Pagina | 0
Master thesis:
Start-ups in de
food industry
“Een kwalitatief onderzoek naar de
interpretatie en toepassing van online
marketing door ondernemers
in de food industry”
Naam: Romy Pomp Studentnummer: 10002362
Masterscriptie: Corporate Communicatie Begeleidster: Renske van Bronswijk Universiteit van Amsterdam
Pagina | 2
Voorwoord
Dit is het dan! Na vijf jaar studeren aan de Universiteit van Amsterdam is het klaar. Enkel nog mijn scriptie succesvol afronden en ik ben “student – af”. Heel raar om straks een nieuwe fase van mijn leven in te gaan, maar zeker niet minder leuk. Ik heb enorm genoten van mijn
studententijd en enorm veel geleerd. Niet alleen wat betreft studie, ook persoonlijk heb ik mezelf beter leren kennen. Ik ben klaar voor een nieuwe uitdaging .
Ik ben tijdens het schrijven van mijn scriptie enorm gesteund en geholpen door veel mensen in mijn naaste omgeving. Ik wil hen allemaal bedanken voor hun hulp, peptalks en afleiding. In de eerste plaats mijn scriptie begeleidster Renske van Bronswijk. Zij is altijd in staat geweest om mij na te laten denken over mijn eigen ideeën en me te inspireren met nieuwe inzichten. Bedankt voor je tijd. Daarnaast wil ik mijn vriendinnen bedanken, die een half jaar lang (oprechte) interesse toonden in de vooruitgang van mijn scriptie en mij hebben voorzien van drankjes en dansjes wanneer daar vraag naar was. En dan natuurlijk mijn familie, mijn ouders. Dankzij hen heb ik überhaupt de mogelijkheid gehad om te kunnen studeren en daarbinnen mijn eigen keuzes te maken. Altijd met de volledige steun van beide. Tot slot Matthijs. Bedankt voor het opgeven van je werkplek, de koppen thee, goede zorgen en je (succesvolle) pogingen om mij altijd weer te laten lachen.
Veel lees plezier
Romy Pomp Juni 2015
Pagina | 3
Inhoudsopgave
Samenvatting Pagina 5
1. Inleiding Pagina 6
2. Theoretisch kader Pagina 7
2.1 De ondernemer Pagina 7
2.2 Marketing en online marketing Pagina 10
2.3 Food industry Pagina 12
3. Methode Pagina 13
3.1 Sample en design Pagina 14
3.2 Interview en analyse Pagina 15
3.3 Betrouwbaarheid en validiteit Pagina 15
3.4 De onderzoeker Pagina 16
4. Resultaten Pagina 16
4.1 De ondernemer Pagina 16
4.2 Marketing en online marketing Pagina 18
4.3 Social media Pagina 20
4.4 De toekomst Pagina 21
4.5 Concurrentie Pagina 22
Pagina | 4
5.1 Conclusie Pagina 24
5.2 Discussie Pagina 24
5.3 Limitaties en aanbevelingen Pagina 26
6. Literatuur Pagina 28
Bijlage 1: Concept - indicator model Pagina 31
Pagina | 5
Samenvatting
Met de toenemende populariteit van bewust en gezond eten gaat er een wereld aan
mogelijkheden open voor ondernemers binnen de food industry. Zeker nu er weer hardop over een economische groei wordt gesproken is het interessant om innovatieve producten en diensten te toetsen in de praktijk. In dit kwalitatieve onderzoek is met behulp van zes diepte-interviews nagegaan hoe ondernemers binnen de food industry online marketing interpreteren en toepassen. Met behulp van het computerprogramma Atlas.ti zijn de interviews
geanalyseerd en de resultaten gerapporteerd. Hieruit blijkt dat ondernemers online marketing interpreteren en toepassen op basis van hun eigen bevinding en overtuigingen. Dit is onder andere gerelateerd aan de houding die ondernemers aannemen tegenover social media en tegenover andere thematieken die betrekking hebben op het ondernemerschap zoals; de toekomst, de concurrent, interne veranderingen en de visie van de ondernemer. De uitkomsten van dit onderzoek dragen bij aan zowel de kennis van de ondernemer als de
wetenschappelijke inzichten omtrent ondernemers en online marketing binnen de food
industry. Met vervolgonderzoek kunnen deze uitkomsten worden aangescherpt en worden
Pagina | 6
1. Inleiding
Restaurants die gluten vrije maaltijden aanbieden, supermarkten waar geen verpakkings-materiaal wordt gebruikt of winkels waar enkel gerecyclede producten worden verkocht. Mensen zijn zich tegenwoordig meer bewust van wat ze eten en wat voor invloed hun levensstijl op de rest van de wereld heeft. De voorkeur wordt gegeven aan biologische, gezonde en verantwoorde producten (Buyse, 2014). Het is dan ook geen verassing dat er de laatste jaren steeds meer ondernemers inspelen op dit gegeven en een onderneming starten. Met de eurocrisis van 2008 heeft Nederland een moeilijke tijd achter de rug. Geschiedenis laat zien, dat na elke economische crisis de visie en volhardendheid van ondernemers meehelpen aan het herstel van de economie (Kuratko, 2006). Nu er weer hardop wordt gesproken over een economische groei is het voor ondernemers interessant om hun innovatieve producten en diensten op de markt te brengen (MKB-Nederland,2015).
Als ondernemer komen er heel wat taken op je bord te liggen. Naast het ondernemerschap, ben je verantwoordelijk voor zaken waar je wellicht helemaal geen verstand van hebt. Vaak sta je er in de beginfase alleen voor en dien je zorg te dragen voor alle aspecten waar een beginnende organisatie mee te maken heeft (Stokes, 2000). Ondernemerschap wordt
traditioneel gezien als een aparte discipline. Een discipline waarin je een opleiding kan volgen en welke je na het behalen van je diploma kan gaan beoefenen. Echter is het ondernemerschap de afgelopen twintig jaar enorm veranderd en wijst onderzoek uit dat het ondernemerschap gecombineerd kan worden met andere disciplines. Tegenwoordig wordt de term
entrepreneurial marketing gebruikt om de combinatie tussen de disciplines ondernemerschap
en marketing te benoemen (Kuratko, 2006).
Met de opkomst van online media ligt de drempel lager dan voorheen om als ondernemer te toetsen of er vraag is naar jouw product of dienst. Onder andere door de opkomst van social media is het mogelijk om met een kleiner budget een groter bereik te behalen dan met
traditionele media zoals nieuwsbrieven en flyers (Mangold & Faulds, 2009). De ondernemers van nu kenmerken zich door hun marketing acties te baseren op hun eigen ervaringen en interpretaties (Martin, 2009). Dit is nauwelijks een marketingstrategie te noemen, aangezien de acties geen vooropgezet doel hebben en de gekozen middelen niet aansluiten bij een groter geheel. Deze stijl wordt ook wel learning-by-doing genoemd en is iets wat vaak wordt
gebruikt door ondernemers die niet opgeleid zijn in marketing en hier geen kennis van hebben (Stokes, 2000).
Pagina | 7 Juist om die reden is het interessant om na te gaan hoe ondernemers in de food industry online marketing interpreteren en toepassen. Is een marketing opleiding wel nodig om een
succesvolle online marketingstrategie te implementeren, of kan je met een gezond verstand en goed afkijken een heel eind komen? Vaak hebben ondernemers geen idee wat een goede marketingstrategie kan opleveren voor de organisatie, maar voelen zij wel de druk van buitenaf om online aanwezig te zijn en mee te spelen op social media. In dit onderzoek zal worden nagegaan hoe ondernemers binnen de food industry marketing interpreteren en toepassen. De daarbij behorende onderzoeksvraag luidt als volgt;
“Hoe interpreteren ondernemers in de food industry online marketing en hoe passen zij deze toe in de praktijk?”
De uitkomsten van dit onderzoek kunnen in de eerste plaats bijdragen aan de kennis van ondernemers binnen de food industry. Zij krijgen met dit onderzoek inzicht in de interpretatie en toepassing van online marketing bij collega ondernemers. Hiermee kunnen zij nagaan op welke vlakken zij zelf kansen laten liggen en deze mogelijk verbeteren. Daarnaast is de food
industry een nieuwe en constant ontwikkelende branche waarbinnen onderzoek al snel
achterhaald is. Hetzelfde geldt voor online marketing, waarin constant nieuwe ontwikkelingen plaats vinden. Met de uitkomsten van dit onderzoek wordt de wetenschappelijke kennis omtrent online marketing en ondernemerschap binnen de food industry aangevuld en voorzien van de meest recente inzichten.
2. Theoretisch kader
In dit kwalitatieve onderzoek worden drie thema‟s onderzocht namelijk; de eigenschappen en handelingen van de ondernemer, de interpretatie van online marketing en de daarbij
behorende acties en tot slot de ontwikkelingen in de food industry. In dit hoofdstuk worden deze thema‟s uiteengezet en met elkaar in verband gebracht.
2.1 De ondernemer
Binnen een start-up hebben de persoonlijke kenmerken van de ondernemer een grote invloed op de interpretatie en uitvoering van vrijwel alle disciplines, waaronder ook marketing (Stokes, 2000). Juist omdat alle ideeën en initiatieven afkomstig zijn van dezelfde persoon is
Pagina | 8 de persoonlijkheid en motivatie van de ondernemer doorslaggevend in het invullen van zowel de marketingstrategie als alle andere disciplines in een beginnende onderneming.
In de literatuur zijn twee benaderingen te onderscheiden die onderzoek doen naar de
ondernemer. De trait approach en de behavioral approach. Binnen de trait benadering wordt er onderzocht wat de persoonlijke eigenschappen van ondernemers zijn. Binnen de behavioral benadering wordt nagegaan wat ondernemers doen en welke activiteiten daar bij aansluiten (Stokes, 2000). In de literatuur en door de jaren heen is er meer overeenstemming over de
behavioral approach dan de trait approach. Dit houdt in dat er meer overeenstemming is over
wat ondernemers doen, dan wie ze daadwerkelijk zijn. In deze studie zal daarom gebruik worden gemaakt van de behavioral approach. Deze benadering sluit daarnaast het best aan bij de onderzoeksvraag, waarin de praktijk een belangrijke rol speelt.
Hoe de handelingen en activiteiten van een ondernemer in de praktijk worden ingevuld is daarnaast afhankelijk van de motivatie van de ondernemer. De onderneming kan enerzijds opgericht zijn om er een commercieel succes van te maken, anderzijds kan de onderneming ontstaan zijn vanuit een passie of een visie die bijdraagt aan maatschappelijke belangen (Vega & Kidwell, 2007). In het model van Vega en Kidwell (2007) wordt de motivatie van de ondernemer beschreven en de gewenste uitkomst die daarbij aansluit. ROI staat hier voor de
Return Of Investment en SROI voor de Social Return of Investment. Afhankelijk van de
motivatie en de gewenste uitkomst wordt een type ondernemer omschreven (zie figuur 1).
- Incubating Entrepreneur: Deze onderneming is ontstaan vanuit een passie of visie die dicht
bij de ondernemer staat. De ondernemer hecht, naast het behalen van commercieel succes, ook veel waarde aan zijn eigen gevoel bij het ontwikkelen of implementeren van nieuwe producten of diensten. Zijn passie en visie staan hierin voorop.
- Enterprising Entrepreneur: Deze onderneming is ontstaan met het idee om er een
commercieel succes van te maken. De ondernemer heeft nagedacht over wat de onderneming zal opleveren en doet er alles aan om de onderneming zo succesvol mogelijk te maken voor zowel zichzelf als voor de investeerders en andere betrokkenen.
- Deeds Social Entrepreneur: Deze onderneming is ontstaan vanuit een maatschappelijke
kwestie of probleem die de ondernemer belangrijk vindt en hoopt op te lossen. Het doel van de onderneming is dan ook een bijdrage te leveren aan maatschappelijke belangen. De
Pagina | 9 ondernemer hecht meer waarde aan de bijdrage aan de maatschappij, dan het behalen van commercieel succes.
- Dollars Social Entrepreneur: Deze onderneming is ontstaan vanuit een maatschappelijke
kwestie of probleem. Na afloop van de implementatie van het idee, erkent de ondernemer dat een commerciële instelling kan bijdragen aan het doen van goed werk en het voortbestaan van een sociaal verantwoorde onderneming. De ondernemer zal niet handelen vanuit passie, maar zal op een zo effectief mogelijke manier proberen zijn doelen te bereiken.
Figuur 1: Drijfveer en gewenste uitkomsten ondernemers (Vega en Kidwell, 2007, p. 6)
Ondanks dat de drijfveren die Vega en Kidwell (2007) beschrijven ver van elkaar afstaan kunnen beide drijfveren bijdragen aan het succes van een organisatie (Austin, Stevenson & Wei-Skillersn, 2006). Onder andere Baum, Locke en Kirkpatrick (1998) bevestigen dat wanneer organisaties vasthouden aan hun visie of passie, dat dit kan bijdragen een het succes van een organisatie. Zij tonen aan dat wanneer organisaties de visie blijven communiceren naar werknemers en klanten, dat dit een positieve invloed heeft op zowel de productiviteit van de werknemers als het succes van de organisatie als geheel. Tot slot bevestigen zij dat
ondernemers die vast blijven houden aan een visie, over goede leiderschapskwaliteiten beschikken en dat deze ook een belangrijke rol spelen in het succes van een onderneming (Baum, Locke & Kirkpatrick, 1998). Daarnaast bevestigen onder andere Gundry en Welsch (2001) dat de commerciële drijfveer van ondernemers kan bijdragen aan het succes van de onderneming. Zij beschrijven welke onderwerpen belangrijk zijn voor ondernemers die commercieel succes nastreven en deze ook behalen. Ondernemers met een commerciële drijfveer zijn eerder geneigd nieuwe producten toe te voegen aan het assortiment, mee te gaan in technologische ontwikkelingen en constant opzoek te gaan naar
Pagina | 10 2001). Daarnaast is opvallend, dat de manier waarop ondenemers naar de toekomst kijken bij beide motivaties overeen komt. Het is kenmerkend voor beginnende ondernemers om
optimistisch te zijn over hun eigen onderneming en de ontwikkelingen die invloed kunnen uitoefenen op het voortbestaan daarvan (Crane & Crane, 2007). Dit optimisme is wellicht misplaatst, aangezien de risico‟s, zoals toenemende concurrentie en een afname in vraag, vaak achterwege worden gelaten. Echter kan gesteld woden dat ondernemers dit optimisme ook nodig om in eerste instantie een onderneming te durven beginnen.
De onderzoeken die bovenstaande drijfveren als indicator voor succes beschouwen zijn allen kwantitatief. Dit onderzoek kan door middel van kwalitatieve dataverzameling nieuwe inzichten geven omtrent de uiteenlopende drijfveren van ondernemers in de food industry.
2.2 Marketing en online marketing
Marketing is één van de disciplines waar een ondernemer verantwoordelijk voor is binnen een onderneming. De motivatie en drijfveren van de ondernemer spelen hier een grote rol in. Wanneer de ondernemer geen interesse in marketing heeft, zal marketing waarschijnlijk in veel minder mate worden ingezet dan wanneer een ondernemer gemotiveerd is om marketing in te zetten. Ondanks dat marketing een belangrijke rol kan spelen in het voortbestaan en de groei van een onderneming is de ondernemer zich daar niet altijd bewust van (Stokes, 2000). Dit heeft wellicht te maken met misinterpretaties en onwetendheid over de mogelijkheden van marketing. Veel ondernemers hebben geen opleiding gevolgd in marketing, wat kan
resulteren in misplaatste opvattingen. Vanuit de literatuur is er een duidelijk onderscheid zichtbaar in ondernemers die een opleiding hebben gevolgd in marketing en ondernemers die een opleiding binnen een andere discipline hebben gevolgd (Stokes, 2000; Hills, Hultman & Miles, 2008; Morris, Schindehutte & LaForge, 2002 ). De definitie van marketing kan
traditioneel gezien onder worden verdeeld in vier elementen (Stokes, 2000). Dit zijn definities die worden aangehouden onder marketeers die hierin een opleiding hebben gevolgd (zie figuur 2).
- Marketing als een filosofie: Onder traditionele marketeers heerst een filosofie waarin de klant centraal staat en de richting van de organisatie aangeeft. Productontwikkeling en implementatie vinden enkel plaats op basis van de behoefte van de klant. Deze filosofie is
Pagina | 11
Figuur 2: Vergelijking entrepreneurial marketing en traditional marketing (Stokes, 2000, p. 13)
- Marketing als strategie: Opgeleide marketeers maken een strategie om daarmee de markt te definiëren. Ze houden hierbinnen vast aan het segmenteren van de markt, positioneren van de verschillende doelgroepen en deze doelgericht selecteren in campagnes. Dit is een top-down
segmentation strategie.
- Marketing methode: Binnen de traditionele marketing wordt er veel gebruik gemaakt van bestaande tools en stappenplannen die worden aangehouden bij het uitvoeren van de strategie. Deze tools of plannen zijn vaak onderdeel van de „marketing mix‟, zoals bijvoorbeeld de vier P‟s die staan voor plaats, prijs, product en promotie.
- Marketing intelligentie: De marketing intelligentie van de marketeer onderbouwd de drie bovenstaande elementen. Marketeers met een opleiding zullen aan bovenstaande elementen invulling geven op basis van kennis en onderzoek. Afhankelijk van de marketing intelligentie worden de filosofie, strategie en methode ingevuld.
Ondernemers geven op een geheel andere wijze invulling aan de definitie van marketing dan taditionele marketeers. Dit verschil is onder andere per element terug te zien in Figuur 2. Zij beschouwen marketing als een middel om nieuwe business aan te trekken. Dit hoeft niet per definitie slecht te zijn. Stokes (2000) toont aan dat veel ondernemers rekening houden met de andere elementen van de marketing definitie, maar zich daar niet bewust van zijn en hier dus ook niet naar handelen. Ondernemers steken veel tijd in het opbouwen van een netwerk om op
Pagina | 12 die manier mond-op-mond reclame te stimuleren en de onderneming te promoten. Zowel met klanten in de winkel, als collega ondernemers in het veld, als mogelijk samenwerkende
partijen worden zo veel mogelijk contact momenten opgezoch. Onbewust zijn ze bezig met de marketing en promotie van de onderneming. De interpretatie van marketing is echter totaal anders dan die van ondernemers met een opleiding in marketing (Stokes, 2000). Het onderzoek van Hill en Levenhagen (1995) voegt daar aan toe dat de hoeveelheid nieuwe informatie die een ondernemer te verwerken krijgt nauwelijks te behappen is. Om die reden maken ondernemers gebruik van metaforen om grote hoeveelheden informatie behapbaar te maken. Dit zou mogelijk ook het geval kunnen zijn wanneer zij in aanraking komen met nieuwe informatie die betrekking heeft op marketing. Echter zal de ondernemer gedurende het proces van informatieverwerking de informatie opslaan op een manier dat het voor hem nuttig is en kan dit dus niet overeen komen met de werkelijke interpretatie van marketing (Hill & Levenhagen 1995).
Met het constant veranderende medialandschap en de ontwikkelingen die spelen binnen de
food industry is het interessant deze elementen opnieuw in de praktijk te toetsen.
2.3 Food industry
De food industry is een duidelijk zichtbaar en belangrijk onderdeel van de economie. Zowel in Nederland als in andere landen maken dagelijks duizenden organisaties zich druk om de kwaliteit van voedsel en de daaraan gerelateerde thema‟s (Van Vijver, Hoogenboom & Huber, 2009 ). De food industry is de laatste jaren aan diverse veranderingen onderhevig. Naast dat de richtlijnen waar organisaties zich binnen de food industry aan moeten houden jaarlijks worden aangescherpt, neemt de druk van externe partijen toe. Met de opkomst van online media is het makkelijker dan voorheen om een organisatie aan te spreken op
misstappen of om de discussie aan te gaan rondom een actueel thema (Kent, 2010). Dit wordt veelvuldig gedaan door non-profit organisaties. Zij spreken organisaties publiekelijk aan op hun producten of diensten wanneer deze in tegenspraak zijn met de belangen die zij uitdragen (Maloni & Brown, 2007).
Onder andere om die reden maken veel mensen zich tegenwoordig meer zorgen om het behoud van de aarde en passen zij de levensstijl aan om zo op een verantwoorde manier om te gaan met het eigen leven en dat van een ander (Maloni & Rown, 2007). Voedsel is daar een onderdeel van. Met het groeiende bewustzijn omtrent gezondheid en het milieu, kiezen
Pagina | 13 mensen hun voedsel meer bewust dan ooit. Deze mensen zijn zich tijdens of voorafgaand aan een aankoop bewust van de gevolgen die deze aankoop met zich meebrengt voor zowel zichzelf, als voor anderen (Follows en Jobber, 2000). Deze groep mensen heeft meer geld over voor producten of diensten, wanneer zij het gevoel hebben dat dit bijdraagt aan de gezondheid en het welzijn van de aarde.
De aankoop van diensten en producten die aansluiten bij dit gedrag en de levensstijl van deze groep mensen is te verklaren met behulp van de high- en low involvement theorie (Patterson, 1993). De groep mensen die hier wordt beschreven en zich bewust zijn van hun aankoop en de gevolgen hiervan vallen onder de groep high-involved. Dit houdt in dat zij de aankoop belangrijk vinden en dat zij bepaalde verwachtingen hebben van de aankoop. Deze
verwachtingen hebben onder andere te maken met de persoonlijke voldoening die een persoon uit de aankoop denkt te halen (Patterson, 1993). De mate van betrokkenheid bij de aankoop van alledaagse producten is iets wat de laatste jaren enorm aan het veranderen is (Kuvykaite, Dovaliene, & Navickiene, 2015). Voorheen waren mensen niet betrokken (low-involved) bij het doen van de boodschappen. De ontwikkeling waarbij mensen een hoge mate van
betrokkenheid ervaren bij het doen van alledaagse boodschappen zorgt er voor dat ondernemingen die verantwoord ondernemen en inspelen op deze laatste ontwikkelingen omtrent voeding en gezondheid stijgen in populariteit. Echter is het voortbestaan van de onerneming voor een groot deel afhankelijk van de ontwikkelingen die zich de komende jaren zullen voortzetten binnen de food industry. Met het wellicht misplaatst optimisme van de ondernemer is het te betwijfelen of de ondernemer zich daar zelf ook bewust van is (Crane & Crane, 2007).
3. Methode
In dit onderzoek is met behulp van diepte-interviews nagegaan hoe ondernemers in de food
industry online marketing interpreteren en hoe zij deze in de praktijk toepassen.
Diepte-interviews zijn in dit onderzoek het meest geschikt om de onderzoeksvraag te beantwoorden. Met deze methode kan namelijk gedetailleerde informatie worden verkregen en kan de respondent vrijuit praten over onderwerpen waar naar wordt gevraagd door de interviewer, of die de respondent zelf aandraagt.
Pagina | 14
3.1 Sample en design
In dit onderzoek zijn zes ondernemers met een start-up in de food industry geïnterviewd. De respondenten in dit onderzoek zijn geselecteerd op basis van enkele criteria. In de eerste plaats dienden de respondenten ondernemers te zijn en een start-up in de food industry te hebben. Een onderneming wordt binnen dit onderzoek als een start-up beschouwd wanneer deze minder dan drie jaar aanwezig is binnen de markt en door middel van innovatieve ontwikkelingen, diensten of producten naam probeert te vestigen. Om na te gaan hoe deze ondernemers online marketing interpreteerden was het daarnaast belangrijk dat de start-up online aanwezig is en minimaal een website of een social media account in eigen bezit heeft. Om tot slot de interpretatie van de ondernemer te achterhalen is het belangrijk dat hij de aanwezige online platformen zelf beheerde en dat deze niet uitbesteed zijn.
Wanneer de respondenten doelgericht worden gekozen heet dit purposive sampling. In dit onderzoek is hier gebruik van gemaakt om de onderzoeksvraag zo goed mogelijk te
beantwoorden (Hijmans & Wester, 2006). Daarnaast is het met een doelgerichte steekproef mogelijk de variatie binnen de respondenten te stimuleren, waar binnen dit onderzoek naar gestreefd is. Het voornaamste doel van dit onderzoek is de mening en houding van de ondernemer te achterhalen. De leeftijd en het geslacht van de respondent zijn hierbij ondergeschikt, vandaar dat gedurende de selectie hier geen rekening mee is gehouden. De respondenten zijn via email of telefoon worden benaderd, waarin de aard van het onderzoek kort is uitgelegd en waarin is gevraagd of de respondent mee wil werken aan een face-to-face interview. Naar aanleiding van de hoeveelheid reacties zijn de meest geschikte kandidaten geselecteerd en is een afspraak met de persoon in kwestie ingepland. Deze afspraak heeft plaats gevonden op een locatie die de respondent heeft uitgekozen. In de eerste plaats om de respondent zo veel mogelijk op zijn of haar gemak te stellen gedurende het interview. Daarnaast is het tijdens een face-to-face interview mogelijk om naast verbale informatie ook non-verbale informatie op te merken. Deze non-verbale informatie kan van toegevoegde waarde zijn gedurende de uiteindelijke analyse van de interviews. De interviews zijn slechts door één interviewer afgenomen. Dit heeft als voordeel dat er geen onderlinge
misinterpretaties kunnen plaatsvinden over de vragen in de interviewguide en over de antwoorden van de respondent. Voorafgaand aan de interviews is de onderzoeker in overleg gegaan met haar scriptie-begeleidster en enkele collega‟s over de insteek van bepaalde concepten om er voor te zorgen dat onduidelijkheden en misinterpretaties worden vermeden.
Pagina | 15
3.2 Interview en analyse
Om gedurende de interviews de informatie te verkrijgen die nodig was om de
onderzoeksvraag te beantwoorden is er voorafgaand een interviewguide opgesteld (zie bijlage 2). Hierin staan topics die betrekking hebben op de onderzoeksvraag en die de interviewer sturing bieden tijdens het afnemen van de interviews. Deze topics zijn voortgekomen uit de theorie en gaan onder andere in op de handelingen van de respondent, zijn of haar houding tegenover online marketing, de praktische invulling daarvan en ontwikkelingen binnen de
food industry. Om tijdens het interview in te kunnen spelen op relevante thema‟s die de
respondent inbrengt, is er gekozen voor een semi-gestructureerde interviewguide.
Ter ondersteuning van de interviewguide zijn er enkele sensitizing concepts opgesteld die sturing bieden aan de onderzoeker gedurende dit onderzoek. Deze begrippen geven richting aan onderzoeken waarvan het verloop nog onbekend is, wat vaak bij kwalitatief onderzoek het geval is (Bowen, 2006). In dit onderzoek zijn de concepten “commercie” en “visie” gebruikt, welke beide betrekking hebben op het handelen van de ondernemer. Enerzijds kan een
ondernemer vanuit commercieel oogpunt handelen en anderzijds op basis van zijn visie. Deze twee uitersten zullen gedurende dit onderzoek als uitgangspunt dienen voor zowel de
interviewguide, de onderzoeker als tijdens het analyseren van de data.
Na afloop van de interviews zullen deze getranscribeerd worden. Dit is enkel gedaan wanneer de respondent vooraf toestemming heeft gegeven voor de opname van het interview. In alle gevallen stemde de respondent daar mee in. Vervolgens zijn met behulp van het
computerprogramma Atlas.ti de transcripten gecodeerd. De transcripten hebben eerst open codes krijgen, waarna zij selectief zijn gecodeerd. Uiteindelijk resulteerden deze codes in dimensies die gezamenlijk een concept-indicator model vormen (zie bijlage 1). Dit model kan sturing bieden voor het beantwoorden van de eerder opgestelde onderzoeksvraag.
3.3 Betrouwbaarheid en validiteit
Om in dit onderzoek de betrouwbaarheid te waarborgen is het proces van dataverzameling en analyse geprobeerd zo helder mogelijk te omschrijven. Om daarnaast de interne validiteit te bevorderen is er na afloop van de data analyse een member check gedaan. Hier krijgt de respondent de kans om zijn of haar eigen uitspraken na te kijken en te controleren of de onderzoeker deze op een juiste wijze heeft geïnterpreteerd. Externe validiteit is in dit kwalitatieve onderzoek niet nagestreefd. De respondenten zijn niet random, maar juist
Pagina | 16 Generalisatie van de uitkomsten is hierbij helaas niet mogelijk. Echter draagt het proces van analyse in het computerprogramma Atlas.ti bij aan een toename van de externe validiteit. Door hier memo‟s en thick descriptions in op te nemen, zijn de gemaakt keuzes terug te zien en wordt de navolgbaarheid van het onderzoek verbeterd.
3.4 De onderzoeker
De onderzoeker is momenteel bezig met de afronding van de master Corporate
Communication aan de Universiteit van Amsterdam (UvA). Met het succesvol afronden van
deze scriptie zal de onderzoeker voldoen aan de eisen die vanuit de UvA worden gesteld en de mogelijkheid hebben om af te studeren. De onderzoeker is geïnteresseerd in online trends. Daarnaast was de behoefte naar een praktijk gerelateerde scriptie aanwezig, waardoor de keuze op start-ups in combinatie met online marketing is gemaakt.
Wetenschappelijk onderzoek dient volgens de richtlijnen van de UvA te voldoen aan ethische normen en regels. Ook vanuit de opleiding Communicatiewetenschap moet onderzoek
voldoen aan de eisen die zijn opgesteld door de Amsterdam School of Communication
Research (ASCoR ). De ethische normen en regels van beide disciplines zijn gebruikt bij de
opzet en uitvoering van dit onderzoek.
4. Resultaten
In dit onderzoek hebben ondernemers binnen de food industry hun mening gegeven over uiteenlopende onderwerpen die betrekking hebben op de visie en handelingen van de ondernemer, de houding en invulling tegenover online marketing en tot slot welke
ontwikkelingen binnen de food industry de komende jaren plaats zullen vinden en mogelijk invloed kunnen uitoefenen op het voortbestaan van de onderneming. Dit hoofdstuk zal in deze zelfde volgorde bovenstaande onderwerpen uiteenzetten om daarmee antwoord te geven op de onderzoeksvraag, waarbij de verschillende houdingen tegenover deze thema‟s centraal staan.
4.1 De ondernemer
De ondernemer is de drijfveer van de onderneming. Zijn motivatie, visie en mening is terug te vinden in alle disciplines van de onderneming. Deze persoonlijke factoren hebben een sterke
Pagina | 17 invloed op het daadwerkelijk handelen van de ondernemer. De ondernemer is bepalend in het wel of niet aanpassen van onder andere; logistieke processen, aanvullingen in het assortiment of een verandering in de visie. De manier waarop ondernemers tegen verandering aankijken is uiteenlopend. Dit heeft onder andere te maken met het onderwerp waar de verandering
betrekking op heeft en met de houding van de ondernemer tegenover de onderneming. Naar aanleiding van de interviews blijkt dat er een duidelijk onderscheid zichtbaar is tussen ondernemers die de onderneming hebben gestart vanuit een passie, vanuit een idealistisch oogpunt of om commercieel succes na te streven. Onderstaande uitspraken geven dit weer;
Ik ben dit begonnen om er een commercieel succes van te maken, ik ben dit niet begonnen omdat ik het heel erg leuk vind om salades te maken. (Respondent 2)
De kern van het bedrijf, de maaltijd, dat is echt vanuit een passie ontstaan. Alles daar omheen, dat komt gewoon uit mijzelf en mijn liefde daarvoor. (Respondent 3)
Echter blijken de verschillende motivaties ook goed samen te kunnen gaan. Dit moet wel aangezien alle geïnterviewde respondenten een winstgevende onderneming draaiende houden. Het onderscheid in motivatie is voornamelijk terug te vinden in de handelingen van de
ondernemer. De ondervraagde ondernemers die handelen vanuit commercieel oogpunt hechten waarde aan andere thematieken dan de ondernemers die handelen vanuit een passie. De handelingen van de ondernemer komen voort uit verschillende beweegredenen. Dit is terug te zien in de houding van de ondernemer tegenover veranderingen. Enerzijds is zichtbaar dat ondernemers met een commerciële motivatie bereid zijn vrijwel alles aan te passen binnen de onderneming wanneer dit bijdraagt aan het succes van de onderneming. Dit wordt gedaan op basis van de behoefte van de klant, maar ook wanneer de ondernemer zelf het idee heeft dat een aanpassing bijdraagt aan het succes van de onderneming.
Dus ik heb als service product nu 4 verschillende soorten slow juicen toegevoegd. En dat begint nu ook te lopen, dus dat is leuk. En dat is natuurlijk voor mij extra omzet.(Respondent 2)
Daar tegenover staat dat de ondernemers die handelen vanuit een passie of idealistisch oogpunt vasthouden aan hun eigen idee en hier geen veranderingen in willen aanbrengen. De ondernemers met een idealistisch oogpunt zijn overtuigd dat het product of de dienst die zij vermarkten een verbetering in de samenleving kan aanbrengen. Om die reden willen deze ondernemers geen aanpassingen maken wanneer deze afwijken van het doel dat zij voor ogen hebben. Opvallend is dat geen van de ondernemers in dit onderzoek bereid is veranderingen te willen maken in hun visie, ongeacht of zij commecieel succes nastreven of niet. Deze visie is
Pagina | 18 leidend en geeft richting aan zowel de onderneming, als aan de klanten. Daarnaast is de visie nauw verbonden met het persoonlijke idee van de ondernemer en is daar moeilijk van af te stappen.
Dat is mijn visie dus daar wil ik niet aan tornen, omdat ik daar zelf gewoon heel erg in geloof. (Respondent 3)
De ondernemers die daarnaast handelen vanuit commercieel oogpunt voeren veranderingen in de onderneming vaak door op basis van aannames. Deze aannames zijn gebaseerd op de handelingen en interesses van de klanten, maar ook op ontwikkelingen waarvan de
ondernemer aanneemt dat deze plaats vinden binnen de food industry of bij concurrenten. Op basis van deze aannames verantwoorden ondernemers hun handelingen of houdingen
tegenover bepaalde onderwerpen. De aannames hebben voornamelijk betrekking op het gedrag en de denkwijze van de klanten. Bij de ondernemers die handelen vanuit een passie komt dit ook voor, maar in mindere mate dan bij de ondernemers die handelen vanuit commercieel oogpunt. Onderstaande uitspraken laten zien waar ondernemers onder andere aannames over doen.
Nederlanders die kunnen niet kiezen. Die hebben daar moeite mee. (Respondent 2)
Zoveel mensen zien de voordelen in van gewoon onbewerkt food. En niemand neemt meer klakkeloos pakjes uit de supermarkt mee. (Respondent 4)
Concluderend kan gesteld worden dat in zowel de houding van de ondernemer tegenover verandering, als in de houding tegenover de onderneming, de tegenstelling tussen handelen vanuit commercieel of idealistisch oopgunt duidelijk zichtbaar is.
4.2 Marketing en online marketing
De ondernemers binnen de food industry hebben erg uiteenlopende houdingen tegenover online marketing. Dit is onder andere terug te zien in de invulling van online platformen. De ondernemers die geen kennis hebben van online marketing verklaren dit onder andere aan een gebrek aan scholing en een gebrek aan interesse in het onderwerp. Ze zijn daarnaast ook onwetend over de mogelijkheden van online marketing en de manier waarop het kan bijdragen aan het succes van een organisatie. Opvallend is dat deze ondernemers een
opleiding hebben gevolgd, of een passie hebben voor het product dat ze verkopen. Ze blinken uit in hun kennis omtrent dit thema. Online marketing daarentegen is voor deze ondernemers
Pagina | 19 een discipline die voelt als een verplichting en waar zo weinig mogelijk energie in wordt gestopt.
Ja, dat is echt het zwakke punt van ons bedrijf. Wij doen eigenlijk niks. Wij zijn eigenlijk allebei boerenjongens en wij hebben gewoon niks er mee. (Respondent 1)
Daarnaast zijn er ondernemers die het belang van online marketing in zien en hier onder andere door een beperkt budget en tijd nog te weinig aandacht aan hebben besteed. Echter is de houding tegenover online marketing erg positief en tonen zij veel bereidheid om zich meer in het onderwerp te verdiepen en na te denken over de invulling hiervan. Deze ondernemers weten van zichzelf dat ze te weinig online aanwezig zijn en weten welke voordelen ze daardoor mislopen. Ze geven aan wel bezig te zijn met het plaatsen van berichten om op die manier na te gaan wat wel en niet aanslaat bij klanten. Echter wordt deze informatie niet uitgewerkt en blijft de vooruitgang hierdoor stilstaan.
Het is denk juist heel belangrijk dat we zichtbaarder worden want ik vind dat we wel meer moeten laten zien ook. (Respondent 3)
Alles gaat een beetje via social media of via mond op mond reclame. En we proberen nu net een beetje te experimenteren en een hoop andere dingetjes en dergelijke. (Respondent 4)
Tot slot zijn er ondernemers die op de hoogte zijn van de ontwikkelingen binnen online marketing en hier actief mee bezig zijn. Zij hebben een strategisch plan en zetten online marketing in met een specifiek doel. Dit doel kan een toename aan volgers zijn, maar dit kan ook te maken hebben met de promotie van een nieuw product of een verbetering van een dienst. Kenmerkend aan deze doelgroep is dat de ondernemers een opleiding hebben gevolgd in marketing of een vergelijkbaar onderwerp. Dit zou een verklaring kunnen zijn voor het actief inzetten van marketing. Daarnaast geven ze aan dat ze interesse hebben in online marketing en een uitdaging zien in het zo goed mogelijk inzetten van online marketing om op die manier een constante groei in naamsbekendheid te bewerkstelligen.
We hebben een social media plan en eigenlijk elke dag dat we iets willen plaatsen daar in opgenomen. (Respondent 5)
Daarnaast is het opvallend dat de ondernemers het gebruik van online marketing voornamelijk associëren met een nationaal opererende onderneming. Alle ondernemer geven aan dat
wanneer de onderneming groeit en de onderneming op nationaal of zelfs globaal niveau opereert zij wel online actief dienen te zijn. Voor een beginnende onderneming in Amsterdam
Pagina | 20 en omgeving zien zij weinig tot geen toegevoegde waarde in het gebruik van online
marketing.
Kijk als we straks misschien door heel Nederland zitten. Moeten we misschien wel gaan nadenken weet je wel. Kunnen we niet landelijk iets doen, of hoe kunnen we dan dingen online aanpakken.
(Respondent 4)
4.3 Social media
De houding van de ondernemers tegenover online marketing is onder andere terug te zien in de manier waarop zij invulling geven aan social media. De ondernemers in dit onderzoek beschouwen social media als een middel waarmee zij kunnen communiceren met hun klanten en overige stakeholders. Uit alle interviews komt naar voren dat Facebook wordt gebruikt als het meest gebruikte platform om te communiceren met klanten. De ondernemers zijn tot op heden erg tevreden over de communicatie die via die platform met de klant wordt
onderhouden.
Ik doe eigenlijk al mijn communicatie, of nou ja, 90% via Facebook. En dat gaat onwijs goed. (Respondent 2)
Onafhankelijk of de ondernemer wel of niet opgeleid, of geïnteresseerd is in online marketing blijkt dat zij al dan niet op de hoogte zijn van de meeste recente ontwikkelingen die plaats vinden binnen online marketing. Naast de ondewerpen die werden aangedragen door de onderzoeker, heeft de respondent zelf geen nieuwe of innovatieve platformen genoemd waar gebruik van werd gemaakt binnen de onderneming. Naast de aanwezigheid op populaire platformen zoals Facebook, Instagram, Twitter en Pinterest is de respondent niet op de hoogte van alternatieve middelen die wellicht beter aan sluiten bij de wensen en behoefte van de ondernemer. De platformen worden daarnaast voornamelijk ingezet om mededelingen te doen en leuke of grappige informatie te delen. Hieruit blijkt dat de meeste ondernemers social media niet zien als een marketing middel, maar enkel als een manier om de klanten op de hoogte te brengen van wijzigingen. Een deel van de ondernemers heeft een fysieke winkel, waarin ze naast online ook regelmatig offline met de klant in contact komen. Bij veel ondernemers is Facebook echter de enige manier om met de klant in contact te komen, zij beschouwen om die reden het online contact met de klant als waardevol.
Naast dat er overeenkomsten zijn over bovenstaande thema‟s, zijn er verschillende houdingen te onderscheiden die ondernemers aannemen tegenover de invulling van social media.
Pagina | 21 Enerzijds is zichtbaar dat ondernemers social media invullen op basis van een
onderbuikgevoel. Hier worden op basis van intuitie berichten geplaatst die wellicht leuk zijn om te delen. De online uitingen dragen niet bij aan een groter geheel, maar zijn losstaande acties. De ondernemer plaatst niet met vaste regelmaat berichten, maar doet dit enkel wanneer hij toevallig tegen iets leuks aan loopt waar een bericht over geschreven kan worden.
Hetzelfde geldt voor win-acties. Waarover wordt gezegd dat het leuk is om daar reacties op te krijgen, maar waar verder geen doel aan verbonden is en na afloop geen evaluatie van wordt gedaan.
Allemaal nog niet over nagedacht, dus dit is echt meer vanuit onderbuikgevoel van, dit lijkt me leuk. (Respondent 3)
Anderzijds wordt er door enkele ondernemers research gedaan naar welke informatie
interessant is om te delen via social media. Na afloop van een actie wordt er gemeten of deze ook echt succesvol is geweest wat betreft bereik en de hoeveelheid reacties. Naar aanleiding van deze informatie worden er in de toekomst aanpassingen gemaakt om mogelijk nog meer mensen te bereiken of bij te dragen aan andere doelstellingen van de onderneming. De ondernemers zijn hierbij bereid om geld uit te geven aan marketing en ondersteunenen hun acties met gepaste middelen zoals SEO, Google Adwords en diensten die Facebook aanbiedt om campagnes te promoten bij een specifieke doelgroep.
Ik heb nu wel een aantal keer, op Facebook doe ik ook adverteren. Mijn doelgroep targetten. En ik ben nu Instagram aan het doen. Ja en ik zoek de samenwerking op met partijen. (Respondent 2)
4.4 De toekomst
De geïnterviewde ondernemers zijn allen uiterlijk twee jaar bezig met het opstarten en uitbreiden van hun onderneming en spreken openlijk over de uitdagingen en het plezier dat het ondernemerschap met zich mee brengt. Uit de interviews blijkt dat de ondernemers erg enthousiast en optimistisch zijn over hun eigen onderneming en de ontwikkelingen die spelen binnen de food industry. De food industry is een markt die constant in verandering is, zo ook volgens de ondernemers in dit onderzoek. Alle ondernemers zijn echter uitermate positief over de ontwikkelingen die momenteel plaatsvinden en wat voor invloed deze kunnen hebben op het voortbestaan van de onderneming. De ondernemers zijn op de hoogte van de laatste trends en geven aan in bepaalde mate hier op in te spelen. Dit wordt enkel gedaan wanneer de trend of hype aansluit bij de visie van de onderneming.
Pagina | 22
Ja ik probeer ook met pinterest en ook met instagram en ook goed te kijken van wat speelt er, wat leeft er, wat doen de bloggers, wat doen dit soort belangrijke personen, BN'ers en dat soort dingen. Want je moet wel trends oppikken, dat is wel heel belangrijk. (Respondent 2)
Een van de trends waar veel over gesproken wordt is het gebruik van „superfoods’.
Superfoods zijn producten die een hoge dosis aan voedingsstoffen bevatten en om die reden
als gezond worden beschouwd. De ondernemers in dit onderzoek zijn het er over eens dat deze superfoods een tijdelijke trend is en dat het hoogtepunt van deze trend reeds achter ons ligt. Ondanks dat veel van de ondernemingen met deze producten werken zijn zij er van overtuigd dat deze ontwikkeling geen invloed zal hebben op het succes en voortbestaan van de onderneming. Dit optimistische toekomstbeeld heeft overigens ook betrekking op andere ontwikkelingen binnen en buiten de food industry. Het grootste deel van de ondernemers ziet in de toekomst geen risico‟s die een bedreiging kunnen vormen voor de onderneming. Zij zien de onderneming binnen nu en vijf jaar dan ook groeien in succes. Opvallend is dat dit
rooskleurige toekomstbeeld voornamelijk is gebaseerd op aannames die door de ondernemer worden gedaan. Onder andere hoe de klanten denken en zich zullen gaan gedragen wordt door de ondernemer zelf ingevuld op basis van zijn eigen overtuigingen.
Ik denk zeker dat dat is om te blijven. Ja, ik geloof daar echt wel in. Ik denk niet dat het echt nog gaat turnen. Ik denk dat zoveel mensen de voordelen inzien van gewoon onbewerkt food. (Respondent 2)
Daarentegen wordt er slechts door twee respondenten rekening gehouden met mogelijke risico‟s die een bedreiging kunnen vormen voor de onderneming. Zij nemen een realistischere houding aan tegenover de toekomt en het ondernemerschap. Naast dat zij enthousiast en optimistisch zijn over groeimogelijkheden voor de onderneming, geven zij aan rekening te houden met externe factoren zoals de economie en de toenemende concurrentie. Deze kunnen een mogelijk risico vormen voor het voortbestaan van de onderneming.
Maar ik denk dat als we niet de slag kunnen maken dat het echt lekker is en echt toegankelijk ook qua prijs dat je het nooit gaat winnen van al die fast-food ketens. (Respondent 1)
4.5 Concurrentie
Gedurende de interviews hebben de ondernemers geen moeite gehad om over concurrentie te praten en zich op enkele momenten zelfs negatief uit te laten over producten of diensten van de concurrent. Concurrentie is een thema waar door de ondernemers op verschillende
Pagina | 23 manieren naar wordt gekeken. De houding die ondernemers aannemen tegenover de
concurrent staat in relatie met de houding die de ondernemer aanneemt tegenover de onderneming.
Enerzijds is zichtbaar dat ondernemingen die zijn ontstaan vanuit idealistisch oogpunt de samenwerking opzoeken met de concurrent. Deze ondernemingen hopen met hun product of dienst een bijdrage te kunnen leveren aan maatschappelijke problemen. Ondernemingen die eenzelfde doel nastreven worden door deze ondernemers niet als concurrenten gezien, maar als collega‟s die elkaar kunnen helpen hetzelfde doel te behalen. Dit resulteert in
samenwerkingen waarbij de ondernemingen bijvoorbeeld mee liften op elkaars netwerk, of een gezamenlijke actie opstarten welke voor beide ondernemingen positief zou kunnen uitpakken
Concurrenten die ook met voedselverspilling bezig zijn, dat noemen we eigenlijk geen concurrenten. Die zoeken we juist heel erg op (Respondent 5)
Daar staat tegenover dat de ondernemers die de onderneming vanuit een commercieel
oogpunt hebben gestart, een geheel andere houding aannemen tegenover de concurrentie. Zij geven aan de concurrentie nauwlettend in de gaten te houden. Echter benoemen zij de
toenemende concurrentie niet als iets negatiefs. De toename aan kwalitatief goede
concurrentie zorgt voor scherpte in de eigen onderneming en de constante druk om te blijven groeien en verbeteren ten opzichte van de ander. Naast dat zij ondernemingen die
vergelijkbare producten en diensten aanbieden als concurrentie zien, benoemen ze ook fast-food ketens als bedreiging. Deze zijn namelijk in staat tegen een vergelijkbare of goedkopere prijs maaltijden aan te bieden, waar door de ondernemingen binnen dit onderzoek niet tegen op te boksen valt. Echter hopen zij deze binnen een bepaalde tijd niet meer als concurrent te beschouwen omdat ze dan onderscheidend genoeg zijn.
Je merkt wel dat je, dat we ons moeten ontwikkelen om echt onderscheidend te blijven van de concurrentie. (Respondent 4)
Maar als ik groei met mijn bedrijf dan zal een pizza koerier of een shoarma zaak of dat soort dingen mijn concurrent niet meer zijn, want dan heb ik echt een groep van mensen opgebouwd ja die veel meer bezig zijn met een bepaalde way of life en gezond sporten en gezond leven. (Respondent 2)
Pagina | 24
5. Conclusie & discussie
In dit onderzoek is door middel van een kwalitatieve onderzoeksmethode nagegaan hoe ondernemers in de food industry online marketing interpreteren en toepassen. Met behulp van zes diepte interviews hebben ondernemers hun mening gegeven over uiteenlopende
onderwerpen waarmee uiteindelijk antwoord wordt gegeven op de volgende onderzoeksvraag;
“Hoe interpreteren ondernemers in de food industry online marketing en hoe passen zij deze toe in de praktijk?”
5.1 Conclusie
Naar aanleiding van de interviews blijkt dat de manier waarop ondernemers online marketing interpreteren en toepassen in de praktijk gebaseerd is op hun eigen ervaringen en
overtuigingen. Dit is onder andere terug te zien in de manier waarop de ondernemers invulling geven aan social media. De beleving en houding tegenover online marketing is daarnaast nauw verbonden met de houding die de ondernemers aannemen tegenover andere thematieken die betrekking hebben op het ondernemerschap. Zo blijkt dat er een duidelijk onderscheid zichtbaar is tussen de ondernemers die de onderneming zijn begonnen vanuit commercieel oogpunt, vanuit een passie, of met een idealistisch doel. De handelingen die aansluiten bij de motivatie van de ondernemer is onder andere terug te zien in de manier waarop de ondernemers reageren en omgaan met veranderingen binnen de onderneming. Het onderscheid tussen ondernemers die handelen vanuit commercieel oogpunt, vanuit een passie of met een idealistisch doel is daarnaast duidelijk zichtbaar wanneer is gevraagd naar de houding tegenover concurrentie en de toekomst. Hieruit blijkt dat ondernemers die handelen vanuit een idealistisch doel een andere houding aannemen tegenover concurrentie dan ondernemers die handelen vanuit commercieel oogpunt. Daarnaast zijn de meeste ondernemers positief gestemd over de toekomst en het voortbestaan van de onderneming, slechts enkele ondernemers zijn realistisch en benoemen mogelijke bedreigingen.
5.2 Discussie
Uit de resultaten blijkt dat er een duidelijk verschil zichtbaar is tussen de ondernemers die helemaal geen kennis hebben van online marketing en ondernemers die dit wel hebben en
Pagina | 25 actief bezig zijn met het inzetten van online marketing. Tussen deze twee uitersten bevinden zich ook enkele respondenten die zich bewust zijn van de kansen die zij laten liggen en hier verandering in willen brengen. Enkel de ondernemers die bewust bezig zijn met het inzetten van online marketing hebben een communicatie of marketing gerelateerde opleiding gevolgd. Deze uitkomst sluit aan bij het onderzoek van Stokes (2000), die stelt dat de manier waarop traditionele marketeers invulling geven aan marketing afwijkt van hoe ondernemers dit doen. Kenmerkend voor de ondernemers die op een bewuste manier online marketing inzetten, is dat zij dit volgens vaste stappenplannen invullen (zie Figuur 2). Ondernemers zonder specifieke scholing en interesse in online marketing zijn zich daarentegen niet bewust van mogelijke succesvolle marketingstrategieën, wat resulteert in marketinguitingen die
voortkomen uit de eigen beleving en overtuigingen van de ondernemer. Ook deze kenmerken sluiten aan bij het model van Stokes (2000), waarin de marketing disciplines door
ondernemers op een vergelijkbare manier worden geïnterpreteerd.
De manier waarop ondenemers online marketing interpreteren sluit daarnaast ook aan bij de uitkomsten van het onderzoek van Hill en Levenhagen (1995). Hier wordt namelijk gesteld dat ondernemers metaforen gebruiken om de enorme hoeveelheden nieuwe informatie te kunnen verwerken. Dit wordt door de ondernemers ook gedaan, aangezien zij in veel gevallen het gebruik van online marketing associëren met nationaal of globaal opererende
ondernemingen. De connectie die de ondernemers leggen tussen het gebruik van online marketing en het opereren op nationaal of globaal niveau is wellicht gemaakt om de informatie en daaraan gerelateede handelingen makkelijker te kunnen verwerken. Daarnaast blijkt dat er een duidelijk verschil zichtbaar is tussen de motivaties waar
ondernemers uit handelen. Concluderend kan gesteld worden dat in zowel de houding van de ondernemer tegenover verandering, als in de houding tegenover de onderneming, de
tegenstelling tussen commercieel en idealistisch duidelijk zichtbaar is. De twee motivaties waar vanuit wordt gehandeld, gaan in veel ondernemingen echter goed samen. Enerzijds willen de ondernemers bijdragen een maatschappelijke belangen zoals voedselverspilling en het inperken van overgewicht, anderzijds is daarvoor wel geld nodig en dienen de
ondernemers een commerciële houding aan te nemen om het voortbestaan van de onderneming te garanderen en daarmee de doelstellingen van de onderneming op zowel commercieel als maatschappelijk niveau te bereiken. Deze bevindingen sluiten aan bij de uitspraken van zowel Baum, Locke & Kirkpatrick (1998) als Gundry en Welsch (2001).
Pagina | 26 Ondanks dat de onderzoekers elkaar tegenspreken, wordt met dit onderzoek bevestigd dat de twee motivaties kunnen bijdragen aan het succes van de onderneming.
Echter vindt er wel variatie plaats in de visie die voor de ondernemer het meest waardevol is. Deze variatie wordt ook benoemd in het onderzoek van Vega en Kidwell (2007). Zij stellen dat bij de motvatie van de ondernemer een verwchte uitkomst hoort (zie Figuur 1). Binnen de respondenten in dit onderzoek zijn zowel incubating, enterprising als dollar social
ondernemers aanwezig. Deze hebben gemeenschappelijk dat ze allen een bepaalde vorm van commercieel handelen toepassen en het succes hiervan als uitkomst nastreven. De deeds
social ondernemer komt in dit onderzoek niet voor aangezien geen van de ondernemingen in
dit onderzoek is opgericht zonder oog op commercieel succes. Echter speelt in enkele
ondernemingen het commerciële succes een ondergeschikte rol aan de uitkomst die het aan de maatschappij kan leveren
Tot slot is de ondernemers gevraagd naar hun mening over externe factoren zoals concurrentie en de ontwikkelingen binnen de food industry die het voortbestaan van de onderneming mogelijk kunnen bedreigen. In overeenstemming met de uitspraken van Crane en Crane (2007) waren alle ondernemers positief gestemd over de toekomst en het voortbestaan van de onderneming. Bedreigingen werden niet of nauwelijks genoemd. Slechts enkele respondenten waren in staat een realistische houding aan te nemen en stil te staan bij de mogelijke
bedreigingen die het succes van de onderneming konden remmen.
5.3 Limitaties en aanbevelingen
Dit onderzoek biedt inzicht in de interpretatie en toepassing van online marketing van
ondernemers binnen de food industry. Echter zijn bij dit onderzoek ook enkele kanttekeningen te plaatsen. Door deze te erkennen en te verbeteren kan onderzoek in de toekomst beter
uitgevoerd worden en nieuwe inzichten opleveren.
In de eerste plaats waren de respondenten in dit onderzoek voor het meerendeel vrouw. Slechts één mannelijke ondernemer heeft meegewerkt aan het interview. Mannen kunnen een andere houding dan vrouwen aannemen tegenover de reeds besproken onderwerpen in het interview. Daarnaast zijn de ondernemers allen werkzaam in Amsterdam en omgeving, deze regio is niet vergelijkbaar met andere locaties in Nederland waardoor de uitkomsten enkel op deze regio zijn gebaseerd. Zowel het geslacht als de afkomst van de respondenten kunnen mogelijk bijdragen aan een vertekend beeld van de uitkomsten. In vervolgonderzoek is het
Pagina | 27 wellicht informatiever om zowel mannelijke als vrouwelijke ondernemers uit heel Nederland te ondervragen.
Daarnaast zijn er in dit onderzoek opvallende uikomsten naar boven gekomen die nauw vebonden zijn aan de persoonlijke eigenschappen van de ondernemer, of wellicht aan de eigenschappen van ondernemers in het algemeen. Het is opvallend dat vrijwel alle
ondernemers een positief toekomstbeeld hebben en niemand bereid is aanpassingen in de visie te maken. Daarnaast zijn er nog meer opvallende uitkomsten waar in vervolgonderzoek
wellicht dieper op in kan worden gegaan. Een onderzoek dat gericht is op de persoonlijkheid van de ondernemer, of een interview waarin slechts één van de behandelde thema‟s van dit onderzoek centraal staat kan van toegevoegde waarde zijn. Ook is het interessant om het daadwerkelijke succes van online marketing na te gaan met behulp van een inhoudsanalyse. Hierin kunnen de online uitingen van de ondernemer geanalyseerd worden om na te gaan of de uitspaken over hun handelingen overeen komen met de werkelijkheid. Binnen het beperkte tijdsbestek was hier geen tijd voor, in de toekomst kan dit aanvullende uitkomsten opleveren voor zowel de ondernemer als de wetenschap.
De inzichten in dit onderzoek kunnen van toegevoegde waarde zijn voor ondernemers binnen de food industry. Het blijkt namelijk dat zij slechts in beperkte mate op de hoogte zijn van de mogelijkheden van online marketing. Zowel binnen de food industry als online marketing vinden constant ontwikkelingen plaats waardoor uitkomsten van recent onderzoek achterhaald zijn. Door regelmatig onderzoek te doen naar de ontwikkelingen die plaatsvinden binnen zowel online marketing als binnen de food industry kunnen de ondernemers met de meest recente inzichten hun online marketing invulling verbeteren.
Pagina | 28
6. Literatuur
Austin, J., Stevenson, H., & Wei‐Skillern, J. (2006). Social and commercial entrepreneurship: same, different, or both?. Entrepreneurship theory and practice, 30(1), 1-22.
Baum, J. R., Locke, E. A., & Kirkpatrick, S. A. (1998). A longitudinal study of the relation of vision and vision communication to venture growth in entrepreneurial Firms. Journal of
Applied Psychology, 83(1), 43.
Bowen, G. (2006). Grounded theory and sensitizing concepts. International journal of
qualitative methods, 5(3), 12-23.
Buyse, M. (2014, 4 juni). Biologische voeding via de supermarkten verkoopt goed. Geraadpleegd van http://www.voedingnu.nl/biologische-voeding-via-de-supermarkten-verkoopt.241965.lynkx
Casini, L., Contini, C., Romano, C., & Scozzafava, G. (2015). Trends in food consumptions: what is happening to generation X?. British Food Journal,117(2).
Crane, F. G., & Crane, E. C. (2007). Dispositional optimism and entrepreneurial success. The
Psychologist-Manager Journal, 10(1), 13-25.
Follows, S. B., & Jobber, D. (2000). Environmentally responsible purchase behaviour: a test of a consumer model. European Journal of Marketing, 34(5/6), 723-746.
Gundry, L. K., & Welsch, H. P. (2001). The ambitious entrepreneur: high growth strategies of women-owned enterprises. Journal of business venturing, 16(5), 453-470.
Hijmans, E., & Wester, F (2006). De kwalitatieve interviewstudie. In F, Wester., K, Renckstorf, & P, Scheepers (Red.), Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap (pp. 507-532). Amsterdam, Nederland: Kluwer.
Pagina | 29 Hill, R. C., & Levenhagen, M. (1995). Metaphors and mental models: Sensemaking and sensegiving in innovative and entrepreneurial activities.Journal of Management, 21(6), 1057-1074.
Hills, G. E., Hultman, C. M., & Miles, M. P. (2008). The evolution and development of entrepreneurial marketing. Journal of Small Business Management, 46(1), 99-112.
Kearney, J. (2010). Food consumption trends and drivers. Philosophical transactions of the
royal society B: biological sciences, 365(1554), 2793-2807.
Kent, M. L. (2010). Directions in social media for professionals and scholars. Handbook of
public relations, 643-656.
Kuratko, D. F. (2006). A tribute to 50 years of excellence in entrepreneurship and small business. Journal of Small Business Management, 44(3), 483-492.
Kuvykaite, R., Dovaliene, A., & Navickiene, L. (2015). Impact of package elements on consumer‟s purchase decision. Economics and Management, (14), 441-447.
Maloni, M. J., & Brown, M. E. (2006). Corporate social responsibility in the supply chain: an application in the food industry. Journal of business ethics,68(1), 35-52.
Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business horizons, 52(4), 357-365.
Martin, C. L. (1998). Relationship marketing: a high-involvement product attribute approach. Journal of product & brand management, 7(1), 6-26.
Martin, D. M. (2009). The entrepreneurial marketing mix. Qualitative Market Research: An
Pagina | 30 MKB-Nederland. (2015). Kansrijk! De groeiagenda voor ondernemerschap in het mkb.
Geraadpleegd van http://www.mkb.nl/images/MKB%20GROEIAGENDA_LR.pdf
Morris, M. H., Schindehutte, M., & LaForge, R. W. (2002). Entrepreneurial marketing: a construct for integrating emerging entrepreneurship and marketing perspectives. Journal of
marketing theory and practice, 1-19.
Patterson, P. G. (1993). Expectations and product performance as determinants of satisfaction for a high‐involvement purchase. Psychology & Marketing, 10(5), 449-465.
Stokes, D. (2000). Entrepreneurial marketing: a conceptualisation from qualitative research. Qualitative market research: an international journal, 3(1), 47-54.
Stokes, D. (2000). Putting entrepreneurship into marketing: the processes of entrepreneurial marketing. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 2(1), 1-16.
Vega, G., & Kidwell, R. E. (2007). Toward a typology of new venture creators: Similarities and contrasts between business and social entrepreneurs. New England Journal of
Entrepreneurship, 10(2), 4.
Vijver, L. Van, Hoogenboom, R., & Huber, M. (2009). Voedselkwaliteit, veiligheid en
gezondheid van biologische producten. Geraadpleegd van
Pagina | 31
Bijlage 1: Concept-indicator model
Houding van ondernemers
in de food industry
Houding tegenover online marketing
Onwetend : geen idee van de mogelijkheden van marketing
"Ja, dat is echt het zwakke punt van ons bedrijf. Wij doen eigenlijk
niks. Wij zijn eigenlijk allebei boerenjongens en wij hebben gewoon niks er mee."
Welwillend: wil meer doen met marketing
"Het is denk juist heel belangrijk dat we zichtbaarder worden want
ik vind dat we wel meer moeten laten zien ook van."
Bewust: actief bezig met marketing
"We hebben een social media plan en eigenlijk elke dag dat we
iets willen plaatsen daar in opgenomen."
Houding tegenover invulling social
media
Intuitief : vult social media in op basis van onderbuikgevoel
"Allemaal nog niet over nagedacht, dus dit is echt meer vanuit onderbuikgevoel van, dit
lijkt me leuk."
Doelgericht: vult socialmedia in op basis van kennis
"Ik heb nu wel een aantal keer, op Facebook ook adverteren. Mijn doelgroep targetten. En ik ben nu Instagram aan het doen. Ja en ik zoek de samenwerking op
met partijen."
Houding tegenover concurrentie
Cooperatief : concurrentie ondersteund vergelijkbare visie.
"Concurrenten die ook met
voedselverspilling bezig zijn, dat noemen we eigenlijk geen concurrenten. Die zoeken we juist
heel erg op"
Competatief: concurrentie brengt scherpte aan in eigen
onderneming.
"Je merkt wel dat je, dat we ons moeten ontwikkelen om echt onderscheidend te blijven van de
concurrentie."
Houding tegenover toekomst
Optimistisch: ziet enkel de voordelen in (wishfull tihinking)
"Ik denk zeker dat dat is om te blijven. Ja, ik geloof daar echt wel
in. Ik denk niet dat het echt nog gaat turnen. Ik denk dat zoveel mensen de voordelen inzien van gewoon onbewerkt food."
Realistisch: zien zowel voordelen als nadelen
Maar ik denk dat als we niet de slag kunnen maken dat het echt lekker is, en echt toegankelijk ook
qua prijs dat je het nooit gaat winnen van al die fast-food
ketens."
Houding tegenover onderneming
Gepassioneerd: onderneming is ontstaan vanuit passie voor het
product
"Maar de kern van het bedrijf, de maaltijd, dat is echt vanuit een
passie ontstaan. Alles daar omheen, de kennis, de creatie. Dat komt gewoon uit mijzelf en
mijn liefde daarvoor."
Commercieel: onderneming is ontstaan om er een commercieel
succes van te maken
"Ik ben dit begonnen om een commercieel succes van te maken, ik ben dit niet begonnen
omdat ik het heel erg leuk vind om salades te maken."
Idealistisch: onderneming is ontstaan om bij te dragen aan
maatschappelijke belangen.
"De grote missie waarom we bestaan is voedselverspilling tegengaan en mensen bewust
maken van het probleem."
Houding tegenover verandering
Beschermend: veranderingen
vinden niet plaats wanneer deze betrekking hebben op de visie
"Dat is mijn visie dus daar wil ik niet aan tornen, omdat ik daar zelf gewoon heel erg in geloof."
Klantgericht: veranderingen vinden plaats op basis van
behoefte van klant of op aannames daar van
"Als je die vraag wel krijgt. Ja dan vind ik het wel moeilijk om steeds maar nee ik heb geen broodjes, nee heb ik niet. Ja eigenlijk een kleine moeite, dus toen heb ik het
wel gedaan."
Commercieel: veranderingen vinden plaats als deze bijdragen
aan de commercie
"Dus ik heb als service product nu 4 verschillende soorten slow juicen toegevoegd. En dat begint
nu ook te lopen, dus dat is leuk. En dat is natuurlijk voor mij extra
Pagina | 32
Bijlage 2: Interviewguide
Goedemiddag! Welkom bij dit interview en ik wil u alvast bedanken voor het deelnemen aan dit onderzoek. Mijn naam is Romy en ik studeer Corporate Communication aan de
Universiteit van Amsterdam. Momenteel doe ik onderzoek naar de online communicatie van start-ups in de food industry en zo ben ik bij u terecht gekomen.
Zoals ik al zei ben ik op dit moment bezig met mijn afstudeer scriptie. Met dit onderzoek hoop ik een duidelijk beeld te krijgen van de manier waarop marketing en communicatie ingezet wordt binnen een start-up in de food industry. Ik wil graag benadrukken dat er geen goede of foute antwoorden zijn, het gaat om uw mening en hoe u over de onderwerpen denkt, het is dus puur informatief en geen test. U kunt vrijuit vertellen over alles wat er in u opkomt tijdens ons gesprek.
Het zou mij enorm helpen als ik het gesprek mag opnemen, zodat ik achteraf alles goed kan teruglezen en naluisteren voor mijn onderzoek. Dit zal enkel voor mijn afstudeerproject worden gebruikt. Niemand anders zal dit interview naar u kunnen herleiden. Het gaat voor dit onderzoek alleen om inhoudelijke informatie en om die reden spelen persoonlijke gegevens geen rol. Geeft u mij toestemming om het interview op te nemen? Als u verder geen vragen heeft, kunnen we beginnen.
Topic 1: De ondernemer
Introductie Nou, nu u weet wat u het komende uur te wachten staat zou ik
graag wat meer over u willen weten. Wie u bent, wat u hiervoor heeft gedaan et cetera et cetera.
Doel Inzicht krijgen in de persoon die ik voor me heb. Nagaan of
deze persoon kenmerken bezit die aanlsuiten bij traditioneel of entrepreneurial ondernemerschap. Achterhalen of deze persoon risico‟s durft te nemen of dat hij of safe speelt
(sensitizing concepts)
Initiële vraag Zou u iets meer over uzelf willen vertellen?
Pagina | 33 - Waar heeft u hiervoor gewerkt
- Vind u uw huidige baan vergelijkbaar met eerdere functies of ervaringen?
- Hoe zou u uw eigen stijl van ondernemen omschrijven? - Kunt u een voorbeeld geven van een zakelijke actie / handeling die deze stijl weergeeft?
Topic 2: De organisatie en de markt
Introductie Naast dat ik geïnteresseerd ben in u als ondernemer, vraag ik
me ook af hoe u terecht bent gekomen in uw huidige positie, en vooral hoe u op het idee bent gekomen van [ naam organisatie / benoemen uniek concept].
Doel Inzicht krijgen in de motivatie van de ondernemer gedurende
het bedenken en opzetten van de organisatie. Achterhalen of dit voornamelijk vanuit ideologisch of winstgevend oogpunt
(sensitizing concepts) is gedaan of dat er andere
beweegredenen achter zaten.
Initiële vraag Kunt u mij iets meer over [ naam organisatie ] vertellen?
Extra doorvragen - Hoe bent u op het idee gekomen van dit concept?
- Wat hoop je met deze organisatie te bereiken? Wat is je uiteindelijke doel op de lange termijn?
- Bent u gedurende dit proces geinspireerd door andere personen, concepten of organisaties? Waar doet u uw inspiratie uit op?
- Heeft u uw product/dienst [personaliseren] aangepast sinds de introductie van [naam organisatie]
- Zou u uw product of dienst [personaliseren ] aanpassen wanneer daarom wordt gevraagd vanuit de markt ? - Wie ziet u als concurrenten?
Topic 3: De ondernemer en marketing
Introductie Vanuit mijn vakgebied ben ik enorm geïnteresseerd in
Pagina | 34 populariteit van internet ook naar online mogelijkheden die daar voor organisaties liggen. Ik ben dan ook erg benieuwd naar uw visie op online marketing
Doel Inzicht krijgen in de visie van de respondent over marketing.
Nagaan of deze visie overeen komt met een van de twee uitersten in het model; entrepreneurial , traditioneel of overlap tussen beide. Het is ook mogelijk dat de respondent een geheel andere visie heeft op marketing.
Initiële vraag - Wat biedt marketing voor kansen voor uw organisatie?
of
- Wat is volgens u de definitie van marketing?
Extra doorvragen - Met welk doel(en) gebruikt u marketing?
- Kunt u uw marketing strategie omschrijven? - Waarop baseert u uw keuzes wanneer u een online campagne start?
Top 4: Marketing en de ingezette middelen
Introductie Zoals u zojuist vertelde [antwoord herhalen waarin de
respondent aangeeft hoe hij of zij over marketing denkt]. Ik ben erg benieuwd hoe deze visie zich uit in marketing middelen en acties.
Doel Inzicht krijgen in de marketing middelen en acties die worden
ingezet door de ondernemer. Nagaan of de acties en middelen overeen komen met de traditionele of entrepreneurial
marketing strategie, een combinatie van beide zijn of helemaal niet te plaatsen zijn onder een van deze benaderingen.
Initiele vraag Kunt u een voorbeeld geven van een recente marketing actie?
Extra doorvragen - Hoe meet u het succes van een marketing actie?
- Wat vindt u belangrijk om over te brengen op de doelgroep in een online marketing actie?
