CSR communicatie : concurrentievoordeel of tijdverspilling? : een onderzoek naar het effect van CSR communicatie op de koopintentie van de consument

UNIVERSITEIT VAN AMSTERDAM

CSR communicatie:

concurrentievoordeel of tijdverspilling?

Een onderzoek naar het effect van CSR communicatie op de

koopintentie van de consument

Masterthesis

Graduate School of Communication

Master’s programme Communication Science

Naam:

Anne-May Ton

Studentnummer:

10017542

Datum:

29 – 01 – 2015

Supervisor:

Drs. Piet Verhoeven

Samenvatting

In dit onderzoek staat het effect van CSR communicatie op de koopintentie van de consument centraal. In tegenstelling tot voorgaande onderzoeken is tevens de variabele ‘merkongelijkheid’ in het onderzoek als modererende variabele meegenomen. In het uitgevoerde experiment zijn de verschillen in koopintentie vergeleken tussen twee merken welke op basis van productsoort hetzelfde zijn maar verschillend op basis van prijs en kwaliteit. Deze merkongelijkheid is getoetst aan de hand van het opnemen van twee fictieve luchtvaartmaatschappijen in het stimulusmateriaal, enerzijds een low cost carrier en anderzijds een full service carrier. De luchtvaartbranche loopt dan ook als een rode draad door het onderzoek, aangezien dit momenteel vanuit een economisch oogpunt een uitdagende branche is waarbij het interessant is om te onderzoeken of CSR communicatie een concurrentievoordeel op kan leveren. Naast de variabele ‘merkongelijkheid’ is tevens onderzocht of er sprake is van een mediërend effect van mate van maatschappelijke betrokkenheid van de consument op het verband tussen CSR communicatie en de koopintentie van de consument. Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat de consument niet eerder geneigd is tot het kopen van een product van merk A of B op basis van CSR communicatie.

Inhoudsopgave

1. Introductie……….4 2. Theoretisch Kader……….. 5

2.1 Corporate Social Responsibility 5

2.2 CSR Communicatie 6 2.3 CSR in de Luchtvaart 9 2.4 Conceptueel Model 11 3. Methode……….12 3.1 Methodische Aanpak 12 3.1.1 Analyses 13

3.2 Populatie, Steekproef en Participanten 14 3.3 Operationalisatie en Schaalconstructie 14 3.3.1. Koopintentie 15 3.3.2 Maatschappelijke Betrokkenheid 15 4. Resultaten……….17 4.1 Univariate Beschrijving 17 4.2 Toetsing 17 4.3 Cramers V 19 5. Conclusie en Discussie……… 21 5.1 Conclusie 21 5.2 Discussie 22 6. Literatuur……….. 24 Bijlage 1. Origineel Stimulusmateriaal Mohr en Webb (2005)……….26 Bijlage 2. Vragenlijst en Stimulusmateriaal………...27

Introductie

Het is onrustig in de (Nederlandse) luchtvaartbranche. Een aantal verklaringen voor deze onrust zijn de economische crisis, een daling in het vertrouwen van de consument en de opkomst van steeds meer concurrentie binnen Europa (De Bruijn, 2012). Windle en Dresner (1999) gaan hierin nog verder door zelfs te stellen dat de opkomst van de low cost carriers (de zogeheten ‘prijsvechters’) momenteel de grootste dreiging vormt voor het voortbestaan van full service carriers.

Een versterking van de concurrentiepositie zou wellicht kunnen worden gevonden in het CSR beleid van de organisatie. Het belang van corporate social responsibility (afgekort CSR) neemt namelijk steeds meer toe. CSR kan worden omschreven als de rol die de organisatie heeft in, en de impact van de organisatie op de economische omgeving en de sociale context in welke zij opereert (Golob et al. 2013). Wanneer gekeken wordt naar de invloed van CSR communicatie op de koopintentie van de consument wordt de toenemende waarde die de consument aan CSR hecht bevestigd. Eerder onderzoek heeft aangetoond dat de consument bereid is over te stappen van merk A (welke geen CSR beleid heeft) naar merk B (welke wel een CSR beleid heeft). De prijs en kwaliteit van de producten van de onderzochte merken waren hierbij gelijk aan elkaar (Du, Bhattacharya & Sen, 2010). Waar echter veel minder onderzoek naar is gedaan is in hoeverre CSR communicatie invloed heeft op de keuze van de consument wanneer twee dezelfde producten van verschillende merken (merk A en B), niet gelijk zijn op basis van prijs en kwaliteit.

Een goed voorbeeld waarbij binnen dezelfde branche organisaties met hetzelfde product de strijd met elkaar aangaan, maar waar beide producten niet gelijk zijn op basis van prijs en kwaliteit, is de luchtvaart. Enerzijds wordt gesproken over de zogeheten full service carriers, en anderzijds over de low cost carriers. Aangezien beide typen luchtvaartmaatschappijen al op meerdere manieren de economische strijd met elkaar zijn aangegaan (Windle & Dresner, 1999) is het interessant om te onderzoeken in hoeverre CSR communicatie de keuze van de consument kan sturen, en op deze manier een strategische stap kan zijn in het genereren van meer boekingen. Getracht zal worden om een antwoord te vinden op de vraag in hoeverre CSR communicatie de keuze van de consument tussen organisatie X en organisatie Y beïnvloedt, waarbij tussen beide producten van deze organisatie geen sprake

Theoretisch Kader

2.1 Corporate Social Responsibility

Corporate social responsibility kan worden omschreven als: ‘a commitment to improve well-being through discretionary business practices and contributions of corporate resources’ (Kotler & Lee, 2005). Golob et al. (2013) stellen dat het bij CSR draait om de rol van de organisatie in, en de impact van de organisatie op de economische omgeving en de sociale context in welke zij opereert. Er is echter geen wetenschappelijke consensus over de definitie van CSR (Lee, 2007). Van Marrewijk (2003) stelt dat een dergelijke consensus over de definitie van CSR in de wetenschappelijke literatuur ook niet zou moeten worden nagestreefd, omdat dit onmogelijk is. Sorsa (2003) merkt daarentegen op dat het noodzakelijk is dat een eenduidige definitie wordt gevonden gezien het feit dat de verschillende definities zorgen voor een bias in wetenschappelijke resultaten op het gebied van CSR.

Volgens De Bakker, Groenewegen en Den Hond (2005) kan een overeenkomst tussen de verschillende definities wel worden vastgesteld. De verschillende definities van CSR hebben allen betrekking op de verantwoordelijken die een organisatie heeft ten opzichte van de maatschappij waarbinnen zij opereert. Bij CSR draait het om corporate citizenship (Cornelissen, 2011; Matten & Crane, 2005). Corporate citizenship kan worden omschreven als de rol die de organisatie heeft binnen de maatschappij (Matten & Crane, 2005). Cornelissen (2011) stelt dat het bij CSR draait om het feit dat een organisatie niet alleen in een economisch systeem maar ook binnen sociale systemen opereert, waarbinnen de beslissingen van de organisatie invloed hebben op de maatschappelijke omgeving. Bij CSR draait het vaak om de triple bottom line: people, planet en profit. Het is legitiem voor organisaties om te streven naar winst, maar wel met inachtneming van de ecologische en sociale systemen om de organisatie heen (Cornelissen, 2011).

Over de evolutie van het concept lijkt, in tegenstelling tot de definitie, wel wetenschappelijke consensus te zijn. Wanneer wordt gekeken naar de oorsprong van CSR, blijkt dat het concept zijn oorsprong al in het jaar 1917 vindt (Lee, 2007). Lee (2007) en Frederick (1998) stellen beiden dat sindsdien een verschuiving heeft plaatsgevonden van CSR onderzoek op macro-sociaal niveau (waarbij de invloed van CSR op de sociale omgeving wordt onderzocht) naar organisationeel niveau (waarbij de invloed van CSR op de winstgevendheid van de organisatie wordt onderzocht). Frederick (1998) stelt dat in totaal drie verschillende vormen van CSR zijn ontwikkeld: Corporate Social Responsibility,

Corporate Social Responsiveness en Corporate Social Rectitude. Allen kunnen worden ondergebracht onder de noemer ‘Corporate Sustainability’ (Van Marrewijk, 2003). Corporate Sustainability kan volgens Panapanaan, Linnanen, Karvonen en Phan (2003) worden gezien als de overkoepelende dimensie ‘duurzaamheid’, waarbinnen alle vormen van CSR een plaats innemen. In dit onderzoek zal enkel Corporate Social Responsibility centraal staan.

Carroll (1991) stelt in zijn onderzoek uit 1991 dat CSR uit vier verschillende dimensies bestaat: economic responsibilities, legal responsibilities, ethical responsibilities en philantrophic responsibilities. Echter, Panapanaan et al. (2003) voegen deze vier dimensies ruim een decennium later samen tot drie dimensies van CSR: economic responsibilities, environmental responsibilities en social responsibilities. Door deze splitsing wordt de dimensie ethical responsibilities van Carroll (1991) gespecificeerd. De dimensie legal responsibilities, valt bij de categorisatie van Panapanaan et al. (2003) onder de dimensie economic responsibilities. Onder economic responsibilities valt de organisationele verantwoordelijkheid voor het genereren van winst, onder environmental responsibilities valt de organisationele verantwoordelijkheid voor het milieu waarbinnen de organisatie opereert en tenslotte valt alle organisationele verantwoordelijkheid voor de sociale omgeving onder de social responsibilities

2.2 CSR Communicatie

Hoewel Sorsa (2008) stelt dat een centrale rol binnen CSR is weggelegd voor communicatie, is wetenschappelijke literatuur omtrent CSR communicatie relatief schaars (Ihlen, 2011). Voor organisaties is het niet vanzelfsprekend om over CSR te communiceren, ondanks dat er vaak wel een CSR beleid is. Vanaf de jaren ’80 van de vorige eeuw werd het zakelijk belang van CSR communicatie steeds meer erkend (Ziek, 2009). Dit zakelijke belang bestond (Porter & Kramer, 2007) en bestaat (Ziek, 2009) vooral uit het versterken van de concurrentiepositie. De concurrentiepositie wordt versterkt doordat de organisatie door middel van CSR communicatie een goede corporate reputatie opbouwt, vertrouwen creëert bij- en een signaal van kwaliteit afgeeft naar de stakeholders (Podnar, 2008). Hoewel CSR communicatie een strategisch voordeel lijkt op te leveren, wordt communicatie omtrent CSR ook steeds meer verwacht door de stakeholders. De stakeholders oefenen druk uit op de organisaties om niet alleen een CSR beleid te hebben maar hier ook over te communiceren

nadelig zijn. Morsing, Schultz en Nielsen (2008) introduceren in hun onderzoek de zogenaamde ‘Catch 22’ van CSR communicatie. Dit is een tegensteling waarbij organisaties enerzijds genoodzaakt zijn om over CSR te communiceren om aan de verwachtingen van de stakeholders te voldoen, maar anderzijds kan te veel CSR communicatie een sceptische houding bij deze zelfde stakeholders creëren. Als mogelijke oplossing voor deze paradox, stellen Morsing, Schultz en Nielsen (2008) een zogenaamde inside out benadering voor. Hierbij wordt gesteld de organisatie zich allereerst zou moeten richten op het informeren en betrekken van werknemers binnen de organisaties bij het CSR beleid. Vervolgens kan het CSR beleid naar de externe stakeholders worden gecommuniceerd (Morsing, Schultz & Nielsen, 2008).

Volgens McWilliams, Siegel en Wright (2006) kan CSR op twee manieren extern worden gecommuniceerd. Allereerst wordt gesproken over persuasieve CSR communicatie, waarbij getracht wordt de koopintentie van de consument positief te beïnvloeden. Daarnaast wordt informatieve CSR communicatie genoemd, waarbij de organisatie de feitelijke informatie over het CSR beleid communiceert, met als doel de stakeholder te informeren. Bij beide vormen van externe communicatie kan een onderscheid worden gemaakt worden tussen impliciete en expliciete CSR communicatie (Morsing, Schultz & Nielsen, 2008). Een organisatie kan communiceren over het CSR beleid door te expliciet te benoemen dat er een CSR beleid is en wat dit beleid inhoudt. Daarnaast kan het betreffende CSR beleid ook impliciet worden gecommuniceerd, door de stakeholder te informeren over hetgeen de organisatie aan CSR doet maar waarbij dit niet wordt gelabeld als CSR initiatief.

CSR kan via diverse kanalen worden gecommuniceerd. Drie prominente kanalen voor CSR communicatie zijn sociale rapporten, websites en reclameberichten (Birth, Illia, Lurati & Zamparini, 2008). Hierbij wordt informationele CSR voornamelijk via (sociale) jaarrapporten en via de website gecommuniceerd, waar persuasieve CSR communicatie voornamelijk via reclameberichten plaatsvindt (McWilliams, Siegel & Wright, 2006).

Wanneer verder wordt gekeken naar de persuasieve invloed van CSR communicatie op de koopintentie van de consument, is het allereerst van belang te weten hoe de keuze van een consument in het algemeen tot stand komt. Er liggen een aantal dimensies ten grondslag aan het ontstaan van een keuze (Bettman, Johnson & Payne, 1991). Voor de consument wordt het over het algemeen moeilijker om een keuze te maken wanneer het aantal alternatieven en kenmerken van een product groter is, wanneer de specifieke kenmerken lastig te verwerken zijn, wanneer de toegevoegde waarde van de kenmerken moeilijk te

groot is. De keuze van de consument kan daarnaast sterk beïnvloedt worden door de (sociale) omgeving van de consument (Bettman, Johnson & Payne, 1991).

Zoals eerder genoemd worden de verwachtingen van de stakeholders steeds groter met betrekking tot het CSR beleid van een organisatie. Op basis van de bevindingen van Podnar (2008) en Bettman et al. (1991) zou dus gesteld kunnen worden dat de sociale context in dit geval een positieve invloed heeft op de koopintentie van de consument met betrekking tot producten van bedrijven met een CSR (communicatie) beleid. De sociale omgeving keurt deze producten ‘goed’ waardoor de keuze voor ‘CSR producten’ op basis van theorie makkelijker en aantrekkelijker wordt voor de consument.

Veelvuldig wetenschappelijk onderzoek is gedaan naar de invloed van CSR communicatie op de koopintentie van de consument. Du, Bhattacharya en Sen (2010) stellen dat, ondanks de eerder genoemde ‘Catch 22’ uitdaging voor organisaties die schuil gaat achter CSR communicatie (Morsing, Schultz & Nielson, 2008), CSR communicatie wel een positieve invloed heeft op de koopintentie van de consument. CSR communicatie vergroot het vertrouwen van de stakeholders waardoor de koopintentie toeneemt. Een eerste hypothese kan worden opgesteld wanneer gekeken wordt naar de invloed van CSR communicatie op de koopintentie van de consument welke als volgt luidt:

H1: CSR communicatie vanuit organisatie X vergroot de koopintentie bij de consument ten opzichte van organisatie Y welke niet over CSR communiceert.

Wanneer de toegevoegde waarde van de kenmerken van een product makkelijk te bepalen is, vergemakkelijkt dit de keuze voor een product ook (Bettman et al., 1991). Wanneer specifiek wordt gekeken naar CSR, zou dus geconcludeerd kunnen worden dat wanneer de consument maatschappelijk betrokken is, de CSR communicatie een grotere invloed heeft op de koopintentie van de consument dan wanneer deze niet maatschappelijk betrokken is. Een tweede hypothese luidt als volgt:

H2: CSR communicatie heeft een grotere invloed op de koopintentie van de consument wanneer de consument maatschappelijk betrokken is dan wanneer deze niet maatschappelijk betrokken is.

2.3 CSR in de luchtvaart

Zoals al eerder gesteld is er veelvuldig wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de invloed van CSR (communicatie) op de koopintentie van de consument. Eerder onderzoek heeft aangetoond dat de consument bereid is over te stappen van merk A (welke geen CSR beleid heeft) naar merk B (welke wel een CSR beleid heeft). Echter waren de prijs en kwaliteit van de onderzochte merken gelijk aan elkaar (Du, Bhattacharya & Sen, 2010). Waar echter veel minder onderzoek naar is gedaan is in hoeverre CSR communicatie invloed heeft op de keuze van de consument wanneer beide merken (merk A en B), niet gelijk zijn op basis van prijs en kwaliteit.

Een goed voorbeeld waarbij binnen dezelfde branche organisaties met hetzelfde product de strijd met elkaar aangaan, maar waar beide producten niet gelijk zijn op basis van prijs en kwaliteit, is de luchtvaart. Enerzijds zijn er de full service carriers, en anderzijds zijn er de low cost carriers waarbij, de naam zegt het al, deze laatstgenoemde luchtvaartmaatschappijen een significant lagere prijs vragen voor een vliegticket. Hiernaast vliegen deze maatschappijen veelal op kleinere luchthavens nabij de centrale steden en zijn de low cost carriers voornamelijk gericht zijn op het vervoeren van de passagier van A naar B zonder extra service (Barrett (2004); Windle & Dresner, 1999). Dit in tegenstelling tot de full service carriers waarbij de kosten voor een vliegticket vaak hoger zijn, welke veelal vliegen op de centrale luchthavens en welke vaak extra service leveren. In tegenstelling tot extra service bij low cost carriers worden hier geen extra kosten voor gerekend.

Wetenschappelijk onderzoek naar CSR in de luchtvaartindustrie is schaars (Phillips, 2006). Echter, in het kleine aantal onderzoeken bestaat wel wetenschappelijke consensus over het feit dat het belang van het hebben van een CSR beleid door luchtvaartmaatschappijen steeds meer erkend wordt (Hooper & Greenall, 2005; Mak & Chan, 2006). Cowper-Smith en De Grosbois (2010) hebben onderzocht in hoeverre en welke CSR initiatieven luchtvaartmaatschappijen hebben (Tabel 1.).

Op basis van dimensies van Panapanaan et al. (2003) kan een onderscheid worden gemaakt in de CSR activiteiten van de diverse luchtvaartmaatschappijen. Op basis van het onderzoek uitgevoerd door Cowper-Smith en De Grosbois (2010) kan gesteld worden dat het grootste gedeelte van de onderzochte luchtvaartmaatschappijen (80% tot 100%) milieu gerelateerde CSR initiatieven (de dimensie environment (Linnanen et al., 2002) in de jaarverslagen noemt. Dit onderzoek zal dan ook uitgevoerd worden met inachtneming van environment als belangrijkste dimensie van CSR in de luchtvaartindustrie. Gekozen is voor

een onderzoeksvraag met betrekking tot CSR communicatie binnen de luchtvaart welke als volgt luidt:

RQ1: Op welke manier beïnvloedt het type luchtvaartmaatschappij de invloed van CSR communicatie op de koopintentie van de consument?

Tabel 1.

Overzicht van CSR activiteiten van diverse luchtvaartmaatschappijen (Cowper-Smith & De Grosbois, 2010)

Milieu Economie & Maatschappij

Verminderen van uitstoot van CO2 Streven naar een goed welzijn van werknemers

Hoeveelheid afval terugdringen Diversiteit en sociale gelijkheid nastreven

Energieverbruik verminderen Streven naar een goed welzijn van de gemeenschap

Waterverbruik verminderen Economische bloei nastreven

Betrokkenheid in behoud van biodiversiteit

Geluidsoverlast terugdringen

2.4 Conceptueel Model

De variabele ‘koopintentie van de consument’ is de afhankelijke variabele in het onderzoek. De onafhankelijke variabele is CSR communicatie. Om de invloed van CSR communicatie te kunnen toetsen is voor dit onderzoek gekozen om een onderscheid te maken tussen positieve en negatieve CSR communicatie. Waar in de hypothesen ‘CSR communicatie’ wordt genoemd, is bij de toetsing uitgegaan van positieve en negatieve CSR communicatie. ‘merkongelijkheid’ is gekozen als moderator. Hiermee wordt het verschil tussen low cost carrier en full service carrier bedoeld. Tenslotte is de ‘mate van maatschappelijke betrokkenheid van de consument’ opgenomen als mediator in het conceptueel model.

Figuur 1. Conceptueel Model

RQ1

H1

Methode

3.1 Methodische Aanpak

De invloed van CSR communicatie op de koopintentie van de consument is onderzocht door middel van een experiment. In het experiment zijn naast ‘CSR communicatie’ als onafhankelijke- en ‘koopintentie’ als afhankelijke variabele ook de variabele ‘merkongelijkheid’ (als modererende variabele) en ‘mate van maatschappelijke betrokkenheid’ (als mediërende variabele) opgenomen. Het experiment betreft een 2 x 2 factorieel tussen-participanten design, waarbij elke participant aan een van vier condities is toegewezen (Tabel 2).

Het stimulusmateriaal dat in het experiment is gebruikt, is gebaseerd op stimulusmateriaal gecreëerd door Mohr en Webb (2005). Het originele stimulusmateriaal (Mohr & Webb, 2005) is allereerst vertaald vanuit het Engels naar het Nederlands. Vervolgens is de tekst aangepast waarbij de originele variabelen zijn vervangen door de variabelen welke in dit onderzoek centraal staan: type luchtvaartmaatschappij en type CSR communicatie.

Het stimulusmateriaal bestaat uit een tekst, waarin de participant wordt gevraagd zich in te beelden in een situatie waarbij hij of zij op zoek is naar een vliegticket. Nadat in de tekst is vermeld dat de participant een geschikt vliegticket heeft gevonden is beschreven met welk type luchtvaartmaatschappij (‘luchtvaartmaatschappij X’) de participant vliegt. Enerzijds kan dit een low cost carrier zijn, waarbij de luchtvaartmaatschappij is beschreven met steekwoorden als: ‘mindere service kwaliteit aan boord’, ‘waarmee u naar luchthavens buiten de stad vliegt’ en ‘het vliegticket kost minder dan overige vliegtickets’. Een andere mogelijkheid is dat ‘luchtvaartmaatschappij X’ een full service carrier is, waarbij steekwoorden zijn gebruikt als: ‘hogere service kwaliteit’, ‘waarmee u naar centraal gelegen luchthavens vliegt’ en ‘het vliegticket kost meer dan overige vliegtickets’. Nadat het type luchtvaartmaatschappij is beschreven, wordt in de tweede alinea gesproken over een beoordeling in de krant van de betreffende luchtvaartmaatschappij, welke de participant recentelijk heeft gelezen. Deze beoordeling heeft betrekking gehad op de mate van milieubewustheid van de betreffende luchtvaartmaatschappij. In twee van de vier condities was dit een positieve beoordeling waarbij steekwoorden zoals ‘minder CO2 uitstoot’, ‘recyclet afval’ en ‘heeft een energiebesparingsbeleid’ zijn gebruikt. In de overige twee condities werd

Het originele stimulusmateriaal (Mohr & Webb, 2005) en het uiteindelijke stimulusmateriaal zijn bijgevoegd als Bijlage 1 en Bijlage 2.

Tabel 2.

Overzicht van de verschillende onderzoekscondities

Conditie Beschrijving

1 Full Service Carrier - Positieve CSR communicatie

2 Full Service Carrier - Negatieve CSR communicatie

3 Low Cost Carrier - Positieve CSR communicatie

4 Low Cost Carrier - Negatieve CSR communicatie

3.1.1 Analyses

Gekozen is om de eerste hypothese te onderzoeken door middel van een independent samples t-test. Op basis van toetsing op gemiddelden is geprobeerd het (al dan niet bestaande) verband tussen het type CSR communicatie en koopintentie te achterhalen.

Door middel van de tweede hypothese is geprobeerd te achterhalen of er sprake is van een mediatie effect van mate van maatschappelijke betrokkenheid op het verband tussen type CSR communicatie en koopintentie van de consument. Op basis van het onderzoek van Baron en Kenny (1989) is gekozen om allereerst een tweetal enkelvoudige regressieanalyses uit te voeren. Een voor de invloed van CSR communicatie op de mate van maatschappelijke betrokkenheid en een voor de invloed van CSR communicatie op de koopintentie van de consument. Baron en Kenny (1989) stellen namelijk dat wanneer deze twee enkelvoudige regressieanalyses niet significant zijn, de kans op een mediatie effect nagenoeg 0 is.

Ook is een meervoudige variantieanalyse uitgevoerd om te onderzoeken op welke manier het type luchtvaartmaatschappij de invloed van CSR communicatie op de koopintentie beïnvloedt (research question 1). Er is gekozen voor een meervoudige variantieanalyse als toets, aangezien er twee onafhankelijke variabelen zijn van welke een hoofdeffect en een interactie effect wil worden aangetoond.

Tenslotte is door middel van Cramers V geprobeerd de achterliggende indicatoren voor koopintentie te achterhalen. Vanwege de twee categorische variabelen welke beiden op nominaal meetniveau zijn gemeten, is gekozen voor Cramers V als associatiemaat.

3.2 Populatie, steekproef en participan ten

Nadat het experiment via het elektronische enquête programma Qualtrics is opgezet, is deze voor verspreiding allereerst gecontroleerd op spelfouten en juistheid van de diverse vraagstellingen. Na goedkeuring is de vragenlijst online verspreid via Facebook en zijn daarnaast hardcopy vragenlijsten verspreid op de UvA. 60 respondenten hebben de volledige vragenlijst online ingevuld, 80 respondenten hebben de hardcopy vragenlijsten op juiste wijze ingevuld.

Nadat door middel van twee verschillende rondes de hardcopy vragenlijsten op de UvA waren uitgedeeld, bleek dat 33 van de tot dan toe 90 respondenten bij sommige antwoordcategorieën meerdere antwoorden hadden aangevinkt of de vragenlijst niet volledig hadden ingevuld. Deze 33 ingevulde vragenlijsten zijn hierdoor ongeldig verklaard, gezien het feit dat via de online versie (bewust) slechts een antwoordmogelijkheid kon worden gekozen. Hierdoor bleef een aantal van 57 geldige vragenlijsten over. In de derde ronde waarbij de laatste 23 hardcopy vragenlijsten zijn uitgedeeld is bij de vragen waarbij meerdere antwoorden mogelijk waren de tekst ‘kies een antwoordmogelijkheid’ toegevoegd.

3.3 Operationalisatie en Schaalconstructie

De afhankelijke variabele ‘koopintentie van de consument’ en de mediërende variabele ‘mate van maatschappelijke betrokkenheid consument’ zijn gemeten door middel van vragen op een 4-punts Likert schaal waarbij 1 = zeer mee oneens en 4 = zeer mee eens. De stellingen welke zijn gebruikt om de variabele ‘koopintentie van de consument’ te meten zijn afgeleid van de stellingen welke door Dodds, Monroe en Grewal (1991) zijn opgesteld. De stellingen welke in het onderzoek zijn gebruikt om de variabele ‘mate van maatschappelijke betrokkenheid van de consument’ te meten zijn afgeleid van het onderzoek van Schuhwerk en Lefkoff-Hagius (2005). Een ‘niet mee eens/niet mee oneens’ categorie is niet in de vragenlijst opgenomen. Wanneer gekeken wordt naar de stellingen over koopintentie en

vragenlijst is opgenomen. Door middel van een principale-componenten-factoranalyse met varimax rotatie is onderzocht of de onderliggende stellingen konden worden samengevoegd tot eenduidige en betrouwbare variabelen ‘koopintentie van de consument’ en ‘maatschappelijke betrokkenheid van de consument’.

3.3.1 Koopintentie

Voordat voor de variabele ‘koopintentie’ een factoranalyse is uitgevoerd, zijn allereerst de stellingen ‘Ik zou dit vliegticket niet kopen’, ‘Het is onwaarschijnlijk dat ik het ticket zou kopen’ en ‘Ik zou niet bereid zijn om dit ticket te kopen’ omgepoold. Hierdoor wordt door een hoge score een grote intentie tot kopen aangeduid en een lage score een kleine intentie tot kopen. Vervolgens is de factoranalyse uitgevoerd en kon worden afgelezen dat de variabele ‘koopintentie van de consument’ uit een component bestaat. Deze component heeft een eigenwaarde van 5.06. In totaal hebben alle stellingen een factorlading hoger dan .45. De stellingen vormen samen een zeer betrouwbare schaal met een Cronbach’s Alpha van .96 (Tabel 3.). Deze betrouwbaarheid kon niet verder verbeterd worden door een item te verwijderen

3.3.2 Maatschappelijke Betrokkenheid

Voor de variabele ‘maatschappelijke betrokkenheid van de consument’ hoefden geen stellingen te worden omgepoold. De factoranalyse kon meteen worden uitgevoerd en ook de tweede variabele bestaat uit een component. Deze variabele heeft een eigenwaarde van 1.86. In totaal hebben alle stellingen een factorlading hoger dan .45 (Tabel 4). Met een Cronbach’s Alpha van .60 vormen de stellingen samen een redelijk betrouwbare schaal. De betrouwbaarheid kon minimaal worden verbeterd met .034 wanneer de stelling ‘Mijn acties hebben impact op het milieu’ zou worden verwijderd. Vanwege de minimale verbetering van de Cronbach’s Alpha en het feit dat de betrouwbaarheid van de schaal nauwelijks zou toenemen, is gekozen om deze stelling niet te verwijderen uit de schaal.

Tabel 3.

Geroteerde componentenmatrix ‘koopintentie van de consument’

Component

Ik zou dit vliegticket niet kopen .94

Het is onwaarschijnlijk dat ik het ticket zou kopen .94

De waarschijnlijkheid dat ik het ticket zou kopen is groot .93

Het is waarschijnlijk dat ik het vliegticket zou kopen .93

Ik zou niet bereid zijn om dit ticket te kopen .90

Als ik een dergelijk vliegticket nodig zou hebben, zou de kans dat ik dit betreffende ticket zou kiezen groot zijn

.87

Eigenwaarde 5.06

Proportie Verklaarde Variantie (%) 84.37%

Cronbach’s Alpha 0.96

Tabel 4.

Geroteerde componentenmatrix ‘mate van maatschappelijke betrokkenheid consument’

Component

Ik maak mij zorgen om het milieu .75

De staat waarin het milieu verkeert heeft invloed op mijn .73 kwaliteit van leven

Ik ben bereid om dingen te laten of juist te doen wanneer dit ten goede komt aan het milieu

.73

Mijn acties hebben impact op het milieu .48

Resultaten

In totaal is de respons van 140 participanten in het onderzoek meegenomen. Van dit aantal is 67.1% vrouw en 32.9% man. De participanten die aan het onderzoek hebben deelgenomen zijn aselect verzameld. Er is geen voorwaarde aan deelname gesteld waardoor iedereen aan het onderzoek mee heeft kunnen doen. De participanten die aan het experiment hebben meegedaan vallen in de leeftijdscategorie van 18 tot 68 jaar oud. Wanneer wordt gekeken naar de hoogst genoten opleiding die het meeste voorkomt onder de participanten, blijkt dat de meeste een universitaire bachelor hebben gevolgd (42.1%). Ook het inkomensniveau varieert. Het grootste deel van de respondenten verdiend jaarlijks tussen de €0 en €19.822 (75%) gevolgd door respectievelijk 10.7% welke jaarlijks tussen de €33.589 en €57.585 verdienen en 10% van de respondenten welke jaarlijst tussen de €19.822 en €33.589. Het kleinste deel van de respondenten behoort tot de hoogste inkomensklasse van meer dan €57.585 (4.3%).

4.1 Univariate beschrijving

Allereerst is gekeken naar de beschrijvende statistieken voor de variabele ‘koopintentie van de consument’ en ‘mate van maatschappelijke betrokkenheid van de consument’. Wat opvalt is dat de gemiddelden van beide variabelen eerder neigen naar een hoge koopintentie (M = 2.77, SD = .73) en een hoge mate van maatschappelijke betrokkenheid (M = 2.73, SD = .44). In theorie zou dit betekenen dat de respondenten over het algemeen eerder wel dan niet bereid zijn het beoogde vliegticket te kopen en eerder meer dan minder maatschappelijk betrokken zijn.

Tabel 5.

Beschrijving variabelen

4.2 Toetsing

Door middel van een independent samples t-test is de eerste hypothese getoetst. In deze hypothese wordt gesteld dat positieve CSR communicatie over de organisatie de

Variabelen M SD Skewness

Koopintentie consument 2.77 .73 -.21

koopintentie bij de consument vergroot. Uit de resultaten blijkt echter dat dit verschil minimaal is en niet significant, t(138) = - 1.06, p = 0.29.

In de tweede hypothese wordt gesteld dat CSR communicatie een grotere invloed op de koopintentie van de consument heeft wanneer de consument maatschappelijk betrokken is, dan wanneer deze niet maatschappelijk betrokken is. Om een mediatie effect vast te stellen is op basis van het onderzoek van Baron en Kenny (1989) gekozen om allereerst twee keer een enkelvoudige regressieanalyse uit te voeren voor de invloed van CSR communicatie op de mate van maatschappelijke betrokkenheid en voor de invloed van CSR communicatie op de koopintentie van de consument. Zowel de invloed van CSR communicatie op de mate van maatschappelijke betrokkenheid, F(1, 139) = 1.25, p = 0.27, als de invloed van CSR communicatie op de koopintentie van de consument blijkt niet significant, F(1, 139) = 1.12, p = 0.29. Gezien het feit dat beide regressiemodellen niet significant zijn, zijn ze niet bruikbaar om aan de hand van CSR communicatie beide afhankelijke variabelen te voorspellen.

Tenslotte is een meervoudige variantieanalyse uitgevoerd om te onderzoeken op welke manier het type luchtvaartmaatschappij de invloed van CSR communicatie op de koopintentie beïnvloedt. Een significant klein effect kan worden vastgesteld wanneer wordt gekeken naar de invloed van het type luchtvaartmaatschappij op de koopintentie van de respondent, F (1,136) = 7.89, p < 0.05, η2 = 0.05. De 69 respondenten welke een tekst te lezen hebben gekregen waarin een low cost carrier centraal stond, hebben gemiddeld een hogere koopintentie (M = 2.93, SD = .67) dan de 71 respondenten welke een tekst te lezen hebben gekregen waarin een full service carrier centraal stond (M = 2.61, SD = .74). Ook blijkt er een significant, klein interactie effect tussen type CSR communicatie en type luchtvaartmaatschappij te zijn, F(1, 136) = 4.76, p = 0,03, η2 _{= 0.03. De respondenten die de} tekst te lezen hebben gekregen waarin positieve CSR communicatie in combinatie met het vliegen met een low cost carrier voorkwam, hebben gemiddeld de hoogste intentie tot het kopen van het ticket (M = 3.17, SD = 0.57). De respondenten die de tekst te lezen hebben gekregen waarin positieve CSR communicatie in combinatie met het vliegen met een full service carrier voorkwam, hebben gemiddeld de laagste koopintentie (M = 2.57, SD = 0.71) (Tabel 6). Het effect van type CSR op de koopintentie van de respondent is in tegenstelling tot de twee overige verbanden niet significant, F (1,136) = 1.97, p = 0.16.

Tabel 6.

Interactie effect van type CSR communicatie en merkongelijkheid op koopintentie

CSR communicatie Merkongelijkheid M SD N

Negatief Low Cost Carrier 2.74 .72 38

Full Service Carrier 2.66 .79 32

Totaal 2.70 .75 70

Positief Low Cost Carrier 3.17 .57 31

Full Service Carrier 2.57 .71 39

Totaal 2.83 .72 70

Totaal Low Cost Carrier 2.93 .69 69

Full Service Carrier 2.61 .74 71

Totaal 2.77 .73 140

4.3 Cramers V

Na toetsing van de hypothesen en de onderzoeksvraag is door middel van Cramers V de achterliggende reden van de koopintentie onderzocht. In het onderzoek is de volgende vraag in de vragenlijst meegenomen om per respondent de indicator van de koopintentie achterhalen: ‘De waarschijnlijkheid / onwaarschijnlijkheid dat u het beoogde ticket zou kopen is gebaseerd op:’. Hoewel er twee variabelen per conditie werden gemeten (koopintentie en mate van maatschappelijke betrokkenheid), kwamen in de teksten echter drie indicatoren voor koopintentie voor: de prijs van het ticket (hoog of laag), de service kwaliteit (hoog of laag) en de beoordeling van luchtvaartmaatschappij in de krant (positief of negatief). Er blijkt een sterk verband te zijn tussen de mate van koopintentie (hoog of laag) en de redenen waarom een ticket wel of niet gekocht zou worden, V = .77. Bij de respondenten met een lage koopintentie geven de meeste respondenten als reden de hoge prijs (48%). Prijs is ook de voornaamste reden om het ticket juist wel te kopen: 48.8% van de respondenten waarvan de koopintentie hoog is, zouden het ticket kopen op basis van het feit dat de prijs van het ticket laag is (Tabel 7).

Tabel 7.

Aantal respondenten per indicator voor koopintentie

Koopintentie laag (N) Koopintentie hoog (N)

Hoge prijs 26 5

Lage prijs 8 42

Hoge service kwaliteit 1 20

Lage service kwaliteit 7 1

Positieve beoordeling in de krant 1 18

Negatieve beoordeling inde krant 11 0

Conclusie en Discussie

5.1 Conclusie

Door middel van dit onderzoek is getracht een antwoord te verkrijgen op de vraag in hoeverre CSR communicatie de keuze van de consument tussen organisatie X en Y beïnvloedt, waarbij tussen beide producten van deze organisaties geen sprake is van gelijke productprijs en kwaliteit. Door middel van twee hypothesen en een onderzoeksvraag is geprobeerd een antwoord op de hoofdvraag te vinden.

Op basis van de onderzoeksresultaten van Du, Bhattacharya en Sen (2010) kon de verwachting worden geschetst dat CSR communicatie over de organisatie de koopintentie bij de consument vergroot. In tegenstelling tot deze verwachting, blijkt er geen significant resultaat te zijn en heeft positieve CSR communicatie geen significante invloed op de koopintentie van de consument. De consument is op basis van de (positieve) CSR communicatie niet eerder geneigd het product te kopen. De eerste hypothese moet hierdoor worden verworpen.

Hoewel de bevindingen van Du, Bhattacharya en Sen (2010) dus geen significante fundering hebben geboden aan de eerste hypothese, zouden op basis van het onderzoek van Bettman et al. (1991) wellicht toch nog significante verbanden kunnen worden voorspeld. Bettman et al. (1991) stellen namelijk dat wanneer de toegevoegde waarde van de kenmerken van een product voor de consument makkelijk te bepalen zijn, dit de keuze voor een bepaald product ook vergemakkelijkt. Op basis van deze bevindingen werd verwacht dat de mate van maatschappelijke betrokkenheid van de consument het effect van positieve CSR communicatie de koopintentie van de consument zou kunnen versterken. Echter blijkt ook bij de tweede hypothese de verwachting niet uit te komen, en is ook deze verworpen.

Hoewel dus ook de toevoeging van een mediërende variabele binnen het conceptueel model geen significante resultaten heeft opgeleverd, is tenslotte door middel van een meervoudige variantieanalyse de onderzoeksvraag onderzocht, waarbij gekeken is naar op welke manier het type luchtvaartmaatschappij de invloed van CSR communicatie op de koopintentie van de consument beïnvloedt.

Hier blijkt echter wel een significant klein effect te zijn wanneer wordt gekeken naar de invloed van het type luchtvaartmaatschappij op de koopintentie van de consument. De

hogere koopintentie dan de respondenten welke aan een conditie met een full service carrier zijn toegewezen. Ook blijkt er een significant klein interactie effect te bestaan tussen type CSR communicatie en type luchtvaartmaatschappij. De respondenten die de tekst te lezen hebben gekregen waarin positieve CSR communicatie in combinatie met het vliegen met een low cost carrier voorkwam, blijken de hoogste intentie tot het kopen van het ticket te hebben. De respondenten die de tekst te lezen hebben gekregen waarin positieve CSR communicatie in combinatie met het vliegen met een full service carrier voorkwam, hebben gemiddeld de laagste koopintentie.

Hoewel bovenstaande verbanden allen zijn opgenomen binnen het conceptueel model is daarnaast buiten de theoretische fundering door middel van Cramers V ook nog onderzoek gedaan naar de indicatoren voor koopintentie. Bij een lage koopintentie blijkt een te hoge prijs de voornaamste reden te zijn, bij een hoge koopintentie blijkt een lage prijs de voornaamste reden te zijn.

Op basis van de verzamelde resultaten binnen dit onderzoek kan worden geconcludeerd dat CSR communicatie de keuze van de consument tussen organisatie X en organisatie Y (waarbij sprake is van merkongelijkheid) niet significant beïnvloedt. Wat wel opvallend is wanneer naar de indicatoren voor koopintentie wordt gekeken, is dat in plaats van CSR communicatie vooral een hoge of lage prijs voor het product doorslaggevend blijkt te zijn in de keuze van de consument om het product wel of niet te kopen. Dit gegeven zou een aanleiding kunnen zijn voor vervolgonderzoek.

5.2 Discussie

Doordat de resultaten niet veel significante uitkomsten tonen, zou het zo kunnen zijn dat een aantal zaken hier invloed op zouden kunnen hebben gehad. Allereerst moet worden opgemerkt dat het onderzoek is uitgevoerd met slechts het kleine aantal van 140 respondenten. Daarnaast was het grootste deel van de respondenten student. Beide factoren zouden een vertekening van de resultaten opgeleverd kunnen hebben. De resultaten van het onderzoek zouden anders uit kunnen vallen wanneer respondenten specifiek op basis van inkomensklasse, leeftijd of overige demografische kenmerken zouden worden geselecteerd. Daarnaast zou, aangezien de korte periode waarin dit onderzoek is

Wellicht is het gegeven dat in dit onderzoek voornamelijk is gericht op positieve CSR communicatie eveneens verklarend voor het feit dat er geen overeenkomsten konden worden aangetoond met voorgaande (vergelijkbare) onderzoeken. Zo staat in het onderzoek van Du, Bhattacharya en Sen (2010) geen specifieke CSR communicatie centraal, waar in dit onderzoek wel specifiek over positieve CSR communicatie wordt gesproken. Vervolgonderzoek zou kunnen inspelen op deze specificatie van CSR communicatie. Van belang voor consistent vervolgonderzoek is wellicht te definiëren welke verschillende vormen van CSR communicatie kunnen worden onderscheiden.

Wat erg opvallend is, is dat hoewel de schaal waarop de vragen zijn gebaseerd om de mate van maatschappelijke betrokkenheid te meten, een Cronbach’s Alpha van .91 heeft, de schaal in dit onderzoek ‘slechts’ een Cronbach’s Alpha van .60 blijkt te hebben. Dit verschil zou wellicht eveneens verklaard kunnen worden door het eerder genoemde kleine aantal respondenten.

Literatuur

De Bakker, F. G., Groenewegen, P., & Den Hond, F. (2005). A bibliometric analysis of 30 years of research and theory on corporate social responsibility and corporate social performance. Business & Society, 44(3), 283-317.

Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of personality and social psychology, 51(6), 11-73.

Barrett, S. D. (2004). How do the demands for airport services differ between full-service carriers and low-cost carriers? Journal of Air Transport Management, 10(1), 33-39. Bettman, J. R., Johnson, E. J., & Payne, J. W. (1991). Consumer decision making.

Handbook of consumer behavior, 44(2), 50-84.

Birth, G., Illia, L., Lurati, F., & Zamparini, A. (2008). Communicating CSR: practices among Switzerland's top 300 companies. Corporate Communications: An International Journal, 13(2), 182-196.

De Bruijn, F. (2012). Het gaat al lang slecht in de luchtvaartsector. Retrieved January 27, 2015, from http://www.bnr.nl/incoming/820925-1206/het-gaat-al-lang-slecht-in-de-luchtvaartsector

Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: toward the moral management of organizational stakeholders. Business horizons, 34(4), 39-48. Cornelissen, J. (2014). Corporate communication: A guide to theory and practice. Sage

Publications Ltd.

Cowper-Smith, A. & De Grosbois, D. (2011). The adoption of corporate social responsibility practices in the airline industry. Journal of Sustainable Tourism, 19(1), 59-77.

Du, S., Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2010). Maximizing business returns to corporate social responsibility (CSR): The role of CSR communication. International Journal of Management Reviews, 12(1), 8-19.

Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store

information on buyers' product evaluations. Journal of marketing research, 307-319. Frederick, W. C. (1998). Moving to CSR What to Packfor the Trip. Business & Society, 37(1),

40-59.

Golob, U., Podnar, K., Elving, W. J., Nielsen, A. E., Thomsen, C., & Schultz, F. (2013). CSR communication: quo vadis?. Corporate Communications: An International Journal,

Hooper, P. D., & Greenall, A. (2005). Exploring the potential for environmental performance benchmarking in the airline sector. Benchmarking: An International Journal, 12(2), 151-165.

Kotler, P. & Lee, N. (2005). Corporate Social Responsibility, Wiley, Hoboken, NJ.

Kramer, M. R., & Porter, M. E. (2007). Strategy and society: The link between competitive advantage and corporate social responsibility. Harvard business review.

Lee, M. D. P. (2008). A review of the theories of corporate social responsibility: Its

evolutionary path and the road ahead. International journal of management reviews, 10(1), 53-73.

Mak, B. & Chan, W. (2006). Environmental reporting of airlines in the Asia Pacific region. Journal of Sustainable Tourism, 14(6), 618-662.

Van Marrewijk, M. (2003). Concepts and definitions of CSR and corporate sustainability: between agency and communion. Journal of business ethics, 44(2-3), 95-105. Matten, D., & Crane, A. (2005). Corporate citizenship: Toward an extended theoretical

conceptualization. Academy of Management review, 30(1), 166-179.

McWilliams, A., Siegel, D. S., & Wright, P. M. (2006). Corporate social responsibility: Strategic implications. Journal of management studies, 43(1), 1-18.

Mohr, L. A., & Webb, D. J. (2005). The effects of corporate social responsibility and price on consumer responses. Journal of Consumer Affairs, 39(1), 121-147.

Morsing, M., Schultz, M., & Nielsen, K. U. (2008). The ‘Catch 22’ of communicating CSR: Findings from a Danish study. Journal of Marketing Communications, 14(2), 97-111. Panapanaan, V. M., Linnanen, L., Karvonen, M. M., & Phan, V. T. (2003). Roadmapping

corporate social responsibility in Finnish companies. Journal of Business Ethics, 44(2-3), 133-148.

Phillips, E. (2006). Corporate social responsibility in aviation. Journal of Air Transportation, 11(1), 65-87.

Podnar, K. (2008). Guest editorial: communicating corporate social responsibility. Journal of Marketing Communications, 14(2), 75-81.

Schuhwerk, M. E., & Lefkoff-Hagius, R. (1995). Green or non-green? Does type of appeal matter when advertising a green product? Journal of Advertising, 24(2), 45-54. Sorsa, V. P. (2008). How to explain socially responsible corporate actions institutionally:

theoretical and methodological critique. Electronic Journal of Business Ethics and Organization Studies, 13(1), 32-41.

Windle, R., & Dresner, M. (1999). Competitive responses to low cost carrier entry.

Transportation Research Part E: Logistics and Transportation Review, 35(1), 59-75. Ziek, P. (2009). Making sense of CSR communication. Corporate Social Responsibility and

Bijlage 1. Origineel Stimulusmateriaal Mohr en Webb (2005)

Imagine that you are shopping for athletic shoes or sneakers for yourself or a family member. You go to a store that has a number of brands of shoes and begin comparing them. You find a shoe that you like that is made by Company A. Company A is an American company that has its headquarters in the United States. This company has a reputation for making high-quality shoes. The shoes you like, made by Company A, cost more (less) than the other shoes you have been looking at.

You recently learned that Company A was rated as having the best (worst) environmental record in the industry. This rating was given by a highly respected, impartial organization that evaluates companies every year. Some of the reasons for the high (low) rating are that Company A's factories pollute less (more) than others in the industry, it uses a high percentage of (does not use any) recycled materials in manufacturing its shoes, and its factories have good (have never had any) programs to conserve water and energy.

Bijlage 2. Vragenlijst en Stimulusmateriaal

Geachte heer, mevrouw,

U bent uitgenodigd deel te nemen aan een onderzoek van de Universiteit van Amsterdam.

Het onderzoek waar u aan gaat deelnemen heeft betrekking op de corporate social responsibility van organisaties. Nadat u een aantal algemene vragen heeft beantwoord, krijgt u een stuk tekst te lezen waarna u vervolgens nog een aantal stellingen te zien krijgt. Het lezen van de tekst en het invullen van de vragenlijst zal ongeveer 5 tot 10 minuten in beslag nemen. Ik zou u willen verzoeken geen vragen over te slaan en de antwoordmogelijkheid te kiezen die het beste bij u past. Er zijn geen goede of foute antwoorden en het onderzoek is volledig anoniem.

Wanneer u aan dit onderzoek deelneemt verklaart u het volgende:

- Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek.

- Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik elk moment mag stoppen met het onderzoek.

- Ik ben er van op de hoogte dat als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dit volledig geanonimiseerd zal gebeuren.

- Ik begrijp bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek.

Voor eventuele klachten over dit onderzoek kunt u zich wenden tot de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam,

Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020-5253680; ascor-secr-fmg@uva.nl.

Voor meer informatie over het onderzoek of wanneer u geïnteresseerd bent in de resultaten van het onderzoek kunt u te allen tijde contact opnemen met de projectleider Anne-May Ton

(annemayton.masterthesis@gmail.com) of onderzoeksbegeleider Dr. Piet Verhoeven

(p.verhoeven@uva.nl).

Ik dank u bij voorbaat van harte voor uw deelname aan dit onderzoek. Met vriendelijke groet,


Wat is uw geslacht?

0 Man

0 Vrouw

Wat is uw leeftijd (geef aan in cijfers)?

__________________

Wat is uw hoogst genoten opleiding?

0 VMBO 0 HAVO 0 VWO 0 MBO 0 HBO 0 Universitaire Bachelor 0 Universitaire Master 0 Overig

In welke van onderstaande categorieën valt uw bruto jaarinkomen?

0 € 0 - €19.822 0 € 19.822 - € 33.589 0 € 33.589 - € 57.585

0

Nu volgen een aantal algemene vragen over uw vlieggedrag.

Met welke luchtvaartmaatschappij vliegt u het meest?

0 KLM 0 Transavia 0 Easyjet 0 Ryanair 0 Arke 0 Corendon

Bent u verbonden aan een loyaliteitsprogramma van een luchtvaartmaatschappij? En zo ja, welk loyaliteitsprogramma?

Als u vliegt, welke klasse vliegt u dan?

0 Economy

0 Economy Comfort 0 Business Class 0 First Class 0 Overig

Conditie 1:

Beeldt u zich in dat u op zoek bent naar een vliegticket. U gaat naar een vergelijkingssite voor vliegtickets en begint met overwegen. U vindt een geschikt vliegticket waarmee u met luchtvaartmaatschappij X naar de gewilde bestemming vliegt. Deze luchtvaartmaatschappij staat bekend om hoge service kwaliteit en waarmee u naar centraal gelegen luchthavens vliegt. Het betreffende vliegticket kost dan ook meer dan de overige vliegtickets waar u naar heeft gekeken. Recentelijk heeft u in de krant gelezen dat luchtvaartmaatschappij X beoordeeld is als een van de meest milieubewuste luchtvaartmaatschappijen van Europa. De organisatie welke de diverse luchtvaartmaatschappijen heeft beoordeeld is een van de meest gerenommeerde organisaties op dit gebied. De redenen voor deze positieve beoordeling zijn dat luchtvaartmaatschappij X minder CO2 uitstoot produceert in vergelijking tot andere luchtvaartmaatschappijen, het afval van de passagiers en werknemers recyclet en welke op de diverse kantoren een energiebesparingsbeleid heeft.

N.B. Voor de respondent was slechts een tekst zichtbaar en niet aan welke conditie hij/zij was toegewezen

Conditie 2:

Beeldt u zich in dat u op zoek bent naar een vliegticket. U gaat naar een vergelijkingssite voor vliegtickets en begint met overwegen. U vindt een geschikt vliegticket waarmee u met luchtvaartmaatschappij X naar de gewilde bestemming vliegt. Deze luchtvaartmaatschappij staat bekend om hoge service kwaliteit en waarmee u naar centraal gelegen luchthavens vliegt. Het betreffende vliegticket kost dan ook meer dan de overige vliegtickets waar u naar heeft gekeken. Recentelijk heeft u in de krant gelezen dat luchtvaartmaatschappij X beoordeeld is als een van de minst milieubewuste luchtvaartmaatschappijen van Europa. De organisatie welke de diverse luchtvaartmaatschappijen heeft beoordeeld is een van de meest gerenommeerde organisaties op dit gebied. De redenen voor deze negatieve beoordeling zijn dat luchtvaartmaatschappij X meer CO2 uitstoot produceert in vergelijking tot andere luchtvaartmaatschappijen, het afval van de passagiers en werknemers niet recyclet en welke op de diverse kantoren geen energiebesparingsbeleid heeft.

Conditie 3:

Beeldt u zich in dat u op zoek bent naar een vliegticket. U gaat naar een vergelijkingssite voor vliegtickets en begint met overwegen. U vindt een geschikt vliegticket waarmee u met luchtvaartmaatschappij X naar de gewilde bestemming vliegt. Deze luchtvaartmaatschappij staat bekend om mindere service kwaliteit aan boord en waarmee u naar luchthavens buiten de stad vliegt. Het betreffende vliegticket kost dan ook minder dan de overige vliegtickets waar u naar heeft gekeken.

Recentelijk heeft u in de krant gelezen dat luchtvaartmaatschappij X beoordeeld is als een van de meest milieubewuste luchtvaartmaatschappijen van Europa. De organisatie welke de diverse luchtvaartmaatschappijen heeft beoordeeld is een van de meest gerenommeerde organisaties op dit gebied. De redenen voor deze positieve beoordeling zijn dat luchtvaartmaatschappij X minder CO2 uitstoot produceert in vergelijking tot andere luchtvaartmaatschappijen, het afval van de passagiers en werknemers recyclet en welke op de diverse kantoren een energiebesparingsbeleid heeft.

N.B. Voor de respondent was slechts een tekst zichtbaar en niet aan welke conditie hij/zij was toegewezen

Conditie 4:

Beeldt u zich in dat u op zoek bent naar een vliegticket. U gaat naar een vergelijkingssite voor vliegtickets en begint met overwegen. U vindt een geschikt vliegticket waarmee u met luchtvaartmaatschappij X naar de gewilde bestemming vliegt. Deze luchtvaartmaatschappij staat bekend om mindere service kwaliteit aan boord en waarmee u naar luchthavens buiten de stad vliegt. Het betreffende vliegticket kost dan ook minder dan de overige vliegtickets waar u naar heeft gekeken.

Recentelijk heeft u in de krant gelezen dat luchtvaartmaatschappij X beoordeeld is als een van de minst milieubewuste luchtvaartmaatschappijen van Europa. De organisatie welke de diverse luchtvaartmaatschappijen heeft beoordeeld is een van de meest gerenommeerde organisaties op dit gebied. De redenen voor deze negatieve beoordeling zijn dat luchtvaartmaatschappij X meer CO2 uitstoot produceert in vergelijking tot andere luchtvaartmaatschappijen, het afval van de passagiers en werknemers niet recyclet en welke op de diverse kantoren geen energiebesparingsbeleid heeft.

N.B. Voor de respondent was slechts een tekst zichtbaar en niet aan welke conditie hij/zij was toegewezen

De volgende vragen gaan over het betreffende vliegticket.

De waarschijnlijkheid / onwaarschijnlijkheid dat u het beoogde ticket zou kopen is gebaseerd op:

0 De hoge prijs van het ticket 0 De lage prijs van het ticket 0 De hoge service kwaliteit 0 De lage service kwaliteit

0 De positieve beoordeling van de luchtvaartmaatschappij in de krant 0 De negatieve beoordeling van de luchtvaartmaatschappij in de krant

Zeer mee oneens

Oneens Eens Zeer mee eens

Het is waarschijnlijk dat ik het vliegticket zou kopen

0 0 0 0

Ik zou dit vliegticket niet kopen 0 0 0 0

Ik zou niet bereid zijn om dit ticket te kopen 0 0 0 0

De waarschijnlijkheid dat ik het ticket zou kopen is groot

0 0 0 0

Als ik een dergelijk vliegticket nodig zou hebben, zou de kans dat ik dit betreffende ticket zou kiezen groot zijn

0 0 0 0

Het is onwaarschijnlijk dat ik het ticket zou kopen

De onderstaande vragen gaan over het milieu

Dit is het einde van het onderzoek. Hartelijk dank voor uw medewerking!

Zeer mee oneens

Oneens Eens Zeer mee eens

Ik maak mij zorgen om het milieu 0 0 0 0

De staat waarin het milieu verkeert heeft invloed op mijn kwaliteit van leven

0 0 0 0

Ik ben bereid om dingen te laten of juist te doen wanneer dit ten goede komt aan het milieu

0 0 0 0