Inspelen op emoties : wanneer trots wint van schuld om de attitude ten opzichte van duurzame producten te veranderen

(1)

Inspelen op emoties: wanneer trots wint van schuld om de

attitude ten opzichte van duurzame producten te veranderen

Bachelor Thesis - Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Naam student: Milou Bollen (10790624)

Naam docente: S. Welten Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam Inleverdatum: 6 juni 2016 Aantal woorden: 7636

(2)

2 Samenvatting

Duurzaamheid is hip, en de onder consumenten groeiende bezorgdheid over de duurzaamheid van het milieu zorgt er voor dat hedendaagse markten en bedrijven hun

concurrentiestrategieën steeds ‘groener’ maken. Duurzame producten aanprijzen blijft echter lastig, omdat consumenten tegen eigen zeggen in toch nog altijd kiezen voor goedkope standaard alternatieven. Het opwekken van zelfbewuste emoties (schuld en trots), aan de hand van emotionele appeals, zou een goede marketingstrategie kunnen zijn om te zorgen dat consumenten wel het duurzame alternatief verkiezen boven standaard producten. Om dit te onderzoeken is voor deze studie onder 249 Nederlandse participanten een experiment uitgevoerd in een twee factoren between-subject design, waarin gemeten werd in hoeverre emotionele appeals (neutraal versus trots versus schuld) een effect hebben op de

productattitude ten opzichte van een duurzaam product. Daarnaast is onderzocht in hoeverre de mate van empathie een rol speelt in deze relatie. Deze studie toont aan dat alleen trots een positieve attitudeverandering ten opzichte van duurzame producten kan bewerkstelligen. Een schuld-appeal leidde niet tot een positievere productattitude. De mate waarin mensen hoog- of laag-empathisch waren maakte geen verschil. Bedrijven en adverteerders zouden deze informatie in de praktijk kunnen toepassen door trots-appeals te gebruiken in hun marketing voor duurzame producten. Hierbij dient geen rekening gehouden te worden met in hoeverre de consumenten in de beoogde doelgroep hoog- of laag-empathisch zijn. Als laatst zullen implicaties van de huidige studie ook worden besproken binnen dit verslag.

(3)

3 Inleiding

Duurzaamheid is een grote trend. Het lijkt wel alsof men eindelijk inziet dat onze planeet de mensheid met zijn huidige consumptieniveau niet tot in de oneindigheid staande kan houden (McDonagh & Prothero, 2014). Deze groeiende bezorgdheid over de duurzaamheid van het natuurlijke milieu zorgt er voor dat hedendaagse markten en bedrijven gedwongen worden om hun concurrentiestrategieën op een ‘groene manier’ aan te passen (Grinstein & Nisan, 2009; Peattie & Peattie, 2009). Vele zakelijke organisaties en bedrijven zijn duurzaamheid daarom vanuit een strategisch perspectief gaan benaderen, en introduceren nieuwe merken en producten die positieve sociale en milieuvriendelijke gevolgen omarmen (Grigore, 2011; Leonidou, Leonidou, Palihawadana & Hultman, 2011). Echter, consumenten overhalen om te kiezen voor duurzame producten blijkt een lastige taak. Consumenten beweren vaak dat zij bereid zijn om duurzame producten aan te schaffen, maar het gedrag van de consument op de markt is vaak inconsistent met deze claim (Chang, 2011). Onderzoek naar bijvoorbeeld milieuvriendelijke- of fair-trade producten laat zien dat consumenten aangeven dat zij bereid zijn om premiumprijzen te betalen voor duurzame producten, maar wanneer dit

experimenteel getest wordt blijkt dat de meeste consumenten nog steeds voor het goedkopere standaard alternatief kiezen (Bjørner, Hansen & Russel, 2004; D’Souza, Taghian & Lamb,

2006; Pelsmacker, de Driesen & Rayp, 2005; Schollenberg, 2012). Het is voor zakelijke organisaties en bedrijven dus van belang om een goede adverteerstrategie te vinden die consumenten overhaalt om toch duurzame producten te verkiezen boven alternatieven.

Zelfbewuste emoties, zoals schuld en trots, zouden een belangrijke rol kunnen spelen in advertenties voor duurzame producten. Zelfbewuste emoties dienen namelijk belangrijke morele functies, omdat deze emoties worden opgeroepen door zelfreflectie en zelfevaluatie (Tracy, Robins & Tangney, 2007), waardoor ze zouden kunnen aanzetten tot pro-sociaal gedrag ten opzichte van het milieu. Het begrip ‘moreel’ wordt ook wel gedefinieerd als ‘ethisch’, en gaat over het innerlijke gevoel van wat goed en kwaad is. Deze definiëring komt terug in de bevindingen van Kimura et al. (2012). Zijvonden dat duurzame aankopen een gevolg zijn van ethische motieven, maar dat aankoop ook getriggerd kan worden door extrinsieke sociale factoren zoals de bezorgdheid over de reputatie die men heeft onder leeftijdsgenoten. Deze resultaten zouden kunnen suggereren dat de morele functies die zelfbewuste emoties dienen kunnen helpen bij een pro-sociale houding ten opzichte van het milieu, en dus bij positieve attitudeverandering ten opzichte van duurzame producten.

(4)

4 Wanneer emoties in advertenties worden ingezet spreken we van emotionele appeals. Deze appeals worden gebruikt om consumenten bepaalde emoties te laten voelen of ervaren. Volgens Kotler en Armstrong (1994) proberen emotionele appeals negatieve ofwel positieve gevoelens op te wekken die kunnen motiveren tot aankoop. Een veelgebruikte emotionele appeal in advertenties is schuld. Een schuld-appeal bestaat meestal uit materiaal dat ontworpen is om schuld op te roepen en om aanbevelingen te doen voor corrigerende maatregelen, vermoedelijk met het vooruitzicht om het gevoel van schuld te kunnen reduceren (O’Keefe, 2000). Onderzoek toont aan dat schuld een verlangen activeert om zo om te kunnen gaan met een stressvolle situatie, waarin men eerdere slechte daden en gedrag probeert te corrigeren (Lazarus & Folkman, 1984;Skinner & Brewer, 2002).

Ondanks het feit dat schuld-appeals vaak ingezet worden, blijkt uit onderzoek dat er een kromlijnige relatie bestaat tussen schuldintensiteit en de verandering van attitude (Yinon, Bizman, Cohen & Segev, 1976; Zemach, 1966). Zo zou schuld ook tot verzet kunnen leiden, of in sommige gevallen zelfs tot woede (Nabi, 1999). Ondanks het feit dat schuld

veelgebruikt wordt als emotionele appeal, zitten er dus risico’s aan verbonden. Het is daarom interessant om de effecten van schuld te vergelijken met een positieve vorm van een sociale zelfbewuste emotie, waarbij - net als bij schuld - het zelfbeeld centraal staat. Daarom zal in deze studie een schuld-appeal met een trots-appeal worden vergeleken. Trots is een positieve emotie die wordt geassocieerd met een mate van prestatie en eigenwaarde (Tracy & Robins, 2007). Op deze manier motiveert trots mensen, in combinatie met het verwezenlijken van een doel, om zich verantwoordelijk te gedragen in de toekomst (Cheng, Tracy & Henrich, 2010).

De empathische eigenschappen die mensen van natura hebben zouden kunnen beïnvloeden welke emotionele appeal (trots of schuld) het meest effectief is. Empathie is het vermogen om jezelf te verplaatsen in een ander, om op die manier informatie te verzamelen over hoe de ander denkt of zich voelt (Lewis, 1995). Schuld gaat hand in hand met op anderen gerichte empathie (Tracy et al., 2007). De mate waarin een persoon emotioneel empathisch is zou er daarom voor kunnen zorgen dat schuld-appeals een sterker effect hebben op mensen die hoog-empathisch zijn dan op mensen die laag-empathisch zijn. Omdat empathie een emotie is waarbij de focus ligt op anderen, en trots een emotie is waarbij er sprake is van ego-focus (Markus & Kitayama, 1991), zou verwacht kunnen worden dat empathie geen invloed heeft op het effect van trots-appeals.

(5)

5 Omdat schuld een veelgebruikte emotionele appeal is op sociaal-maatschappelijk- en

gezondheidsgebied (Huhmann & Brotherton, 1997), zal deze studie ook nog een commerciële context toevoegen door te bekijken in hoeverre schuld-appeals invloed hebben op de attitude ten opzichte van duurzame commerciële for profit producten. Binnen dit onderzoek zal dus in een commerciële context een vergelijking gemaakt worden tussen de negatieve zelfbewuste emotie schuld en de positieve zelfbewuste emotie trots, waarbij er gekeken zal worden of de mate van empathie leidt tot een interactie-effect. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag:

In hoeverre hebben neutrale appeals vs. trots-appeals vs. schuld-appeals een effect op de attitude ten opzichte van een duurzaam product, en in hoeverre speelt de mate van empathie een rol in deze relatie?

Theoretisch kader

Emotionele appeals en productattitude

Schuld wordt gezien als negatieve emotie, omdat schuld een gevoel is dat geassocieerd wordt met een negatieve zelf-evaluatie. Deze negatieve zelf-evaluatie ontstaat, omdat men gefaald heeft om aan standaarden en normen te voldoen die als goed, gerechtvaardigd, gepast en wenselijk worden beschouwd (Lewis, 1974). Omdat mensen dit vervelende gevoel recht willen zetten, zullen zij proberen om de schade te herstellen en het eerdere gedrag te verbeteren (Lazarus & Folkman, 1984). Zo leiden schuldgevoelens tot het ontwijken van risicogedrag, zoals overmatig alcoholgebruik (Dearing, Stuewig & Tangney, 2005), tot donatie aan een goed doel (Basil, Ridgway & Basil, 2006) of vermindering in het

consumeren van ongezond eten (Mishra & Mishra, 2011). Deze uitkomsten leiden allemaal tot moreel gedrag, en gaan over wat als goed of slecht wordt beschouwd. Omdat

milieubescherming ook gezien kan worden als een morele plicht, zou verwacht kunnen worden dat opgewekte schuldgevoelens over het al dan niet beschermen van het milieu kunnen leiden tot het willen herstellen van dit gedrag of gevoel. Bijvoorbeeld in de vorm van het verkiezen van milieuvriendelijke of duurzame producten boven standaard alternatieven. Dit leidt tot de eerste hypothese:

H1a: Een advertentie met een schuld-appeal leidt tot een positievere attitude ten opzichte van een duurzaam product dan een neutrale advertentie.

(6)

6 Als positieve tegenhanger van schuld wordt binnen deze studie trots onderzocht in zijn

authentieke vorm. Authentieke trots wordt geassocieerd met werkelijke prestaties en gaat vaak samen met oprechte gevoelens van eigenwaarde. Het treedt op wanneer de evaluatie van het eigen gedrag voldoet aan een standaard; hierbij krijgt een persoon het gevoel dat hij of zij is geslaagd (Tracy et al., 2007). Trots is daarmee ook een zelfbewuste emotie, omdat er voor het voelen van trots een uitgebreide zelfevaluatie plaatsvindt (Tracy & Robins, 2004). Trots kan er toe leiden dat mensen publiekelijk toonbare producten (zoals horloges en schoenen) aantrekkelijker vinden (Griskevicius, Shiota & Nowlis, 2010). Ook tonen McFerran, Aquino en Tracy (2014) aan dat gevoelens van authentieke trots kunnen motiveren tot het willen kopen van luxe producten. Trots heeft dus aangetoond te kunnen leiden tot

attitudeverandering en mogelijk koopgedrag, maar enkel voor een specifieke groep

producten. Onderzoek naar trots in de context van duurzaamheid toont aan dat wanneer een persoon te horen krijgt dat hij of zij in positieve zin verantwoordelijk is voor de bescherming van het milieu in zijn of haar eigen groep (zoals een land), dat dit leidt tot gevoelens van trots, wat in zijn geval weer leidt tot het verder willen beschermen van het milieu (Harth, Leach & Kessler, 2013). Deze bevinding sluit aan bij de positive state improvement hypothesis, die stelt dat trots mensen motiveert tot pro-sociaal gedrag, zodat ze zich beter voelen over zichzelf (Tracy et al., 2007). Binnen deze studie zal de attitude ten opzichte van een duurzaam product gemeten worden. Door bij de consument een gevoel van trots op te wekken, verwacht de onderzoeker dat consumenten pro-sociaal gedrag ten opzichte van de wereld en het milieu willen tonen om zich zo beter te voelen over zichzelf. Authentieke trots wordt gezien als pro-sociale emotie, omdat deze vorm van trots het verwerven van

vaardigheden bevordert, leidt tot een echt gevoel van eigenwaarde en zorgt voor doorzettingsvermogen bij moeilijke taken (Williams & DeSteno, 2008). Zo creëert authentieke trots zowel de vaardigheid als de psychologische middelen om pro-sociaal te handelen ten opzichte van het milieu, wat daarom kan leiden tot een positieve

attitudeverandering ten opzichte van een duurzaam product. Dit leidt tot de tweede hypothese:

H1b: Een advertentie met een trots-appeal leidt tot een positievere attitude ten opzichte van een duurzaam product dan een neutrale advertentie.

Uit de hier boven besproken literatuur blijkt dat trots kan leiden tot pro-sociaal gedrag ten opzichte van het milieu, zodat men zich op deze manier beter gaat voelen over zichzelf

(7)

7 (Tracy et al., 2007). Schuld kan leiden tot moreel gedrag zoals milieubescherming, om zo schuldgevoelens weg te nemen (Lazarus & Folkman, 1984). Zowel trots als schuld zijn dus in staat om dankzij zelfevaluatie gedrag te veranderen. Daarom wordt het volgende verwacht:

H1c: Trots-appeals en schuld-appeals verschillen niet in hun effect op de attitude ten opzichte van een duurzaam product.

Empathische bezorgdheid en productattitude

Omdat de natuurlijke empathische eigenschappen die mensen hebben zouden kunnen beïnvloeden welke emotionele appeal (trots of schuld) het meest effectief is, wordt binnen deze studie affectieve empathische bezorgdheid bestudeerd. Empathische bezorgdheid

(empathic concern) is een afgeleide term uit de vier dimensies van empathie (Davis, 1980) en is een emotionele reactie die verwijst naar iemands vermogen en de neiging om te voelen voor anderen (Baumeister, Stillwell & Heatherton, 1994).Onderzoek heeft aangetoond dat individuen die empathischer zijn meer kans hebben om een persoonlijke connectie met de natuur te ontwikkelen, wat op deze manier hunduurzame gedragkan voorspelen(Bragg, 1996; Mayer & Frantz, 2004).Het ontwikkelen van een emotionele affiniteit (in het geval van deze studie empathische bezorgdheid) ten opzichte van de natuurlijke omgeving kan iemands motivatie om het milieu te beschermen versterken(Kals, Schumacher & Montada, 1999).Ander onderzoek wijst uit dat empathische bezorgdheid correleert met

milieuvriendelijke attitudes(Schultz, 2000). In deze onderzoeken zijn gevoelens van

empathie naar mensen toe onderzocht, en deze resultaten zouden daarom iets kunnen zeggen over de mate waarin empathie een rol speelt als er in advertenties ingespeeld wordt op het sociale aspect van duurzaamheid.Echter, de resultaten kunnen ook suggereren dat

empathische bezorgdheid ook gevoeld kan worden jegens het milieu, wat er toe leidt dat mensen het milieu willen beschermen(Berenguer, 2007; Berenguer, 2010).Een persoon die hoog empathisch is, ofwel: een persoon die kan voelen voor anderen, staat daarom wellicht positiever tegenover duurzame producten. Dit leidt tot de volgende hypothese:

H2: Een hoge mate van empathie leidt tot een positievere attitude ten opzichte van een duurzaam product dan een lage mate van empathie.

(8)

8

Empathische bezorgdheid als versterkende factor

Basil et al. (2006) merkten op dat empathie noodzakelijk is voordat schuld-appeals effectief kunnen zijn. Personen met een hoge (vs. lage) empathische bezorgdheid hebben meer kans op een ‘noodreactie’ op hun ongepaste gedrag, en hebben daarom meer kans op het ervaren van schuld (Baumeister et al., 1994;Tangney, Stuewig & Mashek, 2007). Uit onderzoek bleek bijvoorbeeld dat empathische personen zich eerder schuldig voelden over zich al dan niet registreren als orgaandonor (Wang, 2011) of over sms’en tijdens het autorijden (Wang, 2014) dan personen die laag empathisch bezorgd waren. Deze resultaten zouden kunnen

voorspellen dat hoog-empathische personen zich eerder aangesproken voelen door een schuld-appeal, maar vertellen ons nog niets over de mogelijke effecten op productattitude. De huidige studie gaat daarom een stap verder door te onderzoeken of voor

hoog-empathische personen een schuld-appeal beter werkt om een positievere attitude ten opzichte van een duurzaam product ontwikkelen dan een andere emotionele appeal, namelijk trots. Dit leidt tot de volgende hypothese:

H3a: Voor mensen die hoog-empathisch zijn zal een schuld-appeal leiden tot een positievere attitude ten opzichte van een duurzaam product dan een trots-appeal.

Mensen met een lage mate van empathische bezorgdheid hebben minder kans op een ‘noodreactie’ op hun ongepaste gedrag, en daarom ook minder kans op het ervaren van schuld (Baumeister et al., 1994; Tangney et al., 2007). Omdat empathische bezorgdheid een vermogen en neiging is om te voelen voor anderen (Baumeister et al., 1994), en trots een emotie is waarbij er sprake is van ego-focus (Markus & Kitayama, 1991), zijn deze emoties niet erg aan elkaar gerelateerd. Trots draait om evaluaties van het eigen gedrag (Tracy et al., 2007) en niet om dat van anderen. Daarom wordt het volgende verwacht:

H3b: Voor mensen die laag-empathisch zijn zal een trots-appeal leiden tot een positievere attitude ten opzichte van een duurzaam product dan een schuld-appeal.

Een schematische weergave van de verwachtingen zoals besproken in het theoretisch kader staat weergegeven in Figuur 1.

(9)

9 Figuur 1. Conceptueel model

Methode

Pre-test: Ontwerpen van het stimulusmateriaal

Om advertenties met de beste schuld, trots en neutrale appeals te selecteren, hebben de onderzoekers negen advertenties (verdeeld over drie sets) ontworpen waarbij één product centraal stond, namelijk duurzame toffees. Voor de advertenties is een fictief merk bedacht, zodat bestaande attitude ten opzichte van het merk geen rol zou spelen binnen deze studie. De afbeeldingen van alle advertenties zijn overal hetzelfde gehouden. Bij het ontwerpen van het stimulusmateriaal is er bewust rekening mee gehouden dat de teksten binnen de sets steeds verschilden, maar dat er tussen de sets wel overeenkomsten waren qua opzet en

woordgebruik in de tekst. Op deze manier is geprobeerd de interne validiteit hoog te houden, zodat de te vinden resultaten hoogstwaarschijnlijk enkel toe te schrijven zijn aan de bewust gecreëerde verschillen tussen de sets.Op basis van de drie emotionele appeals zijn voor de pre-test drie setjes met advertenties gevormd, met in iedere set één trots-, één schuld- en één neutrale advertentie (Appendix 1). Iedere participant doorliep alle sets, maar zag binnen iedere set steeds dezelfde emotionele appeal. In andere woorden, participanten werden dus random toegewezen aan ofwel drie trots-, drie schuld- of drie neutrale advertenties.

Omdat binnen deze studie de effecten van emotionele appeals op attitudeverandering ten opzichte van een duurzaam product werden bestudeerd, leek het verstandig om voor het stimulusmateriaal een product uit een productgroep te kiezen waarbij affectiviteit een

(10)

10 belangrijke rol speelt. Ook werd het als praktisch gezien om een product te kiezen waarbij een hoge betrokkenheid bij het product niet nodig is, zodat de drempel voor

attitudeverandering niet te hoog was. Daarom is besloten om binnen deze studie een advertentie over snoep (toffees) te maken. Snoep wordt binnen het FCB-grid model van Vaughn (1986) gezien als een product waarbij slechts lage betrokkenheid nodig is en waarbij de beslissing over het al dan niet aanschaffen van het product wordt gemaakt op affectieve basis.

Schuld is een gevoel dat geassocieerd wordt met een negatieve zelf-evaluatie, en werd daarom binnen deze studie onderzocht als negatieve emotie. Vangelisti, Daly en Rudnick (1991) hebben 17 communicatietechnieken ontdekt die worden gebruikt om schuld op te wekken bij face-to-face gesprekken. Huhman en Brotherton (1997) hebben uit deze technieken vier schuld-statements geïdentificeerd die wijd toepasbaar zijn op

printadvertenties. Drie van deze statements zijn gebruikt om het stimulusmateriaal van de schuld-advertenties te creëren, namelijk het statement of fact, een vraag en een suggestie. Voor de schuldadvertentie uit set 1 is een statement of fact gebruikt, dat bericht over

omstandigheden of informatie die schuld op zou kunnen wekken bij (sommige) mensen van de doelgroep (Appendix 1, set 1 ‘Lekker bezig’). Voor de schuldadvertentie in set 2 is een vraag gesteld over iemands gedrag (Appendix 1, set 2 ‘Zelfreferentie’). Als laatste is voor de schuldadvertentie van set 3 de statementvorm suggestie gebruikt, waarin toekomstig gedrag wordt aangemoedigd (Appendix 1, set 3 ‘Eerlijke wereld’).

Ten opzichte van schuld werd binnen deze studie authentieke trots onderzocht. Authentieke trots wordt geassocieerd met werkelijke prestaties en gaat vaak samen met oprechte

gevoelens van eigenwaarde (Tracy et al., 2007). Om deze gevoelens van eigenwaarde op te wekken in het stimulusmateriaal, hebben de onderzoekers complimenten gebruikt in de advertenties (toegepast op trots-advertenties in set 1 ‘Lekker bezig’, set 2 ‘Zelfreferentie’ en set 3 ‘Eerlijke wereld’). Daarnaast is uit onderzoek gebleken dat de kans groter is dat

consumenten zullen gaan handelen als zij het idee hebben dat hun beslissingen een verschil kunnen maken (Rice, 2006; Roberts, 1996). Daarom werden participanten nadrukkelijk aangesproken met woorden als ‘dankzij u’, om zo de advertenties persoonlijk te maken en de participanten het gevoel te geven dat zij een verschil konden maken (toegepast op trots-advertenties in set 1 ‘Lekker bezig’, set 2 ‘Zelfreferentie’ en set 3 ‘Eerlijke wereld’).

(11)

11

Pre-test: analyse

Participanten in de pre-test (N = 72, Mleeftijd = 33.99, SDleeftijd = 16.17, 64.9% vrouw) beoordeelden de negen advertenties in een one factor between subjects design studie. Als eerste beoordeelden de participanten de advertenties aan de hand van een ‘emotiecheck’. De participanten dienden voor zeven specifieke emoties op een antwoordschaal van één tot en met zeven aan te geven in hoeverre zij deze emotie ervoeren na het zien en lezen van de advertentie (zie Appendix 4 voor alle items).Voor deze test is bewust naar meer dan alleen schaamte en trots gevraagd, zodat de participanten het doel van de studie niet zouden kunnen achterhalen en zodat er gekeken kon worden welke andere emoties de advertenties eventueel opriepen. Omdat één woord soms niet alle ervaring voor het beschrijven van een advertentie vangt, zijn de authentic pride scale en een schuld-schaal gebruikt om op een andere manier te meten in hoeverre de participanten schuld of trots ervoeren. De authentic pride scale (Tracy & Robins, 2007) met zeven items meet hoe de participanten zich na het zien van de

advertentie voelden aan de hand van een 7-puntsschaal waarbij 1 = helemaal niet en 7 = zeer sterk. Eén van de schaalitems luidde: ‘In hoeverre voelde u zich zelfverzekerd?’ (zie

Appendix 5 voor vertaalde items). Om te testen of de participanten schuld ervoeren, is gebruik gemaakt van een schaal van Cotte, Coulter en Moore (2005). Aan de hand van een 7-punts antwoordschaal (1 = helemaal niet, 7 = zeer sterk) werd aan de participanten gevraagd in hoeverre zij zich schuldig, onverantwoordelijk, verantwoordelijk, en beschaamd voelden (Appendix 6).

Pre-test: resultaten

Acht participanten voldeden niet aan de kenmerken van de beoogde doelgroep en zijn daarom verwijderd voordat de analyse uitgevoerd werd; zij zijn geen onderdeel van de 72

participanten zoals hierboven beschreven. Hieronder zullen de resultaten van de pre-test per set besproken worden.

Allereerst zijn er factoranalyses uitgevoerd om voor iedere set de schaal voor trots en schuld te construeren. Voor trots bleek dat na het uitvoeren van factoranalyses met varimaxrotatie er voor iedere set één component was met een eigenwaarde hoger dan 1, namelijk EVset1: lekker

bezig = 5.23, EVset2: zelfreferentie = 5.26 en EVset3: eerlijke wereld = 5.85. Deze verklaarden voor

74.75%, 75.19% en 83.54% de variantie in de factor trots. Uit betrouwbaarheidsanalyses bleek dat de schalen betrouwbaar waren (Cronbachs’ α set1: lekker bezig = .94, Cronbachs’ α set2:

(12)

12

zelfreferentie = .94 en Cronbachs’ α set3: eerlijke wereld = .97). Op basis van deze gegevens werd

besloten de drie schalen voor trots te construeren.

Ook voor schuld zijn factoranalyes met varimaxrotatie uitgevoerd. Uit deze analyses bleek dat er voor set 1 één component was met een eigenwaarde hoger dan 1, namelijk EVset1: lekker bezig = 2.81. Deze verklaarde voor 70.48% de variantie in de factor schuld. Uit een

betrouwbaarheidsanalyse bleek echter dat de schaal onbetrouwbaar was (Cronbachs’ α set1: lekker bezig = .38). Door het item ‘Voelde u zich onverantwoordelijk?’ uit de schaal te

verwijderen, zou de betrouwbaarheid verbeteren (EV set1: lekker bezig = 2.36 (78.53%),

Cronbachs’ α set1: lekker bezig = .86). Daarom is besloten dat, na het verwijderen van één item, de schaal voor schuld voor set 1 ‘Lekker bezig’ gemaakt kon worden. Voor de schalen van schuld in set 2 en 3 bleek ook dat de schalen alleen betrouwbaar waren wanneer hetzelfde item verwijderd werd (eigenvalues voor het verwijderen van het item: EVset2: zelfreferentie = 2.60 (86.67%) en EV set3: eerlijke wereld = 2.59 (64.73%)). Deze schalen waren, na het verwijderen van hetzelfde item ‘Voelde u zich onverantwoordelijk’, betrouwbaar: EVset2: zelfreferentie = 2.66 (88.53%), Cronbachs’ α set2: zelfreferentie = .93, EV set3: eerlijke wereld = 2.31 (77.07%), Cronbachs’ α set3: eerlijke wereld = .83.

Hieronder volgen tabellen waarin de resultaten van de eenwegs-variantieanalyses worden weergegeven. In Tabel 1, 3 en 5 worden de resultaten van de schalen van schuld en trots weergegeven, en in Tabel 2, 4 en 6 worden de resultaten van het vragen naar specifieke emoties (in één woord) weergegeven.

Pre-test: Resultaten set 1 ‘Lekker bezig’

Zoals in Tabel 1 te zien is leidde alleen de schuld-appeal significant tot meer schuld dan de neutrale advertentie. Bij de expliciete vragen naar emoties werden geen significante

verschillen gevonden voor schuld (Tabel 2). Voor de afhankelijke variabele trots werden helemaal geen significante verschillen gevonden (zie Tabel 1 en 2).

(13)

13 Tabel 1

Schalen schuld en trots set 1 ‘Lekker bezig’

Conditie Afhankelijke variabelen Schuld Trots Schuld M (SD) 3.00 (1.62) a 1.84 (1.27) a Trots M (SD) 2.12 (1.11) ab 2.17 (1.28) a Neutraal M (SD) 1.75 (0.99) b 1.81 (1.12) a F 5.79 0.62 df (2, 65) (2, 66) p .005 .540 ηp2 .15 .02

Noot: Verschillende superscript letters binnen een rij betekent dat de gemiddelden significant van elkaar verschillen in de

Bonferroni post hoc test met een significantieniveau van p < 0.05

Tabel 2

Specifieke emoties (woord) set 1 ‘Lekker bezig’

Conditie Afhankelijke variabelen Schuld M (SD) Trots M (SD) Neutraal M (SD) F df p ηp2 Schuld 2.54 (1.47) a 1.92 (1.61) a 1.63 (1.21) a 2.22 (2, 69) .116 .06 Trots 1.92 (1.38) a 2.25 (1.54) a 1.79 (1.22) a .70 (2, 69) .499 .02 Blijdschap 2.67 (1.63) a 3.25 (2.03) ab 4.00 (1.79) b 3.22 (2, 69) .046 .09 Woede 1.46 (0.98) a 1.21 (0.51) a 1.21 (0.66) a .91 (2, 69) .407 .03 Irritatie 2.13 (1.36) a 2.08 (1.64) a 1.92 (1.35) a .14 (2, 69) .872 .00 Schaamte 2.58 (1.86) a 1.46 (0.88) b 1.29 (0.55) b 7.80 (2, 69) .001 .18 Verdriet 2.13 (1.80) a 1.63 (1.14) ab 1.13 (0.45) b 3.80 (2, 69) .027 .10

(14)

14

Pre-test: Resultaten set 2 ‘Zelfreferentie’

Zoals in zowel Tabel 3 als 4 te zien is leidde de schuld-appeal in set 2 significant tot meer schuld dan de trots- en de neutrale appeal. Ook de trots-appeal leidde significant tot meer trots dan de of de neutrale appeal (Tabel 3 en 4). Ook laat Tabel 4 zien dat de schuld-appeal leidde tot het meeste woede, irritatie, schaamte en verdriet. De trots- en neutrale appeals leidden tot het meeste blijdschap.

Tabel 3

Schalen schuld en trots set 2 ‘Zelfreferentie’

Conditie Afhankelijke variabelen Schuld M (SD) Trots M (SD) Neutraal M (SD) F df p ηp2 Schuld 3.21 (1.67) a 2.10 (1.54) b 1.77 (0.94) b 5.93 (2, 59) .004 .17 Trots 1.63 (1.02) a 2.71 (1.46) b 1.81 (1.03) a 4.75 (2, 59) .012 .14

Tabel 4

Specifieke emoties (woord) set 2 ‘Zelfreferentie’

Conditie Afhankelijke variabelen Schuld M (SD) Trots M (SD) Neutraal M (SD) F df p ηp2 Schuld 2.53 (1.71) a 1.45 (1.15) b 1.30 (0.56) b 6.20 (2, 59) .004 .17 Trots 1.37 (1.38) a 3.00 (1.97) b 1.78 (1.17) a 6.08 (2, 59) .004 .17 Blijdschap 1.58 (1.43) a 3.80 (1.91) b 3.70 (1.92) b 9.78 (2, 59) < .001 .25 Woede 1.95 (1.43) a 1.15 (0.37) b 1.13 (0.34) b 6.03 (2, 59) .004 .17 Irritatie 3.05 (1.58) a 1.85 (1.57) b 1.26 (0.54) b 10.26 (2, 59) < .001 .26

(15)

15 Schaamte 2.68 (1.80) a 1.35 (0.93) b 1.26 (0.54) b 9.19 (2, 59) < .001 .24 Verdriet 2.26 (1.66) a 1.15 (0.37) b 1.17 (0.65) b 7.65 (2, 59) .001 .21

Pre-test: resultaten set 3 ‘Eerlijke wereld’

Zoals te zien is in Tabel 5 en 6 leidde de schuld-appeal nergens tot significant meer schuld dan de trots- of de neutrale appeal. De trots-appeal leidde wel tot significant meer trots dan de neutrale appeal, maar niet dan de schuld-appeal (Tabel 5 en 6).

Tabel 5

Schalen schuld en trots set 3 ‘Eerlijke wereld’

Conditie Afhankelijke variabelen Schuld M (SD) Trots M (SD) Neutraal M (SD) F df p ηp2 Schuld 2.67 (1.49) a 2.14 (1.58) a 1.71 (0.82) a 2.60 (2, 56) .083 .09 Trots 2.89 (1.67) ab 3.26 (1.76) a 1.78 (1.12) b 5.35 (2, 56) .008 .16

Tabel 6

Specifieke emoties (woord) set 3 ‘Eerlijke wereld’

Conditie Afhankelijke variabelen Schuld M (SD) Trots M (SD) Neutraal M (SD) F df p ηp2 Schuld 1.94 (1.11) a 1.74 (1.45) a 1.36 (1.09) a 1.17 (2, 56) .318 .04 Trots 3.17 (1.95) ab 3.47 (1.98) a 1.91 (1.41) b 4.51 (2, 56) .015 .14 Blijdschap 3.28 3.68 3.32 .23 (2, 56) .798 .01

(16)

16 (1.99) a (2.11) a (2.06) a Woede 1.61 (1.34) a 1.21 (0.54) a 1.36 (1.09) a .70 (2, 56) .502 .02 Irritatie 1.72 (0.96) a 1.37 (0.83) a 2.14 (1.49) a 2.27 (2, 56) .113 .08 Schaamte 1.61 (0.78) a 1.63 (1.26) a 1.50 (0.96) a .10 (2, 56) .905 .00 Verdriet 1.78 (1.52) a 1.47 (1.02) a 1.32 (0.95) a .78 (2, 56) .465 .03

Pre-test: conclusie

Op basis van de resultaten in de Tabellen 1 tot en met 6 is besloten om set 2 ‘Zelfreferentie’ te gebruiken in de hoofdstudie. Zowel op basis van de schalen (Tabel 3) als op basis van de emotiecheck (Tabel 4) leidde binnen deze set de schuld-appeal tot significant meer schuld dan de trots- en neutrale appeal. De trots-appeal leidde significant tot meer trots dan de schuld- en de neutrale appeal. Het feit dat deze set leidde tot veel meer emoties dan alleen trots en schuld, wordt wel opgemerkt maar niet als hinderlijk gezien. Het lijkt logisch dat een schuldopwekkende advertentie, een negatieve emotie, leidt tot meer schaamte, woede,

irritatie en verdriet dan een trotste (positieve) of neutrale advertentie. Daarnaast leidden alleen de appeals in set 2 tot de volledig gewenste significante verschillen tussen de advertenties. De onderzoekers hebben daarom na overweging besloten dat er, ondanks de opgewekte negatieve emoties, het beste gekozen kon worden voor set 2 ‘Zelfreferentie’.

Hoofdstudie

Participanten en Design

Voor deze studie is een experiment uitgevoerd, omdat dit de juiste methode is om een causale relatie aan te kunnen tonen tussen twee variabelen. Aan de hand van een experiment kan gemeten worden of de verschillen tussen de emotionele appeals verantwoordelijk zijn voor de veranderingen in de afhankelijke variabele productattitude.Binnen deze studie is er sprake van een twee factoren between subjects design met 3 levels (neutraal vs. trots vs. schuld). Om

(17)

17 voor deze studie participanten te werven hebben de onderzoekers1 personen benaderd via Facebook en e-mail. Daarnaast hebben de onderzoekers flyers uitgedeeld in de kantine van de Universiteit van Amsterdam, en hebben zij hier mensen aangesproken om deel te nemen aan de studie. De beoogde participanten (zowel benaderd via Facebook en e-mail als op de Universiteit van Amsterdam) werd verteld dat de vragenlijst bestond uit twee onderzoeken, en dat deze gingen over persoonlijke eigenschappen en hun mening over een advertentie. De beoogde participanten werden van te voren ook op de hoogte gesteld van het feit dat alle gegevens volledig anoniem behandeld zouden worden. Mensen die besloten vrijwillig deel te nemen aan de studie, werden doorverwezen naar de vragenlijst in het programma Qualtrics. Binnen Qualtrics werden de participanten toegewezen aan één van de drie emotionele appeal condities. 249 participanten (Mleeftijd = 25.01, SDleeftijd = 11.16, 63.01% vrouw) namen

uiteindelijk deel aan de studie. 98 participanten voldeden niet aan de kenmerken van de beoogde doelgroep en zijn daarom verwijderd voordat de analyse uitgevoerd werd; zij zijn geen onderdeel van de 249 participanten zoals hierboven beschreven. De gemiddelde leeftijd van de participanten was M = 25.01 (SD = 11.16). Een groot deel van de participanten was hoogopgeleid: 33.3% van de participanten gaf aan WO te hebben genoten, 32.5% van de participanten had een HBO opleiding afgerond. 9.2% van de participanten had een hoger gemiddeld inkomen per maand dan het gemiddelde modale inkomen, 72.3% had een lager gemiddeld inkomen dan modaal. 9.2% van de participanten gaf aan dat zij liever niet wilden zeggen hoeveel zij per maand verdienden. 33.3% van de participanten kregen een advertentie met neutrale appeal te zien, 33.7% een advertentie met een trots-appeal en 32.9% kreeg de advertentie met schuld-appeal te zien.

Procedure

Na het werven van participanten zoals beschreven in participanten en design werden de participanten via een link naar de surveytool random toegewezen aan één van de drie condities. In de uitnodiging werd duidelijk gemaakt dat het onderzoek geheel anoniem was en dat het ongeveer tien minuten in beslag zou nemen. Allereerst werden de moderatoren gemeten2. Vervolgens kregen de participanten het stimulusmateriaal (één printadvertentie: ofwel schuld ofwel trots ofwel neutraal) te zien, waarna hen de rest van de vragenlijst werd

1_{Voor dit onderzoek hebben drie onderzoekers met elkaar samengewerkt. Dit verslag bespreekt echter maar de}

bevindingen van één van de onderzoekers.

2_{In dezelfde vragenlijst zijn, naast ‘mate van empathie’, de moderatoren ‘attitude ten opzichte van het milieu’}

(18)

18 voorgelegd om de afhankelijke variabele productattitude te meten. Daarna volgde de

manipulatiecheck en werd de geloofwaardigheid van de advertenties gemeten. Als laatst werd naar de demografische kenmerken van de participanten gevraagd. Daarnaast is de variabele inkomen ook getest als controlevariabele. Uit onderzoek is gebleken dat consumenten met een hoger inkomen eerder open staan voor ecologische handelingen zoals het aanschaffen van duurzame producten (Straughan & Roberts, 1999) en dat de aanschaf van duurzame producten afhankelijk is van het inkomen (Straughan & Roberts, 1999; Samdahl &

Robertson, 1989). Daarom werd ook aan de participanten gevraagd of hun inkomen boven of onder een bepaald bedrag zat per maand (op basis van modale inkomen 2016, CPB).

Vervolgens kregen de participanten een vrolijk filmpje van puppy’s te zien, om eventuele nare emoties die opgewerkt waren door middel van de advertenties te verminderen. Hierna volgde een opmerkingenveld, en als laatst werden de participanten bedankt en ingelicht over het feit dat de advertentie die zij gezien hadden puur functioneel was en alleen diende voor het doel van deze studie (Voor gehele vragenlijst, zie Appendix 9).

Meten moderator: mate van empathie

De moderator ‘mate van empathie’ werd gemeten op een 7-punts antwoordschaal (1 = dit beschrijft mij niet goed, 7 = dit beschrijft mij heel goed) bestaande uit zeven items (gebaseerd op de Interpersonal Reactivity Index van Davis, 1980). De originele schaal van Davis (1980) bestaat oorspronkelijk uit vier dimensies. Voor dit huidige onderzoek is besloten om één dimensie van de IRI te gebruiken, namelijk de empathic concern scale. De empathic concern scale meet de gevoelens van warmte, compassie en de zorg voor anderen. Deze dimensie sloot het beste aan bij de definitie van empathie die binnen dit onderzoek gehanteerd werd (Lewis, 1995), en beschrijft empathie goed als karaktertrek. De onderzoeker verwachtte dat deze schaal voldeed om binnen dit onderzoek de mate van empathie te meten. Eén van de vragen die binnen deze schaal gesteld werd is ‘Ik ben vaak vrij ontroerd door de dingen die ik zie gebeuren’ (zie Appendix 2 voor vertaalde items).

Een exploratieve factoranalyse met varimaxrotatie toonde aan dat de schaal

tweedimensionaal was (EV = 3.05 en EV = 2.47), dat component één voor 34.05% de variantie verklaarde (R2= .34) in de factor mate van empathie en dat component twee cumulatief voor 62.13% de variantie verklaarde (R2= .28) in de factor mate van empathie. Voordat de factoranalyse uitgevoerd werd zijn er drie items gehercodeerd, omdat deze contra-indicatief waren. Ondanks het feit dat deze items na hercodering op de juiste manier

(19)

19 bij de overige items pasten, hebben deze contra-indicatieve items er wellicht voor gezorgd dat er twee componenten zijn ontstaan. Echter, alle factorladingen op component één laadden wel hoger dan .40. De laagste factorlading was .54, de hoogste .79. De 7-item schaal was betrouwbaar, Cronbachs’ α = .77 (M = 4.69, SD = .98). Daarom is besloten om toch één schaal voor empathie te construeren, zoals deze ook gebruikt wordt in eerder werk.

Voordat de resultaten geanalyseerd werden aan de hand van een tweewegs-variantieanalyse, is voor de variabele mate van empathie een mediansplit uitgevoerd zodat de variabele als dichotome variabele meegenomen kon worden in de ANCOVA. Uit analyse bleek dat de mediaan 4.71 was. De code 0 is gebruikt om participanten die laag-empathisch waren aan te duiden, en de code 1 voor hoog-empathische participanten. Participanten die 4.71 of lager scoorden op de schaal van mate van empathie kregen een 0, en participanten die hoger dan 4.71 scoorden op de schaal kregen een 1.

Meten afhankelijke variabele: productattitude

Participanten dienden op basis van een bestaande schaal van MacKenzie & Lutz (1989) op een 7-punts semantisch differentiële schaal bestaande uit drie items aan te geven wat zij van het product vonden. Eén van de items was ‘Ik vind het product 1 = slecht tot en met 7 = goed’ (zie Appendix 3 voor vertaalde items). Een exploratieve factoranalyse met

varimaxrotatie toonde aan dat de schaal unidimensionaal was (EV = 2.47) en 82.28% van de variantie verklaarde (R2= .82) in de factor productattitude. De 3-item schaal was betrouwbaar, Cronbachs’ α = .89 (M = 4.70, SD = 1.23).

Manipulatiecheck en controlevariabele

Als laatst is de manipulatiecheck uitgevoerd om te controleren of de participanten de

gewenste emotie ervoeren naar aanleiding van de advertentie. Hiervoor zijn dezelfde vragen gebruikt als bij de pre-test, namelijk de authentic pride scale met zeven items (Tracy & Robins, 2007) (Appendix 5), de schuld-schaal van Cotte et al. (2005) (Appendix 6) en de zeven vragen waarbij gevraagd werd naar specifieke emoties in één woord (Appendix 4). Daarnaast is de controlevariabele ‘geloofwaardigheid van de advertentie’ gemeten. Op een 7-punts schaal aan de hand van drie items van Cotte et al. (2005) werd gemeten in hoeverre de participanten de advertentie geloofwaardig vonden (zie Appendix 7 voor vertaalde items).

(20)

20 Een exploratieve factoranalyse met varimaxrotatie toonde aan dat de schaal met zeven items gebaseerd op de Authentic Pride scale van Tracy & Robins (2007) unidimensionaal was (EV = 5.00) en 71.36% van de variantie verklaarde (R2= .71) in de factor trots. De 7-item schaal was betrouwbaar, Cronbachs’ α = .93 (M = 2.23, SD = 1.29).

Een exploratieve factoranalyse met varimaxrotatie toonde aan dat de schaal met vier items gebaseerd op een schaal van Cotte et al. (2005) unidimensionaal was (EV = 2.61) en 65.16% van de variantie verklaarde (R2= .65) in de factor schuld. De 7-item schaal was betrouwbaar, Cronbachs’ α = .82 (M = 2.53, SD = 1.28).

Een exploratieve factoranalyse met varimaxrotatie toonde aan dat de schaal met drie items van Cotte et al. (2005) unidimensionaal was (EV = 2.39) en 79.78% van de variantie verklaarde (R2 = .80) in de factor geloofwaardigheid van de advertentie. De 3-items schaal was betrouwbaar, Cronbachs’ α = .87 (M = 3.92, SD = 1.32).

Resultaten

Voor hypothese H1a, H1b en H1c is een tweewegsvariantie-analyse uitgevoerd (ANCOVA) met emotionele appeals en mate van empathie als onafhankelijke variabelen en

productattitude als afhankelijke variabele. De variabele mate van empathie is, zoals besproken in de methode, aan de hand van een mediansplit omgezet tot een dichotome variabele (lage/hoge mate van empathie), zodat deze variabele meegenomen kon worden in de ANCOVA.

Controlevariabelen

Aan de hand van een correlatiematrix is gekeken of er controlevariabelen waren die

significant samenhingen met de afhankelijke variabele ‘productattitude’, om te achterhalen of er sprake was van storende variabelen. De attitude ten opzichte van het product correleerde significant met de mate van geloofwaardigheid van de advertentie (r = .49, p < .001), opleidingsniveau (ρ = .19, p = .003)en leeftijd (r = -.29, p < .001). Daarnaast correleerde de mate van empathie significant metgeslacht (ρ = .39, p < .001). Omdat uit literatuur blijkt dat er soms sekseverschillen bestaan voor de manier waarop mannen en vrouwen empathisch reageren (Hoffman, 1977), is besloten dat geslacht ook als storende variabele wordt meegenomen. Omdat alle hierboven genoemde controlevariabelen significant correleerden met of productattitude of de mate van empathie, is op basis van deze resultaten besloten al deze storende variabelen als covariaten mee te nemen in de ANCOVA.

(21)

21

Manipulatiechecks

Manipulatiecheck: emotie schalen

Een eenwegsvariantie-analyse voor de onafhankelijke variabele emotionele appeals op de afhankelijke variabele schuld liet een significant hoofdeffect zien, F (2, 246) = 16.02, p < .001, ηp2 = .12. De neutrale- (M = 2.12, SD = 1.24) en de schuld-appeal (M = 3.14, SD =

1.25) verschilden significant van elkaar op de schuld schaal (p < .001) en de trots- (M = 2.35, SD = 1.14) en de schuld-appeal ook (p < .001). Een eenwegsvariantie-analyse voor de

onafhankelijke variabele emotionele appeals op de afhankelijke variabele trots liet geen significant hoofdeffect zien van de trots-appeal, F (2, 246) = 0.43, p = .650, ηp2 = .00,

Mneutraal = 2.19, SDneutraal = 1.25, Mtrots = 2.34, SDtrots = 1.33, Mschuld = 2.17, SDschuld = 1.29.

Manipulatiecheck: specifieke emoties (woord)

Voor de manipulatiecheck waarbij gevraagd werd naar zeven specifieke emotie-woorden zijn de resultaten samengevat in Tabel 7. In deze tabel is te zien dat de schuld-appeal tot

significant meer schuld leidde dan de trotse- of de neutrale appeal. Voor de trots-appeal werden geen significante verschillen gevonden. Ook is te zien dat de schuld-appeal leidde tot significant meer woede, irritatie, schaamte en verdriet dan de trots- en de neutrale appeal.

Tabel 7

Manipulatiecheck – specifieke emoties (woord)

Conditie Afhankelijke variabelen Schuld M (SD) Trots M (SD) Neutraal M (SD) F (2, 246) p ηp2 Schuld 3.12 (1.61) b 2.15 (1.34) a 1.80 (1.11) a 20.79 < .001 .15 Trots 2.30 (1.55) a 2.44 (1.68) a 2.17 (1.48) a 0.62 .538 .01 Blijdschap 3.02 (1.84) a 3.54 (1.95) a 3.57 (1.64) a 2.32 .100 .02 Woede 2.33 (1.40) b 1.61 (1.16) a 1.65 (1.12) a 8.92 < .001 .07 Irritatie 3.10 2.32 2.34 5.79 <.001 .05

(22)

22 (1.86) b (1.66) a (1.49) a Schaamte 2.93 (1.76) b 1.79 (1.04) a 1.80 (1.26) a 18.62 < .001 .13 Verdriet 2.43 (1.60) b 1.70 (1.06) a 1.67 (1.17) a 8.96 <.001 .07

Noot: Verschillende superscript letters binnen een rij betekent dat de gemiddelden significant van elkaar

verschillen in de Bonferroni post hoc test met een significantieniveau van p < 0.05

Tweewegsvariantie-analyse (ANCOVA)

De ANCOVA met als onafhankelijke variabelen emotionele appeals en mate van empathie en afhankelijke variabele productattitude liet een significant hoofdeffect zien van emotionele appeals (F (2, 237) = 4.49, p = .012, ηp2 = .04) op productattitude onder constanthouding van

leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en de geloofwaardigheid van de advertentie. Zoals verwacht in hypothese 1b bleek uit een ANOVA met Bonferroni Post Hoc Test dat de

neutrale- (M= 4.49, SD = .94) en de trots-appeal (M= 5.02, SD = 1.06) significant van elkaar verschilden (p = .011) (in deze ANOVA met Post Hoc Test zijn de covariaten niet

meegenomen). Hypothese 1a en 1c worden echter niet bevestigd. Ook zijn er significante hoofdeffecten gevonden voor de controlevariabelen geloofwaardigheid van de advertentie (F (1, 237) = 64.87, p < .001, ηp2 = .22) opleiding (F (1, 237) = 4.60, p = .033, ηp2 = .02) en

leeftijd (F (1, 237) = 19.49, p < .001, ηp2 = .08) op productattitude. Voor de controlevariabele

geslacht is geen significant hoofdeffect gevonden (F (1, 237) = 2.57, p = .110, ηp2 = .01).

Tegen de verwachting in zoals geformuleerd in hypothese 2 leidde de mate van empathie niet tot een hoofdeffect op productattitude (F (1, 237) = 2.25, p = .135, ηp2 = .01) onder

constanthouding van leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en de geloofwaardigheid van de advertentie. De patronen in de gemiddelden laten zien dat participanten die hoog-empathisch zijn een iets positievere productattitude hebben dan participanten die laag- empathisch zijn (Mhoogempatisch = 4.89, SDhoogempatisch = 1.28, Mlaagempatisch = 4.51, SDlaagempatisch = 1.16), maar deze verschillen zijn niet significant. De mate van empathie correleerde echter wel significant met productattitude (ρ = .19, p = .003).

Ook is er, tegen de verwachtingen in zoals voorspeld in hypothesen 3a en 3b, geen interactie-effect gevonden tussen de mate van empathie en emotionele appeals (F (2, 237) = .03, p = .973, ηp2 = .00) op productattitude onder constanthouding van leeftijd, geslacht,

(23)

23 opleidingsniveau en de geloofwaardigheid van de advertentie. Patronen in de gemiddelden laten zien dat hoog-empathische participanten die werden blootgesteld aan een schuld-appeal een iets positievere productattitude hadden (M = 4.78, SD = 1.69) dan laag-empathische participanten (M = 4.38, SD = 1.39), maar dit verschil was dus niet significant. Ook bleek uit de patronen in de gemiddelden dat hoog-empathische participanten (M = 5.18, SD = .99) die werden blootgesteld aan een trots-appeal een positievere productattitude hadden dan laag-empathische participanten (M = 4.86, SD = 1.11). Dit is in tegenstelling met wat verwacht werd in hypothese 3b. Dit verschil was echter ook niet significant. De resultaten van het interactie-effect zijn schematisch weergegeven in Figuur 2.

1 2 3 4 5 6 7

Schuld appeal Trots appeal Neutrale appeal

P ro d u ct at ti tu d e Emotionele appeal Laag-empathisch Hoog-empathisch

Figuur 2. Interactie-effect van mate van empathie en emotionele appeals op productattitude.

Conclusie en discussie

Voor deze studie is geprobeerd de volgende onderzoeksvraag te beantwoorden: In hoeverre hebben neutrale appeals vs. trots-appeals vs. schuld-appeals een effect op de attitude ten opzichte van een duurzaam product, en in hoeverre speelt de mate van empathie een rol in deze relatie? Op basis van de gevonden resultaten kan gesteld worden dat de emotionele appeals uit deze studie een positief effect hebben op de attitude ten opzichte van een duurzaam product. Echter, de resultaten uit de Post Hoc test tonen aan dat alleen de trots-appeal leidt tot een positievere productattitude dan de neutrale trots-appeal. Hypothese 1b kan hiermee bevestigd worden. Hypothese 1a dient echter verworpen te worden. Alhoewel de patronen in de gemiddelden wel in lijn zijn met die in hypothese 1a gestelde definitie, zodat

(24)

24 participanten die een schuld-appeal te zien kregen hoger scoorden op de schaal van

productattitude dan participanten die de neutrale appeal zagen, was dit verschil niet

significant. Uit een Post Hoc test bleek dat alleen de neutrale- en de trots-appeal significant van elkaar verschilden. Daarom dient ook hypothese 1c verworpen te worden.

Alhoewel het verschil tussen de participanten die laag- en hoog-empathisch waren niet significant was voor het effect op productattitude, zijn de patronen in de gemiddelden wel in lijn met de in hypothese 2 gestelde definitie. Dit betekent dat participanten die

hoog-empathisch zijn hoger scoorden op de schaal van productattitude dan participanten die laag- empathisch zijn. Ook correleerde de mate van empathie significant met de afhankelijke variabele productattitude. Op basis van de resultaten kan gesteld worden dat empathie dus wel een rol lijkt te spelen in de relatie tussen de emotionele appeals schuld en trots en de attitude ten opzichte van een duurzaam product, maar het verband zoals aangegeven in hypothese 2 mag niet causaal genoemd worden.

Daarnaast blijkt uit de resultaten dat er geen interactie-effect bestaat tussen de emotionele appeals schuld en trots en de mate van empathie op productattitude. Hypothese 3b, waarin gesteld werd dat voor mensen die laag-empathisch zijn een trots-appeal zal leiden tot een positievere attitude ten opzichte van een duurzaam product dan een schuld-appeal, moet daarom worden verworpen. Voor hypothese 3a, waarin gesteld werd dat voor mensen die hoog-empathisch zijn een schuld-appeal zou leiden tot een positievere attitude ten opzichte van een duurzaam product dan een trots-appeal, geldt dat de patronen in de gemiddelden wel in lijn zijn met de hypothese. Dit verschil tussen laag- en hoog-empathische participanten na blootstelling aan een schuld-appeal was echter niet significant. Het effect zoals beschreven in hypothese 3a mag dus ook niet causaal genoemd worden, en hypothese 3a wordt daarom verworpen.

Deze studie bevestigt eerdere resultaten die stellen dat trots kan aanzetten tot pro-sociaal gedrag, binnen deze studie in de vorm van positieve attitudeverandering ten opzichte van duurzame producten. De eerdere resultaten die stellen dat schuld leidt tot het morele gedrag van milieubescherming, werd binnen deze studie in de vorm van positieve

attitudeverandering ten opzichte van duurzame producten niet gevonden. Empathische bezorgdheid correleerde metmilieuvriendelijkeattitudes,zoals ook gesteld door Schultz (2000). Toch kan niet gesteld worden dat er een causale relatie bestaat tussen empathische

(25)

25 bezorgdheid en de productattitude ten opzichte van een duurzaam product. De mate van empathie bepaalde daarnaast niet welke appeal het sterkste effect had op productattitude. Het gegeven dat empathie geen rol speelt in het effect van emotionele appeals op de

productattitude zou misschien kunnen komen door het feit dat de geloofwaardigheid van de advertentie een grote storende variabele was binnen deze studie. De controlevariabele geloofwaardigheid van de advertentie correleerde het hoogst met de afhankelijke variabele productattitude, en uit een ANOVA bleek dat de geloofwaardigheid van de advertentie leidde tot een significant hoofdeffect op productattitude3. De geloofwaardigheid van de advertentie zou bepaald kunnen hebben in hoeverre participanten empathie voelden naar aanleiding van de advertentie. Het feit dat ongeveer de helft van de participanten hoog-empathisch was, hoeft niet automatisch te betekenen dat deze groep ook empathie voelde naar aanleiding van het zien en lezen van één van de advertenties. Participanten die hoog-empathisch waren, voelden bijvoorbeeld ook niet significant meer verdriet dan participanten die laag-empathisch waren4. Daarnaast zou het feit dat de participanten de advertenties maar redelijk

geloofwaardig vonden een rol gespeeld kunnen hebben bij het al dan niet ontwikkelen van empathische gevoelens voor de benoemde factoren in de advertenties. Wanneer consumenten een advertentie geloofwaardig vinden, zullen zij zich eerder schuldig voelen naar aanleiding van een schuld-appeal (Cotte et al., 2005). Ook is de geloofwaardigheid van een advertentie positief gerelateerd aan de attitude ten opzichte van de advertentie (Cotte et al., 2005). Als de participanten het gevoel hadden dat de tekst in de advertentie niet waarheidsgetrouw was, dan zullen zij wellicht niet eens de moeite nemen om empathie te voelen voor het milieu en de boeren (zoals genoemd in de advertentie). In vervolgonderzoek is het daarom verstandig om naast het meten van iemands empathische bezorgdheid,ook achteraf te vragen of

participanten empathische gevoelens ervoeren naar aanleiding van het zien en lezen van een advertentie. Op deze manier is er zekerheid over de eventuele empathische gevoelens die participanten hebben bij een advertentie, en zou uitgesloten kunnen worden of de mate waarin een advertentie empathie opwekt en de mate waarin een advertentie geloofwaardig is meespeelt in de relatie tussen empathische bezorgdheid en productattitude.

3_{Geloofwaardigheid van de advertentie correleerde het hoogst met de afhankelijke variabele productattitude (r}

= .49). De geloofwaardigheid van de advertentie had een significant effect op de productattitude F (2, 249) = 2.62, p = .021, Mtrots = 4.14, SDtrots = .14, Mschuld = 3.95, SDschuld = .14, Mneutraal = 3.68, SDneutraal = .14.

4_{F (1, 247) = 3.58, p = .060, M}

(26)

26 De huidige studie kent nog een beperking. Uit de manipulatiecheck bleek dat de schuld-appeal naast het beoogde effect (het opwekken van schuld) ook een groot aantal andere negatieve emoties opgewekt had, namelijk woede, irritatie, schaamte en verdriet. Dit zou kunnen komen door de beperking dat wanneer onderzoekers een intens schuldgevoel proberen op te wekken, zij onbedoeld ook gevoelens van schaamte op kunnen wekken (Boudewyns, Turner & Paquin, 2013). Schaamte is namelijk een emotie die een bedreiging vormt voor iemands eigenwaarde en zelfvertrouwen, en men zal daarom proberen om aan het gevoel en het ervaren van schaamte te ontsnappen. Mensen zullen daarom, ook al is het maar voor een korte periode, boos worden of woede ervaren (Lewis, 1974). Dit principe berust op de veronderstelling dat schaamte en schuld twee zeer verschillende emoties zijn, en daarom ook verschillen in hun effect. Boudewyns et al. (2013) hebben onderzoek gedaan naar schaamtevrije schuld-appeals, en vonden dat een advertentie met een schuldvrije schaamte-appeal correleerde met woede en de mate waarin men de beïnvloedingspoging doorhad, terwijl een schaamtevrije schuld-appeal dit niet deed. Omdat uit de resultaten van de huidige studie bleek dat participanten gevoelens van schaamte ervoeren, is er in deze studie dus wellicht onbewust schaamte opgewekt. Deze schaamte zou, zoals Lewis (1974) stelt, een oorzaak kunnen zijn van de gevoelens van woede en irritatie onder de participanten. Deze opgewekte negatieve emoties kunnen wijzen op verzet tegen de schuld-appeal. Dit zou een reden kunnen zijn waarom de schuld-appeal binnen deze studie niet leidde tot een positievere productattitude, omdat we uit de literatuur weten dat er een kromlijnige relatie bestaat tussen schuldintensiteit en de verandering van attitude (Yinon, Bizman, Cohen & Segev, 1976; Zemach, 1966).In vervolgonderzoek naar schuld-appeals zal dus al bij de pre-test gemeten moeten worden of een beoogde schuld-appeal vrij is van schaamte. Zo kan men controleren of een schaamtevrije schuld-appeal minder of geen andere negatieve emoties opwekt, en of een schuld-appeal dan wel tot de gewenste effecten leidt.

Als laatste zal nog praktisch advies gegeven worden aan bedrijven en adverteerders. Het gebruik van schuld-appeals door bedrijven of adverteerders in een for-profit context wordt afgeraden, omdat de schuld-appeal binnen deze studie niet leidde tot een positievere productattitude. De schuld-appeal leidde zelfs tot andere negatieve emoties zoals woede en irritatie. Marketeers en bedrijven die duurzame producten aanbieden zouden daarom het beste een trots-appeal kunnen gebruiken om te zorgen dat consumenten een positieve attitude ten opzichte van hun duurzame product ontwikkelen. Hierbij dient geen rekening gehouden te

(27)

27 worden met in hoeverre de consumenten in de beoogde doelgroep hoog- of laag-empathisch bezorgd zijn of niet.

Deze studie biedt empirisch inzicht in de effecten van emotionele appeals; het opwekken van positieve dan wel negatieve gevoelens die kunnen motiveren tot aankoop (Kotler &

Armstrong, 1994). Trots-appeals ‘werken’ om consumenten een positieve attitude ten opzichte van een duurzaam product te laten ontwikkelen, maar schuld-appeals leiden niet tot de gewenste effecten. De door schuld-appeals opgewekte negatieve emoties zoals irritatie, woede, schaamte en verdriet laten goed zien dat er een kromlijnige relatie bestaat tussen schuldgevoelens en attitudeverandering. Het gebruik van schuld-appeals in een commerciële context is dus af te raden. Om te zorgen dat consumenten voortaan toch voor een duurzaam alternatief kiezen, zou daarom een trots-appeal de consument net dat extra zetje en

zelfvertrouwen kunnen geven om over te stappen op mensen milieuvriendelijke producten.

Referenties

Basil, D. Z., Ridgeway, N. M., & Basil, M. D. (2006). Guilt appeals: The mediating effect of responsibility. Psychology & Marketing, 23, 1035–1054.

Batson, C. D. (1991). The altruism question: Toward a social-psychological answer. Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Baumeister, R. F., Stillwell, A. M., & Heatherton, T. F. (1994). Guilt: An interpersonal approach. Psychological Bulletin, 115, 243–267.

Berenguer, J. (2007). The effect of empathy in pro-environmental attitudes and behaviors. Environment and Behaviour, 39, 269–283.

Berenguer, J. (2010). The effect of empathy in environmental moral reasoning. Environment and Behaviour, 42, 110–134.

Bjørner, T. B., Hansen, L. G., & Russell, C. S. (2004). Environmental labeling and consumers’ choice – an empirical analysis of the effect of the Nordic Swan. Journal of Environmental Economics and Management, 47(3), 411-434.

(28)

28 Boudewyns, V., Turner, M. M., & Paquin, R. S. (2013). Shame-free guilt appeals: Testing the emotional and cognitive effects of shame and guilt appeals. Psychology & Marketing, 30(9), 811-825. doi: 10.1002/mar.20647

Bozinoff, L., & Ghingold, M. (1983). Evaluating guilt arousing marketing communications. Journal of Business Research, 11, 243–255.

Bragg, E. A. (1996). Towards ecological self: Deep ecology meets constructionist self theory. Journal of Environmental Psychology, 16, 93–108.

Chang, C. (2011). Feeling ambivalent about going green: implications for green advertising processing. Journal of Advertising, 40(4), 19-31.

Cheng, J. T., Tracy, J. L., & Henrich, J. (2010). Pride, personality, and the evolutionary foundations of human social status. Evolution and Human Behavior, 31(5), 334–347.

Cotte, J., Coulter, R. A., & Moore, M. (2005). Enhancing or disrupting guilt: the role of ad credibility and perceived manipulative intent. Journal of Business Research, 58(3), 361-368. doi: 10.1016/S0148-2963(03)00102-4

Coulter, R. H. (1999). Believe it or not: Persuasion, manipulation and credibility of guilt appeals. Advances in Consumer Research, 26, 288-294.

Davis, M. H. (1980). A multidimensional approach to individual differences in empathy. JSAS Catalog of Selected Documents in Psychology, 10, 85-98.

Dearing, R. L., Stuewig, J., & Tangney, J. P. (2005). On the importance of distinguishing shame from guilt: Relations to problematic alcohol and drug use. Addictive Behavior, 30, 1392–1404.

Diekmann, A., & Preisendörfer, P. (2003). Green and greenback: The behavioral effects of environmental attitudes in low-cost and high-cost situations. Rationality and Society, 15(4), 441–472. doi: 10.1177/1043463103154002

(29)

29 D’Souza, C., Taghian, M., & Lamb, P. (2006). An empirical study on the influence of

environmental labels on consumers. Corporate Communications: An International Journal, 11(2), 162-173.

Eisenberg, N. (2000). Emotion, regulation, and moral development. Annual Review of Psychology, 51, 665-697.

Goldsmith, K., Kim Cho, E., & Dar, R. (2012). When guilt begets pleasure: the positive effect of a negative emotion. Journal of Marketing 49(6), 872-882.

Grigore, G. F. (2011). Governance in the business environment (developments in corporate governance and responsibility). Bingley: Emerald Group Publishing Limited.

Grinstein, A., & Nisan, U. (2009). Demarketing, minorities and marketing attachment. Journal of Marketing, 73(2), 105–122.

Griskevicius, V., Shiota, M. N., & Nowlis, S. M. (2010). The many shades of rose-colored glasses: An evolutionary approach to the influence of different positive emotions. Journal of Consumer Research, 37(2), 238-250.

Harth, N. S., Leach, C. W., & Kessler, T. (2013). Guilt, anger, and pride about in-group environmental behavior: Different emotions predict distinct intentions. Journal of Environmental Psychology, 34, 18-26.

Hoffman, M. L. (1977). Sex differences in empathy and and related behaviors. Psychological Bullitin, 84, 712-722.

Huhmann, B., & Brotherton, T. (1997). A content analysis of guilt appeals in popular magazine advertisements. Journal of Advertising, 26(2), 35-45.

Kals, E., Schumacher, D., & Montada. L. (1999). Emotional affinity toward nature as a motivational basis to protect nature. Environment and Behavior, 31, 178–202.

(30)

30 Wada, Y. (2012). The influence of reputational concerns on purchase intention of fair-trade foods among young Japanese adults. Food Quality and Preference, 26, 204–210.

Lazarus, R. S., & Folkman, S. (1984). Stress, appraisal, and coping. New York: Springer.

Leeuwen, E. van, Dijk, W. van, & Kaynak, Ü. (2013). Of saints and sinners: How appeals to collective pride and guilt affect outgroup helping. Group processes and intergroup relations, 16(6), 781-796. doi: 10.1177/1368430213485995

Leith, K. P., & Baumeister, R. F. (1998). Empathy, shame, guilt, and narratives of interpersonal conflicts: Guilt-prone people are better at perspective taking. Journal of Personality, 66, 1-37.

Leonidou, L. C., Leonidou, C. N., Palihawadana, D., & Hultman, M. (2011). Evaluating the green advertising practices of international firms: A trend analysis. International Marketing Review, 28(1), 6–33.

Lewis, H. B. (1974). Shame and guilt in neurosis. Oxford, UK: International Universities Press.

Lewis, M. (1995). Aspects of self: From systems to ideas. In P.Rochat (Ed.), The self in early infancy: Theory and research (pp. 95-115). Amsterdam: Elsevier.

MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude towards the ad in an advertising pretesting context. Journal of Marketing, 53, 48–65.

Markus, H. & Kitayama, S. (1991). Culture and the self: Implications for cognition, emotion and motivation. Psychological Review, 98(4), 224–253.

Mayer, F., & Frantz, C. (2004). The connectedness to nature scale: a measure of individuals' feeling in community with nature. Journal of Environmental Psychology, 24, 503–515.

McDonagh, P., & Prothero, A. (2014). Sustainability marketing research: past, present and future. Journal of Marketing Management, 30(11-12), 1186-1219.

(31)

31 Mcferran, B., Aquino, K., & Tracy, J. L. (2014). Evidence for two facets of pride in

consumption: Findings from luxury brands. Journal of Consumer Psychology, 24(4), 455-471.

O'Keefe, D. (2000). Guilt and social influence. In M. Roloff (Ed.), Communication Yearbook 23 (pp. 67–101). Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

Peattie, K., Peattie, S. (2009). Social marketing: A pathway to consumption reduction? Journal of Business Research, 62(2), 260–268.

Pelsmacker, P. de, Driesen, L., & Rayp, G. (2005). Do consumers care about ethics? Willingness to pay for fair-trade coffee. Journal of Consumer Affairs, 39(2), 363-385.

Schollenberg, L. (2012). Estimating the hedonic price for fair trade coffee in Sweden. British Food Journal, 114(3), 428-446.

Schultz, P. W. (2000). Empathizing with nature: The effects of perspective taking on concern for environmental issues. Journal of Social Issues, 56, 391–406.

Shimp, T. A., & Andrews, J. C. (2013). Advertising, promotion and supplemental aspects of integrated marketing communications. Mason, OH: Thomson South-Western.

Skinner, N., & Brewer, N. (2002). The dynamics of threat and challenge appraisals prior to stressful achievement events. Journal of Personality and Social Psychology, 83(3), 678–692.

Steenhaut, S., & Kenhove, P. van. (2006). The mediating role of anticipated guilt in consumers' ethical decision-making. Journal of Business Ethics, 69(3), 269-88.

Tangney, J. P. (1998). How does guilt differ from shame? In J. Bybee (Ed.), Guilt and children (pp. 1-17). San Diego, CA: Academic Press.

Tangney, J. P. (1999). The self-conscious emotions: Shame, guilt, embarrassment and pride. In T.Dalgleish & M.Power (Eds.), Handbook of cognition and emotion (541-568). New York,

(32)

32 NY: Wiley.

Tangney, J. P., Stuewig, J., & Mashek, D. J. (2007). Moral emotions and moral behavior. Annual Review of Psychology, 58, 345–372.

Tilman, D., & Clark, M. (2014). Global diets link environmental sustainability and human health. Nature, 515, 518-522. doi: 10.1038/nature13959

Tracy, J. L., & Robins, R. W. (2004). Putting the self into self-conscious emotions: A theoretical model. Psychological Inquiry, 15, 103–125.

Tracy, J. L., Robins, R. W., & Tangney, J. P. (2007). The self-conscious emotions. London, New York: The Guilford Press.

Vangelisti, A., Daly, J., & Rudnick, J. (1991). Making people feel guilty in conversations: Techniques and correlates. Human Communication Research, 18(1), 3-39.

Vaughn, R. (1986). How advertising works: a planning model revisited. Journal of Advertising Research, 26(1), 57-78.

Wang, X. (2011). The role of anticipated guilt in intentions to register as donors and to discuss organ donation with family. Health Communication, 26, 683–690.

Wang, X. (2014). The role of empathic concern, internalized moral principle, and anticipated guilt in college students’ intentions to send or read text messages while driving. International Journal of Health Promotion, 52(6), 346-354.

Weiner, B. (1980). A cognitive (attribution)-emotion-action model of motivated behavior: An analysis of judgments of help-giving. Journal of Personality and Social Psychology, 39, 186-200.

Williams, L. A., & DeSteno, D. (2008). Pride and perseverance: The motivational role of pride. Journal of Personality and Social Psychology, 94(6), 1007–1017.

(33)

33

Appendix

Appendix 1: Stimulusmateriaal (alle vormen – pre test)

1.1 Set 1 - Lekker bezig (v.l.n.r. neutraal, schuld, trots)

(34)

34 1.3 Set 3 – Eerlijke wereld (v.l.n.r. neutraal, schuld, trots)

(35)

35

Appendix 2: vertaalde items empathie-schaal

Participanten dienden aan de hand van een 7-punts schaal aan te geven in hoeverre de stelling hem/haar goed beschreef (1 = beschrijft mij niet goed, 7 = beschrijft mij erg goed). - Ik maak me vaak zorgen over mensen die het minder goed hebben dan ik.

- Soms heb ik geen medelijden met andere mensen wanneer ze problemen hebben

- Wanneer ik zie dat iemand misbruik maakt van een ander, voel ik de neiging die ander in bescherming te nemen.

- De ellende van anderen is niet erg van invloed op hoe ik me voel.

- Wanneer ik zie dat iemand oneerlijk behandeld wordt, voel ik soms niet veel medelijden voor die persoon.

- Ik ben vaak vrij ontroerd door de dingen die ik zie gebeuren. - Ik zou mezelf beschrijven als iemand die snel ontroerd is.

(36)

36

Appendix 3: vertaalde items product-attitude schaal

- Ik vind het product van Tof-Hey! 1 = slecht, 7 = is goed

- Ik vind het product van Tof-Hey! 1 = onaangenaam, 7 = aangenaam - Ik vind het product van Tof-Hey! 1 = ongunstig, 7 = gunstig

(37)

37

Appendix 4: vragen emotiecheck (één woord)

Toen u de advertentie bekeek en las, in hoeverre voelde u toen: - Schuld (1 = helemaal niet, 7 = zeer sterk)

- Trots (1 = helemaal niet, 7 = zeer sterk) - Blijdschap (1 = helemaal niet, 7 = zeer sterk) - Woede (1 = helemaal niet, 7 = zeer sterk) - Irritatie (1 = helemaal niet, 7 = zeer sterk) - Schaamte (1 = helemaal niet, 7 = zeer sterk) - Verdriet (1 = helemaal niet, 7 = zeer sterk)

(38)

38

Appendix 5: vertaalde items authentic pride scale

Participanten dienden aan de hand van een 7-punts schaal aan te geven in hoeverre de stelling zijn/haar gevoel beschreef (1 = helemaal niet, 7 = zeer sterk).

- Voelde u alsof u iets had volbracht? - Voelde u zich alsof u iets had bereikt? - Voelde u zich zelfverzekerd?

- Ervoer u voldoening? - Voelde u zich productief?

- Kreeg u een gevoel van eigenwaarde? - Voelde u zich succesvol?