Word jij ook lid?

Word jij ook lid?

Een onderzoek naar de effectiviteit van vier typen bewijsvoeringen en de

Engelse taal bij online ledenwervingsstrategieën van natuurorganisaties

J. Treurniet

Abstract

Deze studie heeft onderzocht in hoeverre het inzetten van twee factoren, namelijk verschillende typen bewijsvoering en de Engelse taal, de effectiviteit van de online ledenwerving door het online natuurplatform Greenmapper kan vergroten. In deze studie is enerzijds middels een corpusonderzoek geïnventariseerd in hoeverre Nederlandse natuurorganisaties in hun online wervingsteksten gebruik maken van causale, statistische, anekdotische en deskundige bewijsvoering en van Engelse woorden en welke termen het vaakst worden gebruikt om leden mee aan te duiden. De resultaten van dit corpusonderzoek lieten zien dat Nederlandse natuurorganisaties in hun online wervingsteksten het vaakst gebruik maken van causale bewijsvoering, dat ze amper gebruik maken van Engelse woorden en dat de termen ‘vrijwilliger’ en ‘donateur’ het vaakst worden gebruikt om leden mee aan te duiden. Vervolgens is middels een experimenteel onderzoek onder 145 participanten gekeken naar drie aspecten: de invloed van het type bewijsvoering op de attitude, perceived norms, intentie en beliefs van de participanten jegens een inschrijving bij Greenmapper, de voorkeur van participanten voor het wel of niet inzetten van Engelse woorden in wervingsteksten van Greenmapper, en de voorkeur van participanten voor de term die Greenmapper zou moeten hanteren om hun leden mee aan te duiden. Dit experimentele onderzoek wees uit dat het type bewijsvoering geen significante invloed had op de attitude, perceived norms, intentie en beliefs van de participanten jegens een inschrijving bij Greenmapper, dat er over het algemeen een significante voorkeur was voor het inzetten van Engelse woorden en dat de termen ‘lid’ en ‘vriend’ als meest geschikt voor Greenmapper werden gezien. Het bleek dat het doen van een aanbeveling aan Greenmapper op de onderzochte gebieden niet goed mogelijk was op basis van de in deze studie vergaarde resultaten. Voor vervolgonderzoek wordt aanbevolen dat er meer studies worden uitgevoerd naar persuasieve communicatie binnen de natuursector. Hierover is nog niet veel bekend, terwijl de natuur een belangrijk maar bedreigd onderdeel is van de hedendaagse samenleving.

9 augustus 2020

Rijksuniversiteit Groningen – Faculteit der Letteren MA Communicatiekunde

Eerste beoordelaar: dr. Y.P. Ongena Tweede beoordelaar: prof. dr. J.C.J. Hoeks

Inhoudsopgave

1 Introductie ... 4

2 Theoretisch kader ... 6

2.1 Lidmaatschappen ... 6

2.1.1 Lidmaatschap en waargenomen voordelen ... 6

2.1.2 Donateurschap ... 7

2.2 Bewijsvoering in persuasieve teksten ... 7

2.3 Attitude en intentie ... 12

2.4 Engels taalgebruik in persuasieve teksten ... 13

2.5 Greenmapper ... 14

3 Methode en resultaten van het corpusonderzoek ... 16

3.1 Methode ... 16

3.2 Resultaten ... 16

3.2.1 Typen bewijsvoering ... 17

3.2.2 Gebruik van het Engels ... 18

3.2.3 Termen om leden aan te duiden ... 20

4 Methode van het experimentele onderzoek ... 21

4.1 Participanten ... 21

4.2 Materialen ... 23

4.2.1 Greenmapper ... 23

4.2.3 Gebruik van het Engels ... 25

4.2.4 Termen om leden aan te duiden ... 25

4.3 Meetinstrument ... 26

4.4 Procedure ... 28

5 Resultaten van het experimentele onderzoek ... 29

5.1 Typen bewijsvoering ... 29

5.2 Gebruik van het Engels ... 30

5.3 Termen om leden aan te duiden ... 33

6 Discussie ... 34

6.1 Interpretatie van de resultaten ... 34

6.1.1 Typen bewijsvoering ... 34

6.1.2 Gebruik van het Engels ... 37

6.1.3 Termen om leden aan te duiden ... 38

6.2 Tekortkomingen van het onderzoek ... 39

6.3 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek ... 40

7 Conclusie ... 41

Referenties ... 41

Bijlagen ... 45

Bijlage 2: Qualtrics vragenlijst ... 47

Bijlage 3: Overzicht van het aantal bewijsvoeringen per type ... 58

Bijlage 4: Overzicht van het aantal en het soort gebruikte Engelse woorden ... 59

1 Introductie

Lidmaatschappen zijn onontkoombaar; iedereen is wel ergens lid van. Een sportvereniging, een goed doel, een krant of een energiemaatschappij. In elke sector is de keuze reuze. Wat doen bedrijven en organisaties om zich van de concurrentie te onderscheiden, zodat de potentiële klant van juist hún lidmaatschap gebruik maakt? De communicatiestrategie van een bedrijf of organisatie kan hierbij een grote rol spelen. Verschillende strategieën kunnen ingezet worden om verschillende doelen te

bereiken.

Omdat het onderzoeksveld van de persuasieve communicatie erg breed is en het niet mogelijk is om in een enkel onderzoek op alle onderdelen van persuasieve communicatie in te gaan, is de focus van dit onderzoek gelegd op taalgebruik. Ook hier zijn natuurlijk veel verschillende aspecten

interessant, maar met als inspiratie eerder onderzoek door Hornikx (2005;2020) zijn twee specifieke focuspunten uitgekozen om te onderzoeken in deze studie. Ten eerste is dat het gebruik van

verschillende typen bewijsvoering voor het ondersteunen van claims. Zoals Hornikx (2020) beschreef, wordt in persuasieve teksten vaak gebruik gemaakt van een vorm van argumentatie, waarbij een actie wordt aanbevolen op basis van de positieve gevolgen ervan. Hierbij kunnen verschillende typen bewijsvoering onderscheiden worden die de argumentatie ondersteunen. Een onderscheid van vier typen dat vaak gemaakt wordt is dat van de statistische, anekdotische, causale en deskundige

bewijsvoering. Statische bewijsvoering is een numerieke samenvatting van een serie gebeurtenissen, anekdotische bewijsvoering haalt een specifieke gebeurtenis aan, causale bewijsvoering bevat een uitleg over het voorvallen van een effect en deskundige bewijsvoering bestaat uit de getuigenis van een expert (Rieke & Sillars, 1984). Er is al veel onderzoek gedaan naar deze typen bewijsvoering, waarvan Hornikx (2005) een review uitbracht. Hierin bekeek hij veertien onderzoeken naar de relatieve overtuigingskracht van de vier typen bewijsvoering, waaruit hij de algemene conclusie trok dat anekdotische bewijsvoering het minst overtuigend is van de vier typen bewijsvoering. Hierbij moet genoemd worden dat de overtuigingskracht ook beïnvloed wordt door verschillende andere factoren, zoals de kwaliteit van de bewijsvoering (Reynolds & Reynolds, 2002), het type claim (Hoeken, 2001b), de betrokkenheid van de ontvangers van de bewijsvoering (Slater & Rouner, 1996) en hun culturele achtergrond (Hornikx et al., 2003). Er kan dus, naast het type bewijsvoering, ook

onderscheid gemaakt worden tussen typen claims, waarbij de bewijsvoering het argument is dat de claim ondersteunt. Onder andere Hoeken (2001b) onderscheidde de ‘desirability claim’ (hoe wenselijk het is dat een verschijnsel gaat optreden) en de ‘probability claim’ (hoe waarschijnlijk het is dat een verschijnsel gaat optreden). Voor een bepaald type claim zouden bepaalde typen bewijsvoering geschikter kunnen zijn dan andere typen bewijsvoering. Baesler & Burgoon (1994) toonden bijvoorbeeld aan dat statistische bewijsvoering overtuigender is bij een probability claim dan

anekdotische bewijsvoering. Voor zover bekend is het gebruik van verschillende typen bewijsvoering en hun overtuigingskracht nog niet in kaart gebracht voor persuasieve teksten in de natuursector, met

name voor ledenwervingsteksten van natuurorganisaties. Daarom was het voor dit onderzoek interessant om te analyseren welke typen bewijsvoering in bestaande strategieën voor online ledenwerving binnen de natuursector gebruikt worden.

Daarnaast was het gebruik van de Engelse taal in Nederlandse persuasieve teksten het tweede focuspunt van dit onderzoek. Hornikx, Meurs & De Boer (2010) deden eerder onderzoek naar het gebruik van het Engels in Nederlandse reclamering, waaruit bleek dat men het Engels verkoos boven het Nederlands wanneer het Engels goed te begrijpen was, en dat het Engels en het Nederlands gelijk werden beoordeeld wanneer het Engels lastig te begrijpen was. Voor dit onderzoek werd het als waardevol gezien om te onderzoeken of deze assumpties ook gelden voor de sector ledenwerving door natuurorganisaties, omdat dit nog niet eerder gedaan is en omdat het onderwerp actueel is (De Ruiter, 2019).

Het uiteindelijke doel van dit onderzoek was het doen van aanbevelingen aan Greenmapper wat betreft effectieve ledenwerving op de hiervoor genoemde gebieden. Greenmapper is een door de Rijksuniversiteit Groningen (RUG) ontworpen gratis online platform waar mensen hun favoriete natuurgebieden kunnen aanduiden op lokaal, regionaal, nationaal en internationaal niveau. Hiermee wil de RUG enerzijds de wetenschap over en het beleid voor landschapswaardering versterken met betere data, door middel van de Greenmapper Attractive Nature Database. Greenmapper heeft als doel om in die database een miljoen respondenten van over de hele wereld en hun favoriete natuurgebieden te verzamelen. Anderzijds wil de RUG middels het Greenmapper Landscape Friend Registry

bewerkstelligen dat een miljoen mensen online bereikbaar worden als vriend van hun favoriete natuurgebied(en), zodat ze kunnen bijdragen aan het behoud van die gebieden. Er is al een webpagina op Greenmapper die dit mogelijk maakt, maar er is nog geen onderzoek gedaan naar de voor

Greenmapper meest effectieve manier van ledenwerving.

Dit onderzoek heeft gepoogd antwoord te geven op een tweeledige onderzoeksvraag, namelijk ten eerste: welke bewijsvoeringen, mate van gebruik van het Engels en lidmaatschapstermen worden gebruikt bij online ledenwervingsstrategieën van verschillende Nederlandse natuurorganisaties? En ten tweede: welke bewijsvoering, mate van gebruik van het Engels en lidmaatschapstermen worden als meest effectief en/of wenselijk gezien binnen de context van Greenmapper?

Er was voor dit onderzoek sprake van een mixed-methods design. Het corpusonderzoek bestond uit het analyseren van de online ledenwervingen van 32 Nederlandse natuurorganisaties, waarbij gekeken werd naar typen bewijsvoering, gebruik van het Engels en termen om leden mee aan te duiden. Het daaropvolgende experimentele onderzoek bestond uit een tussen-proefpersonen toetsing van de invloed van het type bewijsvoering (anekdotisch, statistisch, deskundig of causaal) op het inschrijven bij Greenmapper, en een binnen-proefpersonen toetsing van voorkeur voor het gebruik van Engelse woorden en van geschikte termen voor Greenmapper. Deze toetsingen zijn uitgevoerd

afhankelijke variabelen attitude, perceived norms, perceived behavioral control, intentie en beliefs de voorspellers van gedrag (Fishbein & Ajzen, 2010).

In het hierop volgende theoretisch kader zijn de verschillende deelonderwerpen van dit onderzoek verder uitgediept op basis van bestaande literatuur. Vervolgens zijn de methode en de resultaten van het corpusonderzoek beschreven, gevolgd door de methode en de resultaten van het experimentele onderzoek. In de discussie zijn de resultaten geïnterpreteerd en aan de literatuur gekoppeld, zijn de tekortkomingen van het onderzoek benoemd en zijn aanbevelingen voor vervolgonderzoek gedaan. Tot slot is in de conclusie antwoord gegeven op de tweeledige onderzoeksvraag.

2 Theoretisch kader

Het aangaan en vervolgens het behouden van een lidmaatschap is een beslissing die iemand zelf maakt. Bedrijven en organisaties kunnen echter wel proberen om deze beslissing te beïnvloeden. Dit kan op allerlei manieren gedaan worden en er zijn veel studies uitgevoerd om het gedrag en de intenties van (potentiële) leden in kaart te brengen en te voorspellen, om ledenwerving uiteindelijk te maximaliseren. Naar lidmaatschappen op natuurorganisaties is nog geen onderzoek gedaan, maar er bestaan wel onderzoeken naar lidmaatschappen op andere soorten bedrijven en organisaties, waarvan een groot deel binnen de gezondheidssector en de non-profitsector.

2.1.1 Lidmaatschap en waargenomen voordelen

Ki (2018) onderzocht welke factoren bepalend zijn bij het behouden en aanraden van lidmaatschappen op ‘health care professional associations’, oftewel beroepsverenigingen binnen de gezondheidszorg. Het onderzoek liet zien dat het belangrijk is voor op lidmaatschappen gebaseerde verenigingen om huidige leden van voldoende voordelen te voorzien, zodat zij de indruk krijgen dat hun contributie de investering waard is. Dit zou er vervolgens in resulteren dat leden sneller geneigd zijn het lidmaatschap aan anderen aan te bevelen. Ook werd de mogelijkheid gesuggereerd dat leden die de waarde en voordelen van hun lidmaatschap positief inzien, minder snel geneigd zijn hun lidmaatschap op te zeggen. De perceptie van persoonlijke en professionele voordelen door leden bleek tevens positief gecorreleerd te zijn met hun intentie om het lidmaatschap te vernieuwen en aan te bevelen (Ki & Wang, 2016). Een hogere perceptie van voordelen zou zorgen voor een grotere mate van tevredenheid over die voordelen en vervolgens een grotere kans op het vernieuwen en aanbevelen van het lidmaatschap. De perceptie door leden van behoeftevervulling en organisatorische

ondersteuning bleek daarnaast een positieve invloed te hebben op hun attitude jegens de vereniging, wat vervolgens positief zou relateren aan hun betrokkenheid bij de vereniging in de vorm van vrijwilligerswerk en donaties (Wang & Ki, 2018). Tot slot zou er een gat bestaan in de mate van het

uitvoeren van vrijwilligerswerk tussen jongere en oudere leden, waarbij carrièrestatus de relatie tussen attitude jegens en vrijwilligerswerk doen voor de vereniging significant modereerde.

2.1.2 Donateurschap

Een andere vorm van steun geven is het doen van donaties. Geslacht, duur van het lidmaatschap en intrinsieke motivatie bleken voorspellers te zijn van de hoogte van de donatie die iemand doet (Ki & Oh, 2018). Hierbij gold dat vrouwen hogere donaties doen dan mannen, wat in lijn is met veel andere studies die demonstreerden dat vrouwen over het algemeen guller zijn wat betreft de hoogte van hun donaties. Dit kan verklaard worden door de notie dat vrouwen zorgzamer en meer zelfopofferend geacht worden (o.a. Eagly & Crowly, 1986; Eagly & Steffen, 1984). Volgens Ki & Oh suggereert de literatuur tevens dat een van de redenen dat vrouwen meer doneren dan mannen is dat vrouwen een groter verlangen hebben tot betrokkenheid bij organisaties middels het bijdragen van hun geld (Kaplan & Hayes, 1993). Ook de door Ki & Oh gevonden effecten van lidmaatschapsduur en intrinsieke motivatie onderschreven de opkomende literatuur over dit onderwerp. Volgens onder andere Wang & Ashcraft (2014) zijn langdurige leden namelijk geneigd meer te doneren aan hun verenigingen. Intrinsieke motivatie is ook in eerdere literatuur bewezen als factor in de donatiehoogte. Het niveau van tevredenheid en extrinsieke motivatie waren volgens de studie van Ki & Oh

daarentegen geen voorspellers van de donatiehoogte, wat de bestaande literatuur tegenspreekt. Wang & Ashcraft vonden bijvoorbeeld dat tevredenheid over het lidmaatschap wel een maatstaaf voor betrokkenheid is. Dit contrast zou volgens Ki & Oh verklaard kunnen worden door de lengte van de lidmaatschappen die zij in hun studie onderzochten; die was namelijk meer dan zeventien jaar, wat op zichzelf al een grote mate van tevredenheid laat zien. Het feit dat intrinsieke motivatie wel van invloed was en extrinsieke motivatie niet, suggereert volgens Ki & Oh dat leden de hoogte van hun donatie baseren op hun eigen gedachten en emoties, en niet op externe motivaties zoals groepsdruk of

beloningen voor de donatie. Dit is een belangrijke bevinding die non-profitorganisaties zouden moeten gebruiken bij het vragen om donaties, waarbij zij dus een beroep zouden moeten doen op de

intrinsieke motivaties van de leden in plaats van het aanbieden van beloningen voor de donatie. Al deze bevindingen suggereren samenvattend dat langdurige leden sneller geneigd zijn te doneren en daarom is het belangrijk dat organisaties proberen hun leden voor langere periodes bij zich te houden. Dit zouden ze bijvoorbeeld kunnen doen door het vergroten van de interactie met leden en de

communicatie met leiders (Knoke & Wood, 1981).

2.2 Bewijsvoering in persuasieve teksten

De overvloed aan beschikbare lidmaatschappen zorgt ervoor dat het overhalen van mensen tot het aangaan van een specifiek lidmaatschap noodzakelijk is geworden. Het is daarbij de taak van bedrijven en organisaties om mensen over te halen om lid te worden en/of te blijven, ze donaties te laten doen en ze het lidmaatschap aan anderen te laten aanbevelen. Om iemand ergens van te

ondersteunen, kunnen we spreken van een argument (Hornikx, 2020). Ook wanneer je iemand wil overhalen een bepaalde actie te ondernemen, in dit geval lid worden, doneren of aanbevelingen doen, kunnen argumenten ingezet worden om dit te bewerkstelligen. Argumenten, of bewijsvoeringen, zijn er in veel verschillende soorten. Hornikx (2005) schreef een review waarin hij veertien onderzoeken naar de relatieve overtuigingskracht van vier typen bewijsvoering uiteenzette. Hornikx (2020) gaf een mooie uitleg over het verschil tussen die vier typen, die hier kort is samengevat. Allereerst is

statistische bewijsvoering altijd numerieke informatie gebaseerd op een aantal gevallen, die gebruikt wordt in relatie tot de claim over alle gevallen binnen dezelfde groep. Bijvoorbeeld: ‘vijftien procent van de mensen die te veel bier drinken ervaren een gevoel van misselijkheid’. Daarnaast is

anekdotische bewijsvoering de presentatie van een enkel geval of enkele gevallen die behoren tot de groep die genoemd wordt in de bijbehorende claim. Een voorbeeld hiervan is: ‘op zijn dochters verjaardagsfeest dronk Johan (53) ongeveer vier glazen bier. De volgende dag was hij een beetje misselijk’. Ten derde bestaat causale bewijsvoering uit een of meerdere redenen waarom de

gebeurtenis die in de bijbehorende claim wordt genoemd, zal optreden. Een zin die dit illustreert is: ‘alcohol wordt geabsorbeerd in het bloed en tast vervolgens het evenwichtsorgaan en de hersenen aan’. Tot slot is deskundige bewijsvoering gedefinieerd als feitelijke informatie of meningen die gegeven worden door een deskundige in relatie tot de bijbehorende claim. Een voorbeeld van

deskundige bewijsvoering is: ‘volgens alcoholdeskundige Dr. Bruin zorgt het drinken van te veel bier voor een gevoel van misselijkheid’. In de volgende alinea’s wordt dieper ingegaan op de

overtuigingskracht van deze typen bewijsvoering.

Hornikx (2005) concludeerde uit zijn review dat literatuur tot nu toe heeft laten zien dat anekdotische bewijsvoering het minst overtuigend is van de vier typen bewijsvoering. Een meer gedetailleerde vergelijking tussen alle vier typen bewijsvoering is weergegeven in Tabel 1, waar per vergelijking de studies zijn genoemd die de vergelijking onderschrijven en de factoren die in de studies zijn onderzocht. Hierbij moet volgens Hornikx (2005) wel genoemd worden dat de

overtuigingskracht van de bewijsvoeringen ook beïnvloed kan worden door andere factoren, zoals de kwaliteit van de bewijsvoering (Reynolds & Reynolds, 2002), het type claim (Hoeken, 2001b), de betrokkenheid van de ontvangers van de bewijsvoering (Slater & Rouner, 1996) en hun culturele achtergrond (Hornikx et al., 2003). Er kan dus, naast het type bewijsvoering, ook onderscheid gemaakt worden tussen typen claims, waarbij de bewijsvoering het argument is dat de claim

ondersteunt. Onder andere Hoeken (2001b) onderscheidde de ‘desirability claim’ (hoe wenselijk het is dat een verschijnsel gaat optreden) en de ‘probability claim’ (hoe waarschijnlijk het is dat een

verschijnsel gaat optreden). Voor een bepaald type claim zouden bepaalde typen bewijsvoering geschikter kunnen zijn dan andere typen bewijsvoering. Baesler & Burgoon (1994) toonden bijvoorbeeld aan dat statistische bewijsvoering overtuigender is bij een probability claim dan anekdotische bewijsvoering.

Tabel 1. Resultaten van studies over de relatieve overtuigingskracht van verschillende typen bewijsvoering, gebaseerd op Hornikx (2005).

Resultaat Referentie Onderzochte factoren

Statistisch > anekdotisch Allen et al. (2000) Effectiviteit van de combinatie van statistische en anekdotische bewijsvoering

Baesler & Burgoon (1994) Invloed van levendigheid van de bewijsvoering op overtuigingskracht

Dickson (1982) Invloed van het verrijken van de bewijsvoering op meningen van consumenten

Hoeken (2001a) Verschil tussen de waargenomen en daadwerkelijke overtuigingskracht

Hoeken & Hustinx (2003) De wenselijkheid versus de waarschijnlijkheid van een in de bewijsvoering genoemde consequentie

Slater & Rouner (1996) Invloed van eigen opvattingen over alcoholgebruik op overtuigingskracht Statistisch = anekdotisch Baesler (1997) Overtuigingskracht bij drie onderwerpen

Cox & Cox (2001) Overtuigingskracht bij vroege opsporing van borstkanker

Hoeken (2001b) Invloed van de kwaliteit van de bewijsvoering op overtuigingskracht

Kazoleas (1993) Toets van de vividness hypothese, de availability hypothese en de under-utilization hypothese

Sherer & Rogers (1984) Overtuigingskracht bij fear appeals Anekdotisch > statistisch Koballa (1986) Invloed van de bewijsvoering op de attitude

van basisschoolleraren jegens het aanvullen van traditioneel lesmateriaal met SAPA of SCIS Statistisch > causaal Hoeken (2001a) Verschil tussen de waargenomen en

daadwerkelijke overtuigingskracht

Statistisch = causaal Hoeken & Hustinx (2003) De wenselijkheid versus de waarschijnlijkheid van een in de bewijsvoering genoemde consequentie

Causaal > statistisch Slusher & Anderson (1996) Effect van de bewijsvoering op het veranderen van een bestaande overtuiging

Causaal > anekdotisch Hoeken & Hustinx (2003) De wenselijkheid versus waarschijnlijkheid van een in de bewijsvoering genoemde

consequentie

Causaal = anekdotisch Hoeken (2001a) Verschil tussen de waargenomen en daadwerkelijke overtuigingskracht

Expert > anekdotisch Hoeken & Hustinx (2003) De wenselijkheid versus de waarschijnlijkheid van een in de bewijsvoering genoemde consequentie

Expert = statistisch Hoeken & Hustinx (2003) De wenselijkheid versus de waarschijnlijkheid van een in de bewijsvoering genoemde consequentie

Expert = causaal Hoeken & Hustinx (2003) De wenselijkheid versus de waarschijnlijkheid van een in de bewijsvoering genoemde consequentie

Hornikx (2020) liet ook zien dat er een culturele invloed op het voorkomen van de vier typen bewijsvoering bestaat; deskundige bewijsvoering werd frequenter gebruikt in Franse brochures dan in Nederlandse brochures. Ook kwam naar voren dat brochures met een publiekelijk belang, zoals fundraising, meer anekdotische bewijsvoering bevatten dan brochures met persoonlijk belang, die meer statistische bewijsvoering bevatten. Hornikx (2020) droeg als verklaring hiervoor aan dat anekdotische bewijsvoering, die vaak erg levendig is, nuttig kan zijn in brochures met publiekelijk belang omdat het ervoor zorgt dat lezers zich de consequenties van de voorgestelde actie beter kunnen inbeelden. In brochures met persoonlijk belang zal een lezer daarentegen beter in staat zijn zelf de consequenties van de voorgestelde actie te beoordelen, waardoor het nuttiger is om te laten zien dat die consequentie heeft opgetreden in eerdere gevallen.

Een andere studie waarin de overtuigingskracht van anekdotische, statistische en causale bewijsvoering is onderzocht, is die van Hoeken (2001a). Hij keek naar de waargenomen en de daadwerkelijke overtuigingskracht van deze drie typen bewijsvoering, waarbij de waargenomen overtuigingskracht weergeeft hoe overtuigend men dácht dat de bewijsvoering was en de

daadwerkelijke overtuigingskracht weergeeft hoe overtuigend de bewijsvoering echt werd gevonden. De resultaten lieten zien dat statistische bewijsvoering overtuigender was dan anekdotische en causale bewijsvoeringen. Omdat de anekdotische en causale bewijsvoeringen even niet-overtuigend waren, maar de anekdotische bewijsvoering werd waargenomen als minder overtuigend dan de causale bewijsvoering, kwamen de waargenomen en de daadwerkelijke overtuigingskracht dus niet overeen voor deze twee typen bewijsvoering. Volgens Hoeken (2001a) illustreert dit hoe belangrijk het is dat er onderscheid wordt gemaakt tussen de waargenomen en de daadwerkelijke overtuigingskracht van argumenten.

In zijn onderzoek haalde Hoeken (2001a) tevens aan dat veel studies in het verleden vooral zijn ingegaan op de vergelijking tussen statische en anekdotische bewijsvoering. In veel van die onderzoeken is geconcludeerd dat anekdotische bewijsvoering overtuigender is dan statistische bewijsvoering (o.a. O’Keefe, 1990; Taylor & Thompson, 1982). Hierbij plaatsten Baesler & Burgoon (1994) de kanttekening dat de manipulatie van deze twee typen bewijsvoering vaak wordt beïnvloed door een tweede factor, namelijk de levendigheid van de bewijsvoering. Anekdotische bewijsvoering presenteert vaak een anekdote, terwijl statistische bewijsvoering alleen uit statistiek bestaat. Een anekdote is over het algemeen makkelijk in te beelden dan statistiek en een levendig argument zou overtuigender zijn. Dit werd het levendigheidseffect genoemd door Nisbett & Ross (1980). Volgens

deze beredenering zou anekdotische bewijsvoering overtuigender zijn dan statistische bewijsvoering, niet omdat het is gebaseerd op een enkel geval, maar omdat het een hogere voorstelbaarheid heeft. Om dit te testen voerden Baesler & Burgoon (1994) en Hoeken & Van Wijk (1997) onderzoeken uit waarbij niet alleen het type bewijsvoering, maar ook de mate van voorstelbaarheid werd

gemanipuleerd. Hieruit bleek dat juist de statistische bewijsvoering overtuigender was dan de anekdotische bewijsvoering. De vaak gerapporteerde bevinding dat de zwakkere maar levendigere anekdotische bewijsvoering overtuigender is dan de sterkere maar minder levendige statistische bewijsvoering, kan daarom wellicht toegeschreven worden aan het verschil in levendigheid.

De causale bewijsvoering heeft veel minder aandacht gekregen van onderzoekers dan de anekdotische en de statistische bewijsvoering (Hoeken, 2001a). Er is wel een onderzoek dat de overtuigingskracht van causale en statistische bewijsvoering met elkaar vergeleek (Slusher & Anderson, 1996), waaruit bleek dat de causale bewijsvoering er beter in slaagde foutieve

overtuigingen te veranderen dan de statistische bewijsvoering. Omdat het veranderen van bestaande overtuigingen veel moeilijker is dan vormen van nieuwe overtuigingen, suggereerde dit resultaat dat causale bewijsvoering erg krachtig is. Hier kunnen volgens Hoeken (2001a) twee redenen voor zijn. Ten eerste zou causale bewijsvoering verklaringen beschikbaar stellen en statistische bewijsvoering niet. De beschikbaarheid van verklaringen zou ervoor zorgen dat mensen sneller geneigd zijn de claim te accepteren (Slusher & Anderson, 1996). Ten tweede zou causale bewijsvoering ervoor zorgen dat men een mentaal model kan bouwen van waarom en hoe een effect wel of niet zou kunnen optreden en statistische bewijsvoering zou dit niet doen. Het hebben van zo’n model zou het geloof dat een

dergelijk effect zal optreden, versterken (Tversky & Kahneman, 1982).

Hoeken (2001a) stelde, op basis van voorgaande literatuur, uiteindelijk de volgende

voorzichtige ordening op: causale bewijsvoering zou overtuigender zijn dan statistische bewijsvoering en statistische bewijsvoering zou overtuigender zijn dan anekdotische bewijsvoering. Zijn eigen onderzoek liet inderdaad ook zien dat statistische bewijsvoering sterker was dan anekdotische bewijsvoering, waarmee de resultaten van Baesler & Burgoon (1994) en Hoeken & Van Wijk (1997) werden onderschreven. De causale bewijsvoering bleek in zijn onderzoek echter niet de meest overtuigende te zijn, maar even overtuigend als anekdotische bewijsvoering en minder overtuigend dan statistische bewijsvoering. Ook keek Hoeken (2001a) naar de correlatie tussen waargenomen en daadwerkelijke overtuigingskracht van de bewijsvoeringen. De resultaten lieten zien dat de

waargenomen en de daadwerkelijke overtuigingskracht overeenkwamen voor de statistische en anekdotische bewijsvoering, maar dat de causale bewijsvoering als overtuigender werd waargenomen dan hij daadwerkelijk was; hij werd als sterker dan de anekdotische bewijsvoering gezien, terwijl ze eigenlijk even sterk waren.

2.3 Attitude en intentie

Hoe kan de effectiviteit van verschillende typen bewijsvoering nu gemeten worden? Door bepaalde bewijsvoeringen aan proefpersonen te presenteren en vervolgens hun attitude en intentie jegens het beoogde gedrag in kaart te brengen, kan inzichtelijk gemaakt worden hoe men op verschillende bewijsvoeringen reageert.

De keuze voor de afhankelijke variabelen van het huidige onderzoek is geïnspireerd door de attitude- en intentievragenlijsten van Zaal et al. (2020) over vleesconsumptie, waar dezelfde

afhankelijke variabelen werden getoetst. Zaal et al. (2020) baseerden zich op Fishbein & Ajzen (2010) en beschreven de reasoned action approach als een aanpak die ervan uitgaat dat het uitvoeren van gedrag wordt bepaald door beliefs die mensen hebben over dat gedrag. Daarom is het van groot belang om kennis te vergaren over de saillante beliefs die mensen bezitten, wanneer het doel

gedragsverandering is. De reasoned action approach stelt daarnaast dat mensen ook een intentie tot gedragsverandering nodig hebben om het gedrag daadwerkelijk te veranderen. Volgens Fishbein & Ajzen wordt intentie gevormd op basis van iemands attitude, perceived norms en perceived behavioral control wat betreft het beoogde gedrag. Ter verduidelijking: in de context van het huidige onderzoek werd met het beoogde gedrag altijd het inschrijven bij Greenmapper bedoeld. Elk van de drie

variabelen van het huidige onderzoek had twee dimensies, zoals weergegeven en toegelicht in Tabel 2. Door alle zes dimensies te bevragen en nog enkele aparte vragen over intentie en beliefs toe te voegen, is een compleet beeld van de attitude, perceived norms, perceived behavioral control, intentie en beliefs wat betreft het inschrijven bij Greenmapper in kaart gebracht voor de participanten. De

volgende voor het huidige onderzoek opgestelde hypothesen zijn afgeleid van deze vijf variabelen. De hypothesen waren allen tweezijdig, omdat bestaande literatuur geen aanknopingspunten gaf om een specifiek effect te verwachten:

H1: Het type bewijsvoering heeft invloed op de attitude van de participanten jegens het inschrijven bij Greenmapper

H2: Het type bewijsvoering heeft invloed op de perceived norms van de participanten jegens het inschrijven bij Greenmapper

H3: Het type bewijsvoering heeft invloed op de perceived behavioral control van de participanten jegens het inschrijven bij Greenmapper

H4: Het type bewijsvoering heeft invloed op de intentie van de participanten jegens het inschrijven bij Greenmapper

H5: Het type bewijsvoering heeft invloed op de beliefs van de participanten jegens het inschrijven bij Greenmapper

Tabel 2. Intentiebepalende componenten.

Component Dimensies Definitie

Attitude

Iemands eigen evaluatie van het beoogde gedrag

Instrumental attitude Evaluatie van de positieve en negatieve kenmerken van het beoogde gedrag

Experiential attitude Evaluatie van de positieve en negatieve ervaringen met het beoogde gedrag

Perceived norms

Verwachtingen van hoe belangrijke mensen in iemands omgeving het beoogde gedrag vinden

Injunctive norm In hoeverre iemand denkt dat mensen die belangrijk voor hem/haar zijn het beoogde gedrag zouden goedkeuren of afkeuren

Descriptive norm In hoeverre die belangrijke mensen zelf het beoogde gedrag uitvoeren Perceived behavioral control

In hoeverre iemand denkt dat hij het beoogde gedrag succesvol zou kunnen uitvoeren

Perceived capacity Iemands waargenomen vermogen om het beoogde gedrag uit te voeren Perceived autonomy In hoeverre iemand zelf de beslissing

kan maken om het beoogde gedrag uit te voeren

2.4 Engels taalgebruik in persuasieve teksten

Naast het gebruik van verschillende typen bewijsvoering en de effectiviteit ervan, heeft het huidige onderzoek gepoogd licht te schijnen op de mate van voorkeur voor het gebruik van Engelse woorden in wervingsteksten. De context van het huidige onderzoek, ledenwerving door natuurorganisaties, is tot op heden nog niet onderzocht wat betreft het gebruik van het Engels. Wel is door Edwards (2016) een algemener onderzoek uitgevoerd naar de functies en vormen van Engels in het Nederlands en de attitude jegens Engels in het Nederlands, die interessant zijn om hier te noemen. Zijn bevindingen waren dat het Engels onmiskenbaar een deel uitmaakt van het leven in Nederland, zelfs voor degenen zonder internationale aspiraties. Het Engels dient als een extra taalbron voor mensen om hun identiteit te vormen en wordt gebruikt als een teken van prestige of groepslidmaatschap. Nederlanders zijn volgens Edwards te verdelen in drie groepen wat betreft hun attitude jegens het gebruik van het Engels in Nederland. De ‘instrumentele’ groep is het grootste, deze Nederlanders hebben hoge vaardigheden wat betreft het Engels, vinden Engels gebruiken leuk en zien het als belangrijk, terwijl ze daarnaast ook aan het Nederlands veel waarde hechten. Twee kleinere marginale groepen werden geïdentificeerd door Edwards; de ‘anglofielen’ en de anti-Engels-groep. De anglofielen, vaak jonge mensen die een groot deel van hun opleiding in het Engels hebben gekregen, gebruiken Engels wanneer ze de kans krijgen en hechten meer waarde aan het Engels dan aan het Nederlands. De anti-Engels-groep, meestal

oudere mensen met in lagere beroepsgroepen, gebruiken liever het Nederlands, verafschuwen het gebruiken van Engels en zien het als een bedreiging voor de Nederlandse taal. Ook staan zij toleranter tegenover het Nederlands-Engels dan de anglofielen. Het is dus interessant om te onderzoeken hoe Nederlanders tegenover het gebruik van het Engels staan in de context van ledenwerving, te scharen onder de persuasieve communicatie, en voor deze studie specifiek in de context van

natuurorganisaties.

Eén van de weinige voorbeelden van onderzoek naar het gebruik van het Engels in persuasieve communicatie is dat van Hornikx, Van Meurs & De Boer (2010), die hebben gekeken naar de waardering van makkelijke en moeilijke Engelse slogans in Nederlandse reclamering. Zoals Hornikx et al. beschreven, is door eerder onderzoek aangetoond dat het Engels vaak gebruikt wordt in

internationale reclamering, maar is er nog weinig bekend over de voorkeur van mensen voor het Engels versus lokale talen. Hornikx et al. hebben onderzocht of de moeilijkheidsgraad van het Engels een bepalende factor was bij de voorkeur voor Engels versus de lokale taal, in dit geval het

Nederlands, door participanten steeds te laten kiezen tussen een Engelse slogan (makkelijk of moeilijk te begrijpen) en de Nederlandse vertaling van die slogan. De resultaten lieten zien dat makkelijk te begrijpen Engelse slogans beter werden gewaardeerd dan moeilijk te begrijpen Engelse slogans. Daarnaast werd Engels boven Nederlands verkozen wanneer het Engels makkelijk te begrijpen was en werd het Engels evenveel gewaardeerd als het Nederlands wanneer het Engels moeilijk te begrijpen was. Dit is een interessante bevinding, die suggereert dat zelfs wanneer het Engels lastig te begrijpen is, mensen het nog steeds niet minder waarderen dan hun eigen lokale taal.

Het huidige onderzoek heeft voor de voorkeur voor het gebruik van Engelse woorden deze zesde hypothese gehanteerd, die wederom tweezijdig was omdat bestaande literatuur niet extensief genoeg is om te kunnen indiceren welke richting een eventueel verschil zou kunnen hebben:

H6: Er zijn niet evenveel participanten met een voorkeur voor zinnen met alleen Nederlandse woorden als met een voorkeur voor zinnen met een Engels woord

2.5 Greenmapper

Omdat het doel van dit onderzoek uiteindelijk was om een aanbeveling aan Greenmapper te doen wat betreft het inzetten van verschillende typen bewijsvoering en het Engels, is het relevant om wat dieper in te gaan op de onderzoeken die vooraf gingen aan de oprichting van Greenmapper en op

onderzoeken naar Nederlandse landschappen en de waardering van die landschappen. De oprichter van Greenmapper, F.J. Sijtsma, heeft meerdere studies over dit onderwerp op zijn naam staan. In 2013 voerden De Vries et al. een onderzoek uit naar de aantrekkelijkheid van Nederlandse landschappen, waarbij nationale hotspots werden geïdentificeerd met behulp van Google Maps; een methode die erg lijkt op wat Greenmapper doet. Het onderzoek liet zien dat de HotSpotMonitor (HSM), een Google Maps-gebaseerde tool, in staat is een accurate kaart op te tekenen van aantrekkelijke natuurplekken op

nationaal niveau. Hierbij is de ruimtelijke representativiteit van de steekproef wel van belang; het ‘spacial discounting’ effect treedt namelijk op. Dit houdt in dat de herkomstregio van de

proefpersonen invloed heeft op welke gebieden zij markeren met de HSM. Verder liet het onderzoek zien dat de kwaliteiten ‘groen’, ‘natuurlijk’, ‘aanwezigheid van water’ en ‘stil’ vaak werden

geassocieerd met mooie natuurplekken en dat natuurlijke en bosrijke gebieden het vaakst gemarkeerd werden. Deze bevindingen vergrootten het potentieel van HSM om input te genereren over de waarde die men hecht aan natuur.

In 2016 benadrukten Davis, Daams, Sijtsma & Van Hinsberg nogmaals het belang van het in kaart brengen van de tevredenheid van burgers over de natuur. Ze beargumenteerden dat de behoeften van burgers wat betreft natuur ondergeschikt zijn aan de ecologische waarde van natuur en dat dit moet veranderen. Ze analyseerden de ruimtelijke en emotionele eigenschappen van favoriete natuurgebieden in Nederland, geselecteerd uit de HSM, met als doel het achterhalen of de voor burgers aantrekkelijke natuurgebieden ook de natuurgebieden zijn die officieel beschermd worden door de staat vanwege hun biodiversiteit. Het bleek dat er een significante overlap was in

gewaardeerde en beschermde natuurgebieden, maar ook dat enkele onbeschermde natuurgebieden evenveel gewaardeerd werden. Met dit onderzoek werd gedemonstreerd dat emotionele ervaringen met de natuur gemonitord en beoordeeld kunnen worden in termen van beleidsrelevante indicatoren.

Een onderzoek van Bijker & Sijtsma (2017) vergeleek de waardering en het gebruik van groene plekken binnen en buiten stedelijke gebieden door stadsbewoners. Ze beargumenteerden dat stadsbewoners een ‘portfolio’ van natuurgebieden hebben, bestaande uit favoriete dichtbije plekken die lager worden beoordeeld maar vaker worden bezocht, en favoriete verdere plekken die

aantrekkelijker worden gevonden maar minder vaak worden bezocht. Dit sprak de

‘compensatiehypothese’ tegen, die veronderstelt dat wanneer mensen hun behoefte aan natuur niet kunnen vervullen in hun eigen leefomgeving, ze vaker verder reizen naar groenere plekken om daar te overnachten. Dit is belangrijke informatie voor beleidsmakers bij het beoordelen van de impact van groene plekken op de levens van stadsbewoners, en voor het plannen en beheren van groene plekken binnen en buiten de stad.

Greenmapper probeert uiteindelijk hetzelfde te doen: de favoriete natuurgebieden van burgers in kaart brengen, om zo de wetenschap over en het beleid voor landschapswaardering te versterken met betere data. Tevens heeft Greenmapper als bijkomend voordeel dat mensen zich kunnen

inschrijven als vriend van hun favoriete natuurgebied(en), zodat ze kunnen bijdragen aan het behoud van die gebieden. Omdat Greenmapper wil dat zoveel mogelijk mensen vriend worden, heeft de huidige studie onderzocht welke rol verschillende typen bewijsvoering en het gebruik van het Engels hierbij een rol zouden kunnen spelen. Omdat middels deze studie een effectieve ledenwerving voor Greenmapper gevonden moest worden, was het daarvoor eerst nodig dat andere ledenwervingen in dezelfde sector geanalyseerd werden, zodat duidelijk werd wat de modus operandi van de

aangenomen dat de doelgroepen van deze concurrenten overeenkwamen met de doelgroep van Greenmapper, namelijk dat er geen specifieke doelgroep is omdat natuur voor iedereen is. In het volgende hoofdstuk zijn de methode en de resultaten van het corpusonderzoek beschreven.

3 Methode en resultaten van het corpusonderzoek

Voor de corpusanalyse zijn van 32 Nederlandse natuurorganisaties hun online ledenwervingen geëxtraheerd van het internet en omgezet in tekstbestanden. Voor het analyseren van de 32

websiteteksten is gebruikt gemaakt van het tekstanalyseprogramma Atlas.ti. In Bijlage 1 is een lijst opgenomen met alle voor dit onderzoek geselecteerde natuurorganisaties en links naar de

geanalyseerde webpagina’s. De 32 organisaties zijn geselecteerd uit een lijst op Wikipedia, waar alle natuurorganisaties in Nederland op alfabetische volgorde genoemd staan. Het enige criterium voor selectie was het bestaan van een toegewijde webpagina op de website van de natuurorganisatie waarop de mogelijkheid wordt aangeboden om lid, donateur of vrijwilliger te worden. Er zijn louter

organisaties uit de natuursector geselecteerd voor de analyse, omdat die ledenwervingen het meest relevant waren om te analyseren met het oog op een aanbeveling voor Greenmapper. Een gedeelte van de geselecteerde natuurorganisaties zijn zusterorganisaties, waardoor enige overlap in de

ledenwervingsteksten soms voorkwam.

Na het selecteren van de organisaties werd vervolgens het taalgebruik in de ledenwervingen geanalyseerd. Deze analyse heeft zich specifiek gericht op de vier typen bewijsvoering (anekdotisch, statistisch, deskundig en causaal) en op het gebruik van Engelse woorden. Daarnaast zijn alle termen verzameld die gebruikt zijn om verschillende vormen van lidmaatschap aan te duiden. Het moet opgemerkt worden dat niet alle Engelse woorden tijdens deze kwalitatieve analyse gemarkeerd zijn; er zijn enkele uitzonderingen bepaald. Het ging hierbij om internet-gerelateerde termen, die zodanig ingeburgerd zijn in de Nederlandse taal dat er geen Nederlandse vertaling van bestaat. Het betrof de woorden (e-)mail, mailing, (e-)mailadres, mailbox, inbox, download(en), blog(s), en online. Daarnaast is er niet gekeken naar het aantal Engelse woorden dat voorkwam, maar naar de variatie aan Engelse woorden. Als een bepaald Engels woord in dezelfde tekst meerdere keren voorkwam, is dit woord maar één keer gemarkeerd. Als een bepaald Engels woord in meerdere teksten voorkwam, is het woord in al die teksten eenmalig gemarkeerd. Dit zorgde ervoor dat er een overzicht gecreëerd werd waarin te zien was in hoeveel teksten een bepaald Engels woord gebruikt werd.

3.2 Resultaten

De kwantitatieve corpusanalyse van de 32 websites heeft zich gericht op drie aspecten, namelijk de typen bewijsvoering, gebruik van het Engels en verschillende termen om leden aan te duiden.

3.2.1 Typen bewijsvoering

Er zijn in totaal 324 gevallen van bewijsvoering geïdentificeerd in de 32 websiteteksten. De auteur was de codeur en de enige codeerregel was dat een bewijsvoering in één van de vier

categorieën moest vallen. Er was geen sprake van bewijsvoeringen die niet in één van de vier categorieën vielen. Van de 324 gecodeerde bewijsvoeringen waren 209 bewijsvoeringen causaal (64.5%), 74 bewijsvoeringen statistisch (22.8%), 40 bewijsvoeringen anekdotisch (12.4%) en 1 bewijsvoering deskundig (0.3%). Onder causale bewijsvoering werd elk geval van bewijsvoering geschaard dat het voorvallen van een effect uitlegde, onder statistische bewijsvoering werd elk geval van bewijsvoering geschaard dat een numerieke samenvatting van een serie gebeurtenissen gaf, het anekdotische label werd toegekend als de bewijsvoering een specifieke gebeurtenis aanhaalde, en een bewijsvoering was deskundig wanneer hij bestond uit de getuigenis van een expert (Rieke & Sillars, 1984). Een overzicht van het aantal bewijsvoeringen per websitetekst is gegeven in Bijlage 3.

De overgrote meerderheid van de bewijsvoeringen was van het causale type (64.5%). Enkele voorbeelden van causale bewijsvoeringen zoals ze in de websiteteksten voorkwamen, zijn gegeven in (1), (2), (3) en (4). In (1) zou het geven van een bijdrage het effect hebben dat de bomen in Nederland beter beschermd zouden zijn. Bij (2) is het effect van beschermer worden dat iedereen van de

provincie Utrecht kan blijven genieten. In (3) wordt het behoud van natuur en cultureel erfgoed als effect van steungeven benoemd. Volgens (4) heeft het geven van een bijdrage als effect dat de strijd voor een mooi en duurzaam Brabant gesteund wordt.

(1) Met uw bijdrage helpt u ons om bomen in Nederland beter te beschermen.

(2) Uw Beschermerschap draagt er aan bij dat wij met elkaar van de mooie provincie Utrecht kunnen blijven genieten.

(3) Uw steun is onmisbaar om de natuur en het cultureel erfgoed voor altijd te behouden. (4) Met jouw bijdrage steun je de strijd voor een mooi en duurzaam Brabant.

Op de tweede plek kwam met 22.8% de statistische bewijsvoering. In (5), (6) en (7) zijn enkele uit de websiteteksten afkomstige zinnen weergegeven om statistische bewijsvoering te illustreren.

(5) Utrechts Landschap heeft ruim 600 vrijwilligers die actief zijn op en in allerlei gebieden. (6) Als donateur van Geldersch Landschap & Kasteelen bescherm je 150 natuurgebieden en

kastelen in Gelderland.

(7) Gelukkig kan Het Flevolandschap rekenen op de steun van ruim 12.000 begunstigers en vele bedrijfsvrienden.

Anekdotische bewijsvoering besloeg 12.4% van de gevallen. In de praktijk betekende dit dat voornamelijk persoonlijke verhalen van leden of steungevers van de organisatie als anekdotisch aangemerkt werden. Twee voorbeelden van anekdotische bewijsvoering zijn gegeven in (8) en (9).

(8) ‘Voor onze 50-jarige bruiloft hebben we onze vrienden en familie gevraagd om een gift te doen aan Het Groninger Landschap in plaats van cadeaus! Dit bedrag willen we graag bestemmen voor het Eems-Dollardgebied.’ – Familie de Zeeuw

(9) ‘Ik heb bij de notaris laten vastleggen dat een gedeelte van mijn legaat gebruikt wordt voor de aankoop van nieuwe natuur. Ik vind het mooi dat ik deze keuze nu al kan maken.’

Er kwam slechts één geval van deskundige bewijsvoering voor (0.3%). Het enige geval van deskundige bewijsvoering dat voorkwam in de websiteteksten is gegeven in (10). Hoewel dit niet per se een getuigenis van een expert betrof, werd dit wel aangemerkt als deskundige bewijsvoering omdat de betrokkenheid van experts benadrukt werd bij het uitvoeren van een bepaalde actie.

(10) Rondom de ringoven zorgen we dat de aanvliegroutes vrij worden gehouden en tegelijkertijd zorgen we voor voldoende bomen en struweel in de buurt. Met uw donatie draagt u bij aan een veilig onderkomen voor deze prachtige dieren. (…) Met hulp van vleermuisexperts richten we de ringoven zo in, dat het een fijn winterverblijf voor ze wordt.

3.2.2 Gebruik van het Engels

In totaal is er 56 keer een Engels woord gemarkeerd in de 32 websiteteksten. Binnen één tekst werd nooit twee keer hetzelfde Engelse woord gemarkeerd, maar als een Engels woord in meerdere teksten voorkwam werd dit wel gemarkeerd. Zodoende bestond er binnen een tekst geen overlap tussen verschillende Engelse woorden (omdat een Engels woord binnen een tekst maar één keer gemarkeerd werd), maar bestond er tussen teksten wel overlap. Ter illustratie een fictief voorbeeld: in tekst A kwam het Engelse woord ‘magazine’ zes keer voor, maar is hij maar één keer gemarkeerd, zodat een Engels woord binnen een tekst niet geteld hoefde te worden. In tekst B kwam het Engelse woord ‘magazine’ twee keer voor en is hij ook maar één keer gemarkeerd. De totale telling bedraagt nu twee keer het woord ‘magazine’, omdat het woord in twee teksten is gebruikt, maar is niet gelijk aan het aantal keren dat het woord in totaal is gebruikt in alle teksten samen. Daarom was het waardevol om het gemiddelde aantal Engelse woorden per tekst te bepalen: de verdeling van 56 Engelse woorden over de 32 websiteteksten kwam neer op 1.75 verschillende Engelse woorden per tekst. Een overzicht van het aantal en het soort gebruikte Engelse woorden per tekst is gegeven in Bijlage 4. Enkele voorbeelden van Engelse woorden die vaak gebruikt werden, waren magazine, workshop, supporter en privacy statement. Een ranglijst van de gebruikte Engelse woorden is gegeven in Tabel 3.

Tabel 3. Ranglijst van de gebruikte Engelse woorden.

Plek op de ranglijst Aantal teksten waarin het Engelse woord is gebruikt

Engelse woord 1 9 Magazine 2 6 Website 3 4 Workshop 4 3 Supporter 5 2 Servicepunt Lobby Privacy statement 6 1 Brainstorm Check Crowdfunding E-learning Event Exposure Full-colour Fundraising manager Gescreend

Good Food Club Helpdesk Input Join Partnership Pool Powerbank Privacyverklaring Recycling Relatiemarketing Servicedesk Skybox Smartphone Spirit of nature Teambuilding Teamwork Training Update Up-to-date

Uit alle gebruikte Engelse woorden is een selectie gemaakt van Engelse woorden die tijdens het experimentele onderzoek aan de participanten zijn voorgelegd. Hierbij was het belangrijk dat het Engelse woord een goede Nederlandse vertaling had die ook aan de participant kon worden

voorgelegd. Het Engelse woord workshop is bijvoorbeeld niet voorgelegd aan de participanten en het Engelse woord magazine wel.

3.2.3 Termen om leden aan te duiden

Er zijn in de websiteteksten in totaal 27 verschillende termen gebruikt om leden aan te duiden. Een overzicht van alle 27 termen en het aantal gebruikte termen per websitetekst is gegeven in Bijlage 5. Een ranglijst van de gebruikte termen en het aantal teksten waarin de termen zijn gebruikt, is gegeven in Tabel 4. De termen ‘vrijwilliger’ en ‘donateur’ zijn het vaakst gebruikt. Sommige termen waren unieker, zoals ‘goudvink’, ‘zilverreiger’ en ‘koperwiek’, en werden gebruikt om op een originele manier verschillende gradaties in het lidmaatschap van bedrijven aan te duiden. Tabel 4. Ranglijst van de gebruikte termen om leden aan te duiden.

Plek op de ranglijst Aantal teksten waarin de term is gebruikt Term(en) 1 22 Vrijwilliger 2 19 Donateur 3 7 Lid 4 6 Beschermer 5 5 Bedrijfsvriend 6 4 Schenker Sponsor Vriend

7 3 Donateur voor het leven

Gouden vriend Panellid Supporter Zilveren vriend 8 2 Ambassadeur Bronzen vriend 9 1 Abonnee Bedrijfssponsor Begunstiger

Begunstiger voor het leven Beschermer voor het leven Donateur met studentenkorting Excellente partner

Goudvink Groene partner Koperwiek

Supporter voor het leven Zilverreiger

Er is voor gekozen om de verschillende variaties van sommige termen niet samen te nemen onder één algemene noemer, omdat het interessant was om te observeren dat een term op verschillende manieren gemodificeerd werd. De term ‘donateur’ bijvoorbeeld, kwam ook voor als ‘donateur voor het leven’ en ‘donateur met studentenkorting’. De term ‘vriend’ kwam ook voor als ‘bedrijfsvriend’, ‘gouden vriend’, ‘zilveren vriend’ en ‘bronzen vriend’. Deze onderverdeling had wel als gevolg dat de overkoepelende term op het oog minder vaak gebruikt werd dan hij daadwerkelijk werd gebruikt. In Tabel 4 is te zien dat ‘donateur’ in 19 teksten voorkwam, maar met de andere variaties erbij opgeteld zou dit aantal uitkomen op 23 teksten. De term ‘vriend’ zou dan zelfs in 17 teksten voorkomen in plaats van in vier teksten. Deze overweging is uitgebreider toegelicht in de Discussie.

4 Methode van het experimentele onderzoek

In dit hoofdstuk is uiteengezet hoe het experimentele onderzoek, volgend op het corpusonderzoek, is uitgevoerd. Er is gebruik gemaakt van een online vragenlijst, één onafhankelijke variabele, namelijk het type bewijsvoering, en vijf afhankelijke variabelen, namelijk de attitude, perceived norms, perceived behavioral control, intentie en beliefs van de participanten ten opzichte van een

lidmaatschap op Greenmapper. Naast het onderzoeken van de invloed van het type bewijsvoering op de afhankelijke variabelen, werd ook bevraagd hoe participanten dachten over het gebruik van het Engels in wervingsteksten en welke termen zij het meest geschikt vonden om leden van Greenmapper mee aan te duiden. Ook werden de mate van verbondenheid met natuur en de mate van betrokkenheid bij andere natuurorganisaties in kaart gebracht voor elke participant.

4.1 Participanten

Voor het experimentele onderzoek zijn 145 participanten geworven. De power van de steekproef is berekend met het programma G*Power 3.1 en bedroeg 0.94 met een alpha-niveau van 0.05 en een effectgrootte van 0.06. De participanten waren zowel afkomstig uit de vrienden- en kennissenkring van de onderzoeker, de vrienden- en kennissenkring van de vrienden en familie van de onderzoeker, als de natuur-gerelateerde Facebookgroepen ‘Natuur in Gelderland’, ‘De natuur in Oost Groningen en omstreken’ en ‘De natuur in Drenthe en omstreken’. Omdat Greenmapper geen specifieke doelgroep heeft, was een specifieke selectie van participanten niet vereist. De participanten hebben geen betaling of beloning ontvangen voor hun deelname.

Om de relevante kenmerken van de participanten inzichtelijk te krijgen, is gevraagd naar leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. De verdeling van de participanten per kenmerk en per conditie is terug te vinden in Tabel 5. De vier condities waren gelijk aan de vier typen bewijsvoering die de participanten aangeboden kregen: door het willekeurig aanbieden van één van de vier typen bewijsvoering aan de participant, werd de participant automatisch ingedeeld in één van de vier condities. Aan de aanname van normaliteit is voldaan, omdat elke conditie minstens 30 participanten

en ook ongeveer evenveel participanten bevatte; de conditie met de anekdotische bewijsvoering bevatte 35 participanten, de conditie met de statistische bewijsvoering 37 participanten, de conditie met de deskundige bewijsvoering ook 37 participanten en de conditie met de causale bewijsvoering bevatte 36 participanten. Uit Chi-Square toetsen voor de participantkenmerken ‘leeftijd’, ‘geslacht’, ‘opleidingsniveau’, ‘verbondenheid met natuur’ en ‘betrokkenheid bij andere natuurorganisaties’ bleek dat alleen het opleidingsniveau van de participanten significant verschilde tussen de vier condities (χ2_{(9) = 17.238, p = .045). Een post-hoc test met adjusted residuals en een significantieniveau van Z >}

1.96 liet zien dat er twee significante verschillen bestonden, namelijk dat er significant meer participanten met wetenschappelijk onderwijs als hoogst genoten opleiding in de conditie met de anekdotische bewijsvoering zaten dan in de andere condities (Z = 2.9), en dat er significant meer participanten met voortgezet onderwijs als hoogst genoten opleiding in de conditie met de deskundige bewijsvoering zaten dan in de andere condities (Z = 2.0).

Tabel 5. Verdeling van de participanten per kenmerk over de condities.

Kenmerk Totaal (%) Anekdotisch (%) Statistisch (%) Deskundig (%) Causaal (%) Leeftijd 18-25 jaar 44 (30.3%) 13 (37.1%) 12 (32.4%) 10 (27%) 9 (25%) 26-40 jaar 36 (24.8%) 9 (25.7%) 8 (21.6%) 8 (21.6%) 11 (30.6%) 41-65 jaar 57 (39.3%) 12 (34.3%) 14 (37.8%) 18 (48.6%) 13 (36.1%)

Ouder dan 65 jaar 8 (5.5%) 1 (2.9%) 3 (8.1%) 1 (2.7%) 3 (8.3%)

Geslacht Vrouw 106 (73.1%) 28 (80%) 25 (67.6%) 25 (67.6%) 28 (77.8%) Man 39 (26.9%) 7 (20%) 12 (32.4%) 12 (32.4%) 8 (22.2%) Anders 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) Opleidingsniveau Basisonderwijs 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%)

Voortgezet onderwijs (VMBO, HAVO, VWO, Gymnasium)

7 (4.8%) 1 (2.9%) 2 (5.4%) 4 (10.8%) 0 (0%)

Middelbaar beroepsonderwijs (MBO) 21 (14.5%) 2 (5.7%) 4 (10.8%) 7 (18.9%) 8 (22.2%) Hoger beroepsonderwijs (HBO) 71 (49%) 14 (40%) 22 (59.5%) 15 (40.5%) 20 (55.6%) Wetenschappelijk onderwijs (WO) 46 (31.7%) 18 (51.4%) 9 (24.3%) 11 (29.7%) 8 (22.2%)

Verbondenheid met natuur

Zeer zwak verbonden 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%)

Zwak verbonden 8 (5.5%) 0 (0%) 2 (5.4%) 3 (8.1%) 3 (8.3%)

Niet zwak en niet sterk verbonden 40 (27.6%) 11 (31.4%) 11 (29.7%) 9 (24.3%) 9 (25%)

Sterk verbonden 75 (51.7%) 21 (60%) 18 (48.6%) 18 (48.6%) 18 (50%)

Zeer sterk verbonden 22 (15.2%) 3 (8.6%) 6 (16.2%) 7 (18.9%) 6 (16.7%)

Betrokkenheid bij een andere natuurorganisatie

Betrokken 52 (35.9%) 11 (31.4%) 12 (32.4%) 14 (37.8%) 15 (41.7%)

De reden dat de participanten gevraagd is naar hun verbondenheid met natuur, is dat de mate van verbondenheid met natuur een factor kan zijn bij het wel of niet inschrijven bij een

natuurorganisatie. Het was tevens belangrijk om na te gaan of de participanten al betrokken waren bij een andere natuurorganisatie in de vorm van een lidmaatschap, donateurschap of vrijwilligerswerk, omdat hun kijk op lidmaatschappen van natuurorganisaties kon verschillen van de mening van participanten die niet betrokken waren bij een natuurorganisatie. Uit een lineaire regressieanalyse per afhankelijke variabele is gebleken dat alleen het kenmerk ‘verbondenheid met natuur’ een significante invloed had op de afhankelijke variabelen perceived norms (B = 0.134, p = 0.032) en intentie (B = 0.265, p = 0.014), waarbij een hogere verbondenheid met natuur zorgde voor hogere perceived norms en een hogere intentie.

4.2 Materialen

Met het online enquêteprogramma Qualtrics is de dataverzameling uitgevoerd. Middels een vragenlijst werden de effectiviteit van de vier typen bewijsvoering, de voorkeur jegens het gebruik van Engelse woorden en de voorkeur voor termen om leden mee aan te duiden onderzocht. In Bijlage 2 is de vragenlijst weergegeven zoals die aan de participanten is aangeboden.

4.2.1 Greenmapper

Het eerste gedeelte van de vragenlijst bestond uit het nabootsen van de Greenmapper inschrijving zoals hij op de website van Greenmapper wordt aangeboden. Er is voor gekozen de inschrijving na te bootsen in de vragenlijst in plaats van de participanten zich echt te laten inschrijven, omdat een echte inschrijving ervoor zou zorgen dat de anonimiteit en privacy van de participanten niet gewaarborgd zou zijn, aangezien Greenmapper om persoons- en adresgegevens vraagt tijdens de inschrijving. Er werden vragen gesteld zoals: ‘wat is uw favoriete natuurgebied?’ en ‘welke

activiteiten voert u daar uit?’. De nabootsing had twee voordelen. Ten eerste zorgde het ervoor dat de participanten geïnformeerd werden over het doel en de werking van Greenmapper, zoals dat in het echt ook zou gebeuren tijdens een inschrijving. Dit gebeurde aan de hand van korte stukjes tekst met informatie, afgewisseld met vragen die ingevuld moesten worden. Ten tweede zorgde deze

gefragmenteerde manier van informeren ervoor dat de kennis op een indirectere manier vergaard werd, ten opzichte van bijvoorbeeld het aanbieden van één grote informatieve tekst over Greenmapper. Daarbij bestaat een groter risico dat participanten de tekst deels of helemaal niet lezen, resulterend in minder betrouwbare responses. De antwoorden die de participanten op de vragen in dit onderdeel hebben gegeven zijn dus niet gebruikt voor de verdere analyse, omdat ze inhoudelijk niet van belang waren voor het doel van dit onderzoek maar slechts als doel dienden op een indirecte manier over de werking van Greenmapper te informeren.

4.2.2 Typen bewijsvoering

De vier typen bewijsvoering die de participanten aangeboden kregen na de nabootsing van de Greenmapper inschrijving, zijn gedeeltelijk geformuleerd op basis van informatie op de website van

Greenmapper en gedeeltelijk fictief. De quotes in de deskundige bewijsvoering waren afkomstig uit het video-interview ‘Verklaar de liefde aan je favoriete natuur’ (University of Groningen, 2016) met de oprichter van Greenmapper, Frans Sijtsma. Daarnaast is de causale bewijsvoering geformuleerd op basis van losse zinnen verspreid over de website van Greenmapper. De anekdotische bewijsvoering daarentegen is verzonnen, omdat er op de website van Greenmapper geen anekdotische bewijsvoering aanwezig was. De cijfers in de statistische bewijsvoering waren tevens fictief, omdat de echte cijfers niet op de website van Greenmapper gepubliceerd staan. De vier uiteindelijke bewijsvoeringen zijn door Frans Sijtsma goedgekeurd, om te verzekeren dat ze zodanig realistisch waren dat ze door Greenmapper gebruikt zouden kunnen worden. Ze waren ongeveer gelijk in aantal woorden, om het optreden van een eventueel effect van verschillende tekstlengtes te voorkomen. In Tabel 6 zijn de vier typen bewijsvoering weergegeven.

Tabel 6. Vier typen bewijsvoering zoals in de vragenlijst aan de participanten aangeboden.

Type bewijsvoering Bijbehorende tekst

Anekdotisch Greenmapper is een belangrijk initiatief. Willem de Jong (47 jaar) heeft zich zes maanden geleden ingeschreven bij Greenmapper. Willem: ‘‘Ik vind het leuk om via Greenmapper op de hoogte te blijven van de plekken waar ik het liefste kom. Ik kan mooie foto’s maken van de natuur en deze uploaden, zodat anderen kunnen meegenieten. Maar ook het bekijken van foto’s van anderen geeft mij inspiratie om nieuwe natuur te ontdekken. Een bijkomend voordeel is dat ik het hoor als mijn favoriete natuurplekken hulp nodig hebben om te blijven bestaan. Ik vind het een fijn idee dat ik op deze manier bijdraag aan het beschermen en behouden van mijn

lievelingsplekken.’’

Statistisch Greenmapper is een belangrijk initiatief. Het platform is opgericht in 2012 en telt inmiddels al ruim 158.000 leden over de hele wereld. Zij deelden al bijna 40.000 foto's met elkaar van hun favoriete natuurplekken. Dagelijks bezoeken ruim 8.000 leden het platform om nieuwe natuur te ontdekken en in contact te komen met andere natuurfans. Daarnaast heeft Greenmapper 13 organisaties als partner, die bijdragen aan de werkzaamheden van Greenmapper om favoriete natuurgebieden in kaart te brengen en mensen samen te laten komen.

Deskundig Greenmapper is een belangrijk initiatief. Dr. F.J. Sijtsma benadrukt het belang van dit platform. Hij is, naast de bedenker van Greenmapper, wetenschappelijk onderzoeker en universitair hoofddocent van de faculteit Ruimtelijke Wetenschappen bij de Rijksuniversiteit Groningen. Volgens Sijtsma brengt Greenmapper gemeenschappen bij elkaar, met als doel het behouden en beschermen van unieke locaties. Hij roept iedereen op om online de liefde te verklaren aan zijn of haar favoriete natuurgebieden, want volgens Sijtsma is het gek dat mensen niet altijd betrokken worden bij hun lievelingsplekken.

Causaal Greenmapper is een belangrijk initiatief. Door u in te schrijven bij Greenmapper, draagt u bij aan het vergaren van meer kennis over wie welke natuur waardeert en waarom. Deze kennis is erg waardevol voor de wetenschap. U zorgt daarnaast voor een beter inzicht in effectieve online betrokkenheid bij natuur. Door foto's en ervaringen met anderen te delen, kunnen andere natuurliefhebbers meegenieten van uw groene lievelingsplekken en kunt u zelf ook nieuwe natuur ontdekken. Samen met Greenmapper en haar partners werkt u daarmee aan het beschermen en verbeteren van natuur en landschappen over de hele wereld.

4.2.3 Gebruik van het Engels

Naast het onderzoeken van de invloed van het type bewijsvoering op de afhankelijke variabelen, zijn de participanten bevraagd over hun mening wat betreft het gebruik van Engelse woorden in de context van ledenwerving door natuurorganisaties. In de vragenlijst werd de participant zes keer gevraagd een keuze te maken tussen twee zinnen, waarbij in de ene zin een Engels woord werd gebruikt en in de andere zin de Nederlandse vertaling van dat Engelse woord. Hiervoor zijn zes Engelse woorden gebruikt die in het corpusonderzoek voorkwamen. De formuleringen van de zinnen zijn ook geïnspireerd door zinnen die in het corpusonderzoek zijn bekeken. De volgorde waarin de zinnen werden aangeboden is gerandomiseerd, zodat er geen volgorde-effecten konden optreden. De gekozen Engelse woorden met Nederlandse vertalingen waren: partnership/partnerschap,

magazine/tijdschrift, powerbank/sterke achterban, events/evenementen, privacy

statement/bescherming van persoonsgegevens, en up-to-date/op de hoogte. In Tabel 7 zijn de zes paren van zinnen weergegeven.

Tabel 7. De zes paren van een zin met een Engels woord en een zin met alleen Nederlandse woorden.

Engelse woord met Nederlandse vertaling Bijbehorende zinnen

Partnership / partnerschap Het partnership dat u aangaat met Greenmapper wordt zeer gewaardeerd. Het partnerschap dat u aangaat met Greenmapper wordt zeer

gewaardeerd.

Magazine / tijdschrift Als welkomstgeschenk krijgt u gratis elke maand ons magazine. Als welkomstgeschenk krijgt u gratis elke maand ons tijdschrift. Powerbank / sterke achterban Meld je aan en word onderdeel van onze powerbank, die we benaderen

als we hulp kunnen gebruiken.

Meld je aan en word onderdeel van onze sterke achterban, die we benaderen als we hulp kunnen gebruiken.

Events / evenementen Schrijf je in en ontmoet andere geïnteresseerden op events. Schrijf je in en ontmoet andere geïnteresseerden op evenementen. Privacy statement / bescherming van

persoonsgegevens

Op onze website vindt u een link naar het privacy statement. Op onze website vindt u een link naar de bescherming van persoonsgegevens.

Up-to-date / op de hoogte Geef je op voor de nieuwsbrief en blijf up-to-date. Geef je op voor de nieuwsbrief en blijf op de hoogte.

4.2.4 Termen om leden aan te duiden

Tot slot is de participanten gevraagd welke term zij vonden dat een ‘lid’ bij Greenmapper het beste zou omschrijven. Deze vraag is toegevoegd, omdat Greenmapper wilde weten of hun huidige term ‘vriend’ de lading van het lidmaatschap goed genoeg dekt of dat andere termen wellicht meer geschikt zijn in de ogen van potentieel nieuwe leden. De aangeboden opties zijn ook hier weer afgeleid van het corpusonderzoek. Bijna alle termen die daar in de websiteteksten zijn gevonden, zijn

aan de participanten als optie aangeboden. De uitzonderingen hierop betroffen termen uit de

websiteteksten die te context-specifiek waren, zoals het opdelen van een bedrijfslidmaatschap met de termen ‘goudvink’, ‘zilverreiger’ en ‘koperwiek’. Tevens zijn overlappende termen zoals ‘donateur’ en ‘donateur voor het leven’ samengevoegd onder de overkoepelende term ‘donateur’. De

participanten hadden de mogelijkheid om meerdere opties te selecteren, zodat er geen ontbrekende gegevens zouden zijn in het geval dat de participant meerdere termen geschikt zou vinden.

4.3 Meetinstrument

Het tweede onderdeel van de tweeledige onderzoeksvraag van deze studie luidde: welke

bewijsvoering, mate van gebruik van het Engels en lidmaatschapstermen worden als meest effectief en/of wenselijk gezien binnen de context van Greenmapper? Hierbij waren attitude, perceived norms, perceived behavioral control, intentie en beliefs de afhankelijke variabelen die gemeten zijn om deze vraag deels (het onderdeel ‘bewijsvoering’) te kunnen beantwoorden.

Om te onderzoeken of het design van de vragenlijst in orde was en of de vragen betrouwbaar waren, is een pre-test van de vragenlijst uitgevoerd onder tien participanten. De resulterende

Cronbach’s Alpha’s per afhankelijke variabele voor de pre-test en voor de definitieve test zijn in de volgende alinea’s gerapporteerd. Op basis van de pre-test en feedback van de participanten zijn enkele kleine aanpassingen in formulering en design gedaan en is één van de vijf afhankelijke variabelen niet meegenomen in de statistische analyse.

De attitude van de participanten is bevraagd met in totaal acht items, verdeeld over de twee dimensies van attitude (apre-test = .732, atest = .891). De instrumental attitude van de participanten is

bevraagd met vijf stellingen op een bipolaire 5-punts Likertschaal. De stelling was telkens: ‘als ik mezelf zou inschrijven bij Greenmapper, zou dat … zijn’. De vijf sets semantische differentialen waren: slecht/goed, dom/slim, negatief/positief, nutteloos/nuttig en onnodig/nodig (apre-test = .714, atest

= .845). De experiential attitude van de participanten is bevraagd met drie stellingen op dezelfde bipolaire 5-punts Likertschaal. De stelling was ook hier telkens: ‘als ik mezelf zou inschrijven bij Greenmapper, zou dat … zijn’. De drie sets semantische differentialen waren: vervelend/prettig, stressvol/ontspannend en onplezierig/plezierig (apre-test = .811, atest = .875).

De perceived norms van de participanten zijn bevraagd met in totaal twee items, verdeeld over de twee dimensies van perceived norms (apre-test = .876, atest = .593). Ondanks dat de Cronbach’s Alpha

uiteindelijk niet de drempel van 0.7 haalde, is besloten deze variabele toch mee te nemen in de analyse. Hier is voor gekozen, omdat het gebruik van twee items op zich al voor een lagere

Cronbach’s Alpha zorgt dan het gebruik van meerdere items, en de Cronbach’s Alpha afgerond 0.6 bedroeg en dus maar 0.1 onder de drempel lag. De injunctive norm van de participanten is bevraagd met één stelling, namelijk: ‘de mensen die dicht bij mij staan zouden mijn inschrijving bij