Hoe geloofwaardig zijn organisaties tijdens een Ccisis? : een onderzoek naar corporate framing en nieuwsmedia framing in verschillende communicatievormen

(1)

Hoe Geloofwaardig zijn Organisaties tijdens een Crisis?

Een onderzoek naar corporate framing en nieuwsmedia framing in verschillende

communicatievormen

Master Scriptie Corporate Communication

Jelena Nikolic 11388692

Onder begeleiding van dhr. dr. P. Verhoeven

Universiteit van Amsterdam, Graduate School of Communication

(2)

Abstract

In dit experimentele onderzoek werd nagegaan in hoeverre communicatievorm en framing invloed hebben op de geloofwaardigheid van organisaties bij het communiceren over een crisis. Aan het onderzoek deden 175 respondenten mee die verdeeld waren over vier condities. De condities waren verdeeld in eenweg-communicatie en tweewegs-communicatie crisisberichten vanuit corporate framing en nieuwsmedia framing: persbericht organisatie, krantenbericht nieuwsmedia, Facebook-bericht organisatie en Facebook-bericht nieuwsmedia. De crisisberichten van eenweg-communicatie toonden inhoudelijke informatie over de crisis waar bij tweewegs-communicatie korte sociale media berichten werden getoond. Bij corporate framing werd daarnaast vanuit een organisationeel perspectief naar de crisis gekeken en werd er door de organisatie een reactie gegeven op de crisis. Crisisberichten die vanuit nieuwsmedia framing werden beschreven toonden meer inhoudelijke en feitelijke informatie over de crisis zelf. De geloofwaardigheid van de vier crisisberichten werd gemeten aan de hand van betrouwbaarheid, mate van competentie en dynamiek. Uit de resultaten bleek dat de geloofwaardigheid van de organisatie over het algemeen niet werd beïnvloed door communicatievorm en framing. Respondenten vonden de organisatie echter wel betrouwbaarder wanneer de crisissituatie vanuit corporate framing-perspectief werd beschreven dan nieuwsmedia framing. Hieruit kan worden geconcludeerd dat in dit onderzoek communicatievorm geen invloed heeft op de geloofwaardigheid van de organisatie. Het framing-perspectief bepaalde deels de geloofwaardigheid, namelijk de betrouwbaarheid van de organisatie.

Sleutelwoorden: crisiscommunicatie, nieuwsmedia, communicatievorm, framing, geloofwaardigheid

(3)

Introductie

Tegenwoordig spelen imago en het feitelijke gedrag een belangrijke rol in de maatschappelijke beoordeling van organisaties. Een goed imago is essentieel voor het bestaan en doorslaggevend voor het succes van een organisatie. De crisissituatie bij Volkswagen in 2015 is hiervan een goed voorbeeld. Volkswagen loog over de hoeveelheid schadelijke uitlaatgassen wat resulteerde in wereldwijde imagoschade. In veel landen volgden gerechtelijke procedures en het concern was miljarden euro’s kwijt aan rechtszaken, schikkingen en boetes (NOS, 2015). Als gevolg daalde de koers van het Volkswagenaandeel en moesten topmannen van het concern opstappen. Een bevestiging van het feit dat herstel van geleden imagoschade vraagt om ingrijpende maatregelen en omvangrijke investeringen (Hotten, 2015). Organisaties proberen proactief op een dergelijke crisissituatie te reageren middels het opstellen van crisisplannen. Het is daarbij van belang dat de gevolgen van een crisissituatie zoveel mogelijk beperkt worden en de geloofwaardigheid van de organisatie wordt gewaarborgd (Coombs, 1995). De balans tussen snelheid van reageren, consistente berichtgeving en geloofwaardigheid speelt ook een belangrijke rol (Schoemakers, 2017). De nieuwsmedia en het algemene publiek vragen daarnaast om een verklaring voor het ontstaan van de crisis. Voor de nieuwsmedia zijn bij het communiceren over een crisis andere aspecten van belang dan voor organisaties. De nieuwsmedia willen feitelijke informatie geven en het brede publiek informeren over de gebeurtenissen. De organisatie en de nieuwsmedia worden hier beschouwd als verschillende bronnen die allebei anders communiceren over de crisis. De berichtgeving in de nieuwsmedia is bepalend voor de informatie die het brede publiek ontvangt en daarmee voor de meningen die ontstaan over de crisis en de organisatie (Claeys, Caubergh & Vyncke, 2010; Coombs, 2006). De berichtgeving over de crisis is verschillend, bijvoorbeeld vanuit de nieuwsmedia of de organisatie zelf, en wordt daarnaast ook via verschillende communicatiekanalen verspreid. Vanwege de verschillen in berichtgeving en communicatiekanalen is het belangrijk dat er

(4)

meer kennis komt over hoe de twee begrippen zich tot elkaar verhouden en in hoeverre ze van invloed zijn op de geloofwaardigheid van de organisatie.

Crisiscommunicatie is een breed vakgebied waarbij verschillende begrippen zoals framing, massacommunicatie, attributietheorie en stakeholdertheorie een rol spelen. Deze begrippen komen bij elkaar in het onderzoek van Van der Meer (2016) waarbij een driehoeksverhouding ontstaat tussen de organisatie, de nieuwsmedia en het publiek. Het onderzoek van Van der Meer (2016) bestudeert hoe de berichtgeving van de drie segmenten aan elkaar gerelateerd zijn en in op welk moment van de crisis er overeenstemming tussen de berichtgeving ontstaat. Van der Meer (2016) concludeert dat aan het begin van de crisis er weinig tot geen sprake van overeenstemming van de berichtgeving is tussen de drie segmenten. Na verloop van tijd komen de organisatie, de nieuwsmedia en het publiek echter dichter bij elkaar en ontstaan er gelijkenissen in de berichtgeving. Het effect van de crisis op de reputatie, imago en geloofwaardigheid van de organisatie blijft in het onderzoek van Van der Meer (2016) buiten beschouwing. Het blijft in de crisiscommunicatie dus nog onduidelijk welk effect de berichtgeving over de crisis heeft op het publiek.

Het analyseren van verschillende communicatievormen en framing-perspectieven biedt de mogelijkheid om te bepalen in hoeverre de geloofwaardigheid van organisaties wordt beïnvloed door het communicatieproces rondom een crisis. Het is hierbij de vraag via welke communicatievorm en vanuit welk frame door organisaties het effectiefst over een crisis kan worden gecommuniceerd om de geloofwaardigheid zoveel mogelijk te waarborgen. Daarnaast is het ook van belang om inzicht te krijgen in de percepties van het brede publiek bij het communiceren over een crisis in verschillende nieuwsmedia. De onderzoeksvraag luidt daarom als volgt:

In hoeverre beïnvloeden de communicatievorm en framing van een crisisbericht de geloofwaardigheid van een organisatie bij het communiceren over een crisis?

(5)

Theoretisch kader

Crisiscommunicatie

Communicatie speelt een essentiële rol op het moment dat een crisis ontstaat. Een crisis wordt beschouwd als het plaatsvinden van een onverwachte gebeurtenis die gerelateerd is aan een organisatie. De crisis bedreigt de verwachtingen van het publiek over de organisatie en beschadigt daarnaast de reputatie (Coombs, 2015; Jin, Liu & Austin, 2014). Voor een organisatie is het lastig om op een onverwachte crisis te anticiperen. Hoe het publiek de onverwachte gebeurtenis of crisis ervaart is deels afhankelijk van de communicatie die vanuit de organisatie plaatsvindt. Het is daarom belangrijk dat de communicatie vanuit de organisatie duidelijk en consistent is (Coombs, 1995; Russ, 1991). De attributietheorie beschrijft hoe verschillende reacties rondom de crisis ontstaan. Deze theorie stelt dat stakeholders de crisis verklaren vanuit de organisatie die verantwoordelijk is voor het ontstaan van de crisis (Coombs & Holladay, 2004; Tennen & Affleck, 1990; Weiner, 1985). De mate waarin het publiek verantwoordelijkheid toeschrijft aan de organisatie is afhankelijk van de betrokkenheid van de organisatie bij de crisis (Coombs, 2015). De attributietheorie bestaat uit drie factoren die bepalend zijn bij het toekennen van verantwoordelijkheid aan de organisatie voor het ontstaan van de crisis, namelijk: stabiliteit, externe controle en persoonlijke controle (Coombs & Holladay, 2004; Weiner, 1985). Bij stabiliteit staat de frequentie waarin de organisatie met een crisis te maken heeft centraal. Is een crisis eenmalig, dan beschouwt het publiek de organisatie niet geheel verantwoordelijk voor het ontstaan van de crisis. Wanneer een crisis herhaaldelijk voorkomt bij dezelfde organisatie, dan beschouwt het publiek de organisatie als volledig verantwoordelijk. Externe controle kijkt naar de mate waarin de crisis door personen of factoren van buiten de organisatie is beïnvloed. Hoe meer personen of factoren buiten de organisatie betrokken zijn bij de crisis, des te minder de organisatie verantwoordelijk wordt geacht voor het ontstaan

(6)

ervan. Bij de derde factor, persoonlijke controle, staat de intentionaliteit centraal. Op het moment dat de organisatie de crisis had kunnen voorkomen, acht het publiek de organisatie schuldig voor het plaatsvinden van de crisis en ontstaan er negatieve reacties over de organisatie. De drie factoren samen bepalen uiteindelijk de mening van het publiek over de crisis en de organisatie (Coombs & Holladay, 2004).

Waar organisaties vroeger een centrale rol innamen in het communicatieproces (Fassin, 2008), zijn tegenwoordig nieuwe communicatieve rollen ontstaan om informatie over crisis te verspreiden (Luoma-aho & Vos, 2010). Voorbeelden hiervan zijn de media en het publiek via sociale media. (Luoma-aho & Vos, 2010). Van der Meer (2016) is één van de eersten die binnen PR en corporate communicatie aandacht besteedt aan de verschillende factoren die bij crisiscommunicatie een fundamentele rol spelen. Aan de hand van verschillende theorieën wordt de rol van de organisatie, de nieuwsmedia en het publiek onderzocht om zo informatie te geven over het verloop van een crisis. De focus ligt in het onderzoek van Van der Meer (2016) bij het begrijpen van de onverwachte gebeurtenis en het erkennen van de rol die de nieuwsmedia, de organisatie en het publiek spelen bij de crisis. Ondanks dat crises verschillen in omvang en vorm, nemen deze drie partijen bij elke crisis een prominente rol in.

Geloofwaardigheid

Geloofwaardigheid is een multidimensionaal concept dat in verschillende contexten wordt gebruikt om een bepaald begrip te meten. Voorbeelden hiervan zijn: de geloofwaardigheid van de bron (Eisend, 2006), van de media (Gaziano & McGrath, 1986), van een bepaalde persoon/beroemdheid (Ohanian, 1990; Tuppen, 1974) of een organisatie (Kouzes & Posner, 2012). Tijdens een crisis neemt de organisatie specifieke maatregelen om de geloofwaardigheid zoveel mogelijk te beschermen. De geloofwaardigheid van een

(7)

organisatie hangt nauw samen met reputatie en vertrouwen. Het is voor organisaties essentieel om een hoog niveau van vertrouwen te hebben: “trustworthiness demonstrates the honesty and believability of the source and is the organization’s goodwill toward or concern for its stakeholders” (Jamal & Bakar, 2017, p. 3; Kouzes & Posner, 2012). De omgeving van de organisatie en de maatregelen die de organisatie na een crisis neemt, zijn bepalend voor het niveau van vertrouwen (Jamal & Bakar, 2017). Informatie over de crisis wordt door de externe omgeving van de organisatie via verschillende kanalen verspreid. Op basis van deze informatiestroom vormt het publiek zijn attitude (Newell & Goldsmith, 2001). Organisaties spelen hier vervolgens op in om de reputatie te beschermen en vertrouwen te waarborgen (Wang & Hickerson, 2016).

Geloofwaardigheid is binnen de crisiscommunicatie één van de belangrijkste begrippen omdat het essentieel is voor een goede reputatie (Coombs, 2015; Jamal & Baker, 2017; Jin et al., 2014). De geloofwaardigheid van organisaties is bepalend voor de mate waarin stakeholders de organisatie in staat achten de reputatie te herstellen. Daarnaast wordt de geloofwaardigheid van een organisatie door het publiek bepaald door de hoeveelheid communicatie over de crisis vanuit de organisatie zelf. Op het moment dat een organisatie communiceert over een crisis, ongeacht of dit positief of negatief is, is de vanzelfsprekendheid waarmee een organisatie geloofwaardig wordt geacht groter dan wanneer er geen communicatie plaatsvindt (Newell & Goldsmith, 2001). Het onderzoek van Eisend (2006) analyseert 28 studies om te bepalen welke aspecten van belang zijn bij het meten van de geloofwaardigheid van organisaties bij het communiceren over een crisis. Uit het onderzoek blijkt dat drie aspecten kenmerkend zijn voor de geloofwaardigheid van een organisatie, namelijk: betrouwbaarheid, competentie en dynamiek. Betrouwbaarheid analyseert de eerlijkheid van en het vertrouwen in een organisatie. Competentie focust zich op organisationele aspecten zoals professionaliteit en mate van expertise. Dynamiek bepaalt

(8)

de mate waarin organisaties individuele keuzes en een open organisatiecultuur stimuleren (Eisend, 2006; McCroskey & Jenson,1975). De betrouwbaarheid, competentie en dynamiek bepalen gezamenlijk de mate waarin organisaties geloofwaardig worden geacht bij het communicatieproces rondom een crisis.

Framing

Tijdens een crisis komt veel informatie vrij om de gebeurtenissen zo goed mogelijk in kaart te brengen. De informatie verspreidt zich snel via allerlei kanalen waarbij het publiek de mogelijkheid heeft om erop te reageren. De nieuwsmedia zijn er ook snel bij om de crisis op elk moment te volgen. Verschillende partijen, zoals de nieuwsmedia, gebruiken de informatie over de crisis voor eigen doeleinden zoals het schrijven van een nieuwsbericht, forumbericht of sociale media post (Coombs, 2015). De framing-theorie kijkt naar de bron van het crisisbericht; waar komt het bericht vandaan, wie heeft het geschreven en vanuit welk perspectief wordt er gecommuniceerd. Framing houdt in dat er kenmerken uit de realiteit worden geselecteerd en benadrukt omdat deze van belang zijn bij het definiëren, interpreteren en evalueren van de crisis (Entman, 1993). Het benadrukken van specifieke kenmerken bepaalt welke informatie over de crisis het publiek percipieert. Uiteindelijk toont de framing van het crisisbericht in hoeverre de crisis als positief of negatief door het publiek wordt ervaren en in hoeverre de organisatie schuldig wordt geacht voor het ontstaan van de crisis (Coombs, 2015; Coombs & Holladay, 2004; Russ, 1991: Weiner, 1985). Meerdere onderzoeken beschrijven de verschillende responsstrategieën die organisaties kunnen inzetten bij het communiceren over een crisis (Coombs, 2007; Coombs & Holladay, 2004; Kim & Cameron, 2011). De manier van berichtgeving is bepalend voor de perceptie van de crisis door het publiek. Om deze reden is het van belang dat er meer onderzoek komt naar de aspecten die gerelateerd zijn aan de vormgeving en de inhoudelijke informatie van een

(9)

crisisbericht.

Er zijn verschillende manieren waarop een crisisbericht wordt geframed. Van der Meer, Verhoeven, Beentjes en Vliegenthart (2014) onderzochten hoe verschillende framing-perspectieven aan elkaar gerelateerd zijn. Door de digitale veranderingen en de opkomst van sociale media speelt het publiek hierbij een steeds grotere rol. De drie frames die Van der Meer et al. (2014) bespreken, zijn: de organisatie (persberichten), de nieuwsmedia (nieuwsartikelen) en het publiek (sociale media berichten). Uit een inhoudsanalyse blijkt dat de mate van overeenstemming in de berichtgeving aan het begin en eind van de crisis ver uit elkaar liggen. Enige tijd na het plaatsvinden van de crisis, komen de frames dichter bij elkaar en toont de berichtgeving gelijkenissen. Op dat moment wordt er collectief betekenis gegeven aan de crisis en naar een oplossing gezocht. Van der Meer et al. (2014) openen een nieuw onderzoeksveld in de corporate communicatie, maar er ontstaan ook veel vragen over hoe het publiek de frames ervaart en hoe de frames de perceptie van de crisis en de geloofwaardigheid van de organisatie beïnvloeden.

Het communicatiedoel van een crisisbericht verschilt voor ieder frame van waaruit wordt gecommuniceerd. Hoe een bericht is geformuleerd en welke informatie de nadruk krijgt, is bij elk frame dan ook anders (Bryant & Oliver, 2009). Een corporate frame beschrijft een crisisbericht vanuit het perspectief van de organisatie. Het doel van de organisatie is om de schade van de crisis zoveel mogelijk te beperken en de reputatie zoveel mogelijk te waarborgen (Coombs, 2007; Seeger. 2006). Het tonen van emotie bij het communiceren over een crisis heeft een positief effect (Heath & Millar, 2004; Kim & Cameron, 2011). Het vertrouwen in de organisatie neemt hierdoor toe en het publiek wordt minder kritisch (Read, 2007). Een andere manier van framing is berichtgeving via een nieuwsmedium zoals de krant of een nieuwsuitzending op televisie. Nieuwsmedia framing beschrijft: “how news stories are portrayed or framed by the media in an effort to explain

(10)

complex or abstract ideas in familiar, culturally resonating terms” (Hallahan, 1999, p.221). Tot nu toe is er weinig onderzoek gedaan naar de rol die de nieuwsmedia spelen bij het vormen van een mening over de crisis bij het publiek. De ‘Media Influences What People

Feel’ framing-theorie van Kim en Cameron (2013) vormt hierop een uitzondering en geeft

aan dat het nieuwsmedia frame bepalend is voor de mening van het publiek bij het beoordelen van een crisis. De nieuwsmedia spelen niet alleen een belangrijke rol bij het vormen en selecteren van crisisberichten maar ook hoe de berichten door het publiek worden gepercipieerd (Bryant & Oliver, 2009; Durrant, Wakefield, McLeoud, Clegg-Smith, & Chapman, 2003; Kim & Cameron, 2013). Bij corporate framing en nieuwsmedia framing verschillen de bron en de inhoud van het crisisbericht van elkaar omdat ieder frame een ander communicatiedoel heeft. De frames bepalen uiteindelijk welke informatie zij selecteren. De geselecteerde informatie van het frame vormt vervolgens deels de meningen en attitudes over de crisis van het publiek.

Om de geloofwaardigheid van een organisatie te meten bij het communiceren over een crisis, biedt framing veel mogelijkheden. De communicatiedoelen variëren per frame waardoor de effecten ervan op geloofwaardigheid anders kunnen zijn. Het corporate frame beschrijft een crisis uit het belang van de organisatie en het nieuwsmedia frame biedt het publiek feitelijke informatie. Uit de eerder besproken literatuur volgt de volgende hypothese:

H1: De geloofwaardigheid van een organisatie is hoger wanneer een crisis wordt

beschreven vanuit een nieuwsmedia frame dan een corporate frame.

Het communicatieproces van een crisis

De digitale wereld van tegenwoordig kenmerkt zich door een enorme variatie aan communicatievormen en –kanalen om een crisisbericht te communiceren. Daarbij komt dat een crisisbericht vanuit verschillende framing-perspectieven tot stand komt. Afhankelijk van

(11)

de modaliteiten van het medium kunnen organisaties of de nieuwsmedia ervoor kiezen om voor elk communicatiekanaal een afzonderlijk crisisbericht te creëren.

Communicatievorm

Grunig en Grunig (1992) beschrijven een aantal belangrijke modellen over hoe informatie kan worden verspreid, namelijk via eenweg-communicatie en tweewegs-communicatie. Eenweg-communicatie draagt informatie slechts één richting over, meestal van zender naar ontvanger. De manier van informatieverspreiding is een traditionele vorm van communiceren waarbij het uiteindelijke doel is om het publiek te informeren of te manipuleren om bepaalde informatie te onthouden. Bij eenweg-communicatie heeft de zender controle over de inhoud van het crisisbericht en bepaalt dus zelf welke informatie wordt gedeeld. Bij deze vorm van communiceren wordt informatie één richting overgedragen wat het creëren van interactiemogelijkheden tussen de zender en ontvanger belemmert. Uit onderzoek blijkt dat het niet geheel duidelijk is hoe effectief eenweg-communicatie écht is (Macnamara, 2016). Veel public relations theorieën houden zich bezig met de mate waarin eenweg-communicatie bepalend is voor de relatie tussen de organisatie en het publiek. Welk effect de nieuwsmedia hierin spelen is nog onbekend.

De tweede communicatievorm is tweewegs-communicatie waarbij de communicatie twee richtingen opgaat, van zender naar ontvanger en weer terug (Grunig & Grunig, 1992). Tweewegs-communicatie biedt interactiemogelijkheden tussen zender en ontvanger en er is daarnaast ruimte voor feedback. De interactiemogelijkheden maken het mogelijk om een relatie op te bouwen met het publiek en de stakeholders. Het creëren van betrokkenheid speelt daarbij een belangrijke rol. Betrokkenheid stimuleert interactie waardoor een relatie gemakkelijker ontstaat tussen zender en ontvanger. Organisaties willen hiermee evenwicht/balans creëren in de communicatiestrategieën en de beoogde effecten daarvan.

(12)

Communicatiekanalen

De eerder beschreven communicatievormen zijn overkoepelende termen die onder te verdelen zijn in communicatiekanalen. Het communicatiekanaal bepaalt uiteindelijk via welk medium het crisisbericht naar het algemene publiek wordt gecommuniceerd. Een communicatiekanaal van eenweg-communicatie (communicatievorm) is bijvoorbeeld een krantenbericht, persbericht, de televisie of radio. Via dit medium wordt duidelijk vanuit een journalistiek en informerend oogpunt gecommuniceerd. Tweewegs-communicatie kijkt daarentegen naar communicatiekanalen die interactiemogelijkheden bieden zoals telefoneren, sms’en en e-mailen. Een actueler voorbeeld van tweewegs-communicatie is sociale media zoals Facebook, Twitter, Instagram, blogs of een forum. Het gebruik van sociale media begint een steeds grotere rol te spelen in ons alledaagse leven (Ellison, Steinfield, & Lampe, 2007; Van der Meer, 2016). Verschillende onderzoeken (Kelleher, 2009; Searls & Weinberger, 2000) tonen aan dat één van de kenmerkende aspecten van online communicatie

conversational human voice (CHV) is. De zender van het bericht communiceert met een

menselijke stem via een natuurlijke informele stijl en het doel is om een conversatie aan te gaan met de ontvanger van het bericht. Organisaties gebruiken CHV vaak op sociale media of bij het communiceren via chatberichten om een open houding tegenover stakeholders aan te nemen en uit te stralen dat er een ‘mens’ achter de organisatie zit (Searls & Weinberger, 2000). Door CHV te implementeren in de communicatiestijl kan een relatie ontstaan waarbij begrip en vertrouwen kenmerkend zijn (Kelleher, 2009). Op het moment dat een organisatie bij een crisis betrokken raakt, kunnen de relaties met stakeholders van groot belang zijn bij het bepalen van de geloofwaardigheid van de organisatie (Veil, Buehner, Palanchar, 2011).

Onderzoek van Schultz, Utz en Göritz (2011) toont aan dat berichtgeving via de krant effectiever is dan via sociale media wanneer de organisatie excuses aanbiedt voor het ontstaan van de crisis. De zender van het crisisbericht wordt geloofwaardiger geacht wanneer

(13)

het bericht via een krant wordt verstuurd omdat dit als primaire nieuwsbron tijdens een crisis wordt beschouwd (Van der Meer, 2016). De objectiviteit van het medium (de krant) speelt hierin ook een belangrijke rol. Echter blijkt uit het onderzoek van Schultz et al. (2011) niet of dit effect ook geldt voor de berichtgeving vanuit een nieuwsmedia frame of een corporate frame. Daarnaast is de communicatieve rol van het publiek door de opkomst van sociale media veranderd (Van der Meer, 2016). Via sociale media kan iedereen een groot publiek bereiken. Voor het publiek is het hierdoor gemakkelijker geworden om te participeren in een crisis en meningen te verspreiden over de gebeurtenis. Ondanks het feit dat sociale media interactiemogelijkheden bieden, blijkt dat het publiek bij het uitbreken van een crisissituatie behoefte blijft houden aan objectieve informatie over de crisis via de televisie of het nieuws (Schultz et al., 2011; Van der Meer, 2016).

Er is veel onderzoek gedaan naar de betekenis en het gebruik van verschillende communicatievormen en communicatiekanalen bij het communiceren over een crisis, maar het is echter niet duidelijk welke manier het effectiefst is om de geloofwaardigheid van een organisatie zo hoog mogelijk te houden. Op basis van de eerder beschreven literatuur worden de onderstaande hypotheses verwacht:

H2: Eenweg-communicatie leidt tot een hogere geloofwaardigheid van de organisatie

bij het communiceren over een crisis dan tweewegs-communicatie.

H3: Eenweg-communicatie leidt tot een hogere geloofwaardigheid van de organisatie

bij het communiceren over een crisis dan tweewegs-communicatie, en dit effect is sterker bij nieuwsmedia framing dan bij corporate framing.

(14)

(15)

Methode

Respondenten en design

Om te onderzoeken of communicatievorm en framing invloed hebben op de geloofwaardigheid van een organisatie bij het communiceren over een crisis is een experiment opgezet met een 2 (communicatievorm: eenweg-communicatie en tweewegs-communicatie) x 2 (framing: corporate framing en nieuwsmedia framing) tussen-proefpersonen factoriale ontwerp. Dit ontwerp resulteerde in vier groepen: (1) Persbericht organisatie (n = 41), (2) Facebook-bericht organisatie (n = 47), (3) Krantenbericht nieuwsmedia (n = 42) en (4) een Facebook-bericht nieuwsmedia (n = 45). Het experimenteel ontwerp is te vinden in Tabel 1. De steekproef bestond in totaal uit 238 personen, waarvan 175 respondenten de survey volledig hebben afgerond. De 175 respondenten die de survey hebben afgerond zijn meegenomen in de analyses van het onderzoek. De uiteindelijke steekproef bestond voor 68,8% uit vrouwen (n = 120) en 31,4% uit mannen (n = 55). De gemiddelde leeftijd was 30,84 jaar (SD = 10,85, range 18-71). Het opleidingsniveau van de respondenten bestond voor 86,3% uit minimaal HBO of hoger. De respondenten zijn geworven op basis van de snowball method. Via e-mail en sociale media werden personen benaderd om deel te nemen aan een onderzoek over crisiscommunicatie en het bericht te delen met anderen.

Tabel 1

Het experimenteel ontwerp (2x2 tussen-proefpersonen)

Communicatievorm

Framing Eenweg-communicatie Tweewegs-communicatie

Corporate framing Groep 1 Groep 2

(16)

Procedure

De respondenten werden benaderd om mee te doen aan een onderzoek over crisiscommunicatie. In het onderzoek werd een fictieve crisis opgezet gebaseerd op de crisis van Pepsi in april 2017. Pepsi had een reclame ontwikkeld waarin model Kendall Jenner een fotoshoot verlaat en aansluit bij een demonstratie van de Black Lives Matter beweging tegen sociale ongelijkheid en politiegeweld. De reclame eindigt met een beeld waarin Kendall Jenner een blikje Pepsi aan een politieagent geeft. De reclame zorgde voor ophef op sociale media en veel mensen vonden dat Pepsi profiteerde van de Black Lives Matter beweging.

De crisis van Pepsi werd in dit onderzoek geanonimiseerd en als basis gebruikt voor onderzoeksdoeleinden. De naam van de organisatie werd gewijzigd naar Cola Inc. en er werd een nieuw logo ontwikkeld. Deelname aan het experiment duurde ongeveer 5-10 minuten. Alvorens het experiment werd opgezet, werd ethische toestemming gevraagd voor het uitvoeren van wetenschappelijk onderzoek (Zie Bijlage I). Het experiment werd vervolgens uitgevoerd met het programma Qualtrics en voldeed aan de richtlijnen van de ethische commissie ASCoR van de Universiteit van Amsterdam (zie Bijlage II). Voordat de respondenten startten aan het onderzoek, werden de ethische regels getoond en moesten de respondenten akkoord gaan met deelname aan het experiment. Nadat de respondenten akkoord gingen met de voorwaarden, werd kort een introductie getoond met uitleg over de crisis. Hierna volgde de vraag of de respondent in bezit was van een Facebook-account. Door deze vraag te stellen, werd voorkomen dat respondenten zonder Facebook een tweewegs-communicatie crisisbericht te zien kregen. Vervolgens werden de respondenten random toegewezen aan één van de vier condities: Persbericht Cola Inc. (corporate framing & communicatie), Volkskrant krantenbericht (nieuwsmedia framing & eenweg-communicatie), Facebook-bericht van Cola Inc. (corporate framing & communicatie) of Facebook-bericht van de Volkskrant (nieuwsmedia framing &

(17)

tweewegs-communicatie). Na het lezen van het crisisbericht, volgden vragen over de geloofwaardigheid van de organisatie. Op het volgende scherm werden vragen gesteld over de communicatievorm en het framing-perspectief. Aan het eind van de survey werden de manipulatiechecks uitgevoerd en naar demografische gegevens gevraagd zoals geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Nadat het experiment was afgerond, werd de respondent bedankt voor deelname aan het onderzoek. Daarnaast werd de respondent geïnformeerd dat de crisis fictief was, gebaseerd op een waargebeurde crisis, en enkel was opgezet voor onderzoeksdoeleinden. De gehele enquête is opgenomen in Bijlage II.

Onafhankelijke variabelen

Om framing te manipuleren werd in de condities van corporate framing een namaak logo van Pepsi getoond. De crisisberichten van de organisatie toonden informatie vanuit organisationeel perspectief. Kenmerkend aan de berichten was dat er een reactie van de organisatie op de crisis werd gegeven en er weinig tot geen inhoudelijke informatie over de crisis zelf werd getoond. Daarnaast werd in de conditie van nieuwsmedia framing het logo van de Volkskrant getoond. De crisisberichten vanuit nieuwsmedia framing toonden inhoudelijke en feitelijke informatie over de crisis. Om framing in de crisisberichten te meten werden enkele kenmerken van corporate en nieuwsmedia framing uit het onderzoek van Kim & Cameron (2011) in vier stellingen voorgelegd: ‘Dit crisisbericht beïnvloedt hoe ik over Cola Inc. denk’, ‘Dit crisisbericht toont een emotionele reactie over de crisis’, ‘Het crisisbericht geeft inhoudelijke informatie over de crisis van Cola Inc’ en ‘Het crisisbericht heeft een titel, middenstuk en eind’. De respondenten konden middels een 5-punts Likertschaal (1 = helemaal mee eens, 5 = helemaal mee oneens) aangeven in hoeverre zij het eens waren met de stellingen. Een hoge score op de schaal toonde aan dat het crisisbericht werd beschouwd als een bericht vanuit nieuwsmedia framing. De stelling ‘Dit crisisbericht

(18)

toont een emotionele reactie over de crisis’ is omgezet naar een tegengestelde schaal (5 wordt een 1, 4 wordt een 2 etc.) omdat een hoge score op deze stelling eerder verwees naar corporate framing dan nieuwsmedia framing. Om te bepalen of de vier stellingen één construct vormen is een betrouwbaarheidsanalyse gedaan. De vier stellingen die framing meten, konden niet worden samen gebundeld tot één construct omdat de interne consistentie te laag was (α = 0,36, M = 3,00, SD = 0,62). De vier items werden hierom als losse items meegenomen in het onderzoek.

Communicatievorm werd gemanipuleerd door bij de condities van tweewegs-communicatie een Facebook-bericht te tonen van Cola Inc. of de Volkskrant. Bij eenweg-communicatie werd een krantenbericht van de Volkskrant of een persbericht van Cola Inc getoond. Om de manipulatie succesvol te implementeren, werd de conversational human

voice (CHV) gemanipuleerd in beide communicatievormen. CHV is kenmerkend voor sociale

media en werd meer benadrukt in de conditie van tweewegs-communicatie dan eenweg-communicatie. Voorbeelden van CHV zijn: het gebruiken van informeel taalgebruik en de lezer aanspreken om een dialoog te starten. CHV wordt in het onderzoek van Kelleher (2009) gebruikt om te meten hoe het publiek het gebruik van sociale media in organisaties ervaart. In dit scriptie-onderzoek werd een selectie van dezelfde vragen gebruikt om te meten in hoeverre de respondent CHV herkende in het crisisbericht. Aan de respondenten werd gevraagd in hoeverre zij het eens waren met de volgende vijf stellingen: ‘Het bericht nodigt mensen uit om een conversatie aan te gaan’, ‘De zender van het bericht staat open voor dialoog’, ‘Het bericht maakt gebruik van conversatiestijlcommunicatie’, ‘De zender van het bericht probeert te communiceren via een menselijke stem’ en ‘De zender van het bericht behandelt mij en anderen als menselijk’. De stellingen werden gemeten middels een 5-punts Likertschaal (1 = helemaal mee eens, 5 = helemaal mee oneens). Een hoge score op de schaal toonde dat het crisisbericht meer CHV had wat kenmerkend is voor een

(19)

tweewegs-communicatie bericht. Om te analyseren of de vijf items een consistent construct vormen, is een betrouwbaarheidsanalyse gedaan. De analyse toonde aan dat de vijf items een betrouwbare schaal zijn en samen één construct vormen voor het meten van communicatievorm (α = 0,69, M = 3,18, SD = 0,90).

Afhankelijke variabele

De geloofwaardigheid van de organisatie werd gemeten middels drie constructen uit het onderzoek van Eisend (2006): betrouwbaarheid, competentie en dynamiek. Alle drie constructen werden gemeten met een 5-punts Bipolaire schaal, dus middels twee tegenpolen. Betrouwbaarheid werd gemeten aan de hand van vijf items: oprecht vs. niet oprecht, eerlijk vs. oneerlijk, geloofwaardig vs. ongeloofwaardig, waar vs. onwaar en rechtvaardig vs. onrechtvaardig. De betrouwbaarheidsanalyse toonde aan dat de items hetzelfde construct meten en konden worden samengevoegd tot één construct (α = 0,93, M = 3,06, SD = 0,88). Competentie werd ook middels vijf items gemeten: deskundig vs. niet deskundig, professioneel vs. onprofessioneel, competentie vs. incompetent, georganiseerd vs. chaotisch en nuttig vs. niet nuttig. Het derde construct dynamiek werd gemeten middels twee items: actief vs. passief en dynamisch vs. statisch. Voor deze twee constructen werd ook een betrouwbaarheidsanalyse gedaan. De analyse toonde aan dat zowel competentie (α = 0,87, M = 3,02, SD = 0,87) als dynamiek (α = 0,83, M = 3,71, SD = 0,92) een betrouwbare schaal vormden. Tot slot werd een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd voor de drie constructen (betrouwbaarheid, competentie en dynamiek) gezamenlijk. De resultaten tonen aan dat de 12 items die werden gebruikt om geloofwaardigheid te meten betrouwbaar zijn (α = 0,90, M = 3,15, SD = 1,03). In dit scriptie-onderzoek zijn de drie constructen zowel afzonderlijk als gezamenlijk gebruikt voor het meten van geloofwaardigheid.

(20)

Controlevariabelen

De controlevariabelen die in het onderzoek werden gebruikt, gingen over het gebruik van Facebook en de mate van nieuwsvergaring. Aan de respondenten werd gevraagd of zij in bezit waren van een Facebook account en hoeveel minuten per dag zij besteden aan het sociale media platform. Ook werd gevraagd of de respondenten wel eens op berichten van openbare pagina’s reageerden. Naast het Facebook-gebruik werd aan alle respondenten gevraagd hoe vaak zij een dagblad lazen. Uit de descriptieve statistieken bleek dat 94,9% van de respondenten in het bezit van een Facebook-account was (n = 166) en het merendeel dagelijks (33,1%) of wekelijks (25,1%) een dagblad las. De respondenten met een Facebook account hadden een gemiddeld Facebook gebruik van 56,15 minuten per dag (SD = 60,75, range 5min-7uur). De hoge standaarddeviatie is te verklaren aan het feit dat sommige respondenten Facebook dagelijks voor hun werk gebruikten. Van de 166 respondenten die een Facebook account hadden, bleek dat het merendeel (62,9%) niet reageerde op berichten van openbare Facebook pagina’s (SD = 0,47).

Analyse

Nadat de data verzameld waren, werden verschillende analyses gedaan om de hypotheses te toetsen en antwoord te geven op de onderzoeksvraag. Om ervoor te zorgen dat een hoge score op de schalen duidde op een positieve score, werden alle gebruikte 5-punts Likertschalen van framing en communicatievorm in SPSS omgezet naar 1 = helemaal mee oneens, 5 = helemaal mee eens. De 5-punts Bipolaire schalen van geloofwaardigheid werden ook omgezet, bijvoorbeeld 1 = niet oprecht, 5 = oprecht of 1 = oneerlijk, 5 = eerlijk. Dit zorgde ervoor dat een hogere score van het gemeten item duidde op een positieve mening van de respondent.

(21)

competentie en dynamiek) via computing variables samengevoegd tot één variabele om de geloofwaardigheid te meten. Bij het testen van Hypothese 1 werd gekeken naar het effect van framing op de geloofwaardigheid van de organisatie. De afhankelijke variabele is continu en de onafhankelijke variabele is categorisch met twee verschillende groepen (corporate vs. nieuwsmedia). Aan de hand van het toetsingsschema van Field (2009) is bepaald dat Hypothese 1 met een onafhankelijke t-toets werd geanalyseerd. Hypothese 2 beschrijft het effect van communicatievorm op de geloofwaardigheid van de organisatie. Ook hier is een t-toets gebruikt omdat het een afhankelijke continu variabele betrof met een onafhankelijke categorische variabele (eenweg-communicatie vs. tweewegs-communicatie). Om te meten of er een interactie-effect was (Hypothese 3), werd een meervoudige variantieanalyse (ANOVA) uitgevoerd met framing (corporate vs. nieuwsmedia) en communicatievorm (eenweg-communicatie vs. tweewegs-communicatie) als twee onafhankelijke variabelen en geloofwaardigheid als afhankelijke variabele.

Resultaten

Voordat de analyses werden uitgevoerd, werd gekeken of de data aan de assumpties van de ANOVA en t-test voldoen. De afhankelijke variabele werd gemeten op interval niveau met een minimale score van 1 en maximale score van 5. De onafhankelijke variabelen bestonden daarnaast uit twee categorische onafhankelijke groepen. De vier condities werden verdeeld tussen groepen wat resulteerde in een experiment tussen proefpersonen. De eerste drie assumpties werden hiermee aangenomen. De vierde assumptie betrof de normale verdeling van de data waarbij werd gekeken of het verschil tussen gemiddelden van de steekproefverdeling normaal verdeeld was. Het significantie niveau van de Shapiro-Wilk test liet zien dat de data normaal verdeeld waren in alle vier de condities (p > 0,05). Tot slot

(22)

toonde de Levene’s Test aan dat de spreiding tussen de groepen gelijk was (p > 0,05). Hiermee werd aan de assumptie van homogeniteit van variantie voldaan.

Manipulatiecheck

De manipulatiecheck toonde twee stellingen waar de respondent op een 5-punts Likert schaal (1 = helemaal mee eens, 5 = helemaal mee oneens) kon aangeven in hoeverre hij/zij het eens was met de stellingen. Afhankelijk van de communicatievorm en het framing-perspectief waren er in totaal vier stellingen. De stellingen testen of de manipulatie succesvol was: ‘Het crisisbericht is geschreven vanuit de organisatie’, ‘Het crisisbericht is geschreven vanuit de nieuwsmedia’, ‘Het crisisbericht is gecommuniceerd via sociale media’ en ‘Het crisisbericht is gecommuniceerd via een kanaal dat geen interactie biedt’. Om ervoor te zorgen dat een hoge score op de schaal duidde op een positieve score, werden de scores van de manipulatiecheck in SPSS omgezet naar 1 = helemaal mee oneens, 5 = helemaal mee eens. Een hogere score van het gemeten item duidde hiermee op een positieve score. Uit de resultaten van de t-toets bleek dat de manipulatie van de communicatievorm goed geïmplementeerd was. De hoge p-waarde laat zien dat er significante verschillen in communicatievorm waren. Respondenten die een eenweg-communicatie bericht te zien kregen, vonden dat er minder CHV was (M = 3,07, SD = 0,55) dan respondenten die een tweewegs-communicatie bericht te zien kregen (M = 3,27, SD = 0,63), t (173) = -2,18, p = 0,03, 95% CI [-0,37, -0,02]. Dit resultaat laat zien dat de tweewegs-communicatie berichten als sociale media berichten werden beschouwd omdat deze waren gemanipuleerd met meer CHV dan de eenweg-communicatie berichten. Een hoge score voor CHV is kenmerkend voor sociale media berichten. Daarnaast werden ook vragen gesteld over het framing-perspectief. Respondenten kregen de vraag voorgelegd of het crisisbericht vanuit de organisatie of de nieuwsmedia was geschreven. De resultaten tonen aan dat respondenten die een corporate

(23)

framing bericht te zien kregen, vonden dat er minder sprake was van feitelijke informatieverspreiding over de crisis (M = 2,88, SD = 0,46) dan respondenten die een nieuwsmedia framing bericht lazen (M = 3,06, SD = 0,56), t (173) = -2,25, p = 0,03, 95% CI [-0,33, -0,02]. Het weergeven van feitelijke informatie is kenmerkend voor het nieuwsmedia frame. Dit resultaat laat zien dat de nieuwsmedia frame ook als een nieuwsmedia perspectief werd beschouwd en de corporate frame vanuit organisationeel perspectief. De manipulaties voor framing waren ook goed toegepast.

Randomisatie

Om te analyseren of de leeftijd van de respondenten gelijk verdeeld was over de condities, is een One-way ANOVA uitgevoerd. De ANOVA laat zien dat de gemiddelde leeftijd van de respondenten in de vier experimentele groepen dicht bij elkaar ligt: Facebook-bericht Cola Inc. (M = 29,30, SD = 7,89), PersFacebook-bericht Cola Inc. (M = 32,24, SD = 11,99), Facebook-bericht Volkskrant (M = 28,91, SD = 9,70) en Krantenbericht Volkskrant (M = 33,26, SD = 13,19), F (3, 171) = 1,74, p = 0,16, η2

= 0,03. De hoge p-waarde laat zien dat er geen significant verschil is tussen de experimentele groepen en dat de leeftijd random verdeeld is over de vier condities. Daarnaast werd met een Chi-square test geanalyseerd of het geslacht en opleidingsniveau gelijk verdeeld waren. De test laat zien dat zowel geslacht

X2 (3) = 0,58, p = 0,90 als opleidingsniveau X2 (15) = 17,09, p = 0,31 gelijk verdeeld waren over de experimentele groepen. De hoge p-waarde toont bij beide variabelen dat er geen significante verschillen zijn in geslacht en leeftijd tussen de condities.

Het effect van framing op geloofwaardigheid

Om hypothese 1, waarin de geloofwaardigheid van de organisatie hoger werd geacht bij nieuwsmedia framing dan corporate framing, te toetsen is een onafhankelijke t-toets

(24)

uitgevoerd. De resultaten van de analyse laten zien dat er geen significant verschil is in geloofwaardigheid van de organisatie tussen corporate framing (M = 3,24, SD = 0,66) en nieuwsmedia framing (M = 3,05, SD = 0,73), t (169) = 1,77, p = 0,08, 95% CI [-0,02, 0,40]. Ondanks dat de gemiddelde score op geloofwaardigheid van de organisatie iets hoger is bij corporate framing dan bij nieuwsmedia framing, is dit verschil niet significant. Zoals in de methode beschreven, werd de geloofwaardigheid van de organisatie gemeten aan de hand van drie constructen: betrouwbaarheid, competentie en dynamiek. Om te bepalen of er verschillen in significantieniveau tussen de drie constructen zijn, is per construct van geloofwaardigheid afzonderlijk een t-toets uitgevoerd. De descriptieve statistieken van de drie constructen zijn in Tabel 2 te zien. De resultaten van de t-toets laten zien dat er geen significante verschillen zijn tussen corporate framing en nieuwsmedia framing bij competentie, t (169) = 0,95, p = 0,34, 95% CI [-0,14, 0,39] en dynamiek, t (172) = -1,24, p = 0,22, 95% CI [-0,45, 0,10]. Er is wel een significant verschil bij het meten van de betrouwbaarheid, t (170) = 2,86, p = 0,01, 95% CI [0,12, 0,64]. In Tabel 2 is zien dat het gemiddelde van corporate framing hoger is dan nieuwsmedia framing. De resultaat laat zien dat de betrouwbaarheid van een organisatie gemiddeld iets hoger is wanneer een crisis vanuit de organisatie wordt gecommuniceerd dan de nieuwsmedia. Hypothese 1 wordt hiermee verworpen.

Tabel 2

Gemiddelden en standaarddeviaties voor betrouwbaarheid (n = 172), competentie (n = 171) en dynamiek (n=174) voor de condities van corporate framing en nieuwsmedia framing

Betrouwbaarheid Competentie Dynamiek Corporate framing 3,25 (0,82) 3,08 (0,82) 3,62 (1,07) Nieuwsmedia framing 2,87 (0,90) 2,96 (0,91) 3,79 (0,74)

(25)

Het effect van verschillende communicatievormen op geloofwaardigheid

Om hypothese 2, waarin de geloofwaardigheid van de organisatie hoger is bij eenweg-communicatie dan bij tweewegs-communicatie, te toetsen is een t-toets uitgevoerd. De resultaten laten zien dat er geen significant verschil is tussen eenweg-communicatie (M = 3,09, SD = 0,71) en tweewegs-communicatie (M = 3,20, SD = 0,70), t (169) = -1,01, p = 0,31, 95% CI [-0,32, 0,10]. Om te bepalen of er verschillen in significantieniveau zijn tussen eenweg-communicatie en tweewegs-communicatie, zijn de drie constructen van geloofwaardigheid ook afzonderlijk gemeten. Uit de analyses blijkt dat geen enkel gemeten construct van geloofwaardigheid significant verschilt tussen de condities: betrouwbaarheid, t (170) = -1,09, p = 0,28, 95% CI [-0,41, 0,12], competentie, t (169) = -0,83, p = 0,41, 95% CI [-0,37, 0,15] en dynamiek, t (172) = -0,41, p = 0,69, 95% CI [-0,33, 0,22]. In Tabel 3 zijn de descriptieve statistieken te zien van de gemeten constructen. De tabel laat zien dat er kleine verschillen in gemiddelden zijn tussen de twee condities. Deze verschillen zijn echter niet te verklaren door de verschillen tussen de twee communicatievormen. Hypothese 2 wordt om deze reden verworpen.

Tabel 3

Gemiddelden en standaarddeviaties voor betrouwbaarheid (n = 172), competentie (n = 171) en dynamiek (n = 174) voor de condities van eenweg-communicatie en

tweewegs-communicatie

Betrouwbaarheid Competentie Dynamiek Eenweg-communicatie 2,98 (0,90) 2,96 (0,88) 3,68 (0,87) Tweewegs-communicatie 3,13 (0,86) 3,07 (0,86) 3,73 (0,97)

Het effect van framing en communicatievorm op geloofwaardigheid

(26)

de organisatie bij het communiceren over een crisis dan tweewegs-communicatie, en dit effect is sterker bij nieuwsmedia framing dan bij corporate framing’ te toetsen is een meervoudige variantieanalyse (ANOVA) uitgevoerd. Uit de analyse blijkt dat de geloofwaardigheid van de organisatie niet hoger was bij eenweg-communicatie dan bij tweewegs-communicatie. Daarnaast was dit effect ook niet significant sterker bij nieuwsmedia framing dan bij corporate framing, F (1, 167) = 1,03, p = 0,31, η2 = .01. Tabel 4 toont de descriptieve statistieken van de geanalyseerde condities.

Tabel 4

Gemiddelden en standaarddeviaties van de geloofwaardigheid gebaseerd op communicatievorm en framing

Eenweg-communicatie Tweewegs-communicatie

Corporate framing 3,25 (0,74) 3,24 (0,60)

Nieuwsmedia framing 2,95 (0,65) 3,16 (0,80)

Het afzonderlijk meten van de drie constructen van geloofwaardigheid toonden dezelfde resultaten bij het interactie-effect tussen framing en communicatievorm. De betrouwbaarheid was bij beide communicatievormen hoger bij corporate framing dan bij nieuwsmedia framing. Het verschil was echter niet significant, F (1, 168) = 1,86, p = 0,18, η2 = .01. Het meten van de competentie toonde ook geen significante verschillen, F (1, 167) = 0,89, p = 0,35, η2 = .01. Het derde construct van geloofwaardigheid toonde dat de dynamiek in beide communicatievormen hoger is bij nieuwsmedia framing dan bij corporate framing. Dit verschil was ook niet significant en dus niet te verklaren door de verschillen tussen de condities, F (1, 170) = 0,69, p = 0,41, η2 < .01. Hypothese 3 is hierom niet aangenomen.

(27)

Correlaties

De resultaten van het onderzoek tonen aan dat er geen significante verschillen in geloofwaardigheid van de organisatie zijn vastgesteld tussen de vier condities. Om verder te exploreren of er onderlinge samenhang is tussen de drie variabelen (communicatievorm, framing en geloofwaardigheid) is een correlatieanalyse gedaan. In de correlatieanalyse zijn de losse items van geloofwaardigheid als één construct gebruikt. Naast het meten van de geloofwaardigheid van Cola Inc. bij het lezen van een crisisbericht, werden ook stellingen getoond over framing en communicatievorm. De vijf gemeten items van communicatievorm vormden ook één construct. Een hoge score op communicatievorm betekende dat het crisisbericht meer kenmerken had van tweewegs-communicatie dan eenweg-communicatie. De derde variabele in de correlatieanalyse was framing. De betrouwbaarheidsanalyse liet zien dat vanwege de lage interne consistentie de losse items niet konden worden samengevoegd tot één construct. De vier items van framing zijn om deze reden afzonderlijk gebruikt om de samenhang tussen de variabelen te bepalen.

In Tabel 5 op de volgende pagina is een correlatiematrix van de onafhankelijke en afhankelijke variabelen opgenomen. De tabel laat zien dat er verschillende correlaties zijn tussen variabelen in de condities. De sterkste verbanden tussen de variabelen zijn te zien bij het Facebook-bericht van Cola Inc. De resultaten laten een significant, gemiddeld positief verband zien tussen de geloofwaardigheid en de communicatievorm, r (46) = 0,35, p = 0,02. Dit verband toont dat na het lezen van het Facebook-bericht van Cola Inc., de geloofwaardigheid van de organisatie toeneemt op het moment dat de respondent een hogere score toekent aan communicatievorm. Een ander significant, redelijk sterke positieve correlatie is te zien tussen de geloofwaardigheid en framing item 3 (Het crisisbericht geeft inhoudelijke informatie over de crisis van Cola Inc.), r (46) = 0,31, p = 0,04. Hoe hoger de score op geloofwaardigheid, hoe hoger de score op het derde gemeten item van framing (Het

(28)

Noot. ** Correlatie is significant bij p < 0.01 * Correlatie is significant bij p < 0.05

Facebook-bericht Cola Inc.

Communicatievorm -**

Het crisisbericht beïnvloedt hoe ik over Cola Inc. denk (1) -0,03** -**

Het crisisbericht toont een emotionele reactie over de crisis (2) -0,40** -0,07** -**

Het crisisbericht geeft inhoudelijke informatie over de crisis van Cola Inc. (3)

-0,03** -0,43** -0,40** -**

Het crisisbericht heeft een titel, middenstuk en eind (4) -0,01** -0,13** -0,09** -0,24** -**

Geloofwaardigheid -0,35** -0,09** -0,27** -0,31** -0,27** -

Persbericht Cola Inc.

-0,08** -0,19** -0,35** -**

Facebook-bericht Volkskrant

-0,14** -0,25** -0,36** -**

Krantenbericht Volkskrant

-0,03** -0,33** -0,21** -**

(29)

crisisbericht geeft inhoudelijke informatie over de crisis van Cola Inc.). De sterkste correlatie is te zien bij het krantenbericht van de Volkskrant tussen de geloofwaardigheid en framing item 1 (Het crisisbericht beïnvloedt hoe ik over Cola Inc. denk), r (41) = 0,47, p < 0,01. De resultaten laten zien dat er een significant, sterke positieve correlatie is en dat de geloofwaardigheid stijgt als de score op het eerste item van framing toeneemt. Dit resultaat laat zien dat 22% van de variantie van geloofwaardigheid te verklaren is door framing item 1 (r2 = 0,22).

Conclusie en discussie

In dit onderzoek is gekeken naar het gebruik van verschillende framing-perspectieven en communicatievormen om te bepalen op welke manier organisaties het geloofwaardigst worden geacht bij het communiceren over een crisis. Er is gebruik gemaakt van een fictieve crisis om antwoord te geven op de onderzoeksvraag: In hoeverre beïnvloeden de

communicatievorm en framing van een crisisbericht de geloofwaardigheid van een organisatie bij het communiceren over een crisis?

Ten eerste is gebleken dat respondenten de organisatie bij het communiceren over een crisis minder geloofwaardig achten wanneer vanuit de nieuwsmedia wordt gecommuniceerd dan de organisatie zelf. De framing-theorie van Kim en Cameron (2013) waarin de media bepalen wat het publiek denkt, verklaart in dit onderzoek dus niet de mate waarin de organisatie als geloofwaardig wordt geacht. De geloofwaardigheid werd gemeten middels drie constructen. Eén van deze constructen toonde wel een significant verschil, namelijk de betrouwbaarheid. De organisatie lijkt betrouwbaarder wanneer de crisis vanuit de organisatie zelf wordt geframed. Respondenten hebben dus meer vertrouwen in de organisatie en vinden de organisatie eerlijker en betrouwbaarder wanneer een crisis vanuit de organisatie zelf wordt beschreven. De crisisberichten vanuit de organisatie toonden inhoudelijk meer emotie dan de

(30)

crisisberichten vanuit de nieuwsmedia. Het verschil in betrouwbaarheid is dus te verklaren door gebruik van emotie in de crisisberichten. Het tonen van emotie bij het communiceren over een crisis heeft een positief effect waardoor de betrouwbaarheid en het vertrouwen in de organisatie toeneemt. Voor organisaties die betrokken zijn bij een crisis is het van belang om het vertrouwen in de organisatie te verhogen (Kim & Cameron, 2013; Seeger, 2006). Het tonen van emotie in de crisisberichten is hier een goede methode voor. Dit resultaat sluit aan bij bevindingen van eerder onderzoek van Heath en Millar (2004) en Read (2007). Een andere verklaring voor het gevonden resultaat is het feit dat de organisatie in het crisisbericht vanuit corporate framing excuses aanbiedt voor het ontstaan van de crisis. De situationele crisiscommunicatietheorie (SCCT) van Coombs (1998, 2004) biedt hier handvaten voor. Het model is gebaseerd op hoe de organisatie communicatief handelt op het moment dat er spanning ontstaat met de stakeholders. Over het algemeen zullen stakeholders een negatieve attitude aannemen wanneer de organisatie verantwoordelijk is voor het ontstaan van de crisis (Coombs, 1998; Coombs & Holladay, 1996, 2004; Janssen & Gerards, 2016). Om de

betrouwbaarheid op dat moment zoveel mogelijk te waarborgen kunnen organisaties het beste hun excuses aanbieden (Coombs, 2004, 2007; Janssen & Gerards, 2016; Kim & Cameron, 2011). In deze studie waren beide aspecten, zowel het gebruik van emotie als het aanbieden van excuses, toegevoegd aan de crisisberichten die vanuit de organisatie waren geschreven. De crisisberichten vanuit de nieuwsmedia hadden deze kenmerken niet en toonden enkel inhoudelijke informatie over de crisis.

Een andere interessante bevinding van dit onderzoek is dat de communicatievorm, dus de manier van informatieverspreiding, geen effect had op de geloofwaardigheid van de organisatie. Dit houdt in dat het medium waarmee een bericht wordt gecommuniceerd, dus via Facebook of een krantenbericht, niet van belang is bij het bepalen van de geloofwaardigheid van de organisatie. Een verklaring voor dit resultaat zou kunnen zijn dat

(31)

er sprake was van een relatief jonge doelgroep en er veranderingen plaatsvinden in het mediagebruik. Deze jongere doelgroep is opgegroeid in een eeuw waarin er veel digitale veranderingen zijn en het internet deel uitmaakt van het dagelijks leven. Het nieuws volgen op sociale media is wellicht net zo vanzelfsprekend geworden als via eenweg-communicatie zoals een krantenbericht. De meeste verbanden tussen de communicatievorm, framing en geloofwaardigheid waren te zien in de tweewegs-communicatie conditie vanuit corporate framing. Dit betekent dat bij het Facebook-bericht van de organisatie de geloofwaardigheid stijgt naarmate de score op communicatievorm toeneemt. Een hoge score op communicatievorm toont dat er meer conversational human voice (CHV) in het crisisbericht is geïmplementeerd. Het gebruik van CHV hangt dus samen met een hogere score van geloofwaardigheid. Er is daarnaast ook een positieve samenhang tussen de geloofwaardigheid van de organisatie en het tonen van inhoudelijke informatie over de crisis in het crisisbericht. De score van de geloofwaardigheid van de organisatie in het Facebook-bericht van Cola Inc. was hoger als de score op inhoudelijke informatie ook hoog was. De samenhang tussen de drie variabelen toont aan dat de onderlinge variantie het sterkst is bij het Facebook-bericht vanuit de organisatie.

Het doel van dit onderzoek was om te beschrijven in hoeverre communicatievorm en framing de geloofwaardigheid van een organisatie beïnvloedt bij het communiceren over een crisis. De resultaten tonen aan dat de geloofwaardigheid van de organisatie niet wordt bepaald door framing en communicatievorm. Het framing-perspectief beïnvloedt wel één construct van geloofwaardigheid, namelijk de betrouwbaarheid van de organisatie. De respondenten van dit onderzoek achten de organisatie betrouwbaarder wanneer een crisis vanuit de organisatie zelf wordt beschreven. Dit effect is toe te schrijven aan het feit dat de organisatie excuses aanbiedt voor het ontstaan van de crisis. Hieruit kan worden geconcludeerd dat het voor organisaties van belang is om altijd zelf met het algemene publiek

(32)

te communiceren wanneer een crisis ontstaat.

In deze studie is een bestaande crisis van Pepsi als uitgangspunt genomen voor het meten van de geloofwaardigheid. Hierdoor zijn de resultaten moeilijk generaliseerbaar naar andere organisaties zoals non-profit organisaties, overheidsinstanties of zorginstellingen. Verschillen in sensitiviteit en persoonlijke relevantie voor het onderwerp kunnen daarnaast ook bepalend zijn geweest voor het beoordelen van de geloofwaardigheid van de organisatie. De crisis werd veroorzaakt door een reclame die ging over sociale ongelijkheid waar de organisatie volgens meerdere bronnen van profiteerde. Dit onderwerp kan bij de respondenten negatieve gevoelens oproepen wat automatisch leidt tot het negatief beantwoorden van de survey vragen over de geloofwaardigheid van de organisatie. De crisisberichten die vanuit de nieuwsmedia waren geschreven, toonden daarnaast feitelijke informatie met een negatieve toon. De toon van de berichten bevatte een negatieve lading wat bepalend kan zijn geweest voor de mening van de respondent. Vervolgonderzoek zou meer aandacht kunnen besteden aan de vormgeving van inhoudelijke informatie. Door verschillen in informatiepresentatie met elkaar te vergelijken, kan meer kennis ontstaan over hoe de geloofwaardigheid van organisaties tijdens een crisis wordt beïnvloed. De interne consistentie van de gemeten framing items was daarnaast te laag waardoor de items niet zijn samengevoegd tot één construct. Het meten van framing is hierdoor beperkt omdat het minder valide is om conclusies te trekken op basis van losse items. Daarbij herkenden sommige respondenten de beschreven gebeurtenissen in de crisisberichten en relateerden deze aan het Pepsi incident. Het herkennen van de crisis zou mogelijk de beoordeling van de geloofwaardigheid van de organisatie kunnen hebben beïnvloed. Een andere beperking is dat de steekproef niet representatief is voor de gehele Nederlandse populatie. De gemiddelde leeftijd lag op 30 jaar oud en het overgrote deel van de respondenten was vrouwelijk, waardoor de resultaten niet generaliseerbaar zijn. De resultaten van dit onderzoek zijn dus

(33)

voornamelijk representatief voor een relatief jonge doelgroep. De technische aspecten van de online survey limiteren tevens de resultaten van de studie. De survey werd namelijk online op een smartphone of computer door de respondenten ingevuld. Dit maakt het lastig om te bepalen of er factoren in de omgeving waren die de resultaten hebben beïnvloedt. Ook is het mogelijk dat respondenten bepaalde manipulaties niet hebben gezien waardoor de beoordeling van het crisisbericht anders is dan verwacht. De conclusies van dit onderzoek zijn representatief voor een specifieke doelgroep. Door de verschillende discussiepunten dient er dus met een kritische blik naar de conclusies van dit onderzoek gekeken te worden.

Er bestaan meerdere vormen van framing die mogelijk interessante relaties met elkaar hebben en meer kennis kunnen toevoegen aan de communicatiewetenschap. Toekomstig onderzoek zou deze verschillende relaties meer kunnen nuanceren. Voor vervolgonderzoek zou het ook interessant zijn om dezelfde onderzoeksmethode te gebruiken en vergelijkingen te maken tussen meerdere sectoren. Ook zouden meer communicatiekanalen van eenweg- en tweewegs-communicatie met elkaar vergeleken kunnen worden om te analyseren hoe de verschillen in geloofwaardigheid zich onderling tot elkaar verhouden. In dit onderzoek is alleen gekeken naar Facebook berichten. Sociale media platformen zoals Instagram en Twitter hebben andere modaliteiten waardoor de vormgeving en inhoudelijke informatie van de crisisberichten van elkaar verschillen. Hierdoor zouden de uitkomsten met betrekking tot de geloofwaardigheid van de organisatie bij het communiceren over een crisis kunnen verschillen van dit onderzoek. Huidig onderzoek is een toevoeging aan de bestaande literatuur over crisiscommunicatie. De vergelijkingen tussen eenweg-communicatie en tweewegs-communicatie in verschillende framing-perspectieven tonen nieuwe inzichten over de geloofwaardigheid van organisaties tijdens crisissituaties. Dit onderzoek heeft specifiek gekeken hoe verschillende combinaties van framing en communicatievorm de geloofwaardigheid van een organisatie beïnvloeden. Het vergelijken van vier crisisberichten

(34)

heeft meer inzicht gegeven over de effecten van communicatie tijdens een crisis en de geloofwaardigheid van organisaties tijdens een crisissituatie.

Literatuur

Bryant, J., & Oliver, M. B. (Eds.). (2009). Media effects: Advances in theory and research. Abingdon: Routledge.

Claeys, A. S., Cauberghe, V., & Vyncke, P. (2010). Restoring reputations in times of crisis: An experimental study of the Situational Crisis Communication Theory and the moderating effects of locus of control. Public Relations Review, 36(3), 256-262. doi:10.1016/j.pubrev.2010.05.004

Coombs, W. T. (1995). Choosing the right words: The development of guidelines for the selection of the “appropriate” crisis-response strategies. Management communication

quarterly, 8(4), 447-476.

Coombs, W. T. (1998). An analytic framework for crisis situations: Better responses from a better understanding of the situation. Journal of Public Relations Research, 10(3), 177-191. doi:10.1207/s1532754xjprr1003_02

Coombs, W. T. (2004). Impact of past crises on current crisis communication: Insights from situational crisis communication theory. The Journal of Business

Communication, 41(3), 265-289. doi:10.1177/0021943604265607

Coombs, W. T. (2006). The protective powers of crisis response strategies: Managing reputational assets during a crisis. Journal of promotion management, 12(3-4), 241- 260. doi:10.1300/J057v12n03_13

Coombs, W.T. (2007). Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory.

(35)

Coombs, W. T. (2015). Ongoing crisis communication: Planning, managing, and

Responding. Newbury Park, CA: Sage Publications.

Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (1996). Communication and attributions in a crisis: An experimental study in crisis communication. Journal of public relations research,

8(4), 279-295.

Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2004). Reasoned action in crisis communication: An Attribution Theory based approach to crisis management. In D. P. Millar & R. L. Heath (Eds.). Responding to Crisis: A Rhetorical Approach to Crisis Communication (95-115). Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates.

Durrant, R., Wakefield, M., McLeoud, K., Clegg-Smith, K., & Chapman, S. (2003). Tobacco in the news: An analysis of newspaper coverage of tobacco issues in Australia, 2001.

Tobacco Control, 12(2), 75-81. doi:10.1136/tc.12.suppl_2.ii75

Eisend, M. (2006). Source Credibility Dimensions in Marketing Communication - A Generalized Solution. Journal of Empirical Generalizations in Marketing Science,

10(2), 1-33.

Ellison, N. B., Steinfield, C., & Lampe, C. (2007). The benefits of Facebook “friends:” Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer-

Mediated Communication, 12(4), 1143-1168. doi:10.1111/j.1083-6101.2007.00367.x

Entman, R. M. (1993). Framing: Toward clarification of a fractured paradigm. Journal of

Communication, 43(4), 51-58.

Fassin, Y. (2008). The stakeholder model refined. Journal of business ethics, 84(1), 113-135. doi:10.1007/sl0551-008-9677-4

Field, A. (2009). Discovering statistics using SPSS. Newbury Park, CA: Sage publications. Gaziano, C., & McGrath, K. (1986). Measuring the concept of credibility. Journalism

(36)

Grunig, J. E., & Grunig, L. A. (1992). Models of public relations and communication. In J. E. Grunig (Ed.), Excellence in public relations and communication management (285 325). Mahwah, NJ: LEA.

Hallahan, K. (1999). Seven models of framing: Implications for public relations. Journal of

public relations research, 11(3), 205-242. doi:10.1207/s1532754xjprr1103_02

Heath, R., & Millar, D. (2004). A rhetorical approach to crisis communication: Management, communication processes, and strategic responses. In D. P. Millar & R. L. Heath (Eds.), Responding to crisis: A rhetorical approach to crisis communication. Mahwah: Lawrence Erlbaum.

Hotten, R. (2015, 10 december). Volkswagen: The scandal explained. Geraadpleegd van http://www.bbc.co.uk/news/business-34324772

Jamal, J., & Bakar, H. A. (2017). Revisiting Organizational Credibility and Organizational Reputation-A Situational Crisis Communication Approach. In SHS Web of

Conferences (33). EDP Sciences. doi:10.1051/shsconf/20173300083

Janssen, D. M. L., & Gerards, V. (2016). Onze excuses: Over de rol van verontschuldigingen in crisiscommunicatie. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 44(2), 112-133. Jin, Y., Liu, B. F., & Austin, L. L. (2014). Examining the role of social media in effective

crisis management: The effects of crisis origin, information form, and source on publics’ crisis responses. Communication research, 41(1), 74-94.

doi:10.1177/0093650211423918

Kelleher, T. (2009). Conversational voice, communicated commitment, and public relations outcomes in interactive online communication. Journal of communication, 59(1), 172-188. doi:10.1111/j.1460-2466.2008.01410.x

Kim, H. J., & Cameron, G. T. (2011). Emotions matter in crisis: The role of anger and sadness in the publics’ response to crisis news framing and corporate crisis response.

(37)

Communication Research, 38(6), 826-855. doi:10.1177/0093650210385813

Kouzes, J. M., & Posner, B. Z. (2011). Credibility: How leaders gain and lose it, why people

demand it. Hoboken: John Wiley & Sons.

Luoma-aho, V., & Vos, M. (2010). Towards a more dynamic stakeholder model:

acknowledging multiple issue arenas. Corporate Communications: An International

Journal, 15(3), 315-331. doi:10.1108/13563281011068159

Macnamara, J. (2016). Organizational listening: Addressing a major gap in public relations theory and practice. Journal of Public Relations Research, 28(3-4), 146-169. doi:10.1080/1062726X.2016.1228064

McCroskey, J. C., & Jenson, T. A. (1975). Image of mass media news sources. Journal of

Broadcasting & Electronic Media, 19(2), 169-180.

Newell, S. J., & Goldsmith, R. E. (2001). The development of a scale to measure perceived corporate credibility. Journal of Business research, 52(3), 235-247.

doi:10.1016/S0148-2963(99)00104-6

Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of advertising, 19(3), 39-52.

Read, K. (2007). “Corporate pathos”: new approaches to quell hostile publics. Journal of

Communication Management, 11(4), 332-347.

Russ, G. S. (1991). Symbolic communciation and image management in organizations. In R. A. Giacalone & P. Rosenfeld (Eds.), Applied impression management: How image-

making affects managerial decisions (pp. 219-240). Newbury Park, CA: Sage

Publications.

Schoemakers, I. (2017, 3 juni). Een crisis is prima te managen - tot het misgaat.