Waarschuwende hashtags in gesponsorde
tweets.
#De invloed op merkattitudes, koopintenties en de mediërende rol van
weerstand.
Masterthesis Persuasieve Communicatie
Student: Nadine van Waard Universiteit van Amsterdam
Studentnummer: 5750253 Mastertrack: Persuasieve Communicatie Datum: 31 januari 2014 Graduate School of Communication
nadinevanwaard@hotmail.com FactulteitMaatschappij –en gedragswetenschappen Begeleider: HildeVoorveld
Samenvatting.
In deze studie werd onderzocht of de aanwezigheid van een waarschuwende hashtag onder
celebrity tweets leidt tot negatievere merkattitudes en koopintenties in vergelijking met
wanneer een dergelijke hashtag ontbreekt. Ook werd gekeken naar de mediërende rol van weerstand. Verwacht werd dat het ontbreken van een waarschuwende hashtag zal leiden tot positieve merkattitudes, hogere koopintenties en een lagere mate van weerstand omdat deze voortbouwt op de positieve effecten van electronic word of mouth (E-WOM) communicatie. Tegelijkertijd werd verwacht dat de aanwezigheid van een hashtag zal leiden tot negatievere merkattitudes, lagere koopintenties en een hogere mate van weerstand omdat zij herkenbaar zijn als advertentie. 64 respondenten zijn blootgesteld aan drie verschillende celebrity tweets die, afhankelijk van de experimentele conditie, wel of niet waren voorzien van een
waarschuwende hashtag. Respondenten werden tevens blootgesteld aan een survey waarin zij werden getest op onder andere merkattitudes en koopintenties. Uit de resultaten blijkt dat de afwezigheid van een waarschuwende hashtag niet leidt tot positievere merkattitudes en koopintenties dan de aanwezigheid van een hashtag. Ook is er geen verschil in de mate van weerstand.
1. Inleiding
Al lange tijd is celebrity endorsement een populaire strategie onder marketeers om positieve effecten te bewerkstelligen met betrekking tot productevaluaties, merkattitudes, koopintenties en koopgedrag (Till, Stanley, & Priluck, 2008). Hoewel deze strategie veelal wordt
gehanteerd binnen traditionele media, komt het steeds vaker voor dat celebrities door marketeers worden benaderd om merken en producten te promoten via Twitter (Amos, Holmes, & Strutton, 2012; Wood & Burkhalter, 2013). Hierbij plaatsen zij, in ruil voor een
vergoeding, een zogenaamde gesponsorde tweet waarin op een positieve manier over een merk of product wordt gesproken (Wood & Burkhalter, 2013).
Echter, op 1 januari 2014 is in Nederland de Reclame Code Social Media van kracht gegaan, op initiatief van de Stichting Reclame Code. Deze code verplicht marketeers ertoe om gesponsorde tweets als zodanig herkenbaar te maken. Bijvoorbeeld door deze te voorzien van een hashtag waarmee de consument wordt gewaarschuwd voor de commerciële intentie van de boodschap en het feit dat de celebrity is betaald voor het plaatsen van de tweet
(Nederlandse Reclamecode).
De code heeft mogelijk een aantal negatieve implicaties voor marketeers. Waar gesponsorde tweets aanvankelijk leken voort te komen uit word of mouth (WOM)
communicatie, en dus uit de onbevooroordeelde productervaringen van celebrities, zijn zij voortaan direct herkenbaar als advertentieboodschap. Dit kan ertoe leiden dat consumenten gevoelens van misleiding, irritatie, en zelfs weerstand ontwikkelen ten aanzien van
gesponsorde tweets (Johar & Simmons, 2000). Een mogelijke implicatie voor marketeers, als gevolg van dergelijke reacties, kan zijn dat de aanvankelijke kracht die gesponsorde tweets bezaten wordt overschaduwd wat kan leiden tot tegenovergestelde effecten, zoals negatievere merkattitudes en koopintenties. Daarentegen wordt verwacht dat de afwezigheid van een waarschuwende hashtag zal leiden tot hogere merkattitudes en koopintenties aangezien deze
tweets de uiterlijke kenmerken vertonen van de eerder genoemde WOM communicatie. WOM
komt voort uit de werkelijke productervaringen van consumenten en wordt daarom doorgaans als oprecht, betrouwbaar en onbevooroordeeld ervaren (Gruen, Osmonbekov, & Czaplewski, 2006).
In deze studie zal worden onderzocht of de aanwezigheid van een
een dergelijke hashtag ontbreekt. Tevens zal er gekeken worden naar de mediërende rol van weerstand. Dit resulteert in de volgende onderzoeksvraag: ‘’In hoeverre zijn tweets,
voorzien van een waarschuwende hashtag, minder effectief in het bewerkstelligen van positieve merkattitudes en hoge koopintenties dan tweets die niet zijn voorzien van een dergelijke hashtag en wat is hierbij de mediërende rol van weerstand?’’.
De resultaten van dit onderzoek zullen van aanzienlijke waarde zijn voor marketeers. Niet alleen omdat de resultaten ook van toepassing zijn op andere gebieden, zoals televisie – en printmedia, maar ook omdat zij marketeers helpen bij het zo effectief mogelijk spenderen van het marketingbudget. Mocht blijken, zoals de verwachting luidt, dat tweets zonder waarschuwende hashtag zullen leiden tot positievere merkattitudes en hogere koopintenties, dan kan dit voor marketeers aanleiding geven om aandacht te schenken aan
marketingstrategieën waarmee de negatieve effecten van advertenties worden omzeild.
2. Theoretisch kader
2.1. Celebrity endorsement
Diverse studies naar celebrity endorsement benadrukken de effectiviteit van celebrities bij het bewerkstelligen van positieve effecten, bijvoorbeeld met betrekking tot de merkherkenning en -herinnering, merkattitudes en gedragsintenties (Lee & Cho, 2010; Spry, Pappu, & Cornwell, 2009; Till, Stanley, & Priluck, 2008). De invloed van celebrities wordt door verschillende theorieën verklaard. Zo gaat zowel het source credibility model als het source attractiveness
model er vanuit dat de invloed van celebrities te maken heeft met de wijze waarop zij door
consumenten worden gepercipieerd. Zo worden zij doorgaans ervaren als betrouwbaar,
geloofwaardig, intelligent en als een expert met betrekking tot merken en producten (Erdogan, 1999). Tevens worden zij beschouwd als aantrekkelijk, een eigenschap die in diverse studies
wordt gezien als voorspeller van positieve merkattitudes en koopintenties (McGuire, 1985; Patzer’s, 1983). De persuasieve kracht van celebrities neemt als gevolg van deze
eigenschappen toe.
Het meaning transfer model er vanuit dat wanneer celebrities zijn gekoppeld aan een specifiek merk of organisatie, zij hier automatisch bepaalde waarden op zullen overdragen, voortkomend uit de maatschappelijke rol die zij vervullen en de wijze waarop zij in de media worden geportretteerd (McCracken, 1989). Het model gaat er vanuit dat de consumenten het verlangen ervaren om soortgelijke waarden en eigenschappen als de celebrity te bezitten, waardoor positieve merkattitudes en hoge koopintenties zullen toenemen (McCracken, 1989).
Hoewel er nog relatief weinig onderzoek is verricht naar het gebruik van Twitter door
celebrities, is wel bekend dat deze groep zorgt voor bijna vijftig procent van alle URL’s en
dat zij verreweg de meeste volgers hebben (Wu, Mason, Hofman, & Watts, 2011). Het laatste heeft te maken met de bovengemiddelde interesse vanuit individuen voor celebrities, dat gepaard gaat met het verlangen om inzicht te krijgen in de persoon die schuilgaat achter het mediakarakter. Twitter biedt deze mogelijkheid en maakt het voor individuen tevens
gemakkelijker om in direct contact te komen met celebrities (Wood & Burkhalter, 2013).
Celebrities maken daarentegen van Twitter gebruik om fanrelaties te onderhouden en om het
eigen imago te versterken.
2.2. WOM, E-WOM & Twitter
Tweets worden beschouwd als een effectief middel om positieve merkattitudes en hoge
koopintenties te bewerkstelligen. Een verklaring hiervoor is dat tweets een vorm van word of
mouth (WOM) communicatie zijn, meer specifiek electronic word of mouth (E-WOM)
over producten, merken en organisaties, waarbij informatie en attitudes worden overgedragen (Jansen, Zhang, Sobel, & Chowdury, 2009; Richins, 1983). Studies naar WOM communicatie benadrukken de waarde die consumenten hechten aan de opinies en productervaringen van anderen, met name bekenden en gelijkgestemden, en de belangrijke rol die de laatste spelen bij de vorming van attitudes en gedragsintenties (Du, Gu, & Whinston, 2008; Sen & Lerman, 2007; Xia & Bechwati, 2008). Zo blijkt dat positieve WOM communicatie leidt tot een verhoogde merkpopulariteit, positieve merkevaluaties –en attitudes en hoge koopintenties (Herr, Kardes, & Kim, 1991; Mizerski, 1982; Smallwood & Conlisk, 1979). Alhoewel consumenten in het geval van WOM communicatie grotendeels afhankelijk zijn van de eigen directe omgeving voor de informatie-uitwisseling over producten en merken, biedt E-WOM communicatie geheel nieuwe mogelijkheden. Via E-WOM, zoals tweets, kunnen
consumenten aanzienlijk gemakkelijker informatie verzamelen en verspreiden, met een snelheid zoals nog nooit eerder mogelijk was (Chatterjee, 2001).
Tweets worden beschouwd als een krachtige vorm van E-WOM communicatie en
daardoor tevens als effectief in het bevorderen van onder andere positieve merkevaluaties en -attitudes, hoge koopintenties en zelfs een hoog koopgedrag (Davis & Khazanchi, 2008; Jansen, Zhang, Sobel, & Chowdury, 2009). Via tweets kunnen consumenten informatie uitwisselen met betrekking tot producten, merken en organisaties en tevens toegankelijk maken voor een groot publiek (Hennig-Thurau, Walsch, & Gremler, 2004).
E-WOM communicatie wordt, overigens net als WOM communicatie, als effectiever beschouwd dan traditionele advertentievormen, zoals televisie en -printadvertenties (Bickart & Schindler, 2001).Waar deze laatste vaak worden ervaren als opdringerig, irritant en misleidend (Li, Edwards, & Lee, 2005) wordt E-WOM doorgaans ervaren als eerlijk,
betrouwbaar, objectief en onbevooroordeeld (Lee, Park, & Han, 2008; Gruen, Osmonbekov, & Czaplewski, 2006). Dergelijke communicatie wordt namelijk niet gedreven door
commerciële belangen, maar enkel door een behoefte om de persoonlijke attitudes en
ervaringen te delen met anderen (Carl, 2006). De verhouding tussen (E-)WOM communicatie en advertentieboodschappen gaat analoog op voor de verhouding tussen de aan –of
afwezigheid van een waarschuwende hashtag waar het in deze studie om gaat. Hierbij wordt er vanuit gegaan dat de aanwezigheid van een waarschuwende hashtag leidt tot soortgelijke effecten als advertentieboodschappen. Tegelijkertijd wordt verwacht dat de afwezigheid van een waarschuwende hashtag zal leiden tot soortgelijke effecten als WOM communicatie. Dit resulteert in de eerste hypothese:
H1: Tweets die zijn voorzien van een waarschuwende hashtag leiden tot minder positieve merkattitudes en lagere koopintenties dan tweets die niet zijn voorzien van een waarschuwende hashtag.
2.3. De effecten van waarschuwende hashtags
Waarschuwingen in advertentieboodschappen, waarmee wordt verwezen naar de persuasieve intentie van een boodschap, dienen ter bescherming van de consument. Middels het
informeren van consumenten over de werkelijke intentie van een boodschap wordt beoogd om gevoelens van misleiding, scepsis en deceptie te voorkomen. Dergelijke gevoelens kunnen ontstaan wanneer bewustwording onder consumenten optreedt met betrekking tot het
ontbreken van essentiële informatie. Door het geven van relevante aanvullende informatie kan het beeld, zoals consumenten wordt voorgehouden in advertenties, worden gebalanceerd (Russo, Metcalf, & Stephens, 1981; Wilkie, 1985).
Het toevoegen van een hashtag (e.g. #spon of #ad) in tweets kan verschillende gevolgen hebben voor de merkattitudes en koopintenties van consumenten, voornamelijk
verwezen naar de persuasieve intentie van een boodschap, leiden tot negatieve
merkevaluaties, merkattitudes en lage koopintenties (Burton, Andrews, & Netemeyer, 2000; Petty & Cacioppo, 1979). Zo is het mogelijk dat consumenten, bij het zien van een
waarschuwing, de boodschap kritischer zullen verwerken dan wanneer een dergelijke
waarschuwing zou ontbreken. De negatieve effecten van waarschuwingen op merkattitudes en koopintenties heeft echter voor een groot deel te maken met gevoelens van weerstand die zij kunnen oproepen onder consumenten (Cialdini & Petty, 1981; Petty &Cacioppo, 1979). Waarschuwingen kunnen consumenten het gevoel geven dat zij worden beperkt in hun keuzevrijheid aangezien de boodschap tot doel heeft om hen te sturen in een bepaalde richting. Aangezien individuen er van nature niet van houden om gedwongen te worden tot bepaalde acties, gedachtes en gevoelens, leidt dit mogelijk tot weerstand (Petty & Cacioppo, 1979). Dit uit zich onder andere in een negative affect, waarbij een persuasieve boodschap gevoelens van irritatie, boosheid en ontstemdheid teweeg brengen onder consumenten (Jacks & Davine, 2000; Zuwerinck & Devine, 1996). Verwacht wordt dan ook dat tweets die zijn voorzien van een waarschuwende hashtag meer weerstand zullen oproepen dan tweets die niet zijn voorzien van een waarschuwende hashtag. De tweede hypothese luidt daarom als volgt:
H2: Tweets die zijn voorzien van een waarschuwende hashtag leiden tot een hogere mate van weerstand dan tweets die niet zijn voorzien van een waarschuwende hashtag.
2.4. Weerstand: het Persuasion Knowledge Model
Volgens het Persuasion Knowledge Model ontwikkelen consumenten steeds meer kennis over de verschillende beïnvloedingsstrategieën van marketeers. De kennis stelt consumenten in staat om persuasieve boodschappen te herkennen, interpreteren en evalueren. Tevens krijgen zij hierdoor meer inzicht in de verschillende strategieën die door marketeers worden
gehanteerd, zoals celebrity endorsement, en de doelen die zij hiermee beogen te bereiken (Friestad & Wright, 1994). Deze kennis is noodzakelijk aangezien consumenten anders overweldigd dreigen te worden door de advertentiemassa die de huidige maatschappij typeert (Speck & Elliot, 1997).
De activering van de voornoemde kennis gaat vaak gepaard met gevoelens van
wantrouwen en scepsis ten aanzien van een persuasieve boodschap. Een dergelijke boodschap wordt vaak als opdringerig, misleidend en manipulatief ervaren, waarbij consumenten
twijfelen aan de motieven van markteers en de beweringen die in de boodschap worden gedaan. Wantrouwen tegenover een boodschap mondt vrijwel vanzelfsprekend uit in
weerstand waarbij de laatste resulteert in negatieve merkevaluaties en -attitudes (Campbell & Kirmani, 2000; Jain & Posavac, 2004).
Of de kennis over beïnvloedingsstrategieën wordt geactiveerd is voor een groot deel afhankelijk van de mate waarin de persuasieve intentie van een boodschap zichtbaar is. Wanneer consumenten de persuasieve intentie van een boodschap herkennen, zal de
weerstand mogelijk toenemen. Tegelijkertijd neemt de aandacht voor de boodschap mogelijk af en zijn merkattitudes en koopintenties naar verwachting minder positief (Brown & Krishna, 2004; Campbell & Kirmani, 2000; Morales, 2005; Wei, Fischer, & Main, 2008).
Verwacht wordt dat de aanwezigheid van een waarschuwende hashtag de persuasion
knowledge van consumenten in gang zal zetten. Door het zien van de hashtag zullen zij de
persuasieve intentie herkennen, wat zal leiden tot gevoelens van weerstand (Johar & Simmons, 2000). Daarnaast zal het feit dat de tweet is geplaatst door celebrity worden
herkend als een marketingstrategie waardoor de positieve effecten van celebrity endorsement zullen worden overschaduwd. Dit resulteert in de volgende hypothesen:
H3: Een hoge mate van weerstand tegenover de boodschap leidt tot minder positieve merkattitudes en lagere koopintenties dan een lage mate van weerstand tegenover de boodschap.
H4: Weerstand speelt een mediërende rol binnen de relatie tussen ‘het soort tweet’ en merkattitudes en koopintenties.
Het conceptueel model waarmee dit onderzoek schematisch wordt weergegeven ziet er als volgt uit:
Figuur 1: Conceptueel model.
3. Methode
3.1. Steekproef
Een totaal van 104 respondenten heeft deelgenomen aan het onderzoek. Echter, hiervan hadden 40 respondenten (38,5%) de vragenlijst niet voltooid. De steekproef bestond daarom uit een totaal van 64 respondenten (61,5%), waaronder 44 vrouwen (68,8%) en 22 mannen (31,3%). De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 25.97 jaar. Het grootste gedeelte
Weerstand Merkattitudes & Koopintenties. Soort tweet (gesponsord/niet gesponsord).
van de respondenten was WO opgeleid (66,2%, N=43). Daarnaast waren er 21 respondenten met een HBO opleidingsniveau (32,3%) en 1 iemand met een MBO opleidingsniveau (1,5%). De respondenten werden, via een aselecte steekproef, random toegewezen aan één van de twee condities, waarbij de respondenten in conditie 1 werden blootgesteld aan gesponsorde
tweets en de respondenten in conditie 2 aan niet gesponsorde tweets. 35 (54,7%) respondenten
werden toegewezen aan conditie 1 en 29 (45,3%) aan conditie 2.
3.2 Onderzoeksontwerp
Om het onderzoek, waarbij gebruik werd gemaakt van een online experiment met vragenlijst, uit te voeren is gebruik gemaakt van een mixed design, met ‘waarschuwende hashtag’ als
between variabele, ‘celebrity’ als within variabele en ‘merkattitude en koopintentie’ als
afhankelijke variabelen. Respondenten werden random toegewezen aan één van de twee condities. In de ene conditie werden zij blootgesteld aan drie verschillende celebrity tweets, voorzien van een waarschuwende hashtag. Respondenten in de andere conditie werden blootgesteld aan drie verschillende celebrity tweets die niet waren voorzien van een dergelijke
hashtag. Na het zien van de drie celebrity tweets werden de respondenten blootgesteld aan
een vragenlijst.
3.3. Procedure
De selectie van respondenten vond via verschillende wegen plaats, in de periode van 16 tot 31 december. Het voornaamste communicatiekanaal via welke respondenten werden benaderd was Facebook, waar respondenten een algemene of persoonlijke uitnodiging ontvingen. Respondenten werden tevens verzocht de link te delen met hun eigen online vrienden zodat de link, via het zogenaamde ‘sneeuwbaleffect’ verspreid zou worden onder een groter netwerk. Tegelijkertijd is er ook gebruik gemaakt van e-mail om respondenten te benaderen. Tot slot
zijn respondenten benaderd via de UvA Facebookpagina van de Mastertrack Persuasieve
Communicatie.
De uitnodiging waarmee respondenten werden verzocht tot deelname aan het onderzoek, bevatte een URL link naar het onderzoek. Respondenten werden, direct na het openen van de link, doorgestuurd naar de online survey in Qualtrics. Hier kregen zij eerst een introductiescherm gepresenteerd, waarin hen informatie werd gegeven over het verloop van het onderzoek met betrekking tot de tijdsduur en de aard van de vragen. Respondenten werden tevens gewezen op het doel van het onderzoek, wat werd omschreven als ‘een onderzoek naar de verwerking van tweets’. Na het introductiescherm werden zij doorverwezen naar het informed consent formulier, waarmee de respondenten werden
geïnformeerd over de voorwaarden van het onderzoek. Onderaan de pagina dienden zij aan te geven of zij hiermee akkoord gingen. Enkel bij een positief antwoord konden respondenten starten met het onderzoek.
Het onderzoek was als volgt gestructureerd: de 64 respondenten werden random toegewezen aan één van de twee condities. Deze waren inhoudelijk gelijk, afgezien van één essentieel punt: de inclusie van een hashtag. Respondenten in de ene conditie werden blootgesteld aan drie verschillende celebrity tweets die waren voorzien van een waarschuwende hashtag. Tegelijkertijd werden respondenten in de andere conditie blootgesteld aan dezelfde celebrity tweets, enkel niet voorzien van een waarschuwende
hashtag. Respondenten werden blootgesteld aan drie verschillende celebrity tweets, afkomstig
van respectievelijk Chantal Janzen, Jennifer Lopez en Winston Gerschtanowitz. Afhankelijk van de conditie waarin de respondenten zaten waren de tweets wel of niet voorzien van een waarschuwende hashtag. Tot slot werd de respondenten gevraagd een vragenlijst in te vullen, waarin vragen werden gesteld met betrekking tot de afzonderlijke celebrity tweets (Zie Appendix A).
3.4. Stimulusmateriaal
3.4.1. Celebrity tweets
De drie tweets waaraan respondenten werden blootgesteld waren afkomstig van celebrities, waarbij de keuze is gemaakt voor individuen die het afgelopen jaar regelmatig zijn
verschenen in de media. Hierdoor werd de kans vergroot dat de respondenten bekend waren met de celebrities. Zo heeft Chantal Janzen verscheidene programma’s op RTL4
gepresenteerd, zoals De Jongens tegen de Meisjes en Hollands got Talent. Winston Gerschtanowitz is eveneens een bekend gezicht van deze zender, waar hij al sinds 2008 hoofdpresentator is van RTL Boulevard. Ook is hij regelmatig te zien als co-presentator bij
The Voice of Holland en is hij betrokken bij de Postcode Loterij. Jennifer Lopez is tot slot een
internationale bekendheid, die geroemd wordt vanwege haar zang, acteer en -presenteercarrière (voor een overzicht van de tweets, zie Appendix B).
Er is bewust voor gekozen om zowel Bekende Nederlanders als een internationale
celebrity mee te nemen in het onderzoek. Beide spelen namelijk een actieve rol op Twitter en
worden daarom regelmatig ingezet voor celebrity endorsement. Ook is ervoor gekozen om
celebrities mee te nemen van beide seksen, zodat de resultaten generaliseerbaar zijn voor
geslacht. Tot slot is er voor gekozen om respondenten bloot te stellen aan drie verschillende
celebry tweets, waarmee de kans op generaliseerbare effecten toeneemt.
3.4.2. Waarschuwende hashtags
Het verschil tussen de condities zat hem in de aanwezigheid van een hashtag. In de ene conditie waren de tweets voorzien van een #gesponsordetweet, waarmee werd verwezen naar de achterliggende commerciële intentie van de tweet. Er is bewust voor gekozen om de tweets
wordt verwezen naar meerdere categorische woorden. Hierdoor werd de kans groter dat respondenten doorhadden dat het om een betaalde tweet ging. Wanneer dit niet het geval was, en de commerciële intentie niet vanzelfsprekend was, zou het moeilijker worden om de resultaten juist te interpreteren. Deze zouden dan namelijk niet vanzelfsprekend voortkomen uit een besef dat om gesponsorde tweets ging. Respondenten in de andere conditie kregen dezelfde drie tweets te zien, alleen waren deze niet voorzien van een hashtag. Hierdoor leek het ogenschijnlijk alsof deze tweets voortkwamen uit de oprechte ervaring van de celebrity met een product.
Iedere tweet was daarnaast tekstueel op een dergelijke wijze geformuleerd zodat het leek alsof het om een persoonlijke productervaring ging van de celebrity. De strekking binnen iedere tweet was vergelijkbaar: de celebrity had een positieve ervaring met een product waarover hij/zij de lezer (de respondent in dit geval) graag wilde informeren. De toon was binnen iedere tweet positief en enthousiast, met een licht adviserende klank. Het product werd duidelijk genoemd in de tweet. Deze keuze is gemaakt om de inhoudelijke verschillen tussen de tweets zo klein mogelijk te houden.
3.4.3. Merkkeuze
Tot slot is er bewust voor gekozen om enkel onbekende merken mee te nemen in het
onderzoek. Dit om te voorkomen dat respondenten al een sterke attitude tegenover het merk hadden voorafgaand aan het onderzoek. De keuze is uitgegaan voor ‘Kasteel Doorwerth’, ‘Photobox’ en het boek ‘Zo is de wereld’. Het toetsingskenmerk hiervoor was dat er niet tot weinig werd geadverteerd met het product via primaire mediakanalen, zoals televisie, print en internet.
3.5. Meetinstrumenten
Manipulatiecheck.
Beide condities zijn, voor iedere tweet afzonderlijk, gevraagd of zij het idee hadden dat het om een gesponsorde tweet ging. Enkel de respondenten in conditie 1, die werden blootgesteld aan tweets met een waarschuwende hashtag, werd gevraagd of zij doorhadden dat er
#gesponsordetweet onder de tweet stond vermeld.
Merkattitude.
De afhankelijke variabele merkattitude is gemeten middels vijf items, ieder gemeten met een bipolaire schaal. Respondenten gaven aan in hoeverre zij een positieve dan wel negatieve houding hadden ten aanzien van het betreffende merk, waarbij zij de keuzemogelijkheid hadden tussen twee uitersten (e.g. Niet leuk – Leuk; Niet begeerlijk – Begeerlijk, etc.). Hier konden zij antwoorden variërend op een 7-puntschaal waarbij 1 stond voor Helemaal niet en 7 voor Heel erg (Mitchell, 1986; Bruner & Hensel, 1992). Aangezien merkattitude is gemeten voor drie verschillende celebrities zal een betrouwbaarheidsanalyse worden uitgevoerd voor iedere celebrity afzonderlijk. Hieruit blijkt dat de vijf items een betrouwbare schaal vormen, zowel voor Chantal Jansen (α= 0,91, M= 4,61, SD= 0,86), Jennifer Lopez (α= 0,86, M= 4,08,
SD= 0,83) als Winston Gerschtanowitz (α= 0,92, M = 4,44, SD = 0,85).
Koopintentie.
De afhankelijke variabele koopintentie is gemeten middels drie items, ieder gemeten met een 7-punt Likertschaal. Respondenten gaven aan in hoeverre zij van plan waren het merk in de nabije toekomst te gebruiken (e.g. Niet aannemelijk – Aannemelijk; Onwaarschijnlijk –
Helemaal mee eens (Yi, 1990). Aangezien ook weerstand is gemeten voor drie verschillende
celebrities zal een betrouwbaarheidsanalyse worden uitgevoerd voor iedere celebrity
afzonderlijk. Hieruit blijkt dat de drie items een betrouwbare schaal vormen, zowel voor Chantal Jansen (α= 0,88, M= 3,22, SD= 1,18), Jennifer Lopez (α= 0,88, M= 2,87, SD= 1,38) als Winston Gerschtanowitz (α= 0,86, M = 3,61, SD = 1,32).
Weerstand.
De mediërende variabele weerstand is gemeten middels vier items, ieder gemeten met een 7-punt Likertschaal (e.g. frustratie, irritatie, boosheid, walging). Respondenten gaven aan in hoeverre zij een negatief gevoel ervoeren met betrekking tot de tweet (e.g. Welk gevoel
ervaart u bij het lezen van de tweet?), waarbij zij de keuze hadden uit zeven
antwoordmogelijkheden: 1) Helemaal niet – 7) Helemaal wel (Bower, 2001). Aangezien ook weerstand is gemeten voor drie verschillende celebrities zal een betrouwbaarheidsanalyse worden uitgevoerd voor iedere celebrity afzonderlijk. Hieruit blijkt dat de vier items een betrouwbare schaal vormen, zowel voor Chantal Jansen (α= 0,88, M= 4,11, SD= 1,12),
Jennifer Lopez (α= 0,88, M= 3,68, SD= 1,16) als Winston Gerschtanowitz (α= 0,90, M = 4,40,
SD = 1,17).
Controlevariabelen.
Geloofwaardigheid van de celebrity.
De controlevariabele ‘geloofwaardigheid van de celebrity’ werd gemeten door de drie
constructen expertise, betrouwbaarheid en aantrekkelijkheid. Alle drie de constructen werden gemeten met een bipolaire schaal. Expertise werd gemeten door drie items, waarbij
respondenten steeds de keuze hadden tussen twee uitersten (e.g. Ik ervaar de celebrity als:
door drie items, waarbij respondenten steeds de keuze hadden tussen twee uitersten (e.g. Ik
ervaar de celebrity als: Onoprecht – Oprecht; Betrouwbaar – Onbetrouwbaar). Tot slot werd
ook aantrekkelijkheid werd gemeten door drie items, waarbij respondenten de keuze hadden tussen twee uitersten (e.g. Ik ervaar de celebrity als: Niet stijlvol – Stijlvol; Niet sexy – Sexy). Respondenten hadden de keuze uit zeven antwoordmogelijkheden, die liepen van 1) Helemaal niet tot 7) Helemaal wel (Ohanian, 1990). De drie constructen samen vormen een
betrouwbare schaal voor zowel Chantal Jansen (α= 0,83, M= 4,51, SD= 0,80), Jennifer Lopez (α= 0,89, M= 4,23, SD= 0,98) als Winston Gerschtanowitz (α= 0,89, M = 4,39, SD = 0,97).
Attitude ten aanzien van de celebrity.
De controlevariabele ‘attitude ten aanzien van de celebrity’ is gemeten middels vier items, ieder gemeten met een bipolaire schaal. Respondenten gaven aan in hoeverre zij een positieve dan wel negatieve houding hadden ten aanzien van de celebrity, waarbij zij de
keuzemogelijkheid hadden tussen twee uitersten (e.g. Niet leuk – Leuk; Oninteressant –
Interessant, etc.). Hier konden zij antwoorden variërend op een 7-puntschaal waarbij 1 stond
voor Helemaal niet en 7 voor Heel erg (Bruner & Hensel, 1992). De drie constructen samen vormen een betrouwbare schaal voor zowel Chantal Jansen (α= 0,85, M= 4,66, SD= 1,07), Jennifer Lopez (α= 0,91, M= 4,36, SD= 1,15) als Winston Gerschtanowitz (α= 0,92, M = 4,56,
SD = 1,17).
4. Resultaten
Manipulatiecheck.
toets is voor iedere celebrity tweet afzonderlijk uitgevoerd. De toets is voor iedere celebrity
tweet afzonderlijk uitgevoerd, De Pearson Chi-Square geeft voor de tweet van Chantal Jansen
aan dat er sprake is van een significant verschil tussen de twee condities. Respondenten die zijn blootgesteld aan de tweet zonder hashtag geven significant minder aan dat het om een
gesponsorde tweet ging dan respondenten die zijn blootgesteld aan de tweet met hashtag (χ2=
18,60, df= 2, p= 0,000). Voor de tweet van Winston Gerschtanowitz laat de Pearson Chi-Square een gelijke conclusie zien (χ2= 7,18, df= 2, p= 0,028). Echter, voor de tweet van Jennifer Lopez wordt geen significant verschil gevonden tussen de twee condities in de mate waarin zij de tweet als gesponsord ervaren (χ2= 4,46, df= 2, p= 0,107). Respondenten die zijn blootgesteld aan de tweet zonder waarschuwende hashtag ervoeren niet minder dat het om een gesponsorde tweet ging dan respondenten die zijn blootgesteld aan de tweet met een waarschuwende hashtag.
Hypothese 1.
Verwacht werd dat respondenten die blootgesteld waren aan celebrity tweets voorzien van een waarschuwende hashtag, minder positieve merkattitudes en lagere koopintenties zouden ervaren dan respondenten die waren blootgesteld aan celebrity tweets zonder een dergelijke
hashtag. Voor de toetsing van de hypothese is er gebruik gemaakt van een Repeated
Measures Analysis ANOVA, met ‘celebrity’ in de within-subjects factors, ‘conditie’ in de
between-subjects factors en ‘merkattitude en koopintentie’ als afhankelijke variabelen. De
keuze voor deze analyse heeft ermee te maken dat dezelfde groep respondenten drie keer is gemeten op de variabelen merkattitude en koopintentie, voor drie verschillende celebrities.
De analyse laat zien dat er geen significant verschil is in merkattitude tussen de respondenten die zijn blootgesteld aan de tweets met hashtag en de respondenten die zijn blootgesteld aan de tweets zonder hashtag, F(1,62), 0,73, p= 0,396. Er is echter wel een
significant verschil gevonden binnen de conditie celebrities op merkattitude, F(2), 8,68, p= 0,000. Welke specifieke celebrities precies met elkaar verschillen wordt bekeken met een Bonferroni toets. Hieruit blijkt dat Jennifer Lopez significant verschilt van Chantal Janzen (p= 0,001, 95% CI[-0,89,-0,20] en Winston Gerschtanowitz (p= 0,020, 95% CI[-0,69, -0,05]. Met andere woorden leidt de tweet van Jennifer Lopez tot een significant lagere merkattitude dan de tweets van Chantal Janzen en Winston Gerschtanowitz, ongeacht of respondenten
gesponsorde of niet gesponsorde tweets hebben gezien.
Een tweede Repeated Measures Analysis ANOVA laat vervolgens zien dat er tevens geen significant verschil is in koopintentie tussen de respondenten die zijn blootgesteld aan
niet gesponsorde tweets en de respondenten die zijn blootgesteld aan gesponsorde tweets, F(1,62), 0,13, p= 0,725. Er is echter wel een significant verschil gevonden binnen de conditie celebrities op koopintentie, F(2), 6,10, p= 0,003. Welke specifieke celebrities precies met
elkaar verschillen wordt bekeken met een Bonferroni toets. Hieruit blijkt dat Jennifer Lopez significant verschilt van Winston Gerschtanowitz (p= 0,005, 95% CI[-1,34, -0,19]. Met andere woorden leidt de tweet van Jennifer Lopez tot een significant lagere koopintentie dan de tweet van Winston Gerschtanowitz, ongeacht of respondenten gesponsorde of niet
gesponsorde tweets hebben gezien.
In tegenstelling tot wat hypothese 1 verwachtte, laat de Repeated Measures Analysis ANOVA zien dat er geen verschil is in merkattitudes en koopintenties tussen de respondenten die zijn blootgesteld aan een gesponsorde tweet en respondenten die zijn blootgesteld aan een niet gesponsorde tweet. Hypothese 1 wordt om deze reden verworpen.
Verwacht werd dat respondenten die blootgesteld waren aan celebrity tweets voorzien van een waarschuwende hashtag, een hogere mate van weerstand zouden ervaren dan respondenten die waren blootgesteld aan celebrity tweets zonder een dergelijke hashtag. Voor de toetsing van de hypothese is er, om dezelfde reden als aangegeven bij Hypothese 1, gebruik gemaakt van een Repeated Measures Analysis ANOVA, met ‘celebrity’ in de within-subjects factors, ‘conditie’ in de between-subjects factors en ‘weerstand als afhankelijke variabele.
De analyse laat zien dat er geen significant verschil is in weerstand tussen de respondenten die zijn blootgesteld aan niet gesponsorde tweets en de respondenten die zijn blootgesteld aan gesponsorde tweets, F(1,62), 0,19, p= 0,663. Er is echter wel een significant verschil gevonden binnen de conditie celebrities op weerstand, F(2), 11,78, p= 0,000. Welke specifieke celebrities precies met elkaar verschillen wordt bekeken met een Bonferroni toets. Hieruit blijkt dat Jennifer Lopez significant verschilt van Chantal Janzen (p= 0,008, 95% CI[-0,81,-0,10] en Winston Gerschtanowitz (p= 0,000, 95% CI[-1,08, -0,35]. Met andere woorden leidt de tweet van Jennifer Lopez tot een significant lagere weerstand dan de tweets van Chantal Janzen en Winston Gerschtanowitz, ongeacht of respondenten gesponsorde of niet
gesponsorde tweets hebben gezien.
In tegenstelling tot wat hypothese 2 verwachtte, laat de Repeated Measures Analysis ANOVA zien dat er geen verschil is in weerstand tussen de respondenten die zijn blootgesteld aan een gesponsorde tweet en respondenten die zijn blootgesteld aan een niet gesponsorde tweet. Hypothese 2 wordt daarom verworpen.
Hypothese 3.
Verwacht werd dat een hoge mate van weerstand zal leiden tot minder positieve merkattitudes en lagere koopintenties dan een lage mate van weerstand. Deze
met merkattitude als afhankelijke variabele en weerstand als onafhankelijke variabele is significant, F(1,63)= 28,06, p= 0,000. Het model verklaart 31% van de variantie in
merkattitude (R²=0,31). Er is sprake van een zwak positief verband tussen weerstand en merkattitude, b*= 0,56, t=5,30, 95% CI[0,22, 0,49]. Dit impliceert dat een hogere mate van weerstand leidt tot een positievere merkattitude. Hypothese 3 veronderstelde echter een omgekeerd verband, waarbij een hogere weerstand zal leiden tot een negatievere merkattitude.
Een lineaire enkelvoudige regressieanalyse werd tevens uitgevoerd voor koopintentie. Het model met koopintentie als afhankelijke variabele en weerstand als onafhankelijke variabele is significant, F(1,63)=5,92, p=0,018. Het model verklaart 9,0% van de
variantie in koopintentie (R²=0,09). Er is sprake van een zwak positief verband tussen weerstand en koopintentie, b*= 0,29, t=2,43, 95% CI[0,05, 0,48]. Dit impliceert dat een hogere mate van weerstand leidt tot een positievere koopintentie. Hypothese 3
veronderstelde echter een omgekeerd verband, waarbij een hogere weerstand zal leiden tot een negatievere koopintentie. Hypothese 3 wordt verworpen.
Hypothese 4.
Aangezien hypothesen 1 tot en met 3 zijn verworpen kan er geen mediatie worden verondersteld. Hypothese 4 wordt om deze reden verworpen.
Controlevariabelen.
Middels een bivariate correlatieanalyse is getoetst of de variabelen ‘geloofwaardigheid van de celebrity’ en ‘attitude ten aanzien van de celebrity’ samenhangen met de
een samenhang zien tussen de geloofwaardigheid van de celebrity met merkattitude en koopintentie. Tevens liet de analyse een samenhang zien tussen de attitude ten aanzien van de celebrity met merkattitude en koopintentie. Met behulp van een onafhankelijke T-toets is vervolgens getoetst of de twee condities significant van elkaar verschilden op de controlevariabelen. De T-toets liet geen significante verschillen zien tussen de groepen op ‘geloofwaardigheid van de celebrity’ en ‘attitude ten aanzien van de
celebrity’. Hoewel de geloofwaardigheid van de celebrity en de attitude ten aanzien van
de celebrity samenhangen met merkattitude en koopintentie, laat de T-toets zien dat de respondenten die zijn blootgesteld aan een waarschuwende hashtag niet significant verschillen op de twee variabelen in vergelijking met respondenten die niet zijn blootgesteld aan een dergelijke hashtag. Het is daarom niet waarschijnlijk dat
geloofwaardigheid van de celebrity en de attitude ten aanzien van de celebrity invloed hebben op het effect tussen ‘wel of geen hashtag’ en de merkattitudes en koopintenties.
5. Conclusie & discussie
Deze studie richt zich op de vraag in hoeverre de aanwezigheid van een waarschuwende
hashtag in celebrity tweets tot minder positieve merkattitudes, lagere koopintenties en een
hogere weerstand leidt dan wanneer een dergelijke hashtag ontbreekt. Alhoewel alle vier de verwachtingen, die aan het begin van dit onderzoek zijn opgesteld, niet worden bevestigd, kan er uit deze studie een interessante onderzoeksconclusie worden getrokken.
Zo geven de resultaten weer dat celebrity tweets, gekenmerkt door een waarschuwende
hashtag, niet tot minder positieve merkattitudes, lagere koopintenties of een hogere weerstand
leiden dan celebrity tweets zonder een dergelijke hashtag. Ook al gaven de respondenten in de conditie met waarschuwende hashtag significant meer (dan de conditie zonder
waren van de #gesponsordetweet, blijkt de aanwezigheid van een waarschuwende hashtag onder celebrity tweets geen negatieve invloed te hebben op merkattitudes, koopintenties en het weerstandniveau. Met andere woorden blijkt dat het geen negatieve dan wel positieve gevolgen heeft voor merkattitudes, koopintenties en de mate van weerstand wanneer een
celebrity tweet als commercieel herkenbaar is in vergelijking met wanneer deze niet als
zodanig herkenbaar is.
Deze conclusie gaat echter geheel tegen de vooropgestelde verwachtingen in. Verwacht werd namelijk dat celebrity tweets, voorzien van een waarschuwende hashtag, tot minder positieve effecten zouden leiden dan celebrity tweets waarbij een dergelijke hashtag ontbreekt. De verklaring die hiervoor werd gegeven was dat de aanwezigheid van een
waarschuwende hashtag ervoor zou zorgen dat de celebrity tweet als commercieel herkenbaar zou zijn en dus vergelijkbaar met een advertentieboodschap. Daarentegen werd verwacht dat de afwezigheid van een hashtag zou leiden tot positievere effecten omdat deze herkenbaar zouden zijn als een vorm van WOM communicatie. Echter, tegengestelde effecten zijn bereikt zoals uit het voorgaande blijkt. Hoewel er geen verschillen werden gevonden tussen de twee condities met betrekking tot de waarschuwende hashtag, de respondenten in beide condities aangaven significant lagere merkattitudes en koopintenties te ervaren voor het product van Jennifer Lopez in vergelijking met de andere twee producten. Er kunnen verschillende verklaringen worden gegeven voor deze onderzoeksconclusie, die voornamelijk gerelateerd zijn aan de onderzoeksmethode waarvoor in dit onderzoek is gekozen.
Zo komt deze niet geheel overeen met de werkelijkheid. Een belangrijke en
kenmerkende eigenschap van Twitter is namelijk dat de online relaties worden gevormd op basis van gemeenschappelijke interesses en attitudes. Individuen maken hierbij bewust de keuze voor specifieke celebrities die zij willen volgen, bijvoorbeeld vanuit gevoelens van
alle respondenten bloot te stellen aan drie dezelfde celebrities, waardoor het niet
vanzelfsprekend is dat zij allen een bovengemiddelde affiniteit ervaren met deze celebrities. De informatie-uitwisseling met bekenden en gelijkgestemden is echter het principe van WOM en hetgeen deze communicatie zo sterk maakt. Het kan daarom zijn dat de keuze voor deze opstelling ertoe heeft geleid dat de effecten van de afwezigheid van een waarschuwende
hashtag bij celebrity tweets niet zo sterk zijn als verwacht omdat er niet genoeg aandacht is
geschonken aan het principe van WOM communicatie.
Ten tweede is het mogelijk dat de resultaten zijn beïnvloedt door het feit dat er enkel
celebrities zijn onderzocht. Het mogelijk dat de respondenten een bepaalde positieve dan wel
negatieve attitude ervoeren ten aanzien van de celebrity, waardoor het effect van de hashtags wordt overschaduwd. Hoewel er is controleert voor de ‘attitude ten aanzien van de celebrity’, is er geen verschil gevonden tussen de condities op de mate waarin zij de celebrities als positief of negatief ervoeren. Ondanks dit kunnen deze attitudes tot van invloed zijn op de verwerking van de hashtags. De resultaten zouden mogelijk anders kunnen zijn wanneer hetzelfde onderzoek wordt uitgevoerd voor onbekende individuen.
Ten derde zijn de resultaten mogelijk beïnvloedt door de mate waarin de respondenten gebruikers zijn van Twitter. Het is mogelijk dat het grootste deel van de respondenten geen gebruikers zijn van de sociale netwerksite en hierom geen affiniteit hebben met zowel Twitter als tweets. Dit kan dan ook invloed hebben gehad op de wijze waarop zij de celebrity tweets hebben geïnterpreteerd. Het is mogelijk dat de respondenten die geen gebruikers zijn van Twitter voornamelijk aandacht besteedden aan de boodschap zelf en weinig aan de waarschuwende hashtag, omdat zij minder bekend zijn met de waarde van hashtags bij Twitter. Daarentegen is het mogelijk dat de respondenten die wel gebruik maken van Twitter eerder kijken naar de hashtag waardoor zij sneller oog hadden voor de persuasieve intentie van de boodschap. Het is ook mogelijk dat zij de tweets meer als WOM communicatie
ervoeren omdat zij bekend zijn met de werking van Twitter, en het dus zien als een medium waarop individuen informatie uitwisselen.
Ten vierde is het mogelijk dat de resultaten zijn beïnvloedt door de grootte van de steekproef. Waar deze bestond uit 64 respondenten, zouden de resultaten naar verwachting anders zijn wanneer er een groter aantal respondenten wordt meegenomen.
De algemene conclusie die uit dit onderzoek kan worden getrokken is dat
waarschuwende hashtags in celebrity tweets niet leiden tot minder positieve effecten op merkattitudes en koopintenties dan wanneer een dergelijke hashtag ontbreekt. Ook leiden zij niet tot een hogere mate van weerstand tegenover de tweet.
Naar aanleiding van de resultaten die uit deze studie zijn voorgekomen, worden er nog een aantal suggesties gedaan voor vervolgonderzoek. Zo is het interessant om in volgend onderzoek, waarin wordt voortgebouwd op dit onderwerp, aandacht te schenken aan de mate waarin een celebrity als geloofwaardig wordt ervaren. Hoewel in de studie op deze variabele is gecontroleerd, zijn er geen opmerkelijke verschillen gevonden tussen de condities in de mate waarin zij de celebrities als geloofwaardig ervoeren. Toch is het interessant om in volgend onderzoek opnieuw aandacht te schenken aan deze variabele. Het zou interessant kunnen zijn om hierbij te vragen naar de mate waarin respondenten de celebrity als
‘commercieel’ ervaren. Het zou namelijk mogelijk kunnen zijn dat de mate waarin celebrities als commercieel worden ervaren van invloed is op de geloofwaardigheid van deze celebrity. Daarnaast is het mogelijk dat een grotere steekproef zal leiden tot andere resultaten.
Om algemene uitspraken te kunnen doen over de verschillende effecten van boodschappen die als commercieel herkenbaar zijn en boodschappen die niet als zodanig herkenbaar zijn, is het noodzakelijk om aandacht te schenken aan meer aspecten. Zo is het interessant om een soortgelijk onderzoek uit te voeren onder onbekende individuen, maar ook
6. Literatuurlijst
Amos, C., Holmes, G., & Strutton, D. (2012). Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness. A quantitative synthesis of effect size.
International Journal of Advertising, 27(2), pp. 209-234.
Bickart, B., & Schindler, R.M. (2001). Internet forums as influential sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing, 15(3), pp. 31-40.
Bower, A.B. (2001). Highly attractive models in advertising and the women who loathe them: The implications of negative affect for spokesperson effectiveness. Journal of
Advertising, 30(3), pp. 51-63.
Brown, C.L., & Krishna, A. (2004). The skeptical shopper: A metacognitive account for the effects of default options on choice. Journal of Consumer Research, pp. 529-539.
Bruner, G.C., & Hense;, P.J. (1992). Marketing scales handbook: A compilation of
multi-item measures. Chicago, IL: American Marketing Association.
Burton, S., Andrews, J.G., & Netemeyer, R.G. (2000). Nutrition ad claims and disclosures: Interaction and mediation effects for consumer evaluations of the brand and the ad. Marketing Letters, 11(3), pp. 235-247.
Campbell, M.C., & Kirmani, A. (2000). Consumers’ use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent.
Journal of Consumer Research, 27, pp. 69-83.
Carl, W.J. (2006). What’s all the buzz about? Everyday communication and the
relational basis of word-of-mouth and buzz marketing practices. Management Communication
Chatterjee, P. (2001). Online reviews: do consumers use them? Advances in Consumer
Research, 28(1), pp. 129-133.
Cialdini, R.B., & Petty, R.E. (1981). Anticipatory opinion effects. In Petty, R.E., Ostrom, T.M., & Brock, T.C. Cognitive responses in persuasion. Hillsdale, NJ: Lawrence
Erlbaum Associated, Inc, pp. 217-235.
Davis, A., & Khazanchi, D. (2008). An empirical study of online word of mouth as a predictor for multi-product category e-commerce sales. Electronic Markets, 18(2), pp. 130-141.
Duan, W., Gu, B., & Whinston, A.B. (2008). Do online reviews matter? An empirical investigation of panel data. Elsevier, 45, pp. 1007-1016.
Erdogan, Z.B. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of
Marketing Management, 15(4), pp. 291-314.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion-Knowledge-Model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, pp. 1-31.
Gruen, T.W., Osmonbekov, T., & Czaplewski, A.J. (2006). EWOM: The impact of customer-to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty.
Journal of Business Research, 59(4), pp. 449-456.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsch, G., & Gremler, D.D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet. Journal of Interactive Marketing, 18(1), pp. 38-52.
Herr, P.M., Kardes, F.R., & Kim, J. (1991). Effects of word-of-mouth and product-attribute infomation on persuasion: An accessibility-diagnosticity perfpective. Journal of
Consumer Research, 17(4), pp. 454-462.
Jain, S.P., & Posavac, S.S. (2004). Valenced comparisons. Journal of Marketing
Research, 41, 46-58.
Jansen, B.J., Zhang, M., Sobel, K., & Chowdury, A. (2009). Twitter power: Tweets as electronic word of mouth. Journal of the American Society for Information Science and
Technology, 60(11), pp. 2169-2188.
Johar, G.V., & Simmons, C.J. (2000). The use of concurrent disclosures to correct invalid inferences. Journal of Consumer Research, pp. 307-322.
Lee, S.Y., & Cho, Y.S. (2010). Exploring wearin and wearout in web advertising: The role of repetition and brand familiarity. International Journal of Electronic Marketing and
Retailing, 3(1), pp. 82-95.
Lee, J., Park, D., & Han, I. (2008). The effect of negative online consumer reviews on product attitude: An information processing view. Electronic Commerce Research and
Applications, 7, pp. 341-352.
Li, H., Edwards, S.M., & Lee, J. (2002). Measuring the intrusiveness of
advertisements: Scale development and validation. Journal of Advertising, 31(2), pp. 37-47. McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsenent Process. Journal of Consumer Research, 16, pp. 310-321.
McGuire, W.J. (1985). Attitudes and attitude change. In Handbook of Social
Psychology, 2. Gardner Lindzey and Elliot Aronson, New York: Random House, 233-346.
Mizerski, R.W. (1982). An attribution explanation of the disproportionate influence of unfavorable information. Journal of Consumer Research, 9(3), pp. 301-310.
Morales, A.C. (2005). Giving firms an ‘E’ for Effort: Consumer responses to high-effort firms. Journal of Consumer Research, pp. 806-812.
Patzer, Gordon, L. (1983). Source credibility as a function of communicator physical attractiveness. Journal of Business Research, 11(2), pp. 229-241.
Petty, R.E., & Cacioppo, J.T. (1979). Effects of forewarning of persuasive intent and involvement on cognitive responses and persuasion. Personality and Social Psychology, 5, pp. 173-176.
Richins, M.L. (1983). Negative word-of-mouth by dissatisfied consumers: A pilot study. Journal of Marketing, 47, pp. 68-78.
Robinson, D. (2006). Public relations comes of age. Elsevier, 49, pp. 247-256.
Russo, J.E., Metcalf, B.L., & Stephens, D. (1981). Identifying misleading advertising.
Journal of Consumer, 8(2), pp. 119-131.
Senman, S., & Lerman, D. (2007). Why are you telling me this? An exaination into negative consumer reviews on the web. Journal of Interactive Marketing, 21(4), pp. 76-94.
Smallwood, D.E., & Conlisk, J. (1979). Product quality in markets where consumers are imperfectly informed. The Quarterly Journal of Economics, 93(1), pp. 1-23.
Speck, P.S., & Elliot, M.T. (1997). Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media. Journal of Advertising, 26, pp. 61-76.
Spry, A., Pappu, R., & Cornwell, T.B. (2009). Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity. European Journal of Marketing, 45(6), pp. 882-909.
Stichting Reclame Code (2014). Reclamecode social media een feit. Opgehaald op 23 december 2014, van:
https://www.reclamecode.nl/consument/default.asp?nieuwsID=480&terugURL=%2Farchiefnieuwsber
ichten%2Easp%3FhID%3D7%26jr%3D2013.
Till, B.D., Stanley, S.M., & Priluck, R. (2008). Classical conditioning and celebrity endorsers: an eximination of belongingness and resistance to extinction. Psychology and
Wei, M., Fischer, E., & Main, K.J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing.
American Marketing Association, 27(1), pp. 34-44.
Wood, N.T., Burkhalter, J.N. (2013). Tweet this, not that: A comparison between brand promotions in microblogging environments using celebrity and company-generated tweets. Journal of Marketing Communications.
Wilkie, W.L. (1985). Affirmative disclosures at the FTC: Objectives for the remedy and outcomes of past orders. Journal of Public Policy and Marketing, 4, pp. 91-111.
Wu, S., Hofman, J.M., Mason, W.A., Watts, D.J. (2011). Who says what to whom on Twitter. In AMC Conference on the World Wide Web, Hyderbad, India. AMC Press.
Xia, L., & Bechwati, N.N. (2008). Word of mouse: the role of cognitive
personalization in online consumer reviews. Journal of Interactive Advertising, 9(1), pp. 3-13. Zuwerink, J.R., & Devine, P.G. (1996). Attitude importance and resistance to
persuasion: It’s not just the thought that counts. Journal of Personality and Social Pschology,
Appendix A: Vragenlijst Qualtrics.
Geef je reactie op de volgende stellingen.
1. In hoeverre ervaart u Chantal Janzen als: 2. In hoeverre ervaart u Jennifer Lopez als:
3. In hoeverre ervaart u Winston Gerschtanowitz als:
ATTITUDE
Leuk Niet leuk
Plezierig Onplezierig
Positief Negatief
Interessant Oninteressant
1. In hoeverre ervaart u Chantal Janzen als: 2. In hoeverre ervaart u Jennifer Lopez als:
3. In hoeverre ervaart u Winston Gerschtanowitz als:
GELOOFWAARDIGHEID
(EXPERTISE + BETROUWBAARHEID + AANTREKKELIJKHEID)
Een expert Geen expert
Deskundig Ondeskundig
Ervaren
(m.b.t. het product) Onervaren
Expertise
Oprecht Onoprecht
Betrouwbaar Onbetrouwbaar
Eerlijk Oneerlijk
Stijlvol Niet stijlvol
Sexy Niet sexy
Aantrekkelijkheid
In hoeverre ervaart u de tweet als:
ATTITUDE
Leuk Niet leuk
Plezierig Onplezierig Positief Negatief Interessant Oninteressant Goed Slecht GELOOFWAARDIGHEID Betrouwbaar Onbetrouwbaar Geloofwaardig Ongeloofwaardig Oprecht Onoprecht NEGATIVE AFFECT (WEERSTAND)
In hoeverre bekijkt u deze tweet met een gevoel van:
Heel erg Wel erg Enigszins
erg
Neutraal Enigszins
niet erg
Niet erg Helemaal
niet Frustratie Irritatie Walging Boosheid
1. In hoeverre ervaart u het product [Kasteel Doorwerth] als: 2. In hoeverre ervaart u het product [Photobox] als:
3. In hoeverre ervaart u het product [Zo is de wereld] als:
Leuk Niet leuk
Plezierig Onplezierig
Begeerlijk Niet begeerlijk
Goed Slecht
Aantrekkelijk Onaantrekkelijk
1. Hoe aannemelijk is het dat u in de toekomst naar Kasteel Doorwerth gaat? 2. Hoe aannemelijk is het dat u in de toekomst gebruik gaat maken van het product Photobox?
3. Hoe aannemelijk is het dat u in de toekomst het boek ‘Zo is de wereld’ gaat lezen?
Niet aannamelijk Aannemelijk
Onwaarschijnlijk Waarschijnlijk
Onmogelijk Mogelijk
Beide condities: ging het naar uw inzicht om een gesponsorde tweet?
JA NEE WEET IK NIET
Chantal Janzen
Jennifer Lopez
Enkel conditie 1: Is het u opgevallen dat er #gesponsordetweet onder de tweet stond vermeld?
JA NEE WEET IK NIET
Chantal Janzen
Jennifer Lopez
Winston Gerschtanowitz.
Algemene vragen
· Wat is uw leeftijd? … jaar
· Wat is uw geslacht? M/V · Wat is uw opleidingsniveau? VMBO HAVO VWO MBO HBO WO Anders
Conditie 1: Waarschuwende hashtag.
