Waarom houden mensen van verhalen en wat kunnen wij als ontwerper met
deze informatie bereiken?
Sanne Kuijpers Breda, januari 2008
Afstudeerscriptie AKV|St. Joost, Breda Studierichting grafisch ontwerpen
Er was eens...
VOORWOORD
Een lange tijd heb ik nagedacht over een onderwerp voor mijn afstudeerscriptie dat ik zowel interessant als vooral ook leuk genoeg zou vinden. Allerlei onderwerpen kwamen voorbij, van typografie en ouderwetse affiches, tot ornamenten en zelfs de vlieg. Maar bij al deze onderwerpen kreeg ik het koud noch warm... Diep van binnen bleef echter constant de drang om ‘gewoon een sprookje of zo’ te willen schrijven. Maar goed, dit was natuurlijk niet de bedoeling... dus bleef ik maar zoeken naar een ander onderwerp.
Tot het moment dat ik erachter kwam dat die drang niet zomaar een excuus was om geen onderzoeksscriptie te hoeven schrijven, maar dat ik daadwerkelijk een grote interesse had in het fenomeen sprookjes en verhalen. Zowel het luisteren naar alsook het vertellen van een mooi verhaal geeft me rust, kalmte en een glimlach op mijn gezicht.
Je laat de lezer, kijker of luisteraar even in je hoofd, en laat hem meedeinen op de golven van je fantasie. Je neemt hem mee naar een andere wereld, een wereld gecreëerd door jou... En eigenlijk is dit ook precies wat we de afgelopen jaren op de academie hebben gedaan. Het creëren van je eigen wereld, je eigen standpunt bepalen en het publiek overtuigen met het verhaal dat jíj te vertellen hebt. Al met al een onderwerp waar wel degelijk een scriptie over geschreven kan worden.
Zoals ik onlangs tijdens een presentatieproject op de academie toepasselijk concludeerde: Ik ben een dromer, een ontwerper én een verteller...
Sanne Kuijpers Breda, januari 2008
SAMENVATTING
Verhalen zijn ontzettend belangrijk in ons leven en zeker niet alleen voor entertainment. Door het vertellen van en luisteren naar verhalen verwerken we onze belevenissen en ervaringen. We leren ons een mening te vormen over verschillende aspecten in het leven en we worden herinnerd aan de dingen die we belangrijk vinden. Ook in de opvoeding zijn ze onmisbaar: een kind leert zichzelf kennen, zijn of haar fantasie te gebruiken en leren hun eigen culturele erfgoed kennen.
Als ontwerper zijn we ook een soort van verhalenvertellers. We vertellen een verhaal met beeld. Kijkend naar de kenmerken van volksverhalen zie je een groot aantal overeenkomsten met de manier waarop reclame wordt gemaakt, of waarop met een ontwerp de aandacht van het publiek wordt getrokken. Ontwerpmethoden als thematisering, herhaling, dramatisering, begrijpelijkheid en herkenbaarheid zijn allen af te leiden uit sprookjes.
Roger Schank: “We have difficulty remembering...abstractions, but we can more easily remember a good story. Stories give life to past experience. Stories make the events in memory memorable to others and ourselves. This is one of the reasons why people like to tell stories.”
Verhalen creëren beelden in onze fantasie, of kunnen door gegeven beelden worden verteld. De taal is een belangrijk hulpmiddel om verhalen en gedachten door te geven. Taal zorgt ervoor dat we kunnen communiceren met mensen op verre afstand. We leren van het verleden, we kunnen kennis opslaan door gegevens te documenteren of verhalen te schrijven voordat ze vergeten worden. Maar ook kan taal een ervaring of zelfs gevoel overbrengen en onze fantasie prikkelen.
Het grote voordeel van taal is dat je hiermee specifiek een onderwerp kan omschrijven. Maar ondanks deze eigenschap is taal alles behalve expliciet. Hoe precies en nauwkeurig je het verhaal ook omschrijft, elk persoon zal dit onderwerp op een andere manier interpreteren. Beelden daarentegen zorgen voor minder misverstanden. Door het daadwerkelijk ‘zien’ is het begrip concreet geworden. Het bereik van beeld is groter dan bij gesproken of geschreven taal omdat het universeel is.
Van dit gegeven moeten wij als ontwerper gebruik maken. We moeten een boodschap overbrengen zonder direct contact te hebben met het publiek. Daarnaast zijn wij ook geen verhalenschrijvers, maar wel degelijk verhalenvertellers.
Een beeld bevat een systeem van verwijzingen naar wat niet aanwezig is. Door middel van symboliek en semiotiek kan één enkel beeld een heel verhaal vertellen.
Om als ontwerper de aandacht van het publiek te trekken is Story Appeal een belangrijk gegeven. Het is niet alleen de bedoeling om informatie te structureren en in kaart te brengen, maar ook om er een idee achter te hebben: conceptueel ontwerpen.
Door reclame als voorbeeld te nemen, zijn er verschillende redenen te ontdekken waarom verhalende ontwerpen de aandacht trekken. Een opdrachtgever kan er voor kiezen om een bepaald product in de reclame te brengen, of om het merk in de reclame te brengen. Door een verhaal te vertellen geef je de merknaam een gevoel / sfeer mee. Dramatisering zorgt ervoor
dat mensen de structuur van het verhaal herkennen. Het neerzetten van een held komt overtuigend over, naar helden wordt opgekeken. Humor kan je merk onderscheiden van anderen. Het gegeven dat in verhalen bepaalde gebeurtenissen snel als vanzelfsprekend worden gezien, is goed bruikbaar als reclametechniek. En net als bij verhalen is herkenning erg
belangrijk.
Ook nostalgie blijkt een zeer opvallende stijlelement binnen het ontwerpen te zijn. Na de eerste en tweede wereldoorlog was er een enorme drang naar vernieuwing. Alles moest mooier, beter, kleurrijker en meer. Door nieuwe technologische ontwikkelingen werd alles in de maatschappij steeds groter en sneller. In de jaren ‘70 sloeg het roer om en ontstond er een enorm verlangen naar het verleden. Men wilde weer rust, oorspronkelijkheid en
overzichtelijkheid. Dit uitte zich onder andere in het teruggrijpen naar oorspronkelijke en nostalgische (klein)kunstenaars als Anton Pieck en de populariteit van de eenvoud van Toon Hermans’ one-man-show.
Het is de eenvoud en het gevoel van echtheid die ervoor zorgt dat nostalgie de aandacht trekt. Een vorm van ‘Less is more’. Binnen het ontwerpen wordt er regelmatig gebruik gemaakt van dit gegeven, zoals in de commercial van Old Amsterdam of bij de positionering van
reclamebureau Doom&Dickson.
Met de enorme hoeveelheid aan ontwerpers is het tegenwoordig niet meer voldoende om ‘een goede ontwerper’ te zijn, maar wordt ook het belang van presenteren steeds duidelijker. Het wordt steeds belangrijker om je verhaal in te pakken in een aanstekelijke vertoning waarmee je je publiek enthousiasmeert en tegelijk informeert over de mogelijkheden en kwaliteit van je werk.
Bij het presenteren van jezelf bij bijvoorbeeld een sollicitatie is positioneren ontzettend belangrijk. Maak duidelijk waar je staat of waar je naar toe wilt.
Naast goede voorbereiding zijn er vele andere tips die je kunnen helpen bij het presenteren van jezelf of van je werk.
Eigenlijk verschilt het geven van een presentatie niet enorm veel van het vertellen van een verhaal. Ook hier is een duidelijke structuur en interactie met het publiek noodzakelijk. Een goed verhaal vertellen is op te delen in zes stukken, waar zowel het vertellen van een sprookje als het presenteren van een product in te passen valt: Introductie - Verhaalbegin - Conflict - Ontwikkeling - Climax - Afloop.
Kennis van verhalen kan je helpen om je beter te positioneren, een product te verkopen of anderen te overtuigen van je kwaliteiten. Door deze kennis mee te nemen in je presentaties kom je dichter bij een grote eigenschap van sprookjes; zelfs na lange tijd zal het verhaal nog steeds onthouden worden.
INHOUDSOPGAVE
INLEIDING ... 5
1. WAAROM HOUDEN MENSEN VAN VERHALEN?...7
1.1 Herinneren en herinnerd worden...7
1.2 Opvoeding en ontwikkeling ...8
2. DE OVEREENKOMSTEN TUSSEN ONTWERPEN EN VERHALEN VERTELLEN...9
2.1 Kenmerken van sprookjes ...9
2.2 Ontwerpmethoden ...9 3. TAAL EN BEELD ... 11 3.1 Taal... 11 3.2 Beeld ... 12 3.3 Symboliek en semiotiek... 13 4. CONCEPTUEEL ONTWERP ... 15 4.1 Stephan Sagmeister ... 15 4.2 PANL... 15 4.3 Diane Arbus... 16
5. VERHALENDE ONTWERPEN, RECLAME ALS VOORBEELD ... 17
5.1 Gevoel meegeven aan een merknaam ... 17
5.2 Maaslander; dramatisering ... 17
5.3 Petje Pitamientje; helden ... 18
5.4 De groenten van HAK; humor ... 19
5.5 CentraalBeheer Achmea; herkenbaarheid ... 19
5.6 Vanzelfsprekendheid... 20
6. DRANG NAAR NOSTALGIE ... 21
6.1 Een stukje geschiedenis ... 21
6.2 Toon Hermans... 21
6.3 Anton Pieck... 23
7. NOSTALGIE ALS STIJLELEMENT ... 24
7.1 Old Amsterdam ... 24
7.2 Doom and Dickson ... 25
8. PRESENTEREN EN HET VERTELLEN VAN EEN VERHAAL... 27
8.1 Positioneren ... 27
8.2 Pecha Kucha... 28
8.3 Tips en technieken ... 29
8.4 Vertel een verhaal... 31
CONCLUSIE...32
BRONNEN...33
INLEIDING
Dat ‘zo’, daar gaat het om. Hee, zegt de lezer bij de laatste regel, zo kun je het ook zien. Alles wat beschreven wordt, heeft ineens een ander gezicht gekregen. Misschien mooier, maar zeker verrassender.
Je leest een boek dat in een warm land speelt, de zon schijnt. Je kijkt op en naar buiten: het sneeuwt. Je gelooft je ogen niet.
Alles krijgt een ander gezicht. We weten het allemaal, maar weten het toch ook niet. Er is een andere wereld ontstaan.
Het vertellen van verhalen gebeurd al sinds het ontstaan van de mensheid. Het is een menselijke behoefte om aan anderen mee te delen wat je denkt, vindt of hebt meegemaakt. Maar de ene persoon kan beter vertellen dan de ander. En het ene verhaal wordt direct vergeten, terwijl het andere zelfs eeuwen lang kan bestaan. Iedereen groeit immers op met eeuwenouden volksverhalen als mythen, sagen en natuurlijk sprookjes. Een goed verhaal moet dus aan bepaalde eisen voldoen om te worden onthouden. Omdat sprookjes de meeste bekendheid genieten of herinnering oproepen zal ik voornamelijk deze manier van vertellen gebruiken om kenmerken te omschrijven en overeenkomsten met ontwerpen te zoeken. Maar wat heeft dit allemaal dan te maken met het vak ontwerpen? Eigenlijk zijn wij ook een soort van verhalenvertellers. We willen een boodschap overbrengen die (hopelijk) ook zo lang mogelijk blijft hangen. Het moet de aandacht trekken en interesse wekken. Maar daarnaast hebben we ook de taak om opdrachtgevers te overtuigen van ons ontwerp. Kennis van presenteren of zelfs een performance geven is hierbij ook zeker van belang.
Dit bekeken lijkt er toch zeker een logisch verband te zijn tussen (volks)verhalen en het ontwerpersvak. Van hieruit kwam ik dan ook op de vraag:
Waarom houden mensen van verhalen en wat kunnen wij als ontwerper met deze informatie bereiken?
Een simpele interesse in verhalen mondde uit in een uitgebreid literatuuronderzoek, waarbij ik me meer en meer verbaasde over het enorme aanbod hiervan. In complete studies, filosofieën en dagboeken wordt geprobeerd een antwoord te vinden op het belang van storytelling, waar de interesse erin vandaan komt en wat de gevolgen ervan zijn. Ze zijn niet alleen van toepassing op de maatschappij maar ook binnen kleinere gemeenschappen: het bedrijfsleven, televisiekijkers, reclame ontwikkelaars, kunst, onderwijs... Het zijn voornamelijk taalkundigen die zich verdiepen in dit fenomeen. Door niet alleen te kijken naar de kenmerken van verhalen in het geheel, maar ook naar de werking van taal, naar symboliek, naar woordkeuze en het effect hiervan op onze fantasie, wordt het steeds duidelijker dat verhalen op elke leeftijd, in elk beroep, in elke situatie ontzettend belangrijk zijn.
Als ontwerper verdiep je je vooral in beeld. Om de juist informatie over te brengen heb je niet de mogelijkheid om in direct contact te staan met je publiek. In één enkele blik moet je de aandacht van het publiek trekken en een heel verhaal vertellen. Hiervoor is het van belang om naast de werking van taal, ook te weten waar beeld toe in staat is.
Het verhalende aspect wordt ook vooral herkend in reclame. Door een aantal commercials te vergelijken met verhalende kenmerken, vielen me al snel een aantal duidelijke technieken en stijlelementen op. Het meegeven van een gevoel, het neerzetten van helden, humor en vooral herkenbaarheid zijn een aantal elementen die ook op andere vlakken van het ontwerpen in te zetten zijn.
Mijn grote respect voor kunstenaars (in mijn ogen zijn het zeker kunstenaars) als Toon Hermans en Anton Pieck, beter gezegd ‘verhalende kunstenaars’, deed mij ook denken waarom een bepaald nostalgisch gevoel steeds belangrijker lijkt te worden. Even terug naar vroeger tijden, het meemaken van het oorspronkelijke ambacht... De tekeningen van Pieck, sprookjesachtig, nostalgisch en idealistisch, en de simplistische maar uitermate gevoelige teksten van Hermans die elke keer weer precies de juiste snaar weten te raken. Iedereen lijkt te weten wat hij schrijft, maar beseft het pas als het gelezen wordt.
Ook nostalgie lijkt hierdoor een goed bruikbaar stijlelement te zijn binnen het ontwerpen. Als laatste wil ik overgaan naar een andere kant van het ontwerpersvak. Naast ontwerpen is het tegenwoordig ook ontzettend belangrijk om jezelf of je ontwerp te kunnen presenteren. Het verhalende ontwerpen kan je helpen om je ontwerpen een zekere logica mee te geven waarna het gemakkelijker wordt om je opdrachtgever van je keuzes te overtuigen. Daarnaast kun je als persoon óók extra de aandacht trekken. Door opnieuw een verhaal te vertellen dat onthouden wordt, blijft de aandacht bij jou en je werk.
1. WAAROM HOUDEN MENSEN VAN VERHALEN?
Vanaf het bestaan van de mens worden er verhalen verteld. Het meest bekend zijn natuurlijk de sprookjes die al eeuwen van generatie op generatie worden overgebracht. Oorspronkelijk werden de verhalen alleen mondeling overgeleverd, maar later kwamen er ook boeken aan te pas. Er wordt veel gedacht dat sprookjes (en andere verhalen) vooral voor kinderen bedoeld waren, wat niet gek is gezien de sprookjesboeken in de (boek)handel voornamelijk voor kinderen bedoeld zijn. Naar sprookjesparken gaat men bij voorkeur met kinderen, de op sprookjes gebaseerde speelfilms van Walt Disney zijn op jonger publiek gericht en de
voormalige audiocassettes en huidige cd’s, videobanden, dvd’s en cd-roms met sprookjes zijn ook al bedoeld voor het kinderpubliek. Maar in het verleden waren ze echter bij uitstek voor het volwassen publiek. De versies die wij kennen zijn in de loop van de tijd zo aangepast dat ze ook geschikt werden voor kinderoren. Iedereen kent bijvoorbeeld wel het sprookje van
Sneeuwwitje en haar boze stiefmoeder. Wat echter vaak wordt verzwegen uit het
oorspronkelijke verhaal is de wens tot kannibalisme van de stiefmoeder: als bewijs voor de moord op Sneeuwwitje wilt ze haar longen en lever om op te eten, maar uiteindelijk eet ze de longen en lever van een jong wild zwijn. Ook wordt tegenwoordig verzwegen dat er op de bruiloft van Sneeuwwitje voor haar stiefmoeder ijzeren pantoffels op het vuur staan. De stiefmoeder krijgt de roodgloeiende schoenen aangetrokken en danst tot ze er dood bij neervalt. [1]
Zoals je merkt zijn de verhalen waar wij van jongs af aan mee zijn opgegroeid heel wat minder gruwelijk, maar het blijkt dat dus ook volwassenen al ver in het verleden de kracht van verhalen hadden ontdekt. Verhalen die na eeuwen nog steeds herkenbaar zijn en doorverteld worden.
1.1 Herinneren en herinnerd worden
Maar waarom willen mensen zo graag vertellen en verhalen horen? En waarom zijn verhalen zo belangrijk? Het meeste simpele om te zeggen is mensen vertellen nu eenmaal. Hoe flauw dit antwoord ook klinkt, er zit wel enige waarheid in. Mensen willen ‘hun ei kwijt’ en vertellen daarom wat ze hebben meegemaakt. Deze belevenissen worden verhalen wanneer je ze deelt met anderen. Het bijzondere hieraan is dat we, vaak onbewust, hiermee ook onze kennis en mening over alles om ons heen laten weten. Je praat immers over datgene wat je al weet en vooral ook wat je je herinnert. Belevenissen en ervaringen die we ons herinneren laten meteen ook zien hoe we naar de wereld kijken en waar we in geloven. Door verhalen te vertellen en naar verhalen te luisteren komen we erachter wat onze mening is over verschillende aspecten in ons leven.
In ‘The Triumph of Narrative’1 legt Robert Fulford uit dat verhalen blijven bestaan omdat ze
ons herkenning bieden, en omdat ze ons herinneren aan de dingen die we belangrijk vinden. Door verhalen herinneren we onze jeugd, worden onze normen en waarden bevestigd en leren we de wereld waarin we leven beter kennen. Daarnaast heeft de mens de drang anderen te laten weten wie hij is, wat hij doet en hoe hij zo is geworden, omdat we gewoonweg wíllen geloven dat dit belangrijk is. Dat het leven zelf belangrijk is. ‘To discover we have no story is to acknowledge that our existence is meaningless, which we find unbearable.’
1.2 Opvoeding en ontwikkeling
Ook in de opvoeding van kinderen spelen verhalen een belangrijke rol. Kinderen leren zo hun normen en waarden kennen, maar vooral ook zichzelf. Ze leren zich herkennen in de
personages en kunnen vorm geven aan hun wensen en dromen.
Ook heeft het vertellen van verhalen te maken met realiteit en illusie. Met fantasie. In een verhaal wordt fictie voor een moment realiteit. Je ziet het voor je, dus is het. Door verhalen ontwikkelt een kind zijn eigen fantasie, welke hem of haar in staat stelt zijn eigen
mogelijkheden te ontdekken.
Educatief gezien nemen kinderen door middel van verhalen kennis van hun eigen culturele erfgoed, en is het mogelijk om op school verschillende culturen aan bod te laten komen. Vertellen stimuli eert kinderen in hun taalontwikkeling en motiveert hen om te gaan lezen; allemaal voorbereidingen op zowel het verdere onderwijs, alsook op het volwassen worden.
De beroemde sprookjesfiguur Peter Pan vluchtte bij zijn geboorte naar Nooit-Gedacht-Land. Hij hoorde zijn ouders praten over ‘als hij groot is’ en besloot dat hij nóóit volwassen wilde worden. Bij zijn ontmoeting met Wendy omschrijft hij zichzelf als een van de verloren jongens die nooit verhalen heeft gehoord. Hierdoor is het voor hem onmogelijk zijn eigen verhalen te maken en kan hij niet volwassen worden. Zonder de kennis van verhalen en gebrek aan verhalend vermogen blijft Peter Pan steken in het ‘zijn’ en kan hij niet opgroeien. [2]
2. DE OVEREENKOMSTEN TUSSEN ONTWERPEN EN VERHALEN VERTELLEN
In ‘volkscultuur’2 wordt het begrip volksverhaal omschreven als ‘een mondelinge vertelling die
voor langere of kortere tijd circuleert tussen (groepen) mensen. (...) Het volksverhaal is doorgaans anoniem van oorsprong. (...) Het zijn verhalen die in het dagelijks leven bekendheid genieten en overgedragen worden in alle geledingen van de samenleving.’ Het eerste beeld dat dit bij mij oproept is een scène waarin een romantisch kampvuur het centrum is van
fantasierijke, sprookjesachtige vertellingen. Ook mythen, sagen, legenden en zelfs moppen en broodje-aap verhalen zijn eeuwenoude manieren om te vertellen. Besef dat wij, als
ontwerpers, ook een soort van verhalenvertellers zijn. We vertellen een verhaal met beeld. We willen overtuigen, informeren, aandacht trekken, enzovoorts, door middel van
aantrekkingskracht. Opvallen met een verhaal. ‘Verhalende’ ontwerpen worden beleefd, gevoeld, en hierdoor wordt de informatie overgedragen.
2.1 Kenmerken van sprookjes
Kijkend naar de kenmerken van sprookjes zie je een groot aantal overeenkomsten met de manier waarop reclame wordt gemaakt, of waarop met een ontwerp de aandacht van het publiek wordt getrokken. In sprookjes gaat het vaak over een conflict of opdracht, waarvoor een reeks van avonturen vol hindernissen moet worden beleefd, die de held of heldin tot een goed einde moet zien te brengen. Door de held(in) bij voorbaat over te brengen als dom, miskend of achtergesteld, is de triomf aan het slot des te groter. Confrontaties met
bovennatuurlijke tegenstanders worden doorgaans als volkomen vanzelfsprekend afgeschilderd: het aardse gaat naadloos over in het bovennatuurlijke en vragen worden hierbij niet gesteld. Nog een kenmerk is de veelvuldige herhaling van gebeurtenissen; een x aantal beproevingen (denk aan bijvoorbeeld Rapunzel), pogingen tot het neerhalen van de held(in) (Sneeuwwitje) of ontmoetingen (Het lelijke eendje). Om welk verhaal het ook gaat, de erin voorkomende figuren zijn een spiegelbeeld van onszelf. Ze maken deel uit van ieder van ons. Onze sterke en zwakke eigenschappen worden uitgebeeld in verschillende personages.
2.2 Ontwerpmethoden
In ‘Sociale Reclame Communicatie’3 wordt de vraag gesteld waar de effectiviteit van reclame
vandaan komt. Uit de antwoorden blijken er een aantal duidelijke overeenkomsten te zijn met oorspronkelijke vertellingen. Ik licht hier enkel de relevante kenmerken uit, reclame heeft natuurlijk meerdere communicatiemethoden die ook op overig (grafisch) ontwerp toegepast kunnen worden:
Thema: Reclame is gewend een campagne een thema te geven, de bekende rode draad, die een tijd lang door het verhaal blijft heenlopen. Reclame weet uit ervaring, dat je je moet beperken in de hoeveelheid statements en de hoeveelheid informatie.
Functionele herhaling: In de reclame is functionele herhaling een belangrijk onderdeel van de strategie. Herhaling blijft vooral nodig omdat een doelgroep nooit in één keer in zijn geheel is te bereiken. Bovendien zorgt herhaling voor de noodzakelijke cumulatie, de opeenstapeling van indrukken.
2 Volkscultuur, een inleiding in de Nederlandse etnologie. Ton Dekker, Herman Roodenburg en Gerard Rooijakkers. Hfdst 6,
Vertelcultuur, Theo Meder & Eric Venbrux.
Dramatisering: Binnen een advertentie en binnen een tv-commercial wordt dikwijls een kort, indringend toneelstukje opgevoerd. De reclamevorm staat toe een situatie verantwoord te dramatiseren en licht te overdrijven.
Begrijpelijkheid: Reclame formuleert boodschappen zo, dat er geen misverstand bestaat over wat gezegd wordt. Elke lezer of kijker moet zonder te veel inspanning begrijpen waar het om gaat. Daarom is er veel onderzoek naar de begrijpelijkheid van teksten en campagnes gedaan. Retoriek en symboliek zijn erg belangrijke punten binnen de communicatie.
Herkenbaarheid: Het gaat erom lezers en kijkers in de boodschap te interesseren. Door herkenbare karaktertrekken uit te lichten en te overdrijven lijkt de ontvanger persoonlijk aangesproken te worden.
Maar wat is nu de reden dat het verhalende aspect zo’n grote invloed op ons heeft? Roger Schank concludeert in ‘Tell me a story’ het volgende4:
“We have difficulty remembering...abstractions, but we can more easily remember a good story. Stories give life to past experience. Stories make the events in memory memorable to others and ourselves. This is one of the reasons why people like to tell stories.”
3. TAAL EN BEELD
Vooral een bepaalde herkenbaarheid speelt dus een grote rol in het opnemen van informatie. Kunnen we dan ook zeggen: Hoe herkenbaarder het concept, hoe beter? En waar ligt de grens tussen ‘herkennen’ en ‘weten’? Een goed concept verteld namelijk ook iets nieuws, iets wat de ontvanger nog niet wist, iets waar over nagedacht kan worden, of dat in ieder geval aanzet tot een actie. Maar met enkel een concept ben je er nog niet. Hoe vertel je het verhaal op een begrijpelijke manier? Of hoe vertaal je dit naar een communiceerbaar beeld?
3.1 Taal
Uit de vorige hoofdstukken kunnen we al opmaken dat op de vraag waarom mensen zo houden van verhalen vele antwoorden te geven zijn. Opvallend is dat mensen zichzelf (willen) herkennen. Verhalen zorgen ervoor dat we nieuwe relaties kunnen leggen tussen onderwerpen in ons dagelijks leven, ze leren ons wat belangrijk is en hoe we ons moeten gedragen. Ze geven vorm aan onze wereld of laten ons juist even ontsnappen naar een wereld waarin we zouden willen leven.
Verhalen creëren beelden in onze fantasie, of kunnen door gegeven beelden worden verteld. De taal is een belangrijk hulpmiddel om verhalen en gedachten door te geven.
Taal is een systeem dat betekenis weergeeft door middel van een alfabet van arbitraire symbolen, zoals spraakklanken, gebaren of schrifttekens. Deze symbolen vormen de bouwstenen die door middel van een taalspecifiek regelsysteem (de grammatica) tot betekenisvolle eenheden (bijvoorbeeld woorden, zinsdelen en zinnen) worden gerangschikt.
Taal is waarschijnlijk de eigenschap die de mens het wezenlijkst onderscheidt van andere diersoorten: terwijl ieder mens die onder enigszins normale omstandigheden opgroeit in de loop van zijn eerste levensjaren spelenderwijs een taal leert, is het tot nu toe niet gelukt om diersoorten als bijvoorbeeld chimpansees op hetzelfde niveau een taal te laten gebruiken als een zesjarig kind. 5
Door middel van taal kunnen wij onze ervaringen uitwisselen, van elkaar leren en onze gedachten verbinden met die van anderen. Dit is alleen voor mensen mogelijk omdat andere diersoorten niet in staat zijn in symbolen te denken. Wat we zeggen, welke woordkeuzes we maken en de toon waarop we spreken, het heeft allemaal een symbolische kwaliteit: ze vertegenwoordigen een gedachte. Dieren communiceren wel met elkaar door middel van geluid, maar ze vertellen niets.
Het is een menselijke behoefte om onze ideeën en gedachten te delen met anderen. Taal zorgt ervoor dat we kunnen communiceren met mensen op verre afstand (het schrijven van brieven, telefoneren). We leren van het verleden (van bijvoorbeeld overleden schrijvers). We kunnen kennis opslaan door gegevens te documenteren of verhalen te schrijven voordat ze vergeten worden. Maar ook kan taal een ervaring of zelfs gevoel overbrengen en onze fantasie prikkelen (door bijvoorbeeld proza en poëzie).
Daarnaast zorgt taal er ook voor dat we ons onderscheiden van anderen. Niet alleen heeft ieder persoon een andere stem, maar ook een eigen stijl van vertellen. De menselijke taal is niet alleen een doorgeefluik voor informatie, maar geeft weer wat we denken, vinden en voelen. Taalkundige Geert Koefoed stelt in “Hier is taal nog niet geweest”6 drie hoofdfuncties vast van
taal:
• de bindende functie: taal sticht gemeenschap tussen mensen.
• de beschrijvende functie: in taal maken we ons voorstellingen van de wereld en drukken we onze kennis over wat er in de wereld aan de hand is uit.
• de instrumentele functie: met behulp van taal proberen we in onze behoeften te voorzien en regelen we ons sociale leven.
Het vertellen van verhalen waar we het hier over hebben heeft vooral een beschrijvende en bindende functie.
'Woorden laten zien wat er te zien is. Wat ik meemaak, kan ik er in woorden weer laten zijn. De ander kan dan ook zien wat ik meemaakte.'7
3.2 Beeld
De eerste associatie die we zullen hebben bij het onderwerp ‘verhalen vertellen’ zal de orale versie zijn. Niet zo vreemd als je bedenkt dat dit ook voor iedereen de eerste bewuste kennismaking met dit fenomeen is. Al vanaf het moment dat je het daglicht ziet word je als kind regelmatig verwend met voorlezende ouders en ingesproken cassettebandjes. (Al zullen dit tegenwoordig eerder gedownloade podcasts zijn, afgespeeld op hypermoderne mp4-spelers, maar naar mijn voorkeur houden we het hier even op cassettebandjes). Want wat nu juist zo bijzonder is aan verhalenvertellers in taal, is dat deze woorden beelden oproepen. Een verteller maakt de oren van het publiek tot ogen.8 We leren onze fantasie gebruiken, ruiken,
proeven en voelen de gebeurtenissen op onze eigen manier.
Het feit dat het andersom ook gebeurd, dat er met beelden ook verhalen worden verteld, wordt vaak niet bij stil gestaan, maar onbewust blijft het een ontzettend sterk middel om je publiek te bereiken. Het is dus goed om te bekijken wanneer het beter is om taal, of om beeld te gebruiken.
Het grote voordeel van taal is dat je hiermee specifiek een onderwerp kan omschrijven. In beeld is bijvoorbeeld een bos gewoon een bos, ergens ter wereld. In taal is het dat ene bos, waar je vroeger elke zondag met je ouders ging wandelen, met in het midden die grote zandberg waar je dan een ford bouwde, versierd met gevonden takjes en bladeren... [3] Maar ondanks deze eigenschap is taal alles behalve expliciet. Hoe precies en nauwkeurig je het verhaal ook omschrijft, elk persoon heeft andere herinneringen, maakt andere associaties waardoor iedereen dit onderwerp op een andere manier zal interpreteren. Zelfs met de
6 Hier is taal nog niet geweest, Geert Koefoed, 2005. Via www.taalvormingentaaldrukken.nl
7 citeer Frederice van Faassen, www.taalvormingentaaldrukken.nl
grootste oplettendheid in woordkeuze zal blijken dat een woord voor verschillende mensen, verschillende betekenissen zal hebben.
Als duidelijk en makkelijk toepasbaar voorbeeld kun je met taal omschrijven hoe iemand eruit ziet; wat de pasfoto in zijn of haar paspoort laat zien. Als ik vertel over een vrouw met een ovaalvormig gezicht, halflang blond haar met een lichte slag, blauwe ogen en een kleine spitse neus, zal iedereen een ander persoon in gedachte hebben. Als ze daarna mij zouden
ontmoeten, zal niemand me herkennen.
Naast deze eigenschap van taal spelen ook factoren als zinsverband, toon en lichaamstaal een rol binnen de boodschap die je wilt overbrengen.
Beelden daarentegen zorgen voor minder misverstanden doordat deze juist wél expliciet zijn. Door het daadwerkelijk ‘zien’ is het begrip concreet geworden en is er geen keuze meer mogelijk. Het bereik van beeld is groter dan bij gesproken of geschreven taal omdat het universeel is, het kan door iedereen gelezen worden, ongeacht leeftijd of culturele achtergrond.
Van dit gegeven moeten wij als ontwerper gebruik maken. We moeten een boodschap overbrengen zonder direct contact te hebben met het publiek. Daar-
naast zijn wij ook geen verhalenschrijvers, maar wel degelijk verhalenvertellers. 3.3 Symboliek en semiotiek
Eerder heb ik de symbolische waarde van taal al aangekaart. Om taal, tekens en/of beeld te begrijpen zijn afspraken gemaakt over de betekenis hiervan. Deze betekenissen worden continue aangepast, aangevuld of veranderd omdat ook de maatschappij altijd in verandering is. Deze afspraken zorgen ervoor dat een bepaald beeld aan verschillende mensen hetzelfde verhaal vertelt.
sym·bool (het; symbolen)
verdichting van een begrip in een enkele voorstelling9
‘Een tekening is geen afbeelding van de werkelijkheid, maar een abstract systeem van tekens. Zo kunnen golvende lijntjes het teken voor ‘water’ vormen, maar ook voor ‘lucht’, en korte streepjes het teken ‘steen’, maar net zo goed ‘licht’. De interpretatie is afhankelijk van de omringende tekens. Water wordt lucht, of een geploegd landschap of een vingerafdruk, of een serie kronkelige lijntjes.’10
Mensen zullen bij het zien van meerdere beelden altijd proberen deze beelden aan elkaar te koppelen. Nieuwe combinaties zorgen voor nieuwe betekenissen. In het Kuleshov-experiment wordt dit duidelijk zichtbaar: Het uitdrukkingsloze gezicht van een man wordt afgewisseld met andere beelden, zoals een soepbord, een spelend kind of een overleden persoon [4]. Het publiek dacht dezelfde man in verschillende emoties (honger, vertedering, verdriet) te zien, terwijl telkens dezelfde foto werd getoond.
9 Van Dale, groot woordenboek der Nederlandse taal
Elk onderdeel in een beeld is dus van groot belang voor de betekenis. De manier waarop mensen deze lezen of er nieuwe betekenissen aan toekennen wordt semiotiek genoemd.
se·mi·o·tiek (dev; semiotisch, semioticus) leer van de tekens11
Als ontwerper maak je constant, al dan niet bewust, gebruik van symboliek en semiotiek. Bij het gebruik van afbeeldingen van mensen let je bijvoorbeeld altijd op wat voor persoon er op de foto staat. Een man? Een vrouw? Blond of donker? Welke kleding? Welk beroep? [5,6] Allemaal gegevens waar stuk voor stuk andere associaties bij worden gemaakt. Een glimlach stelt gerust, een blik in de verte betekent vooruitgang. Een vrouw is teder en zacht, een man sterk en goddelijk. Nostalgie vertegenwoordigt overzichtelijkheid en kwaliteit.
Een beeld ís namelijk niet de werkelijkheid en daar hoeft dan ook niet naar gestreefd te worden [7]. Beeld is eerder een afspiegeling van taal: “Het teken van een huis is evenmin identiek aan een huis als het woord ‘huis’. Kinderen die geboren worden en opgroeien in flatgebouwen tekenen als het begrip ‘huis’ uitgebeeld moet worden nog steeds een vrijstaand vierkantje met een driehoekje als puntdak [8].”12
Een beeld bevat een systeem van verwijzingen naar wat niet aanwezig is. Eén enkel beeld kan hierdoor een heel verhaal vertellen.
11 Van Dale, groot woordenboek der Nederlandse taal
4. CONCEPTUEEL ONTWERP
‘Een foto zegt meer dan duizend woorden’
Een beeld moet de nieuwsgierigheid van de kijker prikkelen. Dan heb je de interesse gewekt, en zal de lezer aan je lippen blijven hangen. Of in dit geval de ontvanger aan je ontwerp. Maar om dit te bereiken moet het ontwerp dus meer bevatten dan enkel een aanzet tot actie. “The kind of photographs which work hardest are those which arouse the reader’s curiosity. He glances at the photograph and says to himself, ‘What goes on here?’ Then he reads your copy to find out. Harold Rudolph called this magic element ‘Story Appeal,’ and demonstrated that the more of it you inject into your photographs, the more people look at your
advertisements.” –David Ogilvy13
Dit Story Appeal wil, zoals de benaming al duidelijk maakt, zeggen dat er een verhaal achter het beeld schuilt. Hoe meer het beeld dit uitstraalt, hoe meer publiek het naar zich toe zal trekken. Het is dus belangrijk voor een ontwerper om niet enkel informatie te structureren en in kaart te brengen, maar ook om er een idee achter te hebben. En dit is wat de academie ons leert: conceptueel ontwerpen.
4.1 Stephan Sagmeister
Een groot voorbeeld voor deze manier van ontwerpen is naar mijns inziens Stephan Sagmeister. Deze ontwerper, geboren in 1962, heeft sinds 1993 zijn eigen bureau in New York; Sagmeister inc. Zijn werk is eigenzinnig, origineel en bevat een groter verhaal dan je in eerste instantie ziet. Zoals zijn (beruchte) poster voor een conferentie van AIGA (the professional association for design) in 1999. Op een foto op poster-formaat zie je Sagmeister met de informatie in zijn lichaam gekrast [9]. Hiermee laat hij de pijn, frustratie en het gevecht zien, die gepaard gaan met het ontwerpproces.
4.2 PANL
Nog een van mijn favoriete voorbeelden van een duidelijk idee achter een ontwerp, is er een van Koeweiden Postma, ontwerpbureau in Amsterdam. Voor het 7e jaarboek van PANL
(Photographers Association the Netherlands) was het idee om de professionele foto’s van scherpe kwaliteit af te laten steken tegen een achtergrond van alles wat je maar fout kan doen bij fotografie [10]. Zo hebben de ontwerpers zich helemaal laten gaan in de donkere kamer door de verkeerde chemicaliën te gebruiken, de lamp te vroeg aan te zetten, negatieven op de grond te laten vallen, etc. De prachtige beelden die hieruit ontstaan, in combinatie met de uitgekozen professionele fotografie, laten niet alleen een overzicht van een jaar lang fotografie zien, maar ook het gevoel van het fotografieproces. Niet alleen wat ‘af’ is, maar ook de weg er naar toe.
4.3 Diane Arbus
Fotografie is sowieso een veelgebruikte manier om iets nieuws te laten zien, een mening te verkondigen of anderen een verhaal te vertellen. Diane Arbus (1923 – 1971) was een fotografe die bekend stond om haar voorliefde voor freaks. Ze maakte voornamelijk portretten van het ‘abnormale’; bizarre mensen, minderheden, mensen met een afwijkend gedrag of uiterlijk [11-14]. Haar werk werd door velen als schokkend ervaren, vanwege de harde realiteit waarmee ze de Amerikaanse droom doorbrak. Tweelingen, dwergen, reuzen of travestieten, ze werden allen met tederheid en gevoel vastgelegd. Het abnormale wordt overschaduwd door de
persoonlijkheid. Het publiek vraagt zich voor het eerst af wie er nu eigenlijk abnormaal is. Haar fotografie laat mensen opnieuw nadenken en anders naar de wereld kijken. Zoals ze zelf ooit zei: “Ik maak foto’s van dingen omdat ik weet dat anders niemand ernaar kijkt”
Koefoed maakt het in “Hier is taal nog niet geweest”14 nog eens extra duidelijk: “De foto
maakt voor ons de wereld waardevoller”
5. VERHALENDE ONTWERPEN, RECLAME ALS VOORBEELD
Zoals ik eerder al aangaf wordt er in reclame vaak gebruik gemaakt van verhalen vertellen. Maar waarom wordt hier voor gekozen? De belangrijkste reden was dat verhalen ervoor zorgen dat we makkelijker informatie onthouden. Er zijn verschillende technieken of stijlelementen die hiervoor zorgen. Door het bekijken van diverse verhalende commercials en deze te vergelijken met verhalende kenmerken, worden er snel een aantal stijlelementen duidelijk. 5.1 Gevoel meegeven aan een merknaam
Een opdrachtgever kan er voor kiezen om een bepaald product in de reclame te brengen, of om het merk in de reclame te brengen. Door een verhaal te vertellen geef je de merknaam een gevoel / sfeer mee, waarna de klanten verder naar de producten kunnen zoeken door bijvoorbeeld kranten en internet, of direct in de winkel.
Bijvoorbeeld bij de reclame van Menzis [15,16]. Je kunt laten zien dat deze zorgverzekeraar bijvoorbeeld goedkoop is en veelzijdig, maar je kunt ook een sfeer neerzetten die mensen aanspreekt. Door dit op verschillende manieren te herhalen bind je deze sfeer aan het merk. Een geïnteresseerde klant gaat daarna vanzelf op zoek naar de gedetailleerde informatie over Menzis.
Ook bijvoorbeeld coca-cola gaat op deze manier te werk. Coca-cola is een breder merk, met producten in verschillende soorten en smaken, maar kiest ervoor niet deze losse producten en hun kwaliteit, prijs, etcetera in de reclame te brengen. In plaats daarvan koppelen ze hun merk aan een gevoel door muziek, beeld en slogans als life tastes good en The coke side of life.
Martijn Steinebach van reclamebureau N=5:
“Verhalende reclame is ook minder recht toe recht aan dan letterlijke productaanprijzende reclame en minder schreeuwerig. Als ontwerper wil je het liefst natuurlijk zo onderscheidend mogelijk zijn, en een goed en nieuw concept bedenken. Je wilt vooral een mooie film maken. Als ontwerper haal je weinig voldoening uit het maken van een commercial die wasmiddel aanprijst door een vrouw met een parelwitte glimlach te laten vertellen over hoe wit de was toch wordt. Door een verhaal te vertellen onderscheidt je jezelf meer als ontwerper, waar je daarnaast ook meteen meer voldoening uit haalt.”
5.2 Maaslander; dramatisering
Laten we bijvoorbeeld eens kijken naar een aantal reclames, zoals de laatste commercials van Maaslander, waarin 4 broers niets liever willen dan de eer om hun vaders kaasfabriek voort te zetten [18,19]. Zoals het hoort in een goed verhaal wordt het recept ‘buiten alle
verwachtingen om’ doorgegeven aan de jongste zoon; klein, iel, dom uit zijn ogen kijkend. Zijn hele lichaamstaal schreeuwt domheid en een geschiedenis van pesterijen. Ook zijn broers zijn niet bepaald blij met deze keuze van hun vader en al helemaal niet wanneer de jongste zich niet eens aan het recept houdt. Hij trotseert zijn grote, stevige broers door toch door te zetten en het verhaal eindigt met een compleet nieuwe kaas. ‘Ongelofelijk vol van smaak’ Eind goed al goed. En ze leefden nog lang en gelukkig.
Moraal van het verhaal: Blijf niet hangen in wat er al is, maar heb het lef om iets compleet nieuws uit te proberen. En koop Maaslander natuurlijk.
Het achtergestelde jongetje red het in de grote boze wereld door niet op te geven en zijn eigen ding te blijven doen. Dan moet de kaas wel écht fantastisch zijn!
Ja, het was eind jaren 70 toen pa ons uit de kaasfabriek riep. Van alle broers kreeg ík de kans, dus gingen ze wat korter in het zoutbad... en wat langer op de plank. Hehehe, nee, mijn broers waren niet blij dat ik weinig rekening hield met het recept. Maar zo ontstond wel.... Maaslander.... Een hele nieuwe kaas. Tot op de dag van vandaag ongelofelijk vol van smaak.
Maaslander. Minder zout. Vol van smaak.
Maar laat het duidelijk zijn dat er natuurlijk veel meer aspecten een rol spelen binnen reclame. Zo is de Maaslander commercial niet voor iedereen aangenaam. Monique Neven, columnist bij Aliquamarketing, schrijft bijvoorbeeld het volgende:
“Neem nu bijvoorbeeld die reclame van Maaslander kaas. Heerlijke kaas overigens. Maar wat zonde dat ze in de commercial van die weerzinwekkende types om een smerige boerentafel laten zien! De één heeft zicht nog langer niet gewassen dan de ander. En dan moet ik trek in Maaslander krijgen? Dus koop ik nu Milner; dat ziet er allemaal een stuk frisser uit in de reclame.”
5.3 Petje Pitamientje; helden
Of ‘Petje Pitamientje’. Een korte maar zeer krachtige commercial van Calvé Pindakaas uit 1983 [19]. Het verhaal dat hierin wordt verteld is zo sterk dat zelfs mijn generatie (geboren in de jaren 80, dus de reclame niet ‘live’ meegekregen) het meekrijgt. Een goed verhaal zal nog lange tijd doorverteld worden. De strategie achter de commercial was dat het accent op de kwaliteit van pindakaas moest komen te liggen, pindakaas met dezelfde voedingswaarde als kaas of vlees. Obdeijn, van reclamebureau JWT die de opdracht kreeg Calvé nog een hogere kwaliteit mee te geven, legt uit:
“Omdat er een typische kindercultuur omheen hangt, besloten we onze strategie daar geheel op af te stemmen. Dus helemaal vanuit de beleving van kinderen opgezet en ze neergezet als een soort helden.”15
De verspreking van het jongetje (al snel Petje Pitamientje genoemd) maakte hem al snel tot ‘het reclamezonnetje van de Nederlandse televisie’ en de commercial tot een van de populairste aller tijden.
"Mijn moeder zegt dat ik pindakaas moet eten, omdat er zoveel pitamientjes in zitten. Stom hè. Ik vind het woon lekker."
De aandoenlijkheid en eerlijkheid van het jongetje maken dat heel Nederland smelt bij het zien van deze reclame.
Het product wordt ook niet letterlijk recht voor je gezicht neergezet, maar door middel van een verhaal wordt de aandacht van de consument getrokken. Niet: “pindakaas is gezond. Het heeft dezelfde voedingswaarde als kaas of vlees”, maar “Mijn moeder zegt dat ik pindakaas moet eten, omdat er zoveel vitamientjes in zitten”. Het stoere jongetje, die zijn eigen mening ook nog eens durft te verkondigen, maakt deze uitspraak direct geloofwaardiger.
5.4 De groenten van HAK; humor
In dezelfde sfeer worden iets later de reclames van HAK uitgezonden [20]. Account director Frans Strunk van bureau Kuiper en Schouten (nu Lowe)16:
“Het ging om een product waarover veel te vertellen viel, maar wat je niet kunt zeggen - ook al is het waar - is dat het net zo goed is als vers. Dus de sleutel van de hele campagne was een zodanige presentatie dat de associatie met vers er duidelijk uit naar voren zou komen, gecombineerd met leuke productinformatie."
Ik zit hier op m'n schoot met een huilend doperwtje. Wat is er aan de hand? Hij kan niet zwemmen en doperwtjes worden bij Hak nu eenmaal in ruim water gewassen vanwege de vitaminen. En hij had er zich nog zo op verheugd om bij het raam te zitten. Maar ja, het leven is hard.
Enfin, u moet de groenten van Hak hebben.
Door de boodschap te verpakken in een grappig verhaal blijft de aandacht behouden. Groenten zijn gezond, dat weten we. Maar door ze als ‘leuk’ op de markt te brengen, onderscheidt het merk zich van anderen. De kern (versheid en vol vitaminen) wordt je niet direct aangepraat, maar komt wel duidelijk over.
5.5 CentraalBeheer Achmea; herkenbaarheid
Dat zulk soort vrolijke en grappige reclames een groot publiek aanspreken, blijkt wel uit de commercials van CentraalBeheer Achmea. Wie kent ze nu niet: de humoristische verhalen waarin er iets onvoorstelbaar herkenbaars mis gaat. Met als clou: ‘even Apeldoorn bellen’. Een uitslaande brand bij een Aziatische acupuncturist. Een snel jaloerse vrachtwagenchauffeur die zijn nieuw gewonnen cabriolet met cement overgiet. Kruiswoordpuzzel-makende
ambulancemede-werkers die een super-de-luxe nieuwe ambulancewagen tot hun beschikking krijgen. Een gezin dat na een bezoekje aan de Beekse Bergen al zingende met een speciale gast de garage in rijdt. Twee jonge mannen uit een troosteloze wijk, die éindelijk hun reis naar Rio de Janeiro gaan maken... [21-23]
Stuk voor stuk genomineerd voor of winnaar van een Gouden Loeki. De Gouden Loeki, een Nederlandse televisieprijs voor de beste commercial, wordt sinds 1995 jaarlijks uitgereikt door de STER. In de afgelopen 12 jaar behoorde CentraalBeheer maar liefst 14 keer bij de laatste 5 nominaties, waarvan ze 3 keer de Gouden Loeki in ontvangst mochten nemen. Ook in het buitenland zijn deze commercials meerdere malen in de prijzen gevallen.
5.6 Vanzelfsprekendheid
Nog een opvallend punt wordt ook besproken door Ron Kaal in ‘Hieroglyfen’17 waarin hij zijn
verbazing uit over de vanzelfsprekendheid van een Seven-Up reclame:
“Het betrof een reclamespot voor Seven-Up en de toeschouwer zag, gefilmd door een groene fles vol suizend en sissend sap, een paartje dat op een de zwaartekracht ontkennende wijze door de branding huppelt. Afgezien van een stem die regelmatig de merknaam uitsprak als gold het een verlokkend geheim, bevatte de geluidsband uitsluitend sissende en bruisende geluiden – het geluid van de branding gaat over in dat van Seven-Up en omgekeerd. Wat is nu de boodschap van dit filmpje?”
Kaal beseft dat iedereen de boodschap begrijpt als ‘Seven-Up hoort bij het frisse, vrolijke leven’, terwijl datgene wat er letterlijk te zien is aangeeft dat het drinken van Seven-Up ervoor zorgt dat je in slow-motion door de branding zal huppelen. Niemand ziet deze gebeurtenis als iets vreemds en neemt het gewoon aan als iets vanzelfsprekends.
Dit aspect binnen de reclame is erg vaak te zien, door een metafoor te gebruiken maak je de boodschap aantrekkelijker. Het publiek lijkt getraind te zijn om deze metafoor enkel op de juiste manier te interpreteren.
Ditzelfde zie je ook nu gebeuren bij commercials als van bijvoorbeeld Red Bull (niemand zal denken dat je letterlijk vleugels krijgt en naar de hemel kan vliegen, of kan vluchten voor je vrouw, als je dit energiedrankje drinkt. Maar letterlijk is dit wel wat er gezegd wordt). In een verhaal kan álles.
Het maakt blijkbaar niet uit dat je dingen ziet die absoluut niet reëel zijn. Je maakt associaties bij de beelden en die geven je het gevoel dat je jezelf erin herkend, of dat je daar ook graag bij wilt horen. Het effect van ‘verhalende’ reclame wordt in ‘reclamewerking ontrafeld’18
uitgelegd als:
‘Een verhaal is net zoals muziek, je beleeft het en geniet ervan. Onze mentale verwerking stelt zich dus in op plezier ervaren. We analyseren een dramatisch verhaal niet in termen van wel of niet waar, of in termen van de informatie die ons bereikt. (...) Deze commercials raken ons op emotioneel vlak. We kunnen ons inleven in deze reclames, ze vermaken ons en we kunnen er vaak iets van leren. Het zijn net toneelstukken of verhalen, onderscheiden van de lezing-achtige commercials. Ze hebben niet alleen mensen en gezichten, maar ook personages en een verhaallijn. Al deze bouwstenen zorgen er voor dat we deze commercials niet snel vergeten.’
Onderzoek laat zien dat er binnen de reclame meer en meer gebruik wordt gemaakt van drama. Het wordt steeds duidelijker dat om het publiek te raken en de aandacht te trekken, het belangrijk is om goed te kijken naar de kunst van het vertellen.
Andy Goodman in ‘Why bad ads happen to good causes’:
‘If you want them to talk about your ad, give them a story they can tell.’19
17 Ach! Meine Sprache wird nicht verstanden. In Hieroglyfen, Ron Kaal
18 Reclamewerking ontrafeld, wat werkt, wat niet werkt en waarom. Max Sutherland & Alice K. Sylvester. p 117
6. DRANG NAAR NOSTALGIE
Zoals ik in de inleiding al aangaf is nostalgie voor mij een zeer opvallend stijlelement. Eenvoud, kwaliteit en gezelligheid blijken enorm aantrekkelijk en tijdloos te zijn.
6.1 Een stukje geschiedenis
Na de eerste en tweede wereldoorlog was er een enorme drang naar vernieuwing. Alles moest mooier, beter, kleurrijker en meer. Door nieuwe technologische ontwikkelingen veranderde de maatschappij in een geoliede machine waarin alles snel, maar het liefst nog sneller gedaan moest worden. In de jaren ‘70 sloeg het roer om en ontstond er een enorm verlangen naar het verleden. Men wilde weer rust, oorspronkelijkheid en overzichtelijkheid. Dit uitte zich onder andere in het verzet tegen de moderne stroming en het teruggrijpen naar oorspronkelijke en nostalgische (klein)kunstenaars als Anton Pieck en de populariteit van de eenvoud van Toon Hermans’ one-man-show.
Binnen het grafisch ontwerpen kwam de drang naar nostalgie een paar decennia later. De komst van de computer zorgde eerder voor een enorme hoeveelheid aan ontwerpen, waarin opeens alles mogelijk was. Letters en beelden konden aan alle kanten worden opgerekt, aangezet en opgedikt. De wildste combinaties van beeld en tekst konden met gemak gemaakt worden, alle kleuren gecombineerd en dus gebeurde het ook. Vanaf het begin van de jaren 90 zorgde deze enorme drukte tot een paradoxale ommekeer: er kwam meer en meer interesse in de emotionele en nostalgische aantrekkingskracht van simpele zwart-wit foto’s en ouderwetse reclame.
Door de enorme hoeveelheid aan vernieuwing en de toename van drukte in de maatschappij verlangt men zo nu en dan stiekem terug naar vroeger. Iedereen heeft wel eens de drang te roepen: ‘Vroeger was alles beter, mooier, duidelijker... echter... meer!’ Het verleden vertegenwoordigt overzichtelijkheid en kwaliteit, aspecten die in de 21e eeuw bijna verloren
lijken te gaan. Nostalgie geeft ons het gevoel van ‘die goede oude tijd’. De tijd waarin nog gelachen kon worden om simpele grappen, en waarin men kon genieten van eenvoud en natuurlijkheid.
6.2 Toon Hermans
Diezelfde eenvoud komt terug in de shows en publicaties van cabaretier Toon Hermans. Hermans (1916 – 2000) begon op jonge leeftijd met het schrijven van gedichten. Zijn familie was straatarm en door de snelle uitverkoop van zijn eerste revue had hij weer genoeg geld om in het onderhoud van zichzelf, zijn moeder en broers te voorzien. Hij was de eerste
Nederlandstalige die het aandurfde om een one-man-show te starten, wat tot ieders verbazing een groot succes bleek te worden. Hij was een ster in het neerzetten van typetjes en bleek een opvallend goed gevoel voor taal en woordspelletjes te hebben. Zijn optredens stralen een kalmte uit, eenvoud, liefde en zorgzaamheid vormen een constante laag in zijn werk. Zijn gevoel voor timing maakte hem de enige die met minimale middelen de zaal een hele avond kon laten bulderen. Hij maakte het mogelijk voor het publiek om nog te kunnen lachen om simpelheid en eenvoud in een maatschappij die steeds ingewikkelder werd.
Reclame is een gesoigneerd woord voor opdringerigheid, een bont soort intimidatie. Het voortdurend herhalen van aaien onder het voeren.
Reclame is het pijnloze mensenvalletje dat zachtjes dichtklapt als je er bent ingetippeld. Manipuleren op kousenvoeten. Reclame is elegante belazerderij. Je voor het fluwelen lapje houden. Het aan de man brengen van mooie volle lege doosjes. Stijlvol leuren met plastic talent.
Hersenspoeling met een schouderklopje. De rode loper naar het onbenul.20
Hier vind je ook meteen het grote verschil met het cabaret in de 21e eeuw. Vele, vooral jonge
mensen, zullen het niet met me eens zijn als ik Toon Hermans aanstip als held op het podium. In het online magazine ‘pink bullets’21 worden in een column van ‘Suzan’ de optredens van
Hermans beschreven als ‘ergerlijk door de enorme flauwheid en de ellenlange herhalingen’. Suzan spreekt vast niet alleen voor haarzelf, maar opvallend genoeg geeft ze verder in haar column aan wat hier de reden voor is, waarmee ze (misschien onbewust) ook direct het probleem van de moderne jongeren aankaart;
‘Blijkbaar was het publiek in de jaren 60 en 70 nog niet zo verwend als nu en vonden ze zelfs slechte humor het lachen waard. Ze moesten ook nog aan het handje worden meegenomen in de doordenkgrappen, zoals in het 'Snieklaas'-verhaal. Over Sinterklaas. Toon Hermans zegt hier minutenlang hetzelfde en het publiek lacht harder en harder. (…) Het publiek komt op het einde niet meer bij van het lachen. En Toon vindt het zelf ook bijzonder grappig. Tja. Het publiek van toen wist gewoon niet beter’
We zijn te verwend. Zo erg, dat we niet eens meer kunnen lachen om eenvoud en flauwigheid. Maar de populariteit van zijn werk bevestigd het feit dat we wel degelijk deze eenvoud opzoeken. Hetzelfde zag je gebeuren bij het uitkomen van de gedichten van Hermans. De literaire criticus haalde zijn neus op voor de versjes en verzekerde dat Toon geen schijn van kans maakte, maar het tegendeel wordt bewezen als zijn boekjes met honderdduizenden worden verkocht. Zijn gedichten en verhalen komen duidelijk diep uit zijn hart en bieden de lezers een punt van herkenning als hij noteert wat het leven voor hem betekent. Zijn eenvoud in woordkeuze maakt zijn schrijfwerk toegankelijk en menselijk, en herinnert de lezer aan de humor, liefde, weemoed en hoop in de wereld.
Ook nu nog is er grote vraag naar zijn gedichten- en verhalenbundels [24] en wordt er bij bruiloften, verjaardagen en begrafenissen uit geciteerd. Zijn eenvoud zorgt voor de
vnostalgische kwaliteit en maakt dat, ondanks de verwendheid in de moderne maatschappij, zijn werk tijdloos blijft.
Een vogel zat Op het zebrapad In elkaar gedoken.
Al vliegend door de grote stad Had het een poot gebroken. De mensen dromden eromheen
Daar op het drukke plein
Het verkeer stond stil, zo zie je maar Hoe lief de mensen zijn.
20 Ik heb het leven lief, Toon Hermans, 1981
6.3 Anton Pieck
Ook Anton Pieck (1895 – 1987) geniet grote bekendheid om zijn verhalende prenten. Al op zijn zesde begon hij aan zijn eerste tekenlessen en de rest van zijn leven staat in het teken van schilderen en doceren. Na zijn 65e, wanneer hij ophoudt met lesgeven, wordt ook al zijn vrije
tijd gevuld met tekenen. Zelfs na zijn dood in 1987 blijft Anton Pieck een begrip, niet alleen in Nederland maar ook ver buiten de grenzen. Ondanks zijn enorme populariteit werd hij door de elitaire kunstwereld nooit als kunstenaar gezien.
Zijn werk is duidelijk te herkennen en we kunnen zelfs wel spreken van de Anton Pieck-stijl: romantisch, verfijnd en gevoelig. Het grootste deel van zijn tekeningen, aquarellen, schilderijen, etsen en houtsneden beslaan de schoonheid van historische dorps- en stadsgezichten, het leven van alledag. De kracht van zijn werk schuilt voornamelijk in het verhalende aspect van zijn prenten: zijn tekeningen tonen verhalen van een herkenbare wereld. Hij herschiep de wereld en veranderde deze in een sprookjesachtig, nostalgisch en idealistisch landschap [25,26]. Zijn inspiratie haalde hij voornamelijk uit de Romantiek van de negentiende eeuw. Hij voelde zich niet thuis in zijn eigen tijd en droomde het liefst weg bij sprookjes en sagen. Hij was een ware verteller, hij moest gewoonweg laten zien waar hij over fantaseerde, en zelfs nu heeft zijn werk nog hetzelfde wonderbaarlijke effect op zijn publiek. Het gevoel van ‘die goede oude tijd’, een droomwereld die daadwerkelijk lijkt te hebben bestaan...
Waar hij tegenwoordig het meest bekend om zal zijn, is zijn medewerking en ontwerp van sprookjespark de Efteling in Kaatsheuvel. Ook hier wordt zijn romantische en gevoelige stijl overgebracht op de bezoekers, verschillende generaties blijven genieten van de
sprookjesachtige omgeving waar je herinnerd wordt aan vervlogen tijden waarbij nostalgische en romantische fantasieën even werkelijkheid worden.
7. NOSTALGIE ALS STIJLELEMENT
Het is de eenvoud en het gevoel van echtheid die ervoor zorgt dat nostalgie de aandacht trekt. Ook een vorm van ‘Less is More”. Je hoeft niet meer te laten zien dan nodig, het gevoel dat je ontwerp of verhaal uitstraalt is het veel belangrijker om je klant te overtuigen.
Ook al is deze ‘echtheid’ bedrog... Deze simpele, zorgeloze wereld heeft nooit bestaan, maar het beeld is verheerlijkt en wordt generatie op generatie doorgegeven. We willen er aan herinnerd worden dat het ook ánders kan, en wat nou liever dan verlangen naar ‘spelletjes met het hele gezin rond de tafel, de gezichten beschenen dor het flakkerend theelicht en de thee- of koffiepot onder de muts...
En zo doen d’ouwe heer Egberts en de weduwe van Nelle weer goede zaken’22
Want de reclamewereld heeft dit verlangen heel goed door. Het aanprijzen van het verleden is een veel voorkomend fenomeen. Denk aan: ‘Grove rookworst. Bereid volgens oud-Gelders recept.’
‘Ouderwets lekker brood, in een modern jasje’
‘De Veluwse avondmarkt – al 40 jaar de gezelligste markt van De Veluwe!’ 7.1 Old Amsterdam
Zo is bijvoorbeeld ook bij de reclame van Old Amsterdam gekozen om een nostalgische sfeer te creëren. Onder het genot van een sfeervol nummer zwijmel je weg bij zwart-wit beelden van het oude Amsterdam [27,28]. De herkenbaarheid van de vroegere stad en de echtheid van de mensen in de film maken dat elke kijker de laatste slogan met plezier wil geloven: ‘In elk mensenhart, daar vind je Amsterdam.’
De kwaliteit en echtheid van Old Amsterdam komt duidelijk naar voren, ondanks het feit dat er niet over kaas gesproken wordt en de filmbeelden ouder zijn (jaren ’20 en ’30) dan de kaas zelf. Op verschillende voertuigen en etalages zie je het kaasmerk staan, terwijl het merk toentertijd nog niet eens bestond... Ook de pakkende muziek is nog van vóór Old Amsterdam. Ondertussen draait deze commercial al bijna 5 jaar op de televisie. Reclamebureau N=5, maker van de betreffende commercial, doet regelmatig onderzoek naar de werking van de reclame, maar het blijkt dat het publiek er na al deze tijd nog steeds geen genoeg van heeft; en waarom iets veranderen als het werkt? Zolang de herkenning bij het publiek hoog blijft, gaat het niet vervelen.
In een telefonisch interview met Martijn Steinebach, account manager bij N=5, legt hij mij uitgebreid het hoe en wat van reclamemaken uit;
“In het geval van Old Amsterdam kwam de keuze voor historische filmbeelden direct uit het wat oude karakter van het kaasmerk. Daarnaast is het vooral belangrijk om een keuze te maken of je het merk onder de aandacht wil brengen door middel van een product, of een gevoel. Over het algemeen is kaas een enigszins low interest product, met een hoog prijsbesef: de smaak is minder belangrijk dan de prijs. Old Amsterdam is echter een specialere en
duurdere kaasvariant en heeft een trouwe selectie kopers. Door het merk een gevoelswaarde mee te geven, breng je het evengoed onder de aandacht.
Kernwaarden van Old Amsterdam zijn onder andere de hoge kwaliteit, het oude karakter en de Amsterdamse achtergrond en na het opstellen van deze kernwaarden wordt een toepasselijk concept bedacht. In dit geval past de nostalgie goed bij het product en de emotionele waarde is een goede bijkomstigheid. Na al die jaren krijgen we nog wel eens reacties van mensen die iemand in de commercial herkennen. Zo merk je dat een nostalgische insteek het nog altijd goed doet.”
7.2 Doom and Dickson
Dat een klassieke uitstraling ook kan helpen bij een betere positionering van een bedrijf, zien we bij reclamebureau Doom & Dickson in Amsterdam. Dit bureau werd in 2000 opgericht door 3 vrienden die elkaar leerden kennen op de Kunstacademie in Rotterdam. De oorspronkelijke naam was Capital-e, maar twee jaar later werd dit veranderd in Doom & Dickson. Vernoemd naar de legendarische reclamemakers Jack Doom en Bill Dickson, de verzonnen oprichters van het bureau uit de jaren ‘50. Officiële oprichters Serge Steijn, Arjan van Woensel en Ferry van Tongeren: “Deze figuren zijn door ons uit de duim gezogen. Zij zijn in het leven geroepen om ons op een opvallende manier te positioneren als een creatief en effectief bureau. Voor de introductie van deze naam hebben wij een tentoonstelling ingericht met het meest 'beroemde' werk van dit duo. Dit werk bestaat uit advertenties uit de vijftiger jaren waarvan wij de headings hadden veranderd, waardoor het plotseling werk op het scherpst van de snede werd [29-32].”23
Door de vele aandacht werd besloten een boek uit te geven met het meest ‘bekende’ werk van Doom & Dickson. Ook een nieuwe cd van Frank Sinatra werd in het leven geroepen:
Frank Sinatra Live At The 20th Anniversary of Doom & Dickson is een unieke live registratie van een optreden van Frank Sinatra tijdens het jubileumfeest van reclamebureau Doom & Dickson in de vijftiger jaren. Kosten nog moeite werden gespaard om de diverse kopstukken uit het zakenleven en showbusiness een onvergetelijke avond te geven. Ronald Reagan, Orson Wells, Sophia Looren en vele andere beroemdheden waren aanwezig.24
Deze campagne werd meerdere malen beloond met verschillende prijzen. Mede door de originele, klassieke, en daarmee betrouwbare uitstraling schoot de naamsbekendheid van het bureau omhoog. Inmiddels behoort het tot de top van de Nederlandse reclamewereld en werd in 2005 verkozen tot het beste reclamebureau van Nederland.
De klassieke uitstraling suggereert bekendheid met ‘grootmoeders recept’ en wie heeft daar nu geen vertrouwen in? ‘Al twintig jaar Doom & Dickson’ geeft extra aandacht aan een bureau dat (pas) 7 jaar bestaat.
23 http://www.doomanddickson.nl/HTML_PRESS/Press-124.html
Namen: Jack Doom/ Bill Dickson
Leeftijd: 1905 - 1985T/ 1902 - 1986T (T: dit zijn twee van die "overleden" kruisjes) Lengte: 1.78 / 1.82
Gewicht: 75 / 78 kilo Relatie: Ja / Ja
Eerste bureau: Doom & Dickson New York Huidige bureau: Doom & Dickson Amsterdam
Bill vind mooi: Jack's spatiering van het General Electric logo.
Bill vind minder mooi: Jacks neiging om te emotioneel betrokken te raken (vloeken)
Jack vind mooi: Hoe Bill met argumenten zijn gelijk wist te halen op de arrogantste MD van Enron. Jack vind minder mooi: Bill mag af en toe wat minder saai.
Hoe hebben jullie elkaar ontmoet?
Bill: Ik liep samen met David (Ogilvy red.) stage bij GRT&SP New York. Op een dag kwam Jack binnen gelopen en ging uitgebreid ons werk af zitten zeiken. Ik had meteen een pest hekel aan hem maar hij had wel gelijk.
Jack: Daar weet ik niets meer van. David en Bill hebben samen met mij een pitch gedaan voor het wereldwijde IBM account. Mede door de eigenwijsheid van Bill hebben we deze pitch gewonnen. Bill: Daarna heeft Jack er voor gezorgd dat we een senior betrekking kregen bij GRT&SP en zijn we min of meer bevriend geraakt.
Zien jullie elkaar ook buiten het werk?
Jack: Onze vrouwen hebben samen een hortensia kwekerij opgezet als hobby dus die zoeken elkaar regelmatig op. Hierdoor komt het nogal eens voor dat we elkaar ook in het weekend zien. Daarnaast zijn we vaak 's avonds met en voor klanten bezig. Maar dat is buiten kantooruren en niet buiten het werk
Bill: Maar als we eenmaal thuis zijn dan zetten we het werk van ons af. Behalve als we elkaar bellen. Jack: En dat doen we dagelijks.
Bill: En veel te lang volgens Elizabeth(Doom) Hoe ziet reclame er in de toekomst uit? Jack: Da's een vraag voor Bill
Bill: Het is natuurlijk koffiedik kijken maar ik denk dat die computers nog wel eens aan elkaar gekoppeld zullen worden en dat dat mogelijkheden gaat geven om te adverteren. Verder denk ik dat het op tv zal gaan versnipperen en dat adverteerders steeds meer moeite zullen hebben om de doelgroepen te bestoken. Goede ideeën met verassende invullingen zullen dan ook steeds belangrijker worden. Maar goed dan heb ik het over de toekomst op de lange termijn, zeg maar begin volgende eeuw.
En hoe ziet jullie toekomst er uit?
Jack: Ik denk dat wij nog wel eens een bureau zullen beginnen samen, is het niet hier dan wel in het buitenland.
Bill: Precies.
8. PRESENTEREN EN HET VERTELLEN VAN EEN VERHAAL
Ook het overtuigen van de opdrachtgever is een vak apart. Met de enorme hoeveelheid aan ontwerpers is het tegenwoordig niet meer voldoende om ‘een goede ontwerper’ te zijn, maar wordt ook het belang van presenteren steeds duidelijker. Want hoe zorg je ervoor dat de opdrachtgever vertrouwen krijgt in jouw kennis en inzicht, en gelooft dat jouw ontwerp de beste keus is? Presenteren gaat niet enkel meer om duidelijk maken waar je ontwerp over gaat, of hoe je werkwijze in elkaar steekt. Het wordt steeds belangrijker om je verhaal in te pakken in een aanstekelijke vertoning waarmee je je publiek enthousiasmeert en tegelijk informeert over de mogelijkheden en kwaliteit van je werk. Het begrip ‘presentatie’ kan in deze situaties misschien zelfs beter worden vervangen door ‘performance’. Op de academie heeft je presentatie enkel een kleine invloed op je cijfer, maar in de werkelijkheid scheelt het misschien wel een opdrachtgever.
Tijdens je presentatie zijn er dan ook een heel aantal punten waar op gelet moet worden, zoals de soort presentatie die je geeft (lettende op je doelgroep, de opdracht, het ontwerp, je publiek...), de informatie die je wilt delen, maar ook de toon waarop je vertelt, non-verbale signalen, de manier waarop je beeld laat zien, de ruimte waar de presentatie wordt gehouden en je reactie op het publiek.
Het is dus duidelijk dat niet alleen de kwaliteit van je werk, maar ook de kwaliteit van communicatie bepaalt of je succes verwerft.
Dit geldt niet alleen naar opdrachtgevers, maar ook naar werkgevers toe. Elk jaar komen er vele nieuw afgestudeerde grafisch ontwerpers de werkvloer op en om die ene baan te krijgen waar je al jaren van droomde zul je een speciale indruk achter moeten laten bij het
solliciteren. Goede voorbereiding en inzicht in het bureau waar je contact mee opneemt zijn daarbij uitermate belangrijk.
8.1 Positioneren
Des te duidelijker werd dit tijdens een presentatieproject die wij, vierdejaars grafisch ontwerpen, dit jaar volgden op de academie. Het streven was een manier te bedenken waarmee je een voet tussen de deur bij je favoriete bureau kon krijgen. Hoe presenteer je jezelf? En laat je zien wat je belangrijkste kwaliteiten zijn met betrekking tot dit bureau? Hoe laat je een indruk achter waarmee je nieuwsgierigheid wekt en de werknemer benieuwd raakt om meer over je te horen? Dus geen powerpoints (sowieso een crime voor vele ontwerpers), ellenlange verhalen over je geschiedenis of persoonlijke groei, maar een kort en bondige performance over specifieke kenmerken die aansluiten bij het bureau in kwestie.
Opvallend was dat in de eerste weken de cliché-verhalen (‘ik houd van tekenen’, ‘ik houd van letters’, ‘ik durf mijn eigen ding te doen’) en grote hoeveelheden informatie (je hele
geschiedenis, groei, portfolio en streven in 5 minuten) erdoorheen kwamen. Maar steeds duidelijker werd, dat je in enkele minuten, op een speciale en krachtige manier kon vertellen waarom jij de perfecte kandidaat voor deze functie bent. Door het vertellen van een duidelijk verhaal behoud je de aandacht en maak je snel duidelijk waarom ze jou niet moeten vergeten [33-36].
Volgens Bruno Setola, docent bij de betreffende oefening, is het presenteren/communiceren in te delen in vier niveaus:
Informatief: wat is er precies aan de hand.
Promotioneel: je verhaal verkopen, entertainen, kracht bijzetten.
Contextueel: rekening houdend met persoon en ruimte. Presentatie en omgeving lopen in elkaar over. Het publiek heeft direct door dat je weet waar je mee bezig bent.
Persoonlijk: wat heb ik ermee van doen. Iets wat jou in deze context uniek maakt. In het ideale geval bevat een presentatie alle vier de niveaus.
Setola: “Ik vroeg me af waarom er altijd maar gepresenteerd werd met een map. Waarom doe ik niet iets wat aansluit bij de klant? Hoe kan het ook op een andere manier?
Door op zo’n manier te presenteren krijgt de klant zowel mee wat je met het vak verder wil, alsook wat voor persoon je bent. Hij krijgt niet alleen het informatieve gedeelte mee (wie ben ik, wat doe ik, wat heb ik gedaan, wat wil ik gaan doen), maar hij krijgt ook iets
promotioneels, of zelfs contextueels mee. Iets wat aangeeft dat ik begrijp waar ik me bevind en wie ik tegenover me heb.”
Als goede tip gaf hij aan dat positioneren tijdens een dergelijke presentatie het belangrijkste is. Maak duidelijk waar je staat, of waar je naar toe wilt. Als je dat doet, gaat de rest vanzelf wel mee. Door als het ware een rode vlag aan de horizon te zetten en duidelijk te zeggen: ‘daar wil ik naar toe’, respecteren mensen alles wat je zegt of doet zolang het verband houdt met naar die rode vlag gaan. Mensen trekken je oordeel niet meer in twijfel, wat wel gebeurt zolang je niet compleet zeker bent van je zaak. Een slimme techniek om een ‘natuurlijke overmacht’ op de situatie te krijgen.
“Laat zien dat je begrijpt wie je voor je hebt, en waar je je vlag wilt plaatsen. Door middel van communicatietechnieken die je hebt –manieren van spreken, het gebruik van voorwerpen, het vertellen van een verhaal – creëer je een soort van symbolische sleutel naar je
kernverhaal. Zelfs na jaren zal het publiek zich na een kleine herinnering de hele presentatie weer voor de geest kunnen halen. Je geeft ze als het ware een code waarmee het publiek heel snel weer snapt wat je verhaal was. De vlag is een herkenningspunt geworden.”
8.2 Pecha Kucha
Ook Pecha Kucha is een goed manier om te zien wat goede en minder goede presentaties maakt. Pecha Kucha is een bijeenkomst waarbij iedereen die wilt, de kans krijgt om zichzelf, zijn ideeën of concepten te presenteren. Pecha Kucha betekent ‘chit-chat’ of ‘gebrabbel’ en komt oorspronkelijk uit Tokyo. Hier bleek al snel dat dit een goede manier was om nieuwe mensen te ontmoeten en nieuwe ideeën op te doen. Op dit moment worden Pecha Kucha Nights over de hele wereld gehouden.25
Het idee is dat er op een avond 12 deelnemers hun presentatie houden, met behulp van 20 slides die 20 seconden te zien zijn. Elke presentatie duurt dus 6 minuten en 40 seconden, en het is direct duidelijk wie zijn presentatie goed voorbereid heeft en wie niet. Na een avond presentaties bekijken, merk je al snel wat nu belangrijk is om te vertellen, op welke manier je moet vertellen, maar vooral ook wat je níet moet doen. Zo heb ik 28 november j.l. in
Rotterdam deze avond bezocht. Het viel mij op dat het moeilijk is te luisteren naar iemand die niet goed in een andere taal is voorbereid. Als je weet dat je in het Engels moet presenteren,
