Thesis (W) Positioneren in het Vlaams Gewest

0

POSITONEREN IN HET VLAAMS GEWEST

EEN MARKETINGSTRATEGIE VOOR DESTINATIE SURINAME

Jarinke Geurts 2432057 Deventer, 2015

1 Positioneren in het Vlaams Gewest

Een Marketingstrategie voor Destinatie Suriname

Saxion Hogescholen Thesisrapport augustus 2015

Naam: Jarinke Geurts

Studentnummer: 2432057 Plaats van uitgave: Deventer Jaar van uitgave: 2015

Opdrachtgever: Stichting Toerisme Suriname Contactpersoon: Mevrouw F. Lila

Eerste examinator: Meneer A. J. L van Es Tweede examinator: Meneer M. van het Bolscher Onderzoeksdocent: Mevrouw A. van der Mey

Moduul: Thesis

Toets code: T.HBS.37178

Opleiding: Saxion Hogeschool

Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs

Handelskade 75

2 V O O R W O O R D

Dit thesisrapport is een onderzoek dat tijdens mijn laatste semester van de opleiding Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs op het Saxion te Deventer is uitgevoerd. De thesis is uitgevoerd in opdracht van Stichting Toerisme Suriname (STS). Ik wil mevrouw Lila, voorzitter bij STS, in het speciaal bedanken voor de mogelijkheid om bij STS af te studeren. Ook wil ik Arjo van Es, mijn eerste examinator, bedanken voor zijn feedback en hulp bij het tot stand komen van dit rapport. Zonder zijn hulp was het niet gelukt om deze leuke afstudeeropdracht te bemachtigen en een goed onderzoek in te leveren. Tenslotte wil ik Mark van het Bolscher bedanken voor zijn tijd en moeite die hij in de beoordeling van deze thesis heeft gestoken. Door eerdere ervaring met het schrijven van een langetermijnvisie voor Suriname ben ik met voorkennis het traject ingegaan en heb ik getracht een zo goed mogelijk onderzoek neer te zetten. Hiermee hoop ik STS te ondersteunen bij het aantrekken van de Belgische markt.

Veel leesplezier.

3 M A N A G E M E N T S A M E N V A T T I N G

In 2014 waren er 2195 Belgische reizigers in Suriname. In de afgelopen jaren is het aantal licht gestegen, maar het aantal Belgen dat Suriname jaarlijks bezoekt is nog niet hoog in vergelijking met bronmarkten als Nederland, Frans-Guyana en Brazilië. Op dit moment zijn er nog weinig gegevens beschikbaar bij STS om deze potentiële doelmarkt te benaderen en hen naar Suriname te laten komen. Daarom is er behoefte aan gegevens over het Vlaamse vakantiegedrag. Ook is er een wens om te kijken naar de positionering van Suriname in de Vlaamse markt door middel van deze gegevens. De ambitie van STS is het verhogen van het aantal Vlaamse bezoekers en het verhogen van de inkomsten vanuit deze doelmarkt. Het doel van deze thesis betreft een advies over hoe Suriname zichzelf kan positioneren in de Vlaamse vakantiemarkt, waardoor er meer bezoeken worden gecreëerd en de inkomsten van Suriname door middel van deze doelmarkt kunnen worden verhoogd. De vraag is: ‘Op welke manier kan Suriname zichzelf als destinatie positioneren in de Vlaamse markt, waardoor er een hoger aantal Vlaamse bezoeken en daardoor meer inkomsten worden gegenereerd?’ Daarom is er gekeken naar de trends en ontwikkelingen, het zoek- en boekgedrag, de wensen en behoeften van de Vlaamse reiziger en de destinatie Suriname op basis van key-characteristics. De begrippen marktsegmentatie, branding, positionering, wensen en behoeften en zoek- en boekgedrag staan in deze thesis centraal. Deze begrippen vormen de basis voor het veldonderzoek. Er wordt in dit onderzoek gefocust op een kwantitatieve onderzoeksstrategie, zodat er een algemeen geldende uitspraak kan worden gedaan over de Vlaamse reiziger. Het veldonderzoek wordt gedaan door middel van een survey. Bij een survey-onderzoek worden dezelfde gegevens van een grote groep mensen verzameld. Omdat een online enquête een toegankelijke en goedkope optie is, wordt deze gebruikt als waarnemingsinstrument. Er is een steekproef getrokken van minimaal 228 respondenten. De enquête is verspreid via verschillende online kanalen als; reisfora, blogwebsites en social media. Uiteindelijk hebben 233 respondenten de enquête ingevuld.

Uit de deskresearch blijkt dat blindbreaks, connect with locals, foodcations, outdoor wordt extreem, under-the-radar bestemmingen, solo traveling en hipster dad op reis de belangrijkste trends van 2015 zijn. Daarnaast tonen de ontwikkelingen dat Belgen gemiddeld €200 euro meer uitgeven op vakantie dan andere Europeanen, 71% van de Belgen in 2014 op z’n minst één keer op vakantie is geweest, het aantal vakanties van de Belgen stijgt en dat Belgen steeds verscheidener op reis gaan. Zelfs verre reizen in combinatie met een strandvakantie en nieuwe formules zoals; een ontdekkingsreis, trektocht, ecologische vakantie of een rondreis zijn in trek. Vooral nieuwe of onbekende bestemmingen trekken Belgen aan. Ook blijkt dat extreme sporten bij Belgen twee keer zo veel populariteit genieten als bij Nederlanders. Verder blijkt uit de deskresearch dat Suriname’s sterktes en tevens belangrijkste kenmerken duurzaamheid, een ongerepte natuur, een gastvrije cultuur en veel natuurlijke attracties zijn.

Uit het veldonderzoek is gebleken dat de Vlaamse reiziger gemiddeld 4,5 keer in 3 jaar op vakantie gaat, waarvan 0 tot 1 keer in die periode buiten Europa. Het liefst wordt er geslapen in een hotel op basis van logies of toch volgens de laatste trends bij de lokale bevolking. Het favoriete vakantie type is een vakantie waarbij het gaat om de bezienswaardigheden van het land en de cultuur van de bestemming. Maar ook avontuurlijke activiteiten spelen een rol tijdens de vakantie van de Vlaamse reiziger. Daarnaast is de totale

4 lokale ervaring belangrijk en speelt de taal die de bevolking spreekt ook vaak een rol bij de keuze van bestemming. Om deze vakantiebestemming te vinden gebruikt de Vlaamse reiziger de websites van de touroperator en vooral social media. Het boeken van de gehele vakantie gaat dan ook direct via internet. Partner en familie zijn het favoriete reisgezelschap en de vliegtijd vinden ze niet echt belangrijk. Als het om het reisbudget gaat geeft de Vlaamse reiziger tussen de €900 en €1500 uit aan vervoer en

accommodatie. En als het gaat om uitgaven op bestemming dan geven de Vlamingen boven de €4 00 per persoon uit. Suriname wordt door de Vlaamse reiziger vanuit een positief perspectief bekeken en bijna de helft vindt Suriname een aantrekkelijke vakantiebestemming. Suriname is grotendeels bekend onder de doelgroep op het gebied van cultuur, geschiedenis en natuur. Men denkt soms dat Suriname duurder is ten opzichte van andere bestemmingen. Ongeveer één op tien Vlaamse reizigers is naar Suriname op vakantie geweest. 91% van deze reizigers zou Suriname aanraden als vakantiebestemming bij vrienden en familie. Een conclusie van deze resultaten is dat de ontwikkelingen van de Belgische markt in de voorgaande jaren sterk overeenkomen met de nieuwe (wereldwijde) trends en ontwikkelingen. Ook kan Suriname (door haar key-characteristics) goed inspelen op trends als: outdoor wordt steeds extremer, connect with locals en ecologische vakanties. De Vlaamse reiziger is daarbij een avontuurlijke reiziger en is niet bang om geld uit te geven. Ook heeft Suriname een goed imago onder de doelgroep. Al met al passen vee l van de

antwoorden uit het veldonderzoek bij de huidige trends en sluiten de antwoorden aan op de ontwikkeling van de markt uit de deskresearch.

Naar aanleiding van de conclusies wordt Suriname geadviseerd zich te richten op het grootste segment op dit moment in Vlaanderen: de avontuurlijke en actieve doelgroep en de doelgroep passie en spontaniteit. Deze doelgroepen omschrijven zichzelf als avontuurlijk, onafhankelijk, zelfverzekerd, energiek,

levenslustig, spontaan en impulsief. Met het oog op deze doelgroep en de key-characteristics van Suriname, wordt Suriname geadviseerd een positie in te nemen als een onontdekte bestemming waar ‘connect with nature and people’ centraal staat, waar de bezoeker mee wordt genomen in verschillende culturen door deze van dichtbij te ervaren en waar outdoor avonturen in een wonderschone omgeving vanzelfsprekend zijn. Hierdoor wordt er een onvergetelijke ervaring gecreëerd en zullen alle andere reizen overtroffen worden. Deze positie wordt ingenomen door het implementeren van het merk door een pakkende slogan en logo en online marketingactiviteiten als de merklancering, promotievideo’s, famtrips voor vloggers en bloggers, nieuwe apps en social media. Daarnaast wordt er ook een stand op de vakantiebeurs geadviseerd en het gebruikmaken van de 360 graden filmtechniek: virtual reality. Na deze activiteiten zal het effect van de strategie gemeten moeten worden. Deze activiteiten worden uitgevoerd door STS en ondersteunende partijen als marketingbureaus, touroperators en andere stakeholders. Er is een globale tijdsplanning van drie jaar opgezet. Hierdoor komen er het eerste jaar ongeveer 10%, het tweede jaar ongeveer 20% en het derde jaar nog eens 23% extra Vlaamse bezoekers naar Suriname. Dit is goed voor een totale opbrengst van bijna twee miljoen Surinaamse Dollar.

5 I N H O U D S O P G A V E Voorwoord ... 2 Managementsamenvatting... 3 1. Inleiding ... 8 1.1 Achtergrondinformatie... 8 1.2 Aanleiding en relevantie ... 9 1.3 Adviesdoelstelling ... 9 1.4 Adviesvraag ... 10 1.5 Onderzoeksdoelstelling ... 10 1.6 Onderzoeksvraag en deelvragen ... 10 1.7 Leeswijzer... 10 2. Theoretisch kader ... 11 2.1 Marktsegmentatie ... 11 2.2 Positionering ... 14 2.3 Branding ... 16

2.4 Wensen en behoeften en Zoek-en boekgedrag... 18

2.5 Samenhang kernbegrippen ... 19 3. Methodologie ... 20 3.1 Onderzoeksstrategie... 20 3.2 Waarnemingsmethode ... 20 3.3 Onderzoekseenheden ... 21 3.4 Analysetechnieken ... 22 4. Resultaten ... 23 4.1 Deskresearch ... 23

6

4.1.1 Wereldwijde Trends ... 23

4.1.2 De ontwikkelingen in de belgische vakantiemarkt... 24

4.1.3 Destinatie Suriname ... 25

4.2 Veldonderzoek ... 26

5. Conclusies ... 29

6. Reflectie betrouwbaarheid en validiteit ... 32

6.1 Betrouwbaarheid ... 32 6.2 Validiteit ... 32 7. Advies ... 35 7.1 Inleiding ... 35 7.2 Alternatieven... 35 7.2.1 Doelgroepsegementatie ... 35

7.2.2 Het selecteren van de doelgroepen... 38

7.3 Het merk en de positie van destinatie suriname ... 38

7.4 De Implementatie ... 40

7.5 Het financieel plan ... 44

7.5.1 Haalbaarheid ... 45

8. Nawoord ... 46

8.1 Reflectie eigen handelen ... 46

8.2 Reflectie relevantie thesis ... 47

Bibliografie ... 48

Bijlagen ... 52

Bijlage 1: Statistieken trendrapport ... 53

7

Bijlage 3: Operationalisering van de kernbegrippen... 57

Bijlage 4: Segmentatiemodellen ... 62

Bijlage 5: Het meetinstrument ... 63

Bijlage 6: Kanalen enquete ... 70

Bijlage 7: Grafieken trendrapport... 71

Bijlage 8: Resultaten SPSS... 72

Bijlage 9: Confrontatiematrix... 85

Bijlage 10: Profielschets ... 86

Bijlage 11: Persona factsheets ... 87

Bijlage 12: Moodboard doelgroepen ... 89

Bijlage 13: Activiteitenschema en Gantt-chart ... 90

Gantt chart –Tijdsverloop implementatie ... 93

8 1. I N L E I D I N G

In deze inleiding wordt er meer informatie gegeven over de achtergrond van deze thesis, de aanleiding van de thesis en de relevantie van deze thesis voor de opdrachtgever. Daarnaast worden de adviesvraag en de onderzoeksvragen (opgesplitst in hoofd- en deelvragen) benoemd.

1.1 A CHTERGRO NDINFO RMA TIE

Deze thesis is uitgevoerd in opdracht van mevrouw Lila, voorzitter bij Stichting Toerisme Suriname (hierna STS). STS is opgericht door het ministerie van Transport, Communicatie en Toerisme en de Kamer van Koophandel in 1996. STS is een schakel tussen de overheid en de toeristische industrie in Suriname en haar taak is om Suriname als toeristische destinatie te branden, te ontwikkelen en te promoten. Het doel van de STS is om Suriname als toeristische destinatie te ontwikkelen. Dit doel streeft zij na door

uiteenlopende samenhangende activiteiten te ontwikkelen en uit te voeren op het gebied van marketing, productontwikkeling, kwaliteitsbewaking, educatie, informatie, data en onderzoek. Dit geschiedt in overle g met de overige private en publieke stakeholders. De visie van STS is “het streven de toonaangevende toeristische autoriteit in Suriname te zijn, op het gebied van ontwikkeling en de promotie van de toerisme sector”. Haar missie is om “de bezoekers in het land een unieke ervaring te laten beleven” (Republiek Suriname, z.d). STS is constant bezig om van toerisme een belangrijke inkomstenbron voor Suriname te maken. Een aantal van de activiteiten van STS zijn (Suriname Tourism Foundation, 2014):

 Het produceren en publiceren van toeristische statistieken;

 Het geven van adviezen, ondersteuning en begeleiding aan startende en bestaande organisaties in de toeristische sector;

 Het bewust maken van de lokale bevolking en het aangeven van het belang van toerisme als bron van inkomsten voor Suriname;

 Zorg dragen voor effectieve marketing en promotie van Suriname als reisbestemming op lokale en internationale fora;

 Het aangaan van samenwerkingsverbanden met strategische nationale, regionale en internationale partners;

 Het verzorgen van lezingen, seminars en trainingen.

STS bestaat uit zes afdelingen: een marketingafdeling, een productontwikkelingsafdeling, een afdeling voor educatie en informatie, een toerisme informatiecentrum, een info desk op de luchthaven en een afdeling data en research. STS is gericht op het onderzoeken van de verschillende doel- en bronmarkten die potentieel kunnen hebben om meer inkomsten te kunnen genereren uit het toerisme in Suriname. Op dit moment zijn er verschillende doelmarkten die onderzocht moeten worden om erachter te kunnen komen waarom sommige bezoekersaantallen teruglopen, stijgen of juist gelijk blijven. In deze thesis is eenzelfde onderzoek uitgevoerd voor de doelmarkt België, waarvan de bezoekersaantallen de laatste paar jaren wel stijgen, maar het absoluut aantal bezoekers per jaar minimaal is.

9 1 . 2 AAN L EI D I N G EN R EL EVAN T I E

Het Bruto Binnenlands Product van Suriname bedroeg in 2013 ongeveer SRD16 miljard waarvan ongeveer 0,9% (+/-SRD 160 miljoen) uit Travel & Tourism (WTTC, 2013). Het toerismebeleid van de Surinaamse regering, dat tot uitdrukking komt via de beleidsvoornemens van het ministerie van Transport, Communicatie en Toerisme (TCT), is erop gericht te werken aan het bevorderen van een grote

economische bijdrage en aan het welzijn en de kwaliteit van het leven van de Surinaamse gemeenschap in zijn algemeenheid en van de lokale gemeenschappen in het bijzonder. Het algemene doel van het

ministerie is: “Het ontwikkelen van een goed toeristisch product met inachtneming van de rechten van de inheemse en de marron gemeenschappen en respect voor het milieu en Suriname duurzaam promoten als een toeristische bestemming ten einde een gestage, maar duurzame groei van het aantal toer isten naar Suriname te realiseren ter bevordering van de export en ter verhoging van de bijdrage aan de nationale economie” (Republiek Suriname, 2012). De grootste bronmarkt van Suriname is op dit moment Nederland . Daarna komen Guyana, Frans-Guyana en Brazillië, de buurlanden van Suriname. Naast deze bronmarkten zijn veel potentiële markten in Europa zoals België, Duitsland en Frankrijk aan het groeien (WTT C, 2014). In 2013 kwamen er 2057 Belgen naar Suriname, zo blijkt uit cijfers van STS (2014). In 2014 waren er 2195 Belgische reizigers in Suriname. In de afgelopen jaren is het aantal licht gestegen, maar het aantal Belgen dat Suriname jaarlijks bezoekt is nog niet hoog in vergelijking met bronmarkten als Nederland, Frans-Guyana en Brazilië. Zie de statistieken in bijlage 1. Op dit moment zijn er nog weinig gegevens beschikbaar bij STS om deze potentiële doelmarkt te benaderen en hen naar Suriname te laten komen.

Het is de bedoeling dat STS voor Suriname als destinatie gegevens van potentiele doelmarkten verzameld waardoor er op deze doelmarkten ingespeeld kan worden. Zo kan het bezoekersaantal in Suriname vanuit deze markten verhoogd worden. Op dit moment is er behoefte aan gegevens over het Vlaamse

vakantiegedrag. Dit deel van België is Nederlandstalig, net als een groot deel van Suriname, en kan daarom aantrekkelijk zijn als een potentiële markt. Ook is er een wens om te kijken naar de positionering van Suriname in de Vlaamse markt door middel van deze gegevens. De ambitie van STS is het verhogen van het aantal Vlaamse bezoekers en het verhogen van de inkomsten vanuit deze doelmarkt. De wensen van de opdrachtgever staan in deze thesis centraal. Het advies is toepasbaar op het vraagstuk: hoe kan Suriname het aantal Vlaamse bezoekers verhogen waardoor er meer inkomsten worden gegenereerd?

1 . 3 AD VI ES D OEL S T EL L I N G

Het doel van deze thesis betreft een advies over hoe Suriname zichzelf kan positioneren in de Vlaamse vakantiemarkt, waardoor er meer bezoeken worden gecreëerd en de inkomsten van Suriname door middel van deze doelmarkt kunnen worden verhoogd. Het advies gaat over hoe Suriname de wensen en

behoeften, trends en ontwikkelingen en het zoek- en boekgedrag van de Vlaamse vakantiemarkt kan gebruiken om het aanbod aan te laten sluiten bij de vraag. Deze informatie kan Suriname gebruiken om zichzelf te positioneren en te branden als vakantieland in de Vlaamse markt om vervolgens meer bezoekers te trekken.

10 1 . 4 AD VI ES VR AAG

‘Op welke manier kan Suriname zichzelf als destinatie positioneren in de Vlaamse markt, waardoor er een hoger aantal Vlaamse bezoeken en daardoor meer inkomsten worden gegenereerd?’

1 . 5 ON D ER ZOEKS D OEL S T EL L I N G

Het doel van het onderzoek is: weten wat de wensen en behoeften zijn van de Vlaamse markt als het gaat om verre reizen en op welke aspecten de identiteit van Suriname als vakantieland hierbij aansluit. Deze gegevens zijn belangrijk om te onderzoeken omdat het belangrijk is bij de positioneringsstrategie dat de wensen en behoeften van de doelgroep bekend zijn, zodat hier via marketinginspanningen op ingespeeld kan worden door STS.

1 . 6 ON D ER ZOEKS VR AAG EN D EEL VR AG EN

‘Wat zijn de kenmerken en de wensen en behoeften van de Vlaamse markt met betrekking tot verre reizen?’

 DV1: Wat zijn actuele trends en ontwikkelingen op het gebied van vakantiegedrag?  DV2: Wat zijn de key-characteristics die de identiteit van Suriname weergeven?

 DV3: Wat zijn de wensen en behoeften van de Vlaamse bevolking als het gaat om verre reizen?  DV4: Wat is het zoek- en boekgedrag van de Vlaamse bevolking als het gaat om verre reizen?  DV5:Hoe wordt er in Vlaanderen over Suriname gedacht als vakantiebestemming?

1 . 7 L EES W I J ZER

In het eerste hoofdstuk is er reeds meer verteld over de achtergrond van de opdrachtgever, de aanleiding van deze thesis, de ambities van de opdrachtgever, de onderzoeks- en adviesdoelstellingen en de onderzoeks- en adviesvragen. In het tweede hoofdstuk worden de kernbegrippen die als fundament voor deze thesis gelden in het theoretisch kader besproken. Hierbij gaat het om definities en relevante relaties tussen deze kernbegrippen op basis van bestaande literatuur. Daarnaast zijn de begrippen

geoperationaliseerd in meetbare aspecten, zodat deze helpen de onderzoeksvragen te beantwoorden. In hoofdstuk drie wordt de methodologie en de verantwoording van de aanpak van het veldonderzoek besproken. De resultaten van het veldonderzoek worden hierna in hoofdstuk vier weergegeven en in hoofdstuk vijf volgen de conclusies met de beantwoording van de onderzoeksvragen. In hoofdstuk zes wordt de betrouwbaarheid en validiteit van het onderzoek bediscussieerd. Het adviesgedeelte komt in hoofdstuk zeven aan bod. In dit gedeelte worden er alternatieven weergegeven voor het oplossen van het managementvraagstuk. Deze worden onderbouwd en afgewogen waarna er een keuze wordt gemaakt. Hierna wordt er een implementatieplan weergegeven waarbij er rekening word gehouden met de PDCA-cyclus. Tenslotte bevat het hoofdstuk een korte samenvatting van de adviezen waarbij de adviesvraag in zijn geheel wordt beantwoord. In het laatste hoofdstuk wordt er een reflectie op het eigen handelen gegeven en een reflectie op de relevantie van deze thesis.

11 2 . T H E O R E T I S C H K A D E R

In het literature review wordt er gekeken naar de begrippen: marktsegmentatie, positionering, branding, wensen en behoeften en zoek- en boekgedrag. Deze begrippen worden nader toegelicht om te

verduidelijken hoe deze voor het onderzoek en advies van deze thesis gebruikt kunnen worden. De keuze voor deze begrippen is voort gekomen uit de onderzoek- en adviesvragen. In bijlage 2 staateen overzicht met de zoekmethodes en brongebruik en in bijlage 3 de operationalisering van de kernbegrippen die in dit theoretische kader zijn weergegeven.

2 . 1 M AR KT S EG M EN T AT I E

Er zijn drie marketingstrategieën die de omvang van de doelgroep bepalen waarop de focus gelegd wordt als het gaat om vermarkting van producten en promotie (Kotler, 2000, Reid en Bojanic, 2009).Eén strategie is ongedifferentieerde marketing: dit staat gelijk aan massamarketing en dit houdt in dat er geen focus op een bepaalde doelgroep wordt gelegd. Een andere strategie is gedifferentieerde marketing. Dit wil zeggen dat er bepaalde segmenten zijn geselecteerd waarop gefocust wordt. Tenslotte is er

geconcentreerde marketing ook wel nichemarketing of micromarketing genoemd. Hierbij wordt er op een hele specifieke, tamelijk kleine, doelgroep gefocust (Kotler, 2000, Reid en Bojanic, 2009). Om te bepalen op welke segmenten gefocust wordt, wordt er bij deze laatste twee strategieën gebruik gemaakt van marktsegmentatie. Marktsegmentatie is een veelbesproken onderwerp in de marketingliteratuur. De markt waarin een organisatie opereert wordt beschouwd als heterogeen. Er zijn verschillen tussen groepen afnemers of consumenten en dit vereist een andere marketingbenadering. Daarom is marktsegmentatie een veel gebruikt instrument (middelen die je kunt gebruiken bij het nastreven van je doel (van Dale, 2015)) of soms zelfs een strategie (plan om te bereiken wat je wilt (van Dale, 2015)). In deze thesis wordt segmentatie als instrument gebruikt. Met marktsegmentatie wordt bedoeld: “de markt indelen in

afzonderlijke klantgroepen met verschillende behoeften, kenmerken of gedragingen die mogelijk een apart product of aparte marketingmix vereisen” (Kotler, 2000). Een recentere definitie van Business dictionary (2015) zegt dat marktsegmentatie het proces is van het definiëren en het opdelen van een homogene markt in duidelijk identificeerbare segmenten die gelijke wensen en behoeften en vraag hebben. Het doel is om de instrumenten (zoals product, prijs, plaats, promotie en personeel) precies af te stemmen op de verwachtingen van de klant in het doelsegment. Marktsegmentatie moet volgens Pelsmacker et al. (2011) idealiter leiden tot homogene groepen. Groepen waarvan leden op gelijke wijze op marketingstimuli moeten reageren en in hun reacties verschillen van andere groepen. Bojanic en Reid (2009) omschrijven marktsegmentatie als een marketingstrategie waarbij de totale potentiële markt opgedeeld is in homogene delen bestaande uit klanten, waarvan elk anders reageert op de marketinginstrumenten van de organisatie. De intentie hiervan is om met zo min mogelijk kosten een zo goed mogelijke opbrengst te realiseren. Volgens Wendel en Kamakura (2000) kunnen goederen/services niet langer verkocht worden zonder het in acht nemen van klantbehoeften en het erkennen van de heterogeniteit van deze behoeften. In hun boek schrijven ze dat marktsegmentatie een theoretisch marketingconcept is dat kunstmatig groeperen van klanten inhoudt. Sinds de introductie door Smith in 1956, is marktsegmentatie een centraal concept bij

12 marketing in de praktijk en in de theorie. Volgens Verhage (2004) werd marktsegmentatie toegepast toen het marketingconcept bij vele bedrijven echt doorbrak.

De definities van het begrip marktsegmentatie zijn vrijwel hetzelfde. Het gaat vooral om het opdelen van de markt in stukken, zodat bedrijven hun promotie en zelfs eventueel hun producten aan kunnen passen op specifieke doelgroepen die bij hun doelen en producten past. Hierdoor wordt er voorkomen dat er veel aandacht wordt besteed aan een doelgroep die weinig respons zal geven en waardoor het veel geld kost en weinig oplevert. Uiteindelijk is het grote belang van marktsegmentatie gelegen in het voeren van een beter marketingbeleid, dat moet leiden tot betere bedrijfsresultaten. Segmentatie geeft een beter inzicht in de markt en kan leiden tot een betere marketingstrategie. Kotler (2000) zegt dat marktsegmentatie een onderdeel is van doelgroep marketing en positionering. Daarom zal marktsegmentatie in deze thesis gezien en gebruikt worden als een onderdeel van een efficiënte en effectieve positioneringsstrategie. Voor marktsegmentatie zijn er segmentatie basissen nodig: de variabelen of karakteristieken waarop gesegmenteerd wordt. Er zijn verschillende variabelen waarop de markt gesegmentee rd kan worden zoals:

 Geografische variabelen  Demografische variabelen  Psychografische variabelen  Gedragsvariabelen

Dit zijn de meest gebruikte variabelen, maar tegenwoordig wordt er ook gekeken naar benefits die klanten uit producten willen halen. Bijvoorbeeld: persona’s van klanten, de gebruikersfrequentie of loyaliteit en culturele aspecten. Deze worden later toegelicht. De variabelen kunnen volgens Wedel en Kamakura (2000) grofweg opgedeeld worden in vier categorieën: te observeren-niet te observeren en algemeen-product specifiek zoals in figuur 1 te zien is.

General Product-specific

Observable Cultural, geographic,

demographic and socio-economic variables

User status, usage frequency, store loyalty and patronage

Unobservable Psychographics, values,

personality and lifestyle

Psychographics, benefits, perceptions, elasticities, attributes and preferences

Figuur 1- Segmentatiebasis (Wedel & Kamakura, 2000)

Bij demografische variabelen wordt er onder andere gekeken naar leeftijd, geslacht, seksuele geaardheid, gezinsgrootte, levenscyclus, inkomen, beroep en opleiding. Segmentatie naar inkomsten wordt vaak gebruikt door aanbieders van diensten waaronder reizen. Demografische factoren worden het meest gebruikt in de praktijk (Kotler, 2000). Demografische variabelen zullen volgens Verhage (2004)

waarschijnlijk belangrijke segmentatievariabelen blijven omdat de behoeften vaak nauw samen hangen met demografische factoren. Maar ze zullen vaker gebruikt worden in combinatie met leefstijlvariabelen,

13 psychografische factoren en gedragsvariabelen.

Bij geografische variabelen wordt er gesegmenteerd op basis van naties, deelstaten, regio’s, provincies, steden of wijken. Bijvoorbeeld in een land als België zijn er twee verschillende gebieden, Wallonië en Vlaanderen, die omwille van culturele verschillen een specifieke benadering vereisen (Kotler, 2000). Psychografische segmentatie houdt in dat kopers worden ingedeeld naar sociale klassen, le efstijlen of persoonlijkheden. Gedragssegmentatie is een segmentatiebasis waarbij kopers ingedeeld worden op basis van hun kennis over, houding tegenover of reactie op een product (Kotler, 2000). Een nieuwere methode is het zoeken naar benefits. Bij deze segmentatie zoek je naar voordelen die consumenten zoeken in een product. Daarnaast wordt er tegenwoordig veel gekeken naar de al eerder genoemde persona’s. Volgens Roel Schoemaker van Motivaction (2015) zijn persona's op maat gemaakte klantprofielen om de kennis over doelgroepen 'tot leven' te brengen binnen de organisatie. Zij geven een naam en gezicht aan 'de klant' met motieven, verlangens en doelen in het leven. Het is een simpel, maar zeer krachtig middel om

organisaties klantgerichter te maken.”

Na de variabelen zijn er verschillende methoden, stappen en criteria die marktsegmentatie succesvol maken. Volgens Wedel en Kamakura (2000) kunnen de methoden op twee manieren geclassificeerd worden. De eerste manier is te bepalen of een priori of een post-hoc benadering wordt gebruikt. Een a-priori benadering is wanneer het type en aantal segmenten van te voren bepaald zijn. Een post-hoc benadering is wanneer het type en aantal segmenten bepaald worden op basis van de resultaten van de data analyse. Een a-priori benadering is de makkelijkste maar ook minst effectieve benadering. Maar als ze in combinatie (hybride) met post-hoc methoden worden gebruikt, zijn ze het meest effectief. Post-hoc methoden zijn veel gebruikt in de praktijk en door geclusterde methoden het meest effectief. Cluster analyse is een handige methode die gebruikt wordt om entiteiten op te delen in groepen die homogeen zijn op basis van een verscheidenheid aan geobserveerde variabelen. De tweede manier om

segmentatiebenaderingen te classificeren is door te bepalen of er beschrijvende of voorspellende statistische methoden worden gebruikt. Beschrijvende methoden analyseren links tussen één set variabelen, zonder verschil tussen afhankelijke en onafhankelijke variabelen. Voorspellende methoden analyseren links tussen twee sets variabelen, waarbij één afhankelijk en de ander onafhankelijk is (Wedel en Kamakura, 2000).

Volgens Kotler (2000), Gankema en Wedel (1992) en Reid en Bojanic (2009) zijn er tenminste vijf criteria waarvan zij allen vinden dat een segmentatie daaraan moet voldoen om succesvol te zijn:

 Meetbaarheid  Toegankelijkheid

 Omvang/ levensvatbaarheid  Onderscheid

 Bewerkbaarheid

Daaraan voegen Gankema en Wedel (1992) er nog het criterium stabiliteit aan toe. De segmenten mogen niet voortdurend veranderen. Volgens Kotler (2000) moet het bedrijf de verschillende segmenten

14 beoordelen op basis van deze criteria en kiezen welke segmenten het als doelgroep wil bedienen. Maar bij het beoordelen van de segmenten moet er naast het beoordelen op de bovenstaande criteria ook rekening gehouden worden met de groei, structurele aantrekkelijkheid en de doelstellingen en middelen van de organisatie. Volgens Bojanic en Reid (2009) bestaat het segmenteren uit een vier stappen proces. Het begint met het identificeren van de segmentatie basissen, daarna worden er profielen ontwikkelt voor elk segment. Stap drie is het voorspellen van resultaten voor elk segment en de laatste stap is de beste markt selecteren.

Al deze stappen en criteria zullen idealiter leiden tot een succesvolle segmentatie en dit zal de organisatie indirect helpen kosten te besparen en bedrijfsresultaten te verbeteren. Uiteindelijk moet dit leiden tot een goede positie die de organisatie zal innemen, die gunstig is binnen de doelgroep en waarmee men zich onderscheidt van de concurrent: het positioneren (Verhage, 2004). Het begrip positioneren komt aan bod in de volgende paragraaf.

Een van de meest gebruikte segmentatiemodellen voor Nederlandse recreanten is het BSR-model (Brand strategy research model) van Recron, waarbij er verschillende belevingswerelden centraal staan (Recron, 2010). Ook is het model van Motivaction een algemeen bekend model in Nederland: het Mentality model. Hier wordt de doelgroep ingericht op status (laag-midden-hoog) en waarden (traditioneel-modern-postmodern) (Motivaction, 2015). Dit laatste model wordt door de NBTC gebruikt als segmentatiemodel omdat er niet alleen op socio-demografische variabelen maar ook op levensstijlen en reisbehoeften gesegmenteerd wordt (NBTC, z.d). Een ander model, dat gebruikt wordt om reclames af te stemmen op de doelgroep, is het BrandNext model. Deze modellen zijn te zien in bijlage 4. Tijdens het onderzoek zal een combinatie van de segmentatiemodellen en eigen kennis uit het onderzoek worden toegepast zodat er een segmentatie geadviseerd wordt die bij het onderzoek en advies past.

2 . 2 POS I T I ON ER I N G

Na een goede segmentatie is het belangrijk om een positioneringsstrategie te ontwikkelen voor producten en services in elke doelmarkt.Het positioneren van een merk kan op verschillende manieren omschreven worden. Volgens Smedes (2013) is positionering het proces waarbij een merk een voorkeurspositie binnen de gedachten van zijn doelgroep krijgt. Dit wordt gedaan door differentiatie ten opzichte van andere merken. Volgens Pelsmacker et al. (2011) is positionering een manier waarop belangrijke kenmerken van een product door de consument worden beoordeeld of de plek die het product in relatie tot concurrerende producten in neemt in de geest van de consument. Daarnaast spreekt Kotler (2009) van positionering wanneer het ontwerpen van het aanbod en het imago hiervan zo gebeurd dat het een bepaalde plaats krijgt in het brein van de consument. Tenslotte zegt een veel geciteerde uitspraak van Ries & Trout (2001) dat positionering wel met een product begint, maar het er niet om gaat wat je aan dat product doet. Het gaat erom welke positie het product in het hoofd van een potentiele klant heeft. Hierbij gaat het om een denkbeeld betreffende bepaalde voordelen van een merk dat dit merk onderscheid van concurrenten. Als deze positie goed is, heeft de potentiele klant dus eerder de neiging om dat merk te kopen in plaats van het merk van de concurrent. Het is dus heel belangrijk om deze positie te bemachtigen.

15 Volgens Riezebos en Grinten (2012) zijn er drie algemene ontwikkelingen die er voor hebben gezorgd dat het belang van een goede positionering is vergroot. Allereerst, zijn het aantal producten en services na verloop van tijd gestegen en dit zorgt ervoor dat er nu veel aanbod is. Ook zijn de organisaties die de producten maken en verkopen tegenwoordig meer zichtbaar voor de klant en dit heeft als gevolg dat het imago van de organisatie gekoppeld is aan het product. Tenslotte heeft de groei van het aantal media en de nieuwe manieren van adverteren er voor gezorgd dat positioneren onmisbaar is.

Al deze citaten bevatten samen de meest belangrijke aspecten van positionering: de kenmerken van het product dat wordt aangeboden, de positie die dit product in het hoofd van de consument in neemt en het concurrentievoordeel wat er daardoor behaald wordt. In deze thesis zal vooral het citaat over positionering geschreven door Kotler (2009) leidend zijn, aangezien deze het meest van toepassing is op een

vakantiebestemming als Suriname, waarbij het vooral om aanbod en imago gaat.

Positionering kan gebruikt worden voor personen, destinaties, producten en bedrijven. Volgens Reid en Bojanic (2009) beïnvloeden verschillende factoren de beslissing om positioneringsbasissen te kiezen. Als eerste is de huidige markt en de positie van concurrenten belangrijk. Ten tweede, moet het bedrijf de wensen en behoeften van klanten in de gaten houden. Maar uiteindelijk moeten ook de doelen en middelen van het bedrijf toereikend zijn om deze doordachte positie te behouden.

Voor het kiezen van een positionering zijn er verschillende mogelijkheden en daarom kan een organisatie zichzelf twee vragen stellen: (1) wat zijn de associaties die het merk op moet roepen bij de doelgroep? En, (2) hoe kan het merk zich onderscheiden ten opzichte van de concurrent? (Riezebos en Grinten, 2012) Deze vragen worden gebruikt voor de positionering in deze thesis.

2 . 2 . 1 M ET H OD EN EN M I D D EL EN

Er zijn een aantal methoden en middelen om te positioneren. Kotler (2009) zegt dat de positioneringstaak uit drie stappen bestaat: het zoeken van mogelijke concurrentievoordelen, de juiste concurrentievoordelen selecteren en een totale strategie bepalen, waaronder het communicatieplan naar de doelgroep. Volgens Kotler & Armstrong (2009) is de productkwaliteit één van de krachtigste concurrentievoordelen om een product te positioneren. Hierbij wordt er ingespeeld op de kwaliteit van het product zodat dit een hoge klanttevredenheid als gevolg zal hebben. Kotler (2009) zegt dat als je je kunt d ifferentiëren en

positioneren als leverancier van superieure waarde, je daarmee concurrentievoordeel boekt. Om dat concurrentievoordeel echter te bereiken zijn er instrumenten nodig om de concurrenten in kaart te brengen. Bij de planning van de positionering maken marketeers vaak een positioneringsdiagram of positioneringskaart (perceptual positioning diagram of positioning map). Een positioneringsdiagram beschrijft de perceptie van de consument van een merk ten opzichte van hun concurrenten. Een

positioneringskaart wordt gebruikt om het aantal dimensies (prijs, kwaliteit etc.) die klanten gebruiken om verschillende merken waar te nemen in kaart te brengen, waarbij er wordt gekeken naar de positionering van huidige competitieve merken en naar ideale merken. Er kunnen vervolgens zelf onderscheidende producteigenschappen ontwikkelt of belicht worden en deze producteigenschappen of -kenmerken kunnen vervolgens als benefits dienen (Kotler & Armstrong 2009). Door een benefit, in het Nederlands een voordeel, aan een merk te binden kan het merk of de bestemming een betere marktpositie innemen.

16 De aspecten die bij positionering aan bod komen: een marktonderzoek, concurrenten en een inventarisatie van de kwalitatieve benefits van de bestemming, komen terug in het onderzoek naar de positionering van Suriname als vakantiebestemming in het Vlaams-gewest.

Volgens de basisprincipes van marketing bestaan producten en services om de problemen van de klant op te lossen, ofwel het vervullen van wensen en behoeften en het bieden van voordelen. Voor een effectieve positionering moeten producten een belofte aan de consument maken, een verwachting creëren en een oplossing bieden voor het ‘probleem’. Daarbij moet deze oplossing ook beter en onderscheidend zijn van de concurrent. Een uitdaging bij het positioneren van een destinatie is dat een destinatie een mix van kenmerken is en deze kunnen niet allemaal voorkomen in de positionering. Daarom moeten er goede beslissingen worden gemaakt zoals welke kenmerken het belangrijkst zijn (Pike, 2012). Daarnaast zijn deze ‘producten’ of kenmerken vaak ontastbaar en deze moeten dus anders vermarkt worden dan

daadwerkelijk tastbare producten. Voor destinaties zijn volgens Xuekan (2014) vooral de identiteit van het land en haar eigenschappen een metafoor voor een goede merk positionering. Deze positionering is volgens hem de successleutel voor goede destinatie branding. Dit is een apart kernbegrip dat in paragraaf 2.3 zal worden toegelicht.

2 . 3 BR AN D I N G

Branding kan gezien worden als een onderdeel van een destinatie marketingstrategie, net als de

voorgaande kernbegrippen. Om goed uit te kunnen leggen wat branding is, is het nodig om eerst te weten wat een ‘brand’ is. De letterlijke vertaling van een brand is: een merk of merknaam (Interglot, 2015). Volgens Kotler (2000) is een ‘brand’ of merk een naam, term, teken, symbool of ontwerp, of een

combinatie van deze die de intentie hebben om goederen en diensten te identificeren en te onderscheiden van concurrenten. Als er in deze thesis over een brand gesproken wordt zal er aan deze betekenis

gerefereerd worden.

Branding is een proces waarbij verschillende aspecten komen kijken die eerst nader toegelicht moeten worden. Er zijn zo veel concepten die te maken hebben met branding dat het volgens Morisson (2013) zelfs experts verward. Een paar klassieke concepten en veel gebruikte termen in de literatuur zijn (Morisson, 2013):

 Brand equity, heeft vier elementen: brand loyalty: de loyaliteit van de klant aan het merk, brand awareness: in hoeverre mensen op de hoogte zijn van het bestaan van het merk, perceived quality: de verwachte kwaliteit van het merk en brand associations: de associaties die het merk oproept bij de klant. Brand equity kan gezien worden als de totale waarde van een brand (Aaker, 1991).  Brand essence: de karakteristieken die als basis dienen voor een competitief voordeel of

competitieve identiteit.

 Brand identity, heeft twee betekenissen. Allereerst, gaat het om de perceptie van een brand in de markt gebaseerd op positionering en brand personality. Ten tweede gaat het om het visuele ontwerp van een brand zoals een logo, symbolen etc.

17  Brand positioning: de kenmerken die geassocieerd worden met menselijke trekjes.

 Brand promise: de verwachtingen die consumenten over een brand hebben gebaseerd op marketing communicaties.

Volgens Hosany et al. (2007) zijn vooral brand image en brand identity belangrijk voor de totale waarde van een brand: brand equity. Sommige van deze aspecten kunnen bepaald en beïnvloed worden door DMO’s: destinatie management organisaties. Dit is een onderdeel van branding.

Als de term ‘brand’ gebruikt wordt wanneer er gesproken wordt over branding, dan wordt er in de

marketingliteratuur vaak overgegaan op de term ‘brand image’. Dit begrip hangt weer sterk samen met de bovenstaande begrippen en kan gezien worden als een van de belangrijkste aspecten bij een

positioneringsstrategie. Daarom zal er in deze thesis vooral gefocust worden op dit begrip wanneer het gaat over branding. Zonder een goede ‘brand image’ of merk imago (letterlijk vertaald), kan er niet goed gepositioneerd worden, zoals Ekinci (2003) zegt. Bauerle (1983) en Costa (1987) beschrijven ‘brand image’ als een mentale representatie in het collectieve geheugen van een stereotype of een set van attributen die het consumentengedrag kunnen beïnvloeden. Keller (1993) schreef een van de meest gebruikte definities van brand image: “De verwachtingen van een merk gereflecteerd als associaties bestaand in het geheugen van de consument”. Deze verwachtingen kunnen volgens Martinez en Pina (2003) bij de consument door drie potentiële manieren ontstaan. Door (1) eerdere ervaringen met de bestemming of het product, (2) informatieve bronnen (zoals internet, nieuws etc.) en (3) gevolgtrekking door vooroordelen.

In een rapport van Hosany et al. (2007) wordt onderzoek gedaan naar brand image in relatie tot

destinaties, waarbij er twee componenten onderscheiden worden: cognitief en affectief. Een onderdeel van het cognitieve aspect van brand image heeft te maken met het feitelijk aanbod van de destinatie. Het affectieve aspect heeft te maken met de gevoelens die mensen bij de bestemming hebben. Dit laatste is vaak het belangrijkst als het aankomt op beslissingen bij keuzes en bepaalde voorkeuren van de consument. Ekinci (2003) zegt dat alleen destinaties die zichzelf branden deze emotionele link met de consument kunnen opbouwen. Hij adviseert dan ook dat branding nodig is voor het creëren van een gewenst imago.

Volgens Lopes (2007) is onderzoek naar ‘brand image’ de laatste jaren een van de meest belangrijke elementen geworden bij het positioneren en branden van een toeristische destinatie. Maar toch komt het imago van het merk/product in de markt niet altijd overeen met het imago dat de organisatie probeert over te brengen, of met het daadwerkelijke imago. Er zijn volgens Lopes (2007) drie niveaus voor het analyseren van het imago van een merk: (1) een analyse van het imago dat leeft in de markt, (2) een analyse van het daadwerkelijke imago: door sterktes en zwaktes gezien door de organisatie en (3) een analyse van het gewenste imago; hoe de organisatie het merk in de markt wil zetten. In deze thesis worden de bovenstaande analyses gebruikt om het imago van de destinatie te kunnen bepalen, om vervolgens op branding en positionering over te gaan.

18 Ekinci (2003) zegt dat het proces van branding begint, wanneer het imago van de destinatie een

emotionele binding bevat. Branding wordt als wetenschappelijke definities omschreven als: een som van overtuigingen, ideeën en opvattingen die een persoon heeft van een destinatie (Crompton, 1979). Anholt (2010) schrijft in zijn boek dat branding een proces is dat zich afspeelt in het hoofd van de consument, dat te maken heeft met respect en voorkeur voor het merk, maar wat niet gezien kan worden als één bepaalde techniek of set van technieken die gelijk respect of voorkeur opbouwt. Volgens Cai (2002) heeft

destinatiebranding te maken met het selecteren van een ‘brand-element mix’ om een destinatie te identificeren en onderscheiden, door een positief imago op te bouwen. Al deze definities bevatten hetzelfde element: positief imago ofwel een positieve ‘brand image’. Ook Ekinci (2003) zegt dat branding het emotionele component van het destinatie imago representeert. Tenslotte schrijft hij dat het belangrijk is voor het succesvol branden van een destinatie, dat er een gelijkwaardige relatie wordt opgebouwd tussen de destinatie en de toeristen, door aan hun emotionele en functionele behoeften te voldoen. Volgens Morrison (2013) gaat een brand niet alleen om marketing en promotie van het brand image, maar ook over de service kwaliteit in de destinatie en hoe stakeholders belevingen creëren.

Als branding goed wordt gedaan kan het veel voordelen opleveren voor een destinatie (Blain et al., 2005), zoals:

 Verbeterd destinatie imago  Versterkt de unieke identiteit

 Verduidelijkt ambitie, creëert verwachtingen en zorgt voor een kwaliteitsbelofte  Onderscheidende destinaties kunnen meer toeristen aantrekken

 Verhoogt het inkomen van stakeholders van de destinatie en belasting inkomsten voor de overheid Ook Pang (2012) beschrijft deze voordelen voor de destinatie. Helaas zijn er ook veel uitdagingen die komen kijken bij het branden van een destinatie omdat een destinatie een mix heeft van verschillende producten en services. Ook is een intense samenwerking met stakeholders vereist en kan het niet alleen door de DMO geregeld worden. Tenslotte vereist het onderhouden van een brand langdurige toewijding (Morrison, 2013). Toch zijn er succesverhalen van destinaties die een perfect merk op de markt hebben gezet en daar veel van de bovenstaande voordelen aan over hebben gehouden, zoals: 100% New Zealand, I love New York en Incredible India. Om succes te behouden moet wanneer een brand eenmaal gelanceerd is, het geïntegreerd worden in de destinatie en moet het voorkomen in elke communicatie en interactie met de bezoeker en potentiële bezoekers (Morisson, 2013).

2 . 4 W EN S EN EN BEH OEF T EN EN ZOEK -EN BOEKG ED R AG

Als er over wensen gesproken wordt, dan gaat het vaak over ‘willen dat iets gebeurt of dat je iets krijgt’. Synoniemen hiervoor zijn: ambiëren, begeren, verlangen, op iets hopen, etc. (Encyclo,2015). Zo zijn er reizigers die dit invullen in de vorm van een bucketlist. Een behoefte kan worden omschreven als: ‘iets wat je nodig hebt, of iets dat je wilt hebben’ (Encyclo, 2015). Dit kan in de reiswereld bijvoorbeeld gerelateerd zijn aan luxe, rust, gemak, avontuur, zelfverrijking etc. Een definitie van Encyclo (2015) voor zoek- en

19 boekgedrag zegt dat het laat zien hoe gebruikers omgaan met een zoekmachine en de achterliggende websites en waar en hoe mensen boeken op het internet. Met deze gegevens kan men de conversie van marketingcampagnes optimaliseren. In bijlage 3 worden deze twee begrippen geoperationaliseerd naar aspecten die gemeten worden in het veldonderzoek. Hieruit wordt duidelijk wat er in dit onderzoek precies bedoeld wordt met deze begrippen.

2 . 5 S AM EN H AN G KER N BEG R I P PEN

Volgens een artikel in Chron (2015), een vakblad voor small business, is de eerste stap in dit

marketingproces te bepalen welke markten de organisatie wil bedienen. Dit wordt gedaan door middel van marktsegmentatie. Ook is hierbij belangrijk om te weten welke concurrenten al in deze markten opereren. Maar in het positioneringsproces is het vooral belangrijk voor de organisatie om te bepalen hoe zij door de segmenten waargenomen willen worden, hoe zij op dit moment gezien worden (brand image) en hoe ze deze gaten kunnen dichten (branding). De eerste stap in de positionering is dus het selecteren van marktsegmenten of klantgroepen. Daarna worden de concurrenten in kaart gebracht en wordt er een bepaalde positie in de markt voorgenomen waarin de organisatie zich kan onderscheiden van de

concurrent. Hierna wordt er alles aan gedaan om deze positie te claimen en te versterken door het branden van het merk. Bij het proces van branding wordt er dus gekeken naar het imago van het merk in de ogen van de consument. Het beeld dat de organisatie wil creëren kan tot stand komen door de consument (en dus het merkbeeld van de consument) te beïnvloeden met elementen als product, prijs, distributie en promotie van de marketingmix. Dit zijn acties om de positie in de markt te bemachtigen en te behouden en dus onderscheidend te zijn van de concurrent. Het behouden van de positie is een voortgaand proces waarmee veel moeite en tijd gepaard gaan (Chron, 2015). Bij de begrippen zoek- en boekgedrag en wensen en behoeften is de operationalisering voor het veldonderzoek relevanter dan de theorieën achter deze begrippen. De voorgaande begrippen (marktsegmentatie, positionering en branding) zijn belangrijker voor de achterliggende informatie en theorie om Suriname te kunnen positioneren in de Vlaamse markt. Het is echter heel belangrijk dat begrippen als zoek- en boekgedrag en wensen en behoeften worden gebruikt om er achter te komen waar Suriname op in kan spelen in haar communicatie naar haar potentiële doelgroep, om zich vervolgens te kunnen positioneren in de Vlaamse markt.

20 3 . M E T H O D O L O G I E

In dit hoofdstuk wordt er een overzicht gegeven van het veldwerk en deskresearch dat tijdens deze thesis verricht wordt. Hierbij gaat het erom welke voor welke onderzoeksstrategie er is gekozen, welke

waarnemingsmethoden daarbij gebruikt worden en de te gebruiken analysetechnieken. De deelvragen die aan bod komen tijdens het veldonderzoek zijn deelvraag 1, 2 en 4. De deelvragen 3 en 5 kunnen alleen beantwoord worden door veldonderzoek. Door het onderzoeken van de hierboven genoemde vragen wordt de onderzoeksvraag beantwoord: ‘Wat zijn de kenmerken en de wensen en behoeften van de Vlaamse markt als het gaat om verre reizen?’

3 . 1 ON D ER ZOEKS S T R AT EG I E

In dit onderzoek wordt er gefocust op een kwantitatieve onderzoeksstrategie. Het doel van een kwantitatief onderzoek is een algemeen geldende uitspraak te doen over een grote groep mensen. Hierbij gaat het dus niet om de individuen maar om de het gedrag van de gehele groep. Dit type onderzoek wordt vaak gebruikt voor marktonderzoek, beleidsonderzoek, communicatieonderzoek en opinieonderzoeken

(Verhoeven, 2011). Deze strategie is het meest geschikt voor deze thesis omdat er een gestandaardiseerd instrument gebruikt wordt waardoor er een uitspraak gedaan kan worden over een grote populatie, namelijk de Vlaamse reizigers. Er wordt in deze thesis gebruik gemaakt van een survey. Bij een onderzoek worden dezelfde gegevens van een grote groep mensen verzameld. Dit wordt dikwijls survey-onderzoek, enquête-onderzoek of opinieonderzoek genoemd (Bethlehem, z.d). Dit onderzoek wordt vaak gedaan aan de hand van een gestandaardiseerd waarnemingsinstrument zoals een vragenlijst.

Een survey moet aan de volgende criteria voldoen om een betrouwbaar instrument te zijn: er moet voldoende voorkennis zijn om een gestandaardiseerd waarnemingsinstrument te kunnen ontwikkelen, de populatie moet groot genoeg zijn en er moet een groot aantal variabelen zijn waarop onderzocht wordt. Surveys zijn geschikt om meningen, motieven, gedrag en/of kenmerken van de populatie in een onderzoek weer te geven, waardoor er karakteristieken van groepen mensen in kaart kunnen worden gebracht. In dit geval de wensen en behoeften met betrekking tot verre reizen van de Vlaamse bevolking en de kenmerken van deze markt. Daarbij is het een snelle methode omdat de vragenlijst verspreid kan worden en

tegelijkertijd afgenomen kan worden. Bovendien is het enquêteren via internet ook een goedkope optie. De vragenlijst wordt zo toegankelijk mogelijk gemaakt voor de respondenten, zodat er een zo groot mogelijke omvang kan worden bereikt. Dit maakt het onderzoek betrouwbaarder (Brotheron, 2008).

3 . 2 W AAR N EM I N G S M ET H OD E

De waarnemingsmethode die bij deze onderzoeksstrategie wordt gebruikt is bij het gebruik van een survey logischerwijs een vragenlijst of enquête. Door een gestandaardiseerd meetinstrument op te zetten kan er een uitspraak gedaan worden over de hele populatie, zoals voorgaand besproken bij de

onderzoeksstrategie. Het meetinstrument bestaat uit vragen die uit de geoperationaliseerde kernbegrippen van de onderzoeksvragen komen. De meetindicatoren zijn te vinden in bijlage 3 (de operationalisering) en

21 deze zijn uitgewerkt in enquêtevragen. Dit zijn veelal gesloten vragen met eventueel meerkeuze

antwoorden die makkelijk te beantwoorden zijn voor de respondent en weinig kans geven op fouten. Open vragen zijn geminimaliseerd omdat deze kwantitatief lastiger te verwerken zijn. Deze moeten kwalitatief worden geanalyseerd. De vragen in een survey zijn zowel verklarend (de ‘wat’ vragen) als beschrijvend (de ‘hoe komt het dat’ vragen) (Verhoeven, 2011). In dit geval is de populatie niet direct toegankelijk (vanwege de afstand) en wordt er daarom gebruik gemaakt van speciale thesistools via internet om de vragenlijsten online te krijgen, te verspreiden en genoeg respons te krijgen. De online vragenlijsten zijn goedkoop, snel en makkelijk in te vullen. Daarbij blijven de respondenten anoniem (Brotherton, 2008). Andere type vragenlijsten zullen meer tijd kosten en daarom is er gekozen voor online vragenlijsten. De

internetvraaglijsten worden gedeeld via social media en andere internetbronnen waar Belgische reizigers gebruik van maken. Dit wordt verder toegelicht in paragraaf 3.4.De vragen in de vragenlijst moeten, om fouten te voorkomen, voldoen aan de volgende eisen (Tonnaer, 2014): geen dubbele vragen, geen

suggestieve vragen (neutraal), geen dubbele ontkenningen en geen onbepaalde tijd gebruiken. De enquête die is gebruikt in dit onderzoek staat in bijlage 5.

3 . 3 ON D ER ZOEKS EEN H ED EN

In dit onderzoek is de populatie de Vlaamse bevolking. De onderzoekseenheden zijn hier de inwoners van Vlaanderen. De geoperationaliseerde populatie zijn Vlaamse reizigers. Bij het uitvoeren van een survey wordt er een steekproef getrokken. Een steekproef is een deel van de populatie die onderzocht wordt. De steekproef wordt gebruikt omdat het qua tijd of kosten niet mogelijk is om de gehele populatie te ondervragen (Brotherton, 2008). Het doel van de steekproef is om een representatief resultaat voor de populatie weer te geven. Het is wel belangrijk dat de karakteristieken van de steekproef overeenkomen met de karakteristieken van de gehele populatie. Daarom geldt: hoe groter de ste ekproef, hoe

representatiever. Als dit het geval is dan mag de uitspraak over de steekproef gegeneraliseerd worden naar een uitspraak over de populatie (Verhoeven, 2011). Er wordt gekeken naar de omvang en de samenstelling van de steekproef. In 2015 wonen er 6,4 miljoen inwoners in het Vlaams gewest (Portaal Belgium, 2015). Met een betrouwbaarheidsinterval van 90% (reguliere keuze) en een foutmarge van 5% (reguliere keuze) wordt er uitgegaan van een steekproef van minimaal 228 respondenten (Rasoft inc. , 2013).

Omdat er tijdens deze thesis geen directe beschikking is tot een steekproefkader, wordt er een selecte steekproef gebruikt. Er is sprake van een convenience steekproef of gemakssteekproef, omdat er gebruik wordt gemaakt van de eerste respondent die op internet mee wil doen aan de enquête. Online wordt deze manier van steekproeftrekken vaak gebruikt (Baarda, 2012). Iedereen die op kanalen zit waar de enquête verspreid is (de kanalen worden hierna verder toegelicht), kan de enquête invullen. Daarom is het extra belangrijk dat er een duidelijke inleiding bij de enquête wordt geschreven waarin staat voor wie de enquête expliciet bedoeld is, om er voor te zorgen dat de enquête alleen ingevuld wordt door de populatie. Om dezelfde reden als waarom er een convenience steekproefmethode wordt gebruikt, wordt er ook gebr uik gemaakt van de sneeuwbalsteekproef om nog meer respondenten te verkrijgen. Bij deze steekproef wordt er gebruik gemaakt van een respondent die voldoet aan de kenmerken van de populatie die onderzocht moet worden. Dit is vaak iemand uit de nabije omgeving. Deze respondent kent wellicht meer mensen met

22 dezelfde kenmerken die de enquête wil invullen en zo ontstaat het sneeuwbaleffect waarbij er uiteindelijk meer respondenten worden verkregen (Baarda, 2012).

De kanalen waar de enquêtes beschikbaar zijn gesteld zijn sites waar Vlaamse reizigers (op basis van onderzoek) vaak te vinden zijn. Een lijst hiervan staat in bijlage 6. Omdat er geen gebruik kan worden gemaakt van een aselecte steekproefmethode, wordt er specifiek op gelet dat de betrouwbaarheid en validiteit van het onderzoek niet geschaad wordt. Dit is belangrijk voor de generalisatie van de uitspraak over de populatie. Om deze eisen te waarborgen wordt er een zo ruim mogelijke steekproef gehouden.

3 . 4 AN AL Y S ET ECH N I EKEN

Als alle gegevens verzameld zijn, worden deze geanalyseerd. Bij kwantitatief onderzoek kan dit op

verschillende manieren, maar de meest gebruikte is: een statistische analyse met softwareprogramma’s als SPSS (Verhoeven, 2011). Dit programma wordt ook gebruikt bij het verwerken van de resultaten van deze thesis. Alle gegevens worden in een datamatrix ingevuld. Op de y as komen de respondenten en op de x as de variabelen. Alle categorieën worden gecodeerd en de variabelen omgezet in getallen (waarden), elke antwoordmogelijkheid krijgt een waarde. Daarnaast zijn er verschillende meetniveaus die aangegeven in welke mate de waarden gebruikt kunnen worden om te rekenen (Verhoeven, 2011). Volgens Verhoeven (2011) zijn er 4 verschillende waarden; (1) nominaal, (2) ordinaal, (3) interval en (4) ratio. Met variabelen met een nominale waarde kan niet gerekend worden. Deze dienen als codes. Voorbeelden zijn: geslacht en woonplaats. Als er een rangorde in de variabele zit is de waarde ordinaal. Bijvoorbeeld: opleidingsniveau, mate van tevredenheid etc. Met variabelen op interval niveau kan worden gerekend. De waarden zijn continue. Voorbeelden zijn: temperatuur en IQ. Er moet sprake zijn van gelijke intervallen (5 -10-15). Als laatst zijn er ratiovariabelen zoals; inkomen in euro’s of leeftijd in jaren (Verhoeven, 2011). Deze waarden hebben te maken met de mate van de analyse. Nominale en ordinale waarden zijn makkelijker te

analyseren dan ratio of interval. In dit onderzoek zijn er verschillende vragen met variabelen die

verschillende waarden hebben en deze moeten allen anders verwerkt worden. Welke dat precies zijn is in deze fase in het onderzoek nog niet precies te zeggen, aangezien de vragenlijst nog niet uitgewerkt is. Nadat alle waarden zijn toegekend en alle gegevens goed in SPSS staan wordt er met behulp van het softwareprogramma een analyse gemaakt. Er zijn univariate en bivariate analyses.

In een univariate analyse wordt er één variabele tegelijk beschreven. Er zijn drie meest gebruikte manieren om deze analyses te beschrijven: (1) via een frequentieverdeling, (2) via een grafiek of (3) via kengetallen (Brotherton, 2008). Naast de univariate analyses zullen er ook causale verbanden weergegeven worden met behulp van bivariate analyses. In een bivariate analyse worden er twee variabelen beschreven. Dit kan met behulp van (1) een kruistabel, (2)een staafdiagram of (3)een spreidingsdiagram (Brotherton, 2008). Als er een mogelijk verband is kan dit worden getoetst met behulp van een correlatieanalyse (Verhoeven, 2011). In deze thesis worden beide analyses gebruikt. Uit deze analyses komen conclusies die worden gebruikt voor het inrichten van het positioneringsproces van Suriname. Idealiter worden de wensen en behoeften, het zoek- en boekgedrag, het imago van Suriname en andere kenmerken van de Vlaamse markt

inzichtelijk en kunnen er duidelijk verbanden gelegd worden en kan de onderzoeksvraag beantwoord worden. Tenslotte zal de betrouwbaarheid en de validiteit van dit onderzoek besproken worden.

23 4 . R E S U L T A T E N

In dit hoofdstuk worden de resultaten uit de deskresearch en het veldonderzoek besproken. Allereerst worden de bevindingen op deelvraag 1 weergegeven onder het kopje wereldwijde trends (4.1.1) en ontwikkelingen in de markt (4.1.2). Daarna worden de ontwikkelingen van de afgelopen jaren van de Belgische vakantiemarkt besproken. In 4.1.3 wordt de destinatie besproken door het bespreken van de resultaten van deelvraag 2: de key-characteristics. Dan komt het veldonderzoek aan bod met resultaten betreffende de reiswensen- en behoeften, het zoek- en boekgedrag en het imago van Suriname (4.2).

4 . 1 D ES KR ES EAR CH

4 . 1 . 1 W ER EL D W I J D E T R EN D S

In deze paragraaf wordt deelvraag 1 beantwoord: wat zijn trends en ontwikkelingen op het gebied van vakantiegedrag? Als toeristische organisatie is het belangrijk om met de veranderende trends om te kunnen gaan door hier op in te spelen. Deze trends bieden samen met de andere onderzoeksvragen een basis voor een goed advies. Volgens Cherry Picker (2015), een Amsterdams bureau die door veel

toeristische organisaties in de Benelux gebruikt wordt als trendwatcher, zijn dit de algemene reistrends van 2015:

 Blind breaks

Een ‘blind break’ is een vakantie die je boekt zonder de bestemming ervan op voorhand te weten. Deze verrassingsreizen vragen de mensen om uit hun comfortzone te komen. Er zijn al veel organisaties die van deze trend gebruik maken door vakanties met een thema zoals: ‘city tripping, ‘girls-only’ of bijvoorbeeld ‘culinair genieten’ aan te bieden, maar er wordt geen exacte bestemming genoemd.

 Connect with locals

In 2014 was het een trend om te logeren bij de lokale bevolking, maar in 2015 zullen reizigers volgens Cherry Picker een stapje verder gaan. Steeds meer reizigers willen ‘de raw experience’. Zij willen zich onderdompelen in de lifestyle van de lokale bevolking en zo willen ze authentieke en eerlijke ervaringen opdoen. Zij zullen mee doen met alle ‘normale’ activiteiten uit het dagelijks leven van de bevolking.  Foodcations

In 2015 zal het ‘foodtourism’ uitgroeien tot een ervaring waarbij er samen met de lokale bevolking gekookt en gegeten wordt en waarbij het bereiden van lokale gerechten leidt tot verbroedering. Er zijn al verschillende websites die een community aanbieden waar mensen zich verbinden door middel van eten en drinken. Voorbeelden hiervan zijn: EatWith, Bookalokal en Feastly.

 Outdoor wordt extreem

Volgens Cherry Picker (2015) zal er dit jaar een groeiend verlangen zijn naar spanning en uitdaging tijdens de vakantie. Onder het motto dat alles mogelijk is gaan reizigers hun fysieke grenzen verleggen en zich wagen aan ruige expedities, bergbeklimmingen en zwemsessies met krokodillen.

24  Under-the-radar bestemmingen

De ervaren reizigers zullen in 2015 naar bestemmingen gaan die nog niet bekend zijn bij het grote publiek. Er is steeds meer interesse in minder opvallende of onbekende bestemmingen, de zogenaamde ‘under-the-radar’-bestemmingen.

 Healthy trips

We willen ook op vakantie fit en gezond zijn en daarom worden er steeds vaker ‘healthy trips’ aangeboden. In 2015 zullen mensen kiezen voor yogareizen op Bali of reizen naar New York om de marathon te lopen. Ook gezonde voeding wordt een must tijdens reizen. Er zijn al verschillende luchtvaartmaatschappijen die daarop inspelen door gezond eten aan te bieden tijdens hun vluchten.

 Hipster dad gaat op reis

Steeds meer mannen en vaders gaan hun professionele carrière wat afbouwen om er met de kinderen alleen op uit te trekken. In 2015 zullen niet de moeders maar wel de vaders met de kids een reisje maken naar de Wadden, Disneyland Parijs of een skibestemming.

 Solo traveling

De trendwatchers zien een groeiende populariteit van het alleen op vakantie gaan, zelfs bij zij die geen single zijn. Tussen 2011 en 2014 is er een stijging van 64 procent geweest wat betreft de boekingen van solo vakanties. Mensen die alleen op reis gaan, willen nieuwe mensen ontmoeten en ervaringen opdoen. Op platforms zoals TripTogether.com kan je andere reizigers opzoeken en bijvoorbeeld een kamer met hen delen.

 #Braggie

Een ‘braggie’ is een foto die je onmiddellijk na aankomst op je bestemming neemt en deelt via sociale media. De bedoeling daarvan is om wat op te scheppen of te ‘braggen’. Sommige hotels en accommodaties geven zelfs beloningen aan gasten die het snelst een ‘braggie’ op sociale media delen.

De bovenstaande trends zijn trends die wereldwijd gelden. Om een volledig beeld te krijgen van de

doelgroep: de Vlaamse reizigers, is er ook gekeken naar de ontwikkelingen die specifiek naar voren komen uit het Belgische en Vlaamse reisgedrag van de afgelopen jaren, zoals toegelicht in paragraaf 4.2.

4 . 1 . 2 D E ON T W I KKEL I N G EN I N D E BEL G I S CH E VAKAN T I EM AR KT

In 2014 hebben Vlaamse toeristen 10% meer uitgegeven tijdens hun zomervakantie dan het jaar ervoor (Mastercard, 2014). Het gemiddeld vakantiebudget per persoon in Vlaanderen in 2014 was €714. Volgens trendrapporten van het WTTC (2015) zit er een stijgende lijn in het uitgave patroon van toeristen tijdens uitgaande vakanties en is er een groei van 7,1% geweest in het eerste deel van 2015. Dit zal volgens het trendrapport doorzetten tot 2025. Met een uitgave patroon op de bestemming van gemiddeld € 566 staat België bovenaan het lijstje van Europa. Dat is gemiddeld €200 euro meer dan in andere Europese landen. Geen uitgave is te groot voor de Belg op vakantie (Metro, 2014). Volgens het NBTC (2014) wordt er op een gemiddelde dagtocht €50 per persoon uitgegeven aan activiteiten.

Uit een onderzoek van Quartz blijkt dat Belgen gemiddeld 7,1 dagen op vakantie gaan. Daarmee staat het land op de derde plek op de ranglijst van Europese landen (Metro, 2014). 71% van de Belgen is in 2014 op

25 z’n minst één keer op vakantie geweest en maar liefst 59% daarvan waren vakanties naar het buitenland en 22% (2,75 miljoen) van de vakanties zijn intercontinentaal (Vakantiesalon, 2015). In totaal zijn er in 2014 16,1 miljoen vakanties ondernomen, waarvan 11,2 miljoen in het buitenland . Vooral het aantal lange vakanties nemen toe. En ook stijgt het aantal vakanties van de Belgen de afgelopen jaren (NBTC, 2014). Vakanties in eigen land nemen na een forse stijging in 2012 en 2013 af (Mastercard, 2014). Europese vakantiebestemmingen als Frankrijk en Spanje scoren al jaren hoog bij de Belgen. Het klimaat is en blijft een van de belangrijkste keuzecriteria voor een vakantiebestemming. Ook cultuur en rust waren in 2014 factoren die meespeelden. Vlamingen gaan daarnaast graag met hun familie op vakantie, omdat familie heel belangrijk is in de Belgische cultuur. Verkeersbureaus.info (2014) laat weten dat Belgen ook steeds verscheidener op reis gaan en dat zelfs verre reizen in combinatie met een strandvakantie en nieuwe formules zoals; een ontdekkingsreis, trektocht, ecologische vakantie of een rondreis in trek zijn. Nieuwe of onbekende bestemmingen trekken volgens het NBTC (2014) Belgen aan. Ook blijkt uit een onderzoek van Kuoni (2013) dat extreme sporten bij Belgen twee keer zo veel populariteit genieten als bij Nederlanders. De Belgen sliepen volgens het NBTC (2014) de afgelopen jaren het liefst in een hotel of bungalow. Ook gaan ze het hele jaar door op vakantie met een kleine piek in juli tot en met september. Ze boeken tegenwoordig steeds later hun trip en dat komt mede omdat het grootste deel via internet boekt. Daarbij worden meningen van anderen via user generated content steeds vaker gebruikt voor het oriënteren op een vakantie. Voor grafieken en afbeeldingen uit het trendrapport zie bijlage 7.

4 . 1 . 3 D ES T I N AT I E S UR I N AM E

In deze paragraaf wordt er antwoord gegeven op deelvraag 2: wat zijn de key-characteristics die de identiteit van Suriname weergeven? Volgens de letterlijke vertaling zijn ‘characteristics’ onderscheidende kwaliteiten (Dictionary, 2015). Dit heeft te maken met het ‘karakter’ en de kenmerken van de bestemming ook wel features genoemd zoals besproken in het theoretisch kader. Key-characteristics geven daarom een goed beeld van de beste kwaliteiten van het land die zich onderscheiden van andere bestemmingen en geven daarmee de identiteit van het land weer. Om te kijken naar de sterktes van het land wordt een SWOT analyse uit een eerder onderzoek gebruikt. Hier wordt de positie van het land duidelijk met betrekking tot de innerlijke sterktes en zwaktes en de externe kansen en bedreigingen. Uit eerder onderzoek naar destinatie Suriname is gebleken dat Suriname de volgende belangrijke sterktes heeft (Geurts, 2014):

 Het is een duurzame bestemming. Suriname staat bekend om haar uitgestrekte natuur. Dit komt onder andere omdat de natuur door de lokale bevolking en vele organisaties gerespecteerd en behouden wordt. Hierdoor leent Suriname zich voor het aanbieden van een ecologisch verantwoorde vakantie , waarbij er naast de ultieme beleving in de natuur ook rekening gehouden wordt met het milieu. Doordat toeristische organisaties hier ook steeds vaker rekening mee houden, zoals bijvoorbeeld Danpati River Lodge en Berg en Dal (dé ecolodges van Suriname), mag Suriname een duurzame bestemming genoemd worden (Zoover, 2015).

 Het is een ongerepte bestemming. Doordat Suriname nog niet onder alle reizigers bekend is als een vakantiedestinatie is Suriname een nog ongerepte bestemming. Op dit moment is er sprake van een

26 langzame toename van het aantal toeristen (WTTC, 2013). De toeristische sector is nog steeds kleinschalig maar er is een uitbouw van de toeristische industrie met gespecialiseerde goederen en diensten. Tot nog toe heeft het nog weinig tot geen visuele fysiek-ruimtelijke impact op de bestemming en daarom kan Suriname een ongerepte of onontdekte bestemming genoemd worden (Geurts, 2014).

 Suriname heeft een gastvrije cultuur. Zoals te zien is aan de vele positieve reacties van reizigers die al naar Suriname zijn geweest, heeft Suriname bij uitstek een gastvrije cultuur. Het is bijvoorbeeld belangrijk om gasten zo goed mogelijk te ontvangen en van dienst te zijn (Boerenveen, 2012). Tegenwoordig staat de beleving van de reis centraal en daarom is de gastvrije cultuur een pluspunt voor de bestemming.  Suriname heeft een tal aan natuurlijke attracties te bieden door het landschap. Omdat Suriname bekend

staat om het prachtige regenwoud en de beeldschone natuur telt het ook een tal van attracties die voortkomen uit de natuur zoals bijvoorbeeld: de natuurreservaten, natuurpark Brownsberg,

Brokopondomeer, de Raleigh Falls en de Cola-creek. Dit is een ontzettend grote toeristentrekpleister van Suriname, daarom is dit een sterk punt van de bestemming.

Suriname kan dus worden omschreven als een bestemming die duurzaam en ongerept is en waar de gastvrije cultuur en wonderschone natuur een bijzondere ervaring kunnen creëren voor bezoekers. Dit in combinatie met de trends die hiervoor beschreven zijn, kan een goede uitkomst bieden voor bepaalde kansen.

4 . 2 VEL D ON D ER ZOEK Resultaten Enquête

Hier staan de resultaten van de enquêtes over de vakantiebehoeftes en zoek- en boekgedrag van de Vlaamse reiziger weergegeven in tekst. Ook gaat het hier om het imago van Suriname. In bijlage 8 zijn de grafieken en tabellen uit SPSS te vinden. De enquête heeft een totale respons van 233 respondenten opgeleverd. Alle vragen zijn correct ingevuld door alle respondenten (233), tenzij anders aangegeven. Reiswensen en –behoeften en zoek- en boekgedrag van Vlaamse reizigers

De eerste vraag in de enquête gaat over het aantal keer dat de respondenten in de afgelopen drie jaar langer dan één week op vakantie zijn geweest. Dit kan het binnenland en het buitenland zijn. Uit deze vraag kwam een gemiddelde van vier en een half keer per drie jaar. 231 respondenten hebben deze vraag correct ingevuld. Het meest gegeven antwoord met 21% was drie keer per jaar. Uit de enquêtes blijkt bij de tweede vraag dat de respondenten het liefst in een hotel op basis van logies slaapt of bij de lokale

bevolking. Op de derde plaats staat het hotel op basis van halfpension. Het minst in trek is het hotel op basis van volpension. Bij vraag drie werd er gevraagd naar het vereiste sanitaire comfort tijdens een vakantie op een verre bestemming. Hieruit werd duidelijk dat er vooral behoefte is aan warm water, het liefst met een eigen toilet en douche- of badgelegenheid (43,5%). Maar ook werd er met 20% voor een gemeenschappelijk toilet gekozen met een wastafel en stromend warm water. Bij de vraag waar

respondenten hun favoriete type vakantie van 1 tot en met 6 op volgorde moesten zetten, werd er duidelijk dat ‘Zien- Stad en Cultuur’ met 35% op de eerste plaats word verkozen. Op de tweede plaats staat