De intention-behavior gap bij sporten, te dichten door sportkleding?
Het effect van de intentie om een sportshirt te kopen op het nemen van vervolgstappen om te gaan sporten en het effect van emotionele en informatieve advertenties op koopintentie met de rol die type bron hierbij speelt.Selma Hamouda, 10592318 Master scriptie, 10 juli 2014 Scriptiebegeleider: Gert-Jan de Bruijn
Aantal woorden: 9056
Abstract
De aanleiding voor dit onderzoek is dat een groot deel van de bevolking nog niet voldoende beweegt en dat er tegelijkertijd marktkansen liggen om aan het groeiende aantal sporters sportkleding te verkopen. Er is gekeken of mensen die een sportshirt willen kopen ook eerder geneigd zijn om vervolgstappen te nemen om te gaan sporten. Verder is gekeken naar de effectiviteit van emotionele tegenover informatieve advertenties op koopintentie. Ten slotte is gekeken of het gebruik van een betrouwbare bron ten opzichte van een aantrekkelijke bron een verschillend effect heeft bij een emotionele advertentie dan bij een informatieve advertentie op koopintentie. Dit is onderzocht middels een experimenteel onderzoek met een 2 (advertentie: emotioneel vs. informatief) x 2 (bron: geloofwaardig vs. aantrekkelijk) factorieel tussensubjects design, waaraan 136 participanten (77 vrouwen) hebben deelgenomen. Hierbij is gebruik gemaakt van een online vragenlijst waarbij participanten willekeurig zijn ingedeeld in een van de vier condities. Resultaten lieten zien dat het hebben van de intentie om een sportshirt te kopen niet leidt tot het maken van verdere plannen om te gaan sporten. Verder blijkt een emotionele advertentie geen sterker positief effect te hebben op koopintentie dan een informatieve advertentie en dat het effect van een emotionele advertentie op koopintentie niet via affectieve responsen verloopt. Ten slotte is gebleken dat er geen interactie effect is opgetreden tussen de bron en advertentie op koopintentie. Deze resultaten bieden inzicht in processen van sportgedragsverandering en in reclamevoering.
Inhoudsopgave
Abstract ... 2 Inleiding ... 4 Theoretisch kader ... 8 Methoden ... 18 Resultaten ... 26 Conclusie en discussie ... 29 Literatuurlijst ... 33 Bijlagen: ... 1. Vragenlijst deel 1 ... 38 2. Vragenlijst deel 2 ... 47 3. Manipulatiemateriaal ... 51Inleiding
Maatschappelijke relevantie
Ondanks dat lichaamsbeweging een belangrijk onderdeel van een gezonde levensstijl is, voldoet gemiddeld 31 procent van de wereldbevolking niet aan de gezondheidsrichtlijnen voor de minimale gewenste hoeveelheid beweging (Hildebrandt, Bernaards, & Stubbe, 2013). Het is zelfs zo dat wereldwijd 10 procent van de sterftegevallen door niet overdraagbare ziekten het gevolg is van onvoldoende lichaamsactiviteit. Bij andere ziekten, zoals hartziekten ligt dit percentage nog hoger, namelijk 30 procent van de sterfgevallen door hartziekten is toe te wijzen aan onvoldoende lichaamsbeweging (Hildebrandt, Benaards, & Stubbe, 2013). De kosten van de gezondheidszorg ten gevolge van onvoldoende lichaamsbeweging zijn hoog en liggen in Amerika en Canada op 155-418 US dollars per inwoner (Hildebrandt, Benaards, & Stubbe, 2013).
De gevolgen van te weinig lichaamsbeweging zijn ook terug te vinden in Nederland. Zo zou ongeveer één op de vijf nieuwe gevallen van een beroerte te wijten zijn aan lichamelijke inactiviteit. Daarnaast is onvoldoende lichaamsbeweging verantwoordelijk voor bijna 20 procent van de incidentele hartinfarcten en ongeveer 10 procent van de incidentele diabetesgevallen (Wendel-Vos, 2012). Naar schatting is onvoldoende lichaamsactiviteit jaarlijks in Nederland verantwoordelijk voor ruim 8000 sterfgevallen. Dit is zes procent van het totaal aantal sterfgevallen. Voldoende lichaamsactiviteit bevordert de lichaamsgezondheid en de kwaliteit van leven. Regelmatig bewegen verlaagt direct het risico op ziekten zoals en beroerte, borstkanker, hartziekten, diabetes, depressie en dikke darm kanker. Stel dat de totale bevolking voldoende zou bewegen, dan zou de gemiddelde levensverwachting van alle 40-jarige Nederlanders toenemen met 0,7 jaar (Hildebrand, Benaards, & Stubbe, 2013; Wendel-Vos, 2012).
Onvoldoende lichaamsbeweging is niet alleen verantwoordelijk voor ziekten en overleiden, maar heeft ook andere nadelige gezondheidsgevolgen zoals overgewicht en obesitas. Obesitas staat voor ernstige overgewicht. Overgewicht houdt in dat iemand last heeft van abnormale of buitensporige opeenhopingen van vet die de gezondheid kunnen beïnvloeden (Visscher, van Bakel, & Zantinge, 2013). Het aantal mensen met overgewicht is vanaf 1981 erg gestegen. Deze stijging is terug te zien onder alle
leeftijdsgroepen en binnen alle opleidingsniveaus. Bij kinderen is het zelfs zo dat overgewicht de afgelopen dertig jaar meer dan verdubbeld is (Visscher, van Bakel, & Zantinge, 2013). Overgewicht en voornamelijk obesitas hebben grote gevolgen voor gezondheid. Zo is er een grotere kans op hart- en vaatziekten, obesitas, een aantal soorten kanker en aandoeningen aan de galblaas en bewegingsstelsel. De oorzaak van overgewicht en obesitas is een verstoring in het energiebalans: men eet te veel en beweegt te weinig (Visscher, van Bakel, & Zantinge, 2013).
Om de volksgezondheid te bevorderen, wordt er vanuit de overheid dan ook veel aandacht besteed aan beleidsdoelstellingen die erop zijn gericht Nederlanders hun leven lang te laten sporten (Tiessen-Raaphorst, Verbeek, de Haan, & Breedveld, 2010). In het Sportersmonitor 2012 dat is samengesteld in opdracht van NOC*NSF (2013) komt naar voren dat de doelstelling van NOC*NSF is om meer mensen meer dan 15 keer per jaar aan het sporten te krijgen. Hiervoor moeten circa 15 miljoen niet-sporters gemotiveerd worden om te gaan sporten en zullen 10 miljoen huidige sporters behouden moeten worden (NOC*NSF, 2013). Ondanks dat interventies en campagnes om sportgedrag te bevorderen er vaak wel in slagen de intentie van mensen om te gaan sporten te bevorderen, leidt dit lang niet altijd tot daadwerkelijke gedragsverandering (Milne, Orbell & Sheeran, 2002). Dat mensen na het uitvoeren van een gezondheidscampagne willen sporten, wil dus nog niet zeggen dat ze dit ook daadwerkelijk gaan doen. Deze kloof tussen intentie en gedrag zal overbrugt moeten worden om mensen ook daadwerkelijk aan het sporten te krijgen.
Commerciële relevantie
Ongeacht of de doelstellingen vanuit de overheid en het NOC*NSF om meer mensen hun leven lang aan het sporten te krijgen, behaald zullen worden of niet, is de prognose dat het absolute aantal frequente sporters in Nederland van 7,15 miljoen in 2007 naar 7,60 miljoen in 2028 zal stijgen. Dit alleen omdat de bevolking als geheel groeit ( Tiessen-Raaphorst, Verbeek, de Haan, & Breedveld, 2010) en dus niet zozeer omdat men gezonder zou gaan leven. Gezondheidsinterventies zijn dus wel degelijk van belang om mensen te blijven stimuleren om te sporten. Echter, liggen kansen hier niet alleen op gezondheidsgebied, maar door de aandacht voor lichaamsbeweging vanuit de overheid en de verwachte stijging van het aantal sporters in Nederland liggen er ook marktkansen voor sportkledingmerken om sportkleding aan nieuwe sporters te
verkopen. Merken zoals Nike, Adidas en Puma zijn blijven groeien ondanks de economische crisis die is begonnen in 2008. Zo is de omzet van Nike 10% gestegen sinds 2001 en zal de wereldwijde sportkledingmarkt $126 miljard bereiken in 2015 (Rynarzewska & McClung, 2012). Gezien er zowel gezondheids- als commercieel belang ligt in het stimuleren van lichaamsbeweging in Nederland, zal er in dit onderzoek gekeken worden of commercie een steentje kan bijdragen bij het bevorderen van de volksgezondheid. In het huidige onderzoek zal er gekeken worden of mensen die een sportshirt willen kopen ook verdere stappen zullen ondernemen om te gaan sporten, zoals het plannen wanneer, waar en met wie ze gaan sporten. De volgende onderzoeksvraag is geformuleerd.
RQ1: In welke mate zullen mensen die de intentie hebben om een sportshirt te kopen ook vervolgstappen nemen om het gedrag uit te voeren, zoals plannen met wie, waar en wanneer te sporten?
Sportkledingmerken blijven ook hun reclamebudget omhoog gooien. Zo verhoogde Nike hun totale budget voor adverteren en promotie van $1.912,4 miljoen in 2007 naar $2.351,3 miljoen in 2009. Hierbij zijn de prepaid advertenties en promoties van nog eens $280 miljoen niet meegerekend (Rynarzewska & McClung, 2012). Geschat wordt dat een gemiddelde Nederlander per dag aan 377 reclames van de totale reclamemassa blootgesteld wordt. Hierbij zijn productconfrontaties niet meegenomen als reclameblootstellingen (Faasse, 2012). Het is van groot belang dat de boodschap van adverteerders de doelgroep wel kunnen bereiken ondanks deze ‘advertisement clutter’ (i.e., reclame massa), omdat er anders veel geld verloren gaat (Rotfeld, 2006). Hiervoor is kennis nodig over hoe de boodschap van een reclame het beste aan kan komen bij een consument. Marketeers gebruiken verschillende hulpmiddelen en strategieën om hun doelgroep te bereiken. Een van deze strategieën is de aandacht te leggen op affect in reclames in plaats van te kijken naar het product en de kwaliteiten ervan (Holbrook & Barta, 1987). Er kan een onderscheid worden gemaakt tussen informatieve en emotionele advertenties (Lee & Burns, 2014). Informatieve advertenties leggen de nadruk op eigenschappen, specificaties en kwaliteiten van een product en spelen meer in op het praktische nut en de voordelen voor de consument om het product te gebruiken (Lee & Burns, 2014). Emotionele advertenties spelen in op het gevoel van de
consument en maken vaak gebruik van humor, seks en andere vormen van vermaak die mensen enthousiast kunnen maken om ze zo in een goede stemming te brengen (Lee & Burns, 2014). Uit onderzoek van Rynarzewska en McClung (2012) komt naar voren dat het gebruik van emotionele advertenties leidt tot een positievere evaluatie van het product en sterkere koopintentie om sportkleding te kopen dan informatieve advertenties. In het huidige onderzoek zal daarom gekeken worden naar het effect van emotionele advertenties tegenover informatieve advertenties op de intentie om een sportshirt te kopen.
Daarnaast is het voor de effectiviteit van de advertentie van belang te kijken naar wie de boodschap brengt, een zogenoemde endorser. Zo is uit onderzoek gebleken dat kenmerken van een endorser een boodschap significant persuasiever kunnen maken (Ohanian, 1990). Wanneer de endorser hoog scoort op de kenmerken betrouwbaarheid, deskundigheid en aantrekkelijkheid zal de koopintentie van een consument significant verhoogd worden (Friedman & Friedman, 1979; Ohanian, 1990). Er zal in het huidige onderzoek gekeken worden of er een verschil is in effect tussen het soort advertentie op koopintentie wanneer de boodschap door een geloofwaardige of een aantrekkelijke bron gegeven wordt. De volgende onderzoeksvragen zijn geformuleerd.
RQ2a: In welke mate verschilt het effect van emotionele advertenties ten opzichte
van informatieve advertenties op koopintentie?
RQ2b: In welke mate verandert dit effect van type advertentie op koopintentie bij
het gebruik van een geloofwaardige bron in vergelijking met een aantrekkelijke bron?
Theoretisch kader
Het voorspellen van sportgedrag
Gezien het belang van regelmatige lichaamsbeweging hebben wetenschappers geprobeerd de besluitvormingsprocessen met betrekking tot sporten in kaart te brengen (Hagger, Chatzisarantis, & Biddle, 2002). Met deze kennis kan er ingespeeld worden op de belangrijkste voorspellers van gedrag in gezondheidsinterventies om zo sportgedrag te bevorderen. Twee modellen die voorspellers van gedrag in kaart hebben weten te brengen en die van toepassing zijn gebleken (Blue, 1995; Godin, 1994) zijn de
Theory of Reasoned Action en de theorie van gepland gedrag (Ajzen, 1991). De kennis uit
deze modellen kan worden toegepast om te kijken welke factoren voorafgaan aan sportgedrag en om op deze factoren in te spelen in advertenties en gezondheidscampagnes.
De theorie van gepland gedrag is een uitbreiding op de theory of reasoned action door de toevoeging van waargenomen gedragscontrole als determinant van zowel intentie als gedrag (zie Figuur 1) (Armitage & Conner, 2000). Door de toevoeging van deze determinant heeft de theorie van gepland gedrag met betrekking tot sportgedrag een grotere voorspellende waarde gekregen dan de theory of reasoned action (Hagger, Chatzisarantis, & Biddle, 2002). De theorie van gepland stelt dat gedrag, zoals sporten, wordt bepaald door de intentie om het gedrag uit te voeren en de waargenomen gedragscontrole. Intentie kan worden gedefinieerd als de motivatie om bepaald gedrag uit te voeren (Armitage & Conner, 2000). De intentie van een persoon geeft aan hoe graag diegene bijvoorbeeld wil gaan sporten (Ajzen, 1991). Intenties worden beïnvloed door subjectieve normen, attituden en ook door de waargenomen gedragscontrole. Waargenomen gedragscontrole is dus een determinant van intentie alsmede als gedrag (Armitage & Conner, 2000). Waargenomen gedragscontrole verwijst naar in hoeverre een individu zichzelf in staat acht een bepaald doel te bereiken en dit geeft ook een indicatie van daadwerkelijke gedragscontrole (Ajzen, 1991). Subjectieve normen verwijzen naar de waargenomen verwachtingen van relevante anderen. Ten slotte bestaat een attitude uit de onderliggende gedachten over uitkomsten van het gedrag en de evaluatie van de uitkomst van het gedrag. Deze evaluaties kunnen positief of negatief zijn (Conner & Sparks, 2005).
Figuur 1. Theorie van gepland gedrag. Met attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole als determinanten van intentie en intentie en waargenomen gedragscontrole als determinanten van gedrag. Overgenomen van ‘The theory of planned behavior’ van Ajzen, 1991, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), p. 182. Copyright 1991 door Academic Press, Inc.
Voor het voorspellen van gedrag is de theorie van gepland gedrag een verbetering op andere gedragsmodellen zoals het health believe model, de sociale cognitieve theorie, de protection motivation theory en de theory of reasoned action (Armitage & Conner, 2000). In de theorie van gepland gedrag staat het construct intentie dat gedrag voorspelt centraal. Meta-analyses schatten de voorspellende waarde van intentie op gedrag op r = 0,50 (e.g., Armitage & Conner, 2001; Hagger, Chatzisarantis, & Biddle, 2002). Dit wijst op een sterke correlatie en dit maakt intentie een van de sterkste voorspellers van sportgedrag. Echter, ondanks de sterke voorspellende waarde van intentie op gedrag, wijzen tests van de absolute voorspellende bruikbaarheid van intentie op een storing in de voorspelling van sportgedrag (Rhodes & de Bruijn, 2013). Zo voorspelt intentie doorgaans rond de 25-30% van variantie in gedrag (Armitage &
Conner, 2000; Godin, & Kok, 1996). Uit een meta-analyse van Rhodes en Dickau (2012) komt naar voren dat gemiddeld grote veranderingen in intentie leidt tot kleine veranderingen in gedrag (r = 0,06). Een jaar later werd door Rhodes en de Bruijn (2013) gevonden dat 46 procent van de vierduizend participanten er niet in slaagden hun intentie om te gaan sporten naar het beoogde gedrag te vertalen. Dit fenomeen wordt ook wel de ‘intention-behavior gap’ genoemd. Wanneer men de intentie heeft om te gaan sporten leidt dit er dus lang niet altijd toe dat mensen ook daadwerkelijk gaan sporten.
Dat een intentie niet direct zal resulteren in het beoogde gedrag wordt ook weergeven in het transtheoretisch model van gedragsverandering van Prochaska en DiClemente (1982). Het transtheoretisch model van gedragsverandering stelt dat het aannemen van gezond gedrag verloopt in zes fases: pre-contemplatiefase (geen intentie om te veranderen of de noodzaak te veranderen ontkennen), contemplatiefase (overwegen te veranderen), voorbereidingsfase (kleine veranderingen maken), actiefase (actief gedrag veranderen) en de instandhoudingsfase (gedragsveranderingen volhouden en terugval vermijden) (Prochaska & Velicer, 1997). Om gezond gedrag te stimuleren kan er dus ingespeeld worden op een van deze fases, afhankelijk van de fase waar een persoon in zit. Stel dat iemand wil sporten (contemplatiefase), dan zou er gekeken kunnen worden of de persoon gestimuleerd kan worden om over te gaan naar voorbereidingsfase door bijvoorbeeld sportkleding aan te bieden. In het huidige onderzoek zal dan ook gekeken worden of de kloof tussen de intentie om te gaan sporten en daadwerkelijk gedrag verkleind kan worden door mensen te motiveren sportkleding te kopen. Verwacht wordt dat mensen die een hoge intentie hebben om sportkleding te kopen, eerder aanstalten zullen maken om vervolgacties te ondernemen zoals het plannen waar, wanneer of met wie te gaan sporten.
H1: Mensen met een hoge intentie om sportkleding te kopen, zullen eerder geneigd zijn om verdere acties te ondernemen, zoals het plannen waar, wanneer en met wie te gaan sporten dan mensen met een lage intentie om sportkleding te kopen.
Bij de relatie tussen intentie en gedrag heeft recent onderzoek zich voornamelijk gericht op cognitieve variabelen als mogelijke mediatoren tussen intentie en gedrag, zoals motivatie (Milne, Orbell & Sheeran), automatische processen (Bargh & Chartrand, 1999)
en gewoonten (Mohiyeddini, Pauli, & Bauer, 2009; Gardner, De Bruijn, & Lally, 2011). Mohiyeddini, Pauli en Bauer (2009) stellen dat er een kloof tussen intentie en gedrag bestaat omdat er een belangrijke link mist in de theorie van gepland gedrag, namelijk emotie. Conner en Armitage (1998) gaven eerder al aan dat een grote tekortkoming van de theorie van gepland gedag is dat er geen affectieve processen in worden meegenomen. Recentelijk is gebleken dat intenties gebaseerd op affect zelfs een sterkere voorspellende waarde hebben voor gedrag dan intenties die gebaseerd zijn op cognities (Keer, Conner, Van den Putte, Neijens, 2013). Bovendien zou de voorspellende waarde van de theorie van gepland gedrag aanzienlijk worden vergroot (met 20 procent) wanneer emotionele processen als mediator tussen intentie en gedrag zouden worden geïntegreerd (Mohiyeddini, Pauli, & Bauer, 2009).
Affect en adverteren
Emotie is dus een belangrijk element dat wellicht kan helpen de kloof tussen intentie en gedrag te verkleinen. Niet alleen in de theorie van gepland gedrag zouden emoties de voorspellende waarde kunnen bevorderen, ook in de wereld van de commercie zou affect geïntegreerd kunnen worden om persuasievere reclames te maken. Affect wordt veelal gebruikt om door de advertisement clutter heen te prikken (Erevelles, 1998).
Affect en emoties zijn twee constructen die moeilijk te operationaliseren en daardoor ook moeilijk te meten zijn (Erevelles, 1998). Affect fungeert als een overkoepelende term voor meerdere mentale processen zoals emoties, stemmingen en deels ook attituden. Affect kan dus gezien worden als een algemene categorie voor gevoelsprocessen (Bagozzi, Gopinath, & Nyer, 1999; Batra & Ray, 1986). Stemmingen en emoties zijn momentopnames van deze gevoelsprocessen. Een stemming is minder intens dan een emotie, houdt langer aan en heeft vaak geen verband met een stimulus object. Emoties zijn daarentegen intenser en hebben vaak wel verband met een stimulus object. Emoties zijn kortdurend en gaan gepaard met fysiologische processen (Erevelles, 1998). Vaak worden emoties fysiek geuit door gebaren, houding en gezichtsuitdrukkingen en resulteert het ervaren van een emotie in het ondernemen van acties om met de emoties om te gaan. Deze reactie is afhankelijk van de emotie en de betekenis die een individu eraan geeft (Bagozzi, Gopinath, & Nyer, 1999).
Wanneer er gebruik wordt gemaakt van emoties in advertenties, spreekt men van emotionele advertenties. Er kan dus een onderscheid gemaakt worden tussen
informatieve/rationele advertenties of emotionele advertenties. Advertentie strategieën kunnen op hun beurt ingedeeld worden in informatief (‘’denken’’) tegenover emotioneel (‘’voelen’’) (Lee & Burns, 2014). Informatieve advertenties focussen zich op de praktische, functionele of utilitaire behoeften van consumenten aan een product (Lee & Burns, 2014). De nadruk ligt hierbij op kenmerken van het product en voordelen of redenen om het product van een bepaald merk te gebruiken (Yoo & MacInnis, 2005). Er wordt dus voornamelijk aandacht besteed aan feiten, leren en logica van het aanschaffen van een product (Lee & Burns, 2014). Emotionele advertenties daarentegen zijn er meer op gericht emoties teweeg te brengen bij consumenten. Emotionele advertenties gebruiken humor, seks, drama, stemming en muziek en andere vormen van adverteren die entertainend, opwindend en opgewekt zijn met als doel de consumenten in een gunstige emotionele gemoedstand te brengen (Yoo, & MacInnis, 2005). Emotionele advertenties kunnen veel emotionele reacties uitlokken, van walging tot geluk (Lee & Burns, 2014).
Het doel van het ontlokken van emotionele reacties bij consumenten door advertenties is om bij consumenten een positieve attitude ten opzichte van het product of het merk dat geadverteerd wordt te creëren en om de koopintentie te verhogen. In een onderzoek van Lee en Burns (2014) waarin onder andere wordt onderzocht wat het verschil in effect is tussen informatieve en emotionele advertenties op de attitude van consumenten, komt naar voren dat een emotionele advertentie effectiever is voor het veranderen van de attitude van de consument dan een informatieve advertentie. Lee en Burns (2014) concluderen dat dit resultaat laat zien dat het belangrijk is dat de advertentie inspeelt op het gevoel van de consument, in plaats van slechts informatie over te dragen. Daarnaast komt ook in het onderzoek van Rynarzewska en McClung (2012), waarin werd gekeken of affect kan worden gebruikt om de doelgroep van een reclame te homogeniseren, naar voren dat het gebruik van emotionele advertenties leidt tot een positievere evaluatie van het product en sterkere intentie om sportkleding te kopen dan informatieve advertenties. Emotionele advertenties lijken dus een sterker positief effect te hebben op de attituden en koopintentie van consumenten.
Het verschil in werking tussen een emotionele advertentie en een informatieve advertentie lijkt te zitten in het feit dat emotionele advertenties een effect hebben op consumenten via affectieve priming, wat een affectieve respons bij de consument ontlokt (Rynarzewska & McClung, 2012). Priming kan worden gedefinieerd als de invloed van
een stimulus of gebeurtenis op hoe we reageren op een volgende stimulus. In een onderzoek van Chang (2008) komt naar voren dat een positieve stemming die veroorzaakt of versterkt is door affectieve priming, leidt tot een positieve evaluatie van een object (i.e., attitude) en een positieve koopintentie (Chang, 2008). Affectieve priming leidt weer tot affectieve responsen, die op hun beurt invloed hebben op de attitude en koopintentie van de consument (Rynarzewska & McClung, 2012).
In 1973 stelde Wright al dat de werking van advertenties werd gemedieerd door de cognitieve responsen die ontstonden in de ontvanger van de boodschap. De effectiviteit van een advertentie zou dus niet bepaald worden door de inhoud van de advertentie zelf, maar door responsen van de ontvanger van de boodschap (Wright, 1973). Naast cognitieve responsen (i.e., gedachten) kunnen advertenties dus ook een bepaald gevoel of stemming teweegbrengen. Dit worden affectieve responsen genoemd en de effectiviteit van emotionele advertenties kan verklaard worden aan de hand van de mediërende werking van affectieve responsen op bijvoorbeeld de attitude van een advertentie (Batra & Ray, 1986). Rynarzewska & McClung (2012) stellen zelfs dat de affectieve responsen die worden teweeggebracht door affectieve priming de positieve cognitieve evaluatie van het product dat wordt geadverteerd verhoogt. Dit werkt zelfs in de afwezigheid van cognitieve stimuli (Rynarzewska & McClung, 2012).
In het huidige onderzoek zal gekeken worden naar het effect van emotionele advertenties tegenover informatieve advertenties op de intentie om sportkleding te kopen. Hierbij wordt op basis van voorgaand onderzoek (Lee & Burns, 2014, Rynarzewska & McClung, 2012) verwacht dat emotionele advertenties een groter positief effect hebben op koopintentie dan het zien van informatieve advertenties omdat de werking van emotionele advertenties wordt versterkt door affectieve responsen.
H2: Een emotionele advertentie heeft een groter positief effect op koopintentie dat verloopt via affectieve responsen, dan een informatieve advertentie.
Bij het tonen van de informatieve en emotionele advertenties zal gebruik worden gemaakt van een persoon die de boodschap over het te adverteren product overbrengt. Verschillen in keuzes omtrent het selecteren van een geschikt persoon zou de effectiviteit van de advertentie kunnen beïnvloeden. Het is dus van belang te kijken naar eigenschappen van de zogenoemde endorser (i.e., de persoon die de boodschap
overdraagt). De effectiviteit van het gebruik van een endorser is afhankelijk van een aantal factoren die worden uitgelegd in de Source Models. Twee belangrijke Source
Models zijn het Source Credibility Model en het Source Attractiveness Model (Erdogan,
1999). Aan de hand van de twee modellen zal worden gekeken naar het verwachte effect van een endorser op de effectiviteit van de boodschap.
Source Credibility Model
Het Source Credibility Model stelt dat de effectiviteit van een boodschap afhangt van de geloofwaardigheid van de endorser. De geloofwaardigheid van een endorser wordt bepaald door de waargenomen mate van betrouwbaarheid en expertise van de endorser (Erdogan, 1999). Of een endorser gezien wordt als betrouwbaar is afhankelijk van de mate waarop de ontvanger van een boodschap de endorser ziet als eerlijk, integer en geloofwaardig (Erdogan, 1999). Friedman, Santeramo en Traina (1978) vonden dat betrouwbaarheid een grote determinant is van geloofwaardigheid en dat de mate waarin een endorser leuk wordt gevonden (i.e., likeability) ook een belangrijke determinant is van betrouwbaarheid (Friedman, Santeramo & Traina, 1978). Een geloofwaardige endorser kan de attituden, beliefs, meningen en/of gedrag van de ontvanger beïnvloeden door een proces dat internalisatie wordt genoemd. Internalisatie vindt plaats wanneer de ontvanger van een boodschap de invloed van een endorser toelaat (Erdogan, 1999).
De expertise van een endorser bestaat uit de kennis, ervaring en skills die een
endorser heeft. Hierbij is het niet van belang of de endorser ook daadwerkelijk een
expert is, maar gaat het erom dat het publiek de endorser ziet als een expert (Erdogan, 1999). Een endorser met expertise heeft een positieve invloed op de waarneming van de ontvanger omtrent de kwaliteit van het product. Daarnaast blijkt een endorser met expertise de koopintentie van de ontvanger te kunnen verhogen (Erdogan, 1999).
Source Attractiveness Model
Het Source Attractiveness Model stelt dat de effectiviteit van een boodschap afhangt van de aantrekkelijkheid van de endorser. Fysiek aantrekkelijke mensen worden positief beoordeeld en zijn goed in het stimuleren van koopintentie van consumenten (Erdogan, 1999; Till & Busler, 2000). Aantrekkelijkheid wordt in het Source Attractiveness Model gedefinieerd als de mate van gelijkheid, herkenbaarheid en likeability (McGuire, 1985).
Gelijkheid staat voor de overeenkomst tussen de bron en de ontvanger (e.g., geslacht), herkenbaarheid staat voor hoe bekend de endorser voor de ontvanger is en likeability staat voor affectie van de ontvanger voor de endorser. Affectie voor de endorser is een gevolg van het fysieke voorkomen en gedrag van de endorser. Aantrekkelijkheid staat in het model dus niet voor alleen fysieke aantrekkelijkheid, maar voor alle goede kenmerken van de endorser zoals ze worden gezien door een consument (e.g., aantrekkelijkheid, intellectuele vaardigheden, personaliteit, levenswijze of atletische bekwaamheid) (Erdogan, 1995). Het persuasieve effect van de aantrekkelijkheid van een endorser werkt volgens een proces dat identificatie wordt genoemd. Dit houdt in dat de informatie van een endorser wordt aangenomen uit de behoefte van de ontvanger van de boodschap om zich te identificeren met de endorser (Erdogan, 1999).
Aantrekkelijke en geloofwaardige endorser in advertenties
Aan de hand van het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986) kan er gekeken worden onder welke omstandigheden het gebruik van een aantrekkelijke en geloofwaardige endorser effectief is. Een stimulus kan volgens het ELM op twee manieren worden verwerkt (Petty and Cacioppo, 1986). Wanneer de betrokkenheid bij een product laag is, zal de perifere route worden gebruikt, wat inhoudt dat een individu niet gemotiveerd is om product-relevante informatie te verwerken, maar meer de voorkeur geeft aan perifere cues (e.g., muziek, kleuren, aantrekkelijke mensen). Anderzijds leidt hoge betrokkenheid bij een product tot een centrale route van verwerking, wat inhoudt dat mensen gemotiveerd zijn om product-relevante informatie te verwerken en zal men geneigd zijn te letten op de kwaliteit van informatie (e.g., sterke argumenten) (Zhu & Tan, 2007). Het ELM als uitgangspunt nemende, kan worden verwacht dat de geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid van een
endorser dienst doen als perifere cues en dus effectiever zullen zijn bij een lage
betrokkenheid (Erdogan, 1999). Echter, stelde Erdogan (1999) in zijn literatuurreview dat in een onderzoek van Petty en Cacioppo (1980) naar voren kwam dat de aantrekkelijkheid van een endorser voor zowel de hoge betrokkenheid conditie, als de lage betrokkenheid conditie even belangrijk is (Erdogan, 1999). In dit onderzoek is de aantrekkelijkheid van een endorser gemanipuleerd in een advertentie voor shampoo. Dit resultaat wordt verklaard aan de hand van het feit dat het fysieke voorkomen van de
het product gerelateerde cue in de hoge betrokkenheid conditie. Naar aanleiding van dit experiment hebben Petty en Cacioppo (1983) een ander onderzoek uitgevoerd waarbij de aantrekkelijkheid van de endorser niet gekoppeld kon worden aan het product. Hierbij werd aantrekkelijkheid gemanipuleerd in een advertentie voor scheermesjes. Hieruit kwam naar voren dat onder een laag betrokken conditie het type endorser een significant effect had op attitude ten opzichte van het product, maar niet op gedragsintenties. Een onderzoek van Kahle en Homer (1985) vond daarentegen dat bij hetzelfde product, namelijk scheermesjes, een aantrekkelijke endorser de koopintentie meer verhoogde dan een onaantrekkelijke endorser.
Met oog op de verschillende resultaten stelt Erdogan (1999) twee manieren voor om gedragsintenties te vergroten. De eerste manier is om een aantrekkelijke endorser te nemen die gerelateerd is aan het product. De andere manier is om boodschappen te leveren waarbij de endorser zowel de negatieve als de positieve kenmerken van het merk benoemd. Bij deze laatste manier moeten de negatieve kenmerken dan wel als minder belangrijk naar voren komen dan de positieve kenmerken (Erdogan, 1999). In het huidige onderzoek zal gekeken worden naar het verschil van invloed van een geloofwaardige endorser tegenover een aantrekkelijke endorser in een emotionele en een informatieve advertentie op koopintentie. Er wordt verwacht dat zowel de geloofwaardige endorser als de aantrekkelijke endorser dienen als perifere cues. In het onderzoek van Batra en Ray (1986) naar het effect van affectieve responsen op de acceptatie van advertenties, wordt gesteld dat het effect van een emotionele advertentie meer zal verlopen via de perifere route van verwerking. Dit kan worden verklaard aan de hand van het feit dat het opwekken van gevoel en stemming, processen zijn die automatisch en onvrijwillig plaatsvinden (Batra & Ray, 1986). Verder zullen informatieve advertenties meer cognitieve processen vereisen en dus eerder via de centrale route van verwerking verlopen dan via de perifere route. Voor dit onderzoek wordt verwacht dat, aangezien de expertise van een geloofwaardige endorser een positieve invloed heeft op de waarneming van de kwaliteit van het product, de geloofwaardigheid van een bron het grootste effect heeft bij informatieve advertenties. Daar tegenover staat dat de aantrekkelijkheid van een bron een groter effect heeft bij emotionele advertenties omdat dit een duidelijke perifere cue is. In Figuur 2 is het
model van dit onderzoek met alle afhankelijke en onafhankelijke variabelen conceptueel weergeven. De volgende hypothese is geformuleerd:
H3: Een aantrekkelijke bron versterkt het effect van de emotionele advertentie op koopintentie en een geloofwaardige bron versterkt het effect van de informatieve advertentie op koopintentie. Emotionele advertentie Koopintentie sportkleding Bron - Geloofwaardig - Aantrekkelijk
Figuur 2. Conceptueel model
Plannen wanneer/ met wie/ waar Intentie om te sporten Informatieve advertentie Affectieve reactie
Methoden
ParticipantenAan dit onderzoek hebben 136 participanten van 18 jaar en ouder deelgenomen (77 vrouwen) met een gemiddelde leeftijd van 27,66 jaar (SD = 9,95). Participanten die het onderzoek niet volledig hadden ingevuld zijn uit het databestand verwijderd, waarna met het totaal van 136 participanten de analyses zijn uitgevoerd. De participanten zijn geworven door middel van sociale media (Facebook en Twitter) en door e-mail. Via een link kreeg men toegang tot de online vragenlijst waarbij de participanten random werden toegewezen aan een van de vier experimentele condities. Het onderzoek bestond uit twee delen, waarbij men in deel 1 blootgesteld werd aan een van de vier condities en men hierover vragen moest invullen. De link naar deel 2 werd een week na deelname aan deel 1 toegestuurd en dit betrof een nameting van de variabele planning. Bij deelname aan zowel deel 1 als deel 2 maakte men kans op een cadeaubon van 10 euro.
Design
Om het effect van het soort advertentie op de koopintentie en de invloed van het type bron in deze relatie te meten, is gebruik gemaakt van een 2 (advertentie: informatief vs. emotioneel) x 2 (bron: geloofwaardig vs. aantrekkelijk) factorieel tussensubjects design. In totaal zijn er dus vier condities: (1) informatieve advertentie + geloofwaardige bron, (2) informatieve advertentie + aantrekkelijke bron, (3) emotionele advertentie + geloofwaardige bron en (4) emotionele advertentie + aantrekkelijke bron. De onafhankelijke variabelen koopintentie en planning en de mediator affectieve respons zijn gemeten door middel van een vragenlijst. Hierbij is planning een week na deelname aan het onderzoek onder alle participanten gemeten.
Dit onderzoek is uitgevoerd middels een experimenteel onderzoek met online vragenlijsten. Het voordeel van online vragenlijst is dat participanten in een natuurlijke setting deel kunnen nemen aan het experiment. Daarnaast zijn de kosten relatief laag in vergelijking tot de hoeveelheid data die verkregen wordt.
Vooronderzoek
Om te kijken of de aantrekkelijke bronnen in de advertenties daadwerkelijk als aantrekkelijk werden gezien, is een vooronderzoek gedaan onder acht respondenten waaronder 5 vrouwen en 3 mannen. Tien vooraf geselecteerde afbeeldingen van vijf aantrekkelijke mannen en vijf aantrekkelijke vrouwen werden getoond. Aantrekkelijkheid van deze afbeeldingen is gemeten door middel van items afgeleid van Ohanian (1990) geformuleerd als “Ik zie de persoon op de afbeelding als.. (1)
aantrekkelijk, (2) elegant, (3) sexy, (4) mooi, (5) stijlvol op een 7-punts Likert schaal. Uit
dit vooronderzoek is de afbeelding van de vrouw die door de vrouwen als meest aantrekkelijk werd beoordeeld meegenomen om in de advertentie te verwerken (M = 5,60; SD = 0,94) en de afbeelding van de man die door de mannen als meest aantrekkelijk werd beoordeeld (M = 4,73; SD = 1,10). Hiervoor is gekozen omdat consumenten meer zijn geneigd om gedrag aan te nemen van anderen waarmee ze zich associëren (Daneshvary & Schwer, 2000). Daarnaast is gebleken dat mannen een grotere intentie hebben om een product van een mannelijke endorser te kopen en dat vrouwen een grotere intentie hebben om producten van een vrouwelijke endorser te kopen (Erdogan, 1999). Voor de geloofwaardigheid van de bron en het verschil tussen emotionele en informatieve advertenties is aan het einde van de vragenlijst een manipulatiecheck gedaan.
Procedure
Voor de ontwikkeling en uitvoering van het experiment is gebruik gemaakt van het programma Qualtrics, een online wetenschappelijk meetinstrument. Voorafgaand aan de experimentele condities zijn de proefpersonen een informatiebrief, een toestemmingsformulier en instructies voorgelegd. Men is bewust niet van het doel van het onderzoek op de hoogte gebracht, omdat dit de resultaten van het onderzoek kan vertekenen. In de instructies werd men verzocht om de advertentie aandachtig te bekijken en de vragen te beantwoorden. Vervolgens zijn de participanten gevraagd naar demografische factoren, sekse en leeftijd en is men gevraagd naar de sportintentie en sportgedrag. Hierna werd men random toegewezen aan een van de vier condities. Na de blootstelling aan de advertentie werd er een vragenlijst voorgelegd. Hierbij werd men gevraagd naar de affectieve respons en de koopintentie van de participant. Aan het einde van de vragenlijst is nog een manipulatiecheck gedaan om de geloofwaardigheid
van de bron te meten en om te kijken of de participanten de emotionele of informatieve advertentie daadwerkelijk als dusdanig zagen.
Manipulatiemateriaal
Elke proefpersoon kreeg random een van de vier advertenties te zien (zie bijlage), waarin zowel het soort advertentie als het type bron varieerden. Er is getracht de condities zoveel mogelijk aan elkaar gelijk te stellen. Emotionele en informatieve advertenties werden gekenmerkt door een tekst over het product waarbij de nadruk werd gelegd op feiten en informatie in de informatieve advertentie en in de emotionele advertentie werd de nadruk gelegd op gevoel. De teksten van de informatieve en emotionele advertentie zijn ongeveer even lang en op dezelfde manier geformuleerd. In de informatieve advertentie was de tekst van de man: ‘Dankzij het speciaal ontwikkelde materiaal zorgt dit shirt ervoor dat ik maximaal kan presteren tijdens het sporten. Hierdoor ben ik alles en iedereen de baas!’ en de tekst van de vrouw was: ‘Dankzij het speciaal ontwikkelde materiaal zorgt dit shirtje ervoor dat ik maximaal vet verbrand tijdens het sporten. Hierdoor ben ik sneller op mijn optimale gewicht!’. In de emotionele advertentie was de tekst van de man: ‘Dankzij het speciaal ontwikkelde materiaal zorgt dit shirt ervoor dat ik me competent voel tijdens het sporten. Hierdoor krijg ik het gevoel dat ik alles en iedereen aankan!’ en van de vrouw: ‘Dankzij het speciaal ontwikkelde materiaal zorgt dit shirtje ervoor dat ik me slanker voel tijdens het sporten. Hierdoor voel ik me zekerder, op weg naar mijn optimale gewicht!’. In de teksten wordt ingespeeld op de motivatie van mannen en vrouwen om te sporten. Uit onderzoek is gebleken dat mannen gemotiveerd zijn om te sporten om prestatiefactoren en ego-gerelateerde factoren, zoals uitdaging, kracht en uithoudingsvermogen. Verder is het voor vrouwen zo dat ze voornamelijk gemotiveerd zijn om te sporten om lichamelijke factoren, zoals het behouden van een goed gewicht (Kilpatrick, Hebert & Bartholomew, 2010).
Het type bron is gemanipuleerd door in de geloofwaardige conditie gebruik te maken van een foto van een man en vrouw van middelbare leeftijd, waarbij vermeld werd dat de man een sportinstructeur is en de vrouw een personal trainer. In de aantrekkelijke conditie is gebruik gemaakt van foto’s van fotomodellen, waarbij de jongen als een presentator is neergezet en het meisje als actrice. De personen die de boodschap brengen, hebben allemaal een witte achtergrond en kijken recht in de
camera. Verder worden twee zwarte sportshirtjes gepresenteerd (man en vrouw), waarbij het shirtje van de man en vrouw hetzelfde zijn. Het sportshirt is merkloos, om te voorkomen dat de merkattitude van de participanten een co-variërende rol zou gaan spelen in de analyses.
Manipulatiechecks
Door middel van vier vragen aan het einde van de vragenlijst is gekeken of de emotionele en informatieve advertenties daadwerkelijk als respectievelijk emotioneel en informatief werden gezien door de participanten. Hierbij is gebruik gemaakt van items uit het onderzoek van Yoo en MacInnis (2005) om te kijken in hoeverre de advertenties als informatief en emotioneel werden gezien: (1) De advertentie sprak tot mijn verstand, (2) De advertentie gaf me veel informatie, (3) De advertentie sprak tot mijn emoties en (4) De advertentie gaf me een bepaald gevoel.
Daarnaast is er gebruik gemaakt zeven items afgeleid van Ohanian (1990), die samen de betrouwbaarheid van een bron meten. Uit een PCA is gebleken dat deze zeven items samen een eendimensionale schaal vormen (EV = 5,17; R2 = 0,74). Daarnaast is de
betrouwbaarheid van de schaal hoog (α =0,94; M = 20,76 ; SD = 9,94). Aangenomen kan worden dat deze schaal de betrouwbaarheid van een bron meet, waarbij een hoge score correspondeert met een hoge betrouwbaarheid.
Operationalisering Sportintentie
Sportintentie is gemeten door middel van twee items die zijn gebaseerd op intentiematen uit eerdere onderzoeken (De Bruijn, Keer, Van den Putte & Neijens, 2012; De Bruijn, Wiedemann, & Rhodes, 2013) en aanbevelingen omtrent het meten van intenties aan de hand van de theorie van gepland gedrag (Ajzen, n.d). De items luidden: (1) ‘Ik ben van plan de komende twee weken tenminste drie dagen per week minimaal twintig minuten per keer te sporten’ en (2) ‘Ik ben er zeker van dat ik de komende twee weken tenminste drie dagen per week minimaal twintig minuten per keer zal gaan sporten’. De antwoorden werden gegeven op een 7-punts Likert schaal.
Er is gebruik gemaakt van een principale componenten factoranalyse (PCA) met een orthogonale (Varimax) rotatie om te kijken of de twee items voor sportintentie
daadwerkelijk op één factor laden. Uit de PCA is gebleken dat de twee items samen een eendimensionale schaal vormen (EV = 1,86, R2 = 0,93). Na een betrouwbaarheidsanalyse
van de schaal is gebleken dat de betrouwbaarheid hoog is (α = 0,92, M = 9,31, SD = 4,14).
Sportgedrag
Er zijn drie normen voor voldoende beweging (Hildebrand, Benaards, & Stubbe, 2013). De eerste hiervan de in 2000 opgestelde Nederlandse Norm Gezond Bewegen (NNGB), waarin een minimale norm wordt vastgesteld die nodig is om gezondheidswinst te behalen. Hierbij zou een volwassene dagelijks minstens een half uur matig intensieve lichamelijke activiteit op minimaal 5 dagen per week moeten hebben. Een tweede norm is de fitnorm die de norm geeft om de cardiovasculaire conditie op peil te houden, waar uithoudingsvermogen, kracht en coördinatievermogen onder vallen. De fitnorm houdt in dan men tenminste drie keer per week gedurende minimaal 20 minuten zware, intensieve activiteit moet ondernemen. Ten slotte is een derde norm de combinorm, wat een uitgangspunt vormt van beleid. Deze norm is een combinatie van de twee eerder genoemde normen en iemand voldoet aan deze norm als aan de NNGB of fitnorm is voldaan (Hildebrand, Benaards, & Stubbe, 2013). Het Nederlands Instituut voor Sport en Bewegen (NISB) gaat ervan uit dan men ten minste drie keer per week minimaal twintig minuten intensieve lichaamsbeweging moet hebben om te voldoen aan de norm (NISB, n.d.). Dit is de fitnorm en in dit onderzoek zal gebruik worden gemaakt van deze norm om sportgedrag te meten. Dit is gedaan door de participanten te vragen hoeveel dagen ze in een gemiddelde week de afgelopen maand gesport hebben en hoeveel minuten ze gemiddeld op een dergelijke dag sporten. Hierbij werd de toelichting gegeven dat onder sporten wordt verstaan ‘fysieke activiteiten die een zware lichamelijke inspanning vereisen waarbij je veel sneller en dieper ademt dan normaal en waarbij je mogelijk ook gaat zweten’.
Planning
Planning is zowel voorafgaand aan de blootstelling aan het manipulatiemateriaal als een week na deelname aan deel 1 van het experiment gemeten. Dit is gedaan aan de hand van items waarbij participanten werd gevraagd of zij altijd plannen waar, wanneer en met wie ze gaan sporten.
Om te kijken of de items van planning op één schaal laden, is er een factoranalyse met orthogonale (Varimax) rotatie uitgevoerd. Uit de analyse is gebleken dat de items samen op één schaal laden (EV = 2,08, R2 = 0,69) en dat deze schaal betrouwbaar is (α =
0,77; M = 13,79, SD = 4,60).
Affectieve respons
Affectieve respons is gemeten aan de hand van de Self-Assessment Manikin (SAM), een meetschaal die affectieve responsen van mensen op stimuli meet op drie dimensies: geluk, opwinding en dominantie (Lang, Badley & Cuthbert, 1997). Het voordeel van het gebruiken van de SAM is dat het werkt met een visuele component. De drie schalen worden namelijk gemeten aan de hand van figuren die de mogelijke emotie van de participant weergeven. Aan de hand van de figuren konden de participanten op een schaal van 1 tot 9 aangeven hoe men zich voelde tijdens het kijken van de advertentie, waarbij een lage score staat voor een lage affectieve respons en een hoge score voor een hoge affectieve respons. Een van de voordelen van het visuele component is dat verandering in betekenis van woorden door de vertaling van het Engels naar het Nederlands kunnen worden ondervangen, omdat de plaatjes voor iedereen dezelfde betekenis hebben.
Vervolgens zijn voor de analyse van de resultaten de twee items geluk en opgewondenheid meegenomen. Uit voorgaand onderzoek is namelijk gebleken dat het item dominantie verantwoordelijk was voor de minste variantie in affectieve responsen (Bradley & Lang, 1994). De score op dominantie zegt iets over de interactieve relatie die bestaat tussen de stimulus en de respondent, waarbij een hoge dominantie staat voor een maximale controle van de respondent in een situatie (Bradley & Lang, 1994). In het onderzoek van Bradley en Lang (1994) is dit item bijvoorbeeld meegenomen om de affectieve respons van participanten te meten tijdens het bekijken van een plaatje van een slang. Hierbij werd gesteld dat de interactieve relatie met een slang, wat een gevreesd object is, zal leiden tot het gevoel van weinig dominantie van de respondent over de slang (Bradley en Lang, 1994). Echter, is de mate waarop iemand het gevoel heeft controle te hebben over een sportshirt niet van belang bij het meten van de affectieve respons. Vandaar dat alleen geluk en opgewondenheid zijn meegenomen bij de meting van affectieve respons.
Koopintentie
Koopintentie is gemeten aan de hand van aangepaste items uit het onderzoek van Till en Busler (2013) en Adelaar, Chang, Lancendorfer, Lee & Morimoto (2003). De items zijn gemeten op een 7-punts Likertschaal en luidden: (1) ‘Ik zou het product uit de advertentie willen kopen’, (2) ‘Ik vind het aanschaffen van het product uit de advertentie het overwegen waard’ en (3) ‘Als ik het product uit de advertentie in de winkel tegenkwam, zou ik het kopen’. Uit de PCA met Varimax rotatie is gebleken dat de drie items die koopintentie meten samen een eendimensionale schaal vormen (EV = 2,61, R2
= 0,87). De betrouwbaarheid van de schaal is hoog (α = 0,92, M = 8,76, SD = 4,46). De schaal meet dus koopintentie, waarbij een hoge score correspondeert met een hoge intentie om het sportshirt uit de advertentie te kopen en een lage score duidt op een lage koopintentie.
Na-meting
Er is een week na het eerste deel van het onderzoek een nameting gedaan om te kijken of mensen met de intentie om het sportshirt te kopen, ook vervolgenstappen hadden genomen. De participanten is aan het einde van deel 1 van het onderzoek gevraagd hun e-mail adres in te vullen. Zodoende kon er contact worden opgenomen over de deelname aan deel 2 van het onderzoek. Via een link in de e-mail kreeg men toegang tot de vragenlijst die niet meer dan 2 minuten besloeg. In deze vragenlijst is gevraagd naar planning en sportgedrag. Door aan het einde van deel 2 nogmaals het e-mail adres van de participanten te vragen, konden de resultaten van deel 1 en 2 aan elkaar gekoppeld worden.
Analyseplan
De advertentietype is een categorische variabele die bestaat uit een informatieve en een emotionele advertentie. De bron is ook een categorische variabele die bestaat uit een aantrekkelijke en een geloofwaardige bron. Koopintentie is een continue variabele omdat het is gemeten op een 7-punts Likert schaal. Om het effect van advertentietype op koopintentie te meten en de invloed van de bron hierop (hypothese 3), zal gebruik worden gemaakt van een eenwegs-variantieanalyse (eenwegs-ANOVA).
Voor het testen van hypothese 2 zal er gekeken worden naar de rol van affectieve responsen in de relatie tussen de advertenties en koopintentie. Om op een eventueel
mediatie-effect van affectieve respons te testen, zal er gebruik worden gemaakt van een lineaire regressie analyse. Om dit te kunnen doen, zal van de categorische variabele advertentietype een dummy variabele gemaakt worden.
Voor hypothese 1 is planning zowel voorafgaand aan de advertentie als een week na het zien van de advertentie gemeten. Planning en koopintentie zijn twee continue variabele, waarbij voor de analyse van de variabele koopintentie een dummyvariabele zal worden aangemaakt om het categorisch te maken. Een score lager dan 3,5 zal corresponderen met een lage koopintentie en een score boven de 3,5 zal staan voor een hoge koopintentie. Door middel van een one-way repeated measures ANOVA zal worden gekeken of mensen met een hoge koopintentie meer hebben gepland in de week na de afname van deel 1 van het onderzoek dan voorafgaand aan het onderzoek.
Resultaten
ManipulatiecheckAllereerst is gekeken of de manipulatie van de advertenties is gelukt. Er is aan de hand van vier vragen aan het einde van de vragenlijst gemeten of de participanten de advertenties daadwerkelijk als emotioneel of informatief zagen. Uit de onafhankelijke t-toets is gebleken dat er geen significant verschil is tussen de typen advertenties op de manipulatiecheck, t(134) = 0,042, p = 0,967, 95%CI [-0,34; 0,36]. De manipulatie hield echter in dat de participanten de emotionele advertentie als emotioneler zouden zien dan de informatieve advertentie en vice versa. Om deze reden is ervoor gekozen om in de analyse alleen de participanten mee te nemen waarbij de manipulatie wel is gelukt. In totaal zijn 64 manipulaties gelukt, waarvan 18 in de conditie met een informatieve advertentie en 41 geslaagde manipulaties in de conditie met een emotionele advertentie. Zie Tabel 1 voor het overgebleven aantal respondenten per conditie na het selecteren van de respondenten waarbij de manipulatie is gelukt.
Daarnaast is er gekeken of de geloofwaardige bronnen ook daadwerkelijk als geloofwaardig werden gezien door de participanten. Uit de onafhankelijke t-toets is gebleken dat een geloofwaardige bron ook daadwerkelijk als significant meer geloofwaardig werd gezien (M = 3,24, SD = 1,49) dan een aantrekkelijke bron (M = 2,70,
SD = 1,31; t(134)= 2,22, p = 0,028, 95%CI [0,058, 1,01]). Dit houdt in dat de manipulatie
van het type bron is gelukt.
Tabel 1. Overzicht van het aantal respondenten per conditie die zijn overgebleven na het uitsluiten van de respondenten waarbij de manipulatie van de advertenties niet is gelukt.
Bron
Geloofwaardig Aantrekkelijk Totaal
Informatieve advertentie n = 10 n = 8 n = 18
Emotionele advertentie n = 20 n = 21 n = 41
Effect van koopintentie op planning
Om te kijken of mensen met een hoge koopintentie verdere stappen zullen ondernemen om te gaan sporten, is er eerst gekeken of er een verschil is tussen de voor- en nameting van planning. Planning is eerst in deel 1 van het onderzoek voor het zien van de advertentie gemeten en vervolgens een week na de afname van deel 1 van het onderzoek. Uit de herhaalde metingen ANOVA is gebleken dat planning niet significant verschilt tijdens de voor- en nameting en dus niet veranderd is door koopintentie, F(1, 17) = 0,048, p > 0,05.
Om te kijken of de nameting van planning beïnvloed is door koopintentie is een onafhankelijke t-toets uitgevoerd met koopintentie als onafhankelijke variabele en de nameting van planning als afhankelijke variabele. Er was geen significant effect, t(48)= 0,354, p > 0,05, 95%CI [-0,98, 1,39]. Dit houdt dat er geen verband is tussen koopintentie en de mate waarop respondenten een week na afname van deel 1 van het onderzoek hebben gepland met wie, waar en wanneer te sporten.
Effect van de advertenties op koopintentie
Verondersteld werd dat een emotionele advertentie een groter positief effect zou hebben op koopintentie dan een informatieve advertentie, waarbij het effect van een emotionele advertentie op koopintentie verloopt via affectieve responsen. Er is gebruik gemaakt van een regressieanalyse om deze mediatie te analyseren. Echter, bleek uit een Pearson correlatieanalyse dat de onafhankelijke variabele advertentie niet significant gecorreleerd is aan koopintentie (r = 0,19, p = 0,150). Dit houdt in dat er geen mediatie-effect is opgetreden en dat verdere analyses van dit mediatie-mediatie-effect niet kunnen worden uitgevoerd. Vervolgens is er middels een onafhankelijke t-toets gekeken wat het verschil in gemiddelden is tussen een emotionele advertentie en informatieve advertentie op koopintentie. Hieruit is gebleken dat er geen significant verschil is tussen de participanten die de emotionele advertentie zagen en de participanten met een informatieve advertentie, t(57)= -1,46, p = 0,150, 95%CI [1,43, 0,22].
Effect van type bron op het verband tussen advertenties en koopintentie
Ten slotte werd verwacht dat een aantrekkelijke bron het effect van een emotionele advertentie op koopintentie zou versterken en dat een geloofwaardige bron het effect van de informatieve advertentie op koopintentie zou versterken. Uit de eenwegs-ANOVA
is gebleken dat er geen significant interactie effect is, F(1,55) = 2,06, p = 0,157. Dit houdt in dat het type bron geen invloed heeft op het effect van het soort advertentie op koopintentie.
Conclusie en discussie
De aanleiding voor dit onderzoek was dat 31% van de bevolking niet voldoet aan de richtlijnen omtrent voldoende lichaamsbeweging (Hildebrandt, Bernaards, & Stubbe, 2013) en dat er tegelijkertijd kansen liggen voor sportmerken om hun slag te slaan bij het verwachte groeiende aantal sportende mensen. Om mensen die wel willen sporten ook het daadwerkelijke gedrag uit te laten voeren, is het nodig om de kloof tussen intentie en gedrag te verkleinen. Zo kunnen verscheidene gezondheidsproblemen worden voorkomen. Tegelijkertijd liggen er commerciële kansen in het groeiende aantal sportende mensen en is het wegens een overvloed aan advertenties van belang effectieve reclames uit te voeren. In dit onderzoek is daarom gekeken of mensen die de intentie hebben om een sportshirt te kopen (commercieel belang) ook meer geneigd zijn om vervolgstappen te nemen zoals het plannen waar, wanneer en met wie te gaan sporten (gezondheidsbelang) dan mensen met een lage koopintentie (H1). Verder is gekeken naar het verschil in effect van emotionele advertenties en informatieve advertenties op koopintentie. Hierbij werd verwacht dat een emotionele advertentie een sterker positief effect heeft op koopintentie dan een informatieve advertentie en dat het effect van een emotionele advertentie hierbij via affectieve responsen zou verlopen (H2). Tenslotte is er gekeken naar de invloed van een aantrekkelijke en een geloofwaardige bron op het effect van het soort advertentie op koopintentie. Hierbij werd verwacht dat een aantrekkelijke bron het effect van een emotionele advertentie zou versterken en dat het effect van een informatieve advertentie op koopintentie zou worden versterkt door een geloofwaardige bron (H3).
Allereerst is, in tegenstelling tot wat verwacht werd, gevonden dat mensen die de intentie hebben het sportshirt uit de advertentie te kopen, geen verdere stappen hebben genomen om te gaan sporten. Op basis van het transtheoretisch model (Prochaska & Velicer, 1997) werd verondersteld dat mensen uit de contemplatiefase (i.e., die overwegen te gaan sporten) gestimuleerd zouden kunnen worden de stap naar de voorbereidingsfase te nemen door hen sportkleding aan te bieden. Het maken van plannen omtrent sporten zou dan een voorbereiding zijn op het uitvoeren van het daadwerkelijke gedrag, namelijk sporten (Prochaska & Velicer, 1997). Op deze manier is getracht de kloof tussen intentie en gedrag te verkleinen. Ondanks dat het resultaat niet significant is gebleken en hypothese 1 daarom verworpen kan worden, kan uit dit
resultaat wel opgemaakt worden dat wanneer men een sportshirt wilt kopen, dit niet meteen leidt tot het nemen van vervolgstappen om te gaan sporten. Deze manier draagt dus niet bij aan het verkleinen van de kloof tussen intentie en gedrag.
Daarnaast is er geen effect gevonden van het soort advertentie op koopintentie en was er geen sprake van een mediatie effect tussen een emotionele advertentie en koopintentie door affectieve responsen. Dit is in strijd met voorgaand onderzoek waaruit blijkt dat een emotionele advertentie wel degelijk effectiever is dan een informatieve advertentie voor het positief veranderen van de attitude en het verhogen van koopintentie (e.g., Lee & Burns, 2014, Rynarzewska & McClung, 2012). Enerzijds zou dit resultaat kunnen worden toegeschreven aan tekortkomingen van dit onderzoek, wat later aan bod zal komen. Anderzijds kan dit verklaar worden aan de hand van eerder onderzoek dat stelt dat emotionele advertenties een verschillende werking hebben bij hedonische en utilitaire (ie., functionele of praktische) producten (Geuens, De Pelsmacker, & Faseur, 2011). Het verschil tussen de soorten producten is dat hedonische producten meer geëvalueerd worden op basis van affect dan op basis van cognitie en dat utilitaire producten meer geëvalueerd worden op basis van cognities (Kempf, 1999). Het zou zo kunnen zijn dat het zwarte en vrij neutraal uitziende sportshirt dat geadverteerd is onder de categorie utilitaire producten valt, waardoor affect geen effect heeft gehad. Daarnaast stellen Eisend en Langner (2010) dat het zien van een advertentie niet direct een effect heeft op koopintentie, maar dat de koopintentie pas later wordt gevormd. Eisend & Langner (2010) adviseren in hun onderzoek dan ook om koopintentie op de langere termijn te meten. Door de koopintentie direct na de blootstelling aan de advertentie te meten, zijn in dit onderzoek eventuele langetermijneffecten niet meegenomen.
Ten slotte is gebleken dat er, in tegenstelling tot wat er verwacht werd, geen interactie effect is opgetreden tussen type bron en het soort advertentie op koopintentie. Dit is in strijd met voorgaande literatuur waaruit blijkt dat het type bron wel degelijk een effect heeft op productevaluaties en koopintentie (e.g., Erdogan, 1999; Hovland & Weiss, 1952; Kavanoor, Grewal & Boldgett, 1997; Lafferty & Goldsmith, 1999). Ook dit kan waarschijnlijk toegeschreven worden aan het feit dat de manipulatie van de advertenties niet is gelukt waardoor er weinig respondenten per conditie overbleven voor de analyses van de hypothesen. Deze limitatie zal verder toegelicht worden in de volgende alinea.
Limitatie en aanbevelingen vervolgonderzoek
Een limitatie van dit onderzoek is dat de manipulatie van de emotionele en informatieve advertentie niet is gelukt, waardoor er minder mensen mee konden worden genomen in de analyses. Er bleven hierdoor bijvoorbeeld maar 18 mensen over met een hoge koopintentie en 32 mensen met een lage koopintentie die zowel deel 1 als deel 2 van het onderzoek hadden ingevuld, waarbij hypothese 1 kon worden getest. Naast dat deze groepen zeer klein zijn, is het ook scheef verdeeld waarbij in de ene groep bijna twee keer zoveel respondenten zaten dan in de andere groep. Verder bleef er voor de analyse van het interactie effect tussen het type bron op soort advertentie weinig respondenten over per conditie. Zo bleven er in de informatieve advertentie conditie met een aantrekkelijke bron slechts 8 respondenten over, in de conditie met een informatieve advertentie en een geloofwaardige bron 10 respondenten, in de conditie met een emotionele advertentie en een aantrekkelijke bron 21 respondenten en in de conditie met een emotionele advertentie en een geloofwaardige bron bleven 20 respondenten over (zie Tabel 1). Deze groepen zijn klein en tevens scheef verdeeld. Dit zou een reden kunnen zijn voor de niet significante resultaten uit de analyse van hypothese 3.
Een reden voor het mislukken van de manipulatie zou kunnen zijn dat de manipulatie zat in de stukjes tekst naast de advertentie. Wellicht was deze cue te cognitief van aard en zou het effectiever zijn geweest om de emotionele advertentie te manipuleren op basis van elementen die meer met emotie te maken hebben, zoals kleur, muziek en humor. Een aanbeveling voor vervolgonderzoek zou dan ook zijn om hetzelfde onderzoek nogmaals uit te voeren maar dan met advertenties waarbij de manipulatie van te voren is getest. Zodoende zullen er betrouwbaardere resultaten uit de analyses naar voren komen die bij zullen dragen aan de huidige wetenschappelijke literatuur.
Ten slotte is het zo dat er alsnog gedragsverandering werd verwacht op basis van intentie. Er werd namelijk verwacht dat koopintentie zou leiden tot het maken van plannen over met wie, waar en wanneer te gaan sporten. Echter, geldt ook hier dat wanneer men de intentie heeft een sportshirt te kopen, dit nog niet leidt tot het daadwerkelijk kopen van het sportshirt. Een betrouwbaardere meting zou wellicht zijn geweest wanneer koopgedrag zou worden gemeten in plaats van koopintentie. Dan zouden de participanten het sportshirt ook daadwerkelijk in bezit hebben en dan zou dit het maken van de stap naar plannen mogelijk kunnen verkleinen. Het meten van
koopgedrag in plaats van koopintentie en het ontwerpen van een van tevoren geteste emotionele advertentie zouden aanbevelingen zijn voor vervolgonderzoek.
Literatuur
Adelaar, T., Chang, S., Lancendorfer, K. M., Lee, B., & Morimoto, M. (2003). Effects of media formats on emotions and impulse buying intent. Journal of Information
Technology, 18(4), 247-266.
Ajzen, I. (n.d.). Constructing a theory of planned behavior questionnaire. Gedownload op 5 mei 2014, van: http://people.umass.edu/aizen/pdf/tpb.measurement.pdf
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
Armitage, C. J., & Conner, M. (2000). Social cognition models and health behaviour: A structured review. Psychology & Health, 15(2), 173-189.
Armitage, C. J., & Conner, M. (2001). Efficacy of the theory of planned behaviour: A meta- analytic review. British Journal of Social Psychology, 40(4), 471-499.
Bagozzi, R. P., Gopinath, M., & Nyer, U. P. (1999). The role of emotions in marketing.
Journal of the Academy of Marketing Science, 27(1), 184-206.
Bargh, J. A., & Chartrand, T. L. (1999). The unbearable automaticity of being. American
Psychologist, 54(7), 462-479.
Batra, R., & Ray, M. L. (1986). Affective responses mediating acceptance of advertising.
Journal of Consumer Research, 13(2), 234-249.
Blue, C. L. (1995). The predictive capacity of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior in exercise behavior: An integrated literature review.
Research in Nursing & Health, 18(2), 105-121.
Bradley, M. M. & Lang, P. J. (1994). Measuring emotion: The self-assessment manikin and the semantic differential. Journal of Behavioral Therapy and Experimental
Psychiatry, 25(1), 49-59.
De Bruijn, G. J., Keer, M. Van den Putte, B., & Neijens, P. (2012). Need for affect, need for cognition, and the intention-fruit consumption. Health Education Journal, 71(5), 1-12.
De Bruijn, G. J., Wiedemann, A., & Rhodes, R. E. (2013). An investigation into the
relevance of action planning, theory of planned behaviour concepts, and automaticity for fruit intake action control. British Journal of Health Psychology, (in press).
Marketing, 25(1), 24-46.
Conner, M., & Armitage, C. J. (1998). Extending the theory of planned behavior: A review and avenues for further research. Journal of Applied Social Psychology, 28(15), 1429-1464.
Conner, M. & Sparks, P. (2005). Theory of planned behaviour and health behaviour. In M. Conner & P. Norman (Eds.), Predicting health behaviour: Research and practice with
social cognition models (2nd ed., pp. 170-222). Maidenhead, UK: Open University Press.
Daneshvary, R., & Schwer, R. K. (2000). The association endorsement and consumers’ intention to purchase. Journal of consumer marketing, 17(3), 203-213.
Eisend, M., & Langner, T. (2010). Immediate and delayed advertising effects of celebrity endorsers’ attractiveness and expertise. International Journal of Advertising,
29(4), 527-546.
Erevelles, S. (1998). The role of affect in marketing. Journal of Business Research, 42(3), 199-215.
Faasse, J. (2005). Hoeveel reclame ziet u per dag? Gedownload op 3 juni 2014, van: http://faassevision.blogspot.nl/2012/03/hoeveel-reclame-ziet-u-per-dag.html Fishbein, M., & Ajzen, I. (2010). Predicting and changing behavior: The reasoned action
approach (pp. 17-26). New York: Psychology Press.
Friedman, H. H., & Friedman, L. (1979). Endorser effectiveness by product type. Journal
of Advertising Research, 19(5), 63-71.
Gardner, B., De Bruijn, G. J., & Lally, P. (2011). A systematic review and meta-analysis of applications of het self-report habit index to nutrition and physical activity behaviours. Annals of Behavioral Medicine, 42(2), 174-187.
Geuens, M., De Pelsmacker, P., & Faseur, T. (2011). Emotional advertising: Revisiting the role of product category. Journal of Business Research, 64(4), 418-426.
Godin, G. (1994). Theories of reasoned action and planned behavior: usefulness for exercise promotion. Medicine and Science in sports and exercise, 26(11), 1391-1394. Gollwitzer, P. M., Keil, A., McCulloch, K. C., Rockstroh, B., & Schweiger Gallo, I. (2009).
Strategic Automation of Emotion Regulation. Journal of Personality and Social
Psychology, 96(1), 11-31.
