanbevelingen gedaan aan het managementteam van Incognito hoe zij de verschillende verkoopkanalen moeten inzetten om de beste positionering te bewerkstelligen. Het ultieme doel van Incognito is het adviseren aan klanten omtrent overname en opvolging waar vervolgens meerdere adviesdiensten uit voort zullen komen.
Het is echter nog niet duidelijk wat een klant is op het gebied van O&O.
Besloten is om deze te typeren als klanten die minsten één dienst hebben afgenomen in het gehele adviestraject van O&O.
Daarnaast wil Incognito meer opdrachten via de buitenmarkt verwerven. Om dit te bewerkstelligen is inzicht nodig in de huidige en gewenste positionering van Incognito op het gebied van O&O bij niet- klanten.
In de volgende paragraaf zal de probleemstelling van het onderzoek worden gegeven 2.5. Probleemstelling
Inleiding
In deze paragraaf wordt de probleemstelling gegeven, bestaande uit de doelstelling, vraagstelling en randvoorwaarden. De functie van de probleemstelling is tweeledig: Afstemming met de klant en interne sturing van het onderzoek. De doelstelling legt vast voor wie het onderzoek wordt gedaan, wat voor kennisproduct er voor hen uitkomt en waarom dat voor hen van belang is. Het gaat hier dus om het
vastleggen van de relevantie. De vraagstelling formuleert de hoofdvraag die bij de doelstelling aansluit, maar in voor onderzoek toegankelijke termen is geformuleerd. De randvoorwaarden tenslotte geven de
beperkingen aan waaraan onderzoeksresultaten en methoden onderhevig zijn.
Bij het opstellen van de probleemstelling is gebruik gemaakt van de ballentent van De Leeuw (1996). De
ballentent bestaat uit de volgende onderdelen: probleemstelling, te gebruiken concepten, gegevensbronnen, meet- en waarnemingsmethoden en analysemethoden. Deze worden in de figuur 1 grafisch weergegeven.
Figuur 1: De ballentent van de Leeuw (1996) 2.5.1. Doelstelling
Het geven van aanbevelingen aan het managementteam van Incognito Regio Noord over de positionering van de organisatie op het gebied van bedrijfsopvolging en –overname in het MKB teneinde meer omzet en
marktaandeel te genereren.
2.5.2. Vraagstelling
Hoe kan Incognito Regio Noord en haar adviseurs met de dienstverlening op het gebied van
bedrijfsopvolging en -overname gerichter op de (verdere) behoeften van de (niet-) klanten in het MKB inspelen om zodoende meer omzet en marktaandeel te genereren?
Begripsdefiniëring
Bedrijfsopvolging / -overname
Bedrijfsopvolging is een proces waarbij de leiding en de eigendom van de onderneming door de ondernemer wordt overgedragen aan de opvolger(s). (Van den Klimmenaden, 2003) Een bedrijfsopvolging (binnen het familiebedrijf) kent de volgende vormen (KvK, 2004):
- opvolging door familieleden
- verkoop aan een ander bedrijf / koop van een bedrijf
- verkoop aan medewerkers (management buy out) / koop door een medewerker - verkoop aan iemand van buiten (management buy in) / koop door iemand van buiten - het bedrijf beëindigen
Behoeften
Hieronder worden zowel de behoeften van de klanten van Incognito Regio Noord als de niet-klanten verstaan.
Behoefte is datgene wat de klant nodig heeft. Een behoefte is een voldoende grote discrepantie tussen een bestaande onbevredigde en een gewenste toestand.
Klanten van Incognito Regio Noord
Onder de klanten van Incognito Regio Noord worden de volgende klanten verstaan:
- Klanten die Incognito Regio Noord heeft begeleid bij het overname & opvolgingstraject.
- Klanten die Incognito Regio Noord heeft begeleid in vraagstukken van het O&O traject.
Niet-klanten van Incognito Regio Noord
- De vestigingsplaats van het bedrijf is gelegen in de provincies Friesland, Groningen en Drenthe.
- Het bedrijf heeft maximaal 250 vaste medewerkers in dienst.
MKB
De Europese Unie en dus ook de Nederlandse overheid delen het bedrijfsleven in drie categorieën in:
grootbedrijf, middenbedrijf en kleinbedrijf. Het midden- en kleinbedrijf (MKB) bestaat uit particuliere bedrijven met maximaal 250 medewerkers (www.mkb.nl). Het Nederlandse MKB omvat alle particuliere bedrijven buiten landbouw/visserij en delfstoffenwinning (Nooteboom en Hemsing, 1998). De sectoren, industrie, bouwsector, groothandel, detailhandel, horeca, autosector, transport- en communicatiesector en financiële, zakelijke en persoonlijke dienstverlening behoren tot de particuliere bedrijven.
Positioneren
De volgende twee definities zijn het meest geschikt om positionering te omschrijven. Mc Donald (1995: 22) zegt het volgende over positioneren: ‘The process of selecting, delineating, and matching the segment of the market with which a product will be most compatible’. Daarnaast zegt Kotler (1991) dat het de manier is waarop de klanten het product plaatsen met betrekking tot belangrijke productkenmerken, ten opzichte van concurrerende producten. Waar Kotler producten schrijft, wordt in dit onderzoek diensten verstaan.
De concrete uitkomst is het doen van aanbevelingen aan het managementteam van Incognito Noord
Nederland voor verbetering van de positie op het gebied van advisering aan het MKB omtrent overname en opvolging.
2.5.3. Randvoorwaarden
- Het onderzoek dient in 7 maanden te zijn afgerond, dit betekent voor 31 maart 2005.
- Het onderzoek moet voldoen aan de richtlijnen die zijn gesteld vanuit de afstudeerrichting Small Business & Entrepreneurship.
- De onderzoeker dient alle relevante bedrijfsinformatie vertrouwelijk te behandelen.
Er is een nauwe samenhang tussen de probleemstelling en het conceptueel kader: samen vormen ze het hart van de ballentent. Conceptualiseren wordt omschreven als het ontwikkelen van valide conceptuele definities en/of conceptuele modellen die in staat stellen de problematiek te (be)grijpen en operationaliseerbaar zijn (de Leeuw, 1996).
2.5.4. Deelvragen
1) -Welke literatuur geeft inzicht in de onderwerpen die van toepassing zijn op de dienst advisering bij overname & opvolging van bedrijven? (Hoofdstuk 4)
Diagnose
2) – Wat zijn de sterkten en zwakten van Incognito regio Noord? (Hoofdstuk 5)
3) - Wat zijn de behoeften van de klanten van Incognito Regio Noord? (Hoofdstuk 6.1) 4) - Wat zijn de behoeften van de niet- klanten van Incognito Regio Noord? (Hoofdstuk 6.2)
5) - Wat zijn de kansen en bedreigingen voor de dienst advies over Overname en Opvolging voor Incognito in Regio Noord? (Hoofdstuk 7
Ontwerp
6) - Hoe moet Incognito Regio Noord haar diensten op het gebied van O&O aanbieden aan de klantgroepen? (Hoofdstuk 8)
Verandering
7) - Welke aanbevelingen kunnen aan met managementteam van Incognito Regio Noord worden gedaan aan de hand van de uitkomsten uit de vorige deelvragen?
Afbakening
Het onderzoek zal zich richten op bedrijven die:
- maximaal 250 FTE’s in dienst hebben.
- een balanstotaal van minimaal 500.000 euro en maximaal 20 miljoen euro.
- en/of een omzet van minimaal 1 miljoen euro en maximaal 30 miljoen euro op jaarbasis behalen.
- zich bevinden in de regio noord, dat wil zeggen de provincies Friesland, Groningen en Drenthe.
Hoofdstuk 3 Onderzoeksaanpak
3.1. Inleiding
In dit hoofdstuk zullen de andere onderdelen van de ballentent van de Leeuw (figuur 1) worden uitgewerkt. In paragraaf 3.2 wordt aangegeven welk soort onderzoek wordt uitgevoerd. Vervolgens wordt in paragraaf 3.3 aandacht besteed aan de theorieën die bij dit onderzoek zijn gebruikt. Deze theorieën vormen de basis voor het conceptuele model. In paragraaf 3.4 worden de methoden besproken die gebruikt zijn bij het verzamelen van de benodigde gegevens. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen literatuuronderzoek, de enquête en het interview. Tenslotte zal in paragraaf 3.5 het conceptueel worden weergegeven, waarin schematisch het verloop van het onderzoek is samengevat.
3.2. Typologie van het onderzoek
Dit onderzoek wordt omschreven als een praktijkonderzoek. Praktijkonderzoek is het product van dat
onderzoek zoals gegevens, inzichten, methoden, concepten (en andere kennisproducten) die bruikbaar zijn bij specifieke managementproblemen (De Leeuw, 1996). Het managementteam van Incognito Regio Noord heeft aangegeven een managementprobleem te zien in het benaderen van de klant met de diensten die zij in huis heeft op het gebied van overname en opvolging van bedrijven. Daarnaast is het een beleidsondersteunend onderzoek. Het onderzoek beoogt namelijk concrete kennis op te leveren die bruikbaar is in het positioneren van de dienst van de overname- en opvolgingspraktijk van Incognito Regio Noord.
3.3. Te gebruiken concepten
Onder de te gebruiken concepten wordt verstaan de relevante theorieën waarin het te onderzoeken
verschijnsel gevangen wordt, het conceptuele model en de modelleringbeslissingen. Zonder concepten is er geen bril om de werkelijkheid van het afstudeeronderzoek te begrijpen en dus geen inzicht (De Leeuw, 1996).
Gedurende het onderzoek zal er gebruik worden gemaakt van meerdere theoretische concepten;
1) De rode draad in het verslag is het strategisch marktmanagementmodel van Aaker (1992). Strategisch marktmanagement is een systeem dat ontworpen is om het management te helpen versneld te komen tot strategische beslissingen en een strategische visie. Een strategische beslissing brengt met zich mee het opstellen, veranderen of intrekken van een strategie. Anders dan een tactische beslissing is een strategische beslissing gewoonlijk kostbaar in termen van middelen en tijd die gemoeid zijn met het terugdraaien of veranderen ervan (Aaker, 1992). De structuur van strategisch marktmanagement bestaat uit een externe analyse en een interne analyse, waaruit de input voort moet komen voor de
strategieontwikkeling en de strategische beslissingen die de uiteindelijke output vormen. De externe analyse houdt een analyse van de omgeving, de bedrijfstak, de concurrenten en de klanten in. Deze analyses moeten bestaande of opkomende kansen, bedreigingen, trends, strategische vragen en uiteindelijke strategische opties aan het licht brengen. Lovelock (1991, 109-117) geeft aan dat de
integratie van marktanalyse, interne analyse en concurrentieanalyse de position statement vormt. Dit is de gewenste positie van de organisatie in de markt. De analyses zullen worden uitgevoerd aan de hand van het strategisch marktmanagementoverzicht van Aaker (1992, 23).
2) Het definiëren van het begrip dienst is gebeurd aan de hand van de theorie van Grönroos (1990). De verwachte en ervaren kwaliteit van een dienst is zeer belangrijk voor de klant. Het gat tussen de ervaren en verwachte kwaliteit van de dienst dient zo klein mogelijk te zijn. De adviesbehoefte van de klant wordt aan de hand van Kubr (1996), Lippitt & Lippitt (1978) en Maathuis (1995) beschreven. Voor het beschrijven van bedrijfsopvolging zal onder andere gebruik worden gemaakt van de theorie van Blokland (1996). Daarnaast zal bedrijfsopvolging in familiebedrijven met name met de theorie van Flören (2002) worden onderbouwd. Het bedrijfsopvolgingsproces zal aan de hand van de literatuur van Van Engelenburg
(2001) en Blokland (1996) behandeld worden. Dit zal worden vergeleken met het bedrijfsopvolgingsproces bij Incognito.
3) De interne analyse zal beschreven worden aan de hand van het model Bontje (1993). Dit model helpt bij het inzichtelijk maken van de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen van de vijf
ondernemingsgebieden Markt, Productie, Mensen, Geld en Omgeving van het bedrijf.
4) De omgeving zal geanalyseerd worden aan de hand van het PEST-model van Porter (1980). Dit model brengt de politieke, economische, sociale en technologische omgevingsvariabelen aan het licht. Voor de markt- en concurrentieanalyse zal gebruik worden gemaakt van het 5 krachtenmodel van Porter (1980) om de winstgevendheid van de markt en de concurrentie in de branche vast te kunnen stellen.
5) Het selecteren van de doelgroep(en) zal geschieden aan de hand van de segmentatiestrategieën van Leeflang (1995). Vervolgens zal de positioneringstrategie bepaald worden aan de hand van de theorie van Grönroos (1990). Grönroos spreekt over marktgericht management. Deze theorie onderscheidt drie belangrijke elementen; de filosofie binnen de organisatie (de interactieve marketingfunctie naast de traditionele marketingfunctie, de P’s), de organisatorische implicaties en de marketingmix. De organisatorische implicaties zullen beschreven worden met behulp van de vier criteria van Aaker
(1992), structuur, systemen, mensen en cultuur. De marketingmix zal tenslotte beschreven worden aan de hand van de vier P’s van McCarthy (1960) (product, plaats, prijs en promotie) waar de P van personeel aan toegevoegd zal worden.
3.4. Onderzoeksmethode
Behoefte aan informatie vormt de grondslag voor het marktonderzoek. Kooiker (1997) onderscheidt desk research en field research. Desk research is onderzoek naar de beschikbaarheid van bruikbare reeds bestaande gegevens en de analyse van die gegevens. Deze gegevens zijn niet primair afgestemd op de probleemstelling.
Ze worden dan ook secundaire gegevens genoemd. Indien men over meer specifieke informatie wil
beschikken, volgt de verzameling van zogenaamde primaire gegevens. Dit zijn specifiek ten behoeve van de probleemstelling verzamelde gegevens. Het verzamelen van primaire gegevens wordt ook wel aangeduid met de term veldwerk (of field research). De methoden waarmee het best de gewenste gegevens kunnen worden verzameld zijn: observatie, enquête en experiment.
In dit onderzoek zullen de volgende twee strategieën gehanteerd worden:
- Desk research - Field research
- Interne interviews - Externe interviews - Externe enquêtes
De onderzoekseenheden zijn de adviseurs van Incognito regio Noord, de klanten die geadviseerd zijn door adviseurs van Incognito regio Noord op het gebied van O&O, potentiële klanten op het gebied van O&O in de regio Noord en de intermediairs in de regio Noord.
Desk research
De desk research beschrijft het literatuuronderzoek en de analyse van de interne documenten. Het literatuuronderzoek geeft antwoorden op vraagstukken over de omgevings-, marktanalyse en prestatie-
analyse. Daarnaast is het literatuuronderzoek bedoeld ter onderbouwing van de field research. Met behulp van de reeds aanwezige bedrijfsgegevens wordt onder andere inzicht verkregen in de huidige klantenbenadering.
Tevens helpen de aanwezige bedrijfsgegevens bij het in beeld brengen van de sterke en zwakke punten van de onderneming. Verder zijn er verschillende gegevens bekend over de concurrenten.
Field research
Field research maakt onderscheid in interne interviews en in externe interviews.
Interne interviews
In de regio Noord is zeer weinig schriftelijk bekend over het onderwerp bedrijfsopvolging in deze regio. Veel informatie is opgeslagen bij de adviseurs, tacit knowledge. Er is daarom gekozen om 13 interviews af te nemen met adviseurs van Incognito van de vier verschillende kantoren en de verschillende disciplines die bedrijfsopvolging begeleiden. Deze informatie zal een bijdrage leveren in de interne analyse, de huidige positionering, de belangrijkste concurrenten en intermediairs en de segmentering van de klanten.
Externe interviews
Externe interviews worden afgenomen bij de huidige klanten van Incognito Regio Noord en de intermediairs (o.a. banken) in deze regio. Deze interviews zullen bijdragen aan het in kaart brengen van de huidige
klantenbenadering. Ook zullen de sterke en zwakke punten van de huidige klantenbenadering worden meegenomen. Daarnaast hebben de intermediairs een redelijk objectief beeld van de concurrenten in deze branche.
Externe enquêtes
Daarnaast zullen er externe enquêtes worden afgenomen bij de niet-klanten. Deze enquêtes dienen inzichtelijk te maken wat de behoeften zijn van de niet-klanten en het imago van Incognito (regio Noord).
Beantwoording van de deelvragen
1) -Welke literatuur geeft inzicht in de onderwerpen die van toepassing zijn op de dienst advisering bij overname & opvolging van bedrijven? (Hoofdstuk 4)
De basis voor dit onderzoek is de theorie over de dienst advies over bedrijfsopvolging. Deze deelvraag zal relevante informatie verschaffen over de onderwerpen van dit onderzoek, namelijk de dienst, het advies en het proces van bedrijfsopvolging. De literatuur die over deze onderwerpen bestaat zal vervolgens gekoppeld worden aan de praktijk bij Incognito. Ook zullen de gegevens uit deze deelvraag de leidraad vormen voor de input van de andere deelvragen. De enquête en interviews die worden afgenomen bij verschillende
doelgroepen hebben de informatie uit deze deelvraag als basis. Deze deelvraag zal tevens een afbakening geven van het onderzoek.
Diagnose
2) – Wat zijn de sterkten en zwakten van Incognito regio Noord? (Hoofdstuk 5)
Deze deelvraag zal de interne analyse geven van de dienst advies over bedrijfsopvolging in de regio Noord.
De sterke en zwakke punten van het kantorennetwerk en haar adviseurs van Incognito in de regio Noord zullen in kaart worden gebracht. De interviews met de adviseurs en de klanten van Incognito zullen de basis vormen voor deze analyse
3) - Wat zijn de behoeften van de klanten van Incognito Regio Noord? (Hoofdstuk 6.1)
Deze deelvraag geeft inzicht in de behoeften van de klanten van Incognito regio Noord die inmiddels geadviseerd zijn op het gebied van overname of opvolging van het bedrijf. Er zal hier tevens een analyse gegeven worden van de verwachte en ervaren kwaliteit van de dienst. Het gat wat hier tussen bestaat is belangrijk om de tevredenheid en de uiteindelijke kwaliteit van de dienst te kunnen beoordelen. Deze analyse zal gegeven worden aan de hand van elf interviews met bestaande klanten van Incognito. De keuze voor interviews is gemaakt omdat door deze techniek een goed inzicht gegeven kan worden in de kennis, houdingen, attitudes en opinies van klanten over het advies van Incognito Regio Noord.
4) - Wat zijn de behoeften van de niet-klanten van Incognito Regio Noord? (Hoofdstuk 6.2)
Deze deelvraag zal inzicht verschaffen in de behoeften van de niet-klanten van Incognito. De behoeften van de niet-klanten bepalen in grote mate de verwachte kwaliteit van de dienst. Om hier goed op in te spelen door Incognito regio Noord is het zinvol om deze behoeften in kaart te brengen. Middels een enquête onder 350 bouwbedrijven zijn deze behoeften in kaart gebracht. Er zijn 50 enquêtes geretourneerd. Op basis van deze gegevens kan slechts een indicatie gegeven worden. Er is gekozen voor een kwantitatieve aanpak van de
benadering van niet-klanten. De grote voordelen hiervan zijn dat er een groot aantal niet-klanten benaderd kan worden. Verder kan op basis van een groot aantal enquêtes een betere segmentatie plaatsvinden. Ook is kwantitatief onderzoek het meest geschikt om “feitelijk” onderzoek te verrichten, oftewel beschrijvend onderzoek.
5) - Wat zijn de kansen en bedreigingen voor de dienst advies over Overname en Opvolging voor Incognito in Regio Noord? (Hoofdstuk 7)
Deze deelvraag zal de externe analyse geven van de dienst advies over bedrijfsopvolging. Aan de hand van de interviews die zijn afgenomen bij de adviseurs van Incognito, de klanten die geadviseerd zijn door Incognito op dit gebied en de intermediairs van deze dienst, zal er een analyse gegeven worden van de omgeving van Incognito regio Noord voor deze dienst, de bedrijfstak en haar concurrenten waarin Incognito regio Noord zich bevindt en een analyse van het huidige klantenbestand van Incognito regio Noord. De omgeving zal tevens in kaart worden gebracht door middel van desk research. De informatie die de overheid beschikbaar heeft gesteld op haar websites, de site van de Kamer van Koophandel en de sites van intermediairs, met name banken, geven een duidelijk beeld van de omgeving van de dienst advies over bedrijfsopvolging.
Ontwerp
6) - Hoe moet Incognito Regio Noord haar diensten op het gebied van O&O aanbieden aan de klantgroepen? (Hoofdstuk 8)
Deze deelvraag beschrijft vervolgens de positioneringstrategie van Incognito regio Noord op basis van de gegevens die in de vorige deelvragen zijn verzameld. Hier zullen zowel de marketingtechnieken besproken worden als de aangepaste structuur om tot een goede uitvoering te kunnen komen van deze strategie. Tevens zal hier informatie uit de twaalf interviews die afgenomen zijn bij de intermediairs van de dienst gegeven worden. De intermediairs zijn immers zeer belangrijk voor een goed positioneringstrategie voor de dienst van Incognito. De win-win situaties voor beide partijen zullen hier ondermeer aan de orde komen.
Verandering
7) - Welke aanbevelingen kunnen aan het managementteam van Incognito Regio Noord worden gedaan aan de hand van de uitkomsten uit de vorige deelvragen?
Op basis van de gegevens uit de vorige deelvragen kunnen conclusies en aanbevelingen gegeven worden aan het managementteam van Incognito. Deze conclusies en aanbevelingen zijn de basis om te komen tot de beantwoording van de probleemstelling van het onderzoek.
3.5. Conceptueel model
Advies
Omgeving
Positioneren Klantenanalyse
Concurrentie- analyse Marktanalyse
Omgevings- analyse
Omzet en winstgevendheid
Externe analyse Interne analyse
Prijs
Promotie Plaats Product
Structuur
Cultuur Mensen Systemen Diensten
Bedrijfsopvolging en -overname
Diagnose
Ontwerp
Verandering Markt
Productie
Mensen
Geld
Personeel
Toelichting conceptueel model
Het conceptueel model zal worden toegelicht aan de hand van de vijf punten uit paragraaf 3.3, de te gebruiken concepten en de Diagnose, Ontwerp en Veranderingsmethode (DOV-methode) van de Leeuw (1996). Alvorens een positioneringsstrategie uit te kunnen stippelen zal er een diagnose gegeven moeten worden van de interne en externe omgeving. In hoofdstuk 5, 6 en 7 zal deze diagnose gegeven worden.
Het conceptueel model is opgesteld vanuit de optiek dat de dienst Overname & Opvolging zich moet positioneren in de markt. Het model is ook zodanig opgebouwd met de theorie van Aaker, punt één.
Het onderwerp van dit onderzoek is de dienstverlening die Incognito regio Noord te bieden heeft bij advisering bij bedrijfsopvolging- en overname. Deze drie onderwerpen, dienstverlening, advisering en bedrijfsopvolging, zijn de kern van het onderzoek. Bedrijfsopvolging is een adviesproduct. Het advies is een vorm van dienstverlening. In deze volgorde wordt de theorie omtrent deze onderwerpen in dit onderzoek behandeld, namelijk de dienstverlening in paragraaf 4.1, het adviesvraagstuk in paragraaf 4.2 en de theorie over bedrijfsopvolging in paragraaf 4.3. Deze theorieën komen in punt twee aan de orde.
Om te komen tot de positioneringsstrategie is het een voorwaarde om de externe en de interne omgeving te onderzoeken.
De interne analyse zal beschreven worden aan de hand van de vijf ondernemingsgebieden van Bontje. Bontje neemt in zijn onderzoek ook de externe analyse mee bij deze ondernemingsgebieden. Er is besloten om de externe analyse apart te beschrijven, daar deze analyse meer aandacht behoeft. Deze theorie komt in punt drie aan de orde.
De externe analyse wordt vervolgens beschreven met de theorie uit punt vier. De klantenanalyse is hierbij het belangrijkst. Vandaar dat deze extra geaccentueerd is. Hier zal de nadruk op liggen in het onderzoek.
De diagnose van de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen van de onderneming komen hierbij duidelijk aan het licht. Deze elementen zijn de input voor het bepalen van de positioneringsstategie.
De positioneringsstrategie is het ontwerp van dit onderzoek. De positionering zal zowel beschreven worden aan de hand van de traditionele marketingfunctie (de vijf P’s) en de interactieve marketingfunctie die de externe omgeving beïnvloeden als de zaken die intern op orde moeten zijn (structuur, systemen, mensen en cultuur) om optimaal te kunnen functioneren om de klanten binnen te halen. Dit zal gebeuren aan de hand van de theorie uit punt vijf. Het ontwerp zal in hoofdstuk 8 gegeven worden.
In de conclusies en aanbevelingen worden vervolgens de punten genoemd die veranderd dienen te worden om een grotere omzet en winstgevendheid te genereren. Dit is de laatste fase van de DOV-methode.
Hoofdstuk 4: De dienst advies over bedrijfsopvolging Inleiding
In dit hoofdstuk zal de theoretische onderbouwing gegeven worden voor het onderzoek. In paragraaf één zal het begrip dienst worden besproken. De verwachte en ervaren kwaliteit van een dienst zijn zeer belangrijke gegevens voor het management. De evaluatie van deze gegevens door de klant is goede
managementinformatie. Hier kan het management positief op sturen. Vervolgens zal in paragraaf twee het begrip advies(werkzaamheden) worden uitgelegd. Incognito verstrekt immers een advies op het gebied van bedrijfsopvolging. In paragraaf drie komt de theoretische onderbouwing van bedrijfsopvolging aan de orde.
In de conclusie zullen tenslotte de belangrijkste punten van dit hoofdstuk worden weergegeven.
4.1. Diensten
Het advies omtrent Overname & Opvolging van bedrijven bij Incognito zijn een aantal gecombineerde diensten. Verschillende disciplines binnen het bedrijf houden zich actief bezig met dit onderwerp. In deze paragraaf zal er een definitie gegeven worden van diensten. Vervolgens zal er een uiteenzetting gegeven worden van de waargenomen kwaliteit van de dienst.
4.1.1. De definitie van de dienst
Grönroos (1990) heeft het begrip dienst onderzocht. Uit verschillende theorieën heeft hij een definitie samengesteld die het begrip dienst volgens hem het best omschrijft:
Een dienst is een activiteit of serie van activiteiten die meer of minder ontastbaar zijn dan normaal, maar niet noodzakelijkerwijs, plaats heeft in de interactie tussen de klant en de werknemer die de dienst verzorgt en/of fysieke hulpbronnen en goederen en/of systemen van de leverancier van de dienst, die voorzien in de
oplossingen van de problemen bij de klant.
4.1.2. De kwaliteit van de dienst
Als er een dienstenmanagement en marketingmodel ontwikkeld dient te worden, is het belangrijk om de klanten te begrijpen waar zij echt naar op zoek zijn en wat zij evalueren in de dienst. Hierbij is een model benodigd die de kwaliteit van de dienst beschrijft, oftewel een model die de kwaliteit van de dienst beschrijft zoals de klant deze waarneemt. Als de leverancier van de dienst weet hoe de klant de dienst evalueert is het mogelijk om deze evaluaties te managen en hoe deze in de gewenste richting te beïnvloeden. In het bedrijf dient men de kwaliteit op de zelfde manier te beschrijven, anders zullen verkeerde acties (in de
kwaliteitsprogramma’s) worden ondernomen en zodoende zal er geld en tijd slecht worden geïnvesteerd. Wat men altijd moet onthouden is dat wat telt de kwaliteit is zoals die door de klant wordt waargenomen
(Grönroos, 1990). Grönroos heeft hier een model voor ontwikkeld. Deze is te zien in figuur 2.
Figuur 2: Grönroos, C. (1988): Service Quality: The Six Criteria of Good Service Quality. Review of Business 3 (New York: St. John's University Press): p. 12
