#Sponsorvermeldingen op Instagram
Het effect van verschillende typen sponsorvermeldingen in een Instagrampost op de merkherinnering, merkattitude en koopintentie en de rol van productbetrokkenheid
Student: Rianne van Tilburg Studentnummer: 10321772
Begeleider: Corine Meppelink
Mastertrack: Persuasieve Communicatie
Datum: 24 juni 2016
Master’s Thesis
2 Abstract
Dit onderzoek belicht een nieuw onderzoeksveld, want sponsorvermeldingen op Instagram zijn nieuw en mensen hebben vaak nog niet in de gaten dat ze ook op Instagram kunnen worden beïnvloed. Dit is vooral het geval wanneer er gebruik wordt gemaakt van bloggers, zoals in dit onderzoek het geval is. Sponsorvermeldingen moeten verplicht worden
gehanteerd, ook op een sociaal medium als Instagram, en kunnen op verschillende manieren worden getoond. In dit onderzoek is onderzocht wat het effect is van twee typen
sponsorvermeldingen in een Instagrampost op de merkherinnering, de merkattitude en de koopintentie. Tevens is bekeken welke rol productbetrokkenheid hierbij speelt. Om dit te kunnen onderzoeken is een online experiment uitgevoerd. In totaal hebben 117 participanten het onderzoek volledig afgerond. De resultaten van het onderzoek laten zien dat er geen effecten zijn van sponsorvermeldingen op de merkherinnering, de merkattitude en de koopintentie. Echter, betrokkenheid bij een product blijkt wel van invloed op de merkherinnering en de koopintentie; mensen die laag betrokken waren bij het product herinnerden het product beter dan de mensen die hoog betrokken waren bij het product. Daarnaast kan worden aangenomen dat mensen die laag betrokken zijn bij een product het product minder snel kopen, dan mensen die hoog betrokken zijn bij het product. Tot slot kan de aanname dat het verband tussen sponsorvermeldingen, merkherinnering, merkattitude en koopintentie wordt beïnvloed door productbetrokkenheid worden verworpen. De
onderzoeksresultaten geven zowel adverteerders als beleidsmakers meer inzicht in het gebruik van sponsorvermeldingen op Instagram en informeren de consument over hoe bloggers
3 Inleiding
Met maar liefst 400 miljoen gebruikers wereldwijd is Instagram één van de toonaangevende sociale media op dit moment. Sinds de lancering van Instagram in oktober 2010 kent
Instagram in Nederland ruim 2,1 miljoen gebruikers, daarvan zijn 992.000 mensen dagelijks actief (Van der Veer, 2016). Het is dan ook niet zo gek dat steeds meer bedrijven zich op Instagram bevinden om hun doelgroep te bereiken. Instagram stelt gebruikers in staat eigen foto’s te delen en andere gebruikers te volgen of door andere gebruikers gevolgd te worden. Op Instagram kun je naast familie, vrienden, beroemdheden en bloggers tegenwoordig ook steeds meer bedrijven volgen. Steeds meer bedrijven integreren sociale media zoals Instagram in hun marketingplan, omdat ze inzien dat verschillende marketingdoelstellingen succesvol kunnen worden bereikt; introductie en promotie van nieuwe producten, de bekendheid van producten en merken vergroten, maar ook de betrokkenheid met potentiële consumenten vergroten met winacties (Belch & Belch, 2014).
In principe is Instagram een niet-commercieel medium, net zoals de televisie en tijdschriften dit oorspronkelijk ook waren, maar adverteerders begonnen met het integreren van hun producten, merken en persuasieve boodschappen in deze non-commerciële media (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012), wat geleid heeft tot de komst van gesponsorde inhoud. Sinds het inbedden van gesponsorde inhoud in niet-commerciële media, is het steeds onduidelijker wat de bron en de persuasieve intentie van de boodschap zijn. Wat er bij de traditionele media is gebeurd, vindt nu ook plaats op Instagram; bedrijven bevinden zich op Instagram om hun producten of merken te promoten, zonder dat duidelijk is of de inhoud gesponsord is of niet. Dit wordt versterkt doordat bedrijven samenwerkingen aangaan met bloggers. Waar bloggers voorheen een neutrale positie innamen, zien bedrijven nu de kracht van bloggers en hoe zij hun doelgroepen gemakkelijk kunnen bereiken. Bedrijven zetten bloggers nu in voor marketingdoeleinden; bloggers promoten de producten op Instagram in
4 ruil voor een vergoeding of ze krijgen gratis producten opgestuurd. Uit onderzoek blijkt dat bloggers minder snel als persuasief worden gezien dan boodschappen afkomstig van een bedrijf (Colliander & Erlandsson, 2015). Dergelijke gesponsorde inhoud kan als misleidend worden ervaren, omdat men door de vage scheidslijn tussen wel en niet-commercieel, de inhoud minder kritisch beoordeelt dan bij traditionele advertenties, met onbewuste beïnvloeding als gevolg (Cain, 2011; Nebenzahl & Jaffe, 1998).
Deze onduidelijke scheidslijn heeft ertoe geleid dat de Stichting Reclame Code sponsorvermeldingen heeft geïntroduceerd. Dit zijn vermeldingen in de vorm van een pictogram of tekst met als doel het publiek te informeren over de persuasieve aard van de boodschap (Cain, 2011). Deze sponsorvermeldingen worden op Instagram nog nauwelijks tot niet gebruikt, maar het is wel verplicht, want consumenten moeten zowel via de traditionele media als via sociale media eerlijk worden geïnformeerd over persuasieve inhoud. Sinds 1 januari 2014 is daarom de Reclamecode Social Media (RSM) opgenomen in de Nederlandse Reclame Code (NRC) (Stichting Reclame Code, 2009). Op Instagram was het niet
gebruikelijk om persuasieve inhoud te plaatsen, maar dit is sinds oktober 2015 veranderd. Sindsdien mag er ook op Instagram worden geadverteerd en neemt het plaatsen van gesponsorde inhoud toe. Echter dient men zich daarbij wel te houden aan de regels uit de RSM. Het opnemen van de RSM in de NRC is nog vrij recent en onderzoek naar
sponsorvermeldingen op Instagram is dan ook een nieuw onderzoeksveld. In de context van televisieprogramma’s heeft onderzoek aangetoond dat sponsorvermeldingen verschillende gevolgen kunnen hebben. Zo blijkt dat sponsorvermeldingen kunnen leiden tot een minder goede merkattitude, maar ook tot een betere merkherinnering (Boerman et al. 2012). De koopintentie zou niet negatief worden aangetast door sponsorvermeldingen (Colliander & Erlandsson, 2015). Echter is het onbekend of dergelijke effecten ook voor Instagram gelden. Het eerste doel van dit onderzoek is een duidelijk beeld krijgen van de effecten van de
5 typen sponsorvermeldingen in Instagramposts van bloggers op de merkherinnering, de
merkattitude en de koopintentie. Vervolgens zal er worden onderzocht of
productbetrokkenheid een interactie-effect bewerkstelligt. Volgens het FCB-grid van Vaughn (1980) bestaan er verschillende productcategorieën die elk om hun eigen marketingstrategie vragen. Uit eerder onderzoek van Teng, Huang en Hsieh (2010) is gebleken dat
productbetrokkenheid, in een traditionele advertentie, effect kan hebben op de attitude ten opzichte van de advertentie. In de context van Instagram en sponsorvermeldingen is dit nog niet eerder onderzocht. Het is de vraag of marketeers er goed aan doen om bepaalde
producten door bloggers te laten promoten via Instagram. Daarom is de volgende
onderzoeksvraag geformuleerd: Wat is het effect van het gebruik van sponsorvermeldingen in een Instagrampost van een blogger op de merkherinnering, de merkattitude en de
koopintentie en op welke manier is dit afhankelijk van de mate waarin de consument betrokken is bij het product?
Dit onderzoek kan de consument informeren over de effecten van sponsorvermeldingen op Instagram en hen op de hoogte stellen van hoe dergelijke sponsorvermeldingen gebruikt worden door bloggers. In een tijd waarin sociale media onderdeel zijn van het marketingplan, is onderzoek naar sponsorvermeldingen op Instagram zeer waardevol voor marketeers. Dit onderzoek geeft namelijk inzicht in de effectiviteit en eventuele nadelige effecten van sponsorvermeldingen, zodat marketingstrategieën hierop aangepast kunnen worden en Instagram zo optimaal mogelijk benut kan worden door marketeers. De uitkomsten kunnen ook nuttig zijn voor beleidsmakers die de consument willen beschermen tegen de persuasieve inhoud van boodschappen. Beleidsmakers kunnen erop toezien dat sponsorvermeldingen op Instagram gebruikt worden zoals vermeld in de RSM. Wanneer uit dit onderzoek blijkt dat er onvoldoende bewustzijn van sponsorvermeldingen wordt gecreëerd bij de consument, kunnen beleidsmakers nadenken over andere maatregelen om de consument te blijven beschermen.
6 Theoretisch kader
Sponsorvermeldingen op Instagram
Op Instagram is het sinds kort verplicht om een sponsorvermelding te gebruiken. Deze sponsorvermelding bestaat uit het woordje sponsored in combinatie met een logo (Instagram business blog, 2015). Daarnaast heeft de Stichting Reclame Code sponsorvermeldingen op sociale media verplicht gesteld in de RSM. Voorbeelden van hoe sponsorvermeldingen op Instagram zouden kunnen worden weergegeven zijn: #spon, #adv, #paid of #prom (Stichting Reclame Code, 2009; Bartling, 2014). In dit huidige onderzoek worden er twee typen
sponsorvermeldingen gebruikt: het eerste type is te herkennen aan het woord ‘Sponsored’ bovenaan de Instagrampost. Dit type is duidelijker aanwezig en valt meer op dan het tweede type sponsorvermelding. De kans is groot dat de aandacht meer naar het eerste type wordt getrokken dan naar het tweede type en dat er een effect is op de merkherinnering. Het tweede type is te herkennen aan de hashtag #spon onderaan de Instagrampost. Het tweede type is minder duidelijk aanwezig en zal minder snel de aandacht van de consument trekken. Sponsorvermeldingen verwerken
Eén van de belangrijkste taken van een consument is het interpreteren en het leren omgaan met reclameboodschappen van marketeers (Friestadt & Wright, 1994). In het dagelijks leven worden mensen gebombardeerd met reclameboodschappen; niet alleen via de televisie of in tijdschriften, maar ook op straat en tegenwoordig ook terwijl je aan het surfen bent op het internet. Gedurende het leven van de mens wordt overredingskennis (persuasion knowledge) ontwikkeld. Overredingskennis is kennis over beïnvloeding, zoals de tactieken en strategieën die gebruikt worden om mensen te overtuigen en manieren om hiermee om te leren gaan (Campbell & Kirmani, 2000; Friestadt & Wright, 1994). Wanneer mensen doorhebben dat iemand hen probeert te overtuigen, wordt deze overredingskennis geactiveerd. Echter is het voor de consument niet altijd duidelijk dat ze blootgesteld worden aan persuasieve inhoud.
7 Persuasieve inhoud kan soms als misleidend worden ervaren; het lijkt dan op de inhoud die men gewend is in het tijdschrift dat zij lezen, maar toch blijkt het artikel een advertentie te zijn. De gesponsorde inhoud is moeilijk te onderscheiden van de overige inhoud uit het tijdschrift. Overredingskennis wordt dan niet tot nauwelijks geactiveerd en er ontstaat
misleiding. Deze vage scheidslijn tussen wel en niet-commerciële inhoud is ook steeds vaker op Instagram terug te vinden en heeft tot gevolg dat de inhoud minder kritisch wordt verwerkt en beoordeeld en consumenten onbewust worden beïnvloed (Cain, 2011; Nebenzahl & Jaffe, 1998). Om oneerlijke communicatie tegen te gaan zijn er op grond van de Europese
regelgeving ook in Nederland sponsorvermeldingen geïntroduceerd.
Volgens de reactance theorie van Brehm (1966) willen individuen hun vrijheid beschermen en niet gemanipuleerd worden. Wanneer individuen het gevoel hebben dat hun vrijheid in gevaar komt, bijvoorbeeld wanneer ze doorhebben dat iemand hen probeert te overtuigen, kan diegene weerstand bieden of de persuasieve boodschap kritisch gaan verwerken, oftewel er treedt reactance op. Sponsorvermeldingen moeten ervoor zorgen dat het publiek geïnformeerd wordt wanneer merken of producten doelbewust in redactionele inhoud worden geïntegreerd en het moet het publiek in staat stellen deze vorm van adverteren te kunnen onderscheiden van redactionele inhoud (Smit, Van Reijmersdal & Neijens, 2009; Cain, 2011).
Sponsorvermeldingen en merkherinnering
Naast het feit dat een sponsorvermelding de overredingskennis activeert, kan een
sponsorvermelding er ook voor zorgen dat een merk wordt opgeslagen in iemands geheugen, omdat deze zo nadrukkelijk aanwezig is. Alleen wanneer het publiek de gesponsorde
boodschap met aandacht bekijkt en de merkinformatie verwerkt kan het in iemands korte- of langetermijngeheugen terechtkomen (Robinson, 1995). Aangezien een sponsorvermelding het publiek informeert over het aanwezig zijn van gesponsorde inhoud, legt het meer nadruk op
8 de gesponsorde inhoud en het merk dat een persuasieve poging doet. Er kan gesteld worden dat de sponsorvermelding dient als een prime voor het merk. Door de sponsorvermelding kunnen er associaties worden geactiveerd in de hersenen die met het merk te maken hebben; wanneer het publiek wordt gevraagd of zij merken herinneren, is het makkelijker om het merk te herinneren, omdat er associaties zijn met het merk. Een sponsorvermelding verhoogt dus de kans dat het publiek aandacht besteedt aan de gesponsorde inhoud en het merk en dat het gemakkelijker uit het geheugen kan worden opgehaald (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012).
Verschillend onderzoek naar de effecten van sponsorvermeldingen in
televisieprogramma’s heeft aangetoond dat mensen die een sponsorvermelding zagen in een televisieprogramma, het merk beter herinnerden dan mensen die geen sponsorvermeldingen hadden gezien (Boerman et al. 2012; Van Reijmersdal, Tutaj en Boerman, 2013). Matthes en Naderer (2015) voerden een experiment uit waarbij participanten de videoclip Telephone van Lady Gaga te zien kregen. De product placement frequentie (geen, gemiddeld en hoog) van het merk Polaroid en de aanwezigheid van sponsorvermeldingen varieerden. Ook hun resultaten toonden aan dat sponsorvermeldingen kunnen leiden tot meer merkherinnering. In tegenstelling tot de bevindingen van Boerman et al. (2012), Van Reijmersdal et al. (2013) en Matthes en Naderer (2015) toont onderzoek van An en Stern (2011) negatieve effecten van sponsorvermeldingen op de merkherinnering. Zij onderzochten de effecten van sponsorvermeldingen in advergames op de merkherinnering van kinderen;
sponsorvermeldingen blijken geen positieve effecten te hebben op merkherinnering. Dit heeft te maken met de betrokkenheid van de kinderen bij het spel dat ze speelden; de hoge
betrokkenheid bij het spel leidde de kinderen mogelijk af van het merk, met als gevolg dat de kinderen het merk niet goed konden herinneren. Onderzoeken over sponsorvermeldingen in televisieprogramma’s zijn meer vergelijkbaar met Instagram dan games, omdat de context
9 waarin Instagram zich bevindt veel meer overeenkomt met televisie. Bij games speelt arousal heel erg een rol en dat speelt bij Instagram geen rol. Daarom wordt er gezien de resultaten uit eerder onderzoek verwacht dat de aanwezigheid van een sponsorvermelding op Instagram van invloed is op de merkherinnering.
H1a. De sponsorvermelding ‘Sponsored’ bovenaan de Instagrampost van een blogger heeft een positief effect op de merkherinnering in vergelijking met de sponsorvermelding #spon onderaan de Instagrampost van een blogger of géén sponsorvermelding.
Sponsorvermeldingen en de merkattitude
Een sponsorvermelding zorgt ervoor dat de consument expliciet wordt geattendeerd dat hij of zij wordt beïnvloed. Zoals eerder gezegd, wanneer het publiek doorheeft dat ze wordt
beïnvloed, kan dit tot weerstand leiden. Daardoor neemt het effect van de persuasieve
boodschap af en dit kan een negatief effect hebben op de merkattitude (Jacks & Devine, 2000; Friestadt & Wright, 1994; Matthes, Schemer & Wirth, 2007; Boerman et al. 2012).
Eerder onderzoek van Boerman et al. (2012) heeft aangetoond dat
sponsorvermeldingen een positief effect hebben op de merkherinnering, maar dat sponsorvermeldingen een negatief effect hebben op de merkattitude; wanneer de participanten in hun experiment een sponsorvermelding zes seconden lang zagen (in vergelijking met participanten die de sponsorvermelding 3 seconden zagen), werden zij kritischer over het item en daardoor ook kritischer over het merk. Ook Campbell, Mohr en Verlegh (2007) toonden aan dat sponsorvermeldingen die aan het einde van een televisieshow verschijnen, voor een significant lagere merkattitude zorgen. In deze studie werd een
aflevering van de comedyserie Two and a half men gebruikt en werd er gebruik gemaakt van een fictief merk cornflakes. Campbell et al. (2007) kozen voor een fragment waar het merk subtiel, maar zichtbaar naar voren kwam, maar niet expliciet werd genoemd. Deze resultaten komen overeen met de bevindingen uit het onderzoek van Wei, Fischer en Main (2008), waar
10 studenten een stukje college radio te horen kregen. De studenten werden random toegewezen aan een radiofragment met een bekend of een onbekend merk. In het ene fragment werd wel gezegd dat de radioshow gesponsord werd door het merk en in het andere fragment werd dit niet gezegd. Het bleek dat sponsorvermeldingen in een radioshow een significant negatieve invloed op de merkattitude hebben.
Tot slot onderzochten Colliander en Erlandsson (2015) de effecten van
sponsorvermeldingen in een andere context, namelijk op blogs. Sponsorvermeldingen bleken een negatief effect te hebben op de attitude en de geloofwaardigheid ten opzichte van de blog, maar niet op de merkattitude en de koopintentie. Op basis van eerder onderzoek is de
volgende hypothese geformuleerd:
H1b. De sponsorvermelding ‘Sponsored’ bovenaan de Instagrampost van een blogger heeft een negatief effect op de merkattitude in vergelijking met de sponsorvermelding #spon onderaan de Instagrampost van een blogger of géén sponsorvermelding.
Sponsorvermeldingen en de koopintentie
Er is nog niet veel onderzoek gedaan naar de effecten van sponsorvermeldingen op iemands koopintentie. Colliander en Erlandsson (2015) hebben een eerste stap gedaan. Waar
Colliander en Erlandsson (2015) aantoonden dat sponsorvermeldingen geen negatieve effecten hebben op de merkattitude en de koopintentie, hebben zij wel gevonden dat
sponsorvermeldingen die herhaaldelijk worden getoond op sociale media uiteindelijk kunnen zorgen voor een wear-out effect. Het gevolg hiervan is dat mensen zich gaan irriteren aan de blog en dit kan uiteindelijk een negatieve invloed hebben op het merk dat in de blog wordt gepromoot. Sponsorvermeldingen kunnen dus op de langere termijn wel een negatieve invloed hebben op de koopintentie (Colliander & Erlandsson, 2015).
Becker-Olsen (2003) stelt dat gesponsorde inhoud die er niet-commercieel uitziet voor positievere effecten zorgt op de koopintentie. Dit is enigszins logisch, omdat de vage
11 scheidslijn tussen wel en niet-commercieel hier eigenlijk voor zorgt. Dit resultaat toont juist het belang aan van sponsorvermeldingen, want het publiek wordt met niet duidelijk
aanwezige sponsorvermeldingen mogelijk misleid. Het blijft voor nu onbekend of
sponsorvermeldingen die duidelijk aanwezig zijn een negatieve invloed op de koopintentie hebben, maar deze kans wordt wel groot geacht. Wanneer het publiek doorheeft dat zij worden beïnvloed, is het aannemelijk dat dit voor een negatief effect op de koopintentie kan zorgen. In deze huidige studie worden er twee typen sponsorvermeldingen gebruikt; het type ‘Sponsored’ bovenaan, welke duidelijk zichtbaar is en het type #spon onderaan, welke minder duidelijk zichtbaar is. Het eerste type zal meer opvallen en de kans is groter dat iemand doorheeft dat het om een gesponsorde post zal gaan. Mogelijk is het net als bij Colliander en Erlandsson (2015) zo dat dit een effect is wat op de lange termijn zichtbaar zou kunnen worden. Onderzoek naar de effecten van sponsorvermeldingen op de koopintentie moet verder worden uitgebreid.
H1c. De sponsorvermelding ‘Sponsored’ bovenaan de Instagrampost van een blogger heeft een negatief effect op de koopintentie in vergelijking met de sponsorvermelding #spon onderaan de Instagrampost van een blogger of géén sponsorvermelding.
Productbetrokkenheid
Eerder onderzoek heeft aangetoond dat productbetrokkenheid, in een traditionele advertentie, effect kan hebben op de merkattitude (Teng et al. 2010). Deze huidige studie richt zich op productbetrokkenheid en op productbetrokkenheid als moderator op het effect van
sponsorvermeldingen op merkherinnering, merkattitude en de koopintentie en er wordt onderscheid gemaakt tussen hoge en lage productbetrokkenheid (Vaugn, 1980). Een model dat onderscheid maakt tussen producten waarbij mensen laag of hoog betrokkenheid zijn, is het FCB-grid van Vaughn (1980). Dit model beschrijft hoe consumenten beslissingen nemen. Het FCB-grid beschrijft dat er verschillende producten zijn als het gaat om
12 betrokkenheid. Producten die te zien zijn in Instagramposts zijn ook in te delen in
verschillende productcategorieën en deze productcategorieën zijn volgens het FCB-grid van Vaugn (1980) in te delen in hoge en lage productbetrokkenheid. Deze producten kunnen door de consument op verschillende manieren worden verwerkt. Aan de hand van het Elaboration Likelihood Model (ELM) kunnen de effecten van de mate van productbetrokkenheid van de consument worden uitgelegd (Petty & Cacioppo, 1986). Volgens het ELM kunnen
consumenten een boodschap via twee ‘routes’ verwerken: de centrale en de perifere route. Afhankelijk van de mate van betrokkenheid volgt de consument één van deze routes. Wanneer de consument hoog betrokken is bij het product zal de informatie via de centrale route worden verwerkt. Het verwerken van de boodschap via deze route vereist veel aandacht en elaboratie; de afweging van argumenten staat hierbij centraal. De consument weegt
argumenten af en beoordeelt bij deze route alle argumenten zeer grondig om zo tot een attitude te komen (Petty, Cacioppo, Strathman & Priester, 2005). Wanneer er sprake is van een lage productbetrokkenheid, zal de consument de boodschap via de perifere route verwerken. Producten waar de consument laag of niet betrokken mee is, worden vaak als minder relevant en minder belangrijk ervaren dan producten waar de consument hoog mee betrokken is. Via de perifere route is minder aandacht en elaboratie vereist dan bij de centrale route. De consument die de perifere route van verwerking doorloopt, evalueert een boodschap niet op basis van het afwegen en beoordelen van argumenten, maar op basis van perifere cues. Deze cues trekken de aandacht van de consument, zonder dat de consument erg geïnteresseerd of betrokken is of in staat is informatie te verwerken. Voorbeelden van perifere cues zijn humor en muziek (de Pelsmacker & Guens, 1999). Gebaseerd op het ELM zijn de volgende hypothesen geformuleerd:
H2a. In het geval van lage productbetrokkenheid scoren de deelnemers lager op merkherinnering dan in het geval van hoge productbetrokkenheid.
13 H2b. In het geval van lage productbetrokkenheid scoren de deelnemers lager op merkattitude dan in het geval van hoge productbetrokkenheid.
H2c. In het geval van lage productbetrokkenheid scoren de deelnemers lager op koopintentie dan in het geval van hoge productbetrokkenheid.
Productbetrokkenheid als moderator
Aangezien er nog geen literatuur is over productbetrokkenheid op het gebied van
sponsorvermeldingen, kan er enkel op basis van de bevindingen van het ELM-model (Petty & Cacioppo, 1986) vanuit worden gegaan dat onder hoge mate van betrokkenheid met het product, meer cognitie wordt gebruikt wanneer er een sponsorvermelding aanwezig is dan onder lage mate van betrokkenheid en dat dit een effect heeft op de relatie tussen
sponsorvermeldingen en merkherinnering, merkattitude en koopintentie. Verwacht wordt dat Instagramgebruikers die betrokken zijn bij het geadverteerde product meer stil staan bij de persuasieve boodschap van de advertentie, de sponsorvermelding eerder zullen opmerken, waardoor er eerder weerstand kan ontstaan en dit kan negatieve gevolgen hebben op de merkattitude en koopintentie. De interactie-effecten tussen sponsorvermeldingen en productbetrokkenheid zijn ook meegenomen en alle hypothesen zijn samengevoegd in een conceptueel model (Figuur 1). Hierin worden de verwachte verbanden tussen alle variabelen weergegeven.
H3a. Na het zien van een sponsorvermelding in een Instagrampost van een blogger, zullen deelnemers uit de hoge productbetrokkenheid conditie het merk beter herinneren dan mensen uit de lage productbetrokkenheid conditie.
H3b. Na het zien van een sponsorvermelding in een Instagrampost van een blogger, zullen deelnemers uit de hoge productbetrokkenheid conditie een negatievere merkattitude hebben dan deelnemers uit de lage productbetrokkenheid conditie.
14 deelnemers uit de hoge productbetrokkenheid conditie een negatievere koopintentie hebben dan de deelnemers uit de lage productbetrokkenheid conditie.
Figuur 1. Conceptueel model
Methode Experiment
Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden is gebruik gemaakt van een experiment. Er werd onderzocht of er sprake is van een causale relatie; een experiment is de juiste methode om dit aan te tonen. Eén van de voordelen van een experiment is dat de onderzoeker in staat is om verschillende condities te controleren. Daarnaast is er sprake van een hoge interne
validiteit (Gravetter & Forzano, 2014). Het experiment werd online uitgevoerd met behulp van het programma Qualtrics. Het voordeel van een experiment online uitvoeren is dat de privacy van de participanten gewaarborgd blijft en er op een snelle, goedkope manier veel data kan worden verzameld door de onderzoeker (Van Selm & Jankowski, 2006). Door de
15 vragenlijst online af te nemen zullen participanten ook minder snel sociaal wenselijke
antwoorden geven.
Het design
Door middel van een 3 (type sponsorvermelding: geen, bovenaan, onderaan) x 2
(productbetrokkenheid: hoog vs. laag) between subjects design is antwoord gegeven op de onderzoeksvraag. De onafhankelijke variabele is ‘type sponsorvermelding’ en
‘productbetrokkenheid’ is de moderator. De afhankelijke variabelen zijn ‘merkherinnering’, ‘merkattitude’ en ‘koopintentie’. De participanten werden random aan één van de zes condities toegewezen.
Pretest
Voorafgaand aan het daadwerkelijke experiment is een pretest gedaan om een product te selecteren waarbij mensen hoog en laag betrokken zijn. Op basis van de resultaten van de pretest zijn de productcategorieën met de hoogste en de laagste productbetrokkenheid
uitgekozen en verwerkt in het stimulusmateriaal. De pretest is onder twintig participanten uit het netwerk van de onderzoeker afgenomen. De participanten waren allen boven de achttien jaar oud. De participanten beoordeelden acht productcategorieën op een schaal die bestaat uit acht items op een 7-punts semantische differentiaal gebaseerd op de Personal Involvement Inventory (PII) van Zaichkowsky (1985). De acht producten die de participanten in de pretest moesten beoordelen waren een smartphone, een flesje mineraalwater, een auto, een
sportbidon, een fotocamera, een krant, een laptop en een fles shampoo. De antwoordschaal liep van lage productbetrokkenheid (1) tot hoge productbetrokkenheid (7). Na de stelling “Ik vind het afgebeelde product…” konden participanten antwoorden met bijvoorbeeld:
onbelangrijk/belangrijk of nutteloos/nuttig. In Bijlage 1 is de rest van de items opgenomen. Op basis van de resultaten van de pretest is de sportbidon van Adidas geselecteerd als een product waarbij men laag betrokken is (M = 4.49, SD = 1.36), en de fotocamera van Canon is
16 geselecteerd als een product waarbij men hoog betrokken is (M = 5.49, SD = 1.03). In het daadwerkelijke experiment is tevens gebruik gemaakt van deze schaal voor de manipulatie van productbetrokkenheid.
Respondenten en de procedure
De vragenlijst heeft online gestaan van 25 april tot en met 9 mei 2016 en in totaal zijn 153 participanten met het onderzoek gestart. Van deze 153 participanten hebben 120 participanten deelgenomen aan het grootste gedeelte van dit onderzoek, maar in totaal zijn er 117
participanten die het volledige onderzoek hebben afgerond. De participanten moesten bekend zijn met Instagram, maar hoefden niet per se actief te zijn op dit sociale medium. Van het totaal aantal participanten was 76,7 procent vrouw (n = 92) en 23,3 procent man (n = 28). En 70,8 procent van de participanten beschikt over een eigen Instagramaccount. De leeftijd van de participanten varieerden van 18 tot en met 56 jaar en de gemiddelde leeftijd was 24,9 jaar (SD = 6.84). De meeste participanten hadden WO (50,8 %) als hoogst genoten opleiding, gevolgd door het HBO (29,2%).
Het experiment is online verspreid via de eigen Facebook-pagina van de onderzoeker, maar ook op de Facebook-pagina van de studie Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Daarnaast heeft de onderzoeker per e-mail en WhatsApp aan vrienden en familie gevraagd de vragenlijst in te vullen. Ook is aan de participanten gevraagd of zij de online vragenlijst aan vrienden en kennissen willen doorsturen. Door een link naar de online vragenlijst op de Facebook-pagina’s te plaatsen en via e-mail en WhatsApp te versturen, konden de participanten de online vragenlijst doorlopen. Voordat de participanten konden starten kregen zij een informatiepagina en informed consent te zien. Op de informatiepagina werd de participant bedankt voor deelname en werd uitgelegd dat het onderzoek over
Instagram gaat. De informed consent bevatte informatie over de rechten van de participant, de anonimiteit die gewaarborgd blijft en dat de studie op ieder door de participant gewenst
17 moment kon worden gestopt en dat er geen goede of foute antwoorden bestaan. De participant werd gevraagd of hij/zij de informatie had begrepen en of hij/zij akkoord ging (Bijlage 1). Vervolgens begon de vragenlijst met een aantal demografische vragen, waarna de
participanten random aan één van de zes condities werden blootgesteld. Daarna werden merkherinnering, merkattitude en koopintentie gemeten. De vragenlijst eindigde met de manipulatiechecks om te meten of de onafhankelijke variabelen ‘type sponsorvermelding’ en ‘productbetrokkenheid’ succesvol gemanipuleerd zijn. De manipulatie voor
productbetrokkenheid moest succesvol zijn, maar de sponsorvermeldingen hoeven niet per se herkend te worden. Er wordt in deze studie juist onderzocht of men de sponsorvermeldingen herkent en wanneer dit niet het geval is, is het aan de beleidsmakers de taak om de
sponsorvermeldingen duidelijker aanwezig te laten zijn, zodat de consument beschermd wordt en niet wordt overtuigd zonder van tevoren te zijn gewaarschuwd. De manipulatiechecks zijn aan het einde van het experiment gedaan om mogelijke beïnvloeding vooraf bij de
participanten te voorkomen.
Stimulusmateriaal
Er zijn zes Instagramposts geconstrueerd die afkomstig zijn van een fictieve blogger. Er is gekozen voor een fictieve blogger, omdat veel bedrijven tegenwoordig samenwerken met bloggers en met name voor deze Instagramposts zijn sponsorvermeldingen belangrijk, maar omdat het een vrij nieuw fenomeen is wordt het nog niet altijd toegepast. De andere reden is dat een Instagrampost vanuit een bedrijf al veel eerder wordt gezien als gesponsorde inhoud (Colliander & Erlandsson, 2015) en dan kunnen sponsorvermeldingen wellicht minder goed getest worden in de huidige studie. Er zijn Instagramposts geconstrueerd die gaan over producten met een hoge productbetrokkenheid (fotocamera van Canon) en producten met een lage productbetrokkenheid (sportbidon van Adidas). In Tabel 1 zijn de zes condities
18 weergegeven waarin de participanten random zijn toegewezen. In Bijlage 2 zijn de
geconstrueerde Instagramposts te zien.
Tabel 1
De zes verschillende condities
Conditie Sponsorvermelding Productbetrokkenheid
1 Instagrampost blogger geen
sponsorvermelding
Hoge productbetrokkenheid
2 Instagrampost blogger geen
sponsorvermelding
Lage productbetrokkenheid
3 Instagrampost blogger met
sponsorvermelding bovenaan
Hoge productbetrokkenheid
4 Instagrampost blogger met
sponsorvermelding bovenaan
Lage productbetrokkenheid
5 Instagrampost blogger met
sponsorvermelding onderaan
Hoge productbetrokkenheid
6 Instagrampost blogger met
sponsorvermelding onderaan
Lage productbetrokkenheid
Operationalisatie en schaalconstructie
Merkherinnering. Merkherinnering is gemeten op een 7-punts semantische differentiaal door de participanten de volgende vraag te stellen: “Mijn herinnering met betrekking tot het merk in de Instagrampost is…” en vervolgens werden er drie items gegeven: wazig/scherp,
oppervlakkig/gedetailleerd en vaag/helder (Rajagopal en Montgomery, 2011). Met de items kon een betrouwbare schaal worden geconstrueerd en toont de betrouwbaarheidsanalyse een Cronbach’s alpha van 0.95 voor de sportbidon (M = 6.16, SD = 1.23) en een Cronbach’s alpha van 0.92 voor de fotocamera (M = 5.73, SD = 1.35).
19 Merkattitude. Merkattitude is gemeten aan de hand van zes items op een 7-punts semantische differentiaal. De items zijn gebaseerd op onderzoek van Boerman et al. (2012) en Bruner (2009) en bestaan uit: slecht/goed, onplezierig/plezierig, onaangenaam/aangenaam,
negatief/positief, niet leuk/leuk en slechte kwaliteit/goede kwaliteit. De participanten gaven antwoord op de stelling: “Ik vind het merk in de Instagrampost...” Daarnaast is er nog een item toegevoegd afkomstig uit onderzoek van Matthes et al. (2007) , namelijk
oninteressant/interessant. Er is een betrouwbare schaal gemaakt en de
betrouwbaarheidsanalyse toont een Cronbach’s alpha van 0.95 voor de sportbidon (M = 4.98, SD = 1.20) en voor de fotocamera een Cronbach’s alpha van 0.95 (M = 5.08, SD = 1.20 ). De volledige vragenlijst is terug te vinden in Bijlage 1.
Koopintentie. De vijf items voor het concept koopintentie zijn gebaseerd op een schaal van Putrevu en Lord (1994) en Taylor en Baker (1994). Aan de hand van een 7-punts Likert schaal kon antwoord gegeven worden op de vragen. De schaal liep van ‘Helemaal mee oneens’ (1) tot ‘Helemaal mee eens’ (7). Voorbeelden van items die koopintentie meten zijn: ‘Ik zou overwegen om het product uit de Instagrampost te kopen’ en ‘Ik ben van plan om het product uit de Instagrampost te kopen’. Met alle items samen is een betrouwbare schaal gemaakt en de betrouwbaarheidsanalyse toont een Cronbach’s alpha van 0.91 voor de
sportbidon (M = 2.64, SD = 1.27) en een Cronbach’s alpha van 0.90 voor de fotocamera (M = 3.12, SD = 1.32). De volledige vragenlijst is terug te vinden in Bijlage 1.
Manipulatiechecks en controlevariabelen
Type sponsorvermelding. De manipulatiecheck voor de onafhankelijke variabele ‘type sponsorvermelding’ is: “Kun je je herinneren of je tijdens het bekijken van de Instagrampost een sponsorvermelding hebt gezien?” (1 = ja, 2 = nee, 3 = Ik weet het niet). Wanneer de participanten nee of Ik weet het niet antwoordden, werd een korte uitleg gegeven over sponsorvermeldingen. De participanten die aangaven een sponsorvermelding te hebben
20 gezien, konden aangeven welke van de twee type sponsorvermeldingen (bovenaan of
onderaan) zij hadden gezien.
Productbetrokkenheid. De schaal die in de pretest is gebruikt voor productbetrokkenheid is ook in het daadwerkelijke experiment gebruikt. Op een 7-punts semantische differentiaal met acht items is gemeten in welke mate de participanten betrokken waren bij het afgebeelde product van de Instagrampost. De schaal is gebaseerd op de Personal Involvement Inventory (PII) van Zaichkowsky (1985). De antwoordschaal liep van lage productbetrokkenheid (1) tot hoge productbetrokkenheid (7). Na de stelling “Ik vind het afgebeelde product…” konden participanten antwoorden met bijvoorbeeld: onbelangrijk/belangrijk of
oninteressant/interessant. Er is een betrouwbare schaal gemaakt en de
betrouwbaarheidsanalyse toont voor de sportbidon een Cronbach’s alpha van 0.91 (M = 3.71, SD = 1.20) en voor de fotocamera 0.94 (M = 4.33, SD = 1.20). De volledige vragenlijst is terug te vinden in Bijlage 1.
Als laatste is gevraagd of de participanten in het bezit zijn van een eigen Instagramaccount. Om mee te kunnen doen aan dit experiment was het niet per se nodig om actief te zijn op Instagram, maar het hebben van eigen Instagramaccount kan er wellicht wel voor gezorgd hebben dat die participant de Instagrampost anders heeft bekeken. Daarom is er gevraagd of de participanten een eigen Instagramaccount hebben (0 = nee, 1 = ja).
Resultaten
Randomisatiecheck
Voordat de geformuleerde hypothesen worden getoetst, moeten er een aantal
randomisatiechecks worden uitgevoerd. Op basis hiervan wordt bepaald of bepaalde
achtergrondvariabelen meegenomen dienen te worden als controlevariabele in de analyses die hierna volgen. Uit een chikwadraattoets met de variabele conditie als onafhankelijke
21 variabele, blijkt dat de achtergrondvariabelen geslacht (χ² (5) = 5.44, p = .365) en opleiding (χ² (25) = 24.05, p = .516), gelijk zijn verdeeld over de zes verschillende condities.
Er is een eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen uitgevoerd met de zes condities als onafhankelijke variabele en leeftijd als afhankelijke variabele. Bij de deelnemers is geen significant verschil gevonden van leeftijd tussen de zes condities, F (5,113) = 1.07, p = .381. Deze analyses laten zien dat er geen enkele achtergrondvariabele meegenomen zal worden als controlevariabele in de analyses die hierna zullen volgen.
Manipulatiecheck
Om te controleren of productbetrokkenheid goed is gemanipuleerd, is er een
manipulatiecheck uitgevoerd. De manipulatiecheck voor productbetrokkenheid is hier het meest van belang. Er is ook een manipulatiecheck voor sponsorvermeldingen uitgevoerd, maar deze hoeft niet per se geslaagd te zijn; wanneer deze manipulatie niet gelukt is, geeft dit alleen maar aan dat sponsorvermeldingen niet duidelijk zichtbaar zijn voor de consument en wellicht tot misleiding kunnen leiden (dus dat de consument wordt overtuigd terwijl ze hierover niet goed zijn ingelicht).
Om te controleren of de manipulatie van productbetrokkenheid is geslaagd, is een Independent T-test uitgevoerd met de gemanipuleerde variabele als onafhankelijke variabele en de self reported variabele als afhankelijke variabele. Hieruit is gebleken dat de deelnemers uit de lage productbetrokkenheid conditie (M = 3.71, SD = 1.20) zich significant minder betrokken voelden bij het product dan de deelnemers uit de hoge productbetrokkenheid conditie (M = 4.33, SD = 1.20), t (119) = -2.82, p = .006, CI [-1.05, -0.18]. Dit betekent dat het product in de Instagramposts met lage productbetrokkenheid ook echt als lage
productbetrokkenheid werd beoordeeld en dat het product in de Instagrampost met hoge productbetrokkenheid ook echt als hoge productbetrokkenheid werd beoordeeld.
22 Er blijkt tevens een significant verschil te zijn tussen het zien van één van de
sponsorvermeldingen en de conditie waarin de deelnemers zitten, chikwadraat (6) = 68.81, p < .001. Het verband is zwak (tau = 0.283). Deelnemers die een sponsorvermelding ‘bovenaan’ de Instagram hebben gezien (‘Sponsored’), zaten ook daadwerkelijk in de conditie
sponsorvermelding ‘bovenaan’. Hypothesetoetsing
Effecten sponsorvermelding op merkherinnering, merkattitude en koopintentie
Om te kijken of sponsorvermeldingen invloed hebben op de merkherinnering, de merkattitude en de koopintentie (H1a, H1b en H1c) is er gebruik gemaakt van eenwegs-variantieanalyses (One Way Anova’s), met als onafhankelijke variabele de sponsorvermelding en als
afhankelijke variabele merkherinnering, merkattitude of koopintentie.
Er is een eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen uitgevoerd. Bij de deelnemers is geen significant effect gevonden van het zien van een sponsorvermelding op de merkherinnering, F (2,121) = 0.86, p = .428. H1a wordt daarom verworpen.
Bij de deelnemers is ook geen significant effect gevonden van het zien van een sponsorvermelding op de attitude ten opzichte van het merk, F (2,121) = 1.08, p = .343. De deelnemers die geen sponsorvermelding hadden gezien, hebben de meest positieve
merkattitude (M = 5.22, SD = 1.30), terwijl degenen die de sponsorvermelding ‘bovenaan’ hadden gezien de meest negatieve merkattitude hebben (M = 4.82, SD = 1.16). De deelnemers die de sponsorvermelding ‘onderaan’ hebben gezien, scoren hier tussen in (M = 5.05, SD = 1.13). Echter zijn deze verschillen niet significant en moet H1b verworpen worden.
Tot slot is er bij de deelnemers geen significant effect gevonden van het zien van een sponsorvermelding op de koopintentie, F (2,120) = 0.32, p = .724. De deelnemers die de minst duidelijke sponsorvermelding, de hashtag onderaan (#spon), hadden gezien, hebben de grootste koopintentie (M = 2.97, SD = 1.34). Degenen die de sponsorvermelding ‘bovenaan’
23 (‘Sponsored’) hadden gezien, de meest duidelijk aanwezige sponsorvermelding, hebben de minst grote koopintentie (M = 2.74, SD = 1.17). De deelnemers die geen
sponsorvermeldingen hebben gezien, scoren hier tussen in (M = 2.89, SD = 1.43). Ook deze verschillen zijn niet significant en daarom wordt H1c bij dezen verworpen.
Effecten productbetrokkenheid op merkherinnering, merkattitude en koopintentie
Om te kijken of productbetrokkenheid invloed heeft op de merkherinnering, de merkattitude en de koopintentie (H2a, H2b en H2c), is er gebruik gemaakt van eenwegs-variantieanalyses. Er is een eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen uitgevoerd, met als onafhankelijke variabele productbetrokkenheid en als afhankelijke variabele merkherinnering, merkattitude en koopintentie. Bij de deelnemers is een significant, klein effect gevonden van productbetrokkenheid op de merkherinnering, F (1,122) = 3.50, p = .064, eta² = 0.03. De deelnemers uit de lage productbetrokkenheid conditie herinneren zich het merk beter (M = 6.16, SD = 1.23) dan de deelnemers uit de hoge productbetrokkenheid conditie (M = 5.73, SD = 1.35). Echter werd er volgens H2a het tegenovergestelde verwacht en is het significante verschil niet conform de hypothese, waardoor H2a wordt verworpen. In de discussie wordt de mogelijke verklaring voor dit resultaat besproken.
Bij de deelnemers is geen significant effect gevonden van productbetrokkenheid op de attitude ten opzichte van het merk, F (1,122) = 0.21, p = .647. De deelnemers uit de hoge productbetrokkenheid conditie hebben de meest positieve merkattitude (M = 5.08, SD = 1.20) en degenen uit de lage productbetrokkenheid conditie hebben een iets minder positieve merkattitude (M = 4.98, SD = 1.20). Dit verschil is echter heel erg klein en bovendien niet significant, waardoor H2b verworpen moet worden.
Tot slot is er bij de deelnemers een significant, klein effect gevonden van productbetrokkenheid op de koopintentie, F (1,121) = 4.12, p = .044, eta² = 0.03. De deelnemers uit de lage productbetrokkenheid conditie overwegen het product uit de
24 Instagrampost minder snel te kopen (M = 2.64, SD = 1.27) dan de deelnemers uit de hoge productbetrokkenheid conditie (M = 3.12, SD = 1.32). H2c wordt hierbij aangenomen. Sponsorvermelding en productbetrokkenheid - interactie-effecten
H3a, H3b en H3c hebben betrekking op het interactie-effect van sponsorvermelding en productbetrokkenheid op de afhankelijke variabelen merkherinnering, merkattitude en koopintentie. H3a veronderstelt dat de deelnemers uit de hoge productbetrokkenheid conditie het merk beter herinneren dan de mensen uit de lage betrokkenheid conditie, wanneer ze een sponsorvermelding in een Instagrampost hebben gezien. Er is een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd. Er blijkt geen significant interactie-effect te zijn tussen het zien van een
sponsorvermelding en productbetrokkenheid, F (2,118) = 0.63, p = .537. Zie Bijlage 3 voor alle gemiddelden en standaarddeviaties. Gebaseerd op deze resultaten wordt H3a niet aangenomen.
H3b veronderstelt dat de deelnemers uit de hoge productbetrokkenheid conditie een negatievere merkattitude hebben dan de deelnemers uit de lage productbetrokkenheid conditie, wanneer ze een sponsorvermelding op Instagram hebben gezien. Er is geen significant interactie-effect gevonden tussen het zien van een sponsorvermelding en productbetrokkenheid, F (2,118) = 1.12, p = .329. Zie Bijlage 3 voor alle gemiddelden en standaarddeviaties. H3b wordt op basis van deze resultaten niet aangenomen.
H3c veronderstelt dat de deelnemers uit de hoge productbetrokkenheid conditie een negatievere koopintentie hebben dan de deelnemers uit de lage productbetrokkenheid conditie, wanneer ze een sponsorvermelding op Instagram hebben gezien. Er blijkt geen significant interactie-effect te zijn tussen sponsorvermeldingen en productbetrokkenheid, F (2,117) = 0.810, p = .447. Zie Bijlage 3 voor alle gemiddelden en standaarddeviaties. Gebaseerd op deze resultaten wordt ook H3c niet aangenomen.
25 Conclusie en discussie
Conclusie
Dit onderzoek had als doel meer inzicht te verkrijgen in het gebruik van verschillende sponsorvermeldingen in een Instagrampost van een blogger op de merkherinnering, de merkattitude en de koopintentie. Tevens is er gekeken of productbetrokkenheid mogelijk van invloed is op de relatie tussen de verschillende sponsorvermeldingen en merkherinnering, merkattitude en koopintentie. Om dit te onderzoeken zijn de relaties voor twee verschillende producten onderzocht; een product waarbij consumenten hoog betrokken zijn (een
fotocamera) en een product waarbij consumenten laag betrokken zijn (een sportbidon). Als eerste kan er geconcludeerd worden dat het niet uitmaakt of de deelnemers een sponsorvermelding zien of niet; dit blijkt geen effect te hebben op de merkherinnering, merkattitude of de koopintentie. Echter blijkt productbetrokkenheid volgens dit huidige onderzoek wel van invloed te zijn op de merkherinnering en de koopintentie. De deelnemers die de sportbidon van Adidas hebben gezien, het product dat onder lage productbetrokkenheid valt, herinneren zich het merk beter dan de deelnemers die de fotocamera van Canon hebben gezien, het product dat onder hoge productbetrokkenheid valt. Voor merkattitude is het zo dat de deelnemers die laag betrokken waren bij het product uit de Instagrampost en dus de
sportbidon van Adidas zagen, het product minder snel overwegen te kopen dan de deelnemers die hoog betrokken waren bij het product uit de Instagrampost en de fotocamera van Canon hebben gezien. Wanneer productbetrokkenheid werd meegenomen in de analyses tussen sponsorvermeldingen en merkherinnering, merkattitude en koopintentie, werd er geen
significant resultaat gevonden. Het is dus niet zo dat het verband tussen sponsorvermeldingen, merkherinnering, merkattitude en koopintentie wordt beïnvloed door productbetrokkenheid.
26 Sponsorvermeldingen
Boerman et al. (2012) toonden aan dat sponsorvermeldingen tot negatievere merkattitudes kunnen leiden. In dit huidige onderzoek kon dat niet worden bevestigd, maar de deelnemers die wel een sponsorvermelding hadden gezien in vergelijking met de deelnemers die geen sponsorvermeldingen hadden gezien, hadden inderdaad een negatievere merkattitude. Dit werd verwacht volgens H1a, maar deze hypothese mag niet worden aangenomen, aangezien de resultaten niet significant zijn.
Onderzoek naar het effect van sponsorvermeldingen op de koopintentie is schaars. Colliander en Erlandsson (2015) zijn de eersten die hierin een stap hebben gezet. Zij toonden aan dat sponsorvermeldingen op de lange termijn een negatieve invloed kunnen hebben op de koopintentie. In dit huidige onderzoek kon dit voor de langere termijn niet worden
onderzocht, maar ook voor de korte termijn blijkt niet dat een sponsorvermelding een
negatieve invloed op de koopintentie heeft. Volgens H1b werd dit wel verwacht. De resultaten laten zien dat de deelnemers die de meest duidelijk aanwezige sponsorvermelding hadden gezien, ‘Sponsored’ bovenaan de Instagrampost, de minst grote koopintentie hadden, maar omdat de resultaten niet significant waren, mag H1b niet worden aangenomen. Wel laten deze resultaten nieuwe inzichten zien op het gebied van sponsorvermeldingen en koopintentie. In H1c werd verwacht dat een duidelijk aanwezige sponsorvermelding, ‘Sponsored’ bovenaan de Instagrampost, een positief effect zou hebben op de merkherinnering. Uit eerder onderzoek van Boerman et al. (2012) en Van Reijmersdal et al. (2013) blijkt dat mensen die een sponsorvermelding zagen in een televisieprogramma, het merk beter konden herinneren. Onderzoek hiernaar op Instagram is nog nieuw, echter blijkt in dit huidige onderzoek niet dat een duidelijk aanwezige sponsorvermelding in een Instagrampost voor een betere herinnering van het merk zorgt.
27 Productbetrokkenheid
Ook is er onderzocht of productbetrokkenheid van invloed is op de merkherinnering, merkattitude en de koopintentie. Productbetrokkenheid blijkt in een traditionele advertentie effect te hebben op de merkattitude (Teng et al. 2010). Voor Instagram is dit nog niet eerder onderzocht. Enkel op basis van de bevindingen van het ELM-model (Petty & Cacioppo, 1986) is er vanuit gegaan dat onder hoge mate van betrokkenheid met het product, meer cognitie wordt gebruikt dan onder lage mate van betrokkenheid en dat dit een effect heeft op de relatie met merkherinnering, merkattitude en koopintentie (H2a, H2b en H2c). Voor H2a werd verwacht dat in het geval van lage productbetrokkenheid de deelnemers lager scoren op merkherinnering dan in het geval van hoge productbetrokkenheid. Ook hier werden
tegenovergestelde resultaten gevonden; juist de deelnemers uit de lage productbetrokkenheid conditie konden het merk beter herinneren. Voor H2b werd verwacht dat in het geval van lage productbetrokkenheid de deelnemers lager scoren op merkattitude dan in het geval van hoge productbetrokkenheid. De resultaten waren niet significant, waardoor H2b verworpen moet worden. Voor H2c werd verwacht dat in het geval van lage productbetrokkenheid de
deelnemers lager scoren op koopintentie dan in het geval van hoge productbetrokkenheid. De resultaten tonen dit ook aan; de deelnemers uit de lage productbetrokkenheid conditie
overwegen het product minder snel te kopen dan de deelnemers uit de hoge productbetrokkenheid conditie.
Als laatste werden er voor H3a, H3b en H3c interactie-effecten getoetst. Op basis van de bevindingen van het ELM-model (Petty & Cacioppo, 1986) is er vanuit gegaan dat onder hoge mate van betrokkenheid met het product, meer cognitie wordt gebruikt wanneer er een sponsorvermelding aanwezig is dan onder lage mate van betrokkenheid en dat dit een effect heeft op de relatie tussen sponsorvermeldingen en merkherinnering, merkattitude en
28 productbetrokkenheid (fotocamera Canon) meer stil staan bij de persuasieve boodschap van de advertentie, waardoor er eerder weerstand ontstaat en dit negatieve gevolgen zou hebben voor de merkattitude en de koopintentie. Er bleken echter geen significante interactie-effecten te zijn; de aanname dat het verband tussen sponsorvermeldingen, merkherinnering,
merkattitude en koopintentie wordt beïnvloed door productbetrokkenheid wordt daardoor verworpen.
Discussie
Dit onderzoek kent een aantal beperkingen, waardoor de resultaten niet zonder meer
gegeneraliseerd kunnen worden. Ten eerste heeft deze studie gebruik gemaakt van een fictief Instagramaccount met een fictieve blogger. Het voordeel hiervan is dat er bij de participanten geen bestaande attitude aanwezig is ten opzichte van het Instagramaccount of de blogger, waardoor de afhankelijke variabelen in dit onderzoek mogelijk beïnvloed zouden kunnen worden. Echter kan er bij een bestaand Instagramaccount van een bekende blogger wel degelijk een attitude aanwezig zijn bij de participanten en zouden ze daardoor beter voor zichzelf kunnen afwegen hoe zij tegenover het Instagramaccount en de producten in de Instagrampost staan, na het al dan niet zien van een sponsorvermelding. Om meer extern valide resultaten te verkrijgen, zou een natuurlijkere context gunstig kunnen zijn (oftewel dit onderzoek herhalen voor een bekend, bestaand Instagramaccount met een bekende blogger) en zou hier in vervolgonderzoek rekening mee gehouden kunnen worden. Wellicht kan er samengewerkt worden met bestaande bloggers.
Een andere beperking is de presentatie van de sponsorvermeldingen. Er is gebruik gemaakt van de sponsorvermeldingen zoals deze zijn ontworpen door Instagram zelf. Aangezien het een heel nieuw verschijnsel is dat bedrijven en bloggers op Instagram
gesponsorde inhoud en advertenties kunnen plaatsen, is de consument waarschijnlijk nog niet zo bekend met deze sponsorvermeldingen op dit sociale medium. De duidelijk aanwezige
29 sponsorvermelding ‘Sponsored’ bovenaan is dan ook niet zo goed herkend als verwacht werd. Wel is men bekend met de hashtag, maar daar staat Instagram bekend om. In deze studie werd de sponsorvermelding ‘onderaan’, oftewel de hashtag (#spon) dan ook het beste opgemerkt. Echter is het voor deze studie niet erg dat de sponsorvermeldingen niet goed zijn opgemerkt, want dit laat juist zien dat er daardoor sprake kan zijn van het misleiden van de consument. Doordat men mogelijk niet bekend is met de sponsorvermeldingen zoals deze op Instagram worden gebruikt, kan men beïnvloed worden terwijl ze hier van tevoren niet goed voor zijn gewaarschuwd. Dit is een belangrijk gegeven voor de beleidsmakers die de consument willen beschermen tegen de persuasieve inhoud van boodschappen. Er blijkt dus onvoldoende bewustzijn van de sponsorvermeldingen te worden gecreëerd bij de consument en het is van belang dat beleidsmakers nadenken over dergelijke (andere) maatregelen om de consument te beschermen op Instagram.
Aangezien het onderzoek online is afgenomen, kon de link op een gemakkelijke manier worden verspreid en konden er genoeg deelnemers worden verzameld. Echter heeft het online afnemen ook een minpunt, want naast dat de participanten het onderzoek gemakkelijk kunnen starten, kunnen zij dit ook gemakkelijk weer afbreken. Er zijn van de 153 participanten die het online experiment zijn gestart, uiteindelijk 117 participanten die het volledig hebben
afgerond. Daarnaast hebben er aan dit onderzoek meer vrouwen (76,7 %) dan mannen (23,3 %) meegedaan. Dit werd van tevoren al verwacht, aangezien Instagram veel meer door vrouwen wordt gebruikt (Belch & Belch, 2014). Het gegeven dat Instagram een sociaal medium is dat veelal door vrouwen wordt gebruikt, wordt door deze huidige studie bevestigd en laat zien dat dit resultaat generaliseerbaar is. Tot slot heeft het grootste gedeelte van de participanten een WO opleiding als hoogst genoten opleiding (50,8 %). Mogelijk kijken participanten met een WO opleiding als hoogst genoten opleiding anders tegen
30 opleiding. Wellicht hebben de WO studenten die dit onderzoek hebben afgerond ook al meer kennis omtrent sponsorvermeldingen, aangezien het onderzoek online verspreid is in de omgeving van de onderzoeker en in die omgeving studeren veel studenten
Communicatiewetenschap. In vervolgonderzoek zou het interessant zijn om te kijken welke resultaten er naar voren komen voor niet-WO studenten en zou dit onderzoek uitgevoerd kunnen worden op middelbare scholen of op het HBO. Dit kan tevens interessant zijn, omdat vooral onder middelbare scholieren Instagram en bloggers momenteel enorm populair zijn. Ongeveer 58 procent van de Instagramgebruikers in Nederland hebben de leeftijd van 15 tot en met 19 jaar (Redmax, 2016).
Afgezien van de beperkingen laten de resultaten wel nieuwe uitkomsten zien betreft
productbetrokkenheid. Deelnemers die een Instagrampost hebben gezien met een sportbidon (lage productbetrokkenheid) overwegen het product minder snel te kopen dan deelnemers die een Instagrampost hebben gezien met een fotocamera (Canon) (H2c). Dit werd ook verwacht volgens de theorie van het ELM-model van Petty & Cacioppo (1986); wanneer de consument hoog betrokken is bij een product elaboreert hij of zij meer over het product, waardoor er meer argumenten worden afgewogen en kritischer naar het product wordt gekeken dan wanneer iemand een product ziet waarbij hij of zij laag betrokken is. Gebaseerd op het ELM-model (Petty & Cacioppo, 1986) werd verwacht dat erover de Instagrampost met de lage productbetrokkenheid minder nagedacht zou worden en dat men het product minder snel zou gaan kopen. Echter is er vervolgonderzoek nodig om hier uitspraken over te kunnen doen. Tot dusver is hier niets over bekend en kunnen er alleen aannames gedaan worden gebaseerd op het ELM-model (Petty & Cacioppo, 1986) en op deze huidige studie. Tot slot laten de resultaten ook zien dat de deelnemers die de sportbidon hebben gezien (lage
productbetrokkenheid) het merk beter herinnerden dan de deelnemers die de fotocamera hebben gezien (hoge productbetrokkenheid). Volgens H2a werd verwacht dat dit andersom
31 zou zijn, omdat er volgens het ELM-model verwerking via de centrale route plaatsvindt, wanneer men hoog betrokken is bij een product (Petty & Cacioppo, 1986). Je zou verwachten dat de Instragrampost en het merk van het product kritisch bekeken worden, argumenten over het merk en het product worden afgewogen, en dat daardoor het merk beter onthouden zou worden dan wanneer iemand laag betrokken is bij het product en enkel op subtiele cues let. Een mogelijke verklaring hiervoor kan zijn dat het logo van Adidas een stuk groter was dan het logo van Canon. In vervolgonderzoek dient hier rekening mee gehouden te worden wanneer het stimulusmateriaal wordt geconstrueerd. Het kan zijn dat het grotere logo van Adidas ervoor gezorgd heeft dat ze dit product daardoor beter konden herinneren. Al met al is het een nieuwe uitkomst, waar meer vervolgonderzoek voor nodig is om hier een duidelijke uitspraak over te kunnen doen. Juist omdat dit nog niet eerder onderzocht is, zou een
toevoeging van kwalitatief onderzoek hierin wellicht van betekenis kunnen zijn. Door middel van interviews zouden deze resultaten besproken kunnen worden met de participanten en kan er worden gevraagd naar de achterliggende redenen.
Marketeers hoeven zich voor alsnog geen zorgen te maken wanneer zij sponsorvermeldingen gebruiken op Instagram in hun samenwerking met een blogger. De resultaten van dit
onderzoek laten zien dat sponsorvermeldingen geen negatievere merkattitude of een negatieve koopintentie veroorzaken. Daarnaast is vooral de sponsorvermelding onderaan (de hashtag) het meest opgevallen bij de participanten, maar dit kan te maken hebben met het feit dat hashtags bij Instagram horen. Wellicht zijn gebruikers van Instagram de hashtags gewend en viel die sponsorvermelding daardoor meer op dan de sponsorvermelding bovenaan
(‘Sponsored’). Aan de andere kant is het de Stichting Reclame Code wellicht aan te raden de sponsorvermeldingen nog eens onder de loep te nemen. Er kunnen vraagtekens gezet worden bij de vraag of dergelijke sponsorvermeldingen op Instagram de consument van tevoren écht goed informeren over de mogelijke beïnvloedingspoging die een marketeer, of blogger in
32 samenwerking met een marketeer, denkt te bewerkstelligen en of de consument op deze wijze wordt beschermd tegen misleiding. Hierbij kan gedacht worden aan het prominenter in beeld plaatsen van sponsorvermeldingen op Instagram of gebruik maken van andere, meer zichtbare ontwerpen van de sponsorvermeldingen, dan nu het geval is.
33 Literatuurlijst
Alhaddad, A. A. (2015). The effect of advertising awareness on brand equity in social media. International Journal of e-Education, e-Business, e-Management and e-Learning, 5(2), pp. 73-84. doi: 10.17706/ijeeee.2015.5.2.73-84.
An, S., & Stern, S. (2011). Mitigating the effects of advergames on children. Journal of Advertising, 40(1), pp. 43-56. doi: 10.2753/JOA0091-3367400103.
Bartling, G. (2014, 3 februari). Reclamecode Social Media: Is het meer dan een pr-stunt? Geraadpleegd op 4 april 2016, van
www.frankwatching.com/archive/2014/02/03/reclamecode-social-media-is-het-meer-dan-een-pr-stunt/
Becker-Olsen, K. (2003). And now, a word from our sponsor—A look at the effects of sponsored content and banner advertising. Journal of Advertising, 32(2), pp. 17-32. doi: 10.1080/00913367.2003.10639130.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2014). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (Global edition, 10th edition). McGraw− Hill.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2014). Effects of sponsorship disclosure timing on the processing of sponsored content: A study on the effectiveness of European disclosure regulations. Psychology & Marketing, 31(3), pp. 214-224.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication, 62(6), pp. 1047-1064.
34 Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Zijn sponsorvermeldingen in televisieprogramma’s effectief? Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 40(4), pp. 46-59.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2015). Using eye tracking to understand the effects of brand placement disclosure types in television programs. Journal of Advertising, 44(3), pp. 196-207. doi: 10.1080/00913367.2014.967423.
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York: Academic Press. Bruner, G. C. I. (Ed.) (2009). Marketing scales handbook. A compilation of multi-item measures for consumer behavior & advertising research (5th ed.). Carbondale, IL: GCBII Productions.
Cain, R. M. (2011). Embedded advertising on television: Disclosure, deception, and free speech rights. Journal of Public Publicy & Marketing, 30(2), pp. 226-238.
Campbell, M. C., & Kirmani, A. (2000). Consumers’ use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of Consumer Research, 27(1), pp. 69-83.
Campbell, M. C., Mohr, G. S., & Verlegh, P. (2007). Examining effects of product placement and sponsorship disclosure: A flexible correction approach. Paper presented at the
International Conference on Research in Advertising. Lisbon, Portugal.
Chiang, I., & Hsieh, C. (2011). Exploring the impacts of blog marketing on consumers. Social Behavior and Personality, 39(9), pp. 1245-1250.
35 Colliander, J., & Erlandsson, S. (2015). The blog and the bountiful: Exploring the effects of disguised product placement on blogs that are revealed by a third party. Journal of Marketing Communications, 21(2), pp. 110-124.
Cowley, E., & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: The effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), pp. 89-98. doi: 10.2753/JOA0091-3367370107.
Danaher, P. J., & Mullarkey, G. W. (2003). Factors affecting online advertising recall: A study of students. Journal of Advertising Research, 43(3), 252-267.
De Gregorio, F., & Sung, Y. (2010). Understanding attitudes towards and behavior in response to product placement. Journal of Advertising, 39(1), pp. 83-96. doi:
10.2753/JOA0091-3367390106.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.fourth
Gravetter, F. J., & Forzano, L. B. (2014). Research methods for the behavioral sciences (4th ed, International Edition). Wadsworth: Cengage Learning.
Instagram business blog (2015). Instagram: Open to business all sizes, everywhere. Geraadpleegd op 4 april 2016, van: http://blog.business.instagram.com
Lee, S. Y. (2010). Ad-induced affect: The effects of forewarning, affect intensity, and prior brand attitude. Journal of Marketing Communication, 16(4), pp. 225-237. doi:
36 Liljander, V., Gummerus, J., & Söderlund, M. (2014). Young customers’ responses to
suspected covert and overt blog marketing. Internet Research, 25(4), pp. 610-632. doi: 10.1108/IntR-02-2014-0041.
Lu, L., Chang, W., & Chang, H. (2014). Consumer attitudes toward blogger’s sponsored recommendations and purchase intention: The effect of sponsorship type, product type, and brand awareness. Computers in Human Behavior, 34, pp. 258-266.
Matthes, J., & Naderer, B. (2015). Product placement disclosures: Exploring the moderating effect of placement frequency on brand responses via persuasion knowledge. International Journal of Advertising, 35(2), pp. 185-199. doi: 10.1080/02650487.2015.1071947.
Matthes, J., Schemer, C., & Wirth, W. (2007). More than meets the eye. Investigating the hidden impact of brand placements in television magazines. International Journal of Advertising, 26(4), pp. 477-503.
Nebenzahl, I. D., & Jaffe, E. D. (1998). Ethical dimensions of advertising executions. Journal of Business Ethics, 17(7), pp. 805–815. doi: 10.1023/A:1005850812845.
Pelsmacker, P. D., & Geuens, M. (1999). The advertising effectiveness of different levels of intensity of humour and warmth and the moderating role of top of mind awareness and degree of product use. Journal of Marketing Communications, 5(3), pp. 113-129.
Petty, R., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, pp. 123-205. doi: 10.1016/S0065-2601(08)60214-2.
Petty, R. E., Cacioppo, J. T., Strathman, A. J., & Priester, J. R. (2005). To think or not to think: Exploring two routes to persuasion. In T. C. Brock & M. C. Green (Eds.), Persuasion: Psychological Insights and Perspectives (pp. 81-116). Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
37 Putrevu, S., & Lord, K. R. (1994). Comparative and noncomparative advertising: Attitudinal effects under cognitive and affective involvement conditions. Journal of Advertising, 23(2), pp. 77-91.
Rajagopal, P., & Montgomery, N. V. (2011). I imagine, I experience, I like: The false experience effect. Journal of Consumer Research, 38(3), pp. 578-594. doi: 10.1086/660165. Redmax. (2016). De laatste social media cijfers in Nederland 2016. Geraadpleegd op 16 juni 2016, van http://redmax.nl/nieuws/de-laatste-social-media-cijfers-nederland-2016/
Robinson, P. (1995). Attention, memory, and the ‘noticing’ hypothesis. Language Learning, 45(2), pp. 285-331. doi: 10.1111/j.1467-1770.1995.tb00441.x.
Rossiter, J. R., Percy, L., & Donovan, R. J. (1991). A better advertising planning grid. Journal of Advertising Research, pp. 11-21.
Smit, E., Van Reijmersdal, E., & Neijens, P. (2009). Today’s practice of brand placement and the industry behind it. International Journal of Advertising, 28(5), pp. 761-782. doi:
10.2501/S0265048709200898.
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), pp. 53-66.
Stichting Reclame Code (2009). Reclamecode Social Media (RSM). Geraadpleegd op 5 april 2016, van https://www.reclamecode.nl/nrc/pagina.asp?paginaID=289%20&deel=2
Taylor, S. A., & Baker, T. L. (1994). An assessment of the relationship between service quality and customer satisfaction in the formation of consumers' purchase intention. Journal of Retailing, 70(2), pp. 163-178.
38 Teng, C. I., Huang, L. S., & Hsieh, P. C. (2010). How to use technical terms in ads? An FCB grid perspective. British Journal of Management, 21, pp. 1044–1056.
Tiago, M. T. P. M. B., & Verissimo, J. M. C. (2014). Digital marketing and social media: Why bother? Business Horizons, 57, pp. 703-708.
Van der Veer, N. (2016, 24 januari). Social media onderzoek 2016. Geraadpleegd op 16 maart 2016, van http://www.newcom.nl/socialmedia2016
Vaughn, R. (1980). How advertising works: A planning model. Journal of Advertising Research, 20(5) , pp. 27–33.
Van Reijmersdal, E. A., Tutaj, K., & Boerman, S. C. (2013). The effects of brand placement disclosures on skepticism and brand memory. Communications, 38(2), pp. 127-146. doi: 10.1515/commun-2013-0008.
Van Selm, M., & Jankowski, N. W. (2006). Conducting online surveys. Quality and Quantity, 40(3), pp. 435-456.
Wei, M., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activating
persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing. Journal of Public Policy and Marketing, 27(1), pp. 34-44.
Wen, C., Tan, B. C. Y., & Chang, K. T. (2009). Advertising effectiveness on social network sites: an investigation of tie strength, endorser expertise and product type on consumer purchase intention. ICIS, pp. 1-19.
Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3), pp. 341-352.
39 Zhu, J., & Tan, B. C. Y. (2007). Effectiveness of blog advertising: impact of communicator expertise, advertising intent, and product involvement. ICIS, pp. 1-19.
Zuwerink Jacks, J., & Devine, P. G. (2000). Attitude importance, forewarning of message content, and resistance to persuasion. Basic and Applied Social Psychology, 22(1), pp. 19- 29. doi:10.1207/S15324834BASP2201_3.
