De effectiviteit van mediamiddelen in de
financiële dienstverlening
Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit Economie en Bedrijfskunde Master of Business Administration Richting: Marketing Management
Cynthia Mol S1517805
Voorwoord
De scriptie die hier voor u ligt is het eindresultaat van het onderzoek dat ik heb uitgevoerd voor FBTO Achmea en deze vormt de afsluiting van master ‘Marketing Management’ aan de
Rijksuniversiteit Groningen. Het doel van dit onderzoek is inzicht verschaffen in de effectiviteit van verschillende mediamiddelen in de financiële dienstverlening.
Graag wil ik mevrouw Damhuis en de heer Heuten bedanken voor het bieden van de mogelijkheid om dit onderzoek uit te voeren voor FBTO Achmea. Daarnaast wil ik zowel mevrouw Damhuis als alle andere collega’s bedanken voor hun hulp en adviezen tijdens deze afstudeerperiode. Ik heb dit onderzoek met veel plezier uitgevoerd. Ook wil ik graag mevrouw Teunter van Metrixlab bedanken voor de adviezen die zij mij heeft gegeven betreffende het opstellen van de vragenlijsten voor dit onderzoek.
Tevens wil ik mijn scriptiebegeleiding de heer Wieringa bedanken voor zijn begeleiding vanuit de Rijksuniversiteit Groningen. Zijn adviezen en commentaar heb ik als zeer waardevol ervaren tijdens het schrijven van deze scriptie. Ook wil ik graag mevrouw Visser bedanken voor het optreden als medebeoordelaar van deze scriptie.
Ten slotte wil ik graag mijn vrienden en familie bedanken voor hun steun tijdens mijn gehele studieperiode.
Cynthia Mol
Samenvatting
In dit rapport wordt onderzocht welke mediamiddelen het meest effectief zijn voor een marketingcampagne voor een product uit de financiële dienstverlening. Dit wordt gedaan aan de hand van het effect dat de verschillende mediamiddelen hebben op de Brand Equity van FBTO Achmea, en het effect dat deze mediamiddelen hebben op de verkoopcijfers. De marketingcampagne voor de FBTO Internet Autoverzekering is als case gebruikt voor het uitvoeren van dit onderzoek. De praktische onderzoeksvraag van dit rapport is dan ook of deze campagne effectief is geweest. De mediamiddelen die tijdens dit rapport centraal staan zijn: televisie, radio, internet en print, zoals tijdschriften en kranten.
Uit de resultaten is voor FBTO gebleken dat de campagne weinig significante verandering teweeg heeft gebracht in de Brand Equity van FBTO. Daarnaast zijn de enkele significante verschillen die wel geconstateerd zijn ook nog eens negatief uitgevallen. De Top-of-Mind merkbekendheid van FBTO als verzekeringsmaatschappij is licht gedaald. Ook de Top-of-Mind merkbekendheid als autoverzekeraar van FBTO is licht gedaald. FBTO heeft echter wel de hoogste ongeholpen merkbekendheid wanneer de Top-of-Mind merkbekendheid buiten beschouwing wordt gelaten. FBTO is dus wel bekend bij de consument, maar dit merk komt bij de consument niet als eerste in hun gedachten op wanneer zij aan een autoverzekering denken.
Over het algemeen wijzen de resultaten op een negatief effect van de marketingcampagne voor de FBTO Internet Autoverzekering betreffende de Brand Equity van FBTO. Wanneer gekeken wordt naar het effect van deze campagne op de verkoopcijfers is het beeld compleet anders. Er is een sterke stijging te constateren op dit gebied.
De mediamiddelen die voornamelijk van invloed zijn geweest op de merkbekendheid van FBTO zijn de televisie, radio en de website van FBTO. Daarnaast worden zoekmachines zoals Google veelal gebruikt voor het vergaren van informatie over verzekeringen. De banners en
printreclame van FBTO worden erg negatief beoordeeld wanneer respondenten deze te zien krijgen. Daarnaast zijn ook zeer weinig consumenten bekend met deze reclame-uitingen, De televisiecommercial wordt het beste beoordeeld.
Inhoudsopgave Pagina Voorwoord Samenvatting 1. Probleemstelling 8 2. Theoretisch kader 12 2.1 Evaluatie reclamecampagne 12 2.1.1 Brand Equity 12
2.1.2 Aankoopproces van consumenten 18
2.2 Mediamiddelen 20
2.3 Mediamiddelen in de financiële dienstverlening 26
3. FBTO Achmea 29
4. Onderzoeksmethode 33
4.1 Effectmeting Brand Equity 33
4.2 Effectmeting mediamiddelen 37
4.3 Effectmeting verkopen 39
5. Resultaten 40
5.1 Brand Equity 42
5.2 Mediamiddelen 56
5.3 Reclame-uitingen FBTO Internet Autoverzekering 59
5.4 Verkopen 63
6. Conclusies 67
6.1 Effectiviteit reclamecampagne FBTO Internet Autoverzekering 67
6.1.1 Brand Equity 67
6.1.2 Verkoopcijfers 70
6.2 Mediamiddelen 71
6.3 Evaluatie reclame-uitingen FBTO Internet Autoverzekering 73
7. Aanbevelingen 74
8. Beperkingen van dit onderzoek 76
Bijlagen
Bijlage 1 Vragenlijst voormeting 80
Bijlage 2 Vragenlijst nameting 110
Bijlage 3 Vragenlijst ‘vragen na afsluiting FBTO Internet Autoverzekering’ 127
Bijlage 4 Overzicht marketinguitingen 137
Bijlage 5 Verdeling woongebied 146
Bijlage 6 Opleidingsniveau 147
Bijlage 7 Internetgebruik voor privé doeleinden 148
Bijlage 8 Internetgebruik voor werk doeleinden 149
Bijlage 9 Aankopen via internet 150
Bijlage 10 Internetbankieren 151
Bijlage 11 Afsluitingskanaal 152
Bijlage 12 TOM merkbekendheid verzekeraars 153
Bijlage 13 Ongeholpen merkbekendheid verzekeraars 156
Bijlage 14 TOM merkbekendheid autoverzekeraars 164
Bijlage 15 Ongeholpen merkbekendheid autoverzekeraars 167
Bijlage 16 Resultaten Mann-Whitney: TOM merkbekendheid en 172
ongeholpen merkbekendheid
Bijlage 17 Resultaten Mann-Whitney: geholpen merkbekendheid 175 autoverzekeraars
Bijlage 18 Herkenning slogan ‘Verzekeren kan je zelf’ 176
Bijlage 19 Resultaten Mann-Whitney: herkenning slogan 177
‘Verzekeren kan je zelf’
Bijlage 20 Associaties FBTO – ‘Snel’ 178
Bijlage 21 Associaties FBTO – ‘Competent’ 179
Bijlage 22 Associaties FBTO – ‘Leuke reclame’ 180
Bijlage 23 Associaties FBTO – ‘Gemakkelijk’ 181
Bijlage 24 Associaties FBTO – ‘Betrouwbaar’ 182
Bijlage 25 Associaties FBTO – ‘Goedkoop’ 183
Bijlage 26 Associaties FBTO – ‘Innovatief’ 184
Bijlage 27 Associaties FBTO – ‘Duur’ 185
Bijlage 29 Associaties FBTO – ‘Internet’ 187
Bijlage 30 Associaties FBTO – ‘Zelf te regelen’ 188
Bijlage 31 Associaties FBTO – ‘Toegankelijk’ 189
Bijlage 32 Resultaten Mann-Whitney: associaties FBTO 190
Bijlage 33 Associaties FBTO en concurrenten – ‘Snel’ 194
Bijlage 34 Associaties FBTO en concurrenten – ‘Competent’ 195
Bijlage 35 Associaties FBTO en concurrenten – ‘Leuke reclame’ 196 Bijlage 36 Associaties FBTO en concurrenten – ‘Gemakkelijk’ 197 Bijlage 37 Associaties FBTO en concurrenten – ‘Betrouwbaar’ 198
Bijlage 38 Associaties FBTO en concurrenten – ‘Goedkoop’ 199
Bijlage 39 Associaties FBTO en concurrenten – ‘Innovatief’ 200
Bijlage 40 Associaties FBTO en concurrenten – ‘Duur’ 201
Bijlage 41 Associaties FBTO en concurrenten – ‘Onbetrouwbaar’ 202 Bijlage 42 Associaties FBTO en concurrenten – ‘Internet’ 203 Bijlage 43 Associaties FBTO en concurrenten – ‘Zelf te regelen’ 204 Bijlage 44 Associaties FBTO en concurrenten – ‘Toegankelijk’ 205 Bijlage 45 Resultaten Mann-Whitney: associaties FBTO en concurrenten 206 Bijlage 46 Reputatie FBTO – ‘De kwaliteit van de dekking is goed’ 210 Bijlage 47 Reputatie FBTO – ‘De premies van verzekeringen bij FBTO 211
liggen hoog’
Bijlage 48 Reputatie FBTO – ‘Het serviceniveau van FBTO is goed’ 212 Bijlage 49 Reputatie FBTO – ‘Bij FBTO krijg je waar voor je geld’ 213 Bijlage 50 Reputatie FBTO – ‘Bij FBTO word je niet snel geholpen 214
bij problemen’
Bijlage 51 Reputatie FBTO – ‘FBTO biedt een compleet pakket aan op 215 het gebied van verzekeringen’
Bijlage 52 Resultaten Mann-Whitney: reputatie FBTO 216
Bijlage 53 Resultaten Mann-Whitney: loyaliteit FBTO 220
Bijlage 54 Resultaten Mann-Whitney: behouden verzekering bij FBTO 221 Bijlage 55 Resultaten Mann-Whitney: intentie tot afsluiten van nog een 222
Bijlage 56 Resultaten Mann-Whitney: keuzevariabelen verzekerings- 223 maatschappij
Bijlage 57 Resultaten Mann-Whitney: keuze FBTO/andere verzekerings- 224 maatschappij
Bijlage 58 Resultaten Mann-Whitney: medium voor informatie 225 Bijlage 59 Resultaten Mann-Whitney: belangrijkste medium voor 226
informatie
Bijlage 60 Resultaten Mann-Whitney: eerste kennismaking FBTO Internet 227 Autoverzekering
1. Probleemstelling
Aangezien zeer weinig in de literatuur geschreven is over specifiek het verzekeringswezen, zal in dit rapport voornamelijk gesproken worden over financiële dienstverlening. Onder financiële diensten vallen onder andere: verzekeringen, bankierdiensten, hypotheken, efficiënt sparen op belastingen en het kopen en verkopen van aandelen (Chernatony, Harris & Christodoulides 2004)
In het verleden is een duidelijke trend geconstateerd in het meer zelfstandig regelen van financiële zaken (Daniel 1999). Dit is voornamelijk te danken aan technologische ontwikkelingen zoals de mogelijkheid om zaken via de telefoon te regelen. Gezien de opkomst van het internet de afgelopen jaren, zijn er steeds meer bedrijven die ook hun diensten via het internet aanbieden. Een voordeel hiervan voor de consument is natuurlijk het gemak. Alles kan direct geregeld worden via het internet, wanneer de consument tijd heeft om dit te regelen. Ze hoeven geen afspraak meer te maken op tijden die het bedrijf dat de financiële dienst aanbiedt uitkomt. Ook voor bedrijven is het internet een uitkomst. Op deze manier zijn minder werknemers nodig en kunnen meer klanten tegelijk ´geholpen´ worden. Hierdoor is het mogelijk flink op kosten te besparen (Guerrero, Egea & Gonzalez 2007)
FBTO heeft recent een nieuwe manier van verzekeren ingevoerd, namelijk het internetverzekeren. Hiermee spelen zij in op de huidige trend binnen de financiële dienstverlening. FBTO wil dan ook de eerste echte internetverzekeraar worden op de Nederlandse markt. Het eerste product dat FBTO op de markt gebracht heeft op dit gebied is de FBTO Internet Autoverzekering. Binnenkort zal hiervoor een grote landelijke campagne gestart worden. Deze reclamecampagne staat in dit rapport centraal.
effecten van reclamecampagnes te meten. De afgelopen jaren hebben verscheidene auteurs modellen gecreëerd die bij deze evaluatie van pas kunnen komen.
In dit rapport zal de komende reclamecampagne voor de FBTO Internet Autoverzekering geëvalueerd worden. De doelstelling luidt dan ook als volgt:
Doelstelling
Dit onderzoek heeft als doel FBTO een gefundeerd evaluatierapport te verschaffen betreffende de effectiviteit van de reclamecampagne voor de FBTO Internet Autoverzekering.
Praktische onderzoeksvraag
Hoe is de effectiviteit van een landelijke multi-channel reclamecampagne te meten en wat is de bijdrage van elk van de mediakanalen in deze effectiviteit?
Wetenschappelijke onderzoeksvraag
Naast de praktische onderzoeksvraag heeft dit onderzoek heeft ook een wetenschappelijke onderzoeksvraag. Deze luidt: Welke medium is het meest effectief bij een reclamecampagne voor een product in de financiële dienstverlening?
Deelvragen
Het onderzoek zal opgesplitst worden in een literatuurgedeelte en een kwantitatief onderzoeksgedeelte. Er zal begonnen worden met het literatuurgedeelte. Hierbij zal gekeken worden naar de verschillende mediamiddelen die veelal gebruikt worden voor reclamecampagnes. Hierbij zullen de voor- en nadelen van deze mediamiddelen ten opzichte van elkaar besproken worden. Vervolgens zal bepaald moeten worden wat de specifieke kenmerken zijn van een financieel product en welke mediamiddelen hierbij het beste aansluiten. Dit leidt tot de volgende deelvragen:
1. Welke media worden veelal gebruikt bij een reclamecampagne?
2. Wat zijn de voor- en nadelen van deze mediamiddelen ten opzichte van elkaar? 3. Welke van deze aspecten zijn van belang in de financiële dienstverlening?
waarbij verschillende standpunten van auteurs met elkaar vergeleken worden. Dit leidt tot de volgende deelvraag:
4. Welke dimensies van Brand Equity zijn van belang bij de evaluatie van een reclamecampagne in de financiële dienstverlening?
Het tweede deel van de evaluatie heeft betrekking op het aantal verkopen. Hierbij wordt gekeken naar het aantal verkopen dat tot stand wordt gebracht als gevolg van de reclamecampagne. Hiervoor zal gekeken worden naar het aankoopproces van consumenten en hoe zij tot een beslissing komen om een product te kopen. Daarnaast wordt gekeken naar de rol van reclame in dit proces.
5. Welke factoren spelen een rol in het aankoopproces van consumenten? 6. Wat is de rol van reclame in dit proces?
Na het literatuuronderzoek is het kwantitatieve onderzoek uitgevoerd. Hierbij is de reclamecampagne van de FBTO Internet Autoverzekering als case gebruikt. Er is gekeken naar de mening van de consument over de verschillende media die gebruikt zijn. Daarnaast is onderzocht gekeken welk medium het meest wordt herinnerd door de consument en welk medium de consument heeft aangezet tot afsluiting van de verzekering. Als laatste is bepaald in hoeverre de reclamecampagne voor een verandering in de Brand Equity van FBTO heeft gezorgd en in hoeverre deze tot een stijging van het aantal verkopen van de FBTO Internet Autoverzekering heeft geleid. Dit leidt tot de volgende deelvragen:
7. Welk medium wordt het meest gewaardeerd door de consument bij een financieel product?
8. Welk medium wordt het meest herinnerd door de consument?
9. Welk medium wordt het meeste aangegeven als reden voor aankoop van het product? 10. In hoeverre heeft de reclamecampagne voor de FBTO Internet Autoverzekering een
verandering in de Brand Equity van FBTO teweeg gebracht?
Om tot een gefundeerde conclusie te komen betreffende de praktische en wetenschappelijke onderzoeksvraag zal eerst het literatuuronderzoek uitgevoerd worden. De resultaten van dit onderzoek zullen als input gebruikt worden voor het kwantitatieve onderzoek.
2. Theoretisch kader
Alvorens aan te vangen met het kwantitatieve onderzoeksgedeelte zal eerst literatuuronderzoek verricht worden. Hierbij wordt gekeken naar methodes om een reclamecampagne te evalueren en naar verschillende mediamiddelen die men kan gebruiken voor een landelijke reclamecampagne.
2.1 Evaluatie reclamecampagne
Volgens Ambler (2000) bestaat het evalueren van een reclamecampagne uit twee onderdelen, namelijk het evalueren van het effect van de campagne op de Brand Equity van het merk en het effect dat de campagne heeft gehad op verkoopresultaten. In dit hoofdstuk zal eerst een aantal methodes van verschillende onderzoekers besproken worden om de Brand Equity te meten. Deze zullen met elkaar vergeleken worden en vervolgens zal besproken worden aan de hand van welke methode dit onderzoek uitgevoerd zal worden. Het tweede deel van de evaluatie van de reclamecampagne zal aan de hand van het aankoopproces van consumenten besproken worden. Hierbij wordt bekeken in welk opzicht reclame van invloed is op de aankoopbeslissing van een consument.
2.1.1 Brand Equity
Figuur 1. Keller’s Customer-Based Brand Equity model (Keller 2003)
Aan de hand van deze zes variabelen wordt de Brand Equity van een merk gecreëerd. Keller (2003) definieert Brand Equity als ´the differential effect that brand knowledge has on consumer response to the marketing of that brand´. Hiermee wordt bedoeld dat consumenten een product anders beoordelen doordat ze bepaalde gevoelens hebben ten opzicht van een merk, of bepaalde verwachtingen van een merk. De schaal van Keller bestaat uit drie algemene dimensies, namelijk merkbewustzijn, merkimago en merkkennis.
Dimensie 1: merkbewustzijn Brand salience
De piramide moet van onder naar boven gelezen worden. Het creëren van Brand Equity begint dus bij ´salience´. Onder salience wordt het bewustzijn van de consument van het merk bedoeld. Deze variabele vormt dus de eerste dimensie in de schaal van Keller. Het bewustzijn kan opgedeeld worden in twee aspecten, namelijk merkherkenning en merkherinnering. Bij merkherkenning is de consument in staat het merk te herkennen wanneer hij hiermee geconfronteerd wordt, bijvoorbeeld wanneer het logo van een merk getoond wordt of wanneer de consument het in de schappen van de supermarkt ziet staan. Merkherinnering gaat een stapje verder. Hierbij is de consument zelf in staat het merk te noemen zonder enige
blootstelling aan een merkelement zoals het logo. Voor de financiële dienstverlening is vooral merkherinnering van belang, aangezien deze dienst nooit fysiek aanwezig is. De consument heeft niet de mogelijkheid om in een winkel de verschillende merken met elkaar te vergelijken, maar hij zal zelf een aantal merken moeten bedenken om te benaderen. Wel moet hier gezegd worden dat de opkomst van zoekmachines en vergelijksites op het internet hier enige verandering in gebracht hebben.
Dimensie 2: merkimago Brand performance
De volgende variabele in de piramide van Keller is ‘performance’, de prestatie van het merk. Deze variabele omvat enerzijds de communicatie die een organisatie naar de consument weet over te brengen en anderzijds de ervaringen die de consument reeds heeft met het product of de ervaringen van anderen waarvan de consument op de hoogte is. Een goede reclamecampagne is van groot belang om een positief merkimago te creëren, maar daarnaast is het ook nodig om een betrouwbaar product te hebben en een goede service te leveren bij defecten of andere problemen. Ook hebben de prijs en producteigenschappen een invloed op het imago dat het merk heeft bij de consument.
Brand imagery
Onder ‘imagery’ word het beeld verstaan dat de consument heeft bij het merk, zoals het gebruikersprofiel van de typische gebruiker van het merk en de aankoop en gebruikssituaties waarbij de consument aan dit merk denkt. Dit beeld zal gecreëerd moeten worden door middel van een reclamecampagne.
Brand judgements
Bij deze variabele wordt de nadruk gelegd op de persoonlijke meningen en evaluaties van de consument met betrekking tot het merk. Hierbij moet gedacht worden aan meningen en evaluaties over:
• de kwaliteit van het merk
• de geloofwaardigheid van het merk
• in hoeverre de consument het merk/product in overweging neemt
Brand feelings
Onder ‘brand feelings’ worden de emotionele reacties verstaan die bij de consument worden opgeroepen door het merk. Keller benoemt zes belangrijke soorten gevoelens, namelijk warmte, amusant, opwinding, veiligheid, sociale goedkeuring en zelfrespect. In de financiële dienstverlening is vooral het gevoel van veiligheid van belang.
Dimensie 3: merkkennis Brand resonance
Dit is de laatste variabele in de piramide van Keller. Wanneer dit punt bereikt is betekent het dat de consument zich kan identificeren met het merk, dat het merk goed bij hem past. Op dit moment bestaat de kans dat de consument loyaal wordt ten opzichte van het merk.
Yoo & Donthu (2001) geven de volgende definitie van Brand Equity: ´the incremental value of a product due to the brand name´. Yoo & Donthu maken van vrijwel dezelfde dimensies gebruik in hun schaal als Keller. In eerste instantie bestond hun schaal uit de volgende vier dimensies: merkloyaliteit, waargenomen kwaliteit, merkbewustzijn en merkassociaties. Uiteindelijk is echter gebleken dat merkbewustzijn en merkassociaties teveel met elkaar correleren om beide dimensies apart mee te nemen. In de schaal van Keller zijn deze twee dimensies wel apart meegenomen. Bewustzijn is de eerste dimensie en merkassociaties zijn ondergebracht in de dimensie imago. Yoo & Donthu hebben in hun schaal het imago minder uitgebreid opgenomen. Zij kijken hierbij alleen naar de prestaties (kwaliteit) van het merk en niet naar de gevoelens die het merk oproept, de oordelen die de consument heeft over het merk en het beeld dat de consument heeft bij het merk. Dit wordt ook niet gemeten bij de dimensie associaties. Als laatste hebben Yoo & Donthu nog een algemene dimensie toegevoegd. Deze aspecten komen erg overeen met de dimensie loyaliteit.
correleert met marktaandeel. De definitie die Chernatony et al. (2004) volgen voor Brand Equity is namelijk de definitie gegeven door het Marketing Science Institute (MSI). Deze definitie luidt als volgt: ´Brand Equity is a set of associations and behaviours on the part of a brand’s consumers, channel members and parent corporation that enables a brand to earn greater volume or greater margins than it could without the brand name and, in addition, provides a strong, sustainable and differential advantage´. Aangezien merkbewustzijn niet correleert met marktaandeel, zorgt het niet voor een stijging in het afgenomen volume. Om deze reden komt merkbewustzijn volgens Chernatony et al. (2004) niet in aanmerking als dimensie voor het meten van Brand Equity.
Daarnaast is ook gepercipieerde kwaliteit niet meegenomen. De reden hiervoor is dat een financiële dienst een ´credence good´ is. Dit houdt in dat het een product is waarvan de kwaliteit moeilijk te bepalen is. In plaats daarvan kijken consumenten naar de reputatie die een merk heeft opgebouwd. Merkreputatie is daarom wel als dimensie meegenomen in de schaal.
Ook merkassociaties is niet als dimensie meegenomen. Deze dimensie is niet meegenomen aangezien associaties door de tijd heen veranderen. Chernatony et al. (2004) geven aan dat ook hiervoor beter de dimensie merkreputatie gebruikt kan worden. Echter, door het meten van de reputatie wordt het niet duidelijk welke associaties consumenten hebben met een product, terwijl een merk zich juist door middel van deze associaties onderscheidt van de concurrent (Keller 2003).
In tabel 1 zijn de dimensies van de verschillende auteurs weergegeven. De dimensies op iedere rij meten ongeveer hetzelfde.
Keller Yoo & Donthu Chernatony et al.
merkbewustzijn merkbewustzijn/associaties merkimago (prestatie, beeld,
oordelen, gevoelens)
waargenomen kwaliteit merkreputatie merkkennis Merkloyaliteit/ algemene
dimensie
merkloyaliteit tevredenheid Tabel 1. Overzicht dimensies Brand Equity
Zoals reeds genoemd is de schaal van Chernatony et al. (2004) specifiek voor de financiële dienstverlening. Echter, de drie dimensies die Chernatony et al. (2004) gebruiken voor deze schaal verschillen aanzienlijk met de dimensies die Keller (2003) en Yoo en Donthu (2001) gebruiken. De eerste dimensie van Keller en van Yoo en Donthu is merkbewustzijn. Deze is volgens Chernatony et al. (2004) niet van belang doordat deze dimensie niet correleert met een stijging van het marktaandeel. Wel is het zo dat wanneer een consument zich niet bewust is van een merk, het ook niet mogelijk is voor een consument om zich een beeld te vormen betreffende dit merk of om zelf een intentie tot aankopen te ontwikkelen. Om deze reden wordt merkbewustzijn wel meegenomen in de schaal om Brand Equity te meten in dit onderzoek.
De laatste dimensie van Keller is merkkennis. Deze dimensie is te vergelijken met de dimensie merkloyaliteit van Yoo & Donthu, de dimensie loyaliteit en tevredenheid van Chernatony et al. en de algemene dimensie van Yoo & Donthu. Aangezien de verschillende auteurs allen deze dimensie meenemen en deze ook van groot belang is voor het meten van Brand Equity, zal ook deze dimensie meegenomen worden in dit onderzoek. Uiteindelijk levert dit de volgende dimensies op: - merkbewustzijn
- merkassociaties - merkreputatie - merkloyaliteit
2.1.2 Het aankoopproces van consumenten
Afhankelijk van het type beslissing dat genomen moet worden door de consument, doorloopt de consument een bepaald proces voordat tot een aankoop wordt overgegaan. In figuur 2 zijn de vijf stappen van dit proces te zien.
Herkenning van het probleem
De eerste fase in het aankoopproces van consumenten is het herkennen van het probleem. Deze fase wordt ook wel ‘herkennen van een behoefte’ genoemd, omdat consumenten in feite herkennen dat zij iets nodig hebben. Een voorbeeld van het herkennen van een probleem is wanneer iemand een televisie heeft, bijvoorbeeld in zwart/wit, en graag een kleurentelevisie wil hebben. Op dit moment voldoet zijn televisie niet meer aan zijn eisen en ontstaat er dus een ‘probleem’ (Solomon, Bamossy & Askegaard 2002). In de financiële dienstverlening zal dit herkennen vaak iets anders verlopen. Het probleem wordt hier namelijk regelmatig pas duidelijk wanneer dit al te laat is. Bijvoorbeeld wanneer iemand schade oploopt en hier niet tegen verzekerd is (McGuigan 2007).
Beslissingsproces
Het zoekproces
Na het probleem herkend te hebben gaat de consument op zoek naar informatie over het product om te bekijken wat de verschillende opties zijn. Dit wordt over het algemeen gedaan door vrienden om advies te vragen, reclame in de gaten te houden (Solomon, Bamossy & Askegaard 2002) en in het geval van financiële dienstverlening zal vaak een persoonlijk gesprek aangegaan worden (McGuigan 2007). Tijdens het zoekproces is het voor een merk van belang om door middel van marketing bekend te raken bij de consument. Wanneer een merk hier niet in slaagt, zal deze niet meegenomen worden in de volgende stappen van het aankoopproces.
Evaluatie van de alternatieven
Door het verzamelen van de informatie bij de vorige stap, heeft de consument vaak een goed overzicht van de verschillende mogelijkheden die aanwezig zijn. Nu moet echter de keuze nog worden gemaakt welke van deze mogelijkheden de beste keuze zal zijn voor de consument. Daarvoor moet eerst een evaluatie gemaakt worden. Om die reden vergelijkt de consument bij deze stap de verschillende mogelijkheden om te kunnen bepalen welk product/merk de beste keuze is. Dit neemt de meeste tijd in beslag van de consument tijdens het aankoopproces (Solomon, Bamossy & Askegaard 2002).
De keuze van het product
Na, bij de vorige stap, de verschillende opties te hebben geëvalueerd is de consument in staat een keuze te maken en deze te kopen (Solomon, Bamossy & Askegaard 2002).
Het gebruik en de evaluatie na het gebruik
Natuurlijk doorloopt een consument dit proces niet bij iedere aankoop die hij doet. Er bestaan drie soorten beslissingen namelijk: ‘habitual decision-making’, ‘limited problem-solving’ en ‘extended problem solving’ (Solomon, Bamossy & Askegaard 2002).
Bij ‘habitual decision-making’ wordt vrijwel geen gebruik gemaakt van het aankoopproces zoals beschreven in figuur 2. Aankopen die onder ‘habitual decision-making’ vallen zijn aankopen die frequent gedaan worden en daardoor vrijwel geen extra onderzoek vereisen, zoals een groot deel van de dagelijkse boodschappen. Bij ‘limited problem-solving’ wordt in mindere mate gebruik gemaakt van het totale aankoopproces uit figuur 2. Dit is vaak het geval bij low-involvement producten en bij producten waarbij de consument vrijwel geen risico loopt bij de aankoop ervan. In dit geval neemt de consument niet de tijd om zich er volledig in te verdiepen, maar maakt gebruik van simpele eisen waaraan het product moet voldoen. Bij ‘extended problem-solving’ doorloopt de consument wel het gehele proces voordat tot een aankoop wordt overgegaan. Hieronder vallen veelal high-involvement producten, waarbij de consument een groot sociaal of financieel risico loopt (Solomon, Bamossy & Askegaard 2002).
Voordat een consument gebruik maakt van een financiële dienst zal hij eerst het gehele aankoopproces doorlopen. Voor bedrijven is het belangrijk om via marketing ervoor te zorgen dat hun merk meegenomen wordt in de set van merken waar de consument uit moet kiezen. Op deze manier zal het aantal verkopen van een product of merk aanzienlijk hoger liggen dan wanneer consument vrijwel niet bekend zijn met dit product of merk.
2.2 Mediamiddelen
De mediamiddelen die Percy & Elliot (2005) beschouwen als mogelijke mediamiddelen zijn: televisie, radio, kranten, tijdschriften, posters, internet en direct mail. Niet alle media zijn even effectief voor alle soorten communicatieboodschappen.
Communicatiestrategieën
van deze media. Volgens Nysveen & Breivik (2005) is dit te wijten aan de attitude van de consument ten opzichte van het product en de intentie tot aankoop van het product. Deze variabelen beïnvloeden de aandacht die de consument heeft voor een reclame en daarmee beïnvloeden zij de resultaten bij een effectiviteitmeting voor verschillende media.
Ondanks de weinige significante onderzoeksresultaten is er wel veel informatie beschikbaar over welke soorten producten en welke soorten boodschappen het beste via een bepaald kanaal gecommuniceerd kunnen worden. Het is voor bedrijven dan ook van groot belang bij de keuze van een medium in overweging te nemen om wat voor soort aankoopbeslissing het gaat en wat de motivatie is om het product te kopen. Percy & Elliot (2005) bespreken twee soorten aankoopbeslissingen, namelijk high-involvement en low-involvement. Met low-involvement worden beslissingen bedoeld over de aankoop van producten waarbij de consument weinig tot geen risico loopt. Hierbij moet gedacht worden aan financiële risico´s en sociale risico´s. Een voorbeeld van een low-involvement aankoopbeslissing is de beslissing tot het wel of niet kopen van een onbekende en/of nieuwe frisdrank. High-involvement beslissingen zijn precies het tegenovergestelde en dus beslissingen over producten waarbij het lopen van een financieel of sociaal risico wel van toepassing is. Hierbij kan gedacht worden aan bijvoorbeeld de aankoop van een auto.
consumentengedrag in de categorie bepaald negatief is. Een voorbeeld hiervan is een product dat gekocht wordt zodat een probleem voorkomen wordt. Deze strategie zou van toepassing zijn in het verzekeringswezen.
Een andere variabele die van invloed is op de effectiviteit van reclame, is de tijd die beschikbaar is voor de consument om de boodschap van deze reclame te verwerken. Het belang van tijd is afhankelijk van het type product, aangezien het voor sommige producten niet nodig is veel informatie te verschaffen aan de consument. In dit geval is het niet noodzakelijk een medium te gebruiken met een lange verwerkingstijd (Nysveen & Breivik 2005).
Voor de verschillende mogelijke mediamiddelen zullen de voor- en nadelen besproken worden. Hierbij zullen kranten, tijdschriften en posters samengevoegd onder het medium print.
Televisie
Radio
Radio is een relatief goedkoop communicatiemiddel. Een GRP op de radio is vijf tot tien keer goedkoper dan een GRP op de televisie. GRP is een afkorting voor Gross Rating Point en dit staat voor één reclamecontact met één procent van de doelgroep (www.radionieuws.nl). Daarnaast liggen de productiekosten van een radioreclame ook veel lager dan die van een televisiereclame. Ook is het mogelijk via de radio selectiever reclame te maken. Dit komt tot stand doordat een groot deel van de radiozender maar in een bepaald geografisch gebied uitzendt. Daarnaast is tussen de radiozenders een veel duidelijkere scheiding van het soort programma´s en muziek dat uitgezonden wordt. Dit resulteert in een duidelijke indeling van de doelgroep per radiozender. Bovendien maakt de radio het mogelijk om in korte tijd een groot bereik en hoge frequentie te realiseren en wordt er minder gezapt bij radioreclame. En nadeel is echter wel dat radio als communicatiemiddel vrij beperkt is. Het is moeilijk voor consumenten om het product te visualiseren, doordat de reclame slechts uit geluid bestaat en het niet mogelijk is de boodschap met beelden of foto´s te versterken. Hierdoor wordt het nog moeilijker de aandacht van de consument te verkrijgen (Verhoef, Hoekstra en van Aalst 2000).
Onder print reclame wordt het adverteren op papier verstaan, zoals in kranten, tijdschriften en op posters. Het voordeel van print reclame is dat de consument hierbij gestimuleerd wordt meer betrokken met de reclame-uiting om te gaan. De consument kan radio en televisie aan hebben staan zonder er actief naar te luisteren of kijken. Bij printreclame is de consument echter zelf aan het bladeren, waardoor hij actiever bezig is met datgene wat in het blad staat. Dit is echter niet van toepassing op posterreclame. Ook heeft de consument zelf de controle over de tijd dat hij aandacht besteed aan de advertentie en in welke volgorde de verschillende onderdelen van de advertentie gelezen worden (Nysveen & Breivik 2005). Een printadvertentie geeft de consument dus genoeg tijd om de boodschap te verwerken, waardoor het een zeer geschikt medium is voor een informatieve strategie (Percy & Elliot 2005). Daarnaast is print een goedkoop medium voor reclame (Kumar & Reinartz 2006).
Krant
Het nadeel van advertenties in een krant is het visuele aspect dat niet goed uitkomt. Afbeeldingen zijn meestal in zwart/wit en de kwaliteit van deze afbeeldingen is niet hoog. Wel worden kranten in grote oplages gedrukt, waardoor het bereik hoog is. Kranten zijn vooral voor informatieve strategieën een goed medium. Voor transformationele strategieën is de krant minder geschikt, aangezien bij dit type strategieën afbeeldingen van groot belang zijn (Percy & Elliot 2005).
Tijdschrift
Een advertentie in een tijdschrift is wel een geschikt medium voor een transformationele strategie. De kwaliteit van afbeeldingen is hoog en de afbeeldingen zijn in kleur. Het bereik via dit medium is echter wel een stuk lager dan die van de krant. Het tijdschrift is ook zeer geschikt voor informatieve strategieën. Voor het lezen van een tijdschrift neemt men vaak de tijd, waardoor dit de gelegenheid geeft om een informatieve boodschap te verwerken (Percy & Elliot 2005).
Poster
Posterreclame heeft vrijwel dezelfde voor- en nadelen als tijdschriften. Het enige verschil is het feit dat de consument niet uitgebreid de tijd zal nemen om een poster te lezen, waardoor high-involvement informatieve strategieën hier minder toepasbaar zijn. Voor een low-high-involvement informatieve strategie is dit medium wel een mogelijkheid, aangezien een kleinere hoeveelheid tekst wel gelezen zal worden. Natuurlijk is ook dit medium zeer geschikt voor een transformationele strategie gezien de hoge kwaliteit afbeeldingen. Het bereik is echter, net als bij een tijdschrift, vrij laag (Percy & Elliot 2005).
Internet
bepaald zelf welke informatie hij interessant vindt en wil lezen door gebruik te maken van links (Gallagher, Foster & Parsons 2001). Net als bij het lezen van een tijdschrift, is bij het surfen op het internet de klant zeer actief bezig met wat hij leest. Hierdoor verhoogt de kans dat de consument de informatie van de reclame-uiting verwerkt (Nysveen & Breivik 2005). Ook heeft het internet veel verschillende mogelijkheden tot adverteren. Zo is het mogelijk gebruik te maken van tekst, plaatjes, animaties, geluid en video´s, waardoor er vrij simpele reclame-uitingen geplaatst kunnen worden, maar ook geavanceerde (Gallagher, Foster & Parsons 2001). Ondanks al deze mogelijkheden is het internet toch een relatief goedkoop medium voor marketing (Kumar & Reinartz 2006). Internet is voornamelijk een zeer geschikt medium voor high-involvement producten (Yoon & Kim 2001).
Direct mail
Direct mail kan verschillende vormen aannemen, zoals brochures, catalogus en brieven. Een direct mail wordt slechts naar een bepaalde groep consumenten gestuurd (Kumar & Reinartz 2006). Deze consumenten worden veelal door het bedrijf geselecteerd aan de hand van verzamelde gegevens over deze consument, zoals bijvoorbeeld aankoopgegevens of demografische gegevens. Ook is het mogelijk dat alle consumenten uit het systeem een bepaalde mailing ontvangen. De CRM (Customer Relationship Management) technologie die nodig is om direct mail uit te voeren is vrij duur. Het is echter een zeer goede investering om de doelgroep optimaal te benaderen (Weiss 2005). Direct mail heeft vrijwel dezelfde voor- en nadelen als een tijdschrift. Het enige verschil is dat de consument de direct mail niet zelf aanschaft en daardoor deze mogelijk met minder interesse zal doornemen. Wel heeft de consument bij het lezen van direct mail zelf de controle over de tijd die hieraan besteed wordt en in welke volgorde de verschillende aspecten van de mail gelezen worden. Daarnaast kan ook de kwaliteit van de afbeelding erg goed zijn. Dit wordt natuurlijk bepaald door het bedrijf zelf. Er kan ook gekozen worden voor een mail van mindere kwaliteit of zelfs in zwart/wit. Direct mail is om deze redenen dan ook zeer geschikt voor alle informatieve strategieën en minder geschikt voor low-involvement transformationele strategieën (Percy & Elliot 2005).
daarnaast vaak moeilijk te beoordelen is, zal dit aspect geen belangrijke rol spelen in het verdere rapport. Dit zal geen invloed hebben op de resultaten van dit onderzoek, aangezien de consument in dit onderzoek zal aangeven welke reclame hij heeft gezien en welke hij zich herinnert. Hierbij is het niet van belang of de consument deze reclame bewust of onbewust gezien heeft, maar enkel dat hij deze reclame gezien heeft.
Televisie Radio
Internet
Direct mail Krant Tijdschrift Poster
Visuele
mogelijkheden Ja Nee Beperkt Ja Ja Ja Ja
Mogelijkheid afbeeldingen met geluid te
combineren
Ja Nee Nee Nee Nee Ja Nee
Lange
verwerkingstijd Nee Nee Ja Ja Ja Ja Ja
Actieve betrokkenheid consument
Nee Nee Ja Ja Nee Ja Nee
Kosten Hoog Laag Laag Laag Laag Laag Hoog
Tabel 2. Overzicht voor- en nadelen mediamiddelen 2.3 Mediamiddelen in de financiële dienstverlening
Stelling 1: Print- en internetreclame hebben een groter effect op het aantal verkopen van een product in de financiële dienstverlening dan televisie- en radioreclame
Zoals in tabel 2 te zien is, heeft televisie duidelijk meer mogelijkheden dan radio. Televisie kan gebruik maken van visuele aspecten en deze ook combineren met geluid. Radio kan slecht gebruik maken van geluid, wat het moeilijker maakt een boodschap goed over te brengen. De tweede stelling wordt dan ook als volgt geformuleerd:
Stelling 2: Televisiereclame heeft een groter effect op het aantal verkopen van een product in de financiële dienstverlening dan radioreclame
Internet- en printreclame hebben zeer veel overeenkomsten. Zo is bij beide media de klant betrokken bij het lezen van de reclame-uiting. Internet heeft echter wel meer mogelijkheden dan print reclame. Een voorbeeld hiervan is de mogelijkheid om beeld met geluid te combineren. Daarnaast is het ook mogelijk voor de consument om direct meer informatie te lezen wanneer hij of zij door de reclame-uiting geïnteresseerd is geraakt. Om deze redenen is de derde stelling de volgende:
Stelling 3: Internetreclame heeft een groter effect op het aantal verkopen van een product in de financiële dienstverlening dan printreclame
Stelling 4: Televisie- en radioreclame hebben een groter effect op brand awareness van een product in de financiële dienstverlening dan print- en internetreclame
Ook bij brand awareness is het gebruik van beeld een belangrijke factor. Zoals al eerder aangegeven maakt dit een groot verschil tussen de effectiviteit van televisiereclame ten opzichte van radioreclame. Wanneer alleen gebruik gemaakt wordt van geluid zal ook een merknaam of een productnaam minder snel onthouden worden dan wanneer deze naam zowel genoemd als getoond wordt. Om deze reden luidt de vijfde stelling als volgt:
Stelling 5: Televisiereclame heeft een groter effect op brand awareness van een product in de financiële dienstverlening dan radioreclame
Vanwege het feit dat bij internetreclame ook steeds vaker beelden en geluid gebruikt kan worden, waardoor de consument onder andere sneller een merknaam in zich op zal nemen, wordt verwacht dat internetreclame een groter effect zal hebben op de brand awareness dan printreclame.
Stelling 6: Internetreclame heeft een groter effect op de brand awareness van een product in de financiële dienstverlening dan printreclame
Figuur 3 geeft de hiervoor besproken mediamiddelen weer en daarnaast geven zij weer op welke variabelen deze mediamiddelen effect zullen hebben volgens voorgaande stellingen.
3. FBTO Achmea
In dit hoofdstuk wordt het bedrijf besproken dat centraal staat tijdens dit onderzoek. Dit bedrijf is FBTO Achmea. Er wordt ingegaan op de geschiedenis van FBTO, de structuur van de overkoepelende organisaties Achmea en Eureko, en het nieuwste product van FBTO, namelijk de FBTO Internet Autoverzekering.
Geschiedenis van FBTO
FBTO is een verzekeringsmaatschappij opgericht in 1956. FBTO is begonnen als kleine onderneming voor Friese boeren. Vandaar ook de naam Friese Boeren en Tuinders Onderlinge. Vanaf 1965 is hier verandering in gebracht en is FBTO een verzekeraar geworden voor iedereen wonende in Nederland. FBTO is gestart met enkel schadeverzekeringen, maar in de loop der tijd is dit uitgebreid met onder andere een levensverzekering. FBTO staat voor gemak en snelheid en voert een no-nonsense beleid (www.fbto.nl).
Achmea
Eureko
Sinds 2000 maakt de Achmea Holding N.V. deel uit van Eureko B.V.. Eureko is een financiële dienstverlener met ondernemingen in tien Europese landen. Ook Eureko´s voornaamste activiteit is verzekeringen (www.achmea.nl).
Organogram
Achmea heeft haar activiteiten onderverdeeld in zeven divisies. Deze zijn de volgende: • Divisie Zorg
Ontwikkelt en beheert zorgverzekeringen en –services, voor particulieren en collectiviteiten.
• Divisie Pensioenen
Gaat over complexe pensioencontracten, van bedrijfstakpensioenfondsen tot vermogensbeheer.
• Divisie Direct Distributie
Regelt alle verkoop van financiële diensten aan particulieren, bedrijven en non-profit organisaties.
• Divisie Intermediaire Distributie
Is verantwoordelijk voor alle activiteiten die te maken hebben met de verkoop van financiële producten via onafhankelijke verzekeringsadviseurs.
• Divisie Bancaire Distributie
Is verantwoordelijk voor producten en diensten op het gebied van sociale zekerheid, collectieve pensioenen en zorg in samenwerking met de Rabobank.
• Divisie Sociale Zekerheid
Hieronder vallen alle inkomens- en arbeidsongeschiktheidsverzekeringen van Achmea en daaraan verwante (arbo)diensten zoals preventie, interventie en re-integratie. Deze divisie bestaat uit twee delen, namelijk dienstverlening en verzekeren.
• Divisie Europa
Het organogram is in figuur 4 te zien. Hierop staat de divisie Europa niet weergegeven.
Figuur 4. Organogram Achmea
Deze divisies opereren allen onder verscheidene merknamen van Achmea (www.achmea.nl).
FBTO Internet Autoverzekering
via internet af te sluiten en te beheren. In mei 2007 start een grote reclamecampagne om dit product onder de aandacht te brengen. Deze campagne staat centraal in dit rapport (www.fbto.nl).
4. Onderzoeksmethode
Na het literatuuronderzoek afgesloten te hebben kan gekeken worden naar de stappen die vervolgens genomen moeten worden om tot een gefundeerde conclusie te komen. Figuur 5 geeft de stappen weer die genomen zullen worden.
Figuur 5. Overzicht onderzoeksmethode
4.1 Effectmeting Brand Equity
Allereerst zal een voormeting gehouden worden om de huidige Brand Equity van FBTO te meten. Benadrukt moet worden dat Brand Equity hierbij niet in geld uitgedrukt zal worden, maar zal worden beoordeeld aan de hand van de belangrijkste componenten waardoor deze gedreven wordt, namelijk merkbewustzijn, merkassociaties, merkreputatie en merkloyaliteit. De schalen die hierbij gebruikt worden zijn opgesteld door Keller (2003), Yoo en Donthu (2001) en Chernatony et al. (2004). Dit zijn de vier dimensies die zijn voortgekomen uit het literatuuronderzoek. De vragen om deze dimensies te kunnen meten zullen door middel van een enquête aan de doelgroep voorgelegd worden. In bijlage 1 is de volledige enquête voor de voormeting toegevoegd. Tabel 3 geeft weer welke vragen bij welk onderzoeksaspect horen. Dit wordt vervolgens uitgebreid besproken.
Onderzoeksaspect Vraagnummer
Voormeting Nameting Vragen na afsluiting Demografische variabelen 1 t/m 3 1 t/m 3 6 t/m 8 Internetgebruik 4 t/m 7, 26 4 t/m 7, 26 BE - Merkbewustzijn 8 t/m 15 8 t/m 15 BE - Merkassociaties 19, 23 19, 23, 50 BE - Merkreputatie 24 24 BE - Merkloyaliteit 27, 28, 31 27, 28, 31 Mediamiddelen merkbekendheid 16 16, 32 t/m 49 1 Mediamiddelen informatief 17,18 17,18 Mediamiddelen verkopen 2 Mediamiddelen evaluatie 33 t/m 49 Hoofdverzekeraar 20 t/m 22, 25 20 t/m 22, 25 9 Keuze variabelen verzekeraar 29, 30 29, 30 Tabel 3. Overzicht enquêtevragen per onderzoeksaspect
respondent ´slechts´ de reguliere autoverzekering van FBTO kent of ook daadwerkelijk de Internet Autoverzekering. Vervolgens wordt geprobeerd inzicht te verkrijgen in de effectiviteit van de verschillende media door te vragen door middel van welk medium zij over de FBTO Internet Autoverzekering gehoord hebben, vraag 16, en welk medium zij normaliter gebruiken bij het vergaren van informatie over financiële producten, vraag 17. Hierna wordt ook nog van de respondent gevraagd aan te geven welk van deze kanalen het belangrijkste kanaal is, zodat een splitsing gemaakt kan worden tussen het belangrijkste kanaal en de overige kanalen. Bij deze vraag worden alleen de bij vraag 17 aangegeven kanalen weergegeven.
De volgende dimensie die gemeten wordt, is merkassociaties. Associaties hebben voornamelijk met de gevoelens die een merk bij hen oproept te maken. Daarnaast zijn associaties als goedkoop of duur, betrouwbaarheid en gemak ook belangrijk. Deze vraag, vraag 19, omvat onder andere de associaties die via de reclamecampagne gecommuniceerd zijn. Hierbij moet de respondent aangeven bij welk van de verzekeraars hij/zij deze het beste vindt passen. Hierbij is FBTO en de vier belangrijkste concurrenten, namelijk Ohra, Univé, Centraal beheer en Interpolis meegenomen. Bij vraag 23 wordt hier op verder geborduurd door deze zelfde associaties nogmaals aan de respondent voor te leggen, maar nu enkel in verband met FBTO. De respondent moet hier aangeven in hoeverre iedere associaties bij FBTO past. Deze twee vragen zijn bewust niet direct na elkaar gezet zodat de antwoorden objectiever zijn.
Vraag 20 omvat een algemene vraag over de verzekeraar(s) waarbij de respondent verzekerd is. Uit deze vraag kan worden afgeleid of de respondent momenteel klant is bij FBTO of juist niet. Ook hier wordt, bij meerdere antwoorden, gevraagd de belangrijkste aan te geven. In dit geval dus wie de hoofdverzekeraar is van de respondent. Dit wordt bij vraag 21 behandeld. Bij vraag 22 wordt gevraagd naar de tevredenheid van de respondent bij deze hoofdverzekeraar.
De dimensie merkreputatie meet het beeld dat consumenten hebben op verschillende aspecten, zoals prijs, kwaliteit en service. Deze aspecten vormen samen de reputatie die een merk heeft. Dit wordt door middel van vraag 24 gemeten.
is afgesloten. Hieruit kan worden afgeleid of het internet vaak als kanaal wordt gebruikt om een verzekering af te sluiten of dat consumenten dit toch liever op de ´ouderwetse´ manier doen.
De laatste dimensie die gemeten wordt is merkloyaliteit. Deze vragen kunnen alleen beantwoord worden door respondenten die momenteel of in het verleden één of meerdere verzekeringen bij FBTO afgesloten hebben. Vraag 27 richt zich op de intentie tot het behouden van de huidige verzekering. Vraag 28 bepaald de intentie tot het nogmaals afsluiten van een verzekering bij FBTO. Door vraag 29 en 30 wordt bekeken in hoeverre consumenten zich laten leiden door prijs of echt loyaal zijn. Als laatste vraag, vraag 31, wordt er gekeken naar de waarschijnlijkheid dat FBTO door consumenten aanbevolen zal worden aan vrienden of familie. Dit is één van de beste meetstaven voor loyaliteit, aangezien mensen een bepaald sociaal risico lopen wanneer zij iets aanbevelen. Wanneer vrienden of familie niet tevreden zijn over een merk dat aanbevolen is door anderen, dan wordt die persoon hiervan op aangekeken (Reichheld 2003).
Voor het afnemen van deze enquête zal gebruik worden gemaakt van het onderzoeksbureau Metrixlab. Er zal een random streekproef genomen worden van 500 consumenten, waarvan 400 niet-klanten en 100 klanten. Hierbij is rekening gehouden met het marktaandeel van FBTO van 1,5%. Dit maakt het vrijwel onmogelijk om een grotere groep klanten te verwerven uit een random steekproef. Bij het selecteren van de steekproef wordt gekozen rekening te houden met de leeftijden die ook gesteld zijn in de communicatiedoelgroep, namelijk mensen tussen de 23 en 35 jaar. Ook wordt er vereist dat de respondent (mede)-beslisser is op het gebied van financiële zaken. De reden voor het kiezen van zowel klanten als niet-klanten is dat de reclame campagne niet bedoeld is om de relatie met klanten te versterken, maar juist om de nieuwe FBTO Internet Autoverzekering zowel bij klanten als niet-klanten onder de aandacht te brengen. Het is dus van belang zowel van niet-klanten als klanten te weten hoe FBTO door hen gepercipieerd wordt.
nemen voor het invullen van een enquête. Daarnaast was het weer ook nog eens zodanig dat consumenten liever voor een buitenactiviteit zullen kiezen. Maandag is het begin van de werkweek en om deze reden zitten consumenten vaker achter de computer dan in het weekend. De uitnodigingen worden daarnaast pas om 11.00 verstuurd. De gedacht hierachter is het feit dat consumenten een enquête sneller zullen laten liggen wanneer zij nog meer ongelezen mail hebben. De kans dat mensen weer terugkijken naar de uitnodiging om de enquête in te vullen is vrij klein. Verwacht wordt dat tegen 11.00 de meeste consumenten hun mail al gelezen hebben, waardoor de uitnodiging als enige nieuwe mail binnenkomt. Dit vergroot de kans op respons van de consument.
Zoals in het model te zien is zal de voormeting in de periode voordat de campagne start gehouden worden. Na afloop van de campagne wordt deze enquête nogmaals voorgelegd aan een steekproef van 500 consumenten. Ook dit zal via internet gedaan worden. Benadrukt moet worden dat, door het random selecteren van de steekproef, de voormeting en de nameting niet dezelfde groep mensen zal omvatten. Het is echter wel mogelijk dat mensen zowel voor de voormeting als de nameting geselecteerd zullen worden. Dit zal niet in de resultaten naar voren komen, gezien het feit dat de enquêtes anoniem worden afgenomen. Daarnaast is de commercial voor de FBTO Internet Autoverzekering door een miscommunicatie twee weken te vroeg ingezet waardoor de resultaten van de voormeting beïnvloed kunnen zijn.
4.2 Effectmeting mediamiddelen
Deze vragen zijn als volgt opgesteld:
Als eerste worden bij vraag 32 een aantal mogelijkheden gegeven waarvan de respondent aan moet geven waar hij reclame van FBTO gezien heeft. Vervolgens wordt er bij vraag 33 en 34 per aangevinkt mediamiddel gevraagd wat de respondent zich nog herinnert van deze marketinguiting.
Hierna krijgt de respondent de verschillende marketinguitingen van de landelijke reclamecampagne te zien of te horen. De respondent krijgt als eerste de televisie commercial te zien. Hierna wordt aan de respondent gevraagd een rapportcijfer van 1-10 aan deze commercial te geven. Dit wordt vervolgens herhaald voor de tag on van de televisie commercial, de radio commercial, printreclame en een banner. Een tag on is een korte reclamecommercial waarvan de inhoud aansluit op de hoofdcommercial. Deze tag on wordt enkele minuten na de hoofdcommercial uitgezonden. Dit gebeurt echter wel altijd tijdens hetzelfde reclameblok. De vragen 35 t/m 49 omvatten dit traject. In bijlage 4 worden deze uitingen getoond. De televisie- en radiocommercial worden beschreven.
Als laatste zullen de drie belangrijkste boodschappen die FBTO wil overbrengen in de marketinguitingen getest worden. De respondent krijgt bij vraag 50 deze drie boodschappen te lezen en moet aangeven in hoeverre hij vindt dat deze boodschap daadwerkelijk is overgekomen.
Aan de hand van dit gedeelte van de enquête kan bepaald worden welke marketinguitingen het meest zijn gezien en onthouden en ook wat de consument van de uiting vindt. Daarnaast kan ook bepaald worden in hoeverre de reclamecampagne effectief is geweest in het overbrengen van de gewenste boodschappen.
Als eerste wordt gevraagd naar het medium waar de respondent voor de eerste keer vernomen heeft van de FBTO Internet Autoverzekering. Vervolgens wordt gevraagd welke reclames deze respondent heeft gezien over deze verzekering en wanneer het ongeveer was dat deze reclame gezien is. Ook wordt gevraagd wat volgens de respondent de boodschap van deze reclame was en wat de respondent het belangrijkste aspect van deze FBTO Internet Autoverzekering vindt. Als laatste worden een aantal demografische variabelen gevraagd. Ook deze gegevens kunnen gebruikt worden om te bepalen welke mediamiddelen het meest gezien is en dus welke het meest effectief geweest is.
4.3 Effectmeting verkopen
5. Resultaten
Voor de voormeting om de Brand Equity van FBTO te meten zijn 577 respondenten bereid gevonden mee te werken. Hiervan zijn 153 respondenten reeds klant van FBTO. Dit is in overeenkomst met het marktaandeel dat FBTO heeft. De steekproef is qua geslacht vrijwel gelijk verdeeld zoals in figuur 6 te zien is. Voor de nameting zijn 520 respondenten bereid gevonden mee te werken aan dit onderzoek. Hiervan zijn 110 respondenten reeds klant bij FBTO. Ook hier is ongeveer een gelijkwaardige verdeling qua geslacht in de klantgroep zoals in figuur 7 te zien is. Bij de doelgroep is deze verdeling enigszins minder gelijkwaardig. Deze groep bevat namelijk 64,9% vrouwen.
Gemiddeld 40% van de respondenten komt uit de Randstad. De overige 60% is vrijwel gelijkmatig over de rest van het land verdeeld zoals in bijlage 5 figuur 14 en 15 te zien is. Betreffende het opleidingsniveau heeft het grootste gedeelte van de respondenten een MBO of HBO diploma. Zie bijlage 6 voor deze resultaten.
Aangezien FBTO de internetverzekeraar van Nederland wil worden, is het internetgebruik van algemeen Nederland van groot belang. In figuur 8 is te zien dat zowel de klant van FBTO als de representatieve steekproef van algemeen Nederland aangeeft vrijwel dagelijks gebruik te maken van internet voor privé doeleinden, namelijk respectievelijk 53,6 en 43,6 procent. Een eenzelfde patroon is te zien in figuur 9, waar het privé internetgebruik van de respondenten van de nameting wordt getoond. Hier geeft 50 procent van de FBTO klanten aan 7 dagen per week gebruik te maken van internet voor privédoeleinden en 46,6 procent van de doelgroep.
Bij het internet gebruik voor werkdoeleinden is een heel ander resultaat te zien. Gemiddeld 26% maakt nooit gebruik van internet voor werkdoeleinden. Terwijl gemiddeld 29% aangeeft hier 5 dagen per week gebruik van te maken, zie figuur 20 en 21 in bijlage 8.
Wel maakt een groot gedeelte van zowel FBTO klanten als de representatieve doelgroep veelal gebruik van internet voor het doen van aankopen. Zoals in bijlage 9 te zien is doet gemiddeld 22% tenminste één keer per maand een aankoop via het internet. Hierbij is geen beduidend verschil te constateren tussen de klanten van FBTO en de representatieve doelgroep. Voor het regelen van bankzaken via het internet lijkt de drempel vrijwel helemaal verdwenen te zijn. Gemiddeld 92% van de respondenten geeft aan (bijna) al zijn bankzaken via internet te regelen, zie bijlage 10. Ook geeft gemiddeld 60% van zowel de doelgroep als FBTO klanten aan het internet voornamelijk te gebruiken als kanaal om een verzekering af te sluiten, zie bijlage 11.
5.1 Brand Equity
Zoals in de onderzoeksmethode besproken is, is de Brand Equity van FBTO gemeten aan de hand van vier dimensies. Deze vier dimensies zijn: merkbewustzijn, merkassociaties, merkreputatie en merkloyaliteit.
Merkbewustzijn
Merkbewustzijn zijn is gemeten voor zowel FBTO als verzekeringsmaatschappij en voor FBTO specifiek als autoverzekeringsmaatschappij. In tabel 4 is de ongeholpen merkbekendheid van FBTO en de vier grootste concurrenten samengevat.
Top-of-Mind merkbekendheid verzekeraars Ongeholpen merkbekendheid verzekeraars
Klant FBTO Doelgroep Klant FBTO Doelgroep
Voormeting Nameting Voormeting Nameting Voormeting Nameting Voormeting Nameting
FBTO 55,3% 50,0% 4,3% 3,9% 8,3% 7,5% 5,3% 5,5%
Ohra 3,3% 5,5% 5,5% 6,1% 4,9% 4,1% 4,5% 4,4%
Univé 6,0% 6,4% 14,0% 13,3% 5,7% 6,8% 6,7% 7,0%
Centraal Beheer 2,0% 1,8% 6,2% 7,1% 6,8% 6,7% 5,1% 5,7%
Interpolis 4,0% 8,2% 12,8% 14,5% 4,4% 4,7% 4,7% 5,0%
Tabel 4. Ongeholpen merkbekendheid verzekeringsmaatschappijen
In tabel 5 is te zien hoe de merkbekendheid van FBTO ervoor staat wanneer specifiek naar een autoverzekeringsmaatschappij wordt gevraagd.
Top-of-Mind merkbekendheid autoverzekeraars Merkbekendheid autoverzekeraars
Klant FBTO Doelgroep Klant FBTO Doelgroep
Voormeting Nameting Voormeting Nameting Voormeting Nameting Voormeting Nameting
FBTO 55,7% 57,0% 9,0% 8,4% 14,3% 14,6% 10,6% 10,4%
Ohra 2,7% 3,7% 6,2% 5,7% 7,9% 7,7% 7,1% 6,7%
Univé 6,0% 4,7% 16,9% 18,5% 11,5% 11,3% 9,1% 11,4%
Centraal Beheer 8,1% 6,5% 11,8% 10,2% 8,1% 11,3% 8,2% 8,4%
Interpolis 3,4% 2,8% 13,8% 14,4% 7,9% 8,1% 8,8% 10,0%
Tabel 5. Ongeholpen merkbekendheid autoverzekeraars
Ook voor FBTO als autoverzekeraar is geen significante verandering opgetreden tussen de voor- en nameting. (Zie bijlage 16) De lichte stijgingen die wel zijn opgetreden zijn enkel aanwezig bij klanten van FBTO. Bij de doelgroep is ook hier een lichte daling te constateren. Wel heeft FBTO duidelijk de hoogste merkbekendheid qua autoverzekeringen wanneer de Top-of-Mind merkbekendheid niet meegenomen wordt. Dit wil zeggen dat de consument FBTO wel goed kent, maar deze niet als eerste in zijn of haar gedachten naar voren komt. Verder moet genoemd worden dat de ANWB ook zeer hoge percentages scoort qua merkbekendheid voor autoverzekeraar, waardoor deze zeker niet over het hoofd gezien mag worden als concurrent. Een totaal overzicht van de merkbekendheid van alle genoemde verzekeraars voor zowel verzekeraars in het algemeen als specifiek voor autoverzekeringen is te zien in bijlage 12 t/m 15.
Klant FBTO Doelgroep Voormeting Nameting Voormeting Nameting
ANWB 77,8 77,3 75,2 71,0
Centraal Beheer Achmea 65,4 57,3 54,7 51,2
Univé 56,9 51,8 53,8 51,7 AEGON 28,1 29,1 25,7 25,1 Interpolis 52,9 53,6 60,6 61,0 Avéro 8,5 13,6 9,4 8,3 Groene Land 10,5 8,2 6,1 9,5 Delta Lloyd 35,9 29,0 28,2 25,4 FBTO 89,5 89,1 54,5 55,4 OHRA 46,4 40,0 39,2 34,9 RVS 15,0 14,5 19,8 15,1 Reaal verzekeringen 32,7 30,0 31,8 29,3 de Amersfoortse 26,8 20,9 18,2 16,3 Nationale Nederland 42,5 39,1 37,5 33,2 AMEV 17,0 12,7 15,8 12,0
Tabel 6. Geholpen merkbekendheid autoverzekeraars
Ook hier is geen significante stijging te constateren in de merkbekendheid van FBTO tussen de voor- en nameting, maar de merkbekendheid is wel constant gebleven. (Zie bijlage 17) Deze resultaten geven ook duidelijk weer welke verzekeraars voor FBTO qua merkbekendheid de grootste concurrenten zijn, namelijk de ANWB, Centraal Beheer Achmea, Univé, Interpolis en Ohra in mindere mate. Dit is in overeenkomst met de resultaten van de ongeholpen merkbekendheid.
FBTO Klant Doelgroep Voormeting Nameting Voormeting Nameting Ja, ik ken de slogan 92,8% 93,6% 83,5% 81,7% Nee, ik ken de slogan niet 7,2% 6,4% 16,5% 18,3% Tabel 7. Herkenning slogan ‘Verzekeren kan je zelf’
De marketingcampagne heeft niet bijgedragen aan een significante stijging van de bekendheid van de slogan ‘Verzekeren kan je zelf’. (Zie bijlage 19) Wel is te zien dat de bekendheid van de slogan zeer hoog is. In tabel 8 is te zien welk percentage van de steekproef deze slogan aan FBTO wist te koppelen, namelijk gemiddeld 78% van de FBTO klanten en 44% van de doelgroep. Zie bijlage 18 tabel 38 voor de overige verzekeraars aan wie deze slogan werd gekoppeld. Hierbij is echter geen opvallend hoge score geconstateerd voor één concurrerende verzekeringsmaatschappij.
FBTO klant Doelgroep Voormeting Nameting Voormeting Nameting
75,8% 80,9% 43,9% 44,6% Tabel 8. Kennis slogan FBTO
Merkassociaties
FBTO klant Doelgroep Voormeting Nameting Voormeting Nameting
Snel 79,1 71,8 29,5 25,4 Competent 69,3 70,0 32,1 31,0 Leuke reclame 43,8 28,2 28,5 25,1 Gemakkelijk 85,6 80,0 41,5 37,3 Betrouwbaar 79,1 75,5 35,1 31,7 Goedkoop 58,8 39,1 24,8 21,0 Innovatief 56,9 44,5 28,1 27,3 Duur 8,5 5,5 14,2 15,6 Onbetrouwbaar 7,2 5,5 8,0 6,1 Internet 86,3 82,7 49,1 47,8 Zelf te regelen 90,8 86,4 56,8 50,7 Toegankelijk 83,7 80,9 47,2 42,0
Tabel 9. Associaties FBTO
Wat hier opvalt is dat voornamelijk klanten van FBTO erg positief zijn en de gewenste associaties zeer van toepassing vinden en de ongewenste associaties vrijwel niet van toepassing. De doelgroep geeft aan voornamelijk gemakkelijk, internet, zelf te regelen en toegankelijk met FBTO te associëren.
Om te bepalen hoe FBTO gezien wordt op het gebied van deze associaties ten opzichte van de concurrent is eenzelfde soort vraag aan de respondenten voorgelegd waarbij, in plaats van aangeven in hoeverre deze associatie bij FBTO past, aangegeven moest worden bij welke verzekeraar zij deze associatie het beste vinden passen. In tabel 10 zijn de resultaten hiervan verwerkt.
FBTO klant Doelgroep
Voormeting Nameting Voormeting Nameting
Snel FBTO FBTO Interpolis Interpolis
Competent FBTO FBTO Centraal Beheer Centraal Beheer Leuke reclame Centraal Beheer Centraal Beheer Centraal Beheer Centraal Beheer
Gemakkelijk FBTO FBTO FBTO FBTO
Betrouwbaar FBTO FBTO Interpolis Interpolis
Goedkoop FBTO FBTO Univé Univé
Innovatief FBTO FBTO Interpolis Centraal Beheer
Duur Interpolis Centraal Beheer Centraal Beheer Ohra
Onbetrouwbaar Ohra Ohra Ohra Ohra
Internet FBTO FBTO FBTO FBTO
Zelf te regelen FBTO FBTO FBTO FBTO
Toegankelijk FBTO FBTO FBTO FBTO
Tabel 10. Associaties FBTO en concurrenten
Wat natuurlijk direct opvalt is dat klant van FBTO vrijwel bij alle associaties FBTO genoemd hebben, met uitzondering van enkele negatieve associaties en de leuke reclame. Hierbij is Centraal Beheer Achmea duidelijk de populairste. De doelgroep geeft aan zowel bij de voor- als nameting voornamelijk gemakkelijk, internet, zelf te regelen en toegankelijk met FBTO te associëren. Voor de complete resultaten inclusief percentages verwijs ik naar bijlage 33 t/m 44.
Innovatief FBTO klant
Voormeting Nameting
Ohra 4,6 3,6
Univé 10,5 5,5
FBTO 60,8 56,4
Centraal Beheer Achmea 17,0 15,5
Interpolis 7,2 19,1
Tabel 11. Associatie innovatief
Bij de doelgroep zijn de associaties competent(p<0.05), duur(p=0.001) en onbetrouwbaar(p<0.02) significant veranderd. Tabel 12 geeft een overzicht voor de associatie competent. Ook deze is negatief veranderd voor FBTO. Bij de voormeting gaf nog 18,9% aan FBTO als meest competent te beschouwen, terwijl dit bij de nameting gedaald is naar 15,1%.
Competent Doelgroep
Voormeting Nameting
Ohra 9,9 9,5
Univé 23,8 19,3
FBTO 18,9 15,1
Centraal Beheer Achmea 24,3 29,3
Interpolis 23,1 26,8
Tabel 12. Associatie Competent
Duur Doelgroep
Voormeting Nameting
Ohra 22,9 29,0
Univé 13,9 18,0
FBTO 15,1 15,6
Centraal Beheer Achmea 27,1 22,0
Interpolis 21,0 15,4
Tabel 13. Associatie Duur
Ook bij de associatie onbetrouwbaar is slechts een lichte stijging opgetreden. Bij de voormeting gaf 21,7% aan FBTO onbetrouwbaar te vinden en bij de nameting heeft 22,9% dit aangegeven. Ook hier zijn de grootste stijgingen bij Ohra en Univé te constateren.
Onbetrouwbaar Doelgroep
Voormeting Nameting
Ohra 29,7 32,9
Univé 14,9 19,3
FBTO 21,7 22,9
Centraal Beheer Achmea 15,3 11,5
Interpolis 18,4 13,4
Tabel 14. Associatie Onbetrouwbaar
Merkreputatie
FBTO klant Doelgroep
Voormeting Nameting Voormeting Nameting
De kwaliteit van de dekking is goed 73,2 60,0 25,0 24,1
De premies van verzekeringen bij FBTO liggen hoog 9,2 10,0 14,4 16,3
Het serviceniveau van FBTO is goed 79,7 61,8 22,9 22,9
Bij FBTO krijg je waar voor geld 63,4 52,7 21,5 20,7
Bij FBTO word je niet snel geholpen bij problemen 14,4 9,1 5,9 7,6 FBTO biedt een compleet pakket aan op het gebied van verzekeringen 81,0 72,7 35,1 39,3 Tabel 15. Reputatie FBTO
Bij de doelgroep is slechts 1 aspect significant veranderd, namelijk ‘bij FBTO wordt je niet snel geholpen bij problemen’(p<0.01). Ook hier is een laag percentage gewenst, aangezien de vraagstelling negatief is. Bij de voormeting gaf 5,9% aan dit aspect van toepassing te vinden. Bij de nameting is dit percentage gestegen naar 7,6%.
Merkloyaliteit
De laatste dimensie van Brand Equity is merkloyaliteit. Zoals gebleken is uit het literatuuronderzoek is de mate waarin men bereid is FBTO aan te bevelen aan anderen één van de belangrijkste maatstaffen van loyaliteit. Deze vraag is aan de respondenten voorgelegd op een 4-puntschaal. De resultaten hiervan zijn terug te vinden in figuur 10.
Zoals duidelijk te zien is, is de doelgroep vrijwel geheel niet van plan FBTO aan te bevelen aan anderen. Dit is een vrij logische uitkomst, aangezien men zelf (momenteel) niet verzekerd is bij FBTO. Het belangrijkste is hier om te kijken naar de resultaten van de klanten van FBTO. Hieruit blijkt dat gemiddeld 41% FBTO zeker weten zal aanbevelen aan anderen. Daarnaast geeft gemiddeld 51% aan FBTO misschien aan te bevelen.
Wat direct opvalt in figuur 10 is het feit dat het percentage respondenten dat aangeeft FBTO zeker aan te zullen bevelen bij de nameting flink gedaald is ten opzichte van de nameting.
Daarnaast is wel het percentage dat FBTO misschien aan zal bevelen flink gestegen. Zoals in bijlage 53 tabel 63 te zien is, is deze verandering significant op een 0.1 niveau. Het bewijs is hiervoor dus niet erg sterk.
Naast de mate waarin men van plan is FBTO aan te bevelen aan anderen, is ook gekeken naar de waarschijnlijkheid van het behouden van de huidige verzekering(en) bij FBTO. In tabel 16 is te zien dat gemiddeld slechts gemiddeld 5% van de huidige FBTO klanten van plan is zijn verzekering bij FBTO op te zeggen en vervolgens bij een andere verzekeringsmaatschappij af zal sluiten. Daarnaast geeft 0,9% aan zijn verzekering op te willen zeggen om deze vervolgens niet weer opnieuw af te sluiten. Daar tegenover staat dat gemiddeld 68% van de FBTO klanten aangeeft zijn verzekering zeker weten bij FBTO te houden. Bij de doelgroep is dit zelfs 90%. Hier moet echter wel opgemerkt worden dat dit om een zeer klein aantal mensen gaat, namelijk 20 respondenten, en deze FBTO niet als hoofdverzekeraar hebben. Hiermee wordt bedoeld dat deze groep meer verzekeringen hebben afgesloten bij een andere verzekeringsmaatschappij dan bij FBTO.
Klant FBTO Doelgroep
Voormeting Nameting Voormeting Nameting
Ja, ik behoud mijn huidige verzekering bij FBTO zeker weten 76,5 60,0 100,0 80,0 Misschien, ik weet nog niet of ik mijn verzekering bij FBTO ga behouden 19,6 32,7 20,0 Nee, ik ga deze verzekering afsluiten bij een andere verzekeringsmaatschappij 3,9 6,4 Nee, ik beëindig deze verzekering en sluit hem niet opnieuw af 0,9
Tabel 16. Intentie tot behouden huidige verzekering FBTO
